You are on page 1of 482

+ 250 tipů, jak lépe obchodovat!

Úspěšný obchodník
Miloš Toman

Úvod

Vážení čtenáři, dostáváte do rukou soubor šesti elektronických knih, nazvaný výstižně „Úspěšný obchodník“. Mají skutečně za úkol přispět k vaší úspěšnosti a podpořit vás ve vaší nelehké práci. Provázejí vás krok za krokem od základů marketingu a stanovení marketingové strategie až po jednání se zákazníkem a řešení reklamací Vedle toho se zabývá i osobnostními a pracovními předpoklady obchodníků, organizací práce a profesionálním vystupováním. V tomto souboru jsem zúročil své dlouholeté zkušenosti podnikatele, obchodníka i lektora přednášejícího v kurzech pro obchodní zástupce. Setkáte se zde tedy především s praktickými postřehy. V každé knize najdete množství typů, které jsou označeny oranžovou barvou. Vedle nich se setkáte i s příběhy ze života v rámečcích a červeně zvýrazněnými poučkami. Na konci každé knihy pak najdete seznam doporučené literatury. Protože se objevují nové a nové knihy, doporučuji nahlédnout i do rubriky „Knihovna“ na IntuitivniMarketing.cz. Protože tato publikace má za úkol především vzdělávat, občas zjistíte, že se některé pasáže opakují. To není chyba či zapomnětlivost, ale záměr. Dobře víme, že opakování je matka moudrosti. Už Galileo Galilei řekl, že nemůžeme nikoho nic naučit, můžeme mu jen připomenout, co je v něm. Doufám tedy, že i při čtení tohoto souboru si ledacos připomenete a využijete to ke svému úspěchu.

Miloš Toman

2

Obsah souboru
1. kniha 2. kniha 3. kniha 4. kniha 5. kniha 6. kniha Marketing Péče o zákazníka Obchodní komunikace Obchodní propagace Osobnost a sebeorganizace Obchodní jednání

© Miloš Toman

3

O autorovi
Miloš Toman, autor koncepce intuitivního marketingu, se zabývá poradenstvím a školením v oblasti marketingu, managementu a komunikace. Zaměřuje se zejména na menší a střední firmy, kterým je také tato koncepce především určena. Přispívá do více jak desítky odborných časopisů a periodik (jmenujme například Strategii, Marketing Magazine, Moderní řízení, Ekonom či Hospodářské noviny) a má za svém kontě už přes sto článků, komentářů a recenzí odborné literatury. O své zkušenosti a myšlenky se dělí v kurzech, pořádaných v České republice i na Slovensku, kterými od roku 2004 prošlo téměř půl tisíce účastníků. Provozuje a řídí vlastní internetový magazín Intuitivní marketing (na adrese www.intuitivnimarketing.cz nebo www.promanazery.cz), jenž je také centrem Klubu intuitivního marketingu. Je autorem knih Intuitivní marketing, Intuitivní reklama a Řízení změn. Myšlenka intuitivního marketingu se rychle šíří. Pronikla do poslucháren vysokých škol (knihu najdete i v knihovnách zahraničních univerzit) a vzdělávací agentury zařazují intuitivní marketing do svých programů. Koncepcí se řídí stovky podnikatelů, firem i obchodních pracovníků a každým dnem přibývají další.

4

+ 250 tipů, jak lépe obchodovat!

Úspěšný obchodník
Miloš Toman

I. Marketing

Obsah
1. Proč marketing 2. Orientace na zákazníka 3. Marketingová komunikace 4. Marketingová přidaná hodnota 5. Vývoj na trzích a poučení z něj 6. Od hmoty k nehmotné nabídce 7. Kdo je váš zákazník? 8. Zákaznické komunity 9. Co máte vědět o zákazníkovi 10. Marketingový mix 11. Cena 12. Distribuce 13. Místo prodeje 14. Marketingové strategie - Poslání 15. Marketingové strategie - Vize 16. Marketingové strategie - Strategie 17. Marketingové strategie – Hodnotová křivka Doporučená literatura © Miloš Toman 2 3 13 17 22 28 32 37 44 49 57 59 68 73 80 84 90 95 100

1. Proč marketing
V této kapitole se dozvíte:
  

jaké koncepce vztahu k zákazníkovi existují proč je marketing výhodný jak nastavit koncepci

Č

lověk, který stojí na samém začátku podnikatelské cesty nebo se poprvé seznamuje s teorií, zabývající se poměrem k zákazníkovi, obvykle slovo „marketing“ už někdy slyšel a domnívá se, že ho zná. Existuje však celá škála názorů, co to marketing je, většinou však mylných až docela zcestných. Marketing tedy není ani reklama, ani jakýkoliv prodej, dokonce ani rafinovanější způsob, jak obrat zákazníka o peníze (jak to tvrdí jedna organizace na ochranu práv zákazníků). Ti poučenější jsou obvykle toho názoru, že marketing je to samé, co vztah k zákazníkovi, a že tedy všichni (pokud jsme v nějakém vztahu k našemu odběrateli děláme marketing. Případně se domnívají, že je to nejmodernější vztah k zákazníkovi. Ve skutečnosti není marketing jediným vyjádřením poměru k zákazníkovi. Máme zde hned čtyři koncepce, které tento vztah popisují a každá samozřejmě jinak. Nedá se také o nich říci, že by jedna byla modernější než druhá. I když marketing vznikl jako poslední a dá se říci, že je koncepcí pokrokovější, všechny ostatní koncepce mají svoje místo v podnikatelských programech a strategiích. V čem vám tato informace pomůže? Jednak si uvědomíte, že marketing není žádná reklama či způsob prodeje, ale koncepce vztahu k zákazníkovi. Na druhé straně ale také pochopíte, že nelze vyhovět přání zákazníka za každou cenu - tedy i za cenu prodělku a krachu. Málo se ví, že u počátků marketingového přístupu stál zlínský podnikatel a „švec“ Tomáš Baťa. Jeho heslo „Náš zákazník – náš pán“ je dodnes nepřekonaným vyjádřením marketingové filosofie.

3

Někomu se samozřejmě může zdát, že úpět pod nadvládou zákazníka je ponižující a daleko lépe bude najít nějaký pěkný trik, jak zákazníka „ošulit“ a přijít si k pěkným penězům. Skutečně je to ale cesta k obchodnímu a podnikatelskému úspěchu? Zkusme si to ukázat na jednoduchém příkladu. Že kráva dává mléko, to ví každý. Nikomu také nepřijde divné, že k tomu musí být pravidelně a výživně krmena. Kdybychom ji podvedli třeba tím, že jí nasypeme do žlabu nazeleno obarvené piliny, kvalita mléka se zhorší nebo přestane kráva dojit vůbec. Náš podvod se tedy obrátí proti nám a jestliže kráva pojde, nebudeme mít užitek žádný. Samozřejmě, že podobné triky občas někdo zkusí. Třeba proto, že hodlá krávu podojit jen jednou a pak ji nechat jít. Například obchodníci, kteří zvali (a dodnes zvou) důchodce na zájezdy, kde jim zdarma umožnili návštěvu Karlštejna a pak jim – také zadarmo – předložili v restauraci řízek a koncert Karla Gotta, aby jim pak mohli vnutit předražené hrnce nebo deky, si vykoledovali zpřísnění zákonů. Z tragédií oklamaných důchodců si totiž nic nedělali – spočítají si svůj zisk tak, že každého obrali jen jednou. Myslím si ovšem, že mezi vámi není mnoho těch, kteří by chtěli zbohatnout za každou cenu a najednou a které tedy vztah se zákazníkem nezajímá. Daleko pravděpodobněji máte nebo chcete mít své stálé zákazníky, kteří vám budou znovu a znovu snášet zlatá vejce. Pokud se však ulakotíte a slepici zaříznete, přijdete o všechno. Koncepce, o kterých jsme mluvil, si nejlépe ukážeme na charakteristických příkladech z dřívější praxe. Můžete se také zamyslet, kde je najdete dnes. První koncepci si můžeme ukázat na příběhu ze začátků automobilismu ve Spojených státech. Henry Ford se inspiroval v systému práce, který byl tehdy zaveden v chicagských jatkách (popis můžete najít třeba v knize Uptona Sinclaira „Jatka“) a zavedl ve svém závodě výrobu automobilů na pásu. Jeho vizí byla učinit z automobilu předmět běžné spotřeby, dostat ho do každé domácnosti. To umožňovaly právě zvýšení produktivity práce a s tím spojené snížení ceny. Tuto koncepci nazýváme výrobní. 4

Na druhé straně byla ale tyto výhoda vykoupena tím, že si zákazník nemohl příliš vymýšlet. Jak říkali prodejci od Forda: „Můžete mít jakoukoliv barvu, když bude černá.“ Pásová výroba totiž mohla být levná jen za podmínky, že se někde ušetří a výrobky budou stejné. Úskalím této koncepce je, že náklady nelze nikdy snížit na nulu. Konkurenční dostihy tedy končí v okamžiku, kdy se výrobci dostanou do ztráty a nemají prostor na to, aby ještě snížili náklady. Krátce po válce dostali výzkumníci z divize elektro koncernu General Electric za úkol vyvinout malou a úspornou elektronku. Vynutila si to poptávka po autorádiích a přenosných rádiových přijímačích. Dosavadní elektronky byly totiž příliš velké, pracovaly s vysokým napětím a měly vysokou spotřebu, což pro bateriové napájení nebylo vhodné. Technici usilovně pracovali a když konečně vyšli z laboratoře s použitelným modelem, ke svému překvapení zjistili, že je nepoužitelný a mohou ho rovnou zahodit do koše. Elektronky totiž právě začaly nahrazovat polovodiče a podle jednoho z nich – tranzistoru – byly přenosná rádia dokonce dlouhou dobu nazývána. Podobně dopadli i výrobci počítačů, kteří vsadili na to, že zákazníci budou chtít vždy nejmodernější typ s nejrychlejším procesorem a zařízení budou rychle obměňovat. To skutečně fungovalo v dobách, kdyby byly procesory pomalé. Jakmile ale jejich rychlost stačila na chod většiny programů, poptávka se zpomalila a v roce 2000 nastala v tomto oboru recese. Tuto koncepci nazýváme výrobková. 5

Příběh Fordu Edsel u konce padesátých let je označován za největší propadák v dějinách. Automobilka Ford potřebovala něco, co pozvedne její prodej a zatlačí stále vyzývavější a především úspěšnější konkurenci. Připravila proto reklamní kampaň, která byla hodnocena jako největší v tehdejší historii automobilového průmyslu. Hlavním prvkem bylo překvapení – lidé měli nový model uvidět až v den prodeje. Kampaně se zúčastnila řada tehdejších hvězd první velikosti, například Bing Crosby, Frank Sinatra či Louis Armstrong. Na Edsel se 4. září 1957 přišly podívat tři miliony Američanů. Ale auto se jim nelíbilo, zejména z masky chladiče si dělali legraci a často ji přirovnávali k záchodovému prkénku. I cena se jim zdála příliš vysoká. Nakonec se modelu Edsel prodalo něco málo přes 100 tisíc a výroba byla zastavena. Ford prý prodělal 250 milionů dolarů. Tuto koncepci nazýváme prodejní.

6

Úspěchy Henryho Forda s jeho modelem T tížily samozřejmě konkurenci, zejména společnost GM. Jednak se jí příliš nechtělo do cenové války, jednak přišla k partii, rozehrané Fordem, až jako druhá a získala tak na trhu i druhořadé postavení. Pak přišel Alfred Sloan a začal se zákazníků ptát: „Chcete skutečně všichni černé auto?“ A zákaznici většinou odpovídali: „Nechceme, ale jiná nejsou.“ A tak se General Motors pustil do výroby automobilů podle přání zákazníků a mimo jiné způsobil, že Ford začal mít se svým modelem stále větší problémy a nakonec musel naopak zase on přistoupit na pravidla hry konkurence. Můžeme si připomenout i slavného Čecha Tomáše Baťu, který byl v Americe na zkušené a inspiroval se Fordovou pásovou výrobou tak, že ji použil pro výrobu bot. Nezůstal však u záměru prodávat levné boty. Známé je jeho prohlášení, že vyrábět na sklad je nemravnost. Tuto koncepci nazýváme marketingová.

7

Už jsem upozornil, že ani jednu z koncepcí nemůžeme nazvat zastaralou nebo nefunkční. Doporučuji vám proto sice za základ zvolit koncepci marketingovou, ale obohatit ji o to dobré, co je v ostatních koncepcích. Klasik marketingu Philip Kotler (s jeho učebnicemi se běžně setkávají studenti) to vyjádřil výstižně: „Autentický marketing není uměním prodeje toho, co vyrábíte, ale poznáním toho, co vyrábět!“. Proč to ale je právě tak a ne jinak? Mě o tom jednoduše přesvědčila praxe, která je vždy nejlepším učitelem. Chtěli jsme kdysi bezpečnostnímu technikovi jedné automobilky nabídnout praní pracovních oděvů. Domluvili jsme si s ním schůzku, ale když jsme přijeli, nebyl k nalezení. Sháněli jsme ho celý den a bylo více než zřejmé, že se nám vyhýbá a nemá zájem s námi jednat. Nakonec nám kdosi poradil, abychom počkali na recepci, až půjde domů.

8

Zastihli jsme ho v rozhovoru s pracovníkem nákupu, kterého káral za to, že nebyl schopen zajistit nehořlavé úpravy montérek. Nákupčí se bránil, že podobnou věc zřejmě nikdo nedělá a že se mu tedy nepodařilo sehnat žádné informace o dodavateli. Zbystřili jsme, protože jsme tuto nehořlavou impregnaci prováděli, a hned jsme se k oběma pánům přitočili. Za deset minut jsme měli dojednanou velkou zakázku. Tato příhoda mě přesvědčila, že zákazník se vyhýbá nabídkám, které nemají nic společného s jeho potřebami, ale naopak vítá produkty, které jeho potřeby naplní. Vyplývá z toho, že vnutit zákazníkovi něco, co nechce, je velmi obtížné a drahé, kdežto v opačném případě vám ještě pomůže obchod uskutečnit. Chcete-li tedy mít obchodní úspěch, je nejjistější cestou právě cesta marketingová – tedy zeptat se zákazníka, co chce, a dát mu to. Je-li váš úspěch založen na znalosti potřeb zákazníka, musíte samozřejmě věnovat pozornost zjišťování těchto potřeb. Na první pohled to možná vypadá, že jsou zcela samozřejmé, ale to je pouhý klam. Většina z nás se totiž domnívá, že zákazník potřebuje - a dokonce musí potřebovat - naše produkty. Je tomu ale skutečně tak? Položil jsem obchodním zástupcům energetické společnosti otázku, zda jejich zákazníci potřebují elektřinu. Odpověděli, že samozřejmě ano. Pak jsem jim ale položil další otázku: Když bude levnější a výhodnější pohánět stroje třeba plynem či parním strojem, nebo - při troše fantazie - i veverkami v kole, bude zákazník potřebovat vaši elektřinu? Samozřejmě ne. Zákazník tedy nepotřebuje elektřinu, ale potřebuje pohánět stroje a svítit. Nepotřebuje tedy vaše produkty, ale řešení svých potřeb. A to může být velký rozdíl. Nedívejte se tedy na zákazníkovy potřeby svojí potřebou prodat. Hledejte jeho skutečné potřeby! Mnozí obchodníci takovou cestu ovšem odmítají, protože si představují, že by měli dávat zákazníkovi všechno. Samozřejmě, že pokud vyrábíte 9

střešní krytinu a zákazník vám sdělí, že má chuť na párek, nezměníte přes noc výrobu. Pokud vás ovšem napadne začít vyrábět modré tašky, měli byste se nejdříve zeptat zákazníků, co oni na to. Možná při tom zjistíte, že se marně shánějí po taškách zelených, kdežto o modré nemá nikdo zájem. Marketingový přístup se ale od ostatních koncepcí liší ještě jednou věcí – změnou toho, kdo rozhoduje. Zkuste si uvědomit, kdo v koncepci výrobní, výrobkové či prodejní rozhodoval o tom, co se bude vyrábět a prodávat. V marketingovém prostředí ovšem rozhoduje zákazník (vzpomeňte si na Baťovo heslo „Náš zákazník – náš pán“). Nedělá to ovšem tak, že by se usadil v kanceláři ředitele a zde podepisoval výrobní rozhodnutí, ale mnohem rafinovaněji. Má totiž ve své vlastní kapse, peněžence či na bankovním účtu peníze na vaše mzdy. Pokud mu nevyhovíte, peněženku z kapsy nevytáhne a vy půjdete ve výplatní den domů s prázdnou. A je nutno připomenout, že dnešní zákazník je zhýčkaný a při stavu konkurence, kterému se dokonce říká „hyperkonkurence“ může si vymýšlet. Proto vás varuji, abyste jen někdy pomysleli, že to, co zákazníkovi teď poskytujete, mu docela stačí. Nedej bože, abyste to dokonce nahlas vyslovili nebo se tím řídili. Heslo „To stačí“ je smrtelnou nemocí obchodníka – laťka totiž klesá níže a níže, až se propadne tak hluboko, že zákazník s radostí přejde k vaší konkurenci. Před nebezpečím hesla "To stačí!" vás nejlépe ochrání zájem o naplňování potřeb zákazníků. Pokud neustále zjišťujete, co potřebují, a nespokojíte se s dosaženým, bude kvalita vašich služeb růst. Když se ale spokojíte s tím, že zákazníka "jednou provždy" máte a budete mu jen jednou ročně posílat blahopřání do nového roku, jste na nejlepší cestě, jak o něj přijít. Zajímejte se o zákazníkovy potřeby neustále, ne jen před uzavřením smlouvy. Není ovšem marketing jako marketing. S klasickým marketingem je totiž tak trochu potíž. Jednak, když se podíváte na Kotlerovu učebnici o nějakých osmi stovkách stránek, musí vám být jasné, že marketing není 10

žádná lehká váha. Navíc se, tak jak ho vyučují na univerzitách nebo v kurzech, určených spíše na efekt – hodí tak pro nadnárodní společnosti, které na nějaký ten milion dolarů a stovku pracovníků nehledí. V menších a středních firmách ovšem musí většinou marketing zvládat několik málo obchodníků a rozpočet je uváděn v tisícovkách, ne v milionech. Proto také vznikly teorie i praktické návody, které se na marketing dívají trochu jinak a řídí se heslem, že není důležité úzkostlivě dodržovat všechny teoretické postupy, když můžeme výsledku dosáhnout i jinak, levněji a snadněji. To ovšem neznamená, že namísto klasiky nastoupí podvod. Marketing pro menší firmy je stejně poctivý jako klasický marketing. Můžeme si to ukázat na Guerilla marketingu J. C. Levinsona. Takzvaný partyzánský marketing, jak bychom mohli tento termín přeložit, dělá to samé, co malé skupinky partyzánů – se znalostí prostředí, obratností a za použití metod, které velcí přehlížejí nebo je nedokáží (například osobní péče o zákazníka) porážejí armády, tedy třeba právě ty zmíněné nadnárodní společnosti. Do stejné kategorie patří i můj Intuitivní marketing. Je založen na ideji upřímné péče o zákazníka. Vyznavači tvrdého byznysu teď možná zbystří, když se objevilo slovo, které podle jejich názoru patří někam do kostela nebo do románu pro ženy a dívky. Požadavek na upřímnost však vychází ze známého poznatku, že se nám daleko lépe a snadněji dělají věci, které nás baví a na kterých jsme vnitřně zainteresovaní. Není to opět nic nového, už Tomáš Baťa řekl v jednom ze svých projevů: „Moje práce má jeden účel: službu životu. Jsem nadšen životem“. Upřímnost ve vztahu k zákazníkovi není jen faktorem důležitým pro vaši práci, ale i zákazník je schopen ji rozpoznat a ocenit. Většinou je to podvědomé vnímání komplexů faktorů, které na to zákazníka upozorní, ale někdy stačí jen výraz vaší tváře. Jste-li tedy nadšeni svojí zákazníkovi a péče o něj. prací, přeneste to i do služby

K podobnému závěru se v roce 2004 dopracovali němečtí výzkumníci. Zjistili totiž, že práce, která člověka baví a kterou dělá s nadšením, u něj vzbuzuje pocity, které si nezadají se sexuálním uspokojením. 11

To, co děláme z přinucení, je obvykle také křečovité a na první pohled je většinou znát, že do této činnosti nevkládáme srdce. Pozná to samozřejmě i zákazník. A nemluvím jen o vlastní péči – snaha získat zakázku a profit za každou cenu obvykle vede k pravému opaku. Koncepce intuitivního marketingu také staví na dlouhodobých a přátelských vztazích se zákazníky. To, co se těžko může podařit nadnárodnímu koncernu, jde v menší firmě poměrně snadno a v tomto kurzu se postupně dozvíte spoustu návodů, jak na to.

12

2. Orientace na zákazníka
V této kapitole se dozvíte:
  

proč se orientovat na zákazníka kdo má ve firmě na starosti marketing jak funguje marketingový řetězec

okud se tedy hodláte věnovat marketingu a ne třeba křiklavé reklamě v rámci prodejní koncepce, nemůžete se orientovat na reklamu, úspory či technickou dokonalost, ale na zákazníka. Tuto poučku jste možná už slyšeli mnohokrát, ale co to znamená v praxi? Můžete se setkat s tím, že mnoho firem takovou péči a orientaci sice proklamuje, ale když dojde na otázku, v čím zájmu se to nebo ono děje, zákazník přijde zkrátka. Podívejme se na jeden příklad: Pokud chcete nějakou informaci na bezplatných linkách některých telekomunikačních společností, uslyšíte nejdříve dlouhou reklamu, pak jsou vám nabídnuta čísla různých programů a teprve nakonec získáte číslo na operátorku. Namísto spojení však dostanete informaci, že není nikdo volný a musíte čekat za poslechu hudby, přitom právě nyní by mohla znít reklama, která vás zdržovala na začátku. Je takový postup ve vašem zájmu? V orientaci na zákazníka není tedy důležité, co vyhlašujete a dokonce ani co děláte, ale jak to vidí a chápe zákazník. Pokud vnímá vaši péči pozitivně, dá vám svoji objednávku a své peníze. Jinak se můžete stavět na hlavu a nebude vám to nic platné. Například automobilka Ford měla heslo „Vše co děláme, řídíte Vy“, ale protože praxe byla obvykle jiná, příliš jí to nepomohlo. Nakonec nezbude nic jiného, než neustále snižovat ceny. Výsledkem je pak snížení ratingu společnosti. Pokud se tedy orientujete na zákazníka, musíte počítat s tím, že ho nemůžete nechat stát přede dveřmi a držet si ho tam jako rukojmí svého 13

P

obchodního úspěchu. Nelze lhát nebo klamat za pomocí líbivých hesel a přitom se držet hesla „to stačí“ a nebo hodit marketing za hlavu. Zákazník, kterého přiberete do hry, chce vidět, že si jeho ochoty se vámi vůbec zabývat, jak náleží vážíte. Vůbec nejdůležitější je uvědomit si, že to nezáleží jen na vás. Pokud budete překypovat dobrou vůlí dát zákazníkovi vše a ještě něco navíc, nebude vám to nic platné, pokud touto vůlí nebude překypovat každý pracovník vaší firmy. Je tedy velkým omylem zřizovat marketingová oddělení, která pak pouze rozdávají prospekty a připravují stánky na veletrhu, nebo prohlašovat, že marketing mají na starosti obchodníci. Pamatujte si základní zásadu orientace na zákazníka: Marketing je buď věcí všech lidí ve firmě, nebo není vůbec. Vůbec nejdůležitější je uvědomit si, že to nezáleží jen na vás. Pokud budete překypovat dobrou vůlí dát zákazníkovi vše a ještě něco navíc, nebude vám to nic platné, pokud touto vůlí nebude překypovat každý pracovník vaší firmy. Je tedy velkým omylem zřizovat marketingová oddělení, která pak pouze rozdávají prospekty a připravují stánky na veletrhu, nebo prohlašovat, že marketing mají na starosti obchodníci. Pamatujte si základní zásadu orientace na zákazníka: Pamatujte si: Marketing je buď věcí všech lidí ve firmě, nebo není vůbec . Proč takové kategorické tvrzení? Podívejme se opět na jeden příklad z praxe: Ve velké textilce vedení obviňovalo obchodníky, že neumějí prodávat. Kdykoliv však přišli s tím, že zákazníci požadují jiné zboží, byli technology odmítnuti. Přitom podle odborníků bylo jejich strojní zařízení schopno požadované produkty vyrobit, bylo třeba jen provést změnu nastavení a vzorů. Představte si sama sebe v roli zákazníka. Koupíte si nevyhovující košili nebo sako jen proto, že výrobci se nechce nastavit stroje? Pokud máte 14

možnost, půjdete jistě jinam, kde vám vyhoví. Nebudete přece kvůli pohodlí nějakého výrobce chodit jako hastroši! Tento příklad není ojedinělý. Ve firmách, kde považují marketing za efektnější název pro prodej, obvykle převáží zájem výroby na lepším výdělku nad požadavkem zákazníka, tlumočeným obchodníkem. Je to samozřejmě krátkozraké, protože sebelepší obchodník nedokáže trvale prodávat výrobky, o které není na trhu zájem, ale nepoučeným výrobářům to těžko vysvětlíte. Zřejmě vás budou mít za člověka, který je chce připravit o výdělek. Prvním, byl věcí dokáže pohledu kdo si musí uvědomit bezpodmínečnou nutnost, aby marketing všech, je pak logicky management firmy. Obchodník sám těžko všem ostatním vysvětlit, že mají dělat něco, co je z jejich nadbytečné a navíc zaměřené proti jejich zájmům.

Máte-li problémy "výrobářům" vysvětlit, že zákazníci většinou kupují jen to, co potřebují, a že tedy obchodník není schopen prodat cokoliv, nabídněte jim v nějakou vhodnou chvíli k prodeji něco, co určitě nepotřebují (nekuřákovi drahý doutník, cyklistovi zimní pneumatiky apod.). Když tuto "výhodnou" koupi rozhodně odmítnou se slovy, že nic takového nepotřebují, zeptejte se jich, proč si tedy myslí, že se váš zákazník bude chovat jinak. Pamatujte si, že jede příklad vydá za stovky slov. V některých firmách se domnívají, že stačí vymyslet nějaký výrobek a nebo se trefit do požadavků zákazníků, a mají navždy vystaráno. To ovšem dnes už neplatí. Svůj výrobek nebo službu musíme neustále konzultovat se zákazníkem a všímat si jeho nálad, změn požadavků i třeba módy. Můžeme si to znázornit takto:
Dotaz na zákazníka Výrobní rozhodnutí Dotaz na zákazníka Korekce výrobního rozhodnutí Dotaz na zákazníka

15

Tento marketingový řetězec je nekonečný. Začíná ještě před založením firmy a končí s její smrtí. Marketingově orientovaná firma si nemůže v žádném případě dovolit ho někdy přerušit, a to jak v oblasti zjišťování zákazníkovy spokojenosti, tak i v reakci na ni.

16

3. Marketingová komunikace
V této kapitole se dozvíte:
  

s kým vším musíte komunikovat jak má vypadat komunikace s veřejností co ovlivňuje komunikaci ve firmě

toho, co jsem uvedl, je zřejmé, že komunikace se nemůže omezovat jen na oblíbenou „reklamní komunikaci“. Ta je totiž jednak jen jednosměrná, jednak neřeší otázku reakce na zákazníkovy požadavky. Chcete-li tedy fungovat a obchodovat marketingově, musíte „pěstovat“ komunikaci na všech úrovních, tedy komunikaci se zákazníkem, komunikaci ve firmě a komunikaci s veřejností. Začněme nejdříve veřejností. Důležitost této komunikace, o které se mnozí obchodníci ještě nedoslechli, spočívá v tom, že:
  

Z

veřejnost jsou naši zákazníci veřejnost jsou naši potenciální zákazníci veřejnost jsou lidé, kteří mohou rozhodnout o naší existenci či neexistenci

Pokud tedy vaši zákazníci od vás vyslechnou samou sebechválu, ale na veřejnosti o vás slyší informace opačné, přinejmenším si začnou namísto vypisování další objednávky prověřovat, kde je pravda. Vaši možní zákazníci (a to je vlastně celý zbytek veřejnosti, pokud odečtete ty, kteří už vašimi zákazníky jsou) budou pak ještě opatrnější. Pokud se o vás povídají nepěkné věci, rozhodně se k vám nepohrnou. A lidé, kteří mohou rozhodnout o vašem bytí či nebytí, mohou být například z ekologické iniciativy, které se nelíbí vaše odpadové hospodářství nebo chování králíků v klecích. Můžete mít stokrát pravdu, ale tito lidé profitují právě z nedostatečné komunikace takových firem s veřejností. Kdyby firmy nic nezatajovaly, mnoho těchto spolků by dnes už zaniklo.

17

Pokud pojmete komunikaci s veřejností jako neustálé dementování a vysvětlování negativních zpráv, mnoho vám to nepomůže. Komunikace s veřejností musí být preventivní. Musíte tedy vytvářet informační přetlak takovými zprávami, které jsou pro vás příznivé. Tím zatlačíte zprávy negativní. O komunikaci se zákazníkem budeme podrobně mluvit ve třetím bloku. Nyní se jen zmíním, že zákazník očekává vaši odezvu, přesně tak, jak jsem vám to ukázal na marketingovém řetězci. Kupodivu se většina průzkumů, do kterých poskytnete informace a názory, nikdy nedozvíte, jak to vlastně dopadlo. Komunikace ve firmě je těsně provázána s komunikací se zákazníkem. Většinou to formuluji větou, která vypadá jako nadsázka, ale věřte, že jí není: Pamatujte si: Obchodník je velvyslancem zákazníka ve firmě. Obchodník je tedy ve vztahu k zákazníkovi reprezentantem firmy, kdežto ve firmě by měl zastupovat zájmy zákazníka. Stejně jako v politice zde jde o umění možného – úkolem obchodníka však není hledat způsoby, jak vyrobit to, co zákazník chce. Jeho úkolem je tento požadavek tlumočit a dohlédnout na jeho splnění. Máte-li pocit, že to nikdo ve vaší firmě nechce brát skutečně vážně, dávejte to při všech příležitostech najevo, a to i formálně dejte si tabulku na dveře, pište to na vnitrofiremní materiály, představujte se tak ve firmě. Možná se tomu bude vaše okolí chvíli smát, ale pak si zvykne, že skutečně jste velvyslancem zákazníka. Z toho, co jsme si řekli o postavení zákazníka, je zcela zřejmé, že tato role obchodníka je přirozená a logická. V obchodě jde především o uspokojení zákazníka a je to firmy, kdo musí hledat, jak to udělat. 18

Zákazník není povinen se přizpůsobit vaší úrovni. Znovu připomínám – je tu přece konkurence. Důvody, které vedly firmu k rozhodnutí změnit dodavatele, mi její ředitelka vysvětlila takto: „jejich obchodní zástupce si vždy poslechl naše stížnosti a reklamace, přislíbil jejich řešení, ale nestalo se nic. Pak se omlouval, že ho ve firmě neposlouchají.“ Skutečnost, že obchodník nemá ve firmě postavení velvyslance, je tedy jednoznačným důvodem k tomu, aby zákazník hledal jiného dodavatele. Do marketingové komunikace ve firmě tedy musí být zapojeni všichni. Jejím prvotním cílem není snížit náklady, zvýšit zisk nebo hodnotu akcií, ale uspokojit zákazníka. Až když splníte své povinnosti vůči zákazníkovi, obdržíte zisk či výplaty. Do marketingové komunikace ve firmě tedy musí být zapojeni všichni. Jejím prvotním cílem není snížit náklady, zvýšit zisk nebo hodnotu akcií, ale uspokojit zákazníka. Až když splníte své povinnosti vůči zákazníkovi, obdržíte zisk či výplaty. Chceme-li řádně uspokojit zákazníka, nesmíme zapomenout na komunikaci s dodavatelem. Často bývá chápána tak, že vůči dodavateli si konečně můžeme dovolit být zákazníkem a oplatit mu to, co musíme trpět od našich zákazníků. A tak firmy stlačují ceny u svých dodavatelů, chovají se k nim jako diktátoři a jediný vztah, který si s nimi vybudují, je založen na strachu. Ne vždy to funguje. Někteří špatní dodavatelé jsou rozhodnuti to jednoduše zkusit a skutečnost, že jim odběratel nakonec smlouvu vypoví, poškodí především tohoto odběratele. Automobilka si ve výběrovém řízení vybrala jako dodavatele pracovních oděvů firmu, která nabídla velmi nízkou cenu, a nedbala na upozornění ostatních uchazečů o zakázku, že taková cena je pod úrovní nezbytných nákladů. Po velmi krátké době začal mít ale dodavatel problémy s termíny dodávek a nakonec byl v takovém skluzu, že automobilka musela sepsat smlouvu s dalšími dvěma dodavateli – samozřejmě za podstatně vyšší ceny. 19

Stejné firmy se pak diví, že neustále nenalézají optimální způsob, jak uspokojit svého zákazníka. Zůstávají totiž na to samy. Můžete totiž donutit dodavatele, aby vám dodal přesně to, co mu nakážete, ale nemůžete ho donutit, aby s vámi přemýšlel, jak vylepšit váš konečný produkt a lépe uspokojit vašeho zákazníka. Toho lze dosáhnout jen spoluprací. Představa, že na dodavatele musí být přísnost, je tedy představa nemarketingová. Tím není nijak dotčen požadavek, aby dodavatelé plnili své závazky nejméně na 100%. Spoluprací však dosáhnete plnění nad těchto sto procent. Chceme-li tedy prosperovat, nemůžeme přehlížet, že jen vztah spolupráce s dodavatelem nám může přinést jistotu plnění našich termínů a naší kvality. Často je tak možno uspořit náklady v takové výši, které by se „vysáváním“ dodavatele nikdy nedosáhlo. S marketingovou komunikací dále souvisí ještě některé další požadavky, bez nichž by nebyla dobrá nebo úplná. Především je to požadavek na neustálé učení se a vzdělávání. Ten bývá často chápán jen v úzce zaměřené odborné rovině, zejména technické a organizační. Daleko méně pozornosti se věnuje takzvaným „měkkým“ dovednostem. Proto se v mnoha kurzech setkáte div ne s doslovným návodem, jak komunikovat, ale málokdy s tím, jak dát do souladu obsah komunikace s vaším nitrem. Veškerá komunikace pak působí jako naučená forma, zakrývající skutečné postoje – pravý opak na požadavek upřímnosti. Zvláště upozorňuji na vazby mezi veřejností a zaměstnanci firmy. V marketingově řízené firmě je totiž mluvčím každý zaměstnanec a každý tedy vystupuje za firmu na veřejnosti v dobrém i zlém. Manažerka jedné úspěšné firmy mi řekla, že loajalitu zaměstnanců a jejich ztotožnění s filosofií firmy si uvědomila poté, co se jich několik pro čest svého zaměstnavatele – společnosti popralo v hospodě.

20

4. Marketingová přidaná hodnota
V této kapitole se dozvíte:
  

jak se posuzuje hodnota v čem je přínos marketingové přidané hodnoty jak zvyšovat marketingovou přidanou hodnotu

O

přidané hodnotě se často mluví, ale protože mnozí obchodníci ani nevědí, co si mají představit pod samotným pojmem „hodnota“, příliš si toho nevšímají. Přitom faktory spojené s hodnotou jsou pro jejich práci velmi důležité. Pojďme se tedy na problém hodnoty podívat. Především je třeba si uvědomit, že hodnota není totéž co cena, zvláště cena kalkulovaná. Hodnota závisí na tom, jak ji vnímá zákazník. Jestliže ho obtěžují houfy myší, bude ochoten za pastičku zaplatit i stovku, kdežto pokud není po myších vidu ani slechu, nedá za ni ani korunu. Hodnota nemusí ovšem souviset ani s přímou užitečností produktu. Za chvíli si řekneme, že jako hodnota bývá často vnímáno to, co na první pohled není vidět a co se nezdá být produktem. Mohou to být jak některé atributy služby, tak třeba pověst nebo značka. Jedna kosmetická firma například zkusila prodávat své značkové parfémy v obchodních domech za poloviční cenu. Prodalo se jich daleko méně než stejných parfémů s cenou vyšší. Některé zboží si zkrátka kupujeme právě proto, že je drahé. Od luxusních vil přes Rolls-Royce až po zlaté hodiny, kožichy či kosmetiku. Hodnotu zboží tedy nemůžete sami určit. Určuje ji zákazník svými postoji a může záviset na mnoha faktorech. Je však na vás, abyste tuto hodnotu zvyšovali. Zvyšování hodnoty ovšem nemusí probíhat jen tím, že neustále něco přidáváte. Jednoho dne se vám totiž může stát, že zákazník, který zatím považoval vaše přídavky za prospěšné, změní názor. Nejčastěji se to stává, když se na trhu objeví nová alternativa:

21

Typickým příkladem je letecká doprava. Dlouhá léta letecké společnosti zvyšovaly komfort cestování, takže na palubách letadel si můžete dát šampaňské a shlédnout na obří obrazovce oscarové filmy, ale tím také rostla cena. Logiku „za vyšší komfort se musí platit“ zrušily diskontní letecké společnosti novým heslem: „bez komfortu se dá létat levněji“. A ukázalo se, že pro spoustu zákazníků je důležitější cena než doprovodné služby. U přidané hodnoty tedy nejde ani tak o jednoduchou rovnici, kdy výsledná hodnota (a často i cena) je součtem přidaných hodnot. Cílem všech skutečných podnikatelů a obchodníků je výslednou hodnotu zvýšit tím, že přidají myšlenku. Čím větší je nehmotná a často bezplatná myšlenka, tím větší hodnotu můžete dostat a tím více se liší od hodnoty materiálních vstupů (materiál, práce, energie atd.). Marketingová přidaná hodnota se ani tak netýká samotného produktu, jako vztahu mezi zákazníkem a jeho dodavatelem. Nezvyšuje tedy hodnotu přímo, ale nepřímo, přes vědomí a povity zákazníka. Jejím cílem tedy není v první řadě více vydělat (i když to samozřejmě je konečným výsledkem všech snah), ale upoutat i „připoutat“ zákazníka. Joan Magretta říká, že hodnota je systém. Pokud je tomu tak, pak marketingová přidaná hodnota je systémem, jehož posláním a účelem je zvyšovat pevnost a soudržnost vazeb mezi zákazníkem a dodavatelem. Pamatujte si: Marketingová přidaná hodnota se projevuje v péči o zákazníka. Podívejme se na některé příklady „maličkostí“, které to dovedou: Autoservis při opravě zdarma umyje motor nebo vyluxuje interiér automobilu. Opravený vůz doveze zákazníkovi až domů. Upozorňuje písemně zákazníky na termíny garančních prohlídek nebo výměnu oleje. Zubař zasílá svým pacientům upozornění na pravidelné prohlídky nebo informace o nových trendech či prostředcích v tomto oboru. Přes mobilní telefon jim SMS zprávami připomíná termín ošetření.

22

Společnost prodávající stravenky umožňuje svým zákazníkům nejen objednat přes internet, ale také zde sledovat, jak se jejich objednávka vyřizuje a v jakém stádiu přesně je. Za každou objednávku zasílá svým zákazníkům poděkování. Přidat něco navíc vás nemusí stát ani korunu. Někdy je to nápaditá změna image, originalita založená na dobré myšlence. I to je pro zákazníka důležité: mít zajímavého dodavatele. Samozřejmě za podmínky, že máte zajímavé i produkty a ceny. Samoúčelná originalita, zakrývající nekvalitu a nepořádek, žádného zákazníka dlouho neudrží. Statistika říká, že získat nového zákazníka může být až desetkrát dražší, než si udržet stávajícího. Problémem některých firem ovšem je, že se nezajímají o budoucnost a dnes ušetřená desetikoruna jim připadá cennější, než zítřejší uspořená stovka. Marketing však není záležitostí dnešního dne a kdo chce fungovat marketingově, musí se budoucností zabývat. Dalším přínosem marketingové přidané hodnoty je samozřejmě konkurenční výhoda. Přijde-li k vám více zákazníků, nemůže se to neprojevit na příjmech a na zisku. Prodáte-li více zboží, budete mít více peněz. Má to navíc tu výhodu, že takový přínos můžete přímo sledovat a exaktně vyjádřit. Jak se tedy tvoří marketingová přidaná hodnota? V každém případě byste o ní měli přemýšlet hlavou zákazníka, ne se na ni dívat z vašeho pohledu. Ne vždy totiž musí zákazníkovi vaše „hodnota“ připadat tak zajímavá jako vám. Například Český Telecom (dnes O2) rozeslal podnikatelům a manažerům jako prémii lahvičku peprmintového likéru, ale s přílišnou odezvou se nesetkal. Podnikatelé totiž celý den většinou řídí auto a navíc je zmíněný likér oblíben spíše mezi zedníky než manažery.

Měli byste se také zajímat, zda podobné výhody už neposkytuje konkurence, a rozhodně byste v jejím poskytování neměli opisovat. 23

Když obchodní řetězec Tesco přišel s magnetickou kartou pro stálé zákazníky, která jim umožňoval získat slevu, byla to nesporně konkurenční výhoda. Dnes, kdy tyto kartičky mají nejen obchody, ale i třeba čerpací stanice, žádnou výhodu už nepřinášejí. Dále byste si měli položit otázku, zda je taková výhoda důvěryhodná a zda není jen trikem, jak dostat z kapes zákazníků další peníze. Můžeme se ještě jednou vrátit k Českému Telecomu. Když přišel s rychlým připojením ADSL a pochopil, že lidé ho za hodnotu nepovažují, protože nevědí, k čemu by jim byl, vymyslel argument o stahování objemných filmů. Protože ale vzápětí nabídl jedinou možnost, a to svůj obchod s takovými filmy, málokdo mu uvěřil, že mu jde o užitečnost a ne v první řadě o zisk. Marketingová přidaná hodnota je většinou závislá především na nápadu. Kdo umí nacházet nové a neotřelé myšlenky a nápady, ten může svým zákazníkům poskytnout přídavek. Často je důležité, jak umíte v přemýšlení překračovat hranice. Chcete-li přijít se skutečnou hodnotou, musíte být originální. V napodobování někoho jiného už žádná hodnota není. Důležité také je, aby se za vaší "hodnotou" neskrývalo jen zvýšení cen. To dělaly už zmíněné letecké společnosti, ale dodnes to dělá i spousta prodejců automobilů. Nejdříve vám nabídnou cenu za "holý" vůz a pak ho "vylepšují" (často proti vůli zákazníka) o další doplňky, takže cena je nakonec o dvacet procent vyšší. Znovu opakuji, že marketingová přidaná hodnota vám nemá přinést bezprostřední zisk, ale věrnost zákazníků a jejich doporučení dalším potenciálním zákazníkům. Určitý prvek „přídavku“ zatím v dnešní době vidí zákazník už v tom, že se o jeho problémy vůbec zajímáte. To ovšem není výhoda trvalá – konkurence brzy pochopí, že tudy vede vaše cesta k úspěchu a dožene

24

vás. Proto by dalším krokem v péči o zákazníka měla být diagnostika problému, provedená ve vaší režii. Účastníci jednoho kurzu, konaného v energetické společnosti, například navrhli nabídnout zákazníkovi zdarma prověření jeho parametrů a podle toho potom upravit podmínky dodávek elektrické energie. Takový přístup je samozřejmě pokrokem v péči o zákazníka. Zvláště když se zjistí – a v tomto oboru je to téměř pravidlem – že změna přinese i významné úspory. Můžeme jít ale ještě dále: Při probírání výše uvedeného problému jsme dospěli také k tomu, že v případě poruchy v dodávce elektřiny je hlavním problémem skutečnost, že není možno rychle sehnat zákazníkovy odborné pracovníky. Navrhli jsme tedy, aby byli na náklady dodavatele vybaveni mobilními telefony, které tento problém odstraní. Jak vidíte, nejlepším a doporučeníhodným způsobem je rozbor problémů zákazníka, ale nikoliv jednorázový. Po odstranění jednoho problému je třeba hledat další. Vraťme se ještě na chvíli k našemu příkladu s odstraňováním poruch dodávky elektrické energie. Dodavatel jistě mohl donekonečna vylepšovat rychlost reakce servisních pracovníků, aby se jejich zásah podobal akci hasičů. Ale nic by jim to nepomohlo, když po zjištění poruchy nebyli v továrně zákazníka schopni sehnat nikoho, kdo by jim podal podrobné informace a kdo by jim vůbec po jejich příjezdu odemknul trafostanici. Nejužším místem tedy byla jednoznačně komunikace s odpovídajícími pracovníky a to návrh na poskytnutí mobilních telefonů řešil. Celé řešení má ještě jeden aspekt: zkuste si vedle sebe postavit náklady na zřízení speciální zásahové jednotky a na zakoupení tří mobilních telefonů. Při hledání přidané marketingové hodnoty se také musíme podívat na charakter současných trhů, o kterém jsem se už zmínil. Tendence

25

proměny zboží ve služby je nepřehlédnutelná. Jste-li tedy dodavatelem zboží, přemýšlejte, jak ho proměnit ve službu. Firma, která vyrábí zmrazené pizzy a dodává je do sítě supermarketů, se začala potýkat s omezenou kapacitou trhu. Hledala proto možnosti, jak odbyt svých výrobků rozšířit. Vzhledem k trendům k rozšiřování poptávky po tzv. fast foods jsem navrhl, aby vytvořila dceřinnou společnost, která by v jednotných stáncích pizzy po ohřátí v mikrovlnné troubě prodávala. Na tomto příkladu si můžete povšimnou i toho, že ne vždy musíte vše dělat sami. Někdy je naopak výhodnější vytvořit si dceřinnou společnost nebo se dohodnout s jinou firmou na spolupráci. Podobné příklady najdete všude – automobilky, které vytvářejí dceřinné společnosti pro leasing jejich vozů, malé servisní firmy, montující a udržující automatická garážová vrata či domácí vodárny. Dobrou cestou je také franchising. Na tomto příkladu si můžete povšimnou i toho, že ne vždy musíte vše dělat sami. Někdy je naopak výhodnější vytvořit si dceřinnou společnost nebo se dohodnout s jinou firmou na spolupráci. Podobné příklady najdete všude – automobilky, které vytvářejí dceřinné společnosti pro leasing jejich vozů, malé servisní firmy, montující a udržující automatická garážová vrata či domácí vodárny. Můžeme si tu ale také ukázat typický přístup k takovým nápadům. Zmíněný výrobce pizzy se raději dal cestou jednodušší a tak milou „marketingovým lenochům“: na jedné straně začal vyrábět kde co, včetně zmrazených ovocných knedlíků, na druhé straně začal vylepšovat reklamu. A nakonec psychologie tvůrci jen k někdo jiný psychologie něco navíc? je tu při hledání přidané marketingové hodnoty k použití a kreativita. Mohou-li těchto nástrojů využívat reklamní tomu, aby zcela nemarketingově vnutili zákazníkovi to, co si myslí, že by měl mít, proč byste vy nemohli za pomocí a tvořivosti hledat možnosti, jak zákazníkovi přidat ještě

26

O použití těchto nástrojů více hovořím v kurzu „Intuitivní marketing“. Mnoho informací také můžete získat v internetovém magazínu Intuitivní marketing (www.IntuitivniMarketing.cz) Jak tedy vzniká marketingová hodnota? Můžeme si to ukázat na tomto schématu:

Práce s informacemi Práce se vztahy

Marketingová přidaná hodnota

Jak přicházet na nové nápady ohledně marketingové přidané hodnoty? Dívejte se na věc s nadhledem, povzneste se nad váš obor a úzký oborový pohled.

27

5. Vývoj na trzích a poučení z něj
V této kapitole se dozvíte:
  

jak se trhy vyvíjely od druhé světové války co je to segmentace jaké jsou současné trendy

Ch

ceme-li pochopit, co se na dnešních trzích děje a jaké to má příčiny, musíme se vrátit v čase až do dob po druhé světové válce. Obnova hospodářství, těžce poničeného válkou, přinesla i jev pozitivní –konjunkturu, trvající dvě desítky let. Padesátá a šedesátá léta byla pro výrobce a obchodníky rájem na zemi. Neplatilo to samozřejmě všude, takzvaný „socialistický tábor“ v té době teprve zjišťoval, že občan nepotřebuje ke svému štěstí ani tak tanky a cement, jako košile či elektrické sporáky. Ale zejména v západní Evropě a Spojených státech vládla poválečná konjunktura a zdálo se, že nebude mít konce. Výsledkem tohoto stavu byl vzestup a konsolidace střední třídy. Abychom pochopili, co ovlivňovalo kupní chování této rozšiřujícím se společenské vrstvy, podívejme se nejdříve na práci amerického psychologa Abrahama Maslowa. Ten zjistil, že hodnoty lidí jsou určitým způsobem seřazeny. Nejníže stojí samozřejmě prosté zachování života, nejvýše pak uznání okolí a seberealizace. Na základě tohoto poznání pak vznikla takzvaná „Maslowova pyramida“:

28

Maslowova pyramida Ve dvou poválečných desetiletích získala střední třída finanční i jiné jistoty a její zájmy se tedy začaly přesouvat do vyšších pater pyramidy. Významu začal nabývat především pocit sounáležitosti. Příslušník střední třídy „musel“ bydlet v určité čtvrti, „musel“ mít určitý typ automobilu, „musel“ nakupovat určité spotřební zboží v určitých obchodech. Příslušníci střední třídy – která se mimochodem neustále rozšiřovala – velice dobře věděli, co jim „přísluší“. Výrobci a obchodníci si tak namísto pracného a drahého průzkumu trhu našli lepší zdroj informací o kupním chování. Byly jím státní statistické úřady. Nákupy zejména střední třídy byly tak dobře předvídatelné, že stačilo převzít údaj ze statistické ročenky a upravit ho podle podílu na trhu. Pokud jste například vyráběli vysavače, váš podíl na trhu byl 50% a statistika předpovídala, že v tomto roce bude potřeba 10.000 vysavačů, mohli jste si s velkou jistotou připravit výrobní podmínky na polovinu tohoto množství. 29

Tato idyla skončila ve stejné době, kdy končila „zlatá“ šedesátá léta. Na jedné straně ke slunci podnikatelských úspěchů začaly stoupat obory, které jsou založeny na počítačových technologiích a komunikaci, na druhé straně se začaly ohlašovat hospodářské problémy (v roce 1974 propukla takzvaná „ropná krize“). Střední třída se tak začala pohybovat – část stoupala ještě rychleji a v Maslowově pyramidě se dostala k potřebě uznání a seberealizaci, tedy k individuálním hodnotám, a část spadla zpět do nejistoty a její kupní chování ztratilo předvídatelnost. Výsledkem tohoto pohybu bylo roztříštění trhu na množství segmentů. Vzrostla poptávka po zboží, které by bylo sice solidní, ale levné. Oproti tomu rostly i požadavky na dražší, ale individuální provedení. Chladničky a další domácí spotřebiče, které svojí neměnnou podobou a zejména bílou barvou daly název i celé skupině – tzv. „bílému zboží“, byly náhle požadovány v netradičních tvarech a všech barvách. Taková poptávka se už samozřejmě nedala předvídat za pomocí statistických údajů o rodinách. Dodavatelé museli pochopit, že jim nezbývá nic jiného, než se opět začít zajímat o zákazníka ne jen jako o číslo. Zajímavé je, že tato segmentace se dodnes nezastavila. Zatímco odborníci hovoří o tom, že se blíží až ke stavu, kdy co zákazník, to jeden segment, ve skutečnosti postoupila ještě dále. V každém člověku dnes najdete několik zákazníků, projevujících se podle momentální situace, nálady nebo módy. Takový člověk si dnes dá k obědu hranolky u pouličního stánku, kdežto zítra vyrazí do dobré restaurace a poručí si jídlo o třech chodech. Někteří marketingoví pracovníci se pak začínají domnívat, že chování zákazníků nemá logiku a vracejí se zpět do pevné jistoty direktivního vystupování – třeba formou reklamy. V devadesátých letech dvacátého století se zdálo, že jsme svědky nového přelomu. V souladu s nadějemi, které byly kladeny do rozvoje takzvané „Nové ekonomiky“, založené právě na oborech, které v šedesátých letech začaly nabývat důležitosti, a podpořené zejména rozvojem internetu jako nového komunikačního fenoménu, se začal očekávat i zásadní zlom v charakteru trhu. Předpokládalo se, že se změní nejen technologie nákupů, ale i kupní chování spotřebitelů. Tyto naděje byly často jen mlhavé („Nějak se to změní..“) a založené na představě, že „se to nemůže nezměnit“. Velice brzy se ale ukázalo, že Nová ekonomika založila svůj boom z velké části na těchto mlhavých nadějích,

30

a proto se také muselo dostavit vystřízlivění. Nové technologie tedy žádný převrat nezpůsobily. Přesto si z tohoto vývoje poučení vzít můžeme. Minimálně jsme mohli zaznamenat tyto trendy: Neustále probíhá segmentace. Zatímco ve dvou poválečných desetiletích stačilo uvažovat v kategorii tříd nebo sociálních skupin, na současném trhu směřujeme až ke stavu, kdy segment se rovná jeden zákazník a – jak jsem řekl – i ten se segmentuje. Trhy se stávají globálními. Dnes už těžko rozeznáte zboží vyrobené v Evropské unii od zboží čínského nebo afrického původu, a to zejména v kvalitě, kterou jsme donedávna považovali za spolehlivou ochranu proti tamní konkurenci. Stejně tak ovšem musíte umět obsloužit zákazníka na Filipínách nebo v Ugandě. Hmota přestává být rozhodující. Hmotné výrobní prostředky jsou dnes méně důležité než myšlenka a nápad. Skutečný kapitál firem není dnes objevován v bankovních trezorech, ale v hlavách zaměstnanců. Ale i nabídka se od hmotných výrobků přesunuje ke službám nebo nehmotným parametrům. My si zvláště povšimneme posledního trendu, a to ve vztahu k zákazníkům. Projevuje se zejména ve dvou oblastech: zboží se stává součástí služeb a nebo dokonce přestává být tím podstatný, co se zákazníkovi nabízí. Povšimněte si zvláště posledního trendu, a to ve vztahu k zákazníkům. Projevuje se zejména ve dvou oblastech: zboží se stává součástí služeb a nebo dokonce přestává být tím podstatný, co se zákazníkovi nabízí. Pro vás je nesmírně důležité se mu věnovat. Představuje vaši blízkou budoucnost.

31

6. Od hmoty k nehmotné nabídce
V této kapitole se dozvíte:
  

jak se výrobek proměňuje ve službu co tato přeměna přináší jak na ni reagovat

T

rend proměňování hmotné nabídky (zboží) v nabídku nehmotnou má zajímavou podobu. Různými způsoby se totiž zboří proměňuje ve služby a pro zákazníkovo rozhodování se důležitějšími stávají nehmotné parametry. V první řadě se zboží začíná „obalovat“ službami, které ho nakonec pohltí, takže zákazníkovi je dodáváno pouze jako součást těchto služeb (samozřejmě může dostat i samotné zboží, ale kdo by ho za nevýhodných podmínek chtěl?). Zajímavým příkladem může být servis. Když bylo zapotřebí odlišit se od konkurence, byl ke zboží (například stroji) přidán výhodný servis. Zde je služba ještě doplňkem k samotnému zboží, tedy spíše marketingovou přidanou hodnotou. V dalším vývoji se ale servis stává rozhodujícím. Můžeme si to ukázat na příkladu pracovních oděvů. Po dlouhou dobu zaměstnavatel (například strojírenský podnik) nakupoval rok co rok pro své zaměstnance pracovní oděvy a na jejich praní přiděloval pracovníkům malou finanční částku nebo jednou za čas vydával prací prášek. Manželky pak doma montérky praly a zašívaly – často tak dobře, že vydržely trojnásobně dlouho dobu a nově přidělené byly používány v neděli na chatě. Větší podniky vozily pracovní oděvy svých zaměstnanců do městské čistírny a to bylo jejich jediné setkání se službou.

Vztahy zákazník – dodavatel tedy byly četné – podnik byl partnerem výrobce oděvů, obchodníka s pracími prostředky, případně čistírny.

32

Od osmdesátých let ale nastupuje nová služba – pronájem pracovních oděvů. Speciální servisní firma (ve kterou se často proměnila nějaká prádelna) zaměstnavatelům pro jejich zaměstnance pracovní oděvy pronajímá a stará se o ně – pere je, opravuje a automaticky obměňuje obnošené. Ke sbírání špinavých oděvů a výdeji čistých se používají samoobslužné skříňky. Pozice zaměstnavatele jako zákazníka se tedy podstatně mění. Má jen jednoho dodavatele, a to už ne zboží, ale služeb. Co mu to přineslo? Kromě úspory pracovníků, kteří se dříve museli zabývat objednáváním zboží, také úsporu další práce. Tento zaměstnavatel se musí starat o jedinou věc – aby včas platil. Povšimněte si, že vztahy se ale mění i pro dodavatele pracovních oděvů či pracích prášků. Zákazníkem už pro ně není zaměstnavatel – v našem případě strojírenská firma – ale poskytovatel pronájmu (prádelna). Zboží se tedy k původnímu zákazníkovi dostává nepřímo – jako součást služby. Už ho nemusí zajímat jeho parametry, jako je například cena. Zajímají ho pouze parametry služby. Vidíte tedy, že z pohledu konečného zákazníka se zboží stává součástí služeb a jeho zájem se tedy přesouvá na parametry služby. Zboží samo o sobě pozbývá důležitosti. Stává se nástrojem služby a ta za něj přebírá záruky. Jak se vlastní produkt stává pro rozhodování a vnímání zákazníka nedůležitým (i když zdánlivě stále stojí na prvním místě), si můžeme ukázat na příkladu dvou amerických firem.

Tou první je známá společnost McDonalds’. Prosperující řetězec rychlého občerstvení, u jehož zrodu stál potomek českých emigrantů Ray Kroc, zdánlivě nabízí hamburgery a hranolky, ale to je jen dojem. Daleko častěji už zazní názor, že v McDonalds’ se především nabízejí hračky, což ještě není tak docela přesné, ale ukazuje to na způsob, jakým zákazník vnímá. Lákadlem není ani značka, tedy alespoň sama o sobě ne.

33

Tím, co zákazník považuje za přednost (a proč si tedy nejde koupit hamburgery a hranolky někam ke stánku nebo okénku na ulici) je standard, čistota, rychlost a kvalita služeb. A to jsou všechno věci nehmotné. Ray Kroc původně prodával stroje na výrobu mléčných koktejlů a skutečnost, že si jich neznámá restaurace bratří McDonaldů v Kalifornii objednala nezvykle mnoho, ho přiměl se s ní blíže seznámit. Výsledek všichni dobře známe. Kupodivu i u zrodu řetězce kaváren Starbucks stála nezvykle velká objednávka, tentokrát na kávovary. Howard Schulz se tedy rozjel do Seattlu, aby se dozvěděl o společnosti Starbucks Coffee, Tea and Spice něco více. Stal se jejím zaměstnancem, při cestě do Milána se nechal okouzlit atmosférou italských kaváren a přesvědčil majitele, aby otevřeli první kavárnu. Časem se osamostatnil a dnes se hustá síť jeho podniků neomezuje jen na Spojené státy. Američané ovšem nejsou Italové a přenesení milánské atmosféry do Seattlu by samo o sobě žádný úspěch nepřineslo. Ten zajistilo až zaměření na jiný faktor, který Američané vnímají velmi citlivě – a to je čas. Proto se také stravují u McDonalds’ a proto měl úspěch systém, který k dobré a kvalitní kávě přidal rychlost obsluhy i konzumace. Společnost Starbucks se drží zásady, že kdykoliv někdo dostane chuť na kávu, měla by být některá z jejích provozoven nablízku. Proto neváhá novými kavárnami konkurovat už zavedeným pobočkám. O Starbucks se někdy žertem říká, že nové kavárny budují uprostřed těch starých. Jak vidíte z obou příkladů, zboží sice vystřídaly v čele faktory nehmotné, ale nezrušily ho. Kvůli rychlosti obsluhy a čistotě nejsme ochotni tolerovat rozbředlé hranolky a vodovou kávu. Kvalita zboží, jeho cena a provedení se tedy stávají samozřejmostí, na kterou už zákazník při svém rozhodování nemyslí. A to je velmi důležitý poznatek, protože tyto faktory, které ještě nedávno byly považovány za základ odlišení od konkurence, ztrácejí svoji váhu.

34

Pamatujte si: Technologie, kvalita a cena přestávají být konkurenčními faktory. Konkurence se tedy přesouvá do oblasti nehmotné a dobrá cena i kvalita jsou věci tak samozřejmé, jako že v prodejně potravin dostaneme čerstvé rohlíky a zakoupený počítač bude fungovat. Zabývali jsme se v jednom kurzu i postoji některých dnešních společností. Například mobilní operátor T-mobile o sobě říká, že jeho cílem je umožnit zákazníkům pohodlně a příjemně komunikovat s blízkými a přáteli. Shodli jsme se ovšem na tom, že mobilní telefony nabízejí především čas a dostupnost, nikoliv samotný fakt komunikace. Takový vývoj ovšem přináší i změnu požadavků na vztah mezi dodavatelem a zákazníkem. V první řadě se marketingový průzkum musí stále více zabývat nejen názory zákazníků na samotný výrobek, ale i jejich pocity a dojmy, tedy opět nehmotnými faktory, které mají k exaktnosti daleko. Musí tedy počítat s tím, že takové podněty nepůjde jen tak lehce zpracovat do tabulek a spočítat. Marketingový pracovník dneška tedy musí naučit daleko více pracovat s intuicí. Za druhé se zvyšují nároky nejen na objem dat, ale i na jejich kvalitu. Zatímco dříve stačilo pro statistická zjištění shromáždit co nejvíce jednoduchých údajů typu „kupujete jogurt značky A nebo značky B?“, dnes bychom měli zachytit třeba i chuťové vyznání zákazníka. To samozřejmě klade mnohem větší nároky na zaznamenání a vyhodnocení dat a zcela zákonitě se objeví otázka, zda je účelné a efektivní to dělat centrálně a navyklými postupy. Za třetí se zejména u služeb zvyšuje tlak na dlouhodobost vztahů. Heslo „když se vám dodavatel nelíbí, vezměte si jiného“ dnes už neplatí ani u rohlíků, natož třeba u zmíněného pronájmu pracovních oděvů nebo leasingu auta. Dnes tedy musíme vyvinout mnohem větší úsilí ještě před vznikem vztahu, získat si informace a přesvědčit druhou stranu o své věrnosti, abychom nemuseli neustále střídat partnery. A to platí jak pro zákazníka, tak pro dodavatele. Tržní promiskuita není dnes moderní a je na ústupu.

35

Za čtvrté tyto faktory pořádně zamíchaly šancemi na trhu. Dříve jste měli mnohem věští naději na úspěch, pokud jste měli velkou továrnu, miliony v bance a co nejdelší tradici. Dnes stačí mít dobrý (nebo nejlepší) nápad a nic vám nebrání v cestě na vrchol. Michael Dell takto ještě jako student vnikl mezi počítačové giganty tím, že přišel s novou koncepcí distribuce (vyloučil zprostředkovatele a počítače dodával přímo zákazníkům) a obešel se bez výzkumu, skladů i výroby. Strategie montáže počítačů podle přání zákazníků a jejich přímé dodávky mu umožnila obejít se bez továren, milionů i tradice. Shrneme-li tedy všechny tyto poznatky, můžeme dospět k závěru, že současný trh klade důraz na dvě oblasti: Oblast informací a oblast vztahů. Hledejte způsoby, jak vaše zboží proměnit ve služby. Pokud to nedokážete sami, s někým se spojte nebo navažte spolupráci. Čím dříve se vám to podaří, tím jistější budete mít pozici na trhu! nepřímo – jako součást služby. Už ho nemusí zajímat jeho parametry, jako je například cena. Zajímají ho pouze parametry služby.

36

7. Kdo je váš zákazník?
V této kapitole se dozvíte:
  

jak se zákazník rozhoduje jak zjistit, kdo by mohl být vaším zákazníkem jak využít "metodu zlatých stránek"

eoreticky se dá říci, že vaším zákazníkem může být každý. Tak jednoduché to samozřejmě není a existuje hodnota nazývaná tržní potenciál, která naznačuje, kolik asi zákazníků můžete reálně získat. I tak je tu ale základní otázka, čím se vlastně zákazníci řídí a podle čeho se rozhodují, že koupí právě vaše zboží nebo službu. Jen málo firem má totiž to štěstí (nebo smůlu), že nemají konkurenci. Ostatní s ní musí počítat a je tedy právem na prvním místě odpověď na tuto otázku. Americký psycholog Abraham Maslow – jak už jsme si řekli - zjistil, že hodnoty lidí jsou určitým způsobem seřazeny (viz str. 30). Uspořádání potřeb neplatí jen třeba pro vaši osobní motivaci, ale také pro motivaci zákazníka. Proč tedy vlastně nakupuje a jak se rozhoduje? Provozovatelé elektronických tržišť si obvykle představují kupní rozhodování jako porovnání nabídek, zejména v takových parametrech, jako je cena, rychlost dodávky, kvalita. Ve skutečnosti ale takto rozhodování zákazníka nefunguje. Pokud vám televize začne ukazovat pouze černobílé pruhy a opravář pokrčí rameny, nevyžádáte si od všech evropských výrobců a prodejců nabídku nového přístroje, dokonce neobjedete ani všechny prodejce ve vašem kraji. Pravděpodobně půjdete do prodejny, kterou znáte a nebo kterou vám někdo doporučil, a pokud bude prodavač vypadat, že tomu rozumí, necháte si nějaký typ od něj doporučit. Pokud možno v takové barvě, aby ladil s vaším nábytkem. Rozhodování zákazníka tedy není tak racionální, jak by se mohlo očekávat. A to je dobře. Kdyby bylo, trvalo by každé rozhodnutí – i přes použití výkonných počítačů – neúměrně dlouho. Jen si představte, že byste každé ráno porovnávali cenovou nabídku rohlíků všech prodejen ve vašem městě! 37

T

Zjišťujeme tedy, že zákazník si koupí daného produktu nepokrývá jen jednu potřebu, ale celý jejich komplex. Pokud si tedy jdete koupit nové auto, nekupujete jen technický prostředek, určený k pohybu z bodu A do bodu B, ale mnoho dalších potřeb, například:
     

potřebu potřebu potřebu potřebu potřebu atd…

realizovat své sny a svá přání být uznáván svým okolím ukázat svoji úspěšnost a majetnost mít nad některými lidmi navrch (silné automobily) zvýšit si sebevědomí

Není tedy pak nic divného, že nevyberete vůz, který by se vám hodil z pohledu optimálního poměru využití, ceny a nákladů na provoz, ale „to krásné červené ferrari“ (pokud na něj samozřejmě máte). Můžeme si to znázornit takto:

Pocity a dojmy

Základní potřeba

Osobní potřeby

Zkušenosti

Rozhodnutí o koupi

Doporučení

Proto je tak důležité, abyste se nenechali ukolébat představou, že zákazníci vaše výrobky chtějí, protože jsou zkrátka užitečné. Ve výběru vždy hrála roli horní patra Maslowovy pyramidy a čím dál tím více k nim přistupují i emoce. Můžete to vidět i na reklamě – zatímco dříve více informovala, dnes často jen působí na city (někdy i negativně). Marketing tedy nespočívá jen v tom, že se budete zákazníků vyptávat, zda se jim hodí třeba pastička na myši, ale zjišťovat všechny jejich další potřeby a pocity, který by mohl být s vaším produktem spojeny. To už samozřejmě neodhalí ani nějaká výzkumná anketa (tím méně reklama), takové věci se dají zjistit jen při trvalé a vytrvalé komunikaci a spolupráci se zákazníkem. Schopnost diagnostikovat skutečné problémy patří k základním dovednostem úspěšného obchodníka. 38

Marketing tedy nespočívá jen v tom, že se budete zákazníků vyptávat, zda se jim hodí třeba pastička na myši, ale zjišťovat všechny jejich další potřeby a pocity, který by mohl být s vaším produktem spojeny. To už samozřejmě neodhalí ani nějaká výzkumná anketa (tím méně reklama), takové věci se dají zjistit jen při trvalé a vytrvalé komunikaci a spolupráci se zákazníkem. Můžeme si však říci, že některé zákazníkovy pohnutky objevíte téměř při každém nákupu a je tedy dobré vědět alespoň o nich. I když vás to samozřejmě – pokud chcete být úspěšní – žádné další komunikace se zákazníkem nezbaví. Co tedy zákazník kupuje v první řadě? Samozřejmě řešení svého problému. Vůbec ho nezajímá, že vy chcete prodat zboží, které vám už půl roku leží ve skladech. Dokonce ho vůbec nemusí zajímat, že vaše zboží je moderní a všichni ho chtějí. Tady je třeba upozornit, že kdykoliv začnete váš první obchodní rozhovor se zákazníkem tím, že mu začnete nabízet své produkty, prohřešujete se proti tomuto prvnímu požadavku zákazníka. Zjednodušeně se dá říci, že vaší první větou by měla být otázka: „Jaký je váš problém?“ Kupuje také vaši důvěryhodnost. Právě proto, že s vámi chce navázat pevný a dlouhodobý obchodní vztah. Neomezujte otázku důvěryhodnosti jen na to, kolik předložíte referencí (nejčastěji jen seznamu vašich zákazníků). Základem je, že k zákazníkovi musíte přicházet bez lži a bez představy, že „ono to pak nějak dopadne“. Pokud na jedné straně předložíte seznam vašich spokojených zákazníků a na druhé straně se zdráháte dát na ně kontakt, zákazník vás nebude chápat jako důvěryhodného obchodníka a důvěryhodnou firmu. Jedna firma dodávající software například svému zákazníkovi uvedla, že její systém už v jedné firmě funguje. Když chtěl zákazník na tuto firmu spojení, snažili se to zamluvit. Nakonec si zákazník sehnal adresu sám, do firmy přijel a na místě zjistil, že má naprosto rozdílné podmínky a navíc nejsou s programem a přístupem dodavatele příliš spokojeni.

39

Druhým faktorem je i vaše osoba. Samotný obchodní zástupce může pro důvěryhodnost firmy a její nabídky hodně udělat – bohužel i v negativním slova smyslu. Zákazník kupuje i bezproblémovost. Nejen jak vyřizujete reklamace, jak spolehlivě dodáváte, budete zde ještě za týden? Ale zda vás také telefonicky nebo jinak zastihne, když vás potřebuje. Zda od vás může očekávat rychlé reakce na jeho problémy. To vše musí uvážit. Kupuje vaši péči, i když ta je zdarma. Kupuje ji stejně jako obal na zboží. Nezabalené zboží nemá úspěch. Dává přednost vaší upřímné péči, protože nemá rád, když je něco jen tak „na oko“. Kupuje pohodlí při nákupu. Pokud nepřijímáte objednávky po telefonu nebo na internetu, půjde k tomu, kdo je akceptuje. Žádáte-li platbu v hotovosti, půjde tam, kde mu dají měsíční splatnost. A konečně kupuje vás osobně. Chce vás mít k dispozici, abyste splnili každé jeho přání. Očekává, že ve chvíli, kdy vás kontaktuje (třeba zavolá telefonem) bude on tím nejdůležitějším. O tom si více povíme v knize věnovaném komunikaci. Pokud se tedy právě rozhlížíte, kdo by se vůbec mohl vaším zákazníkem stát, je třeba změnit nejen formulaci otázky, ale tím také zásadně převrátit váš přístup. Neptejte se tedy „Komu mohu prodat?“. Vaše otázka musí znít takto: „Komu mohu prospět?“ Jistě cítíte, že to není totéž. Můžete chtít prodat třeba ohořelou zápalku. Těžko jí ale někomu prospějete. Použijte k tomu metodu Zlatých stránek:

40

Jak se dostaneme k určení nových oblastí trhu? Za pomocí Zlatých stránek. "To je toho," řeknete si, "do zlatých stránek jsme se dívali už tolikrát, že nám nemohou v ničem pomoci." Podívejte se tedy ještě jednou a tentokrát trochu jinak. Nezkoumejte adresy a telefonní čísla firem, které by "od nás mohly něco koupit." Nezabývejte se firmami, ale obory. Neptejte se "Komu můžeme prodat?", ale "Komu můžeme prospět?" Což samozřejmě není totéž. Ukažme si to na konkrétním příkladu: Představte si, že jste obchodníkem firmy FIRPAP, která vyrábí kancelářské šanony, složky, krabice. Chcete "zahustit" svůj trh a proto otevřete Zlaté stránky a začnete pěkně od začátku. Doporučuji nepoužívat prostý seznam oborů, který najdete na konci, i když by to v tomto případě vypadalo logičtější. Jenže náš mozek je zvyklý pracovat trochu jinak a nad jednotvárnými řádkami se bude nudit a brzy poleví v hledání nápadů. Použijte tedy stránky s podrobnostmi, ale zabývejte se pouze obory. V roli obchodníka firmy FIRPAP tedy hledáte: ADVOKÁTI - "Jak mohu prospět advokátům? Advokáti samozřejmě šanony a složky potřebují, ale jak jim mohu prospět lépe než konkurence? Mají na toto zboží nějaké nároky? Vyhovoval by jim nějaký předtisk? Potřebují speciální velikosti? Znám jednoho advokáta, tak se poptám..." ANTIKVARIÁTY - "Jak mohu prospět antikvariátům? Šanony a složky mají určitě ke knihám blízko... Možná nějaké jiné tvary pro usnadnění vystavování? Hm, projdu se dnes odpoledne po antikvariátu u nás v ulici, uvidíme..." ARANŽÉŘI - "Jak mohu prospět aranžérům? Ti mají určitě spoustu drobných věcí a pomůcek a potřebují je spolehlivě a přehledně ukládat. Snad nějaké krabice? Zkusím to ověřit, vezmeme první v řadě a zatelefonujeme o radu..." ARCHITEKTI - "Jak mohu prospět architektům? No určitě hodně, ti přece pracují se spoustou dokumentů. Nebo už to všechno dělají na 41

Metoda Zlatých stránek

počítači? Kdepak, co je psáno, to je dáno. Takže rychle nějakého architekta, ať řekne, co by speciálně potřeboval." ARCHIVY - "Jak mohu prospět archivářům? No určitě hodně. Ale není archiv jako archiv. Tady bude potřeba udělat kolečko po těch největších. Žádné nabízení, ale vyptávat se. To by bylo, abych nenarazil na nějaký speciální požadavek. A když jsme u toho, archivovat přece potřebuje každá firma. Jsou dnešní systémy tak dobré, že by se na nich nedalo nic zlepšit? Pokud si dobře vzpomínám, tak jeden můj spolužák šéfuje účtárně ve velké společnosti. S tím bych to měl probrat..." atd. Jak sami vidíte, metoda zlatých stránek není určena k nalezení konkrétního zákazníka, ale k nalezení inspirace. Je to metoda k podpoře tvořivého myšlení, a to konkrétně v oblasti hledání nových trhů tam, kde jste je zatím neviděli. Zásady, které je třeba dodržovat, mají v něčem blízko třeba k brainstormingu a dalším metodám. Mají totiž za úkol zajistit skutečně "otevřenou mysl", tedy odbourání bloků a bariér, které tvůrčí myšlení omezují. Snažte se tedy řídit těmito zásadami:
      

Nedávejte si za úkol, že musíte stůj co stůj objevit nový trh. Berte to spíše jako hru. Při listování své nápady nehodnoťte a zapisujte si všechno, i když vám to nepřipadá příliš reálné Neomezujte se tím, co s vám chce a nechce zjišťovat. Zapište si všechno, na škrtání je vždy dost času. Po skončení nechte vaše zápisky týden odležet. Získáte tím nadhled a odstup. Pak je vyhodnoťte. Uvědomte si, že až zrealizovaný nápad přinese úspěch. Pamatujte si, že i jeden vybraný a realizovaný nápad je úspěchem. Používejte tuto metodu znovu a znovu.

Doporučuji k tomuto účelu používat papírové Zlaté stránky. Ty internetové jsou přece jenom trochu jiné a v přemýšlení by vás spíše omezovaly.

42

Pokud se tedy právě rozhlížíte, kdo by se vůbec mohl vaším zákazníkem stát, je třeba změnit nejen formulaci otázky, ale tím také zásadně převrátit váš přístup. Neptejte se tedy „Komu mohu prodat?“. Pamatujte si: Vaše otázka musí znít takto: Komu mohu prospět? Jistě cítíte, že to není totéž. Můžete chtít prodat třeba ohořelou zápalku. Těžko jí ale někomu prospějete. Otázka po prospěchu vás přivede k mnohem širšímu pohledu na použití vašeho produktu. Může se tedy stát, že objevíte jeho netušené možnosti. Příkladem může být třeba obyčejná sešívačka na spisy, používaná v každé kanceláři. Její trochu větší a silnější podoba slouží ale v naprosto odlišných oborech – třeba čalouníkům nebo aranžérům. Chcete-li ale svému zákazníkovi prospět, nestačí vám vědět vše o vašem produktu. Musíte také znát zákazníkovy potřeby a mít přehled v oboru, kterým se on zabývá. Představte si třeba, že dodáváte elektřinu pekařům. Pokud nebudete znát také technologii výroby pečiva a nebudete mít informace o tom, jaké jsou například jejich časové potřeby, velký úspěch mít nebudete.

43

8. Zákaznické komunity
V této kapitole se dozvíte:
  

jak najít svůj trh co je zajímavé na komunitách jak účinně pracovat s komunitami

a současných nasycených trzích se ovšem do problémů začíná dostávat i klasický marketing. Ukazuje se totiž, že hledání nových zákazníků dosavadními metodami je stále náročnější, dražší a čím dál tím méně účinné. Trhy jsou přeplněny, zákazník si může vymýšlet cokoliv a je tedy málo předvídatelný. Zkuste si v takové situaci odhadnout, kdo může být vaším zákazníkem, když dnes si jde koupit drahý obraz v aukci umění a zítra vyrazí pro oblečení do sekondhendu. Jak už jsem řekl, klasická segmentace zde začíná selhávat, protože už nejde jen o jednoho jediného zákazníka, ale i o jeho segmenty – nálady a jejich zvraty, měnící se potřeby, vrtkavost, okouzlení okamžikem. Při bližším pohledu se ale dá rozpoznat, že společnost se nerozpadla na jednotlivce, i když to tak při marketingovém zkoumání může vypadat. Lidé se totiž shlukují na základě poněkud jiných zásad. Je tedy třeba, abyste pátrali, co lidi (vaše zákazníky) dnes spojuje. Uvedl jsem už, že v padesátých a šedesátých letech se lidé shromažďovali a rozdělovali především podle svého postavení. Příslušnost k dané sociální skupině (například střední třídě) pak určovala i charakter poptávky takových zákazníků. Pokud dnes takové seskupování nefunguje, je třeba hledat jiná kritéria.

N

V sedmdesátých letech minulého století začali výrobci klasických motocyklů zjišťovat, že jim ubývají zákazníci. Při rostoucích cenách jejich produktů totiž bylo lepším řešením koupit si automobil a získat tak pohodlí, které vám motocykl poskytnout nemohl.
44

Motocykl tedy přestával být levnou alternativou dopravy. Čeští výrobci se proto rozhodli tento trh opustit a vyrábět pouze malé série pro sportovní účely. Japonští výrobci šli jinou cestou. Pochopili sice, že motocykl jako levný dopravní prostředek má odzvoněno, ale zaujalo je, že je nadále velmi oblíben mezi určitými skupinami lidí, jako byli například pověstní Hells Angels. Začali tedy vyrábět motocykly pro lidi s určitým životním stylem. Stejně tak před časem prožily podobné znovuzrození skútry.
Lidé se tedy sice většinou už nesdružují podle ekonomického postavení nebo bydliště, ale „houfují“ se podle zálib, životního stylu, postojů. Takové lidi můžeme najít třeba kolem E-Bay, mezi majiteli motocyklů Harley-Davidson nebo třeba v Klubu intuitivního marketingu. Setkávají se zde lidé různého věku, různých příjmů i mnoha dalších charakteristik, na které byl zatím marketing zvyklý se ohlížet. Proto je nutné se těmito komunitami (švédský odborník Ridderstrale jim říká „kmeny“) zabývat. Výhodou těchto komunit (klanů, kmenů) je, že jsou globální. Marketingové výzkumy zjišťují, že mladí lidé přinejmenším v celém vyspělém světě vyznávají stejné postoje a uznávají stejné značky. Podaří-li se vám je tedy oslovit, získáte globální trh. Komunity fungují obvykle globálně. Je tedy dobrým nápadem tyto komunity začít vyhledávat, ale ne nejlepším. Proč? Za prvé není vůbec jednoduché takovou komunitu, která by odpovídala vašemu produktu a vaším představám o něm, najít. Co když vůbec není, anebo existuje, ale až na druhém konci světa? Za druhé vám pak obvykle situaci zkomplikuje konkurence. Jakmile svoji komunitu najdete, nemá žádnou překážku, aby se se svými stejnými nebo podobnými produkty pustila do konkurenčního boje s vámi přímo v této komunitě. Pokud máte podmínky tak specifické, že se komunita může s vámi snadno identifikovat a připojit se k vám, je to samozřejmě jednodušší. Můžeme si to ukázat na příkladu pařížského metra.

45

Společnost RATP, která podzemní dopravu v městě na Seině provozuje, se v polovině devadesátých let potýkala s mnoha problémy. Prostory metra nevypadaly příliš vábně, byla tu tma, špína a zápach a cestující si navíc stěžovali, že pod zemí tráví spoustu času. To vše způsobovalo úbytek zákazníků – metrem jezdil jen ten, kdo musel. Vedení společnosti se tedy rozhodlo pro reklamu, ale agentura RSCG, kterou oslovili, mu nabídla něco jiného – jiný pohled na definici podnikání a oslovení komunit. V první řadě bylo třeba si uvědomit, že žádná technická opatření nezkrátí dobu strávenou v metru na několik minut. Pak totiž přišla na řadu otázka, jak tento čas smysluplně využít. Z toho také vyplynulo poznání, že posláním RATP není jednoduše dopravovat obyvatele metropole z jednoho místa na druhé, ale naplnit tuto dobu. Proběhla tedy především renovace metra, ale ne jen kvůli vzhledu. V podzemních prostorách se objevily internetové terminály, bankomaty, asi 300 obchodů, prodejní automaty, novinové stánky. Vznikly nový týdeník A Nous Paris, rozdávaný zdarma. RATP začala půjčovat kola, zřídila výstavní síně a pořádá koncerty. Její komunita dnes obnáší kolem pěti milionů lidí. Většinou však vaše pozice na trhu tak jednoduchá není. Pařížskému metru v podstatě jen stačilo (i když to jednoduché určitě nebylo) vrátit zpět zákazníky, kteří byli o vhodnosti cestování metrem přesvědčeni, ale působily na ně negativní jevy. Pokud je tedy RATP odstranila a ještě k tomu přidala novou hodnotu, nebyl problém získat zákazníky zpět. Jak už jsem ale řekl, běžnější je situace, kdy o komunitě nevíte a nebo ji už „obhospodařuje“ konkurence. V tom případě je lepší vytvořit si komunitu vlastní. Vlastní komunita se samozřejmě nevytváří ze vzduchoprázdna. Těžko by se vám podařilo najednou dát dohromady skupinu lidí, kteří ještě předevčírem neměli naprosto nic společného. Jak se tedy dá postupovat, si můžeme ukázat na příkladu argentinského výrobce bonbónů, společnosti Billiken.

46

Společnost Billiken měla dlouhou tradici jako dodavatel kvalitních cukrovinek, v devadesátých letech však začala ztrácet zákazníky. Pro děti, které jsou hlavními zákazníky výrobců bonbónů, byla firmou minulosti, značkou jejich otců. Billiken - to v řeči dětí byla zkrátka nuda. Společnost se rozhodla oslovit své hlavní zákazníky jinak a nově. Přišla s programem, podle kterého si děti mohly bonbóny navrhnout podle svých představ a své chuti. K tomu využila moderního média, které děti stejně tak oslovuje – internetových stránek. V důsledku tedy vytvořila komunitu zákazníků. Děti si mohou na webu navrhnout bonbóny, komise složena opět z dětí návrhy posuzuje a ty nejlepší vybírá do výroby. Každé dítě se pak může na pultech přesvědčit, že to není jen nějaká reklamní vějička. Tento příklad také ukazuje, že se zákaznickými komunitami je třeba komunikovat a spolupracovat. Nemůžete se spoléhat na to, že hareyistům dodáte motocykl a tím máte tuto komunitu jistou. Nemáte žádnou jistotu, že zítra neskoční v náručí jiného výrobce, který přidá něco navíc, co oslní i zarytého vyznavače vaší značky. Zvláště když s ní nebude tak spjat jako v uvedeném případě. Takový příslušník Hells Angels už jen na harleyi jezdit nemusí. Pokud tedy nechcete o pracně získanou nebo vytvořenou komunitu zase přijít (a v horším případě ji tak nabídnout zdarma konkurenci), musíte s ní pracovat a komunikovat. Komunita by měla získat dojem, že stojíte v jejím čele a že bez vás by se musela nutně rozpadnout. Tento dojem ovšem nevytvoříte tak, že se proderete do čela už existující komunity nebo založíte nějakou sektu, vyžadující bezmeznou poslušnost. I tyto komunity vyžadují demokracii a především dobrovolnost. Nebudete-li tedy komunitě věnovat stejnou pozornost jako dosud svým jednotlivým zákazníkům, odejde od vás jako celek nebo se rozpadne. To, co tedy v tomto kurzu uslyšíte o péči věnované zákazníkovi – jednotlivci, platí zrovna tak o zákaznické komunitě. Na příkladu společnosti Billiken si můžeme ukázat ještě jeden trend, který podle některých předpovědí bude do budoucna jedním ze základních faktorů obchodní a podnikatelské úspěšnosti – zapojení zákazníka. Nejedná se už o pouhou spolupráci, ale přímý podíl zákazníka na vytváření produktu. Děti navrhují bonbóny a dělají tak práci podnikových návrhářů, a to bez nároku na finanční odměnu. Přesto je 47

svým výsledkem tato práce přitažlivá a přes své návrhy získávají silnou citovou vazbu i k tomu, kdo je umožnil realizovat. Pokud tedy vytvoříte zákaznickou komunitu, svým způsobem přeskupujete trhy a vytváříte příležitosti tam, kde zdánlivě nejsou. Pokud ještě zapojíte tuto komunitu do vytváření produktu, zesílíte vazby a zvýšíte trvanlivost takové komunity a vazeb s vámi. Pro práci s komunitami se dnes nejlépe hodí internet, který umožňuje potřebnou komunikaci - případně i s lidmi (firmami) na druhém konci světa.

48

9. Co máte vědět o zákazníkovi
V této kapitole se dozvíte:
  

jak vypadá jednoduchý průzkum trhu proč je důležité vědět, co zákazník potřebuje jak prezentovat informace

M

arketingový průzkum bývá obvykle líčen jako záležitost vysoce profesionálních agentur nebo pořádně drahých poradců. Obvykle vám také hned oznámí, že tu není prostor pro amatérské přístupy a nabídnou vám své draze placené služby. Zmíněný Philip Kotler (který mimochodem také spolupracuje s jednou takovou agenturou, charakterizuje průzkum trhu takto: „Marketingový výzkum je systematické určování, sběr, analýza, vyhodnocování informací a závěrů odpovídajících určité marketingové situaci, před kterou společnost stojí.“ A hned dodává, že „malé firmy se mohou obrátit na vysokou školu, aby její studenti, profesoři či docenti, zpracovali marketingovou studii nebo uskutečnili marketingový výzkum.“ Vaše zkušenosti – stejně jako moje – jsou zřejmě toho rázu, že takto to u nás nefunguje. Nikde ovšem není řečeno, že nemůžete použít nic jiného, než drahou agenturu, vlastní drahé oddělení nebo hypotetickou spolupráci s vysokou školou (která si to samozřejmě nechá také zaplatit). Podíváte-li se pozorně na Kotlerovu definici, najdete zde tři základní prvky:
  

získání informací analyzování informací vyhodnocení informací a jejich použití

Pokud vám to stále ještě připadá složité, zkuste si místo Boeingu nebo Microsoftu představit malou prodejnu s potravinami.

49

Samotný marketingový průzkum trhu, pokud si odmyslíme ten vznešený titul, není ničím neobvyklým. V každodenní praxi to jistě děláte všichni, i když si možná neuvědomujete, že je to právě ten slavný průzkum. Jaké informace tedy budete získávat? V kapitole věnované otázce, kdo je váš zákazník, jsme si řekli, že potřebujete v první řadě znát zákazníkovy potřeby. Tyto potřeby nejlépe zjistíte při obchodním rozhovoru: S nejjednodušším způsobem se můžete setkat třeba při návštěvě kadeřnice. Když se usadíte do křesla, zeptá se vás obvykle: „Tak jak to chcete ostříhat a učesat?“

Při obchodním jednání se zástupcem zákazníka pak platí to, na co už jsem upozornil – musíte začít otázkou. Problém je v tom, že obchodníci se často bojí ptát, když je zákazník vybídne, aby přednesli svoji nabídku. A tak často doslova chrlí informace, které zákazníka nezajímají. Považte sami: potřebuje třeba zákazník elektrárny elektřinu? Ne, potřebuje pohánět stroje a zařízení. Kdyby mu k tomuto účelu lépe posloužila vodní energie nebo plyn, využil by zřejmě těchto médií. Budete-li si tedy jisti, že vámi nabídnuté podmínky dodávky elektřiny jsou to jediné, co může zákazníka zajímat, můžete být zklamáni. Umět diagnostikovat skutečné potřeby zákazníka a reagovat na ně je tedy velmi důležitá podmínka obchodního úspěchu. Mnoho obchodních zástupců bohužel používá svoji nabídku jako první informaci, s kterou zákazníka seznámí. Pak se nemohou divit, že zákazníkovi jejich údaje splývají s údaji, které mu poskytla konkurence. Na dnešních přeplněných trzích se jistě nemůžete příliš lišit technickými podmínkami, kvalitou či cenou. Můžete se však lišit tím, co zákazníkovi doopravdy dáte. To ovšem vyžaduje jiný postup. Obchodník, který stane tváří v tvář zákazníkovi, si většinou nedovolí neuposlechnout jeho „Tak mi řekněte, co mi nabízíte!“. Přesto by neměl 50

začít přednášet svoji nabídku, ale měl by se ptát. Proč? Zopakujme si ještě jednou: Pamatujte si: Zákazník kupuje řešení svého problému. Bez znalosti tohoto problému a potřeb zákazníka by vaše nabídka byla střelbou naslepo. Jistě, i se zavázanýma očima se můžete trefit, zvláště když budete střílet hodně dlouho, ale toho střeliva! Je proto výhodnější váš terč poznat a zasáhnout jednou ranou. Počítejte tedy s tím, že vaše první jednání bude zaměřeno především na průzkum. Protože zákazník většinou nehoří touhou vám sdělovat vše o svých problémech, musíte se ptát. Chcete-li uspět, nemůžete očekávat, že obchod uzavřete hned napoprvé. Nejdříve musíte od zákazníka získat informace. Počítejte tedy s tím, že vaše první jednání bude zaměřeno především na průzkum. Protože zákazník většinou nehoří touhou vám sdělovat vše o svých problémech, musíte se ptát. Možná si řeknete, že vaše standardní nabídka vyhoví každému zákazníkovi i bez vyptávání. Snad vyhoví, ale musíte mít na paměti, že i veškerá vaše konkurence může přijít s takovou standardní nabídkou. Může se stát, že budete všichni odmítnuti, protože zákazník právě řeší nějaký problém, o kterém jste se nedozvěděli, a na vás nemá čas. Kdo na problém přijde a vyřeší ho, ten vyhraje s celou nabídkou! Protože jsme si už ale řekli, že zákazník se rozhoduje nejen z hlediska řešení svého problému, musíte pátrat dále a hledat informace i o ostatních jeho motivech. Dokonce při tomto průzkumu můžete ihned využít některé informace, na které narazíte. Jak? Vezměme si na pomoc intuitivní marketing. Běžný marketing se zabývá firemním zákazníkem jako celkem. Pro dodavatele je tedy firma jednolitým blokem, kterému poskytuje své služby či zboží. Z tohoto pohledu také zjišťuje informace.

51

Intuitivní marketing jde ale v zájmu o zákazníka i v péči o něj dále – soustředí se také na jednotlivé osoby, které firemního zákazníka tvoří – tedy zaměstnance firmy. Intuitivní marketing tedy nezůstává u péče individuální (zaměřené na toho kterého zákazníka), ale pokračuje k péči osobní, která je zaměřena na konkrétní osoby ve firmě. Nejčastějším příjemcem této péče a pozornosti je váš partner, pracovník, který zákazníka zastupuje při jednání s vámi. Už v průběhu prvních jednání můžete tohoto člověka naladit tak, aby byl k vám vstřícný a ochotný se dohodnout. Nemyslím samozřejmě na úplatky, protože existují hodnoty, které jsou etické – a především účinnější. Podívejte se ještě jednou na Maslowovu pyramidu. Jednou z vysokých položek, které podstatně ovlivňují chování lidí, je zde potřeba uznání. Dale Carnegie, známý americký autor návodů, jak jednat s lidmi, tvrdí, že právě tato potřeba uznání motivuje všechny naše činy. Naplníte-li tedy tak důležitou potřebu člověku, který je na druhé straně jednacího stolu, můžete počítat s jeho sympatiemi. Právě jste mu totiž dali to, co bylo na světě pro něj nejdůležitější. Kdysi jsem jako začínající obchodník měl navštívit paní, která mezi mými kolegy neměla dobrou pověst. Tato nákupčí velkého podniku, které nezbývala dlouhá doba do důchodu, prý žádného obchodníka dlouho nezdržela – hned byl zase venku ze dveří. Když jsem tedy usedl u ní do křesla a ona se mě zeptala na moji nabídku, nebyl jsem schopen ze sebe nic dostat. Pot ze mě tekl a tak jsem zakoktal něco o velkém vedru. Kupodivu paní reagovala na moje slova souhlasně a postěžovala si, že už půl roku jí slibují žaluzie, ale neděje se nic. Rozvinul jsem rozhovor na toto téma, prohodil pár slov o tom, jak je tak důležitá pracovnice přehlížena – a obávaná nákupčí se najednou začala usmívat. Věnovala mi hodinu svého vzácného času a i když jsme ten den o moji nabídku ani slovem nezavadili, nevadilo to – pozvala mě na příště. Víme už, že firemního zákazníka zastupuje konkrétní člověk. Důležité jsou tedy nejen firemní zájmy, ale i potřeby tohoto zákazníka (viz zmíněná Maslowova pyramida). Pracovník neodkládá při příchodu do práce svoji osobnost a svoje potřeby v šatně, takže jsou přítomné stále - i při obchodním jednání.

52

Chcete-li tedy uspokojit zákazníka na 100%, musíte uspokojit i jeho osobní potřeby, zejména potřebu uznání. K tomu samozřejmě potřebujete odpovídající informace. Pokud se tedy ptáte inteligentně a se zřetelem na všechny zájmy a potřeby zákazníka, nemusíte se obávat, že byste ho tím obtěžovali – právě naopak. Pokud se ovšem jen dotěrně vyptáváte se zřejmým záměrem odhalit zákazníkovy slabiny a využít je proti němu, pak jistě nepochodíte. Rád bych ještě podotkl, že skutečně marketingový přístup k informacím není ten, že je získáváte jen proto, abyste pak zákazníkovi řekli, že si příliš vymýšlí a vy mu to poskytnout nehodláte. Marketingově se chovající obchodník hledá především způsob, jak přání vyhovět. V žádném případě tedy hned při zjištění, že zákazník chce delší splatnost, rychlejší dodávku nebo prodej na splátky, nevyskočí a nevykřikuje, že to jejich standardní podmínky nedovolují. V tomto směru jsem se setkal s opravdu kuriózním případem: Moje manželka mi vyprávěla, jak si chtěla objednat v provozovně McDonalds’ a nejdříve požádala o Fantu. Obsluhující žena ji však vypeskovala, že nejdříve musí objednat jídlo a potom nápoj a v jiném pořadí ji odmítla obsloužit. Teprve vedoucí, která šla kolem, se omluvila, že obsluha je nová, a ještě prodej dostatečně neovládá. Pokud chcete udělat širší průzkum, zaměřený na potenciální zákazníky nebo zákazníky, se kterými nejste ve styku, je třeba hledat inteligentní a jednoznačné metody. Můžete si všimnout, že reklamní agentury se obvykle do vyhodnocení účinnosti reklamy příliš nehrnou. A pokud vám přece jen nějaké dají, obvykle se jedná o počet zveřejnění inzerátů nebo televizních klipů, doplněné nákladem časopisu nebo údaji peoplemetru v případě televize. Čtenáři ovšem mohli váš inzerát bez zájmu přejít a televizní diváci při shlédnutí vaší reklamy hlasitě klít.

53

Majitel známého humpoleckého pivovaru pan Bernard nedávno prohlásil, že reklama sice nepřináší okamžité zvýšení prodeje, ale celkově prodej stále pomalu roste. Zda je to ovšem reklamou, to nebyl schopen říci. Menší firmy by tedy neměly plýtvat prostředky tam, kde nejsou schopny si ověřit, zda se jim přinejmenším vůbec vrátily. Můžeme si uvést dva příklady: Firma, poskytující internetovou reklamu, uvedla v závěrečném zhodnocení zkušební doby obchodníkovi, že jeho stránky za měsíc navštívilo pět tisíc zákazníků. Nebylo zde však žádné srovnání s původním stavem a hlavně zde chybělo sdělení, kolik zákazníků potom šlo a zboří si v obchodě skutečně koupilo. Za reklamu požadovala vysokou pevnou částku. Firma, poskytující internetovou reklamu, poskytla obchodníkovi současně internetový obchod, na kterém si zákazníci mohli dané zboží objednat. Obchodník tak měl jasnou představu, kolik na reklamě vydělal. Reklamní firma si navíc účtovala podílem z obratu. Průzkum tedy můžete spojit třeba s přímým prodejem (direct marketing). Chcete-li si například ověřit, na které prvky potenciální zákazníci reagují a na které ne, můžete vytvořit několik testovacích inzerátů a odezvu na ně přijímat pokaždé na jiném telefonním čísle či emailové adrese, případně v každém inzerátu uvést jiný kód zboží pro objednávání. Vaše výsledky pak mohou vypadat třeba takto: Výrobek: Ovocný čaj PREMIUM Popis inzerátu Inzerát č. 1: Zdůraznění kvality surovin a kvality zpracování Inzerát č. 2: Zdůraznění rodinné pohody u snídaně Inzerát č. 3: Zdůraznění zdravé výživy

Odezva 10% 70% 20%

54

Jaké jsou další zdroje informací? Můžete využít například:
        

zveřejněné výstupy vědeckých prací a výzkumů na univerzitách zveřejněné výsledky průzkumů agentur, zabývajících se průzkumem trhu výstupy státních statistických úřadů informace zákazníků i dodavatelů tiskové informace vaší konkurence nabídku vaší konkurence informace organizací na ochranu spotřebitele vlastní testování zákazníka i konkurence informace médií…

Povšimněte si, že většina těchto informací je obvykle zcela zdarma - kromě práce, kterou musíte vynaložit na jejich vyhledání. Jak budete získané informace analyzovat? V případě zmíněné kadeřnice například může po vyslechnutí vašeho požadavku zhodnotit váš vzhled, tvar tváře, informace o vaší práci a postavení i módní směry. V případě uvedeného ovocného čaje zase zjistíte, na který inzerát (a tím zaměření) reagovalo nejvíce zákazníků, pokud máte další informace, pak můžete i zjišťovat, jakého byli pohlaví, rodinného stavu atd. Dá se říci, že v těchto jednoduchých případech můžete provádět analýzu s běžně dostupnými prostředky a nepotřebujete na to žádné speciální programy. Pokud vám nebude stačit tužka a kalkulačka, máte jistě k dispozici nějaký tabulkový kalkulátor, jako je například MS Excel. V každém případě může složité analýzy profesionálů často nahradí obyčejný selský rozum. Jak získané a zpracované informace použít? Samozřejmě v první řadě, pokud se týká základní zákazníkovy potřeby, jejím naplněním. Pokud jste tedy tuto potřebu při rozhovoru se zákazníkem zjistili, nevychrlíte na něho vzápětí opět obecnou nabídku, ale přinesete mu příště (nebo případně zašlete) nabídku konkrétní, vycházející z jeho potřeb a z jeho konkrétního prostředí. Čím více konkrétních informací, spjatých s vaším konkrétním zákazníkem, v ní přinesete, tím lépe.

55

Při jednom výběrovém řízení pro velkého zákazníka jsem na rozdíl od konkurence strávil dny a hodiny projednáváním podrobností a požadavků na všech pracovištích. V nabídce jsem se pak neustále odvolával na konkrétní situaci a požadavky konkrétních pracovníků a přinášel jejich konkrétní řešení. Konkurence, která podala jen všeobecné standardní nabídky, neměla šanci uspět. Pokud jde o informace, které se týkají dalších pohnutek zákazníka, ale i jeho osoby, můžete je vhodně využít k posílení osobního vztahu mezi vámi a vašim partnerem na straně zákazníka. To může být často velmi důležitý faktor, zvláště když zákazníka neustále atakuje vaše konkurence s nabídkami, které se příliš neliší od té vaší. O tom, jak dále využít podobné informace, si povíme v kapitole věnované péči o zákazníka. Informace máte k tomu, zákazníkovy potřeby. abyste mohli lépe reagovat na

Nesnažte se tedy samoúčelně oslňovat jejich množstvím či grafickým zpracováním, aniž by zákazník chápal, k čemu vlastně jsou. Proto uděláte nejlépe, když každou informaci hned ukážete v kontextu zákazníkovy potřeby.

56

10. Marketingový mix
V této kapitole se dozvíte:
  

co patří do marketingového mixu proč dnes není marketingový mix jednoznačný proč je třeba být si jistý svým produktem

M

arketingový mix je oblíbeným evergreenem mnoha manažerů. Každou chvíli se mě někdo z nich vyptává, zda jsem už jeho obchodníky naučil všechno o marketingovém mixu. Zřejmě mají představu, že se jedná o nějakou kouzelnou formuli, která obchodnímu zástupci automaticky zajistí úspěch. Ve skutečnosti je marketingový mix věcí hodně obecnou a každý si pod ním představuje něco jiného. Někteří šéfové si o mě dokonce myslí, že jsem hlupák nebo si z nich dělám legraci, když jim na naléhání, kdy už konečně naučím jejich podřízené pracovat s marketingovým mixem, odpovím, že nevím, o čem mluví. Oni v tom přece mají jasno. Ve skutečnosti není nikdo schopen říci, co vlastně do marketingového mixu patří. Sám klasik marketingu Phlip Kotler k tomu ve své knize „Marketing od A do Z“, kde se zamýšlí nad platností mnoha marketingových „konstant“, říká: „Marketingový mix je charakterizován souborem nástrojů, jejichž prostřednictvím může marketing ovlivňovat tržby. Tradiční nástroje marketingového mixu se označují jako 4P: výrobek (product), cena (price), místo (place) a propagace (promotion). Od počátku se tato podoba marketingového mixu setkávala s řadou výhrad.“ A hned vypočítává, co všechno by podle mínění dalších oborů nebo marketingových odborníků mělo patřit:
    

Obal Prodejní síly Služby Personalizace Politika 57

 

Public relations atd…

Marketingový mix je tedy spíše obecná představa o tom, co všechno prodej (a tržby) ovlivňuje. Každý si z ní může (a také to obvykle dělá) vybrat to, co potřebuje, nebo si myslí, že je pro něj závažné. Ke všemu o většině jeho prvků se rozhoduje někde docela jinde, než v hlavě nebo kanceláři obchodníka. Obchodníci energetické společnosti například právem poukazovali na to, že oni se sice mohou snažit k zákazníkovi přistupovat co nejlépe, ale když pak reklamuje výpadek proudu u dispečera, který takovým školením neprošel a chová se hrubě a nekomunikuje, není jim to nic platné. Stejně tak se často stává, že obchodník není přesvědčen, že cena byla stanovena správně. Obvykle je to v případech, kdy cena vychází ne z tržní situace, ale z kalkulace účetních. Obchodní zástupce se pak setkává s odmítavou reakcí zákazníků, kteří jsou raději ke konkurenci, ale není schopen své nadřízené přimět ke změně ceny. Přestává pak svému produktu věřit a to je to nejhorší, co ho může potkat. Možná by se zdálo, že je tedy zbytečné o těchto věcech poučovat obchodníky a že by školením měli projít nejdříve jejich šéfové. Jsem však přesvědčen, že rozumní manažeři dají na názor svých obchodníků a jsou schopni se rozumně domluvit tam, kde dostanou pádné argumenty. Proto je třeba obchodníky těmito argumenty vybavit a my se podíváme na některé z nich alespoň v základních oblastech marketingového mixu. Obchodník, který nemá jistotu o svém zboží, není schopen prodávat. Mezi základní parametry. jistoty patří samozřejmě cena, ale i další

Pokud chcete být úspěšní, zabývejte se otázkou, jak byla cena stanovena a zda odpovídá hodnotě produktu - samozřejmě tak, jak ji vnímá zákazník.

