PROFISSIONAL DE COMUNICAO SOCIAL JNIOR - RELAES PBLICAS

1. Fundamentos da Comunicao: Teoria da Comunicao; Sociologia da Comunicao. 2. Comunicao Empresarial: Planejamento Estratgico de Comunicao; Comunicao Integrada; Identidade e Imagem Corporativa; Comunicao Organizacional; Responsabilidade Social Corporativa. 3. Relaes Pblicas: Planejamento de Relaes Pblicas; Tcnicas e Ferramentas de Relacionamento com Pblicos Estratgicos; Elaborao e Avaliao de Projetos de Relaes Pblicas; Pesquisa de Imagem, Opinio e Mercado; Marketing de Relacionamento; Comunicao Dirigida; Organizao de Eventos; Marketing Cultural e Esportivo; tica e Legislao de Relaes Pblicas. 4. Temas Emergentes da Comunicao: Novas Tecnologias de Comunicao; Comunicao Online; Mdias Web e Digitais; Mdias Sociais (wikis, blogs, podcasts etc.); Reputao Corporativa, Comunicao de Crise. 5. Poltica, Economia, Negcios e Cultura: Realidade Socioeconmica e Poltica Brasileira; Geopoltica Mundial; Conjuntura Econmica Internacional; A Indstria Mundial de Energia, Petrleo e Gs; Gesto Empresarial; Marketing; Relaes Internacionais; Desenvolvimento Sustentvel; Artes e Antropologia.

1. Fundamentos da Comunicao: Teoria Comunicao; Sociologia da Comunicao.

da

Fundamentos da Comunicao
Para Colin Cherry, comunicao significa "compartilhar elementos de comportamento ou modos de vida, pela existncia de um conjunto de regras". Berlo, entende comunicao "como sendo o processo atravs do qual um indivduo suscita uma resposta num outro indivduo, ou seja, dirige um estmulo que visa favorecer uma alterao no receptor por forma a suscitar um resposta" Abraham Moles, define comunicao "como o processo de fazer participar um indivduo, um grupo de indivduos ou um organismo, situados numa dada poca e lugar, nas experincias de outro, utilizando elementos comuns" Conceito Etimolgico Comunicao vem do latim communis, comum, dando idia de comunidade. De acordo com o Padre Augusto Magne, comunicar significa participao, troca de informaes, tornar comum aos outros idias, volies e estados dalma.

Esse conceito preza o fato das pessoas poderem entender umas s outras, expressando pensamentos e at mesmo unindo o que est isolado, o que est longe da comunidade. 2. Conceito Biolgico Nesse conceito, a comunicao relacionada com a atividade sensorial e nervosa do ser humano. atravs da linguagem que exprimido o que se passa em seu sistema nervoso. Algumas espcies tm a necessidade de intercambiar informaes apenas para multiplicar-se, enquanto a espcie humana procura comunicar-se intensamente com outros porque necessita participar ativamente da sua prpria evoluo biolgica. Segundo Wilbur Schramm, a comunicao segue a seguinte ordem: primeiro a coleta de informaes pela atividade nervosa, a armazenagem, a disposio da informao, a circulao das mesmas para os centros da ao e o preparo de ordens que resultam no envio de mensagens. Um conceito parcial, pois a comunicao no se resume a impulsos nervosos. Existe, por exemplo, o lado emocional que contribui para a formulao das idias. A inteligncia emocional parte biolgica do ser humano, uma vez que sentimentos como ira e alegria alteram batimentos cardacos, influenciando pensamentos e reformulando informaes. 3. Conceito Pedaggico A comunicao uma atividade educativa que envolve troca de experincias entre pessoas de geraes diferentes, evitando-se assim que grupos sociais retornem ao primitivismo. Entre os que se comunicam, h uma transmisso de ensinamentos, onde modifica-se a disposio mental das partes envolvidas. Pedagogicamente, essencial que a educao faa parte de uma comunidade, para que os jovens adaptem-se vida social, sem que cometam erros do passado. 4. Conceito Histrico Baseada na cooperao, a comunicao no conceito histrico funciona como instrumento de equilbrio entre a humanidade, neutralizando foras contraditrias. Desse ponto de vista, o conceito propicia o resgate diacrnico imprescindvel ao avano do homem em direo ao futuro. No fossem os meios de comunicao, ampliando as possibilidades de coexistncia mais pacfica entre os homens, estes j estariam extintos em meio s disputas por poder. E no menos importante que os conceitos anteriores, a comunicao atua na forma de sobrevivncia social e no fundamento da existncia humana.

5. Conceito Sociolgico O papel da comunicao de transmisso de significados entre pessoas para a sua integrao na organizao social. Os homens tm necessidade de estar em constante relao com o mundo, e para isso usam a comunicao como mediadora na interao social, pois compreensvel enquanto cdigo para todos que dela participam. Alm desse aspecto, os socilogos entendem a comunicao como fundamental nos dias de hoje para o bom entendimento da sociedade e na construo social do mundo. Quanto mais complicada se torna a convivncia humana, mais se faz necessrio o uso adequado e pleno das possibilidades de comunicao. Conceito Antropolgico A tendncia predominante em alguns estudos da Antropologia a de analisar a comunicao como veculo de transmisso de cultura ou como formador da bagagem cultural de cada indivduo. Esse um assunto de grande importncia, haja vista o surgimento da cultura de massa neste sculo XX, transformando as formas de convivncia do homem moderno. Tanto que, dentre as principais teorias da comunicao de massa, encontramos a Teoria Culturolgica, desenvolvida por Edgar Morin. Os antroplogos e comuniclogos no devem esquecer que sem o desenvolvimento da comunicao, no se poderia estudar o homem em suas origens. Teoria de Sistemas Os desenvolvimentos mais recentes em teoria da comunicao remetem para a teoria de sistemas e para a ciberntica. A teoria geral de sistemas foi desenvolvida a partir dos anos 40 pelo bilogo L. von Bertalanffy , ao procurar um modelo cientfico explicativo do comportamento de um organismo vivo. Um sistema define-se como um todo organizado formado por elementos interdependentes, que est rodeado por um meio exterior (environment); se o sistema interage com o meio exterior designado por sistema aberto; as relaes do sistema com o meio exterior processam-se atravs de trocas de energia e/ou informao e designam-se por input ou output; os canais que veiculam o input/output de informao ou energia designam-se por canais de comunicao; observe-se a figura representativa de um sistema aberto em interaco com o meio:

Uma mquina, uma bactria, um ser humano, as comunidades humanas so exemplos de sistemas abertos, que se caracterizam na sua generalidade pelo seguinte: 1) O todo superior soma das suas partes e tem caractersticas prprias. 2) As partes integrantes dum sistema so interdependentes. 3) Sistemas e subsistemas relacionam-se e esto integrados numa cadeia hierrquica (nesta perspectiva pode encarar-se o universo como uma vasta cadeia de sistemas). 4) Os sistemas exercem autoregulao e controlo, visando a manuteno do seu equilbrio. 5) Os sistemas influenciam o meio exterior e vice-versa (atravs do input/output de energia e informao). 6) A autoregulao dos sistemas implica a capacidade de mudar, como forma de adaptao a alteraes do meio exterior. 7) Os sistemas tm a capacidade de alcanar os seus objectivos atravs de vrios modos diferentes. A ciberntica (ou teoria do controle) foi desenvolvida pelo matemtico N. Wiener , tendo por objecto o estudo da autoregulao dos sistemas. De acordo com Wiener, os dispositivos automticos e as criaturas vivas apresentam fortes semelhanas na sua estrutura e funcionamento, enquanto sistemas abertos: o prncipio fundamental o da manuteno da ordem no interior dos sistemas (ou entre 2 sistemas); pela 2 lei da termodinmica, o caos sobrevir sempre sobre a ordem no interior dos sistemas, (o reverso nunca ocorrer espontaneamente); daqui advm a necessidade dos sistemas se autoregularem no sentido de manter a ordem e combater o caos; este processo designase por regulao e implica a recepo e o processamento de informao do output sobre o estado do sistema (feedback) e posteriormente a entrada dessa informao no sistema para que este corrija os erros (retroaco); observe-se a figura representativa de um sistema com mecanismos de regulao e retroaco:

Legenda: O input (I) entra no sistema (S); O output sai do sistema; informao sobre O feedback recolhida e processada e volta a entrar no sistema (regulao e retroaco); M mede a tolerncia para uma margem de desvio; De acordo com a teoria ciberntica, os prncipios da regulao e retroaco so aplicveis universalmente: os sistemas inorgnicos regulam-se atravs de operaes de massa ou energia (exemplos: um planeta, uma ponte, uma pedra); os sistemas orgnicos regulam-se atravs de operaes de informao e/ou energia (exemplos: os seres humanos (em que a dor, o frio, etc resultam em retroaco, neste caso tomar um analgsico ou vestir um casaco), os grupos, as instituies e sociedades (mantm o bom funcionamento e a coeso interna atravs do feeback de informao e operaes de regulao). A relao entre a ciberntica e a teoria de sistemas resulta evidente: ambas estudam os sistemas, mas a ciberntica tem um mbito mais restrito porque se especializa na autoregulao dos sistemas. A teoria de sistemas e a ciberntica tm sido aplicadas com xito a inmeras reas de conhecimento, nomeadamente as cincias sociais e a teoria da comunicao ( emissor e receptor podem ser considerados como 2 sistemas funcionando mutuamente como meio exterior, ou como 2 subsistemas integrados num sistema mais vasto).

Teoria da comunicao
Teoria da comunicao so estudos acadmicos que pesquisam os efeitos, origens e funcionamento do fenmeno da Comunicao Social em seus aspectos tecnolgicos, sociais, econmicos, polticos e cognitivos. Englobam psicologia, filosofia e sociologia, dependendo do tipo de abordagem e dos objetivos da pesquisa. Os estudos em Comunicao Social comearam com a crescente popularizao das tecnologias miditicas e seu uso durante as experincias totalitrias da Europa. Em sua primeira fase, concentraram suas atenes sobre as mensagens da mdia e seu efeito sobre os indivduos; na segunda, enfatizaram o processo de seleo, produo e divulgao das informaes atravs da mdia. Primeira Fase Em seus primrdios, os estudos em Comunicao Social dedicaram-se principalmente ao papel e efeito social do rdio, uma vez que este veculo fora a primeira mdia a alcanar propores e popularidade suficientes para ser caracterizado como meio de comunicao de massa. Alm disso, seu alcance o levou a ser amplamente utilizado pelos estados totalitrios que emergiram na Europa no perodo entreguerras. 5

Teoria Hipodrmica A teoria hipodrmica estudou o fenmeno da mdia a partir de premissas behavioristas. Seu modelo comunicativo baseado no conceito de "estmulo/resposta": quando h um estmulo (uma mensagem da mdia), esta adentraria o indivduo sem encontrar resistncias, da mesma forma que uma agulha hipodrmica penetra a camada cutnea e se introduz sem dificuldades no corpo de uma pessoa. Da o porqu de esta teoria tambm ser conhecida como "Teoria da Bala Mgica", pois a mensagem da mdia conseguiria o mesmo efeito "hipodrmico" de uma bala disparada por uma arma de fogo. O conceito de "massa" fundamental para se compreender a abordagem da teoria hipodrmica. Segundo os estudiosos desta corrente, a massa seria um conjunto de indivduos isolados de suas referncias sociais, agindo egoisticamente em nome de sua prpria satisfao. Uma vez perdido na massa, a nica referncia que um indivduo possui da realidade so as mensagens dos meios de comunicao. Dessa forma, a mensagem no encontra resistncias por parte do indivduo, que as assimila e se deixa manipular de forma passiva. Modelo de Lasswell O cientista poltico Harold Lasswell desenvolveu um modelo comunicativo que, embora baseado na teoria hipodrmica, apontava suas lacunas e contribuiria posteriormente para a sua superao. Para Lasswell, compreender o alcance e efeito das mensagens transmitidas pela mdia requer responder s seguintes questes: Quem? Diz o qu? Atravs de que canal? A quem? Com que efeito? Teoria da Persuaso Diferente da abordagem hipodrmica, a Teoria da Persuaso afirma que a mensagem da mdia no prontamente assimilada pelo indivduo, sendo submetida a vrios filtros psicolgicos individuais. Portanto, os efeitos da mdia no seriam de manipulao, mas de persuaso. O modelo comunicativo desta teoria bastante semelhante ao behaviorista porm, acrescido de processos psicolgicos que determinam a resposta. Tais processos psicolgicos so relativos audincia e mensagem. Em relao audincia, o indivduo ficar interessado pelos assuntos aos quais estiver mais exposto; alm disso, tender a consumir as informaes com as quais esteja de acordo. Em algumas ocasies, o indivduo at mesmo distorcer o contedo das mensagens recebidas, de forma a adequ-las sua forma de entender a questo. Em relao mensagem, o indivduo a consumir de acordo com o grau de prestgio e de confiana que depositar naquele que a transmite (o comunicador). Contam tambm a maneira como os argumentos so distribudos; se todos ou apenas parte dos argumentos esto presentes; a exposio implcita ou explcita das intenes da mensagem; e o grau de envolvimento do indivduo com o assunto.

Teoria Emprica de Campo ("efeitos limitados") A Teoria Emprica de Campo baseia suas pesquisas na sociologia, concluindo que a mdia cumpre papel limitado no jogo de influncia das relaes comunitrias. Em outras palavras, a mdia apenas mais um instrumento de persuaso na vida social, uma vez que apenas parte desta. Dessa forma, a Abordagem Emprica de Campo abandona a relao direta de causa e efeito entre a mensagem e o comportamento do indivduo. Antes, enfatiza a influncia indireta que a mdia exerce sobre o pblico tal como faria qualquer outra fora social (igreja, famlia, partido poltico, etc da o termo "efeitos limitados"). O alcance das mensagens miditicas depende do contexto social em que esto inseridas, ficando sujeitos aos demais processos comunicativos que se encontram presentes na vida social. Neste caso, os filtros individuais pelos quais so filtradas as mensagens seriam de origem muito mais social do que psicolgica. Teoria Funcionalista A Teoria Funcionalista estuda as funes exercidas pela mdia na sociedade, e no os seus efeitos. Em lugar de pesquisar o mero comportamento do indivduo, estuda-se a sua ao social enquanto consumidor de valores e modelos que se adquire comunitariamente. Seus mtodos de pesquisa distanciam-se dos mtodos da teoria Hipodrmica, Emprico-Experimental e de Efeitos Limitados por no estudar a mdia em casos excepcionais, como campanhas polticas, mas em situaes corriqueiras e cotidianas. Teoria Crtica Inaugurada pela Escola de Frankfurt, a Teoria Crtica parte do pressuposto das teorias marxistas e investigam a produo miditica como tpico produto da era capitalista. Desvendam assim a natureza industrial das informaes contidas em obras como filmes e msicas: temas, smbolos e formatos so obtidos a partir de mecanismos de repetio e produo em massa, que tornam a arte adequada para produo e consumo em larga escala. Assim, a mdia padroniza a arte como faria a um produto industrial qualquer. o que foi denominado indstria cultural. Nesta, o aspecto artstico da obra perdido. O imaginrio popular reduzido a clichs. O indivduo consome os produtos de mdia passivamente. O esforo de refletir e pensar sobre a obra dispensado: a obra "pensaria" pelo indivduo. Teoria Culturolgica A Teoria Culturolgica parte de uma anlise Teoria Crtica e desenvolve assim um pressuposto diferente das demais teorias. No lugar de pesquisar os efeitos ou as funes da mdia, procura definir a natureza da cultura das sociedades contemporneas. Conclui assim que a cultura de massa no autnoma, como pretende as demais teorias, mas parte integrante da cultura nacional, religiosa ou humanstica. Ou seja, a cultura de massa no impe a padronizao dos smbolos, mas utiliza a padronizao desenvolvida espontaneamente pelo imaginrio popular. 7

A cultura de massa atende assim a uma demanda dupla. Por um lado, cumpre a padronizao industrial exigida pela produo artstica, por outro, corresponde exigncia por individualizao por parte do espectador. o que se define como sincretismo. Os produtos da mdia transitam entre o real e o imaginrio, criando fantasias a partir de fatos reais e transmitindo fatos reais com formato de fantasia. Segunda Fase Teoria do Agendamento A Teoria do Agendamento estuda o poder de agenda dos meios de comunicao, ou seja, a capacidade que estes possuem para evidenciar um determinado assunto. Para isso, investiga a importncia da mdia como mediadora entre o indivduo e uma realidade da qual este se encontra distante. O Agenda Setting referido como uma "hiptese" devido s dificuldades metodolgicas impostas por suas premissas e concluses. Gatekeeper Os estudos sobre os gatekeepers ("guardies do porto") analisam o comportamento dos profissionais da comunicao, de forma a investigar que critrios so utilizados para se divulgar ou no uma notcia. Isso porque estes profissionais atuariam como guardies que permitem ou no que a informao "passe pelo porto", ou melhor, seja veiculada na mdia. A deciso de publicar algo ou no publicar depende principalmente dos acertos e pareceres entre os profissionais, que esto subordinados a uma cultura de trabalho ou uma poltica empresarial e ainda aos critrios de noticiabilidade. E que no raro exclui o contato com o pblico. Newsmaking Aperfeioando as investigaes do Gatekeeper, o Newsmaking investiga com maior detalhe a cultura de trabalho dos profissionais de mdia. Estudam assim o processo de industrializao das informaes fornecidas pela realidade, processo este utilizado pelos profissionais da mdia para avaliar o valor de uma informao como notcia.

Sociologia da Comunicao
A sociologia tem um lugar especial no conhecimento da sociedade dos nossos dias, se tomarmos em considerao a ideia de que as sociedades atuais so reflexivas, em graus muito mais elevados que as anteriores, obrigando a uma maior conscincia e avaliao dos processos que nelas ocorrem (Leite Viegas e Firmino da Costa, 1998, p. 2). Dado o seu carter imaginativo e multifacetado (Giddens, 2004), os seus focos alargados de preocupao e as suas opes metodolgicas, a sociologia est bem apetrechada para colocar as questes certas e equacionar um olhar sobre o mundo social capaz de promover mudanas, quer no campo cientfico, quer no campo poltico. Nos ltimos anos, temos assistido a uma crescente valorizao dos processos comunicativos enquanto elementos essenciais da vida em sociedade. 8

H autores que chegam mesmo a considerar que a sociedade comunicao!. Por isso, to importante racionalizar e compreender melhor no que consiste o processo comunicativo. E aqui o enfoque sociolgico, aplicado ao estudo da comunicao, fundamental como forma de garantir uma adequada sensibilidade para o entendimento dos problemas comunicativos. (Marn et al., 1999, p.9) Se, por um lado, procuramos referncias na literatura das cincias sociais sobre o tema da comunicao encontramos, sobretudo, contribuies em lngua inglesa e muito dispersas. Por outro lado, ao procurarmos aplicaes prticas, chegamos a uma imensido de sugestes, ideias, teorias e hipteses de trabalho sobre parcelas concretas do processo de comunicao. (Ibid., p.10) Daqui se conclui a existncia de uma grande compartimentao do campo de referncia, com coleces de artigos sem nenhuma pretenso de unidade, o que leva a uma falta de articulao terica. A comunicao constitui, na sociedade informacional em que nos encontramos, uma das chaves da vida em sociedade e da vivncia humana (Ibid., p.16), pelo que a sua compreenso, e o domnio das suas tcnicas, ter de se constituir como uma exigncia individual, para no ficarmos margem dos avanos das cincias sociais. O surgimento de uma sociologia especialmente centrada na comunicao algo muito recente, estando ainda a decorrer a sua elaborao sistemtica. Porm, no faltaram nas cincias sociais, desde o seu incio, autores centrados na investigao de alguns dos problemas da comunicao humana. Mas, talvez tenha sido a expanso dos meios de comunicao de massas e a sua crescente importncia, que fez com que diferentes disciplinas abordassem cada vez mais o tema da comunicao. (Ibid., p.16) O estudo da comunicao surge a trs nveis: fsico, semntico e sociocultural. O primeiro, prprio de engenheiros e fsicos, e d lugar a um desenvolvimento no campo das telecomunicaes o segundo, manifestase na lingustica e sociolingustica o terceiro, prprio das cincias sociais. Dentro das cincias sociais, aqueles que prestaram maior ateno comunicao foram os psiclogos, os socilogos, os politlogos e os antroplogos. Depois foram surgindo comuniclogos ou especialistas em comunicao, sempre centrados nas necessidades tericas da prtica comunicativa, sugeridas pelo desenvolvimento do periodismo, da transmisso audiovisual, da publici e das relaes pblicas. Mas os meios de comunicao social, podem ser apon como o alicerce e o elemento essencial na promoo do estudo da comunicao.Mas, devemos ter bem claro o que se entende por comunicao e no confundila com outros procedimentos de transmisso simblica ou com a aprendizagem. Na realidade, a comunicao est to presente em todos os processos sociais, que se pode incorrer no erro de considerar que todo o acto humano, ou pelo menos todo o acto 9

social, comunicao. (Ibidem) Num sentido amplo, a comunicao humana pode ser definida como um processo interactivo que envolve o intercmbio de smbolos significantes. Ou melhor, o processo atravs do qual um conjunto de significados que tomaram corpo numa mensagem transferido para uma ou vrias pessoas de tal maneira que o significado percebido seja equivalente inteno dos iniciadores da mensagem (Smith in Marn, 2001, pp.1819) De forma muito simples, podemos tambm considerar a comunicao como a gesto de mensagens com o propsito de criar significados. (Lawrence Fay et al. in 1997, p. 19) A vantagem desta definio que no favorece nem uma viso cientfica nem humanista da comunicao, ao mesmo tempo que olha para este processo como uma actividade intencional e d igual relevo s mensagens e significado o que permite perspectivar o estudo da comunicao tanto ao nvel dos contedos como das relaes. , ainda, fundamental distinguir aco social e comunicao. Por definio, a aco social (acto com um significado subjectivo orientado para o outro) distinguese da comunicao por estar menos orientada para a mudana do receptor. Nestes termos, o conceito de ato social mais amplo e inclui o acto de comunicao como um subtipo. Por seu turno, a comunicao distinguese por ser uma prioridade do actor para transmitir uma certa quantidade de informao com xito. (Ibid., p.20) Podemos, tambm, considerar os actos de comunicao como reais ou aparentes, na medida em que apenas nos primeiros o actor procura significar (por ex. formular uma mensagem) e transmitir (por ex. tornla disponvel ao outro). Por outro lado, se tentarmos estabelecer uma comunicao, esta acontecer, ou no, na medida em que a informao elaborada seja ou no recebida pelo receptor, com o sentido desejado pelo emissor. (Ibidem) Considerar a comunicao como objecto de estudo implica ter em conta um conjunto de contextos muito vastos. Quando falamos em comunicao existe uma tendncia para, de imediato, pensarmos nos contextos gerais da comunicao no mbito, por exemplo, da comunicao intra ou interpessoal, ou da comunicao de massas. Quando levamos a cabo uma pesquisa bibliogrfica, num centro de documentao ou numa biblioteca, sob o epteto de comunicao, deparamonos com inmeros resultados, mas quase sempre limitados a textos sobre retrica, efeitos dos mass media , teorias da informao, comunicao interpessoal ou comunicao intercultural. Por exemplo, Marn (2001) subdivide o estudo da comunicao em: Comunicao pessoal comunicao mediada comunicao nas organizaes Comunicao coletiva ou comunicao de massas, centrando a sua ateno em especial Na anlise dos meios de comunicao de massas, os estudos sobre os efeitos dos media e as teorias e crticas sobre os media. More e Laird referem que os contextos da comunicao humana, que formam o cenrio das nossas actividades e existncia dirias so: Comunicao Intrapessoal Comunicao Interpessoal Comunicao Grupal Comunicao Organizacional e 10

Comunicao de Massas. (More e Laird, 1985, p. 2) Os mesmos contextos so referidos por Stephen W. Littlejohn (1988) a propsito dos Fundamentos Tericos da Comunicao Humana. Numa obra que procura mapear todas as teorias da cincia da comunicao (Griffin, 1997), as grandes divises apontadas so: Comunicao Interpessoal Comunicao Pblica e de Grupo (onde est integrada a Comunicao Organizacional) Comunicao de Massas e Contexto Cultural (com referncia Comunicao Intercultural e ao Gnero). Contudo, dada a nossa opo em estudar a comunicao nas organizaes, como tema da tese doutoral que estamos a desenvolver, somos levados a focar as atenes exclusivamente no contexto da comunicao organizacional. Esta tarefa acaba por se revelar difcil na medida em que as referncias comunicao organizacional so escassas e encontram se dispersas pelos mais variados escaparates: sociologia da comunicao, cincias da comunicao, comunicao, gesto, relaes pblicas, etc. Por ser um campo pouco explorado, e remetido para fundamentaes tericas diferenciadas, nomeadamente no campo da sociologia das organizaes ou perdido algures nas teorias da comunicao 1 , s com alguma persistncia e mincia possvel chegar a um pequeno leque de obras de referncia nesta rea. Precisamente porque as teorias so mapas da realidade, que nos guiam atravs de caminhos desconhecidos (Griffin, 1997, p. 4), importante termos uma percepo dos campos tericos por trs do estudo da comunicao nas organizaes 2 . Optamos ento por focar quatro teorias sociolgicas: interaco simblica, teoria da troca, teoria do conflito e teoria estruturalfuncional. (Botan, 1989, pp. 6778) 1 Ernest Bormann referese teoria da comunicao como o termo umbrella usado em toda a discusso e anlise, cuidadosas, sistemticas e conscienciosas, do fenmeno da comunicao. (Bormann in Griffin, 1997, p. 6). 2 Consideramos os termos relaes pblicas (public relations), gesto da comunicao (communication management ), comunicao organizacional (organizational communication), comunicao de negcio (business communication) de forma indiferenciada. Tomamos esta opo, conscientes da existncia de algumas discordncias. Certos tericos preferem definir a comunicao organizacional de modo mais abrangente, integrando as relaes pblicas enquanto uma das suas disciplinas da comunicao, juntamente com a publicidade, a promoo, as relaes com os media, a comunicao de marketing, etc. (Narbonne, 1993 Regouby, 1988,). Outros, pelo contrrio, defendem as relaes pblicas como o conceito mais abrangente, resumindo a noo de comunicao organizacional s tcnicas usadas em instrumentos como os comunicados de imprensa, as edies internas escritas ou os materiais audiovisuais (Grunig, 1992, p. 4). A partir destes quadros, os investigadores tm procurado explicar o comportamento dos indivduos nas organizaes, as estruturas organizacionais e as redes existentes dentro das organizaes, bem como entre estas. Cada perspectiva prope diferentes formas de explicao dos fenmenos, que podem ser observados dentro e fora das organizaes, sem esquecer as diversas dimenses das organizaes e dos processos de comunicao existentes (Ibid., pp. 6869). Estes diferentes enfoques, permitemnos compreender melhor o funcionamento das organizaes a sua natureza, padres, e dinmicas comunicativas e a forma ideal de os indivduos agirem e se relacionarem no seu interior. 11

