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PROGRAMA DE PREPARACION PSU GUIA 8 PUBLICIDAD y PROPAGANDA

En esta gua se reforzarn los conceptos de publicidad y propaganda revisados en la gua anterior. Pero no slo, profundizaremos en la estructura de la publicidad y la propaganda, sino tambin en la idea de estereotipos que ellas presentan. Te has fijado que dentro de las revistas, los diarios, los programas de la radio y la televisin hay otro tipo de textos que no son noticias ni ningn otro gnero informativo o periodstico? Por lo general, se trata de mensajes destinados a cambiar en algn sentido el comportamiento del receptor. Debes recordar que los destinatarios de estos mensajes lo constituyen un gran nmero de personas, masas en realidad; por algo hablamos de medios masivos de comunicacin. Qu funcin crees que cumplen estos mensajes dentro de los medios de comunicacin? Como resultado de profundas transformaciones socioeconmicas, se ha desembocado en una sociedad tecnificada con capacidad de producir y consumir: La sociedad de consumo. Dentro de este mbito, la publicidad adquiere un rol fundamental para fomentar el consumo, y a travs de los medios masicos, llega a todos los rincones de nuestra realidad, por medio de carteles, prensa escrita, radio, televisin, locomocin colectiva, etc Par recordar lo revisamos en la gua anterior, es necesario distinguir entre ambos, pues muchas veces utilizan los mismos recursos, provocando efectos similares. Sin embargo, sus propsitos son totalmente distintos. Mientras la publicidad busca que los receptores adquieran determinado producto, la propaganda apunta a modificar una visin de mundo o una idea

Si lees lo que aparece escrito en este cartel, te dars cuenta de que lo que est tratando de hacer es convencerte para que hagas algo, especficamente que cuides tu vida y la de los dems.
I LA Te parece que est PUBLICIDAD ENde LA vender HISTORIA tratando algn

producto? Todo parece indicar que no, y es por esto que decimos que es una propaganda.

los accidentes de trnsito A qu se refiere? Lo ms probable es que lo que trate de decir es que la gente maneje con cuidado, porque si lo hace, habr menos La publicidad se puede definir como una forma de comunicacin, en el ejercicio de una actividad accidentes. comercial, que invita, por medio de la difusin de textos e imgenes, a Ests adquirir ciertos productos de acuerdo o comerciales. Por ello, se considera un ente activo que va cambiando con el tiempo segn las crees que dice otra cosa?
conductas, intereses y necesidades de las personas ANTES

HOY

II PUBLICIDAD EN LOS MEDIOS En cuanto a su dimensin pragmtica, describe el siguiente circuito comunicativo: CONTEXTO El Producto EMISOR Anunciante por medio de agencias publicitarias MENSAJE Anuncio CANAL Mass Media CODIGO Lenguaje verbal, Imgenes, sonidos, etc Precisamente por su relacin con los medios masivos de comunicacin es que la publicidad, tambin, compone la denominada cultura de masas. En ella los mensajes, por un lado, entregan una imagen de un mundo que se difunde masivamente. Por sus caractersticas, dichas imgenes deben ser transmitidas en un mnimo de tiempo y espacio, por eso, muchas veces se ofrecen una visin estereotipada que puede ser codificada y decodificada rpidamente. Por ejemplo, para el pblico puede ser mucho ms fcil de comprender si el mundo se divide en los buenos y los malos. Por otro, la informacin llega a un pblico amplio, heterogneo y disperso, trayendo como consecuencia una nivelacin homogeneizadora. Hecho que intensifica la necesidad de uniformidad en los mensajes mediticos. Entonces, la publicidad como parte esencial de los mass media- se presentan fotografas del mundo que son estereotipadas: serie de representaciones con que se quiere individualizar y dar personalidad propia a los bienes anunciados, centrados en valores de uso objetivo, quienes se convierten en signos sociales de distincin como el xito, la belleza, la juventud, la felicidad, la atraccin ertica, etc ESTEREOTIPO: Es una imagen uniformada comn a los miembros de un grupo que no recoge las caractersticas individuales. Puede representar una opinin generalizada que se fundamenta en una idea preconcebida y que se impone como molde o clich a los miembros del grupo al que se refiere. Ma. Creamdes, Materiales para coeducar A) Caractersticas: Se vinculan a prejuicios sociales y discriminacin Presentan una visin simplista e idealizada de la realidad. Tienden a homogeneizar a los individuos. No se modifican fcilmente y se mantienen en el tiempo Se transmiten de generacin en generacin Son expresin de intolenracia y de intereses ideolgicos RECEPTOR Pblico masico y heterogneo