58

11. Cena
V této kapitole se dozvíte:
  

jaká je závislost mezi cenou a poptávkou jaký je přiměřený zisk jak jednoduše stanovit cenu

M

ezi odbornou – lépe řečeno neodbornou – veřejností se rozvinula představa, že činností jedině hodnou správného marketingového pracovníka, je práce s cenami. Uměle se tak vytváří názor, že cena je ve středu všeho snažení, že je to cena, co prodává, že na ceně záleží, zda zákazník koupí. Kolem ceny a jejího určování se tak nakupila spousta metod a postupů, které se tváří jako exaktní, i když jimi být nemohou. V ekonomii se totiž vždy setkáte s dodatkem „ceteris paribus“, tedy „za jinak stejných podmínek“. V oblasti podnikání ovšem platí, že podmínky nikdy nejsou dokonale stejné (jinak by existovaly dokonalé návody jak stoprocentně úspěšně podnikat). Těžko si tedy představovat, že lze vypočítat nějakou dokonalou cenu, která bude přesně vyjadřovat užitnou hodnotu. Souvislost mezi cenou (P) a poptávkou (Q) se obecně znázorňuje takto: P

Q

59

V tomto případě tedy obecně platí, že čím nižší je cena, tím větší je poptávka. Takových příkladů samozřejmě všude kolem sebe najde spoustu. Vezměme si jen každoroční povánoční výprodeje nebo reklamní slogan „Lídl je levný!“ Na druhé straně ale existuje zboží, jehož křivka je právě opačná, a to je zboží luxusní, značkové. Laciné hodinky za stovku jistě budou měřit čas stejně jako zlaté luxusní švýcarské hodinky. Těžko je ovšem někomu darujete k významnému výročí nebo si je koupí bohatý člověk, který dbá na úroveň. Zde se užitnou hodnotou stává vysoká cena a především informace o této ceně ostatním. Poptávková křivka tedy bude v tomto případě opačná – laciné zlaté hodinky budou považovány za podvod nebo náhražku a nepůjdou na odbyt. Protože cena je součástí marketingového mixu, zdálo by se, že určení ceny je poměrně jednoduché. Stačí dosadit ostatní faktory a provést matematický výpočet. Má to však malý háček. Marketingový mix vznikl v době, kdy se zdálo, že výpočetní technika dokáže vše a budoucí obchod bude mít ráz ryze exaktní. Navíc byl vytvořen na univerzitní půdě. Dnešní doba má ovšem jiné nároky. Budoucí američtí podnikatelé se musí na univerzitách opět učit konverzovat a vyjednávat, nikoliv jen vyplňovat testy. Příklon ke vztahům a emoční inteligenci (EQ) se samozřejmě projevuje i v celé oblasti marketingu. Přestává proto platit, že marketingový mix má jen čtyři položky, které se do jisté míry dají exaktně vyjádřit. Uvedl jsem, že jsou k nim přidávány stále další položky. Všimněte si, že většinu nových faktorů bychom mohli souhrnně označit jako lidský faktor. A to je fenomén, který se úspěšně (naštěstí) vzpírá exaktnímu popisu a zformování podle potřeb počítačů. Vyjádříme-li si tedy souhrnně marketingový mix v nové podobě takto:
    

Výrobek Cena Místo Propagace Lidský faktor

60

zjistíme, že se nám do výpočtu dostala položka naprosto neurčitá a nevyzpytatelná a že celý výpočet je tím pádem přesný asi jako vlaky Českých drah. Co z toho vyplývá? Není správné stavět cenu na první místo a na ní potom postavit celou marketingovou strategii. Naopak byste měli cenu stanovovat až jako výsledek vašeho marketingového úsilí. Cena samozřejmě slouží jako významný faktor k porovnání s konkurencí. Obecně je naše snaha zaměřena na dosažení srovnatelných nebo nižších cen. Ne vždy to ale musí být výhodné. Co z toho vyplývá? Nejste-li specializovaní na nízké ceny a nejste-li v nich nejlepší, raději cenovou válku nepřijímejte a hledejte jiné cesty, jak na trhu obstát. V souboji se silnějšími totiž nemůžete cenovou válku vyhrát. Řekli jsme si tedy už, jakou roli hraje v marketingu cena. Co to však přináší pro praxi? Většina menších firem nemá možnost zabývat se donekonečna výpočtem matic a optimalizací cen. Je proto důležité podívat se, s čím vším ceny souvisejí. Z toho pak můžete vycházet, budete-li chtít cenu stanovit. V první řadě se musí do ceny promítnout náklady na výrobek nebo službu. Nikdo si nemůže dovolit stanovit cenu bez toho, že by měl zjištěno, kolik peněz do produktu vkládá. Můžete samozřejmě mít pocit, že se „do toho musíte vejít“, ale je lépe mít jistotu. I z toho důvodu, že takový pocit vás nijak nenutí náklady snižovat. Někdy se ovšem setkáte s tím, že firmy stanoví cenu pod úrovni nákladů. To může mít několik příčin a jen některé z nich jsou odůvodněné. Patří k nim zejména dočasná cenová válka (obvykle však na ni doplatí všichni zúčastnění tím, že se pak jen těžko vrací k rentabilním cenám), ale také snaha získat zákazníka – hvězdu. Nízké ceny je také možná nasadit při vstupu na nový trh. Takové přístupy jsou však opodstatněné jen tehdy, jedná-li se o dočasné akce a nebo malý rozsah. Pokud své „hvězdě“ budete pod cenou dodávat osmdesát procent své produkce, nebude to marketing, ale případ pro psychiatra. 61

Stejně často se ovšem můžeme setkat s cenami pod úrovní nákladů i neúspěšných firem, které se snaží za každou cenu získat zakázku a zabránit krachu. Má to ovšem stejnou logiku, jako následující informace obchodníka s oděvy: Dodavatel: „Jak můžete vydělat, když ty kabáty nakoupíte za pět stovek a prodáváte je za čtyři?“ Obchodník: „To je jednoduché. Já jich takto prodám dvojnásobek!“ To je samozřejmě anekdota, ale běžně se můžete setkat s firmami, které to myslí smrtelně vážně. Většinou takový postupu odůvodňují špatnou vlastní situací a potřebou získat nové zákazníky. Zatímco obchodníkovi s oděvy by se s chutí vysmáli, sami jsou přesvědčeni, že jejich řešení je logické. Jenže nikdo z nich nedovede vysvětlit, jak to zařídí, aby se hned po podepsání smlouvy ceny zvedly na přijatelnou úroveň. Některé firmy sice s náklady počítají, ale protože mají pocit, že by měli přijít s hodně nízkou cenu, raději některé nákladové položky pominou. Často tedy můžete slyšet, že zrovna v tomto výrobku náklady na služební cesty zahrnuty nejsou, protože ten se obešel bez cestování. Protože i marketingový pracovník by měl mít základní znalosti o nákladech, a protože se v této oblasti dělá spousta chyb, pojďme se alespoň ve stručnosti na ně podívat. Náklady můžeme zjednodušeně rozdělit takto:

1.

Fixní náklady jsou náklady, které musíte vynaložit, ať už vyrábíte jakékoliv množství zboží. Patří tedy mezi ně například pronájem budov, leasing zařízení, základní mzdy pracovníků, záloha na elektřinu atd. Variabilní náklady jsou pak náklady, které vynakládáte přímo na výrobu daného výrobku – materiál, úkolová mzda, skutečně spotřebovaná elektřina atd.

2.

Cena výrobku musí samozřejmě zahrnovat obě skupiny nákladů, nejen přímé náklady na výrobu. Proto také není možno vyrábět libovolný počet výrobků – čím méně jich je, tím větší musí být jejich cena. Neplatí to ovšem tak docela. Pokud je vaše kapacita vytížená na dvě směny a chcete ji prodloužit o hodinu, bude vaše třetí směny prodělečná 62

do té doby, dokud i její kapacita se z větší části nenaplní. Proto jsou takové změny v kapacitě vždy problémové. Pokud tedy chcete stanovit úroveň nákladů, musíte nejdříve zjistit všechny náklady ve firmě. Protože ale chcete stanovit cenu konkrétního výrobku, nevystačíte s rozdělením na fixní a variabilní náklady. Musíte je „přidělit“ konkrétnímu výrobku. U variabilních nákladů je to jasné, ale u fixních už tolik ne. Nemůžete samozřejmě, jak jsem se už o tom zmínil, přidělovat každou služební cestu ke konkrétnímu výrobku, ale pokud bylo třeba k jeho zavedení stáže v Americe nebo opakovaných cest do Austrálie, jsou to jeho náklady. Zrovna tak konkrétní vývoj, marketingová či reklamní kampaň nebo plat obchodníka, který má na starosti jen tento výrobek. Takové jednorázové náklady ovšem nemůžete hned promítnout do ceny výroku a pak zlevňovat. Musíte proto odhadnout životnost vašeho produktu a množství, které za tu dobu vyrobíte, a vstupní náklady podle toho rozpočítat. Do ceny výrobku také patří zisk. Obvykle se používá termín „přiměřený zisk“, ale těžko si pod tímto termínem můžete představit něco konkrétního. Pokud jsou zachována pravidla a etika podnikání, zastávám názor, že přiměřený zisk je zisk maximální. Kdo se spokojí a málem, obvykle nevyhrává. Pokud se ve vaší firmě ceny kalkulují podle nákladů, obvykle vyjdou příliš vysoké. Pokud ještě management vyznává zásadu, že od toho jsou tu obchodníci, aby prodali všechno, je neštěstí hotové. V čem je problém? Tento postup nikoho nenutí skutečně snižovat náklady. Obvykle se dělají jen kosmetické úpravy. Stanovte tedy nejdříve konkurenceschopnou cenu jako strop a pak posuzujte náklady. Jestliže se do limitu nevejdou, není to pokyn ke "zlepšení obchodníků", ale k nalezení úspor v nákladech. Pamatujte si: Přiměřený zisk je maximální zisk.

63

Více by nás tedy měl zajímat zisk minimální, pod který bychom neměli jít. Ten je dán nejen investičními požadavky a potřebou vytváření přiměřené finanční rezervy, ale také potřebami a požadavky vlastníků firmy, ať už to jsou společníci nebo akcionáři. Dolní hranici tedy obvykle stanovují výše uvedené potřeby minimálního zisku, horní pak trh. Na cenu má samozřejmě velký vliv užitná hodnota výrobku. Obecně se dá říci, že čím vyšší je užitná hodnota výrobku, tím větší cenu můžete požadovat. Problém je v tom, že užitná hodnota se nedá spočítat a musíte ji tedy ověřit marketingovými cestami (viz marketingový řetězec, str. 4). Zde se ovšem můžete dostat do rozporu s cenou nákladovou – užitná hodnota výrobku, jak ji vnímá zákazník, je v peněžním vyjádření nižší než náklady. To se stalo například chemické společnosti: Chemici společnosti vynalezli nový materiál, který ztuhl do podoby pseudomramoru. Usoudili tedy, že by se z něj mohly vyrábět luxusně vyhlížející vany do koupelen a snažili se přesvědčit výrobce, aby je z tohoto materiálu začali vyrábět. Nikdo však neměl zájem. Důvod byl zřejmý – vana by musela stát 2.000 dolarů a za tu cenu se už dala koupit vana z přírodního mramoru nebo onyxu. Cena tedy může skutečně odrážet užitnou hodnotu jen v případě, že vás výrobek je jedinečný a nemá žádnou konkurenci. A to se až na naprosté výjimky nestává. Na cenu tedy také působí konkurence, a to významně. Řekl jsem už, že ceny by mohla vyjadřovat užitnou hodnotu, kdyby nebylo konkurence. Ta totiž vždy stlačí cenu níže – což je ostatně jedna z jejích hlavních výhod pro zákazníka. Vana z pseudomramoru by jistě měla odbyt a šanci na úspěch, kdyby neexistovaly jiné podobné materiály. Ten by se ještě zvětšil, kdyby neexistovaly žádné jiné materiály, ze kterých by bylo možno vanu vyrobit. Sami jistě cítíte, že to není reálná situace. Pro stanovení ceny se tedy vždy musíte také podívat na cenu konkurence, a to nejen přímé, ale i nepřímé. Vyrábíte-li například keramické dlaždice, jsou vašimi konkurenty nejen další výrobci tohoto sortimentu, ale i dodavatelé dřevěných podlah nebo PVC krytin.

64

Zde se také ukazuje, že vlivy konkurence a užitné hodnoty se prolínají a doplňují. Pokud má vaše dlažba stejnou užitnou hodnotu jako podlahová krytina z PVC, měla by mít i stejnou cenu. Chcete-li dosáhnout ceny vyšší, musíte prokázat, že má vyšší užitnou hodnotu. Na cenu má také samozřejmě vliv koupěschopnost. Není možné nastavit cenu tak, že si ji nebude moci běžný zákazník dovolit. Proto se tedy například můžete setkat s tím, že stejná škodovka je na Slovensku výrazně levnější než v České republice. A významným prvkem, který ovlivní cenu, je také vaše zaměření, které lze rozdělit do tří skupin:

Výrobky nízké hodnoty a s nízkou cenou. Zde cena často zpětně určuje úroveň a užitnou hodnotu zboží. Příkladem mohou být například diskontní prodejny. Zde může hrát roli značka obchodníka nebo značka kmenová (Lídl, Diskont Plus apod.) Výrobky průměrné hodnoty a průměrné ceny. Cena je dána především konkurencí na trhu. Příkladem mohou být například běžné neznačkové domácí elektrospotřebiče. Značky zde nehrají důležitou roli. Výrobky vysoké hodnoty a vysoké ceny. Zde naopak hodnota určuje cenu. Příkladem mohou být originální klenotníci, luxusní automobily nebo elektronika. Zde hraje důležitou roli zejména individuální značka výrobku.

Toto zaměření je součásti volby podnikatelského modelu i strategie a ovlivňuje tedy cenu i zpětně. Uvedl jsem už, že konkurence má důležitý vliv na vaše ceny, a ten je tím větší, čím nižší užitnou hodnotu má váš výrobek. Jsou-li tedy vaše produkty běžné, musíte vycházet především z ceny konkurenčních výrobků nebo služeb. Příkladem mohou být benzínové čerpací stanice. Kromě menších rozdílů v úrovni obsluhy se od sebe příliš neliší a základní zboří, tedy benzín a nafta jsou stejné. Proto obvykle stanovují ceny s ohledem na nejbližší konkurenci. A právě proto mají také silné tendence protiprávně uzavírat kartelové dohody, které jim umožní stanovit vyšší ceny.

65

Pokud tedy v takovém prostředí stanovujete cenu, měli byste postupovat v těchto krocích: Rozhodněte se, jaký druh zboží chcete vyrábět nebo dodávat , tedy zda to bude zboží málo hodnotné a laciné, standardní nebo zboží s vysokou užitnou hodnotou a tomu odpovídající cenou. Bez tohoto rozhodnutí se nemůžete porovnávat s konkurencí. Výrobce cviček na jedno použití nekonkuruje firmě Adidas. Posuďte, jakou pozici máte vůči konkurenci. Pokud je vaše zboží lehce napodobitelné nebo nahraditelné (má obvykle komoditní charakter), budete se muset pravděpodobně s cenami „držet při zemi“. Pokud je vaše zboží jedinečné a těžko napodobitelné (patenty apod.) nebo se nedá ničím jiným nahradit, závisí cena prakticky jen na únosnosti u zákazníka. Předpokládám však, že většina z vás se pohybuje někde na nižší úrovni tohoto cenového koridoru, má tedy konkurenci. Z toho vyplývají následující kroky. Zjistěte si cenu odpovídající konkurence, a to i konkurence nepřímé. V první řadě je tedy třeba si ujasnit, kdo vaší konkurencí skutečně je, a to jak z hlediska produktu, tak třeba z hlediska geografického. Výrobce špekáčků z Floridy vám zřejmě nebude konkurovat, i když vyrábíte to samé. Spočítejte své náklady a určete minimální zisk. Jak už jsem řekl, nelze k takovým výpočtům přistoupit stylem „aby to vyšlo“. Mohl bych po vás samozřejmě chtít, abyste nejdříve počítali a potom se seznamovali s cenami konkurence, ale nežijeme ve vakuu a každý už určitě nějakou představu o cenové úrovni na trhu má. Buďte tedy ve výpočtech poctiví. Porovnejte nákladovou cenu a cenou konkurence a zjistěte, zda není vyšší. Tento krok nijak nepřispěje k určení konečné ceny, ale má za úkol včas zjistit, zda je váš produkt vůbec konkurenceschopný. Pokud je nákladová cena vyšší než ceny konkurence a váš produkt se od ní neliší, nemá cenu se zabývat cenou, ale náklady. Stanovte ceny kolem úrovně úrovni konkurence. Pokud zrovna nevstupujete na nový trh a nechcete způsobit cenovou válku, je nejlepším řešením přizpůsobit se konkurenci. I váš výrobek 66

s vysokou užitnou hodnotou pravděpodobně nějakou konkurenci má. Pokud by se stalo, že nebudete stačit reagovat na poptávku, můžete samozřejmě jít s cenou nahoru. Možná si řeknete, že tedy stačí dát ceny jako má konkurence a je zbytečné něco počítat a hodnotit. Tak to ovšem není. Cena přece není jen samolepkou, štítkem na výrobku v prodejně. Je to faktor, který ovlivňuje vaši úspěšnost a fungování. Nelze-li tedy s cenou příliš manévrovat kvůli silné konkurenci, o to více musíte pracovat „uvnitř“ firmy – hledat úspory nákladů, vymýšlet originální strategie, vyvíjet nové výrobky a služby. A také se zabývat marketingovou přidanou hodnotou. Už jsem zde uvedl Baťova slova, že zboží se stává zbožím teprve okamžikem prodeje. Do té doby je pouze zbožím potenciálním, vloženou hodnotou která (možná) bude realizována. Proto je zapotřebí samotnému prodeji a obchodování věnovat náležitou pozornost. I geniální výrobek, bude-li špatně prodáván, nemusí mít úspěch.

67

12. Distribuce
V této kapitole se dozvíte:
  

co je to marketingový zprostředkovatel jakou zvolit formu distribuce proč podporovat vaše zákazníky

D

istribuční cesty si jednoduše můžeme představit jako cesty, kterými se zboží od výrobce dostává k zákazníkovi. A protože se jedná o množné číslo, je zřejmé, že neexistuje cesta jediná. Tou nejjednodušší cestou je prodej zboží přímo výrobcem. Její největší výhodou samozřejmě je, že máte marketing zcela pod svojí výlučnou kontrolou. Takový způsob ovšem není vhodný vždy. Přínosem je například v následujících případech:

 

Máte jen velmi malou provozovnu, která zásobuje nejbližší okolí, nebo jste malá služba (malá pekárna, autoservis, sklenář, truhlář apod.) Máte jen několik zákazníků, se kterými obchodní zástupci jednají osobně Provozujete zásilkový obchod, prodáváte jen přes internet apod.

Pokud ovšem vyrábíte zboží, které je určeno spotřebitelům, anebo poskytujete služby v širokém geografickém rozsahu, je výhodnější volit tzv. marketingové zprostředkovatele. Distribuční cesta pak může vypadat třeba takto:

Výrobce

Velkoobchod

Maloobchod

Proč je takové uspořádání výhodné, i když musíte za „zprostředkování“ platit? Většinou nemáte kapitál, ale i organizační a řídící možnosti, abyste celou síť mohli vybudovat a provozovat sami. I vytvoření 68

specializovaných prodejen není žádnou hračkou, a to se ještě hodí jen pro určitý sortiment. Nepřichází tedy v úvahu, že byste pro tavené sýry vybudovali síť podnikových prodejen nebo zřídily supermarkety. Může se tedy zdát, že za takové služby platíme neúměrně draho, zvláště když marketingový zprostředkovatel ví, že ho potřebujeme. Protože ale druhá alternativa je ještě dražší, nemůžeme hovořit o přílišných nákladech. Pracoval jsem například ve firmě, která pro rozvoz zaměstnávala tři řidiče. Každý totiž mohl pracovat jen osm hodin, a tak jeden jezdil dopoledne, druhý odpoledne a třetí byl víceméně rezerva. Potom jsme uzavřeli smlouvu se soukromým dopravcem a ukázalo se, že to zvládne sám a za třetinu nákladů.

Nezbytnost používat služeb marketingových zprostředkovatelů není posvátnou krávou, se kterou se nesmí hnout. Známý je příběh firmy Dell Computer. Michael Dell – ještě jako student - přišel s nápadem, jak se vypořádat s nevýhodnou startovní pozicí, a vyloučil ze svého podnikatelského modelu zprostředkovatele, výrobu i výzkum. Zbyla montáž počítačů podle přání zákazníků a přímý prodej. Zbavil se tak nutnosti investovat do strojů, skladových hal a laboratoří, nemusel platit tučné provize obchodníkům. Mohl si tedy dovolit nabídnout svým zákazníkům nižší ceny a k nim navrch ještě vyšší užitnou hodnotu, takže dostali přesně to, po čem toužili. Ačkoliv se zdá, že pouze jediný způsob (a to za použití obchodních zástupců) vyžaduje vaši práci a přítomnost, ve skutečnosti je výhodné mít obchodní zástupce pro všechny distribuční cesty, případě tyto cesty přímým prodejem doplňovat. Podívejme se nyní, jaké hlavní úkoly máte v jednotlivých oblastech:

Prodej prostřednictvím obchodních zástupců

Marketingový přístup k prodeji prostřednictvím obchodních zástupců spočívá především na naplnění hlavní marketingové zásady: vyrábět a 69

prodávat to, co zákazník chce. Nedílnou součástí práce obchodního zástupce je tedy komunikace. Hlavními zásadami jeho činnosti tedy jsou: 1. 2. 3. 4. 5. Vyhledávání informací o trhu, nových zákaznících a jejich potřebách Zjišťování potřeb konkrétních potenciálních zákazníků Obchodní jednání s těmito zákazníky podle marketingových zásad Komunikace se zákazníky po celou dobu vztahu Udržování důvěry a vztahů se zákazníky

Povšimněte si, že na samotné obchodní jednání, které často bývá vydáváno nebo chápáno jako jediná náplň práce obchodního zástupce, připadá jen asi 20% činnosti. To ostatní je především práce s informacemi a komunikace. Budete-li přeceňovat význam samotného vyjednávání, nikdy v něm nebudete úspěšní. Proč? Protože nikdy nebudete dobře připraveni. obchodního

Prodej velkoobchodům

Prodej velkoobchodním firmám se zdá být jednodušší, ale není to tak docela pravda. V první řadě byste měli mít i v tomto případě obchodní zástupce, kteří budou s velkoobchody udržovat čilé kontakty a komunikovat. I velkoobchodníci jsou zákazníci jako každý jiný a je třeba o ně pečovat. Nemůžete také vždy nechat na velkoobchodech propagaci, zvláště když máte nový výrobek. V takovém případě musíte buď všechno udělat sami (a to je nákladné), nebo se spojit s velkoobchodem. V každém případě ale iniciativa musí vyjít od vás. Kdysi se prý dva muži vsadili, že ten jeden vezme druhého na záda a vyšplhá s ním po fasádě až na vrchol mrakodrapu. Někde v polovině šplhajícímu muži uklouzla noha a tak tak že se zachytil. Konečně přelezl okraj střechy, svalil se a zasípěl: "Vyhrál jsem!" Druhý muž slezl s jeho zad a opáčil: "To ano, ale jak ti uklouzla ta noha, tak jsem myslel, že vyhraju já. 70

Bohužel spousta dodavatelů velkoobchodům uvažuje právě takto. Mluví o tom, že není jejich povinností pomáhat velkoobchodu prodávat, ale neuvědomují si, že když neprodá velkoobchod, neprodají ani oni.

Prodej maloobchodu

Prodáváte-li přímo maloobchodu, musíte počítat s tím, že v této oblasti, zejména v potravinářském zboží, vládnou velké obchodní řetězce a dostat se do jejich portfolia dodavatelů není snadné ani levné. Navíc se stále častěji budete setkávat s požadavky na dodávky typu just-in-time, quick responze apod., tedy i na propojení elektronickým systémem EDI. To vyžaduje nejen investice, ale i novou organizaci práce. Ani maloobchod neudělá propagaci za vás a očekává, že se jí ujmete vy a na své náklady. Nevýhodou je, že na chování prodejního personálu ani na uspořádání zboží nemáte většinou žádný vliv.

Prodej přes internet, zásilkový obchod
Prodej přes internet nebo prostřednictvím katalogů je sice po technické stránce méně náročný, ale o to větší nároky klade na propagaci a rychlost dodání. Zvláště rychlost dodání a způsoby placení jsou zatím rozhodujícím faktorem, proč část lidí na internetu nakupuje jen výjimečně. Dalším důležitým faktorem je samozřejmě i nemožnost si zboží prohlédnout a vyzkoušet. Proto se internetový nebo katalogový prodej osvědčuje zejména tam, kde se jedná o známé zboží nebo takové výrobky, které není třeba zkoušet (kancelářský sortiment, bílé zboží, knihy, hudební nahrávky atd.) Podívejme se na poslední příklad. Zdánlivě je z takového obchodování obchodní zástupce vyloučen. Zákazník si objednává přímo a zboží dostává poštou nebo dodávkovou službou. Ve skutečnosti ale nic není tak jednoduché a jednoznačné, jak se na první pohled zdá: Sestavit si počítač na přání na internetu, to dnes nabízí již většina výrobců výpočetní techniky. Dokonce i malí lokální výrobci. Ale i merická firma Dell, která tento způsob přímého prodeje vymyslela, může mít problémy.

71

Pokud si například zákazník v Česku vybere a sestaví svůj vlastní unikátní počítač, už za osm hodin je jeho zboží zabaleno v irském městě Limerick, kde je továrna Dellu, a směřuje do Česka. Kurýr společnosti UPS ovšem zazvoní u dveří majitele až za osm dní. Doprava je stále nejslabším článkem celého procesu. (Hospodářské noviny 4.4.2005) Při této příležitosti si můžeme vybavit obchodní zástupce, kteří dodávají například textil nebo drogerii – fungují jak v roli obchodníků, tak jako rozvoz zboží. Možná by se tedy mohla firma DELL zamyslet nad tímto aspektem a posílit spolupráci s UPC tak, aby řidiči byli současně i těmi, kteří dělají dobré jméno výrobci a udržují dobré vztahy. Není to ostatně nic zase tak nového, jak ukazuje příklad další logistické společnosti, tentokrát DHL: Aby mohla společnost Fujitsu lépe obsluhovat evropský trh, navázala spolupráci se společností DHL. Ta zřídila v Bruselu „Expresní logistické centrum“ (ECL), které však není jen pouhým skladem nebo logistickou centrálou. V ECL se totiž provádí vstupní kontrola kvality a funkčnosti výrobku, konečná montáž a konfigurace nebo také případná oprava výrobku. Vše provádějí pracovníci DHL, speciálně zaškolení u Fujitsu. Na všechny práce, které jsou v ECL prováděny, se vztahuje záruka Fujitsu. A k tomu samozřejmě patří i to, že výrobky obdrží zákazník do 24 hodin po objednání. To samozřejmě snižuje firmě Fujitsu náklady na skladování. Pojistná zásoba je ve skladu DHL uložena v podobě univerzálních dílců, ze kterých je možno rychle sestavit potřebnou konfiguraci. DHL a Fujitsu také pořádají společné obchodní prezentace a investují do reklamy.

72

13. Místo prodeje
V této kapitole se dozvíte:
  

jak udělat z prodejny domácí prostředí proč nerušit zákazníka ve fázi anonymity co působí na naše pudy

P

okud své zboží prodáváte v prodejně, je důležité znát některé zásady, které se týkají jak interiéru, tak chování prodavačů. Pokud své zboží takovým maloobchodním prodejnám dodáváte, měli byste tyto zásady znát také - abyste své zákazníky (prodejny) mohli podporovat. Stále více lidí v současné době požaduje, aby jejich dodavatel měl "lidskou tvář". Vedle jednoznačné identity a odpovědnosti to znamená i lidské chování ve vztahu k zákazníkovi. Mramorové sály bank a neosobní chování továrních hal diskontů se přežily. Dávejte tedy zákazníkovi najevo svůj lidský rozměr - jak v chování personálu, tak ve vybavení a fingování prodejen. Zákazník je člověk, který se v podstatě od vás moc neliší. Podobá se muži, který v televizní reklamě přijde domů, usadí se do křesla a vychutná si kávu, připravenou manželkou. Na vás tedy je, abyste byli tím křeslem, manželkou i šálkem kávy. Prostě tím, co zákazníka činí spokojeným a dává mu pocit, že je tu jako doma. Důležitým klíčem k jeho srdci i peněžence je jeho jméno. Jméno je totiž u každého spojeno právě s pocitem domova. A pro vás je důležité, aby se zákazník u vás cítil jako doma. Pocit bezpečí S domovem je zcela samozřejmě spojen pocit bezpečí. Nebo už jste zapomněli na bezpečnou máminu náruč? Váš zákazník, aby se u vás cítil dobře, chce tedy zabezpečit pocit bezpečí. Ženy podvědomě vyžadují bezpečí pro své děti, muži sami pro sebe. V praxi to znamená, že ženy s dětmi se nebudou cítit bezpečné v příliš rušné prodejně, tam, kde musí zaparkovat u okraje frekventované silnice, kde musí děti nechat bez dozoru. 73

Muži se zase nebudou dobře cítit – například v restauraci – usazeni zády do volného prostoru nebo ke dveřím. Mají také rádi volný prostor kolem pravé ruky. Pro obě pohlaví pak platí, že při jednání by se neměl prodavač tyčit nad zákazníkem. Měl by tedy stát na stejné podlaze, nikoliv na nějakém stupni a také jeho tělesná výška by neměla přesahovat běžný průměr. Se zásadou bezpečnosti souvisí i intimní zóna (viz kniha Obchodní komunikace). Překročení intimní zóny, což mají ve zvyku zejména temperamentní jižané či lidé, kteří přebrali alkoholu, je považováno za útok a může vyvolat přiměřenou i nepřiměřenou obrannou reakci.

Vybavení, doplňky

vzhled

interiéru

i

exteriéru

prodejny,

Vybavení i vzhled prodejny závisí především na tom, jaký sortiment prodává a jakým zákazníkům je určen. V každém případě by ale neměl být špinavý, opotřebovaný a nebo působit amatérsky. Je také třeba dát pozor na to, aby nábytek v prodejně byl dostatečně stabilní. Navštívil jsem například jednu prodejnu drogerie, kde uprostřed velmi úzkého prostoru byl umístěn kymácející se regál z papírových trubek. Neustále jsem se obával, že do regálu vrazím loktem nebo kolenem a všechny skleněné flakónky, které na něm byly uloženy, se zřítí k zemi. Oddychl jsem si až venku – samozřejmě jsem na nákup ani nepomyslel. Dalším problémem může být zaplnění prodejní plochy. Jsou prodejny, kde se obáváte udělat krok, abyste něco nesrazili nebo nerozšlápli, v jiných případech zase pochybujete, zda v prodejně vůbec nějaké zboží mají. Zde je samozřejmě potřeba najít správnou míru. Stejné je to i s rozmístěním různých doplňků, vitrín a podobně. Měly by přirozeně členit prostor, ale neměly by zákazníka znejistit. Bude-li muset hlídat, aby do vitríny nevrazil, nebude se plně soustředit na nákup. Podívejte se na ukázku Baťovy prodejny z předválečné doby. Ještě dnes může být vzorem. 74

Je chybou dívat se na zařízení prodejny vlastníma očima. Je možné, že zákazník to vidí docela jinak a to, na čem vy si zakládáte, ho při nákupu omezuje nebo obtěžuje. Proto vždy doporučuji obstarat si „nezávislé posouzení“ – někoho, kdo s vaší prodejnou nemá nic společného, ale dovede se vžít do role zákazníka. Součástí jednotného stylu je ale také oblečení prodavačů. Nejde jen o to, že by nemělo být ve stylu silonových zástěr ze sedmdesátých let, ale mělo by také ladit s celkovým vyzněním prodejny. Rozhodně by jím neměl být občanský oděv, ve kterém zaměstnanci přišli do práce, nebo styl „co dům dal“. (Většinou například ihned odcházím z restaurace, ve které číšník roznáší jídlo v riflích). Že by mělo být čisté a upravené, to snad nemusím ani zdůrazňovat. Je tu ovšem ještě jedna věc, na kterou se většinou zapomíná. Lépe řečeno, zapomíná se, že působí na zákazníka. Je jí hudba z rádia nebo přehrávače. 75

Ve většině prodejen (ale i třeba restaurací) se setkáte s viditelným projevem názoru, že hudba tu zní proto, aby se personál nenudil a něco si užil. Většinou ho pak vůbec nezajímá, jak na tuto hudbu reaguje zákazník a zda ladí se stylem prodejny. Tak se vám může stát, že v prodejně ve stylu country duní techno hudba a to ještě ke všemu tak hlasitě, že neslyšíte vlastního slova. Je třeba s ním. V můžeme obstáli v si uvědomit, že hudba má doplňovat prostředí a souznít prodejně značkové módy pro teenagery si samozřejmě dovolit hlučnou „modernu“, ale těžko bychom s ní prodejně luxusní značkové kosmetiky.

I hudba tu tedy je pro zákazníky, nikoliv pro prodavače. Pokud nemá s prodejem a stylem prodejny (restaurace) nic společného, raději nepouštějte žádnou. A vždy velmi citlivě zacházejte s hlasitostí. Lépe je, když zákazník slyší hudbu málo a špatně, než když ho obtěžuje. Vedle sluchu a zraku má zákazník i další smysly, které byste měli zapojit. Chuť - zapojíte u potravinářského zboží různými ochutnávkami. Při různých akcích můžete i v nepotravinářských prodejnách rozdávat pamlsky. Čich - je například škoda, že v prodejnách uzenin se všechno zboží přestěhovalo do chladících vitrín a tím je zákazník ochuzen o jejich charakteristickou vůni. Průzkumy dokazují, že tím dochází k poklesu prodeje. Vůně můžete také záměrně šířit. Je známo, že zákazníci se jimi podvědomě řídí. Pozitivně například působí vůně skořice, máty, citronu či mořského vzduchu. Hmat - nechte zákazníky, ať si zboží osahají a vyzkoušejí. Sice možná způsobí občas nějakou škodu, ale výsledky vám to bohatě vynahradí. Pro člověka je totiž hmat nejvyšší jistotou (ostatní

76

smysly ho mohu klamat) a osvědčuje se tedy zejména v případě váhání a rozhodování.

Jak neodradit zákazníka od nákupu

Podívejme se nyní souhrnně, jak neodradit zákazníka od vstupu do vaší prodejny a jak ho také nepřimět k tomu, aby z ní – pokud přece jenom vejde – zase rychle odešel. Na prvním místě je to usnadnění příjezdu. Prodejna, která prodává objemnější zboží nebo si zde zákazníci nakupují více zboží najednou, by měla mít parkoviště. S tím souvisí i umístění. Klenotnictví může prosperovat na pěší zóně, ale samoobsluha s potravinami by tam zřejmě neuspěla. Zákazník, zejména je-li to muž, dává přednost možnosti nahlédnout do prodejny ještě před vstupem. Může se tak vyhnout případnému nebezpečí (tento pocit u mužů podvědomě stále funguje), nebo jednoduše velké frontě u pultu. Zákazník, zejména jde-li o první návštěvu, se vyhýbá prodejnám, které působí zanedbaně nebo nevěrohodně. Čím vyšší úroveň má zboží, tím více je citlivý na maličkosti. Nedůvěryhodně také působí prázdná prodejna a ještě více prázdná restaurace. Pokud tedy zrovna otevíráte novou provozovnu, pořádejte přátele (nebo si nejměte statisty), aby vám prodejnu naplnili. Sežeňte si také nějaká auta na prázdné parkoviště. Zákazník nemá rád nepříjemná překvapení v podobě nečekaně uzavřené prodejny. Ještě horší to je, pokud má být prodejna otevřena, nikde není žádné upozornění a dveře jsou zamčeny. Můžete si být jisti, že zamíří jinam a na vaši prodejnu příště ani nepohlédne. Zákazník nemá rád příliš mnoho schodů. Špatný pocit ho přepadne už někde u pátého schodu, ještě horší to je u prodejny v prvním nebo dokonce druhém patře – a bez výtahu. Zákazník nemá rád, když se hned za dveřmi na něho vrhne prodejní personál a nebo na něj prodavač pokřikuje od pultu. To v něm vyvolává 77

pocit ohrožení. Při vstupu na neznámou půdu chce nejdříve prověřit terén a zjistit případná ohrožení. Hle, jak stále fungují pudy dávných bojovníků (kupodivu většinou i u žen). Velice důležitým faktorem, který začíná působit právě v okamžiku vstupu zákazníka do prodejny, je skutečnost, že během prodeje vystřídá fázi anonymity a fázi zájmu. Každá z těchto fází má svůj čas a pokud je nepoučený prodavač poruší, nesetká se se sympatií zákazníka. Fáze anonymity má počátek při vstupu zákazníka do dveří. Proto zdůrazňuji, že by se neměli prodavači okamžitě na něj vrhnout,. Může se stát, že muž, hodlající si koupit holící strojek, vejde omylem do prodejny dámského prádla, žena, shánějící luxusní kožich do secondhandu a kněz do sexshopu. I když je ale zákazník ve vaší prodejně správně, chce se nejdříve nezávazně rozhlédnout. V každém případě je třeba počítat s tím, že nejdříve je ve fázi anonymity. Přechod do fáze zájmu musí naznačit sám zákazník. Někdy to bývá gesto srozumitelné, když například přikročí k pultu nebo pohlédne na prodavače. Jindy ovšem může být skrytější, jako například dlouhé váhání u nabízeného zboží, několikerý návrat k už odloženému zboží a podobně. Zde záleží na zkušenosti personálu, jak si dovede takové gesto vyložit. Z toho, co jsem řekl o obou fázích, je zřejmé, že prodavač musí být neustále připraven na signál zájmu zákazníka, ale nesmí současně narušit jeho potřebu anonymity. Stalo se mi například v rozlehlé prodejně nábytku, že se prodavačka neustále pohybovala několik kroků za mnou. Možná měla dobrý úmysl mi okamžitě přispěchat na pomoc s informací, ale na mě to působilo nepříjemně. Měl jsem pocit, že jsem hlídán, abych snad něco neukradl. Správný přístup můžete odpozorovat v dobrých restauracích. Všimněte si, že číšník zde stojí někde stranou, na místě, kde má dobrý přehled. Neustále však kontroluje místnost a jakmile zpozoruje nějaké gesto, 78

přispěchá. Kdyby vám stál za zády a neustále se vám vnucoval, asi byste z toho velkou radost neměli. Zákazníka také může odradit vaše přehnaná neutralita. Někteří prodavači se ve snaze naklonit si zákazníka tváří přísně objektivně a nechají ho, aby se rozhodoval zcela sám. Věty jako „to si musíte vybrat vy“, nebo „já vám neřeknu tak ani tak“ vám ale žádnou vděčnost zákazníka nepřinesou. To hlavní, co každý zákazník z duše nenávidí, je nutnost se rozhodnout – a ještě ke všemu hned. Ve většině případů je tedy potěšen, když mu s tímto nelehkým a nepříjemným úkolem pomůžete. Musíte však ukázat, že na to máte. Pamatujte si, že: Zákazník si nechá poradit, ale musí vidět, že jste k tomu kompetentní. Zákazníka také může odradit, začnete-li hned mluvit o penězích. Někteří prodavači jsou dokonce tak daleko, že se předem za ceny omlouvají. Skutečně dobrý prodavač ovšem nabídne takovou péči a informace, že ten pak cenu nepovažuje za rozhodující. A nebo má dokonce pocit, že zaplatil méně, než by si prodavač zasloužil. Zákazník také nikdy nepřistoupí na to, že s ním budete na jedné straně jednat jako se starým známým, ale na druhé straně mu poskytnete mizerné služby. Nedal vám svoji identitu zadarmo a očekává za to odpovídající úctu a péči. Zákazník se dokonce přímo urazí, naznačíte-li mu nejdříve, že patří mezi prominenty, ale pak s ním jednáte jako se všemi ostatními. Stačí, že ho necháte čekat. A zákazník se už nikdy nevrátí, zjistí-li že jste s ním třeba i v detailech hráli nepoctivou hru.

79

14. Marketingové strategie - Poslání
V této kapitole se dozvíte:
  

proč je důležité poslání proč je třeba se na vaše podnikání podívat s nadhledem jak formulovat poslání

Z

právního hlediska získává firma identitu tím, že je zapsána do podnikového rejstříku, nebo podnikatel dostane živnostenský list. Je tím ale dána podnikatelská identita? Z pohledu trhu a především zákazníka jistě ne. Samotný název firmy mu často neřekne vůbec nic, ale i předmět podnikání nemusí o ničem vypovídat. Firem, které obrábějí kovy, jsou jistě tisíce, ale ne každá vám vyrobí náhradní díl na Aero 30. Chcete-li tedy někam dojít a také si stanovit, jak se tam dostanete, musíte si být nejdříve jisti, kdo vlastně jste. V podnikatelském světě to zase není tak běžné, jak by se na první pohled zdálo. Jistě znáte ty podnikatele, kteří každou chvíli dělají něco jiného v naději, že to už jim „konečně přinese miliony“. Ve skutečnosti nikdy k žádnému úspěchu nedojdou, protože jejich jediným cílem je získat peníze – někdy doslova za každou cenu. Podívejme se nejdříve na příklad, jak své poslání formuloval Robert W. Johnson, syn zakladatele společnosti Johnson & Johnson: „Věříme, že naší prvotní odpovědností je odpovědnost lékařům, ošetřovatelkám a pacientům, matkám a otcům a všem ostatním, kdo používají naše výrobky a služby.“ A nyní si ukažme, jak by to zřejmě vypadat nemělo (svého času společnost ČEZ): „Posláním akciové společnosti ČEZ je zajistit akcionářům dlouhodobý přiměřený zisk úspěšným podnikáním zejména na trhu s elektřinou v ČR i v zahraničí“. Čím se tato dvě prohlášení liší? Není jistě těžké postřehnout, že to první se obrací k zákazníkům, kdežto to druhé k majitelům firmy. Jistě znáte 80

případ jiné firmy z oboru, která také pouze přinášela zisk akcionářům (a ještě více managementu) – ano, byl to americký Enron. Zákazník samozřejmě raději sáhne po firmě, která se obrací k němu. To ovšem neznamená, že stačí opsat nějaký slogan, použít oblíbenou frázi o tom, jak jste připraveni sloužit zákazníkům, a už se vám dveře netrhnou. Kdysi jsem viděl zajímavou reklamu na nějakou pojistku. Bylo na ní náměstí plné mužů v kloboucích. Při pohledu shora však nebylo možno rozeznat jednoho od druhého. Byla to jednolitá a jednotvárná šedivá masa. Stejně tak se to jeví z pohledu zákazníka. Trh je plný firem, které říkají to samé a většinou I dělají to samé. Všichni (nebo skoro všichni) ho ujišťují, že pro něj udělají všechno, co je v jejich silách. Problém je v tom, že nikdo neví, co takové „všechno“ obnáší. Chcete-li tedy získat jedinečnou identitu, musíte se duchem povznést výše, nad náměstí s klobouky, a začít přemýšlet, jak nahoru dostat I firemní „tělo“. Ten, kdo se postaví (obrazně řečeno) na kašnu, nebo si s sebou přinese židli, bude čnít nad davem a bude pro zákazníka lehce postřehnutelný. V první řadě je třeba nelpět na popisu toho, co právě děláte. Když jsem v jednom kurzu vyzval účastníky, aby navrhli nový typ židle, padl jeden jakž takž přijatelný návrh. Když jsem se ovšem zeptal, jak by řešili nové sezení, bylo těch návrhů podstatně více. Sedět se přece nemusí jen na židli. Podívejme se na příklad společnosti Xerox. Dlouho byla ztotožňována s kopírkami, což také omezovalo veškeré inovace na zlepšování kopírovací techniky. Dnes je „document company“, což umožňuje chápat poslání mnohem šířeji. A to je další důvod, proč se věnovat vlastní identitě. Je totiž základem pro přemýšlení o budoucnosti, pro rozvoj firmy. S větším nadhledem najdete širší trhy, než když se budete rozhlížet, „kdo potřebuje věšáčky na klíče“. Můžeme si to ukázat na dalším příkladu. Kancelářskou sešívačku jistě znáte a dovedete si také představit, že jejich prodej nezažívá nějaký boom. Na druhé straně ovšem před nějakou dobou chytrá hlava, která se rozhlédla z větší výše, zjistila, že stejný princip může nahradit hřebíčky u čalouníků. Když se dnes podíváte na nějaké křeslo zespodu, pravděpodobně tam najdete sponky, podobné těm, které máte na vícestránkových dokumentech.

81

Formulování poslání (stejně jako vize) je věcí managementu (podnikatele). V praxi to znamená začít přemýšlet, a to buď ve skupině (management), nebo sám (podnikatel). Nejlépe tak, že si uděláte volno, přesunete se někam do klidu (chalupa v lesích, případně jen opuštěná paseka). Pak se snažte odpovědět na tyto otázky: 1. Co vás baví na tomto podnikání, co byste chtěli dělat a co naopak dělat nechcete? Nechci tím říci, že byste měli dělat jen to, co vás baví. V každém podnikání je jistě spousta nepříjemných povinností. Měli byste si ale být jisti, že vás baví vydělávat peníze tím, co děláte. Možná vás nebaví platit daně, to je pochopitelné, ale asi byste neměli smiřovat s tím, že přístup k zákazníkům neodpovídá vaším představám, nebo že máte raději výrobu než služby. Pak máte dvě možnosti – buď to změnit, nebo odejít. Zatnou zuby a smířit se s dosavadním stavem, to je věc, kterou vám doporučit nemohu. 2. V jakém oboru pracujete? Na první pohled to vypadá jednoduše, ne vždy ale tomu tak musí být. O společnosti McDonald’s si jistě hned pomyslíme, že „dělá“ do rychlého občerstvení. Její zakladatel Ray Kroc však zcela vážně tvrdil, že podniká v realitách (prodejny stojí obvykle na výhodných pozemcích). Určete proto poměrně přesně, co skutečně děláte. Možná z toho pohledu zjistíte, že ani neprodáváte. 3. Jak byste nazvali oblast, do které váš obor spadá? Nyní se dostáváte nad zmíněné náměstí. Je třeba zobecnit to, co děláte. Prodej matic je úzce specializovaný obor. Prodej spojovacích materiálů už je širší. A spojování materiálů ještě více (místo šroubů a matic můžete použít svářečku nebo lepidlo). Připomeňte si příklad společnosti Xerox. 4. Jak byste to řekli jinak? Je třeba, abyste se (alespoň pro tuto chvíli) stali básníky. Možná se vám zdá, že se to do podnikání příliš nehodí, ale opak je pravdou. Odlišení je vždy tvůrčí záležitostí a vzpomeňte si, že dobří básníci se vždy nejen odlišovali jeden od druhého, ale také od zbytku společnosti. „Básnický“ pojmenování toho, co je vaší každodenní realitou, vám umožní jiný 82

pohled na vaši práci a činnost. Můžete být dodavateli lisů na plech, ale můžete také „tvarovat prostor“. Můžete prodávat pivo, ale můžete také „dělat žízeň krásnou“ (všimněte si, že tyto pohledy často najdou uplatnění v reklamě či ve firemních sloganech). Najděte takových vyjádření toho, co děláte, alespoň deset. A dejte si s tím práci, ne abyste je vychrlili během deseti minut! 5. Co chcete říci zákazníkovi? Chcete-li být úspěšní, musí se vaše poslání obracet k zákazníkovi. Vyjasněte si proto svůj vztah k zákazníkům, řekněte si (a nejraději napište), jak byste chtěli, aby vás oni sami viděli. Dejte si pozor na neupřímné fráze na straně jedné a na představu, že všechno je jen věcí moderní techniky na straně druhé. Zabývejte se samotnou podstatou vztahu se zákazníky – co jim chcete dát a co oni jsou ochotni od vás přijmout. 6. Jak to bude vypadat vcelku? Spojte výsledky z bodu 4. (můžete vybrat jedno, to nejlepší vyjádření) a bodu 5. a vytvořte celek. Doporučuji v tomto okamžiku udělat alespoň týdenní přestávku, aby se vám formulace v hlavě „uležela“ a získali jste k ní kritický přístup. Po nějaké době se k formulaci vraťte a zkoumejte ji z těchto pohledů: Vyjadřuje skutečně to, co byste rádi dělali a není to jen fráze, se kterou se neztotožňujete (je tedy upřímná)? Vyjadřuje vztah k zákazníkovi a vaši odpovědnost? Je originální, nebo by ho mohla mít každá firma ve vašem oboru? Nemá příliš úzké mantinely, neomezuje váš tvůrčí rozvoj? Bude srozumitelné zákazníkům? Bude srozumitelné vašim případným spolupracovníkům a budou se s ním moci ztotožnit?

83

15. Marketingové strategie - Vize
V této kapitole se dozvíte:
  

jaký účel má vize jak vytvořit vizi proč je důležité vizi komunikovat

„Vize, to je tak dobrý pro filozofy a podobný týpky,“ řekl mi jeden obchodník. Zeptal jsem se ho proto, co je jeho cílem. „Přece být bohatý, vydělat milióny…“ „Jak bohatý? Kolik vydělat milionů,“ nedal jsem mu pokoj. „Co já vím? Jak to vyjde…“

A

no, je to tak. Spousta obchodníků má jediný cíl: Jak to vyjde. Divíte se, že jim nic nevychází a slova o bohatství a milionech jsou jen navyklou frází? Já ne. Vize, ačkoliv má mnoho společného s uměním, zejména malbou, není ničím, co by do podnikání nepatřilo, nebo se tomuto prostředí vymykalo. Není to žádná libůstka několika podnikatelů, podobná mnoha návodům, jak se během následující hodiny stát milionářem. Své vize mají i zcela seriozní firmy a velké známé společnosti. Dobře totiž vědí, že bez ní by toho mnoho nedokázali. James E. Burke, který stál dlouhá léta v čele společnosti Johnson & Johnson, trávil více jak čtyřicet procent svého času tím, že vysvětloval lidem podnikovou vizi. Myslíte si, že by to dělal, kdyby vize k ničemu nebyla? Ani náhodou! Postavte se do čela nadnárodní firmy a uvidíte, jak moc se budete muset rozmýšlet, co dělat se svým časem, aby vám zbyl na důležité věci. Znám sice pár lidí, kteří jezdí na výlety jen tak, bez cíle – ono se uvidí – ale většina si přece jenom svůj cíl plánuje: „Pojedeme na Karlštejn.“ „Fajn. A proč?“ „Protože je tam nádherná kaple svatého Kříže. Ta ti má takový strop…“ 84

Představte si ovšem, že by rozhovor o cíli výletu vypadal takto: „Pojedeme někam, kde je hezky.“ „Kde je hezky?“ „Kde je o deset procent lépe, než bylo minulou neděli.“ Jak sami vidíte, vize není totéž co plán. Žádná procenta nikoho nenadchnou natolik, aby chtěl někam dojít. Líbil by se vám cíl výletu stanovený tak, že ujdete sto kilometrů? Nebo sto deset, ať máte co slavit? Ačkoliv se tedy vize dá charakterizovat zcela prozaicky jako „popis stavu, kterého byste chtěli dosáhnout“, a to dejme tomu za pět let, je to přece jenom více poezie, či – jak jsem poznamenal na začátku – barevný obraz. Nikoliv tedy soupiska barev a účet za plátno. Vizi je proto třeba malovat. Představte si, že je možná jediným důvodem, proč budete vy a všichni vaši pracovníci či kolegové vůbec něco aktivně dělat. Jak by mělo vypadat to, co vás k tomu přiměje, co vás nadchne, co vám nevymizí z paměti během příštích tří dnů? Víte, jak vypadá Mona Lisa? Jistě. Co se vám vybaví, když se řekne Vincent van Gogh? Samozřejmě nějaká ta slunečnice. A jak vypadá pětiprocentní zvýšení tržeb? Chcete-li tedy vytvořit vizi, popisujte barvitě, jak vypadá vaše firma za – dejme tomu – pět let. Nemluvte řečí techniků a ekonomů, protože to si nikdo představit nedovede. Naše mysl pracuje především s obrazy. Když vám podrobně popíši krásný dům, který si chci postavit, dokáže si ho představit každý. Když vám řeknu, že chci dům za pět milionů, co uvidíte? Většinou nic. Vize má tu moc, že táhne lidi, aniž by to cítili jako nějakou nepříjemnost. V kurzu Intuitivní cesta k úspěchu dávám někomu za úkol dotlačit ke mně přes stůl tkaničku. Ačkoliv je deska stolu hladká, nikomu se to nepodaří. Samozřejmě, tkanička se kroutí a to je ten důvod, proč to nejde. Pak ale vezmu tkaničku za druhý konec a lehce ji přetáhnu k sobě. Stejné je to s vizí a lidmi. Stojíte-li nad nimi s bičem (třeba i v podobě plnění plánu), budou se kroutit ze všech sil a daleko se nedostanete. Vize je ale potáhne za sebou. Nevěříte?

85

Na vojně jsem dostal na povel nejhorší četu z celých kasáren (a že to byla kasárna pořádně velká!). Kolegové mi doporučovali zvolit buď naprostou apatii, nebo péči psychiatrického ústavu. Protože se mi ani jedno z toho nelíbilo, nejdříve jsem se zajímal, proč jsou vlastně právě tito vojáci nejhorší. Byl to takový začarovaný kruh – protože byli špatní, nedostávali žádné vycházky a „opušťáky“, a protože nic nedostávali, o nic se nesnažili. Vytýčil jsem tedy vizi: „Každý týden vycházka a jednou měsíčně domů.“ A protože první reakcí byla samozřejmě nedůvěra, pustil jsem se do toho se svými vojáky také a dělal všechno, co dělali oni, i když jsem nemusel. Času tráveného společně jsem využil k tomu, že jsem znovu a znovu popisoval, jak to bude krásné, být každou chvíli za kasárenskou zdí… Sám jsem tomu nemohl uvěřit, když byla po půl roce moje četa vyhlášena nejlepší jednotkou útvaru. Ještě více nad tím kroutili hlavou vojáci z povolání, protože ti uměli jen řízně a stručně velet. Povšimněte si, že žádná vize vám automaticky nepřinese efektní výsledek. Je nutno znovu a znovu o ní mluvit, jak se dnes říká, „komunikovat ji“. James Burke dobře věděl, co dělá, když právě tomuto úkolu věnoval skoro polovinu svého cenného času. Jak tedy postupovat, chcete-li stvořit (je to opravdu činnost navýsost tvůrčí) vizi? 1. Dejte dohromady vedení firmy Vedete-li firmu sami, můžete se samozřejmě do vize pustit bez dalších lidí, ale pokud je vrcholových manažerů více, měli by se na vizi podílet všichni. Jinak ti vynechaní budou mít pocit, že se jich to netýká – a to především tehdy, když budou mít k vizi směřovat a přesvědčovat o tom ostatní. Udělejte si čas. Vize tvořená po chvilkách mezi telefonáty nestojí za nic. Jeďte na víkend někam do lesa nebo jiné pustiny, nechte mobily pro jistotu doma, aby vás nepokoušely, a tvořte. Pokud podnikáte sami, pak je to zřejmě proto, že máte svoje představy. Proto nevytvářejte představy kolektivně (třeba s rodinou), ale uchylte se do samoty sami. Nejlépe někam do lesa, do hor a podobně.

86

2. Zeptejte se, kdo vlastně jste V minulé kapitole jste se dozvěděli, jak na to. Možná jste tedy už tento krok udělali dříve. To vůbec nevadí, právě teď se vám bude hodit. 3. Ujasněte si, co očekáváte od budoucnosti A ujasněte si to zcela konkrétně. Jak daleko si stanovíte obzor? Pět let? Výborně. Co chcete? Padesát milionů? Proč ne. Jak těchto padesát milionů změní vaši firmu a vás? Jak vypadá? Popište ji detailně. Popište její pracovníky, jejich výrazy, co říkají, popište vaše jistě spokojené zákazníky (vidíte skutečně jejich rozesmáté tváře?). Doporučuji tuto část udělat ve formě brainstormingu kombinovaného s dalšími prvky Samostatní podnikatelé pak s výhodou použijí myšlenkové mapy, obojí najdete v knize Tvůrčí přístup). Představujte si přitom, jak – v obraze a barvách – vypadá to, co právě nadšeně líčíte. A představujte si to všichni – informujte se navzájem o detailech. Máte-li výtvarné nadání, kreslete své představy na velké papíry a věšte je po zdech. Vybuďte v sobě zkrátka větší nadšení, než na jaké jste běžně zvyklí. Rozpumpujte svoji představivost! Nebojte se, s touto podobou ještě ven nepůjdete. 4. Formulujte vizi Dejte si nějaký den oddych a znovu se shromážděte, tentokrát za účelem dát vašemu obrazu literární formu. Upozorňuji velmi důrazně, že tento krok nemá za úkol udělat z vašeho obrazu účetní výkaz. Ačkoliv jste možná od posledního víkendu trochu vystřízlivěli (mám tím na mysli vidění vize, nic jiného), nenechte se zlákat k ořezání všeho nevšedního a k vytvoření sektorového plánu. Pracujete přece s vizí! 5. Komunikujte Udělejte si následující pokus: Vyveďte všechny lidi, které máte na starosti, za město na kraj pole, oznamte jim stručně, že vás mají následovat a bez dalších řeší vykročte přímo do oraniště. Pravděpodobně za chvíli zjistíte, že jdete sami, a když se otočíte, uvidíte, jak vaši lidé stojí na začátku a hledí na vás s otevřenými ústy. To, že máte vizi a že ji zná vrcholový management (nebo jen vy sami) tedy vůbec nic neznamená. Málokdo bude ochoten vás následovat a spokojit se s vysvětlením, že vy víte, kam jít. Musíte tedy lidem vizi 87

vysvětlit, přesvědčit se, že jí rozuměli – a znovu vysvětlit, znovu se přesvědčit, že jí rozuměli… Vlastně tento řetězec nikdy nekončí, dokud nedojdete na konec (a to už by vás tam měl čekat další cíl). „To je sice hezké,“ řekne si nějaký podnikatel – specialista či živnostník, ale já nemám žádné lidi, které bych měl o své vizi informovat. Koho tedy budu přesvědčovat? Odpověď zní: „Sebe!“ Podobně to samozřejmě platí i o manažerech – kdo nehoří, nemůže zapalovat druhé. Kdo nevěří vizi, nemůže pro ni získat své podřízené. Vedle toho můžete ovšem o své vizi informovat i zákazníky - alespoň tak zabráníte sami sobě, abyste ji formulovali sobecky. Jak upevňovat a fixovat své cíle, to se dozvíte, pokud navštívíte kurz Cesta k úspěchu. Zatím vám mohu říci, že je důležité co nejčastěji na vizi myslet – a to opět v obrazech a barvách. 6. Svěřte vizi lidem Určitě vám nemusím vysvětlovat, jak lidé zacházejí s věcmi, které jim nepatří. Zřejmě nechcete, aby se vaší vizi někdo posmíval, aby do ní kopal nebo ji použil na utření zamaštěných rukou. Svěřte ji tedy všem vašim lidem, zaměstnancům, kolegům. Bez jejich ztotožnění se s vizí to daleko nedotáhnete. Neříkejte jim jenom „Teď je to vaše vize“. Dejte jim možnost, aby o ní diskutovali, aby se k ní vyjadřovali. A vysvětlujte, obhajujte a znovu vysvětlujte. Pamatujete si ještě na ředitele Burka? Jste-li sami, svěřte vizi sobě. Předejte si ji slavnostně a při té příležitosti se sami sobě zavažte, že uděláte vše, co je ve vašich silách, abyste ji naplnili. Jste-li sami, svěřte vizi sobě. Předejte si ji slavnostně a při té příležitosti se sami sobě zavažte, že uděláte vše, co je ve vašich silách, abyste ji naplnili.

88

7. Hodnoťte Určitě znáte tu bajku, jak zajíc závodil se želvou. Protože si myslel, že má dost času, lehl si pod strom a usnul. Když se probudil, bylo už na vítězství pozdě. Nezmiňujte se tedy o vizi jako o něčem, co bude vidět za pět let (nebo za kolik jste si to zvolili). Pět let je dlouhá doba a málokdo dokáže jen tak zhodnotit, jestli se blížíte dostatečně, nebo pokulháváte. Najděte si tedy způsob, jak hodnotit. Tady už jsou čísla povolená.

89

16. Marketingové strategie - Strategie
V této kapitole se dozvíte:
  

proč je důležité být originální jaké máte k dispozici nástroje jak vytvořit originální strategii

J

e-li vize obraz cíle, pak strategie odpovídá na otázku, jak se k tomuto cíli dostat. Pokud chcete jet na Karlštejn, můžete použít auto, autobus, vlak, bicykl či letadlo a vhodně je kombinovat. Zatímco ale v turistice nevadí, když se ke hradu dostanou stovky turistů stejným způsobem jako vy (snad kromě toho nepohodlí na přecpaném nádvoří), v podnikání je to jinak. Určitě jste se už setkali s heslem, které říká, že je třeba se buď odlišit, nebo zahynete. Stává se čím dál tím naléhavějším vyjádřením skutečnosti. Dokonce ani velkým firmám už nestačí jen mít peníze a platit jimi za sladký spánek na vavřínech (často ve formě drahých reklamních kampaní, které mají „posílit image“, ale ve skutečnosti pouze posilují postavení reklamních agentur). Málokdo si zatím uvědomuje, jak se svět za poslední roky změnil. Na internetu ještě najdete spoustu firem, které sdělují svým zákazníkům, že dbají o vysokou kvalitu a jejich heslem je spokojenost zákazníka. Kdyby do čela svých stránek umístili slogan „Uctivý služebním, klaním se hluboce“, bylo by to alespoň zábavné. Takto je to jen staré, zastaralé, dávno neplatné. Kvalitou, cenou či technologií dnes už konkurují jen firmy, které doufají, že to nějak zadrží jejich pád. Ano, je jich ještě spousta (stačí si poslechnout nějakou reklamu v rozhlase), ale to neznamená, že se máte řídit jejich příkladem. Posuďte ostatně sami, co uděláte, když se na své oblíbené rádiové stanici dozvíte, že v jednom supermarketu zlevnili uzenou plec rolovanou, ve druhém jahody a ve třetím mají v akci toaletní papír? Budete objíždět jeden obchod za druhým, nakoupíte to všechno, zkonzumujete uzené s jahodami a s vděčností pak využijte akční papír? Samozřejmě ne. Cílem vašeho nákupu je supermarket, kde obvykle 90

nakupujete a kde jste zvyklí. Nějakou akci tam mají vždy, takže pud pravěkého sběrače a lovce dojde naplnění – a co více potřebujete? Pokud si tedy myslíte, že co dělají všichni, musí být dobré, v podnikatelské strategii s tím neuspějete. Dokonce ani s okopírováním těch nejlepších. Marketingový ředitel jedné české banky prohlásil, že strategií jeho společnosti je kopírovat produkty na vyspělých trzích. Když to samé řekne Číňan, začnou se výrobci značkového zboží ošívat a strašit sankcemi. Myslíte si, že napodobitele strategií nikdo nepotrestá? Samozřejmě ano, a udělá to ten nejpovolanější – zákazník. Chcete-li tedy uspět, musíte jít svou cestou. Pokud vám tato slova připomínají pivovar Bernard, není to zase tak náhoda. Možná si vzpomenete, jak jeho majitel v devadesátých letech marně bojoval proti velkým pivovarům a dožadoval se všech možných administrativních zásahů, které měly všechny výrobce piva srovnat do jedné řady. Pak se naštěstí vzpamatoval a vydal se svojí originální cestou. Dnes je Bernard jednou z nejznámějších společností (v roce 2006 čtvrté místo v CZECH TOP). V podstatě se dá odlišnosti dosáhnout buď tím, že budete dělat jiné věci, nebo tak, že budete dělat věci jinak. První cesta dává poměrně vyšší jistotu, ale není jednoduché se na ni dostat. Pokud máte nějaký patent, můžete se po ní pustit, ale chcete-li úspěch založit jen na tom, že vrhnete na trh myší pastičky natřené na červeno, asi vás budoucnost zklame. I kdyby totiž nakrásně tato barva myši (a následně lidi, kteří se jich chtějí zbavit) zaujala, za měsíc bude červené pastičky vyrábět polovina Asie a za poloviční ceny. Originalitu si samozřejmě můžete chránit právní cestou. Ne vždy je to ale vhodné a efektivní. Známý je například případ miniaturních motocyklů firmy Blata. Jsou hromadně napodobovány v Číně a jejich autor vydává velké peníze za soudy s nejistým výsledkem. Výsledkem může být i přehnaná úzkostlivost takto poškozených firem, podezřívavost ke každému, což nakonec zákazníky odradí.

91

Lépe je tedy jít druhou cestou - obklopit originální produkt i originálními službami, prostředím. Druhá cesta je obtížnější, nedá se totiž patentovat, registrovat či jinak úředně chránit před konkurencí. To, co vám udrží jedinečnost, je skutečná a především komplexní originalita. Jeden parametr se dá napodobit, nedá se ale napodobit originální firma. A i kdyby se to někomu nakrásně povedlo, ve váš prospěch vždy bude hovořit prvenství. V čem je originální společnost McDonald’s? Hamburgery prodává kdekdo, takže v karbanátku ani housce to zřejmě nebude (dovede si představit hamburger s úplně jinou chutí?). Originální je zde standard. A když už mluvíme o této firmě, povšimněte si, že ona je zřejmě jediná, kdo si to neuvědomuje! Jinak by se přece všechny její inovace nezabývaly vylepšením jídla. A nemohla by přijít s takovými nesmysly, jako byl „luxusní“ hamburger. Už vám někde v bufetu nabídli menu o deseti chodech a s obsluhou livrejovaného číšníka? Přestože videokazeta VHS byla na konci roku 2004 pohřbena, je dobré si připomenout, jak to bylo s jejím zrodem a proč se vlastně nejslabší systém stal standardem. Konkurenti (Philips a Sony) hledali nejlepší systémy, firmy JVC nejlepší využití. A přišla na originální nápad – vsadila na zábavu a erotiku a především na videopůjčovny. Dodnes jsou na každém rohu, takže strategie to byla očividně úspěšná. Je zajímavé, že firma Philips se ze svého neúspěchu nijak zvlášť nepoučila. Její technický zázrak Philips CD-i se stal propadákem ze stejného důvodu: inženýři se vyžívali v technických vymoženostech a nikoho nenapadlo se zeptat, jak se chudák zákazník má ve všech těch funkcích vyznat. Ale abych firmě Philips nekřivdil – víte, že filtr v hubičce varné konvice (běžte se podívat, že tam je) je také její nápad, tentokrát z rodu těch lepších, které myslí na zákazníky? Být originální, to znamená rozloučit se s některými navyklými představami a nebát se jít proti proudu. V příštím díle si například řekneme, že vůbec nemusíte mít konkurenci. Spoustě lidí hned před očima vyskočí obrázek nějakého nechvalně známého monopolisty, těm dříve narozeným pak nekonečné fronty na všechno. Ortodoxní liberálové, spatřující svobodu v nutnosti neustálého boje, jistě spustí pokřik. Máte 92

dost odvahy se přesto konkurence zbavit? Pokud ne, nezabývejte se originálními strategiemi a zkuste něco klidnějšího (bohužel mě teď nenapadá, co by to mělo být). Jak tedy postupovat? Se strategií ještě chvíli počkejte, jak jsem slíbil, příště se dozvíte více a dostanete konkrétní návod. Zatím se tedy podívejme na přípravu: 1. Poohlédněte se po konkurenci Spousta lidí hledá i dnes u konkurence inspiraci pro své strategie. Pokud neopisují, pak je to zcela správné. Inspirace totiž nemusí spočívat v tom, že konkurenci napodobíte, ale že se naopak od ní co nejvíce odlišíte. V každém případě tedy potřebujete vědět, kdo je vaším konkurentem, co dělá a jak je v tom úspěšný. 2. Poohlédněte se po veškeré konkurenci Je konkurencí pouze ta firmy, která nabízí to samé co vy? Ve většině případů ne. Budete-li prodívat parkety, nestojí proti vám jen další prodejci či výrobci parket, ale všichni dodavatelé podlahovin. Proč bych musel mít v obývacím pokoji zrovna vaše parkety, když tam stejně dobře mohu mít koberec či laminát? 3. Odhalte jejich strategii Analyzujte, na čem je strategie vašich konkurentů založena. Na co očividně (nebo méně viditelně) sázejí? Kolem čeho se točí jejich nové nabídky, reklama, co zdůrazňují jejich internetové stránky? Jak zní jejich slogan a o čem to vypovídá? Je toho hodně, co po vás chci? Řekněme si to na rovinu: získání jedinečné pozice na trhu přece nemůže být zadarmo. 4. Podívejte se, kde funguje Zjistěte, v čem strategie jednotlivých firem fungují a co jim to přináší. Přemýšlejte, pitvejte a ptejte se, proč fungují. Co je na nich silného? Je jejich fungování dočasné, založené na nějakém klamu nebo podvodu, či je to zřejmě dlouhodobý trend? A zbavte se při tomto posuzování předpojatosti, jinak vám mohou důležité informace proklouznout mezi prsty. 93

5. Podívejte se, kde to nefunguje Stejně tak se podívejte, kde a hlavně proč to nefunguje. Zamyslete se například, jak dopadla nedávná cenová válka mezi výrobci klasických obrazovek a co z toho plyne. Nehledejte neúspěchy své konkurence proto, abyste ji podceňovali nebo se z nich radovali, ale pro poučení. 6. Rozšiřujte si obzory Až se nakonec dostanete k formulování strategie, budete k tomu potřebovat spoustu informací. Nechcete-li formální strategii, která vás nikam nedovede, nemůžete ji postavit na frázích, i kdyby jimi byly učebnice marketingu přeplněné. Vzpomeňte si na dětství a na film „Krtek a autíčko“, určitě ho znáte. Krtek nejdříve dal dohromady věci, které vypadaly jako kola, karoserie a volant, ale nefungovalo to. Nakonec sestavil autíčko z věcí, které byly skutečně koly, volantem a pérem s klíčkem. Nenechte se tedy zmást, mnohé marketingové fráze sice vypadají, že něco řeší, ale není to pravda. Nejdříve se tedy zajímejte, jak co funguje, a pak se teprve ptejte, jak se to správně jmenuje. 7. Posilujte se Jít proti proudu vyžaduje odvahu. Jakmile dáte najevo, že vás vyjete koleje nezajímají, kdekdo si nenechá ujít tu příležitost, aby vám budoucnost vylíčil v černých barvách a přátelsky vám doporučil toho hodně rychle nechat. Pamatujte si, že za úspěch se platí rizikem. Ale věříte-li si a věříte i své strategii, nemusíte se ho bát. Pořiďte si knihu Strategie modrého oceánu (viz informace níže). Je to nejlepší publikace, která v poslední době (možná vůbec kdy) v této oblasti vyšla. Nabízí nikoliv nesrozumitelnou teorii, ale jasné návody, kvalitní nástroje a spoustu příkladů.

94

17. Marketingové strategie - Hodnotová křivka
V této kapitole se dozvíte:
  

co je to hodnotová křivka jak s touto křivkou pracovat jak redefinovat trh

K

niha „Strategie modrého oceánu“ od W. Chan Kima a Renée Mauborgne je jedním z nejvýznamnějších děl, které v poslední době v oblasti strategie vyšly. Nejen kvůli tomu, že proti návodům, jak vyhrát v konkurenčním boji, staví naopak rady, jak se boji vyhnout, ale především kvůli praktickým nástrojům, které přináší. U knih tohoto typu jsme si zvykli, že autor či autoři naplní takových dvě sta až pět set stránek nudnou teorií, nad kterou nakonec čtenář pochopí, že zelený strom života musí hledat někde jinde. Ukázky skvělých strategických nápadů (oblíbené jsou příklady firem Wal-Mart, DELL, Southwest Airlines apod.) jsou sice zajímavé, ale vzhledem k tomu, že první strategická poučka zní „Neopisovat!“, mohou ve vás vzbudit maximálně závist, protože budete dál tápat, jak na to ti lidé přišli. Francouzští autoři přišli s hotovým nástrojem, a to dokonce nástrojem jednoduchým (to je snad v tomto oboru vůbec bílá vrána, obvykle návod k použití zaplní většinu knihy a vyžaduje další překlad do „lidštiny“). Jmenuje se hodnotová křivka. Jak vlastně tato hodnotová křivka vzniká? Pro ilustraci si to můžeme ukázat na křivce, kterou sestavila australská společnost Casella Wines, když hledala způsob, jak proniknout na přeplněný americký trh s vínem. Východiskem je analýza konkurence.

95

skóre
vysoké prémiová vína [yellow tail]

stolní vína

nízké
Cena Marketingové kampaně v hromadných sdělovacích prostředcích Věhlas vinařské trati a tradice Rozmanitost nabídky vín Snadnost výběru Zábava a dobrodružství

Užívání odborné vinařské terminologie a uvádění ocenění z vinařských soutěží

Kvalita daná kvašením a zráním

Komplexita chuti vína

Snadnost konzumace

Hodnotová křivka Casella Wines (převzato z knihy W. Chan Kima a Renée Mauborgne Strategie modrého oceánu, Management Press 2005)

Na každém trhu lze najít faktory, na které se firmy zaměřují, do kterých investují a které se snaží ovlivňovat, aby tak získaly navrch proti své konkurenci. Naštěstí všichni většinou usilují o totéž (proto také mezi sebou nelítostně bojují), takže se tyto nosné pilíře dají vystopovat poměrně snadno. V případě amerického trhu s vínem to bylo sedm faktorů:

96

      

Cena lahve Design lahve, viněty, ocenění znázorňovaná na etiketách, terminologie Marketingové kampaně ve sdělovacích prostředcích Kvalita daná péčí o kvašení a zrání Věhlas a tradice Chuť vína (uváděná za pomocí odborné terminologie a se zaměřením na „znalce“) Rozmanitost nabídky, pokrývající všechny odrůdy hroznů

Jako nejjednodušší způsob by se samozřejmě jevilo pustit se do konkurence tak, že budete mít ještě lepší design, že ještě více zdůrazníte starobylé tradice a s tím spojenou kvalitu, že dodáte ještě více druhů – a to za nízkou, „zaváděcí“ cenu. Poperete se pak se všemi a když budete mít štěstí, neskočíte ve s střepech a kaluži vašeho vlastního vína. Naštěstí je tu hodnotová křivka. Když si ji (stejně jako Casella Wines) narýsujete jednak pro prémiová, jednak pro stolní vína, lehce zjistíte, kde musíte zákonitě narazit. Šest set vinařských závodů na americkém trhu totiž postupuje zhruba stejným způsobem, jaký ukazuje křivka. Do takové skrumáže je tedy lépe se nepouštět. Při pohledu na křivku konkurence si položte následující čtyři otázky:
   

Kterému z faktorů je možno dát podstatně menší význam? Který z faktorů, považovaných za samozřejmé, můžete jednoduše ignorovat? U kterého z faktorů můžete naopak jeho význam zvýšit? Které faktory, jež nejsou vůbec používány, můžete přidat?

V případě Casella Wines byla výsledkem takové úvahy značka [yelow tail]. Etiketa používá nezvykle zářivou žlutou a oranžovou barvu a namísto odborné terminologie jednoduchý obrázek klokana. Druhy jsou jen dva – bílé a červené – a mají stejné jednoduché láhve. Marketing staví na tom, že jde o nápoj pro všechny, takže dokonce ani nezdůrazňuje, že se jedná o víno! Má to jednu velkou výhodu, taková pozice totiž usnadňuje osobní doporučení. Prémiová vína může vychvalovat jen znalec, který ovládá odborné výrazy, kdežto [yelow tail] vám doporučí každý vlastními slovy.

97

Nově přidaným faktorem je zábavnost. Jestliže byla značka spojena ne s temnými sklepy, houslemi a svíčkami, ale jasným slunečním světlem (to jsou ty zářivé barvy na etiketě) a mládím (Casella Wines se zbavila zrání), pak podstatně rozšířila možnost použití. Luxusní víno si těžko představíte na odpolední zahradní slavnosti, [yelow tail] tam přirozeně patří. Z toho vyplývá, že ho budou konzumovat nejen konzumenti vína, ale i pivaři a příznivci dalších alkoholických nápojů. Změna hodnotové křivky tedy vytvořila nový trh (zapřísáhlí odpůrci „lihových nápojů“ by jistě prohlásili, že jim to byl čert dlužen). Značka [yelow tail] prakticky ubrala každému trhu část, ale udělala to tak, že konkurence může jen těžko proti ní bojovat. Její nástroje totiž může jen těžko použít a vlastní jsou z pochopitelných důvodů neúčinné. Hodnotová křivka samozřejmě nefunguje jen na trhu s vínem. Dá se použít prakticky v jakémkoliv oboru. Její výhodou je, že je sice velice účinná, ale na druhé straně je stále jen nástrojem pomocným a na prvním místě zůstává otevřená mysl a dobrý nápad. Použijí-li tedy tuto křivku dva lidé ve stejném oboru, pravděpodobně se dopracují ke dvěma rozdílným návrhům a ty budou zřejmě oba funkční a účinné. Někdo si samozřejmě může položit otázku, co se stane, když uvedený postup začnou používat všichni. Myslím si, že toho se zatím nemusíme obávat. Jednak je tu spousta firem, které jsou se svojí pozicí na trhu spokojeny (i za cenu boje s konkurencí), jednak je ještě víc společností, které ve skutečnosti chtějí mít svůj klid a jen proboha nezkoušet něco nového. Strategických novátorů je a v nejbližší době pravděpodobně bude jen hrstka, takže se o místo na slunci nemusejí obávat. Naopak – právě z tohoto důvodu je dnes nejvhodnější doba k vytvoření a realizaci takové strategie. Jestliže se na přelomu století novinové titulky ptaly, kdo bude novým milionářem na internetu, dnes jsou nejvhodnějším místem pro rychlé zbohatnutí právě modré oceány. Co je pro to třeba udělat: 1. Rozhodněte se, co je vám bližší Chcete vstoupit na nové „panenské“ trhy, nebo raději zůstanete u svého klidu a smíříte se s tím, že vám konkurenční boj pohltí část vašich zisků?

98

2. Analyzujte trh a konkurenci Pokud se rozhodnete pro hledání nových trhů, zpracujte si podklady pro sestavení hodnotové křivky. Zajímejte se o faktory, které jsou na daném trhu považovány za základní a se kterými vaši konkurenti počítají a pracují. 3. Sestavte hodnotovou křivku trhu Vytvořte hodnotovou křivku, která znázorní situaci na trhu. 4. Posuďte význam faktorů Zhodnoťte (viz čtyři otázky, které je třeba si položit), které faktory zavrhnete, u kterých jejich význam snížíte, které naopak povýšíte a jaké nové faktory přidáte. 5. Vytvořte novou křivku Na základě předchozího bodu vytvořte novou křivku, která se bude lišit od průměrné hodnotové křivky vašich konkurentů. 6. Navrhněte nový produkt Změněná hodnotová křivka je základem pro váš návrh nového produktu, případně nového marketingu. 7. Definujte nově trh a jeho hranice S novým produktem (marketingem) se změní i složení vašich zákazníků. Musíte tedy znovu definovat, kdo všechno je (či může být) vaším zákazníkem. Při správně navržené hodnotové křivce (a tím pádem i produktu) byste se neměli o zákazníky přetahovat s původní konkurencí. Buď by měli pocházet z jiných oblastí, nebo by váš produkt měl vytvářet novou potřebu (či na ni reagovat). Dobrý výsledek nemusíte získat hned na poprvé. Proto to zkoušejte znovu a znovu, dokud nebudete spokojeni. Záleží také na tom, jak jednotlivé hodnoty za sebou v grafu seřadíte. Proto zkuste i to změnit.

99

Doporučená literatura
Sergio Zyman - Konec marketingu, jak jsme jej dosud znali. Pohled člověka, který léta zodpovídal za reklamu v Coca cole. Ivan Bureše - Ofenzivní marketing aneb jak zaútočit na konkurenci. Ivan Bureš je známý marketingový konzultant a lektor, jehož semináře navštívilo za posledních deset let přes třicet tisíc manažerů. Jeho bohaté zkušenosti z dvacetiletého působení v Kanadě, Spojených státech, v řadě evropských zemí a na Dálném východě jsou pro mnohé manažery nejen inspirací, ale i zdrojem nové energie pro boj s konkurencí. Jay C. Levinson - 50 zlatých pravidel ofenzivního marketingu (vydal Management Press v roce 1996). Petr Frey - Marketingová komunikace Podrobněji se věnuje specializovaným komunikačním oborům (např. guerillový, digitální či virový marketing, event marketing, direct marketing v elektronických médiích, product placement aj.), vývoji marketingové komunikace jako odvětví, modelům spolupráce s agenturami, vyhlašování tendrů a dalším praktickým tématům a řešením souvisejícím s mediální scénou, s vývojem cílových skupin a se sbližováním kanálů komunikace a jednotlivých komunikačních disciplín. Patrik Janda - Vnitrofiremní komunikace Kniha pro manažery, vedoucí týmů, personalisty a studenty managementu pomůže správně “nastavit” komunikaci ve firmě a odstranit nedostatky. Philip Kotler - Marketing do A do Z. Kniha ve které si klasik marketingu klade zajímavé otázky a občas i zpochybňuje některé své postuláty. Philip Kotler - Marketing management. Klasická učebnice marketingu, žel poněkud obsáhlejší (cca 800 stran podle vydání). Philip Kotler - Marketing podle Kotlera. Kniha přináší nejvýznamnější z Kotlerova díla (takže se to už vešlo na 260 stran). to

100

Karel Havlíček a Milan Kašík - Marketingové řízení malých a středních podniků. Kniha se zabývá nejen marketingovými úkoly ve firmě, ale také odpovídající organizací. W. Chan Kim a Renée Mauborgne - Strategie modrého oceánu Kniha Strategie modrého oceánu ale především přináší systematický přístup, jenž ve svých důsledcích umožňuje minimalizovat význam konkurenčních firem a odkázat je do „postavení mimo hru“. V knize, která od základu mění tradiční pohled na strategii, autoři předkládají zkušeností prověřené systémové rámce, analytické nástroje a praktické principy, umožňující úspěšné zformulování a realizaci strategií modrého oceánu – úspěšné vytváření a využívání „modrých oceánů“ příležitostí. C. K. Prahalad, Venkatram Ramaswamy Budoucnost konkurence Prahalad a Ramaswamy ukazují, že tradiční pojetí vytváření hodnoty, jehož středem a východiskem je firma, se otřásá pod tlakem stále zkušenějších, informovanějších, aktivnějších a organizovanějších zákazníků a také v důsledku sbližování a prolínání technologií a odvětví. Hodnota pro zákazníky již nespočívá ve výrobcích a službách, které jim jednostranně dodávají a poskytují firmy. Stále častěji a ve stále vyšší míře, říkají autoři, je hodnota vytvářena společně spotřebiteli a firmami. Joan Magretta, Nan Stone - Co je to management Autorky v ní – s hlubokou znalostí toho nejlepšího ze světového manažerského myšlení a s využitím bohatství mnoha praktických příkladů a případových studií – vdechují život klíčovým pojmům, koncepcím a principům managementu, zkoumají, proč a jak se lidé sdružují a organizují ke spolupráci, co je to vlastně management a jaké jsou jeho úkoly a přínosy, ukazují, jak koncepční záměry promítnout do účinného praktického jednání, tj. jak dosahovat efektivní výkonnosti organizací všech typů, a to stejně jako organizací podnikových, tak i neziskových organizací a organizací sektoru veřejné správy.. John P. Kotter - Dan S. Cohen - Srdce změny Nejdůležitějším zjištěním je, že ústřední problém nikdy netkví ve strategii, struktuře, v systémech či kultuře, ale že podstata problému vždy spočívá v otázce, jak změnit chování lidí.

101

John P. Kotter - Vedení procesu změny John Kotter analyzuje příklady více než sta firem usilujících o úspěšnou transformaci a posílení své konkurenceschopnosti. Odhaluje nejčastější chyby, jichž se manažeři v průběhu realizace procesu změny dopouštějí, a koncipuje osmibodový proces úspěšné transformace: jak při transformaci postupovat, jak se vyrovnat s případnými překážkami a transformaci dovést do zdárného konce. Miloš Toman – Řízení změn – Metamorphing, aneb jak nastavit firmu, aby se proměňovala neustále. Miloš Toman – Intuitivní marketing Menším podnikatelům se často může zdát, že uplatňování „plnohodnotného“ marketingu je dnes vyhrazeno jen velkým firmám. Těmto podnikatelům nechybí marketingové myšlení, znají nejnovější efektivní marketingové koncepce... Jediné, co postrádají, je dostatek finančních prostředků na to, aby mohli dělat ten „správný“ marketing. Ano, dělat marketing s velkým marketingovým rozpočtem sice může být i věda, ale rozhodně to není žádné velké umění. Jsou-li ovšem vaše finanční zdroje omezené – a to je v případě malých a středních podniků pravidlem – nezbývá vám než se opřít o jiné zdroje – o staré dobré a osvědčené hodnoty, o vlastní důvtip, nápaditost a také – o intuici.

102

+ 250 tipů, jak lépe obchodovat!

Úspěšný obchodník
Miloš Toman

II. Péče o zákazníka

Obsah:
1. Potřebujeme vztahy? 2. Co zákazník potřebuje a nakupuje 3. osobní potřeby zákazníka 4. Uspokojování potřeb 5. Faktor času v době nákupu 6. Faktor osobnosti v době nákupu 7. Poprodejní péče 8. Faktor vděčnosti v dlouhodobé péči 9. Faktor času v dlouhodobé péči 10. Faktor osobnosti v dlouhodobé péči Doporučená literatura 3 5 13 19 22 24 28 32 39 41 45

© Miloš Toman 2

1. Potřebujeme vztahy?
V této kapitole se dozvíte:
  

jaké koncepce vztahu k zákazníkovi existují proč je marketing výhodný jak nastavit koncepci

D

okonalá péče o zákazníka je nemyslitelná bez dobrých vztahů s ním. Mnozí marketingoví teoretici i pracovníci ve velkých firmách vás však budou přesvědčovat, že žádné vztahy nejsou potřeba a že jsou dokonce možná škodlivé. Stejní lidé ovšem také tvrdí, že malé firmy by neměly dělat marketing (!), že bez milionového rozpočtu si máte nechat zajít chuť na reklamu a vůbec – pokud nejste velikosti alespoň Českého Telecomu nebo Slovnaftu, raději ani nepodnikejte. Ve skutečnosti jde o to, že právě vztahy jsou slabinou velkých firem. Proto se tolik mluví o „profesionálním přístupu“ nebo „korektním přístupu“. Ve skutečnosti se velkým společnostem nechce kousnout do kyselého jablka a přiznat, že neumí se vztahy pracovat, protože nedokáží dát k tomu svým pracovníkům odpovídající podmínky a kompetence. V době, kdy byly v České republice rušeny desetníky a my jsme se učili zaokrouhlovat, dala si má manželka proplatit šek, který dodavatel zapomněl při vyplnění zaokrouhlit. Pokladní v bance ho odmítla proplatit a dokonce vyslovila podezření, že je padělaný. Po stížnosti dodavatele se telefonicky omluvil sám vedoucí pobočky, ale co to bylo platné – nedůvěra k bance už zde zůstala. Shodou okolností jsem den předtím slyšel na konferenci marketingového ředitele této banky. Hovořil na téma „Jak jsou dobré neutrální vztahy se zákazníky“. Na tomto příkladu vidíme jeden důležitý poznatek. Každý neutrální (korektní, profesionální, či jak jinak ho ještě nazveme) vztah je velmi nestabilní a má tendenci se rychle překlápět do vztahu negativního. Stačí málo. Jedinou prevencí je vytvářet vztahy pozitivní. A to především v rovině osobní, protože vztahy mezi firmami jsou sice také možné, ale obvykle zůstávají jen na formální úrovni.

3

Pokud tedy u zákazníka neusilujete o dobré vztahy, nahradí je pravděpodobně vztahy negativní. Stačí jakákoliv maličkost, aby zákazník přestal být vaším zákazníkem. To je toho, řeknete si – tak seženeme nového. Jenže to není tak jednoduché, jak se na první pohled zdá. Za prvé statistiky říkají, že je až desetkrát dražší získávat nového zákazníka, než si udržet toho stávajícího. Je.li vám tedy nyní líto stokoruny, zítra budete muset vydat tisícovku. A je velmi pravděpodobné, že tuto tisícovku vyhodíte oknem, protože vsadíte na pohodlnou, ale bezzubou reklamu. Za druhé není počet zákazníků nekonečný. Existuje strop, kterému se říká tržní potenciál – a to není nic jiného, než konečný počet vašich zákazníků. Z tohoto krajíce vám ovšem ukrajuje vaše konkurence. Té ještě ke všemu usnadňujete práci, protože vaše nespokojené zákazníky nemusí nijak lákat – přijdou k ní sami. A za třetí je tu vaše pověst. To není nic zanedbatelného staromódního, jak se někteří „podnikatelé“ domnívají. Dobrá pověst je součástí prodeje a důležité není, jaký na ni máte názor vy, ale jak ji vnímají vaši zákazníci. Říká se, že spokojený zákazník se se svým zážitkem podělí s jedním člověkem, kdežto nespokojený s deseti. Někdy ovšem může nespokojenost vyústit až do takových extrémů, jako se to přihodilo chemické čistírně v jednom moravském městě. Zákaznice, která měla pocit, že byla odbyta, obešla byt po bytu celé malé sídliště a každého před službami čistírny varovala. Pokud tedy není vaše firma nadnárodním kolosem (a i tam na to brzy přijdou), je pro ni výhodné pracovat se vztahy a věnovat jim maximální pozornost. Práce se vztahy je konkurenceschopnosti. základem vašeho úspěchu a

4

2. Co zákazník potřebuje a nakupuje
V této kapitole se dozvíte:
  

že zákazník nakupuje řešení své potřeby proč je třeba se ptát jak sestavit neodolatelnou nabídku

C

o vlastně zákazník potřebuje? Mnoho obchodníků je schopno přísahat, že je to právě jejich zboží. Jak to vědí? Nevědí, ale když ho chtějí prodat, musí ho přece lidé chtít. Obchodník se tak často dostává do jakéhosi bludného kruhu. Je přesvědčen, že zákazníci jeho zboží chtějí, ale jako argument používá skutečnost, že zboží kupují. Ano, jistě, lidé si vaše zboží kupují (jinak byste už dávno čekali ve frontě na úřadu práce). Jste však z toho konstatování schopni poznat, jestli ho kupují všichni, kdo by ho kupovat mohli, a co udělat, aby tomu tak bylo? Samozřejmě ne. Co tedy zákazník potřebuje? V kurzu pro obchodníky energetické společnosti jsem se účastníků zeptal, zda jejich zákazníci potřebují elektřinu. Odpověď samozřejmě zněla, že ano. Není to ale pravda. Můžete si ovšem myslet, že v tom žádný velký rozdíl není a že konec konců stačí, aby obchodník „zabral“ a zákazník „povolí“. Je to skutečně tak a závisí vše jen na šikovnosti obchodníka? Chtěli jsme kdysi s kolegou bezpečnostnímu technikovi jedné automobilky nabídnout praní pracovních oděvů. Domluvili jsme si s ním schůzku, ale když jsme přijeli, nebyl k nalezení. Sháněli jsme ho celý den a bylo více než zřejmé, že se nám vyhýbá a nemá zájem s námi jednat. Nakonec nám kdosi poradil, abychom počkali na recepci, až půjde domů. Zastihli jsme ho v rozhovoru s pracovníkem nákupu, kterého káral za to, že nebyl schopen zajistit nehořlavé úpravy montérek.

5

Nákupčí se bránil, že podobnou věc zřejmě nikdo nedělá a že se mu tedy nepodařilo sehnat žádné informace o dodavateli. Zbystřili jsme, protože jsme tuto nehořlavou impregnaci prováděli, a hned jsme se k oběma pánům přitočili. Za deset minut jsme měli dojednanou velkou zakázku.

Můžete si na tomto příkladu porovnat, jak jedná zákazník, když mu nutíte něco, co nepotřebuje, a jak jedná, když mu vaše nabídka vyřeší jeho (v tomto případě dokonce naléhavou) potřebu. Pamatujte si: Zákazník se bude snažit obchodu vyhnout, pokud neřešíte jeho potřeby. Naopak, pokud jeho potřeby vystihnete a navrhnete řešení, vyjde vám vstříc. Naskýtá se ovšem otázka, jak tyto potřeby zjistit. s nehořlavými montérkami jsme na problém narazili čirou Můžete se ovšem na takovou náhodu den co den spoléhat? Musíte tedy zjistit, jaké potřeby či problémy zákazník Samozřejmě nejlépe tak, že se zeptáte. V příkladu náhodou. Určitě ne. má. Jak?

Můžeme si to ukázat na příkladu lékaře. Také vám hned nepředepisuje léky jen proto, že jich má plnou skříň nebo za ně dostane provizi. Nejdříve zjistí příznaky nemoci, pak určí diagnózu a teprve na jejím základě předepíše potřebný lék. Péče o zákazníka tedy začíná tím, že zjistíte problém: Péče o zákazníka při prodeji

Zjištění potřeb firmy

6

Jak už jsem uvedl, je nejpřirozenější cestou, jak se o těchto problémech něco dozvědět, pokládání otázek. To chce ovšem jak trochu odvahy, tak připravený systém. Zákazník na vás totiž obvykle hned na úvod vybafne: „Tak co jste mi přinesl?“ Pro většinu obchodníků je obtížné začít v takové situaci pokládat otázky. Já bych to také nedělal, protože nechci zákazníka popudit. Znám totiž lepší cestu: Zákazníkovi musíte vždy dávat najevo, že jednáte v jeho zájmu. Co to znamená v tomto konkrétním případě? Můžete říci něco v tomto smyslu: „Vážený zákazníku, když dovolíte, rád bych vám na úvod položil několik otázek. A to proto, že vás nechci připravovat o čas nějakými standardními nabídkami, ale chci vám připravit nabídku na míru, reagující na vaše potřeby. K tomu potřebuji nejdříve nějaké informace. Takže když dovolíte, zeptám se…“ Po takovém úvodu nemusíte mít obavy, že vás zákazník vyžene z kanceláře nebo že vám odmítne informace sdělit. Absolvoval jsem spoustu takových „obratů“ na úvod a nesetkal jsem se s negativní reakcí zákazníka. Každý přece chápal, že když mu chci vyjít vstříc, musím si nejdříve některé věci zjistit. Zákazníkům, kteří budou ochotni poslouchat, to můžete vysvětlit na příkladu krejčího: „Chce-li vám ušít oblek na míru, musí vás změřit. Bez toho by vám šaty asi těžko padly.“

Vedle evidentní užitečnosti takových informací je tu ovšem i faktor psychologický. Svým vyptáváním zákazníkovi říkáte: „Podívejte se, jak se o vás starám, jak pečuji o vaše zájmy!“ Podobné je to i u větších zakázek pro firmy, například při výběrových řízeních. Pokud vaše konkurence udělá tu hloupost, že jednoduše zašle standardní nabídku, máte velkou šanci, že vyhrajete vy. Je ale třeba pro to něco udělat.

7

Jak uspět ve výběrovém řízení: V první řadě se samozřejmě setkejte se zástupcem zákazníka, který má řízení na starosti a popsaným postupem od něj získejte co nejvíce informací. Často se totiž stává, že v zadání všechno není a nebo se na některé zajímavé požadavky přijde až během tohoto diagnostického rozhovoru. Výhodou je, pokud se požadované řešení týká více lidí ve firmě. Vyžádejte si souhlas odpovědného pracovníka a projednejte dodávku se všemi lidmi, kteří s ní budou mít co do činění. A to nejen ve smyslu nákupu, ale především užívání. Vždy se zajímejte nejen o toho, kdo nakupuje, ale i kdo bude vaše produkty užívat V nabídce se pak odvolávejte na konkrétní požadavky konkrétních pracovníků a vysvětlete, jak je navrhujete řešit. Nyní si představte, že zákazník bude mít na stole dva druhy nabídek: na jedné straně standardní konkurenční, na druhé vaši, konkrétní, řešící do podrobností zákazníkovy potřeby a problémy a s konkrétními odvoláními na potřeby a požadavky lidí ve firmě. Co zde působí: • • • • Hodnotitelům se zdá být vaše nabídka blízká, protože se podíleli na jejím vzniku. Nacházejí v ní odpovědi na konkrétní požadavky konkrétních lidí ve firmě Mají pocit, menšího rizika při rozhodování, když jste uspokojili i jejich kolegy Vaše nabídka je jiná než ty ostatní

Dalším faktorem, který musíte mít na paměti, je riziko. Žádný zákazník nemá rád riziko. Ať už je to běžný spotřebitel nebo nákupčí firmy, až na výjimky by byl nejraději, kdyby nic kupovat nemusel a nevystavoval se tak riziku. Pamatujte si: Jde tedy o to, abyste zákazníka přesvědčili, že s vámi mu riziko nehrozí. 8

V první řadě byste měli prokázat důvěryhodnost jak vaší firmy, tak vaší osoby. To jsou faktory, na kterých se pracuje dlouhodobě. V žádném případě by vám nemělo být jedno, jak si s pověstí na tom stojíte. Říká se sice, že i negativní reklama je reklama, ale cudně se zamlčuje, co vám taková reklama může přinést. Jistě nic pozitivního – a úspěšný obchod je pozitivním výsledkem. Pozitivním znamením je pro zákazníka třeba délka existence firmy, nebo její pověst na veřejnosti. Pokud se ničím takovým nemůžete pochlubit, nemusíte zoufat. Můžete se totiž – pokud nejste úplnými začátečníky chlubit spokojenými zákazníky. Reference obvykle používáme tak, že sepíšeme seznam zákazníků – s tím to skončí. To je ovšem na dnešní multimediální dobu málo. V první řadě můžete využít Hvězdy – to je firma, která je buď obecně známá, nebo je v oboru vyhlášená svými vysokými nároky na kvalitu dodavatelů. V takovém případě i pouhé uvedení hvězdy v seznamu vašich zákazníků posiluje vaši důvěryhodnost. Můžete ovšem využít i další prostředky. Například natočit prohlášení spokojeného zákazníka na video, případně rovnou zpracovat několik takových prohlášení do propagačního snímku. Neměly by v něm chybět i praktické ukázky, jak u zákazníků vaše produkty fungují a jak jim pomáhají. Účinným nástrojem jsou také fotografie „před a po“, dokumentující stav před vaší dodávkou a po ní (například ve stavebnictví – dům s otlučenou omítkou tentýž dům pěkně omítnutý). Můžete také použít mocný nástroj, která sice není úplně zadarmo, ale je nesmírně levná. Je jím osobní doporučení. Proč tomu tak je? Doporučení, dávané vaším spokojeným zákazníkem, vás na přímých nákladech nic nestojí. Pravda, nějaké úsilí a péči vyvinout musíte, jinak by zákazník neměl důvod chválit, ale to coby uživatelé intuitivního marketingu jistě chápete jako integrální součást vašeho obchodování. Z tohoto pohledu pak opravdu máte reklamu zdarma. Navíc je tato reklama nesmírně účinná. Nesděluje ji nějaká neznámá osoba z televizní obrazovky, ale člověk, který mezi svými blízkými nebo

9

kolegy požívá důvěry. A s touto důvěrou jsou posuzovány i informace o vás. Osobní doporučení je tedy důvěryhodné. Informace o vás nejsou sdělovány anonymně a hromadně – váš zákazník je řekne jen tomu, komu mohou být k užitku. Osobní doporučení je tedy cílené. Příjemci těchto informací navíc vědí, že jim nejsou sdělovány proto, abyste vy prodali a vydělali, ale protože osoba, která vás doporučuje, dbá o jejich prospěch. Osobní doporučení je tedy upřímné. Jaké jsou formy osobního doporučení? Nejčastěji asi ústní. Váš spokojený zákazník někomu sdělí, že jste ho potěšili. Na to, aby takové informace šířil sám od sebe, by ale vaše péče musela být přímo ohromující a vymykající se všem zvyklostem. Naštěstí můžete osobní doporučení podnítit. Třeba výzvou na letáku, na účtence nebo na stěně prodejny. Můžete také k doporučení svého zákazníka osobně vyzvat a nebo ho o něj požádat. Další formou je doporučující dopis. Ten vám samozřejmě nikdo nenapíše sám od sebe a je tedy nutno zákazníka o něj požádat. Pokud je s vámi spokojen (a můžete se ho na to nejdříve zeptat), není důvod, proč by měl odmítnout. Můžete se také dohodnout, že podle pokynů zákazníka dopis připravíte a přinesete mu ho k podpisu. Může mít třeba takový text: „Vážený pane Nováku, firma XY nám své zboží dodává k naší spokojenosti už deset let. Proto jsem neváhal, když mě obchodní zástupce pan Novotný požádal, abych Vám popsal několik zkušeností s tímto dodavatelem,…“ Doporučující dopis by měl být konkrétní. Pokud obsahuje nějakou neurčitou chválu, podepsanou známým člověkem, může budit dojem, že mu byl bez jeho vědomí k podpisu podstrčen. V dopise by tedy mělo být uvedeno, jaké zboží nebo službu zákazníkovi dodáváte a s čím konkrétně je spokojen. Podobný je i doporučující telefonát. Váš spokojený zákazník může potenciálnímu zákazníkovi zavolat už před jednáním, zvláště pokud se s ním zná. Efektní je ale také zatelefonovat tomuto doporučujícímu zákazníkovi přímo z jednání a požádat ho o krátké vyjádření. V tom

10

případě si ale telefonát předem domluvte, aby vaše „eso v rukávě“ nebylo právě tou dobou na služební cestě. K osobnímu doporučení lze také použít poukázky na slevy. Pak se většinou skládají ze dvou částí. Tu první použije váš spokojený zákazník pro sebe, na tu druhou připíše věnování někomu známému a poukázku mu předá. Text může být třeba tento: „Doporučuji paní Vlastně Novotné návštěvu restaurace „Rybářská bašta“, protože je zde skvělá kuchyně, zvláště „pstruh po mlynářsku“, kde obdrží slevu 10%. Karel Novák. (kurzívou jsou zvýrazněny pasáže, které zákazník vyplní do předtištěné kartičky). Co když ovšem úplnými začátečníky jste? Co vám pomůže nastolit důvěru? Co nejvíce informací. Zvláště pokud se jedná o nový produkt, je namístě zahrnout zákazníka všemi možnými posudky, zkušebními protokoly, dobrozdáními apod. Můžete několik výrobků (samozřejmě záleží na jejich charakteru) zdarma poskytnout nebo zapůjčit odborníkům či významným lidem a požádat je o dobrozdání. Nesnažte se ovšem takových „dobrých informací“ dosáhnout podvodem. Pamatujte si: Podvodné dobrozdání či reference zákazníkovi jistoty nepřidá. Vzpomeňme si jen na různé nadšené projevy zákazníků, kteří zázračně zhubli po preparátu značky… Dalším prvkem, který významně eliminuje riziko, je simulace. V mnoha oborech je možno vaše řešení předvést za pomocí počítače tak, jako by fungovalo ve skutečnosti. Například dodavatel pneumatických prvků pro průmyslovou automatizaci dává svým zákazníkům zdarma software, na kterém si mohou řešení sami navrhnout a vyzkoušet. Pak jen odešlou objednávku.

11

Na tomto příkladu si můžeme ilustrovat další významný prvek moderní péče o zákazníka, a to je spolupráce se zákazníkem. Podívejme se ještě na jeden příklad: Společnost Billiken měla dlouhou tradici jako dodavatel kvalitních cukrovinek, v devadesátých letech však začala ztrácet zákazníky. Pro děti, které jsou hlavními zákazníky výrobců bonbónů, byla firmou minulosti, značkou jejich otců. Billiken - to v řeči dětí byla zkrátka nuda. Společnost se rozhodla oslovit své hlavní zákazníky jinak a nově. Přišla s programem, podle něhož si děti mohly bonbóny navrhnout podle svých představ a své chuti. K tomu využila moderního média, které děti silně oslovuje – internetových stránek. V důsledku tedy vytvořila komunitu zákazníků. Děti si mohou na webu navrhnout bonbóny, komise složena opět z dětí návrhy posuzuje a ty nejlepší vybírá do výroby. Každé dítě se pak může na pultech přesvědčit, že to není jen nějaká reklamní vějička.

Samozřejmě, že když takto spolupracujete se zákazníkem, je jeho důvěry mnohem vyšší a snadněji se při nákupu rozhoduje.

12

3. Osobní potřeby zákazníka
V této kapitole se dozvíte:
  

jaké faktory působí na rozhodování co se děje na trhu jak působí jednotlivé potřeby

V

edle základní, praktické potřeby má ale zákazník spoustu dalších potřeb, které se týkají jeho osoby a osobnosti. To platí stejně tak u běžného klienta jako u zákazníka podnikového – v tomto případě je tou osobou nákupčí či jiný odpovědný pracovník zákazníka. Pokud vám televize začne ukazovat pouze černobílé pruhy a opravář pokrčí rameny, nevyžádáte si od všech evropských výrobců a prodejců nabídku nového přístroje, dokonce neobjedete ani všechny prodejce ve vašem kraji. Pravděpodobně půjdete do prodejny, kterou znáte a nebo kterou vám někdo doporučil, a pokud bude prodavač vypadat, že tomu rozumí (a dokáže vám zalichotit, že tomu rozumíte i vy), necháte si nějaký typ od něj doporučit. Pokud možno v takové barvě, aby ladil s vaším nábytkem. Vedle konkrétní potřeby (nová televize) tedy do hry vstupují i další faktory, vycházející ze známé Maslowovy pyramidy:

13

Pamatujte si: Dnešní zákazník není tak snadno čitelný, jako tomu bylo před padesáti lety. Mnohem větší roli dnes hrají faktory nehmotné, psychologické. Vidíme, že v prvních dvou patrech se nacházejí potřeby základní, tedy to, čemu obvykle dáváme přednost a kde se rozhodujeme racionálně. Potřebujeme jíst, pít, potřebujeme mít střechu nad hlavou (i to patří do pojmu „bezpečí“) a většinou si tedy místo chleba nekoupíme barevný šátek nebo sportovní volant. Zákazník tedy nejdříve potřebuje uspokojit potřeby z těchto pater. To není v našem prostředí až tak velký problém. Proto se také zájem přesunuje výše, k potřebám, které už nejsou materiální podstaty.

