Curso de Planeamiento Estratgico : Anlisis Estructural de un sector industrial Barreras de entrada :

- Economas de escala - Diferenciacin - Identidad de marca - Costos de cambio - Requerimientos de capital - Acceso a la distribucin - Ventajas absolutas de costo Curva de aprendizaje Acceso a los insumos Diseo propio, ubicacin - Polticas gubernamentales - Retornos esperados

Determinantes de la rivalidad
Existir alta rivalidad dentro de un sector industrial si concurren las siguientes caractersticas : - Gran numero de competidores igualmente equilibrados. - Crecimiento lento del Sector Ind. - Costos fijos elevados o de almacenamiento. - Falta de diferenciacin o costos cambiantes - Incrementos importantes del capacidad. - Competidores diversos - Intereses estratgicos elevados - Fuertes barreras de salida

COMPETIDORES POTENCIALES

Amenaza de nuevos ingresos

PROVEEDORES Poder negociador de los proveedores

Competidores en el Sector Industrial

Rivalidad entre los competidores existentes

COMPRADORES Poder negociador de los compradores Determinantes d el poder del comprador

Un grupo de compradores es poderoso si concurren las circunstancias siguientes : - Esta concentrado o compra grandes volmenes con relacin a las ventas del proveedor - Los productos que se compran al sector industrial son estndar o no diferenciados - Si enfrenta costos bajos por cambiar de proveedor - Los compradores plantean una real amenaza de integracin hacia atrs. - El comprador posee informacin completa sobre la demanda. - Si el comprador posee otras alternativas compra con base en productos sustitutos .

Determinantes del poder del proveedor :

Un grupo de proveedores es poderoso si concurren las siguientes circunstancias : - Que este dominado por pocas empresas y mas concentrado que el sector industrial al que vende - Que no estn obligados a competir con otros productos sustitutos para la venta en el SI - Que el sector industrial provedo no sea importante para el proveedor - Que los productos del grupo proveedor estn diferenciados o requieren costos por cambio de proveedor - Que los proveedores vendan un producto que sea un insumo importante para el negocio del comprador - Que exista una amenaza real de integracin hacia delante por parte de los proveedores

Amenaza de productos sustitutos SUSTITUTOS

Determinantes de la amenaza de sustitucin

- Desempeo del precio relativo de los sustitutos - Costos intercambiables - Propensin del comprador a sustituir

Revisar el capitulo 1 del libro : Estrategia Competitiva : Tcnicas para el anlisis de los sectores industriales y de la competencia de Michael E. Porter. Profesor : Ing. Sergio Galarza Salmon ; Enero 2002

Curso de Planeamiento Estratgico : Anlisis Estructural de un sector industrial Caso Ejemplo : El caso que a continuacin se presenta ha sido desarrollado como un ejemplo acadmico de aplicacin del concepto. Los datos, apreciaciones, ponderaciones y calificaciones consignadas en las lneas siguientes no son necesariamente ciertas y en todo caso pueden ser opinables, lo que se pretende es mostrar la potencialidad del mtodo usado.

1.- Ud. es contratado por una consultora, para estudiar la viabilidad de implementar un nuevo casino (maquinas tragamonedas, bingo y juegos de azar tradicionales, en un local distinto a un hotel) para el sector socioeconmico A. Para ello necesita conocer el sector respectivo, por lo tanto : Utilice el anlisis estructural del sector industrial planteado por M. Porter para analizar el sector donde operaria el casino, contestando las siguientes preguntas : COMPETIDORES POTENCIALES Amenaza de nuevos ingresos
Servicios de diversin y esparcimiento