O interaccionismo simblico, com razes no behaviorismo, surgiu do esforo de alguns socilogos em compreender as interaces existentes entre as pessoas e o seu reflexo na sociedade. Entre os autores mais proeminentes desta perspectiva encontramos George Herbert Mead (1934), Manford Kuhn (1954), Charles Horton Cooley (1964), Herbert Blumer (1969) e W.I. Thomas (1978). (Ibid., pp. 7071) A proposta do interaccionismo simblico aponta no sentido de que a realidade social o que as pessoas pensam que , o que significa que as interaces sociais so determinadas pelos significados partilhados pelas pessoas ao interagirem. De acordo com este princpio, as pessoas usam smbolos nas suas interaces, sendo os significados destes smbolos negociados continuamente medida que os processos de interaco ocorrem. (Ibid., p. 70) Assim, os interaccionistas acentuam a dimenso simblica e comunicacional da aco, na medida em que a interaco para ser eficaz envolve alguma eficcia comunicacional, ou seja, tem de haver um sentido partilhado. Esta eficcia tambm resolvel, em parte, pelo contexto que ajuda a reduzir as zonas de ambiguidade. Contudo, o contexto no resolve o problema do sentido sem que existam regras comunicacionais e interpretaes partilhadas. Podemos tambm considerar que o interaccionismo simblico adopta a posio do individualismo metodolgico, encarando o processo social como o resultado da aco individual e negando qualquer realidade s estruturas sociais (Scott, 1997, p. 104). Tal posio no exclui inteiramente a aco colectiva j que a aco dos grupos um importante fenmeno social, que deve ser visto, contudo, como aces de indivduos colectivas ou concertadas procura das suas situaes de vida (Ibidem). Em resultado dos indivduos serem considerados como a unidade de anlise central, a investigao feita em organizaes que adopta as bases do interaccionismo simblico parte do pressuposto que mais fcil compreender o funcionamento de grandes grupos olhando primeiramente para os indivduos e para a forma como estes interagem para criar a personalidade dos grupos ou outras estruturas sociais, como as organizaes. Esta abordagem tem sido seguida, sobretudo, por psiclogos sociais para estudar as dimenses e os processos intraorganizacionais: como as pessoas se comportam face s organizaes e qual o impacto dos padres e das estruturas organizacionais nos comportamentos dos indivduos. (Botan, 1989, p. 70) Contudo, uma linha de investigao pode tambm assumir a organizao como unidade central de anlise e considerar que aspectos da vida organizacional, como a interaco dos trabalhadores, capazes de uma identidade prpria e de serem alvo de uma negociao colectiva. Nestes casos, os pressupostos do interaccionismo simblico podem ser traduzidos do nvel individual para o nvel organizacional, ajudando a compreender melhor o universo organizacional e as relaes das organizaes umas com as outras. Uma vez que as organizaes so vistas nesta perspectiva como produtos da interaco humana, as pessoas que trabalham num contexto organizacional podero escolher comportamentos, objectivos e smbolos organizacionais para moldar as suas prprias interaces, quer entre si quer com a organizao. (Ibidem) Na sua essncia, a perspectiva interaccionista explica at que medida as estruturas e os processos da organizao advm de esforos individuais e colectivos para procurar e definir realidades. Resumindo, as estruturas organizacionais so o resultado de papis padronizados a comunicao organizacional o resultado de um processo de negociao de significados o conflito organizacional o resultado de discrepncias entre esses significados a mudana organizacional o resultado de uma redefinio contnua da realidade. (Ibid., p. 71) Quanto teoria da troca o seu principal pressuposto o de que as estruturas 12

sociais so o resultado de trocas sociais entre indivduos (ou organizaes) procurando com esses trocas equilibrar o rcio entre inputs e outputs. Mais particularmente, defendese que as pessoas formam e mantm relaes quando acreditam que vo sair beneficiadas desses relacionamentos (quando os ganhos so maiores que os custos). Os tericos mais apontados nesta abordagem so Peter M. Blau (1964, 1968), Richard M. Emerson (1972) e George C. Homas (1974). (Ibidem) semelhana dos interacionistas, as razes histricas da teoria da troca radicam no behaviorismo e assumese o indivduo como a unidade central de anlise. (Homas in Botan, 1989, p. 72) Mas podemos resumir os seus princpios fundamentais da seguinte forma: 1) as pessoas agem sempre para produzir o que consideram acontecimentos benficos 2) todo o acontecimento vlido tem um valor relativo, que aumenta ou diminui medida que a sua necessidade cumprida 3) os benefcios da interaco social esto condicionados s vantagens daquilo que se recebe na troca. (Emerson, in Botan, 1989, p. 72) Nas pesquisas que escolhem a organizao como unidade central de anlise, os pressupostos da teoria da troca podem tambm ser adaptados ao nvel organizacional. Neste mbito, alguns dos estudos sociolgicos apontados como estando enquadrados na teoria da troca, so os trabalhos de Aldrich e Pfeffer (1976) e de Pfeffer e Salanick (1978). (ZeyFerrel e Hall in Botan, 1989, p. 72) A teoria da troca transposta para o nvel da organizao defende que as pessoas que trabalham nas organizaes negoceiam entre si decises acerca de comportamentos e objectivos organizacionais, moldando colectivamente as suas interaces para manter equilbrio nos lugares de poder e nas trocas de recursos. Assim, as estruturas organizacionais resultam de manter o equilbrio das trocas a comunicao organizacional ocorre ou falha de acordo com o equilbrio dessas trocas o conflito organizacional acontece quando os inputs e os outputs no esto equilibrados e h uma recusa em restaurar esse equilbrio a mudana organizacional resulta da negociao contnua dos inputs e outputs. (Botan, 1989, p. 72) A teoria da troca pode ser utilizada para desenvolver estudos sobre motivaes organizacionais no seu processo de coordenao interna, sobre socializao, sobre tomada de deciso e sobre comunicao ou sobre a complexidade estrutural das organizaes, possibilitando uma melhor compreenso da performance organizacional. (Ibid., p. 73) Apesar de alguns tericos considerarem a teoria do conflito como uma subclasse da teoria da troca (Turner, 2001, p.7), a perspectiva do conflito surge como uma das primeiras abordagens a ir alm da nfase nas caractersticas pessoais enquanto fator determinante das estruturas sociais, sobretudo com base nos contributos marxistas, nomeadamente, no que se refere sua proposta do processo de produo enquanto unidade de anlise. (Ibid., p. 74) A teoria do conflito est, igualmente, na origem da teoria dos sistemas mundiais que resultou na anlise de uma srie de questes relacionadas com o tema da globalizao, que hoje uma das novas e mais estudadas reas da sociologia. (Turner, 2001, p.7) A teoria do conflito assume o conflito com estando na base das trocas sociais e como produto dessas trocas, e as organizaes como produtos do conflito entre os actores sociais. (Botan, 1989, pp. 7374) Os trabalhos que sustentam esta teoria provm de George Simmel (1955), L.A. Coser (1956), Ralf Dahrendorf (1959), Karl Marx (1969) e Appelbaum (1978), embora existam diferenas substanciais na natureza e valor do conflito entre alguns autores. Por exemplo, para Marx e Appelbaum, o conflito um antecedente necessrio a uma 13

mudana, igualmente, necessria, enquanto para Simmel o conflito algo inevitvel, mas pode constituir um passo em direco a forte coeso. (Ibid. p. 74) Numa viso abrangente, a teoria do conflito v, ento, o conflito como algo inerente s interaces sociais devido aos objectivos e valores incompatveis dos vrios indivduos e organizaes aquilo que conhecido como a dialctica do fenmeno social. (Ibidem) Daqui se presume que em cada realidade existe um aspecto positivo e outro negativo, sendo no encontro dos opostos que est a essncia das interaces. Assim, h sempre uma disputa pelo poder e pelos recursos, que so sempre escassos e que obrigam as pessoas a competir por eles. (Ibidem) Na pesquisa que feita sobre organizaes complexas, a teoria do conflito tem focado dois aspectos principais: a dialctica do conflito e os modelos funcionais do conflito. O modelo dialctico considera o conflito como inerente organizao, estando esta envolvida no processo de resoluo desse conflito. J o modelo funcional centrase na utilidade do conflito para os objectivos e os valores de grupos de interesse particulares, e tenta reduzir o conflito para preservar a organizao. (ZeyFerrell in Botan, 1989, p. 74) Talvez o tema de pesquisa mais abordado atravs da teoria do conflito seja a dimenso gestoclasse laboral nas organizaes industriais. Contudo, se olharmos para as fontes de conflito podemos ver que este pode surgir em qualquer dimenso da organizao desde o nvel mais pessoal entre indivduos, aos departamentos ou diferentes unidades de uma organizao, ou at entre organizaes. Esta perspectiva ainda til para analisar o papel das diferentes hierarquias em presena numa organizao, particularmente o papel do comunicador / relaes pblicas dentro de um conjunto mais vasto de interesses. Por exemplo, ser que a desigualdade nas recompensas motiva os profissionais da comunicao organizacional a procurar mudanas de estatuto ou posies de maior poder na organizao? (Ibid., p. 75) A teoria estrutural funcional encarada como uma perspectiva conjunta do funcionalismo e do estruturalismo, com razes no paradigma do positivismo cientfico e nascida a partir dos escritos de Emile Durkheim (1947) e Max Weber (1968). Conta ainda com articulaes de Talcott Parsons (1948), Robert Merton (1968) e Peter Blau (1977). (Botan, 1989, p. 75) Por exemplo, a imagem de que existe uma forma estrutural inerente a todos os eventos empricos constituiu uma fonte de inspirao para algumas teorias como a teoria estrutural de Anthony Giddens (1984), a anlise do habitus de Pierre Bourdieu (1984) e o estudo dos significados culturais de Robert Wuthnow (1987). Outras formas de estruturalismo so, tambm, a anlise de redes ou a teoria geral dos sistemas, que interpreta os fenmenos em termos de sistemas de relaes. (Turner, 2001, p. 13) Esta perspectiva considera que o fenmeno social ocorre como resultado da interaco entre estruturas sociais e as funes que essas estruturas servem, assumindo que as organizaes e as interaces nelas existentes fazem parte de um sistema mais vasto. Assim, os processos que acontecem nas organizaes como a cooperao, o conflito, a comunicao, resultam de diferentes partes do sistema que se influenciam e ajustam umas s outras para manter o todo social. (Ibid., pp. 7576) Ao contrrio do interaccionismo simblico, que estuda o indivduo para compreender o todo, a teoria estrutural funcional atenta no todo para compreender as partes, na medida em que defende que a sociedade e as suas estruturas como as organizaes complexas vo alm da simples soma de partes individuais, do simples agregado de indivduos que se constituem como entidades separadas. (Ibid., p. 76) Nesta perspectiva, as organizaes so vistas como sistemas e as estruturas sociais 14

como as estruturas organizacionais ocorrem como resultado das funes que servem, ao mesmo tempo que estas funes determinam as prprias estrutura.

2. Comunicao Empresarial: Planejamento Estratgico de Comunicao; Comunicao Integrada; Identidade e Imagem Corporativa; Comunicao Organizacional; Responsabilidade Social Corporativa.

Comunicao Empresarial
A Comunicao Empresarial uma atividade estratgica para as diretorias e presidncias das empresas. Ela engloba, nas empresas, a superviso da assessoria de imprensa, o planejamento, implementao e conduo das aes de comunicao interna o que envolve o pblico interno, ou seja, os funcionrios da corporao, e todo e qualquer relacionamento com o pblico externo, no mbito corporativo. As atividades de Comunicao Empresarial ainda englobam o cuidado com a imagem corporativa, ou seja, com a marca da empresa (no confundir com as marcas dos produtos) e, assim, cuida da imagem da empresa. Os profissionais desta rea esto sempre preocupados com o relacionamento da empresa e seus funcionrios, bem como junto com a sociedade e seus interlocutores. Eles olham este relacionamento no de forma multifacetada, ou seja, apenas como clientes, fornecedores, parceiros, mas principalmente como formadores de opinio e membros de uma sociedade, que podem auxiliar ou no na preservao da imagem da empresa. Trabalham na rea de Comunicao Empresarial principalmente jornalistas, relaespblicas e publicitrios; mas, no Brasil, os postos de gerncia snior e de diretoria tm sido ocupados por profissionais de outras reas, fato este que requer ateno dos profissionais com formao especfica, j que Comunicao Empresarial requer um grau de conhecimento que somente os especialistas o tm. A partir dos anos 1960, principalmente com a fundao da Associao Brasileira de Editores de Revistas e Jornais de Empresa (ABERJE) - marca que representa atualmente a Associao Brasileira de Comunicao Empresarial e a Associao Brasileira de Comunicao Organizacional - a comunicao organizacional evoluiu de forma orgnica, para um status estratgico, fundamental para a excelncia nos relacionamentos das empresas e instituies com os seus inmeros pblicos estratgicos. Comunicao de Marketing O papel da comunicao de marketing apoiar o plano de marketing e ajudar a audincia alvo a compreender e a acreditar nas vantagens da nossa empresa. As comunicaes de marketing tm um fluxo interno e externo: 15

O fluxo externo direccionado para fora do negcio: clientes passados, presentes e potenciais, revendedores (grossistas e retalhistas), outras empresas, agncias do governo entre outros. O fluxo interno das comunicaes de marketing direccionado para os membros da organizao. As comunicaes internas podem diferir de acordo com as diversas audincias. Por exemplo, os funcionrios precisam de saber frequentemente o que que o marketing est a fazer, sobretudo na fase de introduo de novos produtos no mercado ou na fase de suspenso da oferta de produtos, em alteraes de preo ou distribuio. Atravs da influncia na forma como os funcionrios apercebem a organizao, a comunicao de marketing pode ajudar a melhorar o seu moral e o seu desempenho. Os accionistas tambm tm de ser informados sobre as actividades de marketing.

Mas quer o fluxo seja interno ou externo, uma comunicao eficiente significa chegar s pessoas certas com a informao certa atravs dos meios correctos no momento adequado. Isto requer uma estratgia integrada: 1. Informao correcta: Verificar a importncia que a audincia d informao. A audincia quer informao objectiva com factos e comparaes? Ou prefere referncias emocionais? O que que eles j sabem? 2. Pessoas correctas: Seleccionar a melhor forma de enviar a informao. Quais so os mtodos que a audincia prefere? 3. Fontes correctas: Ser que a audincia prefere uma determinada fonte? A audincia est aberta a novas fontes? Quais? 4. No momento certo: Que tcnicas de comunicao usar, quando usar.

Planejamento Estratgico de Comunicao;

PLANEJANDO A COMUNICAO PLANO - apenas um documento que sintetiza o planejamento estratgico. PLANEJAMENTO - uma reflexo que precede e preside a ao, obrigando a instituio a assumir uma atitude pr-ativa, sem improvisaes. PLANEJAMENTO ESTRATGICO - o processo interno de reflexo e coordenao sistemtica de recursos humanos, materiais e tecnolgicos que tem como objetivo ajudar a organizao a gerar melhores resultados para si e em conseqncia, para a sociedade a qual se destina. Planejar em Relaes Pblicas decidir antecipadamente o que fazer, quando fazer, quem deve fazer. "O planejamento como uma ponte estendida entre o ponto onde estamos e o ponto aonde desejamos ir." O plano estratgico de comunicao requer que sejam trabalhadas, de forma sistemtica e planejada: 1) A identificao da misso, dos valores, dos objetivos e das metas da organizao; 16

2) A identificao dos pblicos estratgicos quem so, onde esto, o que pensam, o que querem, o que sabem sobre a instituio, o que deveriam saber sobre ela; 3) A definio da informao a ser compartilhada com os diversos pblicos - nveis de linguagem, fontes, dados disponveis; 4) A criao de ferramentas ou veculos para a circulao das informaes; 5) A avaliao e o monitoramento do processo da comunicao como um todo - as atividades e mensagens esto alcanando os objetivos, so adequadas, poderiam ser melhoradas? Como? PROMOO INSTITUCIONAL A Promoo engloba estratgias de sistematizao de dados, divulgao. Relaes Pblicas, assessoria de imprensa e publicidade. Elaborar um plano de comunicao implica em estabelecer os resultados que se quer obter. As questes que devem ser formuladas: - Quais devem ser os resultados dos nossos esforos? - Aonde queremos chegar? - Temos isso bem claro? - Mesmo? Num contexto de mudana, resultado deve ser sinnimo de AO, de IMPACTO, ou seja, ao receber a mensagem o cliente deve receber estmulos que o conduza a tomar uma atitude. Ao planejar a comunicao da organizao, deve-se ter cuidado para que o objetivo inicial no seja amplo demais. O ponto de partida da comunicao estratgica precisa ser especfico o suficiente para produzir AO. PLANO DE COMUNICAO EM DEZ PASSOS 1. Definir a misso institucional. 2. Identificar os pblicos estratgicos prioritrios. 3. Levantar informaes sobre os pblicos, seus interesses e suas necessidades (segmentao). 4. Estabelecer objetivos bsicos da comunicao. 5. Definir as mensagens-chave para cada segmento de pblico (contedo) e as caractersticas gerais (forma). 6. Definir as formas de acesso aos pblicos (canais de comunicao). 7. Criar um plano de atividades para cada segmento de pblico. 8. Estabelecer as estratgias para implementar as atividades propostas. 9. Estabelecer um cronograma com indicao das atribuies de cada um dos envolvidos no processo. 10. Avaliar os resultados. ETAPAS DO PLANEJAMENTO DA COMUNICAO Identificao dos Objetivos Segmentao dos Pblicos Identificao das Mensagens Escolha das Ferramentas /Canais Elaborao de Cronograma de Ao (dirio, semanal, mensal) Avaliao 17

Realizar um planejamento propor aes de comunicao que sirvam como apoio paraatingir os objetivos globais da organizao. A rea de comunicao / relaes pblicas precisa ocupar um espao estratgico na estrutura organizacional. [...] Pois, se for apenas uma rea de suporte ou apoio para atender s necessidades de comunicao, executando tarefas e produzindo veculoscomunicacionais, dificilmente conseguir planejar, pensar e administrar estrategicamente a comunicao numa perspectiva macro, e com consonncia com a misso, viso e os valores organizacionais.(KUNSCH, 2003, p.246). Tomemos como exemplo uma organizao de ensino superior privado que tm como objetivo administrativo dobrar o nmero de alunos matriculados nos prximos dois semestres. Como a comunicao poderia auxiliar nesse processo? Construindo um plano que contenha aes coordenadas de comunicao, como a elaborao de uma campanha para divulgar os vestibulares que sero realizados e o envio de relise para jornais sobre a oferta de vagas que a instituio est oferecendo. A funo do planejamento determinar o pblico alvo de uma ao, as estratgias que sero utilizadas para atingir o objetivo esperado, controlar as aes implantadas e avaliar os resultados finais. As etapas de um planejamento so descritas por diversas metodologias distintas e variam de autores para autores na rea acadmica. O primeiro passo imprescindvel para a realizao de um planejamento contar com o total apoio da administrao superior da organizao. Faz-se necessrio sensibilizar a alta administrao da empresa ou organizao e onseguir seu comprometimento com a comunicao. Conceber a comunicao como fator estratgico na divulgao da misso e dos valores da organizao junto a todos os seus membros. Considerar a comunicao como um setor integrado nos processos internos de gesto estratgica. (KUNSCH, 2001, p.32) A seguir, passamos fase de levantamento de informaes. Nesta etapa, faz-se um estudo completo da organizao em questo. Uma espcie de raio-x. Toda e qualquer informao acerca do objeto em analise de vital importncia para nortear o planejamento. Lupetti (2001) aponta algumas informaes bsicas que devem ser levantadas nessa etapa como: dados gerais sobre a organizao, caractersticas truturais, abrangncia territorial, mbito de atuao, negcios, misso, viso, valores e polticas de comunicao. Com posse de todas as informaes elaboramos o briefing. Que o resultado prtico da reunio das informaes apuradas. um levantamento de informaes contendo as diversas instrues que o cliente fornece para orientar o trabalho de planejamento (LUPETTI, 2001, p.50). 18

A segunda etapa de um planejamento a elaborao da anlise situacional que est dividida em quatro etapas: Anlise do ambiente, do mercado, da demanda e dos concorrentes. A primeira anlise a ser feita a anlise do ambiente. Pode ser realizada uma anlise do ambiente externo, levando em considerao condies econmicas, legislaes, valores socioculturais e etc. Ou seja, todas as variveis externas que possam interferir no andamento da organizao. Quando fazemos um planejamento estratgico de comunicao organizacional, temos que verificar quais variveis externas econmicas, polticas, sociais, legais, tecnolgicas, culturais, demogrficas e ecolgicas so relevantes para a organizao e podem exercer maiores influncias para sua atuao e sobrevivncia na sociedade. (KUNSCH, 2003, p.260). Existe um outro gancho para se efetuar uma anlise do ambiente. realizar uma anlise interna. Observar as pessoas que trabalham, suas habilidades o clima encontrado na organizao, as relaes interpessoais e as condies de infra-estrutura e gesto. Na anlise de mercado, deve-se, observar qual o mercado no qual a organizao est inserida. Estudar sobre esse mercado. E, sobretudo, ficar atento s evolues e variaes que porventura venham a surgir. Outro ponto a ser analisado a anlise da demanda que um estudo sobre os consumidores da organizao. Neste ponto, define-se quem so os clientes da organizao, aonde eles se encontram e qual o seu perfil. Na prtica necessrio definir as caractersticas de cada segmento para que todos os componentes do processo de marketing estejam sintonizados na mesma faixa de onda [...] Todo o trabalho a ser desenvolvido na rea de comunicao dever levar em conta estes aspectos para obter melhores resultados. (CORRA, 2001, p.108 - 109). Por fim, e no menos importante, deve-se realizar uma anlise dos concorrentes do mesmo setor. A anlise deve ser tanto do produto em si, como da comunicao que Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao utilizado pelo concorrente. Oliveira (2005, p.75) exalta que o resultado final da anlise dos concorrentes ir proporcionar a identificao das vantagens competitivas da prpria empresa e a dos concorrentes. Para completar a anlise situacional, sugere-se a aplicao da metodologia swot, proposta por Henry Mintzberg, Bruce Ahlstrand e Joseph Lampel que visa apontar quais so os pontos fortes (strengths), pontos fracos (weaknesses), as oportunidades opportunities) e as ameaas (threats) da organizao. KUNSCH (2003, p.262) afirma que as oportunidades significam para a organizao aspectos favorveis para seu desempenho estratgico, enquanto as ameaas representam aspectos desfavorveis.

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Ambas so variveis externas incontrolveis por parte da organizao. A terceira etapa de um planejamento a construo do diagnstico e a definio dos objetivos, do pblico-alvo, das metas e das estratgias. Com base em todas as informaes que foram recolhidas no briefing e na anlise posterior, o planejador j dispe de material (informao) suficiente para traar um diagnstico da organizao. Detectar o problema, e verificar como a comunicao pode auxiliar para solucionar o problema registrado. O diagnstico apontar tambm, como a organizao trabalha a comunicao, como explica Kunsch (2001, p.33) Identificar quais os problemas existentes, as situaes indesejveis do desempenho do relacionamento da organizao com os diferentes pblicos e pontos fortes e fracos da comunicao vigente. A seleo dos pblicos com quais o planejamento ir trabalhar possui uma enorme importncia. As estratgias adotadas sempre sero baseadas nos pblicos apontados no diagnstico. Vale ressaltar a diferena entre os conceitos de objetivos e metas. Objetivo seria algo mais amplo, sendo a meta, uma segmentao desse objetivo, baseado em valores como tempo e nmeros. Oliveira (2005, p.158) trata do conceito de meta com outra denominao, desafio. E denomina que a quantificao, com prazos definidos, do objetivo estabelecido. Com os objetivos de comunicao definidos, parte-se para o plano de aes, que contm as estratgias que sero utilizadas para alcanar os objetivos pr-determinados. Este plano deve ser sistematizado e dividido por objetivos. Nele, dever conter o pblico alvo que cada ao dever atingir, como ser feito, por onde ser feito e o custo que ser empreendido. Aps estas etapas, chega a hora de colocar o plano em prtica. a fase da implantao (tambm denominada por alguns autores como implementao). a fase da divulgao do plano para os funcionrios da organizao e o preparo de todo o aparato necessrio para se colocar o plano em prtica, desde o levantamento de recursos, como treinamento de pessoal e etc. A implementao nada mais do que converter o plano global de comunicao em realidade. descer da estratosfera das idias e intenes para o terreno firme das realizaes (KUNSCH, 2001, p. 35). As ltimas etapas de um planejamento so o controle e avaliao dos resultados. No processo de controle utilizam-se alguns instrumentos como a adoo de cronogramas, check-lists e fluxogramas, com o objetivo de assegurar o perfeito andamento do planejamento. O processo de controle contnuo e exige o estabelecimento de parmetros e instrumentos para a sua aplicao. Esses parmetros so indicadores que permitem a mediao e o julgamento das aes em face dos objetivos estipulados. [...] As aes 20

decorrentes do controle podem ser reativas, visando corrigir os desvios detectados, proativas, buscando evitar que os desvios ocorram. (KUNSCH, 2003, p. 275). Na fase da avaliao de resultados, o profissional poder ter um feedback sobre o planejamento executado, e se for o caso, readapt-lo. Aps avaliar os resultados da aplicao de um plano, identificasse, inevitavelmente, pontos positivos e negativos, os quais devero ser reforados e corrigidos, respectivamente. A etapa avaliao, apesar de trabalhar uma reflexo sobre o acontecido, passa a ser fundamental para uma readaptao e melhor sucesso de um plano de comunicao, reduzindo os pontos negativos. No contexto do planejamento, a avaliao assume um papel fundamental j que se ela no existir, todo o processo ser estril [...] Enquanto o planejamento, como um todo, permite a visualizao do futuro, a avaliao, particularmente, analisa o presente, para que possa haver uma nova projeo para o amanh. (KOPPLIN, 2001, p.34).

Comunicao Integrada;
O conceito de comunicao integrada defende a possibilidade de se trabalhar com as diversas reas da comunicao em conjunto, visando um objetivo em comum. Podemos enxergar a comunicao integrada a partir desse conceito: Uma filosofia que direciona a convergncia das diversas reas, permitindo uma atuao sinrgica. Pressupe uma juno da comunicao institucional, da comunicao mercadolgica, da comunicao interna e da comunicao administrativa, que formam o mix, o composto da comunicao organizacional. (Kunsch (2003,p.150). De acordo com o conceito de comunicao integrada, as reas envolvidas devem estar interligadas, contudo, cada qual respeitando suas especificidades e seus respectivos limites. O composto da comunicao organizacional formado pela conexo da comunicao institucional, comunicao mercadolgica, comunicao interna e comunicao administrativa. A comunicao administrativa toda a troca de informaes, em redes e fluxos, necessrias para o andamento da organizao. Corresponde a todos os processos administrativos existentes que do suporte ao pleno funcionamento da organizao. A comunicao interna, por sua vez, representa a comunicao entre a empresa e seus funcionrios. Ela seria um setor planejado, com objetivos bem definido s, para viabilizar toda a interao possvel entre a organizao e seus empregados, usando ferramentas da comunicao institucional e at da comunicao mercadolgica. (KUNSCH, 2003, p. 154). Enquanto a comunicao mercadolgica responsvel pela promoo de produtos e servios da organizao. Gira em torno dos objetivos mercadolgicos da empresa e utiliza como principais ferramentas s tcnicas do marketing, propaganda, promoo de vendas e merchandising.

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Por fim, a comunicao institucional tem como misso construir e prezar pela imagem da organizao com seus respectivos pblicos. Utilizando ferramentas como as tcnicas de relaes pblicas, o jornalismo empresarial, a assessoria de imprensa, o marketing social e a propaganda institucional. A comunicao institucional est intrinsecamente ligada aos aspectos corporativos institucionais que explicitam o lado pblico das organizaes, constri uma personalidade creditiva organizacional e tem como proposta bsica a influncia polticosocial na sociedade onde est inserta. (KUNSCH, 2003, p.164). O trabalho em conjunto, com base em objetivos slidos e claros, possibilitar aes estratgicas e tticas de comunicao mais eficazes.

Identidade e Imagem Corporativa;

Sem dvida, a identidade de qualquer organizao construda com base em sua histria, seus valores, a qualidade de seus produtos e servios, seu atendimento, sua aparncia e seus pontos de atuao positivos e negativos. A identidade congrega o que de fato a empresa, seu carter e sua personalidade. Torquato (2002: 104) enfatiza que a identidade diz respeito ao plano dos contedos lgicos, concretos, apreendidos e assimilados pelo nvel do consciente. Assim, a construo de uma identidade considera valores e critrios, tais como [...] o foco, a essncia; a capacidade de permanncia; a singularidade, que preserva a especificidade e a unicidade, que garante a coerncia.vrios so os componentes de uma identidade corporativa e diversos so os aspectos de uma identidade pessoal. Em ambos os casos, a esttica ocupa lugar de destaque. No caso da identidade corporativa, a esttica tem conquistado terreno, impulsionada pela concorrncia acirrada entre as organizaes mercadolgicas, pois quando a tcnica se nivela, os valores subjetivos de relacionamento e atendimento aliados aos valores estticos prevalecem, reforando a fala de Simonson e Schmitt (2002: 59): [...] o gerenciamento de identidade distanciou-se no mundo todo de sua origem simplista em design de to e design grfico, envolvendo-se com questes societrias mais abrangentes de misso e cultura corporativas. Cada vez mais a identidade utilizada estrategicamente. A essncia do gerenciamento de identidade a criao de uma esttica corporativa (ou de marca) que expresse a personalidade da organizao (ou da marca) por meio de elementos de identidade atraentes. Enquanto isto, a imagem corporativa o reflexo da identidade no imaginrio simblico coletivo do pblico no mercado consumidor, onde a empresa est inserida, compreendendo clientes, empregados e pblico em geral. A imagem pressupe a apreenso de valores subjetivos externados pela instituio em diversos momentos de sua existncia e de sua atuao. A percepo do pblico se d a partir da fixao da marca exposta por muito tempo, como tambm, pela qualidade de atendimento, 22

produtos e servios, e, principalmente, pelas polticas empresariais adotadas em relao sociedade. Exemplificando: a empresa que desrespeita o meio ambiente ou adota uma poltica de demisso de trabalhadores em massa possui imagem mais negativa do que aquela que investe parte dos lucros em projetos ambientais ou culturais. o que Torquato (2002:162) alerta, ao afirmar ser impossvel dissociar [...] o conceito de uma entidade da imagem que se pretende para ela. Ou seja, quando se distorce para mais ou para menos a imagem de uma entidade, gera-se uma dissonncia [...], que, em algum momento, percebida pelos seus clientes. De imediato, preciso dizer que uma organizao no tem apenas uma imagem, mas imagens, em funo das leituras que distintos pblicos de interesse fazem dela. fcil observar isso: a Souza Cruz percebida distintamente pelos investidores, pelos produtores de fumo e pelos profissionais comprometidos com a sade. Ela pode ser vista tanto como uma empresa que d lucros (muitos investidores tm apenas cofrinhos no crebro, no neurnios) como uma organizao que vende drogas lcitas (existem drogas lcitas ou essa mais uma hipocrisia empresarial?). A Petrobrs pode ser vista como empresa de excelncia para os adeptos da tecnologia (ela realmente competente nisso!) ou para os investidores (como d lucro num mundo com o preo do petrleo nas alturas!), mas sua imagem no l muito cor-de-rosa para os comprometidos com a sustentabilidade (algum acredita de verdade nos prmios de balano social, alm dos seus vencedores ou daqueles que almejam conquistar um selo ambiental para limpar a imagem?). A gente continua respirando e morrendo com o teor de enxofre do diesel que a Petrobrs distribui, poluindo o ar das grandes metrpoles. Talvez esteja mesmo mais empenhada em receber prmios do que em tornar o nosso ar mais respirvel. A imagem, portanto, ou as imagens (para sermos mais exatos) de uma organizao so percepes que esto na cabea dos pblicos ou das pessoas individualmente, formadas pelo contato direto ou no com essa organizao (temos imagens para organizaes com as quais nunca tomamos contato direto como , por exemplo, o Pentgono, reino dos falces da guerra). A reputao tambm um conceito, uma avaliao, que, como a imagem, decorre das percepes dos pblicos e das pessoas individualmente mas, diferentemente da imagem, ela menos fluda, construda num prazo maior de tempo, tem maior consistncia e intensidade. A maioria das organizaes tem imagens, mas poucas chegam a ter uma reputao, porque essa resultado de um processo mais demorado de interao. A gente pode dizer que a imagem como algo que se sente na pele e a reputao como algo que se sente na alma. A identidade encerra, porm, outra perspectiva. Ela a somatria de esforos, produtos, significados, valores, marcas etc, construdos ou produzidos por uma organizao. Podemos falar na identidade visual, por exemplo, que incorpora as formas pelas quais a organizao se torna visvel, "legvel" no mercado e na sociedade (embalagens, logos, fachadas, papelaria), e que um dos componentes da identidade de uma organizao. A identidade inclui tambm a misso e a viso da 23

organizao, sua capacidade de inovao, seu talento humano (capital intelectual) e assim por diante. A organizao empenha-se para construir, formar sua identidade (como ela quer ser vista, percebida etc), mas necessariamente no h sempre (que pena para algumas organizaes) relao direta entre a sua identidade e a sua imagem (ou imagens ) e reputao. Algumas empresas querem parecer sustentveis, socialmente responsveis etc, mas , apesar do investimento que fazem neste sentido, pouco conseguem porque no h correspondncia entre a sua identidade (que afinal de contas o seu "discurso") e a realidade. Algum, em s conscincia, acredita que os transgnicos da Monsanto vo acabar com a fome do mundo? Algum imagina que, apesar do discurso que associa transgnicos com menor uso de agrotxicos, a empresa esteja mesmo interessada em vender menos "round-up", glifosato ou outro veneno qualquer? Algum consegue perceber sustentabilidade na indstria tabagista que mata milhes de pessoas por ano em todo o mundo? No h verba publicitria (e como gastam dinheiro as empresas predadoras!) que consiga "limpar" a imagem de muitas organizaes, e, apesar dos lobbies, das presses, dos releases, das perseguies a jornalistas e pesquisadores (olho vivo na Big Pharma tambm que adota a mesma estratgia!), das pesquisas que identificam certas empresas como referncias em sustentabilidade, as suas imagem e reputao continuam sujinhas como sempre estiveram. Os comunicadores no podem confundir os conceitos. Devem, pelo contrrio, estar atentos aos esforos de divulgao de determinadas agncias/assessorias que insistem em proclamar seus clientes como social e ambientalmente responsveis. Felizmente, temos ainda a liberdade de criar imagens e, juntos, coletivamente, de formarmos reputaes. Com isso, resistimos a tentativas recorrentes de manipulao e resguardamos o nosso esprito crtico. No fundo, as organizaes tm a imagem e a reputao que merecem. H, certas coisas, como diz a campanha de um carto de crdito, que no podem ser compradas. A web, felizmente, nos tm brindado, cada vez mais, com vozes mltiplas e dinheiro algum consegue impedir que elas se manifestem. As monoculturas da mente, se depender dos que ainda tm disposio para pensar e coragem para dizer e agir, acabaro perdendo esta batalha. mais fcil produzir sementes do que mentes transgnicas.