14

Potřeba sounáležitosti je široce vyžívána. V padesátých a šedesátých letech byla doménou zejména střední třídy (bydlet ve stejné „správné“ čtvrti, mít určitou velikost domu se „správným“ vybavením, samozřejmě i „správný“ automobil). A kde ji najdeme dnes? Většina reklamy na mobilní telefony je zaměřena na mládež a využívá právě její potřeby sounáležitosti. Někteří psychologové upozorňují, že chudší děti jsou kvůli tomu, že nemají telefon (případně mají zastaralý typ) vylučovány z kolektivu. Lidé se tedy na jedné straně stávají sami o sobě segmentem, na druhé straně se ale zase sdružují do různých skupin, takzvaných komunit. Ty mají často stejné záliby, takže jsou pro obchodníky vítaným „cílem“. Můžeme si třeba ukázat, jak se před časem změnil trh motocyklů právě na základě popsaného vývoje. V osmdesátých letech se zdálo, že motorce, coby levnému dopravnímu prostředku a variantě k automobilu pro méně majetné, odzvonilo. Přestože někteří výrobci skutečně padli nebo výrazně omezili produkci, motocykly z trhu nezmizely. Objevili se totiž noví zákazníci, kteří je považují za vyjádření své identity, nezávislosti – a také skupinové příslušnosti. Motocykly se ovšem musely změnit, aby odpovídaly novým požadavkům. Můžeme vypozorovat, že se podobné zájmové komunity staví k produktům, které je zajímají, v podstatě dvěma způsoby. Buď si je přisvojují, nebo se vytvářejí kolem nich. Pokud zůstaneme u motocyklů, Hells Angels patří do první skupiny: na začátku byli demobilizovaní vojáci, kteří si nakupovali motocykly z armádních výprodejů, aby mohli naplnit svoji představu o družnosti a dobrodružství. Představiteli druhé skupiny jsou například majitelé motocyklů Harley-Davidson. Ti se sdružují na základě toho, že vlastní zboží zcela určité značky. Pamatujte si: Na jedné straně se trh dále segmentuje, na druhé se zákazníci naopak sdružují. Popsané vztahy samozřejmě nejsou tak jednoduché, jak jsem je právě popsal. Harleye si nekupuje každý, ale zase jen člověk s určitými postoji 15

a představami o životě. Přesto je i takto zjednodušený popis vztahu důležitý. Ukazuje totiž, jak se dá rozšířit trh a kde brát věrné zákazníky. První možností, jak daného poznatku využít, je vyhledání vhodné komunity, která má (nebo by mít mohla) něco společného s vaším produktem. Pak je na vás, jak se vám podaří ji přesvědčit. Není to tak jednoduché, jak to možná na první pohled vypadá. Za prvé není snadné takovou komunitu, která by odpovídala vašemu produktu a vaším představám o něm, vůbec najít. Co když nikde není, anebo existuje, ale až na druhém konci světa? Za druhé vám pak obvykle situaci zkomplikuje konkurence. Jakmile svoji komunitu najdete, dáváte současně všem konkurentům příležitost, aby se pustili do boje s vámi přímo v této komunitě. O vytváření komunit či „rodin“ se snaží třeba obchodní řetězce i samostatné maloobchodní prodejny. Jediným projevem takového klubu je však obvykle magnetická karta na slevu. Trochu málo na vytvoření fan-skupiny, která pro vás bude dýchat. Potřeba uznání bývá obvykle uváděna jako vůbec nejdůležitější. Mnoho potřeb a odměn, jakkoliv vypadají na první pohled hmotně, má své kořeny právě v potřebě být uznáván a chválen. Jestliže například dostanete v práci prémie, jistě si peníze neuložíte doma do pokladnice, abyste se v nich v noci tajně přehrabovali jako Harpagon ze známé Moliérovy hry. Něco za ně koupíte a získáte tak uznání – partnera, rodiny, okolí. Většina vašich zákazníků (a je jedno, kupují-li pro sebe nebo pro firmu) tedy nechce uspokojit jen samotnou potřebu zboží, ale také potřebu uznání. Není přece velký rozdíl, řekne-li nákupčí „ty jsi dobře koupila“ její manžel nebo její šéf. V obou případech je to uznání. Snažte se proto vždy na tuto potřebu zapůsobit.

16

Potřeba seberealizace může být samozřejmě uspokojena v práci, ale i v osobním životě. Váš partner ve firmě, pokud mu není jeho práce lhostejná, bude mít jistě pocit uspokojení, když získá vaši dodávku jako nejlepší ze všech nabídek. Stejně tak může mít vysoký pocit uspokojení třeba člověk, který veškerý svůj čas věnuje koníčku. Například rybář, když si koupí nový prut. Z tohoto malého přehledu vidíte, že zákazník se obvykle neřídí jen jednou potřebou. Při rozhodování mu hlavou probíhá celý komplex otázek. Představa, že jen porovnává cenu, je tedy obvykle špatná. Představme si zákaznici, která má žízeň. Co všechno asi při koupi posuzuje? 1. 2. 3. 4. 5. Mám žízeň. Potřebuji si koupit nějaký nealkoholický nápoj. Vezmu si tady tu limonádu. Je levná a má velký obsah. (první patro pyramidy – fyziologická potřeba) Nemá prošlou trvanlivost? Co obsahuje? Není chemicky konzervovaná? (druhé patro pyramidy – potřeba bezpečnosti) Neměly bych si vzít tady tu značku? Všechny kolegyně ji kupují (třetí patro pyramidy – potřeba sounáležitosti) Vezmu tuto, manžel ji má rád a bude mít radost, že jsem na něho myslela (čtvrté patro pyramidy – potřeba uznání) Udělám doma koktejl, ráda to dělám, ale v poslední době jsem neměla čas (páté patro pyramidy – potřeba seberealizace)

Pokud byste se tedy spoléhali jen na to, že zákazník koupí nejlevnější nápoj (nebo známou značku), můžete být zklamaní. Stejně tak rozhodování funguje i v případě firemního zákazníka. Zvláště když se kvalita, technologická úroveň i cena nijak zvláště neliší. Zákazník se přece podle něčeho rozhodnout musí!

17

Rozhodování pak vypadá asi takto:

Pocity a dojmy

Základní potřeba
Rozhodnutí o koupi

Osobní potřeby

Zkušenosti

Doporučení

Pokročili jsme tedy k další fázi: Péče o zákazníka při prodeji Zjištění potřeb firmy Zjištění osobních potřeb

18

4. Uspokojování potřeb
V této kapitole se dozvíte:
  

proč nejdříve uspokojit potřeby osobní jak projevovat zájem proč dávat konkrétní nabídku

S

tejně jako u lékaře je třeba provést diagnózu. Obrátíme-li nyní pořadí (což je u běžného obchodního jednání reálné), pak nejdříve přijde na řadu upokojení potřeb osobních. Pochválil jsem jednomu zákazníkovi spořič monitoru s veterány. Nadšeně se rozvyprávěl, že je to jeho koníček a motocykly a automobily, které vidím na obrazovce, stojí u něj doma ve stodole. Rozcházeli jsme se jako přátelé. Uspokojení osobních potřeb je tedy – se znalostí Maslowovy pyramidy – poměrně snadné. Tak jednoduché to ale přece jenom není – předstíraný zájem obvykle zákazník vycítí. Chcete-li tedy skutečně uspokojovat osobní potřeby zákazníků, nikoliv to jenom předstírat, musíte se naučit zajímat se o lidi kolem sebe. Jinak nelze o uspokojení osobních potřeb mluvit a vaše obchodování bude mnohem obtížnější. Zatímco vnímavému pozorovateli nedá mnoho práce odhalit osobní potřeby partnera při jednání, pro diagnostiku zákazníkova problému (potřeby) musíte mít základní znalosti nejen o svém produktu, ale také o zákazníkově předmětu podnikání. Jestliže například prodáváte vybavení pekáren, měli byste nejen vědět, jak fungují, ale jak se v reálných provozovnách peče chleba či pečivo. Pokud to jde, snažte se o diagnózu přímo na místě. Tak totiž zákazníka do jejího určení přímo zapojíte, můžete s ním hned některé věci konzultovat, případně korigovat své názory. Snáze se vám také přichází s návrhem řešení. Co se naopak stane, když od zákazníka odejdete s tím, že se nad tím musíte zamyslet a pak mu pošlete „diagnózu problému“? Bude pravděpodobně popsané problémy považovat za přehnané, zveličené, 19

abyste mohli něco prodat, možná dokonce za urážející – a vy u toho nebudete, abyste mohli říci něco na svoji obhajobu. Pokud tedy potřebujete k diagnostice problému konzultace, odborníka či vlastní přemýšlení, dohodněte si další schůzku, přijďte na ni připraveni a tam proveďte diagnózu – opat za součinnosti zákazníka. Takový postup, včetně spolupráce na řešení, má totiž jedno velké plus: zákazník se cítí být do tohoto (vašeho) konkrétního řešení zapojen, takže ho bude pravděpodobně preferovat před jinými od vaší konkurence. Nyní jsme tedy v této fázi: Péče o zákazníka při prodeji Zjištění potřeb firmy Zjištění osobních potřeb Diagnóza

Uspokojení základní potřeby zákazníka je technicky náročnější (na druhé straně nevyžaduje toto uspokojení váš osobnostní vklad). Vyvrcholením je samozřejmě kvalitně zpracovaná konkrétní nabídka. Pamatujte si: Pokud neprodáváte v samoobsluze rohlíky, měli byste vždy zákazníkům dávat konkrétní nabídky, reagující na jejich potřeby. Zatímco v prodejně by zákazník asi nereagoval pozitivně na výzvu, aby přišel za týden, až mu ten jeho televizor připravíte, u firem je tomu jinak. Dodávky mají obvykle mnohem vyšší hodnotu a tak zákazník ocení, když se nebudete snažit zvládnout celé obchodní jednání za půl hodiny. Pokud totiž chcete získané informace zpracovat do konkrétní nabídky, nemůžete to udělat na místě. Vaše jednání tedy musí mít nejméně dvě kola.

20

Pamatujte si: Chcete-li dát zákazníkovi konkrétní nabídku, musí mít vaše jednání nejméně dvě kola. Pokud je to možné, měla by vaše nabídka obsahovat i možnost vyzkoušení (třeba u jiného zákazníka), informace o omezení rizik a všechny potřebné informace včetně ujištění, že bude-li zákazník potřebovat další informace, rádi je poskytnete. Pokročili jsme dále: Péče o zákazníka při prodeji Zjištění potřeb firmy Zjištění osobních potřeb Diagnóza Konkrétní nabídka

21

5. Faktor času v době nákupu
V této kapitole se dozvíte:
  

jak šetřit zákazníkův čas proč maximalizovat přístup k informacím proč některé úkony dělat za zákazníka

Z

ákazník, ať už je to obchodní ředitel nadnárodní společnosti, nebo člověk na druhé straně pultu, se řídí stejnou zásadou, jakou se dozajista řídíte i vy – že „čas jsou peníze“. Obírat zákazníka o čas je tedy stejné, jako byste ho obírali o peníze. Jistě nepříliš lichotivá role loupežníka pro toho, kdo chce vycházet svým zákazníkům vstříc a pečovat o jejich blaho. Podívejme se proto na oblasti, kde můžete zákazníkův čas ušetřit a dát mu tak najevo, jak si ho vážíte. Po celou dobu jednání (ale i na samém začátku) by měl mít zákazník maximální přístup k informacím. Dnešním nejdůležitějším zdrojem informací je firemní web. Je ale třeba si dát pozor, aby měl ne podobu, která se líbí vám, ale kterou potřebuje zákazník. Což je někdy dokonce ve velkém rozporu. Chybou také je, čekáte-li, až si zákazník údaje vyžádá. U nového zájemce o vaše zboží nebo služby je to pochopitelné, i když by neměl mít problém co nejvíce základních informací o vás a vašich produktech získat z vašich prospektů, internetových stránek nebo třeba expozice na veletrhu. Stávající zákazníci by ale měli potřebné informace získávat dříve, než si o ně sami řeknou. Tím jim dáváte zřetelně a nepřehlédnutelně najevo, že vám na nich záleží. Vaše dostupnost Pokud jste se zavázali – a třeba jen v duchu – že budete svým zákazníkům sloužit, musíte také být dostupní ve chvíli, kdy vás potřebují. To samozřejmě neznamená, že budete mít mobilní telefon zapnutý v noci vedle postele a vaše prodejna bude mít non-stop provoz. Znamená to, že věci budete mít zařízené tak, aby zákazník mohl s vámi bez překážek komunikovat a věděl, že v době, která je této komunikaci vyhrazena, budete k zastižení a budete se věnovat jen jemu. 22

Co to znamená v praxi? Vaše firemní parkoviště nebo parkoviště prodejny by mělo být dostatečně velké, dobře označené a – v případě parkovacích ploch u administrativních budov – by zde neměla chybět místa vyhrazená hostům. Že na nich nebude parkovat ani sám generální ředitel, to považuji za samozřejmost. Zákazník by měl vědět, kdy vás osobně může kontaktovat, případně navštívit. Řekli jsme si, že zákazník chce osobní péči – a vy pro to musíte udělat vše, co je ve vašich silách. Poradil jsem například nedávno jedné firmě, aby na svých internetových stránkách u každého prodejce uvedla nejen telefon, ale i pracovní dobu, respektive dobu, kdy bude na telefonu zaručeně k zastižení. Nikdo nemá rád, když se několikrát nedovolá, nebo když záznamník oznamuje „zavolejte později“. Sjednání schůzky Občas se u některého autora setkáte s názorem, že zákazníka je třeba nenadále překvapovat svým příchodem, zřejmě proto, aby vám neměl čas utéci. Já si ale myslím, že zákazník není jezevec, kterého je třeba přepadnout v jeho noře, a že by tedy vaše návštěvy měly být zásadně ohlášeny. Hlavním důvodem je úcta k zákazníkovi. Stejně jako si pracovní čas plánujete vy, i on má svůj denní plán. Pokud ho najednou vyrušíte a požadujete, aby se vám věnoval, dáváte mu najevo, co si o jeho plánování a vůbec důležitosti jeho práce myslíte. Vynucujete si přednost. Neřekli už jsme si ale, že nejdůležitější je vždy zákazník? I váš čas ale může takovými neohlášenými „přepady“ utrpět. Stačí, když vás jeden zákazník odmítne, druhý bude na dovolené a třetí v nemocnici, a váš den je pryč, utekl bez užitku. Náležitosti objednávky, dodání Pamatujte si také, že zákazník považuje nákup v podstatě za nepohodlné vyrušení z klidu, které podstupuje jen proto, že mu nic jiného nezbývá. Čím více se budou muset o objednávku starat, tím méně sympatií k vám budou cítit. Snažte se tedy své služby nastavit tak, abyste co nejvíce věcí zařídili za zákazníka.

23

6. Faktor osobnosti v době nákupu
V této kapitole se dozvíte:
  

proč se řídit zásadou rovnosti čí zájmy jsou důležité proč je zisk až na druhém místě

F

aktor osobnosti je v první řadě spojen s důstojností zákazníka. Mnoho lidí je schopno přísahat, že oni zákazníka v žádném případě o důstojnost nepřipravují. Přesto v jejich prodejnách najdete dlouhé fronty před pokladnou a bloudící zákazníky, kteří marně hledají někoho, kdo by jim odpověděl na otázku, ve kterém „ k sakru regálu máte tu pitomou mouku!“ Přesto v jejich prodejně textilu volá mladá prodavačka na čtyřicetiletou zákazníci, sotva vstoupí do dveří, „Na vás tu určitě nic nemáme!“ Ponižování zákazníků a snižování jejich důstojností je bohužel ještě běžnou praxí. A není žádnou omluvou, že vy to tak nevnímáte. Můžete si být jisti, že zákazník to tak vnímá. Podívejme se proto, kde se nejčastěji dělají chyby. Zásada rovnosti Jistě nikdo z vás nechce být obsluhován s pocitem, že je malý, bezvýznamný člověk. Chovejte se proto ke všem zákazníků tak, jako by v daném okamžiku byli vaším jediným – a tudíž nejváženějším – zákazníkem. Od babičky, která v prodejně přepočítává koruny, až po jednání za jednacím stolem. Urážka zákazníka může mít samozřejmě jen jediný konec – jeho odchod při nejbližší příležitosti. Nikdo vám neodpustí, že jste ho urazili, pokud se tváříte, že to tak je v pořádku. Zásada rovnosti je běžně ignorována při obchodních jednáních se zákazníky, která se odehrávají v kanceláři. Při rozhovoru vám třikrát zazvoní telefon (který samozřejmě vezmete), kolega se přijde na něco zeptat, nadřízený vás zavolá na konzultaci. Jak si myslíte, že se cítí váš zákazník? Zjišťuje, že je tu spousta důležitějších lidí – jiní zákazníci na telefonu, vaši spolupracovníci i šéfové, kdekdo je tu důležitější než on, protože on jediný musí čekat. A od tohoto člověka chcete, aby od vás koupil? 24

Při obchodním jednání je nejdůležitějším člověkem na světě ten, který sedí proti vám. Dávejte mu to tedy jednoznačně najevo. Čí zájmy jsou důležité? Každý den se setkáváme se spoustou lidí, kteří nám něco nutí jen proto, že to vyrobili či nakoupil a teď se toho potřebují zbavit a vydělat. Svůj zájem ani netají. „To je přece v kapitalismu běžné, že chceme získat své peníze!“ říkají. V kapitalismu je opravdu běžné, že se zajímáme o svůj zisk. Ne ovšem za každou cenu. Prodejce firmy Elektrolux, který před válkou prodal vysavač ve vesnici, kde nebyla ještě zavedena elektřina, se možná zapsal do paměti všech „cesťáků“, ale to není cesta, kterou byste se měli vydat. Řekli jsme si už, že zákazník řeší své problémy a to, že vy chcete vydělat – to je přece váš problém! Řeč běžných obchodníků se hemží výrazy jako „chceme vám nabídnout“, „určitě chcete“ a podobně. Zkuste se zamyslet, co si asi myslí takový zákazník, když mu zavolá obchodník, který myslí jen na svůj zisk. Pamatujte si: Stavíte-li svůj zisk na první místo, nebudete mít ani zákazníky, ani zisk. Na první dobrý dojem nepůsobí jen nízké ceny, jak se někde domnívají. Je to celá škála faktorů, počínaje vzhledem, chováním a znalostí etikety obchodníka a konče důrazem na důležitost zákazníka. Pamatujte si, že (nejen u obchodníků) zní základní pravidlo úspěchu takto: Zákazník je vždy první, vy až druzí. Pokud se budete řídit touto zásadou, nemůžete zákazníka špatně oslovit, nemůžete udělat špatný dojem. Musíte mít ovšem stále na mysli, že první je vždy zákazník a jeho zájem. Třeba v případě prvního oslovení zákazníka – písemné (nebo telefonické) nabídky.

25

Znovu se musím vrátit k první zásadě, která říká, že se nemáte ptát, komu prodáte, ale komu můžete prospět. A podívejme se nyní, jak se chováme na samém začátku – při prvním oslovení zákazníka. Většina podnikatelů a obchodníků se vůbec nezabývá myšlenkou, co chce zákazník a kde je jeho zájem. Jednoduše se soustředí na svoji potřebu prodat. Myslíte si, že to zákazník nepozná? Představte si, že uspořádáte večírek k oslavě vašich narozenin a jeden z pozvaných se postaví ve dveřích a silným hlasem prohlásí: „Dobrý den, já jsem Pepa Novák, známý milionář, mám tři vily, pět aut v garáži, holky na mě letí a očekávám, že tady na vás vydělám!“ Zřejmě byste ho velmi rychle vypakovali ze dveří.

Úsloví říká, že co nemáte sami rádi, nedělejte ani druhým. Přesto se velmi často chováme jinak. Třeba tím, že běžně zasíláme lidem, které chceme získat za své zákazníky, dopisy, začínající asi takto: Vážení pánové, vážené dámy, naše firma zastupuje významnou nadnárodní společnost, která je jedničkou na evropských trzích, a za loňský rok jsme dosáhli obratu 50 milionů. Proto bychom Vám rádi nabídli… Inu, celý Pepa Novák, chvástavý milionář… Chcete-li dát zákazníkovi najevo, že vám leží na srdci především jeho prospěch, neříkejte „My jsme dobří – proto buďte naším zákazníkem“, ale: Pamatujte si: Říkejte zákazníkům: „Vy jste dobří a proto chceme být vaším dodavatelem!“ Touto zásadou se pak samozřejmě musí řídit i vaše nabídka. Nemůžete začít vlastním chlubením. Podívejme se tedy, jak by mělo správné schéma obchodního dopisu vypadat:

26

Oslovení konkrétní osoby

Popis zájmu zákazníka

Vysvětlení, jak můžete tento zájem naplnit

Apel na společný zájem

Návrh na projednání společných zájmů

Podrobnější informace najdete v knize Obchodní komunikace. Zákazník všechno ví - a vy mu to jenom připomenete. Váš zákazník samozřejmě očekává, že mu v mnoha věcech poradíte a že pro to budete mít dostatek vědomostí. Je ale třeba si uvědomit, že zde nejste proto, abyste oslňovali svými vědomostmi. Chcete-li se takto blýskat, zkuste raději televizní soutěž „Chcete být milionářem?“ Informace tedy musíte zákazníkovi – i kdyby na vás působil sebehloupějším dojmem – aby měl pocit, že to vlastně všechno věděl, ale vy jste mu to připomněli. Máte-li v tomto směru pocit, že to zase uráží vaši osobnost, co raději zkusit dělat politika?

27

7. Poprodejní péče
V této kapitole se dozvíte:
  

že prodejem nic nekončí že rozhodujícím faktorem je dnes zkušenost jak komunikovat po prodeji

amotným prodejem, tedy dodáním a zaplacením zboží nic nekončí. Víte, že právě v tuto dobu jste nejvíce ohroženi konkurencí? Spousta obchodníků má totiž pocit, že nyní mají svého zákazníka jistého a mohou odjet na dovolenou na Havaj. Jenže zákon schválnosti způsobí, že právě v tuto chvíli přestane něco fungovat, zákazník si nebude vědět rady a vy si budete kdesi daleko užívat s vypnutým telefonem. Ideální stav pro to, aby se s vámi zákazník v duchu (nebo i fyzicky) rozloučil. Hovoříme-li tedy dnes o směně, není to už jednorázová záležitost. V první řadě se značně prodloužila doba, po kterou jsme – a musíme být – se zákazníkem ve styku. Dříve stačilo několik minut, maximálně hodin, kdy došlo k zaplacení zboží a jeho převzetí. Dnes směna začíná přáním zákazníka, které často předchází návrhu a výrobě produktu, pokračuje prodejem, službami při užívání a končí ekologickou likvidací opotřebeného výrobku. To je spousta času, kterou jistě lze smysluplně využít. Směna

S

Dříve:
Nákup

Dnes:
Nákup Dodání Užívání Doplňky Údržba Likvida ce

28

Co to znamená z pohledu samotného dodavatele? Jestliže se stává důležitější ne co vyrábíte, ale jak to prodáte, musí nutně nastat pokles důležitosti takových faktorů, které ovlivňují samotný výrobek (například řízení jakosti) směrem k faktorům, které ovlivňují vztahy k zákazníkům. Jestliže však dnes „trávíme“ se zákazníkem více času, nabývá důležitosti faktor zkušenosti. V podstatě se dá říci, že rozhoduje o zákazníkově výběru dodavatele – buď má tuto zkušenost sám, nebo ji čerpá od ostatních zákazníků. Zákazník se tak stává „chytrým“ a mění se jeho pozice. Dodavatel už zkrátka není tím, kdo by mohl zákazníka poučovat, co si má koupit. Můžeme si to ukázat na příkladu z ordinace. Ještě nedávno po vás lékař chtěl jediné -abyste mu řekli, jak se cítíte. Cokoliv jste řekli navíc, vyvolalo charakteristickou reakci: „Od stanovení diagnózy jsem tady já“. Dnes už si to ale v mnoha případech lékař nemůže dovolit, a tak mu nezbývá, než připustit, že bude muset vyslechnou zákazníkovy zkušenosti i zkušenosti jeho tetičky i zkušenosti anonymních diskutujících na internetu… A nejen vyslechnout, ale také brát do úvahy a případně zdůvodnit, proč se rozhodl jinak.

Nepochybuji o tom, že se to mnoha lékařům nelíbí, stejně jako se mnoha firmám nelíbí, že už nemohou zákazníka poučovat a v podstatě mu vnutit svoje zboží jako nejlepší řešení. Ale taková je realita a kdo se jí bude vzpírat, nemůže počítat s úspěchem. Pamatujte si: Zákazník se stává „chytrým“ a mění se jeho pozice. Dodavatel už není tím, kdo by mohl zákazníka poučovat, co si má koupit. Zákazníkova zkušenost se ovšem nevyskytuje libovolně „ve vzduchu“, je vázána na některé faktory. Znalost těchto faktorů pak samozřejmě pomáhá dodavateli ovlivňovat zkušenost a hledat „úzká místa“.

29

Co to pro vás znamená konkrétně? Nesmíte usnout na vavřínech, omezit komunikaci a nechat zákazníka svému osudu. Nemuselo by se vám to vyplatit. Podívejme se na známý příklad: Továrna Aero dodala vojákům nová letadla. Dobrý posudek od domácí armády je vždy podmínkou pro úspěšný prodej zbraní do zahraničí. Proto nastal poplach, když v televizi vystoupil ministr obrany a prohlásil, že tato letadla jsou nebezpečnější svým pilotům než nepříteli. Co se stalo? Na strojích byly drobné závady, které neznamenaly žádné velké ohrožení, ale výrobce nekomunikoval a problémy neřešil. Dodnes se mu nepodařilo prodat za hranice ani jedno letadlo. Omezit komunikaci se zákazníkem, sotva je podepsána smlouva, tedy není dobrý nápad. Dokonce ani v případě, že se nic špatného neděje, to nedělejte. Představte si totiž, co si asi řekne zákazník: „Když jim šlo o můj podpis, to tady byli pořád. A jak jsem podepsal, není po nich ani vidu ani slechu. Zřejmě jim nešlo o žádný můj prospěch, ale zase jen o jejich peníze. To zklamání jim tedy pořádně osladím…“ Dejte po nákupu zákazníkovi najevo, že vám na něm i nadále záleží: do 24 do 48 do 72 do 24 atd… hodin: Poděkujte mu za zakázku hodin: Zeptejte se ho, zda se nevyskytly problémy hodin: Zeptejte se ho opět, zda se nevyskytly problémy dnů: Zeptejte se ho, jak je spokojen

Nezklamte tedy svého zákazníka a věnujte se mu intenzivně i nadále. Třeba takto: Pokud v této době nastanou problémy, musíte je samozřejmě řešit. A to co nejrychleji, pro zákazníka nejpohodlněji a pro vás – nejviditelněji. Pamatujte si: Řešení problémů s dodávkou musíte umět prodat ta, aby ho zákazník opět vnímal jako mimořádnou péči. 30

Znamená to opět maximálně se zákazníkem komunikovat. Například takto: Obchodník 6.7. 8:00 „Dobrý den, pane Nováku. Chci se jen ujistit, že platí dohoda o zítřejší opravě vašeho zařízení. Servisní technik u vás bude v osm hodin.“ Obchodník 7.7. 16:00 „Dobrý den, pane Nováku. Servisní technik mi volal, že před chvílí skočil. Rád bych se zeptal, zda jste s opravou spokojeni a nejsou nějaké problémy.“ Obchodník 10.7. 9:30 „Dobrý den, pane Nováku. V úterý jsme u vás opravovali vaše zařízení. Nenastaly nějaké problémy, funguje vše jak má?“ Dospěli jsme tedy do této fáze: Péče o zákazníka při prodeji Zjištění potřeb firmy Zjištění osobních potřeb Diagnóza Konkrétní nabídka Poprodejní péče

31

8. Faktor vděčnosti v dlouhodobé péči
V této kapitole se dozvíte:
  

jak funguje faktor vděčnosti proč dávat zákazníkovi něco navíc jak použít Paretovo pravidlo

C

o způsobuje, že mnozí obchodníci mají své stále zákazníky a jiní se neustále pachtí za novými, protože u nich nikdo dlouho nevydrží? Jedním z důvodu je, že chytří obchodníci dovedou používat faktor vděčnosti. Podívejme se ale nejdříve na to, jak by se používat neměl: Známé jsou prodejní zájezdy obchodníků s předraženým zbožím. Snadnými oběťmi se stávají především starší lidé v důchodu, kteří touží po společnosti a nějakém povyražení. Po návštěvě památky či koncertu nějakého známého zpěváka a dobrém obědě jsou nevybíravě psychologicky zpracováváni, aby zakoupil zbytečné a drahé věci. Jak asi funguje mysl účastníka takového zájezdu? Uvědomuje si, že dostal koncert i oběd zdarma a začne cítit potřebu vyrovnat svůj „dluh“. Právě toho využívají obchodníci ke svému neetickému jednání. Jak tedy využít faktor vděčnosti eticky? Poskytněte zákazníkovi něco navíc, ale nic za to nepožadujte. Pamatujte si: Chcete-li využít působení faktoru vděčnosti, zákazníkovi něco navíc, ale nic za to nepožadujte.

poskytněte

Samozřejmě to zase až tak úplně zadarmo neděláte. Odměnou je vám přece zákazníkova stálost a spokojenost. Podstatné tedy je, abyste hned nenatahovali ruku. Jaký je v tom rozdíl, si můžeme ukázat na následujícím příkladu: 32

Když jsem na kurzu nabádal obchodníky, aby se pravidelně ptali svých zákazníků na spokojenost, jedna z účastnic se přihlásila a prohlásila, že to považuje za obtěžování. Až po chvíli diskuse jsme si ujasnili, proč to vidí jinak: Před časem jí totiž telefonoval obchodník, který se jí nejdříve zeptal na zdraví a pak spustil agresivním tónem nabídku. To se samozřejmě nikomu nelíbí. Používejte tedy faktor vděčnosti v první řadě tak, že se budete svých zákazníků ptát na spokojenost, a to vytrvale (i těch spokojených) a pravidelně. Nesnažte se ale na tento dotaz navázat nějakou nabídku nebo výčitku, že už dlouho nepřišla žádná objednávka. Pouze dotaz na spokojenost (případně na zdraví, pokud jsem se zákazníkem v dobrém osobním vztahu) – a konec. Pokud jde o čas, měli byste se svých zákazníků takto ptát na spokojenost nejméně jednou měsíčně. Pokud se něco děje, pak samozřejmě i častěji. Ideální také je zeptat se jich osobně, připustit můžeme i telefon, ale určitě ne e-mail. „To je sice pěkné,“ povzdychne si mnoho obchodníků, „ale jak to mám všechno stihnout?“ Máte-li stovky zákazníků, jistě nelze se všemi hovořit osobně a jet za nimi kvůli jedné otázce stovky kilometrů. Naštěstí můžete využít tzv. Paretova pravidla, které říká, že 20% zákazníků vám zpravidla přináší 80% tržeb a zbývajících 80% zákazníků přináší pouhých 20% tržeb. Pamatujte si: Paretovo pravidlo říká, že 20% zákazníků vám zpravidla přináší 80% tržeb a zbývajících 80% zákazníků přináší pouhých 20% tržeb. Co to znamená? Těm 20% V.I.P. zákazníků byste se měli věnovat skutečně mimořádně – najít si čas a zeptat se jich na spokojenost nejen osobně, ale třeba je při té příležitosti pozvat i na oběd. Zbývajících 80% zákazníků si budete samozřejmě hledět také nadstandardně (oproti konkurenci), ale přece jen se jim budete věnovat trochu méně – tedy třeba tak, že jim svůj dotaz zatelefonujete. 33

Komunikovat se zákazníkem se dá i jinými způsoby. Jedním z nich je firemní časopis pro zákazníky. Kupodivu není mezi příjemci příliš oblíben. Co je příčinou? Podíváte-li se na většinu takových časopisů, zjistíte, že nejde o nic jiného, než o poněkud lépe vytištěné ceníky, případně doplněné proslovem pana ředitele, jak se firma měl v loňském roce dobře. A to samozřejmě zákazníka vůbec nezajímá. Tím nechci říci, že byste nemohli posílat zákazníkům ceníky a nabídky. Ale nelze je vydávat za něco navíc. Jak by tedy měl vypadat takový časopis, který budou zákazníci číst? Stačí si uvědomit, co lidé v těchto případech čtou nejraději: 1. 2. 3. sobě někom se stejnými problémy a zkušenostmi něčem zajímavém, buď z hlediska profese, nebo alespoň obecně

Oblíbený firemní časopis pro zákazníky tedy uvádí na první straně nikoliv ředitele, ale rozhovor s úspěšným zákazníkem, dále přinese zkušenost jiného zákazníka, pohovoří o zajímavosti z oboru a teprve na poslední straně uvede noviny a ceník. Tak si totiž zajistí, že zákazník dočte až tam a dokonce možná i něco objedná. Dobrým pomocníkem pro používání faktoru vděčnosti je tzv. marketingová přidaná hodnota. Co si pod tímto pojmem představit? Na první pohled by se mohlo zdát, že když k produktu přidáme nějaké další hodnoty, například v podobě služeb, zvýšíme celkovou hodnotu a můžeme od zákazníka žádat více peněz. Ne vždy to ale tak funguje. Typickým příkladem je letecká doprava. Dlouhá léta letecké společnosti zvyšovaly komfort cestování, takže na palubách letadel si můžete dát šampaňské a shlédnout na obří obrazovce oscarové filmy, ale tím také rostla cena. Logiku „za vyšší komfort se musí platit“ zrušily diskontní letecké společnosti novým heslem: „bez komfortu se dá létat levněji“. A ukázalo se, že pro spoustu zákazníků je důležitější cena než doprovodné služby.

34

Můžeme tedy říci, že společnosti, které vymýšlely nový komfort za nové ceny, se nechovaly marketingově. Úspěchy nízkonákladových leteckých dopravců to dokazují. Marketingová přidaná hodnota by tedy sama o sobě neměla být důvodem ke zvýšení cen. Jaká je tedy její úloha? Pro pochopení přínosu marketingové přidané hodnoty se nejdříve podívejme na několik jejích příkladů: Autoservis při opravě zdarma umyje motor nebo vyluxuje interiér automobilu. Opravený vůz doveze zákazníkovi až domů. Upozorňuje písemně zákazníky na termíny garančních prohlídek nebo výměnu oleje. Zubař zasílá svým pacientům upozornění na pravidelné prohlídky nebo informace o nových trendech či prostředcích v tomto oboru. Přes mobilní telefon jim SMS zprávami připomíná termín ošetření.

Společnost prodávající stravenky umožňuje svým zákazníkům nejen objednat přes internet, ale také zde sledovat, jak se jejich objednávka vyřizuje a v jakém stádiu přesně je. Za každou objednávku zasílá svým zákazníkům poděkování. Marketingová přidaná hodnota tedy neslouží k tomu, abyste mohli zvýšit ceny. Jejím prvotním cílem je zvýšení vaší konkurenceschopnosti a vytvoření pevných vztahů se zákazníkem. Slovo „přidaná“ není tedy samoúčelné. Vyjadřuje skutečnost, že tato hodnota je něčím navíc, za co se neplatí. Alespoň tedy ne přímo. Přínos – a to i finanční – z marketingové přidané hodnoty je. Už jsem například řekl, že získat nového zákazníka může být až desetkrát dražší, než si udržet stávajícího. Problémem některých firem ovšem je, že se nezajímají o budoucnost a dnes ušetřená desetikoruna jim připadá cennější, než zítřejší uspořená stovka. Marketing však není záležitostí dnešního dne a kdo chce fungovat marketingově, musí se budoucností zabývat. 35

Dalším přínosem je samozřejmě konkurenční výhoda. Přijde-li k vám více zákazníků, nemůže se to neprojevit na příjmech a na zisku. Prodáte-li více zboží, budete mít více peněz. Má to navíc tu výhodu, že takový přínos můžete přímo sledovat a exaktně vyjádřit. Jak se tedy tvoří marketingová přidaná hodnota? V každém případě byste o ní měli přemýšlet hlavou zákazníka, ne se na ni dívat z vašeho pohledu. Ne vždy totiž musí zákazníkovi vaše „hodnota“ připadat tak zajímavá jako vám. V první řadě byste si tedy měli položit otázku, zda je to pro zákazníka opravdu hodnotou. Například Český Telecom rozeslal podnikatelům a manažerům jako prémii lahvičku peprmintového likéru, ale s přílišnou odezvou se nesetkal. Podnikatelé totiž celý den většinou řídí auto a navíc je zmíněný likér oblíben spíše mezi zedníky než manažery. Měli byste se také zajímat, zda podobné výhody už neposkytuje konkurence. Když obchodní řetězec Tesco přišel s magnetickou kartou pro stálé zákazníky, která jim umožňoval získat slevu, byla to nesporně konkurenční výhoda. Dnes, kdy tyto kartičky mají nejen obchody, ale i třeba čerpací stanice, žádnou výhodu už nepřinášejí. Je taková výhoda důvěryhodná? Můžeme se ještě jednou vrátit k Českému Telecomu. Když přišel s rychlým připojením ADSL a pochopil, že lidé ho za hodnotu nepovažují, protože nevědí, k čemu by jim byl, vymyslel argument o stahování objemných filmů. Protože ale vzápětí nabídl jedinou možnost, a to svůj obchod s takovými filmy, málokdo mu uvěřil, že mu jde o užitečnost a ne v první řadě o zisk. Nechci tím samozřejmě říci, že na zisk nemáte myslet. V případě marketingové přidané hodnoty byste ho však neměli dávat na první místo a nebo ho schovávat tak neobratně, že ho každý hned odhalí. Jak 36

už jsem uvedl, marketingová přidaná hodnota nemá v první řadě přinášet zisk, ale přivádět nové zákazníky a udržet ty stávající. Podívejte se na nešikovnost v získávání nových zákazníků, se kterou se můžete běžně setkat. Například noviny nebo časopisy nabízejí novým předplatitelům zajímavé prémie. Být předplatitelem dřívějším, bych se ovšem urazil. Pokud tento časopis či noviny odebírám už pět let a nedostal jsem za to nic navíc, musím mít oprávněný pocit, že se ke mně vydavatel chová nevhodně a přímo urážlivě. Už jednou jsem upozornil, že bezproblémový vztah se zákazníkem vás nesmí ukolébat. Jakmile si začnete myslet, že ho máte nadosmrti jistého, jste ohroženi. Říká se, že čert nikdy nespí, a o konkurenci to platí také. Tím, že se o zákazníka nadále intenzivně nezajímáte, přenecháváte volný prostor vaší konkurenci a ta toho jistě využije. Proč se usedlí manželé najednou zblázní do mladé sekretářky a začnou ji vodit po diskotékách? Jejich manželství je začalo nudit a proto se vydali hledat cestu ze stereotypu. Stejné je to se zákazníkem. Bezchybný průběh obchodování a dobrou péči vám jistě nebude zazlívat, ale po čase se tento stereotyp stane poněkud nudným. A hle – tu přijde konkurence s něčím zajímavým, neobvyklým a váš zákazník si řekne: „Proč to zase nezkusit chvíli někde jinde?“ Nechcete-li tedy být po čase opuštěni a zavrženi jen proto, že jste připustili, aby se zákazník nudil, musíte sami přicházet s něčím zajímavým. Můžete například využít znalosti zákazníkova jména ke gratulaci k svátku. Jistě si vymyslíte něco originálnějšího, než je banální pohlednice. Gratulovat se ale dá také k výročí uzavření smlouvy, k Velikonocům či významnému úspěchu vašeho zákazníka v podnikání. Můžete udělat nějakou změnu ve své nabídce nebo službě. Měla by to však být změna nová a inteligentní, ne jen dohánění toho, co ostatní už 37

mají. Nezavádějte tedy s velkým halasem magnetickou kartu pro věrné zákazníky nebo odvoz nábytku zdarma. Obchodník, který se řídí intuitivním marketingem, ale nevytváří žádné samoúčelné změny jen proto, aby překvapil. Jeho změna má vždy nějaký účel a užitek. Proto hledá inspiraci především u zákazníka a jeho potřeb. To samozřejmě vyžaduje, aby s ním byl neustále ve styku. Rád bych upozornil, že dnešní zákazník je zhýčkaný a technické vymyšlenosti ho nadchnou jen krátce.

38

9. Faktor času v dlouhodobé péči
V této kapitole se dozvíte:
  

proč věnovat zákazníkovi čas jak působit na osobní potřeby jak podněcovat zákazníka, aby zůstal

ekli jsme si už, že čas jsou peníze. Samozřejmě to tak vnímá i váš zákazník – jenže trochu jinak, než vy. Zatímco vy se snažíte jeho čas uspořit, on je rád, když mu nějaký svůj čas věnujete. Před časem mě navštívil jeden můj zákazník. Věc, kvůli které přijel, jsme vyřídili za deset minut a následující hodinu jsme mluvili o jeho problémech. Tedy mluvili – mluvil on, já jsem poslouchal. Nakonec se zvedl a prohlásil očividně potěšen: „To jsme si krásně popovídali!“ Zákazník tedy může být potěšen už tím, že ho trpělivě vyslechnete. V dnešní uspěchané době, kdy většina lidí marně hledá posluchače, protože každý chce jenom mluvit, je už to samo o sobě pro zákazníka přínosem. Je to ztracený čas? Určitě ne, uvědomíte-li si, že ho můžete smysluplně využít působením na zákazníkovy potřeby (viz Maslowova pyramida). Naskýtá se vám tedy dobrá příležitost, jak zákazníka pozitivně naladit a utužit tím vztah. Co můžete použít: Potřebu sounáležitosti (třetí patro pyramidy): Hledejte něco, co můžete chápat jako společné a sdílet to. Například záliby, životní postoje, vkus, vztah k určitě hudbě, literatuře, filmu, zábavě, jídlu atd. Nenápadně na tento soulad poukazujte. Například: Obchodník vytahuje z aktovky velký hřib a podává ho zákazníkovi, taktéž vášnivému houbaři: „Víte, že už rostou? Podívejte, co jsem našel – přinesl jsem vám to ukázat jako znalci. Co by to mohlo být přesně za druh?“ 39

Ř

Potřebu uznání (čtvrté patro pyramidy): Chvalte a projevujte uznání, vyhněte se však planým a neupřímným lichotkám. Oceňte to, co vám na zákazníkovi skutečně imponuje. Naučte se takové věci i signály vnímat. Například: „Už chvíli obdivuji tady ten obraz. Není to Třeboň? Že jste se tam narodil a chodil do školy? To vám závidím, Třeboň je krásné město. A ty rybníky všude kolem. A ten obraz jste si nechal schválně namalovat?“ Potřebu seberealizace (páté patro pyramidy): Podobá se potřebě uznání, v tomto případě je ale spojena s prací vašeho partnera. Oceňte a pochvalte tedy něco na zákazníkově práci a výsledcích. Najdete-li třeba na zdi zasklený diplom, jistě tam není pro nic za nic. Například: „Vidím, že vám tu visí ocenění nejlepšího manažera za rok 2003. To už se nedivím, že jsme ten problém zvládli tak rychle. Kdyby byl na vašem místě někdo méně zkušený, možná bychom dodnes nebyli hotoví.“ Povšimněte si, jak často je tak dobrá možnost působit na vztahy se zákazníkem nejen nevyužívána, ale doslova „zabíjena“. Rád například chodím do jednoho pekařství v sousedním městě, kde to nádherně voní a člověka by to přinutilo k mnohým hříchům proti správné výživě, jen kdyby tu bylo nějaký stolek, kde bych se mohl posadit a posvačit. Šetří se tedy místem i časem, ačkoliv by jejich šikovné využití vynahradilo jak metry navíc, tak zvýšené mzdové náklady. Neříkejte tedy hned na začátku, že nelze věnovat zákazníkům více času. Raději přemýšlejte, jak to udělat, aby to možné bylo. Věnujete-li svým současným zákazníkům trochu více času, nebudete ho muset věnovat dvojnásobek i trojnásobek shánění nových.

40

10. Faktor osobnosti v dlouhodobé péči
V této kapitole se dozvíte:
  

proč oslovovat zákazníka jménem jak přivítat zákazníka jak zákazníkovi udělat radost

Z

ákazník je člověk, který se v podstatě od vás moc neliší. Podobá se muži, který v televizní reklamě přijde domů, usadí se do křesla a vychutná si kávu, připravenou manželkou. Na vás tedy je, abyste byli tím křeslem, manželkou i šálkem kávy. Prostě tím, co zákazníka činí spokojeným a dává mu pocit, že je tu jako doma. Zákazník má jméno Víte, které slovo je pro vašeho zákazníka nejdůležitější? Pokud hádáte „zisk“ nebo „peníze“, nemáte pravdu. Tím nejdůležitějším slovem pro každého zákazníka je jeho jméno. Chcete-li mu tedy udělat radost a dobře ho naladit, opakujte ho co nejčastěji. Jméno je totiž spojeno s pocitem domova. Je to jedno z prvních slov, které uslyšel po svém narození a slyší ho doma. Vedoucí jednoho supermarketu si na kurzu, věnovanému tomuto tématu, uvědomila, že její pokladní znají z magnetických kartiček jména zákazníků, a že by je tedy mohly osobně oslovovat. Hned ale dodala, že to zřejmě nepůjde – pokladní to nebudou ochotné dělat. Nebojte se překážek v hledání způsobu, jak zákazníka oslovovat jménem. Toto slovo je totiž klíčem k jeho srdci – a potažmo tedy i k jeho peněžence. Zákazníka už na začátku, při prvním telefonátu potěší, že jste si dali tu práci a jeho jméno znáte. Pokud ne a dozvíte se ho až ze zákazníkova představení, měli byste si ho dobře zapamatovat. Někteří obchodníci se tak soustředí na obsah hovoru, že jméno zase hned zapomenou. A nebo dobře nerozuměli, ale bojí se zeptat. Klidně se ptejte třeba třikrát.

41

Angličané, kteří mají větší problémy s výslovností, si bez ostychu nechají jméno hláskovat. Když to mohou dělat Angličané, proč ne vy? Používejte při hovoru zákazníkovo jméno co nejčastěji. Namísto „Dobrý den“ řekněte „Dobrý den, pane Nováku“ a „Dobře, jsme domluveni“ rozšiřte na „Dobře, pane Nováku, jsme domluveni.“ Představujte se i vy hned jménem, i když zprvu hovoříte s telefonistkou. Pokud totiž váš partner bude chtít vědět, kdože ho to ruší od důležité práce, bude se vás spojovatelka muset ptát ještě jednou. U sekretářky jsme si zase řekli, že je bránou k vašemu partnerovi. Když se jí hned představíte jménem, i ona se vám představí a vy její jméno jistě často použijete. Chcete-li zachytit jméno vašeho zákazníka hned napoprvé, připravte si tužku a papír, který nebude klouzat po stole (ve druhé ruce totiž držíte sluchátko a nic vám unikající lístek nepřidrží). Na začátku hovoru se soustřeďte jen na toto jméno. Používejte zákazníkovo jméno i v písemných materiálech (zejména nabídkách). Nadepište je jako „Speciálně určeno pro…“ a připojte osobně laděný dopis i když budete jednat tváří v tvář. Proti zásadám používání zákazníkova jména se hřeší především v nabídkových dopisech. Běžně se můžete setkat s osobně laděnou nabídkou, která oslovuje „Vážený pane řediteli“, „Vážený pane inženýre“ nebo dokonce „Vážený zákazníku“. Takový dopis budí podezření, že byl vytvořen jako produkt počítačové hromadné korespondence a rozeslán stovkám dalších zákazníků. Pamatujte si: Chcete-li, aby vaše jednání bylo opravdu osobní, oslovujte zákazníka jménem. Nešvarem, za který bych trhal uši, je kopírovaný „osobní“ dopis, zvláště když obsahuje také zkopírovaný podpis obchodníka. To je vrchol nevkusu, urážka zákazníka a doufám, že se k ničemu takovému nebudete uchylovat.

42

Při osobním jednání, zvláště když je přítomno více osob, jsou nezbytnou pomůckou vizitky. Ty si ovšem nezastrčíte hned do kapsy, ale vyložíte před sebe na stůl tak, abyste je měli stále na očích. Při jednání pak používejte jmen svých partnerů co nejvíce. Zapamatujete si tak i tváře jejich nositelů, tedy ke komu které jméno patří. Radost svému zákazníkovi také uděláte tím, že jeho jméno předem před návštěvou nahlásíte na recepci a nebo dokonce u vchodu připravíte uvítací tabuli. Podívejme se ještě na závěr na využití potřeby uznání. Kde jinde by měl být člověk chválen a uznáván, když ne doma? Chvalte a uznávejte proto své zákazníky, aby se tak cítili. V předchozí kapitole jsme si řekli, že můžete k pochvale využít třeba ocenění visící na zdi. Teď si řekneme, že taková ocenění přece můžete svým zákazníkům dávat i vy. Jak tedy na to: V první řadě musíte najít důvod k ocenění. Kdybyste se pohybovali jen v konvenčních kolejích, asi byste toho mnoho nenašli. Je tedy třeba trochu popustit uzdu fantazii. Můžete své zákazníky ocenit nejen za největší objem odebraného zboží, ale také za nejlepší komunikaci, za nejlepší spolupráci, za přínos k dalšímu vývoji výrobku atd. Je ale nutné se stále pohybovat na seriózním území – směšné (pokud to není předem domluveno) nebo malicherné ocenění nikoho nenadchne – ba právě naopak. Vytvořte dobře graficky vyvedený diplom. Na jeho vzhledu rozhodně nešetřete. Není totiž důležitý jen pro zvýšení pocitu důležitosti a serióznosti, ale měl by především vybízet k vystavení a chlubení. Kus obyčejného papíru takovou službu nikdy neudělá. Vytvořte tedy (nebo si nechte vytvořit) diplom, za který by se nemusela stydět žádná státní i mezinárodní instituce. Můžete ho – po dohodě s obdarovaným – nechat i zasklít. Vytvořte text tak, aby zněj bylo nejen vidět, kdo byl oceněn (jméno oceněného pracovníka nebo firmy by mělo být nejvýraznější), ale také kým byl oceněn. Bude vám tak současně dělat reklamu. Najděte vhodnou příležitost k předání diplomu. Předáte-li diplom oceněnému mezi čtyřma očima nebo ho dokonce pošlete poštou, ztratí účinnost. Chválit je vždy třeba před co největším množstvím lidí. Uspořádejte tedy třeba společenský večer, na kterém budou diplomy 43

předány před zraky spolupracovníků oceněných, veřejnosti a třeba i televizních kamer. Vaše ocenění by mělo – v dobrém smyslu toho slova – zasáhnout vašeho zákazníka na citlivém místě. Měl by být potěšen a také by v něm váš diplom měl vzbudit jistý pocit vděčnosti, kterou je třeba projevit. Třeba tím, že vám při první příležitosti neuteče ke konkurenci, ale naopak ji sám odežene.

44

Doporučená literatura
Edgar K. Geffroy - Zákazník - náš protivník, nebo partner? Průmyslovou společnost postupně střídá společnost informační. Tento vývoj si vyžádá nová pravidla v realizaci prodeje, která bude určovat jedině zákazník. Zákazník se stane prubířským kamenem, na němž se budou ověřovat nové prodejní koncepce. Podniky by proto měly změnit způsob myšlení, chtějí-li dosáhnout úspěchů a chtějí-li v této „hře“ obstát. Vydat se novými cestami ale také znamená riskovat, neboť nové cesty skýtají, jak uvádí autor, nepřehlednou spoustu možností. Avšak až příliš často podniky nevidí tu, kterou mají „přímo před očima“ - orientaci na zákazníka, který je jedinou stálou veličinou a jejich nejdůležitějším aktivem. Kjell A Nordström, Jonas Ridderstrale - Funky Bussines V excelentní publikaci, které se ve světě prodalo již mnoho set tisíc výtisků, představují autority nové generace evropského managementu svůj manifest pro nový svět byznysu. Chcete-li obstát v multikulturním světě, v němž se neustále mění technologie, instituce, hodnoty a očekávání, v kterém vládne všudypřítomná konkurence a nadbytek, musíte mít nový recept na úspěch. Jen talent, tvořivé myšlení, chytrá hlava dnes přináší udržitelnou konkurenční výhodu, roztancovává kapitál. Ve funky době vyhrávají ty firmy, které organizují své činnosti novátorsky, umějí zaujmout a jejich lidé jsou tvůrčí. C. K. Prahalad, Venkatram Ramaswamy Budoucnost konkurence Prahalad a Ramaswamy ukazují, že tradiční pojetí vytváření hodnoty, jehož středem a východiskem je firma, se otřásá pod tlakem stále zkušenějších, informovanějších, aktivnějších a organizovanějších zákazníků a také v důsledku sbližování a prolínání technologií a odvětví. Hodnota pro zákazníky již nespočívá ve výrobcích a službách, které jim jednostranně dodávají a poskytují firmy. Stále častěji a ve stále vyšší míře, říkají autoři, je hodnota vytvářena společně spotřebiteli a firmami. Stefan F. Gross - Vztahová inteligence Chce-li být člověk v životě úspěšný, nemůže se orientovat jen na svou odbornost. Musí se také naučit, jak přispět k tomu, aby jej – ať už v pracovním nebo mimopracovním životě – uznávali ostatní lidé, aby mu byli příznivě nakloněni a poskytovali mu podporu. Skutečná úspěšnost totiž závisí na 45

tom, zda si ze svých partnerů v pracovním i soukromém životě umíme učinit spojence a přátele. Musíme tedy usilovat o získání takových schopností, které by přiměly ostatní lidi, aby si k nám vytvořili pozitivní vztah Ivan Bureše - Deset zlatých pravidel prodeje Myšlenkový leitmotiv knihy plně vychází z Burešova nepřekonatelného naturelu – passion for sale, který v praxi úspěšně uplatnil v tvrdém konkurenčním prostředí v Kanadě a USA, když v emigraci začínal skutečně od píky v nabídce a prodeji, až dosáhl vedoucího postavení v řízení marketingu velké firmy. Tuto jeho vášeň pro prodej, kterou kniha na čtenáře přenáší, navíc pak každá z kapitol knihy podporuje i odborně – autorův bohatý zkušenostní materiál totiž jasně ukazuje, že kromě zaujetí je dobré mít a znát také hlavní zásady úspěšného prodeje. Ivan Bureš, Pavel Řehulka - 10 zlatých pravidel péče o zákazníka aneb CRM v digitálním věku Nejlepší investicí v podmínkách tvrdé konkurence a rostoucí úlohy informačních a komunikačních technologií je posilování vztahu se zákazníkem - zvýší finanční výkonnost firmy a dlouhodobě posílí její postavení na trhu, neboť víme, že naším nejlepším prodejcem je spokojený zákazník. Kniha je volným pokračováním bestselleru "10 zlatých pravidel prodeje" a v jeho duchu nabízí metody péče o zákazníka vycházející z praktických zkušeností obou autorů - známého marketingového specialisty a ředitele jedné z předních českých vzdělávacích společností.

46

+ 250 tipů, jak lépe obchodovat!

Úspěšný obchodník
Miloš Toman

III. Obchodní komunikace

Obsah:
1. Význam komunikace 2. Jak komunikovat 3. Komunikace s veřejností 4. Komunikace ve firmě 5. Zásady obchodní komunikace 6. První písemný kontakt se zákazníkem 7. První telefonický kontakt se zákazníkem 8. Marketing se svolením 9. Řeč jako nástroj prezentace 10. Prezentace 11. Elektronická pošta 12. Využití internetu 13. Řeč těla Doporučená literatura 3 6 7 9 13 15 20 38 40 51 60 63 69 83

© Miloš Toman 2

1. Význam komunikace
V této kapitole se dozvíte:
  

jaká je role komunikace jak zákazník vnímá vaše sdělení jak bohatě komunikovat

omunikace má v biologickém světě nezastupitelnou roli. Nejen lidé, ale i zvířata a dokonce rostliny si sdělují informace, vyjadřují si navzájem sympatie nebo nelibost, lákají se i odpuzují. Používají k tomu širokou škálu prostředků od chemických signálů až po slyšitelné zvuky. Dá se říci, že bez komunikace by život nemohl existovat. Člověk je, jak jistě víte, tvorem společenským. Ať už v práci nebo mimo zaměstnání, pohybuje se vždy v určité komunitě lidí. Jeho postavení v dané společnosti, skupině, pak samozřejmě významnou měrou závisí na tom, jak dovede komunikovat. Čím společenštější je charakter práce (ale platí to samozřejmě i pro život mimopracovní), tím větší důraz na komunikační schopnosti a dovednosti je kladen. Obchodní pracovník patří samozřejmě do kategorie lidí, kteří se neustále pohybují v široké a různorodé společnosti. Jejich úspěch je založen nejen na tom, co nabízejí, ale zejména na schopnosti se v této společnosti dobře prezentovat, dobře s ní komunikovat. Sebelepší produkt, není-li správně nabídnut, nemá šanci uspět. Naše komunikace nemusí probíhat jen za pomocí slov. Komunikujeme už svým vzhledem a také – jak zjistíte v kapitole věnované řeči těla – svými gesty. Nedá se tedy říci, že by řeč – která bývá považována za základ komunikace mezi lidmi – byla nejdůležitější. Podíváme-li se na grafické znázornění toho, jak vnímáme signály od druhých lidí, pak vidíme, že slovní vyjadřování není zdaleka nejdůležitější.

K

3

Působení na zákazníka
60% 50% 40% podíl na 30% ovlivnění 20% 10% 0% textové vokální druh vyjadřování faciální 38% 7% 55%

Vidíme, že to, co obchodníci zpravidla ovládají nejlépe – tedy písemné vyjadřování – na zákazníka příliš nezapůsobí. Daleko větší vliv má na něj to, co a jak mu řekneme (38%) a také řeč našich gest a naše mimoslovní působení (třeba „obyčejný“ úsměv) – ty tvoří až 55% našeho sdělení, které zákazník vnímá. Proč tomu tak je? Největší podíl informací přijímáme zrakem a také si je nelépe pamatujeme. Proto na převaha působení informací gest a vzhledu nad vyjadřováním zvukovým. Ale dalo by se tedy čekat, že text – ten přece také přijímáme zrakem – bude mít větší podíl než sedm procent. Na vině je způsob, jakým s informacemi ve své mysli pracujeme. A zde jednoznačně převládá zpracování obrazů. Chceme-li tedy zvládnout a pochopit text (třeba obchodního dopisu), překládáme si ho velmi často do podoby obrazů. To je samozřejmě poněkud nemotorné a zdržuje nás to. Proto dáme raději přednost obrazům už hotovým – třeba tomu zmíněnému úsměvu na rtech obchodníka. Zvládnutí komunikace je tedy prvním krokem k zvládnutí prodejních dovedností. Bez ní není možno se věnovat ani takovým základním věcem, jako je nácvik jednání se zákazníkem.

4

Nepředstavujte si komunikaci jako podávání obchodní nabídky. To je jen velmi malá část samotné obchodní komunikace. Znovu upozorňuji, že přeceňování "ryze" obchodních oblastí má za následek zanedbání jiných, někdy z hlediska konečného úspěchu mnohem důležitějších. Zabývejte se tedy komunikací komplexně a nevyzobávejte z ní jen rozinky.

5

2. Jak komunikovat
V této kapitole se dozvíte:
  

co si o komunikaci ujasnit jak vhodně komunikovat proč nepodceňovat některé oblasti komunikace

P

rotože řeči těla se budeme věnovat za chvíli a na etiketu, která také souvisí s mimoslovním vyjadřováním, se zaměříme později, budeme nyní věnovat pozornost především komunikaci za pomoci řeči. Pojďme se tedy nejdříve podívat, jaké formy komunikace máme k dispozici: Obchodní pracovník se tedy musí rozhodovat v těchto oblastech: 1. S kým komunikovat 2. Jaký obsah má komunikace mít 3. Jaký prostředek komunikace zvolit Kdykoliv se budete chystat na nového zákazníka, ujasněte si písemně tyto tři body. Uvidíte, že vám to pomůže, zvláště v začátcích. Jak dále zjistíte, na správně volbě hodně záleží a není tedy možno ani jednu z těchto oblastí podceňovat. Proto se na ně nyní podrobněji podíváme.

6

3. Komunikace s veřejností
V této kapitole se dozvíte:
  

co je to z vašeho pohledu veřejnost proč dbát na dobrou pověst na veřejnosti jak ovlivnit komunikaci s veřejností ve svůj prospěch

omunikaci s veřejností, označovanou často zkratkou PR (public relations), obchodníci většinou podceňují. „Vždyť se nás to netýká,“ říkají. „To má přece na starosti mluvčí firmy!“ Samozřejmě, mluvčí společnosti nebo PR pracovník má opravdu komunikaci s veřejností jako svoji pracovní náplň, ale protože často zapomíná, že firmu netvoří jenom vrcholové vedení, se kterým je každodenně ve styku, nezbývá, než aby mu to obchodní pracovníci občas připomínali. Můžete se jistě zeptat, proč by pro vás vůbec měly být vztahy s veřejností a komunikace s ní důležité. Pro pochopení významu této oblasti stačí zamyslet nad tím, proč se banka, která se dostane do problémů, nikdy už nevzpamatuje. I když se najde třeba silný investor, banku nikdy v původní podobě nezachrání. Ztratila totiž důvěru zákazníků a to ne tím, že by se o problémech nejdříve přesvědčili „na vlastní kůži“, ale protože se o nich dočetli v novinách a slyšeli o nich v televizních zprávách. Není tedy vůbec lhostejné, jakou má vaše firma pověst na veřejnosti. Pokud ji společnost vnímá pozitivně, vaše obchodní jednání se budou dařit lépe, než kdyby pověst vaší firmy byla špatná. Dobrá pověst tedy zesiluje vaše šance na úspěch. Stále nám ale zůstává otázka, jak může obchodník ovlivňovat práci mluvčího firmy případně útvaru PR. Samozřejmě nejlépe spoluprací. Především by si měl ujasnit, co by potřeboval v dosavadní praxi změnit. Co by měla společnost o firmě vědět, aby to pomáhalo jeho práci? Firemní mluvčí o tom může mít – a zpravidla také má – zcela jinou představu. Tak se do tisku dostávají především informace o ekonomických záležitostech, ale už ne to, co by mohlo a mělo podpořit 7

K

například věrnost zákazníků. Pro obchodního zástupce je vždy důležité, aby o jeho firmě zákazník něco věděl už v okamžiku, kdy ho poprvé kontaktuje. Mnohé informace jsou zákazníkem také daleko lépe přijímány z tisku (televize, rozhlasu), kde se očekává kritický přístup, než z vašich úst, kde stejné sdělení může znít jako vychloubání. Připomeňme si jeden z pověstných pokynů Tomáše Bati z roku 1931: Elektrárna - plynárna - dráha: pánové Z., B., D. Stane-li se nějaká porucha na elektrárně, plynárně nebo dráze, musí se to obyvatelstvu omluvit. Za poslední zastavení proudu 7. m. m. se pan B. neomluvil. Totéž platí o dráze. Nejsou-li vytopeny vagóny, vlak je zpožděn a nestihne připojení k hlavní trati atd., je třeba se omluvit. Důsledné plnění takových pokynů ve všech případech nejen uklidní občany v konkrétní situaci, ale také vašim zákazníkům sdělí, že zastupujete firmu, která o své odběratele opravdu pečuje. Váš seznam požadavků vám poslouží k jednání s lidmi, kteří jsou ve vaší firmě odpovědní za oblast PR. Je třeba je informovat, jaké jsou vaše potřeby, co by se měla veřejnost dozvědět, aby tyto informace podpořily vaše jednání. Výsledkem by měla být určitá změna komunikace a složení informací, které váš PR útvar novinářům a široké veřejnosti poskytuje. Od sporadického informování o ročních ekonomických výsledcích či dosažení mimořádných úspěchů směrem k pravidelným informacím o vaší péči o zákazníky a vaší marketingové orientaci na zákazníka. Nebojte se takovou spolupráci a přihlédnutí k vašim zájmům vyžadovat. Vždyť nejde o váš prospěch, ale o zájem celé firmy

8

4. Komunikace ve firmě
V této kapitole se dozvíte:
  

co má komunikace ve firmě společného s marketingem co ovlivňuje vnitrofiremní komunikaci jak zlepšovat vnitrofiremní komunikaci

D

á se říci, že část předchozí kapitoly o vztazích s veřejností se týkala také komunikace uvnitř firmy. Vždyť už to, že v některých velkých společnostech se obchodní pracovníci nemohou domluvit a nalézt společnou řeč s útvarem public relations, svědčí o tom, že komunikace ve firmě nefunguje tak, jak by fungovat měla. Zejména ve firmách, které jsou založeny výhradně na funkčním, hierarchickém systému, nikoliv na řízení procesů, se tyto problémy často vyskytují. Funkční řízení totiž nepřeje týmové spolupráci a staví zájmy jednotlivých organizačních útvarů nad zájem firmy jako celku. Co je důležité pro komunikaci ve firmě? Samozřejmě především prosadit skutečný marketing. Co to znamená? Marketing je založen na zásadě, že než zákazníkovi něco pracně nutiti, je lépe se ho zeptat, co chce, a pak mu to dát. To ovšem nezmatená, že se kdesi za začátku existence firmy jednou provždy poptáte, co na trhu chybí, a začnete to vyrábět či prodávat. Ptát se musíte neustále. Marketingový řetězec vypadá pak takto:
Dotaz na zákazníka Výrobní rozhodnutí Dotaz na zákazníka Korekce výrobního rozhodn utí Dotaz na zákazníka

Povšimněte si, že dotazem nic nekončí – naopak je podkladem k novým a novým korekcím výrobního (nebo prodejního) rozhodnutí. Marketing je tedy nikoliv systémem prodeje, ale systémem, který má za úkol zajistit, aby zákazníkova přání byla splněna.

9

Pamatujte si: Marketing není systémem prodeje, ale systémem, který má za úkol zajistit, aby zákazníkova přání byla splněna. Co to znamená v praxi? Když obchodníci v jedné textilce požadovali, aby byly vzory vyráběného zboží přizpůsobeny požadavkům zákazníků, ředitel jim vzkázal, že když neumějí prodat to, co se vyrábí, mohou jít – před branou už čeká dalších sto zájemců o jejich místo. Přitom šlo jen o nastavení strojů. Vnitrofiremní komunikace tedy musí být nastavena tak, aby byla skutečně marketingová. To znamená, že bude schopna zajistit, aby se přání zákazníků staly skutečností. To vyžaduje, aby obchodní zástupce byl ve firmě vnímán jako velvyslanec zákazníka. Pamatujte si: Obchodní zástupce zákazníka. byl měl vůči firmě zastupovat zájmy

Na to není každá firma připravena. Zvláště direktivně řízené podniky, kde shora dolů postupují příkazy a opačným směrem hlášení o jejich splnění, nepřipouštějí možnost, že by příkazy přicházely od zákazníků. V takové firmě si také každý útvar hledí svých zájmů, takže pak není divu, že výroba odmítne požadavek obchodníků – měli by s tím jen práci navíc, kterou jim nikdo nezaplatí. Podívejme se na další negativa takového direktivně řízeného podniku: • • • Jednotlivé části firmy se soustředí jen na své potřeby a výhody (účtárnu nezajímá, že obchodníci potřebují jiný systém plateb, výrobu nezajímá, že zákazník chce něco jiného) Jednotlivé části funkčního systému se soustředí si konkurují a bojují uvnitř firmy (výroba například prohlašuje, že obchodníci brání dělníkům ve výdělku, protože si stále něco vymýšlejí) Řízení je nepružné a byrokratické (obchodníci dostanou jen příkaz, že mají prodávat, ale žádné pravomoci rozhodovat o výrobku) 10

• • • • •

Zadržují se informace, používají se k posílení autority nebo ke konkurenčnímu boji částí funkčního systému (obchodníci obvykle uslyší, aby si hleděli svého) Projevují se tendence k vytváření zbytečných funkcí a pracovních míst (vedle obchodníků je například založen „marketingový“ útvar, který má za úkol rozdávat propagační materiály) Potlačuje se samostatnost a aktivita (obchodníci dostanou příkazy, někdy je dokonce řídí počítačový program CRM) Marketing je považován za pouhou část funkčního systému (a není tedy věcí všech) Veškerá pracovní činnost je zaměřena na jistotu (kdo si „vymýšlí“, má větší „naději“, že přijde o místo)

Naproti tomu firmy, které jsou řízeny tzv. „procesním způsobem“, komunikaci podporují. Výhody procesního řízení jsou zejména: • • • • Zvyšuje aktivitu řadových pracovníků a snižuje potřebu kontrolorů a několika úrovní řízení Podporuje komunikaci, spolupráci a dobré vztahy Podporuje pružné řešení problémů bez potřeby zásahů „shora“ Veškerá pracovní činnost je zaměřena na zvyšování hodnoty (výrobku, firmy, pracovníka)

V oblasti komunikace je samozřejmě velmi důležité, které prvky ve firmě převažují. Jak už jsem se zmínil v přehledu nevýhod direktivně řízené firmy, informace zde často slouží ne ve prospěch zájmů celé firmy, ale jednotlivcům nebo skupinám. Někteří řídící pracovníci nahrazují posilování přirozené autority autoritou, která vyplývá z „držení“ informací. V dnešní informační společnosti platí, že kdo má informace, má i moc a peníze. Stejně tak si drží informace různé podnikové informace a používají je k získávání výhod na úkor jiných útvarů. Je zde tedy často vedena permanentní informační válka. Dalším negativním rysem je nedostatek ochoty ke spolupráci. Jak jsem uvedl už v kapitole věnované oblasti PR, obchodní zástupce potřebuje koordinovat svoji činnost se všemi lidmi ve firmě, kteří mají nějaký vliv na komunikaci s okolím podniku. Vždyť i oni jsou při styku se zákazníkem jedním z těchto komunikačních prvků – a to rozsahem nejdůležitějším. Na to se často zapomíná a postavení obchodních pracovníků je v oblasti komunikace nedoceněno. Znám hodně firem, kde se mluvčí cítí být vysoko nad obchodníky. Není k tomu žádný důvod. 11

Komunikace uvnitř firmy ovšem není jen sdělováním informací rázu technického, ekonomického či obchodního. Možná si ještě vzpomínáte na příklad z knihy Marketing, kdy se zaměstnanci firmy dokázali v hospodě poprat za čest svého zaměstnavatele. To je výsledek komunikace zaměřené na vnitrofiremní kulturu a motivaci pracovníků. Proč je tento druh komunikace důležitý? Před časem jeden zaměstnanec velké energetické společnosti prohlásil na anonymní internetové diskusi, že z duše nenávidí takové pojmy, jako je ztotožnění se se zájmy firmy, firemní identita či motivace. Zajímavé ovšem je, že tento člověk trávil diskusí více jak polovinu pracovní doby a považoval to za zcela přirozené. Tím hlavním a nejvíce viditelným výsledkem dobré podnikové kultury a komunikace je aktivní přístup k práci. Nad zaměstnanci nemusí viset hrozba biče, není jim třeba vyhrožovat propouštěním či ztrátou prémií. Radost z práce (ale i vědomí, že dobrá práce bude oceněna) jsou motorem vyšších a kvalitnějších výkonů. Možná se vám zdá, že tu popisuji nějaký utopický ideál. Ale japonské firmy, které se tyto faktory naučily beze zbytku využívat, se dokázaly za velmi krátkou dobu prosadit v celosvětovém měřítku.

12

5. Zásady obchodní komunikace
V této kapitole se dozvíte:
  

jak dělíme komunikaci jak dokonale komunikovat co dávat zákazníkovi najevo

I

když je komunikace s veřejností i komunikace uvnitř firmy velmi důležitá, neleží na bedrech obchodního zástupce tak, jako komunikace se zákazníkem. Komunikaci s veřejností i pracovníky řídí přece jenom někdo jiný, kdežto odpovědnost za styk se zákazníkem je jen a jen na obchodních pracovnících. Budeme se jí tedy věnovat podrobněji než ostatním komunikačním oblastem. Pro naše potřeby můžeme rozdělit komunikaci jednak podle toho, zda ji vedeme ústně či písemně, nebo podle technických prostředků, které k tomu použijeme. Protože obě tyto skupiny mají jistou souvislost (těžko například budeme moci komunikovat písemně za pomocí telefonu nebo naopak ústně prostřednictvím dopisu), budeme se orientovat především podle prostředků, které pro komunikaci používáme. Než přejdeme ke konkrétním oblastem, podívejme se nejdříve na obecné zásady, které je vhodné v obchodní komunikaci používat, ať už píšete dopis nebo přednášíte na „živé“ prezentaci: 1. Komunikaci směřujte ke konkrétnímu člověku (konkrétním lidem). Vaším partnerem pro komunikaci není firma, ale jednotliví lidé. 2. Používejte všech možností komunikace a nesoustřeďte se jen na jednu. Dbejte, aby vaše komunikace byla pestrá a zajímavá. 3. Dbejte na sladění všech prvků komunikace včetně faktorů mimoslovních (vzhled, gesta, pachy apod.) 4. Vyjadřujte se pozitivně a dávejte najevo, že vám leží na srdci zájmy vašeho zákazníka. 5. Věnujte se nejenom obsahu, ale také formě vašich sdělení. Používejte spisovného jazyka, dokonalé úpravy písemných dokumentů, vyhýbejte se formálním frázím. 13

6. Pamatujte si, že nejméně polovinu vaší komunikace musí tvořit naslouchání partnerovi. Nesmíte komunikovat jednostranně a nevyváženě. 7. Při komunikaci používejte uměřeně emoce, ani ne příliš mnoho, ale ani ne málo. 8. Pamatujte si, že lež má krátké nohy. Používejte tedy komunikace eticky, bez postranných úmyslů, nečestných triků a podvodů. 9. Dbejte na to, abyste komunikací nikoho neobtěžovali a komunikaci mu nevnucovali. 10. Dávejte vždy najevo, že vás těší komunikovat s vaším zákazníkem.

14

6. První písemný kontakt se zákazníkem
V této kapitole se dozvíte:
  

co je vhodné pro první oslovení zákazníka jak napsat nabídku, která zaručeně zaujme jak v tom dosáhnout dokonalost

P

ísemný kontakt se zákazníkem je vhodným úvodem k tomu, abyste projevili svůj zájem. Použijete ho na samém začátku, kdy váš zákazník o vás možná ještě ani neví, nezná nic z vaší nabídky a činnosti. Často je tohoto písemného kontaktu používáno nevhodně jako bezhlavého rozesílání hromadných zásilek. Takový způsob už na začátku porušuje několik pravidel našeho desatera – například mu chybí osobní zaměření a může také být považován za obtěžování. Není to tedy nejlepší způsob, jak se se zákazníkem seznámit. Jak by tedy měl vypadat váš první písemný krok? Podívejme se nejdříve, co máme vlastně z hlediska technického k dispozici. V první řadě klasický, papírový dopis. Dále můžeme text přenést faxem a také stále oblíbenější elektronickou poštou – e-mailem. Hned na začátku tedy zjistíte, že výběr je poměrně jednoduchý. Fax je chápán jako prostředek přenosu textů technického rázu, tedy méně prestižních. Zaslat tedy zákazníkovi na úvod dopis faxem je chápáno stejně, jako byste se k němu dostavili na jednání ve svetru a rybářských holínkách. Navíc má fax jednu nevýhodu – při jeho zaslání vznikají zákazníkovi náklady v podobě spotřebovaného faxového papíru a proto je zvykem, že faxy se zasílají jen na vyžádání. Podobná situace je v oblasti elektronické pošty. Zasílání nevyžádaných emailů je už dnes v EU považováno za překročení zákona a podmínky se mají ještě zpřísnit – například pokuta za spam, jak se takové rozesílání nevyžádaných elektronických dopisů nazývá, by měla dosáhnout až deseti milionů. Pro první kontakt se zákazníkem tedy ani tato forma není příliš vhodná – i když vás hned nemusí žalovat, bude takový kontakt

15

považovat za nevhodný a podle toho se k vám zachová. Pravděpodobně vyhodí vaši nabídku bez čtení do elektronického koše. Protože zasílání nevyžádaných obchodních nabídek prostřednictvím elektronické pošty je nezákonné, je třeba najít cestu, jak zákazníkův souhlas získat. Princip je jednoduchý - musíte mu za tento souhlas něco dát. Více se dozvíte v kapitole o marketingu se svolením. Zbývá nám tedy jako nejvhodnější prostředek pouze klasická, písemná nabídka. Podívejme se tedy nejdříve, co všechno by měla splňovat. V každém případě, i když zákazníkovi zasíláte tištěné prospekty nebo další informační materiály, nesmí chybět průvodní dopis. Požadavky na něj jsou poměrně vysoké: Dopis by měl mít firemní hlavičku a obsahovat základní údaje o vaší firmě (adresa, kontaktní údaje). Grafické provedení hlavičky je většinou dáno firemními normami, na vás je, abyste grafiku dopisu nenarušili tím, že do něj přidáte další křiklavé barvy nebo grafické prvky (obrázky apod.). Pokud je potřebujete zákazníkovi sdělit, zašlete je v příloze dopisu. Nepoužívejte takové prvky, jako je spisová značka apod. Pokud je ve vaší firmě předepsána, poznačte si ji na kopii, kterou si ponecháváte. V samotném nabídkovém dopisu působí příliš úředně a stroze. Zjistěte si jméno vašeho partnera a dopis adresujte jemu, tedy konkrétnímu člověku. V adrese použijte formulace jako „k rukám paní…“. Použijte jméno v oslovení zákazníka, například „Vážený pane Josefe Nováku…“, nebo „Vážený pane řediteli Nováku…“. Věnujte pozornost formální stavbě textu. Věty by měly být srozumitelné, ne příliš spletité, ale také ne jen jednoduché a strohé. Čleňte text odstavci, jinak se stává nepřehledným a nudným. Dodržujte formální pravidla pro psaní dopisů (okraje, umísťování adresy, oslovení, podpisu). Snažte se, aby se vám dopis vešel na jeden list A4. Pokud máte více informací, umístěte je opět do přílohy.

16

Nepoužívejte na závěr „zaběhané“ fráze „S pozdravem…“, ale vytvořte si vlastní „katalog frází“, například „přeji Vám příjemný zimní den…“ nebo „Přeji Vám úspěšný den…“. Protože jste ale na začátku kontaktu se zákazníkem, nevyjadřujte se příliš osobně, třeba „Se srdečným pozdravem…“. Zatím k tomu není ještě důvod. Vaše jméno vypište textem (jméno i příjmení!). V nabídkovém textu nedoporučuji používat tituly, zato je třeba přidat vaši pracovní funkci. Kontakt přímo na vás, pokud není uveden v hlavičce dopisu, pod podpis nepatří (na rozdíl od e-mailu). Měl by být uveden v závěru dopisu ještě před závěrečnou frází. Podepisujte se plnícím perem nebo kuličkovým perem s inkoustovou náplní. Působí to daleko důvěryhodněji než podpis propisovací tužkou. Nikdy se neuchylujte ke kopírovanému podpisu na hromadné korespondenci! Při psaní dopisu se usmívejte. Věnujte pozornost uspořádání sdělení vaší nabídky. Řiďte se skutečně obchodním schématem uspořádání dopisu:

Oslovení konkrétní osoby

Popis zájmu zákazníka

Vysvětlení, jak můžete tento zájem naplnit

Apel na společný zájem

Návrh na projednání společných zájmů

Už jsme si řekli, že zákazník nestojí o naše chlubení. Dopis, který je postaven na heslu "My jsme skvělí a proto buďte našimi zákazníky", tedy neobstojí. Je třeba se zaměřit na sdělení "Vy jste dobří a proto chceme být vašimi dodavateli".

17

Nemůžete tedy "standardně" začít vychvalováním své firmy. Zákazníka to nezajímá a jedinou pravděpodobnou reakcí bude odhození dopisu do koše na papír. Musíte tedy na to jít jinak. Sestavte dopis takto: 1. Oslovení Oslovení by mělo být osobní. Zjistěte si proto, jak se adresát jmenuje a oslovte ho jménem (lépe řečeno příjmením). 2. Popis zákazníkovy potřeby Namísto chválení sebe sama popište zákazníkův aktuální zájem. Jste například stavební firma a víte, že zákazník se chystá stavět novou továrnu. Uveďte tedy nejdříve tuto informaci a popište, co zákazník bude potřebovat (například spolehlivého dodavatele). 3. Popis toho, jak můžete jeho potřebu naplnit Nyní teprve přichází čas na to, abyste uvedli něco o své firmě (ne ovšem chlubení). Vaše informace by se měly týkat naplnění zákazníkova zájmu. Nebude ho tedy zřejmě zajímat váš zisk za loňský rok, ale třeba kvalita a informace o spokojených zákaznících. 4. Apel na společný zájem I když zákazník jistě pochopil, o co ve vaší nabídce jde, přece jen zdůrazněte, že vaše zájmy se setkávají. 5. Výzva k jednání Nespokojujte se s obligátními "pokud máte zájem, kontaktujte nás...". Zákazníci jsou obvykle pohodlní a navíc si myslí, že je to především ve vašem zájmu. Nebojte se proto do dopisu napsat, že zavoláte vy a uveďte kdy konkrétně. Nezbavujete se žádné výhody - pokud vás zákazník bude chtít odmítnout, odmítne vás i tehdy, když mu zavoláte nečekaně. Takto alespoň - pokud bude mít zájem - už bude na váš telefonát připravený. Možná vám takové schéma nabídkového dopisu připadá neobvyklé a máte pochybnosti, zda "zabere". V první řadě určitě zaujme svojí odlišností od ostatních nabídek vaší konkurence. Ale mám i praktické zkušenosti, že takový dopis skutečně funguje:

18

Po kurzu, ve kterém jsem přednášel právě o této podobě nabídkového dopisu, se mi ozvala jedna nadšená účastnice. Zkusila nové schéma a k jejímu překvapení se jí hned ozval generální ředitel velké automobilky. Jak vidíte, napsat dobrý nabídkový dopis není tak snadné, jak se může na první pohled zdát. Proto je třeba psaní takových dopisů trénovat a zkoušet „nanečisto“. Nespokojujte se s jakýmkoliv dopisem, ale jen s dopisem, který bude hoden vašeho zákazníka – i vás. Pokud s dopisem zasíláte prospekty a další tištěné nabídky, mějte na paměti, že méně může být někdy více. Váš nový potenciální zákazník zcela jistě nebude pročítat balík podkladů včetně technických detailů. Na ty může přijít čas později, nyní je třeba mu podat základní informace o vaší firmě a o vaší nabídce. Váš nabídkový dopis může být doplněn i nosičem dat, tedy disketou nebo CD ROM. Disketa je obecně vnímána jako rizikovější z hlediska nebezpečí virů. Na CD ROM se také vejde daleko více informací. Ale i tato elektronická média by měla tvořit jen součást celé nabídky. Zatím není většina zákazníků zvyklá na to, že by měla veškerou nabídku jen na disku. Zvláště nezkoušejte poslat jen samotný CD ROM bez úvodního dopisu – byl by zákazníkem chápán jako podezřelý a nebezpečný! Pokud nerozesíláte najednou nabídky desítkám zákazníků, ale spíše jen vybraným jednotlivcům, doporučuji věnovat náležitou pozornost i obálce (lepší provedení, firemní barvy apod.), ale také způsobu doručení. Například použití kurýrních služeb jistě zapůsobí lepším dojmem než běžná pošta.

19

7. První telefonický kontakt se zákazníkem
V této kapitole se dozvíte:
  

proč věnovat pozornost času jak si připravit telefonát jak bezpečně zachytit všechny informace

V

ašeho zákazníka můžete také kontaktovat za pomocí telefonu. Vhodné je také použít telefon jako druhý krok po zaslání dopisu – málokdo vám totiž sám na takový dopis odpoví. Je ale třeba hned v úvodu upozornit, že telefon má poněkud jiný charakter než dopis, který zákazníkovi doručíte poštou. Zatímco dopis si může přečíst kdykoliv, kdy má na něj čas, váš telefonát ho může zastihnout v nevhodnou dobu. Volte proto vhodnou dobu k telefonátu. Zjistíte ale, že to není tak jednoduché, protože:
 

 

začátek pracovní doby nevýrobních pracovníků může mít rozpětí od šesté hodiny ranní až do deváté hodiny každý člověk má po příchodu do práce svůj rituál, který není vhodné narušit (uvaří si kávu, zapne počítač, přečte poštu, prolistuje diář apod.) některé dny (zejména pondělky) bývají věnovány poradám rozpětí doby pro oběd bývá také velké (mezi půl jedenáctou až třináctou hodinou), a to ještě asi půl hodiny před obědem jsou lidé nesoustředění nebo nevrlí, půl hodiny po obědě zase ospalí a pomalu jim to myslí po patnácté hodině už lidé, kteří jsou i v tuto dobu v práci, nemají chuť se věnovat novým věcem – tedy ani vašemu prvnímu telefonátu

Vidíte, že nechcete-li zavolat nevhod, není jednoduché zvolit dobu. Naštěstí se to týká jen prvního oslovení zákazníka (případně jen důležitých zákazníků). Poněkud snazší situace nastane, pokud má váš partner sekretářku nebo jsou mu hovory přepojovány přes sekretariát či spojovatelku. Zde už můžete získat cenné informace o jeho pracovním čase, nejvhodnější době, kdy můžete zavolat, případně zanechat vzkaz, 20

že budete v určitou hodinu volat (nikde ne vzkaz, že vám má zákazník zavolat sám!). Z důvodů, které zde byly uvedeny, volejte v případě prvního kontaktu zásadně na pevnou telefonní linku, ne na mobilní telefon. Teprve pokud vás k tomu například sekretářka vyzve, můžete použít číslo mobilního telefonu vašeho partnera. Nezkušeným obchodním pracovníkům se stává, že nejsou na informace připraveni, takže je zase hned poté, co jim je sekretářka nebo spojovatelka sdělí, hned zapomenou. A důležitý není jen čas, kdy vašeho zákazníka jistě zastihnete, ale třeba i jméno sekretářky. Ona je totiž ten, kdo vám může přístup k vašemu partnerovi usnadnit nebo naopak ztížit. Proto je dobré s ní udržovat dobré styky – a k tomu patří samozřejmě i oslovování jménem. konkrétnímu člověku. Je proto vhodné už před prvním telefonátem tomuto vašemu partnerovi si zjisti jeho jméno – třeba u spojovatelky nebo sekretářky. Pokud se ho ale dozvíte až na začátku hovoru, musíte udělat vše pro to, abyste ho nezapomněli. To vůbec není jednoduché, protože v tu chvíli se soustředíte na obsah vašeho sdělení a protože víte, že na něm velmi záleží, nic jiného v mysli neudržíte. Chcete-li, aby vám žádná informace neunikla, na hovor se řádně připravte. Už před zadáním čísla si připravte list papíru se základními údaji, tedy komu voláte, jaké má telefonní číslo, v kolik hodin voláte. Nespoléhejte se na poznámkové lístky. Až budete v jedné ruce držet telefonní sluchátko a druhou se budete marně snažit zapsat něco na ujíždějící lístek, pochopíte proč. Váš poznámkový blok by tedy měl mít nejlépe formát A4 (lépe se zakládá do složek). A na tento poznámkový list si potom zaznamenáte všechny potřebné informace (i o následujících hovorech). Nespoléhejte se na paměť, zvláště u jmen. Na začátku telefonického hovoru si možná jste jisti, jak se váš partner jmenuje, ale to po pěti minutách, kdy telefon položíte, už nemusí být pravda. A právě jméno zákazníka má pro vás zásadní význam.

21

Jak si bezpečně poznamenat jméno zákazníka: Mějte připravený poznámkový list (viz výše) Nebojte se zeptat a nechat si jméno zopakovat (nebo dokonce hláskovat), pokud jste poprvé nerozuměli. Je lépe se zeptat, než zákazníkovo jméno zkomolit. Použijte vzápětí zákazníkovo jméno (a přitom si ho současně zapište) a použijte ho ještě několikrát po dobu hovoru, například takto. Co když vás telefonát zastihne třeba v autě, kde nemáte možnost si nic poznačit? Nezbývá vám, než si jméno zapamatovat až do doby, kdy si ho budete moci zapsat. K tmou použijte dva kroky: Použijte několikrát v hovoru zákazníkovo jméno. Po ukončení hovoru si k němu přidejte nějakou významovou asociaci (třeba "pan Müller je česky mlynář a já jsem dnes také v jednom kole jako ve mlýně, takže pak zastavíme kolo a s panem mlynářem si popovídáme") Členění nabídkového telefonického hovoru se řídí stejnými zásadami jako v případě dopisu. I zde je třeba dát na první místo sdělení zájem zákazníka. Je zřejmé, že nemůžete očekávat úspěch takového hovoru, pokud na něj nejste připraveni. Improvizace (pramenící často z přehnaného mínění o vlastních schopnostech) není na místě. I divadelní herci, pokud improvizují, se řídí pevnou osnovou. Takovou osnovu byste měli tedy mít – velkými písmeny – před zavoláním připravenou před sebou, abyste ji měli při hovoru na očích. Samozřejmě ji nebudete číst, to by nepůsobilo dobře, ale stejně jako zmínění herci ji použijete jako základ své improvizace. Někteří obchodníci namítají, že takový naučený projev působí uměle. Skutečně jsem se setkal s několika nabídkovými

22

telefonáty, které obchodníci odrecitovali, jako by je četli z papíru. Problém ale není v metodě, je v obchodníkovi. Na divadelním jeviště je také jistě rozdíl, zda herec svoji roli při zkoušce čte, nebo ji při premiéře hraje. Herci často brilantně improvizují, ale každý vám řekne, že bez dokonalé znalosti textu by nic takového dělat nemohli. Příprava textu nabídky je tedy jen nutným základem, který sice potřebujete, ale nesmíte se u něj zastavit. Dobrý obchodník pak na jeho základě hraje svoji roli a často i improvizuje. Při hovoru nespěchejte a nezrychlujte řeč, abyste to už měli za sebou. Začátečníci často vychrlí své sdělení najednou a dvojnásobnou rychlostí, protože trnou obavou, že zákazník co nevidět zavěsí. Pak lapají po dechu, protože se nestihli nadechnout, a nejsou schopni zopakovat to, co zákazník v takovém tempu nestačil zachytit. Hovor ale na druhou stranu ani neprodlužujte. Pamatujte si, že telefonu používáme především pro sjednání schůzky, ne pro sdělení podrobností o vaší nabídce. Už proto, že sluchem přijímáme daleko méně informací než zrakem. A pak – vzpomeňte si – jste k zákazníkovi takto vpadli bez pozvání a možná má za chvíli odevzdávat řediteli zprávu nebo jít na oběd. Obchodníci se často soustředí jen na to, co nabízejí, bez ohledu na zákazníka. Navíc se kdoví proč domnívají, že nejcennější je bleskurychlá reakce. Pak to dopadá tak, že sotva zákazník přijde s první námitkou nebo argumentem, přestanou ho poslouchat a připravují si odpověď. Nebo mu rovnou skočí do řeči. Hovoří-li váš partner na druhém konci „drátu“, nepřipravujte si v duchu další argumenty, ale pozorně ho poslouchejte. Mnohé z toho, co se dozvíte, se vám bude hodit. Jednou jsem hovořil se zákazníkem, který mi hned na začátku oznámil, že "s těmi zatracenými cenami musíte něco udělat, abyste naši zakázku dostali!" Neodporoval jsem, nepřerušoval jsem ho a na konci jeho dlouhého monologu jsem se dozvěděl, že bude stačit u jedné položky nabídnout pětiprocentní slevu. Kdybych ho nenechal domluvit, zřejmě bych slevil daleko více. 23

Pokud jste se na něčem dohodli – třeba na schůzce – pak to na konec hovoru zopakujte včetně termínů. Na závěr opět nemusíme používat jen jednouché „Nashledanou“, ale mít připraveno několik dalších frází. Můžete i střídmě projevit uspokojení, že jste se domluvili, ale nepřehánět a nerozplývat se nadšením! I při telefonickém hovoru musíte samozřejmě mluvit plynule a uvolněně, ale také dodržovat zásady spisovného jazyka. Zvláště si dejte pozor na zkrácená slova, která například z „nashledanou“ udělají „naschle“ (slovenský ekvivalent „dovi“), nebo dokonce – jak jsem slyšel z jednoho komerčního rádia – z „na slyšenou“ slovo „nasly“! Takové hrůzy dobrý obchodník nevypustí z úst! A platí zde také stejná rada jako u dopisu - při hovoru se usmívejte. Věřte nebo nevěřte, zákazník to pozná, i když vás nevidí. K závěru telefonátu bych chtěl upozornit na jednu „maličkost“. Je dobré se ujistit, že jste dobře položili sluchátko, zejména pokud hodláte právě ukončený rozhovor komentovat. Stalo se mi totiž, že jsem po skončení obchodního hovoru ještě chvíli podržel sluchátko v ruce, a tak jsem uslyšel po slabém klapnutí, jak člověk, se kterým jsem právě mluvil, sděluje svému kolegovi podrobnosti o tom, jak mě „vezme na hůl.“

24

Jak už jsem uvedl, telefonický hovor nás sice ochuzuje o vizuální stránku kontaktu (což přináší i jisté výhody), ale to neznamená, že se i zněj zákazník nemůže udělat obrázek o vaší úrovni. Stejně jako se u slepců zbystří sluch a je schopen vnímat více, než běžně slyšíme, je i sluch vašeho zákazníka, kterému telefonujete, více zaměřen na zvukové podněty. Je tedy schopen daleko lépe postřehnout různé hlasové nuance a odstíny ve vašem slovním projevu, než by tomu bylo při osobním jednání. O co méně máte starostí se vzhledem a výrazem, o to více se musíte věnovat svému hlasu a hlasovému projevu. Na prvním místě je požadavek srozumitelnosti. Hovořte spisovným jazykem, nepoužívejte nářeční prvky nebo profesní slang. Dávejte přednost jednoduchým výrazům před komplikovanými termíny. Vyjadřujte se přirozeně, ne šroubovaně a knižně. Pokud zákazník něčemu nerozuměl, znovu mu danou pasáž zopakujte. Jména nebo názvy můžete hláskovat. Pro případ, že není rozumět jednotlivým písmenům (například P a B mohou znít stejně) mějte po ruce hláskovací abecedu. Můžete si klidně vytvořit vlastní, ale je třeba dbát na to, aby slova v ní nebyla opět v telefonu nesrozumitelná. V češtině se například používá následující tabulka:
A B C Č D Ď E F G H CH I J K L M Anna Božena Cyril Čeněk David Ďábel Eva František Gustav Helena Chalupa Ivan Josef Karel Ludvík Marie N O P Q R Ř S Š T U V W X Y Z Ž Norbert Olga Pavel Quido Rudolf Řeřicha Slunce Šimon Tomáš Uršula Václav Dvojité vé Xaver Ypsilon Zuzana Žofie

Dojem po telefonu

25

Neméně důležitý je i tón vašeho hlasu. Je třeba si uvědomit, že obecně bývá vnímán vysoký hlas jako rozčilující až nepříjemný, kdežto nižší tóny v hlase naopak jako uklidňující a důvěryhodné. Každý člověk má sice danou základní úroveň výšky hlasu, ale jednak ji může tréninkem mírně upravit, jednak si může dát pozor na hlasovou modulaci, kterou nedostatky vyváží. Zde je třeba upozornit zejména na některé módní vlivy. Mohou se projevovat v ledabylém přízvuku, ve špatném vyslovování některých samohlásek, ale také v nesprávné gradaci věty a umístění přízvuku. V poslední době se v Česku můžete u velkých firem setkat se stejnou výslovnosti telefonistek, která zřejmě pochází z jednoho zdroje (možná by se po delším pátrání dalo zjistit, která školící agentura má tuto hrůzu na svědomí). Výsledkem je, že tázací věta (většinou jedna a ta samá) má nesprávně umístěný přízvuk, nekončí otazníkem a stoupá do rozčilujících výšek: „Co pro vás mohu udělááát….“ Časté chyby:
  

Příliš rychlá řeč při pasážích, které se často opakují Zvýšení hlasu, pokud zákazník nerozumí Monotónnost

Kdo je na druhé straně linky
Na telefonování je – jak už jsme si řekli – dobré se předem připravit. A to nejen po stránce obsahové, tedy toho, co budete do telefonu říkat. I obsah a způsob vedení hovoru totiž záleží na tom, kdo je na druhé straně linky. Proto je výhodné být připraveni a znát alespoň základní typy lidí, na které můžete „narazit“. Zejména je důležité znát typy, se kterými se nekomunikuje příliš dobře – ty komunikativní zvládnete i intuitivně. Lidé ostýchaví, málo sebevědomí Tito lidé jsou především citliví na přehnané sebevědomí obchodníka. Pokud si „léčíte“ svůj nedostatek sebevědomí rázným vystupováním nebo arogancí, zřejmě je od další komunikace odradíte. Zde je lépe projevovat se co nejméně, případě zákazníka taktně a nenápadně vést. Především byste měli pozorně naslouchat a dodávat mu sebevědomí – třeba pochvalou, povzbuzením. 26

Při vyřizování nepříjemných věcí, zejména reklamací, se můžete setkat s tím, že takový ostýchavý člověk je přesvědčen, že se ho jistě budete snažit obelstít a ponížit. Proto na vás preventivně zaútočí sám – někdy až hystericky. Zde je zapotřebí ho především uklidnit a ukázat mu, že mu nic z vaší strany nehrozí. Jak to udělat, si řekneme později. Lidé nerozhodní a zapomětliví S takovými lidmi je zapotřebí mít především trpělivost. Musíte počítat, že vám budou volat často a že svá rozhodnutí mohou až několikrát změnit. Často si také na počátku zapomenou poznamenat důležité údaje nebo se zapomenou na ně zeptat. Zde je vhodné uvážit, zda jim potřebné informace neposkytnout jinak (e-mailem, faxem, zasláním nabídky či katalogu) a po telefonu pak neprobrat jen detaily nebo konečné rozhodnutí Lidé typu „všechno vím, všechno znám“ Zřejmě vás hned na začátku hovoru poučí, jak byste vlastně měli obchodovat a vážit si toho, že jste narazili na skutečného odborníka. Nevyvracejte jim ten názor a raději ho použijte ke svému prospěchu – vyjádřete jim uznání (jsou to většinou lidé ješitní), pochvalu, převeďte jejich „schopnosti“ na schopnost rozhodnout se pro vás. Lidé upovídaní takoví lidé si nejenom nenechají příležitost se zabavit, ale především pochlubit se a ukázat „jak jsou dobří“. I takovým lidem je zapotřebí dát prostor, i když se vám zdá, že vám zbytečně ubírají drahocenného času. Můžete toho využít k získání mnoha zajímavých informací. Pokud ale délka rozhovoru přesahuje obvyklé meze, nebojte se upozornit, že máte ještě spoustu času a rozhovor ukončit. Zejména se osvědčuje dodat, že se těšíte na příští shledání. Tím se otupí strohost „násilného“ ukončení hovoru. Agresivní lidé Už jsem upozornil, že agresivně může začít i člověk s nedostatečným sebevědomím. Jsou ale lidé, kteří jsou přesvědčeni, že bez „ostrých loktů“ by se nikam nedostali. A nebo prostě jen dnes mají špatnou náladu a potřebují si na někom „vylít zlost“. Samozřejmě nemůžete takovým lidem začít odporovat a oplácet jim stejným. Především je třeba je nechat vypovídat. Pokud jsou jen dnes trochu vyvedeni z míry, nejdříve je uklidněte. Lidé, pro které je agresivita životním postojem, zřejmě budou patřit do kategorie „všechno vím, všechno znám“. Vždyť svým oblíbeným „Víte, kdo já jsem?“ neříkají nic jiného.

27

V každém případě se nesnažte dát najevo, kdo je tu vítězem a kdo poraženým. Obchodní jednání není bitva. Pamatujte si, že dobrý obchod je ten, se kterým jsou spokojeny obě strany.

Nabídkový telefonát krok za krokem
Projděme si nyní nabídkový telefonát krok za krokem. Telefonát začínáme pozdravem a oslovením Oslovujeme přednostně jménem, nikoliv titulem nebo funkcí. Pokud jste se nestačili na jméno zeptat a byli jste hned přepojeni na „paní prokuristku“, použijete samozřejmě oslovení jménem. V žádném případě nezkoušejte „naslepo“ tituly v naději, že „za doktora se přece nemůže nikdo urazit…“. Pozor si také dejte v případě, že vaše informace o jménu volaného není nejčerstvější. Josef Novák, pracující na místě zásobovače, už mohl být před časem odvolán a jeho nástupce nebude mít žádnou radost, že ho oslovíte „pane Nováku“. V tomto případě je lépe se na jméno zeptat: „Dobrý den, je to pak Novák?“ Pozdravy volíme neutrální, tedy nelépe „dobrý den“. „Dobré odpoledne“ už tak docela neutrální není. A žoviálnímu „zdravíčko“ a podobným tvarům se raději vyhněte. Následuje představení sebe a firmy Sebe samozřejmě představujete jménem a příjmením. Rozhodně by tedy od vás neměl volaný uslyšet: „Tady nějakej Novák!“ a nebo vybafnutí „Novák!“. Nejlépe je představit se (v návaznosti na pozdrav a oslovení) takto: „Dobrý den, paní Novotná, u telefonu Josef Novák…“. Představit byste se měli i v případě, že se vám ohlásí recepční nebo sekretářka jen jménem podniku či funkcí. Jednak tím většinou druhou stranu přimějete, aby se vám představila i ona (a každý dobrý obchodník mi dá za pravdu, že dobré vztahy se sekretářkou – k tomu opatří samozřejmě i znalost jejího jména – jsou k nezaplacení), jednak vás často sekretářka volanému uvede. Rozhodně nepůsobí dobře, když musí oznámit, že „volá nějaký pán…“. U představení firmy nepodlehněte pokušení a nezačněte ji vynášet do nebe („jsme největší firma na našem trhu, jediná která…“). Někteří obchodníci se domnívají, že zákazník takové chlubení ocení, bude se cítit 28

polichocen, že se na něj obrátila tak „významná“ firma a nebude přemýšlet o konkurenci. Obchodníci, kteří hodlají ihned začít mluvit o svém zboží (a já jsem vám řekl, proč to dělat nemáte), obvykle uvedou jen název firmy. Následuje totiž informace o výrobcích. Pokud chcete ale po představení pokračovat tím, co zajímá zákazníka, měli byste u firmy uvést i malou vysvětlivku, co je její výrobní nebo obchodní náplní. Například: „Dobrý den, paní Novotná, u telefonu Josef Novák, firma SUPER, dodavatel bantamových kol.“ Opět doporučuji vyhnout se superlativům nebo podobně významovým slovům, byť byste je měli ve firemním sloganu („…firma SUPER, odborník na kola.“). Tyto informace sdělujeme i sekretářkám nebo recepčním, ale ne už telefonistkám, které mají pouze za úkol spojit hovor a obvykle ho nijak neuvádějí. Sekretářka nebo recepční by vás už ovšem měla volané osobě při spojování představit: „Volá pan Novák z firmy SUPER, bantamová kola.“ Volaný pracovník se totiž může rozhodnout, zda váš hovor přijme nebo ne. Může se s tát, že vás sekretářka požádá, aby jste jí upřesnili důvod hovoru. Třeba takto: Obchodník: „Dobrý den, u telefonu Josef Novák, firma SUPER, dodavatel bantamových kol. Mohu mluvit s paní Novotnou, prosím? Sekretářka: „Čeho se to týká?“ Obchodník: „Nabízíme kola pro manipulační vozíky, které jistě používá i vaše firma. Pokud se nemýlím, paní Novotná má tento obor na starosti.“ Nesnažte se na sekretářku udělat dojem tajemností („Na tom nezáleží, uvidíte, že bude mít radost“) nebo jí dávat najevo, že ji nepovažujete za důležitou („To s dovolením řeknu až paní Novotné“). A už vůbec se nesnažte lhát nebo mlžit. Pokud prohlásíte, že se zabýváte stabilizováním managementu a poté vyjde najevo, že prodáváte životní pojistky, těžko můžete očekávat něco jiného, než okamžité zavěšení telefonu. V tuto chvíli ovšem můžete narazit na překážky. Může se stát, že volaný nebude ve své kanceláři, nebo sice váš telefonát přijme, ale

29

oznámí vám, že má jen velmi málo času. Protože v této oblasti dělají často chyby, je potřeba se připravit i na tyto možnosti. V první řadě se vám může stát, že namísto zákazníka se vám ozve záznamník. Protože se nyní zabýváme prvním oslovením, není žádný důvod zanechávat vzkaz. Proč? Jednak nemůžete zákazníka vyzvat, aby vám zavolal. Telefonát je ve vašem zájmu, nikoliv v jeho a zákazníka nemůžete nutiti, aby udělal to, co je na vás. Nepomůže vám ale ani uvedení jména, firmy a sortimentu. V záznamníku těžko můžete na zákazníka nějak zapůsobit a vaše informace mu může posloužit maximálně k povzdechnutí „to už je třetí nabídka tiskáren v tomto týdnu“ a rychlým odmítnutím „my žádné tiskárny nepotřebujeme“, jakmile zavoláte. Nezbývá tedy, než se obrnit trpělivostí a zkusit to někdy jindy. Může se vám také stát, že se dovoláte na sekretářku, a ta vám oznámí, že volaný není přítomen (má poradu, je mimo firmu atd.). V tomto případě si dejte pozor na „náhradníky“. Pokud vám sekretářka nabídka náhradou osobu, která má stejné kompetence (pan jednatel Černý zde není, ale mohu vám přepojit paní jednatelku Bílou“), není to problém. Ten ovšem může nastat v případě, že vám namísto nákupčího, který má na starosti kancelářský nábytek, nabídnou nákupčího přes nářadí. Zde je lépe tuto náhradu slušně odmítnout. Jediné, co byste tím totiž získali, by byla informace jednoho nákupčího druhému: „Volal ti nějaký Novák ohledně psacích stolů. Jestli prý budeš mít zájem, máš mu zavolat.“ Můžete si být jisti, že devadesáti devíti procentech vám nikdo nezavolá. Chcete-li tedy hovořit s konkrétním člověkem, musíte se zeptat, kdy ho můžete zastihnout. I zde musíte překonat několik úskalí. Namísto obvyklé otázky „Kdy se vrátí?“ je lépe se ptát: „Kdy mu mohu zavolat?“ nebo ještě lépe: „Kdy ho mohu určitě zastihnout?“ Nemusí to totiž být totéž. Pracovník, se kterým chcete mluvit, může totiž mít po návratu práce nad hlavu a poslední, o čem bude ochoten se bavit, bude vaše nabídka. Nebo se může vrátit se zpožděním a pokud vám už

30

sekretářka počtvrté opakuje, že se bohužel ještě nevrátil, začíná vás mít jistě pomalu dost. Zkusme to tedy takto: Obchodník: „Dobrý den, u telefonu Josef Novák, firma SUPER, dodavatel bantamových kol. Mohu mluvit s paní Novotnou, prosím? Sekretářka: „Paní Novotná má bohužel poradu.“ Obchodník: „Kdy bych ji tedy mohl nejlépe zastihnout?“ Sekretářka: „Porada skončí asi v jednu hodinu, ale pak možná půjde na oběd. Zavolejte raději o půl třetí, to zde určitě bude.“ Může se vám také stát, že vám sekretářka dá údaj, pod kterým si každý může představovat něco jiného („zavolejte po obědě, odpoledne, zítra ráno…“). Zde se nesmíte bát požádat o upřesnění: Sekretářka: „Paní Novotná je dnes bohužel na služební cestě.“ Obchodník: „Kdy bych ji tedy mohl nejlépe zastihnout?“ Sekretářka: „Zkuste to zítra ráno.“ Obchodník: „V kolik hodin, prosím?“ Sekretářka: „Nejlépe v devět.“ Řekli jsme si už totiž, že ne každý čas je k telefonátu vhodný. Pokud byste se tedy zeptali, kdy paní Novotná přichází do práce, možná byste se dozvěděli, že v osm hodin. V tuto dobu byste ale narušili její „ranní rituály“ a zřejmě byste neudělali ten nejlepší dojem. Jindy můžete hodinu i navrhnout: Sekretářka: „Paní Novotná má bohužel poradu.“ Obchodník: „Kdy bych ji tedy mohl nejlépe zastihnout?“ Sekretářka: „Zkuste to po obědě.“ Obchodník: „Řekněme v jednu hodinu?“ Sekretářka: „Raději o půl druhé“. Pokud takto dohodnete přesný čas, nezapomeňte na dvě věci: potvrdit ho, aby si ho sekretářka zapamatovala (nebo zapsala) a samozřejmě zavolat v dohodnutou dobu: Sekretářka: „Paní Novotná má bohužel poradu.“ Obchodník: „Kdy bych ji tedy mohl nejlépe zastihnout?“ Sekretářka: „Zkuste to po obědě.“ Obchodník: „Řekněme v jednu hodinu?“ 31

Sekretářka: „Raději o půl druhé“. Obchodník: „Domluveno, zavolám nashledanou.“

tedy

o

půl

druhé.