PROVEEDORES Poder negociador de los proveedores

COMPRADORES Poder negociador de los compradores

Rivalidad entre los competidores existentes

Amenaza de productos sustitutos SUSTITUTOS Responda las siguientes preguntas a).- Es elevada la amenaza de ingreso en el S.I ?. y por que (describa las principales barreras de ingreso e indique la mas elevada) b).- Quienes son los proveedores ?. tipos de proveedores, Tienen poder de negociacin ? por que ? c).- Quienes son los clientes?. tipos de clientes, Tienen poder de negociacin? por que? d).- Existe rivalidad intensa en el sector y por que explique (analice la existencia de grupos estratgicos, y el nivel de fragmentacin del sector ? e).- Principales sustitutos, es elevada su capacidad de sustitucin, y por que? Cdigo CIIU (revisin 4) 9249 casas de juego de juego de azar y apuestas Divisin 92 grupo 4 clase 9 apertura 03

Profesor : Ing. Sergio Galarza Salmon ; Enero 2002

Curso de Planeamiento Estratgico : Anlisis Estructural de un sector industrial Desarrollo : a).- AMENAZA DE INGRESO : La amenaza de ingreso en el sector esta determinado por dos factores : el nivel de barreras existentes y la reaccin de las empresas ya constituidas en el sector. 1.- Barreras existentes en el sector y su nivel 1.1 Licencias y tramites de apertura : generalmente estos tramites son engorrosos, costosos (carta fianza) y exigen una serie de requisitos tanto a nivel de gobierno central como de municipios, as mismo demoran y son de resultado incierto, ya que se esperan en el sector nuevos marcos legales mucho mas exigentes y restrictivos que los actuales. Por lo que podra considerarse a esta una barrera alta.(5) 1.2 Inversin de capital : Es elevada, especialmente en el rubro de alquiler del local, instalacin y acondicionamiento del mismo, adquisicin o alquiler de equipos, y otros gastos varios que ameritan cantidades significativas de dinero. Por lo que podra considerarse a esta una barrera alta (5).

1.3 Diferenciacin del servicio : en este tipo de negocio las empresas luchan por lograr la lealtad del cliente a trabes de : - Una continua serie de promociones atrayentes de incremento de premios, de juegos nuevos y divertidos, sorteos, regalos etc. - una esmerada atencin (ambientes agradables, msica selecta, atencin continua, generalmente por jvenes seoritas, servicio de bebidas alcohlicas, gaseosas, cigarrillos, bocaditos y comidas de cortesa) - servicios colaterales significativos para el cliente (seguridad : estacionamiento gratuito, transporte a la casa, vigilancia etc.). Puede considerarse a esta como una barrera media (3) 1.4 Costos cambiantes : Un costo cambiante, es aquel que tiene que hacer el comprador al cambiar de un proveedor a otro. En nuestro caso el costo de cambiar de un casino a otro es bsicamente un costo psicolgico evidenciado al haberse desarrollado una relacin de confianza y costumbre entre el cliente y el casino continuamente visitado. Esta puede ser una barrera alta si es bien administrada (por ejemplo una atencin personalizada que cree vnculos mayores al de una simple relacin cliente - proveedor). Pero en la generalidad de los casos es considerada una barrera media (3) ya que una vez lograda la lealtad del cliente, hay que hacer un esfuerzo continuo por sostenerla, ya que en el sector la lealtad es voltil. (los clientes estn en continua bsqueda de mayor ganancia y diversin) e Irn a aquellos sitios que les ofrezcan mayores posibilidades. 1.5 Ubicacin favorable : Una barrera de significativo nivel, pues la ubicacin es un factor clave de xito en este tipo de negocio. La legislacin, la practica y el buen sentido comn establecen que debe existir una significativa distancia entre casino y casino. Todava estamos lejos de establecerse como

Profesor : Ing. Sergio Galarza Salmon ; Enero 2002

Curso de Planeamiento Estratgico : Anlisis Estructural de un sector industrial existe en otros pases todo una zona de casinos en la cual estos negocios compitan lado a lado y posean una serie de facilidades comunes a todos. Puede considerarse a esta como una barrera alta (5)