B) Tipos:

1. Sociales: son estereotipos que pesan sobre distintos tipos sociales: ricos, pobres, clase media, grupos que han experimentado movilidad social (nuevos ricos). En Latinoamrica, estos estereotipos van asociados a los tnicos. 2. tnicos: son los estereotipos que tienen que ver con las diferentes etnias a las que pertenecen las personas: gitanos, judos, mapuches, etc. 3. Sexistas: si en un estereotipo se adjudica mayor jerarqua y valor a un sexo, con respecto al otro, estamos hablando de estereotipos sexistas. Generalmente estos tienden a subvalorar a mujeres y nias, y por el contrario, sobrevalorar a hombres y nios, sin que exista para esto una razn justificada. En este caso, los estereotipos tienen un fundamento histrico, ya que desde siempre al hombre y a la mujer se les han asignado socialmente ciertos roles. Por ejemplo, el caso del matrimonio Picapiedras formado por Vilma y Pedro. l trabaja fuera de la casa, grita a su mujer para que le abra la puerta, participa de un club donde no se admiten mujeres, mientras que Vilma es un duea de casa, que a pesar de no manejar dinero domina sutilmente a su marido al asumir su rol maternal Sin embargo, es necesario sealar que asumir la femineidad o la masculinidad vara de sociedad en sociedad y de tiempo en tiempo. Por ejemplo, en algunos lugares de Asia hombres y mujeres actan cooperativamente y no existe la subordinacin de la mujer. Asi mismo en nuestras cultura, cada vez las mujeres asumen un rol protagnico. A la forma de construir socialmente lo femenino y lo masculino, se le denomina gnero. El gnero determina un conjunto de actos obligados, permitidos y prohibidos que se transmiten a travs de la familia, la escuela, el trabajo y los medios de comunicacin. Observa el siguiente cuadro: HOMBRE Razn, cultura, pblico creacin, lo inteligible MUJER Emocin, sombra, naturaleza privado, reproduccin, lo sensible

III RECURSOS DE PERSUASN PUBLICITARIA

La publicidad est destinada a persuadirmos y para lograr ese objetivo , los publicitas emplean los siguientes recurso A) TEXTO El principal recurso es el eslogan, el que se define como la frase elocuente que resume la intencin comunicativa del autor del mensaje publicitario. Debe ser breve, convincente y fcil de recordar: se exhibe en un cuerpo de mayor letra y en un lugar privilegiado del anuncio. Ejemplo: La Cuarta, el diario popular. Su funcin es enunciar una promesa que no slo alude al beneficio del producto, sino que sugiere cmo ese producto saciar nuestros deseos y asegurar la experiencia de un gran placer. En ocasiones, junto al eslogan se encuentra un texto secundario que convence al lector de que es verdad lo que se enuncia en el eslogan, ya sea presentando las cualidades materiales del producto o apelando a los instintos y emociones del lector. Ejemplo: Aspirina, el frmaco del futuro. Aspirina es un analgsico de rpida accin, alta eficacia y buena tolerancia para aliviar y prevenir dolores de cabeza y jaquecas. Comnmente, en este tipo de frase se utiliza ciertos elementos en busca de la atencin del receptor o de su inters. 1. figuras literarias o retricas: Ms estilo que los dems (comparacin) y Ventajas y rebajas (aliteracin y paronomasia) 2. textos distinguidos o cultos : Me gusta cuando callas porque ests como ausente (producto mal aliento) y Camarn que se duerme, se lo comen con mayo. 3. uso de imperativos: Obedece a tu sed, Ms rpido, ms fcil! 4. extranjerismos: Just do it, Lets make things better.