Děkuji

a

Překážka se může objevit i v podobě nedostatku zákazníkova času. Například vám oznámí, že má jen pět minut času před poradou. Zásadní chybou je snažit se mu v této vymezené době stručně vysvětlit, co po něm vlastně chcete. Můžete si být jisti, že vás stejně poslouchá jen „na půl ucha“. Vaše informace mu okamžitě po zavěšení telefonu vypadne z paměti (stejně jste mu za tak krátkou dobu nestihli nic podstatného říci) a co je nejdůležitější – nebudete mít důvod zavolat znovu. Zkuste to tedy raději takto: Obchodník: „Dobrý den, u telefonu Josef Novák, firma SUPER, dodavatel bantamových kol. Zásobovač: „Karel Marek, zásobování. Pane Nováku, mám bohužel na vás jen pět minut, pak musím utíkat na poradu. Co pro mě máte.“ Obchodník: „Omlouvám se, pane Marku, ale za pět minut bych vám to nestihl říci. A vy jistě máte už myšlenky na poradě. Mohu vám zavolat později?“ Zásobovač: „Co třeba ve dvě hodiny?“ Obchodník: „Souhlasím. Zavolám vám ve dvě hodiny. Budu se těšit, nashledanou.“ Je ještě zapotřebí se zmínit o mobilním telefonu. Oproti pevné lince má intimnější charakter a proto s ním musíme v případě volání zákazníka také tak zacházet. I kdybyste měli před prvním telefonátem číslo mobilního telefonu volaného, kontaktujte ho nejdříve na pevné lince. Výjimkou může být, když v telefonním seznamu bude uvedeno pouze číslo mobilního telefonu (nikoliv tedy vedle čísla pevné linky i číslo mobilní). Možná hned zákazníka nezastihnete, ale zato se vyhnete možnosti, že mu jeho mobilní telefon vaším přičiněním bude zvonit v tu nejnevhodnější dobu. Ani pokud vám sekretářka oznámí, že dotyčný zde není, ale můžete mu zavolat na mobilní telefon, měli byste si raději domluvit dobu, kdy bude ve své kanceláři. Něco jiného je, když už se nejedná o první rozhovor. Na mobilní telefon byste také mohli volat v případě, že by vám sekretářka sdělila, že ho jinak na pevné lince nezastihnete. Zde byste se ale měli nejdříve odvolat na sdělení sekretářky. 32

Rozhovor na mobilní telefon byste v každém případě měli ale začít otázkou, zda nevoláte nevhod. Pro efektivní obchodování po telefonu byla ve Spojených státech vyvinuta metoda AIDA, která se používá na celém světě. Metoda AIDA se skládá ze čtyř fází působení na zákazníka a je nazvána podle jejich anglických názvů: A – Attention – Upoutání pozornosti I – Interest – Vzbuzení zájmu D – Desire – Vzbuzení touhy A – Action – Uzavření obchodu 1. Upoutání pozornosti Pozornost můžete samozřejmě upoutat i zmíněným „americkým“ výkřikem „Dnes je váš šťastný den!“. Vy ale samozřejmě nepotřebujete pozornost nežádoucí a negativní. Proto se musíte bez podobných výkřiků obejít. Co tedy použít k upoutání pozornosti? Především si musíte uvědomit, na co zákazník ve chvíli, kdy zvedá telefon, myslí a co ho zajímá. Myslíte si, že je to vaše zboží a váš obchod? Samozřejmě ne, to zajímá vás. Zákazník má své starosti a své problémy. Kdysi jsme s kolegou marně celý den sháněli pracovníka velké firmy, kterému jsme chtěli nabídnout praní pracovních oděvů. Nikde nebyl k zastižení a vypadalo to, že se před námi nechává zapírat. Nakonec jsme ho zastihli v recepci, zřejmě už na odchodu domů. Jen jsme zaslechli, jak mu nějaký člověk - zřejmě jeho nadřízený – vytýká, že se mu nepodařilo sehnat nikoho, kdo by jim byl schopen naimpregnovat montérky proti ohni. Protože jsme tuto službu nabízeli, vmísili jsme se do jejich hovoru a během deseti minut jsme uzavřeli velkou zakázku. Takové zjištění potřeba zákazníka je samozřejmě pouhopouhou náhodou, na kterou se nemůžete v žádném případě spoléhat. Protože na úvod telefonátu se nemůžete ani hned začít vyptávat, musíte přijít s něčím připraveným, co by mohlo člověka na druhém konci telefonní linky zajímat. 33

Například obchodník, nabízející kvalitní, ale dražší nářadí: Obchodník: „Pane Nováku, mám před sebou nejnovější statistiku pracovních úrazů ve vašem kraji, způsobených nekvalitním nářadím. Jistě víte, že za tyto úrazy odpovídá zaměstnavatel?“ Zákazník: „Samozřejmě.“ Obchodník: „Tady vidím, že průměrné výdaje zaměstnavatele na jeden úraz byly dvacet pět tisíc. Jistě se mnou budete souhlasit, že zde se nevyplatí šetřit.“ Zákazník: „Jistě, máte pravdu…“ Můžete také zkusit odvolání na situaci v jiné firmě: Obchodník: „Pane Nováku, před chvíli jsem mluvil s vedoucím výroby firmy ALFA. Tu určitě znáte?“ Zákazník: „Ano, je v našem sousedství.“ Obchodník: „Vloni začali používat nové nářadí, které jsme jim dodali, a snížili úrazovost o třicet procent. Dnes jim k tomu gratuloval inspektorát bezpečnosti práce. Vy máte přece podobnou výrobu a tak jsem si pomyslel, že by se vám možná tato zkušenost mohla hodit…“ Můžete samozřejmě použít také pochvalu nebo vyslovit zákazníkovi uznání – to každý rád slyší. Jen si musíte dát pozor, aby to neznělo neupřímně a účelově. Například dodavatel venkovních osvětlovacích systémů může začít takto: Obchodník: „Kdykoliv jedu kolem vaší firmy, obdivuji vaše logo, pane Nováku. To jste navrhoval sám? Zákazník: „Ano, to je moje práce.“ Obchodník: „Škoda jen, že není vidět i večer. Kolem vede dálnice a po ní neustále někdo jezdí…“ Zákazník: „Už jsem přemýšlel o nějakém osvětlení…“ Obchodník: „Co byste od takového osvětlení očekával?“ Povšimněte si ještě jednoho detailu – obchodník nezačal po zákazníkově sdělení, že už o osvětlení přemýšlel, nabízet svoje řešení, ale začal se ptát na zákazníkovy potřeby. Tím převede zákazníka na rozhovor o podrobnostech a snižuje pravděpodobnost odmítnutí hned na začátku na minimum.

34

2. Vzbuzení zájmu Vzbuzení zájmu má přímou souvislost se zjištěním potřeby klienta. Proto je zapotřebí dále rozvinout komunikaci. V zásadě jde o dva cesty k jednomu cíli: • • Buď si při rozhovoru zákazník sám svoji potřebu uvědomí (viz například rozhovor o logu a jeho osvětlení) Nebo vhodně volenými otázkami tuto potřebu zjistíte.

K dotazům používáme buď otázky otevřené (to jsou otázky, na které odpověď formuluje sám zákazník), nebo otázky uzavřené, na které lze odpovědět „ano“ nebo „ne“. Příklady otevřených otázek: • • • Jaké zvýšení tržeb vám to přineslo? Kdo by mi o tom mohl říci více? Jaký typ používáte nejčastěji?

A příklady otázek uzavřených: • • • Přineslo vám to více jak dvacetiprocentní zvýšení tržeb? Mohl by mi pan Novotný o tom říci více? Používáte nejčastěji typ V21?

Většinou samozřejmě nestačí otázka jedna a je na šikovnosti (a tréninku) obchodníka, jak dokáže reagovat na odpovědi a dovést zákazníka k tomu, co mu chce nabídnout. Proto doporučuji: trénovat, trénovat a zase trénovat. 3. Vzbuzení touhy Pozorovali jste někdy dítě před obchodem s hračkami? Někdy je jeho touha po červeném autíčku nebo krásné panence tak silná, že ho rodiče jen s námahou a řvoucí vlečou od výkladní skříně. Touha koupit je tedy rozhodně vaším dobrým pomocníkem. Je ale třeba dát na to, aby skutečně odpovídala zákazníkovým potřebám a zájmům – jinak se brzy dostaví vystřízlivění ba i kocovina – samozřejmě s nepříznivými důsledky pro vás.

35

Nejdříve tedy uveďte výhody vašeho řešení, vašeho výrobku. Především je zapotřebí si uvědomit, že každý má nějaký důvod, proč si něco koupí. Nemusí to být jenom bezprostřední potřeba. V každém případě byste ale měli zákazníkovi uvést nějakou výhodu. Například: Obchodník: „Souhlasíte s tím, že plynový kotel vás ušetří přikládání a všechny ty špíny kolem? Zákazník: „Ano, to je pravda…“ Přidejte unikátní výhodu. Běžná výhoda nestačí. Podobné běžné výhody má zřejmě i vaše konkurence. Musíte tedy přijít s něčím, co nikdo jiný nemá a co z vašeho zboží učiní originál. Výrobce aviváže a názvem „Silan“ například přišel s tvrzením, že jedině jeho prostředek „silanizuje“. Posléze se přiznal, že tento pojem nic neznamená, ale Silan získal punc jedinečnosti. Stejnou jedinečnost získal výrobce, který u svého šamponu zdůraznil jeho neutrální charakter použitím chemického faktooru „pH“. Například: Obchodník: „Náš kondenzační kotel má účinnost 107%.“ Zákazník: „Cože? To není možné, nemůže být přece vyšší jak 100%!“ Obchodník: „Hned vám to vysvětlím…“ Doplňte reference. Většina lidí se ovšem nerada staví do role průkopníků. Raději dají na to, že váš produkt už někdo vyzkoušel a může se o něm pozitivně vyjádřit. Proto je dobré přidat reference. V každém případě nesmí být reference klamavé. A to ani výběrem reference samozřejmě musí odpovídat dané situaci.

36

Zodpovězte námitky Mnozí obchodníci mají z námitek obavu. Domnívají se, že tím zákazník vyjadřuje neochotu koupit. Proto se ho snaží nepustit ke slovu. Člověk, který od vás nic koupit nechce, se ale nebude zbytečně vyptávat a bude se snažit rozhovor co nejdříve ukončit. Přestože se obchodníci často obávají zákazníkových námitek (a často se ho z tohoto důvodu snaží nepustit ke slovu), jsou námitky projevem zájmu. Pamatujte si: Námitky jsou projevem zájmu zákazníka. Například: „Zdá se mi, že vaše notebooky jsou poměrně těžší, než má konkurence.“ „Nemáte nějakou menší sadu nářadí?“ „Slyšel jsem, že se musí odebrat celý karton.“ 4. Uzavření obchodu Až na specifické případy se nesnažte uzavřít obchod po telefonu. Většina zákazníků u nás na to není zvyklá a především je v tomto případě mnohem vhodnější internet. Ideálním způsobem, jak obchod uzavřít, je tedy zákazníka osobně navštívit – buď přímo vy, nebo firemní obchodní zástupce.

37

8. Marketing se svolením
V této kapitole se dozvíte:
  

proč získat zákazníkův souhlas jak to udělat jak dávat něco zdarma, abyste prodal

ž jsem uvedl, že rozesílání nabídek elektronickou poštou je zakázáno zákonem. Ve Spojených státech, kde je tato úprava liberálnější můžete rozesílat nevyžádané nabídky s tím, že příjemce má možnost další zásilky zakázat. U nás (a ve většině Evropy) je zákon přísnější – bez vyžádání nesmíte posílat ani první nabídku. Vzhledem k vývoji v oblasti korespondence se ovšem dostáváme do obtížné situace – „papírová“ pošta je čím dál tím dražší a její cena bude zřejmě strmě stoupat s tím, jak jí ubývá. Navíc je možné, že s dalším rozvojem internetu bude nakonec doručování papírové pošty zcela ukončeno. Obchodníci tak nemají příliš na výběr. Aby získali souhlas zákazníka, musí ho nejdříve o tento souhlas požádat, když mu ale pošlou nabídku, poruší zákon. Některé firmy se snažily obejít toto nařízení tím, že zaslaly potenciálním zákazníkům žádost o souhlas, ale s odvoláním na zákon neuvedly své jméno ani svoje produkty. Takové e-maily ovšem vypadaly značně podezřele a málokdo na ně asi reagoval. Jiné firmy se pokoušejí zákon obejít jiným způsobem. Setkal jsem se s tím u internetových registrů firem. Provozovatel takového registru si nejdříve z obchodního rejstříku vypíše údaje o vaší firmě, zaregistruje ji v základní podobě a vzápětí vám pošle e-mail, ze kterého vyplývá, že jste se kdysi zaregistrovali a nyní je potřeba údaje doplnit a ověřit, jinak budou zveřejněny ve formě, která vás nějakým způsobem poškodí. Při doplnění (někdy dokonce při samotném vstupu na stránku) je pak automaticky a bez vašeho vědomí vyplněna přihláška na placenou službu a souhlas se zasíláním nabídek. Možnost další editace a opravy nebo zrušení pak „náhodou“ nefunguje.

U

38

To je samozřejmě chování podvodné a žádného vděčného zákazníka tím nemůžete získat. Přesto existuje způsob, jak takového souhlasu otevřeně a bez podvádění dosáhnout. Zákon se totiž zmiňuje o obchodním dopise. Můžeme z toho usoudit, že bezplatná nabídka něčeho hodnotného není nabídkou obchodní, protože nenaplňuje základní účel a mechanismus obchodu, tedy „prodej – koupě“. Jak může takové „něco hodnotné“ vypadat? Já jsem například vyzkoušel tento způsob s CD Úspěšný obchodník (v původní jednodušší verzi). Nebyla to tedy nějaká laciná nabídka firemního suvenýru nebo jiné tretky. CD bylo možno objednat na internetových stránkách a součástí byl i souhlas (nikoliv skrytý) se zasíláním dalších informací a nabídek. Asi dvě třetiny zájemců tento souhlas vyslovily. Na internetu jsem zase našel nabídku poměrně drahé knihy, kterou vám zašlou zdarma prostřednictvím elektronické pošty - po jednotlivých dílech. K nim je samozřejmě připojena reklama a další nabídky. Co může být předmětem vaší nabídky? Mohou to být jak věci hmotné (ne však zmíněné suvenýry), tak nehmotné (bezplatné informace z oboru apod.). U poskytování bezplatných informací a poradenství si dejte pozor, aby to nebylo jen zastřené nabízení vašeho zboží a ceníků. Zákazník není hloupý a hned by poznal, o co vám jde. V každém případě je třeba zákazníka zaujmout. Dnes už si uvědomuje, že jeho souhlas má svoji cenu, a není tedy důvod, proč by vám ho měl dávat jen tak zdarma. Je na vás, abyste si ho opravdu zasloužili. Uvědomte si, že tak jak přecházíme od hmotné nabídky k nehmotné, mění se i poměry na trhu. Marketing se svolením je ukázkou toho, že i zde se projevuje stejná tendence. Dnešní obchodník musí nejdříve koupit zákazníkův souhlas, aby ho mohl vůbec oslovit. Neradujte se, že v písemné či osobní podobě ještě toto omezení neplatí. Nejde o techniku, ale o přístup. Ve všech případech musíte nejdříve "prodat" sebe, abyste mohli prodat produkt. 39

9. Řeč jako nástroj prezentace
V této kapitole se dozvíte:
  

jak pracovat s jazykem jak si zákazník zapamatuje co nejvíce jak na trému

N

a ústní jednání se zákazníkem se zaměříme v knize Obchodní jednání. Nyní si o něm můžeme říci, že je to způsob nejnáročnější, ale také nejefektivnější. Nejnáročnější proto, že zde nejsou posuzovány jen vaše slohové nebo vyjadřovací dovednosti, ale i váš vzhled, řeč vašeho těla nebo pohotovost vašich reakcí. Na druhou stranu je to ale i výhoda – můžete na zákazníka působit všemi těmito prostředky najednou a zesílit tak účinnost nabídky. Podívejme se ale na jiné použití ústního projevu, a tím je prezentace. Je to vlastně přednáška, určená pro více zákazníků (případně i novinářů, kolegů apod.). Abyste mohli prezentaci dobře zvládnout, musíte ovládat alespoň základní řečnické dovednosti. Proto se na řečnictví – rétoriku – podíváme trochu blíže. Jak jistě víte, kořeny řečnictví, umění dobře hovořit, pocházejí už z dob antických, zejména z Řecka. Zde byla dovednost hovořit a přednášet ceněna tak, že byla i součástí olympijských her. V moderní historii bylo řečnictví uznávaným uměním zejména ve Spojených státech, ale i v dalších zemích (vzpomeňte na londýnský Hyde Park). Známý autor návodů, jak si získávat přátele, Dale Carnegie, byl původně učitelem rétoriky. Zdálo by se, že v dnešní době elektronických prezentací už řečnictví takový význam nemá. Ale je to jen zdání. Například v USA se stále presidentské volby vyhrávají především televizními duely kandidátů, kde zdaleka nejde o obsah, ale o rétorické zvládnutí střetnutí. A i v běžné pracovní praxi dává stále více lidí – možná i kvůli přesycenosti neosobní technikou – živým školením, přednáškám a prezentacím. E-learning, učení po internetu nebo ze zakoupeného programu, se oproti očekávání neprosadil jako konkurence a náhrada kurzů se živým lektorem, ale především jako jejich doplněk.

40

I v dnešní době je tedy důležité, abyste základy řečnictví ovládali. Nejen kvůli možnému vystoupení na prezentaci vaší firmy nebo na veletržním stánku, ale protože stejné znalosti a dovednosti potřebujete i tehdy, stojíte-li tváří v tvář vašemu zákazníkovi. Mluvenou řeč můžeme rozdělit na: • • Monolog – řečník hovoří, ostatní poslouchají Dialog - hovoří střídavě dva nebo více lidí, dialog je reakcí na to, co vysloví partner

Upozornění: Dialogu se mohou podobat dva monology, vedené souběžně – každý z partnerů si mluví svoje bez ohledu na druhého. Ovšem s tím výsledkem, že žádného výsledku nedosáhnou. My se nyní budeme věnovat především monologu. I když je monolog především projevem jednoho člověka, neznamená to – a za chvíli se k tomu dostaneme – že bude mluvit výhradně jen on.

Jazyk

Začněme nejdříve jazykem. Ze školy si možná pamatujete, že rozeznáváme několik forem. Jazyk archaický je možná vhodný do historických románů, ale pro obchodní účely nepoužitelný. Stejně tak nemůžete ale použít jazyk vulgární (podle latinského vulgus – prostý lid, ale také lůza, chátra), protože se jistě pohybujete ve slušné společnosti, nikoliv v hostinci nejnižší kategorie. Tím, co můžete jedině použít, je jazyk spisovný. Upozorňuji však na to, že i on má více podob – ta knižní by opět ve vašich ústech působila podobně jako jazyk archaický – dojmem odtrženosti od reality. Proto je třeba, abyste používali. Pamatujte si: Jediným přijatelným jazykovým nástrojem je pro obchodníka spisovný jazyk v hovorové podobě. I zde je ale třeba si dát pozor na možná zabarvení tohoto jazyka – třeba nářečím, použitím krajových výrazů nebo – a to především – použitím profesního slangu. Zde hrozí nebezpečí, že posluchač vám nebude rozumět, ale protože se nebude chtít shodit tím, že se zeptá, raději zůstane nevědomý. 41

Bohatost jazyka Naše jazyky (míním tím češtinu a slovenštinu) jsou – ve světovém srovnání – jazyky s nadprůměrnou slovní zásobou a bohatostí – i když poněkud obtížné. Máte-li tedy k dispozici značné bohatství slov a vyjádření, bylo by jistě škoda, abyste z něho používali jen zlomky. Snažte se tedy, aby váš jazyk byl košatý, plný obrazných vyjádření, metafor a zajímavých slovních spojení. Rozhodně se vyhýbejte „úředničtině“, ohavné podobě jazyka, která se rozmnožila zejména v minulých socialistických dobách. Může vypadat třeba takto:

SLIBOTECHNA a.s. Pod kopcem 21 Plzeň Věc: Nevydodání subdodávky Na váš dopis pod značkou RZ/22/2003 Vám sdělujeme, že nevydodání dodávky nebylo zapříčiněno odbytovým mankem, jak jste nám sdělili v dopise ze dne 23.2.2003 pod značkou RZ/2/2003, ale nevydodáním subdodávky od našeho subdodavatele. Nevydodání subdodávky námi nebylo identifikováno v rámci subdodávek…

Brr! Pokud by měla takovou podobu vaše nabídka či dokonce prezentace, nemohli byste se divit, že by ji v písemné formě zákazník vyhodil do koše a z vaší živé prezentace by prchal hned po úvodu. Řečnické instrumenty Řečníci používají – a to zcela vědomě – různých jazykových nástrojů. Podívejme se na nejdůležitější z nich: Příměr – Můžete jistě o svém synovi říci, že rychle roste a získal tím patřičné sebevědomí. Ale můžete také říci, že roste jako z vody a teď se nosí jako pán. Přirovnání nejen že obohatí jazyk, ale usnadňuje i chápání toho, co chcete říci – vzpomeňte si na práci mysli s obrazy. A příměr je takovým převedením textu do podoby obrazu.

42

Metafora – je ještě lepším použitím obrazu. Jistě vypadá lépe (a barvitěji), řekneme-li namísto „Tam je dnes špatné počasí!“ metaforu „Tam se dnes čerti žení!“ Synekdocha – záměna části za celek. Třeba: „Opustil rodnou hroudu.“ Nebo: „Požádal ji o ruku.“ Eufemismus – zjemňování slov. Například: „Jeho slova nás hladila po duši“ namísto obyčejného „Jeho řeč nám byla příjemná.“ Přívlastek – Práce s přívlastky je – dá se říci – základem čerpání z pokladnice bohatství slov. Je tedy třeba „holá slova obalovat přívlastky“ – vzduch tedy může být průzračný, mráz třeskutý a pláž rozpálená. Aforismy – Stručná, výstižná vyjádření, většinou známých lidí. Používají se pro oživení přednášky. Nejnověji například Murphyho zákony. Například: „Každý pracovník postupuje tak dlouho, až se dostane na funkci, na kterou nestačí – a tam zůstane.“ Přísloví a úsloví – Pomohou nejen přitažlivě vysvětlit myšlenku, ale také oživí řeč. Například pro obchodníky: „Mnoho řečí, ale skutek utek!“ Případně: „Ten by vymámil z jalové krávy tele!“ Dynamika řeči Jistě jste se už setkali s řečníkem, který mluvil a mluvil a mluvil… až vám padla hlava na stůl a kolega sedící vedle vás jízlivě upozornil, že i na přednášce lze přijít k úrazu hlavy. Nechcete-li tedy zranit své posluchače, naučte se používat dynamiku řeči. Základem použití dynamiky je narušení jednotvárnosti. Můžeme tedy využít pomlky na vhodných místech – necháváme chvíli posluchače vstřebat důležitou myšlenku. Měníme tempo hlasu – v některých místech zpomalíme a slova si vychutnáváme, jinde zrychlíme. Rychlost můžeme gradovat zvýšením hlasu na konci, rázným gestem. Jednotvárnost také narušujeme řečnickými otázkami. To jsou sice otázky, na které neočekáváme odpověď z publika – odpovíme si na ně sami – ale už tím, že je položíme, posluchač zbystří pozornost. Další možností je samozřejmě položení otázky do publika, na jehož odpověď dále navážeme. 43

Na posluchače nestačí působit jen řečí. Vzpomeňte si, co bylo řečeno o funkci mysli, o tom, jakým způsobem pracují obě poloviny našeho mozku. Tyto funkce se týkají především informací, které dostáváme zrakem, méně pak sluchem. Vedle nich můžeme ale dále zesilovat působení na posluchače dalšími prvky – třeba tím, že zapojí i hmat, tedy dostane například prezentovaný výrobek (nebo jeho model) do ruky. Někdy nemusí být od věci takto „zapojit do hry“ i předměty, které není obyčejně nutné nijak prezentovat (například při přednášce o rozvodu elektřiny nechat kolovat nejmodernější model jističe). Z psychologických výzkumů (J. Studer – Rhetorik – Sprechen – Vortragen – Überzeugen, Niederhausen, Basserman 1994) vychází následující vztah:

Působení na posluchače

Jak si posluchač pamatuje
80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% S S+V Působení S+V+D+P

Kde označení údajů má tento význam:
S – K posluchači jenom hovoříte. Vnímá vás tedy jen sluchem (20%) V – Pokud totéž váš posluchač uvidí, v paměti mu zůstane více (30%) S+V – Spojíte-li slyšené a viděné, zlepší se zapamatování na 45% S+V+D – Když k tomu přidáte diskusi, paměť se opět zlepší (65%) S+V+D+P – A když ještě doplníte možností praktického vyzkoušení, zapamatování dosáhne 80%

Podíl paměti

44

Praktické vyzkoušení působí nejvíce prostřednictvím hmatu. Dávejte tedy zákazníkovi něco, na co si může sáhnout. Hmat je totiž naším „arbitrem“ skutečnosti. Pokud prodáváte nehmotné služby, najděte pro ně nějaké hmotné vyjádření.

Použití techniky

Chcete-li opravdu využít všech možností, které působí na paměť vašich posluchačů, nemůžete se obejít bez moderní techniky. Je ale především třeba, abyste s ní uměli zacházet a měli ji vyzkoušenou. Nedávno jsem byl přítomen na prezentaci jednoho slovenského vinařského podniku. Součástí mělo být i promítání počítačové prezentace za pomocí notebooku a projektoru, ale ať se člověk, který měl tuto techniku na starosti, snažil jak chtěl, zůstali jsme bez obrázků. Protože celá prezentace s nimi počítala, nevyzněla tak, jak si to asi původně její autoři představovali. Při prezentaci nejvíce využijete: • • • tabuli (flipchart) zpětný projektor (s fóliemi) nebo projektor spojený s notebookem

Neměli byste se soustředit jen na jeden druh technické pomůcky (například na datový projektor) a spoléhat, že nahradí vše ostatní. Pestrost někdy důležitější, než dokonalé technické provedení. Nebojte se tedy střídat datový projektor se zpětným projektorem a ta nejdůležitější čísla nebo slova napsat na tabuli. Při použití techniky je třeba dát pozor, abyste se nevěnovali jí namísto posluchačům. Pomůcky (například fólie pro zpětný projektor nebo příslušný program v notebooku) je třeba mít připravené, abyste manipulací s nimi neztráceli drahý čas posluchačů. Zejména při ukazování údajů na tabuli nebo plátně si dejte pozor, abyste se k posluchačům neotáčeli zády.

45

Řečnická osnova a příprava V případě delších a náročnějších prezentací nevystačíte jen s pamětí. Často mohou takové prezentace nebo přednášky obsahovat mnoho číselných údajů nebo některá témata, na které byste mohli v řečnickém zápalu zapomenout. Dobrý řečník si ale nesmí dovolit předčítat „z lejster“ – přečíst si text mohou posluchači i bez něj. Jak tedy z toho ven? Nejdříve si připravte podrobný text celé prezentace – může pak sloužit jako propagační nebo studijní materiál. Následně tento text zredukujte na hesla, která vám pouze připomenou, o čem máte mluvit. Tato osnova, popisující předchozí řádky, může vypadat třeba takto: Řečnická osnova a příprava Delší a náročnější prezentace – nevystačí s pamětí Mnoho čísel Témata – může zapomenout Dobrý řečník → nesmí číst! Nejdříve: Podrobný text (studijní) ↓ Snímek č. 1 – Osnova

Písmo bývá obvykle větší, mezi řádky jsou mezery. To je proto, abyste se v textu mohli orientovat i jen krátkým nahlédnutím. Můžete také vidět, že zde jsou zařazeny i pokyny, kdy se používají pomůcky (zde třeba fólie do zpětného projektoru). Zařazení obrázku, který bude promítnut projektorem, má ještě jeden účel. Ani taková osnova by vám nebyla nic platná, pokud by obsahovala třeba množství údajů nebo čísel. Opět by vám nezbylo nic jiného, než se uchýlit k předčítání z listu – a to, jak jsme si řekli, dobrý řečník nedělá. Proto si takové údaje promítne na plátno, kde je lépe přečte (písmo je zvětšené), ale především udržuje stále kontakt s posluchačem. 46

Psychologické výzkumy říkají, že hlubší hlas působí na posluchače důvěryhodněji. Většina lidí si myslí, že mají hlas jednou provždy dán a nedá se s tím nic dělat. Tak úplně to neplatí – každý má možnost cvičením svůj hlas o „kousek“ posunout. Máte-li tedy pocit, že je váš hlas příliš vysoký, trénujte mluvu hlubším hlasem. Důležitým faktorem je také pečlivost výslovnosti. I tu je zapotřebí sledovat. Jedna populární česká televizní moderátorka se například sama nazývala „Merkou“, ačkoliv má v občanském průkazu pěkně českou „Mirku“. Kdyby jen tak kazila vlastní jméno, ale od ní tuto výslovnost začaly „opisovat“ další moderátorky!

Hlas

Doporučuji vám pravidelně doma – a v klidu – si dělat krátká řečnická „cvičení“, která si nahrajete na magnetofon. Tak můžete sledovat, jak se zlepšujete. A nebojte se nechat vaši nahrávku kriticky zhodnotit někým jiným.

Jak na trému

Tréma je poměrně běžným průvodcem řečníka. Pokud není tak velká, že by ho ochromila, většinou ji na počátku snadno překoná a vypne se pak k o to větším výkonům. Velká tréma však způsobuje stres – a jak jsme si řekli už v prvním bloku - není o co stát. Tréma spojená se stresem vás může přepadnou tehdy, necítíte-li se příliš jistí. Nejistotu před prezentací můžete odstranit tím, že budete dobře připraveni, budete mít všechny podklady, několikrát si projdete text a připravíte si osnovu. Co ještě působí na to, jak se budete tváří v tvář zákazníkům nebo zákazníkovi cítit? • • Dbejte na to, abyste se před prezentací dobře vyspali, zvláště pokud musíte přijet z větší vzdálenosti. Trávit večer před prezentací na bujaré oslavě narozenin rozhodně nedoporučuji. Břicho nacpané těžko stravitelnými nebo nadýmajícími potravinami rozhodně nepodpoří aktivitu řečníka. Stejně tak si dejte pozor na příliš „bublinkové“ nápoje – plyny odcházející z vašich úst mezi slovy nejsou příliš dobrým povzbuzením. 47

Dodržujte pitný režim. Dospělý člověk by měl denně vypít až 2,5 litru tekutin. Řečník ale potřebuje zavlažovat své hlasivky ještě častěji. Proto by na vašem řečnickém stole měla stát stále doplňovaná sklenice s minerální nebo stolní vodou, nejlépe bez bublinek. Věnujte pozornost správnému dýchání při řeči. Omezte kouření, protože to vám může způsobit, že budete v průběhu prezentace sotva lapat po dechu.

Máte-li k trémě sklony (a to do jisté míry máme všichni), nepomůže vám ale ani dokonalá příprava. Připojí-li se k ní ještě obyčejný lidský strach, může se vám stát, že budete jako jeden začínající obchodník obcházet kolem budovy, ve které na vás čeká zákazník, až dávno uplyne dohodnutá doba. Jak si s trémou poradil on? „Druhý den ráno jsem se postavil před zrcadlo a řekl jsem si: Jsi docela sympatický člověk. Má tvůj zákazník něco, co ty nemáš? Ne, je to také docela sympatický člověk, stejně jako ty. Mezi vámi není žádný rozdíl! A dále jsem se zamyslel: Co nejhoršího se může stát? Přijdu o zakázku. A co se stane, když na schůzku opět nepřijdu? Přijdu o zakázku. Proč bych se tedy měl bát, když se mi nic horšího stát nemůže?“ V televizním studiu vám doporučí, abyste se nedívali do kamery (za ní jsou ty miliony diváků), ale na moderátora. Ten je jen jeden. Při přednášce si zase vyberte mezi posluchači jednoho až dva a hovořte jakoby jen k nim. Ze dvou lidí přece nemusíte mít trému! Na úvod použijte následující rituál – před vstupem do místnosti nebo na pódium se několikrát zhluboka nadechněte, na místě se potom napijte nealkoholického nápoje. „Panáka na kuráž“ nedoporučuji, protože na každého působí alkohol jinak a mohlo by se vám také stát, že ze sebe nevypravíte ani jednu souvislou větu. A když se vám přesto nepodaří se sebe trému shodit, klidně se k tomu posluchačům přiznejte. Uvidíte, jak se vám uleví! Nejlepším prostředkem proti trémě je ale trénink. Až budete přednášet po padesáté a navštěvovat deset zákazníků týdně, určitě pro vás tréma nebude tím hlavním problémem. Kdyby přece jenom přetrvala, zažeňte ji slovy „Marš do boudy!“

48

Už samotným úvodem můžete dát posluchačům negativní signály. Neměli byste tedy mezi ně vpadnout jako jestřáb mezi hrdličky, ale ani se připlížit s bojácným výrazem. Pamatujte si, že od chvíle, kdy vkročíte na pódium (nebo před posluchače), jste s nimi v kontaktu. Nemůžete je tedy okázala ignorovat a kontrolovat techniku bez jediného pohledu do publika. Přehnané uklánění a jiná gesta také nejsou vhodná. Nejlepším způsobem je tedy při příchodu se lehce uklonit – a pak se věnovat své přípravě. Při přednášce je třeba neustále udržovat očima kontakt s posluchači. Už jsem řekl, že je nepřípustné číst text z listu – ne proto, že by nějak záleželo na vaší paměti, ale právě proto, že tím ztrácíte oční kontakt s posluchači. V řečnické praxi se doporučuje postavit do středu své přednášky jednu, dvě osoby, ke kterým nejčastěji obracíte zrak. To ovšem neznamená, že budete bez pohnutí celou dobu hledět jen na ně. Možná by to pochopili docela jinak. Čím menší je počet posluchačů, tím více musíte dávat najevo, že hovoříte i k nim. Většinou už totiž nestojíte na vzdáleném pódiu, ale před nimi. Zde si sice můžete ponechat svého „favorita“, nejlépe přímo před sebou, ale pohledy musíte rozdělovat i mezi ostatní. Jinak by mohli mít pocit, že je vynecháváte, a polevit v pozornosti. Dávejte si pozor na slovní tiky (opakování slov a slovních spojení, například „že ano, že ano…“), náběhy (třeba „máme tu ééééotázku“) nebo slovní vycpávky (příkladem může být „Tak jsem to prostě řekl, že jo, no prostě mi to ujelo, že jo, a on prostě povídá…“) Lékem na tyto nedostatky je trénink, který jsem vám doporučil – hovořit a nahrávat se. K posluchačům hovoříte také gesty. Dnes už neplatí, že by se jich řečník měl vyvarovat a stát „jako solný sloup“. Problém bývá hlavně s rukama – řečníci si s nimi neví rady. Doporučuje se držet v levé ruce podklady (ne jeden tenký list, protože ten vám může tréma roztřást tak, že se ho budete muset rychle zbavit) a v druhé ukazovátko, případně tužku. Stejně tak je třeba věnovat pozornost pohyby nohou. Rozhodně byste neměli strnule stát na místě – je třeba se pohybovat v prostoru, který máte vymezen. Tento pohyb by měl ale být přirozený a nesmí mít 49

Čeho se vyvarovat

podobu přešlapování, podupávání nohou nebo monotónních pohybů stylu „krok vpřed - krok vzad“. Zhodnoťte si svůj projev (podle J. Kohouta, Rétorika):
       

Bylo mé téma skutečně aktuální? Nenudil jsem posluchače? Byli posluchači ti praví lidé k tomuto tématu? Vzrušovalo toto téma i mě? Nezapomněl jsem na bohatost jazyka? Neměl jsem monotónní hlas? Dokázal jsem řeč osvěžit přirovnáními, metaforami, byla dynamická? Nezapomněl jsem na psychopřestávky, kdy si lidé mohou oddechnout od přemíry informací? Měřil jsem účinek své řeči neustále – očima?Jaké byly moje pohyby, gesta? Nestál jsem strnule? Kolikrát se mi podařilo lidi rozesmát?

50

10. Prezentace
V této kapitole se dozvíte:
  

k čemu použít prezentaci proč má být prezentace dynamická jak má vypadat účinná prezentace

P
• • • •

rezentace může být velmi vhodným prostředkem obchodní nabídky. I když je náročnější a nákladnější než pouhá cesta za zákazníkem, může být na druhé straně výhodnější (nižší náklady na jednoho účastníka) než samostatná jednání u jednotlivých klientů. Kostra prezentace má jakési „klouby“, ve kterých se může a musí hýbat. Je to především: místo (prostor, kde se ta která část prezentace odehrává) poloha posluchače (vsedě, vestoje) působení na smysly (zrak, sluch, čich, hmat, chuť) druh informace (racionální, působení na emoce)

Jak zapojit smysly
Zrak zaměstnáte nejen promítnutím videosnímku. Stejně tak je pastvou pro oči už samotný interiér a jeho výzdoba, propagační materiály, písemné informace i vzhled přednášejících. A samozřejmě i ukázky produktů. Sluch si samozřejmě přijde na své během živých vystoupení, ale nezapomeňte i na další možnosti – například audionahrávky, a to nejen projevu lidí, ale třeba také zvuku strojů. Na posluchače samozřejmě silně působí hlas i řečnické dovednosti přednášejících. Může pak nastat dilema: dát přednost odbornosti, nebo raději zvolit dobrého řečníka? Není-li součástí vystoupení diskuse, upřednostněte dovedné vyjadřování. Expert pak může následně odpovídat na otázky. Čich zdánlivě příliš neuspokojíte. Snad v případě, že vaše výrobky mají něco společného s vůní (kosmetika, drogerie), pak je jistě vhodné dát

51

zákazníkovi přičichnout. A to i v těch případech, kdy vůně zdaleka není nejdůležitější předností produktu. Máte ale také možnost působit na posluchače prostřednictvím vybrané vůně, rozptýlené v ovzduší. Je známo, že vhodně zvolené esence mohou povzbuzovat aktivitu a zájem, nebo přinášet pocit pohody a klidu. Hmat by neměl mezi smysly, na které působíte, chybět. Někdy se může zdát, že to není možné, protože nabízíte nehmotné služby nebo produkty myšlení. Například mezi účastníky jednoho kurzu vzbudil tento požadavek značné veselí. Byli to totiž obchodní zástupci energetické společnosti. Hned mi navrhli, že takovou hmatatelnou ukázkou by mohly být dva odizolované dráty, zastrčené do zásuvky.

Není však nutné vždy a za všech okolností ukazovat jen samotný produkt. Někdy stačí dát zákazníkům do rukou předmět symbolický, nějaké vhodné zástupné vyjádření. Zmíněným obchodníkům s elektřinou jsem navrhl, aby vystavili moderní a hlavně velký jistič. Přestože nemá – jak mi neopomněli zdůraznit - s podmínkami dodávky a cenou elektřiny žádnou přímou souvislost, jako symbol je docela vhodný. Zákazník si zacvaká páčkami a spojitost, možná z čistě odborného hlediska nelogickou, si dosadí sám. Důležité je, že si vaši nabídku zapamatuje daleko lépe, než kdyby nedostal do ruky nic. Chuť zaměstnáte nejlépe tak, že účastníkům poskytnete občerstvení. Pokud se jedná o kratší prezentaci, můžete ho podávat ve formě švédského stolu, u celodenních akcí by pak neměl chybět i oběd. Čím více smyslů v prezentaci zapojíte, tím větší bude šance, že si zákazník na ni vzpomene i po delší době.

Vzorová (maximální) prezentace
1. Zahájení (cca 30 minut) – předsálí, vestoje Účastníci jsou vestoje přivítání vysokým manažerem dodavatele, který si s nimi podá ruku (pokud jich není příliš mnoho) a popřeje jim, aby je prezentace obohatila o nové poznatky. Organizátor pak účastníky 52

seznámí s programem, může ho i rozdat na malých kartičkách (aby se vešly do kapsy). Následně se formou samoobsluhy podává jednoduché občerstvení - káva, minerálky, studená kuchyně – obložené chlebíčky, chuťovky, sladké pečivo. Asi 30 minutách jsou účastníci vyzváni k odchodu do jednací místnosti. Organizátor by se měl především postarat, aby se neprolínala rovina občerstvení s vystoupením zástupců pořadatele. Jistě by nebylo vhodné, kdyby do úvodního slova ředitele cinkalo nádobí a při podávání ruky někteří hosté nevěděli, kam honem položit šálek a čím si utřít ruku upatlanou od majonézy. Povšimněte si také dvou důležitých prvků. Tím prvním je účast někoho z vedení, nejlépe samotného ředitele. Pokud takové prezentace nepořádáte obden, nemělo by ho krátké vystoupení nijak obtěžovat. Účastníci totiž jeho vystoupením získají velmi příjemný pocit, že jsou váženými hosty, když se kvůli nim obtěžoval tak důležitý člověk. Druhým prvkem, na který byste neměli zapomenout, je program. Oznámený jak ústně, tak předaný na kartičkách, aby ho měl každý po ruce. Necháte-li účastníky tápat v nejistotě, co se vlastně bude dít, budou se také podle toho chovat. Je-li na začátku nutné si poznamenat, kdo se dostavil (prezence), posuňte stolek s papíry, případně i s nějakou tou pracovnicí, co nejvíce ke vchodu. Nerozdávejte zde písemné materiály, i kdyby byly nakrásně v tašce. Co s nimi účastníci udělají, až si budou chtít vzít kávu a chlebíček? Pokud usadíte účastníky v sále (salonku) u stolu, můžete jim materiály položit rovnou na jejich místo, jinak je rozdávejte při vstupu do sálu. Účastníci jsou tedy v předsálí, stojí, zapojují sluch, zrak, chuť a čich (vůně jídel). Působíte na ně jak racionálně (program), tak v oblasti citů (uvítání manažerem). 2. Úvod (cca 15 minut) – jednací místnost, po usednutí účastníků Na stole je pro každého účastníka připraven poznámkový blok s logem dodavatele, propisovací tužka (může být i s reklamním popisem) a písemné nebo grafické podkladové materiály či prospekty (nejlépe ve složce) a také CD s dokumenty v elektronické podobě. Organizátor seznámí přítomné s účelem prezentace, představí stručně pořadatele a uvede základní informace.

53

Pokud není vaše prezentace určena pro větší počet účastníků, posaďte je raději ke stolu. Posluchači tak mají možnost zapisovat si poznámky, pohodlně rozkládat materiály a mohou také častěji měnit polohu. Úvodní informace by měla být stručná a krátká. Na detaily bude ještě dost času. Nesnažte se tedy představit posluchačům třicetiletou historii vaší firmy den po dni. Účastníci jsou v sále, sedí, zapojují především sluch, méně zrak. Působíte na ně převážně racionálně, představením firmy můžete ovšem i vhodně zapůsobit na city (obrázky promítané na pozadí apod.). 3. Promítání (cca 15 minut) – jednací místnost, vsedě Účastníkům je promítnuta informace o základním sortimentu dodavatele a jeho použití. Videoprezentace by neměla opakovat to, co bylo řečeno předtím. Pokud váš film představuje firmu, případně je představení věnován jeho úvod, spojte ho vhodně s prvním bodem programu, aby účastníci nedostali to samé ve dvou vydáních. Účastníci jsou tedy nadále v sále, sedí, zrak je nyní na prvním místě, následuje sluch. Video, pokud to není jen prezentace holých faktů, působí více emocionálně, než jen slovní představení. 4. Přednáška (cca 30 až 60 minut) – jednací místnost, vsedě Přednáška rozvine předchozí promítání, doplněna diaprojektorem nebo datovým projektorem, s odkazem na písemné materiály, které mají účastníci na stole. Přednáška je informačním jádrem prezentace. Zde by se tedy měli účastníci dozvědět všechno podstatné, včetně detailů. Nespoléhejte se jen na samotný ústní projev. Dnes je už běžnou rekvizitou nejen flipchart či tabule, ale také digitální projektor, spojený s počítačem. Čím pestřejší přednášku uděláte, tím větší pozornost jí budou posluchači věnovat. Používat jen projektor také není vhodné. Pište na tabuli, připevňujte na ni magnety obrázky, rozdávejte kartičky s nejdůležitějšími parametry. Je-li to možné, posílejte i vzorky. O tom, jak by měl přednášející správně vystupovat, vás poučí jiné knihy, například zmíněná Rétorika Jaroslava Kohouta. Já bych se zde zastavil jen u jedné věci, a tou je autorita přednášejícího. Většina firem se snaží, aby přednáška vyzněla co možná nejvážněji. Výsledkem je pak studená 54

atmosféra bez jakéhokoliv emočního propojení mezi účastníky a pořadateli prezentace. Zapomíná se na prvky show. Jistě, ani přednášející s nasazenou šaškovskou čepičkou a červeným nosem není dobrým řešením. Možná by pobavil, ale jeho slova by zase nikdo nebral vážně. Přesto je třeba některá odlehčení do přednášky zakomponovat. Například: • • • • • přirovnání a příklad řečnickou otázku (k sobě) a otázku do pléna citát, i humorný lidové rčení, přísloví anekdotu

Samozřejmě zde platí, že všeho s mírou. Dejte si také pozor na zdůrazňování autority nadužíváním odborných výrazů a profesního slangu. Pokud jsou na druhé straně stejně zaměření odborníci, je to ještě únosné, ale zákazník je většinou uživatel, ne odborník na „vnitřek“. Nechtějte, aby přednášejícího nakonec pochválil slovy: „Vůbec jsem mu nerozuměl, ale je to nesporně velký odborník!“ Účastníci jsou stále v sále, sedí, zapojují (nebo by zapojovat měli) zrak i sluch, případně hmat. Působíte především racionálními argumenty, ale dobrý řečník nezapomene na drobná odlehčení. Pozor - pokud se přednáška i s úvodem a promítáním protáhne na více jak hodinu, vsuňte doprostřed krátkou přestávku. 5. Ukázka produktů (cca 30 až 45 minut) – předsálí, vzorková místnost (pokud jste ve vaší firmě), vestoje Organizátor vyhlásí přestávku a vyzve účastníky, aby se po ní přesunuli do jiného prostoru, kde je připravena výstavka produktů tak, že si je mohou „osahat“. Odborník přidá k jednotlivým vzorkům krátké komentáře, zejména technického rázu. Zasklené vitríny, v nichž se nacházejí vzácné exponáty, jsou v tomto případě nevhodné. Na výstavce by měli účastníci mít možnost nejen se exponátů dotýkat (alespoň některých), ale také s nimi manipulovat.

55

Na EXPO 67 v Montrealu zaujal návštěvníky československý kinoautomat, který divákovi umožňoval ovlivňovat děj. Česká expozice na EXPO 2005 v Aichi již byla postavena na možnosti děj přímo vytvářet – používat různé prostředky a nástroje k vyluzování zvuků, hudby, pohybu. Trend je zřejmý. Účastník už nechce být jen pouhým divákem, voděným od vitríny k vitríně. Chce si přímo na místě vytvářet zkušenosti – hmatem, manipulací, zkouškou. Proto si připravte i jednoduché příklady, třeba manipulaci se zařízením. Například: umožňuje vaše nová kopírka jednodušší oboustranný tisk? Nechte své zákazníky (za přítomnosti odborníka), ať si to vlastnoručně vyzkoušejí. Po delším sezení tedy nastal čas radikálněji změnit podmínky. Účastníky proto zvednete na nohy a převedete do jiného prostoru. Na první místo před sluch a zrak se teď dostává hmat. Celá změna je vítaným zpestřením a osvěží pozornost. 6. Krátké občerstvení a přestávka (cca 30 minut) – předsálí, vestoje Podávají se především nápoje, může se doplnit i studeným bufetem (pozor, aby nabízené občerstvení nebudilo dojem, že jsou to zbytky ze zahájení!) Pokud jste posluchače usadili ke stolu, můžete tuto přestávku vynechat a občerstvení jim už před zahájením akce naservírovat na stůl. Zejména se jedná o nápoje – dospělý člověk má za den vypít kolem 2,5 až 3 litrů tekutin, a to ne najednou, po skončení vaší prezentace. Ideální jsou minerálky. Doplnit je můžete ovocem nebo sušenkami. Občerstvovací přestávka je důležitá zejména v těch případech, kdy se posluchači nemohou v průběhu přednášky napít (sedí třeba v hledišti). 7. Reference (cca 30 minut) – jednací místnost, vsedě Účastníky pozdraví zástupce stávajícího zákazníka (nejlépe Hvězdy) a podělí se se svými dobrými zkušenostmi. Případně lze tuto referenci přehrát z videozáznamu na televizní obrazovce nebo promítnout. U referencí se nemusíte omezovat jen na vystoupení některého ze spokojených zákazníků, i když tato forma je zřejmě nejúčinnější. Můžete

56

mít k dispozici třeba tři příklady – jeden „naživo“, druhý přečtený z dopisu a třetí natočený na video. Opět jste tedy změnili místo a polohu účastníků. Účastníci při vhodné kombinaci referencí zapojují jak sluch, tak zrak. Působíte jak racionálním argumenty (konkrétní údaje zákazníků), tak i emočními (například tím, že referující osoby nebo firmy se těší všeobecné vážnosti). 8. Exkurze (cca 60 až 120 minut) – firma některého ze zákazníků, případně váš provoz Firemní či najatý mikrobus odveze účastníky do blízké firmy některého z dalších zákazníků, nebo se přesunou do provozu pořadatele. Názorná ukázka použití produktu na místě u zákazníka, případně výroby produktu. Opět je vhodné doplnit osobní zkušeností zástupce tohoto zákazníka, přednáškou vedoucího výroby apod. V případě nouze či časové tísně je možno použít i videoprezentaci z prostor zákazníka či vlastních provozů, ale není to ono. Exkurze je vždy působivým prvkem a neměli byste se jí vzdávat jen proto, že vyžaduje trochu více organizačního úsilí. Záleží na vás a na situaci, co předvedete raději – zda vlastní provoz, nebo použití vašich produktů u zákazníka. Třeba v případě slévárny bude jistě zajímavější sledovat nalévání žhavého kovu, než u odběratele pozorovat manipulaci s výrobkem. Dopravník betonu je zase lépe pozorovat na stavbě, než se dívat, jak se v dílně svařuje. Upozorňuji, že účastníky prezentace nemůžete na místo převážet narychlo sehnanými služebními automobily, nebo dokonce jedním, pendlujícím mezi sálem a místem exkurze. Všichni účastníci by měli být přepraveni naráz – mikrobusem, autobusem. Exkurzi je v každém případě třeba doplnit komentářem zasvěceného člověka, který upozorní na zajímavosti, důležité prvky i zkušenosti. Provedli jste tedy radikální změnu místa, účastníci jsou opět na nohou, útočí se na téměř všechny smysly, snad kromě chutě. Působí celá směs racionálních i iracionálních argumentů, tedy to, co je vždy žádoucí a potřebné. 9. Oběd (cca 60 minut) – salónek, restaurace, vsedě Odvoz mikrobusem do blízké restaurace (nebo zpět, pokud máte restauraci v sousedství pronajatých prostor). Klasický teplý oběd, plně hrazený dodavatelem včetně nápojů. Pokud jsou vhodné prostory ve 57

firmě (musí být odděleny od běžného stravování – tedy opět salónek), může se oběd podávat i zde. Oběd je důležitým argumentem emočním. Vyvolává jistě pozitivní pocity už samotným naplněním žaludku a dobrou chutí, ale to není všechno. Dalším významným faktorem je pocit vděčnosti. Oběd je jakousi korunou toho, co všechno už účastník zdarma dostal, a vzbuzuje tak podvědomou potřebu přijaté oplatit. Na rozdíl od mnoha nákupních seancí, spojených s návštěvou zámku či hradu, na nichž jsou po obědě důchodcům nuceny předražené hrnce a deky, vy samozřejmě nebudete požadovat okamžité uzavření smlouvy. Dáte však vhodným způsobem účastníkům najevo, že budete rádi, když se nad vaší nabídkou zamyslí. Oběd však také v kontextu s ostatním složkami prezentace navozuje pocit dobře zorganizované péče, jak se dnes s oblibou říká, „full service“. Tento pocit se pak v mysli účastníka přenáší i na firmu a jí poskytovanou péči o zákazníky jako celek. Účastník tedy odchází z prezentace s přesvědčením, že o zákazníky pečujete způsobem skutečně mimořádným. 10. Diskuse (cca 60 minut) – sál, salónek, vsedě Účastníci mají možnost se zeptat na podrobnosti přítomných odborných zástupců firmy, diskutovat apod. V případě potřeby odvoz mikrobusem zpět do firmy dodavatele. Diskuse po obědě má jednu velkou výhodu. Zatímco hladový člověk má tendenci se hádat, hledat negativa a argumenty proti, po jídle nasadí mnohem smířlivější a pozitivnější tón. Po obědě proto přijde čas na otázky a námitky. Můžete buď diskutovat na místě (sedíte-li třeba v salónku restaurace), nebo převezete účastníky zpět do sálu. První řešení má své výhody – nenarušíte pohodu siesty. Je samozřejmě nutné, abyste na tento bod programu zajistili skutečné odborníky, ne jen řečníky (pokud to nejsou jedny a ty samé osoby), protože dotazy mohou být vysoce odborného rázu a týkat se detailů. Přesto nesmí chybět někdo, kdo diskusi rozpohybuje. Po dobrém obědě to chvíli trvá. Změna spočívá především v zapojení sluchu (méně zraku) a od argumentů převážně emočního charakteru (dobrý oběd), se dostáváte ke zcela racionálním informacím.

58

11. Ukončení (cca 15 minut) – předsálí, sál vestoje nebo vsedě Ukončení je možno provést jak v sedě, tak vestoje.. Opět může být přítomen top manažer, poděkovat účastníkům za účast a vyjádřit naději na další spolupráci. Účastníci obdrží pamětní kartu (s uvedením všech kontaktů), mohou také dostat jednoduché pouzdro, v němž budou vizitky pracovníků, se kterými mohou dále komunikovat. Případně firemní suvenýr. Při ukončení nezapomeňte účastníkům vhodnou formou připomenout, co vlastně od nich očekáváte. Chcete-li, aby pocit z dobré prezentace přinesl konkrétní výsledky, musíte si o ně – samozřejmě taktně – říci. Povšimněte si, že zákazníci dostávají několik důležitých předmětů. Pamětní (ne paměťová!) karta připomíná, že jste to byli právě vy, kdo účastníkovi poskytl nevšední zážitek. Firemní suvenýr má podobnou funkci a působí samozřejmě i na faktor vděčnosti. A pouzdra s vizitkami důležitých lidí vyvolávají stejný efekt, jako byste účastníkům slavnostně předali klíče od vaší firmy. Tolik tedy vzorová „velká“ prezentace. Nemusíte ji samozřejmě otrocky převzít jako celek, některé prvky lze vynechat. Vždy ale nezapomeňte, že prezentace musí mít jednak potřebnou dynamiku, jednak určitou úroveň. Tak jako nemůžete jít hrát golf v teplácích a beranici po dědečkovi, stejně tak nemůžete organizovat prezentaci v nevyhovujících prostorách, zvládnout ji za dvacet minut a dát účastníkům možnost napít se z vodovodu. Než prezentaci ošidit a shodit ji nízkou úrovní, je lépe nedělat žádnou.

59

11. Elektronická pošta
V této kapitole se dozvíte:
  

jaké jsou výhody e-mailu jaké zásady je třeba dodržovat že na elektronickou poštu je třeba rychle odpovídat

Elektronická pošta je fenoménem dnešní doby. Nesmírně usnadnila komunikaci na velké vzdálenosti a způsobila, že dnes pošty doručují více balíků a reklamních letáků než dopisů. Na druhé straně se ale podílí i na určitém odlidštění komunikace svojí strohostí a bouráním některých zažitých společenských pravidel, která se uplatňovala při psaní dopisů. Ať je jaká je, přináší nám řadu výhod. Elektronický dopis může být ve chvilce napsán a ještě v kratší chvíli doručen. Můžeme k němu přidat řadu příloh od naskenovaného obrázku po celý dokument. Příjemce takové přílohy s ní pak může libovolně pracovat – obrázek si zvětšit či zařadit do svého dokumentu, v návrhu smlouvy měnit text, vyhodnotit nabídky v tabulkovém editoru. Může také váš dopis rozmnožit a poslat všem svým kolegům, může ho poslat někomu jinému, pokud o věci nerozhoduje, může vám na něm ihned odpovědět. Možnosti využití emailu jsou oproti klasickému dopisu nebo faxu velké. Vzhledem k tomu, že se služba elektronické pošty vyvíjela „za pochodu“, stačila nasbírat i některé nectnosti. Je dobré o nich vědět a vyhnout se jim. Jde to snadno, protože většina z nich je problémem lidí, nikoliv techniky. Protože e-maily byly nejdříve záležitostí svérázné komunity počítačových vědců a nadšenců, většinou relativně nízkého věku, jejich forma – lépe řečeno její nedostatek - odpovídá zvykům a zásadám tohoto společenství. Svůj podíl na tom měla i omezení, které kladla donedávna nízká průchodnost telefonních linek. Proto je zde často zvykem ignorovat zdvořilostní části dopisu (oslovení, závěrečná fráze), dokonce i jakýkoliv pozdrav, nedbat na úpravu textu (použije se čistě textový formát) a dokonce nedbat na pravopisné chyby. Občas se také můžete setkat s tykáním, na místě podpisu najít přezdívku, zkratku nebo jen iniciály, spatřit lze také věty začínající malými písmeny (kdo by se namáhal 60

s tisknutím jedné klávesy navíc). Vinou chybějící interpunkce nepoznáte, zda se firma jmenuje „Šiška“ nebo „Siska“ či „Šíska“. Zvláště když namísto její adresy najdete jen odkaz na e-mail odesílatele. Pokud chcete i elektronickou poštou komunikovat na úrovni, je třeba dodržovat některé zásady. Ty nejdůležitější si zde uvedeme: • • V elektronické poště používejte přednostně formátu HTML. Umožní vám formátovat písmo podle potřeby. Těch několik kB navíc už dnes není tak důležitých. Používejte diakritiku v běžných formátech. Většina příjemců už by dnes neměla mít s kódováním problémy. Pokud problémy nastanou, můžete vždy přejít k dopisům bez diakritiky. To neplatí v e-mailech zasílaných do zahraničí – ale tam zase většinou použijete angličtinu. Vyplňujte pečlivě pole „Předmět“. Dopisy bez předmětu často končí nepřečteny v koši. Mějte svůj poštovní účet nastaven tak, aby se příjemci neobjevovalo v poli „odesílatel“ třeba „Žůžu“ nebo „Pepa Frajer“. Pokud chcete podobná označení zachovat pro přátele, vytvořte si účty dva. Dopis zásadně začínejte oslovením. Zahajovat pozdravem „dobrý den“ si můžete dovolit jen u lidí, se kterými máte už důvěrnější vztah. Dbejte na formální úpravu textu. Používejte odstavce, začínejte věty velkými písmeny a končete je tečkou. Neposíláte přece telegram. Pište e-maily stejně zdvořile, jako byste psali klasický dopis. Použití „smajlíků“ si ponechte jen pro opravdu dobré známé. Na závěr použijte opět zdvořilostní frázi Ke svému podpisu připojte kontaktní údaje, pokud píšete zákazníkovi poprvé, nezapomeňte i na přesné označení firmy a její adresu. Přílohy zasílejte pokud možno v komprimovaném stavu (například formát zip), urychlíte tak doručení pošty. Zvláště velké přílohy raději rozdělte a nebo se dohodněte s adresátem, že mu je zašlete v určenou dobu, kdy mu nezahltí poštovní schránku.

• •

• •


• •

61


Pokud se odvoláváte na text adresátova dopisu, použijte funkce „Odpovědět“ a pošlete váš dopis i s původním textem. Je-li příliš dlouhý, použijte z něj jen hlavní a důležité body. Pečlivě kontrolujte odesílané e-maily na přítomnost virů, abyste zákazníkovi nezpůsobili vážné problémy a škody.

Elektronická pošta je rychlé médium, takže zde platí poněkud jiná pravidla pro zdvořilost, co se týče rychlosti odpovědi. Nejlépe je samozřejmě odpovědět ještě týž den. Přijatelná je odpověď do 24 hodin. Pokud jste delší dobu nepřítomni, měla by to vaše poštovní schránka automaticky sdělovat, aby odesílatel nečekal marně na odpověď. Odpovídat po týdnu i déle si můžete dovolit jen tehdy, čeká-li na váš dopis nějaký prosebník – nikdy ne zákazníkovi! Podívejme se na příklad takového jednoduchého dopisu, zaslaného elektronickou poštou.

62

12. Využití internetu
V této kapitole se dozvíte:
  

jaké informace najdete na internetu co je nejúčinnější internetovou reklamou jak mají vypadat vaše internetové stránky

A

čkoliv je z historického pohledu internet pouhým nemluvnětem, stal se už nedílnou součástí naší doby a život bez něj si už málokterý obchodní pracovník dovede představit. Proč je používání internetu takřka nezbytné? Podívejme se, k čemu všemu nám slouží:
     

Získávání informací, které potřebujete k práci Vyhledávání potenciálních zákazníků Zasílání elektronické pošty Pořádání elektronických konferencí a on-line jednání K reklamě a propagaci Používání firemních webových stránek pro podporu prodeje a k péči o zákazníka

K tomu všemu přistupuje snadná dostupnost a rychlost získávání informací a jejich zpracování. Pokud jste třeba dříve měli podat zprávu o nějakém tématu, museli jste navštívit vědeckou knihovnu v některém velkém městě a strávit zde několik dní vyhledáváním informací v knihách a časopisech a jejich ručním vypisováním. Následovalo pak ještě delší období jejich utřídění a zpracování. Dnes tuto práci stihnete udělat v čase, který nepřekročí několik hodin – včetně doručení této zprávy adresátovi. Možnosti internetu jsou tedy nesmírné a každým dnem se objevují nové a nové. Důležité je tedy se na této informační dálnici umět orientovat a umět ji efektivně používat. Zejména výběru vhodných informací je potřeba věnovat pozornost, protože je jich dnes na internetu tolik, že se podobají spíše povodni. Podívejme se proto nyní blíže na jednotlivé možnosti.

63

Jak jsem uvedl, je množství informací, které se na internetu nacházejí, z pohledu praktického uživatele téměř nekonečné. Nelze tedy probírat jednu informaci za druhou a každou z nich hodnotit podle použitelnosti. Je třeba je určitým způsobem vyhledávat. Proto se pro získání informací na internetu používají především vyhledávače. To jsou programy (většinou jsou součástí některého z portálů), které archivují velké množství informací (český portál Seznam například uvádí, že vyhledává ze tří miliard stránek) a vyhledávají je podle zadaných kritérií. Právě u takto zadaných kritérií může být háček. Pokud je zadáte příliš volně, zobrazí se vám tisíce odkazů, takže výsledek bude nepřehledný. Pokud ale naopak bude zadání příliš úzké, může se vám stát, že nenajdete nic. Představte si třeba, že budete hledat informace o elektrické energii. Pokud zadáte pouze slovo energie, vyhledávač vám najde nejen informace o energii elektrické, ale třeba i o energii vodní nebo psychotronické. Pokud zadáte jednoduše heslo elektrická energie, zúží se sice zdánlivě výběr, ale i tak vám může vyhledávač zobrazit všechny stránky, kde najde slovo elektrická a slovo energie. Mezi „potřebnými“ informacemi se pak může objevit třeba věta „Zatímco elektrická lokomotiva uháněla krajem, do mě vjela nová energie.“ Každý vyhledávač může mít poněkud odlišné podmínky pro nejlepší uložení vyhledávaného hesla. Doporučuji se tedy nejdříve s tímto návodem seznámit, ušetří vám mnoho práce. Například vyloučení podobných vět, jako byla tak o elektrické lokomotivě, se u většiny vyhledávačů dosáhne tím, že dáte hledaný výraz do uvozovek – „elektrická energie“. Tak se zobrazí jen stránky, kde jdou tato slova přesně takto za sebou. Při neúspěšném hledání (nebo pro rozšíření stávajícího) můžete také zkusit pořadí slov obrátit – namísto „elektrická energie“ použít „energie elektrická“. Je také dobré vědět, že některé vyhledávače řadí odkazy podle toho, nakolik se daným výrazem zabývají. Pak tedy samozřejmě nejdříve prohlédnete stránky, které mají uvedenu informaci 64

Informace na internetu

100% nebo třeba 80%, a na konec si necháte ty, které vykazují jen 10% relevanci. Upozornil bych také na významnou možnost nahlížet do různých registrů, zejména obchodního či živnostenského rejstříku, ale třeba i seznamů neplatičů. Všechny internetové portály mají rozsáhlé katalogy firem a podnikatelů, některé z nich i samostatné průmyslové stránky. Vedle toho existují další servery, třeba typu „B2B“, které se zabývají nejen vytvářením rozsáhlých katalogů, ale také vyhledáváním odpovídajících partnerů. K tomu můžeme ještě připojit adresáře na CD ROM a další zdroje. Internet ale neslouží jen k získání kontaktu na zajímavého potenciálního zákazníka. Už v prvním bloku, když jsme se věnovali marketingu, jsem vám řekl, že o zákazníkovi je třeba si zjistit mnoho informací:

 

Informace důležité pro rozhodnutí, zda zákazníka oslovit (výpis z obchodního rejstříku, velikost firmy, objem výroby, solventnost, perspektiva apod.) Informace důležité pro kontaktování zákazníka (kontaktní údaje, jméno odpovědné osoby, adresa apod.) Informace potřebné pro rozvíjení péče o zákazníka (podrobnosti o jeho podnikání, o oboru jeho podnikání, o zaměstnancích, o vedoucích pracovnících apod.) Informace potřebné pro průběžné hodnocení zákazníka (jeho internetové stránky, informace z médií, výroční zprávy apod.)

Je třeba ale upozornit, že (třebaže to vypadá pohodlně), nelze celý proces vyhledání, oslovení a získání zákazníka provést na internetu, dokonce snad automaticky. I když to v technických možnostech internetu je, váš zákazník by to vnímal jako chladný, neosobní přístup.

Prezentace na internetu
Bývaly doby, kde se novinové titulky ptaly, kdo bude dalším milionářem na internetu, přičemž se zraky obracely především k reklamě. Ta byla často chápána jen jako zobrazování reklamních proužků (takzvaných bannerů). Nutno ale říci, že právě tento způsob propagace je na internetu nejméně účinný. Také těch milionářů nijak nepřibývá. 65

Daleko více propagace vám zajistí dokonalé (nebo alespoň výborné) informování zákazníka prostřednictvím vašich firemních internetových stránek. I když se o tyto internetové stránky stará ve firmě správce počítačové sítě nebo webmaster, je dobré znát hlavní zásady jejich uspořádání a působení, protože vy byste měli svými požadavky tyto zásady ovlivňovat ve prospěch lepšího působení na zákazníky. Podíváte-li se na internetu na firemní stránky, najdete zde mnoho důkazů, že fundovaní obchodníci neměli do jejich sestavování co mluvit. Tím se samozřejmě firmy připravují o zákazníky. Hlavní požadavky na firemní internetové stránky jsou tyto: Jednoduchý úvod, který se rychle načte. Rychlé připojení k internetu není ještě žádnou samozřejmostí a různé flashové atrakce, které vypadají efektně, mohou při minutovém i delším nahrávání návštěvníka odradit a přimět k odchodu. Pamatujte si, že firemní webové stránky nejsou uměleckým dílem, ale informačním prostředkem. Přehledné ovládací menu. Návštěvník, který je na stránkách poprvé, musí mít ihned přehled o tom, kde co najde. Chce-li zjistit odpovědného pracovníka a jeho telefon, bude zřejmě hledat odkaz Kontakt a těžko bude tušit, že se informace nachází pod odkazem O nás. Vyhledávání. Návštěvníkovi by mělo být jednoduše přístupné vyhledávání na stránkách firmy. Pokud se mu totiž nepodaří pochopit účel jednotlivých položek v ovládacím menu, většinou zkusí vyhledat podle klíčového slova (třeba „kontakt“). Mapa serveru. Je další pomůckou pro orientaci. Pokud si návštěvník není jistý, kde se hledaná informace nachází, může se tímto způsobem daleko lépe orientovat. Jednoduchost ale komplexnost informací. Internet je „rychlé“ médium a proto není třeba zdržovat návštěvníka slovní „omáčkou“. Úvody, rozebírající na deseti stránkách historii firmy od Františka Josefa I., většinu zákazníků nezajímají. Na druhé straně by měly být informace na stránkách umísťovány ne z pohledu toho, co chce říci firma, ale z pohledu toho, co chce vědět zákazník.

66

Nedávno jsem například hledal na stránkách energetické společnosti informaci o provozní době místní pobočky. Trvalo mi velice dlouho, než jsem prohlédl všechny stránky a víceméně intuitivně se dopátral poznání, že doba uvedená pro Ostravu platí i pro všechny ostatní provozovny. Běžným nevhodným přístupem je utajování mnohých informací v obavě, že se k nim dostane konkurence a zneužije je. Proto se často zákazník nesetká například s cenami. Běžnou reakcí zákazníka pak není osobní dotaz na upřesnění ceny, ale zákazník jednoduše odejde jinam, na firemní stánky vaší konkurence, kde ceny najde. Změnit takový přístup vyžaduje trochu odvahy. Připomeňme si proto slova Tomáše Bati, který jistě nebyl neúspěšným obchodníkem: „Což nepoučuje nás mylně historie, že téměř všechny bitvy byly prohrány, protože byla idea vojevůdcova předčasně prozrazena? Jak mnoho potřebuje člověk času a energie než pochopí, že jsou to jen pouhé výmluvy neschopných vůdců, a než překoná u sebe sama tyto učené žvásty! Ve skutečnosti bylo nejvíce bitev prohráno, protože lidé neznali svých úloh, protože vůdce byl domýšlivý strašpytel obávající se toho, aby ho nikdo z jeho lidí neoloupil o jeho pošetilou myšlenku.“ Všudypřítomné kontaktní informace. Návštěvník se může v kterémkoliv místě vašich internetových stránek rozhodnout, že vás chce kontaktovat. Zejména je to důležité u dlouhých ceníků, seznamů vašich produktů apod. Měli byste mu to jednoduše umožnit. Maximální kontaktní informace. Kontaktní informace – a na to se často nedbá – by měly obsahovat nejen čísla telefonů, ale i jména (možno i včetně fotografií) odpovědných pracovníků a dobu, kdy je možné je zastihnout. Firemní internetové stránky mohou také obsahovat informace, které jsou určeny jen pro vybrané zákazníky. Takové stránky by pak měly být přístupné jen těmto zákazníkům, tedy prostřednictvím hesla. Dále, pokud vaše firma nemá zavedený z vnějšku přístupný intranet, měly by stránky v neveřejné části obsahovat i informace, které potřebují 67

obchodní zástupci ke své práci v terénu – přístupné po internetu z notebooku a samozřejmě přes heslo. Informace na webových stránkách by měly být umísťovány ne z pohledu toho, co chce říci firma, ale z pohledu toho, co chce vědět zákazník. Nemyslete si, že to dobře víte - pravda bývá obvykle jiná -a zákazníků se zeptejte! Nestačí ale jen stránky mít. Je také třeba, aby o nich zákazníci věděli. V první řadě – protože jsme si řekli, že informace nejlépe vyhledáme ve vyhledávačích a v seznamech portálů – by zde měly být vaše stránky zaregistrované. Jejich adresa by také měla být uváděna na všech vašich materiálech, od vizitek až po prospekty. Můžete ji také vhodně spojit s propagačními předměty – třeba podložkou pod počítačovou myš, na které bude tato adresa uvedena.

68

13. Řeč těla
V této kapitole se dozvíte:
  

proč je důležitý první dojem jak číst řeč těla jak vysílat pozitivní signály

V

e svém životě – a v životě obchodníka zvláště – se neustále setkáváme s novými a novými lidmi. Většinu z nich si ukládáme do své vědomé paměti, některé na dobu docela krátkou, jiné i na celý život. Je samozřejmě ve vašem zájmu, aby právě vaše osoba, vaše tvář a vaše jméno, byly v zákazníkově paměti uloženy tak pevně, že se k vám bude s radostí hlásit, nikoliv pracně přemítat, kdeže vás to potkal a kdy to bylo. Jak toho dosáhnout? Ukládání do paměti je podobno uchovávání dat v kartotéce. Budete-li si chtít zařadit paní Janu Novákovou do kartotéky, napíšete údaje o ní na kartičku, vyhledáte příslušnou skříň, její část, odpovídající zásuvku, oddělení – a kartičku zařadíte. Představte si ale, že paní Nováková vám za týden sdělí, že by byla ráda, abyste nějaké údaje o ní opravili. Musíte tedy znovu najít skříň, její část… atd. Jistě to není nic příjemného. Stejným způsobem ovšem probíhá i zařazování nových tváří, nových lidí do naší paměti. Tím, že vás zákazník poprvé uvidí, mluví s vámi, jedná s vámi z očí do očí, vytváří si první dojem, který můžeme přirovnat právě k tomu zmíněnému kartotéčnímu lístku. A údaje, které si zde zákazník o vás poznačí, mohou být různé: od „příjemného člověka“, až po „neupravenou hysterku“ či „nafoukaného hlupáka“. Pomačkané kalhoty a špinavé boty přitom mohou mít vyšší váhu než vaše vědomosti a milé chování může být důležitější než cena, o které právě jednáte. Důležité ale je, že stejně tak, jako byste jen velmi neradi šli a hledali kartičku paní Novákové a něco v ní přepisovali, stejně tak nerad bude o vás měnit mínění váš zákazník. A tím nejdůležitějším, co toto mínění, tento pohled na vás vytváří, je první dojem. První dojem vzniká nejen při prvním setkání se zákazníkem tváří v tvář, ale mnohem dříve. Vzniká už při vašem prvním 69

telefonickém kontaktu, při vaší písemné (papírové nebo elektronické) komunikaci i tím, jak vlastně zákazníka oslovíte. Chcete-li tedy zapůsobit hned na začátku na zákazníka, nesmíte čekat na chvíli, kdy s ním budete mluvit osobně. Pamatujte si, že první dojem si vytváří už od okamžiku, kdy se s ním poprvé kontaktujete. Podívejme si, co může na první dojem působit pozitivně: • • • • Znáte (zjistili jste si) jméno pracovníka, se kterým chcete jednat a už poprvé ho tímto jménem oslovíte Při sjednávání schůzky nehovoříte o tom, co byste chtěli vy, ale co je v zájmu zákazníka Dodržíte sjednaný začátek schůzky a neprotahujete ji nad dohodnutou dobu, leda by to chtěl sám zákazník Jste vhodně oblečeni, upraveni, hovoříte spisovným jazykem Vaše materiály a podklady jsou dobře graficky provedeny, vaše pracovní pomůcky (diář, pero, kalkulačka) nepůsobí laciným nebo opotřebovaným dojmem Vystupujete sebevědomě, ale přátelsky a pozitivně Prosazujete na prvním místě zájmy zákazníka (které jste ochotni naplnit svojí nabídkou), nikoliv zájmy svoje Zákazníka do obchodu nenutíte, ale přimějete ho, aby ho sám chtěl uzavřít


• • •

Z uvedených přehledů je vidět, že na první dojem nepůsobíte jen znaky vnějškovými, jako je vzhled a vystupování. Důležité je i to, jaké postoje vyjadřujete a jaké signály vysíláte směrem k zákazníkovi.

Co můžete odhadnout na první pohled
Samozřejmě to nejste jenom vy, kdo o sobě podává partnerovi zprávu v podobě prvního dojmu. Stejně tak můžete – a musíte – už při prvním setkání se zákazníkem také vy sledovat, jakým dojmem působí naopak on na vás.

70

Jedou z možností je posuzování lidí podle stavby těla. Můžete tak nejen zhruba určit typ člověka, ale také odhadnout, jak bude asi jednat a reagovat. Podle německého psychiatra prof. E. Kretschmera je možno lidi rozdělit do tří skupin: Pyknikové jsou podsadití lidé s krátkým krkem, širokým obličejem, většinou zavalití. Jsou převážně družní, veselí a společenští, citově přístupní, střídají však nálady. Mají touhu se projevovat. Dají se dobře vést, jsou přizpůsobiví. Najdete mezi nimi hlavně praktiky, které nezajímá přílišné teoretizování, ale skutečný užitek. Pozor – občas nedodrží slovo! Leptosomní typ se pozná podle hubenosti, vytáhlosti, úzkého hrudníku a dlouhých údů. Má úzký profil, dlouhé, štíhlé nohy. Jsou většinou citliví (někdy až přecitlivělí), často nevyrovnaní, nespokojení a hádaví. Od lidí si zachovávají odstup, jejich trvání na jednou přijatém názoru je může dovést až k fanatismu. Musíte tedy s nimi zacházet velmi opatrně. Atletický typ má široká ramena, vyvinuté svaly, vypracovanou postavu, svalnatý obličej, velké nohy a ruce. Příliš toho nenamluví, je těžkopádný a jeho fantazie za mnoho nestojí. Přechází z explozivního do nehybného chování. Na druhé straně je ale věrný, spolehlivý a v kritických situacích zachovává klid. Tato typologie samozřejmě není zcela spolehlivá, lidé se při vší snaze nedají přesně zařadit do škatulky. Ale orientačně vám takový přehled může v začátku pomoci.

Typologie osobností čtyř barev Svého partnera při jednání (tedy zákazníka), můžete ohodnotit i podle tzv. „typologie čtyř barev“ a podle toho zacílit svoji argumentaci:

71

Barva žlutá: Rád pomáhá lidem, přátelí se s nimi, vychází jim vstříc. Argumentace: Založená na přátelství, pomoci, nezištných výhodách, nehmotných potřebách. Barva modrá: Miluje setkávání s novými lidmi, cestování, dobrodružství, je upovídaný. Argumentace: Založená na poznávání nových věcí a lidí, dobrodružství, užívání si, zábavnosti. Barva zelená: Nezajímá ho nic než fakta a informace, vadí mu pohybovat se ve společnosti druhých lidí. Argumentace: Fakta, podrobnosti, tabulky, podklady k rozmyšlení. Barva červená: Rád poroučí, rozhoduje, zajímají ho stručné argumenty a peníze. Argumentace: Jasné výhody, nejlépe vyjádřené v penězích, uznání jeho schopností, podřízení se jeho vedení.

Jak jednat z pohledu řeči těla
Obchodníci mají většinou jasno v tom, o čem budou jednat. Obvykle mají také připravenou taktiku vyjednávání. Ale málokdy se setkáme s tím, že by se připravovali na jednání podle zásad, které se týkají „řeči těla“. A přece je důležité, abyste i tyto důležité zásady znali a ovládali. Z tohoto pohledu můžeme jednání rozdělit na ta, která probíhají ve stoje, a jednání, při kterých partneři sedí. Jednání ve stoje Při jednání ve stoje nezapomeňte především, že existuje tzv. „intimní zóna“. To je okruh do vzdálenosti asi šedesáti centimetrů, který každý člověk chápe jako své území. Pokud tento okruh narušujete a přistupujete příliš blízko, cítí to váš partner jako agresi – a to v něm samozřejmě vyvolá nelibé pocity a snahu bránit se. Zvláště lidé posilnění alkoholem mají ve zvyku se při hovoru přibližovat více, než je vhodné.

72

Zóna intimní Zóna egalitní Zóna respektu

Při jednání hleďte svému partnerovi do očí. Vytrvalý pohled kamsi dolů ho může zneklidnit a vyvolat otázky, zda nemá například špinavé boty, roztrženou sukni nebo rozepnuté kalhoty. Pohled bokem naopak naznačuje, že je vám jednání nepříjemné a nejraději byste odešli pryč. Ve stoje se vedou většinou jednání méně náročná, často jen konverzace společenského charakteru (recepce, rauty). Rozhodně takto neprojednávejte záležitosti, při kterých je třeba se probírat hromadami písemných materiálů nebo si poznamenávat dohodnuté body. Pokud chcete jednání ve stoje využít při obchodním jednání, zařaďte ho na začátek. Můžete tak vhodně představit účastníky jednání a pokračovat krátkou odlehčovací konverzací. Po chvíli pak vyzvete přítomné, aby se posadili, čímž dáte pokyn k zahájení jednání.

73

Jednání v sedě Při jednání v sedě je velmi důležité jak a kam své partnery posadíte. Je dobré vědět, že muži – poslušní pudů snad ještě z dob pračlověka – rádi sedí čelem nebo pravým bokem ke dveřím či volnému prostoru a zády ke zdi. Ženy takové požadavky nemají. Váš partner v jednání by měl sedět naproti vám. Jednak byste ho měli mít na očích, abyste zachytili i jeho mimoslovní vyjadřování, jednak by vás z otáčení hlavy na bok za chvíli bolel krk. Nezapomeňte na zásadu rovnosti. Ta říká, že partneři by při jednání měli sedět v jedné rovině a na stejných židlích (křeslech). Rozhodně tedy není správné, když svého hosta usadíte do hlubokého křesla a tyčíte se nad ním na své pracovní židli. Ještě horší je, když ke všemu s partnerem takto konverzujete přes roh vašeho pracovního stolu. Tím vytváříte bariéry, které rozhodně srdečné a pozitivní atmosféře nesvědčí. A pamatujte také na nutnost občas si protáhnout ztuhlé nohy, zvláště když se jednání protahuje.

Řeč těla
Při jednání se neprojevujete jen slovy a vzhledem. K vašemu protějšku hovoříte navíc svým chováním a gesty, kterými dáváte najevo své – často utajené - myšlenky a postoje. Stejně tak se samozřejmě chová zákazník a je tedy výhodou, pokud umíte tuto řeč těla číst. Přivítání Pokud váš partner nespěchá vstát ze své židle, dává vám tím najevo, že na vás chce udělat dojem – svým zaneprázdněním, důležitostí, nepřístupností. Možná s vámi vůbec nechce mluvit a nemá žádnou radost z toho, že jste se objevili ve dveřích – zvláště jste-li neohlášeni:

74

Podává-li vám ruku ze svého místa, vsedě a přes stůl, vytváří přehradu. Zřejmě nechce jednat přátelsky a otevřeně. Jen o málo lepší je případ, kdy sice vstane, ale stále zůstává za stolem:

75

Teprve když vám vyjde vstříc kolem stolu, můžete počítat s větším úspěchem. Tím totiž odstraňuje bariéru a naznačuje, že se chce dohodnout:

Při podání ruky by partnerova dlaň měla být kolmo, směřovat palcem vzhůru, stisk by měl být srdečný. Jiné polohy dlaně (třeba takzvaná „leklá ryba“) nebo přehnaně dlouhé potřásání rukou jsou podezřelé. Tvář, oči Na prvním místě je třeba zmínit úsměv. Pokud je upřímný, najdete soulad mezi ním s výrazem očí. Jakýkoliv nesoulad naznačuje, že váš partner v lepším případě jen zachovává formální, ale lhostejný postoj, v horším případě se před vámi snaží utajit svůj skutečný negativní vztah k vám. Paže a ruce Pokud partner vytváří pažemi a především polohou rukou mezi vámi bariéru, dává tím najevo nedůvěřivost:

76

Ta může přejít až do agresivních obranných pozic - poloha pichlavá:

Nebo útočná poloha pistolníka: 77

Gesta nezájmu Důležité samozřejmě je poznat, zda zákazník jeví o vaši nabídku zájem či nezájem. Hledejte proto tato gesta: Partner má paže založeny, neudržuje s vámi oční kontakt, hlavu má sklopenou, oči má sklopené nebo i zavřené (nebo naopak upřené do horního rohu místnosti):

78

Gesta přetížení Partner má hlavu sklopenou, rukou si mne kořen nosu, nebo má paže založeny, hlavu zakloněnou vzad a oči sklopené:

79

Gesta zájmu Partner má paže založeny, hledí vám pozorně do očí, výraz tváře ukazuje soustředěnost (kritický zájem):

Partner má ruce sepjaty před ústy, hledí vám pozorně do očí, výraz tváře ukazuje soustředěnost:

80

Vyjádření nelibosti Je také důležité si všímat, jak zákazník reaguje z hlediska emocí. Zvláště na ty negativní byste si měli dát pozor: Nelibost se pozná podle toho, že muž se škrábe tužkou nebo jiným předmětem ve vlasech, žena si pak pohrává s náhrdelníkem nebo oděvem u krku:

Pichlavou, ironickou či nepříjemnou poznámku si připravuje partner tehdy, skrývá-li ústa do hrsti:

81

Zlost – partner se sotva drží:

Ne všechna gesta ale musí nutně říkat to, co je zde uvedeno. Pokud si tedy jejich významem u partnera nejste jisti, položte vhodnou otázku. 82

Doporučená literatura
Ivan Bureš - 10 zlatých pravidel prodeje Nové vydání "klasické" knihy úspěšného autora a známého a vyhledávaného marketingového poradce je obohaceno o výběr nejmodernějších poznatků z oblasti chování a ovlivňování zákazníka - uvádí čtenáře do zákonitostí fungování lidského podvědomí a motivace nákupních rozhodnutí. Základní "principy" efektivního prodeje I. Bureš ilustruje na příkladech z vlastní prodejní a marketingové praxe v Severní Americe i v Evropě. Zig Ziglar - Ziglar o prodeji Chcete se stát úspěšnými profesionálními prodejci? Chcete zvládnout základy prodeje a vybudovat si solidní kariéru ve světě obchodu? Chcete si přitom uchovat zdravý rozum a nepřijít o přátele a rodinu? Pak je tato kniha určena právě vám. Zig Ziglar vás zavede do světa profesionálního prodejce, ukáže veškerá úskalí a překážky na cestě k uzavření prodeje a nabídne metody a techniky, které vám pomohou vytvořit si pravidelný a účinný program. Dale Carnegie - Jak získávat přátele a působit na lidi S pomocí této knihy vybřednete ze zaběhlých rutinních postupů, budou vás napadat neotřelé myšlenky, získáte nové představy a ambice a hlavně získáte snadno a rychle nové přátele. Anja von Kanitz - Umění úspěšné komunikace Jak jasně a efektivně komunikovat? Jak aktivně řídit rozhovor? Jak přesvědčit řečí těla? Jak si poradit s různými situacemi? Ať již na poradách nebo v každodenních rozhovorech s šéfem, kolegy a příbuznými spolupracovníky - ústní komunikace patří ke klíčovým profesním úkolům. Jde o více než o srozumitelnost. Jen ten, kdo používá správné techniky, v rozhovoru uspěje a dosáhne svého cíle. Petr Frey - Marketingová komunikace Kniha uznávaného marketingového praktika určená pracovníkům marketingových oddělení, reklamních agentur a profesionálům v oblasti komunikace mapuje nové trendy v dynamicky se měnící oblasti marketingové komunikace.

83

+ 250 tipů, jak lépe obchodovat!

Úspěšný obchodník
Miloš Toman

IV. Obchodní propagace

Obsah:
1. Role propagace 2. Etika reklamy, překvapení a humor 3. Inzerát 4. Rozhlas 5. Direct marketing 6. Podpora prodeje 7. Veřejná diskuse 8. Jak se dostat do novin 9. Osobní doporučení Doporučená literatura 3 7 11 15 17 20 27 31 36 45

Více informací může načerpat v knize Miloše Tomana Intuitivní reklama. © Miloš Toman 2

1. Role propagace
V této kapitole se dozvíte:
  

jakou úlohu má reklama jak vybrat dobrou reklamu jak zákazníci vnímají reklamu

P

řipomeňme si znovu tzv. marketingový řetězec, který ukazuje, jak se neustále střídají dotazy na zákazníkův názor na váš produkt a vaše reakce na toto mínění (přinejmenším spokojenost či nespokojenost). Vidíte, že jednostranná reklama, která nemá možnost zpětně přinášet reakce zákazníků, není výhodná. Souběžně s ní musíte totiž za stejně velké objemy peněz provozovat ještě další typ komunikace, který bude zjišťovat reakce zákazníků. Majitel známého pivovaru pan Bernard nedávno řekl, že jejich reklama (zejména na billboardech) nepřináší okamžitou odezvu v nákupu. Ale protože prodej rok od roku mírně roste, domnívá se, že funguje. V takových případech vám skutečně nezbude nic jiného, než se domnívat. Můžete být sice potěšeni, že váš prodej roste, ale nevíte vlastně, zda je to zásluhou reklamy nebo něčeho úplně jiného. Nemůžete pak posoudit, zda by peníze vydané jinde nepřinesly větší úspěchy. Ocitáte se tak v pozici cestujícího, který si není jistý, zda sedí ve správném vlaku, ale bojí se z něj vystoupit a přesvědčit se, aby mu náhodou neujel. Je tedy třeba v první řadě říci, že marketingově orientovaná firma si nevybírá každou reklamu a reklamu za každou cenu. Její působení na trh je komplexní a vždy se proto vybere ten prostředek (nebo jejich kombinace), který nejlépe splní požadavky. Nedávno mi jeden člověk z reklamy vyprávěl, že na mnoha místech pracovníků, kteří jsou odpovědni za reklamu, jsou ve velkých firmách spolužáci lidí, kteří tuto reklamu naopak nabízejí. Pak se nelze divit, že se peníze do reklamy sypou beze smyslu a bez kontroly. 3

Věci by rozhodně prospělo, kdyby ve firmě, která reklamu platí, o ní nakonec rozhodoval účetní. Pokud chce totiž firma podporovat umění, měla by to udělat tak, aby tato podpora byla oddělena od podnikání. Ve světě byznysu není totiž možno vytvářet situace, kdy na něčem proděláváme a tváříme se, že je to tak v pořádku. Něco jiného jsou neopodstatněné náklady a něco jiného sponzorský dar. Marketingově orientovanou firmu tedy zajímá výsledek, ne způsob, lépe řečeno forma, jakou se ho dosáhne. Může-li výsledku lépe dosáhnout za pomocí – s prominutím – kravského lejna, dá mu přednost před exkluzivní reklamou. Budete-li tedy vybírat z možností, které vám obor reklamy poskytuje, nenechte se ovlivnit pozlátkem a představou, jak by správná reklama měla vypadat. Často jsou tyto představy stejným pozlátkem a pózou, jako samotná reklama. Máte-li umělecké sklony a nebo si myslíte, že bohémské prostředí je pro vás to pravé, nechte si to jako osobní aktivitu po práci. Pokud jde o podnikání a obchodování, zde se raději pro tento případ staňte účetními.. Pokud si přečtete odborné časopisy, které jsou věnované reklamě nebo marketingu, obvykle vás ve většině článků přesvědčují, že reklama má být tím exkluzivním a nablýskaným světem. Pokud si ale dáte tu práci, zjistíte, že většina autorů je spojena s nějakou reklamní agenturou, která pak takto zpracovaného zákazníka s radostí zinkasuje. Dá se říci, že vytvářením iluzí o tom, jak by měla správná reklama vypadat, si agentury vytvářejí trh. S tím, že existují i levné způsoby propagace, se vám kupodivu žádná nepochlubí a ani vám je nenavrhne. Reklamu, kterou můžete použít, lze v podstatě rozdělit podle toho, jak na zákazníka působí, na reklamu přímou a nepřímou. Přímá reklama jako reklama nejen působí, ale i vypadá. Váš zákazník si tedy může kdykoliv říci, že to, co má před sebou, je reklama. Samozřejmě s tím rizikem, že ji vzápětí přestane vnímat.

4

Při nedávném průzkumu TNS Factum (Česká republika 2003) bylo zjištěno, že přes 80% lidí považuje množství reklamy v televizi za přílišné. Hned za televizí následují letáky, vhazované do schránek. V Praze jsem se setkal s tím, že pod schránkami jsou připraveny velké krabice, do kterých lidé ihned letáky (samozřejmě bez nahlédnutí do nich) vyhazují. Situaci si můžeme ukázat v následující tabulce. Druh reklamy Televizní Letáky Reklama v denním tisku Reklama v časopisech Plakáty a billboardy Rozhlas Reklama v dopravních prostředcích Reklama na internetu Je jí příliš mnoho 80,2% 70,0 % 33,5% 37,3% 48,4 % 31,1% 15,2% 39,0% Spokojeni s množstvím 17,3% 22,6% 42,0% 40,0% 32,0% 53,6% 50,0% 53,0%

Zaměřit se tedy na dnes převážně používané druhy reklamy, s sebou nese nebezpečí, že v lepším případě ji zákazník nebude vnímat, v horším případě ji pak bude vnímat (a vás s ní) negativně. Zákazník je reklamou přesycen a většina zákazníků je toho názoru, že reklama jimi manipuluje. Proto je třeba začít více využívat reklamu nepřímou, která nemá tak do očí bijící charakter reklamy, ale úkol splní přinejmenším stejně a při výše popsaných faktorech můžeme očekávat, že účinnost bude ještě mnohem větší, než u reklamy přímé. Je třeba se také soustředit na jiné prvky, než je jen zábava. Reklama by měla mimo jiné zákazníka i inspirovat. Inspirace ale není totéž, co vnucování. Budete-li se tedy snažit, aby zákazník přijal vaše vidění světa, trhu a produktu, nejde o inspiraci. Zřejmě ho jen utvrdíte v názoru, že je to všechno nevybíravá manipulace. Někdo si ovšem může říci, že je to vlastně neetické, používat takovou reklamu, která se tváří jako něco jiného. To by samozřejmě bylo, 5

kdybychom měli za cíl tímto způsobem oklamat zákazníka a vnutit mu něco, o co nemá zájem a normálně by si to nekoupil. Už jsem několikrát zmiňoval prodejce, kteří vozí převážně důchodce na bezplatné zájezdy, zaplatí jim oběd a ve chvíli, kdy tito lidé začnou přemýšlet (otupeni řízkem nebo knedlíky v žaludku), jak by to organizátorům oplatili, vnutí jim tito předražené nádobí, deky a jiné podobné zboží. Zde jde skutečně o jednání neetické, i když (po určitých zákonných omezeních) není protiprávní. Pokud budete ovšem používat nepřímou reklamu k tomu, abyste se zákazníkem navázali dlouhodobý vztah, nikoliv jen jednou výhodně prodali, nemůžete si dovolit dělat něco, co nebude v jeho prospěch a poškodí ho. Samotný váš úmysl a účel, pro který tuto reklamu použijete, tedy rozhoduje o tom, zda bude etická či neetická. Sama reklama za to nemůže.

6

2. Etika reklamy, překvapení a humor
V této kapitole se dozvíte:
  

čemu se v reklamě vyhnout jak zajistit, aby reklama zaujala jak se v reklamě vyhnout opakování

U

ž jsem se zmínil o tom, že neexistuje nějaká etická či neetická reklama, ale důležitý je záměr, který touto reklamou sledujete. Pokud chcete zákazníka oklamat a přimět ho, aby při nakupování nepřemýšlel, ale jednal pudově, jednáte neeticky. Podívejme se pro ilustraci na některé příklady takového neetického jednání: Reklama, která zákazníka líčí jako mravně nízkého, pokud nevyhoví požadavkům jiné osoby (a samozřejmě také této reklamy). Této reklamy se používá především k nátlaku prostřednictvím jiné osoby (manželky, manžela, dětí). Například: „Vám nevadí, že se vaše manželka dře? Kupte jí naši myčku nádobí!“ Reklama, která působí zejména na děti tím, že v nich vytváří pocit méněcennosti, protože nemají dané zboží. Příkladem mohou být kampaně na mobilní telefony nebo značkové oblečení. Reklama, která vypjatě citově působí na skupiny, které ji nejsou schopny dostatečně odolávat (děti, důchodci) Reklama, která vyhrožuje a vyvolává v zákaznících strach. Například: „Jistě nechcete být jednoho dne vyhozeni z práce jen proto, že máte plné vlasy lupů!“ Reklama, která lže nebo „jen“ některé věci zamlčuje. Reklama, která přesvědčuje zákazníky, aby se zadlužovali, ale dluhy líčí jednostranně pozitivně a zamlčuje jejich negativní stránky

 

Vidíte, že prvořadým zájmem zadavatele takové reklamy je vydělat za každou cenu, bez ohledu na to, co to přinese zákazníkovi. Většinou jsou však takové přístupy krátkozraké, jako ostatně všechny podvody. 7

Zákazník, který se koupí luxusního vybavení kuchyně zadlužil tak, že mu nakonec exekutor zabavil majetek, jistě podruhé podobné reklamě neuvěří. Zvláštní kategorií jsou reklamy, které sice neškodí zákazníkovi přímo, ale přesto jsou neetické. Zvláštní na nich je, že zadavatel se v těchto případech většinou na účinku nepodílí a také z něj nemá větší prospěch. Mluvím o reklamách, které nepřímo formují postoje lidí, zejména mladých, a to postoje a představy značně zkreslené. Vznikají tím, že tvůrci takových reklam jsou obvykle mladí lidé s nadprůměrnými příjmy, žijící obvykle stylem velkoměstské poloumělecké bohémy. Jejich reklamy pak ukazují jen mladé úspěšné lidi, pohybující se (nikoliv pracující) v luxusních kancelářích, jezdících (většinou po městě nebo v exotických krajinách) nejnovějšími automobily a večery trávící v nočních barech. Ostatní skupiny lidí v jejich reklamách buď zcela chybí (například lidé středního věku nebo nižší příjmové skupiny, nebo jsou zesměšňovány či nepřímo ponižovány. Důchodce zde například nejdete jen v podobě trosek, stěžujících si na všechny možné neduhy a propagující tak léky na ně, nebo naopak ve skvělé formě, do které se opět dostali za pomocí léků. Na Slovensku se například dostala do problémů jedna společnost, nabízející důchodové pojištění, když reklamou vybízela potenciální zákazníky, aby nezůstali svým dětem na krku. V televizních klipech nosili mladí na zádech důchodce a dávali všemožně najevo, jak jsou jim na obtíž. Pokud jde o překvapení, lépe řečeno o šokování v reklamě, připomeňme si, že firma Benetton může být jen jedna (a ani té všechno neprošlo). Trochu drsnější nadsázku můžete samozřejmě použít, pokud je vaším zákazníkem pubertální mládež, ale i tak je třeba se držet určité míry vkusu. Zde by mělo platit, že účel rozhodně nesvětí prostředky. Musíte si uvědomit, že vaši reklamu, ač je cílená na určitou skupinu, obvykle musí zhlédnout i ostatní, kteří nemají o vaše provokace zájem a obtěžují je. To platí pro všechny druhy reklamy. V Praze bylo možno před časem vidět billboard vegetariánů, kteří propagovali své postoje tím, že člověka zobrazili jako krutou šelmu, požírající ovci. Pro děti to byl nepříjemný a šokující zážitek.

8

Nesnažte se tedy být originální za každou cenu. Nemyslete si také, že když se vám váš návrh líbí, musí se líbit všem. Nechte si raději reklamu otestovat, a to ne svými známými, kteří mají stejný vkus, ale nezaujatými a nezúčastněnými lidmi. S humorem v reklamě je to jako s kořením. Ne každému chutná to, po čem vy se můžete utlouct. Navíc ho nejdříve vnímáte jako osvěžující, za čas už ale jeho chuť vymizí a nebo vám začne být protivná. V první řadě je tedy potřeba, aby se to, co vám se zdá směšné, zdálo směšným také ostatním lidem. Může se totiž stát, že smát se budete (a jen chvíli) jen vy sami. V horším případě se dokonce může stát, že vaše „vtípky“ budou příjemce reklamy iritovat. Na české rozhlasové stanici Radiožurnál například běžela reklama, která rádoby vtipnou formou poučuje, jak se máte chovat za volantem. Vyznívá však jako všeználkovské mentorování a většina řidičů na ni reaguje negativně. Dalším úskalím je stav, který označuje lidové rčení: „Opakovaný vtip není vtipem“. Problémem vtipné reklamy je, že je ji pro dosažení potřebného účinku nutno opakovat, ale to zase snižuje její hodnotu a tedy i účinnost. Jen málokterá vtipná reklama vás pobaví ještě podesáté, většinou už ji po třetím opakování přestáváte vnímat nebo vás začne rozčilovat. Dopředu to nepoznáte. Doporučuji tedy humorem šetřit a používat ho jen velmi zřídka – navíc nezávisle otestovaný. Pokud se vaši zákazníci nepopadají při testování smíchem za břicha, raději přijďte s nějakou nudnější, ale zřejmě účinnější reklamou. Existuje ale jeden způsob, jak se vyhnout opakování, a tím jsou seriály. Pokud vymyslíte dostatečně nosný humorný základ, který rozvinete do podoby seriálu, nemusíte mít obavy, že budete zákazníky nudit. Ale i zde jsou určité meze. Seriál by měl být dopředu připraven, měl by mít rozumný počet dílů a všechny by měly být připraveny 9

ve chvíli, kdy ho spouštíte. Proč? Kdybyste totiž pod dojmem úspěšného přijetí a příznivé reakce zákazníků začali seriál prodlužovat donekonečna, dopadli byste jako známé přidávané díly úspěšných filmů. Dvojka jen rozmělní vtipy z první komedie a trojka je už obvykle neskutečně nudná. Uzavřete tedy svůj reklamní seriál už ve chvíli, kdy ještě neznáte reakce zákazníků, abyste pak nepodlehli nutkání vyvařovat z něj znovu a znovu úspěch jako ze sáčku čaje. Nakonec budete mít v konvici jen čistou vodu.

10

3. Inzerát
V této kapitole se dozvíte:
  

že nejdůležitější je titulek co má být v inzerátu jak výběrem vhodných slov zaujmout zákazníka

N

ovinový inzerát patří mezi jedny z prvních prvních reklamních forem. Je zajímavé, že jeho základní prvky se vyvinuly velice rychle a od té doby se takřka nemění. Hlavní je vždy zejména titulek, který využívá buď známé značky, nebo označení zboží, případně formulaci, která má za úkol upoutat zákazníka. Oblíbená je například otázka. Zde je ovšem třeba dát si pozor, aby povýšeně nepoučovala („Vy ještě…“ apod.). Inzerátů je už dnes ovšem v časopisech tolik, že většinu z nich, bez ohledu na titulky, čtenář jen přelétne zrakem, pokud nenarazí na něco zajímavého. Dalším důležitým prvkem je tedy grafické provedení. Existuje samozřejmě spousta „nápaditých“ inzerátů, které mají charakter uměleckých děl, zvláště u celostránkového provedení na křídovém papíru, ale v běžné inzerci je nejlepším způsobem, jak upoutat zákazníka, zobrazení toho, co prodáváte. Když si porovnáte inzeráty z let 1904, 1924 a 2004, vidíte, že se v tomto ohledu téměř nic (až na kvalitu grafického provedení) nezměnilo. Pokud se někteří tvůrci snaží zviditelnit inzerát prvky, které nemají s jeho obsahem nic společného (například více či méně odhalenými modelkami), dosáhne sice toho, že na nich mužské oko na chvíli spočine, ale průměrný čtenář si zapamatuje právě jen ten obrázek, nikoliv obsah inzerátu a firmu, která zde byla uvedena. Inzerát tak ztrácí smysl. Mějte vždy na paměti, že váš inzerát se bude zřejmě nacházet mezi mnoha dalšími a běžný čtenář nemá tolik času, aby všechny přečetl. Šetřete tedy textem a snažte se vyjádřit co nejstručněji. Když si porovnáme účinek inzerátů, které přinášejí přímo obrázky zboží a jeho popis včetně ceny, a inzerátů, jejichž grafické provedení má jen zaujmout, ale nemá s nabízeným zbožím nic společného, zjistíme, že konkrétní vyobrazení zboží je úspěšnější. Už totiž zákazníkovi více než 11

„Kupte si něco u nás“ říká: „Chcete si koupit to a nebo to?“ A to je při rozhodování zákazníka podstatný rozdíl. Můžeme si to ukázat na příběhu z ochutnávky v supermarketu, s jakými se jistě všichni občas setkáváme: Prodavačka měla za úkol nabízet na ochutnání polévky z luštěnin. První den se ptala: „Nechcete ochutnat?“. A více jak padesát procent zákazníků skutečně nechtělo. Druhý den změnila taktiku a ptala se: „Chcete ochutnat?“ a šedesát procent zákazníků ochutnat chtělo. Třetí den se pak ptala: „Chcete ochutnat polévku fazolovou nebo hrachovou?“ a dosáhla úspěšnosti přes osmdesát procent. Inzerát s vyobrazením konkrétního zboží tedy také jako by zákazníkovi říkal: „Chcete si koupit tento model nebo tento model?“ Důležitá je také adresa. Samozřejmostí by už dnes měla být především adresa firemních webových stránek a e-mailová adresa. I když se ve statistikách uvádí, že přístup k internetu nemá zdaleka běžně každý, tento parametr se neustále zlepšuje a většina zákazníků se raději podívá na internet, než by se jich dožadovali telefonicky, zvláště když se nejedná o bezplatnou linku. Vedou se spory o to, co má inzerát vlastně za úkol a co by tedy měl obsahovat. Zda má propagovat jen značku bez konkrétních informací, nebo přinášet podrobnosti o konkrétním zboží. To záleží na více faktorech. Je zřejmé, že společnost, nabízející dodávky počítačových sítí na míru, nebude inzerovat jednotlivé části těchto sítí. Na druhé straně si nemůže dovolit místní výrobce limonád dát do inzerátu jen svoji značku a počítat s tím, že lidé na ni budou reagovat jako na Pepsi. Proto je lépe inzeráty testovat. K tomu, abyste je testovat mohli, je třeba, aby obsahovaly některé prvky direct marketingu, o kterém si povíme za chvíli. Pak je totiž zřejmé, jak který inzerát na zákazníky zapůsobil, a můžete vybrat ten nejlepší a jeho obsah. Důležitou zásadou úspěšnosti je také opakování. Někteří zadavatelé se domnívají, že největší úspěch jim přinese luxusní celostránkový inzerát. O tom vás samozřejmě budou přesvědčovat i média, protože z takových inzerátů mají největší zisk. Ve skutečnosti vám největší efekt přinesou inzeráty opakované. Pokud je tedy váš rozpočet omezený, neutraťte všechny peníze za jeden celostránkový inzerát, ale objednejte si několik 12

inzerátů menších. Výhodou je také kombinování reklamy, například ve formě současně zveřejněného inzerátu v tisku, rozhlasové reklamy a zaslaného nabídkového dopisu.