1.6 Curva de aprendizaje : Los costos unitarios declinan en tanto la empresa adquiere mas experiencia acumulada en la elaboracin de su producto o en la practica de su servicio. En nuestro caso (maquinas tragamonedas, bingo y juegos de azar tradicionales) la intervencin del personal es fundamental para que el servicio se de con calidad, garanta y confianza, por lo que la experiencia y conocimiento de su materia por parte del personal es fundamental. En nuestro medio todava no hay instituciones (llmese academias o institutos) que preparen a este personal, por lo que cada casino instruye a sus propios trabajadores. De ah que poseer personal calificado y con experiencia reduce significativamente los costos de operacin de este tipo de negocio. Por lo que puede considerarse a esta barrera como media (1) 2 Reaccin de las empresas ya constituidas en el sector a travs de represalias para el ingreso. La historia y magnitud de las represalias en el sector evidencian que estas no han sido significativas por lo que este factor no ser tomado en consideracin Nivel de barrera resultante grado en el sector =5 =3 = 1 Muy alta entre Alta entre Media entre Baja entre Insignificante entre 4 y 5.00 3 y 3.99 2 y 2.99 1 y 1.99 0 y 0.99

Ponderacin de importancia de la barrera : Muy importante = 1.00 Sin importancia = 0.00

Calificacin del de dificultad : Barrera alta Barrera media Barrera baja

A mayor nivel de barrera resultante en el sector menor amenaza de ingreso Nivel de barrera resul- Nivel de amenaza tante en el sector de ingreso en el sector Muy alta y alta Baja amenaza Media Mediana amenaza Baja e insignificante Alta amenaza

+
Amenaza de ingreso

La amenaza de ingreso en un sector industrial esta en relacin inversa a las barreras existente en el mismo

Nivel de barrera

Profesor : Ing. Sergio Galarza Salmon ; Enero 2002

Curso de Planeamiento Estratgico : Anlisis Estructural de un sector industrial Para el caso que estamos trabajando : Barreras para el ingreso al sector Ponderacin de importancia 0.25 0.20 0.15 0.05 0.30 0.05 1.00 Calificacin Total obtenido 5 5 3 3 5 1 1.25 1.00 0.45 0.15 1.50 0.05 4.40

Licencias y tramites de apertura Inversin de capital Diferenciacin del servicio Costos cambiantes Ubicacin favorable Curva de aprendizaje

Como el resultado obtenido es de 4.40 equivalente a un nivel de barrera muy alta; entonces podremos concluir que la amenaza de ingreso en el sector ser Baja. Siendo las mayores barreras para ingresar al sector la obtencin de licencias y permisos, la inversin de capital y la obtencin de una buena ubicacin.

b).- PODER NEGOCIADOR DE LOS PROVEEDORES : Los principales proveedores los podemos clasificar en los siguientes grupos : 1.- Proveedores de intangibles : - El estado, los municipios : proveen permisos de operacin y licencias de funcionamiento a cambio cobran impuestos y tributos. Generalmente se consideran que estos poseen alto poder de negociacin (5) ya que el sector ante estos costos lo nico que puede hacer es asumirlos y tratar de transferirlos a los clientes hasta donde sea posible. Erosionan fuertemente la ganancia del sector 2.- Proveedores de servicios bsicos : - Proveedores de energa elctrica, servicios de agua potable y alcantarillado, de telefona fija estos proveedores tienen alto poder de negociacin (5) pues no tienen sustitutos (la mayora de ellos son oligopolios) - Proveedores de acceso a Internet, al incrementarse la competencia su poder ha declinado, poseyendo actualmente un poder bajo de negociacin (1) - Proveedores de seguridad, cias. de vigilancia privada, tienen bajo poder de negociacin (1) debido a la existencia de muchas 3..- Proveedores para la operacin del servicio : - Proveedores de maquinas tragamonedas y equipos especficos de casino (ruletas y otros) tienen alto poder de negociacin (5) al no tener sustitutos y ser adquiridos a casas fabricantes internacionales, adems proveen de repuestos, servicio tcnico y consultara lo que afianza el poder citado y vuelve dependiente al sector. - Proveedores de servicios bancarios y financieros, tienen un mediano poder de negociacin (3) Profesor : Ing. Sergio Galarza Salmon ; Enero 2002