Comunicao Organizacional;
A comunicao organizacional serve em um plano para harmonizar a comunicao externa com a interna, em outro, criar um clima motivador dentro de uma empresa onde educa, constri novos valores e valoriza indivduos. Serve, tambm, para produzir comunicao para o mercado organizacional e criar valores no mercado consumidor atravs da propaganda institucional. O profissional de comunicao o mais indicado para assessor na comunicao organizacional e cria-se, enquanto esta estiver no plano de comunicao interna, meios 24

de transmisso, ou seja, mdia interna que vai de um memorando a tcnicas aprimoradas. cada vez mais necessrio que empresas de qualquer porte tenha a preocupao de ter um departamento de assessoria de comunicao. A comunicao interna provoca uma sintonia na empresa tornado-a mais leve e deve ser estruturada sobre uma base do endomarketing provocando uma reengenharia cultural na empresa incentivando e criando o hbito nos colaboradores internos de busca e transmisso de comunicao. Cada vez mais se v empresas preocupadas com a comunicao interna, onde possuem uma sala com cadeiras e protejetor multi mdia entre outros componentes que fazem parte da transmisso de comunicao, isto pela razo e necessidade de tornar os colaboradores internos cada vez mais integrados as intenes da empresa e valorizados tambm pela ateno e instruo recebidas gerando motivao no grupo. Isto apenas um dos processos da assessoria de comunicao e sua forma. A comunicao se bem administrada oferece a qualquer empresa agilidade e leveza. No vivemos mais na era dos grandes que comem os pequenos e sim na era dos geis que devoram os lentos e comunicao e seus processos provocam numa empresa agilidade tornando-a mais competitiva no mercado organizacional. A comunicao foi responsvel pelo desenvolvimento humano e sua organizao. Tudo que construdo, ou destrudo, pela comunicao ou falta dela. Em todas as esferas da atividade humana, as mais variadas, sempre esto relacionadas com a utilizao da comunicao. A linguagem pode ter sido precedida de grunhidos ou de origem onomatopica conciliadas aos gestos at a um aprimoramento. Com a ltima retrao dos glaciais e a elevao da temperatura que provocou o desaparecimento dos grandes mamferos, o mamute, por exemplo, o homem fixou-se a terra, gerando a agricultura. O homem passou de caador a agricultor e criador, isto no neoltico. Nasceram assim os primeiros agrupamentos estveis no oriente Mdio. Neste perodo houve a passagem da tradio oral para a tradio escrita. Aconteceu uma mudana radical no tipo de mensagem transmitida. A mensagem escrita fica a disposio de qualquer pessoa e no se perde ao vento e ao tempo, como a oral. J no mais dependente de quem envia e da discrio de quem recebe, fica a disposio de qualquer pessoa que deseja ler. Pode ser relida, meditada, analisada, adquire, por tanto, durabilidade, profundeza e clareza. Desta forma o homem comeou a se organizar em grupos formando cidades. A comunicao e a escrita serviram para registrar e transmitir dados, assim como controlar a conduta dos indivduos. Desta forma podemos perceber que a comunicao como um todo serve para organizar e controlar. Dentro deste sistema que vamos desenvolver a questo da comunicao organizacional. A comunicao organizacional est relacionada ao mercado produtor. So relativos s empresas. O mercado organizacional consome entre si, troca matria prima, servios e produtos formando um mercado transformador para o mercado consumidor final. Mas para que esta troca seja feita sem maiores esforos, este, busca produzir para um mercado alvo do mercado consumidor. Logo ele segmenta o mercado produzindo e buscando somente o que interessa a uma nica categoria de consumidor. A segmentao de mercado serve no s para produzir produtos especficos para grupos especficos, como administrar a comunicao. Se segmentarmos geograficamente, demograficamente e psicograficamente para localizarmos e entendermos um grupo, logo o mesmo canal serve para administrarmos a comunicao. A geografia remete a distribuio da comunicao, a demogrfica o tom da comunicao e a psicografia a 25

forma da comunicao e o conjunto converge para o interesse de um nico pblico. O mix de marketing tambm tem a questo gerencial do produto ou servio para o pblico alvo, o preo adequado s possibilidades do pblico segmentado, a distribuio e forma de compra e por fim a forma de comunicao e promoo propriamente. A comunicao organizacional deve atuar sob estas duas formas de administrao; segmentao de mercado e composto de marketing. Uma empresa um micro mercado. Os colaboradores internos trocam seus servios por dinheiro, (o salrio), tm necessidades e desejos e isto deve ser suprido atravs de um gerenciamento interno de projetos mediados pela comunicao. O objetivo deste artigo justamente associar a comunicao organizacional s tcnicas da comunicao utilizada na propaganda e publicidade, jornalismo e relaes pblicas que normalmente se aplica comunicao externa, desta forma aplicada na interna, dentro das empresas, nas organizaes. Na comunicao organizacional o conhecimento destas tcnicas de comunicao gera o planejamento estratgico de comunicao. A comunicao externa no caso da publicidade serve para tornar pblico um produto ou servio, atravs de promoes associado a uma empresa produtora e anunciante. A comunicao interna, dentro de uma organizao serve para uma comunicao institucional, que gera nos colaboradores internos um sincronismo com a filosofia e a as prticas da empresa. Serve ainda para situar, valorizar, educar e comprometer o indivduo dentro do contexto. Na prtica esta separao no existe, ou no deveria existir, entre a comunicao interna e a externa. Uma empresa serve para atender um determinado grupo do mercado consumidor, como vimos anteriormente, logo, o que ela prope na sua comunicao comercial externa tem que ser compatvel com o que oferece. como arrumar a casa para receber visitas. Em muitos casos se v ofertas fabulosas e atendimentos especiais e quando o consumidor faz contato com a empresa anunciante destas maravilhas, o caso no procede. Isto em geral acontece porque a empresa no possui um sistema de comunicao interna. No transmite para o seu corpo de colaboradores internos as suas intenes que acaba prejudicando sua competitividade no mercado. COMO SE PROCEDE A ASSESSORIA DE COMUNICAO? A comunicao organizacional deve ser feita por um profissional da rea de comunicao social, seja qual for habilitao que Publicidade e Propaganda, Jornalismo ou Relaes Pblicas, at porque estas disciplinas concordam entre si muito mais neste caso. No confundir assessoria de imprensa com assessoria de comunicao, at porque a assessoria de imprensa uma parte em determinado momento da assessoria de comunicao. O profissional deve primeiramente vender ao empreendedor ou ao mantenedor de uma instituio a importncia de uma comunicao interna e seus benefcios. Isto pode ser atravs de vnculos empregatcio, como atravs de uma empresa de assessoria de comunicao que pode ser uma agncia de publicidade, de comunicao ou como free lance, ou seja, autnomo. Deve analisar a empresa num todo e depois vender ao pblico interno a importncia da comunicao e instalar a assessoria na base de um endomarketing que o mesmo processo do marketing, s que interno. Criam-se projetos, planos e aes dentro da realidade da empresa que venha mobilizar e motivar o corpo funcional, tirando-os do envolvimento para coloc-los no comprometimento. uma reengenharia cultural. Criam-se meios de comunicao interno que vo desde um memorando at sistemas grficos e eletrnicos. Produzem-se tablides, constroem-se murais, criam-se cartazes, fazem-se reunies, encontros, sistema de circuito interno de TV ou rdio interna, enfim, 26

tudo vai de acordo com a realidade da empresa tanto economicamente, quanto em relao quantidade de colaboradores internos, espao fsico ou outras questes a serem levadas em conta, mas d-se para realizar comunicao interna em empresas de qualquer tamanho. Temos que levar em conta que a comunicao interna ajuda e em muito a construo da comunicao externa. A INTERFACE DA COMUNICAO ORGANIZACIONAL A comunicao interna integra o conjunto em primeiro momento, porm serve tambm para afinar-se com o discurso externo da empresa. Por exemplo, recomendvel que cada ao externa seja comunicada, explicada e incorporada pelo ambiente organizacional. Os colaboradores internos devem sempre saber das aes da empresa no mercado organizacional de consumo. A comunicao organizacional refere-se comunicao interna que em determinado momento colabora para a comunicao externa. EMPREENDENDO NA COMUNICAO ORGANIZACIONAL Existem vrias possibilidades de se prestar servios de assessorias de comunicao organizacional. Por vnculo empregatcio o profissional de comunicao tem que montar um departamento na empresa e sintonizar-se com a mesma. Como free lance ou por uma empresa de comunicao o profissional deve estar em constante sintonia com a empresa. De qualquer forma, tudo comea com o conhecimento e anlise da empresa que se vai assessorar. Fazem-se pesquisas com o corpo funcional, cria-se um sistema de mdia, projetam-se planos e aes para desenvolver a comunicao que sempre ser o objetivo de resolver problemas organizacionais. A busca de informaes o celeiro que alimentar os projetos e elas devem ser localizadas dentro e fora da empresa. Dentro, em seus departamentos e nos funcionrios e fora no discurso dos concorrentes, nas publicidades, feiras, enfim, em tudo que exposto. A assessoria de comunicao organizacional um novo nicho de mercado de trabalho para o profissional de comunicao, to realizador quanto trabalhar nas formas clssicas. uma nova realidade, pois as empresas cada vez mais tm necessidades de se comunicar com todos os pblicos para poderem ser mais competitivas e a comunicao organizacional o caminho certo para a compreenso da empresa no seu contexto interno e externo, provocando uma harmonia no conjunto, gerando uma sinergia positiva em todos os setores, provocando uma satisfao no contexto. Assessoria de comunicao organizacional ou empresarial no coisa para amador, pois a comunicao tem suas sutilezas que s profissionais da rea dominam e qualquer ao errada pode provocar sintomas graves.

Responsabilidade Social Corporativa

A ptica das empresas tem mudado com o passar dos anos, hoje se preocupam mais com o bem-estar de seus colaboradores e tambm da comunidade. Ambientes de trabalho favorveis, acompanhamento de funcionrios, busca por recolocaes e oportunidades iguais de trabalho, controle da poluio ambiental e melhor utilizao dos recursos naturais podem trazer futuramente s empresas algumas vantagens.

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As organizaes acreditam que fatores como estes podem vir a ter um relacionamento direto com o seu desempenho econmico, portanto, um investimento, em muitos casos, muito alto, mas que no final de um perodo pode trazer timos retornos financeiros. Por outro lado, este tipo de atitude adotada pode contribuir tambm para a melhoria e maior aceitao da imagem da organizao, isto , apresentando-se como "responsveis sociais" podem at evitar alguma regulamentao e conseqentemente atrair muitos seguidores; muitas outras empresas interessadas em seguir suas polticas empresariais. A responsabilidade social da empresa a extenso do papel empresarial, alm de seus objetivos econmicos. Seus defensores argumentam que as organizaes tm amplo espectro de responsabilidades que vai alm da produo de bens e servios para obteno de lucro. A Responsabilidade Social Corporativa est devidamente voltada para as questes morais e ticas que envolvem as polticas praticadas pela organizao. Uma empresa passa a ser considerada se cumprir com todas as suas polticas sociais implementadas e tambm ao adotar uma viso estratgica de negcios transparente e honesta com todos aqueles que possuem algum tipo de relacionamento direto com a mesma, isto , pode ser um colaborador, um cliente ou fornecedor a maneira de tratamento e relacionamento deve ser a mesma. Fica visvel que atualmente h a necessidade da moderna gesto empresarial criar relacionamentos mais consistentes e ticos no mercado to competitivo dos dias de hoje. Para isso, necessrio que as empresas possuam polticas bem formuladas e devidamente implementadas. Algumas empresas seguem veementemente que a nica funo da responsabilidade social gerar lucros, resistindo s interferncias legislativas em sua liberdade de operaes, se as organizaes seguirem seus interesses prprios ir resultar no bem estar social maior. Algumas organizaes vo alm das disposies legais ao reagirem a demandas ou preocupaes especficas numa base discricionria, isto , os valores alm dos interesses econmicos da organizao de melhorar o bem-estar social global. Por fim, algumas organizaes abraam muitas responsabilidades sociais como parte de suas filosofias ticas. Esse comportamento proativo. Essas empresas seguem a perspectiva universalista de que certos valores devem ser apoiados independentemente de seus efeitos em outros valores, como os interesses econmicos. Os valores da organizao, assim como as suas devidas expectativas devem priorizar a transparncia nos relacionamentos e tambm deve levar em conta a constante avaliao do seu desempenho quanto ao cumprimento de suas responsabilidades assumidas, objetivando uma imagem de empresa cidad. A organizao, no pode deixar de lado a prtica de aes de cidadania. A responsabilidade assumida com a comunidade deve

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referir-se s expectativas bsicas da organizao quanto tica nos negcios, preservao do meio ambiente e dos recursos naturais e da sade pblica.

3. Relaes Pblicas: Planejamento de Relaes Pblicas; Tcnicas e Ferramentas de Relacionamento com Pblicos Estratgicos; Elaborao e Avaliao de Projetos de Relaes Pblicas; Pesquisa de Imagem, Opinio e Mercado; Marketing de Relacionamento; Comunicao Dirigida; Organizao de Eventos; Marketing Cultural e Esportivo; tica e Legislao de Relaes Pblicas.

Planejamento de Relaes Pblicas;

Na contemporaneidade as relaes pblicas devem desenvolver nas organizaes sua funo estratgica. O exerccio dessa funo s possvel por meio do planejamento. O profissional tem que se valer dos ensinamentos das teorias de gerenciamento ou administrao. Suas aplicaes so claras em todo o processo de planejamento, pois lidam com as incertezas, com tarefas e responsabilidades para tomada de decises e para implantao dos planos de ao. Planejamento e gesto estratgica de relaes pblicas nas organizaes contemporneas Para as relaes pblicas, exercer a funo estratgica2 significa ajudar as organizaes a se posicionarem perante a sociedade, demonstrando qual a razo de ser do seu empreendimento, isto , sua misso, quais so os seus valores, no que acreditam e o que cultivam, bem como a definirem uma identidade prpria e como querem ser vistas no futuro. Mediante sua funo estratgica, elas abrem canais de comunicao entre a organizao e pblicos, em busca de confiana mtua, construindo a credibilidade e valorizando a dimenso social da organizao, enfatizando sua misso e seus propsitos e princpios, ou seja, fortalecendo sua dimenso institucional. Os autores Fritz Cropp e J. David Pincus (2001, p. 197-198) ratificam essa viso, ao demonstrarem a evoluo do campo das relaes pblicas, que passa da funo ttica e tcnica para a estratgica. Defendem que no sculo XXI o profissional dessa rea deve se comportar como um posicionador organizacional. Neste sentido, os estrategistas de relaes pblicas assessoram os dirigentes, identificando problemas e oportunidades relacionados com a comunicao e a imagem institucional da organizao no ambiente social, avaliando como o comportamento dos 29

pblicos e da opinio pblica pode afetar os negcios e a prpria vida da organizao. Assim, como funo estratgica, as relaes pblicas devem, com base na pesquisa e no planejamento, encontrar as melhores estratgias comunicacionais para prever e enfrentar as reaes dos pblicos e da opinio pblica em relao s organizaes, dentro da dinmica social. Lidam com comportamentos, atitudes e conflitos, valendo-se de tcnicas e instrumentos de comunicao adequados para promover relacionamentos efetivos. Administram percepes para poder encontrar sadas estratgicas institucionalmente positivas. Enfim, como atividade profissional, as relaes pblicas trabalham com as questes que dizem respeito visibilidade interna e externa, ou seja, identidade corporativa das organizaes. Evidentemente, o desempenho da funo estratgica depender do posicionamento que a rea ocupa na estrutura organizacional e da formao e capacitao do executivo responsvel pela comunicao. O aproveitamento do que nos ensina a teoria de gerenciamento e decises tambm outro imperativo nessa direo. A questo da funo estratgica de relaes pblicas est intrinsecamente ligada ao planejamento e gesto estratgica da comunicao organizacional. O setor deve atuar em conjunto com outras reas da comunicao, numa capitalizao sinrgica dos objetivos e esforos globais da organizao. Trata-se de participar da gesto estratgica da organizao, assessorando a direo na viabilizao de sua misso e de seus valores O envolvimento de relaes pblicas na administrao estratgica e sua participao nas decises estratgicas da organizao tambm foram destacados como uns dos primeiros princpios genricos da Teoria Geral das Relaes Pblicas, como mencionaremos posteriormente. Isto , unidades de relaes pblicas excelentes se engajam no processo de planejamento estratgico, ajudando a organizao a reconhecer partes do ambiente, os chamados pblicos estratgicos, que afetam a misso e os objetivos da 2 No livro Relaes pblicas e modernidade, procuramos demonstrar a importncia da funo estratgica de relaes pblicas nas organizaes no contexto da sociedade contempornea (Kunsch, 1997a, p. 120-122). Planejamento e gesto estratgica de relaes pblicas nas organizaes contemporneas organizao e participam das decises estratgicas da cpula diretiva (Grunig, J., Vercic e Grunig, L, 1996, p. 37). O planejamento de relaes pblicas no composto da comunicao das organizaes na sociedade globalizada assume novas formas e caractersticas. Daquele carter meramente ttico e tcnico do passado passa a ter uma caracterstica muito mais estratgica. Os programas de comunicao levados a efeito por um setor ou pelo departamento de comunicao de uma organizao devem ser decorrentes de todo um planejamento e agregar valor aos negcios, ajudando s organizaes a cumprir sua misso, atingir seus objetivos e a se posicionar institucionalmente perante a sociedade e os pblicos com os quais se relacionam. Planejamento de relaes pblicas e gesto estratgica para a comunicao excelente As organizaes modernas, para se posicionar perante a sociedade e fazer frente a todos os desafios da complexidade contempornea, necessitam planejar, administrar e pensar 30

estrategicamente a sua comunicao. No basta pautar-se por aes isoladas de comunicao, centradas no planejamento ttico para resolver questes, gerenciar crises e gerir produtos sem uma conexo com a anlise ambiental e as necessidades do pblico de forma permanente e pensada estrategicamente. A nosso ver, nunca se usaram tanto como nos dias de hoje, no meio organizacional, as palavras estratgia e gesto estratgica, quer no mbito geral, quer vinculadas comunicao. comum a afirmao de que a comunicao tem uma funo estratgica de resultados. Isto , ela tem que agregar valores e ajudar as organizaes a cumprirem sua misso e concretizarem sua viso. A gesto estratgica, segundo Richardson & Richardson (1992, p. 26-27), um processo, em ltima anlise de adaptao organizacional aos ambientes atravs do tempo: uma tarefa para o estrategista de gesto, que totalmente responsvel pela forma como a organizao se adapta ao seu ambiente e satisfaz as pessoas; uma tarefa para cada um na organizao, porque seus planos, decises e aes criam coletivamente o nvel de sucesso alcanado pela organizao como a estratgia; um conjunto de trabalhos de planejamento crtico sustentado pelos necessidades, impactos e de adaptao ao meio ambiente, que os estrategistas podem reunir para manter ou melhorar o sucesso organizacional. A gesto estratgica no pode se limitar anlise e estrutura de mercados, como foi enfatizado nos anos de 1980. H que se considerar o impacto da cultura organizacional e das atividades da poltica interna da formulao e implementao das estratgias (Stacey, 1993, p. 22). Da a necessidade no s de fazer o planejamento estratgico, mas de se valer da administrao estratgica e no se prescindir da incorporao do pensamento estratgico. Citando Noel Zabriskie e Alan Huellmantel, Stacey (1993, p. 22) reproduz o que pensam estes dois estudiosos sobre o pensamento estratgico: Planejamento e gesto estratgica de relaes pblicas nas organizaes contemporneas os quadros executivos pensam de forma estratgica especificamente quando: visualizam aquilo em que querem que a sua organizao se transforme; so capazes de reposicionar os seus recursos para competirem nos mercados futuros; avaliam os riscos, os proventos e os custos que as alternativas estratgicas disponveis implicam; refletem sobre e identificam as questes s quais pretendem que o plano estratgico responda; refletem de forma lgica e sistemtica sobre as etapas de planejamento e sobre o modelo que iro utilizar para implementar o seu pensamento estratgico na operao da empresa. Ao pensar na gesto da comunicao pelas relaes pblicas nas organizaes muito se tem por aprender. Na prtica, muitas vezes ela gerida muito mais com nfase nas tarefas do que nos processos. Sua funo ter que ser muito mais abrangente e proativa. Como parte integrante da gesto estratgica, as relaes pblicas devero auxiliar a alta direo a fazer a leitura de cenrios e das ameaas e das oportunidades presentes na dinmica do ambiente global, avaliando a cultura organizacional, e pensar estrategicamente as aes comunicativas. Essas aes devero atingir principalmente aqueles pblicos estratgicos (stakeholders) que transcendem o mbito local, atingindo mesmo dimenses interculturais com organizaes de outros pases, face realidade da sociedade global.

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Pensar e administrar estrategicamente a comunicao organizacional pressupe: reviso e avaliao dos paradigmas organizacionais vigentes e da comunicao; reconhecimento e auditoria da cultura organizacional; e a identificao e avaliao da importncia do capital intelectual integral das organizaes, que nem sempre levado em conta. Como a rea de relaes pblicas poder valer-se de todo esse suporte do planejamento estratgico, do pensamento estratgico e da administrao estratgica? Evidentemente, planejar a comunicao para uma empresa ou uma organizao pblica que disponha de um planejamento desse tipo ser muito mais fcil. Por outro lado, para cumprir a misso e todos os propsitos de ao do planejamento estratgico realizado, qualquer organizao no poder prescindir da comunicao. Administrar estrategicamente a comunicao nas organizaes com os diferentes pblicos envolvidos (empregados, consumidores, imprensa, poderes pblicos, investidores, fornecedores), por meio de um projeto global e com definio de polticas, tarefa da rea de relaes pblicas em parceria com a rea de marketing. A realizao dessa incumbncia s possvel com o planejamento, que resultar em instrumentos materiais tangveis na forma de projetos, planos e programas de ao. O planejamento de relaes pblicas tem que estar aliado ao planejamento estratgico, corroborando a misso, os valores, os objetivos, as metas e as polticas organizacionais traadas. No pode ser algo isolado, fora do conjunto das diretrizes e aes delineadas por todos os setores. As relaes pblicas devem gerenciar a comunicao nas organizaes e tm que ser encaradas como uma funo estratgica, como valor econmico, no perifrico, cosmtico e dispensvel. Infelizmente, criou-se uma viso muito distorcida do potencial dessa rea. Faltou trabalhar conceitualmente o lado pragmtico de sua utilidade na consecuo dos objetivos organizacionais. Pela natureza de suas atividades e pelo seu Planejamento e gesto estratgica de relaes pblicas nas organizaes objeto de estudo (pblico/organizao), as relaes pblicas devem, por obrigao, pensar e agir estrategicamente em busca da excelncia e da comunicao simtrica ,conforme j defendiam Grunig e Hunt (1984) h mais de duas dcadas. O projeto de pesquisa sobre A excelncia das relaes pblicas e a administrao da comunicao, coordenado por James E. Grunig (1992), que foi realizado e 1985 a 1995 e contou com o patrocnio de U$ 400.000 da Research Foundation da International Association of Business Communicatiors - IABC nos Estados Unidos, tinha como propsito, justamente verificar qual a contribuio das relaes pblicas para a efetividade organizacional. Este projeto teve como objetivo responder algumas questes bsicas: Como, por qu e em que extenso relaes pblicas faz uma organizao ser mais eficaz e quanto vale, em termos monetrios, esta contribuio? Que caractersticas da funo de relaes pblicas contribuem para aumentar a efetividade organizacional? Ou seja, visava, sobretudo, saber como identificar as caractersticas dos departamentos de comunicao excelente e determinar o impacto da excelncia em gesto da comunicao e relaes pblicas no tocante efetividade organizacional. A premissa bsica que norteou os estudos foi: as relaes pblicas agregam valor para a organizao. Esta premissa serviu de ponta de referncia para identificar e relacionar 32

atributos ou qualidade de funo de relaes pblicas e da organizao que mais se aproximariam de uma organizao eficaz. Isto , quais eram os resultados obtidos com os programas de comunicao implantados pelas 321 organizaes pesquisadas dos Estados Unidos, noCanad e na Gr-Bretanha. O primeiro resultado concreto deste estudo foi a publicao do livro Excellence in public relations and communication management, organizado por James Grunig (1992). Richard Lindeborg, (1994, p. 23), ao descrever a importncia da pesquisa que foi realizada e a respectiva produo desse livro, afirma que os autores do estudo da excelncia acreditam que produziram a primeira teoria geral de relaes pblicas e da administrao da comunicao. Realmente trata-se de uma obra fundamental para o arcabouo terico das relaes pblicas e da prtica de suas atividades nas organizaes Esse estudo terico e prtico identificou trs esferas ou ncleos de excelncia da comunicao: O ncleo de conhecimento, que lida com as capacidades da administrao estratgica e trata dos dois modelos de mo dupla de relaes pblicas o da comunicao assimtrica (baseada na persuaso) e o da comunicao simtrica (baseada no entendimento). Vale-se, portanto, de bases cientficas e enfatiza o papel do administrador da comunicao e no de um tcnico. O ncleo intermedirio, que se refere s expectativas compartilhadas no que diz respeito s interaes do departamento de comunicao/relaes pblicas com os demais participantes do poder na organizao. Isto , em organizaes excelentes, a alta administrao tanto aprecia o papel da comunicao como se apia nos insumos da administrao snior (CEO) de comunicao. A alta administrao compreende que os processos de comunicao estratgica so importantes para os resultados globais da organizao. O ncleo de cultura participativa ou cultura corporativa, por fim, se baseia no trabalho em equipe e na participao dos seus integrantes nas tomadas de decises. Ou seja a cultura corporativa da Planejamento e gesto estratgica de relaes pblicas nas organizaes contemporneas organizao, em oposio a uma cultura organizacional autoritria, favorece uma comunicao excelente. Esta tem como caracterstica a descentralizao. Os estudiosos Dozier, Grunig, L e Grunig, J. (1995, p. 17) concluram que as organizaes com culturas predominantemente participativas infundem em seus funcionrios valores compartilhados, fazendo com que eles se unam em equipe para alcanar uma misso comum. Abertas a idias de fora, essas organizaes so a favor da inovao e da adaptao ao invs da tradio e dominao. O estudo possibilitou caracterizar quando um departamento de comunicao era excelente e o que eram relaes pblicas excelentes e comunicao organizacional ou simplesmente comunicao excelente. Os autores acreditam que o valor de um programa de comunicao deve ser avaliado exatamente por sua eficcia ao procurar conciliar os objetivos organizacionais e as expectativas dos pblicos-alvo. S isso permitir fazer uma anlise de custo versus benefcio de cada ao comunicativa e no um mero relatrio contbil.