13

Pro někoho možná bude překvapením, že v reklamě (a nejen v inzerátech) existují „kouzelná“ slova, která mohu buď zákazníka přitáhnout, nebo ho naopak odpudit. Mezi ta pozitivní slova patří například: zdarma, nový, ušetřit, ověřený, výhody, zvítězit, důvěryhodný, zdravý, pohodlný, jistota, rada, lidé, proč. Proto tato slova často užívejte. Negativně vnímaná jsou naopak třeba slova: kupovat, povinnost, neúspěch, prodat, ztráta, rozhodnutí, obchod, odpovědnost, smrt, objednávka, náklady, smlouva. Proto si na tato slova dejte pozor! Zajímavé je použití slova peníze. Zatímco třeba v USA ho ho doporučují (vyvolává asociace jako získat, mít), u nás je vnímáno spíše negativně (ve smyslu ztratit, nemít).

14

4. Rozhlas
V této kapitole se dozvíte:
  

jaký charakter má rozhlasová reklama jak si vybrat rádio jaké dát kontaktní údaje, aby si je zákazník spolehlivě zapamatoval

R

ozhlasová reklama bývá někdy chápána na úrovni reklamy televizní, hlavně co se peněz týče. Je třeba si ovšem uvědomit, že vedle celoplošných rádií jsou zde i regionální stanice, které prodávají reklamní čas podstatně levněji. Záleží tedy především na charakteru vašeho produktu. Pokud chcete oslovit jen určitou oblast, je pro vás regionální rádio lepším řešením. Regionální rozhlas ovšem přináší jiné riziko. Zatímco celostátní rozhlasové vysílání poslouchají v průměru všechny skupiny zákazníků, u regionálního vysílání to nemusí platit. Některé stanice jsou zaměřeny jen na určitou část zákazníků, zejména na mládež. Pokud tedy váš produkt teenagerům nic neříká, je reklama na takové stanici vyhazováním peněz. Nenechte se tedy zmást statistikami, které vám obchodní zástupci takových rádií předloží. Už jsem se setkal s tím, že údaj „většina posluchačů se středoškolským vzděláním“ ve skutečnosti znamená, že tito posluchači právě střední školu studují, většinou navíc v prvním ročníku. Nejlepším způsobem, jak si vybrat vhodnou stanici, je tedy delší dobu (nejméně týden) ji poslouchat. Všímejte si, jakou hudbu hraje, ke komu se obracejí moderátoři, kdo do rádia telefonuje a komu hrají na přání. Všímejte si také složení reklamy a zapisujte si, ke komu se obrací. Takto jsem jednou pohořel, když jsem zadal reklamu čistírny na jednu stanici, ze které se nakonec vyklubalo rádio pro středoškoláky. Ti samozřejmě přenechávají takové starosti rodičům. Posluchačka, která v soutěži vyhrála poukázku na vyčištění kabátu, byla pěkně zklamaná.

15

Dejte si pozor na levné nabídky, kdy moderátoři jednoduše vaši reklamu přečtou. Často na posluchače zapůsobí ne vaše sdělení, ale výraz naprosté nudy, znějící z úst předčítajících. Zde se tedy vyplatí nechat si reklamu připravit a rádiu předat nahrávku. Stejně jako u inzerátu platí, že opakování je matka úspěchu. Není tedy nutné do reklamy namačkat celou historii vaší firmy a podrobný popis vašich produktů – a ani by to nikoho nebavilo. Stačí krátká, zato opakovaná reklama. Chyby se také dělají v případě kontaktních údajů. Stejně jako u billboardů zde musíte počítat s tím, že průměrný posluchač nebude mít u sebe tužku a papír, aby si poznačil vaši adresu a telefonní číslo. Navíc spousta lidí dnes poslouchá rádio při jízdě autem. Pokud jde tedy o adresu, v celoplošném vysílání je zbytečné ji uvádět, v regionálním je lépe ji vztáhnout k nějakému orientačnímu bodu („najdete nás za zimním stadiónem“). Telefonní číslo by mělo být jednoduše zapamatovatelné a v reklamě byste ho měli několikrát zopakovat. Sdělit zákazníkům, že mají volat 521 869 437, je naprosto zbytečné. Zkuste si to vy po jednom přečtení zapamatovat! Nejlepším řešením, pokud máte něco společného s internetem – opět je tu podobnost s billboardy – je jednoduchá internetová adresa.

16

5. Direct marketing
V této kapitole se dozvíte:
  

k čemu je vhodný direct marketing jak můžete za pomocí direct marketingu testovat reklamu jak maximálně využít direct marketing

A

čkoliv je tento termín poněkud zavádějící (marketing není to samé co prodej), samotného direct marketingu můžete s výhodou využít. Má totiž jednu velkou výhodu – můžete si přímo ověřit účinnost vaší reklamy. Co si tedy pod názvem direct marketing představit? Jedná se o spojení reklamy a prodeje, a to takového, že reklama se obrací přímo na zákazníka a vybízí ho k okamžitému nákupu - opět napřímo, ne prostřednictvím prodejny. Do direct marketingu patří třeba katalogy zásilkových služeb, inzeráty s odpovědní (objednací) kartou, televizní prodej (teleshopping), knižní kluby atd. Často se v nich používá (zejména u klubů a katalogů) databází zákazníků, proto se také někdy používá termín databázový prodej. Tyto způsoby lze také vhodně kombinovat – například oslovíte zákazníky nejdříve inzerátem a každého, kdo odpoví, zařadíte do databáze pro zasílání katalogů. Zásilkovým způsobem se dá prodávat ledacos. Lester Wunderman například zavedl v USA zásilkový prodej švédské kávy.

Direct marketing také umožňuje jednoduše testovat reklamu. Pokud máte dvě nebo tři verze inzerátů a nemůžete se rozhodnout, který bude nejlepší, můžete každý z nich otisknout v jednom časopise a pak vyhodnotit počet odpovědí na jednotlivé verze. To vám umožní vybrat nejvhodnější inzerát. Především je třeba zdůraznit, že zde vybíráte podle odpovědí či objednávek (tedy podle skutečného zájmu) a ne třeba jako v případě televize nebo internetu podle počtu shlédnutí inzerátu.

17

Řiďte se zásadami, které stanovil „otec direct marketingu“ Lester Wunderman: Direct marketing je strategií, nikoliv taktikou. Nejde tedy o reklamu nebo prodej, ale získání a udržení si dobrých zákazníků. Hrdinou musí být zákazník, nikoliv produkt. Jde o to, jak uspokojit zákazníka, ne jak prodat. Komunikujte s každým zákazníkem jako s cílovou skupinou o jednom člověku. Nikdo není rád, když je anonymní součástí davu. Musíte odpovědět na otázku „Proč bych měl?“ Produkt musí na tuto otázku odpovědět jak racionálně, tak emocionálně. Změna postojů nestačí – reklama musí změnit chování. Základem je přivést zákazníka ne ke změně pohledu na vás, ale k nákupu. Reklama musí být zisková. V době hyperkonkurence si nemůžete dovolit prodělávat na tom, co by mělo prodávat. Budujte „zkušenost se značkou“. Zákazníci musí produkt vnímat jako svoji zkušenost s ním. Poznejte celoživotní hodnotu každého zákazníka a investujte do ní. Pečujte o zákazníka tak, aby byl vaším zákazníkem po celý život. Vytvářejte proto vztahy. Ne všichni zájemci o produkt jsou potenciálními zákazníky. Naučte se rozeznávat tyto dvě skupiny, abyste zbytečně neutráceli čas i peníze. Média jsou nástrojem pro kontaktní strategii. Pouze skutečný kontakt se zákazníkem se počítá. Shlédnutí není nic. Buďte dostupní svým zákazníkům. Zákazníci vám nemohou říci, co potřebují, když vás nenajdou. Vytvářejte interaktivní dialog. Reklama je jen jednosměrná, k úspěchu potřebujete skutečně aktivní zapojení obou stran.

18

Učte se ptát „Kdy“. Jedině zákazníci vědí, kdy chtějí kupovat. Když se jich vhodně zeptáte, řeknou vám to. Vytvořte reklamu, která učí, když prodává. Vysvětlujte zákazníkovi, proč je váš produkt vynikající. Nejlépe na pokračování. Jste tím, co víte. Data představují náklady, znalosti zisk. Zvláště upozorňuji na předposlední bod. Není to nic nového, už baťovské reklamy učily, ale je třeba si to stále připomínat. Zvláště v době, kdy reklamní tvůrci dávají důraz hlavně na umělecký projev.

19

6. Podpora prodeje
V této kapitole se dozvíte:
  

jak podpořit prodej co a jak dávat zákazníkovi, abyste byli lepší než konkurence jak překvapovat zákazníky

M

nozí obchodníci mají pocit, že reklama nemá s prodejem nic společného. Zákazníci, na které by takto mohli působit, přece už v prodejně jsou, a ti ostatní se to nedozvědí, dokud do ní nevstoupí. Je to jako bludný kruh. Při posuzování možností reklamního působení při prodeji je třeba mít na paměti, že: Získat nového zákazníka je poměrně nákladné. Statistiky uvádějí, že získat nového zákazníka vás může přijít až na desetinásobek nákladů, které vynaložíte na udržení zákazníka stávajícího. Bohužel, většina obchodníků začne ve chvíli, kdy zjistí pokles tržeb, přemýšlet, jak získat další nové zákazníky – a vynakládá na to částky, které si nemůže dovolit. Vaši zákazníci však většinou mají další nevyužitý kupní potenciál. A i kdyby oni za vaše zboží nebo služby nechtěli už vydat ani korunu, stále je tu druhá možnost: Spokojení zákazníci vás mohou doporučit. Osobním doporučením jako specifickou formou reklamy se budeme zabývat za chvíli. Nyní si jen řekněme, že zákazník, o kterého pečujete a na kterého působíte, vám sám může zajistit reklamu – tím, že doporučí svým známým a přátelům, aby se i oni stali vašimi zákazníky. Tímto způsobem se vlastně vaše reklamní působení přenese i mimo vaši firmu. Je to tedy právě to, co se na první pohled zdá být u prodejního působení nemožné. Chcete-li tedy použít pro reklamu prodejní a informační akce, uvědomte si, že jsou zaměřeny na vaše stávající zákazníky – a že je to tak správné. Nesnažte se tedy za každou cenu (většinou hodně vysokou) rozšířit toto reklamní působení navenek. Každá reklama má své příjemce.

20

Pro poučení, jak mohou takové prodejní akce vypadat, se podívejme do historie – na Jana Neffa, obchodníka s domácími potřebami, podnikajícího v Praze ve druhé polovině 19. století. Zopakujme si kroky, které použil při prodeji šicích strojů a dalších praktických novinek pro domácnost a zamysleme se nad nimi: Dodal šicí stroj jako učební pomůcku Vyšší dívčí škole v Praze Všimněte si, že spousta dnešních podnikatelů, chce-li si nějak udělat dobré jméno ve školách, se zaměří na způsoby, které jim mají (podle jejich názoru) přinést opravdový efekt – reklamní rozvrhy, sešity, pravítka popsaná reklamou. Jsou to většinou vyhozené peníze. Jan Neff uvažoval jinak – poskytl škole pro výuku samotné zboží. Věděl totiž, že mu tak škola za čas „vychová“ nové zákaznice. A že se jejich příliv neomezí jen na danou školu – podívejte se na kapitolu o osobním doporučení. Je-li to možné, hledejte způsob, jak si „vychovávat“ vaše budoucí zákazníky. Prodáváte-li třeba automobily, můžete je výhodně nabídnout všem autoškolám. Provozujete-li restauraci, nabídněte základní škole výuku slušného stolování. Pokud vedete knihkupectví, zřiďte pro školáky malou výpůjční knihovnu. Máte-li prodejnu potravin, nabídněte levné svačiny podle zásad správné výživy. Snažte se tedy dát „návykový“ obsah. nikoliv prázdný reklamní slogan, ale

Zavedl výuku šití na stroji. Věděl, že zákaznice může od novinky odrazovat skutečnost, že se strojem nedovedou zacházet a mohou se ho dokonce bát obsluhovat. Proto neponechal nic náhodě a při prodejně zavedl výuku šití. Dostalo se tedy i na všechny zákaznice, které se se strojem neseznámily ve škole. Dodáváte nějaký produkt, který vyžaduje zaškolenou obsluhu nebo kurz? Nabídněte je obecně za úplatu – a vraťte peníze tomu, kdo si váš výrobek koupí. 21

Pokud prodáváte odbornou literaturu, nabídněte kurz rychločtení – vaši zákazníci přečtou více knih. Máte-li čistírnu, uspořádejte kurz odstraňování skvrn – a zdůrazněte, co se už doma odstranit nedá a musí se přinést k vám. Pokud prodáváte větší zařízení podnikům, pojměte zacházení s nimi jako úvodní nabídkovou prezentaci. kurz

Dodatečné bezplatné zaškolení po koupi totiž už dělá kdekdo a nikoho neoslní. Zavedl splátkový prodej. Prodej zboží na splátky je dnes běžná věc, ve druhé polovině 19. století ale tak samozřejmým nebyl. Jan Neff pochopil, že mnoho jeho zákaznic má problém zaplatit celou částku, ale když budou čekat, až na šicí stroj našetří, jejich zájem ochabne a možná si koupi rozmyslí. Proto jim vyšel vstříc. Můžete si možná říci – proč bychom se tím dnes, kdy splátky používá téměř každý, měli zabývat. Nejde však jen o splátky. Základním principem je usnadnění koupě. A toho můžeme dosáhnout nejen penězi. Najděte překážky, které brání zákazníkům ihned nakoupit vaše zboží nebo využít vašich služeb. Může to být malé parkoviště před vaší prodejnou, nevhodná provozní doba, nedostupnost vašich obchodních zástupců, nedostatek informací atd. Nespokojte se s nalezením jedné odstranění pátrejte dále. překážky, ale po jejím

Na vašich službách bude vždy co zlepšovat. Poskytoval servis V době, kdy Jan Neff začal jako první v Praze prodávat šicí stroje, zde sice bylo dost šikovných mechaniků, ale zcela jistě se nespecializovali na tuto novinku. Zajištění servisu mohlo tedy být velmi důležitým argumentem při rozhodování zákazníků. Dnes se nám to může zdát být samozřejmé, ale opět jde především o princip – usnadnění a jistotu užívání. 22

Posuďte vaše možnosti, jak zákazníkovi zpříjemnit vašeho zboží nebo služby a učinit ho bezproblémovým.

užívání

Nemusí to samozřejmě být jen servis. Podívejme se na příklad ze života:

Před časem nám ve firmě vyměňovali staré vytápění za nové elektrické. Pracovník instalační firmy mě poučil, že mám každý rok vyměnit tužkové baterie v termostatech. Zeptal jsem se ho, proč to neudělají sami. Pobaveně mi to vysvětlil – každý přece pochopí, že by se jim to nevyplatilo. Zapomněl ale na jednu důležitou věc – každá výměna by byla připomenutím dobrých služeb jejich firmy a tedy reklamou. Dovedete si to představit – účinnou reklamu v ceně několika tužkových baterií?

Předvedl užívání nového zboží Ať už to byly nové zavařovací sklenice nebo tlakové hrnce, Neffova firma je dokázala nejen předvést v provozu a nechat zákaznice si je „osahat“, ale také ochutnat výsledek. Tímto způsobem například získala výhradní zastoupení na strojek na přípravu kávy s filtrací Melita, které konzervativní Vídeňáci nedokázali prodat. Zákaznice samozřejmě dostaly výbornou kávu nejdříve ochutnat. Uvedené postupy samozřejmě používáme i my. Bohužel jsou ale většinou buď odbyty, nebo podávány tak dryáčnickým způsobem, že budí nedůvěru. Jako příklad mohu uvést jednu českou firmu, která prodává zejména prostřednictvím televize, ale také na různých veletrzích. Její prodejci jsou vycvičeni k přesvědčivě podané záplavě informací, kterými doprovázejí předvádění kuchyňských strojků a domácích spotřebičů. O nákupu ale občas zjistíte nepříjemné věci – například že v žehličce s „extra silným vyvíjením páry“ musíte co pět minut doplňovat vodu – po půlhodinovém čekání na její zchladnutí.

23

První zásadou předvádění by tedy mělo být, že se nebudete snažit zákazníka ošidit nebo „pouze“ zamlčet nevýhody. Zákazník by měl mít možnost, pokud se jedná o nějaký výrobek nebo zařízení, si vše sám osahat a vyzkoušet. Nepomůže tedy provést ho zkušebním autem, když bude celou dobu sedět na sedadle spolujezdce. Nebo mu v rychlosti předvést, jak se nastavuje televizor. A to už nemluvím o zboží v krabici, které je výslovně „zakázáno otevírat!“ Důležité také je, že výrobek by pokud možno měl být předveden ve skutečném provozu. Nikoliv tedy jen ukázat, jak se nový gril skládá, ale mít po ruce stejný typ, na kterém se k ochutnání opéká ražniči. Nenechat zákazníka obejít nový stroj na vyřezávání z plechu ve vaší expedici, ale vzít ho na exkurzi do továrny a tam ho nechat vyřezat si třeba logo jeho firmy. Nestačí také jen „nechat vyzkoušet“. Například pracovnice, které zajišťují ochutnávky, by měly umět o názoru zákazníka diskutovat a proměnit jeho pozitivní zjištění v budoucí nákup. Zamyslete se také nad tím, zda máte pro předvádění vhodné prostory. Vzpomeňte si opět na Jana Neffa – když bylo zapotřebí, zřídil zvláštní sál s lavicemi. Kolik obchodníku mávne nad takovým požadavkem rukou a pak raději nic nepředvádějí, protože na to nemají místo ani personál. V každém případě je pak třeba dbát na to, aby podobné akce na zákazníky namísto vyvolání zájmu neodradily. Nesmí budit podezření, že jde o cirkus, určený k omámení a podvedení. Dobře také nepůsobí, vyvádí-li personál zákazníka z míry – třeba tím, že má výrazně luxusní nebo extravagantní oblečení, či jinak příliš vybočuje ze standardu. Byl jsem třeba svědkem toho, jak neuspělo předvádění pánského parfému, prováděné dvěmi dívkami se vzrůstem manekýnek a miniaturními minisukněmi. Část mužů odradila skutečnost, že děvčata čněla vysoko nad nimi, a o ostatní se postaraly nasupené manželky. 24

Prodavači vždy ochotně poradili a pomohli zákaznicím. Ve druhé polovině devatenáctého století (a ještě dlouho potom) bylo samozřejmé, že prodavač se zákazníkovi plně věnoval a také ho většinou osobně znal. Tento vztah byl výrazně narušen až příchodem samoobslužného prodeje, zejména pak supermarketů. Jejich systém, založený na úspoře drahé lidské síly, přinesl do prodeje odlidštění. Stejný problém se ale projevuje i v dalších oblastech obchodování, nejen v maloobchodě. V dodávkách mezi podniky se zase objevily pokusy o anonymní elektronické aukce nebo řízení nabídky a odbytu za pomocí počítačových programů na bázi CRM. I v samoobsluze se dá proti odlidštění zakročit, a sice zavedením funkce informátorů. Některým podnikatelům se sice může zdát, že tím marnotratně zvýší mzdové náklady, ale podívejte se, co všechno vám může takový informátor přinést. Nejdříve si představte scénku v samoobsluze, kde zákaznice hledá zboží: „Kde máte, prosím, fazole?“ "Fazole máme tam v tom regálu. Dovolte, abych vás tam doprovodil… Co budete – mohu-li se zeptat – z fazolí vařit?“ „Fazolovou polévku.“ „Fazolovou polévku? Tu mám také rád. Doktoři říkají, že luštěnin jíme málo. Jak často je vaříte vy?“ „Moc ne. Tak jednou měsíčně.“ „Lepší je prý jednou týdně. Tak tady máme ty fazole… Mohu vám je podat? Jeden, sáček, dva? Když chvilku počkáte, vytisknu vám několik báječných receptů na fazolová jídla.“ „Velice vám děkuji. S takovou ochotou jsme se ještě nesetkala. Musím o vás říci svým kolegyním v práci.“ Na tomto příkladu si můžeme ukázat, jak takový informační pracovník plní hned několik rolí najednou:
    

Informuje zákaznici, kde je požadované zboží Dělá jí při této části příjemnou společnost Informuje ji o důvodech k častějšímu nákupu daného zboží („Doktoři říkají…“) Získá informace o četnosti jejího nákupu u daného zboží Přidá něco navíc jako výraz péče o zákazníka 25

Dělá reklamu své firmě a podněcuje osobní doporučení zákazníka

Každá z těchto funkcí je závažná a pro marketingově orientovanou firmu dokonce nepostradatelná. Lze se tedy jen divit, že většina obchodních řetězců považuje zavedení takové funkce za „příliš nákladné“. Patříte-li náhodou k jejich konkurenci, můžete si říci „Dobře jim tak“. A pokud se domníváte, že se jedná jen o okrajový problém, podívejte se na tuto informaci: „Podle studie SUPERMARKET 2002 (INCOMA Research + GfK Praha) poklesl podíl zákazníků, kteří utratí nejvíc v supermarketu, pod 25%. Naopak hypermarkety si polepšily za jediný rok o 8% a staly se tak suverénně nejdůležitějším typem prodejny v zemi. Současně totiž klesl podíl malých prodejen na 25% - to je ve srovnání s rokem 1998 méně než polovina zákazníků. Souběžně s odlivem zákazníků se zhoršuje i celkový image supermarketových řetězců.“ Pokud tvoří většinu vašich zákazníků firmy, vede cesta získávání informací opět k člověku jako individuu – tentokrát pracovníkovi, který je za váš obor odpovědný (například pracovník v oddělení nákupu nebo investic). Od zájmu individuálního (tedy o každou jednotlivou firmu) je nutno přikročit k prosazování zájmu osobního (tedy o jednotlivé pracovníky firmy zákazníka).

26

7. Veřejná diskuse
V této kapitole se dozvíte:
  

proč podněcovat veřejnou diskusi jak pracovat s tajemstvím jak udělat ze dne otevřených dveří nezapomenutelný zážitek

V

eřejná diskuse je vlastně určitý stav povědomí veřejnosti o vašem produktu. Veřejnost samozřejmě nemusí zahrnovat všechny, známe například pojem „odborná veřejnost“. Stačí tedy, když se bude o vašem výrobku diskutovat třeba mezi pekaři nebo výrobci vodních turbín. Veřejná diskuse ovšem nevznikne sama od sebe, i kdybyste měli sebelepší výrobek. Je třeba ji podnítit a podporovat. Nejdůležitějším nástrojem je v tomto případě public relations (PR). To není jen práce mluvčího firmy, jak by se z praxe mohlo zdát. Vztahy s veřejností vytváří totiž mnohem více faktorů, i když je pravda, že takový mluvčí je nejvíce vidět. Jedna firma například zjistila, že daleko více zpráv se na veřejnost dostává neoficiálně od jednotlivých zaměstnanců (co řeknou doma, svým známým, v hospodě apod.), než od mluvčí firmy. Protože tyto informace od pracovníků byly na rozdíl od oficiálních negativní (a byly bohužel pravdivé) vedení firmy vydalo zaměstnancům zákaz o čemkoliv, co se týká firmy, na veřejnosti i v soukromí mluvit. Byl samozřejmě přijat se smíchem. Vedle toho ovšem působí i celá řada dalších vlivů, mezi něž patří na jedné straně úroveň marketingu a prodeje, na druhé i samotná reklama. Pokud chcete tedy diskusi vyvolat, musíte především zapůsobit na veřejnost komplexností a provázaností komunikace. Nelze vytvořit jeden zajímavý inzerát a očekávat, že automaticky vyvolá diskusi. Je také třeba připomenout, že lidé musí mít o čem diskutovat. Reklama má bohužel občas tendenci udělat z ničeho něco a pokoušet se prodat i to, o co nikdo nestojí. Možná se vám takovým způsobem podaří něco prodat, ale rozhodně nevyvoláte potřebou diskusi. Pokud nějaká diskuse 27

nastane, pak pouze negativní – lidí se budou navzájem ujišťovat, že si neděláte legraci jen z nich. Jedním z takových použitelných témat, která veřejnost zaujmou, je tajemství. Klasická reklama používá otřepané klišé v podobě informací, že „za týden to přijde“. Obvykle pak velké očekávání vystřídá velké zklamání. Vy můžete být originální a udělat přesný opak toho, co dělají ostatní obchodníci – oznámit zákazníkům, že jste jednu z dobrých vlastností svého výrobku utajili, a vyzvat je, aby ji nalezli. Dejte této výzvě náležitou publicitu, založte internetové diskusí fórum, pošlete na ulici reportéry, aby se ptali: „Jaká je ta vaše zkušenost?“ Podobně jako tajemství funguje hranice možného. Dříve se často objevovaly výzvy, že „kdo dokáže…, ten obdrží vysokou odměnu“. A týkalo se to takových činů, jako je obletění světa či dobytí pólu. Existuji však i výzvy méně náročné, ne však nezajímavé. Navrhněte svým zákazníkům a široké veřejnosti, aby se zabývali otázkou, jak se s vaším produktem dá… (doplňte něco obtížného, těžko odhalitelného, ale teoreticky možného). A vypište odměnu. Počítejte ale s tím, že „hádanka“ by měla být jen tak obtížná, aby se řešení objevilo zhruba do měsíce. Jinak se zájem obrátí někam jinam. Veřejnosti také můžete nabídnout exkurzi. V těchto případech se jí obvykle říká „Den otevřených dveří“. Už samotná návštěva zajímavého provozu je jistě důvodem, proč se pochlubit. Ale můžete pro to udělat daleko více. Dejte svým zákazníkům příležitost, aby se s vašimi produkty seznámili jednak blíže, jednak netradičně. Vyrábíte-li elektrospotřebiče, uspořádejte soutěž o nejlepší mixovanou pochoutku, nebo závody v luxování. Připravte ukázku, co by se stalo, kdyby měl váš 28

vysavač dvojnásobný výkon. Vyzvěte zákazníky, aby přinesli talíř ušpiněný od jídla tak, že ho vaše super myčka nezvládne. Jestliže jsou vašimi produkty boty, vyhlaste soutěž o největší a nejmenší nohu, pokuste se překonat rekord v délce tkaničky, závoďte v plavbě na napodobeninách lodiček. Příklad takového zajímavého dne otevřených dveří:

Elektro Novák s.r.o.
Největší dodavatel spotřebičů pro domácnost ve vašem městě
vás zve na

Den otevřených dveří
v sobotu dne 28.2. v prodejním centru Jiráskova ulice 12
Program:
9:00 – Soutěž o největšího siláka Kdo zkrotí vysavač o mimořádném výkonu a dokáže vysát celý koberec? 10:30 – Slavnostní premiéra Jan Novák zahraje symfonii pro tři mixéry, mlýnek na kávu a automatickou pračku. 11:00 - Rozzzmixujte to všechno Soutěž o nejchutnější mixovaný pokrm 12:00 - Ochutnávka Ochutnejte, co všechno se dá uvařit ve staré známé remosce. 13:00 – Co se stane, když do mikrovlnné trouby dáte kovové nádobí? Sledujte z bezpečí 13:30 - Bláznivá pračka Populární komik nemá příliš dobrý vztah k domácím spotřebičům… Nebo ony k němu? Vstup volný 29

Podkladem k diskusi může být i vaše prezentace v novinách, o které se zmíním v další kapitole.

30

8. Jak se dostat do novin
V této kapitole se dozvíte:
  

jak se dostat do novin zadarmo jak dobře vycházet s novináři jak připravit tiskovou informaci

R

eklama v novinách (a vůbec veškerých sdělovacích prostředcích) je považována za nejdražší. Nelze se tomu divit – stačí se podívat na ceníky inzerátů v prestižních denících, oblíbených časopisech nebo se seznámit s cenou televizní reklamy. Přesto i zde lze prosadit svoji reklamu – a téměř zdarma. Protože ale nic není zadarmo, musíte počítat, že sice ušetříte peníze, ale na druhé straně budete muset zvýšit aktivitu. To ostatně platí pro celou oblast reklamy, o které hovoříme. Pro pochopení, jak toho dosáhnout, se musíte nejdříve zbavit představy, že v médiích jsou všechny informace rovnocenné, a že tedy je nutné za všechny stejně platit. Podíváte-li se pozorněji na klasický inzerát, můžete zjistit, že ve skutečnosti neplatíte za informaci (tedy za jeho obsah, sdělení), ale za to, že médium ho přenese k čtenáři, posluchači, divákovi. Můžeme to připodobnit k zaplacení jízdenky v autobuse. Také zde platíte za to, že vás doveze třeba z Brna do Bratislavy. Dopravce nezajímá, jakou máte barvu vlasů či zda nosíte brýle, stejně jako noviny nebo televizi nezajímá obsah vaší reklamy (samozřejmě v mezích zákonů). Vedle funkce nosiče reklamy mají média také (a měly by mít především) funkci informační. Za tyto informace platí tedy naopak noviny, rozhlas či televize – třeba mzdou novináře. Kvalita a množství těchto informací rozhodují o tom, zda inzerent bude ochoten za „přenos“ své informace zaplatit požadovanou cenu, a jsou tedy i ony pro inzerci důležitým faktorem. Můžeme si to opět ukázat na příkladu osobní dopravy – pokud by vám dopravce v Brně přistavil nákladní automobil a hodlal by vás do Bratislavy dopravit na jeho korbě, zřejmě byste tuto cestu odmítli. Proto je pro novináře důležité, aby přinášeli zajímavé, pestré a fundované 31

zprávy. To je ovšem někdy obtížné. Žádný novinář nerozumí všemu, čím se zabývá, stejně dobře. Protože jeho práce je vždy pod kontrolou veřejnosti, jen nerad se pouští na tenký led oborů, které dobře nezná. Na druhé straně jsou ale po něm požadovány co nejpestřejší výsledky. Média – zvláště soukromá – fungují stejně jako jiné firmy. Snaží se dosahovat maximálního zisku a minimalizovat náklady. To v první řadě znamená, že se pokoušejí stlačit cenu informací. To dost dobře nejde u odebíraných agenturních zpráv, ale i u přímých zpravodajů. Zato se dá ušetřit tam, kde je obtížné informaci vyhledat a správně podat – tedy zejména u odborných témat. Odborníci ovšem také nejsou zadarmo. Kdyby je měla média platit, asi by náklady ještě vzrostly. Zřejmě jste se – jako většina lidí - nikdy nijak zvlášť nezabývali otázkou, kde se vlastně berou všichni ti odborníci, kteří ve sdělovacích prostředcích komentují zprávy nebo podávají vysvětlení ke složitým problémům. Typický příklad: Televize přinese informaci o změně daně a vzápětí komentář „finančního analytika“. Nebo se v pořadu dozvíte o neoprávněném vystěhování nájemníka z bytu a k tomuto případu se hned vyjádří právník. V novinách zase můžete najít podobný článek: Před vstupem do Evropské unie se spekulovalo o možném zvýšení cen některých potravin. V jednom českém deníku vyšel článek, který oznamoval, že nás čeká prudké zdražení rýže. Autorka v něm prakticky jen ocitovala vyjádření ředitele a dalších pracovníků společnosti, jenž tuto komoditu dováží a zpracovává. Na závěr pak ještě o firmě a její produkci uvedla stručné informace.

Tento článek je klasickou ukázkou toho, jak novináři platí za odbornou informaci – protislužbou, která je na nákladech nic nestojí – reklamou. Novináři tedy potřebují zajímavé zprávy. Ty jim zajistí čtenáře a vysoký počet čtenářů zase zájem inzerentů a příjmy z reklamy. Poptávka tu tedy je a je trvalá. Základem využití médií pro nízkonákladovou reklamu je tedy jednoduchý výměnný obchod: „My vám dodáme informaci (a tím ušetříme práci) a vy nám uděláte reklamu.“ Tento – na první pohled jednoduchý obchod – má ale také svá pravidla. 32

V první řadě musíte mít co nabídnout. Tuctová informace o tom, jak jste zvýšili výrobu, žádného novináře nezaujme. Zřejmě by ke všemu šel na kobereček před svého představeného, protože jen slepý by v takové informaci nerozeznal reklamu, ze které noviny nic nemají. Vaše informace by tedy měly být rázu obecnějšího – třeba jako v uvedeném článku, zabývajícím se zvýšením ceny rýže, tedy tématem, které zajímá každého spotřebitele. V článku nemusí být ani zde uvedená závěrečná informace o firmě – v textu je mnohokrát zmíněná. Podstatné je, že ve čtenáři (posluchači, divákovi) se spojí odborná informace s vaším jménem (firmou) a on získá dojem, že jste ten nejkompetentnější člověk, který se k dané věci může vyjádřit. Nelze se pak divit, že bude-li něco v této oblasti potřebovat, obrátí se nejdříve na vás. Jako zdroj odborné informace tedy dosáhnete něčeho, čeho byste obyčejným inzerátem nedosáhli – dojmu důvěryhodnosti. Nestačí ale mít dobrou nabídku informací. Je třeba ji aktivně nabídnout. Nemůžete očekávat, že novinář přijde sám. Naopak, jste to vy, kdo musí udělat první krok. Nemusíte se obávat, že váš konkurent, který je zatím stále uváděn, vás nepustí dále. Novináři většinou citují stejné lidi jen proto, že jiné nemají, a přitom by byli rádi, kdyby mohli podávat informace pestřejší. K oslovení novinářů je dobré si nejdříve vybrat místní, regionální média. Jednak tu působí jistý „sousedský“ faktor, ale především jsou tato média „hladovější“ po kvalitních informacích. Často stačí jen zvednout telefon a jako odborný zdroj se jim nabídnout. Jméno novináře najdete u příslušného článku. Při prvním kontaktu je dobré předložit nějakou ukázku. Zkuste si třeba po vašem zpracovat článek, který už vyšel, a novináři ho po dohodě zaslat. Je však třeba dát pozor na jednu důležitou věc: Vaše ukázka nesmí vypadat jako stylistická oprava dřívějšího článku. Novinář by měl pocit, že opravujete jeho. Je tedy třeba dodat zejména nové informace, ne se snažit o co nejlepší stylizaci článku.

33

Souhlasí-li novinář s tím, že si vás poznačí do svého adresáře, musíte počítat s tím, že vás třeba hned nevyužije. Nesmíte ale dopustit, aby na vás zapomněl. Je tedy třeba se mu občas – nejlépe telefonicky – připomenout. Stejné zásady platí samozřejmě i pro rozhlas a televizi. Podívejme se nyní na některá pravidla, která je zapotřebí ve styku s novináři znát a dodržovat: Podávejte informace rychle. Rychlost je dnes základní kvalita jakékoliv zprávy. V dnešní internetové době se rychlost neměří na dny, ale na hodiny. Chcete-li, aby vaše informace byly pro novináře zajímavé, musí je dostat včas a jako první. První zveřejnění informací je například hlavní zbraní všech možných ekologistických hnutí, využívajících různých problémů v průmyslu k vlastnímu zviditelnění. Podávejte kvalitní informace. Jedná-li se o informace odborné a speciální, novinář často nemá jak si je ověřit. Je to ale on, kdo nese svoji kůži na trh. Vyhněte se tedy nejen nekompetentním prohlášením, ale i zkreslování nebo mlžení. Nechcete-li říci celou pravdu, neříkejte raději nic. Podávejte objektivní informace. Vaše reklama je vám dostatečnou odměnou, nesnažte se tedy za stejnou cenu dostat do článku ještě vaše subjektivní názory – pokud o ně nejste výslovně požádáni, třeba v rozhovoru. Podávejte pozitivní informace. Ačkoliv by se podle převažujících zpráv v médiích mohl zdát, že novináři se pídí především po informacích negativních, je to pravda jen z poloviny. V oblasti podnikání mají pozitivní informace větší váhu. Chcete-li tedy, aby článek vyzněl pozitivně a optimisticky, musíte ho tak formulovat. Zejména nevyužívejte této příležitosti k útokům na konkurenci. Podávejte informace zpracované. Každý novinář si samozřejmě rád ušetří práci. Proto byste měli informace podávat jako polotovar, který jen (obrazně řečeno) stačí vložit do mikrovlnky a ohřát. V praxi to znamená, že novinář by měl mít možnost provést v něm jen drobné změny a dodat titulek. 34

Pracujte s příběhem. V kapitole věnované časopisu pro zákazníky upozorňuji, jak přitažlivý je pro čtenáře příběh. Čtenářům, posluchačům či divákům umožňuje ztotožnit se s podávanou informací, zaujmout k ní citový postoj. Novináři tento způsob nazývají (s jistou dávkou cynismu) „HLP“ neboli „hluboce lidský příběh“. Nestavte na senzacích. Na rozdíl od politiky či sportu není oblast podnikání (a především informací o podnicích) založena na náhlých zvratech a senzačních odhaleních. Vaší pověsti naopak prospěje stabilita bez velkých zvratů. Nesnažte se tedy za každou cenu dodat novinářům „sólokapra“. Jak se ještě dostat do médií Do médií se můžete také dostat tak, že vám vyhoří tovární hala nebo váš pokladník uprchne s milionem v kapse. Takové způsoby na mysli samozřejmě nemám. Existují ale i další možnosti: Tisková zpráva. Vaše firma může vydat tiskovou zprávu. Pokud máte kontakt s nějakým novinářem, je její cesta do médií samozřejmě usnadněna. Existují ale i další možnosti. Na internetu například existují specializované servery, které za nevelké poplatky takové tiskové zprávy zveřejňují. V České republice také existuje služba PROTEXT, poskytovaná ČTK, která za velmi příjemnou cenu (kolem 3.000 Kč) rozešle vaši tiskovou zprávu všem svým zákazníkům. Média, zvláště tištěná, mají také ráda tzv. „personálie“, tedy zprávy o změnách na vedoucích místech. Někdy tak můžete zviditelnit i poměrně neznámého člověka. Tisková konference. To už může být poměrně dražší způsob, jak prosadit informace do médií. Záleží samozřejmě na okolnostech, ale je třeba počítat s tím, že novináře musíte na takový druh akce přilákat, protože zabírá jejich čas. Nemáte-li takové sdělení, po kterém by s radostí každý novinář skočil, musíte zapůsobit například občerstvením. Je třeba také pamatovat na to, že většina redakcí šetří i na dopravě. V žádném případě tedy nepořádejte tiskové konference v sebelépe vybavené konferenční síni vaší firmy, stojí-li v lese, deset kilometrů od nejbližší civilizace. Pro tiskovou konferenci platí podobné zásady jako pro prezentaci.

35

9. Osobní doporučení
V této kapitole se dozvíte:
  

že osobní doporučení je nejúčinnější, nejcílenější nejlevnější že osobní doporučení je třeba podněcovat jak zajistit spolehlivé fungování osobního doporučení

a

P

ři hodnocení metody osobního doporučení lze bez nadsázky použít několik superlativů: je nejúčinnější, nejcílenější a také – nejlevnější. Proto si jistě zaslouží vaši pozornost. „Po desetiletém studiu metod osobního doporučení a ústní reklamy jsem přesvědčen, že zmíněné metody by měly být považovány za marketingový nástroj stejně důležitý jako inzerce ve sdělovacích prostředcích, prezentace produktů a vnější vztahy.“ (Godfrey Harris, Osobní doporučeni aneb Zákazníci mluví za nás). Pokud se budeme zabývat jen přímo vynaloženými náklady, můžeme říci, že metoda osobního doporučení je zdarma. Vlastně – úplně zadarmo není. Nemusíte sice vydávat peníze, ale na druhé straně je přece jenom třeba něco vložit – svoji snahu, upřímnou péči o zákazníka. Pokud ale opravdu chcete uspět a opravdu chcete dát zákazníkovi to, co vyžaduje a co si zaslouží, tento vklad péče o zákazníka vás stejně nemine a stává se přirozenou součástí vaší činnosti. Můžeme říci, že metoda osobního doporučení využívá to, co dobří obchodníci dávno samozřejmě používají. Teď vás možná napadne, že je-li ta metoda opravdu tak dobrá, jak je možné, že ji nepoužívají všichni a reklamní agentury už nezkrachovaly? Nedávno mě jeden čtenář upozornil, že myšlenky z mého „intuitivního marketingu“ už zcela samozřejmě používají léta. Není to prý nic převratného a nového. Musím mu dát za pravdu. Obyčejné věci a zásady, řídící se „selským rozumem“ jsou často zavrhovány a zapomínány jen proto, že se zdají být příliš jednoduché a málo efektní. 36

Právě proto stojí za to je občas připomínat a právě proto mají úspěch ti, kdo nedají na efekt, ale na výsledek. Povězme si nejdříve, proč je osobní doporučení tak účinné. Můžete si v paměti vybavit nějakou televizní reklamu, ve které neznámá žena doporučuje šampón proti lupům. Vy samozřejmě víte, že za toto doporučení dostane patřičný honorář, takže proč byste jí měli věřit? Ale když vám stejný šampón doporučí vaše sestra, je to něco jiného. Ona za to nedostane peníze a není ani prodejcem kosmetiky, takže zřejmě jedinou její pohnutkou je zájem o váš prospěch. Na rozdíl od snahy prodat, vyjádřené v reklamě. Výhodou osobního doporučení tedy je, že ho zákazníkovi dává člověk, který je mu blízký a kterému důvěřuje – příbuzný, přítel, kolega v práci, profesní kolega. Nemá k tomu žádný zištný důvod – prostě se chce podělit o svůj dobrý pocit nebo pomoci. Navíc není anonymní. Zveřejníteli (dnes už směšné, ale přesto používané) , děkovné dopisy, nikdo si nedá tu práci, aby vypátral pana Z, veterináře z Kolína, a zeptal se ho na jeho zkušenosti. Kdežto s přítelem či přítelkyní je možno koupi konzultovat třeba každou hodinu. Osobní doporučení je tedy důvěryhodné, protože je podáváno lidmi, které jeho příjemce zná nebo k nim má důvěru. Je cílené, protože jednotlivci vědí, co a komu doporučit. A spojením těchto charakteristik logicky dosáhnete daleko větší účinnosti, než za použití anonymní (třeba televizní) reklamy. Osobní doporučení je v rukou dobrého obchodníka mocnou zbraní. Naopak z mnoha velkých firem můžete slyšet, že osobní doporučení se nedá nijak řídit a proto je jim k ničemu. Jak to tedy je? K tomu, aby osobní doporučení fungovalo, potřebujete mít velmi spokojené zákazníky. Průměrně spokojení zákazníci, případně zákazníci nespokojení, vám žádné osobní doporučení neposkytnou, ani když je k tomu budete nabádat. Proto nejdříve budujte se svými zákazníky ty nejlepší vztahy a zajímejte se o jejich spokojenost. 37

Samozřejmě je to v první řadě ústní sdělení. Přítelkyně si běžně doporučují kosmetiku nebo prodejnu s módními doplňky. Správci počítačové sítě si vzájemně doporučí nejlepší programy. Toto doporučení probíhá většinou spontánně. Vy něco zajímavého víte a doporučíte to proto někomu. Ústní sdělení může mít i podobu doporučení jako součásti nákupu. Například si v prodejně oděvů pořídíte kvalitní oblek a prodavač vám doporučí jinou prodejnu, kde si můžete přikoupit odpovídající klobouk. Druhou – poměrně známou formou – je doporučující dopis. Občas figuruje i v historických románech, i když zde má většinou formu „protekční“. Princip je však stejný – známá osoba (zástupce známé osoby) doporučuje doručitele. Pokud je dopis osobně adresován, jeho účinnost je ještě vyšší. Doporučující dopis by měl být konkrétní. Pokud podepsaná významná osoba jen napíše, že vás doporučuje, pak dopis působí dojmem, že je rozdáván na počkání každému a nebo že byl dotyčnému nenápadně podstrčen k podpisu spřátelenou sekretářkou. Když už se váš stávající zákazník nechce příliš rozepisovat, měl by alespoň uvést nějaká konkrétní fakta (co dodáváte, jak dlouho…) a také konkrétně říci, proč je s vámi spokojen. Další formou doporučení může být doporučující telefonát. Ten se podobá doporučujícímu dopisu. Váš stávající zákazník může buď zavolat vašemu potenciálnímu klientovi sám (zvláště pokud ho zná), nebo vyčkat u telefonu, až mu z jednání zavoláte. Můžete se také setkat se způsobem, který využívá různé výhody a slevy. Podstatné je, aby byl koncipován jako doporučení. Tedy spokojený zákazník třeba předá svému příteli kupón na slevu s doporučením, aby zakoupil právě toto zboží. V dnešní multimediální době ale můžete použít i modernější prostředky.

Formy osobního doporučení

38

Například si projev spokojeného zákazníka natočit na kameru a promítnout ho na prezentaci, nebo ho přidávat na DVD k vaším nabídkám. Můžete také zajistit exkurzi u svého spokojeného zákazníka. Návštěvníci uvidí nejen výsledky vaší práce, ale uslyší i slova chvály z úst odpovědného pracovníka. Taková exkurze působí nejen racionálně, ale i emotivně.

Jak vyvolat osobní doporučení
Vaše ceny, služby a kvalita mohou být samozřejmě tak na výši, že se v okolí nebude mluvit o ničem jiném. To je však případ velmi řídký a ještě ke všemu krátkodobý. Je tedy zřejmé, že vedle upřímné péče o zákazníka je třeba ho ještě nějak vyzvat, aby vaši slávu dále šířil. Nejsou-li vaše služby a výrobky geniální (a to zřejmě nejsou), musíte osobní doporučení nějak podpořit. Podnět k tomu může dát například něco neobvyklého. Na vašeho zákazníka jistě zapůsobí, když mu zajistíte exkurzi po vašem výrobním provozu nebo mu představíte své spolupracovníky. I o úloze diplomů a pochval ve firemním bulletinu ještě budeme mluvit. To všechno jsou věci, které vašeho zákazníka přimějí, aby se jimi pochlubil. Bude-li jeho fotografie s pochvalným článkem zveřejněna ve vašem časopise pro zákazníky, jistě ho bude ukazovat na potkání. Dovedete si představit, kolik lidí tak v krátké době zjistí, že existuje vaše firma a co dělá? Můžete také přidat něco navíc. Zmínil jsem se o firmě, která si mohla zařídit výborné osobní doporučení za několik tužkových baterií. Podobných možností má každý podnikatel stovky a jde jen o to, přijít na správné a zajímavé nápady. Restaurace může třeba v první jarní den dávat každému hostu při zaplacení jeden petrklíč, před Velikonoci pak obarvené vajíčko. Opravář obuvi vyměnit při opravě tkaničky za nové. Zelinář přidat recept… 39

Přimět zákazníka, aby vám dělal reklamu, můžete také užitečnými věcmi, na kterých je vaše značka. Raději už ne kalendáři s odhalenými dívčinami či bizarními automobily, ani potištěnými propisovacími tužkami. Ale můžete použít třeba podložku pod myš, stolní lampu nebo obraz na zeď (samozřejmě, že vaše logo bude decentně umístěné někde na rámu). Vzpomínám si, jakou radost udělal jeden obchodník zákazníkovi, když mu daroval obraz, na kterém byla věrně zachycena (opravdovým malířem, ne vybarvením fotografie) jeho firemní budova – pěkná vilka. Zákazník se pak každé své návštěvě chlubil nejen obrazem, ale přirozeně i jeho dárcem. Výše popsané možnosti jsou ale jen prvním krokem, dalo by se říci přípravou. Druhým krokem musí být výzva – samozřejmě nejlépe písemná. Zákazníka můžete samozřejmě vyzvat k doporučení i jednoduchým nápisem, například „Pokud jste byli spokojeni, řekněte to svým známým!“ Příliš účinné to ale není. Lépe je tedy použít třeba kartičky na slevu, kterou zákazník obdrží po zaplacení nákupu a na které může vyplnit své jméno a jméno toho, komu nákup doporučuje. Například takto:

Požádejte také zákazníky, aby se nad vaší nabídkou zamysleli – třeba ve formě slosovatelné ankety. Zajistíte si tak nejen publicitu, ale také průzkum trhu. Úspěch ale budete mít jen tehdy, nebude-li se vaše anketa podobat všem těm bezduchým dotazníkům, kde je jen třeba 40

cokoliv bez přemýšlení vyplnit, aby byl zákazník slosován. Klaďte tedy otázky konkrétní a opravdu se zabývající vaším zbožím, například: „Vyhovuje vám střih našich košilí a pokud ne, proč? Má podobné problémy nebo naopak dobré zkušenosti jako vy ještě někdo z vašich známých? Kolik jich je? Jaké mají povolání?“ Takové otázky přivedou zákazníka k tomu, aby se o zkušenosti svých blízkých zajímal a případně jim vaše zboží doporučil. Podobné ankety můžete používat i u zákazníků z řad firem. Tomáš Baťa vypsal v roce 1924 soutěžní anketu, nazvanou „Rada Baťovi“. Účastníci ankety dobře věděli, že známý podnikatel se bude jejich příspěvky vážně zabývat a těmi nejlepšími se i řídit. Proto byl zájem velký. Dejte tedy svým zákazníkům najevo, že nejde o žádnou pozlátkovou reklamní akci, ale že se jejich připomínkami budete zabývat. Vydejte například po vyhodnocení ankety tiskovou zprávu, že jste na doporučení zákazníků provedli konkrétní změny – třeba upravili střih košilí. Poděkujte zákazníkům za koupi nebo využití vašich služeb. Je zajímavé, že málokdo ví, který okamžik je pro vztah se zákazníkem nejdůležitější. Většina hádá, že je to uzavření smlouvy nebo nákup. Ve skutečnosti je dobou, ve které můžete nejvíce uspět (ale také nejvíce všechno pokazit) - doba po uzavření smlouvy nebo po nákupu. Proč? Většina obchodníků a podnikatelů se v tuto chvíli domnívá, že má zákazníka jistého. Proto mu nevěnují takovou pozornost, jakou mu prokazovali předtím – a zákazník se cítí odstrčen a přehlížen. Jednáte-li tak, dáváte volný prostor konkurenci. Jedním z nejjednodušších projevů poprodejního zájmu může být třeba písemné poděkování za nákup či uzavření smlouvy. Firmě ho můžete poslat e-mailem nebo ještě lépe klasickým dopisem. Při prodeji zboží můžete lístek s poděkováním vložit do obalu (zákazník ho najde při rozbalení doma). Podívejme se na příkladu knihkupectví, jak se dá k takovému poděkování přistoupit.

41

Na prvním místě může být jednoduchá kartička: Vážený zákazníku, děkujeme Vám, že jste zakoupil Vaši knihu právě u nás. Věříme, že Vás naše služby uspokojily a stanete se naším stálým hostem. Přejeme Vám pěkný den Knihkupectví Libris

Tento způsob můžete ještě vylepšit. Třeba zákazníkovi důvod, aby vás znovu navštívil: Vážený zákazníku,

tím,

že

dáte

děkujeme Vám, že jste zakoupil Vaši knihu právě u nás. Věříme, že Vás naše služby uspokojily a stanete se naším stálým hostem. Proto Vám při další návštěvě po předložení tohoto lístku rádi poskytneme 10% slevu na jakoukoliv knihu. Přejeme Vám pěkný den Knihkupectví Libris A výzva k další návštěvě může být ještě rafinovanější a na zákazníka lépe působící: Vážený zákazníku, děkujeme Vám, že jste zakoupil Vaši knihu právě u nás. Věříme, že Vás naše služby uspokojily a stanete se naším stálým hostem. Proto Vám po předložení tohoto lístku rádi vrátíme 10% z ceny této knihy. Přejeme Vám pěkný den Knihkupectví Libris

42

Firemním zákazníkům můžete pravidelně zasílat blahopřání. Buď ke klasickým výročím, jako je svátek či narozeniny, Vánoce nebo Velikonoce, nebo si můžete nějaké zajímavé výročí vymyslet. Třeba letecké továrně můžete zaslat pozdrav u příležitosti výročí vzletu prvního letadla, cukrovaru zase připomenout výročí vynalezení kostkového cukru. Šetřete zákazníkovým časem. Zajímavým příkladem, jak se to dělat nemá, může být telefonát na linku některého z telefonních operátorů. Po vytočení čísla dostanete nejdříve informace o nových tarifech a službách a až potom se dozvíte, jak se spojit s obchodním pracovníkem. Následuje oznámení, že všichni pracovníci právě hovoří, a hudba. Takto můžete čekat třeba deset minut. Přitom by pro úsporu zákazníkova času stačilo na začátku „hned přejít k věci“ a obchodní informace pouštět místo hudby. Navíc by v tomto případě neměl podezření, že jeho času chcete nějak obchodně zneužít. Udělejte to za zákazníka. Většina lidí je pohodlná a není zrovna nadšená myšlenkou, že by měli vynaložit námahu pro vaší propagaci – i když jste jim nebývale vyšli vstříc. Usnadněte jim proto tuto činnost. Třeba tím, že jim k dodanému zboží přidáte dopisy či dopisnice, na které stačí vyplnit jen adresu. Ale pozor – žádné vychvalování v podobě, kterou by váš zákazník nikdy nevypustil z úst. Takové dopisy by ihned skončily v koši odesílatele. Podněcujte diskusi. Podaří-li se vám rozproudit (ne samozřejmě negativní) diskusi o vašich službách nebo zboží, získáte mnohem větší reklamu, než když v rádiu přečtou váš reklamní text nebo v novinách vyjde váš inzerát. K podnícení diskuse můžete použít všech možných nástrojů, včetně zmíněného rádia a televize. Více si o tom povíme v kapitole, která je těmto médiím věnována. Zejména ve službách můžete najít způsob, jakým vaši zákazníci obdarují své známé – vaší službou. Tak například reprografická firma předá svým dobrým zákazníkům dárkový poukaz na levné nebo bezplatné kopírování. Čistírna poskytne dárkový poukaz na vyčištění kabátu zdarma. Prodejna nábytku předá dárkový poukaz na výkon bytového architekta. V každém případě by na poukazu mělo být místo na uvedení údaje, kdo a komu ho daruje 43

Obchodníci se často obávají si říci svým zákazníkům o doporučující dopis. Tento strach má stejný původ jako omezená komunikace se zákazníkem. Prodejce má obavy, že když ho vyruší a upozorní na svoji existenci, dozví se něco nepříjemného. Neznám však nikoho, kdo by vám zčista jasna na vaši žádost o doporučení odpověděl, že „už vás má zatraceně dost a zítra vypisuje výběrové řízení na nového dodavatele.“ Pokud má k vaší práci nějaké výhrady, pak vám je sdělí zřejmě ve tvaru „ale“: „Doporučující dopis vám napíši, ale…“. Můžete mu být vděční – sděluje vám totiž v dobrém, kde se máte zlepšit. Vy byste jinak možná museli tuto informaci pracně zjišťovat. Váš zákazník může být zaneprázdněn a nechce se mu takový doporučující dopis stylizovat. Udělejte to za něj. Ale ne formou univerzálního formuláře. Dohodněte si s ním ústně body tohoto dopisu a dejte mu ho ještě před podpisem k připomínkování. I tato úcta k jeho názoru ho přesvědčí, že jste schopnými obchodníky.

44

Doporučená literatura
Godfrey Harris - Osobní doporučení aneb zákazníci mluví za nás Podnikatelé, potřebujete, aby se o vás mluvilo? Tato kniha je plná užitečných rad, jak zařídit, aby si vás lidé všimli a začali o vás povídat, a návodů na to, jak uskutečnit reklamní kampaň, která vás nebude stát ani haléř. Úspěšné společnosti začínají oceňovat starý dobrý zdroj reklamy - zákazníky. Kniha přináší nápady, jak spokojeným zákazníkům poskytnout informace, které by mohli předat dál. Encyklopedie metod ústní reklamy ukazuje podnikatelům, jak systematicky vytvářet a podporovat přiznivá ústní doporučení a jak potlačit nepříznivé ohlasy. Představuje zásady tvorby ústní reklamy, stovky vyzkoušených nápadů pro každý typ podnikání a základní metody vytváření vlastní ústní kampaně. Godfrey Harris - Osobní doporučení aneb zákazníci mluví za nás na internetu Na stránkách této knihy najdete rady, jak se stát odborníky na osobní doporučení a ústní reklamu v podmínkách elektronického obchodování. Je to praktická příručka pro všechny, kteří se chtějí dozvědět, jak účinně používat metodu osobního doporučení a ústní reklamy při obchodování na internetu. Tato kniha je vyvrcholením autorových úvah o ústní reklamě v prostředí internetu. Přináší mnoho nových nápadů, které se zrodily v době od vydávání minulé knihy Osobní doporučení aneb zákazníci mluví za nás. Najdete v ní původní myšlenky přepracované a rozvinuté tak, aby byly vhodné pro elektronické obchodování. Pavel Vosoba - Dokonalé služby Kniha provokující svou otevřeností a vyhraněným pohledem vychází ze skutečných příběhů a každodenních situací podnikatelské praxe. Ukazuje, že profesionální služby jsou o obyčejném řešení obyčejných problémů obyčejných lidí, vede k zamyšení a opětovnému hodnocení obchodních i osobních výher i ztrát. Je vzrušující do okamžiku, než prozřete, že nejde pouze o kvalitu služeb vašich konkurentů. Z více než padesáti výjimečně čtivě psaných příběhů a z nekomplikovaných a jasných praktických závěrů načerpají inspiraci nejen podnikatelé, manažeři a obchodníci. Uznávaný autor (např. knihy Firemní inteligence, Řízení firemních financí) se jako podnikatel a poradce věnuje obchodu a rozvoji firemního zákaznického přístupu.

45

Ivan Bureš, Pavel Řehulka - 10 zlatých pravidel péče o zákazníka aneb CRM v digitálním věku Nejlepší investicí v podmínkách tvrdé konkurence a rostoucí úlohy informačních a komunikačních technologií je posilování vztahu se zákazníkem - zvýší finanční výkonnost firmy a dlouhodobě posílí její postavení na trhu, neboť víme, že naším nejlepším prodejcem je spokojený zákazník. Kniha je volným pokračováním bestselleru "10 zlatých pravidel prodeje" a v jeho duchu nabízí metody péče o zákazníka vycházející z praktických zkušeností obou autorů - známého marketingového specialisty a ředitele jedné z předních českých vzdělávacích společností. Roman Bajčan - Techniky public relations Kniha zkušeného manažera s dlouholetou důvěrnou znalostí domácí praxe komunikace s veřejností přináší přehled účinných technik public relations. Čtivý, přehledný, inspirativní a srozumitelný text je přitom doplněn o celou řadu případových studií a konkrétních PR projektů, jak byly v minulých letech realizovány v českých firmách. Gerard J. Tellis - Reklama a podpora prodeje Prestižní publikace renomovaného autora obsahuje systematické zpracování dvou základních částí marketingové komunikace - reklamy - a podpory prodeje. Text ilustrují příklady, názorná schémata a barevná obrazová příloha. Kniha vyšla za podpory Asociace komunikačních agentur České marketingové společnosti. "Kniha čerpá z nejnovějších výzkumů v oblasti sociálních věd a seznamuje čtenáře s aktuálními pznatky v oboru. Jejím účelem je pomoci manažerům vytvářet úspěšné strategie. Nevyžaduje žádné zvláštní znalosti z obchodu, marketingu, ekonomie či psychologie. Jitka Vysekalová, Jiří Mikeš - Reklama Proč je reklama nezbytná? Jak připravit reklamní kampaň? Jak vytvořit „správnou“ reklamu? Jak zjistíme, zda naše reklama působí tak, jak chceme a na koho chceme? Renomovaní autoři z branže ukazují krok za krokem, jak lze i za malé peníze připravit účinnou reklamní kampaň, kolik a za jakou reklamu se u nás utrácí, jaké jsou výsledky soutěží o reklamu nejkreativnější i nejefektivnější. Pro všechny, kteří chtějí získat rychlý přehled o řešení problémů, se kterými se setkávají. Jitka Vysekalová - Psychologie reklamy Je váš zákazník ochotný naslouchat vysvětlování výhod produktu, nebo dá raději na image značky? Líbí se mu reklama střízlivá a seriozní, či spíše provokující nebo humorná? Jak na něho působí slovo, obraz, barvy a zvuk? Jak reaguje na 46

erotické prvky? Jak testovat účinnost reklamy? Kniha Psychologie reklamy odpovídá krok za krokem na takové otázky. Její první vydání získalo Cenu GRADA 2001 za významný přínos v oboru. Druhé vydání přináší nové ukázky a příklady, výsledky dvou posledních ročníků soutěže EFFIE o nejefektivnější reklamní kampaň v ČR, aktualizovaná mediální data, nové údaje o reklamě na internetu a informace z výzkumu postojů české veřejnosti k reklamě. Sergio Zyman - Konec reklamy, jak jsme ji dosud znali Nová provokativní, objevná, inspirativní a povýtce praktická kniha amerického reklamního a marketingového poradce, někdejšího šéfa marketingu firmy Coca-Cola a muže, který řadu let budoval a řídil největší a nejsilnější světové značky, boří vžité mýty, předsudky i důmyslné teorie, aby naši pozornost obrátila k samým základům reklamy a její efektivnosti. Ukazuje i to, jak se změnila pravidla hry v reklamní branži. Chcete-li vědět, jak porozumět chování svých zákazníků, jak budovat značku, ale zvyšovat přitom i tržby a zisk, jak integrovat firemní komunikaci, dělat správný marketing a reklamu, která nevyhrává jen ceny na soutěžních přehlídkách, ale opravdu prodává, bude pro vás kniha Sergia Zymana, jehož magazín Time zařadil mezi tři největší prodejce dvacátého století, povinnou četbou. Zdeněk Křížek, Ivan Crha - Jak psát reklamní text Čtivá a přitom velmi fundovaná knížka se věnuje všemu podstatnému, co je třeba znát k sestavení účinného reklamního textu pro inzeráty, letáky a katalogy, televizní a rozhlasovou reklamu, venkovní reklamu i pro reklamu na internetu. Autoři objasňují, co má dobrý reklamní text zachovávat a čeho se má vyvarovat. Radí, jak sestavit název firmy či produktu, jak vytvořit slogan, jak sestavit texty firemních brožur, tiskových zpráv a PR článků a jak textově připravit expozici na výstavě. Nově oproti prvnímu vydání se autoři věnují například důležitosti cílových skupin a umění získat si jejich náklonnost nebo vlastní technice tvůrčího psaní. Podrobněji rozebírají potřebné schopnosti autora – textaře nebo využití rytmu, rýmu a humoru v reklamním textu. Pojednání o tvorbě sloganů a reklamních textů většiny reklamních prostředků jsou rozšířené o nové příklady i teorii. Kniha obsahuje řadu příkladů a praktických cvičení. Lester Wunderman - Direct marketing Proč je klíčem k úspěchu v direct marketingu (direct mail, zasílání katalogů, teleshopping, telemarketing aj.) odhodlání, přitáhnout a udržovat si hodnotné zákazníky? Jak změnit interaktivním dialogem chování zákazníků? Autor 47

knihy, zakladatel a průkopník moderního direct marketingu, ukazuje krok za krokem, jak se naučil dělat reklamu, která se zaplatí, a jak vytvořil 19 zásad, díky nimž zhodnotíte prostředky vložené do firemní marketingové komunikace. Jádrem knihy nejsou hypotézy či informace z druhé ruky, ale poutavě psané záznamy o kampaních za miliardy dolarů pro American Express, Ford Motor Company a jiné společnosti.

48

+ 250 tipů, jak lépe obchodovat!

Úspěšný obchodník
Miloš Toman

V. Osobnost a organizace

Obsah
1. Cíle 2. Víra v úspěch 3. Překážky 4. Dva zákony úspěchu – zákon očekávání 5. Dva zákony úspěchu – zákon přitažlivosti 6. Vytrvalost 7. Fixace cílů a úspěchu 8. Zásady pozitivního myšlení 9. Jak na problémy 10. Nedělejte si starosti 11. Řešte problémy ihned 12. Hledejte příčiny problémů 13. Rozdělte velký problém na malé 14. Podělte se o své problémy 15. Komunikujte 16. Hledejte pozitivní řešení problémů 17. Chvalte a odměňujte 18. Nezapomínejte na sebe 19. Nezapomeňte odpočívat 20. Jak jsme na tom s myšlením 21. Myšlenková mapa 22. Brainstorming 23. Úkoly 24. Elektronický diář 25. Časový snímek 26. Plán obchodních jednání 27. Organizace práce v kanceláři Doporučená literatura 3 7 15 17 20 22 25 32 42 44 48 52 57 60 63 68 71 74 77 80 88 91 94 97 100 103 107 113

© Miloš Toman 2

1. Cíle
V této kapitole se dozvíte:
  

co vás motivuje jak si stanovovat osobní cíle co vám brání v úspěchu

K

tomu, abyste se mohli stát dobrými obchodníky, musíte být především osobností. Musíte si být vědomi, že ve vašem životě není mnoho věcí, které byste dělali nahodile – a toto je určitě důležitý cíl. Bez cíle nelze dosáhnout úspěchu, protože i úspěch či neúspěch je jen zhodnocením, zda a jak jste svůj cíl splnili. Mnoho lidí je neúspěšných jednoduše proto, že si nestanovují žádné cíle. Jak ale jinak chcete měřit úspěch? Penězi? Kdybychom poměřovali všechno jen penězi, mnoho lidí by z tohoto pohledu bylo neúspěšných: vědců, umělců... Je například úspěšný ten rodič, který je bohatý? To je samozřejmě nesmysl. Proto je důležité si stanovovat cíle, abyste mohli k úspěchu mířit a také abyste samozřejmě mohli hodnotit, zda úspěšní jste. Dosáhnout úspěchu znamená splnit své cíle. Z tohoto pohledu může mít úspěšný den jak bezdomovec - záleží na tom, jaký cíl si ráno dali. ředitel, tak

Chcete-li tedy něčeho dosáhnout, musíte mít svůj cíl stanovený. Bez toho to zkrátka nejde. Abychom pochopili, jak si vlastně cíle stanovit, podívejme se nejdříve, z čeho při tom vycházíme. Abraham Maslow zjistil, že hodnoty lidí jsou určitým způsobem seřazeny. Nejníže stojí samozřejmě prosté zachování života, nejvýše pak uznání okolí a seberealizace. Na základě tohoto poznání pak vznikla takzvaná "Maslowova pyramida".

3

Maslowova pyramida Třebaže jsme si zvykli – zejména navenek – vyjadřovat svůj úspěch především penězi, motivují nás ve skutečnosti spíše potřeby z horních pater pyramidy. Výše mzdy a nebo zisku je jen viditelným znázorněním našeho úspěchu a nebo prostředkem k jeho vyjádření. Dale Carnegie, známý autor knih o tom, jak dobře žít a získávat přátele, upozorňuje, že potřeba uznání je vůbec nejdůležitějším motivačním faktorem. Potřebu uznání má prakticky každý a mnoho našich činů směřuje k jejímu naplnění. Seberealizace je pak vlastně naplňováním této potřeby v práci.. Cíle si tedy stanovujeme tak, aby byly naplněny naše potřeby, zejména potřeba uznání a seberealizace. Jejich vytýčení má však svá pravidla, kterými se musíte řídit. V první řadě je třeba vědět, že v čele stojí váš cíl 4

životní a až od něj se odvíjejí cíle pracovní, které samozřejmě musí být s hlavním, životním cílem v souladu. Jistě není možné chtít být milionářem, ale v práci si jako cíl stanovit „klid a co nejméně námahy“. Představte si teď že bych vám řekl: „Udělejte to a budete mít úspěch!“ Samozřejmě se hned zeptáte: „A co máme udělat?“ Vidíte tedy sami, že váš cíl musí být konkrétní. Žádné „Chci prodávat dobře!“ nebo „Chci být milionářem!“ vás k úspěchu nedovede. Zato „Chci do konce příštího roku zdvojnásobit obrat!“ nebo „Chci mít do pěti let pět milionů!“ je dobrou metou vašeho úspěchu. Mohu vám také dát pokyn, abyste pěšky obešli celý svět. Budete se proti tomu bouřit? Samozřejmě, takový cíl určitě není příliš reálný. A co když vám řeknu, ať přejdete na protější chodník? Za půl minuty tam dojdete a budete se ptát: „A co dál?“ Váš cíl tedy musí být reálný, jinak mu nebudete věřit. Nesmí být ale malicherný. Nemůžete si za životní cíl stanovit to, co hodláte splnit zítra. Musí to být výzva sama sobě. Pozor na to, abyste si nestanovovali cíle podle toho, co si myslíte (někdy i jen podvědomě), že si skutečně zasloužíte. Často se totiž podceňujeme a pak se divíme, proč pořádný úspěch ne a ne přijít. Nedávno se mě jedna čtenářka ptala, proč přes všechnu snahu vydělává stále stejně. Důvodem je vlastní "cena", kterou si podvědomě stanovila. Málo lidí se rádo svým cílem chlubí ostatním. To ale neznamená, že si ho napíšete na papír, založíte do nejspodnějšího šuplíku svého psacího stolu a zapomene na něj. Pamatujte si: Svůj cíl musíte mít na očích a musíte ho plnit. Zabývejte se tedy svým cílem každý den. Mějte ho na očích ve svém diáři, na psacím stole, mějte ho na paměti ráno v koupelně a večer před usnutím. Ale nestačí o něm vědět, musíte také znát způsob, jak svůj cíl naplnit. K jeho zafixování použijte vizualizaci. Co k tomu potřebujete? Stanovit si způsob, jak cíle dosáhnout a rozdělit si ho – pokud je hodně velký a vzdálený – na etapy. Chcete-li být do patnácti let nejlepším obchodníkem světa, jistě byste se měli nejdříve soustředit na získání prvenství doma, pak třeba v Evropě a nakonec teprve v globálním měřítku. Pokoušeli jste někdy psa a nutili ho vyskočit za pamlskem? Pokud jste drželi pochoutku příliš nízko, popadl ji a snědl hned. Pokud 5

jste ji ale drželi příliš vysoko, po několika pokusech se vzdal. Podobné je to i s vaším cílem. Neměl by být snadno dosažitelný, ale měl by být reálný. Jakmile si stanovíte úkol, kterému sami nevěříte, není to pro vás žádná pobídka - právě naopak. Podvědomě se vzdáte hned na začátku. Váš cíl musí být náročný, ale reálný. Proč kontrolovat dosažení cíle? Jednak chcete samozřejmě poznat, jste-li už úspěšní. Ale svůj cíl musíte také kontrolovat proto, abyste včas rozpoznali jeho splnění. Jakmile totiž cíle dosáhnete, skončí vaše motivace. Mnoho úspěšných lidí se najednou zřítilo dolů, protože dosáhli svého cíle a neměli připravený další.

6

2. Víra v úspěch
V této kapitole se dozvíte:
  

proč je třeba věřit v úspěch jak si pozvednout sebevědomí proč je důležitá vytrvalost

Máte tedy svůj cíl, víte jak na něj. Stačí to? Na začátku dvacátého století se v tisku – a to i odborném - běžně objevovaly články, které dokazovaly, že letadla těžší vzduchu nemohou vzlétnout. A i kdyby se jim to prý podařilo, neunesou kromě pilota žádnou užitečnou zátěž a budou to tedy jen hračky. Ještě v roce 1903, několik měsíců před úspěšným letem bratří Wrightů, dokazoval profesor Newcomb nemožnost létání. Bratři Wrightové ovšem věřili, že létat mohou – a tak tedy vzlétli.

7

Kdyby bratři Wrightové dali na názory „solidní vědy“, možná bychom dodnes nelétali. Ukazuje se tedy, že vedle vytýčení cíle a stanovení technických postupů, jak ho dosáhnout, je tu ještě jeden faktor, který nemůžete opominout. Tím faktorem je víra v úspěch. Víra – to je taková těžko uchopitelná věc. Na první pohled bychom ji nejraději vykázali někam do kostela. Je ale opravdu v našem životě tak vzácná a neznámá? Když nastupujete do vlaku, věříte, že vás doveze tam, kam jste si zaplatili jízdenku. Když nastupujete do letadla, věříte, že doletí a šťastně přistane. Věříte, že vás má váš partner rád. Víra tedy nastupuje tam, kde nemůžete podat důkaz. Jistě předem nedokážete, že vaše letadlo přistane na letišti v New Yorku a neskončí na dně Atlantiku. Stejně tak předem nedokážete, že budete mít v prodeji úspěch – i když banky by jistě něco takového uvítaly. Nezbývá vám tedy, než věřit. Vlastně – co to říkám: nezbývá. Víra v úspěch je vaší velkou předností! Kolem vás je totiž mnoho lidí, kteří nevěří sami sobě, natož aby věřili tomu, že budou dobrými obchodníky. Vaše pevná víra z vás tedy dělá favority dostihu v úspěchu. Pamatujte si: Nedokážete nic, nebudete-li věřit ve svůj úspěch. Víra v úspěch ovlivňuje vaše rozhodování. Představte si, že ráno sedíte u telefonu a přemýšlíte, zda zavolat potenciálnímu zákazníkovi. Pokud věříte ve svůj úspěch, zcela samozřejmě telefon zvednete a pustíte se do práce. Když si ale nevěříte, najdete spoustu výmluv, proč telefonát odložit (je brzy, je pozdě, je pondělí nebo pátek...). Víra v úspěch tedy není ničím navíc, pro co se můžete rozhodnout podle libosti. Vaše podvědomí totiž víru v úspěch chápe tak, že vás k tomuto úspěchu má podněcovat a tlačit. Chcete-li být skutečně úspěšní, je víra v úspěch něčím jako povinným předpokladem.

8

Víra v úspěch je velmi pevně spojena s osobností a zejména se sebevědomím. Je smutné, že dnešní vzdělávací systém, namísto aby sebevědomí posiloval, ho naopak snižuje. Zatímco před vstupem do základní školy má asi osmdesát procent dětí zdravé sebevědomí, na konci školní docházky už je to jen třetina. A to ještě u dospělých lidí je sebevědomí občas uměle vypěstováno a založeno na falešných předpokladech. Mnoho prodejců pociťuje sebevědomí jen proto, že jim „za zády“ stojí známá a vyhlášená firma. Vyslechl jsem jednou před motorestem rozhovor dvou mladých obchodních zástupců, prodávajících nápoje. Jeden z nich vysvětloval, že se rozhodl osamostatnit a prodávat výrobky místní výrobny limonád. „Když si spočítám, kolik z obchodu dostanu jako zaměstnanec a kolik budu mít jako soukromník, nemám nad čím váhat,“ vysvětloval. „A kde máš jistotu, že budeš také tolik prodávat?“ zeptal se ho jeho kolega. „To je to nejmenší,“ mávnul nad tím obchodník rukou. „Mám přece dobré výsledky a je vidět, že umím, ne?“ Když odjížděli, viděl jsem, že jejich automobily mají barvy nadnárodní nápojové společnosti. Co myslíte, na kolika procentech prodejních úspěchů onoho sebevědomého obchodníka měla podíl značka na dveřích jeho automobilu? Jaký je rozdíl mezi sebevědomým obchodníkem a obchodníkem bez sebevědomí? Zásadní – jen sebevědomý obchodník prodá. Pamatujte si: Jen sebevědomý obchodník prodá. Sebevědomí má na rozhodování stejný vliv jako víra v úspěch. Málo sebevědomí podnikatelé či obchodníci odkládají oslovení zákazníků a když se s nimi nakonec přece jenom setkají, tváří se, jako by nebylo všechno v pořádku. Stydí se za svoji nabídku, za své ceny, neustále všechno omlouvají. Zákazník pak zákonitě získá pocit, že na nabídce skutečně není něco v pořádku. Pokud tedy máte nízké sebevědomí, posilujte ho. Nejlépe tak, že se budete co nejčastěji pohybovat ve společnosti jiných lidí.

9

Jak se ale z obyčejného obchodníka stává sebevědomý obchodník? Samozřejmě především úspěchy. Kdo je úspěšný, je i patřičně sebevědomý. No dobrá, ale vy možná ještě úspěchy nemáte a taková rada je vám tedy k ničemu. Co potom? V první řadě vám pomůže právě plánování. Kdo má svůj plán, připravuje se podle něj a plní ho, tomu nebudou ubírat na sebevědomí chaos a zmatky. Každý stupínek, na který ve svém plánu vystoupíte, bude současně také stupněm, o který se zvýší vaše sebevědomí. Dbejte také na svůj vzhled. Jdete-li na jednání se zákazníkem v oděvu, který vám nepadne a škrtí vás, se zablácenými botami a pomačkanými prospekty, jistě to vaše sebevědomí nepodpoří. Budete myslet jen na tyto své nedostatky a pokud je zákazník už nezpozoroval, z vašeho chování určitě brzy zjistí, že není něco v pořádku. Stejné je to se znalostí etikety. Víte, komu máte podat ruku vy a kdo ji má naopak podat vám? Kdo první zdraví, kdo první vchází do restaurace? Někteří prodejci se kvůli těmto pochybnostem cítí tak nejistí, že pokazí celé jednání. A nebo se mu už dopředu vyhýbají. Ovládejte své emoce a využívejte je ke svému prospěchu. Nedovedete-li se ovládat, zákazník toho využije ve váš neprospěch: Jeden můj šéf se kdysi urazil kvůli jakési poznámce obchodních partnerů a odmítl s nimi dále komunikovat. Nebyl ochoten ani vyslechnout jejich vysvětlení a uvedení na pravou míru. Připravil se tak o obchod, jehož hodnota byla vyjádřena ve stovkách milionů!? Naučte se také základy rétoriky, tedy správného mluvení. Není to nic, co by patřilo do starého železa. Kdo umí dobře vést rozhovor se zákazníkem, ten se nemusí obávat neúspěchu. Pracujte usilovně na svých znalostech. Čím více toho víte, tím sebevědoměji můžete vystupovat. Nemusíte mít obavy, že vás nějaká zákazníkova otázka překvapí.

10

Pamatujte si: Vaší sebejistotě dávají dobré základy každodenní maličkosti, které dobře zvládnete. Cítíte-li se nejistí při telefonování, postavte se, nebo se posaďte na roh stolu. Uvidíte, jak vás to pozvedne. Když se obáváte lidí, které máte navštívit (například proto, že mají vysokou funkci), představujte si je jako obyčejné lidi s jejich chybami. Každý dobrý obchodník si k tomu časem vytvoří nějaký rituál. Jeden obchodní zástupce se například na kurzu svěřil, že si představuje, jak otevře dveře zákazníka a ten bude za nimi sedět na záchodě se staženými kalhotami. Do zákazníkovy kanceláře pak vstupuje se sebevědomým úsměvem. Všechny tyto vyjmenované faktory vám začnou pomáhat ve chvíli, kdy se pro vás stanou automatickými. Je to stejné, jako když jste se kdysi učili jezdit na kole. Nejdříve jste se museli soustředit na rovnováhu a na nic jiného vám nezbýval čas. Když vám ale udržování rovnováhy přešlo do podvědomí, přestali jste ho vnímat a mohli jste se konečně začít rozhlížet kolem sebe. Čím více se vám tedy takové věci jako vzhled, chování a vystupování stanou samozřejmostí, tím méně se budete muset obávat o své malé sebevědomí. Ve vojenské terminologii bychom tento základ mohli nazvat „zajištěným týlem“. Neznamená to nic jiného, než že si o tyto věci nemusíte při samém jednání dělal starosti a tato jistota vás posiluje. Sebevědomí má základy v dobře zvládnutých činnostech, které denně ke své práci potřebujete, ale třeba i ve spokojenosti se vzhledem a vybavením. Doplňujte si tedy znalosti všude tam, kde je to zapotřebí a dbejte i na prvky, které vytvářejí image. Určitě vám pozvedne sebevědomí, když se na kurzu naučíte správně oslovovat zákazníky a oni na to skutečně budou reagovat pozitivně. Nebo když zvládnete základní pravidla vyjednávání a na příštím jednání 11

se váš partner skutečně bude chovat podle těchto pravidel a vy budete dopředu vědět, jak se zachová. Stejné je to i s vaším vzhledem a vybavením. Investovat pár korun do kadeřnictví (a o něco více do oblečení) přece není takový problém. Stejně jako pořídit si kvalitní aktovku či kufřík, diář, pero a případně pěkný mobilní telefon. Není-li vaše kancelář či firma v takovém stavu, abyste zde mohli přijímat zákazníky, choďte co nejvíce k nim. A pokud přece jenom oni navštíví vás, pozvěte je na oběd a projednejte záležitost v příjemném prostředí restaurace. Průměrně sebevědomý člověk - pokud si stanovil odpovídající a kvalitní cíl – nemá proč nevěřit ve svůj úspěch. Víra je opravdu nutná. V praxi se však setkáváme s tím, že i člověk, věřící ve svůj úspěch, selže. Proč tomu tak je? Přístup lidí si můžeme ukázat na příkladu ze života.Zapalovali jste někdy v přírodě navlhlou hraničku dříví? Pokud ano, pak dobře víte, že nestačí škrtnout zápalkou. Pokud totiž navršíte polena a přiložíte k nim hořící sirku, objeví se možná pár obláčků kouře, ale to je všechno. Oheň se nerozhoří. Připomíná to lidi, kteří by sice něco chtěli, ale nejsou příliš ochotni vyvinout odpovídající úsilí, ať už pracovní, nebo duševní. Často je slyšíte, jak říkají: "Počkám si, až budou lepší podmínky" nebo "já to zkusím, ale moc si od toho neslibuji". Můžete hranici dříví polít benzínem a pak zapálit. Výbuch pravděpodobně rozmetá dříví široko daleko, ale kromě efektu ničeho nedosáhnete. Oheň hořet nebude. V životě pak potkáváme lidi, kteří jsou něčím nesmírně nadšeni. Při každém setkání vám vyprávějí, jak konečně našli ten svůj obchod snů, který z nich udělá milionáře. Vy přitom víte, že je to už nejméně padesátý začátek, který skoční stejně jako ostatní - útěkem k dalšímu zázračnému obchodu. Když si ale připravíte materiál, zapálíte papír nebo březovou kůru, od nich drobné větvičky a pak teprve přikládáte silnější polena, zaručeně se ohřejete. S úspěchem je to podobné - vyžaduje přípravu, trpělivé postupy a víru, že dosáhnete svého. Stejné je to s vaší vírou v úspěch. Nestačí nějaká slabá víra, ta se zastaví na první překážce a tam také skončí. Ani "opatrnost" lidí, kteří po 12

každém úspěchu říkají „Já to věděl, že to dopadne špatně!“, ani mohutné nadšení, které brzy vyhasne, není pro vás. Vy potřebujete, aby vaše víra v úspěch byla pevná a vytrvalá. Když se Hernando Cortez vydal od pobřeží do vnitrozemí, aby dobyl Mexiko, nechal spálit lodě. Dal tím všem svým lidem jasný signál není jiná cesta než kupředu. Jestliže jednou jedinkrát pomyslíme na ústup, zahyneme. S hrstkou vojáků se mu tak podařilo dobýt mocnou říši. Nenechávejte si tedy ohledně svého cíle otevřená zadní vrátka. Možnost kdykoliv utéci vás připraví o potřebnou vytrvalost. Možná si řeknete, že tady nejde o život - ale ano, jde. Jde přece o to, jak bude váš život vypadat - zda budete úspěšní, nebo se stanete pampeliškovým chmýřím, vláčeným větrem. I vytrvalost je pevně spojena s vírou v úspěch a sebevědomím. Sebevědomý člověk, věřící ve svůj úspěch, totiž ví, že klíč k úspěchu je v něm samotném. Člověk s nízkým sebevědomím, který si sám nevěří, hledá nějaké zaručené podnikání nebo obchodní triky. A jakmile narazí na první překážku, hledá něco lepšího a "zaručenějšího". Pokud jste tedy přesvědčeni, že směr, kterým jste se vydali, je správný, nevzdávejte se při prvním neúspěchu a věřte si. Možná už jste někdy slyšeli o pravidle, které se vyjadřuje čísly: „20:80“ (Paretovo pravidlo). Toto pravidlo funguje v rozličných oborech lidské činnosti – například dvaceti procentům lidí patří osmdesát procent bohatství, dvacet procent zákazníků vám přináší osmdesát procent příjmů. Platí také u obchodních pracovníků - jen dvacet procent z nich překoná jeden až tři počáteční neúspěchy, zbývajících osmdesát procent se vzdá. Ti, kteří vytrvají, pak ale uzavřou osmdesát procent všech zakázek. Někdy můžete mít pocit, že děláte věci správně, ale výsledky se nedostavují. Obvykle je to tak, že pomalu docházejí peníze a příjmy ne a ne přijít. Těžko se pak mluví o vytrvalosti, když se blíží existenční potíže.

13

V těchto případech je víra velmi užitečná. Nemůže být samozřejmě postavena na ničem. Musíte si být jisti, že váš cíl a cesta, jak se k němu dostat, jsou správné. Věnujte tedy velkou pozornost stanovení cíle. Jakmile totiž začnete v takové obtížné situaci o svém cíli pochybovat a měnit ho, obvykle vám to nepřinese nic dobrého.

14

3. Překážky
V této kapitole se dozvíte:
  

jak se dívat na překážky že překážky vás mohou posunout dále v čem jsou překážky užitečné

mínil jsem tu už o překážkách. Často jsou považovány za něco velmi nepřátelského, za něco, co se vám staví do cesty, aby vás to přitisklo k zemi a zlikvidovalo. To ale není pravda. Myslíte si, že při běžeckých závodech jsou na trati překážky proto, aby si na nich závodníci polámali nohy a diváci tak měli nějaké povyražení? Samozřejmě ne, jsou tu proto, aby zvítězil ten nejlepší a aby i ostatní pocítili hrdost na to, jak obtížný závod zvládli. Stejně tak jsou i pro vás překážky výzvou. Překonáte-li je, postupujete dále a výše. Posílíte své sebevědomí a svoji víru, že cíle dosáhnete. Pamatujte si: Překážky jsou pro vás výzvou a testem! Už jsme si řekli, jak je důležitá víra v úspěch. Vaše víra v úspěch tedy musí letět před vámi, vznášet se nad překážkami a ukazovat vám cestu. Zapne váš mozek v okamžiku, kdy uvidí překážku, a bude ho tak dlouho pobízet, až vymyslí, jak ji překonat. Vaše víra vám nedá přehlédnout něco, co by vám mohlo dopomoci k úspěchu. Nedá vám také sklouznout k metodám, které vám sice naplní kapsy, ale někomu jinému budou ke škodě, nebo budou porušovat zákon. Pamatujte si: Věříte-li v úspěch, pochopíte také, že pro něj musíte hořet.

Z

Představte si, že jste právě dorazili do promrzlé chaty. Budete-li šetřit a zatopíte pár třískami, těžko se zahřejete a konvice na čaj také nezačne pískat. Budete sedět v kožichu u kamen a bát se pohnout, aby vám nebyla ještě větší zima. 15

Stejné je to s nadšením. Spojíte-li ho s vírou v úspěch, dosáhnete svého. Nemusíte se bát, že vás okolí bude považovat za ztřeštěnce. Vaše nadšení se přece nemusí projevovat v křepčení, ale v přístupech a činech. Plápolající člověk nemůže totiž nebýt sebevědomý. Jak je to s problémy? Tisíce a desetitisíce manažerů si v tuto chvíli pokládají otázku, jak se vyhnout problémům a překážkám. To je však otázka v zásadě špatná. Problémy a jejich řešení jsou náplní práce každého duševně pracujícího pracovníka, tedy i manažera. Kdyby tomu tak nebylo, nebyl by zapotřebí ani on, ani nikdo z jeho živých kolegů – zvládl by to počítač. Je tedy lépe se ptát: „Jak se mohu vyhnout zbytečným problémům?“ Mnoho podnikatelů a obchodníků jen žehrá na svůj osud, na nepřízeň trhu, počasí a spoustu dalších faktorů, které podle nich nemohou ovlivnit. Jenže jakmile se smíříte s tím, že spoustu věcí ovlivňovat nemůžete, přestanete se zajímat, jak by ovlivnit šly. Nakonec možná dospějete k názoru, že ovlivnit nelze nic. A to už máte blízko k tomu, abyste se posadili za hospodský stůl se všemi možnými nezaměstnanými a neúspěšnými a společně s nimi hořekovali. Chcete-li ale uspět, nespokojujte se s tvrzením, že na něco nemáte vliv. Zajímejte se, jak tento vliv získat. Musí skutečně být sezónní výkyvy, musí skutečně velcí vyhrávat nad malými? Chápejte tedy všechny překážky jako prubířský kámen vašich schopností, jako školu života, jako odhalování nových příležitostí. A nikdy se nevzdávejte! Zbytečné problémy, které mít nemusíme a které není třeba řešit, to už je něco jiného. Tento druh problémů nás totiž zbytečně zatěžuje, unavuje a odvádí od řešení věcí, kterým je třeba se věnovat.

16

4. Dva zákony úspěchu – zákon očekávání
V této kapitole se dozvíte:
  

jak funguje úspěch proč je třeba úspěch očekávat jak si očekávání zafixovat

amyslíte-li se nad životem, zjistíte, že pojem „úspěch“ se jím vine jako červená nit. Každý z nás hodnotí svůj den podle toho, zda byl a nebo nebyl úspěšný. Pravda, každý máme cíle jiné. Generální ředitel nadnárodní společnosti považuje za úspěch dobytí globálního trhu, kdežto bezdomovec vyžebrání peněz na dvě piva v nádražním bufetu. Oba ale hovoří o úspěchu. Obchodníci se často domnívají, že k úspěchu jim stačí se jen naučit prodávat. Kdyby tomu tak bylo, nebyl by mezi námi ani jeden neúspěšný prodejce – návodů je přece dost a dost! Ukazuje se tedy, že úspěch se nedostavuje automaticky zvládnutím požadavků na techniku prodeje a osobnost obchodníka. Znalosti o úspěchu a jeho vytváření jsou samostatným oborem a to znamená, že se jim musíme věnovat stejně intenzivně a vážně jako technickým a osobním předpokladům, nikoliv čekat, že nám z nich samozřejmě vyplynou. Není jistě problém si svoji úspěšnost ověřit. Stačí se podívat, jak se vám daří plnit vaše cíle a nebo se poměřit se svým okolím, pokud jste se rozhodli vyniknout nad něj. Jistě většina z vás zjistí, že by to mohlo být lepší. Proto je dobré znát a používat dva zákony úspěchu: zákon očekávání a zákon přitažlivosti. Lidé v podnikání většinou více věří exaktním disciplínám. Fungování fyzikálních zákonů tedy berou jako samozřejmost, ale často se brání představě, že by mohlo něco podobného působit i třeba v oblasti úspěšnosti. Dokonce mají pocit, že zajímat se o takové zákonitosti je něco podobného, jako vyvolávat duchy. Mají tedy obavy i z reakce svého okolí.

Z

17

Úspěšný člověk se ale neřídí slepě názory svého okolí. Pokud si ověří, že něco funguje, řídí se tím bez ohledu na ostatní. Jde přece o jeho úspěch, ne jejich. Zákony, které jsou zde popsány, skutečně fungují. Už před vámi si to ověřilo mnoho lidí. Ale doporučuji vám, abyste si to v praxi ověřili i vy.

Zákon očekávání

Zákon očekávání říká, že co očekáváme, že se stane, se také opravdu stane. To možná vypadá trochu fantasticky („Když budu očekávat výhru ve Sportce, tak opravdu vyhraji?“), ale když se podíváte do praxe, zjistíte, že jste se už s tímto zákonem nejednou setkali. Určitě se vám někdy stalo, že jste šli k zákazníkovi s přesvědčením, že dnes ničeho nedosáhnete a zákazník vás určitě vyhodí. A vida! Neuplynulo ani deset minut a už jste opravdu byli přede dveřmi přesně podle svého očekávání. Jindy jste zase přicházeli k zákazníkovi s přesvědčením, že vám tento obchod nemůže uniknou a za deset minut už jste zákazníkovi podávali pero, aby podepsal smlouvu. Je to náhoda? Kdyby to opravdu nebyla zákonitost, proč by na ni spoléhaly tisíce obchodníků na celém světě? A i kdyby to byla jen často se opakující náhoda, nevyplatilo by se vám znát ji a využívat ke svému prospěchu? Nevím, zda se vaše očekávání k zákazníkovi přenese jako magnetické vlnění, chemický signál nebo pohled očí. Není to podstatné. U elektřiny také nepotřebujeme vědět, jak se dostala do zásuvky (a nedoporučuji zkoumat za pomocí drátu, zda tam opravdu je!). Výzkumy prokázaly, že kolem 90% vjemů přijímáme podvědomě, nejsme si jich tedy vědomi. Na základě zpracování všech informací (tedy včetně zbývajících 10% vědomých) si o svém protějšku vytváříme dojem - dobrý nebo špatný. Náš mozek tedy ve skutečnosti zpracovává mnohem více podkladů, než si uvědomujeme. Mnohé z nich zřejmě obsahují informace o našich postojích a také o našich očekáváních. Působení očekávání je tedy lehce vysvětlitelné. 18

Řiďte se tedy zákonem očekávání a očekávejte jen samé dobré věci. Připravíte-li se na jednání se zákazníkem dobře, můžete opravdu očekávat, že budete úspěšní. Jak na druhé straně poznáte, s jakým očekáváním přichází váš partner? Podívejte se na tuto stručnou tabulku. Ti zkušenější jistě doplní další znaky. Projev Výraz tváře Oči Gesta Člověk s pozitivním očekáváním Optimistický, úsměv Přímý pohled Přiměřená, vyjadřující rovnováhu Vzpřímený, sebevědomý, uvolněný Elegantní Uvolněný, mluví rozvážně a k věci Navrhuje řešení Člověk s negativním očekáváním Zamračený, povislé koutky úst nebo stažené rty Sklopené, těkavý pohled, plačtivý výraz Přehnaná nebo naopak žádná, vyjadřují agresivitu nebo naopak obranný postoj Shrbený, nejistý, svaly napjaté Zanedbané nebo naopak přehnaně vážné Neuspořádaný, těká od tématu k tématu, často mluví o svých problémech Hovoří o spiknutí nebo nepřízni osudu

Postoj těla Oblečení Ústní projev

Reakce na problémy

Silné očekávání se fixuje v podvědomí. Nejlepším způsobem, jak toho dosáhnout, je metoda autosugesce. Není v tom nic složitého - pro naše potřeby stačí, když si své očekávání budete co nejčastěji připomínat a opakovat. Více informaci najdete později v kapitole "Fixace cílů a úspěchu".

19

5. Dva zákony úspěchu - zákon přitažlivosti
V této kapitole se dozvíte:
  

jak přitahovat úspěch proč nevysedávat s neúspěšnými jak se chovat, abyste byli úspěšní

istě si vzpomenete, jak jste ve školních hodinách fyziky otáčeli magnety opačnými póly k sobě, aby se přitahovaly. V oblasti úspěchu je to naopak – negativní přitahuje negativní a pozitivní je přitahováno pozitivním. Jak to vyjadřuje lidové úsloví: „Vrána k vráně sedá a rovný rovného si hledá“. Jak se to projevuje v praktickém životě? Lidé, kteří ze svého neúspěchu obviňují kde koho, jen ne sebe, jsou k sobě neodolatelně přitahováni. Najdete je v hospodách, v čekárnách lékařů, v odborových organizacích. Naštěstí to platí i opačně – úspěch přitahuje úspěch a úspěšní lidé přitahují jiné úspěšné lidi. Víme dobře, že prostředí má na člověka silný vliv. Obvykle nejsme obklopeni vyloženě negativně založenými lidmi, naše okolí je spíše neutrální. Ale i to je málo. Průměrné prostředí vás stahuje do průměrnosti. Nepropadnete se tedy níže, ale zřejmě ani nedosáhnete vyšších cílů - protože si je nebudete klást. Proto je důležité najít si společnost úspěšných. Nemusíte se kvůli tomu hned hlásit do nějakého "yacht clubu". Jistě máte přátele, kteří úspěšní jsou (úspěšný člověk by samozřejmě měl mít přátele). Ale můžete je rozšířit i o "papírové" vzory. Čtěte příběhy lidí, kteří byli a jsou úspěšní, zajímejte se o tento druh literatury, a to ne jednou, ale opakovaně. Co s tím ale v praxi? Jedna zásada říká: „Chcete-li něčeho dosáhnout, chovejte se tak, jako by to už bylo.“ To je poněkud problematické – těžko si můžete v případě, že chcete být v budoucnu milionářem, už dnes koupit vilu na Bahamách. Proto jsem tuto zásadu trochu upravil: Pamatujte si: Chcete-li něčeho dosáhnout, chovejte se, jako by to bylo jisté!

J

20

Velmi dobrou pomůckou je takzvaná „vizualizace úspěchu“ (viz kapitola "Fixace cílů a úspěchu"). Představujte si v duchu – třeba chvíli před spaním – jak ten váš úspěch bude vypadat. Pěkně barevně a barvitě. Nechce se tomu věřit, ale takové představy se opravdu „zhmotňují“. Podvědomí je totiž přijme za fakt a začne se chovat tak, aby je naplnilo. Nejsou to žádná kouzla, ale praktické využití psychologie.

Kde se setkat s úspěšnými lidmi

Vyhledávejte aktivně lidi, kteří na vás mohou naopak působit pozitivně. S touto radou jste se jistě už setkali vícekrát, ale reakce obvykle zní takto: „To je sice pěkné, ale kde já mám takové lidi sehnat?“ Porozhlédněte se kolem sebe: Není tu snad dostatek různých profesních a občanských organizací a klubů? Kdo myslíte, že je zakládá a kdo jsou jejich členové? Přece lidé, kteří chtějí dosáhnout více, než jen úspěchu daného pracovním zařazením. Organizace či klub je přece něčím navíc, takže jejich členové dávají najevo, že chtějí být (anebo jsou) úspěšní. Staňte se tedy členy několika takových organizací. Najděte si je na internetu, prozkoumejte jejich programy, případně seznamy členů, pokud jsou k dispozici. Podívejte se, jak často se jejich členové setkávají a je-li na těchto setkáních vymezen čas pro neoficiální diskusi a jednání členů. Vybírejte si ty, kde je těchto aktivit více. Pamatujte si: Vyberte si organizace či kluby, které vám vyhovují svým profesním zaměřením a zajímejte se především o ty, které pořádají častá setkání a dávají prostor neformální diskusi. Účastněte se pak pravidelně akcí. Není třeba hned vystupovat dopředu, stačí, když budete zpočátku naslouchat hovorům a občas vyslovíte nějakou stručnou poznámku. Uvidíte, že ostatní členové si na vás za chvíli zvyknou a začnou vás považovat „za svého“. Většina takových organizací také pořádá vystoupení svých úspěšných členů, kteří prezentují svoji cestu k úspěchu. Takové přednášky jsou pro vás velmi užitečné, nehledě na to, že s takovými lidmi můžete dále diskutovat a jako člen člena je třeba i požádat o radu.

21

6. Vytrvalost
V této kapitole se dozvíte:
  

proč většina obchodníků nevydrží jak překonat první neúspěchy na co je třeba si dát pozor

tatistika v oblasti obchodu je neúprosná. Jen dvacet procent obchodníků projeví dostatek trpělivosti a vytrvalosti, aby se přenesli přes první neúspěchy. Zmínil jsem se o tom, když jsem objasňoval působení pravidla „20:80“. Proč ti ostatní neuspějí? Můžete si projít od začátku celou tuto část a dozvíte se to. Nevěří sami sobě, nedovedou si svůj úspěch naplánovat, nevěří v něj. Domnívali se, že k úspěchu postačí naučit se techniky prodeje a nebo dostat do rukou zboží, které se „prodává samo“. Jakmile zjistí, že to nefunguje, jejich odhodlání se zhroutí. Není divu – nebylo na ničem jiném postaveno. Pokud ale postavíte svůj úspěch na víře ve své schopnosti a především na víře, že pro vás to není nemožné, máte vyhráno. Víte, že po jednom, dvou i třech neúspěšných pokusech přece jenom přijde vítězství. Nejdůležitější je vždy překonat první neúspěchy. K tomu potřebujete "maličkost" - mít v pořádku své cíle a plány. Pouze s jistotou, že jsou správné, se přenesete přes překážky. Jakmile si totiž o nich dovolíte pochybovat, ztrácíte jistotu a neúspěchy vás nakonec porazí. Tím nechci říci, že máte ke svým cílům zaujmout fanatický postoj. Je třeba věnovat velkou pozornost jejich stanovování a sestavení plánu, jak jich dosáhnout. Pak si můžete být jisti, že jdete správnou cestou a nenechat se odradit. Pokud dosažení úspěchu není ničím jednoduchým, pak jeho udržení je ještě těžší a ještě důležitější. Mnohé korunované hlavy, které se na trůn dostaly snadno, by mohly vyprávět, kolik úsilí je pak stálo se zde udržet! Pamatujte na to, až se vám bude zdát, že jste na vrcholu úspěchu a slunce svítí jen na vás.

S

22

Říká se, že pýcha předchází pád a úspěšný obchodník by měl toto rčení mít vytištěno velkým písmem, zarámováno a pověšeno nad postelí. Můžete vidět všude kolem sebe, že zvládnout úspěch je obtížné. Výherci první ceny v loterii jsou za půl roku bez peněz, kdysi úspěšným podnikatelům zbyly jen dluhy. Jedno měli společné – začali se považovat za vyvolence štěstěny a dávali to ostatním lidem najevo. Ředitel jedné americké telekomunikační společnosti, která nakonec zkrachovala, byl znám svým arogantním a hrubým přístupem k novinářům. S oblibou prý prezentoval výsledky své firmy na tiskových konferencích tak, že na tabuli pověsil stoupající graf a zeptal se, kdo je tak hloupý, že tomu nerozumí, a chce ještě něco vysvětlit. Někteří podnikatelé, jejichž cíle je snadné zbohatnutí, si po prvních úspěších začnou myslet, že toho všeho dosáhli sami, bez svých zákazníků. Proto se k nim začnou chovat podle hesla "To stačí!". Omezují kvalitu zboží i poskytovaných služeb, chovají se arogantně a dávají svým zákazníkům najevo, že jsou společensky a významem někde vysoko nad nimi. To samozřejmě nezůstane ze strany zákazníka bez trestu. Chcete-li být úspěšní, musíte se naopak stále ptát, nedáváte-li svému okolí nebo zákazníkům málo - a hledat, co byste mohli přidat. To vůbec nemusí znamenat nějakou finanční zátěž. Lépe poslouží dobré nápady a naplňování potřeb lidí, jak jsme si to ukázali u Maslowovy pyramidy. Chcete-li zůstat úspěšnými, ne jen vyšplhat na vrchol a druhou stranou sestoupit dolů, pak musí váš vztah k zákazníkům zůstat takový, jaký byl na začátku – upřímný, uctivý, přátelský. A nejen k zákazníkům – vaše okolí také očekává, že vás úspěch nezkazí. A má na to právo. Pýcha se neprojevuje jen v tom, že se od vás začnou odtahovat vaši dosud dobří přátelé. V souladu se zákonem přitažlivosti začnete totiž vyhledávat jiné prostředí, lidi s podobnými postoji. Ti vás pak budou ještě více utvrzovat ve vašich přezíravých názorech a v pohrdání ostatními lidmi. Jenže úspěch není žádná 23

doživotní renta. Je třeba se o ně neustále starat. jakmile se začnete věnovat jen sobě, půjde to s vámi pravděpodobně z kopce. A noví "přátele" budou ti poslední, kdo by vám pomohl, když budete padat.