Curso de Planeamiento Estratgico : Anlisis Estructural de un sector industrial - Los administradores, jefes de mesa, crupieres, y personal especializado de juegos tradicionales, al ser hbiles y poseer tcnica y experiencia importantes respecto del desarrollo del casino (juegos) poseen un moderado poder de negociacin.(1) - Los dependientes, personal de servicio no especializado, vigilancia etc. no poseen poder de negociacin. (0) Calificacin del poder Alto = 5 Medio = 3 Bajo = 1 Poder de negociacin de los proveedores resultante respecto del sector Muy alto entre 4 y 5.00 Alto entre 3 y 3.99 Medio entre 2 y 2.99 Bajo entre 1 y 1.99 Insignificante entre 0 y 0.99

Tipo de proveedor De intangibles De servicio bsico

Proveedor

De operacin

Importancia del proveedor Estado y municipios 0.20 Energa 0.15 Agua 0.10 Telfono 0.10 Internet 0.01 Cias de vigilancia pri- 0.02 vada Bancos y financieras y 0.18 empresas aseguradoras Cias proveedoras de 0.10 maquinas y equipos especializados Personal calificado 0.13 Personal sin califica- 0.03 cin Totales 1.00

Calificacin de poder 5 5 5 5 1 1 3

Total obtenido 1.00 0.75 0.50 0.50 0.01 0.02 0.54

0.30

1 0

0.13 0.00 3.75

El poder de negociacin de los proveedores puede considerarse de un nivel alto, siendo los proveedores mas poderosos respecto del sector; el estado y municipios, los bancos y financieras y las cias que proveen de energa elctrica. c).- PODER DE NEGOCIACIN DE LOS CLIENTES : los clientes podramos dividirlos en dos grupos : - Los clientes comunes que serian bsicamente personas naturales pertenecientes al sector socioeconmico A, que acuden a estos locales con el fin de divertirse, al ser individuales y poseer una disponibilidad elevada de dinero, sern muy exigentes respecto del servicio y calidad del mismo, pero esta situaProfesor : Ing. Sergio Galarza Salmon ; Enero 2002

Curso de Planeamiento Estratgico : Anlisis Estructural de un sector industrial cin no les confiere poder de negociacin (acaso alguno de estos clientes podr pedir y obtener alguna condicin especial importante al casino, como por ejemplo algn descuento en los juegos, o tarifas especiales o premios especiales superiores a lo ofrecido por el sector? No estn integrados, son clientes individuales) lo que si poseern ser un grado elevado de influencia, de opinin atendible y por cierto en ese sentido ameritaran un gran y especial cuidado con el fin de que se sientan satisfechos con el servicio. Poseern por lo tanto un poder de negociacin bajo. - Los clientes Vip personas que poseen elevadas fortunas grandes empresarios, polticos importantes, personajes famosos, diplomticos, que su especial caracterstica les permite poseer poder y que al sector le conviene tenerlos de su lado. Estos personajes poseern poder de negociacin significativo pero variable en el tiempo Composicin bsica de los clientes en el sector (segmentos) Personas naturales sector A Clientes VIP Tipo de cliente Personas naturales sector A Clientes VIP Total de clientes Porcentaje por segmento Calificacin del poder Alto = 5 Medio = 3 Bajo = 1

95% 5%

Composicin Calificacin Total obdel total de poder tenido 0.95 1 0.95 0.05 1.00 5 0.25 1.20