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Em sntese, os atributos da comunicao excelente so: o valor que o executivo principal e os membros da alta administrao de organizaes destinam comunicao; o papel e o comportamento do executivo responsvel pela comunicao toma decises e no funciona como tcnico; participa do planejamento estratgico e realiza pesquisas para fundamentar seu trabalho; e leva em conta a cultura corporativa, onde o poder e a tomada de deciso so compartilhados, havendo a valorizao da cooperao e da igualdade dos membros envolvidos, privilegiando as idias e inovaes acima de tudo. Enfim, os resultados do estudo apontaram que nas organizaes com excelentes departamentos de comunicao, os dirigentes (CEOs) valorizam a comunicao como fonte de informao antes da tomada de deciso e os profissionais atuam como assessores da alta administrao e pensam estrategicamente. Os autores fizeram comparaes e concluram que os departamentos de relaes pblicas contribuem para a efetividade organizacional quando ajudam as organizaes a construir relacionamentos e resolvendo os conflitos entre a organizao e seus pblicos. Todos esses estudos contriburam tambm para construo de uma Teoria Geral de Relaes Pblicas que, de acordo com Dejan Versic, Larissa Grunig e James Grunig (1996) pode ser consolidada em os dez princpios genricos de relaes pblicas que so considerados universais nos diferentes pases: 1.Envolvimento de relaes pblicas na administrao estratgica; 2. Participao total de relaes pblicas com a alta administrao ou tomando parte nas decises estratgicas da organizao; 3. Funo integrada de relaes pblicas; 4. Relaes pblicas como funo administrativa, separada de outras funes; 5.Unidade de relaes pblicas, coordenada por um administrador mais que do que por um tcnico 6. Usodo modelo simtrico de duas mos; 7. Uso de um sistema simtrico de comunicao interna; 8. Profundo conhecimento do papel de administrador e de relaes pblicas simtricas; 9. Diversidade em todos os papis desempenhados pelo profissional de relaes pblicas; 10. Contexto organizacional para a excelncia. Os pesquisadores do estudo de excelncia chamaram a ateno para a necessidade de se levarem em conta as variveis de contexto de cada pas quando forem aplicados esses dez princpios genricos. Planejamento e gesto estratgica de relaes pblicas nas organizaes contemporneas Todos esses estudos realizados demonstram que, para se alcanar uma comunicao excelente, os profissionais responsveis pela comunicao organizacional tero que desempenhar uma funo muito mais estratgica do que ttica. Precisam se valer de pesquisas cientficas e contribuir para os objetivos globais das organizaes. Acreditamos que um dos caminhos para se alcanar tudo isto seja exatamente o planejamento estratgico da comunicao. O planejamento estratgico, o pensamento 34

estratgico e a gesto estratgica podem, sem sombras de dvidas, ser considerados como o melhor caminho para se buscar a comunicao excelente. Para Richard Lindeborg, (1994, p. 5-11), a comunicao excelente a comunicao que administrada estrategicamente, que alcana seus objetivos e equilibra as necessidades da organizao com a dos principais pblicos, mediante uma comunicao simtrica de duas mos, como j destacamos anteriormente. Portanto, a comunicao que pensada e discutida, que se vale dos estudos de cenrios e de anlises do ambiente externo, setorial e interno. a comunicao que se baseia na pesquisa, para construir diagnsticos, e a que determina resultados a alcanar, levando em conta no s os interesses da organizao, mas tambm os dos pblicos envolvidos. aquela que planejada, que ouve o outro lado e atenta para a comunicao simtrica. As dimenses do planejamento de relaes pblicas O papel fundamental do planejamento de relaes pblicas o de exercer um carter pr-ativo nas aes decorrentes dos relacionamentos das organizaes com seus pblicos. Com planejamento possvel fazer projees e prognsticos e prever eventuais comportamentos e reaes dos pblicos frente a algumas decises ou atitudes das organizaes. Em relaes pblicas, desenvolvemos basicamente dois tipos de planejamento. O primeiro o de elaborao de todo um projeto global ou um plano estratgico de comunicao para determinada organizao. O segundo voltado para o planejamento e a produo de projetos e programas especficos, como eventos especiais, publicaes institucionais impressas, aes com a comunidade, comunicaes de crises, projetos sociais e culturais, comunicao interna, mdias digitais etc. Vale ressaltar que tanto a elaborao de um projeto global, como a de projetos e programas especficos deve ter como princpio norteador a orientao metodolgica das fases do processo do planejamento de relaes pblicas, que, em sntese, esto centradas em quatro pilares bsicos3: pesquisas e levantamento de informaes sobre a realidade situacional a ser planejada; planejamento e programao das aes; implantao ou execuo; e controle e avaliao dos resultados. As possibilidades de se produzirem planos estratgicos de comunicao, projetos globais, projetos e/ou programas especficos dependero das necessidades, oportunidades ou demandas eventuais das organizaes frente s realidades do ambiente onde esto inseridas. Os profissionais ou gestores responsveis pela comunicao organizacional devem ter sensibilidade e iniciativa suficiente para perceber tudo isso, propondo aos dirigentes projetos e programas no momento certo e de forma eficiente. Planejamento e gesto estratgica de relaes pblicas nas organizaes contemporneas eficcia das aes futuras. Para tanto, no podero prescindir da utilizao de pesquisas e auditorias de opinio pblica, de imagem corporativa etc. A elaborao de um plano estratgico de comunicao4 deve ser pensada a partir de um conjunto mais amplo do planejamento estratgico de uma organizao. Evidentemente sua concretizao ocorrer a partir de tomada de decises da alta direo, aps ouvir especialistas no assunto, que tanto podem ser os profissionais de comunicao que 35

atuam internamente como aqueles oriundos das empresas e agncias de comunicao que prestam servios externos ou, melhor ainda, as duas fontes juntas. Para que um plano dessa natureza obtenha os resultados desejados muitas as etapas precisam ser consideradas para o seu desenvolvimento, tais como: 1. Identificao da organizao; 2. Compromisso e comprometimento da administrao superior; 3. Identificao dos pblicos estratgicos (stakeholders); 4. Identificao da misso, da viso e dos valores da organizao; 5. Anlise estratgica (avaliar o posicionamento da organizao por meio da anlise ambiental externa, setorial e interna); 6. Pesquisas e auditorias em relaes pblicas/comunicao organizacional; 7. Elaborao do briefing (resumo das informaes colhidas); 8.Anlises e construo de diagnstico situacional da comunicao vigente; 9. Definir a misso, a viso e os valores da comunicao organizacional; 10. Estabelecimento de filosofias e polticas de comunicao; 11.Determinao de objetivos e metas; 12. Delinear as estratgias gerais da rea de comunicao/relaes pblicas; 13. Relacionar os projetos e programas especficos de comunicao/relaes pblicas; 14. Planejar os projetos e programas especficos mais prioritrios, selecionando, tambm, os meios de comunicao mais pertinentes; 15. Fazer o oramento geral; 16. Divulgar o plano para os pblicos envolvidos; 17.Implantao; 18. Controle das aes; 19. Avaliao. O planejamento estratgico de relaes pblicas para a comunicao excelente, conforme j destacamos, deve ser orientado por princpios ou atributos dessa comunicao, que prioriza a viso estratgica e a competncia do executivo responsvel pela comunicao e valoriza a cultura corporativa no mbito das organizaes. Os programas de ao propostos devem ser coerentes com a definio da misso, dos valores, dos negcios, dos objetivos e das metas estabelecidas pela organizao. Esses so delineados, por meio de um planejamento estratgico da organizao como um todo e, numa sinergia com a rea de comunicao,ho de convergir para uma comunicao

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excelente e simtrica. Da a necessidade de uma nova viso das relaes pblicas sob novos paradigmas e a adoo de um planejamento muito mais participativo.

Tcnicas e Ferramentas de Relacionamento com Pblicos Estratgicos;

Empresas tm adotado a Comunicao Integrada, que envolve diversas aes analisadas e planejadas em conjunto. Para trabalhar a imagem do cliente por meio da Comunicao Integrada necessrio um plano estratgico. E para tal, deve ser realizado um diagnstico da empresa. No existem receitas ou frmulas prontas que possam ser aplicadas nas diversas organizaes. Cada planejamento deve ser exclusivo, pois as empresas apresentam peculiaridades que influenciam o processo de Comunicao. Uma observao importante que quando falamos em organizao, estamos nos referindo tambm a entidades e instituies pblicas e privadas. Na Comunicao, entendemos que o termo organizao pode ser utilizado para o cliente em geral sem, claro, desprezar as particularidades de cada um. O que se procura atualmente o desenvolvimento de ferramentas de Comunicao e Marketing tais como Assessoria de Imprensa, Comunicao Interna, Produo de Publicaes Corporativas, Mala Direta, Realizao de Eventos, Publicidade e Propaganda, dentre outras. So aes que ocorrem de acordo com a demanda e o pblico-alvo de cada cliente, levando ainda em considerao a tica e a conduta coerente com a filosofia da instituio. Aes isoladas sugerem resultados dispersos e de pequeno alcance. Os canais diversos de Comunicao pessoal e impessoal so utilizados por empresas na busca da Comunicao ideal, o que obviamente no existe. Classifica-se como pessoal a Comunicao realizada face a face ou por meio do correio ou do telefone, em que o receptor citado diretamente ou tem a oportunidade de responder ao emissor. Tem sido assim nos encontros entre presidentes e diretores de empresa, diretores e gerentes, presidentes e operrios e chefes de setor e subordinados. Quem nunca ouviu falar nos j famosos Encontros com o presidente ou Caf da manh com o superintendente? Impessoal a mensagem sem contato direto, realizada pela mdia impressa, televisiva, radiofnica e visual como outdoor, cartaz e pster. Qual dos canais o melhor? Invariavelmente preciso analisar o contexto em que est inserida a organizao, seja ela pblica ou privada. Exemplo recente na poltica brasileira o do ex-presidente Fernando Henrique Cardoso, que optou por uma Comunicao impessoal com os brasileiros, por meio do rdio, no programa Palavra do Presidente, em que ele prprio anunciava projetos e recursos para programas em andamento ou que seriam lanados e abordava assuntos do governo, que haviam sido motivo de polmica na mdia. Programas de rdio tm sido a alternativa encontrada por governos nas esferas municipal, estadual e federal para chegar mais perto da populao. A Prefeitura de Belo Horizonte tambm mantm contato dirio com o cidado, por meio de programa criado para manter a populao informada sobre as aes da administrao municipal, 37

veiculado nas principais emissoras das faixas AM e FM da capital mineira. Na gesto Clio de Castro, os moradores da capital mineira tiveram a oportunidade de gravar perguntas para o prefeito e os secretrios municipais sobre os problemas que enfrentavam nos bairros onde residem. Esse formato de programa foi adotado na administrao Patrus Ananias no incio da dcada de 90 e permanece na atual administrao. O navegador solitrio Amyr Klink, formado em Economia e ps-graduado em Administrao, tornou-se referncia no s pelos projetos ousados que demonstram capacidade notria para idealizar e planejar como tambm pela capacidade de aliar os conhecimentos da universidade prtica nada convencional de suas aventuras. 2 Amyr Klink integra uma seleta lista de palestrantes disputados por grandes empresas brasileiras, que buscam passar a executivos e funcionrios uma viso de mundo e de negcios que mescle ousadia, determinao e capacidade de administrar problemas e crises, seja em equipe ou isoladamente. Em uma das anlises sobre a Comunicao entre pessoas, Klink critica o fato de que alguns executivos de empresas de informtica passem quatro horas por dia respondendo a mensagens eletrnicas. Em contraposio a evoluo tecnolgica da Comunicao, ele aposta no antigo hbito do contato face a face, que parece ser tambm uma das maneiras preferidas pelos funcionrios de empresas: ...temos que criar meios de selecionar a Comunicao. Um dos meios mais antigos e mais eficazes de Comunicao a presena, o contato fsico, duas pessoas conversando em uma mesa de bar. claro que se pode resolver muita coisa com os recursos de Comunicao disponveis, mas aos poucos vamos voltar a selecionar, a valorizar outros contatos como o fsico. No mundo de hoje, mais importante que o nmero de contatos, a qualidade que eles tm. Isso fica cada vez mais evidente medida que as possibilidades tecnolgicas de Comunicao ultrapassam a capacidade fsica de Comunicao do indivduo. Lembramos o modelo tradicional para desenvolvimento de uma Comunicao eficiente que, de acordo com Kotler (1998), tem nove elementos fundamentais: Emissor - quem emite a mensagem para a outra parte Codificao - o processo de transformar o pensamento em forma simblica Mensagem - o conjunto de smbolos que o emissor transmite Mdia - os canais de Comunicao atravs dos quais a mensagem passa do emissor ao receptor Decodificao - o processo pelo qual o receptor confere significado aos smbolos transmitidos pelo emissor Receptor - a parte que recebe a mensagem emitida pela outra parte Resposta - as reaes do receptor aps ter sido exposto mensagem 38

Feed Back - a parte da resposta do receptor que retorna ao emissor Rudo - distoro ou esttica no-planejada durante o processo de Comunicao, que resulta em uma mensagem chegando ao receptor diferentemente da forma como foi enviada pelo emissor Quando um desses elementos no respeitado, o processo de Comunicao enfrenta problemas difceis de serem diagnosticados, que podem trazer srios danos aos objetivos e resultados da empresa. A identificao do receptor ou pblico-alvo um dos passos fundamentais para uma Comunicao eficiente. Para quem estamos falando? Com quem estamos nos comunicando? Para saber a melhor forma de se comunicar, preciso traar o perfil desse pblico: nmero de pessoas a serem atingidas, diviso por regio, se houver nvel de escolaridade, relacionamento desse pblico com a organizao, anseios e reivindicaes desse pblico. A partir da, define-se a resposta desejada pelo cliente. tambm de Kotler a definio do ambiente de Marketing da empresa, que inclui sete tipos de pblico, considerando-se pblico como qualquer grupo de pessoas com interesse na empresa ou que cause impacto na capacidade da empresa de atingir os seus objetivos: Pblicos financeiros: influenciam a capacidade da empresa de obter fundos. Bancos, empresas de investimentos e acionistas so os principais pblicos financeiros. Pblicos de mdia: divulgam novidades, notcias e opinies editoriais. Incluem jornais, revistas, estaes de rdio e canais de televiso. Pblicos governamentais: a administrao deve considerar as aes do governo. Os profissionais de marketing devem consultar os advogados da empresa sobre questes de segurana do produto, caractersticas da propaganda enganosa e outros assuntos. Grupos de interesse: as decises de marketing da empresa podem ser questionadas por organizaes de consumidores, grupos ambientalistas, representantes de minorias e outros. O departamento de relaes pblicas pode ajudar a empresa a manter-se em contato com estes grupos de cidados e de consumidores. Pblicos locais: toda empresa tem pblicos locais como vizinhos e organizaes comunitrias. As grandes empresas em geral designam um funcionrio para desempenhar a funo de relaes pblicas na comunidade, freqentar as reunies, responder s perguntas e contribuir para causas teis. Pblico geral: a empresa deve preocupar-se com a atitude do pblico geral relacionada aos seus produtos e atividades. A imagem que o pblico tem da empresa afeta as suas compras. Pblicos internos: os pblicos internos da empresa incluem seus empregados, gerentes, voluntrios e diretores. As empresas de grande porte utilizam boletins e outros meios para formar e motivar seu pblico interno. Quando os empregados se sentem bem na sua empresa, essa atitude positiva influencia diretamente os pblicos externos. 39

 preciso, entretanto, bastante cuidado com o meio de Comunicao a ser escolhido de acordo com o pblico que se pretende atingir. Para uma empresa que tem empregados com nveis de escolaridade diferenciados, atuando em setores que vo desde a produo at a diretoria, ser necessria uma anlise dos melhores veculos a serem utilizados. Um s jornal provavelmente no ser suficiente para cobrir a demanda de informaes da organizao. A linguagem utilizada para quem trabalha na produo no ser a mesma usada para os diretores, acionistas ou outros pblicos financeiros, por exemplo. Deixando de lado qualquer preconceito e pensando na pergunta j feita - ``Com quem estamos nos comunicando'' -, teremos a resposta. A revista em quadrinhos O Vira Lata, escrita por Paulo Garfunkel e ilustrada por Lbero Malavoglia um exemplo da Comunicao direta, objetiva e que surte o efeito desejado. O gibi foi lanado no programa voluntrio desenvolvido pelo mdico Drauzio Varella na Casa de Deteno de So Paulo, o Carandiru. O grande desafio era falar de dois tabus do mundo moderno - sexo e drogas - para uma populao encarcerada, que vive margem das prticas e das conquistas sociais. O nome da publicao busca identificao com o leitor, levando-se em considerao a maneira como os prprios presidirios se referem uns aos outros ou se sentem na cadeia, exatamente como uma das definies do Dicionrio Aurlio para o verbete vira-lata: ``indivduo desclassificado, sem-vergonha''. A gria das celas ganhou as pginas do meio de Comunicao encontrado para ``falar a lngua'' do pblico-alvo. O Vira Lata optou por frases curtas, diretas, fceis de assimilar e de efeito rpido. Em uma das edies os autores abordaram as maneiras de contgio da Aids e as atitudes cotidianas que no representam risco algum sade. Em meio s ilustraes de puro realismo da cadeia - relaes sexuais entre homem e mulher, sexo anal entre homens e injeo de drogas nas veias - as frases seguintes davam o tom da campanha que alertou os presidirios para os perigos de se contrair a doena: Aids assim pega: Aids passa do homem pra mulher. Aids passa da mulher pro homem. Aids passa pr l e passa pr c. Vrus no reconhece macheza. Quem toma baque na veia vai pegar o vrus. Se no hoje, vai ser amanh ou daqui a seis meses. Trata-se de um caso tpico, em que frases curtas e ilustraes foram suficientes para que a mensagem fosse passada com eficincia do emissor (equipe de sade) ao receptor (populao carcerria). Na sequncia da estria eram mencionadas as aes que podem e devem continuar sendo realizadas sem qualquer preocupao como tomar banho, alimentar-se e manifestar carinho e solidariedade aos companheiros doentes.

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Durante muitos anos, a Comunicao era praticamente unilateral. O emissor elaborava suas mensagens, utilizava os veculos de Comunicao e pouco se preocupava com o resultado do processo. O receptor era passivo e no participava de maneira efetiva da Comunicao. Hoje, a situao bastante diferente. O emissor deve estar atento e aberto s opinies, crticas e sugestes do receptor para que a organizao atenda as necessidades e desejos de seu pblico-alvo, sempre com coerncia, atitude que se tem tornado palavra-chave no processo de Comunicao Corporativa. Por mais que possa parecer bvio para alguns e desencantador para outros, a Comunicao s eficiente se ela tem via de mo dupla. Por isso, o retorno obtido dos receptores precioso para avaliar no s a eficcia da Comunicao mas tambm a imagem que se tem da empresa e ajustes que devem ser providenciados. A professora-doutora da Escola de Comunicaes e Artes da Universidade So Paulo, Margarida Kunsch (1997) recorre aos quatro modelos de Relaes Pblicas, sistematizados por Gruing e Hunt, para apresentar uma viso moderna do conceito e da prtica.

O primeiro modelo o mais antigo e o mais predominante. o que podemos chamar de agncia/assessoria de imprensa, ou publicidade, `divulgao jornalstica' - a publicity no modo norte-americano de ver as coisas. Visa publicar notcias sobre a organizao e despertar ateno na mdia. uma Comunicao de mo nica, sem troca de informaes, que se utiliza de tcnicas propagandsticas. O segundo modelo, que se caracteriza como modelo jornalstico dissemina informaes objetivas por meio da mdia em geral e meios especficos. Pode ser chamado `difuso de informaes' ou informaes ao pblico. O terceiro modelo o `assimtrico de duas mos' e inclui o uso da pesquisa e outros mtodos de Comunicao. Utiliza esses instrumentos para criar mensagens persuasivas e manipular os pblicos. A expectativa de mudanas beneficia a organizao e no os pblicos. uma viso mais egosta, pois visa to somente os interesses da organizao, no se importando com os interesses dos pblicos. O quarto modelo o `simtrico de duas mos' e representa a viso mais moderna de Relaes Pblicas. Ele busca um equilbrio entre os interesses da organizao e os de seus respectivos pblicos. Baseia-se em pesquisas e utiliza a Comunicao para administrar conflitos. Melhora o entendimento com os pblicos estratgicos e, portanto, mais nfase aos pblicos prioritrios do que mdia. H um engajamento nas transaes entre a organizao (fonte) e os pblicos (receptores).

A Comunicao no modelo simtrico no faz parte de muitas organizaes, mas tem se tornado meta de muitas delas. um longo caminho, que vem sendo percorrido aos poucos, com muitos erros e acertos, tanto por parte dos profissionais da rea quanto das prprias empresas e pblicos.

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Apurar os resultados da Comunicao tarefa rdua, que deve ser realizada permanentemente; afinal, o meio empresarial est sujeito a mudanas dirias ou at mesmo, em momentos de crise, horrias. A partir das auditorias possvel avaliar se o plano de Comunicao est sendo capaz de repassar sociedade, aos funcionrios e imprensa o conceito adotado pela empresa, fortalecendo a sua imagem institucional. Mas nem todas as empresas esto dispostas a ``ouvir'' o que no gostariam e por isso chegam a evitar as auditorias de opinio e de imagem. Um levantamento realizado pela Aberje ilustra bem que a medio da Comunicao ainda no iniciativa comum nas organizaes brasileiras. Cem empresas responderam a questionrios que contriburam para traar o perfil da Comunicao Interna no Brasil. Os resultados foram apresentados durante o Seminrio ``Comunicao Interna como Estratgia de Gesto'', promovido pela Aberje, no dia 23 de outubro de 2001, no Minas Trade Center, em Belo Horizonte. Na questo sobre medio formal de Comunicao Interna, 67% das empresas responderam que no usam instrumentos para obter retorno sobre os resultados da Comunicao, enquanto apenas 33% adotam ferramentas que permitam esse controle. Outra informao importante diz respeito aos meios utilizados para feedback. As respostas foram as seguintes: 27% Pesquisa 26% Nenhum 11% Reunies 11% E-mails 11% Reunio e pesquisa 7% Intranet 5% Outros Podemos citar algumas ferramentas eficazes para fazer o monitoramento do plano de Comunicao de empresas. Alm das pesquisas de ambiente interno, que podem ser realizadas a cada binio, com funcionrios e executivos, a organizao pode adotar pesquisa anual qualitativa de Comunicao, avaliao mensal com os comits de Comunicao, formulrios de avaliao imediata e avaliao informal, sendo estas duas ltimas analisadas caso a caso. Comunicar sem, entretanto, saber o efeito dos diversos meios de Comunicao em seus pblicos-alvo , como se diz popularmente, atirar no escuro. Para Francisco Viana (2001) preciso estar atento s auditorias de opinio e imagem, fortes aliadas da Comunicao: E uma das melhores maneiras de identificar as demandas de Comunicao estratgica da empresa e focar suas aes. Seu propsito maior no dizer o que a empresa deve fazer, mas como tornar vivel o que est fazendo e porqu. Ao assessor de imprensa 42

cabe insistir sempre em saber o que a mdia pensa da empresa ou do setor em que atua. Perguntar aos jornalistas que temas mais aguam o seu interesse e conhecer suas crticas e inquietaes muito til. O problema que muitas vezes o jornalista considerado um chato, um crtico pertinaz, e a qualidade da Comunicao se esvai como um fsforo queimado. quando a desconfiana se instala. O Guia Exame, que aponta as cem melhores empresas para se trabalhar no pas, tem como um dos fatores de avaliao a Comunicao. Importante ressaltar que a publicao se tornou referncia no Brasil e o fato de figurar na lista significa prestgio junto a investidores, funcionrios, clientes e sociedade em geral. Na edio de 1999, o guia apresentou uma relao das caractersticas de uma Comunicao excelente:

transparente; uma via de mo dupla, que funciona com a mesma eficincia de baixo para cima como de cima para baixo; possui mecanismos formais que facilitam a abertura da Comunicao interna; se preocupa em informar o empregado sobre tudo que pode afetar sua vida; informa os empregados sobre fatos que podem mudar a empresa antes que os jornais o faam; A Comunicao interna tambm forma ``embaixadores'' da organizao, que so verdadeiros multiplicadores dos valores, atividades e produtos da empresa. O pblico interno , certamente, um dos que tm maior crdito ao falar a respeito da organizao. Por isso muito importante que ele esteja sempre bem informado, sendo o primeiro a saber sobre as notcias da empresa.

A Comunicao Empresarial ou Organizacional h muito ultrapassou a definio apresentada por Kotler em Marketing para o sculo XXI de que ``as relaes pblicas disseminam notcias favorveis sobre a empresa e fazem `controle de danos' das notcias no favorveis. E agem como clientes internos e defendem publicamente melhores polticas e prticas na empresa''. As relaes pblicas hoje vo muito alm do conceito adotado pelo autor, um dos estudiosos de Marketing mais influentes do nosso sculo. O conceito de Comunicao est intimamente ligado competitividade da empresa e a sua sobrevivncia. A Comunicao como Estratgia de Gesto A proclamao de 2001 como ano internacional do voluntariado foi mais um forte impulso para que as aes sociais fossem estimuladas, desenvolvidas, implantadas. Em um levantamento informal, realizado nos veculos de Comunicao corporativa que tivemos a oportunidade de editar ou que recebemos como cortesia no final do ano de 2001, foi possvel verificar que a maioria esmagadora priorizou reportagens sobre voluntariado, aes solidrias, participao de funcionrios em programas sociais e o desenvolvendo pela prpria empresa de projetos em parceria com a comunidade.

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Pelo visto, a responsabilidade social j faz parte do dicionrio de grande parte das organizaes brasileiras. O termo filantropia, definido pelo Aurlio como amor humanidade, humanitarismo, caridade, est distante da nova realidade empresarial. Perdem flego as doaes de dinheiro para entidades carentes, passando a vigorar nas organizaes a mentalidade de que o incentivo ao desenvolvimento dos seus pblicos e parceiros trar como conseqncia o seu prprio crescimento. A mudana do cenrio e das diretrizes das empresas, que agora precisam focar no somente o seu produto, mas o mercado como um todo, desperta novas atitudes. A Ford do Brasil, em iniciativa pioneira, criou em 2001 a sua Gerncia de Responsabilidade Social. A revista ``Exame'', que publica h anos o guia das 100 melhores empresas para se trabalhar, lanou o Guia de Boa Cidadania Corporativa, que apresenta as 11 empresas brasileiras que foram modelos de cidadania em 2001. So elas: Alcoa, Algar, BankBoston, Grupo Belgo, Henkel, Janssen-Cilag, McDonald's, Natura, Nestl, Usiminas e a pequena empresa ATF. O guia destacou ainda 20 projetos sociais brasileiros, que envolvem comunidade, educao, sade, meio ambiente, cultura, voluntariado, criana e adolescente, terceira idade e portadores de deficincia. A responsabilidade social provoca desafios e mudanas na Comunicao Corporativa. Somada s Relaes Pblicas e Assessoria de Imprensa, aparece crescentemente nas empresas a atividade de Relaes Comunitrias, responsvel pelo contato direto das empresas com os seus pblicos. Um exemplo so as audincias pblicas que as empresas promovem com as comunidades que podem ser afetadas pela instalao de unidades produtivas, projetos ou recursos tecnolgicos nas regies onde atuam. Essas audincias pblicas so um momento rico e delicado e exigem profissionalismo em sua organizao. A populao ter vez e voz e, quando o assunto muito polmico, alguns participantes podem se exaltar. Por outro lado, a comunidade v com bons olhos a iniciativa, que pode ser considerada uma espcie de prestao de contas por parte da empresa. Aes como as audincias pblicas mostram a importncia do plano de Comunicao Empresarial para as corporaes, que sentem a necessidade de ser socialmente responsveis e comunicar isso aos empregados, imprensa, s organizaes no governamentais (ONGs) e a outros formadores de opinio. Algumas empresas adotaram a funo de ombudsman para ouvir as reclamaes e sugestes dos consumidores e providenciar para que os pedidos sejam atendidos. A primeira organizao brasileira que se tem notcia a contratar um ombudsman a Folha de So Paulo, sendo o cargo exercido pela primeira vez pelo jornalista Caio Tlio Costa. No incio da dcada de 1990, em palestra para um auditrio lotado de estudantes de Comunicao Social na UFMG, em Belo Horizonte, ele contava as experincias iniciais no desconhecido trabalho e o desafio de responder no prprio jornal s crticas, assumindo, muitas vezes, erros cometidos pelos reprteres ou pela direo da empresa. O resultado do trabalho foi compilado mais tarde em livro que tem o sugestivo nome O relgio de Paschal. O ombudsman e os Servios de Atendimento ao Consumidor (SACs), presentes na maioria das empresas, so vitrias da populao. O estmulo a iniciativas sociais teve incio em empresas como a Moinho Santista que, na comemorao dos seus 50 anos, em 1955, distribuiu prmio em dinheiro para 44

pessoas de destaque nas Cincias, Letras ou Artes. Depois veio o Prmio Caymmi, da Companhia Petroqumica do Nordeste, que incentiva financeiramente a aprovao de discos e shows de msicos baianos. Muitas outras premiaes nas dcadas seguintes se transformaram em vitrine das empresas incentivadas. Hoje as organizaes oferecem prmios a jornalistas que publicam reportagens sobre problemas e projetos sociais como, o Prmio Ayrton Senna de Jornalismo, promovido pelo Instituto Ayrton Senna, e desenvolvem programas de Comunicao com responsabilidade social. Outra frente de atuao social das empresas a contrapartida pela utilizao de recursos naturais e pelos impactos ambientais provocados pela sua atividade. As mineradoras, por exemplo, se vm obrigadas a adotar iniciativas para modificar a imagem desgastada perante a sociedade. No basta mais alegar que a empresa importante porque simplesmente gera emprego e renda, componente inerente a qualquer negcio. A sociedade quer mais e exige que a empresa se preocupe com o local onde est situada e com a comunidade que a cerca ou por ela afetada. A participao social uma obrigao da empresa moderna. A exigncia de que as mineradoras se preocupem com as comunidades com as quais se relaciona feita pelos prprios rgos fiscalizadores das suas atividades. A Fundao Estadual do Meio Ambiente de Minas Gerais (FEAM) passou a exigir que as empresas que desenvolvem atividades minerais distribuam cartilhas educativas populao, abordando temas como o meio ambiente e as atitudes que devem ser adotadas por cada cidado para preserv-lo. Alm disso, a empresa deve se tornar responsvel por stios de importncia histrica e ambiental localizados em sua rea de influncia. A gesto orientada para o crescimento das comunidades exige um plano de Comunicao participativa, com a utilizao de diversas ferramentas de Comunicao e Marketing. So projetos que provocam a reduo paulatina dos recursos investidos em propaganda. Talvez por isso, as trs grandes ferramentas de promoo em massa, identificadas por Kotler (1995) como a propaganda, a promoo de vendas e as relaes pblicas, venham sendo consideradas no mesmo nvel de importncia. Em geral, ainda segundo Kotler (1995), a propaganda est perdendo lugar para outros elementos do mix de promoo. Na dcada de 90, apenas 25% dos gastos totais de promoo em mdia de massa foram direcionados para propaganda, percentual significativamente menor do que nas dcadas anteriores. Francisco Viana (2001) estima que as empresas de Comunicao Empresarial possuem hoje uma fatia de 10% do bolo de faturamento do mercado publicitrio brasileiro. Kotler (1995) comenta os resultados da Comunicao Empresarial para as corporaes, que para ele so significativos exatamente por exigirem muito menos investimentos que a propaganda: As relaes pblicas podem ter um forte impacto sobre a percepo do pblico, por um custo muito inferior ao da propaganda. A empresa no paga por espao ou tempo na mdia; paga para que uma equipe de relaes pblicas desenvolva e divulgue informaes e gerencie eventos. Se a empresa desenvolve uma histria interessante, essa histria pode ser escolhida por vrias mdias diferentes, tendo o mesmo efeito que uma propaganda de milhes de dlares. E teria mais credibilidade do que a propaganda. Os resultados do trabalho de RP podem ser fantsticos. 45

Para Paulo Nassar (1995), est claro que a Comunicao Empresarial to fundamental quanto o departamento financeiro ou de recursos humanos: ``Num universo em que a Comunicao organizacional administrada se transforma em vantagem competitiva, as organizaes e os seus gestores passam a ser usinas de imagens que esto permanentemente direcionadas a pblicos com poder poltico e econmico''. Praticar a Comunicao Empresarial como estratgia de gesto tem sido atitude levada a srio por empresas como a Rhodia, uma das pioneiras, na dcada de 80, na adoo da poltica conhecida como ``portas abertas'' ou open door, ou como a Rede Accor Brasil, que completou 25 anos de um trabalho de valorizao de pessoal, em que os funcionrios so porta-vozes dos negcios. Os resultados da Rede Accor Brasil so alentadores: mais de 1400 contratos comerciais foram assinados por sugesto de colaboradores e mais de 350 propostas de melhoria dos processos internos foram acatadas. O parque hoteleiro da empresa foi ampliado em duas vezes em cinco anos e a Carlson Wagonlit Travel, do mesmo grupo, dobrou em 10 vezes o volume de negcios. O comentrio do presidente da Accor Brasil, Firmin Antonio (2000): Eu diria que o caminho [trilhado pela Accor para obter excelncia em Comunicao] da ousadia. No temos medo de errar. Sabemos que se aprende tambm com os erros. S no d para insistir neles. A Comunicao nossa bandeira do dia-a-dia e, com ela, vencemos desafios, atravessamos fronteiras, reinventamos processos, inovamos e procuramos, acima de tudo, unir nossas foras e nossos talentos. O Citibank, que durante anos teve a imagem de algoz, por ser o maior credor da dvida externa brasileira, conseguiu reverter essa situao negativa por meio da poltica de Comunicao. Ao completar 85 anos no pas, em 1996, ostentava o ttulo de parceiro de instituies, colaboradores e imprensa. Foi o resultado de um plano estratgico que tornou a Comunicao um pilar importante nos negcios do banco. De acordo com o presidente da instituio, Alcides de Souza Amaral (1996): Para ns, a Comunicao uma rea estratgica de resultados. Procuramos nos utilizar de todas as ferramentas disponveis, de forma integrada, sejam elas voltadas ao pblico interno ou externo. Fazemos um grande esforo para que nossa imagem institucional seja a melhor possvel perante todos os nossos pblicos, pois temos conscincia de que ela o verdadeiro sustentculo de nossos negcios. Desta forma, no tenho dvida em afirmar que a boa Comunicao que fazemos tem sido fundamental para que alcancemos bons resultados. No ltimo ano eles foram os melhores de nossa histria. E claro que a boa Comunicao foi importante. Mas ela decorrncia da qualidade dos nossos profissionais, esses sim, os verdadeiros responsveis pelo sucesso da organizao. A Alcan, lder mundial em alumnio e embalagens, publica em seu website os compromissos que mantm com a comunidade, clientela, corpo funcional, meio ambiente e qualidade, que norteiam tambm a sua poltica de Comunicao: Condutas ticas que valorizam o ser humano, a sociedade e o meio ambiente so essenciais para assegurar sustentabilidade a longo prazo nos negcios. So estes os preceitos que definem a responsabilidade social adotada pela Alcan. Por isso, a empresa 46

investe, cada vez mais, em qualidade. Atravs de um aprendizado dinmico que se volta para os produtos, evolui para abordagem dos processos e ao tratamento das relaes da atividade empresarial, com os funcionrios, os fornecedores, os consumidores, a comunidade, a sociedade e o meio ambiente, a empresa busca construir uma sociedade mais justa, que tenha como objetivos a qualidade nas relaes e a sustentabilidade econmica, social e ambiental. Relaes de qualidade implicam em valores que possam satisfazer s necessidades e interesses do maior nmero possvel de parceiros, pois, dessa maneira, gera uma sinergia com o pblico, fortalecendo o desempenho global da empresa. Est posta para as corporaes uma nova exigncia. Mais importante do que apresentar os tradicionais balanos financeiros anuais a divulgao de um balano social consistente, que seja o resultado de um trabalho tico e integrado de Comunicao com responsabilidade social. Prova desse novo cenrio a edio 2001 do prmio ``Destaques de Marketing'' da Associao Brasileira de Marketing & Negcios (ABMN), no qual o terceiro setor representou 35% das candidaturas inscritas. A maior parte dos projetos premiados pela entidade tem relevncia social.