24

7. Fixace cílů a úspěchu
V této kapitole se dozvíte:
  

proč své cíle fixovat jaká je role podvědomí jak jednoduše pracovat s hladinou alfa

V

íme dobře, že cíle si klade kde kdo. Možná máte i vlastní zkušenosti, že jste si cíle již několikrát stanovili – ale velice brzy skončily ve spodním šuplíku psacího stolu a vaše myšlení zcela ovládly každodenní „přízemní“ starosti. Stanovit si cíl tedy nestačí. Je třeba ho začít plnit. Možná jste tuto hádanku už slyšeli: na plotě sedí tři kočky. Dvě se rozhodou, že seskočí dolů. Kolik jich zůstane na plotě? Odpověď: Tři. Rozhodnout se nestačí. Je třeba skutečně skočit. Pamatuje si: Rozhodnout se nestačí. Je třeba skutečně cíl plnit. To se lehce řekne, ale hůře udělá. Kdyby to bylo jednoduché, měl by prakticky každý svůj cíl a kolem sebe bychom viděli nejméně dvakrát tolik úspěšných lidí. Proč je nevidíme? Připomeňme si ještě jednou tu chvíli, kdy jste poprvé nasedli na jízdní kolo. Zdálo se vám vratké a nevyzpytatelné. Museli jste vynaložit obrovskou námahu, abyste se na něm udrželi. Na nic jiného vám nezbýval čas. A najednou jste zjistili, že jdete a o rovnováhu se nemusíte starat. Najednou to šlo nějak samo od sebe. Proč se skoro všichni naučí jezdit na kole? Především se do tohoto dobrodružství pouštíme většinou v dětství, kdy máme jednak větší sebevědomí, jednak jsme důvěřivější ohledně cílů – ještě nám na mnoho věcí nikdo neřekl, že to nejde. A pak – máme přece kolem sebe spoustu důkazů, že to zvládne takřka každý. 25

Vedle toho je zde i motivace. Obvykle se pouštíme do cvičení na novém kole, které jsme právě dostali a určitě se také chceme předvést kamarádům. Pamatuje si: Není obtížné si své cíle splnit, pokud máme dostatečné sebevědomí a věříme si. Co se ale stane, když se naučíme jezdit? Proč se najednou nemusíme soustředit na udržení rovnováhy? Položili jste si někdy otázku, proč nehlídáme třeba rovnováhu při chůzi? Proč nemusíme vědomě hýbat plícemi, bušit srdce, posouvat stravu ve střevech? Zdá se to být samozřejmé a většina lidí, pokud se nehodlají třeba stát lékaři, to zkrátka bere jako fakt. Ale položme si tu otázku, protože je pro nás důležitá. Odpověď zní: O tyto činnosti se stará podvědomí. Některé jsou dané zcela automaticky (nikdo nás nemusí učit dýchat), ale jiné ne. Třeba tak zcela samozřejmou věc, jako je chůze, jste se museli naučit. Všichni jsme se ji museli naučit. Přesto dnes na ni nemyslíme, protože je zcela v režii podvědomí. To je výhoda, protože co by se stalo, kdybychom na ni museli stále myslet? Položte si prostředkem pokoje prkno dlouhé dva metry a široké třicet centimetrů. Určitě bez problémů přejdete z jednoho konce na druhý, aniž byste se nad tím nějak zvlášť zamýšleli. A teď to samé prkno dejte deset metrů nad zem nebo nad potok. Možná se ani neodhodláte na něj vstoupit a pokud ano, budete mít značné problémy s rovnováhou. Co se stalo? Do práce podvědomí, které by nás spolehlivě převedlo i přes propast, zasáhlo naše vědomí. To ono zpochybnilo naši jistotu. Existují však lidé, kteří přecházejí po laně napnutém mezi dvěma mrakodrapy. Proč oni ano a my ne? Opět jde o to, čemu věříme. Oni věří, že přejdou, protože jejich zkušenost jim to potvrzuje. Pevně tomu věří. Podvědomí si skutečně bere za své jen to, o čem jsme přesvědčeni. Nezkoumá pravdivost, ale naši víru. Proto je také víra v úspěch tak důležitá. Pochybujete-li tedy o svých cílech,

26

musíte si říci proč a odstranit zdroj pochybností. Podvědomí nepřijme žádné "zkusím to a uvidí se". Než tedy přistoupíte k fixování svých cílů, ujistěte sami sebe, že jsou správné. Pokud budete mít pochybnosti, bude všechna vynaložená námaha a čas na fixaci marné. Podvědomí tedy přijímá jen to, o čem jsme pevně přesvědčeni, čemu věříme. Pokud se budeme snažit naučit na kole, ale budeme silně pochybovat, že to zvládneme, nikdy na něm jezdit nebudeme. V mnoha případech nám pomáhá posílit tuto víru příklad – když to zvládli jiní, zvládneme to také. Pamatuje si: Podvědomí přijímá jen to, o čem jsme pevně přesvědčeni, čemu věříme. Projevujeme-li pochybnosti, odmítne cíl zafixovat. Co se stane, když se nám to podaří? Podvědomí převezme řízení našich cílů a především jejich plnění. Možná to vypadá trochu fantasticky, ale když řídí zpracování potravy v našem trávicím traktu, také přece dělá všechno pro to, aby byl cíl – tedy přísun potřebných živin – splněn. Podvědomí si nijak nevybírá, týká-li se cíl naší fyziologie nebo pracovního úspěchu. Jakmile ho přesvědčíme o užitečnosti cíle, bere ho stejně jako ostatní. V praxi to znamená, že jsme svým podvědomím puzeni dělat to, co je pro splnění cíle potřebné. To neznamená, že nám nějaký tajemný hlas našeptává: „Podívej se, chceš zbohatnout na obchodování, tak dnes musíš navštívit deset zákazníků!“. Ale stejně jako při nedostatku živin cítíme hlad, v tomto případě budeme cítit potřebu navštěvovat zákazníky a hledat způsoby, jak u nich uspět. Kdo by pochyboval, že je výhodné mít nad sebou takový „dozor“? Úspěšnost plnění a splnění cílů je založena především na tom, jak se nám podaří zafixovat cíle a vůli je plnit do našeho podvědomí. Jakkoliv se tedy můžeme domnívat, že svých cílů dosahujeme především na základě vlastní vědomé vůle, je podvědomí tím rozhodujícím faktorem. Na tom, jak se nám ho podaří přimět ke „spolupráci“ tedy záleží i to, jak snadno budeme svých cílů a tedy úspěchu dosahovat. 27

K této fixaci můžeme použít dva důležité poznatky: • • Podvědomí přijme za své jen to, o čem jsme skutečně přesvědčeni Podvědomí snadněji pracuje s obrazy

Vraťme se nyní znovu k příkladu jízdy na kole. Proč jste se nakonec naučili jezdit? Protože jste viděli, že ostatní to dovedou také a neměli jste proto důvod pochybovat, že to dokážete i vy. V tomto jednoduchém vysvětlení najdeme oba faktory – jak pevnou víru v úspěch, tak obraz. Vidíte tedy, že se nejedná o nic složitého – žádná hypnóza nebo čarodějná zaklínadla, jak jste se snad mohli obávat. Jak ale získáme obraz toho, co se týká přímo nás a co se ještě nestalo? Jak získáme obraz toho, co vyjadřujeme jen slovy a jak můžeme být přesvědčeni o tom, co ještě nikdo nedokázal a nebo sice dokázal, ale za jiných podmínek? Podívejme se nyní na dva způsoby, které nám v tom pomohou. Tím první je kniha úspěchu. Jejím cílem je převést vaši představu úspěchu (a tedy splněných cílů) do obrazu. Obvykle totiž máme naši představu nejen hodně mlhavou, ale také ji obvykle dovedeme jen slovně podat. Aby ji naše podvědomí lépe přijalo, musíme slova nejdříve zobrazit. Nyní si to ukážeme ve zjednodušené podobě, v praxi však můžete použít mnoha jiných technik vytváření obrázků a obrazů, velikostí i počtu. Co je to kniha úspěchu? Jednoduše sešit, kam si nakreslíte nebo nalepíte vystřižené obrázky, které nějak souzní s vaší představou úspěchu. Chcete být milionářem? Pak zde možná budou obrázky drahých aut a přepychových vil. Chcete být špičkovým vědcem? Pořiďte si fotografie nositelů Nobelovy ceny, nejlépe při předávání, jejich laboratoří atd. Samotným převedením cílů na obrázky ovšem nic nekončí. Kdybyste nyní tyto obrázky založili někam, kde je uvidíte až po letech, pravděpodobně pak zjistíte, že se ani jeden nestal skutečností. Samotným zobrazením vaše cíle pouze vstoupily do vaší krátkodobé paměti, odkud byly zase rychle vytěsněny aktuálnějšími událostmi a informacemi. K zafixování nedošlo. K tomu je potřeba využít opakování.

28

Opakování není nic jiného, než autosugesce. Zvykáte si tak, že předkládaná "fantazie" se stává realitou. Proto vám samozřejmě nepomůže jen samotné prohlížení obrázků, ty jsou zde proto, že je mozek vnímá lépe než text, ale idea cíle, kterou zobrazují. Při prohlížení tedy mějte především na mysli to, čeho chcete dosáhnout. Říká se, že opakování je matka moudrosti. I poměrně složité úkony, jsou-li často opakovány, se stanou automatickými – jejich řízení převezme podvědomí. Patří sem například reakce na dopravní značky u řidičů, ovládání elektrických spotřebičů v domácnosti i rutinní pracovní úkony. Stejně tak se ovšem dá dosáhnout i jiného efektu – zafixujete-li v podvědomí cíle, bude vás toto podvědomí nutit k jejich plnění, a to zcela automaticky a bez nutnosti se tím vědomě zabývat. Budete si samozřejmě vědomi toho, co děláte, ale nebude vás rušit samotná motivace a tlak „to dělat“. Samotné opakování – v našem případě třeba každodenní „desetiminutovka“, strávená nad vašimi obrazy úspěchu, zde nahrazuje ono přesvědčení, jistotu dosažení. Čím déle totiž opakujete, tím větší jistotu cítíte. (Propaganda dokonce tvrdí, že stokrát opakovaná lež se stává pravdou, ale doporučuji přece jenom držet se „možného“.). Takové fixování je třeba opakovat delší dobu, nejlépe do té doby, kdy cítíte, že cíle jsou opravdu vaše a nepochybujete o jejich splnitelnosti. Připravte se tedy spíše ne měsíce než na dny. Pamatuje si: Zabývejte se svojí knihou úspěchu každý den nejméně deset minut a představujte si v obrázcích (na místě milionářů, vědců atd.) sami sebe. Druhý způsob využívá poznatků o práci mozku. Víme, že náš mozek produkuje určitou elektrickou aktivitu, kterou můžeme měřit elektroencefalogramem. Tato aktivita není vždy stejná. V bdělém stavu převládají vlny beta (frekvence 14 až 30 hertzů). Při uvolnění (relaxaci nebo na přechodu mezi bdělým stavem a spánkem) jsou to vlny alfa (frekvence 7 až 14 hertzů). Ve spánku se pak střídají vlny delta (frekvence do 4 hertzů) a theta (frekvence 4 až 7 hertzů). Čím nižší je frekvence, tím lépe dochází k zapamatování a tím trvaleji jsou informace uloženy. Současně se také odbourávají různé rušivé bloky, jako je strach, nedůvěra, pocity viny apod. Je to tedy právě to, co potřebujeme – pevnou fixaci a zbavení se obav z neúspěchu. 29

Vlny, které odpovídají spánku, samozřejmě můžeme použít těžko. Zato je výhodné použít vlny alfa. Ty se používají zejména k učení (známé pod označením alfa-learning) v hlubokém relaxačním stavu. Kdo si ho dokáže navodit, může ho samozřejmě využít, ale lze jednodušeji využít přirozeného vstupu do hladiny alfa – tedy chvíle bezprostředně před upadnutím do spánku nebo těsně před probuzením do vědomého stavu. Kdo si tento relaxační stav v hladině alfa dokáže navodit, může ho samozřejmě využít. Není to však nic jednoduchého, kromě klidu je třeba i určitá dovednost. Na trhu se ale objevují i přístroje, které vám s tím mohou pomoci. Je ale jednodušší využít přirozeného vstupu do hladiny alfa – tedy chvíle bezprostředně před upadnutím do spánku. Chcete-li dosáhnout zafixování svých cílů, je čas krátce před usnutím tou nejvhodnější dobou. Musíte se ale vystříhat vědomého přemýšlení, které by vás opět vrátilo do hladiny beta, tedy bdělého stavu, a to ještě většinou v podobě mučivého přemýšlení o tom, co jste zapomněli udělat, co se vám nepovedlo a co nepříjemného na vás zítra čeká. Návrat do hladiny beta totiž přináší zpět i zmíněné bloky, které ostatní frekvence odstraňují. Proto je zde čas jen na obrazy. Jednak je to druhý důležitý faktor fixace, jednak soustředění na obraz zamezuje návratu do bdělého stavu. Jaký obraz si tedy vyvolat? Představujte si barevně, plasticky a se všemi detaily, jak bude váš úspěch vypadat. Pokud tedy například toužíte mít vlastní firmu, představujte si, jak vystupujete do firemní budovy, prohlížejte si každý její detail, vejděte do kanceláří nebo do výrobní haly… Někdy usnete už v recepci, ale to nevadí. Důležité je opakování. I zde platí, že jedno takové vyvolání obrazu nestačí. Stejně jako v případě obrazu úspěchu počítejte s tím, že takto budete muset usínat dlouhou dobu, než se vám váš cíl pevně zafixuje. Ke splnění drobnějších cílů, ale i k pozitivnímu naladění můžete využít chvíli těsně před přechodem do bdělého stavu, tedy okamžiky před raním probuzením. Připravte si pro tuto chvíli nějaké jednoduché heslo,

30

například „Dnes je úspěch jistý!“ (každý si samozřejmě bude říkat to, čemu věří a co vyjadřuje jeho očekávání). Další možností je využití přístrojů, které se obvykle označují termínem "psychowalkman". Informace o nich můžete najít na internetu.

31

8. Zásady pozitivního myšlení
V této kapitole se dozvíte:
  

co je to pozitivní myšlení proč obchodník potřebuje myslet pozitivně jak se stát pozitivně myslícím obchodníkem

Z

ásady pozitivního jednání formuloval nejzřetelněji už před druhou světovou válkou v USA slavný řečník a poradce Dale Carnegie. Už před ním se ale s jeho náznaky můžeme setkat v mnoha dílech a filosofiích, najít je můžeme i v křesťanství a dalších náboženstvích. Termín „pozitivní myšlení“ použil poprvé americký autor Norman Vincent Peale ve své knize „Síla pozitivního myšlení“, vydané v roce 1593. Co je to vlastně pozitivní jednání (myšlení)? Vše podstatné je vlastně řečeno již v samém termínu – je to pozitivní postoj a vztah k životu, k lidem kolem vás, k vašim zákazníkům a také k sobě samému. Aby bylo jasno – nejde o žádný pohled na svět přes růžové brýle ani zakrývání skutečnosti přeslazenou limonádou. Pozitivní přístup znamená hledat na každé věci to lepší a pozitivní, protože tak se snáze překonávají překážky a lidé se lépe spolu domlouvají. Každé ráno, v okamžiku, kdy se probouzíte a kdy vstáváte, se můžete rozhodnout, jak budete celý den naladěni - negativně nebo pozitivně. Stejně jako v případě usínání (viz předchozí kapitola) se na přechodu mezi spánkem a bděním nacházíte v hladině alfa. Vaši představu ("Hurá, to bude skvělý den!" nebo "Ach jo, zase jeden škaredý den!") tedy podvědomí převezme jako vaše přání, jak chcete den prožít. A zařídí se podle toho. Negativně naladění jedinci se pak nejdříve pohádají s manželem či manželkou, následně v práci s kolegy, chvíli nato je zákazník vypoklonkuje ze dveří, po cestě domů dostanou pokutu, protože se pohádají s policistou a nakonec si vjedou do vlasů se sousedem. Neděje se nic jiného, než to, co si ráno "objednali".

32

Dejte si tedy pozor, na co ráno myslíte a jak hodnotíte nadcházející den. Chcete-li být úspěšní, nemůžete v tuto chvíli (a raději ani později) myslet negativně. Samozřejmě i zde platí, že jedno takové vyvolání obrazu nestačí. Stejně jako v případě obrazu úspěchu počítejte s tím, že takto budete muset usínat dlouhou dobu, než se vám váš cíl pevně zafixuje. Pozitivní přístup vyžaduje zpočátku trochu přemáhání. Je to podivné, ale u dospělého člověka je jako výchozí „nastaven“ postoj negativní. Určitě znáte ty reakce, sotva někomu sdělíte, že třeba pojedete na výlet. Ihned vám oznámí, že podle předpovědi počasí má zítra pršet, navíc poslední dobou na silnicích přibývá nehod a vůbec – nic pěkného vás na výletě nečeká. Změnit tedy apriorně negativní přístup na pozitivní, vyžaduje určitou námahu. Měli bychom se tedy ptát, proč máme vůbec tuto námahu podstoupit. Vyplatí se nám to? Nepřijdeme o něco? Podívejme se nejdříve, co můžeme s negativním postojem ke světu ztratit:
    

Možnost říci, když něco dopadne špatně, že jste to stejně čekali Možnost pořádně si zanadávat na život a na svět Možnost nakazit ostatní špatnou náladu, ať si také zkusí, jaké to je Obdiv ostatních, protože zachmuřený člověk má vážnost Tvrdost, protože pozitivní člověk je měkota…

Věřte nebo nevěřte, ale předchozí body jsou poskládány z autentických výroků. Jak sami jistě poznáte, u některých z nich o mnoho nepřijdete, jiné jsou jen omylem, jako ten o vážnosti. Lidé si rádi pletou pozitivní přístup s veselostí a potom říkají: "Jak mohu být pozitivně naladěný, když je to tak vážná situace?". Pozitivně naladěný člověk se ovšem ve vážných situacích nesměje, ale věří, že když bude hledat východisko, najde ho. Kdežto negativní člověk se už předem vzdal. Pozitivní naladění vám tedy vždy dává větší šanci při řešení problémů.

33

Mnoho lidí také cítí potřebu dělat si starosti. Mají pocit, že kdyby si je nedělali, byl by jejich přístup považován za lehkovážný. A tak si paralyzují mozek neustálým omíláním negativních představ, až se dostanou do stavu, kdy nejsou schopni nic vymyslet. Opět tedy platí: Pozitivní naladění vám dává větší šanci při řešení problémů. A také se občas stává, že si někdo chce dodat vážnosti tím, že nejen zachmuří tvář, ale také se vnitřně negativně naladí. Připomíná tak šéfy - despoty, jak je známe ze starých filmů z doby někdy mezi dvěma válkami. Dnes už to samozřejmě na nikoho neplatí a takový člověk dosáhne jen toho, že se mu ostatní budou vyhýbat. Naopak, ve vážnosti jsou lidé, se kterými je ostatním dobře. Omylem sice jsou, ale přesto se s nimi v podnikatelském (ale i třeba politickém) životě setkáte. Někteří lidé mají dojem, že vstřícností a úsměvem by snížili svoji důstojnost a tak najdete u manažerů „pokerové“ tváře a u politiků útok a odmítnutí jako jediný možný postoj k jinému názoru. Pojďme se ale raději podívat, co pozitivním přístupem můžete získat:
    

Možnost ovlivňovat své postoje a činy tak, aby věci většinou dopadaly dobře (podle vašeho očekávání) Možnost radovat se z života a světa kolem Možnost nakazit ostatní úsměvem a dobrou náladou Obdiv ostatních, protože s pozitivně naladěným člověkem se dobře jedná Dobré výsledky, protože jich dosáhnete bez na odiv dávané tvrdosti a agresivity

Můžete se sami rozhodnout, co je vám bližší. Ale nejdříve se podívejte na toto srovnání:

34

POZITIVNÍ ČLOVĚK
Věří, že uzavřít dobré dohody je normální a proto má úspěch.

NEGATIVNÍ ČLOVĚK
Věří, že dobré dohody jsou výjimka a proto nemá úspěch.

Věří, že se jednání s partnerem mu bude přínosem, a podle toho se k němu chová. Chce se s partnerem domluvit a proto se k němu chová příjemně.

Věří, že se partner ho chce ošidit, a podle toho se k němu chová.

Chce nad partnerem zvítězit a proto se k němu chová agresivně.

Považuje kompromis za normální součást jednání.

Považuje kompromis za projev slabosti.

Snaží se sladit své zájmy se zájmy partnera.

Snaží se prosadit své zájmy na úkor zájmů partnera.

Dosáhne svého

Nedosáhne svého

Zvláště si povšimněte konce tohoto řetězce. Jak jinak můžeme vyjádřit „dosáhne svého“ než jako „úspěch“, „ano“ nebo „+“? To vše jsou samozřejmě termíny, které patří do pozitivního přístupu ke světu. Pamatuje si: Očekáváte-li od partnera slovo ANO, nemůžete být naladěni negativně. Zdá se to být logické - pozitivně naladěný člověk získá zakázku. Jenomže výsledky mnoha podnikatelů a obchodníků říkají, že 35

pozitivně naladěni nejsou. Důvod je zřejmý: pletou si úsměv a pozitivní naladění. Samotný úsměv, používaný jako maska k oklamání zákazníka (tedy neupřímný, nevycházející z vnitřního naladění) je poměrně snadno odhalitelný. Stačí se podívat takovému člověku do očí. Ale je tu ještě mnohem důležitější a podstatnější důvod, proč takový úsměv nezabere. Člověk, který ho používá, totiž nemyslí na uspokojení zákazníka, ale na své zájmy - jak nejlépe prodat, vydělat, dokonce i za cenu "malého podvůdku". A to je mnohem závažnější důvod, proč ho zákazník - většinou jednou provždy odmítne. Snažte se tedy, aby úsměv vycházel z vašeho vnitřního naladění a byl s ním v souladu. Pak se vaše působení na zákazníka znásobí.

Jak dosáhnout pozitivního naladění
To se samozřejmě lehce řekne, ale hůře udělá. Jak je vlastně možné se před jednáním se zákazníkem pozitivně naladit? Odpovím vám samozřejmě, že těžko. Ne, tím vás nechci odradit, jen vás upozorňuji na jeden problém. Představte si ho jako starý radiopřijímač, kde jste k vyladění stanice potřebovali ne jeden knoflík jako dnes, ale nejméně tři. Takové ladění bylo jistě obtížné a málokdo toužil trávit čas neustálým nastavováním – a tak raději poslouchal jen jednu stanici. Naladit se pozitivně před jednáním se zákazníkem je tedy stejně obtížné. Ale pokud se tak naladíte nastálo, nemusíte neustále ladit a měnit role. Můžete si to představit: máte tu nejhorší ze všech možných nálad a právě se chystáte na schůzku s důležitým zákazníkem. Ačkoliv si uvědomíte, že k němu nemůžete jít se vzteklým výrazem ve tváři a zaťatými zuby, jen těžko budete hledat nějaký argument, proč byste měli mít radost, že se s ním setkáváte. Zato vás budou hojně napadat argumenty negativní. Stačí pak maličkost - třeba malé zdržení zákazníka - aby bylo všechno vaše pozitivní předsevzetí pryč. I pouhá negativní lhostejnost svádí k podceňování jednání - k ledabyle napsaným dopisům s okopírovaným podpisem, k odkládání odpovědi na reklamaci, ke schůzkám bez přípravy. Pozitivně naladěný podnikatel či obchodník má ale své zákazníky 36

rád a proto s nim rád komunikuje a jedná. A to se nedá zvládnout jen občasným přeladěním. Naladit se pozitivně pro celý váš život je tedy daleko jednodušší. Pro tento účel využijeme poznatek psychologů. Pamatuje si: Naše podvědomí jedná podle toho, co mu předkládáme jako pravdu. Způsob, jak dosáhnout toho, aby naše podvědomí vnímalo a chápalo naše pozitivní naladění jako normální životní stav, je poměrně jednoduchý (viz fixace). Postup, který vás k pozitivním postojům dovede, můžeme jednoduše znázornit takto:

Chci…

Věřím…

Opakuji …

Jsem…

Samozřejmě, že si na začátku musíte dávat pozor na to, jakým způsobem jednáte a vystupujete. Zrovna tak při učení jízdy na bicyklu jste na začátku museli dávat pozor na rovnováhu a jistě vám to nepřipadalo nijak nepřirozené. Oprostěte se tedy od představy, že jednat s lidmi vlídně a přidávat jim ještě něco více, než je běžné, je něco nepřirozeného, za co vás budou považovat div ne za podivíny. Na začátku se možná budete muset přemoci. Ale jedno vám mohu garantovat – nikdy jsem se nesetkal – pokud jsem vystupoval pozitivně na druhé straně s nelibostí nebo dokonce odporem. Zatímco cíle si můžete pohodlně vsugerovat i doma o samotě, pozitivní přístup k životu si můžete nejlépe osvojit v praxi. Opakování pak probíhá tak, že sami pozitivní situace vytváříte. Nejdříve samozřejmě zcela plánovitě a vědomě, ale časem zjistíte, že vám "přešly do krve" (tedy lépe řečeno - zafixovaly se do podvědomí) a už jsou pro vás zcela automatické. Můžete začít třeba tím, že si budete všímat "neviditelných" lidí kolem sebe, kteří se starají o vaši spokojenost - prodavačů, vrátných, řidičů, uklízeček, popelářů. Zkuste jim občas říci něco

37

pěkného a dát jim tak najevo, že si jejich práce ceníte. Uvidíte, že reakce budou až překvapivé. Vzpomínám si třeba, jak mě paní, které jsem pochválil čistotu na veřejném záchodku, nadšeně vyprovázela až přede dveře a srdečně se se mnou loučila. Nedávno jsem například přednášel v jednom ubytovacím zařízení na třídenním kurzu. Za organizaci i ubytování odpovídali pořadatelé, přesto jsem před odchodem nezapomněl poděkovat i recepční, která mi po dobu kurzu poskytovala jen drobné služby, třeba kopírování. Rozzářila se jako slunce a jsem si jist, že až zde budu přednášet příště, dostanu ten nejlepší pokoj. Ale o to ani tak nejde – i já jsem měl po zbytek dne radost. Ano, i když vaše pozitivní jednání v dané chvíli nepřinese nějakou hmatatelnou výhodu a nemůžete si ani vzpomenout, co by vám přinést mělo, odrazí se na vaší náladě, na vašem uvolněném, optimistickém pohledu na svět. A to je v dnešní době plné stresů velmi důležitá výhoda. Jiní jí musí pracně a draho dosahovat u svých psychologů, fitness trenérů, masérů a na speciálních pobytových kurzech, vy toho dosáhnete několika slovy, která jsou zcela zdarma. Prvotní nadšení obvykle rychle vyprchá, a to platí i pro pozitivní naladění. Na začátku vás může zaujmout, ale každodenní problémy někdy způsobí, že na něj v návalu práce zapomenete. Proto je důležité uvědomovat si, v jakém naladění se nacházíte. Kontrolujte a uvědomujte si zpočátku, jak jste naladěni. Pokud se budete takto vědomě "hlídat", neupadne vaše odhodlání získat pozitivní přístup k životu v zapomnění.

Pozitivní atmosféra

Chápu, že nechcete vidět jen to, co vám pozitivní naladění přinese v oblasti duševní hygieny a zdraví. Jistě byste rádi také viděli výsledky na poli pracovním. Pomůže vám pozitivní myšlení? Už jsme si na příkladu pozitivního a negativního člověka ukázali, že pozitivní postoj svůj účel a zcela konkrétní výsledek má – pozitivní člověk odchází s úspěchem, negativní s pocitem, že se celý svět spiknul proti 38

němu. Ale proč tomu tak konkrétně je? Nechci vám snad namluvit, že se jedná o jakousi „pozitivní magii“, která přinutí partnera přikývnout hlavou na souhlas se smlouvou? Samozřejmě ne, pozitivní myšlení využívá poznatků mnoha psychologů o tom, jak jako osobnosti reagujeme na podněty kolem sebe. Stejně jako se těmito schématy řídíte vy a reagujete na ně, chová se i váš partner. V první řadě je známo, že každý člověk určitým způsobem zrcadlí chování svého protějšku. Je-li pravda, že jsme vznikli z opic, pak jsme od nich zřejmě převzali i „opičení“. Mnoho lidí například napodobuje i gesta a výraz tváře partnera, se kterým jednají, a to zcela podvědomě, bez toho, že by si to uvědomili. A tak, pokud přivírá oči, přivírají je také. Pokud krčí nos, i oni ho občas nakrčí. A – co je důležité – pokud se partner usmívá, i oni se začnou usmívat. Úsměv sám o sobě ještě není pozitivní myšlení a jednání. Ale můžete si udělat jednoduchý pokus: zkuste se usmívat a přitom myslet na něco nepříjemného, zlého. Zjistíte, že to dost dobře není možné. A nebo že je to možné jen velmi obtížně, při plném nasazení sil. Pokud se tedy nebudete bránit negacemi, i úsměv vám může pomoci v pozitivním naladění. Zkušení obchodníci mi jistě dají za pravdu, že i u telefonického hovoru je možno poznat, že se usmíváte. Kupodivu to ale platí i při psaní dopisu. Pokud ho totiž píšete s úsměvem na rtech, jeho formulace je jiná, než když myslíte na to, jak to mít co nejdříve z krku a jen si splnit svoji povinnost. Pokud se tedy váš partner bude usmívat proto, že se budete usmívat vy, nebude mít možnost myslet na věci negativní – třeba na to, jak vás co nejdříve dostat ze své kanceláře. Když k tomu přidáte ještě něco, co bychom mohli nazvat osobním šarmem (a věřte, že ten se ruku v ruce s pozitivním naladěním „buduje“ daleko lépe), pak takové negativní myšlení o vás a o vaší nabídce v mysli partnera rychle rozeženete a kolem se rozprostře pozitivní atmosféra. Pozitivní atmosféra je zajímavý a užitečný důsledek zrcadlení. Pozitivní myšlení je totiž – v dobrém slova smyslu – nakažlivé. Je-li na jakémkoliv jednání i třeba jen jeden pozitivně vystupující člověk, za chvíli se 39

počáteční nedůvěra a negativní postoje zcela změní. Vámi pozitivně „obdarovaný“ člověk (a můžete ho „obdarovat“ zrovna tak několika dobrými slovy jako tím, že ho v automobilu pustíte z vedlejší ulice na docela ucpanou hlavní silnici) má pocit, že by tento dárek, tento „dluh“ měl oplatit, vrátit. A když nemůže vám – třeba jako ten řidič, kterého jste pustili před sebe – oplatí to někomu jinému. Pozitivní atmosféra se šíří neuvěřitelně rychle i z toho důvodu, že takto „obdarovanému“ člověku chvíli vydrží a on po celou tu dobu dává a dává… Možná víte, že zívání je nakažlivé. Začne jeden a za chvíli zívají všichni okolo. Nakažlivý je ale i upřímný úsměv. Lidé, kteří ho vidí u vás, ho za chvíli napodobí. Dokonce mají tendenci ho šířit dále. A co je důležité: setkání s pozitivně naladěným člověkem je tak potěší, že se vytvoří určitý návyk. Touží se tedy s ním setkávat častěji. Pokud se vám tedy podaří naladit pozitivně vašeho partnera při jednání, bude daleko vstřícněji přijímat vaše argumenty a klást podstatně menší důraz na to, co je podle něho na vaší straně negativního. Řečeno jednoduše – bude mít zájem s vámi uzavřít dohodu, ne za vámi co nejdříve zavřít dveře. Pozitivní atmosféra jako prostředí, které vás obklopuje při všem, co děláte, může mít vliv i na věci, které v naší přechodové ekonomice ještě zdaleka nejsou samozřejmé. Mohu posloužit vlastním příkladem: Při malování kanceláře se stalo, že knihy, které si zákazníci po internetu objednali a které byly připraveny k odeslání, někdo uložil do krabice a do komory, kde zůstaly mezi věcmi, které je možné uspořádat „až někdy“. Když se ale po čtvrt roce jedna ze zákaznic opatrně zeptala, co bude s knihami, zahájil jsem pátrání a nakonec zaprášené balíčky objevil. Ihned jsem knihy odeslal se slevou a také rozeslal velice omluvné e-maily. Na některé z nich mi dokonce zákazníci odpověděli poděkováním za tento dopis – tak nebyli zvyklí na jednání, které by mělo být samozřejmostí. Jiný můj zákazník mi zase zaslal omluvný e-mail, že jeho účetní přehlédla datum splatnosti faktury a že bude zaplacena s jednodenním zpožděním! Vidíte tedy, že pozitivní atmosféra nemá vliv jen na vlastní obchodní jednání, ale i na vše, co po něm následuje. V pozitivní atmosféře se 40

chyby – pokud je neděláte často – stávají menšími a vaše vstřícnost – pokud ji naopak často používáte – se stává významnou a oceňovanou. V předválečných filmech jsme se často mohli setkat s důrazem na vlastnost, kterou bychom mohli nazvat „milý člověk“. Věřte, že je důležitá i dnes.

41

9. Jak na problémy
V této kapitole se dozvíte:
  

proč se nevyhýbat problémům jak se zbavit zbytečných problémů proč nečekat, až se problémy vyřeší samy

T

isíce a desetitisíce obchodníků se v tuto chvíli pokládají otázku, jak se vyhnout problémům a překážkám. To je však otázka v zásadě špatná. Problémy a jejich řešení jsou náplní práce každého duševně pracujícího pracovníka, tedy i obchodníka. Kdyby tomu tak nebylo, nebyl by zapotřebí ani on, ani nikdo z jeho živých kolegů – zvládl by to počítač. Je tedy lépe se ptát: „Jak se mohu vyhnout zbytečným problémům?“

Zbytečné problémy, které mít nemusíme a které není třeba řešit, to už je něco jiného. Tento druh problémů nás totiž zbytečně zatěžuje, unavuje a odvádí od řešení věcí, kterým je třeba se věnovat. Malý seriál, věnovaný problémům, by vám měl pomoci nejen se orientovat v tom, co je a není zbytečný problém, ale také ve zvládání a řešení problémů. Připravil jsem vám proto malé desatero řešení problémů, které si postupně probereme:
         

Nedělejte si starosti Řešte problémy hned Hledejte příčiny Rozdělte velký problém na menší problémy Podělte se o problémy Komunikujte ještě více Hledejte pozitivní řešení Chvalte a odměňujte Nezapomínejte na sebe Nezapomeňte odpočívat

Problémů se nezbavíte. Jak pravil V. N. Peale (viz kniha I., kapitola o pozitivním myšlení), chcete-li najít někoho, kdo nemá problémy, jděte na hřbitov. A vzápětí dodal, že vlastně i ti mají jistě problémy...

42

Otázka tedy nezní, jak se problémů zbavit, ale jak se s nimi úspěšně vypořádat. Mějte to na paměti, když budete mít tendenci jednoduše problémy neřešit a čekat, až to nějak dopadne. Věřte mi, že si tím jen další problémy přiděláte.

43

10. Nedělejte si starosti
V této kapitole se dozvíte:
  

proč si nemáte dělat starosti proč nedát na okolí jak nastartovat mozek

ak si nemám dělat starosti, když… Jistě tu větu znáte. Za „když…“ si můžete doplnit svůj kterýkoliv aktuální problém. Můžeme často slyšet například „Jak si nemám dělat starosti, když nám odešel nejlepší zákazník?“ nebo „Jak si nemám dělat starosti, když nám banka vypověděla úvěr?“. To všechno jsou jistě důležité problémy a máme tedy pocit, že nedělat si v takovém případě starosti by byla lehkovážnost. Co jsou to ale starosti? Když se nad tím zamyslíte, zjistíte, že to vlastně nic konstruktivního ani pozitivního není. Je to stav vaší mysli, kdy jste naplněni obavami z budoucnosti, strachem, někdy přímo hrůzou z toho, co přijde. Možná se někdo z vás chystá namítnout, že strach pozitivní je – někde už jste určitě četli, že nebýt strachu, nemohli bychom reagovat na nebezpečí. Máte jistě pravdu, strach v nás opravdu dokáže zmobilizovat všechny síly a působí tedy kladně v případě ohrožení. Ale tento strach působí jen krátce, v okamžiku, když na vás skočí lev nebo lupič namíří pistoli. Pokud se ovšem o svoji budoucnost strachujete delší dobu, váš organismus je zbytečně zatěžován a co je hlavní – tento strach nevyvolává potřebné reakce. Ba právě naopak. Náš mozek se vyvíjel z nižších center, kam patří například centrum emoční (amygdala), až ke svému vrcholu, jímž je šedá kůra mozková. Přesto nemůžeme říci, že jednáme vždy rozumně. Například emoční centrum si ponechalo pojistky pro krizové situace. Dojde-li k tomu, co mozek považuje za bezprostřední ohrožení, amygdala odpojí šedou kůru mozkovou a rozhoduje sama - samozřejmě pudově. Ovládne-li vás tedy strach, mozek dokáže zavelet jen ke dvěma akcím: buď zaútočit, nebo utéci. Žádné rozumové řešení nemůžete očekávat a dostat, protože rozum je v tuto chvíli odpojen.

J

44

Děláte-li si starosti, neřešíte problém. Protože kdybyste ho řešili, neměli byste čas na starosti. Podíváte-li se na starosti s touto logikou, zjistíte, že jsou zbytečné. Řeknete-li si ovšem, že si starosti dělat nemáte, nejste tím nijak blíž k poznání, jakým způsobem se jich zbavit. Obvykle totiž starosti přicházejí bez toho, že byste je pozvali, zato s oblibou vytrvávají velmi dlouho. Podaří-li se vám namísto ztraceného zákazníka nalézt dalšího, starosti už našeptávají: „A co když odejde i on?“ Existuje tedy nějaký recept na to, jak starosti vyhnat tak, aby už je ani nenapadlo se vrátit? Samozřejmě existuje, a něco z prostředků používaných proti starostem jsem už zde naznačil. Důležité ovšem je si na začátku uvědomit, že starosti nechcete. Přestaňte si namlouvat, že situace je tak vážná, že dělat si starosti je přímo vaší povinností. Není. Můžete ten velký problém, když už jinak nedáte, řešit s patřičnou vážnosti ve tváři, ale nemusíte si kvůli tomu dělat starosti. Prvním krokem je tedy říci si: „Nechci si dělat zbytečné starosti!“ Pamatujte si: Nejste povinni si dělat starosti! Často jsme do starostí doslova tlačeni svým okolím. Spousta lidí se totiž domnívá, že je třeba přizpůsobit se "vážnosti situace" a vyžadují, abyste se tvářili ustaraně, vážně, případně rovnou někde v koutku plakali. Nedbejte v tomto případě na mínění vašeho okolí. Sebevědomý přístup spojený s aktivitou, zvláště když problém zvládnete, je nakonec přesvědčí, že vzdychat je zbytečné. A pokud jim to nedojde, není pro vás důležitější výsledek, než hodnocení takových lidí? Starosti tím samozřejmě nezmizely. Proto musí být vaším druhým krokem jejich analýza. Kvůli čemu si vlastně děláte starosti? Odešel důležitý zákazník a vy máte obavy, že budete muset omezit výrobu a propustit lidi? Podívejte se tedy na tento problém takto:

45

„Má řešení, na kterém můžete začít pracovat?“ „Samozřejmě má – je třeba sehnat jiné zákazníky.“ „Co se stane, když neuspějete?“ „Budeme muset omezit výrobu a možná přijdu o práci.“ „Můžete tomu nějak zabránit tím, že si budete dělat starosti?“ „Samozřejmě ne!“ A to je důležité. I kdybyste samými starostmi nespali a nebo se zhroutili, nepřiblíží vás ani o krok k nějakému zázračnému řešení. Máte na vybranou jen dvě možnosti: Buď přijdete na to, jak problém zvládnout, a nebo přijde to, co přijít musí. Jakmile si uvědomíte, že žádné třetí řešení v podobě „dělání si starostí“ není, můžete si oddychnout. Na jedné straně vám nebudou starosti zatemňovat rozum a ubírat vám síly na hledání řešení, na druhé straně si uvědomíte, že je zbytečné si dělat starosti s tím, co nemůžete ovlivnit. Nejlepším prostředkem proti starostem je ovšem, jak už jsem řekl, začít problém řešit. A můžete si myslet, že starosti vás nebo někoho jiného přimějí podat větší výkony a přijít na lepší věci, není to však pravda. K mimořádným výkonům vás přimějí především vaše morálně – volní vlastnosti, nikdy ne starosti. Mnoho lidí, ačkoliv se přímo mučí starostmi a hrůzou z toho, co nastane, nepohne ani prstem, aby se alespoň o něco pokusili. Buď jsou paralyzováni hrůzou, nebo je jejich lenost tak silná, že přemůže i základní obranné mechanismy. Pamatujte si: Namísto dělání si obav je tedy namístě říci si: Já to zvládnu! V té jednoduché větě je nečekaná síla. Kdo pevně věří, že něco dokáže, ten jako by to už dokázal. Každý čin, který vykonáte, se musí nejdříve zrodit ve vás. Srdce sice pracuje bez vašeho vědomí, ale chcete-li zvednout tužku ze stolu nebo zapnout počítač, musíte dát svalům příkaz. Chvíli před tím, než tedy napíšete dopis, musel být celý včetně všech nezbytných úkonů stvořen ve vaší mysli. Je to obdivuhodný operativní plán počítající s takovými maličkostmi, jako je zaostření očí, zeslabení vnímavosti sluchu či vyzvednutí šablony pro automatické psaní na klávesnici z vašeho podvědomí.

46

Tím, že zapojíte tento aparát do práce, naplníte si mysl potřebnými a užitečnými myšlenkami, směřujícími k řešení problému. Není v ní místo na starosti. Čím více se do problému „zakousnete“, tím méně budete myslet na případné následky neúspěchu. To není ani tak způsobeno zaneprázdněním mozku, jako vědomím, že děláte pro řešení problému všechno, co je ve vašich silách. Hlídací mechanismy mozku se dají ošálit. Začnete-li řešit nějakou maličkost, která zdánlivě s problémem, s nímž si děláte starosti, nijak zvláště nesouvisí, obavy vás v tomto směru nechají na pokoji a emoční centrum vás nebude blokovat. Získáte tak jistotu a uvolníte obvyklou funkci šedé kůry mozkové. Naše mysl ráda pracuje s gesty a symboly. Vyslovte tedy své "Já to zvládnu!" se vším důrazem a pěkně nahlas. Ke zdůraznění využijte gest: "Já" (ukažte prstem rázně na sebe) "to zvládnu" (rozpažte rázně paže, jako byste zabírali svět). Protože v tomto případě má sílu jediné takové gesto ) ne to opakovat několikrát denně pro ten samý problém, vložte do toho veškerou rozhodnost. Buďte v gestech rázní a ve slovním vyjádření hlasití! Pokud jste také opravdu pro vyřešení problému udělali co se udělat dalo, nemusíte si připouštět další starosti. Buď vše dopadlo dobře, a pak víte, že i příště se můžete na své schopnosti spolehnout, a nebo jste přes všechno úsilí prohráli, a pak chápete, že to bylo nad vaše síly. Ani prohra tedy není signálem pro starosti. Je výzvou, abyste hledali problém, nad kterým dokážete zvítězit a nebo se na další boj s problémem lépe připravili. Pokud se vám některý problém přece jenom nepodaří vyřešit, neztrácejte sebevědomí a ani se nijak zvláště neznepokojujte. Je úplně normální, že sem tam šlápnete vedle - nikdo přece nejsme dokonalí. Teprve kdyby se vám přestalo zcela dařit řešit problémy, měli byste hledat příčiny takového jevu. 47

11. Řešte problémy ihned
V této kapitole se dozvíte:
  

proč jednat hned kdy je nejlepší doba pro řešení problémů jak si zvednout sebevědomí

Z

kusili jste nějaký tíživý problém, do jehož řešení se vám nechtěl, odložit na později? Odložilo se vám i přemýšlení o něm? Jsem si jist, že ne. Čím více problém odkládáte, tím více se ho začínáte bát, tím více se vám připomíná. Stačí večer ulehnout, zhasnout – a už je tu. Obvykle naopak zjistíte, že problém se zvětšuje, zdá se, jako by bobtnal a den po dni vám zabírá více a více mysli. Jakmile se pak začne naléhavě blížit termín, kdy byste měli rozhodnout či problém vyřešit, spustí se ke všemu strach a obavy (viz první část), takže k řešení máte čím dál tím horší podmínky. Pak se také stane, že se vám podaří problém odkládat tak dlouho, až je po termínu, kdy měl být vyřešen. Nastanou nové starosti, nové obavy, další důvod k odkladu. Z malého problému se tak postupně stává velký. Můžeme si to říci jako pravidlo: Neřešený problém roste. Je to nádor, který se zvětšuje, bolí, přivádí vás k zoufalství. Bezesné noci, kteří zoufalí lidé často popisují, jsou většinou právě následkem neřešení problémů. Po ulehnutí se pak objeví s mnohem větší naléhavostí a kdekdo by rád vyskočil a běžel je řešit - kdyby nebyl v pyžamu a nebyla noc. Řešení se tak odkládá ze dne na den a člověk je stále více unaven a stále méně schopen dobré řešení najít. Pokud jde o psychiku a myšlení, jste nejlépe připraveni na řešení problému hned na začátku. Rozhodně ho tedy neodkládejte.

48

Co udělá chirurg, když zjistí nepřirozené bujení? Nečeká a nádor vyřízne. A to je také jediný způsob, jak můžete problémy zvládnout. Nečekejte a řešte je. Řekli jsme si už, že starostí se nejlépe zbavíte tak, že se dáte do práce. Na starosti vám nezbude čas. Začnete-li tedy problém řešit hned, zabijete hned několik much najednou:
  

nebudete si dělat starosti, protože na ně nebudete mít čas nebudete mít výčitky svědomí, protože problém budete řešit budete mít dostatek času a klidu na řešení problému, takže pravděpodobněji dojdete k dobrému výsledku

Řešit problém hned ovšem neznamená, že jakmile vám poštou přijde dopis s nepříjemnou informací (třeba že váš největší zákazník s vámi hodlá skončit), necháte všeho a budete obvolávat další dodavatele. Chcete-li se vyhnout ještě větším problémům, nenarušujte svůj denní řád. Proto jako první krok udělejte to, že zařadíte řešení problému do nějakého volného termínu. A to třeba zatím jen ve formě zjištění informací. Někteří lidé opravdu reagují chaoticky. Každá pokynem, aby přerušili veškerou činnost nejaktuálnějšímu problému. Zažil jsem jednoho vlastní kůži a vím, že výsledkem byla hromada dovršená nakonec problémem existenčním. nová zpráva je pro ně a začali se věnovat takového obchodníka na nevyřešených problémů,

Pro manažera, podnikatele či obchodníka je tedy důležité, aby zařazení problému do pracovního kalendáře předcházelo posouzení jeho důležitosti. Problémy mají samozřejmě různou závažnost a podle ní je třeba je řadit. Nemůžete prohlásit, že všechny jsou důležité a chtít je vyřešit co nejdříve. Pokud nemáte spoustu podřízených, kteří zrovna nemají co dělat, nezbývá vám, než problémy pěkně seřadit, jeden za druhým. Řešit problémy hned, to také znamená představit si je jako pečeni určenou k rozporcování. Koho pozvu ke stolu? (S kým se o tu práci rozdělím?) Jak velkou porci dám tomu nebo tomu? Bez toho, že rozhodnete kdo co bude řešit, by zůstala celá hromada problémů na vašem stole. Zřejmě by vám ani jejich seřazení nestačilo k tomu, abyste je všechny zvládli. Den má bez ohledu na vaše potřeby stále přesně dvacet čtyři hodiny a týden sedm dní. 49

Je třeba si také uvědomit, že váš pracovní čas má nějakou hodnotu. Ta není dána jen momentálním příjmem, ale tím, čeho jste schopni dosáhnout. Můžete-li soustředěním se na opravdu důležité věci dosáhnout příjmu milionu korun denně, pak má váš čas právě takovou hodnotu. Z tohoto pohledu pak problém, který se týká tisíců, není tak důležitý, abyste ho museli řešit jen a jen vy. Stejně tak je ale třeba si uvědomit, pokud problém opravdu řešit musíte, že – jak už jsme si řekli – odkládáním nezmizí, ale poroste. Pokud vás tedy dnes bude stát čas, který mu věnujete, dejme tomu deset tisíc, pozítří už to může být třicet tisíc a za týden padesát. Já vím, že nikdo nejásá, že se mu zase objevil nějaký velký problém, ale pokud vám na druhé straně brání v aktivním řešení malé sebevědomí, udělejte to, co se vám možná na první pohled jeví jako pošetilé a hloupé: Jásejte, že se objevil problém hodný vašich dovedností a schopností. Jásejte nahlas (pokud se stydíte, tak třeba někde ve sklepě či v lese) a nikoliv jednou. Je to velmi užitečná forma autosugesce. Ráno, před zrcadlem v koupelně, k tomu ještě můžete přidat větičku: "Vida, člověk, který zvládne tento obtížný problém!". Naučíte-li se problémy řešit včas, za nějakou dobu zjistíte, že na ně potřebujete nejen stále kratší dobu, ale že se také jejich počet snižuje. Vysvětlení je jednoduché. Už samotným uvědoměním si, že dokážete na problémy včas reagovat, se posiluje vaše sebevědomí. Tím roste počet úspěšných řešení a tam, kde se problémy úspěšně řeší, jich samozřejmě ubývá. Podívejme se na závěr na příklad jednoho úspěšného včasného řešení: Majitel firmy dostal zajímavou zakázku. Když ale bylo zhotovena asi polovina výrobků, pokazil se stroj. Začalo se sice neprodleně s opravami, ale podnikatel věděl, že vyrobit zbytek včas nestihne. Mučil se na jedné straně představami, že o další objednávky přijde, ale na druhé straně se apaticky spoléhal snad na nějaký zázrak. Ten zázrak – dá-li se to tak říci – opravdu přišel v podobě jeho přítele, který mu poradil jednoduchý 50

postup. Hned následujícího dne byla zákazníkovi s předstihem dodána polovina výrobků, takže nešetřil chválou nad rychlostí a spolehlivostí dodavatele. Dva dny nato mu podnikatel oznámil poruchu a omluvil se, že bude mít problémy se splněním termínu. Ke svému překvapení (a ulehčení) od zákazníka uslyšel, že dodané výrobky zatím stačí k tomu, aby nemusel omezit výrobu, a týdenní zpoždění může bez problémů akceptovat. Ostatně, už prý podepisuje novou objednávku…

51

12. Hledejte příčiny problémů
V této kapitole se dozvíte:
  

proč hledat příčinu v sobě proč se nezabývat výmluvami jak zabránit, abyste byli ve vleku událostí

J

e-li pro vás horečka základním problémem, se kterým jdete k lékaři, pak pro něj je jenom příznakem, znamením, že se něco ve vašem organismu něco děje. Musí tedy především hledat příčiny této horečky. Stejné je to s vašimi pracovními problémy. Také zde je třeba vědět, že jsou jen následky toho, že něco není v pořádku. Mnoho lidí ale dává přednost operativnímu řízení a zapomene se pídit po příčinách. Nechci tím tvrdit, že by se problémy neměly ihned řešit, to v žádném případě stejně jako si při horečce vezmete aspirin - ale pak je třeba věnovat pozornost otázce „Proč?“ Všimněte si, že léčení příznaků a následků ve skutečnosti jak nemoc, tak problém jen prodlužuje a nakonec i zhoršuje. Jednou jsem si takto myslel, že aspirinem vyléčím angínu. Po týdnu už mi dělalo problém i polykat doušky čaje a musel jsem se hodně rychle vydat na pohotovost. Zjistíte třeba, že na vašem účtu není každou chvíli dostatek peněz, ačkoliv by tam měly být. Někdo to řeší tak, že jakmile nějaké peníze na účet přece jenom přijdou, ihned je utratí za „důležité“ věci. Ne, nechci tím tvrdit, že důležité nejsou, ale není to cesta k řešení problému. Problém, projevující se tím, že někdo nemá peníze v pravý čas a v dostatečném množství, není způsoben výší příjmů nebo jejich opožděným proplacením. Je tam, kde se vůbec rozhoduje o výši vašich příjmů. Tedy v základu vašeho obchodu, vztahu se zákazníky, marketingu. Zkuste při hledání opravdových problémů – nikoliv jejich příznaků – sestupovat stále níže a níže k jejich kořenům. Zjistíte zajímavou věc – že: 52

Pamatujte si: Příčina je vždy ve vás! Náhody a „nepřízně osudu“, které se vám na počátku zdály být jasným a neoddiskutovatelným důvodem, proč je vaše situace taková jaká je, náhle ustupují do pozadí. Neuživí vás vaše zaměstnání? Někde v počátku bude možná vaše neochota se učit nové věci a nebo strach ucházet se o práci, která je vás opravdu hodna. Odvracejí se od vás zákazníci? Zřejmě zjistíte, že kořenem tohoto jevu není zlá konkurence, ale vaše dávno vytýčené heslo „To stačí!“. Výmluva na okolnosti a lidi kolem zabírá jen u lidí, kteří nijak úspěšní nejsou a nikdy nebudou. A to i u posluchačů. Slyší-li vás totiž takto si stěžovat člověk úspěšný, buď si pomyslí, nebo vám to nahlas doporučí, abyste přestali brečet a šli něco dělat. Protože okolnostem a ostatním lidem obvykle poručit nemůžete, musíte se do toho pustit vy. Přiznat si, že příčina je skutečně ve mně, to chce hodně odvahy. Každý má tendenci říkat: "Počkejte, jindy možná, ale v tomto případě já skutečně za nic nemohu!" Možná to na první pohled vypadá jako zbytečné a dokonce škodlivé sebemrskačství, které vám může připravit o sebevědomí, ale pokud netrpíte nějakou poruchou osobnosti nebo komplexem, je vám toto přiznání užitečné. Pokud totiž vidíte příčiny jinde, nemáte důvod je řešit. Teprve když se k nim přihlásíte, zjistíte také, že je na vás, abyste s tím něco udělali a že to nikdo neudělá za vás. Jednoho takového člověka - obchodníka - který byl přesvědčený, že on je v tom skutečně nevinen (zákazník mu právě oznámil, že přechází ke konkurenci), jsem chvíli poslouchal, jak mluví o úplatcích, dumpingových cenách a vlezlosti obchodníků konkurenční firmy, jsem přerušil a navrhl jsem mu, že se tedy podíváme, kdo za to skutečně může.

53

"V první řadě je tu vaše pracovní místo. Jistě vás do firmy přihlásila vaše manželka." Podíval se na mě nechápavě. "Samozřejmě jsem se sem přihlásil sám. Nejsem na tom tak špatně, aby mi manželka musela vyběhávat práci." "Dobrá," pokračoval jsem, "tak možná o vaši kvalifikaci se zasloužili rodiče. Přihlásili vás na školu, na kterou jste nechtěl, a ani se vás neptali." "Nechápu, kam tím míříte," řekl onen člověk. "Školu jsem si vybral sám. A tento obor mě i dnes baví." "Pak tedy zřejmě máte po ruce přesný popis práce, kterou dnes musíte zvládnout. Někdo vám minutu po minutě připravuje pokyny, co máte udělat." "Co s tím pořád máte?" zlobil se už obchodník. "Pracuji samostatně. Nikdo mi neříká, co mám dělat teď a co za hodinu!" "Tak si to shrňme," navrhl jsem. "Děláte samostatnou práci, kterou jste si sám vybral, máte pro ni potřebnou kvalifikaci, tu jste si také sám vybral... Kde tedy vidíte někoho, kdo nese odpovědnost za vaše rozhodnutí? "Tady samozřejmě nikoho, ale konkurence..." "Milý pane," řekl jsem, "pokud si lehnete na slunko a spálíte se, může za to to slunce nebo vy? Není přirozeností naší hvězdy zářit a konkurence přebírat vám zákazníky? Není snad na vás, abyste se tomu - pokud možno aktivně - bránil? Ostatně, kdy naposledy jste se tohoto zákazníka zeptal, jak je s vámi spokojený?" Samozřejmě se ukázalo, že nikdy. Z 99% procent je poukazování na druhé jen výmluvou. Hledáte-li tedy důvody, proč vás problémy sužují více než ostatní a než je vůbec zdrávo, hledejte především u sebe. Vaše postoje – a to postoje

54

dlouhodobé, nikoliv momentální nálada – vytvářejí situace, ve kterých se ocitáte. Uveďme si případ jednoho vedoucího pracovníka, který se potýkal se stále rostoucí fluktuací. Více a více jeho podřízených dávalo výpověď a nebo žádalo o přeložení do jiných útvarů, třebaže jejich práce byla zajímavá a nedalo se říci, že by vedoucí byl „pes“. O důvodech všichni – alespoň před svým nadřízeným – mlčeli. Až jedou pracovník, který z firmy odcházel, mu otevřel oči. „Je o vás známo,“ řekl vedoucímu, „že se velmi nelichotivě a hrubě vyjadřujete o lidech, kteří od vás odešli. Po jejich odchodu také tvrdíte, že jste to o nich dávno věděl. Ostatní vaši podřízení si říkají, že i o nich tak jistě mluvíte v době, kdy tu nejsou, a i je už podezíráte ze zrady a lenosti. Je to vaše podezřívavost a zvyk takto se vyjadřovat o lidech, co vyhání vaše podřízené!“ Dlužno dodat, že vedoucí se do té doby domníval, že pomlouváním a odsuzováním těch, kteří odešli, vzbuzuje ve svých podřízených sympatie a že mají stejný názor! Hledání příčin problémů se tedy podobá práci chirurga. Musí jít do hloubky a nesmí dbát na bolest. Chcete-li najít opravdové příčiny problémů, nesmíte se nechat zastavit vlastní, osobní bolestí. Je jistě příjemné „házet“ příčiny problémů na jiné, ale to vám nikterak nepomůže. Vypoví-li vám odběratel smlouvu, není to pravděpodobně způsobeno tím, že do jeho čela nastoupil nový ředitel, ale tím, že tento ředitel měl dost rozhodnosti, aby odmítl vaše špatné služby. Máte-li špatné služby, není to jistě tím, že lepší nikdo nechce nebo nemáte dost dobré zaměstnance. Vždy se nakonec dostanete k vlastní odpovědnosti. Chápu, že ve chvíli, kdy musíte hasit, se vám analýza a hledání kořenů problémů zdá být přepychem. Vždyť i kdybyste tomu věnovali dostatek času, řešení je záležitostí dlouhodobou a nereaguje na vaše momentální potřeby. Máte samozřejmě pravdu v tom, že hoří-li, musí se hasit. Jen vám chci připomenout, abyste při tom hašení nezapomněli na prevenci. Pokud totiž vyhledání skutečných kořenů vašich problémů a odpovídajících řešení odložíte na „někdy později“, budou požáry problémů propukat stále – a stále budou mít stejné příčiny. Asi jako když nedáte opravit ztrouchnivělé elektrické vedení a stále jen voláte hasiče k požárům, které ve vašem domě způsobuje. 55

Pamatujte si: Neomylně tedy dojdete ke kořenům a příčinám problémů, budeteli se ptát: Kde je můj podíl? Najdete-li odvahu přiznat si, že váš podíl - i když třeba malý - tu přece jenom je, pak vám přece nic nebrání začít pracovat alespoň na něm - to za vás jistě nikdo neudělá, i když všechny ty okolnosti a druzí lidé... Nakonec si stejně budete muset přiznat, že když jste ho vyřešili bez toho, že byste museli napravovat osud či neznámé lidi, zřejmě i ta příčina byla jen a jen ve vás. Nemůžete samozřejmě za všechno na světě, ale ten svůj podíl si jistě najdete. Opět z toho důvodu, že když nemáte s problémem nic společného (nebo si to alespoň myslíte), nebudete ho také nijak řešit ani s jeho řešením pomáhat. Bude vám lhostejný. Dobří obchodníci, než by se nechali ovlivňovat okolím, raději sami ovlivňují dění kolem sebe. Nechcete-li tedy, aby zasahovat do nich. události zasahovaly vás, musíte vy

56

13. Rozdělte velký problém na malé
V této kapitole se dozvíte:
  

jak přistupovat k velkému problému proč je lépe problém rozdělit jak se zbavit obavy

edno úsloví říká, že nic není malé nebo velké, leč při srovnání... Odkazovat vás ovšem ve chvíli, kdy považujete svůj problém za značně velký, na problémy lidí umírajících hlady nebo kulkami nepřátel, by asi nebylo korektní. Váš problém se může srovnávat jen s jinými vašimi problémy. Lépe řečeno, velikost problému se porovnává s vaší velikostí. Čím menší máte sebevědomí, tím větší se vám zdají problémy. A jak si zvýšit sebevědomí? Samozřejmě tak, že si vyhrnete rukávy a problém zdárně vyřešíte. Na začátku můžete zkusit ještě jeden trik: Hlasitě svůj problém zlehčujte, doslova a hlasitě se mu vysmějte. Můžete třeba říkat: "Ty bezvýznamná maličkosti, ty nulo, ty si chceš se mnou změřit síly? Tvá snaha je předem odsouzena k neúspěchu!" A protože už víme, že naše myšlení si potrpí na gesta, klidně si svůj problém namalujte na kousek papíru jako nulu - a mluvte k němu a zdeptejte ho nakonec zmačkáním a vyhozením do koše. Máte-li i tak pocit, že váš problém je pořádně veliký, musíte ho řešit v rámci svých možností a v kontextu svých problémů. Nedá se tedy zmenšit tím, že budete brát do úvahy různé tělesně postižené nebo bezdomovce. Ale můžete jeho ostří otupit tím, že ho rozdělíte na problémy menší, které vás už tolik (zejména psychicky) deptat nebudou. Velký problém si můžete představit jako velké, tvrdé jablko. Ať budete otevírat ústa sebevíce, nepodaří se vám do něj zakousnout – zuby budou 57

J

klouzat po jeho povrchu. Jakmile ho ale nožem rozdělíte na několik dílů, bez problémů ho celé sníte. Pamatujte si: Žádný problém není monolitem, ačkoliv se to na první pohled může zdát. Vždy se dá tváří v tvář ohrožení rozdělit na úkoly, které lze ihned začít řešit. Velikost zdánlivého monolitu totiž většinou ochromí vaše myšlenky. Máte pocit, že vaše hlava je dokonale prázdná a není se zde čeho chytit. Tím, že začnete řešit jednoduché úkoly, zbavíte se pocitu strachu, který vás svazuje, a obnovíte opět normální myšlenkové pochody. Dokonce je podpoříte a podnítíte k hledání nových řešení. Pojďme se podívat na jeden typický příklad: Dodavatel počítačových sítí v domnění, že jeho zákazník mu nemá kam utéci, protože používá jeho speciální software, začal zanedbávat péči o tohoto zákazníka. Na problémy a reklamace reagoval pozdě a ke všemu se jeho pracovníci začali chovat arogantně. Potom přišel blesk z čistého nebe – zákazník ohlásil záměr vybudovat nový závod a počítačovému dodavateli, který už automaticky vznesl dotaz, kolik že má připravit počítačů, jednoduše sdělil, že s ním nepočítá. Ředitel firmy toto sdělení nejdříve ohromilo. Z jeho tónu poznal, že opravdu nedostane šanci. Pochopil, že i stávající pozice jeho firmy u zákazníka je ohrožena a zdálo se, že zákazník je ztracen. Když šok poněkud polevil, udělal to nejrozumnější, co mohl: rozdělil tento velký problém na malé:
    

Začalo se okamžitě pracovat na hodnocení nedostatků ve službách a návrhu opatření na jejich zlepšení Připravilo se opatření k nápravě chyb ve službách u nespokojeného zákazníka a začalo se okamžitě realizovat Začala se zjišťovat spokojenost ostatních zákazníků a operativně řešit každý nedostatek Nenápadně se zjišťovaly termíny výstavby nového závodu a pravděpodobné termíny dodávek počítačové sítě Hledaly se možnosti rozšíření stávajících služeb u nespokojeného zákazníka při zachování původních cen

58

Ředitel se osobně týdně dotazoval na spokojenost zákazníka a jeho názor na zlepšení služby atd…

Jak vidíte, problém byl rozdělen na jednotlivé dílčí úkoly, na kterých bylo možno okamžitě začít pracovat. Bylo jich samozřejmě ještě více, než je uvedeno v této ukázce. Co je podstatné – dodavatel se při nápravě nedostatků netvářil, že to dělá jen kvůli další lukrativní zakázce. Naopak – dokud nebyl zákazník stoprocentně spokojen s novou úrovní služeb, nepadlo o vybavení nového závodu ani slovo. Ředitel si dobře zjistil, že – pokud bude zlepšení rychlé – bude mít potom dost času, aby se o tuto zakázku ucházel. Povšimněte si také, že navržené dílčí úkoly obsahují také hledání nových cest (možnosti rozšíření stávajících služeb u nespokojeného zákazníka při zachování původních cen). Reálné a bezprostředně hrozící nebezpečí totiž může zcela ochromit bezradné, ale může také naopak podnítit k vyšší aktivitě toho, kdo ihned začne problém řešit. Připravenému může tedy i velký problém přinést pozitiva. Začněte něco řešit. Třeba jen malý a na první pohled bezvýznamný kousek tohoto problému. Tím opět „rozběhnete“ mozek, který se šokem zastavil. Nenechte se odradit názory, že když je zde velký problém, nemůžete se zabývat malichernostmi a respektujte svůj okamžitý fyziologický a duševní stav. Čím více se v tuto chvíli zaberete do řešení onoho malého problému a zabráníte myšlenkám, aby se zaobíraly velkým nebezpečným problémem, tím dříve obnovíte rovnováhu. Jak už jsem upozorňoval, můžete "poplašný" systém vašeho mozku obejít tak, že začnete dělat zdánlivě bezvýznamné věci založíte si složku v počítači, nadepíšete sešit, uděláte seznam lidí, se kterými byste se o problému mohli poradit, nebo seznam internetových adres, na kterých lze získat zajímavé informace. Kdo by se bránil takovým téměř mechanickým úkonům. A jakmile mozek znovu naběhne a začne pracovat, uklidněn, že mu nic nehrozí, začněte pomalu přidávat obtížnost úkolů.

59

14. Podělte se o své problémy
V této kapitole se dozvíte:
  

proč vlci samotáři nemají úspěch proč se o řešení problémů dělit s kým se rozdělit

N

a jakýkoliv problém je jeden člověk příliš málo. Dnešní svět je charakterizován především sítěmi. Můžeme zde vyjmenovat například síť silniční, železničních tratí, telefonních kabelů nebo nejnověji internetovou „síť sítí“. Oslněni technickými divy často ani nevnímáme, že všechny ty sítě jsou zde konec konců proto, aby spojovaly lidi. Čím dál tím více se nám zdá, jako by ve skutečnosti na druhé straně našeho komunikačního kanálu byl pouhý stroj a jako bychom pouze a jedině my seděli uprostřed pavučiny. K odmítání možnosti podělit se se svými problémy vede na jedné straně nedostatek sebedůvěry a s ním spojená obava z výsměchu, na druhé straně pak vyhrocený individualismus a egoismus, projevující se v názoru, že jen vy jste schopni takový problém vyřešit. Pokud se rozhodnete všechny „vaše“ problémy řešit sami, narazíte nejméně na dvě bariéry. Tou první je nedostatek času. Máte-li pocit, že jen vy můžete řešit všechny problémy a delegování pravomocí ve vašem případě nepřichází v úvahu, zahltí vás hromada nepodstatných problémů a problémků, které budete muset řešit stejně, jako byste řešili problémy zásadní. Mohu posloužit příkladem z praxe, jak to většinou dopadne: Obchodník: Kdo tedy rozhoduje o tom, jaké mycí prostředky bude nakupovat kuchyně vašeho rekreačního střediska? Sekretářka: To všechno rozhoduje jen pan generální ředitel. Obchodník: A kdy by to mohl rozhodnout? Sekretářka: To nevím… Pan generální toho má hodně… Samozřejmě, pokud pan generální ředitel rozhoduje o každé maličkosti, trvá každé rozhodnutí dlouho – i to nejvýznamnější. V takovém systému 60

se totiž stírají priority. Nechat rekreační středisko bez saponátů je stejně nemožné, jako nechat bez odpovědi nabídku významného investora. Většinou to dopadne tak, že kuchařky nemají čím mýt nádobí a investor se nedočká. Druhou bariérou je provozní slepota. Ve svém oboru můžete být dobrými, vynikajícími nebo dokonce nejlepšími odborníky, ale pamatujte si, že nejlepší nápady často přicházejí zvenčí. Stereotypní pohled na vlastní práci totiž způsobuje, že po čase se umíte na problémy dívat jen z jedné strany – té vlastní. Často pak přehlédnete jednoduchá řešení, která se přímo nabízejí – ovšem nezaujatému a nezainteresovanému pozorovateli: Kdysi jsme v rámci školní výuky navštívili několik cementáren a paneláren. Kdoví proč byl mezi nimi i jeden provoz, který rozhodně nepatřil mezi moderní. Spíše naopak. Můj spolužák se zaujetím pozoroval, jak svalnatý chlapík tlačil s námahou panel, zavěšený na kolejnici pod stropem, a pak se zeptal vedoucího, který nás doprovázel, proč se takto namáhají. Pan vedoucí mu vysvětlil, že pořizovat drahé elektromotory a ovládací zařízení by byla příliš náročná investice. Spolužák při jeho odůvodnění kroutil hlavou a nakonec se zeptal: „Proč jednoduše nezvednete jednu stranu kolejnice, aby panely jezdily samy? Na konci je zastaví stará pneumatika…“ Z existence těchto dvou bariér tedy vyplývá i způsob, jak se s problémy podělit. V první řadě byste si měli udělat inventuru a zjistit, zda neřešíte a nerozhodujete věci, které může někdo ve vaší firmě zvládnout lépe (ne kvůli tomu, že vám se nechce, ale protože ten druhý je odborník na tyto věci). Když pracovníky upozorním, že se zabývají problémy, které by lépe zvládli jejich kolegové v jiných profesích, většinou uslyším stále stejná zdůvodnění: „Na to nemáme vytvořené podmínky.“ Přitom prosazovat vytvoření takových podmínek pro rozsáhlé delegování pravomocí by je stálo podstatně méně času, než pracovat za jiné. 61

Nakonec to možná budete muset zvládnout sami, protože pro samé "na to nemáme podmínky" se ani nepokusíte někoho o spolupráci požádat. Ostatně, pokud skutečně ty podmínky nemáte, přečtěte si znovu, co se píše ve třetí části o vašem podílu. Nemáte svůj podíl i v tom, že jste se nikdy nepokusili (nebo pokusili, ale nedostatečně) s tím něco udělat? Podmínky ve firmě nevznikají samy, dělají je lidé. A pokud se vám to zdá nemožné, musím vás varovat: Lidé, kteří se nikdy nepokusí něco změnit, nebudou nikdy úspěšní. Jinak řečeno, budete se se svými problémy trápit znovu a znovu. Problémy, které vám zbudou, byste pak měli předložit týmu, složenému převážně z externistů. Je jedno, jsou-li jeho členy poradci nebo vaši přátelé. Podstatné je, aby nebyli všichni z vaší firmy. Tím získáte nové pohledy na řešení problémů a nové přístupy k nim. Tým v žádném případě nemusí rozhodovat za vás – pouze vám poradí a naznačí možná řešení. Jeho práce také vůbec nemusí být formální. Můžete se – zvláště s přáteli – sejít někde na chatě nebo v zapadlém hotelu na víkend. Můžete také s výhodou pořádat pravidelné brainstormingové seance. Nepředstavujte si externisty nutně jako draze placené experty, kteří vám nakonec stejně neřeknou nic, co byste neznali z učebnic. Takovým externím "expertem" může být kolega či kolegyně z jiné firmy nebo vaši přátelé. Moje doporučení tedy zní: Nezůstávejte na řešení problémů sami. Řečeno parafrází názvu jedné Goyovy grafiky: Pamatujte si: Samota plodí obavy. Když zůstanete na řešení problému sami, stres vás připraví o rozumné myšlení. Naučte se tedy o své problémy dělit. Vedle pracovní roviny je tu ještě rovina emoční. Jistě máte tu zkušenost, že když se někomu se svým problémem svěříte (a nemusí mu vůbec rozumět), uleví se vám. Najděte si proto přátele, kteří vám takto pomohou pouhým vyslechnutím vašich těžkostí. 62

15. Komunikujte
V této kapitole se dozvíte:
  

proč se nevyplatí omezovat komunikaci jaká má být komunikace při řešení problémů že nedůvěra je první překážkou komunikace

zejména zákazníkem, tak pro komunikaci s okolím – kolegy, nadřízenými atd. Protože ale víme, že problémy se samy od sebe nevyřeší a většinou neexistuje žádné jednoduché a zázračné řešení, které by vás napadlo přes noc, je třeba naopak věnovat komunikaci ještě větší pozornost. Můžeme se na příkladu z nedávné doby poučit, jak to dopadá, když komunikaci zanedbáte: Český výrobce vojenských podzvukových letadel Aero Vodochody dodal některá letadla české armádě s drobnými vadami. Reference domácí armády jsou vždy podmínkou pro úspěch nabídek dalším zákazníkům, a tak není divu, že nastal poprask, když v médiích vystoupil ministr obrany a prohlásil, že tato letadla jsou více nebezpečná svým pilotům, než nepříteli. Ukázalo se, že stačilo jen lépe komunikovat mezi armádou a výrobcem a k tomuto problému by vůbec nedošlo. Mnoho obchodníků a podnikatelů ale nadále ve vztahu k zákazníkovi omezuje komunikaci, jakmile se objeví nějaký problém. Lépe řečeno – snižují už tak špatnou a nahodilou komunikaci na nulu. Na jedné straně chápu, že není nic příjemného komunikovat s rozzlobeným a nepříjemným zákazníkem, na druhé straně je ale třeba říci, že si to obchodníci zavinili sami. Příprava na problémovou (nebo dokonce krizovou) komunikaci totiž začíná už v době, kdy se zdánlivě nic neděje. Velká část obchodníků považuje svoji práci za skončenou v okamžiku, kdy zákazník podepíše smlouvu nebo objednávku. Pak už jen čekají, jak to dopadne s jeho spokojeností. Pokud spokojený není, obchodníci se skrčí někde v koutku, nechávají se zapírat a doufají že to zákazníka 63

Č komunikaci. Platí to jak pro komunikaci s „druhou stranou“, tedy

lověk s problémy má většinou tendenci se uzavírat do sebe a omezit

nějak přejde. Samozřejmě, že jedinou rozumnou zákazníkovou reakcí je přestat být zákazníkem takového obchodníka. Všímejte si smluv, které obsahují nějaké důmyslné pojistky pro případ, že by se měnily ceny nebo jste se chtěli s vaším dodavatelem rychle rozloučit. Když jsem podnikal ve službách, vždy jsem do smlouvy dával ustanovení, že ke změně cen může dojít jen po vzájemné dohodě. Kdykoliv na to zákazníci udiveně poukázali, říkal jsem jim: "Věřím, že s rozumným zákazníkem se vždy rozumně dohodnu. A vy přece jste rozumný zákazník, ne? Pokud tedy budeme dobře spolupracovat, není pro vás jistě problém pochopit, proč budu eventuálně potřebovat zvýšit cenu. A když dobře spolupracovat nebudeme - není lepší se rozejít?" Pamatujte si, že nedůvěra je první překážkou komunikace. Jeden dodavatel mi nabízel služby spojené s pronájem zařízení s tím, že když se rozejdeme, budu povinen zařízení (mimochodem za přehnanou cenu) odkoupit. Zeptal jsem se obchodního zástupce, jestli tedy už dopředu počítají s tím, že s nimi nebudu spokojený. Jeho odpověď zněla: "To je taková pojistka. To dáváme všem." Moje další otázka byla zcela logická: "Máte tedy zkušenost, že vám všichni zákazníci utíkají?" Samozřejmě se proti takovému tvrzení ohradil, nicméně trval na tom, že ta pojistka je potřebná. Navrhl jsem mu tedy, že je-li si kvalitou služeb jistý, můžeme uzavřít dohodu, podle které budeme kvalitu pravidelně společně hodnotit a pokud bude v pořádku, vyplatím jim prémie. A o odkoupení nebudeme mluvit. Odmítl to a smlouvu jsme neuzavřeli. Dnes, s odstupem času a o několik informací chytřejší, jsem rád, že jsem nepodepsal. O komunikaci tedy musíte pečovat i po prodeji. Většina z vás neprodává tak, že by svého zákazníka už po prodeji nikdy neviděla a důležité tedy je udržet si ho i pro další zakázky. Statistika totiž říká, že:

64

Pamatujte si: Získat nového zákazníka může být až desetkrát dražší, než si udržet stávajícího. Uzavření smlouvy tedy neznamená pokles intenzity komunikace. Nejpozději do 24 hodin byste měli zákazníkovi za zakázku poděkovat a do 24 dnů poslat nějakou speciální a výhodnou nabídku, určenou jen pro něj. Nejdůležitější je ovšem pravidelný dotaz na spokojenost, který spočívá v tom, že v nějakém intervalu (od 14 dnů do maximálně dvou měsíců), kontaktujete zákazníka (telefonicky nebo osobně) a zeptáte se ho na spokojenost s vámi. Setkávám se často s námitkami obchodníků, že je to obtěžování a zákazník to chápe negativně. Většinou však z dalšího rozhovoru vyplyne, že se pokoušeli využít takového kontaktu či dotazu k vnucení další nabídky, o kterou zákazník nestál. Právem tedy dotaz považoval za obchodní trik. Teprve když vám to zákazník pravidelně říká, víte, že je spokojený. Aby byl tento způsob účinný, nesmíte ho tedy s ničím spojovat. Musíte se skutečně ptát jen na spokojenost zákazníka, nikoliv mu nutit další obchod. Povšimněte si, že se nesetkáte s negativním odmítnutím, když se někoho při setkání zeptáte na jeho zdraví nebo jeho spokojenost se životem („Jak se vám daří a co zdraví?“). I když vás to většinou nijak zvláště nezajímá, touto zdvořilostní frází dáte svému partnerovi možnost, aby hovořil o sobě a věcech, které ho zajímají. V případě obchodu je tím, co vašeho partnera – zákazníka zajímá, právě jeho spokojenost a bezproblémové užívání vašeho zboží nebo služeb. Nebude tedy nijak odporovat, když se ho na to budete pravidelně ptát. Naopak váš zájem ocení. Jistě znáte Paretovo pravidlo, kteří říká, že 20% zákazníků vám obvykle přináší 80% tržeb či zisků. Proto byste se neměli těchto dvaceti procent 65

V.I.P. zákazníků ptát jen tak po telefonu, ale zeptejte se jich jednou měsíčně na spokojenost třeba na obědě v dobré restauraci, kam je pozvete. Takový pravidelný dotaz na spokojenost vám ovšem připravuje půdu pro případ, že nastanou komplikace. V první řadě vytváří určitý pocit partnerství a spojenectví. Ve firmách, které staví na dobrých vztazích se zákazníky, není řídkou výjimkou, že zákazník sám odhání konkurenci od svých dveří s tím, že nemá zájem se s nikým bavit, i kdyby předložil o něco lepší cenu. Vztahy se totiž cení vysoko. Za druhé pak zákazník, který vás dvacetkrát ujistil, že je s vámi naprosto spokojený, nebude při objevení se problému křičet a vyhrožovat ukončením smlouvy, ale pravděpodobně vás klidně požádá, abyste s tou „maličkostí“ něco udělali. Obchodníci ovšem často s dotazem váhají už v době, kdy se nic neděje. Co kdyby přece… Zde je třeba si uvědomit, že je z psychologického hlediska daleko lepší, když se na problém zeptáte vy, než když vám ho sdělí rozzlobený zákazník, který vás musel několik dní shánět. Jak jsem často slyšel na vojně: Pamatujte si: Odstraněná závada není závada. Platí to však jen za podmínky, že tuto závadu zjistíte co nejdříve a také ji co nejdříve odstraníte. Na závady, odstraněné na základě dvouletého soudního řízení, se to samozřejmě nevztahuje. Mělo by být samozřejmostí, že pokud vám zákazník sdělí nějaký důvod, proč zcela spokojen není, že tento důvod k nespokojenosti neprodleně odstraníte. Nejen to, musíte také o tom zákazníka ihned informovat. Máte k tomu hned dva dobré důvody. Jednak mohl váš zákazník přenechat řešení problému svým podřízeným či někomu jinému, takže informace, že jste nedostatek odstranili, se k němu dostane hodně pozdě nebo vůbec ne. Může pak v něm zůstat jakýsi podvědomý pocit, že s vámi není něco zcela v pořádku. že mu cosi dlužíte.

66

A za druhé je takové informování dobrou reklamou - daleko účinnější, než billboard na dálnici. Univerzální návod na četnost komunikace v případě problémů neexistuje. Jedinou radou, kterou vám mohu dát, je: Pamatujte si: Komunikujte maximálně. Pokud je tedy vhodné při odstraňování problému hovořit se zákazníkem každou hodinu, udělejte to, bez ohledu na to, zda se vám chce nebo ne. Podobná pravidla platí samozřejmě i pro komunikaci s kolegy a kolegyněmi a vůbec firmou. Řešení problémů, které vy ne a ne najít, může mít v hlavě někdo jiný. Největším problémem obvykle bývá, že se to nikdy nedozví, protože si své problémy necháváte sami pro sebe. Sdílení problémů a jejich zveřejnění je slabostí ve funkčně organizované firmě, ale tam, kde se pracuje procesně a týmově, je to předností.

67

16. Hledejte pozitivní řešení problémů
V této kapitole se dozvíte:
  

proč je lépe hledat řešení pozitivní jak souvisí pozitivní přístup se vztahy k zákazníkům proč se vyhýbat negativně naladěným lidem

V

zásadě se dá říci, že můžete hledat (a nalézat) řešení buď negativní, nebo pozitivní. Doplňte si sami toto porovnání:

NEGATIVNÍ POZITIVNÍ Problém si necháte pro sebe, protože podělit se s ním by znamenalo ukázat slabost. Problém nebudete řešit, ale počkáte, zda nezmizí sám od sebe. Budete hledat řešení, jak svést problém na zákazníka. Pokusíte se najít řešení, kterým se zákazníkovi pomstíte a dáte mu najevo, že udělal chybu, když vás obtěžoval. Nezajímá vás, jaký bude mít řešení dopad na zákazníka, zdůrazňujete své zájmy a předpisy. Nedáváte zákazníkovi žádné informace o průběhu řešení, ať se pěkně podusí ve vlastní šťávě. Chápete problém jako vaše osobní selhání a vyvodíte z toho osobní důsledky, třeba odchodem ze zaměstnání. Na každé negativní řešení, které vás napadne (a bohužel jsme jsme naladěni tak, že nás skutečně nejdříve napadnou řešení negativní), lze tedy najít i odpovídající řešení pozitivní. Chce to samozřejmě trochu tréninku, především na to, abychom si uvědomovali nutnost hledat v každém případě odpovídající pozitivní řešení. 68

Můžete se samozřejmě zeptat, proč byste vůbec měli hledat pozitivní řešení. Stručně si můžeme tento důvod ukázat na jednoduché otázce: Může vám vydržet vztah se zákazníkem, když bude negativní? Můžeme se ostatně zeptat ještě jednodušeji: Jak chápete skutečnost, že jste získali nebo máte zákazníka? Negativně či pozitivně? Může se samozřejmě stát, že pracovník chápe zákazníka jako obtížný hmyz. Setkal jsem se s tím mnohokrát v supermarketech, nejčastěji tak v půlhodině před koncem provozní doby. Personál mi podráží nohy mokrými mopy a pokladní si navzájem hlasitě sdělují, kolik „lidí tady ještě otravuje“. To však neznamená, že zákazník není firmou chápán jako pozitivní prvek, ale že pracovníci nechápou vztah mezi svojí mzdou a tržbou, kterou zákazník přinese. Je to jednoznačně odpovědnost vedení takové firmy (a víme, že obchodní řetězce mají takové problémy po celém světě). Podíváte-li se na důvody, proč usilovat o pozitivní řešení, je tu v první řadě samozřejmě fakt, že vyřešení problému je jistě jevem pozitivním. jak po stránce pracovní, tak z vašeho osobního hlediska. Neznám nikoho, kdo by měl radost, že se mu problémy hromadí, nebo že obvykle dopadnou k jeho nespokojenosti. Pozitivní výsledek ovšem nespadne sám od sebe z nebe. Můžete si to představit jako když chcete na záhon zasít semínka květin, které máte rádi a které vám dělají radost. Pokud půdu nepřipravíte, nezkypříte tak, že bude "radost na ni pohledět", semínka se neuchytí. Tou zkypřenou půdou je v tomto případě vaše mysl, lépe řečeno vaše postoje. Jsou-li negativní, nemůžete očekávat, že problémy budete řešit pozitivně. Nepřipravili jste pro to přece žádné podmínky. Navštěvuji občas jednoho zákazníka, který mě vždy zahrne negativními nářky. Celý svět je podle něj ovládán zloději a podvodníky a poctivému člověku - jako je on - nezbývá, než to nějak přežít a alespoň živořit. A 69

tak se tím skutečně řídí: přežívá a živoří. Jeho zákazníci mu dluží spoustu peněz, ale on se ani nedožaduje včasného zaplacení, má spoustu obchodních příležitostí, ale rezignuje na ně, protože dopředu počítá s tím, že on nemůže uspět a přebere mu to nějaký podvodník. Pokud nemáte proti takovým nářkům a negativním pohledům hroší kůži, dobře vám radím: vyhýbejte se takovým lidem jako čert kříži. Negativní myšlení je nakažlivé mnohem více než ptačí chřipka a je také mnohem více zničující. Zatímco ptačí chřipka má úspěšnost asi 50%, negativní myšlení spolehlivě zlikviduje každého, koho zasáhne. Ne snad smrtelně, ale z hlediska úspěchu určitě. Negativně myslící lidé se přitahují. Najdete je nejen na chodbách úřadů práce, ale také v čekárnách všech možných lékařů a samozřejmě i v hospodách a pivnicích. Poslechněte si někdy, o čem mluví. Uslyšíte něco o úspěchu, o plánech do budoucnosti? Ne, samé řeči o tom, jak kdo špatně dopadl a kdo za to může. Tito lidé nikdy za nic nemohou,vždy jejich momentální situaci zavinil někdo jiný - stát, šéf, soused, partner... kdokoliv, jen ne oni sami. Myslíte si ovšem, že úspěch vám může "zavinit" někdo jiný, než vy sami? Naštěstí je zrovna tak nakažlivé i pozitivní myšlení a stejně se přitahují i pozitivně myslící - a tím úspěšní - lidé. Prvním takovým stupínkem je úsměv. To sice ještě není pozitivní myšlení, ale zmůže hodně. Zkuste se upřímně usmívat (žádný umělý a násilný škleb) na své partnery při jednání a uvidíte, jak budou reagovat podobně. Pozitivní myšlení se dá trénovat. Nejdříve si pro něj připravte podmínky. Zbavte se večerních zpráv v televizi, nic pozitivního vám nepřinesou a otrávíte jimi svoji mysl. Kdo by riskoval otravu chlórem, když ví, že je jedovatý? Je zajímavé, že u mysli, kterou snad potřebujeme stejně jako plíce, nám to nějak nevadí... Trénujte tak, že začnete - s úsměvem a zájmem - hovořit s lidmi, kteří zatím pro vás byli kulisou všedního dne - s uklízečkami, domovníky, prodavačkami, popeláři, recepčními a mnoha dalšími, které chápeme jako inventář. Vnímáme, že se pohybují kolem nás, ale naprosto nic o nich nevíme, dokonce si nijak nepamatujeme jejich tváře a jména. Změňte to. Uvidíte, jak budou často reagovat nadšeně a jako radost to pak zase udělá vám.

70

17. Chvalte a odměňujte
V této kapitole se dozvíte:
  

jak působí pochvala k čemu vám poslouží Maslowova pyramida jak účinně odměňovat

ožná se vám zdá, že chválit a odměňovat mohou jen vedoucí pracovníci, nikoliv třeba obchodník. Jistě by mi každý z vás s radostí doporučil, abych tuto poučku nějak sdělil vašim šéfům, kteří na to obvykle zapomínají. S tím, že vy chválit a odměňovat nemůžete, to ale není tak docela pravda. Není třeba si pochvalu či odměnu představovat příliš oficiálně. Pokud vám kolegyně pomůže s nějakým nepříjemným problémem, můžete ji jistě následně poděkovat a přinést pěknou kytici, i když to možná bylo náplní její práce. Ale vy jste přece na tom vydělali. Dokážu si představit, že vám vyřešený problém přinese prémii nebo provizi (naopak byste o ně zřejmě přišli), takže ani peníze za kytici nejsou jen vydáním. Nedávno jsem se jednoho vedoucího pracovníka zeptal, jestli jeho lidé slyší spíše na odměnu ve formě peněz, nebo by je potěšilo nehmotné nějaké uznání jejich práce. Odpověděl mi, že každý chce samozřejmě peníze. "A jak odměňujete v té nepeněžní a nehmotné podobě?" zajímal jsem se. "Nijak," odpověděl. "Každý chce jenom peníze!" "Jak víte, že každý chce jenom peníze?" "Vždycky chtěl každý jenom peníze..." Vyprávěl jsem mu tedy o tom, jak byl někdy v šedesátých letech přizván na cvičení dělostřelců francouzské armády jeden pozorovatel, který o dělech nevěděl naprosto nic, a tak se na všechno vyptával. Kromě jiného mu vrtalo hlavou, proč se u každého děla motá voják, který naprosto nemá nic na práci a jen všem překáží.

M

71

Přítomní dělostřelečtí důstojníci mu nebyli schopni odpovědět a tak se po návratu z manévrů vydal do archívu a hledal ve vojenských předpisech. Odpověď našel v příručce z devatenáctého století: voják měl za úkol při výstřelu držet za ohlávku koně, aby se neplašil. Hledejte tedy ve svých zvycích vojáky, kteří mají za úkol držet koně minulosti. Nejsme dnes v dobách, kdy každá koruna mzdy rozhodovala o přežití. Navíc není nikde řečeno, že musí být buď peníze, nebo slovní či písemné uznání. Proč by pracovník nemohl dostat obojí? Jak je tomu u zákazníka? Někteří obchodníci chápou vyjádření uznání zákazníkovi, že jim pomohl při řešení problému, za odhalení vlastní slabosti, které zákazník ihned využije. Jsou to ovšem všichni do jednoho lidé, kteří považují obchod za boj a partii pokeru, kde není radno nechat soupeře nahlédnout do vlastních karet. Vše tedy záleží na tom, jaké vztahy máte se svými zákazníky. Pokud jsou dobré (a to záleží především na vás), nebudete mít s pochvalou žádný problém. Pokud jsou špatné, může být taková pochvala prvním krokem k jejich vylepšení. Formu poděkování a pochvaly můžeme volit podle stavu vztahů. Zákazníkům, ke kterým máte opravdu vřelý a přátelský postoj, můžete osobně upřímně poděkovat, případně zvolit nějaký dárek, o kterém víte, že jim udělá radost. Při oficiálnějších vztazích můžete zvolit oficiálnější formu - písemné poděkování vašeho nadřízeného, ředitele firmy apod. Zajímavou formou je certifikát a diplom. Udělá totiž nejen radost příjemci, ale stává se také vaší reklamou (viz kniha Obchodní propagace). Z Maslowovy pyramidy víme, že na člověka zvláště silně působí potřeba uznání. Pokud silně zapůsobíte na tuto potřebu, získáte si jeho zájem a vděčnost. Diplom jako ocenění je bezesporu takovým pozitivním působením. Bylo by tedy škoda nechat tuto možnost ležet ladem. Přátelským naladěním partnera zvyšujete své šance při příštím problému. Obecně musíte v první řadě musíte najít důvod k ocenění. Ten je zde zřejmý – pomoc nebo podpora při řešení problému. Je ale nutné se stále pohybovat na seriózním území – směšné (pokud to není předem 72

domluveno) nebo malicherné ocenění nikoho nenadchne – ba právě naopak. Zajímavé je, že můžete ocenit i zákazníka, s nímž jste měli "velký problém", tedy takového, který neustále reklamoval, neustále se mu na dodaném zboží či službě něco nelíbilo a u něhož jste museli být pomalu každý den. Co třeba ocenění "za významný přínos ke zdokonalení naší služby"? Vytvořte dobře graficky vyvedený diplom. Na jeho vzhledu rozhodně nešetřete. Není totiž důležitý jen pro zvýšení pocitu důležitosti a serióznosti, ale měl by především vybízet k vystavení a chlubení. Kus obyčejného papíru takovou službu nikdy neudělá. Vytvořte tedy (nebo si nechte vytvořit) diplom, za který by se nemusela stydět žádná státní i mezinárodní instituce. Můžete ho – po dohodě s obdarovaným – nechat i zasklít. Vytvořte text tak, aby zněj bylo nejen vidět, kdo byl oceněn (jméno oceněného pracovníka nebo firmy by mělo být nejvýraznější), ale také kým byl oceněn. Jméno či název oceněného je podnětem k reklamě, vaše jméno či název je obsahem reklamy. Najděte vhodnou příležitost k předání diplomu. Předáte-li diplom oceněnému mezi čtyřma očima nebo ho dokonce pošlete poštou, ztratí účinnost. Chválit je vždy třeba před co největším množstvím lidí. Uspořádejte tedy třeba společenský večer, na kterém budou diplomy předány před zraky spolupracovníků oceněných, veřejnosti a třeba i televizních kamer. Vaše ocenění by tedy mělo – v dobrém smyslu toho slova – zasáhnout vašeho zákazníka na citlivém místě. Měl by být potěšen a také by v něm váš diplom měl vzbudit jistý pocit vděčnosti, kterou je třeba projevit. Třeba tím, že váš diplom ukáže jiným. Samozřejmě i ve svém zájmu – viz předposlední patro Maslowovy pyramidy.

73

18. Nezapomínejte na sebe
V této kapitole se dozvíte:
  

proč odměňovat i sebe proč se odměnit i když problémy nejsou proč se chlubit úspěchy

Z

a dobře zvládnutý problém by samozřejmě neměli být pochváleni jen vaši kolegové a kolegyně či zákazník, ale také vy. Problém je v tom, že mnoho obchodníků od svých nadřízených obvykle mnoho chvály neočekává. Můžeme samozřejmě diskutovat, zda je to způsobeno systémem řízení, osobností šéfa nebo skutečností, že tito obchodníci o svých problémech málo komunikují (viz šestá zásada). Důležité však je, že se také můžete odměňovat sami. Nemyslím tím samozřejmě, že si sami napíšete firemní pochvalný list nebo vydáte příkaz k proplacení mimořádné prémie. Vaše odměny mohou vycházet jen z vašich možností a „pravomocí“. Přesto nejsou zanedbatelné. Můj spolužák, velký milovník kávy, například při nejtěžších zkouškách opakoval, že až udělá „státnice“, poručí si v kavárně kávu do půllitru. Jakmile se tedy dozvěděl, že státní zkoušku udělal, skutečně si půllitrového turka objednal. Já jsem se zase ve stejném duchu těšil na polovinu grilovaného kuřete, což byla při mých studentských financích královská hostina. Odměňte se tedy i vy, kdykoliv se vám podaří vyřešit nějaký náročný problém. Často vám vidina takové odměny, stanovené už na začátku, pomůže překonávat úskalí a překážky. Hodláte-li se odměnit třeba lístkem na důležitý fotbalový západ nebo vzácný koncert, může vás to podnítit ke zvýšenému úsilí a hledání nových cest. Včetně překonání některých zažitých pověr, jako třeba té, že dělit se o problémy je známkou slabosti. Vidina vaší odměny by tedy měla působit tak, jak běžně předem slíbená odměna působí – motivačně. Neměla by vás ovšem zlákat k nepoctivosti 74

a negativním řešením. Uvědomte si, že působí zejména psychologicky (pokud jste si ovšem neslíbili zlatou cihlu nebo nový mercedes), takže byste se z nepoctivého řešení asi příliš neradovali i na přeplněném stadionu nebo v tleskajícím koncertním sále. Má to ale jeden háček. Budete-li si příjemné chvíle připravovat jen jako odměny za vyřešení problémů, po nějaké době s překvapením zjistíte, že problémů neubývá, ale je jich naopak více a více. Jak by také nebylo, když jste se naprogramovali tak, že jen za vyřešení problémů budete odměněni. Předáte-li tedy svému podvědomí požadavek, že si chcete užít, najde vám nějaký problém. Čím více se budete chtít odměnit, tím větší ten problém bude. Předejdete tomu tak, že si vedle těchto odměn za řešení problémů budete dělat radost jen tak. Kupte si jednou měsíčně nějakou "zbytečnost", pořiďte si něco na sebe nebo do bytu, udělejte si výlet, jděte do nóbl restaurace a vybírejte podle chuti, ne podle ceny na jídelním lístku. Jestli vás při tom napadne, že vám to sice udělá velkou radost, ale nemůžete si to dovolit, jste na správné stopě. Právě to je ta správná "odměna za nic" pro vás. Dopřejte si ji. Pokud máte problém se k tomu přinutit, vytvořte si fond, do nějž budete pravidelně odkládat malé částky (takové, abyste je vždy mohli uložit bez ohledu na finanční situaci) a který nebudete smět utratit na nic jiného. Podívejme se ale ještě na jednu "odměnu". Ona to není ani tak odměna, jako spíše reklama. Spousta lidí se totiž odmítá chlubit s tím, co se jim povedlo a co vyřešili. Kořeny jsou jistě někde v naší výchově, kdy jsme často byli nabádáni, abychom pěkně seděli v koutě a čekali, až si nás někdo všimne. Nebo nás starší poučovali, že samochvála páchne. Jenže když na sebe neupozorníte sami, nikdo jiný to neudělá. Můžete pak stokrát čekat, že si někdo vašich výsledků všimne, nikdo to neudělá. Většina šéfů je ráda, když může vše zahrnout do "splnění pracovního úkolu" a existuje jen málo spolupracovníků, kteří by vám sami od sebe uspořádali ovace kvůli úspěšnému zdolání problému. Ještě hůře jsou na tom podnikatelé a živnostníci. Pokud se nespokojí s tím, že odměnou je jim zisk (případně jen dobrý pocit, že se zbavili problému) nenajde se obvykle nikdo, kdo by jim nějakou pochvalu poskytl. 75

I zde vládne pověra, že přece není možné a slušné začít ve společnosti jiných lidí mluvit o svých úspěších. Všimněte si, že tyto názory šíří lidé neúspěšní. Důvod je nasnadě: oni se nemají o čem bavit, žádné úspěchy, kterými by se mohli pochlubit, nemají. A těm druhým naopak závidí. Úspěšní lidé se naopak chlubí a také pozorně poslouchají druhé, protože to je pro ně zdroj poučení. Pomáhají si tedy navzájem a vyměňují si důležité informace. Bude-li vám tedy někdo naznačovat, že se nemáte chlubit, požádejte ho, aby pro jednou udělal výjimku. Až svolí, zeptejte se ho, čím se může pochlubit on. Pravděpodobně neuslyšíte vůbec nic.

76

19. Nezapomeňte odpočívat
V této kapitole se dozvíte:
  

proč odpočívat jaký odpočinek je vhodný jak se odpoutat od problémů

Ř sebere spoustu sil. I když se o řešení podělíte a budete k němu
ešení problémů, zvláště těch hodně nepříjemných, vám samozřejmě přistupovat pozitivně, přece jen bude takové vydání sil znát. Obchodníci či podnikatelé nad tím obvykle mávnou rukou, protože znají jediný způsob, jak si odpočinout – volno. A protože nějaké problémy se obvykle najdou vždy, považují takové řešení za nereálné. Povšimli jste si někdy, že vaše počítačová tiskárna má v technické specifikaci nejen rychlost tisku, ale i měsíční zatížení, vyjádřené v počtu stránek, které vytisknete? Budete-li tiskárnu přetěžovat, pravděpodobně se brzy porouchá, a to tak, že ji budete moci vyhodit. Když nadměrné namáhání nevydrží pevné kovy a plasty, jak by ho mohlo vydržet naše křehké tělo? Podíváme-li se ovšem na charakter zatížení a sil, které jste vydali, zjistíme, že se jedná především o oblast duševní. Fyzické síly jste zřejmě příliš nevyužili. Je proto výhodné nechat mysl odpočívat a naopak zatížit tělo. Na to nepotřebujete mnoho volna – stačí jedno nebo dvě následující odpoledne strávit prací na zahradě nebo sportem. Unavíte se a výborně si pročistíte hlavu. Je samozřejmě důležité, abyste tuto činnost brali jako odpočinek, to znamená, že vás musí především bavit. Otravovat se v bazénu, na golfovém hřišti nebo při rytí zahrádky, to vám nic nepřinese. Naopak se budete večer cítit unaveni nejen tělesně, ale stále i duševně. Pokud jste po dobu řešení problému zanedbávali rodinu nebo partnera, můžete to nyní napravit. Večeře ve dvou nebo výlet s dětmi do zoologické zahrady o víkendu vám také přinese uvolnění a odpočinek. 77

Samozřejmě za dodržení jedné zásady – musíte v tuto dobu absolutně přestat myslet na práci. Proto také může působit jako odpočinek už to, že v den, kdy problém vyřešíte, vypnete svůj mobilní telefon. Samozřejmě to nejde tak jednoduše, ale můžete si třeba zajistit kolegu či kolegyni, kteří ten den budou brát telefony za vás a především vám jejich obsah sdělí až druhý den. Vy pak můžete odjet na ryby, do kina na zajímavý film nebo si jít konečně koupit a přečíst tu knihu, na kterou se těšíte už celý měsíc. Základním problémem mnoha lidí je, že nedokáží na práci přestat myslet. Stále se jim vtírají do mysli nějaké pracovní problémy. Často není ani divu, protože přijdou domů a partner se zeptá: "Tak co bylo v práci?" Zvláště negativně naladění lidé hned spustí proud informací o tom, kdo jim ublížil, kdo je přehlížel a kdo za to všechno může. Už jsem upozorňoval, že s negativním naladěním to daleko nedotáhnete. Budeteli tedy doma mluvit o práci, pak je pozitivně - jinak řečeno, chlubte se. Lidé, kteří se naopak od pracovních problémů odpoutat dovedou, na to mají obvykle nějaký trik. Většinou vychází z poznání, že naše mysl ráda pracuje se symboly. Pokud někdo udeří pěstí do stolu, pochopí to každý, stejně tak když najde kufr přede dveřmi (ale to jsou spíše ty negativní příklady). Pozitivní jsou třeba "smajlíky" na monitorech některých telefonistek. Mrknou na symbol a už vědí, jak se mají chovat k zákazníkům. Jiný vytížený pracovník každý den při odchodu z kanceláře odtrhne lístek z kalendáře a vyhodí ho do koše. Další si nechal přidělat na dveře své kanceláře zámek, kterým každý den "zamkne" svoji práci. A znám obchodníka, který nedá dopustit na starou roletu před svojí prodejnou. Jejím stažením skončí pracovní den naprosto efektně. Najděte si tedy svůj symbol, který vás každý den oddělí od myšlenek na práci. Nemyslete si, že je to něco špatného. Není vaší povinností myslet na práci ve dne v noci. Naopak, čím více si odpočinete, tím lepší pak podáte výkon.

78

Všimněte si, že sportovní trenéři několik dní před důležitými závody poleví s tréninkem a jejich svěřenci se ráno před sportovním výkonem jen lehce rozcvičí. Představte si, že by závodník do poslední chvíle trénoval na plný výkon a před závodem ještě pro jistotu samými starostmi nespal. Pokud si dovedete dobře představit, jak by asi dopadl, jistě vám nedělá žádný problém pochopit, že odpočívat musíte.

79

20. Jak jsme na tom s myšlením
V této kapitole se dozvíte:
  

jak funguje mozek jak použít asociace jak dosáhnout 100% výkonu mysli

M

yslíte? Že je to hloupá otázka? Na první pohled možná ano, ale budeme-li se zabývat využitím mysli, pak možná zjistíme, že není tak zcela od věci. Pokud totiž vezmeme v úvahu údaj, že pracovníci v průměru využívají své mysli z 15% (tedy zhruba jednu hodinu pracovního dne), pak je to skutečně blíže k nemyšlení než k myšlení. Víme, že existují mnohé překážky, které nám v úspěchu – a tedy i efektivním využívání mysli a hledání nových nápadů brání. Nezmínil jsem ale ještě jeden podstatný faktor: neznalost fungování myšlení. Nejde samozřejmě o detailní znalost fyziologie mozku, ale o hlavní zásady funkce mysli. V první řadě je důležité vědět, že mozek nefunguje jako celek, ale že je rozdělen na dvě poloviny (hemisféry), z nichž každá má na starosti jinou oblast. Ta levá se zabývá předměty racionálními, jako jsou čísla, slova, tabulky, logika atd., kdežto pravá má na starosti barvy, představivost, zvuky, tedy věci iracionální. Mozek tedy nepracuje jako celek.. Je zajímavé, že tento poznatek máme teprve od konce šedesátých let minulého století, kdy na něj – víceméně náhodou – narazil profesor Sperry.

80

Jak pracuje mozek Co z toho vyplývá? Když se zabýváme třeba čísly, je aktivní levá hemisféra, kdežto pravá odpočívá. Soustředíme-li se na obrázek, levá polovina mozku přechází do klidu a pravá začne pracovat. Znamená to tedy, že vždy pracuje jen jedna polovina mozku? Jak se ukázalo při dalších výzkumech, pokud se soustředíme jen na jednu oblast (tedy zjednodušeně řečeno buď na čísla nebo na obrázky), skutečně aktivujeme jen polovinu naší mysli. Chceme-li tedy dosáhnout vyšších výkonů, musíme zajistit, aby obě hemisféry spolupracovaly. Naštěstí to z anatomického hlediska není zase tak velký problém, protože obě poloviny mozku jsou propojeny tzv. kalózním tělesem. Zajímavou informací je, že ženy mají toto propojení silnější, což znamená, že mohou (a také dovedou) využívat při rozhodování obě hemisféry. Muži, kteří jsou na tom hůře, se proto raději soustředí buď na jedno, nebo na druhé. Ženy by tedy například byly mnohem lepšími manažerkami, protože takto dokáží lépe spojit logiku s emaptií, ale brání jim v tom zatím čistě „mužské“ chápání této funkce. 81

Technicky jsme tedy (i s užším kalózním tělesem u mužů) schopni spolupráci obou polovin mozku zajistit. Horší je to s naší připraveností toto spojení využít. Podle informací některých poradenských společností končí až sedmdesát procent (draze zaplacených) výsledků průzkumů trhu a podobných aktivit v šuplících manažerů. Myslíte si, že tento neutěšený stav má na svědomí především pohodlnost vedoucích pracovníků? Chyby lávky! Příčina je především v neschopnosti obou stran domluvit se na srozumitelnosti a použitelnosti výsledku. Kořeny tohoto přístupu můžeme najít už na vysokých školách. Studenti jsou zde nikoliv připravováni na praxi, ale vybavováni teorií. To má obvykle za následek podobný efekt, jako když vám někdo poskytne zbrusu nové BMW – posadíte-li se do něj, budete se cítit jako někdo a reakce okolí vám to budou potvrzovat. Stejně tak si mnozí studenti zvyknou, že použijí-li v řeči naučené termíny, je na ně mimo univerzitní půdu pohlíženo s obdivem a úctou. A protože fráze z tohoto důvodu používají všichni, stanou se normou i mezi kolegy. Nejde však jen o fráze, ale i o naučené šablony a vzorce chování. Jeden z nich, který nás zajímá, říká, že správný manažer musí pracovat s čísly. A čím více jsou jeho tabulky prostému smrtelníkovi nesrozumitelné, tím větší prestiž mu takové zkoumání tabulek přináší. I kdyby nakonec skončily v šuplíku. Známý autor Ivan Bureš v jedné své knize popisuje, jak ve firmě, do které nastoupil, bojoval s papírováním. Zrušil spoustu výkazů, které jeho oddělení muselo týden co týden zasílat manažerům, aniž by si toho někdo povšimnul a protestoval.

Na druhé straně se ovšem také výzkumné agentury přizpůsobují těmto požadavkům (jak by ne, když v nich jsou obvykle lidé se stejným vzděláním i vzorcem chování) a dělají dojem stejným způsobem. Ano, je to především dělání dojmu, co vede mnoho lidí k takovému přístupu. Nejen že tímto způsobem přetěžují levou polovinu mozku, ale obvykle kvůli nedostatku času nezaměstnají ani ji. 82

Některé firmy se snaží dělat dojem na zákazníky tím, že na ně chrlí odborné termíny. Je-li to použito v době, kdy chcete dokázat svoji odbornou zdatnost, může to fungovat. Ale uvést takovou záplavu málokomu srozumitelných slov v první nabídce je kontraproduktivní. Zákazník se nebude ptát, co jste tím mínili tím by se shodil - ale jednoduše nabídku odmítne. Jak si myslíte, že například většina zákazníků reagovala na slova: „Mezi hlavní benefity by měly patřit kombinace originálních a strategicky vyvážených konceptů s precizní realizací“? Ve vztahu k zákazníkům tedy používejte slova, kterým budou zaručeně rozumět. Svoji úroveň a odbornost můžete prokázat vzápětí. Nikdy ji ale neprokážete, když vám zákazník nebude rozumět. Můžete si to ostatně vyzkoušet sami. Nacvičte si nějakou odbornou větu v méně obvyklém jazyku, třeba finštině, předneste ji zákazníkovi a sledujte, zda vás bude hned považovat za lepší obchodníky... Nechtěl bych ale vzbudit představu, že je to jen problém manažerů. Prakticky každý z nás, bez ohledu na to, jakou školu absolvoval, má tendenci především tím, že se „nechová jako malé dítě“. Kdysi jsem jel – uprostřed horkého léta – tramvají, když se na sedadle přede mnou postavila holčička a s pohledem upřeným kamsi ven volala: „Jé, mami, Ježíšek. Tam jde Ježíšek!“ maminka se do ní pustila: „Buď zticha! Cožpak může být v létě Ježíšek? Taková hloupost, všichni se ti budou smát. Podívej se, už se smějí…“ "Dětský" přístup ke světu umožňuje rozšířit tvůrčí mantinely a nacházet neobvyklá řešení. Měli byste si ale dát pozor, aby se nestal samoúčelným. Jakmile ho začnete používat jen proto, abyste své okolí šokovali a dělali na něj dojem (tentokrát opačný), je to špatně. Obrazotvornost je nástrojem, nikoliv účelem.