B) IMAGEN La imagen debe poder complementar y apoyar el sentido del eslogan. Para ello se utilizan personajes que representan una realidad, por ejemplo, expertos o modelos de admiracin que otorgan credibilidad al producto. Tambin, se usan objetos o lugares significativos para el consumidor Quizs el recurso ms empleado y que puede afectar a ambos elementos anteriormente mencionados son las figuras retricas, las que apelan al sentido figurado de las palabras y de las imgenes. Algunos ejemplos son:

Anttesis

Personificacin

Ambigedad

EJERCICIOS
I Observa atentamente la imgenes y luego busca los elementos enumerados: a) b) c) d) e) Publicidad o propaganda Finalidad Recursos verbales o no verbales Figuras literarias Mensaje

II Lee atentamente las preguntas y contesta.

1.- Cul es la caracterstica principal de los medios de comunicacin de masas? a) b) c) d) e) Exponer temas de inters pblico. Intentar convencer a un receptor. Buscar hacer propaganda de ideas. Dirigirse a gran cantidad de receptores. Vender productos y promocionar ideas.

Lee el siguiente anuncio: Barbie: Si su esposa o compaera no es tan curvilnea como esta mueca, haga volar la imaginacin y pngale estas sandalias para animarse un poco. Guarde este parcito porque se dice que ya vienen Barbies de tamao natural, que pueden ser su salvacin. (The Clinic, n 122) 2.-Cul es la finalidad del aviso anterior? I. II. III. a) b) c) d) e) Promover la adquisicin de un producto. Hacer propaganda de ciertas ideas. Ironizar sobre un aviso publicitario. Solo I Solo II Solo III I y III II y III

Lee el siguiente fragmento potico. Mujeres del mundo: unos Arriba mujeres del mundo la buena nia y la nia buena para el leseo las hermanas de los pobres y amiguitas de los ricos la galla chora y la mosca muerta la cabra lesa y la cabra chica metida a grande canchera la cabra y la que volvi al redil la que se echa una canita al aire la que cay en cana o al litro y la cada del catre las penlopes, mata hari y juanas de arco la que tiene las hechas y las sospechas la que se mete a monja o en camisa de once varas () la liviana de cascos y la pesada de sangre la tonta que se pas de viva y la tonta morales la que se hace la tonta si le conviene la que no sabe nada de nada y esa que se las sabe por libro. Teresa Caldern 3.- Cul(es) es (son) la(as) figura(as) literaria(as) que predomina(n) en el texto?

a) b) c) d) e)

Metfora Anttesis Anttesis y metfora Comparacin y paradoja Oxmoron

4.- Qu estereotipos femeninos aparecen usados en el texto? I. II. III. a) b) c) d) e) Estereotipos sexistas Imgenes de la mujer buena y de la mujer fatal Una figura maternal protectora Solo I Slo III I y II II y III I, II y III

5.- Qu quiere expresar el texto al decir las penlopes, mata haris y juanas de arco? a) Que estos personajes son representaciones simplistas de la mujer y por eso aparecen con minscula. b) Que en el texto se anulan los estereotipos sobre la mujer al poner al mismo nivel (verso) las diversas valoraciones sobre personajes femeninos histricos. c) Que estos personajes histricos aparecen con minscula porque funcionan como ejemplos dignos de imitacin para cualquier mujer. d) Que en diferentes momentos histricos se han generado diversas valoraciones de lo femenino. e) Que todos los estereotipos femeninos son igualmente valorados a travs del tiempo. 6. Respecto a esta imagen, la figura literaria que se puede observar es:

El cielo est llorando sobre m.

A) metfora. B) personificacin. C) imagen. D) comparacin. E) hiprbole.

A partir de la siguiente afiche responde las preguntas 7 y 8.