Por lo tanto el poder de negociacin de los clientes puede considerarse bajo. d).- INTENSIDAD DE RIVALIDAD EN EL SECTOR : La rivalidad en el sector es alta y se ha visto incrementada por el hecho de la presencia marcada y continua de la recesion econmica, que desincentiva el consumo de estos servicios en un pas que no posee elevada tradicin respecto de esta diversin, aun en los estratos mas elevados; los costos fijos elevados del sector, la existencia de una tributacin elevada, la posible amenaza de un nuevo marco legal que impacte negativamente sobre el sector, son elementos que pesan y apuntalan el incremento de competencia. As mismo la llegada de nuevos ingresantes que provienen de grupos poderosos del exterior, especialmente los situados en los hoteles de cinco estrellas; as como el incremento del numero de unidades de servicio pertenecientes a cadenas en el sector han impactado en el aumento de la rivalidad en el segmento materia de este anlisis. El sector se caracteriza por estar conformado por dos tipos de empresas :

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1.- Las empresas formales : son empresas dedicadas a la explotacin de casinos y juegos de azar, debidamente registradas y evaluadas constantemente por la superintendencia respectiva, cumplen todos los requisitos legales respectivos en cuanto a licencias, permisos, reglamentos, ordenanzas etc. Siendo las que figuran en las estadsticas del sector - Los casinos constituidos por empresas transnacionales, con base en sedes de hoteles de 5 estrellas, las cuales pueden ser divisiones de las corporaciones hoteleras u independientes de las mismas. Estas empresas estn enfocadas bsicamente en los turistas, hombres de negocios y visitantes forneos que arriban al pas por diversos motivos (turismo, negocios, etc) y en los segmentos mas elevados del sector socioeconmico A. Su oferta de juegos involucra la totalidad de las modalidades de juegos de azar, desde los tradicionales (ruleta, juegos de carta y otros), maquinas tragamonedas y otros de carcter muy selecto. - Los casinos de capital nacional o mixto (forneo) pertenecientes a cadenas nacionales, enfocados en el nivel socioeconmico A situados en los distritos mas significativos de este sector. Su oferta de juegos involucra la mayora de las modalidades de juegos de azar, maquinas tragamonedas incluyendo bingos. - Los casinos mesocrticos enfocados a los sectores socioeconmicos B ubicados en sectores de clase media, los cuales pueden ser independientes o pertenecer a una cadena. Su oferta de juego esta bsicamente constituido por maquinas tragamonedas e incluye bingos. 2.- Las empresas informales : son agentes econmicos dedicados a la explotacin de casinos informales no registrados y no evaluados por la superintendencia respectiva, no cumplen todos los requisitos legales respectivos en cuanto a licencias, permisos, reglamentos, ordenanzas etc. No apareciendo en las estadsticas del sector. Estos estn orientados a los sectores populares (niveles C y a los segmentos mas bajos del B). Su ubicacin es dispersa especialmente en los sectores medios y populares Su oferta de juego es de maquinas tragamonedas, bsicamente de modelos viejos y de varios aos de antigedad. Estas no cumplen los estndares exigidos por la ley , por lo que muy probablemente la posibilidad de ganar es remota. En ciertos locales las maquinas tragamonedas comparten espacio con las apuestas de caballos, pinballs y otros elementos de diversin. Por lo expuesto anteriormente se pude concluir que la intensidad de rivalidad en el sector es alta e).- AMENAZA DE SUSTITUCIN POR SERVICIOS SUSTITUTOS : Un servicio sustituto es aquel ente que pertenece a otro sector y que cubre la misma necesidad (la de diversin) que la oferta del sector en estudio satisface.

Profesor : Ing. Sergio Galarza Salmon ; Enero 2002

Curso de Planeamiento Estratgico : Anlisis Estructural de un sector industrial As pues se consideran sustitutos de los servicios de este sector a: - Apuestas en carreras de caballos, sorteos, loteras y loteras electrnicas - Cine, teatro, discotecas, salas de baile, fiestas, etc, Todas las anteriores actividades con relativo bajo poder de sustitucin por lo que podemos colegir que la amenaza de productos sustitutos para el sector es baja.

Profesor : Ing. Sergio Galarza Salmon ; Enero 2002