83

Pro „rozumného“ dospělého člověka jsou tedy mnohé věci tabu, a jednou z nich je i spontánnost. Místo abychom spontánně řekli „Tomu nerozumím, přeložte mi to!“, raději se tváříme, že je vše v pořádku. A když jsme sami, rychle zastrčíme předmět doličný, který by nás mohl usvědčit z neznalosti, do nejspodnějšího šuplíku psacího stolu. Jak by vlastně měl takový srozumitelný „překlad“ vypadat? S jednou takovým jednoduchým vyjádřením složitých čísel se setkáváte běžně – je to dobře známý graf. Tabulky se převedou na několik sloupců či jiných tvarů, z nichž dokážete velmi rychle získat přehled. K rozhodování to obvykle stačí. Proč tedy tuto jednoduchou metodu mnozí manažeři i další pracovníci odmítají používat? Už zmíněný Ivan Bureš uvádí příklad nového výrobku – tenisové rakety s větší odrazovou plochou, kterému byly dávány velké šance na trhu, ale v rozporu s očekávání narazil na naprostý nezájem zákazníků. Teprve další průzkum ukázal, že ji lidé nekupují z obavy, aby nebyli považováni za začátečníky, neschopné trefit se menší raketou do míčku. Jde tedy opět o zmíněný dojem – obáváme se, že bychom byli považováni za hloupé a neschopné, kdybychom si nechali nudné sloupce čísel překládat do jednoduchého grafu. Tajemství rychlejšího času u grafu spočívá ve spolupráci obou hemisfér. Zatímco v případě tabulky je zapojena jen levá, u grafu musí fungovat obě (levá se zabývá logikou a analýzou, pravá tvary a rozměry). Porovnejte si to na příkladu tabulky a na příkladu grafu.:

84

Je zde však ještě jeden nezanedbatelný faktor, a tím je skutečnost, že naše mysl lépe pracuje s obrazy než s pojmy. Možná se vám občas stane, že vám chvíli trvá, než najdete vhodné slovo, kterým byste vyjádřili myšlenku. Jak se říká, „máte to už na jazyku“ – tedy víte, co chcete říci, ale automaticky se vám nevybaví vhodný výraz. Vaše mysl už tedy vytvořila obraz, ale ještě jen vhodně nepojmenovala. Funguje to samozřejmě i naopak. Přečtěte si tato slova:  maminka  palma  koblížek Pravděpodobně se vám ihned vybavil před očima odpovídající obraz, v případě koblížku se vám možná nahrnuly do úst sliny. Víte-li, že při vyslovení slov se v mozku ihned vytvářejí odpovídající obrazy (doprovázené také odpovídajícími emocemi), pak z toho logicky vyplývá, že byste tato slova měli často používat ve svých nabídkách i obchodních jednáních. Škála použitelných slov je celkem bohatá a není tedy třeba používat jen některé výrazy, zvláště oblíbené v reklamě. Používejte tedy ve svých nabídkách i při jednání slova, která vzbuzují příjemné pocity. Vedle samotných pojmů jsou to i přívlastky, tedy přídavná jména, která činí vyjádření košatějším a barevnějším (třeba místo "nabídka" můžete použít "zajímavá nabídka", "mimořádná nabídka", "užitečná nabídka...". Existují samozřejmě i slova, která v zákazníkovi naopak vyvolávají nelibé obrazy a pocity. těm je samozřejmě třeba se vyhýbat. Podívejme se na příklady slov negativních a pozitivních:

85

Negativní: platit ("kde na to mám vzít") koupit, rozhodnutí ("do čeho mě to nutí...") smlouva ("nechci se uvazovat“) odpovědnost ("kdo by po ní toužil") prodat ("to je vaše věc") dále: problém, ztráta, náklady, špatně... Pozitivní: zdarma ("kdo by to nebral") ušetřit ("to budu pochválen") výhody ("na to právě čekám") jistota ("na prvním místě, samozřejmě") pohodlí ("kdo by o ně nestál") dále: láska, štěstí, výhra, vítězství... Podívejme se nyní na další zajímavý rys myšlení. Obecně panuje jakési povědomí, že postupujeme pěkně spořádaně bod za bodem, krok za krokem, vycházíme z informací a dobíráme se po projití příslušné myšlenkové trasy výsledku. Je zajímavé, že většinu z nás nenapadne vyzkoušet si, jak je to ve skutečnosti. Jinak bychom totiž všichni velmi rychle zjistili, že naše mysl má hodně daleko ke spořádanému vojenskému přesunu z bodu A do bodu B. Ilustrujme si to na myšlenkách pracovnice, sedící právě na poradě: „Ten šéf je zase vzteklý, když mu tak zrudne podbradek, vypadá jako vykrmený vepř. To mi připomíná, že máme jet v sobotu s Pavlem k Novákovým na to opékání selete. Co si vůbec vezmu na sebe? Ty dříny by ještě ušly, ale mokasíny mám celé odřené. Nováková bude určitě zase v novém. Měl bych si alespoň koupit boty, ale za co? Platíme leasing na auto, dům také věčně něco stojí… Myslím si, že by mně také šéf mohl konečně zvednout plat…“ „Ne, pane řediteli, určitě si nemyslím, že když jsme se tak propadli s tržbami, měla bych dostat přidáno. To mi jen tak uklouzlo…“ Naše myšlenky tedy ve skutečnosti poskakují jako skotačivé dítě, chytají se asociací, uhýbají a dostávají se úplně někam jinam, než bychom racionálně předpokládali. Přemýšlejte, kde jste se s tím už setkali? Takový postup zná přece každý, kdo už někdy jen tak ze zábavy surfoval po internetu: 86

Vyhledáte si třeba stránku věnovanou historickým automobilům. Zde vás zaujme odkaz na výrobce originálních automobilistických kožených kukel. Na stránce výrobce kukel kliknete na odkaz „kožené rukavice“, protože si uvědomíte, že se blíží Vánoce a nakupování dárků. Výrobce kožených rukavic poskytne několik odkazů na módní nabídku (tady bych možná něco pro manželku našel), z módní stránky se dostanete na exkluzivní kosmetiku. Kdeže jsou historické automobily! Problém je ovšem v tom, že veškerá naše „papírová“ kultura je založena na uspořádanosti – tabulce, řádcích, odstavcích. Chceme-li něco vyřešit, obvykle si vezmeme čistou čtvrtku a začneme linkovat či ji jinak rozdělovat čárami. Nebo se snažíme text, který nás napadne, řadit do odstavců. Dokonce máme pocit, že je to tak správné, protože to přece vypadá tak přehledně. Bohužel tím ale nutíme naši mysl pracovat v nepřirozené poloze. Ba co více, dáváme jí tím špatný návod. Lineární zápis totiž říká, že z A musí plynout B, ale už ne také C a D (o Z ani nemluvím). I když použijete odrážky nebo si očíslujete kapitoly, nebude to mnoho lepší, získáte maximálně jednu úroveň navíc. Jakmile budete mít na základě myšlenky v kapitole B.4.12.8.1. pozměnit pasáž v kapitole A.1.7.4.4., patrně to vzdáte. Shrňme si tedy, co potřebujeme k tomu, abychom nejen neomezovali rozlet našich myšlenek, ale naopak ho podporovali:
 

pracovat s obrazy neomezovat se na jednu rovinu

Jak na to konkrétně, to se dozvíte v další části, věnované Mind-Map.

87

21. Myšlenková mapa
V této kapitole se dozvíte:
  

jak podpořit myšlení jak funguje naše mysl jak pracovat s myšlenkovou mapou

ojem „Mind Map“ (myšlenková mapa) pochází od odborníka na rozvoj mysli Tonyho Buzana. Vychází z poměrně dobře známého poznatku, že lidský mozek pracuje daleko lépe, pokud jsou mu „podklady“ předloženy jinak, než jenom v podobě nepřehledného textu. Už jsem se tu zmínil, že naše mysl ráda pracuje s obrazy, daleko raději a snadněji než s textem. To ale není vše. Ve škole jsme se všichni učili, že mozek je rozdělen na dvě poloviny. Málokdo už ale ví, že každá polovina mozku myslí trochu jinak. Levá se zaměřuje na logické myšlení, čísla, matematické operace, racionálno. Pravá se naopak zabývá barvami, tvary, pocity, intuicí, emocionalitou. Tyto poloviny mozku jsou samozřejmě spojeny (tzv. kalózním tělesem), ale pokud dodáváme podklady jen jedné straně (třeba právě ten jednotvárný technický text), druhá nemá s čím pracovat a tedy odpočívá. Sdá se říci, že naše mysl pracuje „na poloviční výkon“. Ke všemu se ještě podstatně liší způsob, jak myslíme, od formy, kterou si myšlenky zaznamenáváme, jak jsme si řekli v minulé kapitole. Naše myšlenky tedy velmi často přeskakují z tématu na téma, větví se, uhýbají, opouštějí linie. Náš záznam textu je ale přesně opačný – vyznačuje se pevným řádem: nejdříve podtržený nadpis, pak úvod, občas nějaká tabulka nebo odrážky, myšlenky uspořádané pěkně jedna za druhou. Takový způsob záznamu můžeme jistě s výhodou použít k zápisu již hotových myšlenek či nápadů, ale naše tvůrčí myšlení nijak nepodpoří – spíše naopak. Proto je třeba, abychom dali mozku to, co vyplývá z jeho přirozeného způsobu fungování. Doplníme-li text obrázky, rámečky, šipkami a umístíme ho do prostoru, zaměstnáme jeho sledováním obě poloviny mozku. Změníme-li jeho lineární uspořádání a dáme mu podobu, která lépe popisuje postup, kterým k myšlenkám docházíme, bude naše mysl pracovat daleko lépe a rychleji. 88

P

Pro pochopení, jak taková mapa mysli může vypadat, se podívejte na ukázku:

Vidíme, že mapa mysli umožňuje svým „stromovým“ větvením přeskakovat od myšlenky k myšlence bez ohledu na to, jak jsou za sebou. Můžeme se bez problémů vracet k tomu, co nás už napadlo před hodnou chvílí, můžeme vytvářet nové souvislosti pouhým propojením šipkami. Svým „prostorovým“ řešením, grafickými prvky (je možno doplnit i obrázky), barvami a tvary zaměstnává i pravou polovinu mozku, která by při čtení lenošila. Myšlenková mapa tedy neslouží ke konečnému zapsání myšlenek a výsledků (to by bylo poněkud nepřehledné), ale jako prostředek, který

89

podpoří tvůrčí myšlení. Její výhodou je, že vám pro práci s ní stačí i kus papíru a tužka. I v dnešní době počítačů může být tužka výhodnější. Doporučuji vám v tomto případě nechat počítač počítačem a vyzbrojit se právě tou tužkou - nebo ještě lépe pastelkou. Myšlenkovou mapu můžete samozřejmě nakreslit i na počítači, ale je to nešikovné a bude vás to zdržovat v myšlení.

90

22. Brainstorming
V této kapitole se dozvíte:
  

co je to brainstorming jak uspořádat brainstormingovou seanci jak vyhodnotit nápady

S

tímto termínem (znamenajícím doslova „bouření mysli“) jste se jistě už setkali. Ačkoliv název není obecně ničím neznámým, o náplni brainstormingu má málokdo dobrou představu. A jako „seriozní“ pracovní metodu ho chápe jen málokdo. Je to škoda, protože tato metoda jako způsob tvůrčího myšlení, je poměrně účinná a ve vyspělých zemích, zejména v USA, je využívána i ve velkých společnostech.

V některých firmách považují za brainstorming všechno. Splývá tak rozdíl mezi poradou a brainstormingovou seancí, a to ke škodě brainstormingu, protože jeho výhody se rozředí a rozplynou. Brainstorming je určen k hledání nových originálních nápadů a přístupů, nikoliv k řešení standardních situací nebo k rozhodnutí mezi třemi návrhy. Oddělujte tedy důsledně to, co patří na poradu, a na brainstormingové seanci řešte jen to, co tam skutečně patří. Jen tak dosáhnete potřebného efektu. Brainstorming je založen na „chrlení“ nápadů, vznikajících především asociací, tedy podvědomou reakcí mysli na podněty, v tomto případě na nápady a myšlenky ostatních členů skupiny. Je tu však jedna důležitá zásada – po dobu, kdy brainstorming probíhá, musíme vypnout cenzuru i autocenzuru. Účastníci se tedy musí uvolnit, přestat se zamýšlet na reálností a vhodností nápadů. Ty také nejsou hodnoceny v průběhu „brainstormingové seance“, ale až po jejím ukončení. Nejlépe tuto metodu pochopíme, když se podíváme, jak v praxi probíhá: Skupina účastníků (do asi deseti lidí) se sejde v čase, kdy nejsou zatíženi aktuálními problémy (mysl nesmí být upjata na řešení akutních, 91

naléhavých úkolů). Stůl je uspořádán nejlépe tak, aby všichni seděli kolem něj (v kruhu). Je určen řídící seance a zapisovatel. Místnost by měla být izolována proti vnějšímu hluku, zatemněna a osvětlena jen slabým umělým osvětlením. Po dobu seance nesmí být účastníci rušeni, je tedy nejlépe určit přístup přes sekretariát. Řídící zahájí seanci definováním problému (vždy jen jednoho, po vyčerpání nápadů může teprve přejít k dalšímu problému) a vyzve ostatní k reakci. Zdůrazní také, že je dána naprostá volnost – myšlenky není dovoleno po dobu seance jakkoliv kritizovat nebo hodnotit, všechny myšlenky jsou povoleny. Účastníci se hlásí, jejich pořadí určuje řídící seance. Zapisovatel zapisuje stručně myšlenky na lístky papíru (někdy i na velké archy, které se lepí na zeď) a odkládá je na hromadu uprostřed stolu. Lístky mohou mít k dispozici také ostatní účastníci, pokud je napadne něco, co by mohli – než se na ně dostane - zapomenout. Seance trvá obvykle do vyčerpání nápadů, neměla by se protahovat na více jak hodinu. Pak je třeba nechat myšlenky „uzrát“, nejlépe týden až dva. Po této době se účastníci opět sejdou a přejdou k hodnocení seznamu myšlenek a diskusi o nich. Vytříděné nápady, které mohou být použity, se rozdělí do tří skupin:
  

Nápady, které je možno uplatnit ihned Nápady, které mohou být po určitém úsilí realizovány Nápady, které je třeba ještě posoudit a upravit

Metoda brainstormingu je úspěšná proto, že odstraňuje bariéry, které pravidelně sami tvůrčímu myšlení klademe: Co se osvědčilo, není třeba měnit. Často máme pocit, že tak, jak se věci dělají, je to nejlépe, a nehledáme pak nová řešení. Kdo nejede po kolejích, je podezřelý. Máme obavu, že naše okolí nás bude posuzovat jako „vykolejené“, pokud se navyklým kolejím vzepřeme. Nemá cenu ztrácet čas hloupostmi. Často už při samém zrodu nápadu ho hodnotíme přehnaně kriticky a tím odmítneme mnoho potenciálních dobrých myšlenek.

92

Existuje jen jedno správné řešení. Pokud si myslíme, že každý problém se dá vyřešit jen jedním způsobem, nehledáme další možná řešení. Protože úspěch obchodního pracovníka je do velké míry založen na tom, jak dokáže ke své práci přistupovat kreativně, je podpora tvůrčího myšlení nezbytným prvkem jeho práce. Pokud se seance "nechytne" (to poznáte), nemá cenu ji prodlužovat. Raději se domluvte na někdy jindy a zhodnoťte, zda zde nebyly nějaké rušivé prvky (účastníci byli unaveni, bylo teplo nebo zima, rušil vás hluk, ve firmě panuje nejistota ohledně propouštění atd.)

93

23. Úkoly
V této kapitole se dozvíte:
  

jak vypadá hierarchie cílů jak zacházet s plány proč je důležitý plán návštěv zákazníků

Ch

cete-li řídit svůj pracovní čas, musíte se vrátit až na začátek – a tím je stanovování cílů. Podívejme se nyní, jak taková osnova plánování vypadá: Začít je tedy třeba u cíle životního – tedy toho, čeho chcete v životě dosáhnout. Od životního cíle se potom odvíjí cíl pracovní – který vlastně ve většině případů říká, co je třeba udělat proto, aby se vám splnil cíl životní – až na výjimky to totiž musíte zajistit prací. Hlavní pracovní cíl je však stále příliš hrubý a abstraktní na to, abyste ho mohli mít stále na očích. Proto je třeba ho rozdělit na více cílů dílčích. Dílčí cíle mohou mít v zásadě dvě podoby podle toho, jak jsou uspořádány v čase: Buď za sebou, nebo vedle sebe. Oba druhy dílčích cílů můžete samozřejmě libovolně kombinovat – tam, kde je třeba posloupnost určitých kroků, použijete cíle postupné, jiné mohou pak vedle nich existovat souběžně. Dílčí cíle je už možno rozpracovat v konkrétní časové podobě, tedy jako roční a měsíční plány. Roční plán vytváří rámec pro zpracování měsíčních plánů a současně zakotvuje i události, které se odehrávají v periodě vyšší než je měsíc. Tedy třeba takové blahopřání k svátku zákazníka. Roční plán je tedy jednak výčtem úkolů, které se mají v průběhu roku splnit, jednak konkrétním časovým plánem některých událostí. Měsíční plán vychází z plánu ročního, ale stává se už zpravidla konkrétním ve všech položkách. Zatímco u ročního plánu si ještě můžete 94

dovolit plánovat, že celkem oslovíte 240 nových zákazníků, v plánu měsíčním už by vám mělo být jasno, že to znamená oslovit jich pět týdně. V měsíčním plánu se už také objevují konkrétní úkoly, dané organizací práce ve firmě – například pravidelná měsíční hlášení. Zatímco v měsíčním plánu je ještě přípustný strategický pohled, týdenní plán už je plánem operativním, tvořeným „za pochodu“. Počítáte-li tedy na základě měsíčního plánu, že máte osobně oslovit v daném týdnu pět nových zákazníků, nezbývá vám, než jim s dostatečným předstihem (nejlépe týdenním) zavolat a sjednat si schůzku. Denní plán pak konkretizuje čas, který danému úkolu (ději). Jak už jsem uvedl, můžete používat také pomocné plány. Jedním z nich může být například plán návštěv zákazníků – a to jak třeba u zákazníků, které chcete teprve získat, tak u zákazníků stávajících: Při práci se setkáváte s velkým množstvím úkolů. Tak třeba voláte telefonem svého zákazníka, se kterým se chcete setkat za týden, ale dozvíte se, že je na služební cestě a bude až zítra. Zapíšete si tedy: „Volat zítra v 10.00 hodin“. To samozřejmě problém není – do příslušné denní kolonky diáře zapíšete k hodnotě 10.00 hodin „Volat Františka Nováka.“ Co když ale je ale pan František Novák nemocen a navíc s nejistým termínem uzdravení? Zapíšete si jeho úkol na měsíční stránku, ale pan Novák odjede do lázní a vy ho ne a ne zastihnout… Uplyne měsíc, vy obrátíte stránku – a pan Novák je zapomenut. Co s tím? Klasické diáře nedávají příliš možností, abyste bez listování každý den přehlédli všechny úkoly – zvláště ty nesplněné. Většinou v rámci týdne můžete kontrolovat jen to, co jste si v tomto týdnu zapsali, a pokud nesplníte, trpělivě přepisovat do dalšího týdne. Ani přehlednost není dobrá – lehce se vám může stát, že nějaký nesplněný úkol unikne vaší pozornosti, zvláště pokud s přepisováním do dalšího týdne spěcháte. A navíc se musíte spolehnout na svoji paměť, chcete-li vědět, jak dlouho už splnění úkolu odkládáte. Možným řešením – pokud používáte papírový diář – je zápis úkolů na samostatnou stránku. Z té pak vypisujete konkrétní čas jejich plnění do

95

týdenního přehledu. Splnění úkolu pak označíte zpětně do přehledu úkolů. Důležitý je i způsob označení, že jste úkol splnili. Jistě víte, že systém křížků, „puntíků“ či „fajek“ není příliš přehledný. Doporučuje se tedy používat silnou svislou čáru – mezery v ní jsou dobře viditelné: Povšimněte si čtverečku v pravém horním rohu „Přehledu úkolů“. Sloučí k označení, že všechny úkoly na stránce jsou splněny. Jistě dobrá pomůcka k tomu, abyste se už nemuseli ke starším stránkám vracet. Důležitou součástí tohoto plánování je plán návštěv zákazníků (telefonátů apod.). Nejenom kvůli organizaci a pořádku, ale protože zkušenosti říkají, že i dobrý obchodník má tendenci polevovat. Pokud tedy takový plán nemáte, nebo ho nechápete příliš závazně, bude se počet návštěv - a tím i vaše úspěšnost neustále snižovat. Stanovte si tedy svůj plán jednání a nedopřejte si žádné výmluvy. Co jeden den zanedbáte, musíte druhý dohnat. Má do toho co mluvit i obyčejná statistika. Je jasné, že čím méně zákazníků navštívíte, tím menší máte šanci na úspěch.

96

24. Elektronický diář
V této kapitole se dozvíte:
  

v čem je výhodný elektronický diář proč začít od kontaktů k čemu se hodí připomenutí

L

epším způsobem, jak pracovat s úkoly, je použití elektronických programů. Protože nejpoužívanějším je MS Outlook, podíváme se zejména na něj. Výhoda elektronického diáře je právě v tom, že nemusíte neustále nějaká data přepisovat z jednoho listu na druhý. Jednoduchá práce s daty umožňuje nejen neztrácet čas, ale také dává mnohem lepší přehled a o stavu úkolů. MS Outlook má jistě většina z vás na svém počítači. Protože popis jeho možností by vydal na samostatný kurz, zaměřím se jen na ty nejdůležitější oblasti. Kontakty Základem každé práce jsou jména, adresy, telefonní spojení. V MS Outlook se tato oblast nazývá „kontakty“. Doporučuji začít právě zde, protože od vašich kontaktů se vše další odvíjí. Začínejte vždy od "kontaktů". Mnoho obchodníků mávne nad touto poučkou rukou, napíší e-mail nebo si poznačí schůzku i se jménem a telefonem do konkrétního dne, a pak se za dva měsíce zoufale prohrabují všemi údaji a vzpomínají, kde mají kontaktní informace. Představte si, že dostanete tip na možného zákazníka včetně jeho jména a telefonu. Otevřete si tedy „událost“ v kalendáři a zapíšete si, že Máte zítra v deset hodin „volat Josefa Nováka, číslo 587 665 432.“ S dotyčným panem Novákem se domluvíte, že zavoláte příští týden, vám ale do toho přijde nemoc a když se konečně zase vrátíte do práce, dáte se do přemýšlení: „Kde mám vlastně to číslo na pana Nováka?“ Na lístečku? V událostech? Kdy jen jsem mu to volal?“

97

Pokud si každý kontakt poctivě hned zaznamenáte do „kontaktů“, nemusíte nic hledat. Nejdříve tedy doplňte svoji „kartotéku“ kontaktů. Povšimněte si, že program vám dává mnoho dalších možností v tom, jaká data si o dotyčném člověku poznačíte. Včetně takového data narození či svátku – a to všechno můžete dále použít. Nezapomeňte na položku kategorie (vlevo dole). Umožní vám lépe se vyznat ve vaše seznamu kontaktů – až jich bude třeba pět set, poznáte, proč je to výhodné. Zařazovat můžete do více kategorií, takže váš zákazník může být například označen jako „velký zákazník“, „věčný stěžovatel“ a „hráč golfu“. Úkoly Doporučuji uspořádat si stránku kalendáře tak, aby na ní byly vidět úkoly, které ještě nejsou splněny (včetně úkolů, které mají prošlou lhůtu pro splnění). Tak je máte neustále na očích a nutí vás se jimi zabývat daleko více, než když je občas zkontrolujete na stránce „úkoly“. Odsud také můžete jednoduchým přetažením myší dát úkolu konkrétní termín a čas. Kalendář Výhodou kalendáře je jednak uvedená skutečnost, že nemusíte úkoly pracně přepisovat, jak tomu bylo v papírové verzi. Navíc můžete v kalendáři jednoduše události přesouvat a mazat. Takže pokud vám zákazník zavolá, že by potřeboval schůzku o den odložit, jednoduše si událost přesunete třeba z úterý na středu. Připomenutí Nezapomeňte hojně využívat možnosti připomenutí. Například při už zmíněném využití dat zákazníků za účelem blahopřání k svátku či narozeninám. Pak na ně určitě nezapomenete – a blahopřání můžete opět odeslat e-mailem přímo z Outlooku. Další možnosti Pro obchodníky, kteří jsou stále na cestách, je důležitá možnost jednak přenést data do cestovního notebooku, nebo si měsíční přehled

98

vytisknout. Mohou tak ihned reagovat na navrženou schůzku ze strany zákazníka. Zajímavá je také možnost sdílení informací – třeba o tom, kdy máte naplánované jednání a nebudete tedy brát telefon.

99

25. Časový snímek
V této kapitole se dozvíte:
  

k čemu slouží časový snímek jak udělat časový snímek jak vyhodnotit časový snímek

P

lánování je ovšem účelné a efektivní jen pod tou podmínkou, že dokážete účelně a efektivně zacházet se svým časem. Jinak si sice „narýsujete“ skvělé plány, ale za chvíli zjistíte, že jsou vzhledem k vaší momentální situaci „nemám čas“ nesplnitelné. Může se také stát, že takový stres bude mít i horší následky: Můj šéf kdysi prohlásil, že bude řešit všechny problémy se zákazníky sám a že mají kdykoliv k němu volnou cestu. Aby to zdůraznil, nechal vysadit dveře od své kanceláře. Za půl roku se psychicky zhroutil. Představa, že zákazník má svaté právo vám kdykoliv zavolat a nelze na tom nic měnit, že nikdo dané věci nerozumí lépe než vy a že jste tedy jediný člověk na světě, který to musí všechno stihnout, je příčinou toho, že ve skutečnosti nestíháte nic. V jedné firmě jsem se například setkal s vedoucí účtárny, která po skončení pracovní doby zůstávala v kanceláři proto, aby mohla po všech svým podřízených zkontrolovat výpočty. Bránila se také zavedení počítačů, protože je považovala za nepřesné a špatně kontrolovatelné. Obecně se dá říci, že lidé vykonávají spoustu práce, kterou by dělat nemuseli, a ten zbytek vykonávají v nevhodný čas. Pro nalezení činností, které je třeba delegovat (případně jiným způsobem eliminovat), ale také pro změnu ve stanovování priorit a ve vytváření vhodnější časové struktury pracovního dne, je dobrou pomůckou časový snímek. Můžeme si to ukázat na příkladu jednoho takového obchodního zástupce: 100

Čas

Událost

Komentář

Druh události

Hodnocení Hodnocení vhodnosti času

10:15 Příprava nabídky pro firmu…

Zákazník chce na druhý marketing den vyváženou nabídku restartování, úprava marketing

10:20 Odvolán - porucha Kolegyně má problém na počítači 10:35 Pokračuji v nabídce

10:45 Odvolán – porucha Kolegyně špatně stiskla restartování, na počítači znovu klávesu, stačilo úprava restartovat počítač 10:55 Pokračuji v nabídce 11:00 Telefon Volá zákazník, že mu nepřišla poslední dodávka marketing organizace

11:10 Zjišťuji, kdo ji odesílal a kam 11:30 Telefonuji zákazníkovi

Volám expedici, ti organizace hledají doklad, potvrzují odeslání do skladu A Oznamuji, že zboží bylo organizace odesláno do skladu A a ne do skladu B, kde ho hledal.

Jak vidíte, záznamy se zapisují tak, že je časově zachycena každá změna v činnosti. Už samotný zápis pak ukazuje, že bez ohledu na vhodnost ostatních činností je například příprava nabídky zákazníkovi v tuto dobu nevhodná (pracovník je neustále rušen). Důležitější je ale hodnocení v posledních dvou sloupcích. Zde každou činnost oznámkujete podle priorit a kompetencí (jednička znamená, že je to důležitá činnost, kterou můžete udělat jen vy a v tuto dobu, pětka naopak ukazuje, že byste se touto prací neměli zabývat a už vůbec ne v tuto nevhodnou dobu). Na začátku vašeho uvažování o plánování a práci s časem by tedy měl být v každém případě takový časový snímek, poctivě zaznamenávaný nejméně týden, ale ještě lépe čtrnáct dní či měsíc. Obvykle se ovšem ukáže jedna zajímavá věc: priorit je i po vytřídění stále příliš mnoho. Ukazuje se totiž, že máme stále tendenci „omlouvat“ 101

některé činnosti a jejich důležitost. Zkuste si proto nyní odpovědět na tuto otázku: Kdybyste měli v tomto týdnu udělat jen pět věcí, které byste vybrali? Zapište si je (bez určení pořadí). Obchodníci obvykle protestují proti takovému postupu, protože podle nich je nemožné rozsah jejich nutných úkonů a rozhodnutí vtěsnat do nějakých pěti řádků (a co třeba do tří nebo do jednoho?). Právě toto uvažování jim brání skutečně si stanovovat priority – vždy se budou těžce rozhodovat, co je přednější. Pokud se nenaučíte pracovat s prioritami, nebudete mít nikdy dostatek času. Proto si jejich stanovování trénujte tak, že zpočátku každý den seřadíte všechny úkoly ve svém diáři do tabulky podle pořadí nikoliv časového, ale důležitosti. Můžete si představit situaci, že čekáte na svého šéfa, se kterým máte strávit zbytek dne - ale nevíte, kdy přesně se pro vás zastaví. Zřejmě tedy ten den část úkolů nestihnete a nevíte, kolik jich bude. Je proto důležité začít od toho nejnaléhavějšího a stanovovat pořadí opravdu zodpovědně.

102

26. Plán obchodních jednání
V této kapitole se dozvíte:
  

jak plánovat obchodní jednání jak využít Paretovo pravidlo že některých zákazníků je lépe se zbavit

V

předešlé kapitola jsme si ukázali, jaké prostředky použít k plánování, dejme tomu návštěv zákazníka a obchodních cest. Je potřeba se ale také podívat na zásady, kterými se takové sestavování plánů řídí. Teoreticky si totiž můžeme naplánovat cokoliv, ale pokud takový plán nebude odpovídat skutečnosti nebo možnostem, nebude k ničemu. Podíváme-li se na výsledky nedávného průzkumu, můžeme zjistit, že v průměru se obchodníci zabývají samotným aktivním prodejem v 10% svého času, kdežto třeba na administrativu připadá 27% a na cestování 30%. To je samozřejmě třeba za pomocí plánování změnit.

7%

10% 10% Aktiv prodej ní

30%

Prospek ce Řešení problém ů Adm inistrativa 16% Cestov ání Prostoje

27%

103

V první řadě je třeba si říci, že byste neměli zákazníky navštěvovat bez ohlášení. Pomiňme teď skutečnost, že je to neslušné a že tím dáváte zákazníkovi najevo, že ho jeho plánování času nezajímá, a zaměřme se na samotný faktor času. Pokud tedy přijedete k zákazníkovi bez ohlášení, můžete očekávat, že:  vůbec na místě nebude  odmítne vás přijmout, protože má svoji práci  budete muset čekat, až se uvolní V každém případě tedy půjde o vaši ztrátu času. Může se pak stát, že takto budete celý den pobíhat od jednoho zákazníka ke druhému, ale výsledkem bude nula. Dalším důležitým faktorem je samotný plán oslovení zákazníků, zejména pokud získáváte zákazníky nové, a především pak jeho dodržování. Člověk je totiž tvor pohodlný a většina z nás má tendenci věci odkládat – zvláště když se nám do nich nechce. A pro většinu obchodníků není oslovení nového zákazníka ničím zvláště příjemným. Je tedy třeba si udělat pevný plán a pokud máte ten den obtelefonovat deset zákazníků, je třeba jim skutečně zavolat a nehledat výmluvy. Oba tyto faktory můžeme zařadit do „prospekce“. Na uvedeném grafu vidíte, že i na tuto prospekci připadá pouhých 10%. Pokud jí budete věnovat více času, zmenší se na druhé straně třeba podíl cestování – nebudete poletovat z místa na místo jako hasiči, ale budete vyjíždět plánovitě a v nejnutnější míře. Je třeba si uvědomit, že ne všem zákazníkům můžete věnovat stejný čas. Připomeňme si Paretovo pravidlo, které říká, že dvacet procent zákazníků vám obvykle přinese osmdesát procent tržeb. Těm budeme samozřejmě věnovat nadstandardní péči, zatímco ostatním tu standardní (chcete-li ovšem uspět, musí být i váš standard oproti konkurenci vysoko). Zatímco tedy V.I.P. zákazníka třeba každý měsíc pozvete na oběd, standardnímu zákazníkovi místo toho krátce zatelefonujete nebo pošlete e-mailem blahopřání k svátku. Všimněte si, že ani to většina obchodníků nedělá. Další důležitou zásadou je ponechat si dostatek času na jednání. Raději tedy dojednat schůzku se třemi zákazníky místo s pěti, pokud vás čekají 104

obtížná jednání. Na první pohled to vypadá paradoxně – šetřit čas tím, že navštívíte méně zákazníků. Ale pokud se vám stane, že hned první jednání se protáhne, nakonec budete stejně muset některého zákazníka vynechat. Výsledkem bude narušený časový plán, nespokojení nebo dokonce uražení zákazníci, na které se nedostalo, a také nepříliš dobré výsledky jednání v časovém stresu. Je tedy rozhodně lépe počítat s rezervami. Na samotný časový průběh jednání má vliv vaše příprava. Čím lépe jste připraveni, tím lépe můžete hospodařit s časem. Proto byste měli všechny důležité podklady pro jednání zaslat zákazníkovi předem (třeba e-mailem), abyste mohli hovořit o detailech. Někteří obchodníci spoléhají na moment překvapení, ale tím se na druhé straně prodlužuje jednání. Pečlivě tedy zvažujte, zda je v daném případě vhodné přijít s nabídkou až na jednání, nebo zda je lepší s jejími základními rysy seznámit zákazníka předem. Jako překvapení si můžete nechat cenu nebo zajímavou slevu. Jak už jsem uvedl, obchodník tráví velkou část svého času na cestách, a to zejména v automobilu. Při rozhodování o volbě dopravního prostředku přitom bere v úvahu jen rychlost a případně operativnost. Někdy je ovšem takové rozhodování zkreslené. Představme si například, že máte v plánu navštívit tři zákazníky v Praze a vyjíždět budete z Ostravy. Pokud pojedete vlakem, bude vaše cestování asi o hodinu delší, ale na samotném přesunu v Praze neušetříte nic – metrem se naopak zřejmě budete pohybovat rychleji. Navíc ale získáte ve vlaku čas se na jednání dobře připravit a stanovit si vhodnou taktiku. A konečně je i důležitým faktorem vaše dovednost jednat věcně a vést obchodní jednání k závěru. Někteří obchodníci mají totiž takové obavy ze zákazníkova odmítnutí, že se neodváží ho vyzvat ke konečnému rozhodnutí. Raději jednání protahují donekonečna a doufají, že příště se jim povede lépe. Sem také patří schopnost ukončit jednání s neperspektivními zákazníky. Spousta drahých katalogů se například rozdá zdarma lidem, kteří se chtějí „jen podívat“ a stejně tak se můžete setkat s mnoha zákazníky, kteří se chtějí „jen informovat“. Někdy tak zahánějí nudu, jindy jim vaše informace poslouží ke stlačení ceny u jejich současného dodavatele.

105

Dobrý obchodník by měl poznat, kdy je zákazník neperspektivní, a podle toho se zařídit. Je přece logické, že všichni vašimi zákazníky být nemohou (kdo by zbyl na konkurenci?).

106

27. Organizace práce v kanceláři
V této kapitole se dozvíte:
  

jak organizovat práci v kanceláři jak zde šetřit čas jak si zajistit klid

N

a hospodaření s časem má také velký vliv organizace práce v kanceláři. Dvacet sedm procent času věnovaných administrativě totiž není jen zbytečné papírování, kdy se stejné hlášení vyplňuje třikrát, ale také to, že děláte některé práce v nevhodné době a nebo se necháte při nich zbytečně rušit. Když se podíváte na příklad časového snímku dne (viz kapitola 3.), vidíte, jak se může příprava takové nabídky (nebo hlášení) protáhnout, když vás někdo neustále vyrušuje. Proto je třeba k administrativní práci zvolit vhodný čas – nejlépe ráno nebo naopak později odpoledne. Konkrétní doba závisí samozřejmě na vašich podmínkách. Vedle toho lze ovšem také omezit vyrušování – a to zejména od vašich kolegů a nebo i od zákazníků, především po telefonu. Pokud jde o spolupracovníky, je samozřejmě možno odkázat je na určitou dobu, kdy budete k dispozici. Protože ale i oni mají obvykle své časové a organizační potřeby, je lépe to řešit komplexněji – v rámci týmu, skupiny nebo celé firmy. To platí především u osobního styku. Pokud není třeba některé věci projednávat osobně, je lépe je vyřizovat elektronickou poštou – ta totiž dává příjemci možnost věnovat se záležitosti v nejvhodnější době a v souladu s osobním časovým plánem. U telefonu to samozřejmě nejde. Zatímco kolegům obvykle dokážeme říci, že v určité době potřebujeme na práci klid, k zákazníkům si to většinou nedovolíme. Máme totiž pocit, že bychom je mohli urazit, kdybychom jim diktovali, kdy nám mají třeba telefonovat. To je jistě pravda – pokud bychom jim řekli, že se kvůli nám mají omezit, jistě by to tak vnímali. Je tedy třeba na to jít jinak.

107

Především můžeme omezit přístup prostředky technickými. To je vhodné především v takových případech, že jste na poradě, jednáte se zákazníkem nebo třeba se svým nadřízeným. Spoustu času vám také ušetří používání vhodného systému CRM (viz příloha č. 2).

Pevná telefonní linka

V první řadě, pokud jsou vaše hovory spojovány přes sekretariát, lze se domluvit, aby vám v době, kdy nechcete bát rušeni, byly spojovány jen nejnaléhavější hovory – pak samozřejmě musíte předat sekretářce seznam lidí, kteří být spojeni mají. Nedoporučuji ale, aby sekretariát sděloval ostatním volajícím, že si nepřejete být rušeni – to by jistě nepůsobilo dobře. Daleko lepší je třeba „Pan Novák je bohužel zaneprázdněn…“. V každém případě by nemělo následovat oblíbené „Zavolejte si za chvíli…“, protože chvíle není konkrétní časová jednotka. Rozhovor by tedy měl vypadat asi takto: „Juraj Hron, dobrý den. Můžete mi spojit pana Nováka?“ „Dobrý den, pane Hrone. Pan Novák je bohužel zaneprázdněn. Můžete si zavolat dnes mezi třináctou a čtrnáctou hodinou?“ „Samozřejmě. Zavolám mu po třinácté hodině.“ „Mám něco panu Novákovi vyřídit?“ „Děkuji, není třeba.“ „Budu tedy pana Nováka informovat, že mu zatelefonujete po třinácté hodině. Děkuji za zavolání, pane Hrone, a přeji vám pěkný den. Nashledanou.“ Povšimněte si některých důležitých detailů:

Sekretářka používá v hovoru jméno volajícího (na úvod a na závěr hovoru) Poděkuje za zavolání a popřeje pěkný den - tím rozptýlí mrzutost zákazníka, že se nedovolal. Nabídne zákazníkovi konkrétní termín, kdy může zavolat, a tím ho ušetří dalších marných pokusů 108

 

Tento termín na závěr zopakuje Bude o tomto termínu informovat obchodního zástupce, aby s ním počítal

Záznamník

Pokud máte na stole přímou linku, máte také několik možností, jak telefonáty v nevhodné době technicky omezit. Tím nejjednodušším způsobem je samozřejmě vypnutí telefonu. Pak se ale bohužel nedozvíte, zda se s vámi nechtěl někdo naléhavě spojit. Proto raději použijte buď přesměrování hovoru – na kolegu, sekretariát apod. – nebo automatické sepnutí záznamníku bez zvonění. Nechat telefon třikrát nebo pětkrát zazvonit, aby pak konečně přišel na řadu záznamník, vám příliš nepomůže. Už jediné zazvonění telefonu vám může přetrhnout nit myšlenek a zpracování vaší nabídky se tak může prodloužit na dvojnásobek i trojnásobek času. Problémem v případě použití záznamníku je zpráva, kterou na něj pro volající nahrajete. Zpravidla má tuto podobu: „Dobrý den, dovolali jste se na číslo 567 891 112. Bohužel není nikdo přítomen. Zanechte nám prosím vzkaz, jakmile se vrátíme, budeme se vám věnovat.“ Taková zpráva nejen že nezanechá v zákazníkovi dobrý dojem, protože ani pořádně neví, zda se dovolal na správného člověka a do správné firmy, ale nemá ani jistotu, že se mu budete v dohledné době věnovat – a hlavně jak. Znamená to, že mu zavoláte, či má zavolat on a vy se mu pak budete věnovat? Zkusme tedy zprávu nahrát lépe . Tato zpráva by měla splňovat několik důležitých požadavků:
 

Přesně identifikovat pracovníka, kterému záznamník patří Informaci o nepřítomnosti nahradit „zaneprázdněním“. Zákazník si tak při vašem velkém vytížení nebude myslet, že „pořád někde lítá“. Napovídat, co by měl volající na záznamník nahrát (často se stane, že například zapomene uvést své číslo) 109

  

Požádat zákazníka, aby uvedl čas, kdy bude k dispozici – tím šetří váš čas Uvést termín, kdy se nejpozději volajícímu ozvete Nezapomenout na zdvořilé ukončení.

Nemusíte se obávat toho, že tato zpráva je poněkud delší. Jednak to není příliš významné prodloužení, jednak si zákazník rád poslechne konkrétní informaci, která mu usnadní kontakt – i když je delší. Většina záznamníků má dnes i možnost dálkového ovládání a proto byste neměli nechat, pokud jste vzdáleni více dní ze své kanceláře, jeho přehrání až na dobu po návratu. Záznamník byste si měli přehrát každý večer z hotelu nebo za pomocí mobilního telefonu. Můžete ovšem v tomto případě také na své pevné telefonní lince nastavit přesměrování na váš mobilní telefon.

Mobilní telefon
Někteří obchodní pracovníci se domnívají, že existuje nějaká povinnost mít neustále zapnutý mobilní telefon. Pak nejen vyrušují při různých příležitostech zvoněním telefonu, ale někdy narušují i jednání se zákazníkem – a to je závažná chyba. Představte si, že jednáte se zákazníkem, zazvoní vám mobilní telefon a vy hovor vyřídíte. Váš zákazník čeká a má pocit, že existuje někdo důležitější než on. Jinak byste mu přece nedali přednost! Pokud takto reagujete na zvonění telefonu několikrát, zákazníka ujistíte, že právě on je ten nejméně důležitý, protože všichni měli před ním přednost. Nemyslete si, že to vnímá z vašeho pohledu a že souhlasí s názorem, že zvonící telefon je třeba vzít. Ani náhodou! Zákazník chce být při jednání s vámi ujišťován, že v tu chvíli je pro vás nejdůležitějším člověkem na světě. Pokud to neuděláte nebo rovnou popřete, urazí se.

110

Mobilní telefon, jak jistě víte, nemá nadarmo možnost vypnout zvonění, přepnout ho na vibrační – a nebo vypnout přístroj vůbec. Jen je třeba je umět využívat. V první řadě se nespoléhejte na to, že když nebude příchozí hovor důležitý, jednoduše ho zrušíte. Mnoho volajících nepochopí, že nechcete být rušeni, a budou volání opakovat znovu a znovu. Už jedno zazvonění (než stačíte volání zrušit), opakované v krátkých intervalech, vám může zcela rozbít jednání. Používejte tedy zásadně vibrační vyzvánění. Nesmíte ovšem nechat ležet přístroj na stole, protože pak způsobí ještě větší a nepříjemnější hluk. Pokud vibrační vyzvánění na svém přístroji nemáte, vypněte zvonění úplně. V přestávkách mezi jednáním si můžete na displeji přečíst, kdo vám volal, a případě zavolat zpět. A máte také samozřejmě k dispozici záznamník. Technická omezení mohou svojí strohostí (zapnuto/vypnuto) přece jenom některé zákazníky popudit či rozmrzet. Proto doporučuji v první řadě používat omezení smluvní, tedy dohodnout si se zákazníky, kdy jim budete k dispozici. Nemůžete jim ovšem říci: „Volejte mi každý den mezi devátou a desátou hodinou dopoledne a třináctou až čtrnáctou hodinou odpoledne, jindy nemám čas se s vámi bavit.“ Každý zákazník by pochopil, že vám jde především o sebe a váš čas. Musíte tedy takové omezení zdůvodnit zájmem zákazníka. Tímto způsobem se vám podaří postupně převést většinu hovorů na dobu, kdy je budete očekávat a kdy se jim opravdu budete moci věnovat.

111

Na jednom podnikovém kurzu jsme například řešili podobný problém. Obchodníkům neustále zvonily mobilní telefony, odbíhali na chodbu, často dokonce ve skupinách. Vysvětlil jsem jim, že takto bychom z kurzu nic neměli, ale oni trvali na tom, že na zavolání zákazníků musí okamžitě reagovat. Požádal jsem je tedy, aby před příštím kurzem zavolali všem důležitým zákazníkům, vysvětlili jim, že v tyto dva dny budou mít telefony vypnuté a pokud bude něco velmi důležitého, stačí zanechat vzkaz a oni to vyřídí během přestávky. Skutečně jsme pak nebyli při příštím kurzu rušeni a naléhavých případů se objevilo jen několik. Rád bych při této příležitosti upozornil, že telefonem vás nemusí vyrušovat jen zákazníci, ale také vaši nadřízení. Mnozí vedoucí pracovníci se domnívají, že čas jejich podřízených je jim bez omezení k dispozici. Je třeba vědět, že tento čas je k dispozici firmě, nikoliv konkrétnímu manažerovi – a už vůbec ne neomezeně. Pokud vás vaši nadřízení neustále vytrhují telefonáty z práce, snižují tak vaši pracovní výkonnost. A také naznačují, že si svůj pracovní čas nedovedou správně zorganizovat. Nebojte se tedy požádat je o stanovení pravidel, která toto vyrušování omezí. Když to zdůvodníte zájmy lepší pracovní výkonnosti, neměli by být proti.

112

Doporučená literatura
Dale Carnegie - Jak získávat přátele a působit na lidi Stále platné pravdy. Dale Carnegie - Jak se radovat ze života a práce Jeho další kniha je kompilací jeho prací předešlých, ale s orientací na trávení aktivního času v zaměstnání i mimo něj. Je plná inspirativních příběhů lidí, kteří svedli boj s nudou, únavou a dosáhli úspěšného a naplněného života. Dale Carnegie - Jak se zbavit starostí a začít žít. Název knihy je jistě výmluvný. Peter Urs Bender - Niterný leadership Outsider odkudsi z Evropy, člověk bez znalosti jazyka, navíc handicapován dyslexií se přes různá příležitostná zaměstnání vypracoval na jednoho z nejúspěšnějších prodejců ve své branži a také na jednoho z nejprohlášenějších řečníků a jednoho z nejvyhledávanějších lektorů umění veřejné prezentace na celém severoamerickém kontinentu. Stephen R. Covey - 8. návyk Problémy, jimž jsou dnes lidé vystaveni v pracovním životě, v životě různých společenství, do nichž se zapojují nebo v nichž žijí, v rodině i v partnerských vztazích, jsou složitější, nabývají nových podob a hlavně nových – mnohem větších – rozměrů. Warren Bennis - Staří psi a nové triky V dnešním dynamicky proměnlivém podnikatelském světě, ve světě, v němž dnes a denně silnější „pohlcují“ slabší, je nezbytné, aby si všichni manažeři bez ohledu na své postavení osvojili nové způsoby práce založené na týmové spolupráci a kreativitě. Norman Vincent Peale - Síla pozitivního myšlení. Kdo myslí pozitivně, zvládá problémy daleko lépe. Patrik Janda - Vnitrofiremní komunikace Kniha pro manažery, vedoucí týmů, personalisty a studenty managementu pomůže správně “nastavit” komunikaci ve firmě a odstranit nedostatky. Miloš Toman - Řízení změn Změny ve firmě krok za krokem

113

Miloš Toman – Intuitivní marketing Menším podnikatelům se často může zdát, že uplatňování „plnohodnotného“ marketingu je dnes vyhrazeno jen velkým firmám. Těmto podnikatelům nechybí marketingové myšlení, znají nejnovější efektivní marketingové koncepce... Jediné, co postrádají, je dostatek finančních prostředků na to, aby mohli dělat ten „správný“ marketing. Ano, dělat marketing s velkým marketingovým rozpočtem sice může být i věda, ale rozhodně to není žádné velké umění. Jsou-li ovšem vaše finanční zdroje omezené – a to je v případě malých a středních podniků pravidlem – nezbývá vám než se opřít o jiné zdroje – o staré dobré a osvědčené hodnoty, o vlastní důvtip, nápaditost a také – o intuici. John Adair - 100 tipů, jak úspěšně řídit a vést lidi Dostanete 100 tipů, jak úspěšně řídit a vést lidi, 13 tipů pro kreativitu a inovaci, 16 tipů, jak získat z vašeho týmu to nejlepší, 20 tipů pro efektivní komunikaci, 12 tipů pro úspěšnou kariéru. John C. Maxwell - Jak v lidech vypěstovat vůdčí schopnosti Základním posláním této knihy je, abyste si uvědomili, že to nezvládnete sami. John P. Kotter - Dan S. Cohen - Srdce změny Nejdůležitějším zjištěním je, že ústřední problém nikdy netkví ve strategii, struktuře, v systémech či kultuře, ale že podstata problému vždy spočívá v otázce, jak změnit chování lidí. Kaj Green - Oliver Hanke - Řízení v krizových situacích Když nastane krize, je dobré dát na odborníky. Autoři, zkušení vrcholoví manažeři, na základě vlastních zkušeností navrhují strategie pro krizové řízení v těchto mimořádných a nestandardních situacích, přičemž velký důraz kladou na práci s lidmi, na jejich kompetentní vedení. Tony Buzan - Síla kreativní inteligence "Kreativní inteligence je schopnost přicházet novými myšlenkami a nápady, řešit originálním způsobem problémy a převyšovat dav svou imaginací, jednáním i výkonností." Jonathan Hancocks - Skryté síly mozku Kniha, která vás naučí trénovat mozek tak, aby podával vyšší výkony.

114

David J. Schwartze - Myslete úspěšně "Prosperující naprogramuje ve svém mozku prosperující myšlení.

osoba

David Gruber - Time management. Autor se zde zabývá základy plánování a stanovování cílů, které jsou samozřejmě potřebné i k tomu, abychom vše vůbec časově zvládali. Frank Bettger - Škola úspěchu. Jak si naplánovat úspěch Ivan Bureš - Jak úspěšně řídit prodejní tým Nové rozšířené vydání úspěšné publikace známého marketingového a prodejního poradce a autora knižních bestsellerů nejen rozebírá, jak budovat a řídit prodejní tým, ale zabývá se rovněž přípravou prodejního plánu, jeho provázaností s plány marketingovým, kapacitním a finančním. Jaroslav Černý - MS OUTLOOK 2002. Chcete se naučit pracovat s Outlookem rychle a snadno? Bezpečně ovládat funkce, bez kterých se neobejdete při každodenní elektronické komunikaci? Pak je přesně vám určena útlá kniha, kterou držíte v rukou a se kterou zvládnete základní využití Outlooku za několik večerů poctivě strávených u počítače. David Gruber - Time management. Autor se zde zabývá základy plánování a stanovování cílů, které jsou samozřejmě potřebné i k tomu, abychom vše vůbec časově zvládali. Vlastimil Marek - Návod na použití člověka Zatímco ke každé teflonové pánvi, natož k mobilu, dostaneme návod k upotřebení, jak to, že nám lidem nikdy žádný návod do života nedali? Zatímco většina z nás se ve škole učila, že mozkové neurony v dospělosti již jen zanikají, dnes je všechno jinak. Poprvé v historii lidstva totiž už začínáme, díky moderním zobrazovacím metodám, vědět a vidět, co se děje v našem mozku, když myslíme, cítíme, jednáme. Zvláště v posledních deseti letech se ukázalo, že naprostá většina z toho, co jsme se o sobě, o svých emocích a o mozku, učili ve škole, byly iluze a mýty. Frank Bettger - Škola úspěchu. Praktická a čtivá kniha člověka, který se ze sportovce stal obchodním zástupcem. Na začátku své kariéry se často musel potýkat s nedostatky v cílech a motivaci.

115

Erich J- Lejeune - Dokážeš všechno, co chceš. Autor uvádí knihu touto myšlenkou: "Pokud věříš sám sobě, všechny možnosti v tvém životě jsou ti otevřeny. Věřte mu, je to úspěšný německý podnikatel. Jaroslav Kohout - Rétorika. Čtivá a inspirativní kniha. Nejen o tom, jak mluvit, ale i o komunikaci jako takové mluví autor se zaujetím a vlídnou shovívavostí. Monika Pavlíčková - Taky jsem si myslel, že jsem úspěšnej manažer... Manažerský román, který vás zajímavým způsobem provede úskalími etikety. Plus zajímavé rozuzlení na konci. Edgar K. Geffroy - Chci nerozhodnost," míní autor. nahoru. "Úspěch kazí především

Mike Litman a Jason Oman - Rozhovory s milionáři. "Mnozí z nás se domnívají, že si nezasluhují, aby měli to, co potřebují. Proto také nikdy nejsou úspěšní." Joseph Murphy - Moc podvědomí, Joseph Murphy - Nekonečné bohatství v nás. "Vaše vlastní podvědomí vám nabídne řešení pro každý problém a skrývá příčinu každého účinku," říká autor. Joseph Murphy - Jak používat zákony mysli. "Poznání sil podvědomí považoval otec americké psychologie William James za největší objev uplynulého století," říká J. Murphy. Norman V. Peale - Síla pozitivního myšlení. "Kdo rozhoduje o tom, zda budete šťastní či ne?" ptá se autor. A hned odpovídá: "Jste to vy sami!" Daniel Goleman - Emoční inteligence. Podle Daniela Golemana o úspěchu lidí nerozhoduje ani tak donedávna zbožňované IQ, ale emoční inteligence, tedy schopnost žít ve společnosti.

116

+ 250 tipů, jak lépe obchodovat!

Úspěšný obchodník
Miloš Toman

VI. Obchodní jednání

Obsah
1. První dojem 2. Vzhled obchodníka 3. Etiketa obchodníka 4. Organizace jednání u vás 5. Jednání v restauraci 6. Dohodnutí jednání a překážky 7. Příprava na jednání 8. Zahájení jednání 9. Průběh jednání 10. Stížnosti a reklamace Doporučená literatura 3 7 16 25 31 36 40 43 46 64 81

© Miloš Toman 2

1. První dojem
V této kapitole se dozvíte:
  

proč je důležitý první dojem jak vnímáme partnery jak zapůsobit

V

e svém životě – a v životě obchodníka zvláště – se neustále setkáváme s novými a novými lidmi. Většinu z nich si ukládáme do své vědomé paměti, některé na dobu docela krátkou, jiné i na celý život. Je samozřejmě ve vašem zájmu, aby právě vaše osoba, vaše tvář a vaše jméno, byly v zákazníkově paměti uloženy tak pevně, že se k vám bude s radostí hlásit, nikoliv pracně přemítat, kdeže vás to potkal a kdy to bylo. Jak toho dosáhnout? Ukládání do paměti je podobno uchovávání dat v kartotéce. Budete-li si chtít zařadit paní Janu Novákovou do kartotéky, napíšete údaje o ní na kartičku, vyhledáte příslušnou skříň, její část, odpovídající zásuvku, oddělení – a kartičku zařadíte. Představte si ale, že paní Nováková vám za týden sdělí, že by byla ráda, abyste nějaké údaje o ní opravili. Musíte tedy znovu najít skříň, její část… atd. Jistě to není nic příjemného. Stejným způsobem ovšem probíhá i zařazování nových tváří, nových lidí do naší paměti. Tím, že vás zákazník poprvé uvidí, mluví s vámi, jedná s vámi z očí do očí, vytváří si první dojem, který můžeme přirovnat právě k tomu zmíněnému kartotéčnímu lístku. A údaje, které si zde zákazník o vás poznačí, mohou být různé: od „příjemného člověka“, až po „neupravenou hysterku“ či „nafoukaného hlupáka“. Pomačkané kalhoty a špinavé boty přitom mohou mít vyšší váhu než vaše vědomosti a milé chování může být důležitější než cena, o které právě jednáte. Důležité ale je, že stejně tak, jako byste jen velmi neradi šli a hledali kartičku paní Novákové a něco v ní přepisovali, stejně tak nerad bude o vás měnit mínění váš zákazník. A tím nejdůležitějším, co toto mínění, tento pohled na vás vytváří, je první dojem. Podíváme-li se na podíl toho kterého druhu komunikace na celkovém ovlivňování zákazníka, zjistíme, že nejvíce toho můžeme pokazit při osobním styku: 3

Působení na zákazníka
60% 50% podíl na 30% ovlivnění 20% 10% 0% textové vokální druh vyjadřování faciální 40% 38% 7% 55%

Protože ale současně můžeme při osobním styku také dosáhnout maximálního efektu a úspěchu, nemůžeme se mu vyhýbat ve prospěch jiných, méně vypovídacích forem komunikace. Jak ovšem vidíte z grafu, ta zákazníka ovlivňuje z pouhých sedmi procent – což je dost málo na to, abyste dosáhli obchodního úspěchu. Přesně to se ovšem často děje. Zejména lidé s nízkým sebevědomím a mladí obchodníci, kteří se ještě ve vztazích cítí nejistí, dávají často přednost telefonu nebo v současné době především elektronické poště. Při osobním styku na nás (i na našeho zákazníka) působí mnoho dalších podnětů. Tím prvním, co nás samozřejmě napadne, je vzhled, gesta, modulace hlasu. Jsou zde však i jiné, méně viditelné podněty – například elektromagnetické pole, pachy, feromony apod. Podle poznatků psychologů vnímáme cca 90% podnětu podvědomě, to znamená, že si je tváří v tvář zákazníkovi neuvědomujeme, ale přesto v nás vytváří popis zákazníka – dojem.

4

Je zajímavé, že některá gesta sice viditelná jsou, ale i tak si je neuvědomujeme, i když na ně reagujeme. Ve Spojených státech bylo například ověřeno, že povystrčená špička jazyka (což všichni děláme v okamžiku, kdy se soustředíme a nechceme být rušeni) skutečně na naše okolí působí tak, že nás nechá na pokoji a nevyrušuje, i když si pokusné osoby vůbec tohoto gesta nevšimly. Řečí těla jsme se podrobně zabývali v bloku věnovaném komunikaci. Zde se proto zaměříme na další prvky – váš vzhled, vybavení a argumentaci. První dojem ovšem vzniká nejen při prvním setkání se zákazníkem tváří v tvář, ale mnohem dříve. Vzniká už při vašem prvním telefonickém kontaktu, při vaší písemné (papírové nebo elektronické) komunikaci i tím, jak vlastně zákazníka oslovíte. Chcete-li tedy zapůsobit hned na začátku na zákazníka, nesmíte čekat na chvíli, kdy s ním budete mluvit osobně. Pamatujte si, že první dojem si vytváří už od okamžiku, kdy se s ním poprvé kontaktujete. Samozřejmě, že ho pak dále zkvalitňujete (nebo ještě zhoršujete). První zásadou, kterou byste se měli řídit, abyste hned od začátku nezačali špatně (a nezůstali pak dlouho nebo dokonce navždy zařazeni v kartotéce „špatných“), je zásadní odpověď na otázku, kdo je nejdůležitější: Pamatujte si: Nejdůležitější je vždy zákazník! Pamatujte si, že tato zásada platí nejen při jednání nebo telefonování, ale při jakémkoliv kontaktu se zákazníkem a dokonce i ve chvílích, kdy na něj jen myslíte. Podívejme si, co může na první dojem působit pozitivně:


• • •

Znáte (zjistili jste si) jméno pracovníka, se kterým chcete jednat a už poprvé ho tímto jménem oslovíte Při sjednávání schůzky nehovoříte o tom, co byste chtěli vy, ale co je v zájmu zákazníka Dodržíte sjednaný začátek schůzky a neprotahujete ji nad dohodnutou dobu, leda by to chtěl sám zákazník Jste vhodně oblečeni, upraveni, hovoříte spisovným jazykem

5

• •

Vaše materiály a podklady jsou dobře graficky provedeny, vaše pracovní pomůcky (diář, pero, kalkulačka) nepůsobí laciným nebo opotřebovaným dojmem Vystupujete sebevědomě, ale přátelsky a pozitivně Prosazujete na prvním místě zájmy zákazníka (které jste ochotni naplnit svojí nabídkou), nikoliv zájmy svoje Zákazníka do obchodu nenutíte, ale přimějete ho, aby ho sám chtěl uzavřít


Typickým porušením pravidla, že zákazník je vždy nejdůležitější je například reakce mnoha obchodníků na první požadavek zákazníka. „Jé, to je blbost! To mu hodně rychle rozmluvím!“ Z uvedených přehledů je vidět, že na první dojem nepůsobíte jen znaky vnějškovými, jako je vzhled a vystupování. Důležité je i to, jaké postoje vyjadřujete a jaké signály vysíláte směrem k zákazníkovi.

6

2. Vzhled obchodníka
V této kapitole se dozvíte:
  

proč není jedno, jak vypadáte jak se správně oblékat proč nedávat najevo přílišnou vážnost

P

rvní, co každého v případě „vytváření dojmu“ napadne, je jistě vzhled. Zdá se být zcela samozřejmé, že obchodník by měl vypadat dobře a správně. Co je však to správně? Setkávám se občas na kurzech s otázkou, zda se má obchodník – muž nutit do obleku s kravatou, když se v něm necítí dobře a toto nepohodlí mu pak narušuje soustředění a jistotu. Na první pohled se zdá, že sebevědomí by mělo být tím prvním, na co je třeba dbát a oděv by se mu měl přizpůsobit. Položíme-li si ale otázku, proč se takový obchodník cítí v obleku a s kravatou špatně, dojdeme obvykle ke zjištění, že na něj není zvyklý. I pracovníci v průmyslu možná nejsou nejdříve nadšeni ze svých montérek nebo těžkých svářečských oděvů, ale také si musejí zvyknout. A i takový obchodník si tedy po nějaké době neuvědomí, že by mu snad oblek vadil. I na vysoké škole, kde jsme museli ke zkouškám chodit v obleku, nám zdůrazňovali, že nejde ani tak o estetické cítění zkoušejících, ale o to, abychom si zvykli, že takový oblek bude zřejmě naším oděvem pracovním. Častá je také otázka, zda neuvedeme zákazníka do rozpaků, když my přijdeme oblečeni lépe než on. Tady však platí zajímavý efekt společenské významnosti. Osoba společensky významnější – a to je vždy zákazník – by sice měla na svoji úroveň dbát, ale když to neudělá, nemá jí to kdo vyčíst, protože vy jste jako obchodníci společensky méně významní. A za druhé – ten, kdo něco chce (například prodat) se vždy musí snažit o kousek více. Prosebníci se dříve při návštěvě všemocného úřadu nebo majitele panství také oblékli co nejlépe. V každém případě tedy vůbec nic nepokazíte, budete-li oblečeni lépe než váš zákazník. Naopak by to však byla chyba, která by mohla dojem zákazníka negativně ovlivnit. 7

Pracovním oděvem obchodníka – muže je tedy oblek s kravatou, ženy pak nejlépe sukně či šaty, kalhoty pouze jako součást kostýmu. U žen je samozřejmé, že nebudou na obchodní jednání volit minisukně či podle současné módy neodhalí větší část svého břicha (a spodního prádla). Někdy se sice naznačuje, že i tímto způsobem se dá získat zakázka, ale je to jako s hodně málo (nebo vůbec ne) oblečenými modelkami na billboardech. Muži přesně vědí, jak vypadaly, ale většinou už ne, na co to vlastně byla reklama. Mladí muži dělají někdy chybu v tom, že volí oblek hodně společenský, konzervativní, tedy černý, s tmavým proužkem apod., připomínající šaty maturitní, promoční či plesové. Někdy je to možná proto, že jiný oblek ani nemají, ale ve vlastním zájmu by si měli pořídit něco lehčího, méně upjatého. Třeba oblek světlejší barvy, trochu výraznější ve vzoru (ale opravdu jen trochu, ne pepito ve stylu cirkusového klauna!), nebo sako jiné barvy než kalhoty. I kravata nemusí být tolik konzervativní. Od obchodníka se totiž mimo jiné očekává, že bude tak trochu zábavný chlapík, a takovému obrazu se samozřejmě upjatý plesový úbor nehodí. Je tu však ještě jeden důvod. Řekl jsem už, že i volbou oděvu vyjadřujeme závažnost jednání. Pokud se ovšem před zákazníkem při běžné obchodní návštěvě objevíte v oblečení, které naznačuje, že jí dáváte až nepřiměřený význam, pravděpodobně toho zneužije k nátlaku na vás. Pokud je teplo, může být samozřejmě nepříjemné – opět především u mužů - potit se v obleku. Zde byste se měli rozhodnout mezi dvěma variantami. Pokud si vezmete samo, měla by mít košile dlouhé rukávy (zásada říká, že rukáv košile by měl asi o centimetr přesahovat okraj rukávu saka, měl by tedy být viděn). Pokud chcete mít košili s krátkým rukávem pak si k ní nevezmete sako ani kravatu. V případě, kdy si sako rozepnete (u méně formálních jednání to opět možné je), je lépe mít kravatu sepnutou sponou, aby vám nevlála ve větru či jste si ji nenamáčeli v kávě. V zimním období je naopak potřeba počítat minimálně se svrchním oděvem. U mužů by měl kabát být delší než sako, u žen je vhodnější, když odpovídá délce sukně nebo je delší. Nejsou tedy vhodné krátké 8

zimní bundy a už vůbec ne jejich křiklavé Nejvhodnější je jednobarevný tmavý kabát.

hi-tech

provedení.

Důležitá je také vhodná obuv. Jak u mužů, tak u žen platí, že na obchodní jednání se nechodí v obuvi určené pro volný čas (sportovní boty, sandály apod.). Pro muže jsou nejvhodnější šněrovací polobotky (pokud jezdíte na jednání automobilem, můžete je používat i v zimě), uzavřené, případně jen s velmi mírným perforováním. Ne ovšem taneční lakýrky. U žen pak také více uzavřená obuv a samozřejmě ne s deseticentimetrovými jehlovými podpatky. I další doplňky, jako jsou například šperky, hodinky či brýle, o vás podávají výpověď. Šperky byste měli šetřit, zvláště u mužů působí prsty obložené masivními zlatými prsteny nebo náramky a řetízky vulgárně. I ženy by však měly v tomto směru přistupovat ke zdobení uměřeně, nevhodné jsou šperky, které dávají na odiv vysokou hodnotu, ale i příliš velké nebo křiklavé (velké barevné kruhy v uších, trojitá šňůra červených korálů kolem krku apod. Hodinky dnes přestávají být předmětem denní potřeby (postaraly se o to mobilní telefony, které ukazují čas ještě spolehlivěji a staly se běžnou výbavou každého člověka) a staly se luxusním a prestižním doplňkem. Právě proto jim musíte věnovat zvýšenou pozornost. Odřené „Primky“ nebo digitálky, zakoupené na vietnamském trhu, nejsou vaší nejlepší vizitkou. Pokud nemáte lepší, je lépe nemít na ruce nic. Brýle jsou samozřejmě velmi viditelným prvkem. Nejde jen o jejich tvar a provedení (nemusím snad připomínat, že by neměly mít nejlacinější umělohmotné obroučky, které se dávají „na pokladnu“), ale také o stav a údržbu. Viklající se zorníky, na kterých je proti světlu vidět otisky vašich prstů nebo zaschlé kapky předvčerejšího deště, vás nijak dobře nereprezentují. Je třeba si ovšem dát také pozor na tmavá skla. Pokud máte oči citlivé, pořiďte si dvoje brýle, jedny se skly tmavými a druhé s čirými, nebo si zakupte skla samozabarvovací. V žádném případě byste však neměli jednat se zákazníkem zpoza tmavých nebo dokonce zrcadlových skel. Pohled do očí je důležitou součástí osobního jednání a ten, kdo oči skrývá, působí nedůvěryhodně. Ověřil jsem si toto pravidlo, když jsem zamlada jezdil stopem. Pokud jsem chtěl, aby mi někdo z řidičů zastavil, musel jsem sundat tmavé brýle proti slunci. S nimi jsem téměř neměl šanci. 9

K obchodníkovi ovšem patří nejen to, co má na sobě, ale také co má při sobě – tedy jeho pracovní „nástroje“ – aktovka či kufřík, diář, pero a také předkládané materiály a vizitky. Vizitka je nepostradatelnou součástí obchodního jednání. V první řadě má po jejím předání zákazník před očima vaše jméno, takže si může být jist, že ho slyšel správně a také si ho zapamatovat. To platí samozřejmě i opačně. Vizitku, kterou vám předá zákazník, tedy nezastrčíte do kapsy, ale položíte ji na jednací stůl tak, abyste ji měli na očích (nejlépe šikmo vpravo). V našich podmínkách nemusíte provádět takové úkony, jako dělají Japonci (držet ji uctivě v obou rukách a uklánět se), ale je třeba si zapamatovat, že si na vizitku zákazníka v jeho přítomnosti neděláme poznámky či ji rovnou nezahodíme do koše. Vizitka by měla vyjadřovat úroveň obchodníka (jeho firmy), a to ne podle hesla, že čím významnější, tím větší a výraznější. Skutečně významné firmy také přece nemají neonové nápisy, ale malou mosaznou tabulku vedle dveří. Vizitka by tedy měla být kvalitně vytištěna na kvalitním, nejlépe bílém papíru. Pokud náhodou obchodně nezastupujete cirkus (a ani tady bych to moc nedoporučoval), neměla by být vaše vizitka výrazně barevná, lesklá a obsahovat zlacené ornamenty. V žádném případě nesmí být kopírovaná nebo zhotovená počítačovou tiskárnou na obyčejném kancelářském papíru. Vizitka musí obsahovat jméno vaší firmy (a většinou i její logo, v tomto případě v barvách), ale především vaše jméno, které by mělo být umístěno uprostřed nebo na viditelném místě a zřetelné na první pohled. Pod jménem by měla být umístěna funkce. Dále by vizitka měla obsahovat adresu vaší kanceláře, telefonní, případně faxové spojení, emailovou adresu a webové stránky firmy. Nepatří sem v žádném případě údaje o vašem bydlišti nebo soukromých telefonních číslech. K textu vizitky by se nemělo nic připisovat. Pokud se tedy vytištěné údaje změnily, je třeba si nechat udělat vizitky nové. Chcete-li doplnit údaje, které obecně nedáváte (třeba číslo vašeho soukromého telefonu apod.), můžete ho připsat na druhou stranu vizitky. Sem můžete napsat i krátké (velmi krátké) vzkazy pro příjemce, pokud vizitku posíláte.

10

Proto by také druhá strana neměla obsahovat překlad údajů z první strany do angličtiny nebo němčiny. Cizojazyčné verze by měly být na samostatné vizitce. U vizitek určených do cizích zemí je třeba dát pozor na tituly. V zemích s anglosaskou tradicí se většinou příliš nepoužívají, v německy mluvících zemí jsou naopak v centru pozornosti – jenže nemusí vždy znamenat to co u nás. Pokud si tedy na vizitku napíšete titul Ing., budou vás v Rakousku považovat za člověka se středoškolským vzděláním (vysokoškolák je diplomovaný inženýr). A pokud se v Anglii označíte za engineera, prohlašujete o sobě, že jste strojníkem. Vizitku si také před předáním připravíme, abychom ji nehledali v kapse mezi hromadou vizitek od našich zákazníků. Neměla by být samozřejmě pokrčená, posypaná tabákem nebo politá kávou. Proto je lépe nosit vizitky v pouzdrech – ne ovšem těch plastových reklamních, ale k kvalitního materiálu (například kůže). V tomto případě by také pouzdro mělo ladit s ostatními doplňky. Aktovka nebo kufřík jsou také nepostradatelným vybavením obchodníka. Je nepřípustné přijít na jednání s igelitovou taškou se značkou supermarketu nebo i vaším firemním logem. Dobrý obchodník by tedy měl mít odpovídající zavazadlo, které bude obsahovat pokud možno vše, co ke své práci potřebuje (samozřejmě s výjimkou objemných vzorků apod.). Není tedy vhodné, když má žena kabelku a k tomu ještě složky v podpaží nebo muž nacpaný kufřík a ještě drží diář v ruce. Pokud jde o kufříky, je třeba říci, že jsou o jeden stupínek pod aktovkou. V každém případě je však potřeba vyhnout se typům, které na první pohled ukazují svoji lacinost – „papírovému“ provedení, křiklavým hliníkovým lištám, ale i lacině vyhlížejícímu plastu. Daleko lepší je tedy kožená aktovka. Pánská aktovka by měla být zásadně v provedení do ruky, nikoliv přes rameno. Dámská může být i přes rameno, ale nesmí být v tom případě příliš objemná a přecpaná. Mnoho obchodníků dnes s sebou nosí i notebook, a to obvykle přes rameno (a ještě k tomu aktovku). To rozhodně nevypadá příliš esteticky. Měli byste tedy především posoudit, zda notebook k zákazníkovi nenosíte jen pro efekt a zda ho tedy na jednání nutně potřebujete. Pokud ho totiž chcete použít jen k zaznamenání poznámek, je vhodnější obyčejný diář (na mě alespoň takové použití notebooku působí stejně, jako byste si s sebou přinesli psací stroj). 11

Pokud potřebujete jen některé informace, které čtete sami, zvažte, zda by vám lépe neposloužil menší kapesní počítač nebo některý model mobilního telefonu s připojením na internet. Velký notebook má opodstatnění pouze tehdy, chcete-li zákazníkovi prezentovat své výrobky nebo informace přímo na jeho monitoru. A to byste ještě měli zvážit, zda by se tato prezentace nevešla na CD nebo DVD. Pokud už s sebou notebook vzít musíte, měli byste na něj mít něco lepšího než textilní tašku přes rameno, a měli byste k němu dostat i ostatní pomůcky, aby to bylo vaše jediné zavazadlo – opět nesené v ruce. Samotná aktovka by měla být bez výrazných ozdob, spíše nenápadná, ale elegantní a oslňovat více materiálem než zdobností. Je vhodné, když má uvnitř více kapes a přihrádek a není příliš úzká (a tedy spíše na ozdobu než na práci). Stejné je to s diářem nebo zápisníkem. Efektněji samozřejmě působí, když je ze stejného materiálu jako aktovka, ze které ho vytáhnete. V žádném případě by ale neměl být v plastovém obalu, ohmataný a rozpadající se. Neměli byste si také dělat poznámky na lístečky, kusy papíru nebo do školního sešitu. K diáři patří i pero. Nikoliv tedy laciná reklamní propisovačka, ale skutečné pero nebo alespoň kvalitní kuličková tužka. Nemusí to být zrovna provedení se zlatým hrotem (přehnaný přepych zde není na místě), ale i pod značkou Parker najdete také levnější a jednodušší pera či kuličkové tužky. Ačkoliv jsou kuličkové tužky oblíbenější a jistě méně náročné na údržbu, inkoust je inkoust a dává vašemu písemnému projevu vyšší úroveň. Všechny tyto pomůcky a doplňky, i když budou na vysoké úrovni, vám nic nepomohou, budou-li vaše firemní materiály úrovně naopak ubohé. Přišli ke mně například obchodní zástupce firmy, která nabízí zásobníky pitné vody do kanceláří. Měl jsem o takové zařízení zájem, ale když jsem uviděl jejich „prospekt“, zájem jsem zase rychle ztratil. Mnohokrát kopírovaný list papíru, doplněný ručně psaným kostrbatým písmem a přelepovanými cenami se o úrovni těchto obchodníku vyjadřoval zcela výstižně. Mohl jsem pak právem očekávat, že i jejich dodávky budou podobné. 12

Všechny vaše firemní materiály by tedy měly mít jednotné provedení (design), měly by být kvalitní, nepoškozené a čisté. Neměly by být příliš objemné, ale také by to neměl být jeden list papíru. Měly by také být vhodně uloženy (svázány, například kroužkovou vazbou, uloženy v deskách apod.), ne jen spojeny kancelářskou sponou. Rozšířeným nešvarem je připevnění vizitky kancelářskou sešívačkou k nabídkovým materiálům. Takovou vizitku pak nemůžete předat, zákazník ji nemá na očích a pokud si ji chce třeba zařadit do svého vizitkáře, musí ji pracně uvolňovat. Na zákazníka ovšem nepůsobíte jen tím, co vidí, ale také tím, co cítí. V první řadě je tedy vaším nepřítelem zápach potu, a to zejména u mužů. Dávno už neplatí, že správný chlap má být cítit hnojem a potem. Dnes se pohybujeme v kancelářích a to, co v čerstvém větru na poli nemusí vadit, je v uzavřeném prostoru nepříjemné. A nemusím snad připomínat, že na prvním místě není parfém, ale čistota. Ochrana proti potu ovšem není jen záležitostí léta, jak se někteří obchodníci mužského pohlaví domnívají. Zkuste se po rychlejší chůzi v mrazivém počasí posadit do vytopené kanceláře a ještě si dát horký čaj! Ochrana v podobě antiperspiratů a deodorantů je tedy záležitostí celoroční. A je vhodné je doplnit (i u mužů) vhodně sladěným a decentním parfémem. U žen se občas setkáme o problémem opačným, a to je přebytek vůně. Silný parfém může v malém prostoru obtěžovat stejně jako nepříjemný tělesný pach. Zápach může ovšem také vycházet z vašich úst, a to nejen kvůli tomu, že jste zanedbali ústní hygienu, ale také v závislosti na tom, co jste před jednáním konzumovali. Nemusí to být jen známý česnek a cibule, ale také třeba jiná aromatická jídla. Jeden můj kolega například s oblibou žvýkal kmín a bylo občas skutečně obtížné s ním vydržet delší dobu zblízka hovořit. Málo se ovšem například ví, že i třeba taková silná káva může být cítit ve vašem potu nebo dechu. 13

Nepříjemné jsou i následky běžně rozšířených „neřestí“ – kouření a alkoholu. Zápach cigaret, který se kuřákovi zdá být zcela normální, může nekuřáka silně popudit nebo mu přivodit i nevolnost. A to platí nejen pro dech (tady můžete použít osvěžovač dechu nebo žvýkačku), ale i pro oděv a také prsty. Kdysi jsem se nechal ostříhat holičem – silným kuřákem, který chvíli před tím odložil cigaretu. Tabákový zápach, šířící se zejména z jeho prstů, mě málem donutil utéct jen napůl ostříhaný. Taková cigareta na kuráž před návštěvou zákazníka tedy může pokazit váš obchod. Stejné je to s alkoholem. Ten je, jak jistě víte, v dechu i po delší době přítomný (proto také policisté dávají občas řidičům „dýchnout“), a to nejen pro přístroje, ale i pro lidský nos. Dejte si také pozor na některé ústní vody, které sice alkohol neobsahují, ale dodají vašemu dechu podobný odér. Těžko pak budete zákazníkovi vysvětlovat, že jste se u něj nezastavili cestou z bujarého večírku. A nakonec se podívejme na vlasy a vousy. Úprava vlasů samozřejmě podléhá módě, měli bychom se však vyhnout extrémům. U mužů nepůsobí dobře holé lebky (vzbuzují dojem agresivity) nebo naopak rozevláté „umělecké“ kštice (s nimi působíte dojmem člověka, který není příliš spolehlivý), u žen pak nepřirozené barvy (zelené či oranžové vlasy se rozhodně nehodí na obchodní jednání), nepřirozené účesy (závěs přes jedno oko) a splihlé a neudržované vlasy. Zejména muži by si měli zvyknout svěřovat své účesy kvalifikovaným odborníkům a zejména to činit často a pravidelně. Pokud jde o pánské vousy, nelze říci, že by byly tabu – musí být ale udržované. I kdyby to bylo módní, nepoužívejte „třídenní strniště“. Na idolu popmusic vypadá jinak, než na tváři obchodníka. I plnovous či knír by měl být uměřený a udržovaný. Rozcuchané a šedivé vousy po pás či knír, který jeho majitel při řeči zalézá do úst, působí na zákazníka hrůzostrašným dojmem. A důležitá je samozřejmě i úprava rukou. Nejen nehtů, ale také kůže. Obchodník si musí uvědomit, že je svému povolání určitým způsobem

14

zavázán a nemůže si tedy dovolit pracovat na zahradě bez rukavic nebo spravovat před jednáním motor auta. Hlavní zásadou, která platí pro celou oblast vzhledu a tělesného působení, je tedy uměřenost. Vaše originality by se neměla projevovat v nezvyklém vzhledu, oděvu či vůni, ale ve službě a vyhovění zákazníkovi.

15

3. Etiketa obchodníka
V této kapitole se dozvíte:
  

co je to etiketa proč je etiketa důležitá i dnes jak si zajistit úspěch znalostí etikety

E

tiketa provází člověka od dávných dob. Nejdříve měla podobu zásad chování v tlupě, asi tak, jako to dnes můžeme vidět u mnoha druhů opic. I později byl ale hlavním úkolem tehdejší etikety odlišit jednotlivé úrovně – tedy nadřízené a podřízené postavení. Etiketa se později vyvíjela směrem k větší složitosti a komplikovanosti. Na francouzském královském dvoře například tak zaměstnávala šlechtice, že neměli čas na nic jiného. To byl ostatně záměr – neměli totiž ani čas kout pikle proti králi. Pověstná byla etiketa na císařském dvoře rakousko-uherském. Její zásady, převzaté od španělského dvora, byly tak spletité, že často neumožňovaly chovat se přirozeně a z našeho pohledu vypadaly směšně. Zdálo by se tedy, že s koncem starých časů ztratila etiketa význam. Není to však pravda – změnila se, mění se, ale je stále neodmyslitelnou součástí našeho života. Pokud se někdo setkává s lidmi jen zřídka, může samozřejmě nad mnoha zásadami etikety mávnout rukou. Obchodník je však člověk, který má jednání s lidmi v popisu své práce. Nemůže proto etiketu ani v nejmenším zanedbávat. Měl by se z něj stát doslova „lev salónů“. Protože o zásadách, které se týkají fází před osobním jednání, jsme si řekli v bloku věnovaném komunikaci, zde se zaměříme především na etiketu v přímém osobním styku, tedy na to, co nastane po zaklepání na dveře. Samozřejmě je prvním úkonem etikety právě to zaklepání. Nevcházejte do dveří bez zaklepání, dokonce ani tehdy ne, jsou-li pootevřené. Na 16

otevřené dveře, za kterými vidíte partnera a on vás, se sluší zaklepat alespoň symbolicky. Síla zaklepání má být přiměřená – slabé „ťukání“ nemusí být slyšet, při silném zabušení se chováte jako nájezdník a zákazníka vyděsíte. Někdy se zastavíte před dveřmi polstrovanými, měkkými, kde není kam zaklepat. Obvykle se ale najde místečko kolem kliky. Obvykle se vchází na vyzvání („Dále!“), které následuje po zaklepání. Dáváte tím třeba vašemu partnerovi čas, aby z kolen vyhostil kolegyni či uklidil do šuplíku deset deka vlašského salátu v novinách. Co když ale žádné vyzvání neuslyšíte, ani po chvilce čekání? Dokonce ani po druhém zaklepání ne? Správně by měla následovat vaše úvaha, že zákazník buď ve své kanceláři není, nebo má něco naléhavého. Už tyto dvě možnosti vás ovšem mohou zneklidnit – mám dále čekat nebo mám jít partnera shánět na sekretariát? A co když mě neslyšel? Vycházejte především z faktu, že jste řádně ohlášeni a řádně jste se v dohodnutou dobu dostavili. Pokud tomu tak je, měli byste být tím prvním a nejdůležitějším, komu se bude váš partner věnovat. Doporučuji tedy zjistit situaci otevřením dveří. Co může nastat: Partner se bude věnovat mimopracovní činnosti (třeba se zmíněnou kolegyní) nebo něčemu, za co se stydí (svačina z papíru, popíjení borovičky) – je to nepravděpodobné, protože už měl po vašem dvojím zaklepání dost času na odstranění kompromitujících věcí. Kdyby se to přece jenom stalo, omluvíte se, zavřete a poodstoupíte dále ode dveří (mimo doslech). Nevyjde-li partner do asi tří až pěti minut, doporučuji odejít. Partner bude mít jednání. Nemělo by se to stát, má-li dohodnutou schůzku s vámi, ale budiž. Zastavte se ve dveřích, pozdravte a počkejte na jeho vyjádření (třeba „Už končíme, počkejte prosím pět minut.“). Pokud vás výslovně nevyzve, abyste zůstali v kanceláři nebo se posadili, musíte počkat venku. Partner bude telefonovat. Opět se zastavte ve dveřích , pozdravte a počkejte na jeho vyjádření – slovní nebo může ukázat gestem, abyste se posadili. Pokud ne, platí to co v předchozím případě – počkáte venku.

17

Jak jste si jistě všimli, vaše reakce závisí na partnerovi. Sledujte proto pozorně výraz jeho tváře a jeho gesta. Může se ovšem stát, že partnerovo gesto je nesrozumitelné, nebo váháte, jak si ho vyložit. V tomto případě volte vždy společensky ohleduplnější řešení vyjděte z kanceláře. Partner v kanceláři není. Nezačnete si tedy ihned prohlížet dokumenty na jeho stole, ani se neusadíte a nepočkáte na něj. Vydáte se ho hledat, nejlépe na sekretariát. Někteří obchodníci raději počkají na chodbě, protože mají pocit, že když si schůzku domluvili, musí být partner někde poblíž. jenže se také mohlo stát, že právě před pěti minutami spadle ze schodů a sanitka ho odvezla do nemocnice. Nebo byl odvolán na dlouhou poradu k řediteli. Budete na něj čekat - a možná bezvýsledně - celý den? Vždy se tedy zeptejte ve vedlejší kanceláři nebo na sekretariátě. Pokud vás kolegové nebo sekretářka vyzvou, abyste se zatím v kanceláři partnera usadili a že vám ho seženou, počkejte před kanceláří (pokud už nejste dobří známí). Partner by se totiž mohl s kolegy minout a ve své kanceláři by našel sedět cizího člověka. To by se mu asi příliš nelíbilo. Je-li vše v pořádku a za dveřmi se ozve výzva ke vstoupení, vejděte. Nejdříve samozřejmě pozdravíte – a je to na vás, abyste byli první. Jednak proto, že vcházíte, za druhé proto, že platí „Zákazník – náš pán“. Po pozdravu nebo současně s ním následuje představení. Nesnažte se hned na začátku o kompletní představení. Pokud zákazník ví, o koho se jedná, bude se vás zřejmě snažit přerušit a to už nedělá dobrý dojem. Proto své představení dávkujte a sledujte reakce partnera. Jakmile dá najevo, že vás identifikoval, představování ukončete.

18

Například takto: „Dobrý den, jsem Richard Pánek, společnost Elektrocentrála.“ (zákazník má nechápavý výraz, nezvedá se k přivítání) "Máme dohodnuto schůzku dnes na deset hodin." (zákazník si stále nemůže vzpomenout) "Týkalo se to dodávky elektrocentrál Jičíně." (teď už asi "zapálí" každému) pro váš závod v

Nepřekrývejte případné rozpaky rádoby bodrým či vtipným představováním typu „Richard Pánek jméno mé, už odmalička, haha!“ Ani se přehnaně neuklánějte a neomlouvejte, že rušíte. Na zákazníky to působí nepříjemně a vzbuzuje to nedůvěru až fyzický odpor. Následuje podání rukou. Když jsme mluvili o řeči těla, zabývali jsme se tím, co všechno se dá postojem při podání a stiskem vyjádřit. Nyní se podívejme především na zásadní otázku: Kdo první podává ruku a proč? Z výuky společenského chování v tanečních hodinách si jistě ještě pamatujete, že ruku podává první starší mladšímu, žena muži a nadřízený podřízenému. Takto to vypadá jednoduše, ale horší je, když se nám kombinují ženy mladší a nadřízené s muži staršími podřízenými nebo další varianty. A to nemluvím o okamžiku, kdy se proti vám po otevření dveří objeví zákazník a nějaké přemýšlení není čas. Muže od ženy snad ještě rozeznáte (i když ani to není někdy na první pohled jisté), ale s věkem už to může být horší a o nadřízenosti nebo podřízenosti z pracovního hlediska se nedá mluvit. Co s tím? Doporučuji se řídit jednoduchou úvahou. Kdo je tu z pohledu obchodního důležitější – vy nebo zákazník? Řídíte-li se marketingovým „Náš zákazník – náš pán“, pak jistě nebudete váhat, koho dát na první místo. A od tohoto zařazení je už jen krůček k jednoduché zásadě: Váš zákazník je při jednání s vámi vždy společensky významnější a proto podává ruku první on!

19

Nemusíte se tedy ohlížet na ostatní zásady – zákazník bez ohledu na pohlaví a věk je tím důležitějším. „Pes, který štěká, nekouše,“ poučoval otec dítě. „No já to vím,“ odpověděl potomek. „Ale ví to také ten pes?“ Stejně tak se můžete zeptat vy: „Já vím, že zákazník má podávat ruku první, ale co když to on neví? Co potom?“ Může se to opravdu stát – a také se to často stává. Nesnažte se ale napravovat chyby vašeho partnera. Ve skutečnosti může mít pro nepodání ruky mnoho jiných důvodů, než jen neznalost této zásady. Jeden čtenář, nákupčí velkého podniku, si mi například postěžoval, jak mají spolu s kolegyní hrůzu z obchodních zástupců, kteří jim vnucují své zpocené ruce k pozdravu. Váš zákazník také může mít k vaší osobě či vaší návštěvě rezervovaný postoj a ruku vám nepodává schválně, aby ho dal najevo. Pokud mu budete tento pozdrav vnucovat, může podání ruky dokonce rázně odmítnout – a to je nepříjemná věc hned na začátku. A dokonce se může stát, že váš partner pravou ruku nemá, má místo ní protézu nebo ji má nějak deformovanou. Doporučuji tedy ve všech případech, kdy vám zákazník ruku nepodá, pozdravit jen lehkou úklonou hlavy. Japonci se úklonami (i když hlubšími) zdraví stále, tak proč bychom to občas nemohli použít i my. Mění se něco na tom, když se jednání neodehrává v zákazníkově kanceláři, ale ve vašem prostředí? Tady máte na výběr – můžete jak počkat na zákazníka, tak ho přivítat podanou rukou. Zopakujme si tedy: • • • • Obchodník klepe na dveře Obchodník první pozdraví Obchodník se první představí Zákazník první podává ruku 20

Nyní jste tedy v zákazníkově kanceláři, představili jste se a podali jste si ruce. Mělo by tedy logicky následovat usednutí. I to může být problém. V první řadě si nemůžete sednou bez vyzvání a kam chcete. Ne všechna místa jsou samozřejmě stejně vhodná k jednání, ale na začátku si vybírat nemůžete a musíte se posadit tam, kam vám zákazník pokyne. Pokud vám dá na výběr, řiďte se těmito zásadami: Dbejte, aby mezi vámi a zákazníkem nebyla bariéra v podobě jeho psacího stolu, hromady šanonů a podobně. Jednací stůl nebo konferenční stolek takovou bariérou není, zde se jedná o „neutrální“ území. Dbejte, abyste se zákazníkem seděli v jedné rovině, tedy ani ne níže (to by pro vás byla nevýhoda), ani výše (to by se zase nelíbilo zákazníkovi) a abyste se necítili stísněně (hluboké měkké křeslo). Posaďte se tam, kde si budete moci rozložit své materiály, diář apod. Nejlépe tedy u nějakého stolu. Jste-li muži nesedejte si pokud možno zády ke dveřím (bude vás to znervózňovat). Nesedejte si také (to samozřejmě platí i pro ženy) na místo, kde budete překážet, kde vám něco hrozí (náraz dveřmi například) nebo kde jsou nevhodné podmínky (u rozpáleného radiátoru, proti slunci, pod otevřeným oknem). Před usednutím je samozřejmě vhodné (a nutné) zbavit se kabátu, pokud jste přišli v něm. Slušný zákazník vám ukáže věšák nebo vám nabídne ramínko ve své šatní skříni. Pokud to neudělá, zkuste chvíli postávat s kabátem v ruce a rozhlížet se po kanceláři. Když to nebude nic platné, odložte kabát alespoň na jinou židli nebo jiné místo v kanceláři. Nikdy si nesedejte k jednání v kabátu, to by vás mohlo značně omezit, a nepřehazujte ho ani přes opěradlo své židle, to by vám asi také jistoty a pohodlí nepřidalo. První si opět sedá osoba společensky významnější, tedy váš zákazník. Pokud jste byli rychlejší, zastavte se několik centimetrů nad židlí a usedněte na ni vzápětí po zákazníkovi. To samozřejmě platí jen v případě, že tento časový rozdíl je minimální. Pokud vám zákazník jde

21

uvařit kávu nebo si odskočí do vedlejší kanceláře pro podklady, nebudete čekat nad židlí, až se vrátí. Může se stát, že vás zákazník usadí do jednací místnosti a dojde zatím pro další účastníky jednání. Zde nemusíte čekat ve stoje, ale jakmile vaši partneři vejdou, vstanete a přivítáte se s nimi. Pokud někdo přijde v průběhu jednání, už samozřejmě nevstáváte, ledaže by to byl někdo hodně významný (například ředitel společnosti) a jednání by se jeho příchodem přerušilo. Podívejme se ale, co dělat, když vás zákazník usadí do polohy nevýhodné: Zákazník vás usadí před svůj psací stůl Pod záminkou rozkládání vašich materiálů se v průběhu hovoru přesunete na bok stolu (i se židlí), později pod záminkou ukazování v dokumentech až vedle židle partnera, do jedné roviny s ním. Zákazník vás usadí do hlubokého křesla, sám sedí nad vámi Posaďte se blíže k přední hraně křesla, jako byste chtěli co nevidět vstát. Nohy nechte mírně pod sebou, napřimte se. Tím částečně vyrovnáte nevýhodu nízké polohy. V průběhu jednání můžete také přejít z křesla na nějakou bližší židli, samozřejmě zase nejlépe pod záminkou lepší prezentace materiálů. Zákazník vás usadí do hlubokého křesla, sám sedí za stolem a nelze se k němu přesunout Pod nějakou záminkou (třeba předvedení vzorku, prospektu apod. na denním světle u okna) přimějte zákazníka, aby vstal, a pokračujte v jednání ve stoje. Pokud pak znovu usednete, využijte to ke zlepšení pozice. Slušný zákazník nebo jeho sekretářka vám také obvykle nabídne občerstvení. Zde se chováme uměřeně – na jedné straně si nevymýšlíme, na druhé straně neodmítáme vše, co je nám nabídnuto. Pokud tedy nemáte vůbec na nic chuť, můžete si objednat sklenici minerálky, ve které jednou smočíte rty. Pamatujte si totiž, že mezi zásady etikety patří i neodmítat pohostinnost. Obvyklým nápojem, který je při této příležitosti podáván, je káva. Zde můžeme narazit na několik úskalí. Tím prvním může být, že vy sice 22

nemáte rádi hořkou kávu, ale na stole cukr není. Při prvním jednání je obvykle lépe se cukru nedožadovat a z kávy jednou upít. Pokud vám hostitel nabídne cukřenku s kleštičkami na cukr, musíte je použít. Pokud jsou v cukřence kostky bez kleštiček, je zde zřejmě zvykem si posloužit prsty a vy to můžete udělat. Problém nastane, je-li v cukřence sypký cukr a bez lžičky. Doporučuji se opět raději spokojit s hořkou kávou, než vaši lžičku olíznout a potom ponořit do cukřenky. Pokud je cukr v sáčcích, odkládáme je po vysypání na tácek nebo podšálek, nikdy ne na stůl nebo do popelníku. Stejně tak obal od smetany nebo od keksu. U čaje může být problémem, kam odložit vylouhovaný „sáček“. Pokud nedostanete šálek nebo skleničku na tácku, musíte ho odložit na podšálek, ale nejdříve nechat odkapat (nebo lehce stisknout lžičkou, nikdy ne vymačkat prsty). Lépe je, když se čaj podává v čajové konvičce, ve které si ho připravíte a potom přelijete do šálku (to si pamatujte, až budete pro změnu hostitelem vy). Kávu mícháme lžičkou lehce. Dnes už se cukr rozpouští dobře (dříve to bývalo horší) a stačí k tomu lehké pohyby. Pokud šálek nevypadá zvláště vratce, neměli byste ho při míchání druhou rukou přidržovat. Lžička by při míchání neměla cinkat nebo dokonce skřípat o dno. Po zamíchání lžičku chviličku podržíme nad šálkem nebo při jeho okraji, aby s ní odkapala káva (neolizujeme ji ani hlasitě neoklepáváme), otočíme ji a odložíme širší částí na podšálek. Nikdy ne na stůl nebo na tácek. Někdy se vám ovšem stane, že vám zákazník podá kávu v jednoduché skleničce (takzvaný „hořčičný servis“) bez podšálku a můžete pak přemýšlet, máte-li při každém napití riskovat, že si lžičkou vypíchnete oko, nebo ji položit na stůl a riskovat jeho zašpinění. Má-li váš partner stejný nápoj, počkejte, co udělá on. Pokud lžičku položí na stůl, můžete to udělat také. Podle etikety to sice není, ale jemu to zřejmě vadit nebude. V ostatních případech nechte lžičku ve skleničce nebo šálku, ale při každém napití ji vyndejte a podržte v ruce. Pokud se vám nechce provádět takové krkolomné kousky, napijte se jen jednou. Alkohol si samozřejmě neobjednáváte. Jednak byste si tím zřejmě ihned pokazili první dojem, jednak by se jeho konzumace při důležitém jednání mohla obrátit proti vám. 23

Pokud vám zákazník alkohol nabídne, odmítněte slušně i v tom případě, že on sám si dá. Z nealkoholických nápojů je nejlepší stolní voda nebo slabě perlivá minerálka. To není kvůli skromnosti. Husté ovocné nápoje nebo kolové nápoje způsobují často ještě větší žízeň a při jednání se vám „lepí rty“. Sycené nápoje vás zase mohou v nejméně vhodném okamžiku přinutit k nepříjemnému říhnutí. Pamatujte si, že účelem nápoje při jednání není zahnat žízeň (tu jste měli zahnat před jednáním), ale zvlhčovat ústa, abyste mohli dobře mluvit a artikulovat a nechraptěli jste. Je-li součástí občerstvení jídlo (obložené chlebíčky, koláčky apod.) nebo pochutiny (chipsy, oříšky, slané tyčinky), konzumujeme je zásadně o přestávce v jednání. Není jistě nic příjemného, když na zákazníka při argumentaci prskáte drobky z brambůrků nebo přerušujete jeho řeč hlasitým chroupáním mandlí. Jednání končí hostitel, v tomto případě tedy zákazník. On také první vstává od stolu. Pokud jste v jeho kanceláři, loučíte se včetně podání ruky až poté, co si sbalíte věci a oblečete kabát. Pokud jednání probíhalo v zasedací místnosti, může se zákazník s vámi rozloučit ihned (nebo někteří z účastníků jednání) a vy si potom uložíte potřeby a obléknete se, může ovšem také na vás čekat. Pamatujte si, že po ukončení jednání už není přípustné začínat další hovor, i kdyby už nebyl zaměřen na práci. Zákazník vám dal najevo, že jednání považuje za ukončené a mohl to docela dobře udělat proto, že má další naléhavou práci nebo jednání. Nezdržujte se tedy mezi dveřmi, nesnažte se mu ještě při potřásání rukou zrekapitulovat průběh jednání a dohodnuté podrobnosti. Pokud jste na něco zapomněli, budete to muset vyřídit po telefonu, dopisem nebo při příštím jednání. Ještě na jednu maličkost nezapomeňte. Pokud jste na vrátnici dostali lístek, který má navštívený pracovník podepsat, vzpomeňte si na něj včas a ne až při průchodu vrátnicí. Není nic příjemného vracet se zpět a vyrušovat zákazníka, který už se s vámi rozloučil.

24

4. Organizace jednání u vás
V této kapitole se dozvíte:
  

jak vybrat vhodné místo pro jednání jak nenarazit hned u vchodu jak dát zákazníkovi najevo, že je zde nejdůležitější

Z

atímco při návštěvě zákazníka přijdete k mnoha věcem „zadarmo“, při jeho návštěvě u vás musíte věnovat pozornost dokonalé přípravě. Na co je tedy zapotřebí myslet a nezapomenout? Především na přípravu místa, kde budete jednat. Na první pohled jednoduché – někde se posadíme, kde bude zrovna místo. Už jsem ale jednal na tolika místech nevhodných k jakémukoliv obchodnímu rozhovoru, že zde vždy vztyčuji varovný prst – věnujte tomuto problému více pozornosti! Tak třeba – začneme-li hned u vchodu do firmy – najdeme zde už dvě oblíbená místa, která pro jednání přesto nedoporučuji. Tím prvním je „návštěvní místnost“. Najdeme ji většinou tam, kde není recepce a do firmy se vchází obyčejnou vrátnicí. Návštěvní místnosti jsou si často podobné jako vejce vejci – tmavé komůrky bez oken, případně zase velké haly, připomínající čekárny u lékaře. Olejové nátěry stěn (zelená je favoritem!), umakartové stoly, rozviklané židle. Podívejte se na takové místo očima druhé strany – líbilo by se vám, kdyby vás do takové místnosti posadili? Máte-li návštěvní místnost s barem a koženými křesly, můžete tuto zásadu porušit. Druhým problematickým místem je „posezení“ před recepcí. Často zde můžeme najít i už zmíněná kožená křesla – přesto nedoporučuji sem zákazníka posadit. Tím, že ho nepustíte ani přes recepci, mu dáváte najevo, že není hoden vstoupit do vaší firmy. Vchodem a dalšími přilehlými prostorami by tedy měl váš zákazník jen projít. A to bez ponižujícího či zdlouhavého vyjednávání s vrátnými či recepční, nebo dlouhého čekání na vás. 25

Vstup je stále ještě slabinou mnoha podniků. Ne zrovna vzhledově, protože mnohé fasády už byly natřeny nebo obloženy mramorem, ale ti lidé! Na podnikových vrátnicích najdeme ještě příliš mnoho bodrých tatíků, zaměstnaných recepčních, probírajících po telefonu s přítelkyní vánoční recepty, „zástupců ředitelů“, rozhodujících, kdo smí do firmy vstoupit, i Sherloků Holmesů, provádějících div ne osobní prohlídku. Upozorňoval jsem už na působení prvního dojmu. A teď si představte, že váš zákazník musí nejdříve pěknou chvíli čekat, pak mu vrátný sdělí, že vy si nemáte co zvát hosty, a nakonec ho odloží do ponuré „návštěvní místnosti“ s tím, že jsou stejně všichni na obědě a on tam právě odchází také. Nemůžete-li se tedy na vrátné a recepční spolehnout, očekávejte raději hosta s dostatečným předstihem u vchodu. Stejné opatření udělejte v případě, že na vrátnici jsou sice milí lidé, ale vaše kancelář je na druhém konci závodu. Váš zákazník totiž bude buď muset dlouho čekat na váš příchod, nebo bude bloudit po areálu a hledat „ty modré plechové dveře s nápisem Zákaz vstupu!“ Je lepší a efektnější nahlásit návštěvu na recepci den předem. Vždy jsem potěšen, když řeknu své jméno a obeznámená recepční už vše sama zařídí. A nebo když si mě od minulé návštěvy dokonce pamatuje a osloví mě jménem! Po ukončení návštěvy doprovoďte raději zákazníka zase k východu. Máte jistotu, že na něj zklamaní vrátní nezkusí uplatnit svoje dovednosti alespoň na odchodu. A vypadá to velmi zdvořile Ale ani v případě, že se mu podaří projít dále, nemá zákazník vyhráno. Někteří nezkušení obchodníci mu totiž nabídnou další místa, která se k jednání naprosto nehodí.

26

Tak třeba jsem už jednal u stolku, postaveného v úzké chodbě. Každou chvíli se někdo s omluvou protahoval kolem nás a jakmile nastala doba oběda, zaplnila se chodba pracovníky, svolávajícími se do jídelny, a nebylo slyšet vlastního slova. Jednal jsem už také v křesílku, postaveném na odpočívadle schodiště (hned vedle popelníku). Nebo v přeplněné kanceláři, kde se překřikovalo pět lidí.