7. Quin es el destinatario de esta revista? I. II. III. A) Slo I B) Slo II C) Slo III D) I y II E) I y III 8. El estereotipo que se presenta en esta imagen es: I II III A) B) C) D) E) Slo I Slo II Slo III I y II II y III sexual tnico social Lectores del diario. Mujeres. Adolescentes.

9. En la afirmacin Consguelo en las mejores tiendas, prima la funcin del lenguaje conocida como A) B) C) D) E) apelativa. expresiva. referencial. ftica. potica.

10. Es eslogan Perfume Areo, te hace andar las nubes evidencia el uso de lenguaje

A) B) C) D) E)

connotativo. referencial. denotativo. potico. literal.

Quiere bajar de peso? Llame ya! Al: 7002020. Y pierda hasta 20 kilos en una semana. Usted se lo merece.
11. En el aviso anterior se presenta un discurso A) B) C) D) E) narrativo. argumentativo. expositivo. descriptivo. comparativo.

12. En el siguiente aviso: CORPBANCA, un inters tan bajo que ni se ve, se destaca la siguiente figura retrica: A) B) C) D) E) personificacin. hiprbole. aliteracin. metonimia. sincdoque.

Los azules, en el ltimo lugar del grupo (), le darn color slo por los aplausos. La Cuarta, septiembre de 2002. 13. El titular quiere decir que A) un equipo debe vestir de color azul para ganar aplausos. B) los hinchas se ubicarn en el ltimo lugar del grupo para aplaudir mejor. C) los jugadores saldrn a la cancha slo por los aplausos, porque no podrn avanzar de categora. D) a los jugadores no les interesa ganar, pero se esforzarn en honor al pblico. E) los jugadores creen que con los aplausos pueden ganar. 14. En el mensaje transmitido por los medios de comunicacin masiva podemos distinguir entre mensaje publicitario y mensaje propagandstico. En cul de los siguientes enunciados encontramos una propaganda? A) B) C) D) E) Tu voto cuenta. No botes tu voto. Aceite Vegetaln, para el corazn de los chilenos. La farmacia en que Chile confa. Prepara la PSU con los que hacen la PSU. A quien madruga, tostadas con mayo.

15. Son recursos posibles de ser usados en la publicidad

I II III A) B) C) D) E) Slo I Slo I y II Slo I y III Slo II y III I, II y III

el uso de metfora, hiprbole o aliteracin. el uso de extranjerismos. la utilizacin de juicios de expertos.

"Paln, el especialista del adelgazamiento. Millones de mujeres han probado y adoptado el Gel Multi-Minceur Anti-Capiton Paln: Hay mejor prueba de su eficacia?" 16. Qu elemento propio del discurso publicitario aparece sealado en le subrayado? A) B) C) D) E) Un clich. Una comercial. Una propaganda. Un eslogan. Texto secundario.

17. La tesis de este texto es: A) B) C) D) E) Las mujeres que lo usan adelgazan. Sus usuarios estn felices con los resultados. Paln es un especialista en adelgazamiento. Hay mejor prueba de ello? El Gel Multi-Minceur ayuda a adelgazar.

18. La publicidad se vale de diversos recursos para conseguir el objetivo primordial: convencer al destinatario de las cualidades positivas del producto que promociona. Es (son) recursos persuasivos utilizado(s) en publicidad I. II. III. A) B) C) D) E) eslogan. texto secundario. modelos de admiracin. Solo I Solo I y II Solo I y III Solo II y III I, II y III

19. En el afiche anterior se emplea un mecanismo persuasivo porque I. se combinan elementos verbales e icnicos. II. se difunde un mensaje que beneficiar a quienes necesitan un transplante de rganos III. se exhorta al receptor para que done sus rganos. A) B) C) D) E) Slo I Slo III I y II II y III I, II y III

20. La(s) funcin(es) del lenguaje presentes en el eslogan anterior: I referencial II conativa III ftica A) B) C) D) E) Slo I Slo II Slo III I y II II y III