Elaborao e Avaliao de Projetos de Relaes Pblicas;

Um projeto de RP representa uma difcil tarefa para muitos profissionais da rea, pois, alm dos mtodos particulares aplicveis aos campos especficos da cincia, existe um mtodo geral, aplicvel a todas as reas do conhecimento humano. Esta metodologia apresenta regras bsicas: Clareza E Distino Para Aceitar O Que Est Sendo Apresentado; Anlise E Distribuio Do Contedo Necessrio Para Melhor Compreenso; Ordenao De Pensamentos Montando Uma Sntese; Enumeraes exatas e organizadas para que nada seja esquecido. Sendo assim, a importncia da anlise decorre de tal complexidade, objetivando chegar ao elemento principal, mostrando que ela e a sntese caminham passo a passo. Existe um mtodo cientfico para cada campo especfico, em que o conhecimento cientfico procura descobrir e demonstrar as causas ou razes dos fatos, buscando diversas respostas e estabelecendo previamente um roteiro para concluses verdadeiras. H, tambm, um mtodo particular que nada mais que uma adequao do mtodo geral, tendo em vista os diversos campos da cincia. O mtodo a ser utilizado ser definido segundo as caractersticas especficas de cada uma das atividades cientficas. Para os que queiram percorrer uma trajetria acadmica, salienta Margarida M. Krohling Kunsch (2005: p.1) 47

 preciso ter conhecimento do saber acumulado de reas de interesse. Levantar, verificar, analisar e avaliar a produo cientfica de uma rea do conhecimento no uma tarefa fcil. Primeiro, em razo da dificuldade de acesso a tudo o que gerado, e da falta de uma cultura que leve em conta a importncia da documentao da pesquisa e das obras de referncia. Segundo, porque os critrios para se definir o que de fato produo cientfica nem sempre so muito definidos. Considerar produo cientfica, bem como a literatura da rea. Neste contexto, a produo cientfica gerada por um pesquisador de qualquer rea tem de ter um compromisso social e ser conhecida e til para a comunidade acadmica e a sociedade em geral. Essa tem sido uma de nossas preocupaes na carreira acadmica, tendo mesmo se constitudo num dos objetos de estudo de doutorado, quando defendamos que o que desejamos e defendemos que a universidade, como centro de produo sistematizada do conhecimento, canalize suas potencialidades no sentido de contribuir para o aperfeioamento da vida social. Que ele revigore, por meio de comunicao, os seus programas de natureza cientfica e cultural, procurando irradiar junto opinio pblica o saber e os progressos, os debates e as discusses que gera nas reas de cincias, tecnologia, letras e arte. Com programas comunicacionais baseados numa produo cientfica bem elaborada, a universidade manter ou recuperar sua real dimenso e o seu papel no quadro das transformaes por que passa o Brasil e o mundo. Todo o projeto de relaes pblicas deve utilizar a metodologia cientfica para contribuir dinamizao do tema abordado. Basicamente partimos do conceito cientfico que tem a caracterstica factual, sistmica, controlvel, propondo uma linguagem especfica e conclusiva. No campo da comunicao empresarial, necessrio utilizar o carter informativo, explicativo e dirigido (emissor/receptor). Como objeto, o planejamento deve apresentar o carter estratgico, dinmico, global, flexvel e competitivo. Existe tambm o paradigma da esttica que inclui a beleza, a verdade, a realidade e a profundidade de idias. Finalizando, pode-se dividir teoricamente as relaes pblicas em trs etapas: percepo, planejamento e produo. Com os presentes dados e informaes, conclumos que a verdadeira necessidade da metodologia cientfica em relaes pblicas organizar informaes, discorrer sobre o tema com segurana e conhecimento pleno, e padronizar o produto da pesquisa para a contribuio social e acadmica.

Pesquisa de Imagem, Opinio e Mercado;

Uma das principais atividades estratgicas do marketing consolidar o Posicionamento Estratgico: desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar de destaque na mente dos clientes-alvo. 48

Primeiramente, o gestor de marketing deve entender qual a imagem que a empresa, o produto ou o servio ocupa na mente dos clientes-alvo. Da a importncia da Pesquisa de Imagem. O tempo tem como propriedade acomodar modelos e programas e estratificar dados e resultados. O processo global e as permanentes mudanas tornam os programas desatualizados. A dinmica e a evoluo constante do homem tornam os programas desinteressantes. Estas trs variveis combinadas deterioram qualquer processo, em especial, o da comunicao, que perde o alcance de seus objetivos, ainda que aparentemente estvel. - Para contornar o tempo, voc pode atualizar os programas criando novas verses, nova roupagem, atualizando contedos. - Para superar as mudanas permanentes, voc pode antecipar as prprias mudanas, dirigindo seus projetos e programas na direo das tendncias de mercado e da tecnologia. - Mas para contornar a dinmica e a evoluo constante das opinies do homem voc precisa conhecer um pouco mais sobre a arte da comunicao. Nenhuma empresa pode prescindir do nvel de qualidade de sua comunicao, nem permitir que as variveis naturais do tempo, das mudanas do mercado e do homem interfiram no processo de modo negativo. Para evitar que isso acontea necessrio avaliar, com freqncia, os processos, os meios de comunicao, os nveis, a qualidade da informao gerada pela empresa e as opinies das pessoas envolvidas. Quer dizer, as razes e os porqus das opinies dos envolvidos. arriscado esperar que um plano de comunicao d certo sem nenhuma correo de percurso e nem seguro apenas observar e imaginar quais mudanas seriam necessrias para o acerto do plano. A comunicao dinmica e subjetiva, envolve a percepo e expectativas dos envolvidos e deve passar por uma avaliao precisa dos comportamentos e necessidades. Alm da avaliao do comportamento humano, preciso levar em conta que as organizaes esto em constante processo de mudanas e que todos os programas precisam passar por aperfeioamentos constantes. Para produzir resultados e alcanar sucesso, o processo de comunicao precisa ser avaliado a cada fase do programa e reconduzido com objetivos reformulados. Muitos programas considerados de excelente nvel tcnico fracassaram apenas porque no receberam o acompanhamento e avaliao. Estavam no caminho certo, mas no foram observadas as mudanas de rumo necessrias para o seu sucesso. A Auditoria de Opinio um conceito diferenciado de pesquisa qualitativa que proporciona um diagnstico seguro do perfil da empresa e do clima organizacional. No plano das mudanas organizacionais, visa interpretar as deficincias de relacionamento e de transmisso de informaes da organizao com seus pblicos estratgicos. O diagnstico da Auditoria de Opinio representa, alm da constatao quantitativa das opinies, tambm suas razes e motivos, avaliando em profundidade os conceitos criados e as percepes e expectativas existentes em relao empresa. Com este corte 49

em profundidade, ela oferece um diagnstico preciso e o embasamento correto para a criao de um planejamento adequado de comunicao ou a correo das aes de comunicao desenvolvidas naquele momento. A Auditoria pode ser aplicada a qualquer pblico de interesse da empresa, com funcionrios, familiares, clientes, fornecedores, governo, imprensa, concorrentes, simultaneamente ou no, dependendo do diagnstico que se deseja ter.

Tcnica Aplicada A auditoria desenvolvida por entrevistas individuais ou em grupo com os representantes de cada pblico, definidos por amostragem do universo. A tcnica aplicada a de roteiro aberto, evitando-se o uso de questionrio fechado, que restringe a entrevista e prejudica a espontaneidade. Busca-se durante a entrevista criar um clima de confiana e informalidade para que o entrevistado faa seus comentrios vontade e, medida que desenvolve seu prprio raciocnio, estenda-se sobre os aspectos que conhea em maior profundidade sobre a empresa. A anlise feita pela somatria das opinies, considerando as percepes, contedos, variveis racionais e emocionais e as referncias histricas. Dessa anlise, extraem-se os conceitos que so analisados e transformados em Diagnstico. O sistema, por suas caractersticas, no se adequa a tabulaes, embora permita a classificao percentual das opinies e dos conceitos positivos e negativos. Para entender o processo de diagnstico, representamos o diagrama com os elementos resultantes da anlise: o Conceito e a Imagem.

Conceito Forte ou Fraco e Imagem Positiva ou Negativa. Identificados os elementos e caracterizada sua natureza, eles podem ser cruzados de quatro maneiras:

Conceito Forte Imagem Positiva Conceito Fraco Imagem Positiva

Conceito Forte Imagem Negativa

Conceito Fraco Imagem Negativa

Os conceitos so formados e extrados considerando como e quanto o entrevistado conhece a empresa. Portanto, de acordo com a tcnica da Auditoria de Opinio, o 50

CONCEITO representa o nvel de conhecimento do entrevistado em relao ao assunto que est sendo auditado. Se este nvel baixo, o CONCEITO FRACO. Se o nvel alto, o CONCEITO FORTE. Ocorre a mesma coisa com a IMAGEM que pode ser NEGATIVA ou POSITIVA. A Imagem definida identificando-se o grau de satisfao do entrevistado e a natureza da informao que detm. Quando o grau de satisfao baixo, ele cria uma imagem negativa e quando alto ele cria uma imagem positiva. Caso o entrevistado tenha recebido informaes claras, corretas e boas seu nvel de satisfao alto, ento, ele estar criando uma IMAGEM POSITIVA. Seguindo esse raciocnio, podemos ter um CONCEITO FRACO ou FORTE e uma IMAGEM POSITIVA ou NEGATIVA, combinados conforme o caso. Apenas para entender, vejamos o que acontece quando temos CONCEITO FORTE e IMAGEM NEGATIVA. Nesse caso, o pblico tem um nvel de informao privilegiado e identifica os aspectos ruins e negativos da empresa. Com este diagnstico, o profissional saber que o problema no est na quantidade de informao, mas na qualidade dela ou na prpria postura da empresa. Assim, as causas apontadas na Auditoria de Opinio devero ser corrigidas. Esta apenas uma das mltiplas situaes que podero ser identificadas pela Auditoria de Opinio e que revelaro, ao profissional, clara e objetivamente, quais so as razes que levaram as pessoas a pensarem e a se comportarem de determinada maneira. Permitindo ao profissional tomar a melhor deciso quanto ao perfil e tipo de plano de comunicao e aes que dever adotar.

Diagnstico Combinado Quali-Quantitativo O diagnstico combinado quali-quantitativo o resultado da aplicao das duas tcnicas de pesquisa e tem como objetivo confirmar e quantificar os conceitos identificados na pesquisa qualitativa e oferecer um resultado medido em profundidade. A combinao das duas tcnicas representa um avano e aperfeioamento completo diferencial na aplicao da pesquisa de opinio. Que tipo de CONCEITO e IMAGEM tem sua empresa? Voc gostaria de saber? Ento realize uma Auditoria de Opinio. Nenhuma outra forma de pesquisa oferece um diagnstico to profundo e extenso, com resultados to significativos como a Auditoria de Opinio. Ela o instrumento adequado e necessrio para voc transformar todo o processo da comunicao. E, quando voc chegar nesse nvel, ter feito a comunicao assumir o carter de arte, transformando preconceitos em conceitos fortes e imagem negativa em positiva, para sua empresa e para voc. Nenhuma organizao pode prescindir de um instrumento eficaz de avaliao para alcanar resultados e sucesso dos negcios empresariais

Opinio e mercado
A pesquisa de mercado a investigao sistemtica, controlada, emprica e crtica de dados, com o objetivo de descobrir, descrever e verificar a existncia de relaes presumidas (hipteses) entre fatos (ou variveis) referentes ao marketing de bens, servios e idias, e ao marketing como rea de conhecimento da administrao. 51

A coleta sistemtica e o registro, classificao, anlise e apresentao objetiva de dados sobre hbitos, comportamentos, atitudes, valores, necessidades, opinies e motivaes de indivduos e organizaes dentro do contexto de suas atividades econmicas, sociais, polticas e cotidianas. Comunicao Avaliao de mdia, audincias e canais de comunicao. Comunicao organizacional Avaliao de comunicao institucional e promocional, Avaliao de clima e cultura organizacional Marketing Avaliao de imagem, Avaliao de oportunidades (ou identificao de), Identificao de potencial de negcios, Avaliao da satisfao de clientes, Avaliao de hbitos de consumo, Penetrao de mercado e recall.

Mercado Descrever os mercados como estes so Descrever as mudanas que ocorrem no mercado Indicar oportunidades ou nichos de mercado, atravs de estudos especficos, apontando: necessidades do consumidor que no estejam sendo supridas pelos produtos e/ou servios e marcas disponveis no mercado, novas tendncias nos hbitos e atitudes do consumidor

Pblico Detectar a imagem que um produto, servio ou empresa tem junto ao seu pblico alvo; Descobrir as expectativas concretas e emoc ionais deste pblico quanto a um produto, servio ou empresa. Produtos e servios Testar produtos ou servios, ou mesmo seus conceitos, e o grau de aceitao por seus consumidores potenciais Comunicao Avaliar alternativas de caminhos criativos para a comunicao de produtos/ servios, campanhas ou peas de propaganda, antes de sua veiculao; 52

 Identificar o impacto provocado por peas de propaganda, aps sua veiculao (opinio) Auxiliar o profissional que planeja, na compreenso de seu mercado Subsidiar aes de mercado e do mix de comunicao. Como mercado, pode-se entender, aqui, o pblico constitudo: Pelos seus concorrentes, Pelos consumidores de seus produtos, Pelos usurios de seus servios, Pelos seus clientes, Por sua audincia,

Pelos prprios funcionrios da empresa O trabalho de Pesquisa implica uma srie de procedimentos tcnicos, que vo desde o planejamento, passando pelo instrumento, tratamento dos dados, anlise e interpretao. Anlise da Situao briefing Na fase inicial, busca-se uma real compreenso do negcio que se pretende analisar e do momento que este vem passando: o que ser pesquisado Trata-se de um documento curto e direto, que deve conter: as principais informaes sobre o cliente a anlise da situao/situao problema o histrico do objeto de estudo e eventuais dados j existentes a seu respeito os principais objetivos envolvidos no projeto de pesquisa.

Definio do Problema A definio do problema indica o propsito da pesquisa: 1. Por que a pesquisa deve ser realizada? 2. Que decises podero ser tomadas a partir dos resultados da pesquisa? 3. Quais as possveis respostas?

4. DEFINIO DOS OBJETIVOS 5. O objetivo so traados de maneira a buscar as informaes que solucionam o problema da pesquisa. 6. Que informaes so necessrias para resolver o problema da pesquisa? 7. Os objetivos devem ser detalhados, pois serviro de base elaborao dos instrumentos de coleta de dados.

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VARIVEIS A definio de variveis parte da relao do produto, programa, campanha etc. com o com aquilo que se quer saber junto ao PBLICO / MERCADO nvel de leitura da populao da Grande Vitria consumo de produtos por determinado pblico audincia de programa de TV junto ao pblico jovem Mdias de maior audincia entre mulheres da classe A e B Horrios de audincia de rdio entre donas de casa de Vila Velha

adequado quando se deseja conhecer a extenso - estatisticamente falando - do objeto de estudo, do ponto de vista do pblico pesquisado. busca identificar o grau de conhecimento, as opinies, impresses, os hbitos, comportamentos do cliente, seja em relao a um produto, sua comunicao, servio ou instituio. O mtodo quantitativo oferece informaes de natureza mais objetiva e aparente (no aprofundadas). O questionrio um instrumento para a coleta dos dados. Sua formulao deve seguir um conjunto de regras que envolvem, no mnimo, a seqncia e formulaes mais adequadas de questes, at sua prpria extenso. Nunca se esquea de focar os objetivos estabelecidos, correndo risco de divagar no desenvolvimento das questes Liste exaustivamente todas as informaes julgadas relevantes para o projeto e selecione, posteriormente, as que julgar realmente necessrias Tenha sempre em mente a clareza e compreenso das questes, evite as duplicidades de interpretao No influencie as respostas Utilize seqncias lgicas para no confundir o entrevistado Utilize a linguagem do entrevistado No faa perguntas embaraosas No obrigue o entrevistado a fazer clculos No inclua questes que remetam a um passado distante Um questionrio estruturado quando tem uma seqncia lgica de perguntas que no podem ser modificadas nem conter inseres pelo entrevistador. As questes sero feitas exatamente como escritas no formulrio O questionrio deve iniciar com perguntas de carter genrico para depois abordar questes mais especficas e/ou detalhadas, deixando por ltimo as perguntas consideradas mais difceis de serem respondidas, caso existam. Todas perguntas devem estar numeradas para se ter um referencial fcil e claro para identifica-las.

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Tratamento dos Dados Uma vez estruturada a base de dados, caber ao analista da pesquisa ordenar e dispor os resultados numricos para que a leitura e a anlise sejam facilitadas (hoje esta etapa j , tambm, cumprida por softwares) Elaborao do Relatrio Analtico O relatrio analtico nada mais que uma apresentao textual dos principais resultados da pesquisa. A anlise geral um resumo dos principais dados e deve ser um texto que responda s principais dvidas do cliente, relatadas na definio do problema de pesquisa, sem no entanto ser extenso e complicado em detalhes que podem ser examinados nas tabelas em anexo O Relatrio Estratgico Este o grande momento do projeto de pesquisa. quando ele efetivamente se transforma em deciso. Cabe ao analista do projeto, nesta fase, utilizar seus conhecimentos mais abrangentes (incluindo Marketing, Finanas, RH, etc.) para propor as solues mais viveis aos problemas do cliente, lembrando-se que estas devero estar respaldadas nos nmeros da pesquisa.

Marketing de Relacionamento;
Marketing de relacionamento refere-se ao trabalho de marketing voltado para o relacionamento com clientes e fornecedores. De acordo com McKenna (1991), marketing de relacionamento ou ps-marketing significa construir e sustentar a infra-estrutura dos relacionamentos de clientes. a integrao dos clientes com a empresa, desde o projeto, desenvolvimento de processos industriais e de vendas. De maneira geral, consiste em uma estratgia de negcios que visa construir pr-ativamente relacionamentos duradouros entre a organizao e seus clientes, contribuindo para o aumento do desempenho desta e para resultados sustentveis. O processo de marketing de relacionamento deve se iniciar com a escolha certa do cliente, a identificao de suas necessidades, a definio dos servios prestados e agregados, a busca da melhor relao custo/benefcio e ter funcionrios motivados e capacitados a atender estes clientes adequadamente. O contexto de administrar o relacionamento com o cliente serve para que a empresa adquira vantagem competitiva e se destaque perante a concorrncia. O objetivo maior torna-se manter o cliente atravs da confiana, credibilidade e a sensao de segurana transmitida pela organizao. Drucker (1999) elegeu algumas regras fundamentais para a utilizao do marketing de relacionamento na busca por vantagem competitiva:

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O relacionamento com o cliente de responsabilidade da empresa. Qualquer reclamao ou conflito por parte do cliente provocado por uma falha empresarial. A empresa deve perguntar-se constantemente o que pode ser feito para facilitar e melhorar a vida de seus clientes.

Em complemento, Kanter (2001) enfatiza os seguintes aspectos no relacionamento com o cliente:

Conhecer profundamente o cliente. Tornar o cliente conhecido por todos os funcionrios da empresa. Ele no deve aguardar para que algum o identifique e solucione seus problemas adequadamente. Transformar o cliente em scio de um clube exclusivo, ou seja, proporcionar atividades e disponibilizar recursos que s os clientes da empresa tm acesso.

Vavra (1993) define o marketing de relacionamento como o processo de garantir satisfao contnua e reforo aos indivduos ou organizaes que so clientes atuais ou que j foram clientes. Os clientes devem ser identificados, reconhecidos, comunicados, aditados em relao satisfao e respondidos. Alguns estudiosos acreditam que a mensurao da satisfao dos clientes pode ser o diferencial de empresas bem-sucedidas em relao a outras. A empresa precisa ter essa mensurao externa por uma ou todas as razes seguintes:

Satisfao de clientes frequentemente equiparada a qualidade. O compromisso por um programa de satisfao de clientes demonstra liderana em uma categoria de negcios. Mensuraes internas de satisfao de clientes podem ser inadequadas ou imprprias. Ouvindo os clientes, as empresas podem se beneficiar e passar a ser voz ativa no mercado. Muitos clientes no reclamam abertamente porque podem achar que nada vai ser feito. Um programa de satisfao de clientes uma poderosa ferramenta para estimular a melhoria dos produtos ou servios. Os concorrentes podem j ter adotado programas de satisfao de clientes bemsucedidos (VAVRA et al, 1993, p.170).

A maioria dos programas de mensurao de satisfao, alm de apontar nveis de satisfao, fornece conhecimento a respeito das expectativas dos clientes. Tais programas auxiliam a empresa na priorizao de tais expectativas e mudanas que essas possam sofrer, alm de permitirem que se conhea o valor das necessidades existentes (VAVRA, 1993, p.165). Para Vavra (1993), toda empresa que aceita o desafio de psmarketing deve aplicar-se a oferecer satisfao atravs de seus produtos e servios, o que requer conhecimento a respeito das expectativas dos clientes. A TARP (Technical Assistance Research Programs Institute, 1986) apud Vavra (1993, p.169) estima que apenas 01 em 27 clientes insatisfeitos voltar a fazer negcio com uma empresa por iniciativa prpria. Existe ainda uma evidncia muito forte a respeito do valor de contribuio para o lucro da clientela satisfeita. Estudos mostram que o desempenho financeiro da empresa est relacionado qualidade percebida dos bens ou servios de 56

uma empresa. De acordo com Vavra (1993, p.255) os relacionamentos bem-sucedidos com clientes exigem prtica constante e intensas tcnicas de ps-marketing. Um dos esforos mais evidentes a coleta de informaes a respeito dos clientes. O autor sugere como atividade de ps-marketing a elaborao de um programa de mensurao da satisfao do cliente. Tal programa fornece um feedback do cliente referente a qualidade dos produtos ou servios e sugere caminhos para futuras mudanas e melhorias. Segundo o livro Mercator XXI (11 Edio), o marketing relacional tem o seu foco nos clientes j existentes e no na angariao de novos clientes e para que uma empresa possa apostar no marketing relacional e conseguir fidelizar os seus clientes, dever ter em ateno alguns pontos, nomeadamente: conhecer bem o cliente, saber comunicar e escutar as suas necessidades e reconhecer a sua fidelidade. Existem diversas ferramentas que podem ser utilizadas para atingir os objectivos propostos pelo marketing relacional, nomeadamente a criao de bases de dados, a criao de uma pgina na internet com um frum, a realizao de inquritos para medir a satisfao do cliente e os seus gostos e sugestes, a existncia de um sistema que premeie a fidelidade dos clientes ou mesmo a realizao de eventos centrados nos clientes. O marketing relacional tem as suas origens no marketing directo e implica por parte da empresa, um forte conhecimento dos gostos dos seus clientes, quer sejam produtos, marcas ou servios. O seu desenvolvimento permite uma evoluo da empresa, uma vez que para satisfazer os seus clientes, tem que ser mais proactiva, escutando as opinies dos clientes e os seus desejos. Ao faz-lo cria espao para o desenvolvimento de novos produtos ou servios personalizados. As empresas de comrcio tradicional e outras, cada vez mais adoptam o marketing relacional como uma forma de desenvolverem a sua estratgia de marketing, pois no conhecimento individual dos gostos do cliente e na percepo da sua qualidade / satisfao percebida, que conseguem manter os clientes da casa e angariar novos clientes pelo passa palavra. O marketing relacional um projecto de longo prazo e com uma grande interactividade entre empresa e cliente. Uma empresa pode desenvolver a sua estratgia de marketing relacional recorrendo a alguns meios de comunicao (televiso interactiva, mensagens sms, internet, telemarketing e direct mail). Para que possa obter melhores resultados a empresa deve conjugar os vrios meios de comunicao e no deve apostar apenas num nico. Com o passar dos anos, o marketing de relacionamento tem vindo a ter uma maior importncia junto das empresas porque com os cortes de custos verificados, as empresas conseguem atravs deste rea do marketing, medir resultados e perceberem o seu impacto directo nas vendas. A internet assume um papel relevante no marketing relacional, devido interactividade que proporciona entre o consumidor e a empresa, permitindo um conhecimento mais detalhado dos gostos dos clientes. O envio de mails / newsletters tem aumentado significativamente, tendo em conta que cerca de 48,3% das habitaes situadas no territrio nacional portugus j possuem ligao internet. Com o desenvolvimento das tecnologias de informao a grande maioria dos consumidores passou a estar mais 57

informada e passaram a ser mais exigentes. Os consumidores optam pela qualidade em detrimento da sua fidelidade a uma empresa ou marca, e neste contexto que o marketing relacional visto como uma estratgia importante a ser considerada. Para que uma empresa consiga implementar uma estratgia de marketing relacional eficaz deve seguir o mtodo IDIC desenvolvido por Don Peppers e Martha Rogers na dcada de 90. O mtodo IDIC significa: Identificar, Diferenciar, Interagir e Customizar, sempre orientado para o cliente. Segundo textos contidos no Mercator XXI, a principal ideia no marketing one to one que as empresas tm que conhecer os clientes, saber como querem ser tratados e tratlos de forma diferenciada. Individualmente os clientes no so tratados de uma mesma forma, mas a empresa considera as suas opinies e melhora o relacionamento para com esses clientes. Numa estratgia de marketing one to one, as empresas tm que proceder a algumas alteraes internas de forma a rentabilizarem o investimento, naquele que um dos seus objectivos principais, a fidelizao de clientes. As reas que podero necessitar de reestruturao para fazer face a esse objectivo podero ser a produo, a logstica e distribuio e mesmo o planeamento. Nos ltimos anos temos vindo a assistir a um maior esforo das empresas no que diz respeito ao estabelecimento de relaes mais duradouras com os seus clientes, devido ao desenvolvimento de prticas de marketing relacional. Este desenvolvimento tem sido motivado pelo facto de cada vez mais a rotao dos clientes ser elevada e tambm ao aumento de produtos substitutos / concorrentes. Cada vez mais as empresas devem efectuar esforos para manter clientes, pois mais econmica a sua manuteno do que a conquista de novos clientes ou mesmo a recuperao de clientes perdidos. Tendo como bases este pressuposto, perceptvel o porqu da alterao de estratgias de marketing, para novas estratgias em que o mais importante a manuteno de relaes comerciais slidas e duradouras com os clientes, para que seja possvel o desenvolvimento do negcio e a sua sustentabilidade. A manuteno de clientes deve ser encarada no longo prazo. J em 1990, Reicheld y Sasser, demonstraram que os ganhos obtidos pelas empresas na reteno de clientes so significativos, e que na maioria dos casos estudados, os clientes antigos superavam os clientes novos em termos de volume de negcios. Hoje em dia as empresas devem estar despertas para esta situao, pois os factores que propiciam a rotao de clientes tm vindo a aumentar, nomeadamente: elevada oferta de produtos similares / substitutos, o nmero elevado de publicidade efectuada, as alteraes nos canais de distribuio, o elevado nmero de superfcies comerciais, a existncia de produtos de marca branca que alcanam quotas de mercado significativas e a gesto do oramento familiar (alguns produtos so preteridos apenas adquirido o que realmente necessrio). O marketing relacional deve ter como sua principal preocupao a manuteno e aprofundamento de uma relao duradoura com os clientes (Berry L., 1995; DuPont R., 1998). Assim sendo, o marketing relacional deve ser encarado como uma relao de longo prazo, tendo como objectivo a reteno de clientes e a sua beneficiao, assente 58

na confiana e compromisso tendo como foco a emoo e a intimidade com o cliente. O cliente deve ter noo de que existe valor acrescentado ao efectuar a aquisio de bens ou servios. A noo de valor acrescentado de um bem ou servio tem sido alcanada mais rapidamente pelo desenvolvimento das tecnologias de informao. Actualmente as empresas investem em programas informticos que lhe permitem manter fichas actualizadas de clientes e saber as suas preferncias (CRM uma das possibilidades). Pode-se dizer que nos dias de hoje, o marketing relacional prtica comum da maioria das empresas, pois ao desenvolvimento de estratgias de reteno de clientes esto associadas algumas vantagens para as empresas, nomeadamente: aumento da frequncia das relaes negociais, aumento do volume de negcios, reduo de custos devido diminuio da rotao dos clientes e clientes inactivos podem novamente ser clientes activos. Customer Relationship Management ou Gerenciamento do Relacionamento basicamente a juno do Marketing e a Tecnologia da informao, com o objetivo de prover meios eficazes e produtivos de atender, reconhecer e cuidar do cliente, em tempo real, transformando estes dados em informaes que quando filtradas e analisadas pela organizao, permitem que o cliente seja identificado e cuidado por todos os envolvidos no processo de atendimento pessoal. O CMR combina o marketing de relacionamento que procura fidelizar clientes e estabelecer relacionamento abrangente com a tecnologia da informao que detm das ferramentas e recursos de informao rpida para os clientes. A necessidade de se obter estas informaes em tempo real ou mesmo em curtssimo prazo, tem feito com que a CRM seja uma ferramenta importantssima para empresas que desejam consolidar e aprimorar seus conceitos de atendimento. O treinamento de cada departamento muito importante para o sucesso do CRM. A melhora da qualidade do atendimento percebvel quando o treinamento e o uso adequado das informaes que as pessoas envolvidas obtm esto corretas, fazendo com que lucratividade da empresa aumente consideravelmente. As informaes geradas pelo sistema devero ser filtradas e analisadas sistematicamente pela empresa, elas podem conter vrias informaes que implicaram no desempenho e na tomada de deciso na organizao. O processo de captar informaes refletir diretamente nas atitudes e intenes da empresa. Visando um melhor atendimento ao cliente as empresas precisam deter de meios para saber o nvel de satisfao e principalmente os desejos do cliente quando contactar seu call-center. Estes clientes ligam por dois motivos bsicos, o primeiro pelo suporte tcnico ou de informao, para buscar de informaes que ir ajud-lo a esclarecer dvidas e resolver problemas. O segundo motivo quando o cliente no esta satisfeito com os produtos e servios prestados pela empresa, esta ligao e to importante quanto a primeira, no entanto, as informaes, quem dita o cliente. Todas as reclamaes e pedidos que os clientes fazem devem ser devidamente anotados. Principalmente, as perguntas a eles designadas, deveram ser muitas bem elaboradas, dentro de uma seqncia lgica de ocorrncia dos fatos. Assim poderemos respectivamente entender o que os clientes buscam e desejam, para que ento, possamos planejar estrategicamente