V první řadě si tedy nevybírejte k jednání komunikační prostory – chodby, schodiště, průchozí haly. Zde nemáte zaručený klid a intimitu rozhovoru. Pokud chcete jednat v kanceláři, měli byste v ní být – alespoň po dobu jednání – sami. Kancelář by neměla být tak malá, aby v ní zákazník seděl s koleny u brady. Měla by také mít k jednání odpovídající vybavení. Vzpomeňte si, co jsme si řekli o zásadě rovnosti – máte-li v kanceláři jedno křeslo pro hosta a sami hodláte při jednání sedět na své vysoké pracovní židli, váš zákazník se u vás nebude cítit nejlépe. Ani možnost dělat si poznámky na rohu vašeho pracovního stolu, zavaleného papíry, ho jistě nenadchne. Když už hovořím o papírech, často se stává, že je sice k dispozici jednací stůl, ale ten je zavalen právě těmi všemožnými papíry – zprávami, dokumenty atd. Samozřejmostí by mělo být, že stůl bude prázdný ještě před tím, než zákazník vkročí do dveří. Nespoléhejte, že stačí jen papíry rozhrnout a udělat trochu místa. Může se vám stát, že v dohledu zákazníka necháte dokument, který by raději vidět neměl – třeba rozhořčenou reklamaci jiného vašeho klienta. Velmi málo pozornosti se bohužel při jednání v kanceláři věnuje tomu, aby rozhovor probíhal nerušeně. Běžně se mi stává, že partnerovi v průběhu jednání několikrát zazvoní telefon na stole i mobilní telefon v kapse, spolupracovníci nahlédnou do dveří, omluví se a zase odjedou, někde dokonce rozhlas značně hlasitě oznamuje, že „Pan Novotný má na vrátnici návštěvu!“. Dovolíte-li, abyste byli takto rušeni při jednání, dáváte tím zákazníkovi najevo, že on je tu nejméně důležitý. 27

On musí počkat, až dotelefonujete, až kolega nebo kolegyně zase odejde, až pan Novotný konečně dorazí na vrátnici, kde ho čeká strýc z Moravy. Tím ho vlastně – a nebojme se tohoto silného výrazu – urážíte. Co tedy s tím? V knize Osobnost a organizace probrali možnosti, které máte k dispozici, chcete-li zamezit rušení telefonem. Použijte je tedy. Pokud jde o vaše kolegyně a kolegy, dejte si po dobu jednání na dveře tabulku s nápisem „Nerušit!“. Musíte jim ovšem nejdříve vysvětlit, proč tam vůbec je – jinak vám každou chvíli nahlédne někdo do kanceláře s otázkou „Co to tam máš prosím tě na dveřích za nesmysl?“ Co nabídnete zákazníkovi k občerstvení? Hodláte to řešit podle momentální situace? Mohu vám opět posloužit svými bohatými zkušenostmi. Díky ním vím, jak trapné jsou situace, kdy hostitel začne po usazení partnera hledat kávu, cukr („Kam to ta Mařka jenom dala? Víte, my normálně nesladíme…“), skleničky od hořčice nebo dokonce si po jiných kancelářích vypůjčovat hliníkové lžičky, ještě neumyté od předešlého použití. Případně půl hodiny zkoumat princip fungování kávovaru, aby pak jediným výsledkem byly horkou vodou polité boty. Nemáte-li tedy k dispozici sekretářku, která by tyto problémy vyřešila za vás, zkuste nejdříve požádat ochotnou kolegyni či kolegu, zda by se v oblasti občerstvení neujali hostitelské role. Jednak to působí lépe, jednak vás to nevyrušuje. Není-li nikdo po ruce, musíte podat občerstvení sami. Co si připravit: Nealkoholické nápoje: Minerální voda neslazená Stolní voda (bez „bublinek“) Ovocná limonáda Džus Doplňky (led, citron…) Teplé nápoje: Káva (zalévaná a instantní) Čaj (černý, ovocný) Doplňky (cukr, smetana, citron, keks, malá sklenka minerálky k zalévané kávě…) 28

Chcete-li, aby občerstvení vypadalo efektně a vy jste působili jako ostřílení znalci dobrého vkusu a pohostinnosti, podávejte zejména teplé nápoje na nerezovém tácku se všemi doplňky. Tedy čaj s cukrem, citronem a keksem (případně i mlékem) a miskou na odložení použitého sáčku, kávu pak s cukrem, smetanou, keksem a skleničkou minerálky. Nealkoholické nápoje podávejte s miskou ledu a citronem. Vyvarujte se:  hrnečků bez podšálků  přeplněných podšálků, kam pak nejde zpátky postavit šálek  společné nádobky na cukr, smetanu apod.  ledu nebo citronu vhozeného přímo do nápoje  otlučeného nebo nejednotného nádobí Nenabízejte občerstvení slovy "Co si dáte?" (jak má návštěvník vědět, co máte?), ani slovy "Dáte si kávu nebo minerálku?" (zákazníkovi tím zakazujete dát si oboje). Nabízejte nejlépe takto: "Mohu vám nabídnout občerstvení? Kávu, čaj, nealko?" „Čaj, prosím." "Černý nebo ovocný?" "Raději ten ovocný." "A nějaké nealko k tomu?" "Ne, děkuji. Stačí čaj." Nedoporučuji podávat chipsy, arašídy nebo slané tyčinky – chroupání při jejich konzumaci by mohlo narušit jednání. Pokud jednání trvá déle a chcete podávat třeba obložené chlebíčky, vyhraďte na jejich konzumaci přestávku. Pamatujte i na takové „maličkosti“, jako je odložení kabátu. Přípustným řešením je věšák v místě, kde nehrozí ušpinění, nebo šatní skříň. Ponechat na vůli zákazníka, aby si buď kabát nechal na sobě a nebo ho odložil na libovolné místo, považuji za chování jen málo pohostinné. Zákazníci jsou stejného mínění.

29

Stejně jako při jednání u zákazníka platí, že je třeba si připravit všechny podklady a technické pomůcky. Neustále odbíhání a shánění materiálů po jiných kancelářích narušuje jednání a nevystavuje vám dobrou vizitku. Příprava jednání ve zvláštní místnosti k tomu určené probíhá podobně. Především si nezapomeňte místnost včas rezervovat a vyzvednout klíče. Není nic příjemného shánět s hostem za zády náhradní prostor. Stejně jako v případě přípravy kanceláře je třeba zajistit podklady, technické pomůcky, klid a občerstvení. Pokud chcete předvést nějaké výrobní či provozní prostory, může se vám stát, že ve chvíli, kdy si je zákazník bude se zájmem prohlížet, se přiřítí mistr nebo jiný odpovědný pracovník a z bezpečnostních důvodů vás nekompromisně vykáže ven. Pokud tedy toužíte se zákazníkovi předvést, dohodněte si předem, za jakých podmínek je to možné. Zrovna tak, pokud mu chcete někoho z kolegů představit, sdělte to kolegovi předem. Předejdete tak možnosti příkrého odmítnutí.

30

5. Jednání v restauraci
V této kapitole se dozvíte:
  

proč je výhodné jednat v restauraci jak vystupovat v restauraci jak se chovat na recepci

ednání v restauraci zatím u nás – na rozdíl od západních zemí – není příliš rozšířeno a oblíbeno. Je to škoda, protože pro mnohá jednání může být restaurace tím nejlepším prostředím. Je však nutno dbát na dodržení některých zásad. Především je nutno mít restauraci už předem vybranou. Nelze pozvat zákazníka a na místě se teprve rozhodovat „kam zapadneme“. Jednání zásadně domlouváme v solidních restauracích, žádná diskotéka, pivnice nebo McDonalds’. Podnik by měl být nekuřácký a také tichý. Zvláště hluk je dnes v restauracích běžným jevem, protože personál se domnívá, že rádio nebo přehrávač je tu kvůli nim a hosté jsou povinni snášet vibrování stolů při zvláště povedené „techno“ muzice. Pro jednání se ovšem takový podnik nehodí. Sejně tak nejsou vhodné velké sály, vy potřebujete klidný kout nebo oddělený box. Uzavřený salonek, pokud nejde o jednání celé skupiny, není vhodný. V každém případě si nezapomeňte stůl rezervovat. Zkušenost, že restaurace je vždy poloprázdná, vás může svádět k bezstarostnosti – do chvíle, než zjistíte, že se zde právě usadil zájezd nebo početná rodina, hodlající oslavit promoci potomka. Restauraci si také několikrát otestujte. Možná měl personál při první (a jediné návštěvě) zrovna porouchaný přehrávač a při jednání se zákazníkem vám pak bez varování pustí techno tak hlasitě, až budou vibrovat stoly. Pokud chcete jednat v místě sídla zákazníka a nevyznáte se zde, požádejte, aby vám nějakou restauraci doporučil.

J

31

A ještě jedna důležitá věc – dohodněte si předem, že budete platit mimo stůl. Pokud po jednání v restauraci budete svého partnera ještě doprovázet, složte předem zálohu a dohodněte se, že pro vyúčtování se do restaurace vrátíte až po rozloučení se zákazníkem. Mnozí obchodníci mají problém s jednoznačným určením, kdo vlastně platí. Pak někdy vytahují peněženku i tam, kde chce zaplatit zákazník. Zde se řiďte jednoduchou zásadou: Kdo zve, ten platí. Je tedy třeba slovo „pozvat“ vyslovit (například „Dovolte, abych vás pozval“, „Zvu vás..“ apod.). Pokud vás pozve zákazník, nesnažte se zaplatit za něj. O tom, jaký způsobem jednání v restauraci připravit, jsme si už řekli. Nyní se podíváme podrobněji na průběh takové schůzky, a to z hlediska etikety. Především buďte na místě schůzky včas, počítejte s tím, že vaši hosté mohou přijít i o něco dříve. Pokud jste sami, počkejte na ně před restaurací. Do místnosti vcházíte první, protože zákazník je osobou společensky výše postavenou – a co kdyby za dveřmi zrovna probíhal lítý boj! Doprovodíte hosty k šatně, dámám (pokud jste muž) pomůžete z kabátu (váženým mužům byste měli správně pomoci také, ale většinou se to dnes považuje za přehnané, stejně jako přisouvání židle). Už jsem upozorňoval na nutnost rezervovat si stůl. Po příchodu tedy požádáte vrchního číšníka, aby vás ke stolu doprovodil. Usedá první host, tedy zákazník. Při zvláště slavnostní chvíli (nebo zvláště významné osobě) byste měli přisunout židli, ale při běžném obchodním jednání by to působilo směšně. Objednávku personálu tlumočíte vy (jen tlumočíte, ne aby vás napadlo kvůli své kapse objednat pro hosta deset deka vlašského salátu s rohlíkem!) a na konci platíte také vy. Doporučuji – jak už jsem se o tom zmínil - platbu provádět mimo stůl nebo po odchodu hostů, pokud je ještě dále nedoprovázíte.

32

Nemusíte si vůbec dělat starosti se záplavou podivných příborů, které se vám mohou najednou objevit všude kolem talíře. Jednak tomu můžete zabránit tím, že si nevybíráte exotické pochoutky, ale jídlo, které se konzumuje obyčejnou vidličkou a nožem, jednak je na vašem hostovi, aby začal. Takže dělejte vše po něm, a pokud si ani on viditelně neví rady, je to vlastně jedno, co vezmete do ruky první. Jak a čím máte jídla zapíjet, to podrobně řeší speciální příručky. Vy máte možnost jednoduše zapůsobit jako zkušený stolovník a udělat dojem, i když ve skutečnosti budete ovládat jen tento jeden trik. Jak? Před každým napitím si utřete ústa do ubrousku. Patří to sice k běžné etiketě, ale když se rozhlédnete kolem sebe, zjistíte, že si s tím většina lidí nedělá starosti. Proto se mezi nimi budete svojí "noblesností" vyjímat. Někteří zákazníci vás mohou pobízet ke konzumaci alkoholu. Při běžném obchodním jednání to nedoporučuji, a to z jednoduchého důvodu: konzumací alkoholu klesá sebekontrola a ovládání. Pokud tedy vás partner více vydrží (možná je trénovaný), budete v nevýhodě. Zákazník ovšem může použít nátlaku, třeba slovy "To byste mě urazil...". Doporučuji použít jeden ze dvou argumentů:

Jsem zde autem (a za volantem s alkoholem nesedám, protože bez řidičského průkazu bych skončil) nemohu pít ze zdravotních důvodů

Těmto argumentům se normální člověk neodváží odporovat. Kdežto kdybyste řekli například "U oběda zásadně alkohol nepiji" nebo "Nemám dnes nějak chuť," dáváte tím partnerovi možnost, aby vás dále přemlouval.

33

Pokud ale dojde na víno (například při slavnostnější události, po podpisu smlouvy apod.) můžete zapůsobit jako znalci několika gesty. Raději ale příliš nemluvte, protože k tomu byste potřebovali ještě znát odbornou vinařskou terminologii) Postupujte takto: Uchopte skleničku za spodní část (ne za stopku) a vínem zamíchejte (má to svůj účel, čím kvalitnější víno, tím obvykle déle stéká ze stěn skleničky). Přiložte víno pod nos, přivoňte a opět ho oddalte. Lehce se napijte (jen jeden doušek), chvíli ho válejte na jazyku a pak teprve polkněte. Upřete oči do neurčita a tvařte se, že vyhodnocujete celkovou kvalitu. Stane-li se cokoliv nepředvídaného, třeba rozbijete talíř nebo polijete svého hosta, především nezmatkujte a zachovejte klid. Od toho je tu personál, aby to vyřešil. Podívejme se na ještě jedno podobné prostředí. Recepce a rauty začínají být běžné a může se vám stát, že se na některém zčista jasna ocitnete. Tady se většinou každý s někým zná a není-li to váš případ, nezbývá vám, než vzít iniciativu do vlastních rukou způsobem, který se používá v kurzech angličtiny k nacvičování představení: „Dovolte, abych se vám představil, jsem…“. Zde se nehovoří o práci a neočekává se od vás, že budete něco řešit nebo zaujímat zásadní stanoviska. Právě naopak, snažit se na recepci či rautu obchodovat by bylo společenským prohřeškem. O čem tedy hovořit? Tyto společenské akce slouží především k seznamování se zajímavými lidmi a očekává se, že budete zajímavě mluvit o ničem. Úvodní fráze jsou většinou nacvičeny a od vás se naprosto neočekává, že o nich budete obsáhle debatovat. Právě naopak, nejlépe je opět použít jinou frázi. Tento způsob „plkání“ má dokonce svůj termín - „small talk“. Výsledkem pak je, pokud jste zapůsobili dobře, výměna vizitek. A máte-li

34

v ruce vizitku, máte otevřené dveře do kanceláře člověka, jehož jméno je na vizitce uvedeno. Účelem podobných akcí je tedy vytvářet kontakty. Může se vám stát, že na akci nikoho neznáte, účastníci rychle vytvoří uzavřené kroužky a vy se někde v koutě nudíte. Obvykle stačí překonat počáteční bariéry a pak už to jde samo. Co tedy můžete udělat: Najděte někoho, kdo je také očividně osamělý Najděte si pak záminku, jak se s ním dát do řeči. Nejlépe je použít téma jídla nebo nápojů (např. "Vidím, že vám také chutnají ty chuťovky s lososem."). Když už vás nenapadne nic jiného, můžete apelovat na podobný osud: "Vidím, že jste osamělý jako já." Připojte se k nějakému kroužku Nemusíte se hned pouštět do debaty (a také by to nebylo vhodné). Nejdříve jen poslouchejte a případně se vyjadřujte neverbálně (přikyvováním apod.). Ve vhodnou chvíli pak proneste nějakou příhodnou poznámku a dodejte: "Promiňte, ještě jsem se nepředstavil, jmenuji se...". Při hovoru ve stoje si dávejte pozor ještě na jednu důležitou zásadu, a to dodržování intimní zóny, o které jsme hovořili v knize Obchodní komunikace. Pamatujte také, že intimní zónu s oblibou narušují lidé podnapilí, zvláště pokud si vás pletou s vhodnou oporou vratkých nohou. Neuškodí tedy připomenout, že na žádné společenské akci tohoto typu se do podobného stavu prostě dostat nesmíte. Ostatně ani jindy to není o nic vhodnější.

35

6. Dohodnutí jednání a překážky
V této kapitole se dozvíte:
  

co dělat, když se zákazník omluví jak reagovat, když zákazník na místě není co se zákazníkem, který nemá čas

V

aše obchodní jednání by mělo být v každém případě dopředu domluveno. Překvapovat neohlášeným příchodem můžete neplatiče, kteří se vám vyhýbají, ale ne zákazníka, se kterým jdete jednat o zakázce. Jinak byste mu totiž dali najevo, že si nevážíte jeho času, jeho organizace práce a že se považujete za důležitější než on. A několikrát jsme si už řekli, že nejdůležitější je zde zákazník. Může se vám ovšem stát, že si schůzku sice sjednáte, ale vyskytnou se neočekávané překážky.

Zákazník se omluví
Například tak, že vám den před dohodnutým termínem zavolá a omluví se. Něco důležitého do toho přišlo, jistě ho omluvíte… Pokud takový zákazník navrhne jiný termín a nebo se vám ho podaří na místě domluvit, nic se neděje. Každému z nás se to občas stane. Požaduje-li ale odložit jednání na neurčito (a za neurčito je třeba považovat i „někdy na podzim“ nebo „po prázdninách“), měli byste zpozornět. Důvod, pro který se vám omlouvá, je zřejmě zástupný a zákazník se s vámi nechce sejít. Pokud zákazník sám nenavrhl náhradní termín,navrhněte ho sami. Může se stát, že se bude odvolávat na nedostatek času a předkládat vám obvyklé "Stavte se na začátku příštího roku"apod. Pokuste se se tedy vrátit do"reálného"času: "To je dlouhá doba a já bych vás chtěl informovat o naší současné nabídce. Pokud vám nevyhovuje tento týden, co třeba úterý toho příštího?"

36

Pamatujte si ale, že pokud zákazníka ke schůzce přinutíte proti jeho vůli, žádnou vděčnost (a obvykle ani zakázku) od něj očekávat nemůžete. Trvá-li ale zákazník na „někdy příště“, akceptujte to a obstarejte si informace, proč se tak rozhodl. Možná má jeho firma problémy, možná se dozvěděl něco nepěkného o vás. Pokud tedy chcete příště uspět, musíte vědět, co vašeho zákazníka k takovému postupu vedlo.

Může se vám ale také stát, že přijedete na místo a zjistíte, že zákazník tu není. Spadl třeba ze schodů nebo byl povolán generálním ředitelem na mimořádnou poradu. Může se vám stát, že vám v podniku nabídnou náhradu, jakéhosi posluchače, který přislíbí, že bude vaší nabídku člověku, s nímž jste byli původně domluveni, tlumočit. Nepřijímejte to. „Proč bychom to neměli přijmout,“ můžete si říci. „Jeli jsme tři sta kilometrů zbytečně, ztratili jsme den, tak ať si nás poslechne alespoň někdo!“ To by ovšem byla chyba. Váš narychlo povolaný náhradník nebude jistě příliš naladěn na vaši prezentaci. Vytrhli ho z jeho vlastní práce, musí poslouchat neznámého člověka a možná ani tomu, co mu přednášíte, nerozumí. Určitě nebude schopen působivě přetlumočit vaši skvělou řeč, takže nakonec poslouží jen k předání písemných podkladů. Výsledek tedy asi nebude dobrý, ale vy se zbavíte možnosti tutéž nabídku přednést správnému člověku! Zřejmě vám příště řekne, že nabídku dostal, prostuduje ji a dá vám vědět. Většinou nedá. A pak je tu pocit dluhu, působící ve váš prospěch. Váš partner, pokud je to normální člověk, pociťuje vůči vám dluh, který způsobil svojí nepřítomností. Bude se ho tedy snažit podvědomě odstranit – třeba tím, že k vám bude příště vstřícnější. Pamatujte si: Trvejte vždy na tom, že si dohodnete s vaším partnerem další schůzku a nepřistupujte na žádné náhradníky!

Zákazník tu není

37

Může se vám ale také stát, že pracovník firmy, se kterým jste si dali schůzku, sice na místě je, ale hned vám oznámí, že není kompetentní přijímat jakákoliv rozhodnutí ohledně vaší zakázky. Tedy jako by tu nebyl, na první pohled působí jako onen nekompetentní náhradník. Určitě vás tedy napadne, že je lépe se zeptat, kdo tedy kompetentní je, a dohodnout si schůzku s ním. To by ovšem byla chyba. Pravděpodobné totiž je, že pracovník buď nemluví úplně pravdu aj e pouze pohodlný o něčem rozhodovat, nebo sice rozhodování na něm není, ale jednání s vámi ano. Pokud se budete domáhat jednání s jeho nadřízeným,urazíte ho, protože bude mít pocit, že jste ho jako nedůležitého obešli. Co tedy s tím: Vybavte tohoto partnera maximem argumentů a podkladů, aby on mohl dosáhnout schválení zakázky u svého nadřízeného. Jev tom kousek psychologie - takto připravený partner se svému nadřízenému předvede v nejlepším světle a vlastně se sám pochlubí.

Zákazník nemá čas
Zákazník také na místě může být, ale hned ve dveřích vám oznámí, že má velmi málo času. Vlastně skoro žádný. Co uděláte? Většina obchodníků začne zákazníka přemlouvat, aby si vyšetřil alespoň chvilku a doufají, že se jim podaří zkrátit půlhodinovou prezentaci na deset minut. Samozřejmě to nemůže dopadnout jinak, než že vychrlí nějakou zmatenou řeč, při které zákazník sleduje namísto nabídky hodinky, a po deseti minutách jsou bez výsledku vystrkáni z kanceláře. Nespoléhejte tedy nikdy na to, že vám zákazník stresovaný časem vyjde vstříc. „Dobrá,“ řeknete si tedy, „tak se omluvíme, že rušíme, a domluvíme si schůzku jindy.“ To je ale také chyba! Nemáte se za co omlouvat, protože časovou tíseň jste vy nezavinili. Navíc má zákazník v takovém případě

38

většinou tendenci spoléhat na vaši shovívavost a vymlouvat se na nedostatek času i příště a kdykoliv potom. Jak tedy z toho ven, domlouvat jiný termín? když nemáte ani pokračovat, ani si

Zajímejte se o zákazníkův nedostatek času! Jak? Pokud prohlásí, že je tu zrovna sám, šéf odjel na dovolenou a kolegyně si zlomila nohu, zajímejte se o jeho přetížení, vyjádřete mu trochu obdivu a vyslovte podezření, že toho vedení na jeho bedra nakládá příliš. Uvidíte, že přestane spěchat a naopak s vámi bude bouřlivě souhlasit a vyčlení vám pro tento námět rozhovoru celou následující hodinu. Zřejmě se vám nepodaří dostat se k tomu, kvůli čemu jste vlastně přišli – tedy k nabídce. Ale určitě dostanete pozvání na jiný termín, když už bude času dost a zákazník vás s potěšením přivítá. Zajímali jste se přece o jeho problémy a to je na vás sympatické! Pokud se zákazník tváří, že nikdy nemá čas, můžete zkusit ještě některé netradiční způsoby, jak s ním vyměnit alespoň pár slov. Třeba ho pozvat na oběd. Řekne-li vám, že právě odjíždí, přemluvte ho, ať vás vezme sebou a po cestě vás vyslechne. Můžete také využít společenských akcí, na kterých bude váš zákazník přítomen. Nemůžete zde ale začít s obchodní nabídkou, tu si schovejte na příště. Tady platí stejná pravidla jako u rautu – snažte se být příjemnými společníky a seznámit se. Váš obchod přijde na řadu později.

39

7. Příprava na jednání
V této kapitole se dozvíte:
  

co všechno si připravit na jednání jak zkrotit svoji netrpělivost jak ušetřit čas

N

a způsobu, jakým povedete jednání, samozřejmě závisí i jeho výsledek. Proto není vhodné improvizovat podle toho, jak se situace vyvine, ale mít připravenou základní vyjednávací taktiku. Nejdůležitější je to samozřejmě při prvním jednání. V dalších kolech – pokud na ně vůbec dojde – se už můžete přizpůsobit tomu, co jste zjistili v úvodu rozhovorů. Proč je třeba se na jednání připravovat? Podívejte se na několik dobrých důvodů:

Kdo řídí jednání, ten má převahu a větší možnost prosadit své zájmy. K tomu však musíte mít připravenou taktiku. Bez ní se vám nepodaří se vedení obchodního rozhovoru ujmout. V obchodním jednání je třeba využívat všech faktorů (vzpomeňte si třeba na faktor vděčnosti), a to nejenom těch, které přímo souvisejí s projednávaným tématem. I na to je třeba být připraven a vést jednání tímto směrem. Při jednání, zejména v jeho prvním kole, potřebujete zjistit spoustu informací. Bez připravené osnovy a způsobu, jak se k nim dobrat, se vám to nepodaří. Při jednání potřebujete vytvořit pozitivní a konstruktivní atmosféru. I na to je třeba se připravit.

Důkladná příprava na jednání vám také umožní, abyste se zbavili trémy a stresu. Čím lépe se připravíte, tím sebevědoměji budete vystupovat a tím méně budete mít obav, že jednání špatně dopadne. Pojďme si nyní podrobněji říci, na co je třeba se připravit.

40

Informace

Pro úspěšné jednání potřebujete pracovat s informacemi. Znamená to na jedné straně připravit se na to, jak je od zákazníka získáte, na druhé straně pak si připravit informace, které jste získali a nebo nabízíte sami. Jsou to zejména: • • • • • • Informace o postavení firmy, její produkci Požadovaný sortiment (služby) Rozsah požadavků Odpovědní pracovníci a informace o nich osobní i pracovní, kontakty Konkurence Vaše nabídka, podrobnosti technické a cenové Reference a doporučení ve váš prospěch

Cíle
Vaše jednání musí mít samozřejmě nějaký cíl. Musíte si tedy už dopředu připravit jeho jednoduchou charakteristiku. Čeho chcete dosáhnout a co jste ochotni pro to udělat? Jak daleko můžete ustoupit? Jak daleko jste ochotni snížit cenu, zrychlit dodávku, poskytnout požadované množství a kvalitu? To všechno byste měli už dopředu vědět. Není možné – s výjimkou nenadálých zvratů v jednání – neustále zákazníka odkazovat na to, že si vše ještě rozmyslíte. Základním cílem obchodníka je samozřejmě prodat. Rozlišujte ale konečný cíl od cíle právě toho jednání, na které se připravujete. Například při prvním jednání by mělo být vaším cílem pouze získat maximum informací, nikoliv uzavřít smlouvu. Jak zkrotit svoji netrpělivost : Netrpěliví obchodníci většinou obchod pokazí, protože příliš"tlačí na pilu".Stanovujte si tedy pevné dílčí cíle a hlídejte se, abyste je nepřekračovali. Jestliže si dáte před jednáním za úkol zjistit informace, abyste mohli vypracovat konkrétní nabídku, nebudete vytahovat objednávku. 41

Linie

Musíte počítat s tím, že jednání se vždy nemusí vyvíjet podle vámi předem připraveného scénáře. Je tedy třeba, abyste byli připraveni i na jiné eventuality. Je to něco na způsob známého kinoautomatu – když v daném bodě zákazník řekne „ano“, máte připravený další postup, když řekne „ne“, máte připraven postup jiný. Přehrávejte si tyto linie po cestě k zákazníkovi, třeba v automobilu. Stejně se v té době obvykle nudíte a přitom máte na takovou práci čas i klid. Nejen že ušetříte drahého času, ale také se k takovému způsobu myšlení přinutíte. Obchodníci totiž promýšlení linií obvykle házejí za hlavu a důvěřují ve schopnost improvizovat. To je poněkud lehkomyslné.

Nabídka

Buďte připraveni, že zákazník může projevit i jiná přání. Nechoďte tedy k němu jen s jednou variantou vaší nabídky. Kdyby se zajímal i o vaše další možnosti, může se vám stát, že s sebou nebudete mít informační materiály nebo nebudete schopni tuto variantu dostatečně vysvětlit.

Čas
Počítejte s dostatkem času. Pokud jste si na ten samý den naplánovali dalších pět návštěv zákazníků, může se vám stát, že se hned na začátku dostanete do skluzu a budete mít tendenci jednání ukončit, i když se pro vás bude vyvíjet příznivě. Nechávejte si tedy – podle charakteru jednání – dostatečné časové rezervy a nesnažte se kvůli časovému stresu nic uspěchat.

Jak jsme si řekli už na začátku, je důležité, jaký dojem na zákazníka uděláte. Je tedy třeba se připravit i po této stránce, a to jak ve vašem vzhledu a vystupování, tak u firemních materiálů. Běžným jevem je podceňování grafické a vůbec všeobecné úpravy pokladů. Mnohokrát kopírované ceníky, prospekty s pomačkanými růžky, rozmazané texty či styl „každý pes – jiná ves“ vám mohou způsobit mnoho škody. Na jednání se zákazníkem byste tedy měli přicházet připraveni tak, aby vše ladilo: účel vaší návštěvy, váš vzhled a vystupování i forma vašich firemních materiálů. 42

Forma

8. Zahájení jednání
V této kapitole se dozvíte:
  

jak zahájit jednání k čemu použít nezávazný rozhovor jak dostat nezávazný rozhovor do jednání

Slyšel jsem historku o jednom americkém obchodníkovi, který přijel na jednání s Araby a za malou chvíli vyběhl z jejich domu a hostitel mu v patách běžel s ošklivě vypadající zahnutou šavlí. Cítil se totiž vrcholně uražen tím, že obchodník bez ohledu na zvyklosti začal hned mluvit o byznysu.

V

našem kulturním prostředí sice tento rozdíl a posloupnost tak ostře nevnímáme, ale přesto bychom neměli, sotva se usadíme, hned začít mluvit o obchodě. Proč? Mnohokrát jsem už zdůraznil, že trendem současného obchodu jsou vztahy, a ty se nevytvářejí jen cenou nebo kvalitou dodávky, ale zejména osobními vztahy mezi partnery, tedy mezi vámi a vaším zákazníkem, konkrétním pracovníkem firmy. A ty samozřejmě nejsou a nemohou být založeny na tom, o čem budete mluvit obchodně. Osobní vztahy podpoří zejména to, že: • • • jste si pěkně popovídali (nebo se zákazník mohl vypovídat a vy jste ho pozorně poslouchali) máte něco společného (rodiště, školu, přátele, stejné názory, koníčky) vyjádřili jste zákazníkovi uznání a pochvalu

Tyto faktory se samozřejmě dají do určité míry rozvinout i v průběhu vlastního obchodního jednání, ale daleko více sympatií přinese zjištění, že jste oba rybáři, než poznatek, že máte stejné názory na ceny. Proto má ve struktuře jednání nezastupitelné místo takzvaná „nezávazná konverzace“. Co si pod tímto pojmem představit?

43

Nezávazná konverzace je odlehčený, nezávazný rozhovor, který se netýká tématu obchodního jednání. Nejsou to ale zdvořilostní fráze. Nezávazný rozhovor můžete vést třeba o zálibách zákazníka, o místních přírodních zajímavostech, o počasí, případně pochválit něco v zákazníkově firmě či kanceláři. Nezávazný rozhovor může vyjít od vás, ale měli byste především nechat mluvit zákazníka. Délka tohoto rozhovoru by měla být asi deset až patnáct minut, delší protahování, pokud oba účastníky téma mimořádně nezaujme, už působí trapně. Pokud ovšem zájem na prodloužení hovoru nepřijde ze strany zákazníka. Nezávazný rozhovor použijete na začátku jednání buď ještě před usednutím, nebo bezprostředně po rozložení materiálů na stole. Na konci jednání pak zase nejlépe v sedě, ale ještě dříve, než partner vstane nebo dá najevo, že jednání je ukončeno. Schéma celého obchodního rozhovoru pak vypadá takto: Zdvořilostní fráze Zdvořilostní fráze Nezávazný rozhovor Nezávazný rozhovor

Vlastní obchodní jednání

V žádném případě se tedy nepokoušejte zapříst další nezávazný rozhovor ještě na odchodu, zavěšeni za dveře. Vyhýbejte se také tématům, která mohou být vašemu partnerovi nepříjemná či jsou obecně kontroverzní – například politice. Na jednom kurzu jsme se zasmáli, když se při tréninku nezávazného rozhovoru "zákazník" hned po usednutí zeptal "Tak co jsme mi přinesla?" a obchodnice do toho vpadla: "To je dnes venku zima!" Po takové otázce už samozřejmě nemůžete přijít s podobným tématem. Jakmile dá zákazník pokyn, abyste se věnovali jednání, nemůžete utéci k počasí. Proto musíte být připraveni a být pohotoví a začít hovořit co nejdříve.

44

Ideální je samozřejmě použít něco aktuálního. Můžete zákazníkovi pochválit firmu (zvláště pokud vás vezme na exkurzi), obraz na zdi nebo cokoliv zajímavého, co cestou do jeho kanceláře i v kanceláři samotné uvidíte. Ne však za každou cenu. A nemíchejte do toho jeho sekretářku nebo kolegyni. Ale pro případ, že na žádný podnět nenarazíte, je třeba mít připraveno několik obecných témat. Na cestách k zákazníkům si většinou všímám i krajiny, města a jeho okolí. I když nemusí být zákazník zrovna přesvědčený patriot, pochvala jeho kraje nebo bydliště ho jistě potěší. Můžete se tak lehce dostat i k jeho případným koníčkům (turistika, rybaření, dějiny…) Můžete také ovšem zákazníkovi pochválit firmu (zvláště pokud vás vezme na exkurzi), obraz na zdi nebo cokoliv zajímavého, co cestou do jeho kanceláře i v kanceláři samotné uvidíte. Ne však za každou cenu. A nemíchejte do toho jeho sekretářku nebo kolegyni.

45

9. Průběh jednání
V této kapitole se dozvíte:
  

jak se dělí zákazníci jak prodat obchodní jednání na co se ptají zákazníci

N

ezkušení obchodníci mají často pocit, že jednání by měl být asi takový, jak ho popsala jedna studentka v seminární práci – od představení do podepsání smlouvy uplynulo méně jak deset minut. Proto také ihned po dosednutí, jakmile uslyší zákazníkovo: „Tak co pro mě máte?“, vytahují katalogy a prospekty. Když jsme v tomto kurzu mluvili o marketingu, řekl jsem, že úspěch může mít jen cílená nabídka, která reaguje ne na vaši potřebu prodat, ale na zákazníkovu potřebu řešit své problémy. Z toho také vyplývá, že každý zákazník má svůj vlastní problém a potřebu a ty musíte znát. Ohánět se tedy v takové situaci prospektem a nabídkou „pro všechny“ je jistě kontraproduktivní. Zákazníky si můžeme prakticky rozdělit do tří skupin: 1. 2. 3. Zákazníci, kteří přesně vědí, co potřebují a domnívají se, že vy jim to můžete poskytnout (často jednání sami vyvolají). Zákazníci, kteří si nejsou jisti, co potřebují, a nevědí, zda vy můžete jejich potřebu naplnit (jednání můžete vyvolat vy nabídkou nebo zákazník svým dotazem) Zákazníci, kteří mají pocit, že nic nepotřebují (jednání vyvoláte vy svojí nabídkou)

Zákazníkům ve třetí skupině nejvíce chybí informace, ale stejné je to i s vámi. Ve druhé skupině je situace o něco lepší, ale obě strany i tak potřebují dostatek informací. Zvláště to platí u obchodníka v případě, že zákazník si uvědomuje svoji potřebu, ale tu může naplnit několik konkurenčních nabídek. První skupina je nejméně problémová, ale i zde je třeba doplnit informace (například cenové atd.) 46

Dalším důležitým faktorem je teorie ABC, která říká, že motivace zákazníka je založena na příčinách (Antecedens), určitém chování (Behaviour), které vedou k následkům (Consequences). Co je důležité: k nákupnímu rozhodnutí vedou z 15% příčiny, ale z 85% následky. Pamatujte si: Zákazník se z 85% rozhoduje podle očekávaných výsledků a přínosů. Z toho plyne jednoduché poučení: neprodávejte zboží a služby, ale přínosy. Jak tedy postupovat: V první řadě je tedy třeba počítat s tím, že chcete-li udělat dobrý obchod, nemůžete čekat, že se tak stane deset minut poté, co jste zákazníka poprvé uviděli. Měli byste tedy být smířeni s tím, že správné obchodní jednání nemá jen jedno kolo, ale nejméně dvě, častěji tři i čtyři:
   

v první kole získáte informace ve druhém kole předložíte na základě těchto informací konkrétní nabídku ve třetím kole projednáte se zákazníkem jeho námitky a teprve ve čtvrtém kole uzavřete smlouvu

I když můžete některá kola sloučit (nabídku pošlete elektronickou poštou a v dalším kole nejenom projednáte námitky, ale i podepíšete smlouvu), na méně než dvě kola se nikdy nedostanete. Snaha natěsnat vše do prvního jednání obvykle končí těmito slovy zákazníka: „Nechte mi tu vaše prospekty, já se na to podívám a pak se vám ozvu.“ Pokud nemáte v nabídce něco skutečně zázračného, můžete si být jisti, že o dotyčném zákazníkovi už nikdy neuslyšíte.

47

Při prvním setkání je třeba v zákazníkovi vzbudit očekávání, tedy říci něco, co ho zaujme a co bude argumentem pro to, aby vám věnoval svůj drahý čas. Například: Obchodník: „Pane Nováku, mám tu pro vás zcela reálný návrh, jak vám ušetřit 50% energie na vytápění.“ nebo: Obchodník: „Pane Nováku, mám před sebou nejnovější pracovních úrazů ve vašem kraji, způsobených nekvalitním Jistě víte, že za tyto úrazy odpovídá zaměstnavatel?“ Zákazník: „Samozřejmě.“ Obchodník: „Tady vidím, že průměrné výdaje zaměstnavatele úraz byly dvacet pět tisíc. Myslím si, že je zajímavé vědět, jak nákladům vyhnout.“ Zákazník: „Samozřejmě…“ nebo: Obchodník: „Pane Nováku, před chvíli jsem mluvil s vedoucím výroby firmy ALFA. Tu určitě znáte?“ Zákazník: „Ano, je v našem sousedství.“ Obchodník: „Vloni začali používat nové nářadí, které jsme jim dodali, a snížili úrazovost o třicet procent. Dnes jim k tomu gratuloval inspektorát bezpečnosti práce. Vy máte přece podobnou výrobu a tak jsem si pomyslel, že by se vám možná tato zkušenost mohla hodit…“ Pak ovšem nepřijde na řadu půlhodinové vychvalování vašeho produktu, ale – jak jsme si už řekli – získávání informací. Například dodavatel venkovních osvětlovacích systémů může začít takto: Obchodník: „Kdykoliv jedu kolem vaší firmy, obdivuji vaše logo, pane Nováku. To jste navrhoval sám? Zákazník: „Ano, to je moje práce.“ Obchodník: „Škoda jen, že není vidět i večer. Kolem vede dálnice a po ní neustále někdo jezdí…“ Zákazník: „Už jsem přemýšlel o nějakém osvětlení…“ Obchodník: „Co byste od takového osvětlení očekával?“ 48 statistiku nářadím. na jeden se těmto

Vzbuzení očekávání

Povšimněte si toho „detailu“ – obchodník nezačal po zákazníkově sdělení, že už o osvětlení přemýšlel, nabízet svoje řešení, ale začal se ptát na zákazníkovy potřeby. Tím převede zákazníka na rozhovor o podrobnostech a snižuje pravděpodobnost odmítnutí hned na začátku na minimum.

Role otázek
Vůbec nejlepším způsobem, jak zákazníka zaujmout a ještě získat informace, je tedy zeptat se ho. Pokud víte jak na to, dozvíte se i to, co jste ani původně vědět nechtěli. Metoda, jak přimět zákazníka ke „zpovědi“ je poměrně jednoduchá – ptejte se a poslouchejte. Pamatujte si: Chcete-li získat co nejvíce informací, ptejte se a poslouchejte. Tak docela jednoduché a prosté to samozřejmě není. Musíte umět klást otázky a zejména musíte umět poslouchat. Určitě máte pocit, že to nic není, zvláště to poslouchání. Vyvedu vás z omylu. V první řadě se většina obchodníků bojí ptát. Ve snaze zákazníka neurazit a nepopudit proti sobě mu přenechají řízení rozhovoru a raději se na nic neptají. Pak se samozřejmě nemohou divit, že jednání dopadne podle režie jejich partnera – většinou jen zdvořilým vyslechnutím stručné nabídky. Pamatujte si: Průměrný člověk přemýšlí čtyřikrát rychleji než mluví. Pokud tedy mluvíte, váš zákazník ze 75% přemýšlí o něčem jiném. Pokud se ho ptáte, musí přemýšlet jen o tom, co říká! Vy víte, čeho chcete dosáhnout – tedy maximální upřímné péče o zákazníka – a co k tomu potřebujete vědět. Proto musíte mít už před jednáním připravenou osnovu včetně otázek, které mají posouvat rozhovor potřebným směrem. Na co se ptát u podnikového zákazníka: 1. Zjištění základní potřeby 2. Zjištění osobních motivací 3. Zjištění dalších potřeb 49

Z časového hlediska by měly přijít nejdříve na řadu otázky, které se zabývají samotnou osobností vašeho partnera a jeho osobní motivací. Nelze samozřejmě „vybafnout“ na zákazníka „Jaký je popis vaší funkce?“ Existuje ale mnoho „narážek“, kterými nepřímou cestou dosáhnete téhož. Například už zmíněná pochvala. Najděte si něco, co můžete u zákazníka pochválit, zvláště když se dá předpokládat, že má k této věci osobní vztah. Třeba obraz na zdi, zvláštní lampu na stole, vkusný kávový servis. Majitelům pak můžete pochválit rovnou celou firmu. Výbornou příležitostí k pochvale firmy je exkurze. Nebojte se o ni požádat. Pokud váš zákazník nepálí ve výrobní hale na černo slivovici a nebo zde nepřechovává pašované cigarety, jistě vás rád provede. Získáte tak nejen možnost něco obdivovat a chválit, ale i přehled o tom, čím vším se váš zákazník zabývá. Pro mnoho obchodníků ale není ani tak problém přimět zákazníka, aby o sobě mluvil, jako ho potom pozorně poslouchat a nepřerušovat. Sotva zákazník řekne dvě věty, už nadskakují na židli, aby vyslovili svůj názor. To je velká chyba. V naší civilizaci většina lidí strádá nedostatkem posluchačů a jsou potěšeni, když jim někdo věnuje svůj čas. Budete-li tedy zákazníka pozorně poslouchat, získáte nejen informace, ale i jeho vděčnost. Naučte se tedy poslouchat a nechat zákazníka mluvit. Pokud se mu pokoušíte skočit do řeči, je to nejen nezdvořilé, ale také se připravujete o koncentraci. Namísto ukládání informací do paměti se totiž věnujete přípravě své řeči, která v tuto chvíli vůbec není důležitá. Může se tak stát, že zákazník vám sice sdělí nesmírně zajímavé věci, ale vy je hned zapomenete. Že je pak takový rozhovor zbytečnou ztrátou času, nemusím jistě zdůrazňovat. Při poslouchání není samozřejmě třeba, abyste seděli bez hnutí a upřeně hleděli zákazníkovi na ústa. Ani by to nevypadalo přirozeně. Používejte tedy gesta. Občas přikývněte na souhlas, můžete i s podivením zavrtět hlavou nebo chvílemi vyjádřit nakloněním těla k partnerovi zvýšenou pozornost. Občas lze také použít krátká slova nebo fráze, třeba „ano“, „souhlasím“, „to je zajímavé“. A když zákazník umlkne, můžete použít další připravenou otázku. 50

Řekli jsme si už, jaký význam mají otázky a poslouchání odpovědí na ně. Důvod je jednoduchý – chcete-li vyhovět zákazníkovým potřebám a požadavkům, musíte se s nimi nejdříve seznámit. Z toho důvodu také nemůžete očekávat, že hned v prvním kole jednání uzavřete smlouvu. Zvláštní postavení má otázka „Proč?“ Zvláště když je opakována znovu a znovu. Poslouží vám většinou v okamžiku, kdy zákazník začne vznášet obecné námitky: Zákazník: „Nelíbí se mi to!“ Obchodník: „Proč?“ Zákazník: „Je to špatné! Obchodník: „Proč?“ Zákazník: „Protože ta cena je moc vysoká.“ Obchodník: „Proč?“ Zákazník: „Protože u nás v ulici jsou dvě konkurenční prodejny a to tlačí ceny dolů…“ Takové neustálé opakování jedné otázky vyžaduje trochu odvahy. Ale můžete si ho zpestřit třeba tím, že otázku spojíte s opakováním zákazníkovy odpovědi: „Proč je to špatné?“ Pak je tu oblast otázek, které nemají prvořadě za úkol obstarat informace, ale řídit, režírovat průběh jednání. Takové otázky je třeba mít připraveny společně s předpokládanou „kostrou“ rozhovoru. V případě, že se zákazník od ní odchyluje, pomohou vám tyto otázky vrátit se k tématu. K posouvání jednání žádoucím směrem slouží také takzvané „snadné otázky“. Nejsou snadné proto, že by se vám snad lehce kladly, ale protože se na ně snadno a bez velkého přemýšlení odpovídá. Posuďte sami: Obchodník: „Můžeme vám na vaše podmínky zpracovat bezplatnou nabídku?“ Zákazník: „ANO“ (Proč ne, když to nic nestojí) Obchodník: „Můžeme vás pozvat na bezplatný seminář k tomuto tématu?“ Zákazník: „ANO“ (Je-li to zdarma a něco se dozvím…) Obchodník: „Můžeme vás pozvat na exkurzi do našeho závodu?“ Zákazník: „ANO“ (Proč ne, může to být zajímavé…)

51

Řetěz takových otázek vás nakonec dovede k nejdůležitější poslední otázce: „Můžeme podepsat smlouvu?“ – „ANO“. Režijními otázkami můžete také nejen zapojovat zákazníka do řešení, ale nenápadně mu i předkládat některé myšlenky tak, jako by byly jeho vlastní. Například: „Nemyslíte si i vy, že…?“ Pokud jste tak neučinili už před sjednáním schůzky a neseznámili jste zákazníka s důvody, proč by ho vlastně vaše návštěva měla zjímat, je třeba to udělat ještě dříve, než se začnete ptát. Ne ovšem nějakým sáhodlouhým vychvalováním vaší firmy a jejích úspěchů. Proč by to mělo zákazníka zjímat? Daleko více ho zaujmou faktory, které se týkají nebo mohou týkat řešení jeho problémů nebo jeho prospěchu. Především si tedy musíte uvědomit, na co zákazník ve chvíli, kdy sedí proti vám, myslí a co ho zajímá. Myslíte si, že je to vaše zboží a váš obchod? Samozřejmě ne, to zajímá vás. Zákazník má své starosti a své problémy. Kdysi jsme s kolegou marně celý den sháněli pracovníka velké firmy, kterému jsme chtěli nabídnout praní pracovních oděvů. Nikde nebyl k zastižení a vypadalo to, že se před námi nechává zapírat. Nakonec jsme ho zastihli v recepci, zřejmě už na odchodu domů. Jen jsme zaslechli, jak mu nějaký člověk - zřejmě jeho nadřízený – vytýká, že se mu nepodařilo sehnat nikoho, kdo by jim byl schopen naimpregnovat montérky proti ohni. Protože jsme tuto službu nabízeli, vmísili jsme se do jejich hovoru a během deseti minut jsme uzavřeli velkou zakázku. Takové zjištění potřeba zákazníka je samozřejmě pouhopouhou náhodou, na kterou se nemůžete v žádném případě spoléhat. U otázek je také třeba uvědomit si jednu věc – vy se sice chcete dozvědět informace, které vám pomohou vypracovat vaši nabídku, ale nemůžete se ptát ze svého pohledu. Ten totiž může být vašemu zákazníkovi zcela cizí – jako v tomto příkladu: Obchodník: „Jistě, připravíme vám počítač přesně podle vašich potřeb. Jak rychlý potřebujete procesor?“ Zákazník: „No, vlastně…“ 52

Obchodník: „A harddisk dáme čtyřicítku nebo osmdesátku?“ Zákazník: „Totiž…“ Obchodník: „To víte, něco to stát bude, ale nebude to tak hrozné…“ Obchodní si v tomto případě zcela mylně vysvětlit zákazníkovy zdráhavé odpovědi jako obavu, že počítač bude drahý. Zákazník ve skutečnosti neměl tušení, jaký procesor by potřeboval, podle čeho se to pozná a co je to ten disk „čtyřicítka“. Pro srovnání si uveďme stejný rozhovor se zkušeným obchodníkem: Obchodník: „Jistě, připravíme vám počítač přesně podle vašich potřeb. Jaké programy většinou používáte?“ Zákazník: „Hlavně běžný MS Office. Word, Excel, nějakou tu elektronickou poštu a internet.“ Obchodník: „A stahujete nebo ukládáte nějaké velké objemy? Filmy, hodně obrázků?“ Zákazník: „Skoro ne. Většinou obyčejné kancelářské dokumenty.“ Obchodník: „Tak to se vejdeme do slušné ceny…“ Vaše dotazy tedy musí vycházet z toho, co ví a může vědět zákazník. Vy si je pak musíte přeložit do své řeči, ale nemůžete po zákazníkovi chtít, aby byl stejným odborníkem jako vy. Pamatujte si: Ptejte se z hlediska zákazníka, nikoliv ze svého pohledu. K dotazům používáme buď otázky otevřené (to jsou otázky, na které odpověď formuluje sám zákazník), nebo otázky uzavřené, na které lze odpovědět „ano“ nebo „ne“. Příklady otevřených otázek: • • • Jaké zvýšení tržeb vám to přineslo? Kdo by mi o tom mohl říci více? Jaký typ používáte nejčastěji?

A příklady otázek uzavřených: • • • Přineslo vám to více jak dvacetiprocentní zvýšení tržeb? Mohl by mi pan Novotný o tom říci více? Používáte nejčastěji typ V21? 53

Většinou samozřejmě nestačí otázka jedna a je na šikovnosti (a tréninku) obchodníka, jak dokáže reagovat na odpovědi a dovést zákazníka k tomu, co mu chce nabídnout. Proto doporučuji: trénovat, trénovat a zase trénovat. Vše, co se dozvíte, vám samozřejmě pomůže zejména vypracovat konkrétní nabídku. Tu pak můžete použít k další fázi: vytvoření pocitu, že jste ti praví Toto přesvědčení je rozhodně vaším dobrým pomocníkem. Je ale třeba dát na to, aby skutečně odpovídalo zákazníkovým potřebám a zájmům – jinak se brzy dostaví vystřízlivění ba i kocovina – samozřejmě s nepříznivými důsledky pro vás.

Zákazníkovy otázky
Zákazník má samozřejmě také otázky. Mohou to být jak otázky, které vyslovuje v duchu, tak otázky vyslovené nahlas. Otázky vyslovené v duchu neslyšíte. Naštěstí jsou vždy v zásadě stejné a neměnné, takže na ně můžete být připraveni. 1. Proč bych vám měl věnovat svůj drahocenný čas? Před chvílí jsme si uvedli, že na začátku jednání je třeba zákazníka něčím zaujmout. Znovu opakuji, že to „něco“ není vychvalování vašeho zboží, ale očekávaný přínos pro zákazníka – pokud možno překvapivý a z hlediska čísel zajímavý. Nebuďte obecní, protože „nějaká úspora“ nikoho nezajímá. Jak poznáte, že jste nezaujali? Jednoduše – zákazník se s vámi odmítne příště sejít. Znáte slova typu „Zavolejte zase na podzim, snad už budu mít více času…“? 2. Co mi to přinese? Víme už, že u podnikového zákazníka jsou přínosy dvojí: přínos firmě a osobní přínos pracovníkovi, se kterým jednáte. Nesmíte na některý z nich zapomenout, protože jsou přinejmenším stejně důležité! 3. Koho to zajímá? Tato otázka je reakcí na vaše chlubení. Pokud zákazník bude neustále slyšet „Naše firma je významným zástupcem nadnárodní společnosti a 54

má 25% podíl na našem trhu“ či „Jsme největší dodavatel s nejkvalitnější servisní sítí…“, určitě si tuto otázku položí. Pamatujte si: Zákazník je sobecký a vy ho vůbec nezajímáte. Jediné, co ho zajímá, je on sám. Podávejte tedy své informace tak, aby se neustále mluvilo o něm, o jeho výhodách, o jeho přínosech, o jeho pohodlí. Například takto: Obchodník: „Naše servisní síť vám zajistí opravu do 8 hodin od nahlášení, což je na trhu výjimka. Díky kvalitě této služby tak ušetříte nejméně 16 hodin, kdy by stroj stál.“ 4. Kdo vám to dokáže? Zákazník od vás i tak samozřejmě uslyší nějaké to vychvalování vašeho produktu, bez něhož se neobejdete. Většina lidí se ovšem nerada staví do role průkopníků a také vám to nemusí tak docela věřit. Raději dají na to, že váš produkt už někdo vyzkoušel a může se o něm pozitivně vyjádřit. Proto je nutné přidat reference. V každém případě nesmí být reference klamavé. A to ani výběrem reference samozřejmě musí odpovídat dané situaci. Jedné firmě například dodavatel počítačového softwaru uvedl jako referenci firmu, která měla úplně jiné podmínky a velikost. Přitom zatajil, že v jiné, srovnatelné firmě, jsou s jejich produktem nespokojeni. Reference také musí být aktuální. Nikoho nezajímá, že firma XY byla s vámi spokojena před pěti roky. A je také zapotřebí, aby byla konkrétní. Děkovné dopisy pana J. Malého, veterináře z Kolína, dnešního zákazníka spíše rozesmějí než přimějí ke koupi. Pamatujte si: Vždy předkládejte reference.

55

Pamatujte si, že žijeme v multimediální době a vaše podání referencí by tomu mělo odpovídat. Seznam „spokojených“ zákazníků je dnes už trochu málo. Otázky vyslovené nahlas samozřejmě slyšíte a je třeba na ně správně reagovat. 1. Kolik to stojí? Zákazník vám samozřejmě tuto otázku dříve či později položí. Mnozí obchodníci jsou ovšem ochotni na ni odpovídat vždy. Jeden obchodník mi například řekl, že on oznamuje zákazníkům cenu hned na začátku. Aspoň prý hned vědí, na čem jsou a navzájem se pak zbytečně nezdržují. Pokud ovšem neprodáváte rohlíky, u nichž je cena obecně známá, pak tímto způsobem riskujete, že přijdete o mnoho zakázek. Proč? Řekli jsme si, že zákazníkovi neprodáváte zboží, ale přínosy a řešení jeho problému. Vyslovíte-li hned na začátku cenu, zákazník nemá naprosto jasno, co za ni dostane. Může ji tedy posuzovat podle svého navyklého prahu nebo srovnáním s konkurenčními cenami, které ovšem nemusí vyjadřovat totéž (škodovka nestojí tolik jako mercedes). Pokud se tedy zákazník bude dotazovat na cenu v nevhodnou dobu, odložte tuto informaci na později a zdůvodněte to individuálním přístupem k řešení jeho potřeb, kdy cenu je třeba teprve na konci vypočítat podle toho, co se při jednání dozvíte. Informace o ceně by tedy měla přijít až na konci. Pokud se na ni zákazník zeptá proto, že je po obsahové stránce rozhodnut, je to v pořádku. Lepší ovšem je, když s cenou přijdete vy, aniž by se zákazník musel ptát. Někdy je ovšem situace taková, že obchodník se bojí cenu vyslovit. Proto v okamžiku, kdy je čas zákazníka s cenou seznámit, začne otálet a „přešlapovat na místě“. To samozřejmě není správné, protože zákazník za chvíli ztratí trpělivost a obchod odmítne.

56

Setkávám se s obchodníky, kteří před zákazníkem klidně přiznají, že se jim jejich cena nelíbí. Obvykle dodají, že oni by ji snížili, ale šéf nebo cenové oddělení... Na zákazníka to působí tak, že obchod odmítne. Domnívá se totiž, že existuje někdo, kdo tu správnou cenu má - třeba vaše konkurence. Proč by tedy kupoval předražené zboží? Podivně působí i obchodník, který přijde s vysokou cenou a jakmile zákazník vysloví první námitku, sleví na polovinu. Působí tak dojmem, že buď nezná hodnotu svého produktu, nebo zkouší primitivní vyjednávací triky a testuje hloupost zákazníka. To také není cesta k uzavření obchodu. Obchodník si musí být jistý cenou, kterou nabízí. Pokud máte dokonalý přehled, jak cena vznikla, co obsahuje a proč má právě takovou výši, jakou má, pak nemusíte nic vysvětlovat. Jistě se od vás nečeká, že zákazníkovi vysvětlíte, jak k ní vaše firma došla. Ale očekává se jistota ve vašem vyjadřování a postoji. To zákazníka přesvědčí. Dejte si pozor na obligátní argument "My máme kvalitu!" Kvalitu už má dnes kde kdo. Takto se třeba ještě dnes vyjadřují automobilky ohledně originálních náhradních dílů. Ale i solidní autoservis vám dnes nabídne neznačkový díl za poloviční cenu a se stejnou zárukou. Má-li tedy vaše cena oporu ve vysoké kvalitě, je třeba to zákazníkovi prokázat! Zvláště bych zdůraznil přesvědčení, že prodává „za správnou cenu“. Správná cena nemusí být totéž, co „dobrá cena“. Za dobrou cenu bývá obvykle považována cena co nejnižší. Správná cena je ovšem cena, odpovídající užitné hodnotě produktu. Zde je třeba si uvědomit, že vás produkt není určen pro každého. Vždy odpovídá určitým potřebám určité skupiny zákazníků. Snaha nabídnout naprosto univerzální produkt pro každého musí zákonitě skončit tím, že ho nebude chtít nikdo. Pamatujte si tedy, že:

57

Pamatujte si: Nikdy nemůžete vyhovět všem zákazníkům. Pokud máte tedy pocit, že cena není v pořádku, pak buď prodáváte špatný produkt, nebo ho prodáváte špatnému zákazníkovi. Málo sebevědomí zákazníci obvykle cenu hned na začátku zlehčí a nebo přispěchají se slevou. To určitě není správný postup – u zákazníka pravděpodobně vzbudí pocit, že s vaším zbožím není něco v pořádku. Není to nakonec neprodejný ležák? Pokud jste tedy došli k vyslovení ceny, máte dvě možnosti: • • Zákazníkovi oznámit, že cenu musíte spočítat a sdělíte mu ji později Zákazníkovi cenu ihned sdělit

Pokud stanovujete cenu podle konkrétního zákazníka a jeho podmínek, můžete mu samozřejmě říci, že je třeba ji spočítat a že mu ji zašlete. V každém případě byste ale měli vyslovit alespoň cenu orientační – a dát si dobrý pozor, aby nebyla nižší, než cena, kterou mu nakonec sdělíte. Stejná zásada platí i v případě, že můžete cenu vyslovit ihned. Začněte vždy od ceny nejvyšší a pokračujte ke slevám nebo sdělení, co všechno ještě do ceny patří. Nedoporučuji ale postupovat způsobem, kteří používají moderátoři „teleshopů“, kteří nejdříve ohlásí velkou slevu a následně ještě „přihazují“ další doplňky, které dostanete v ceně. Soudný posluchač za chvíli zjistí, že prodávaný přístroj je vlastně zadarmo – a položí si otázku, jakou hodnotu asi tedy má. Soustřeďte se tedy na reálná čísla: Obchodník: „Jedna bruska stojí šedesát tisíc korun.“ Zákazník: „To není zrovna nejnižší cena.“ Obchodník: „Když jich ovšem odeberete deset, jak předpokládáte, poskytneme vám na každou slevu dva tisíce korun.“ A nebo zdůrazněte hodnotu, o které možná zákazník zatím nepřemýšlel:

58

Obchodník: „Pronájem pracovních oděvů vám tedy přinese úsporu dvacet tisíc měsíčně tím, že nemusíte nakupovat nové oděvy. Ale to není všechno.“ Zákazník: „Je tu ještě něco?“ Obchodník: „Ano. Když nebudete nakupovat nové oděvy, ušetříte čas pracovníka nákupu a také skladové prostory. Ve firmě vaší velikosti je to dalších deset tisíc měsíčně.“ 2. Jak jste na tom ve srovnání s konkurencí? Zákazník vám buď může tuto otázku nahlas položit, nebo to vyplyne i ze situace, kdy víte, že zákazníkovi dodává konkurence, ale přesto je ochoten s vámi jednat (nebo vás k tomu dokonce vyzval). Zákazník vám také může říci, že jen sonduje situaci na trhu, protože se současným dodavatelem je spokojený. Nenechte se strhnout k pomlouvání konkurence. Ani vymezování vůči ní, pokud s ní hned začnete, není vhodné. Daleko lepší je konkurenci pochválit. Že je konkurence užitečná, o tom jistě víte. Ale že byste ji měli chválit a dokonce před zákazníkem? Netahám vás za nos? A přece je to právě to, co vám doporučuji. Podívejme se, proč je dobré konkurenci chválit. Můžeme si to ukázat na rozhovoru přímo z praxe: Zákazník: „Přejděme tedy k vaší nabídce.“ Já: „Rád bych se vás ještě nejdříve něco zeptal. Vím, že tuto službu už pro vás někdo dělá. Mohu se zeptat, jaký je váš důvod pro změnu dodavatele? Zákazník (opatrně): „Chtěli jsme se rozhlédnout i po dalších nabídkách…“ Já: „Ptám se proto, abychom vám mohli připravit dobré podmínky. Pokud vám tedy něco nevyhovovalo…“ Zákazník: „Chápu. Upřímně řečeno, máme problémy s kvalitou. Zástupce firmy XY, která je naším stávajícím dodavatelem, si nedokáže prosadit ve firmě svoje, pořád jen slibuje, ale zlepšení žádné.“ Já: „To mě mrzí. Znám firmu XY jako spolehlivého a vyhlášeného dodavatele. Abych řekl pravdu, když jsme začínali, byla nám vzorem.“ Zákazník: „Ano, to máte pravdu, také jsme dali na její pověst. Ale ukazuje se, že v poslední době není něco v pořádku.“ Já: „Možná je to jenom dočasné, nějaká výjimka. To víte, učili jsme se od nich, takže na ně nedám dopustit…“ 59

Zákazník: „Trvá už to dlouho a já chci mít klid. Říkáte, že jste se od firmy XY učili? V tom případě jistě budete mít podobný systém a přechod by byl bez problémů.“ Já: „To je pravda. Navíc ale využíváme domácích dodavatelů, takže naše cena je nižší.“ Zákazník: „To mě zajímá…“ Rozeberme si nyní, proč zákazník reagoval pozitivně. Za prvé očekával ze zkušenosti, že začnu okamžitě konkurenci hanět. Tím bych ovšem potvrdil, že udělal chybu, když si ji původně vybral a nepřímo bych ho obvinil ze špatné práce. Takto jsem ho vlastně ujistil, že za nic nemůže. Za druhé má zákazník tendenci postavit se na stranu napadeného. I když se jeho mínění o vaší konkurenci nijak nezlepší, váš kredit u něj podstatně poklesne. Dokonce se může domnívat, že nic jiného než pomlouvat konkurenci neumíte. Za třetí útoky na konkurenci vytváříte negativní prostředí, které ovlivňuje vyznění celého vašeho jednání. Pokud očekáváte od zákazníka „ano“, nemůžete ho dosahovat negativními postupy. Za čtvrté tím, že pochválíte konkurenci a vzápětí sdělíte, že jste se od ní učili, vlastně chválíte sami sebe. Pokud ještě dodáte, že jste v něčem svého mistra předstihli, zákazník vám rád uvěří a nepovažuje to za žádné chlubení. Za páté zákazník získá dojem, že se váš systém od systému konkurence příliš neliší a bude tedy snadné na něj přejít. Mnoho zákazníků váhá rozloučit se s původním dodavatelem, protože mají obavy z komplikací, které taková změna může přinést. A za šesté se tímto nečekaným přístupem vyčleníte z davu, protože devadesát procent obchodníků má stále ještě tendenci konkurenci pomlouvat. Chválíte-li tedy konkurenci, nemusíte se bát, že jí zákazník bude věnovat nežádoucí pozornost. Naopak, zákazník bude lépe chápat vaše argumenty a bude vás považovat za odborníka, který má přehled v oboru. 60

3. Proč? Nyní je třeba pozorně naslouchat, abyste nepřeslechli projev zákazníkova zájmu koupit – takzvaný kupní signál. Ten může projevit nejen jednoznačným vyjádřením (třeba „Myslím, že bych něco takového potřeboval“), ale i dotazy na podrobnosti. Člověk, který od vás nic koupit nechce, se nebude zbytečně vyptávat a bude se snažit rozhovor co nejdříve ukončit. Přestože se obchodníci často obávají zákazníkových námitek (a často se ho z tohoto důvodu snaží nepustit ke slovu), jsou námitky projevem zájmu. Pamatujte si: Námitky jsou projevem zájmu zákazníka. Například: „Zdá se mi, že vaše notebooky jsou poměrně těžší, než má konkurence.“ „Nemáte nějakou menší sadu nářadí?“ „Slyšel jsem, že se musí odebrat celý karton.“ Námitky se prakticky soustřeďují do čtyř oblastí: • • • • Řešení problému Vlastnosti zboží Cena Porovnání s konkurencí

Zákazník od vás samozřejmě očekává, že budete mít dobré znalosti o svém produktu. Ale mnozí obchodníci se domnívají, že s tím vystačí. Oslňují zákazníka detaily a diví se, proč je nakonec považuje za otravné a agresivní. Zákazník si totiž klade jednu základní otázku: Bude se mi to hodit? A k čemu? Protože nezná vaše zboží a napoprvé ho s ním těžko dokážete do detailu seznámit, očekává, že mu tuto otázku zodpovíte vy. K tomu ale potřebujete znát obor, ve kterém se váš produkt používá. Už jsme tu uvedl příklad dodavatele mouky, který by měl znát technologie pekařství, jeho postupy a strojní vybavení, výrobky, 61

které produkuje atd. Jen tak jste schopni nalézt všechny způsoby, jak váš produkt použít, případně doporučit ještě nějaké nové. Když se vám podaří uspokojivě zodpovědět námitky, je čas vést jednání k závěru. To bývá pro některé obchodníky kamenem úrazu. Obávají se, že zákazník řekne NE a proto protahují jednání donekonečna, jen aby toto NE neuslyšeli. Často tím zákazníka, který je i ochoten podepsat smlouvu, odradí tak, že z obchodu nakonec nic není. Požádejte tedy o rozhodnutí jednoznačně. Zde se můžete poučit nad jednou ochutnávkou: Prodavačka nabízela k ochutnání polévky z luštěnin. První den se ptala: „Nechcete ochutnat?“ Zákazníci skutečně většinou nechtěli. Ochutnalo jich jen asi dvacet procent. Druhý den tedy zkusila jinou otázku: „Chcete ochutnat?“ Ochutnalo už více jak padesát procent zákazníků. Když se ale třetí den ptala: „Ochutnáte fazolovou nebo čočkovou polévku?“, zvýšila se její úspěšnost na osmdesát procent. Co z toho vyplývá? Otázky jako „Mám s vámi počítat?“ nebo „Nechcete si to tedy koupit?“ vaše zákazníky odradí. Co s váhavými zákazníky, kteří s rozhodnutím otálejí? Existují metody, které mají za úkol zákazníka „přitlačit“ k rozhodnutí ve váš prospěch, ale jak už jsem uvedl, většinou vám jde o dlouhodobý vztah se zákazníkem a k němu vám „ponákupní kocovina“ zákazníka určitě nepřispěje. Zkuste tedy raději vyprávět předem připravený příběh o váhajícím zákazníkovi. Třeba takto: „Vzpomínám si, je pan Novotný také váhal – přece jen to není maličkost. Projednávali jsme to asi sedmkrát, ale nakonec mi řekl: Přesvědčil jste mě, pošlete mi smlouvu. A zrovna včera mi volal, že za loňský rok skutečně zaplatily za elektřinu o třetinu méně.“ Jak připravit nabídku, která vyhrává: Při sestavování nabídky dodržujte tyto zásady:

62

1. Adresujte nabídku konkrétně. Na úvodní straně uveďte, pro jakou firmu je určena a pokud jednáte s konkrétním člověkem, adresujte ji ještě konkrétněji jemu.. 2. Na začátku nabídky uveďte základní informace o sobě (firma, sídlo atd.) a kontaktní informace. Uveďte také obsah nabídky. 3. Nabídku zpracujte strukturovaně. Není to román, ale "literatura faktu". 4. Odvolávejte se co nejčastěji. Buď na obecné potřeby, situaci na trhu apod., nebo ještě lépe na konkrétní potřeby zákazníka, na konkrétní lidi v jeho firmě a jejich požadavky. Uvádějte, co s kým jste konzultovali. Klidně si od nich nechte napsat dobrozdání, že vámi navržené řešení jim vyhovuje, a dejte ho do přílohy. 5. Zdůrazňujte, že nabízíte konkrétní řešení. Nespoléhejte se na to, že je to z nabídky vidět. Tam, kde se jedná o originální návrh, vytvořený zákazníkovi na míru, to náležitě zvýrazněte. 6. Pro srovnání, cenovou nabídku a technické parametry používejte tabulky (případně také grafy). 7. Parametry, které je třeba porovnávat, poskytněte zákazníkovi také v elektronické podobě v běžném formátu. 8. Použijte multimediální (například na DVD) přílohu k seznámení zákazníka s referencemi spokojených zákazníků . 9. Na závěr vyzvěte zákazníka k akci. 10. Dbejte na to, aby nabídka měla grafickou úroveň, byla kvalitně svázaná (ne jen sešitá sponkou v rohu) a vyhotovená v dostatečném počtu (pokud ji například budete prezentovat více lidem najednou).

63

10. Stížnosti a reklamace
V této kapitole se dozvíte:
  

v čem jsou reklamace pozitivní jak použít metodu U.Z.I. jak působit preventivně

S

tížnosti a reklamace jsou většinou obchodníky pokládány za zlo, kterému je třeba se vyhýbat. Většinou tak, že jsou zákazníci v těchto věcech odbýváni a obchodníci jim dávají najevo, že to nejsou věci, o kterých by se s nim rádi bavili. Je třeba si ale uvědomit, že stížnosti a reklamace zákazníků jsou nejen nutnou součástí obchodování (české úsloví říká, že „Ještě se nenarodil člověk ten, který by vyhověl lidem všem“), ale také cenným zdrojem poznatků. Zjišťujete z nich totiž, co děláte špatně a současně pociťujete tlak na nápravu. Stížnosti a reklamace zákazníků vás tedy relativně neškodně upozorní na to, na co by vás možná později dramaticky „upozornila“ konkurence – na zaostávání a ztrátu konkurenceschopnosti. Není tedy správné se ptát, jak se reklamací zbavit (jejich počet samozřejmě můžete omezit odstraňováním chyb), ale jak je dobře zvládat. Pamatujte si: Reklamací se nezbavíte, ale můžete se je naučit dobře zvládat. V těchto případech doporučuji metodu U.Z.I. Její název je složen z počátečních písmen těchto tří fází: U Z I Uklidnit Zapojit Informovat 64

1. Uklidnit

Jak už jsem už v dřívějších kapitolách uvedl, můžete se zvláště při vyřizování reklamací a stížností setkat s projevem negativních emocí. I lidé, kteří jsou jinak klidní nebo nesmělí, se v očekávání nepřátelského postoje na vaší straně naladí negativně a zahájí rozhovor jako bitvu. Proto je zapotřebí je nejdříve uklidnit. Nevycvičeného obchodníka obvykle napadnou tři typy možných reakcí: oplatit zákazníkovi stejným, ustoupit nebo přerušit vztahy se zákazníkem. Oplácení se řídí pořekadly jako „Jak se do lesa volá, tak se z lesa ozývá“ nebo „Na hrubý pytel hrubá záplata“. V podstatě jde obchodníkovi o sebe sama, nikoliv o zájmy firmy nebo úspěšný obchod. Obchodník chápe spor jako boj o čest, ve kterém chce zvítězit. Když ale zákazník narazí na takovou odvetu, začne se i on starat více o svoji čest a zadostiučinění, než o racionální jádro sporu. Potyčka tedy nemůže skončit jinak, než emocemi. Na vyřízení reklamace se obvykle nedostane. Podívejme se na příklad: Zákazník: „Už podruhé mi ten váš krám nefunguje! To jsem zvědav, co s tím ta vaše podařená firma udělá. Zřejmě zase nic, jako minule!“ Obchodník: „Nejsme tady od toho, abychom skákali kvůli každému, kdo se v přístroji hrabe a pak to reklamuje! Zákazník: „Co si to dovolujete, víte kdo já jsem?“ Obchodník: „To si dovedu představit. Ubožák!“ Jakmile dojde na osobní urážky, je samozřejmě mnohem těžší, ba většinou nemožné, se o jádru sporu dohodnout. Je proto třeba se proti tomu obrnit. Pamatujte si: I když vyhrajete bitvu, můžete prohrát válku. Opačnou reakcí je ústup. Obchodník se chce zbavit nepříjemného zákazníka stůj co stůj, a tak mu raději všechno slíbí, jen už aby měl pokoj. Tím se ovšem vystavuje hned dvěma rizikům. Jednak může zákazníka utvrdit v názoru, že když do telefonu pořádně zařve a jde na vás silou, dosáhne svého. Je pravděpodobné, že příště to zkusí opět. Může se ale také stát, že to, co jste zákazníkovi slíbili, nejste 65

schopni splnit – neodpovídá to tomu, na co má nárok, je to pro vaši firmu nesplnitelné atd. Výsledkem pak bude ještě větší konflikt – buď se zákazníkem, nebo s vašimi nadřízenými. Přerušení vztahů se zákazníkem je opět snaho vyřešit konflikt ta, aby jste se v něm pokud možno nemuseli angažovat. Ušetříte si tím sice práci a možná se uchráníte citových vypětí, ale můžete na takovém „rozvodu“ značně prodělat. Nejen že přijdete o zákazníka, ale je známo, že nespokojený zákazník se se svojí nespokojeností svěří nejméně deseti dalším. Trochu extrémní ukázkou je případ jedné starší ženy, která svoji nespokojenost s vyřízením reklamace v čistírně řešila tak, že byt po bytu obcházela jedno menší sídliště, svěřovala se se svými negativními zkušenostmi a varovala před využíváním služeb dotyčné firmy. Chcete-li tedy zákazníka uklidnit, musíte se vyhnout výše zmíněným reakcím. V první řadě tím, že se na jednání podíváte s nadhledem. Pokud jste totiž přímo v konfliktu angažovaní, jen velice těžko se přimějete, abyste nereagovali – a to většinou špatně. Proto je třeba nejdříve získat odstup. Jak získat odstup: Jistě jste si už někdy v divadle řekli, když jste silně prožívali děj: "Vždyť je to jenom hra!" Herci si to ovšem říci nemohou - ti přece hrají. Konflikt se zákazníkem je v něčem podobný. Vy i zákazník jste herci. Nemůžete zaujmout jiný postoj, pokud jste na jevišti a hrajete svoji roli - tady jste přece povinni dávat do ní všechno, celou svou osobnost. Proto je třeba se přesunout do hlediště. Není to samozřejmě úplně jednoduché, odstup je třeba trénovat. Nejvíce vám v tom pomůže znalost mechanismů. Asi jako když držíte v divadle v ruce scénář a víte dopředu, co přijde. Pokud dobře nastudujete mechanismy konfliktního jednání, uvidíte, že zanedlouho si budete v klidu říkat (zatímco zákazník se bude 66

vztekat): "Teď řekne to a to, já na to odpovím to a to, on bude reagovat takto...". Uvidíte, jak vás to uklidní. Podaří-li se vám tedy získat odstup, bude to už ne jednání mezi vámi a zákazníkem, ale mezi vaší firmou a zákazníkem. Nepůjde o vás. Takového odstupu lze dosáhnout mnoha metodami. Někdo si ho natrénuje, jinému pomůže – zejména zpočátku třeba lístek na stole, na palubní desce auta nebo monitoru počítače, třeba s heslem „Jsem profesionál“. Je vhodné si také pro běžné případy (například reklamace) určit hranici, kam až můžete ustoupit a kam naopak už ustupovat nemůžete. Pokud se jednání pohybuje před touto hranicí, můžete být v klidu a použít patřičný profesionální přístup. Pro vlastní jistotu potřebujete znát dvě hranice: Profesní hranice vám říká, kam až můžete zajít s ústupky vůči zákazníkovi. tedy například že můžete poskytnout slevu 10%, ale víc už ne, že můžete při reklamaci slíbit opravu přístroje do pěti dnů, ale ne výměnu za jiný atd. Lidská hranice je hranicí, za níž už se přestanete ovládat. Tu si musíte v praxi vyzkoušet a odpozorovat. Měli byste najít nějaký signál, který vám bude varováním: pozor, blížím se k této hranici, musím zabrzdit. Pojmenujte také metody, které zákazník používá. To, co znáte, vám přináší jistotu a klid. Pokud si můžete říci: „Aha, zákazník na mě používá tu a tu metodu“, budete mnohem klidnější a budete vědět, jak jednat. Co může zákazník použít? Defenzívu, neboli metodu „kafemlýnku“. Bude vám neustále opakovat, že on ze své pozice ustoupit nemůže, že se s tím nedá nic dělat, že pokud nepřistoupíte na jeho podmínky, s vámi končí apod. Útok. Může se vás snažit zastrašit, zahnat do defenzívy, přinutit vás k ústupkům (viz reakce typu „ústup“). Cílem je získání převahy, ze které chce těžit. Většinou vás straší „hroznými“ následky toho, co se stane, když nepřistoupíte na jeho podmínky. Můžete slyšet přímé výhružky („Buď s tím budete souhlasit, nebo…“), zpochybnění firmy („Ve vaší firmě 67

to není nic neobvyklého…“) nebo i vaší osoby („Vy jste tu zřejmě nová?“). Zákazník může také použít různé triky s cílem vás oklamat. Například v okamžiku, kdy je zapotřebí se rozhodnout, prohlásí, že k tomu není kompetentní. Nebo použije zkreslené či nepravdivé údaje („Vaše nářadí způsobilo úraz, který vypadá na trvalou invaliditu!“ u drobného poranění dělníka). Případně ve chvíli, kdy se zdá, že jste se už domluvili, přijde s nějakým dodatečným požadavkem („A co náhrada nákladů za to, že tiskárna týden nefungovala a my jsme si museli nechat prospekty vytisknout jinde?“). Podívejme se na další příklady triků zákazníků: Váš partner mlží, zastírá Přichytili jste ho při něčem a on se za každou cenu snaží svoji vinu zastřít. Často použije výrazu „složitá situace“ nebo „komplikovaná situace“ jako zdůvodnění, proč vám dále nebude nic vysvětlovat nebo upřesňovat. Vaše obrana: Analyzujte, co je ve frázi, kterou váš partner použije, neurčitého, zamlčeného. Například: „Jednou se na ten systém přejde.“ Chybí zde samozřejmě kdo na systém přejde, kdo za tento přechod bude odpovídat. Váš partner tvrdí a konstatuje Tím dodává svým slovům váhu faktu, dokázaného sdělení. Ve skutečnosti tomu tak samozřejmě není. Může také používat slova „ale“ k tomu, aby vše zpochybnil nebo vám přímo odporoval. Dalším způsobem je vynášení rozhodných soudů – většinou nad vámi a vaší nabídkou. Vaše obrana: Chtějte konkrétní důkazy. Pokud konstatuje, že nejste schopni dodržet kvalitu, požádejte ho o detaily. V obecné rovině můžete také rezolutně odmítat. Váš partner používá obraty „Všichni tvrdí“ nebo „Je známo, že…“ Doufá, že tím svým slovům dodá punc obecně známých a uznávaných skutečnosti, možná dokonce vědeckého charakteru. Vaše obrana: Chtějte opět konkrétní důkazy. Kdo konkrétně a jmenovitě to tvrdí? Kde jste to četl? Můžete také použít stejný trik a začít tvrdit i vy nebo prohlásit, že jste slyšeli…. Na partnerovu otázku „Kde jste to

68

slyšel?“ vám stačí odpovědět „Všichni to říkají“. Ať s tím zkusí nějak rozumně polemizovat! Váš partner vás falešně respektuje Projeví se to tím, že do začátku sdělení dá vaše očekávané námitky nebo snížení své osoby. Například: „Já nejsem odborník a má na starosti něco jiného, ale to, co říkáte, je nesmysl!“ Vaše obrana: Zaměřte se na první část sdělení. Klidně potvrďte partnerovi, že opravdu odborník není – a kdyby tu byl odborník, jistě by vaše slova potvrdil. Váš partner přehání Třeba: „Kdybych na to přistoupil, je po naší firmě!“. Zveličuje následky chybného rozhodnutí nebo dopadu podpisu smlouvy za vašich podmínek na jeho firmu. Vaše obrana: Zlehčujte závažnost těchto slov: „Vaše silná firma přece nestojí na jedné malé zakázce.“ Ale pozor, nezesměšňovat. Vaše námitky musí znít seriozně. Váš partner dokazuje kruhem Například prohlásí: „Vaše zboží je špatné, protože ho kupuje firma XY, a ta kupuje vždy jen špatné zboží“. Vaše obrana: Odkryjte logický řetězec a upozorněte na jeho nesmyslnost. Můžete to udělat třeba tužkou na papíru: tady je skupina našich dobrých zákazníků – a takto malá je skupina zákazníků podobná firmě XY. Váš partner vydává vlastní názor za důkaz Dobrým příkladem je televizní reklama na kosmetiku, ve které je nahraný děj prezentován jako důkaz účinnosti. Vaše obrana: Odhalte pokulhávající logiku takového tvrzení Odvolávka na „kdysi“ Váš partner například prohlásí, že před pěti lety jste byli liknaví při vyřizování reklamace, a proto by dnes… atd. Nejspíše po vás bude za to požadovat nějaký ústupek, protože ví, že nemáte chuť si to jít ověřovat. Vaše obrana: Odsuňte to nenávratně do minulosti. Třeba takto: „Je možné, že se to stalo, ale od té doby uplynulo hodně času a změnili jsme se my i vy. Jsem si jist, že dnes už k tomu nedochází.“

69

Použití statistiky Váš partner může proti vám použít statistické údaje, které o vás budou podávat nepěkný obraz – třeba statistiku růstu vašich cen. Vaše obrana: Použijte jinou statistiku: „Tak vyříkáte, že za poslední tři roky narostly naše ceny o deset procent? Tady mám statistiku, podle níž v naší zemi za poslední tři roky vzrostly ceny průměrně o dvacet pět procent. Takže jsme hluboko pod průměrem!“ Váš partner odmítne vaši nabídku za použití slůvka „ale“ Váš partner shrne kladně vaši nabídku, ale pak použije slůvka „ale“ a odmítne ji. Pozitivním vyzněním první části sdělení chce ukázat, že si vše dobře promyslel. Třeba: „Vaše nabídka přináší mnoho zajímavých služeb, třeba to proškolení pracovníků, ale bohužel ji musím odmítnout.“ Vaše obrana: Vyzvěte dotyčného, aby více rozvinul a vysvětlil to, co řekl před „ale“ – tedy to, co vyznívá ve váš prospěch – a začněte o těchto věcech diskutovat a upřesňovat je. Nejlepším způsobem, jak dostat rozhovor zpět pod kontrolu a vést ho potřebným směrem, je ale kladení otázek. Pokud se vám zdá, že partner uhýbá od tématu nebo používá triky, položte mu otázku. Bude muset na ni nějak odpovědět. A nebo bude uhýbat i tak a potom je pro vás lepší chvíli podebatovat o nepodstatném a rozhovor končit. Druhou zásadou, jak nepodlehnout nátlaku, je nedávat najevo, jak je pro vás jednání důležité. Pokud už dopředu naznačíte, že jste na výsledcích velmi závislí, nepřímo tím partnera vybízíte, aby toho zneužil a pokusil se dosáhnout pro sebe co nejlepších podmínek. Mluvil jsem zde už o tréninku. Netýká se jenom slovního vystupování, ale i zvládání tělesných s duševních reakcí na nepříjemné podněty. Nejdříve si uvědomte, jak na konflikty reagujete (například se vám rozbuší srdce, zčervenáte, stáhne se vám hrdlo, zvýšíte hlas apod.) a naučte se tyto signály rozeznávat. Jakmile se objeví, je třeba zabrzdit a – obrazně řečeno – sejít z jeviště do hlediště, tedy získat odstup, uklidnit se. Třeba tím, že nebudete na zákazníkova slova chvíli reagovat, ale budete jen poslouchat: Zákazník: „Pokud tuto reklamaci nevyřídíte tak, jak by měla být vyřízena, jsem rozhodnutý nebýt vaším zákazníkem ani o minutu déle. Vaše služby jsou hrozné… Posloucháte mě vůbec?“ Obchodník: „Ano, poslouchám vás.“ Zákazník: „Tak vidíte. Ani nemáte co říci.“ 70

Obchodník: „Rád bych si nejdříve vyslechl váš názor.“ Podívejme se nyní, jak vašeho oponenta uklidnit. Zejména bych rád upozornil, že ani ustupování, o kterém jsme mluvili, zákazníka neuklidní. Pokud od vás uslyší „Dobrá, máte pravdu, budeme se tím zabývat,“ zřejmě vás bude podezřívat, že se problém snažíte shodit ze stolu a jak se lidově říká, „nechat vyšumět“. Nejlepším způsobem, jak zákazníka uklidnit, je přechod na jeho stranu. Vyslovíte tedy pochopení pro jeho pozici a označíte jeho požadavky za logické a pochopitelné. Zvláště rozčileného zákazníka to překvapí, protože očekával přesný opak – protiútok. Tím se vám ho obvykle podaří odzbrojit a převést jednání na konkrétní úroveň: Obchodník: „Chápu. I já bych na vašem místě okamžitě reklamoval. Zákazník: „Takže si nemyslíte, že jsem si to zavinil sám?“ Obchodník: „Samozřejmě ne. Takové věci se stávají….“ Tajemství uklidnění tedy spočívá v tom, že:
 

zákazníka pozorně vyslechnete (neskáčete mu do řeči a nepoučujete ho) přestoupíte na jeho stranu a vyjádříte porozumění pro jeho postoj

Uklidněním samozřejmě nic nekončí. Jste teprve v první fázi jednání o reklamaci, ve které jste si zatím pouze vytvořili vhodné podmínky pro jednání.

2. Zapojit

Druhým krokem je zapojení zákazníka do řešení problému. Tím si zajistíte jeho konstruktivní přístup k řešení – pokud mu opravdu záleží na výsledku, nebude se tomu bránit. Abyste mohli zákazníka zapojit do řešení, musíte ho nejdříve pozorně vyslechnout. Zde se často dělá chyba – obchodníci se soustředí na svoje „vystoupení“ a ve chvíli, kdy jim zákazník podává informace nebo sděluje své argumenty, ho neposlouchají a promýšlejí si, co řeknou oni. To je zásadní chyba. Dialog je založen na reakci na to, co řekne druhá strana, nikoliv na dvou monolozích, které se míjejí. Chcete-li tedy 71

konstruktivně reagovat, musíte zákazníka pozorně poslouchat a nemyslet na nic jiného, než co říká. I za cenu toho, že potom možná budete reagovat pomaleji. Bude to ovšem konkrétní reakce na konkrétní problém, ne váš obecný postoj. Parafrázujte a požadujte doplnění Samotné poslouchání nestačí. Zákazníkovi musíte dát najevo, že jste ho slyšeli a že jste jeho sdělení porozuměli. Pokud se zeptáte na některé detaily a požádáte ho o upřesnění, získáte nejen potřebné informace, ale ujistíte ho, že posloucháte opravdu pozorně. Například: Zákazník: „Vaši vrtačku jsem si koupil před třemi měsíci a už nefunguje vypínač. Jak můžete takové krámy vůbec prodávat?Já potřebuji vydělávat a ne se zdržovat reklamacemi!“ Obchodník: „Dobře. Pokud jsem vám dobře rozuměl, vrtačku jste zakoupil před třemi měsíci, nefunguje vypínač a vy potřebujete rychlé a okamžité řešení, abyste se nezdržoval. Je to tak?“ Zákazník: „Samozřejmě.“ Obchodník: „Dobrá, mám tu pro vás jedno řešení…“ Nezapomeňte ale na jedno: parafrázováním vyjadřujete vlastními slovy zákazníkův názor a pohled na věc, nikoliv váš! Nemůžete tedy parafrázovat třeba takto: Obchodník: „Dobře. Pokud jsem vám dobře rozuměl, vrtačku jste zakoupil před třemi měsíci, nefunguje vypínač. Zřejmě vám někde spadla a vypínač se poškodil, ne?“ Respektujte zákazníka Respektovat zákazníka znamená respektovat jeho názory, jeho pocity a jeho postoje. Je třeba zdůraznit, že respektovat neznamená souhlasit – pouze projevujete pochopení pro zákazníkova práva na vlastní postoj a vlastní pohled na věc. Tím si u něj získáte ochotu spolupracovat. Pokud byste naopak tato práva popřeli, vedlo by to ke konfliktu. Zákazník: „Vy si zřejmě myslíte, že jsem osel, když věřím, že mám právo na slušné vyřízení reklamace, že?“ Obchodník: „Naopak. Na vašem místě bych si myslel to samé. Zákazník má přece právo na slušné vyřízení reklamace. Chápu, že průtahy ve vás vyvolávají zlost.“

72

Zákazník: „To máte pravdu. Nemohu pochopit, proč by to nešlo vyřešit hned.“ Obchodník: „Dobrá, podívejme se, co s tím můžeme udělat…“ Pokud cítíte, že jste chyba je na vaší straně (a nebo pravděpodobně je) a vy jste zákazníkovi způsobili nepříjemnosti, omluvte se. Omluva je neúčinnější formou vyjádření respektu. Vyjadřujte co nejčastěji souhlas nemusíte samozřejmě souhlasit se vším, to už by bylo spíše ustupování, ale nejděte si co nejvíce zákazníkových názorů, se kterými můžete souhlasit. Tím zavádíte do jednání pozitivní prvky a vytváříte pozitivní atmosféru. Váš souhlas můžete ještě zesílit tím, že nepoužijete jen slovo „ano“, ale rozvinete ho: „Ano, s tím souhlasím“, „Ano, jsme domluveni“ apod. Například: Obchodník: „Souhlasím s tím, že nefunkční tiskárna vás zdržuje právě v této době, kdy se musíte připravovat na vánoční prodej.“ Zákazník: „Takže chápete, že potřebujeme reklamaci vyřešit co nejdříve?“ Obchodník: „Ano, to chápu. Udělám, co bude v mých silách.“ Někteří obchodníci namítají - a mnozí zcela právem - že se je každou chvíli snaží někdo ošidit a kdyby nebyli podezřívaví, už by "prodělali kalhoty". Souhlasit na začátku jednání se zákazníkem ovšem neznamená, že mu dáváte ve všem za pravdu. Znamená to, že pouze souhlasíte s jeho právem reklamovat či stěžovat si. Jde vám přece o zdárné dovedení jednání do konce a to se vám jistě nepodaří, když hned na začátku na zákazníka vybafnete své podezření. Závěry si tedy nechte na konec jednání. Pokud budete dobře argumentovat, většina zákazníků, kteří reklamují neoprávněně, si to během rozhovoru sama uvědomí a přistoupí na to, že nemají pravdu. Kdybyste ovšem hned na začátku vytvořili konflikt (bez ohledu na to, kdo má pravdu), vaše jednání by bylo mnohem obtížnější, 73

časově náročnější - a nakonec byste možná museli raději ustoupit. Naučte se nekonfliktně vyjádřit svůj názor Vy máte samozřejmě stejně jako zákazník právo vyjádřit svůj názor a postoj k řešenému problému. Musíte to ale udělat tak, abyste zákazníka neprovokovali a nevrátili se opět k emočním konfliktním postojům. Především je třeba opustit schéma, podle kterého musí jedna strana vždy být vítězem. Vždy lze najít takové řešení, kdy jsou spokojeny obě strany. Je tedy třeba opatrně zacházet se slovy „buď a nebo“. Dejte si pozor na slovní spojení „ano, ale…“. Dá se přirovnat k červené plachtě, kterou máváte býkovi před očima. Zákazník okamžitě ví, že přichází váš protiútok a tak při zaslechnutí tohoto obratu ihned zaujme obranný postoj nebo rovnou zaútočí. Namísto toho používejte spojení „ano…a“. Pamatujte si: Namísto „ano, ale…“ používejte „ano…a“ Pokud cítíte, že jste chyba je na vaší straně (a nebo pravděpodobně je) a vy jste zákazníkovi způsobili nepříjemnosti, omluvte se. Omluva je neúčinnější formou vyjádření respektu. Vůbec to neznamená, že se musíte omlouvat za všechno. jen za to, co jste skutečně udělali špatně. Bez ohledu na to, kdo má nakonec v celé věci pravdu. Člověku, který se slušně omluvil, se pak těžko nadává. Ptejte se Zákazníka vtáhnete do řešení problému nejlépe tím, že mu budete pokládat otázky. Získáte tím i výhodu režie, protože zákazník se tak podvolí vašemu vedení. Můžete tedy rozhovor vést konstruktivně. Jaké můžete použít otázky? Základní otázkou je „Proč?“, samozřejmě v různých modifikacích:

74

Zákazník: „Pokud nové zařízení nepřivezete do patnáctého, můžete si ho nechat!“ Obchodník: „Proč do patnáctého?“ Zákazník: „Protože šestnáctého odlétám na dovolenou.“ Další otázkou je „Proč ne?“ Zákazník: „Nemohu přistoupit na vaši nabídku vyměnění vadného počítače.“ Obchodník: „A proč bychom vám nemohli nabídnout nový počítač s 24 hodinovou zárukou servisu?“ Zákazník: „No, to je něco jiného…“ Ptejte se také „co kdyby?“ Zákazník: „Nemohu přistoupit na vaši nabídku vyměnění vadného počítače.“ Obchodník: „A co kdybychom vám nabídli k vyměněnému počítači 24 hodinovou záruku servisu?“ Zákazník: „To mění situaci…“ Požádejte svého oponenta o radu nebo návrh na řešení. To je nejúčinnější způsob, jak ho do řešení zapojit. Obchodník: „Co vy byste udělal, kdybyste byl na mém místě?“ Zákazník: „Jednoduše bych zavolal do prodejny, aby vám tam novou vrtačku připravili výměnou za vadnou.“ Obchodník: „To je dobré řešení. Do které prodejny to máte nejblíže?“ Ptejte se oponenta, zda „je to férové“. Obchodník: „Chápu váš postoj, ale myslíte si, že je to férové?“ Zákazník: „Přišel jsem kvůli vám o tři zakázky… tedy málem. Dobrá, bavme se jenom o výměně vadné tiskárny za novou. Mně to stačí.“ Změňte osoby Nevyjadřujte se slovy „Já“ nebo „Vy“, ale „My“. Tímto jednoduchým způsobem dáváte signál, že jste připraveni se domluvit, že máte společný zájem a že zákazník je do řešení problému zapojen stejně jako vy. Například takto:

75

Zákazník: „Nemohu přistoupit na vaši nabídku vyměnění vadného počítače.“ Obchodník: Pojďme se tedy podívat, jak bychom to vyřešili…“ Zákazník: „Pokud mohu mluvit za sebe, já bych navrhoval…“ Usnadněte zákazníkovi ústup Pokud váš rozhovor začal ve vyhraněné konfrontační atmosféře, je možné, že zákazník tvář na svém jen proto, že nechce ztratit tvář. Chápe vaše argumenty, cítí, že máte pravdu, ale přesto setrvává na své pozici. Proto je důležité umožnit mu, aby použil ústupovou cestu. Především se proti tomu můžete chránit tím, že necháte partnera formulovat dohodu nebo závěr jednání. Tím má možnost navrhnout změny. Dále tím, že budete působit na jeho neuspokojené zájmy (například potřebu uznání). Za třetí mu pomůžete neztratit tvář a za čtvrté usnadníte co nejvíce zbytek vyjednávání. Obchodník: „Jaké byste tedy navrhoval řešení?“ Zákazník: „Myslím, že bychom se mohli dohodnout na výměně zařízení za bezvadné a prodloužení záruky, jak jste původně navrhoval. Myslím, že to bude nejlepší, i když šéf bude mít možná pocit, že jsem vám příliš ustoupil.“ Obchodník: „Domnívám se, že by to měl spíše považovat za důkaz vašich brilantních vyjednávacích schopností. Mám ostatně pocit, že ten postup jste měl od začátku na mysli.“ Zákazník: „Snad. Teď jde o to, aby výměna proběhla bez problémů.“ Obchodník: „To už nechte na mně. Stačí říci kdy.“ Někdy se divíme, proč člověk, kterému jsme dokázali nepravdu, trvá dál na svém postoji. Kdybychom se rozhodovali jen logicky, musel by svoji prohru přiznat, ale protože jsou zde ještě faktory emoční, často to odmítne. Obava ze ztráty tváře může být překážkou k dosažení dohody. Proto je třeba, abyste zákazníkovi ústup usnadnili. Velmi poučný příklad mi vyprávěl účastník jednoho kurzu:

76

Přijel upozornit zákazníka, že má značné prodlení s platbami a že mu budou muset zastavit dodávky. Ke všemu mu to pořádně nahlas oznámil jak před zaměstnanci, tak před jeho klientem. Zákazník na něj zaútočil "podpásově" slovy: "Já jsem ten obchod dojednával s majitelem vaší firmy, ještě když jsme oba začínali, kde jste byl tehdy vy? Ještě vám teklo mléko po bradě!" Obchodník si uvědomil, že zvolil špatný postup a proto zvolnil a umožnil zákazníkovi ústup: "Je možné, že o těch zpožděných platbách ani nevíte, možná je přehlédla paní účetní..." Zákazník nadšeně kýval hlavou. Obchodník pak dodal: "Je možné, že vám naše čtrnáctidenní splatnost nevyhovuje. Jakou byste tedy navrhoval, aby bylo vše v pořádku?" Mnohý obchodník by v tuto chvíli prohlásil, že dávat takové otázky zákazníkovi (ještě ke všemu dlužníkovi) znamená koledovat si o odpověď typu "Co třeba rok a půl?". Není to pravda. Zákazník, který takto dostal důvěru, dobře cítí, že by se nereálným termínem zesměšnil a ponížil. I ten zákazník z příběhu navrhl měsíční lhůtu - a pak ji dodržoval. Podívejme se ještě, co s lidmi, kteří nepřestanou útočit, ačkoliv měli dostatek času přejít do fáze konstruktivního řešení. Pokud máte pravdu a tito lidé ji odmítají uznat, případně na vás zkoušejí různé triky a úskoky, můžete použít některé zbraně, které jinak není třeba „tasit“. Můžete například přimět zákazníka, aby si uvědomil důsledky svého počínání: Zákazník: „Dobrá, jak myslíte.Čekat nebudu. Opravím si tedy závadu sám.“ Obchodník: „Pane Nováku, nechcete přece přijít o celou záruku?Jsem připraven udělat vše pro to, abych k vám dostal servisního pracovníka co nejdříve, ale nemohu vzít záruku za opravy, které udělá někdo jiný. A jak

77

sám vidíte, záruka na stroj za půl milionu není nic, nad čím se dá mávnout rukou. Zákazník: „Jak dlouho tedy budu čekat?“ Obchodník: „Seženu servisního technika a domluvím se s ním na zítřejší den. Vyhovovalo by vám deset hodin?Termín vám za deset minut telefonicky potvrdím.“ Můžete také použít větu „Co si myslíte, že udělám?“, abyste ukázali, že nejste tak bezbranní, jak si zákazník myslí. Zákazník: „Kašlu na vaše servisáky! Opravím si to sám a vám pošlu účet. Zkuste mi v tom zabránit! Obchodník: „Co myslíte, že udělám? Pošlu k vám servisního technika a ten zjistí porušenou plombu. Ztratíte tak záruku a i kdyby se vám druhý den stroj rozpadl, bude to jen a jen vaše věc.“ Pokud zákazník vyhrožuje, že se obrátí na vašeho nadřízeného, předejděte ho a ihned po ukončení telefonátu svému šéfovi oznamte, co se seběhlo. Bude tak mít vaše vysvětlení z první ruky a na zákazníkovu stížnost se už bude dívat poněkud jinak. Pokuste se také neutralizovat zákazníkovy útoky. Pokud například prohlásí, že dokud nebude problém vyřešen, nezaplatí, chtějte po něm záruky, že po vyřešení problému skutečně v dané době zaplatí. A konečně mu můžete dát vybrat (z vašeho řešení), například: „Mám vám technika poslat zítra dopoledne nebo až po obědě?“

3. Informovat
Informování zákazníka o průběhu řešení je neméně důležité. Bohužel bývá často podceňováno. Někdy může posloužit už jako prevence: Český výrobce letadel Aero dodal armádě nová letadla. Protože v tomto oboru se obvykle lze o zahraniční zakázky ucházet až s dobrozdáním domácí armády, čekalo se na její reakci. A ta byla překvapivá. V televizi vystoupil ministr obrany a prohlásil, že letadla jsou nebezpečnější svým pilotům než nepříteli. Teprve pak výrobce začal lépe komunikovat s piloty a řešit reklamace. Kdyby to udělal dříve, nemuselo k takové negativní „reklamě“ dojít. 78

Chcete-li preventivně předcházet problémům, použijte k tomu komunikaci: Princip je jednoduchý. Pokud se zákazníka opět telefonicky) zeptáte, zda je všechno v má, až se objeví problém, nebude na vás vašeho propuštění z práce. Jednoduše vás maličkostí něco udělali“. několikrát (s výhodou pořádku a funguje jak křičet a dožadovat se požádá, abyste s „tou

Někteří obchodníci se opět obávají, že když se takto zákazníka zeptají, dozví se, že spokojený není. To je ovšem důležitá informace, která vám umožní zasáhnout včas. Pokud se budete bát zavolat, situace se vyhrotí tak, že ji nemusíte zvládnout. Pamatujte si tedy, že zákazník vždy ocení, když se zajímáte o jeho spokojenost. Pamatujte si: Zákazník vždy ocení, když se zajímáte o jeho spokojenost Stejné je to i v případě reklamace či stížnosti. Nestačí se dohodnout na řešení, ale zákazník by měl být informován, že se na reklamaci pracuje a jak je řešena: Obchodník 6.7. 8:00 „Dobrý den, pane Nováku. Chci se jen ujistit, že platí dohoda o zítřejší opravě vašeho zařízení. Servisní technik u vás bude v osm hodin.“ Obchodník 7.7. 16:00 „Dobrý den, pane Nováku. Servisní technik mi volal, že před chvílí skočil. Rád bych se zeptal, zda jste s opravou spokojeni a nejsou nějaké problémy.“ Obchodník 10.7. 9:30 „Dobrý den, pane Nováku. V úterý jsme u vás opravovali vaše zařízení. Nenastaly nějaké problémy, funguje vše jak má?“ Na příkladu si můžeme ukázat, jak by mělo takové informování vypadat:

 

Zákazník je informován o důležitých meznících vyřizování reklamace (návštěva servisních techniků, dnes přišlo opravené zařízení ze servisu, zítra vám ho dovezeme atd.) Dotaz na spokojenost bezprostředně po zásahu Dotaz na spokojenost s určitým odstupem (tři až pět dnů)

79

Některé servisní firmy mají k tomuto účelu uzpůsobené své internetové stránky, kde zákazník (po zadání hesla) může sledovat postup své zakázky. Pamatujte si: Informace o tom, jak vyřizování postupuje, ukazuje zákazníkovi vaši aktivitu a zájem o jeho uspokojení. A stejně tak jako preventivní dotaz na spokojenost, působí i informování o průběhu řešení reklamace na zákazníka tak, že při případné příští reklamaci k vám zaujme vstřícný postoj, protože ví, že mu bude věnována nejvyšší péče.

80

Doporučená literatura
Monika Pavlíčková - Tak jsem si myslel, že jsem úspěšněj manažer... Zábavná a užitečná kniha se neomezuje jen na pravidla společenského styku, ale zaměřuje se i na další oblasti, jejichž cílevědomý rozvoj je podmínkou úspěšnosti manažera (image, řečnické schopnosti, přesvědčivé vystupování apod.). A kromě receptů na míchané nápoje, poučných paralel mezi světem J. Gutha-Jarkovského a dneškem kniha přináší i příběh uvádějící jednotlivé "lekce". Jan L. Wage - Řeč těla jako účinný nástroj prodeje Významným faktorem úspěchu v práci prodejce může být také tzv. řeč těla. Autor, mezinárodně uznávaný expert prodejního poradenství, v knize analyzuje různé prodejní situace a na základě jejich rozboru učí řeči těla rozumět i řeč vlastního těla do prodejních činností aktivně zapojovat. Ladislav Špaček - Velká kniha etikety Tato kniha je univerzální průvodce různými společenskými událostmi. Seznamuje nás, čtenáře, se všemi formami společenského styku, se správným řešením společenských situací, s pravidly jednání jak doma, tak v cizině. Množstvím informací a rad překonává všechny dosud vydané příručky společenského chování. Poskytuje praktické návody, jak se chovat ve společnosti, v kanceláři, na ulici i doma, jak správně stolovat, jak se oblékat, jak se chovat na recepci, na banketu, jak připravit návštěvu ústavního činitele, jak jednat se zahraničními partnery. Ivo Mathé, Ladislav Špaček - Etiketa - příruční encyklopedie slušného chování Knížka Etiketa rozdělená přehledně do dvaačtyřiceti kapitol přímo navazuje na úspěšný stejnojmenný televizní seriál. Nabízí poučnou a přitom odlehčenou formou základní orientaci při společenských událostech všech úrovní - od soukromé návštěvy přátel po večeři u hlavy státu, tudíž od každodenních aktivit až k "výjimečným" událostem. Na všechny by však měl být každý z nás alespoň trochu připraven, čemuž má útlá knížka jednoduše napomoci. Text je doplněn obrázky, které umožní čtenářům si některá pravidla snadno zapamatovat, a zároveň kdykoli poslouží jako rychlá pomoc či jednoduchý návod. Zig Ziglar - Ziglar o prodeji Chcete se stát úspěšnými profesionálními prodejci? Chcete zvládnout základy prodeje a vybudovat si solidní kariéru 81

ve světě obchodu? Chcete si přitom uchovat zdravý rozum a nepřijít o přátele a rodinu? Pak je tato kniha určena právě vám. Zig Ziglar vás zavede do světa profesionálního prodejce, ukáže veškerá úskalí a překážky na cestě k uzavření prodeje a nabídne metody a techniky, které vám pomohou vytvořit si pravidelný a účinný program. Ivan Bureš - 10 zlatých pravidel prodeje Nové vydání "klasické" knihy úspěšného autora a známého a vyhledávaného marketingového poradce je obohaceno o výběr nejmodernějších poznatků z oblasti chování a ovlivňování zákazníka - uvádí čtenáře do zákonitostí fungování lidského podvědomí a motivace nákupních rozhodnutí. Základní "principy" efektivního prodeje I. Bureš ilustruje na příkladech z vlastní prodejní a marketingové praxe v Severní Americe i v Evropě. Frank Bettger - Škola úspěchu Patří k těm nejlepším a nejnázornějším knihám o tom, jak je důležité vést sebe samotného na cestě za úspěchem v prodejní činnosti. Klíč k úspěchu je v nás samotných, v našem vedení a energickém nasazení. Ivan Bureš - Zlatá pravidla vyjednávání nejen v obchodě a podnikání Nejen v podnikání a obchodě, ale v každé jiné oblasti nastávají situace, kdy je nutno vyjednávat, a to znamená připravit se na jednání, takticky klást otázky, pádně argumentovat a průběh vyjednávání objektivně zhodnotit. Kniha nejenže nabízí návod k osvojení si vyjednávacích technik, ale uvádí i praktické příklady verbálního vyjednávání doplněného patřičnými gesty a mimikou. Na závěr uvádí techniky vedoucí k úspěšnému zakončení vyjednávání a návod, jak používat paměťové mapy jako spolehlivého průvodce vyjednávacím procesem. William Ury - Jak překonat nesouhlas Další vydání úspěšné knihy spoluautora bestselleru "Jak dosáhnout souhlasu", na nějž věcně i logicky navazuje, se soustřeďuje na jednání s "problémovými" lidmi, tj. těmi, kteří neprojevují ochotu dohodnout se, popř. jsou ovládáni negativními emocemi. Strategie je zaměřena nikoli na zlomení odporu, ale na to, aby se váš partner sám rozhodl hrát vaši "hru" a přijmout váš styl vyjednávání. Kniha analyzuje styl vyjednávání "problémového" partnera, jeho reakce, negativní emoce i pochybnosti. Postupně seznamuje s různými vyjednávacími triky a taktikami s cílem umožnit vám získat to, co chcete, aniž byste museli zbytečně ustupovat.

82

Miloš Toman – Intuitivní marketing Menším podnikatelům se často může zdát, že uplatňování „plnohodnotného“ marketingu je dnes vyhrazeno jen velkým firmám. Těmto podnikatelům nechybí marketingové myšlení, znají nejnovější efektivní marketingové koncepce... Jediné, co postrádají, je dostatek finančních prostředků na to, aby mohli dělat ten „správný“ marketing. Ano, dělat marketing s velkým marketingovým rozpočtem sice může být i věda, ale rozhodně to není žádné velké umění. Jsou-li ovšem vaše finanční zdroje omezené – a to je v případě malých a středních podniků pravidlem – nezbývá vám než se opřít o jiné zdroje – o staré dobré a osvědčené hodnoty, o vlastní důvtip, nápaditost a také – o intuici.

83