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Para as empresas que se interessam em aplicar o CMR de grande importncia saber quais as caractersticas deste modelo de aplicao de marketing de relacionamento, e aqui descreverei 6 (seis) delas: a) Buscar a integrao do cliente ao processo de planejamento dos produtos e servios, para garantir a satisfao dos desejos e necessidades que eles anseiam. Desenvolvimento da empresa referente aos nichos de mercado, canais de distribuio e identificao de segmentos, tendo assim a adquirir ganho de mercado. O desenvolvimento de infra-estrutura com os influenciadores, objetivando criar a imagem da empresa e o desenvolvimento tecnolgico. Desprendimento de esforos mercadolgicos e tempo com os clientes, buscando monitorar as mudanas do ambiente competitivo. Monitoramento constante da concorrncia, a fim de prever as mudanas no nas condies futuras da industria . Onde os provveis movimentos dos concorrentes demonstraro suas intenes e a capacidade de responder a tais mudanas. Desenvolvimento de um sistema de anlise mercadolgica , buscando sempre obter um retorno de informaes para que se possam tomar as decises em tempo hbil, portanto , ir proporcionar um processo contnuo de adaptaes s constante mutantes do ambiente competitivo.

b)

c)

d)

e)

f)

As empresas que no buscarem se adaptar no modelo de CMR passaram por dificuldades para manter seus clientes. Basta verificar que quando um cliente bem atendido ele se desperta para o que de bom este novo fornecedor pode lhe oferecer. As empresas precisam se modernizar e ampliar sua viso de atendimento. Mobilizar os esforos conjuntos, em equipe, e utilizar os meios de comunicao eficazes, so os primrdios para que se obtenha reconhecimento imediato do cliente. importante esclarecer que a empresa deve estar preparada para atender, da forma que o cliente merece ser atendido. Agindo assim certamente a empresa progredir e alcanar resultados e lucros altos

Caractersticas
As principais caractersticas do marketing relacional so: - Interactividade: o cliente toma quando quer a iniciativa do contacto, como receptor e emissor das comunicaes; - Personalizao: todas as aces so direccionadas e personalizadas. As empresas podem e devem dirigir mensagens distintas a cada cliente, adequadas s suas circunstncias e historial.

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- Memorizao: todas as aces devero ser registadas em memria contendo a identidade, os dados, as caractersticas, preferncias e detalhes das interaces mantidas com os clientes. - Receptividade: as empresas devem passar a falar menos e a escutar mais. Alm do mais devero permitir que seja o cliente quem decida se quer ou no manter uma relao, quem defina a forma de comunicao e se a quer manter ou alter-la. - Orientao para o cliente: as empresas devero acabar com os product managers e passar para os consumer managers, centrando-se assim mais no consumidor, suas necessidades e todas as formas para que sejam satisfeitas. - Praticar o BtoB e o BtoC: o marketing relacional no se deve centrar apenas no Business to Consumer. Dever tambm apostar no Business to Business por forma a desenvolver e explorar todas as formas de potenciao do seu negcio.

Comunicao Dirigida;
O mundo moderno experimenta profundas e aceleradas transformaes decorrentes do progresso cientfico e do inevitvel desenvolvimento de novas tecnologias. Relembramos e recorrendo s previses do conhecimento Alvin Toffler, autor da obra "A Terceira Onda", no h como se omitir a opinio daquele escritor, quando afirma que, durante milnios, vivemos a "primeira onda ou sociedade agrcola", perodo em que a fazenda era a unidade geradora de empregos e recurso financeiros fase de predomnio da agricultura. Com a Revoluo industrial, inicia-se a "segunda onda" ou "sociedade industrial", onde a "fbrica" passa a ser a unidade produtora de recursos econmicos e principal fonte de empregos. No entanto, o avano da tecnologia, da informtica, da robtica e da telecomunicao apresenta um quadro novo: o trabalho fsico e intelectual do homem substitudo pelas inovaes tcnicas, proporcionando o aparecimento da "terceira onda ou sociedade da informao". na "terceira onda" que os veculos de comunicao de massa to poderosos na "segunda onda", comeam a ser desmassificados, para dar lugar aos veculos de "Comunicao Dirigida". Na "terceira onda", ento, a Comunicao Dirigida passa a ocupar um espao prprio e peculiar, delimitado por seu campo de atuao e alcance. No h massificao da Comunicao Dirigida, mas, os jornais, as revistas, o rdio e a televiso principais meios de comunicao de massa da "segunda onda", esto cada vez mais, se especializando e se utilizando da "Comunicao Dirigida", para atingirem determinados pblicos, ou parte de seus pblicos.

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Na realidade, a "Comunicao Dirigida" no uma rea nova que comea a ser estudada agora, mas, um campo de Comunicao cuja importncia s agora est sendo reconhecida. Afinal, a "Comunicao Dirigida" um meio ou instrumento que o profissional de Relaes Pblicas sempre empregou para a formao e orientao do pblico-alvo-objeto de sua atividade. Corroborando, esta afirmao, oportuno lembrar que, em 1962, a obra pioneira do Professor Teobaldo de Andrade, Para Entender Relaes Pblicas, o primeiro livro brasileiro dessa importante atividade, j consagrava um captulo especial para a "Comunicao Dirigida". Por outro lado, em 1971, nosso "Trabalho de Concluso de Curso" se constituiu na monografia intitulada "Magistrio de Tcnicas de Comunicao Dirigida", disciplina includa no currculo do Curso de Relaes Pblicas da Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo, na qual tivemos a honra e o privilgio de ser indicado para o seu magistrio. O que se destaca, hoje como "moda" fruto de um trabalho paulatino; mas, perseverante, que teve o seu ponto de partida no incio da dcada de 70. A funo administrativa de Relaes Pblicas, condio aceita pela grande maioria de doutrinadores, no se sobrepe ao igual carter relevante que lhe emprestam os veculos de comunicao, atravs dos quais atingida a meta perseguida por essa atividade profissional. Se a estruturao sistemtica dos procedimentos especficos da administrao ocupa posio doutrinria de realce, no menos importante todo o instrumental fornecido pela "Comunicao Dirigida". "Comunicao Dirigida" cabe a elaborao da mensagem eficiente, eficaz e apta a produzir os efeitos desejados no pblico receptor. Evidentemente, sob este enfoque, enquadram-se todos os requisitos e elementos essenciais que integram e caracterizam a "Comunicao Dirigida". A fonte produtora da mensagem o rgo, o Setor, o Profissional, enfim, a unidade administrativa de Relaes Pblicas; o receptor o pblico que se pretende constituir e estimular por meio da opo que se fizer do veculo mais adequado quele fim. Essa mensagem, bem planejada e estruturada, e a correta escolha do veculo de "Comunicao Dirigida" proporcionaro rapidez no feed-back, o qual, por sua vez, permitir uma anlise mais imediata dos efeitos produzidos. Esse aspecto representa uma das grandes vantagens oferecidas pela "Comunicao Dirigida" em detrimento da Comunicao de Massa. Sem cogitar o exame conceitual de "massa", nunca demais recordar que o primeiro passo do processo de Relaes Pblicas caracterizado pela determinao de grupos e identificao de pblicos. E,

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nessas condies, a "Comunicao Dirigida" dispe de mecanismo mais apto, mais direto e mais econmico para alcanar os pblicos identificados. Assim, previstas as possibilidades, elaborado o plano de ao e coordenados todos os dados disponveis, h que se por em prtica os elementos tericos idealizados pelo Profissional ou pelo Setor de Relaes Pblicas, ou seja, fixados os interesses da instituio, o rgo de Relaes Pblicas dentre os outros da organizao, acionado para alcanar o seu pblico e cumprir a sua finalidade. A viabilidade de concretizao das hipteses levantadas e previstas fica na dependncia direta do instrumental que compe a "Comunicao Dirigida". Alias, a corporificao de qualquer idia s se torna possvel e se aperfeioa mediante o emprego de instrumentos especficos e adequados fornecidos pela Comunicao. Ai reside a importncia desse ramo do conhecimento: a Comunicao, em geral, e a "Comunicao Dirigida", em particular, a servir de sustentculo das Relaes Pblicas. Vivemos, inegavelmente, a "Terceira Onda" preconizada por Toffler a ERA DA INFORMAO, na qual o desafio aos profissionais de Relaes Pblicas no mais se situa na experincia dos mais velhos experincia to "martelada" pelas geraes que nos antecederam. A transmisso sociocultural, certamente, no dispensar a experincia dos mais velhos; entretanto, a reao e a criatividade dos mais jovens sempre estaro presentes na atualizao dos seus conhecimentos. Com certeza, o desenvolvimento da tecnologia estar muito mais frente e com grandes e surpreendentes inovaes na virada do sculo, impondo, inteligncia humana, a utilizao de suas potencialidades e criao, para adequar seus conhecimentos tericoprticos s contingncias do prximo milnio.

Organizao de Eventos;
Atualmente, o evento, em funo dos objetivos fixados, do grande nmero de pessoas que envolve e das diversas expectativas e necessidades que estas pessoas apresentam, tornou-se uma importante atividade econmica e social, que deve ser tratada de forma profissional. Isto , para o sucesso da atividade imprescindvel que associao e/ou empresa promotora do evento contrate os servios de um organizador de eventos Assim, para maior segurana e eficincia na prestao dos servios, aconselhvel que seja contratada uma empresa organizadora de eventos. Para contratao da empresa organizadora de eventos, recomendvel abertura de um processo de licitao e/ou concorrncia em que estaro previstos os critrios e requisitos necessrios para participao.

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Definida a empresa organizadora de eventos, esta, em conjunto com a associao e/ou empresa promotora do evento, ir estabelecer os procedimentos e tcnicas do planejamento e organizao do evento. Os termos acordados entre as partes devero ser firmados mediante contrato de prestao de servio. Aps esses passos iniciais, o evento realmente comea a ser planejado e organizado, culminando na sua realizao. Evento um instrumento institucional e promocional, utilizado na comunicao dirigida, com finalidade de criar conceito e estabelecer a imagem de organizaes, produtos, servios, idias e pessoas, por meio de um acontecimento previamente planejado, a ocorrer em um nico espao de tempo com aproximao entre os participantes, quer seja fsica, quer seja por meio de recursos da tecnologia.

Origem dos primeiros eventos Os primeiros registros que identificaram esses deslocamentos, que podemos considerar como origens do turismo, mais especificamente do turismo de ventos, foram os jogos olmpicos da Era Antiga,datados de 776 a.C. Outro tipo de acontecimento identificado na antiguidade foram as festas Saturnlias, institudas em 500 a.C. , das quais derivam o carnaval. Esse tipo de evento acontecia na Grcia de quatro em quatro anos e possua carter religioso. No perodo em que estavam ocorrendo os jogos, estabelecia-se uma trgua e nenhum tipo de combate era travado. O primeiro evento realizado, denominado congresso, aconteceu em 377 a.C., em Corinto, este congresso reuniu todos os delegados das cidades gregas, que elegeram Felipe o generalssimo da Grcia nas lutas contra Prsia.

A civilizao antiga deixou de herana para o turismo e para o turismo de eventos o esprito de hospitalidade, a infra-estrutura de acesso e os primeiros espaos de eventos. Palestra, Seminrio, Curso, Treinamento ou Workshop? - Defina claramente o tipo de resultado que pretende obter antes de organizar seu evento. Se o objetivo for uma grande carga de conhecimento, d preferncia a um curso, treinamento ou workshop. Durao - Se for palestra, no pense que quanto menor o tempo, menor o preo. mais difcil falar bem em pouco tempo do que ficar horas enrolando. Mark Twain dizia que para fazer um discurso de 5 horas ele precisava de 5 minutos para se preparar. Para falar 5 minutos ele precisava de 5 horas (ou algo assim). Expectativa e Resultados - No espere que uma palestra de uma hora ir ter o efeito de um curso de ps-graduao. Palestras servem de pontap inicial ou amarra final de um conjunto de aes da empresa, nunca para ensinar os detalhes de qualquer assunto. 64

Generalista ou especialista? - Se for uma palestra tcnica, contrate um tcnico especializado em sua rea. Caso contrrio, d preferncia a palestrantes que falem de conceitos gerais e evite os que pensam que entendem e podem dar palpites sobre as particularidades de seu negcio. No se iluda. Em meia hora de conversa ningum capaz de entender os detalhes do processo que voc utiliza na fabricao dos petroleiros em seu estaleiro. Depois de sair de sua empresa ele provavelmente ir fazer uma palestra para costureiras de uma confeco de biquinis ou universitrios especializados em fermentao da cevada. Palestrantes - O perfil do palestrante deve ser adequado aos objetivos do evento. Para eventos festivos, comemorativos, abertos ou com a participao de familiares dos colaboradores de uma empresa, escolha um palestrante motivacional com uma maior carga de entretenimento. Neste caso voc pode contratar, alm do palestrante, um mgico, um comediante, um circo, ou uma pea de teatro empresarial. Fique atento para no levar palestrante boca-suja em eventos com a participao de familiares e crianas, para evitar constrangimentos. Se o assunto tiver um foco muito tcnico e especfico, prefira um consultor tcnico com habilidade de comunicao e bem-humorado. (Para entender melhor como selecionar um palestrante, leia a entrevista neste link). Mario Persona no faz mgicas, no dana, no canta e nem fala de temas espirituais, mas suas palestras so bem-humoradas como as crnicas que escreve. Preo - No escolha o palestrante pelo preo, mas pelo que ele poder acrescentar ao seu evento. Um palestrante barato pode sair caro ao trazer resultados de pouco valor . Lembre-se de que o palestrante apenas parte de seu investimento. O custo maior est na soma do tempo de todos os participantes que esto ali para ouvi-lo. Provavelmente voc gastar tambm com hospedagem e passagens areas. No gaste querosene de jato para levar algum ruim s por ser mais barato. Uma caneta barata que no escreve cara. Bastidores - Jamais sobrecarregue o palestrante com problemas relacionados aos preparativos do evento e nem faa presso, se quiser que os resultados sejam motivadores. Lembre-se de que ele tambm humano e sujeito a variaes em seu estado de nimo e humor. Se receber uma carga grande de estmulos negativos antes da palestra poder ter seu prprio nimo abalado, entrar em depresso e at morrer no palco. Atividades extras - Se o palestrante chegar com poucas horas de antecedncia para a palestra, evite programar um grande nmero de atividades extras. No o leve para visitar todos os pontos tursticos de sua cidade e nem adianta apresentar polticos e empresrios locais porque ele provavelmente estar com a cabea no evento e se esquecer dos nomes. Lembre-se de que seu palestrante ir precisar de toda a energia possvel para fazer um bom trabalho no palco. Se a palestra for na primeira hora da manh, no o convide para aquela festa de varar a madrugada. Evite cans-lo. Ele o nico que no pode dormir durante a palestra. Jantares - No caso de jantares, prefervel que a palestra seja antes do jantar e que o servio comece apenas ao final. A circulao de garons e o servio de bebidas e alimentos durante a palestra prejudica a ateno do pblico e a concentrao do palestrante. Como avisam as placas em zoolgicos, evite alimentar o palestrante antes da palestra. Ele poder fazer sons engraados enquanto fala. 65

Tempo - O tempo ideal para palestra de 1 hora e 15 minutos, com mais 15 minutos para perguntas, mas as perguntas podem ser dispensadas no caso de palestra motivacional, por reduzirem o impacto da mensagem. Para um tempo maior deve ser previsto um intervalo, mas neste caso apenas se a palestra for mais expositiva e menos motivacional ou de impacto. Treinamentos, cursos e workshops podem ser de 3 horas a 3 dias com um caf a cada duas horas e intervalo para o almoo. Neste caso evite feijoada e caipirinha no cardpio. Agenda - Depois de planejar a agenda de seu evento, elimine uma atividade ou reduza o tempo de todas. Dificilmente voc conseguir fazer com que o intervalo de quinze minutos dure exatamente isso ou que uma palestra de uma hora no passe alguns minutos do prazo. Eventos com agenda espremida acabam criando uma sensao de estresse nos palestrantes e participantes. prefervel prever prazos flexveis para evitar que o palestrante omita o fim da piada s porque o tempo est esgotado. Avisos - Se precisar avisar os palestrantes do tempo, d preferncia a recepcionistas com cartazes de 15, 10 e 5 minutos postadas no fundo, atrs do pblico, e nunca na frente. Calcule uma margem, pois o palestrante pode se empolgar, mas se ele continuar l duas horas depois do tempo regulamentar, desligue o microfone, apague as luzes e entregue a ele as chaves do auditrio. Assentos - Em auditrios improvisados, disponha os assentos em semicrculo para todos olharem diretamente sem virar a cabea. Uma leve toro do pescoo reduz a oxigenao do crebro e causa sono. Uma toro severa pode causar a morte. Em treinamentos ou workshops, d preferncia a uma disposio do tipo espinha de peixe ( modo de falar) com mesas para dinmicas e atividades. Calcule com cuidado o tamanho da sala em palestras ou treinamentos que envolverem atividades de interao com o pblico. Ningum quer que ocorram pisoteamentos em seu evento. Iluminao - Verifique se a iluminao no demais para a tela do projetor (datashow), ou pouca para a platia (causa sono). Iluminao suave sobre a audincia, menor sobre a tela de projeo e suficiente sobre o palestrante. Saiba exatamente onde esto os interruptores e que lmpadas eles acendem ou apagam para o caso de precisar alterar a iluminao durante a palestra para passar um vdeo, por exemplo. Se apagar totalmente as luzes da platia e jogar um canho de luz sobre o palestrante isso o ajudar a perder peso, mas provvel que ele comece a enxergar bolinhas no canto dos olhos e fique sem saber se ainda tem algum assistindo ou j foram todos embora. Lei de Murphy - Se existir um fio ou cabo eltrico no cho sem estar protegido por um carpete ou fita adesiva, algum ir tropear nele, apagar o projetor, derrubar o notebook ou as duas coisas. Palco - Se precisar compor uma mesa para pessoas ilustres, esta nunca deve ficar muito prxima da beirada do palco, para evitar que o palestrante quebre o pescoo. Nem muito prxima da tela no fundo, para evitar que os componentes da mesa toram o pescoo. Se existir algum alapo no piso do palco, mantenha-o fechado, salvo para o caso do palestrante ser tambm mgico e querer desaparecer durante a palestra. Mesa - Certifique-se de coloc-la distante da beirada do palco, para o palestrante ter espao para se movimentar. Lembre-se de que melhor coloc-la em diagonal numa das 66

laterais do palco ou pedir aos seus componentes para retornarem aos seus lugares durante a palestra, a menos que eles queiram ver o palestrante pelas costas. Como qualquer pessoa, o palestrante no fica muito vontade com pessoas atrs de si. Alm disso, expresses de desinteresse, bocejos e caras feias dos membros da mesa, propositais ou no, podero influenciar negativamente o pblico. Obstculos - Evite mesas, cadeiras, vasos, coroas de flores e outros objetos que criem uma barreira entre o palestrante e o pblico. Grandes espaos como pistas de dana entre o palco e os participantes causam um efeito de distanciamento e devem ser evitados. Se existir uma pista de dana, pea s pessoas para no danarem durante a palestra. Tela de Projeo - Deve ficar esquerda do palestrante (centro ou direita da audincia), para ele apont-la com a mo esquerda, enquanto segura o microfone com a direita. Inverta as instrues se ele for canhoto. Se forem trs as telas, como em grandes eventos, provavelmente o palestrante s apontar para uma. Observe a mo do palestrante antes de comear. Se tremer demais, para o bem dos presentes, no deixe o apontador a laser na mo dele. Equipamentos - Microfones, equipamento de som e projetores devem estar instalados e testados com antecedncia. Use sempre baterias novas e tenha um timo microfone na reserva, porque certamente ser ele o titular aps os primeiros cinco minutos de palestra. Projeo - Prefira que o palestrante faa a mudana dos slides. Para isto devem ser previstos cabos com comprimento suficiente para alcanar o datashow e o amplificador de som ou um controle remoto. Se o palestrante trouxer sua apresentao em pen-drive, CD ou disquete, instale com antecedncia. Se trouxer em transparncias ou vier com uma caixinha de giz e apagador, melhor procurar um palestrante mais novo. Operador - Apenas em ltimo caso a mudana dos slides deve ser feita por um operador. Se no existir controle remoto para a mudana ou o notebook estiver longe do palestrante, d bastante caf ao operador, amarre seu p na cadeira e certifique-se de que ele esteja ouvindo bem. No se preocupe, porque depois de duas horas o pblico acabar se acostumando com a frase "O prximo, por favor!" Microfones - Os de lapela podem perder em qualidade quando o palestrante olha para os lados. A colocao de microfones (lapela ou auricular) deve ser feita antes do palestrante entrar em cena e ele deve saber como lig-lo. Avise o palestrante para desligar o microfone de lapela quando for ao banheiro ou conversar assuntos sigilosos durante o intervalo. Som - Se o palestrante utilizar som de seu prprio notebook, providencie amplificador, caixas de som e um cabo apropriado para a conexo sada de fone de ouvido do notebook do palestrante. Muitos utilizam msicas ou filmes durante a apresentao. Se a execuo dos vdeos e udios for feita por terceiros sob o comando do palestrante, no espere por um sincronismo perfeito. gua - Coloque um copo e garrafa de gua disposio do palestrante. Evite que garons ou recepcionistas circulem pelo palco durante a palestra para abastecer copos, 67

pois roubam a ateno do pblico. Quando o garon derruba a bandeja, ento, nem se fala. Se o palestrante exigir gua Perrier, diga para ele ir buscar. No o garon, o palestrante. Circulao - Evite que fotgrafos, cinegrafistas ou pessoas em geral circulem na rea do palestrante. Alguns palestrantes no permitem filmagens (pode me filmar vontade), portanto melhor perguntar antes para evitar embaraos. Programa prvio - Alguns profissionais contratados para cuidar do udio e vdeo costumam deixar algum DVD de shows musicais passando enquanto as pessoas chegam e se acomodam. Em outros casos os patrocinadores costumam passar seus prprios vdeos. Em nenhuma hiptese ligue o projetor em algum canal de TV com filmes ou noticirios deprimentes. Novela, ento, nem pensar. A platia vai pedir para o palestrante esperar at acabar o episdio. Msica ambiente - aconselhvel ter msica ambiente antes (mais alto para animar) e depois (mais baixo para as pessoas cnoversarem) da palestra. D preferncia a um jazz instrumental com ritmo alegre. Se conseguir se infiltrar no evento de seu concorrente, a sim voc pode tentar dar ao operador do som um CD de pagode numa caixinha do Ray Charles. Quando utilizar msica bom consultar o ECAD, pois voc pode precisar pagar direitos autorais pela execuo. Desligue a msica antes de comear a palestra, obviamente. Platia - As recepcionistas devem encaminhar os participantes para as primeiras fileiras, evitando preencher apenas os assentos do fundo da sala. Assentos vazios entre o palestrante e a platia criam distanciamento e prejudicam o sucesso da palestra. Se as recepcionistas forem muito bonitas, melhor que fiquem no fundo do auditrio durante a palestra. Abertura - O mestre de cerimnias deve fazer a apresentao do palestrante, dar avisos de durao e intervalos, solicitar o desligamento dos celulares, pedir para que desliguem os celulares, insistir no desligamento dos celulares e, finalmente, recolher os celulares. Mesmo assim muita gente no ir obedecer e alguns conversaro alegremente em voz alta como se estivessem sozinhos na caverna de onde saram. Perguntas - Se houver tempo para perguntas, isso dever ser informado de antemo pelo mestre de cerimnias. Recepcionistas com microfones ou blocos para questes escritas cuidaro da seqncia de perguntas. D preferncia a perguntas feitas por escrito. Por razes bvias, melhor no franquear o microfone para perguntas da platia em vspera de eleies. Intervalos - Em eventos com mais de uma apresentao o ideal que os participantes troquem de lugar na volta do intervalo, para estimular o networking e renovar o ngulo de viso. Em grandes eventos bom avisar que os participantes levem seus objetos de valor ou algum levar. Lembre-se de que seu evento no acaba na porta do banheiro. Providencie sabonete, toalhas e papel em quantidade suficiente. Programe a limpeza para ocorrer durante a palestra, no durante os intervalos. Mestre de cerimnias - Jamais dever continuar no palco verificando seus papis durante a palestra ou conversando animadamente nos bastidores. Tambm no deve se 68

colocar ao lado do palestrante durante a finalizao da palestra, e nem ficar consultando o relgio, para no desviar a ateno do pblico. Finalizao - O mestre de cerimnias deve reassumir no final para acordar os presentes, dar avisos de horrios, indicar o local do intervalo (se houver) e fazer uma breve descrio da prxima palestra, solicitando o retorno rpido da audincia a seus lugares. Provavelmente quando ele terminar de falar tudo isso o pessoal j ter sado para disputar o coquetel ou o po de queijo. Apresentao - Apresente o palestrante rapidamente, sem ler currculos enormes ou exagerar nos adjetivos. Se elogiar demais, o pblico pode criar uma falsa expectativa e se decepcionar. Deixe que o prprio palestrante venda seu peixe pela sua atuao. Ou no. Organizao do ambiente - Certifique-se de que a entrada para a sala da palestra ou treinamento seja feito pela parte posterior, nunca do lado onde est o palestrante, para evitar distraes. Quem entra ou sai deve faz-lo pelos fundos. Para treinamentos ou workshops ideal ter mesas e devem ser evitados auditrios com poltronas fixas, pois impedem dinmicas e interao do pblico. Para palestras pode ser utilizado um auditrio ou sala com cadeiras na disposio de sala de aula.

Marketing Cultural e Esportivo.

Marketing cultural toda ao de marketing que usa a cultura como veculo de comunicao para se difundir o nome, produto ou fixar imagem de uma empresa patrocinadora. Para se fazer 69

marketing cultural no h frmula fechada, pois h variveis que, conforme combinadas, podem resultar numa excelente ao de marketing. O que manda a criatividade para atingir o pblico alvo de forma a atender os objetivos de comunicao da empresa com os recursos disponveis. Ao patrocinar um show, por exemplo, a empresa pode no s associar sua marca quele tipo de msica e pblico como pode tambm oferecer amostras de produto (promoo); distribuir ingressos para os seus funcionrios (endomarketing); eleger um dia exclusivo para convidados especiais (marketing de relacionamento); enviar mala-direta aos consumidores/clientes informando que o show est acontecendo e patrocinado pela empresa (marketing direto); mostrar o artista consumindo o produto durante o show (merchandising); levantar informaes gerais sobre o consumidor por meio de pesquisas feitas no local (database marketing); fazer uma publicao sobre o evento (marketing editorial); realizar uma campanha especfica destacando a importncia do patrocnio (publicidade) e muitas outras aes paralelas que tem o poder de ampliar o raio de alcance da ao de marketing cultural. Marketing cultural, patrocnio cultural, marketing esportivo, patrocnio esportivo, marketing ecolgico, marketing social, filantropia estratgica, mecenato estratgico, empresa-cidad, responsabilidade social, below the line, no media, cause-related marketing, event marketing, lifestyle marketing Tudo isso, na verdade, expressa a idia de comunicar por meio de aes da vida real, que transmitem concretamente valores, atingem, envolvem, emocionam e, portanto, possibilitam a identificao e a fidelizao de pblicos. A estratgia da comunicao por atitude criar um campo de sinergia entre os atributos da marca e os atributos de uma ao cultural, social, ambiental ou esportiva de interesse do seu segmento de pblico. Esta ao deve atender duas premissas: expressar os valores desejados pela marca e falar ao corao e mente das pessoas que a marca quer atingir. Mas no basta a marca agir de acordo com seus valores. Ela tem que dar conhecimento da sua atuao. Por isso, a comunicao por atitude no prescinde da utilizao das ferramentas convencionais: publicidade, promoo, assessoria de imprensa, marketing direto so utilizados em carga adequada e de forma integrada para divulgar a atitude da marca. Um plano de reciprocidade de patrocnio bem elaborado pode apontar quase uma centena de aproveitamentos. Mas, em nvel estratgico, podemos destacar as trs grandes aplicaes da ferramenta: 1) Estimular a identificao com a marca; 2) Ampliar a credibilidade na comunicao da marca 3) Demonstrar a responsabilidade social da marca.

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Os investimentos globais em patrocnio estaro atingidos a marca de 25 bilhes em 2001, pelos clculos da IEG. Observem que isso no dinheiro de filantropia ou mecenato empresarial e sim recursos provenientes dos oramentos de marketing e comunicao das empresas, investidos nas artes, no esporte, no meio ambiente, na educao As empresas tendem a passar por trs estgios de patrocnio. O primeiro, o beneficente, onde prevalecem as decises por gosto pessoais. Como o investimento no est conectado ao negcio da companhia, ganha o rtulo de caridade, mecenato, filantropia. Depois, a empresa comea a perceber que um projeto tem mais a cara da empresa do que outro que um projeto apresenta maior reciprocidade do que outro e ingressa na segunda fase, a reativa. Conforme a oferta seleciona projetos por sua adequao e reciprocidade. E algumas empresas, no Brasil, j ingressaram na terceira fase, a pr-ativa, onde o patrocnio segue uma diretriz pr-formulada e integra o planejamento estratgico da marca, sendo seus resultados medidos por pesquisa. Este processo de aferio de retorno promove o aprimoramento constante das tcnicas do patrocnio empresarial e consolida os investimentos em projetos de grande importncia para a comunidade.

Marketing Esportivo;
Nos anos 70 e 80, o esporte brasileiro atravs do vlei, do automobilismo, atletismo, natao, basquete, futebol comea a despertar o interesse da juventude e a mdia intensificou sua divulgao em cima de novos e talentos recm descoberto. o perodo em que surgem nomes como Bernard (vlei), Oscar, (basquete), Joo do Pulo (atletismo), Ayrton Senna (automobilismo), Djam Madruga (natao), Hortncia (vlei feminino), Zico (futebol) s para citar alguns. o incio tambm da gerao "esporte sade", que modificou costumes, conceitos de beleza e vida, lanou moda, vocabulrio prprio, etc. o tempo do cuper, das academias de ginsticas, dos esportes radicais e dos cursos de educao fsica nas universidades e do profissionalismo propriamente dito. O marketing esportivo tornou-se conhecido e popularizado em todo o mundo atravs da divulgao de cigarros e bebidas alcolicas, como alternativas proibio pelo congresso americano da veiculao desses produtos em determinados horrios. No Brasil produtos como Camel e Malboro (cigarros), Campari e Fosters (bebidas) ficaram conhecidos por patrocinarem especialmente o automobilismo. Fora desses produtos, a Pirelli e Supergasbras so consideradas como pioneiras uma vez que ambas mantinham equipes de vlei masculino e feminino desde 1980, com resultados bastante significativos (bi-campeonato 82/83 e campeonatos brasileiros 82/84, respectivamente). A histria dos patrocnios no futebol teve incio na Itlia em 1952, quando a Stock produtora de um conhaque famoso investiu em anncios uma quota de US$ 30.000 em anncios em todos os estados do pas, a cada clube da srie A. 71

At 1979 a FIFA impedia que os times utilizassem qualquer marca desse tipo de produto nos seus uniformes, no sendo contudo vedado que utilizassem a logomarca de seus fabricantes. A partir dessa data Franco DAttoma, presidente do Perugia da Itlia (Clube de Futebol), negociou um apoio de US$ 250,000.00 com o pastifcio Ponte, utilizando esse dinheiro para montar uma indstria de equipamentos esportivos, vindolhe a dar o nome de PONTE, que passou a ser usado nas camisas do time. No Brasil, destacou-se o Banco Nacional que investiu em 1984, na final da Copa Brasil, U$700 mil, patrocinando inclusive, ambos os times que disputaram a final. NATUREZA E CARACTERSTICAS DO MARKETING ESPORTIVO Para muitos autores, a motivao que levou grandes empresas a investirem no esporte est proporcionalmente ligada ao espao que a mdia em geral reservou para a divulgao dos eventos em virtude do sucesso obtido em grandes competies nacionais e internacionais e o retorno institucional e de vendas que eles traziam. Uma das grandes caractersticas do marketing esportivo, segundo Oliveira e Pozzi (POZZI, L., OLIVEIRA, M. Patrocine o evento certo. Mercado global. So Paulo., n. 99, p.13-15, 1.trim.1996.), o envolvimento de eventos, times, contratos de endorsement (testemunhal de atletas), ligas e compra de espaos de mdia em eventos esportivos. O marketing esportivo desempenha muito bem sua funo como um "lembrete" de qualidade, sem contudo, impor sua venda, uma vez que ao fazer-se lembrar, ele est lhe dando uma opo de nome no mercado cabendo, portanto, a empresa (marca) investir tambm na propaganda com uma ao significativa, explicando quais so os seus produtos e para que se destinam. PORQUE AS EMPRESAS INVESTEM NO ESPORTE Sabe-se que toda marca hoje conhecida possui uma tradio no mercado consumidor, portanto, possui tambm uma imagem, caractersticas que levam um determinado segmento social a consumir a marca. Por outro lado, sabe-se tambm que o mercado no algo estagnado, fixo. Ele est sujeito a diversas mudanas, a novas tendncias e tambm ao surgimento de novos produtos e marcas concorrentes. Partindo da, as empresas necessitam de uma reciclagem constante na imagem do seu produto/servio, buscando assim, novos consumidores e manter fiis os consumidores j conquistados. Para isso, usam as campanhas publicitrias e as pesquisa de mercado. O esporte vem sendo uma excelente oportunidade de divulgao, reciclagem e promoo uma vez que ele funciona de modo simples atravs do patrocnio a times ou atletas, do licenciamento de produtos, e muitas outras possibilidades. Como objetivos, o marketing esportivo visa aumentar o reconhecimento pblico, reforar a imagem corporativa, estabelecer identificao com segmentos especficos do mercado, combater ou antecipar-se a aes da concorrncia, envolver a empresa com a 72

comunidade, conferir credibilidade ao produto com a associao qualidade e a emoo do evento, ser notcia graas a exposio espontnea de outras mdias etc. Ao marketing esportivo tambm esto ligados resultados de compatibilidade entre marca investidora e evento/atleta/time escolhidos, ou seja, o investimento em marketing esportivo dever corresponder a expectativas como ser dirigido ao segmento de pblico de interesse da ou das empresas patrocinadoras, produzir impacto visual e emocional na sua audincia, atrair grande pblico, poca oportuna e local para sua realizao, chamar a ateno dos meios de comunicao, revelar novos talentos e promover o encontro do pblico com seus dolos (artistas, atletas), alm de promover o desenvolvimento cultural e esportivo e gerar aes motivadoras no mbito do turismo, do comrcio, da cidade ou regio. RETORNO EM IMAGEM Sempre que falamos em retorno da imagem, pensamos na probabilidade de o patrocinador, sua marca ou seu produto/servio tornarem-se parte integrante da experincia, da identificao e das emoes vividas pelo telespectador durante, por exemplo, a transmisso de jogo. Essa associao que fazemos com a imagem do atleta, clube e do esporte marca forma um elemento decisivo na estratgia de valorizao, divulgao e rejuvenescimento do que estamos querendo vender (marca/produto). Um bom exemplo o Banco do Brasil que investe desde 1991 na seleo de vlei, formada por jovens e que vem passando aos seus antigos clientes, na faixa de 50 a 65 anos uma imagem de sucesso, de renovao, de bons negcios e segurana. Tanto isso verdade, que em 1994 constatou-se que 44% dos jovens mostraram-se interessados em abrir uma conta e baseado nesta pesquisa, o banco criou novos servios possibilitando a essa nova fatia de mercado acesso ao que antes praticamente s era permitido aos mais afortunados (militares, funcionrios pblicos ou empresrios). AS VANTAGENS DO ESPORTE COMO MDIA ALTERNATIVA Como j vimos, a mdia caracterizada como um meio pelo qual se transmite uma mensagem. Roberto Minadeo (1996), entende como mdia, "o canal que a propaganda utiliza para encaminhar a mensagem publicitria ao mercado-alvo". (MINADEO, Roberto. 1000 perguntas Marketing. Rio de Janeiro: Thex Editora, 1996. p.220) Para ele, a mdia entre outras coisas, a anlise e a interpretao dos veculos de comunicao e um instrumento de expresso publicitria. Alguns autores apontam o marketing esportivo como uma forma de mdia alternativa uma vez que ele capaz de promover uma marca junto ao seu pblico-alvo e assim sendo recebe em troca de publicidade, imagem e venda. Oliveira e Pozzi (1996) afirmam que essa captao de mensagem, normalmente feita em momentos de descontrao e relaxamento, como numa transmisso de um evento esportivo, quando a 73

maior parte das mensagens, chega ao telespectador mais receptivo, ao mesmo tempo que evita os intervalos comerciais e a provvel troca de canal. Para eles mais fcil o telespectador aceitar a propaganda fora dos intervalos comerciais. Esse fato bastante relevante se considerarmos , por exemplo, a exposio de uma marca que patrocina um time de futebol durante os 90 minutos em que dura essa transmisso. No tocante as cifras investidas no esporte, por tudo o que temos pesquisado, as estratgias utilizadas pelas agncias de propagandas/empresas, segundo dados apresentados na 1 Conferncia Internacional de Marketing Esportivo realizada em So Paulo, chegam a US$10 bilhes em todo o mundo(Caderno de esportes. Folha de So Paulo, 1999 4b). Nesta conferncia foi apresentado tambm os nmeros investidos no Brasil durante grandes eventos como a Copa do Mundo ou jogos Olmpicos que chegaram a US$250 milhes. O esporte, como tem sido bastante divulgado, uma boa forma de investimento, tanto para as empresas como para os veculos publicitrios. O patrocnio de uma empresa num evento esportivo atinge, tanto o pblico que est assistindo o evento no local, quanto o pblico que est acompanhando a cobertura do evento pelos meios de comunicao, gerando uma verdadeira disputa por espao dentro dos eventos. Sobre o assunto, Antenore (ANTENORE, Armando. Brahma pe fim guerra de cervejas. Folha de So Paulo, So Paulo. 27 jun. 1994. Caderno esporte, p. 10.), em entrevista na Folha de So Paulo, declarou que a Brahma durante a Copa de 94, ficou de fora das cotas de patrocnio das transmisses dos jogos, e para reverter essa falha, utilizou-se de alguns jogadores da seleo em suas campanhas publicitrias, e colocou nos estgios onde ocorreram os jogos preliminares, bandeiras e faixas da "nmero um" , participando de uma maneira bem expressiva e sem gastar um tosto na compra de espao publicitrio na TV. Fontenele (FONTENELE, Andr. Anunciante se torna parte do show. Folha de So Paulo, So Paulo, 5 jun. 1994. Caderno especial, p. 8), por sua vez, afirma que a Copa cada vez mais vem sendo utilizada como veculo publicitrio chegando hoje a sustentar a prpria realizao do evento. vlido salientar que a diversidade de esportes contribui muito para que o patrocinador possa optar para aquele que mais se afine com o seu negcio e pblico-alvo. Blecher (1994) nos relata que o Banco Nacional para explorar a imagem de Ayrton Senna em peas de merchandising e comerciais, investiria US$ 1,2 milhes no ano da morte do piloto, o que significaria o dobro desembolsado quando de seu incio de carreira. Blecher, salienta tambm, que a pea promocional mais popularizada e disputada, era o bon (distribudos 1,5 milhes de unidades) com a sua assinatura e que numa pesquisa realizada em 1991, o banco teve computados os minutos de TV e as fotos de mdia impressa em que Senna aparecia com a logomarca ficou demonstrado que o banco teria que investir 10 vezes mais o valor contratado para obter o mesmo retorno em espao publicitrio. 74

O RETORNO SOBRE VENDAS O marketing esportivo, para muitos autores, serve para consolidar ou massificar uma marca forte e mensurar o retorno do investimento difcil. Entretanto, sabe-se que as empresas realizam clculo de forma global, sem a preocupao de identificar isoladamente os fatores impulsionadores. Darren Marshal, vice-presidente da Sponsorship Research International, citado por Melo Neto (Marketing Esportivo. Rio de Janeiro. Record, 1995, p.249.), afirma "que o retorno de uma marca ou produto envolvido num evento 4 vezes maior do que o de uma boa campanha publicitria". Um exemplo de expectativa de retorno a estratgia da Olympikus em centrar os investimentos no vlei. Neste ano, R$5 milhes sero investidos em patrocnios, uma quantia trs vezes superior para divulgao da mdia. Para o gerente de sua conta, Tiago Pinto, "esta proporo trs por um costuma ser obedecida pelas empresas que trabalham como o segmento". Pinto, complementa dizendo que resultado bastante compensador, pois em 1997, a Olympikus, uma marca especfica para a rea esportiva, vendeu 8 milhes de pares e a meta para 1998 foi estipulada para chegar aos 9 milhes. Outro exemplo significativo o caso da Diadora, empresa italiana, fundada em 1948, est presente em 50 pases, e tem no Brasil o seu segundo maior mercado, com um faturamento de US$350 milhes, representando 8% do total de faturamento. A sua imagem foi consolidada atravs de seu investimento no tenista Gustavo Kurten, o Guga, a partir de 1996 quando aqui chegou e atingiu a marca de 200 mil pares vendidos no pas. J em 1997 este nmero passou para 450 mil e em 1998, a previso era de 700 mil. A empresa teve uma estratgia muito boa de marketing e uma viso ainda maior de futuro, pois antecipou a renovao do contrato do tenista, quando ele ainda era o 60 no ranking em 1995, e o valor do seu contrato era em torno de R$50 mil anuais. "Com a presso da concorrncia aps as vitrias de Guga, renovamos antes, at abril de 2002, no valor de US$1 milho por ano" disse Carlos Alberto Toiller, gerente de marketing da Diadora. (TOILLER, Carlos Alberto. Marketing esportivo envolve R$ 500 milhes no Brasil. Fonte: http://www.federalsul.com.br/rel/9810.htm -9/8/1999). LEI ZICO E LEI PEL Segundo Pozzi (1998), a Lei Zico foi uma tentativa de moralizar e modernizar o esporte. Sua abordagem previa entre outras coisas, que os clubes, deixassem de ser entidades de direito privado, sem fins lucrativos, isentos de pagamento de tributos e se transformassem em empresas de direito privado permitindo dessa forma a fiscalizao do ministrio pblico e responsabilizando criminalmente seus dirigentes pela administrao dos clubes . A lei previa tambm que todos os jogadores ganhassem passe livre a partir do ano 2000 e a negociao de contrato de trabalho deveria ser feita entre patro e empregado, ou seja, clube e jogador. Uma das questes polmicas desta lei era o esvaziamento do papel da Confederao Brasileira de Futebol CBF, uma vez que os clubes ou ligas passariam a ter direito de estabelecer negociaes de direito de 75

TV e marketing, calendrio e organizao de todos os torneios e CBF responderia apenas pela seleo brasileira. Outro ponto de conflito dizia respeito aos bingos. Segundo Francisco Horta a Lei Pel (Lei n 9615 de 24/3/98) uma evoluo da Lei Zico e veio complementar "a revoluo no mundo desportivo nacional que a nova legislao proporcionar em contraste com a timidez da Lei Zico". (HORTA, Francisco. apud NUNES, Incio. Lei Pel. Comentada e comparada Lei Pel X Lei Zico. Livraria Lumen & Juris. http://www.incionunes.com.br/inferior.htm. Coletado em 13/9/99.) Entretanto a Lei Pel copiou literalmente, ou quase, a legislao anterior. OS GRANDES INVESTIDORES - DESENVOLVIMENTO DA INDSTRIA ESPORTIVA Parafraseando Lesa Ukman (1998):"patrocinadores podem fazer ou quebrar esportes. Por exemplo, eventos como os triatlos, corridas de bicicleta e plo no existiriam mais sem o dinheiro dos patrocinadores. Isso no significa que os fs se sintam exatamente gratos." (HIESTAND, Michael, "Sponsorship Report : The Name of the Game, USA Today, 16/6/1993) As verbas de marketing esportivo tem crescido aceleradamente. Nos Estados Unidos, por exemplo, cinqenta bilhes de dlares a soma que vem sendo aplicado anualmente no setor, segundo estimativas. Exemplo dessa afirmao segundo Pozzi : Coca-Cola, como patrocinadora do futebol americano da NFL, gastou US$ 250 milhes at 1997 (incluindo os anncios de TV). Alm disso, uma empresa que tradicionalmente investe no esporte, h vrias dcadas. A General Motors fechou um acordo com o Comit Olmpico dos Estados Unidos que prev o ingresso de US$ 1 bilho nos cofres da entidade entre 2002 e 2008. A Anheuser-Busch, como patrocinadora do Comit de Atlanta para os Jogos Olmpicos de 1996, despendeu US$ 40 milhes. No Brasil, apenas para citar alguns, inclumos PARMALAT, UNICOR, Tintas Renner, General Motors, Lubrax, Umbro, Nike, General Motors, Lubrax, Umbro, BombrilCirius. Todavia deve ficar patente que o marketing esportivo no faz milagres e tem limites. Algumas modalidades so to utilizadas que cedo atingem a saturao., o que deixa de ser um bom negcio. O grosso dos investimentos hoje em dia, est sendo utilizado para o patrocnio de eventos. Cuttone (Publicidade sobre a Copa invade EUA e traz lucro de US$1 bilho. Folha de So Paulo, So Paulo, 13/6/1994), relata que na Copa de 94, a American Airlines, uma das patrocinadoras, transportou entre 1,5 milho a 2 milhes de pessoas vindas da Europa e Amrica do Sul.

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Em entrevista publicada na "Isto ", de 02.08.1995, o vice-presidente de marketing da Portuguesa, Orlando Abreu, declarava que a busca de um patrocnio tinha sido a soluo encontrada pelo clube, e que essa parceria ia muito alm do compromisso com o esporte, pois a Chapec, participava tambm na reforma do clube e de todas as festas promovidas por ele. Por sua vez, a Chapec, nem pensava em deixar o patrocnio, uma vez que sua imagem j estava ligada a Portuguesa, e era um motivo a mais para vencerem a concorrncia com nomes fortes como a Sadia e a Perdigo. Neste caso tambm, a escolha certa de parceria foi fundamental para a empresa j que a maioria dos torcedores da Portuguesa so portugueses, donos de padarias e potenciais compradores de presuntos, mortadela, salsicha e derivados. A Parmalat teve no seu ex-diretor de esportes, Jos Carlos Brunoro, o grande idealizador e responsvel pelo sucesso da empresa. A parceria Parmalat x Palmeiras tem sido um dos marcos do marketing esportivo no Brasil. A empresa italiana, no Brasil desde 1977, chegou em 1996 ao topo do ranking do setor de lacticnios no pas. Uma de suas aes estratgicas lanar produtos novos e para isso, vem incorporando desde 1988, mais de trinta outras empresas no pas transformando o seu patrimnio de US$ 34 milhes em US$ 750 milhes (Melo Neto, 1995). Hoje em dia ela conta com uma srie de outros produtos, como chs, molhos brancos, biscoitos e similares. No Brasil, seu parceiro foi o Palmeiras, em So Paulo - desde 1992 - cuja maioria de torcedores formada por italianos (origem da empresa). Por que as empresas esto crescentemente adotando o esporte, tanto como meio de patrocnio publicitrio ou como prtica de seus prprios funcionrios? A adversidade de resposta a esta questo reflete a fase de transio por que o "velho" esporte est passando, em busca de um novo mais ajustado aos anseios da nossa sociedade em mudana. Ao que tudo indica, o patrocnio esportivo veio no s para ficar, mas para se transformar cada vez mais numa ferramenta estratgica de marketing poderosa desde que todos os benefcios que dele advm sejam conhecidos, utilizados e mensurados. sabido que um grande nmero de empresas vm utilizando esse meio e investindo em divulgao institucional. De acordo com o que foi pesquisado e exposto neste trabalho, o esporte um bom investimento. Com ele, cada empresa pode encontrar a modalidade esportiva que mais se enquadre com o seu tipo de negcio/produto e atingir mais eficazmente o seu pblico alvo. Contudo, a divulgao atravs do esporte no tem efeito sozinha assim como no deve investir no esporte como mdia nica. O patrocnio esportivo por si s, no explica a marca, porm, funciona como forma de manuteno dessa marca. Inegavelmente a vantagem proporcionada pelo investimento em marketing esportivo est na multiplicao da divulgao que ele proporciona, ainda que seu retorno seja lento. Como exemplo citamos o caso do Leite Moa/Clube Atletico Sorocaba que 77

baseou toda a sua companha de propaganda em seu produto quase centenrio, com caractersticas familiares e integrado aos hbitos da dona de cada que corria o risco de envelhecer ou ser coisa ultrapassada. O seu grande "estalo" foi dar o nome deste produto ao clube e patrocinar o time feminino de volei cujas jogadoras, alm de levarem o nome do produto nas camisetas, apareciam fazendo publicidade com recitas em que utilizavam o mesmo. Assim que o investimento pioneiro efetuado pela Parmalat e o Palmeiras considerado como marco de sucesso no marketing esportivo e os resultados obtidos esto relacionados a profuso de exposio de suas marcas na mdia em geral e modelo de uma competente estratgia de marketing. Conclumos esse trabalho com o pensamento de que as empresas que investem no esporte so vistas com simpatia pela maioria do pblico jovem e por consumidores de uma forma geral. Isso se d, basicamente, por duas razes: a primeira que a empresa est fazendo um "bem social investindo em cultura, no lazer, oferendo ao pblico algo alm dos seus produtos; e a segunda razo que a empresa passa para o pblico a impresso de uma maior cumplicidade, proximidade. Atravs do esporte, a empresa consegue comunicarse com o seu pblico, mostrando a que veio, isso porque os esportes em geral, trabalham com a emoo das pessoas, com seus ideais e paixes e dessa forma passa esses sentimentos para a empresa, na viso do pblico. Portanto, pelo que apresentamos neste trabalho, pode-se perceber o grande interesse e motivao em termos de postura empresarial das pessoas envolvidas no mundo dos esportes.

tica e Legislao de Relaes Pblicas

Cdigo de tica dos Profissionais de relaes pblicas
PRINCPIOS I-Somente pode intitular-se Profissional de Relaes Pblicas e, nesta qualidade, exercer a profisso no Brasil, a pessoa fsica ou jurdica legalmente credenciada nos termos da lei em vigor; II-O Profissional de Relaes Pblicas baseia seu trabalho no respeito aos princpios da Declarao Universal dos Direitos do Homem; III-O Profissional de Relaes Pblicas em seu trabalho individual ou em equipe, procurar desenvolver o sentido de sua responsabilidade profissional, atravs do aperfeioamento de seus conhecimentos e procedimentos ticos, pela melhoria constante de sua competncia cientfica e tcnica e no efetivo compromisso com a sociedade brasileira. 78

IV-O Profissional de Relaes Pblicas, em seu trabalho, procurar sempre promover o bem-estar da pessoa humana e da comunidade em que vive. V-O Profissional de Relaes Pblicas deve empenhar-se para criar estruturas e canais de comunicao que favoream o dilogo e a livre circulao de informaes. DAS RESPONSABILIDADES GERAIS Art. 1- So deveres fundamentais do profissional de Relaes Pblicas: a) Esforar-se para obter eficincia mxima em seus servios, procurando sempre se atualizar nos estudos da Comunicao Social e de outras reas de conhecimento; b) Assumir responsabilidades somente por tarefas para os quais esteja capacitado,reconhecendo suas limitaes e renunciando a trabalho que possa ser por elas prejudicado; c) Colaborar com os cursos de formao de profissionais de Relaes Pblicas, notadamente no aconselhamento e orientao aos futuros profissionais. Art. 2 - Ao Profissional de Relaes Pblicas vedado: a) Utilizar qualquer mtodo, meio ou tcnica para criar motivao inconsciente que, privando a pessoa de seu livre arbtrio, tire-lhe a responsabilidade de seus atos; b) Desviar para atendimento particular prprio, com finalidade lucrativa, clientes que tenha atendido em virtude de sua funo tcnica em organizaes diversas; c) Acumplicar-se com pessoas que exeram ilegalmente a profisso de Relaes Pblicas; d) Disseminar informaes falsas ou enganosas ou permitir a difuso de notcias que no possam ser comprovadas por meio de fatos conhecidos e demonstrveis; e) Admitir prticas que possam levar a corromper ou a comprometer a integridade de canais de comunicao ou exerccio da profisso; f) Divulgar informaes inverdicas da organizao que representa. DAS RELAES COM O EMPREGADOR Art. 3- O profissional de Relaes Pblicas, ao ingressar em uma organizao como empregado, deve considerar os objetivos, a filosofia e os padres gerais desta, tornandose interdito o contrato de trabalho sempre que as normas polticas e costumes ali vigentes contrariem sua conscincia profissional, bem como os princpios e regras deste Cdigo. DAS RELAES COM OS CLIENTES Art. 4- Define-se como cliente a pessoa, entidade ou organizao a quem o Profissional de Relaes Pblicas - como profissional liberal ou empresa de Relaes Pblicas presta servios profissionais. Art. 5- So deveres do Profissional de Relaes Pblicas, nas suas relaes com o cliente: 79

a) Dar ao cliente informaes concernentes ao trabalho a ser realizado, definindo bem seus compromissos e responsabilidades profissionais, a fim de que ele possa decidir-se pela aceitao ou recusa dos servios profissionais; b) Esclarecer ao cliente, no caso de atendimento em equipe, a definio e qualificao profissional dos demais membros desta, seus papis e responsabilidades; c) Limitar o nmero de seus clientes s condies de trabalho eficiente; d) Sugerir ao cliente servio de outros colegas sempre que impuser a necessidade de prosseguimentos dos servios prestados, e estes, por motivos ponderveis, no puderem ser continuados por quem os assumiu inicialmente; e) Entrar em atendimento com seu substituto, comunicando-lhe informaes necessrias boa continuidade dos trabalhos, quando se caracterizar a situao mencionada no item anterior. Art. 6 - vedado ao Profissional de Relaes Pblicas atender clientes concorrentes, sem prvia autorizao das partes atendidas. Art. 7 - No deve o Profissional de Relaes Pblicas aceitar contrato em circunstncias que atinjam a dignidade da profisso e os princpios e normas do presente Cdigo. DOS HONORRIOS PROFISSIONAIS Art. 8 - Os honorrios e salrios devem ser fixados por escrito antes do incio do trabalho a ser realizado, levando-se em considerao, entre outros: 1- Vulto, dificuldade, complexidade, presso de tempo e relevncia dos trabalhos a executar; 2- Necessidade de ficar impedido ou proibido de realizar outros trabalhos paralelos; 3- As vantagens que, do trabalho, se beneficiar o cliente; 4- A forma e as condies de reajuste; 5- O fato de se tratar de um cliente eventual, temporrio ou permanente; 6- A necessidade de locomoo na prpria cidade ou para outras cidades do Estado ou do Pas. Art. 9 - O Profissional de Relaes Pblicas s poder promover, publicamente, a divulgao de seus servios com exatido e dignidade, limitando-se a informar, objetivamente, suas habilidades, qualificaes e condies de atendimento. Art. 10 - Na fixao dos valores deve se levar em conta o carter social da profisso. Em casos de entidades filantrpicas ou representativas de movimentos comunitrios, o profissional deve contribuir sem visar a lucro pessoal, com as atribuies especficas de Relaes Pblicas, comunicando ao CONRERP de sua Regio as aes por ele praticadas.

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DAS RELAES COM OS COLEGAS Art. 11- O Profissional de Relaes Pblicas deve ter para com seus colegas a considerao e a solidariedade que fortaleam a harmonia e o bom conceito da classe. Art. 12- O Profissional de Relaes Pblicas no atender cliente que esteja sendo assistido por outro colega, salvo nas seguintes condies: a) a pedido do colega; b) quando informado, seguramente, da interrupo definitiva do atendimento prestado pelo colega. Art. 13- O Profissional de Relaes Pblicas no pleitar para si emprego, cargo ou funo que esteja sendo exercida por outro Relaes Pblicas. Art. 14- O Profissional de Relaes Pblicas no dever, em funo de esprito de solidariedade, ser conivente com erro, contraveno penal ou infrao a este Cdigo de tica praticado por colega. Art. 15- A crtica a trabalhos por colegas dever ser sempre objetiva, construtiva, comprovvel e de inteira responsabilidade de seu autor, respeitando sua honra e dignidade. DAS RELAES COM ENTIDADES DE CLASSE Art. 16 - O Profissional de Relaes Pblicas dever prestigiar as entidades profissionais e cientficas que tenham por finalidade a defesa da dignidade e dos direitos profissionais, a difuso e o aprimoramento da Relaes Pblicas e da Comunicao Social, a harmonia e a coeso de sua categoria social. Art. 17 - O Profissional de Relaes Pblicas dever apoiar as iniciativas e os movimentos legtimos de defesa dos interesses da classe, tendo participao efetiva atravs de seus rgos representativos. Art. 18 - O Profissional de Relaes Pblicas dever cumprir com as suas obrigaes junto s entidades de classe s quais se associar espontaneamente ou por fora da Lei, inclusive no que se refere ao pagamento de anuidades, taxas e emolumentos legalmente estabelecidos. DAS RELAES COM A JUSTIA Art.19 - O Profissional de Relaes Pblicas, no exerccio legal da profisso, pode ser nomeado perito para esclarecer a Justia em matria de sua competncia. Pargrafo nico: O Relaes Pblicas deve excusar-se de funcionar em percia que escape a sua competncia ou por motivos de fora maior, desde que d a devida considerao autoridade que o nomeou. Art. 20 - O Profissional de Relaes Pblicas tem por obrigao servir imparcialmente Justia, mesmo quando um colega for parte envolvida da questo.

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Art. 21 - O Profissional de Relaes Pblicas dever agir com absoluta iseno, limitando-se exposio do que tiver conhecimento atravs da anlise e observaes do material apresentado e no ultrapassado, no parecer, a esfera de suas atribuies. Art. 22 - O Profissional de Relaes Pblicas dever levar ao conhecimento da autoridade que o nomeou a impossibilidade de formular parecer conclusivo, face recusa do profissional em julgamento em fornecer-lhe dados necessrios anlise. Art. 23 - vedado ao Profissional de Relaes Pblicas: a) Ser perito de cliente seu; b) Funcionar em percia em que sejam parte parente at segundo grau, ou afim, amigo ou inimigo e concorrente de cliente seu; c) Valer-se do cargo que exerce, ou dos laos de parentesco ou amizade, para pleitear ser nomeado perito. DO SIGILO PROFISSIONAL Art. 24 - O Profissional de Relaes Pblicas guardar sigilo das aes que lhe forem confiadas em razo de seu ofcio e no poder ser obrigado revelao de assuntos que possam ser lesivos a seus clientes e empregadores, ou ferir a sua lealdade para com eles em funo que venha a exercer posteriormente. Art. 25 - Quando o Profissional de Relaes Pblicas faz parte de uma equipe, o cliente dever ser informado de que seus membros podero ter acesso a material referente a seus projetos e aes. Art. 26 - Nos casos de percia, o Profissional de Relaes Pblicas dever tomar todas as precaues para que, servindo autoridade que o designou, no venha a expor indevida e desnecessariamente aes do caso em anlise; Art. 27 - A quebra do sigilo necessria quando se trata de fato delituoso, previsto em Lei, e a gravidade de suas consequncias, para os pblicos envolvidos, possam criar para o Profissional de Relaes Pblicas o imperativo de conscincia de denunciar o fato. DAS RELAES POLTICAS E DO EXERCCIO DE LOBBY Art. 28 - Defender a livre manifestao do pensamento, a democratizao e a popularizao das informaes e o aprimoramento de novas tcnicas de debates funo obrigatria do Profissional de Relaes Pblicas. Art. 29 - No exerccio do lobby, o Profissional de Relaes Pblicas deve se ater s reas de sua competncia, obedecendo as normas que regem a matria, emanadas pelo Congresso Nacional, pelas Assemblias Legislativas Estaduais e pelas Cmaras Municipais. Art. 30- vedado ao Profissional de Relaes Pblicas utilizar-se de mtodos ou processos escusos, para forar quem quer que seja a aprovar matria controversa ou projetos, aes e planejamento, que favoream os propsitos.

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DA OBSERVNCIA, APLICAO E VIGNCIA DO CDIGO DE TICA Art. 31 - Cumprir e fazer cumprir este Cdigo dever de todo Profissional de Relaes Pblicas. Art. 32 - O Conselho Federal e os Regionais de Profissionais de Relaes Pblicas mantero a Comisso de tica para: - Assessorar na aplicao do Cdigo; - Julgar as infraes cometidas e casos omissos, "ad-referendum" de seus respectivos Plenrios. Art. 33 - As normas deste Cdigo so aplicadas s pessoas fsicas e jurdicas que exeram a atividade profissional de Relaes Pblicas. Art. 34 - As infraes a este Cdigo de tica Profissional podero acarretar penalidades vrias, desde multa at cassao do Registro Profissional. Art. 35 - Cabe ao Profissional de Relaes Pblicas denunciar aos seus Conselhos Regionais qualquer pessoa que esteja exercendo a profisso sem o respectivo registro, infringindo a legislao ou os artigos deste Cdigo. Art. 36- Cabe aos Profissionais de Relaes Pblicas docentes e supervisores esclarecer, informar e orientar os estudos quanto aos princpios e normas contidas neste Cdigo. Art. 37- Compete ao Conselho Federal formar jurisprudncia quanto aos casos omissos, ouvindo os Regionais, e faz-la incorporar a este Cdigo. Art. 38- O presente Cdigo entrar em vigor em todo o territrio nacional, a partir de sua publicao no Dirio Oficial da Unio.

Legislao de Relaes Pblicas

LEI N 5.377 DE 11 DE DEZEMBRO DE 1967 Disciplina a Profisso de Relaes Pblicas e d outras providncias O Presidente da Repblica Fao saber que o Congresso Nacional decreta e eu sanciono a seguinte Lei: CAPTULO I Definio Artigo 1 - A designao de "Profissional de Relaes Pblicas" passa a ser privativa: a) dos bacharis formados nos respectivos cursos de nvel superior; b) dos que houverem concludo curso similar no estrangeiro, em estabelecimento legalmente reconhecido, aps a revalidao do respectivo diploma no Brasil; c) dos que exeram a profisso, de acordo com o Artigo 6 do Captulo IV da presente Lei. CAPTULO II Das Atividades Profissionais

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Artigo 2 - Consideram-se atividades especficas de Relaes Pblicas as que dizem respeito: a) informao de carter institucional entre a entidade e o pblico, atravs dos meios de comunicao; b) coordenao e planejamento de pesquisas de opinio pblica, para fins instituicionais; c) ao planejamento e superviso da utilizao dos meios audio-visuais, para fins institucionais; d) ao planejamento e execuo de campanhas de opinio pblica; e) ao ensino das tcnicas de Relaes Pblicas, de acordo com as normas a serem estabelecidas na regulamentao da presente Lei. CAPTULO III Do Registro da Profisso e de sua Fiscalizao Artigo 3 - O registro do Profissional de Relaes Pblicas fica institudo com a presente Lei e tornar-se- obrigatrio no prazo de 120 (cento e vinte) dias a contar da sua publicao, para aqueles que j se encontram no exerccio da profisso. Pargrafo nico - O registro referido neste Artigo ser feito pelo Servio de Identificao Profissional do Ministrio do Trabalho e Previdncia Social, mediante comprovante ou comprovantes portados pelos profissionais nas hipteses das letras "a" a "c" do Artigo 1. Artigo 4 - A fiscalizao do exerccio profissional ser feita a cargo do Ministrio da Educao e Cultura. Artigo 5 - A fiscalizao do disposto no Artigo 2, alnea "e " ficar a cargo do Ministrio da Educao e Cultura. CAPTULO IV Disposies Gerais Artigo 6 - Fica assegurado o registro de que trata o Artigo 3 da presente Lei s pessoas que j venham exercendo funes de Relaes Pblicas, como atividade principal e em carter permanente, pelo prazo mnimo de 24 (vinte e quatro) meses, conforme declarao do empregador e comprovao de recebimento salarial proveniente dessa atividade, em entidades pblicas ou privadas que comprovem a existncia do setor especializado e, ainda, que sejam Scios Titulares da ABRP Associao Brasileira de Relaes Pblicas, por idntico perodo. Artigo 7 - A presente Lei ser regulamentada pelo Executivo dentro de 90 (noventa) dias de sua publicao. Artigo 8 - Esta Lei entra em vigor na data de sua publicao. Artigo 9 - Revogam-se as disposies em contrrio. Braslia, 11 de dezembro de 1967. A.COSTA E SILVA Jarbas G. Passarinho Favorino Bastos Mercio REGULAMENTO DA LEI N 5.377 DE 11 DE DEZEMBRO DE 1967, QUE DISCIPLINA O EXERCCIO PROFISSIONAL DE RELAES PBLICAS TTULO I Da Profisso de Relaes Pblicas 84

CAPTULO I Do Profissional de Relaes Pblicas Artigo 1 - A atividade e o esforo deliberado, planificado e contnuo para estabelecer e manter a compreenso mtua entre uma instituio Artigo 1 - A atividade e o esforo deliberado, planificado e contnuo para estabelecer e manter a compreenso mtua entre uma instituio pblica ou privada e os grupos e pessoas a que esteja direta ou indiretamente ligada, constituem o objeto geral da profisso liberal ou assalariada de Relaes Pblicas. Artigo 2 - A designao de Profissional de Relaes Pblicas e o exerccio das respectivas atividades passam a ser privativas: a) dos que, a partir da vigncia da presente Lei, venham a ser diplomados em Cursos de Relaes Pblicas, de nvel superior, reconhecidos pelo Conselho Federal de Educao; b) dos que, antes da vigncia da presente Lei, sendo possuidores de diplomas de nvel universitrio, tenham concludo cursos regulares de Relaes Pblicas em estabelecimentos de ensino, cujos currculos venham a ser homologados pelo Conselho Federal de Educao; c) dos diplomados no Exterior em cursos regulares de Relaes Pblicas aps a revalidao do diploma nos termos da legislao vigente, e ressalvados os amparados atravs de convnios. CAPTULO II Do Campo e da Atividade Profissional Artigo 3 - A Profisso de Relaes Pblicas, observadas as condies previstas neste Regulamento, poder ser exercida, como atividade liberal, assalariada ou de magistrio, nas entidades de direito pblico ou privado, tendo por fim o estudo ou aplicao de tcnicas de poltica social destinada intercomunicao de indivduos, instituies ou coletividades. Artigo 4 - Consideram-se atividades especficas de Relaes Pblicas as que dizem respeito: a) orientao de dirigentes de instituies pblicas ou privadas na formulao de polticas de Relaes Pblicas; b) promoo de maior integrao da instituio na comunidade; c) informao e orientao da opinio sobre objetivos elevados de uma instituio; d) ao assessoramento na soluo de problemas institucionais que influam na posio da entidade perante a opinio pblica; e) ao planejamento e execuo de campanhas de opinio pblica; f) consultoria externa de Relaes Pblicas junto a dirigentes de instituies; g) ao ensino de disciplinas especficas ou de tcnicas de Relaes Pblicas, oficialmente estabelecido. CAPTULO III Do Exerccio Profissional Artigo 5 - O exerccio em rgos da administrao pblica, em entidades privadas ou de economia mista, de cargos, empregos ou funes, ainda que de direo, chefia, assessoramento, secretariado e as de magistrio, cujas atribuies envolvam principalmente conhecimentos inerentess tcnicas de Relaes Pblicas, privativo do profissional dessa especialidade, devidamente registrado no Ministrio do Trabalho e Previdncia Social.

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1 - A apresentao de diploma de Relaes Pblicas, embora passe a ser obrigatria para o provimento de cargo pblico federal, estadual ou municipal da administrao direta ou indireta, no dispensa a prestao de concurso quando a Lei o exija. 2 - O disposto "in fine" neste artigo se aplica, por igual, aos profissionais liberais e aos que exercem atividades em Escritrios, Consultorias ou Agncias de Relaes Pblicas legalmente autorizados a funcionar no Pas. 3 - A falta de registro profissional torna ilegal o exerccio da Profisso de Relaes Pblicas. TTULO II Da Organizao Profissional CAPTULO I Do Registro Profissional Artigo 6 - A inscrio profissional de Relaes Pblicas ser feita pelo Servio de Identificao Profissional do Ministrio do Trabalho e Previdncia Social, mediante a apresentao de ttulos, diplomas ou certificados registrados pelo Ministrio da Educao e Cultura para as hipteses das alneas "a ", "b " e "c" do artigo 2. 1 - No caso do artigo l3, o registro profissional fica condicionado apresentao de Carteira Profissional anotada, ou comprovante de recebimento salarial, ou, ainda, de declarao do empregador de que o interessado exerce a atividade em carter principal ou permanente, para os profissionais sujeitos ao Regime da Consolidao das Leis do Trabalho. 2 - Em se tratando de funcionrio pblico, autrquico ou de sociedade de economia mista, ser necessrio a apresentao de ttulo de nomeao, portaria ou ato oficial devidamente averbado ou, ainda, declarao formal do Diretor ou Chefe de Servio de Pessoal de que o interessado exerce a atividade, em carter principal ou permanente, em setor especializado em Relaes Pblicas. 3 - Para os profissionais liberais que exeram a atividade individualmente ou em Escritrios, Agncias ou Consultorias e, bem assim, em funes de magistrio, ser necessria a apresentao de documentos comprobatrios que atestem a realizao de trabalhos definidos no artigo 4 deste Regulamento. Artigo 7 - Nos casos dos pargrafos do artigo anterior, ser sempre necessria a comprovao do exerccio profissional pelo prazo mnimo de 24 (vinte e quatro) meses anterior vigncia desta Lei. Artigo 8 - Do competente livro de registro devero constar, obrigatoriamente: a) denominao do estabelecimento de ensino em que se diplomou o interessado; b) o nmero do registro no Ministrio da Educao e Cultura; c) indicao do dispositivo deste Regulamento que fundamentou o pedido de inscrio, em se tratando de no diplomados. CAPTULO II Da Carteira Profissional Artigo 9 - A todo profissional registrado na forma deste Regulamento, o Ministrio do Trabalho e Previdncia Social fornecer Carteira Profissional, de acordo com o modelo em uso, na qual dever ser anotado o nmero da respectiva inscrio no setor competente desse rgo. CAPTULO III Da Jurisdio Artigo 10 - Os portadores da Carteira Profissional de Relaes Pblicas podero desempenhar suas atividades no Distrito Federal, Territrios, Estados e Municpios, quer em carter liberal quer assalariado. 86

Artigo 11 - A fiscalizao do exerccio da Profisso de Relaes Pblicas, em todo o territrio nacional, ser feita pelo Ministrio do Trabalho e Previdncia Social, ao qual compete: a) propugnar por uma adequada compreenso dos problemas de Relaes Pblicas e sua racional soluo; b) orientar e disciplinar o exerccio da Profisso de Relaes Pblicas, sem prejuzo da competncia especfica do Minsitrio da Educao e Cultura; c) dirimir as dvidas suscitadas pelo exerccio da Profisso de Relaes Pblicas, e por este Regulamento, em decorrncia de casos omissos. TTULO III Das Disposies Transitrias CAPTULO I Dos Praticantes Artigo 12 - No caso de insuficincia de Profissionais de Relaes Pblicas, comprovada por falta de inscrio em recrutamento ou seleo pblica, podero os rgos pblicos, bem como quaisquer empresas privadas, solicitar ao Ministrio do Trabalho e Previdncia Social licena para o exerccio dessa Profisso por pessoa conhecedora ou praticante dos mtodos de Relaes Pblicas, portadora de diploma de curso superior. Artigo 13 - O disposto no "caput " do artigo 2 se aplica, tambm, aos que comprovarem o exerccio da atividade de Relaes Pblicas, em carter principal ou permanente, pelo prazo mnimo de 24 (vinte e quatro) meses at 12 de dezembro de 1967, e, a qualquer tempo, aqualidade de scios titulares da Associao Brasileira de Relaes Pblicas - ABRP, por idntico perodo. Artigo 14 - As exigncias do artigo 5 no prejudicaro a situao dos atuais ocupantes de cargos, empregos e funes da espcie, no Servio Pblico e nas entidades privadas, enquanto os exercerem. Artigo 15 - O presente Regulamento entrar em vigor na data de sua publicao, revogadas as disposies em contrrio. Braslia, 26 de setembro de 1968. Jarbas G. Passarinho.

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4. Temas Emergentes da Comunicao: Novas Tecnologias de Comunicao; Comunicao Online; Mdias Web e Digitais; Mdias Sociais (wikis, blogs, podcasts etc.); Reputao Corporativa, Comunicao de Crise.

Temas Emergentes da Comunicao

Por Uma Epistemologia da Comunicao
Eduardo Duarte. A idia da construo de uma epistemologia da comunicao esbarra inevitavelmente em dvidas naturais quanto ao que se entende pelo termo comunicao. Esse termo, enquanto um campo de pesquisa e estudo cientfico, ainda muito recente e por esse motivo ainda passa por tentativas de redefinies ou reposicionamentos conceituais no intuito de construir uma ou mais imagens comuns que expressem um conceito. Poderamos comear nos perguntando primeiramente: o que comunicao? Afinal de contas, nos ltimos 100 anos essa palavra tornou-se a expresso de um dos motores essenciais da civilizao contempornea. Passou, por isso mesmo, a ter sua definio expressa nos mais diferentes contextos e descrevendo os mais variados fenmenos nos campos do saber, como por exemplo: as intercomunicaes celulares, na Biologia; a formao das redes neurais nas Cincias Cognitivas; os fenmenos de troca de calor, na Termodinmica; os estudos dos meios de comunicao de massa e os estudos do corpo como plataforma de significados, vistos tanto na Sociologia quanto na Antropologia. No preciso aprofundar-se na aplicao do termo noutros campos da cincia para enxergar o seu uso diversificado. Pensar uma epistemologia da comunicao implica em tentar circunscrever mais precisamente o termo, encontrar um conjunto de idias que se interliguem e expressem o que se tenta tomar como tema de estudo e pesquisa de princpios tericos e metodolgicos. Uma epistemologia uma forma de indagar a realidade. A palavra epistemologia definida num dicionrio etimolgico como, o estudo crtico dos princpios, hipteses e resultados das cincias j constitudas e que visa a determinar os fundamentos lgicos, o valor e o alcance objetivo delas.1 Mais especificamente temos que as palavras espiteme e logos vm do grego e significam cincia e estudo, respectivamente. De uma outra forma, podemos dizer que epistemologia um conjunto de conhecimentos terico-metodolgicos ligados simbioticamente que permitem elaborar uma forma de investigar um objeto. Epistemologia o estudo dos princpios de investigao que direcionam um olhar para um tema. Mas, o que comunicao? Voltamos a mesma questo. possvel chegar a uma definio nica de comunicao que inclua todas as outras? Como os
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CUNHA, Antnio Geraldo da. Dicionrio Etimolgico Nova Fronteira da Lngua Portuguesa. Rio de Janeiro: Nova Fronteira. 1999. P. 308.

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pesquisadores da comunicao podem desenhar suas possibilidades epistemolgicas estando longe de um conceito que unifique? Uma possibilidade de responder a essas questes seria a tentativa de formular um conceito que sirva de referencial cientfico para os pesquisadores da comunicao, independente das formas nas quais o termo surja no uso cotidiano e em outras disciplinas cientficas, como os conceitos de Energia e Fora que so especficos na Fsica. Esbarramos a num novo problema que ainda mais complexo pelos seus desdobramentos polticos: devido a grande quantidade de aplicaes do uso da palavra comunicao dentre os prprios pesquisadores, como circunscrever esse objeto? interessante nesse momento tentarmos uma outra estratgia de observao do problema investigando um pouco mais as expresses envolvidas. A palavra comunicao uma derivado da palavra latina communis, de onde surge o termo comum em nosso idioma. Communis quer dizer pertencente a todos ou a muitos. Dessa mesma raiz latina surge a palavra comunicare, origem de comungar e comunicar. Num novo desdobramento dessa raiz, ainda no latim, chegamos a comunicatio-onis que indica a idia de tornar comum.2 Desdobrando um pouco mais a palavra comunicao temos junto a idia de tornar comum que deriva de communis, o sufixo latino ica que indica estar em relao, e o sufixo o que indica ao de.3 Temos ento um ncleo de idias que se associam formando um conceito: Pertencente a muitos, comungar, tornar comum, estar em relao e ao de se associam no macroconceito4 chamado comunicao. Um macroconceito surge da articulao recproca de vrios conceitos que se combinam fazendo emergir um conceito macro, que no pode ser dito de outra forma que no seja pela emergncia da articulao dos conceitos ou idias associados. Um macroconceito um plano que emerge do encontro de planos cognitivos. Entretanto, as idias tambm possuem histria, um percurso no qual so redefinidas, reorganizadas e agregam outros valores de acordo com os contextos histricos e emocionais de cada coletivo que a legitima. O fsico David Bohm afirma que o sentido de uma palavra no resultado de um escolha pessoal, mas de um esprito do tempo que o elege. O que muitas vezes pode-se observar que os conceitos congelam-se em sentidos especficos de um tempo e espao prprios que se afastam de suas origens etimolgicas. No que Bohm defenda um purismo original do sentido dos termos. O fluxo de uma palavra no mundo leva sua histria, agrega e dispersa valores, mas interessante ver que tendo a palavra um percurso, ela pode informar muito mais do que o vocbulo circunstancialmente faz ver. O conceito apresenta-se como um campo vibratrio, uma potncia inominal de onde partem os sentidos regulares que nomeiam e capturam circunstancialmente essa potncia. Essa ampliao dos conceitos David Bohm chama de reomodo5. No reomodo, os textos ditos cientficos precisam estender sua ressonncia cognitiva a partir da quebra da utilizao viciada das palavras, e assim superar a conseqente viso fragmentada da realidade. Para Bohm, as palavras foram cristalizando modos de operacionalizao e significao que expressam vises de mundo. Quando as palavras so recuperadas em sua etimologia ou mergulhadas em contextos e situaes diversas, como na poesia, elas
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Idem. P.195. ALMEIDA, Rotilde Caciano. Dicionrio Etimolgico da Lngua Portuguesa. Braslia: UNB. 1980. P.77. 4 Ver: MORIN, Edgar. Cincia com Conscincia. Rio de Janeiro: Bertrand Brasil. 1996. p. 268.
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BOHM, David. A Totalidade e a Ordem Implicada uma nova percepo da realidade. So Paulo: Cultrix. 1980. P.51.

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apresentam potncias expressivas muito maiores do que as que se cristalizaram nas vises de mundo que nos apresentaram suas existncias. Toda forma de linguagem traz uma forma de operao cognitiva sobre o mundo. A estrutura comum da linguagem exerce presso sobre uma estrutura comum de pensamento. O reomodo no pretende explorar a potncia mxima das palavras, mas fazer ver que elas podem produzir novas expresses cientficas e poticas. Na criao de novas circunstncias para os conceitos e para os textos percebe-se que a dilatao do campo cognitivo das idias abre chances novas emergncias ticas no fazer cientfico. Porque uma nova forma de sentir as palavras conduz a uma nova forma de se posicionar diante delas. O princpio do reomodo no implica apenas em ampliar as possibilidades significantes do conceito, descondicionando e criando palavras, mas tambm criar novas possibilidades de reorganizao gramatical. De uma outra forma, Ilya Prigogine e Isabelle Stengers 6 analisam o surgimento da epistemologia como a gnese da relao do homem com a natureza. Essa gnese traz as perguntas que o homem se faz e que so averiguadas em tentativas, repeties, erros e excluses at a formao de princpios tericos, sempre ligados aos contextos culturais nos quais esto inseridos. A experimentao exige uma interao de hipteses tericas e da manipulao prtica, o que implica em verdadeiras estratgias. Um processo natural se estabelece como chave possvel duma hiptese terica; e nessa qualidade que ento preparado, purificado, antes de ser interrogado na linguagem dessa teoria. E assim temos um empreendimento sistemtico que volta a provocar a natureza, a obriga-la a dizer sem ambigidades se obedece ou no a uma teoria. 7 Os autores analisam a passagem da cincia clssica para a cincia moderna, mostrando os valores em crise que permitiram uma nova forma de interrogar a realidade e fazer cincia. Eles observam que as teorias mais fundamentais criadas a partir desse momento se definem como obras de seres inscritos no mundo que exploram, e no mais iluses de conceitos extratemporais. Numa citao indignada de Erwin Schrodinger os autores resumem esse tema. Existe uma tendncia para esquecer que o conjunto da cincia est ligado cultura humana em geral, e que as descobertas cientficas, mesmo as que num dado momento parecem as mais avanadas, esotricas e difceis de compreender, so despidas de significao fora do seu contexto cultural. Uma cincia terica que no esteja consciente de que os conceitos que tem por pertinentes e importantes so, afinal, destinados a ser expressos em conceitos e palavras com um sentido para a comunidade culta e a se inscrever numa imagem geral do mundo, uma cincia terica, digo, onde isso fosse esquecido e onde os iniciados continuassem a resmungar em termos compreendidos o melhor possvel por um pequeno grupo de parceiros, ficar necessariamente divorciada do resto da humanidade cultural... est votada atrofia e ossificao.8 O apelo de Erwin Schrodinger de uma compreenso do produto intelectual dos homens como fruto dos tempos, das circunstncias que permitam as perguntas que
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PRIGOGINE, Ilya. & Isabelle Stengers. A Nova Aliana. Braslia: Editora UNB.1997. Idem. P.03. 8 Idem. P.11.

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instauram uma episteme sem o compromisso com uma verdade definitiva, mas com uma verdade possvel, e sempre possvel de ser questionada. Nesse sentido, no apenas o conceito de comunicao mas, qualquer conceito enquanto objeto de uma epistemologia precisa ser apresentado, mesmo que j haja consenso poltico contextual quanto a sua normatizao. Isso a fim de que a idia seja sempre re-explorada e o conceito alimente-se de sua fluidez para poder expressar mais do que um contextual bom senso permite num hiato de tempo da humanidade. Dessa maneira, re-analisar o conceito de comunicao permite a observao de sentidos que podem ir alm da multivariedade contempornea de aplicaes. Aplicaes essas que esto fora de um bom senso contextual que as unifique, mas dentro do bom senso do esprito do tempo relativista de todos os valores e sentidos dos nossos dias. O objetivo desse texto lanar possibilidades de interrogaes ao fenmeno da comunicao que explore novos aspectos de sua potncia conceitual, ou seja, de sua descrio do real. Novos aspectos que permitam a emergncia de um fazer cientfico que delineie seu campo e seu objeto (pesadas heranas das cincias exatas assumidas nas cincias humanas) sem cristalizar um conceito. Uma tarefa a ser tentada a partir do resgate de potncias latentes na etimologia da palavra e que nos permite recuperar algo de constante que se expressa no conceito. A comunicao como um encontro de fronteiras. H uma linha sutil que atravessa as idias de pertencimento a muitos ou a todos, comunho, tornar comum e estar em relao. Uma linha que est contida entre esses termos e traz uma nova idia a esse conjunto a partir da observao de um fato: para que algo seja comum a um grupo, para que haja comunho, para tornar um pensamento comum, os envolvidos inevitavelmente tm de estar em relao. Estar em relao implica na emergncia de uma superfcie comum de troca, ou uma zona de encontro de percepes dos emissores e receptores. Essa idia de uma zona de encontro de percepes que emerge dos protoconceitos associados o prprio sentido do macroconceito comunicao. MerleauPonty chama ateno para essa particular caracterstica do ato de comunicar como sendo o encontro de fronteiras perceptivas. 9 Para Merleau-Ponty o homem como ser natural dar-se conta de sua prpria conscincia, mas no da existncia de uma outra conscincia. O outro ou uma outra conscincia, s lhe possvel acessar ou conceber por ser o homem tambm um ser cultural. na cultura que uma conscincia individual percebe que est inserida num mundo de objetos culturais que foram produzidos por outras conscincias. Cada objeto do qual um ser consciente se serve, como uma faca, uma escada, uma cadeira traz a marca de uma funo, ou a marca de um motivo gerado por outra conscincia talvez anterior, mas que se serve tanto quanto o ser consciente serve-se deste objeto. Esse motivo est impregnado nos objetos culturais permitindo a conscincia acessar a existncia de outras conscincias to validas quanto ela. Para Merleau-Ponty este o momento da manifestao de uma conscincia. No se trata da conscincia de um puro ser para si e em-si, a ser decifrada em seus labirintos, mas de uma conscincia que se manifesta em percepo. O ato de perceber um mundo direciona a conscincia, o que necessariamente faz emergir uma zona de fronteira, de troca de sentidos. A conscincia s pode ser observada no encontro perceptivo. Gilles Deleuze afirma quando discute a possibilidade do sentido, que este ocorre na fronteira 10. No se trata de buscar o sentido
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MERLEAU-PONTY, Maurice. Phnomnologie de la Perception. Paris: ditions Gallimard. 1945. P 407. 10 DELEUZE, Gilles. A Lgica do Sentido. Rio de Janeiro: Perspectiva.

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nas alturas dos metamundos, nem nas profundidades labirnticas e interpretativas. O que importa a Deleuze a superfcie de contato. l onde a experincia torna-se comum. O sentimento de partilha o que define a comunicao para Merleau-Ponty, construir com o outro um entendimento comum sobre algo. o fenmeno perceptivo no qual duas conscincias partilham na fronteira. O entendimento comum no quer dizer concordncia total com os enunciados envolvidos na troca. O entendimento pode ser a concluso das conscincias que discordam dos enunciados uma da outra. A linguagem desponta, ento, como o objeto cultural de percepo do outro. A linguagem torna-se o plano no qual a zona de encontro pode ser desenhada atravs do dilogo. Merleau-Ponty investe um pouco mais nas reflexes sobre o dilogo. Para o autor, na troca ou, na comunicao, entre eu e o outro, ambos so arrastados para uma zona na qual perdem algo de si no encontro. Porque algo de mim passa a compor o outro, e eu passo a ser composto por algo do outro. Para Gilles Deleuze isso o que poderia definir uma desterritorializao e reterritorializao em seguida 11: o eu e o outro como dois territrios que so arrastados para redefinies territoriais a partir do encontro. David Bohm afirma12 que o dilogo s possvel a partir de uma suspenso, por mnima que seja, das estruturas tcitas de conceitos e idias que cada conscincia traz. Com essa suspenso o plano cognitivo do outro pode se fazer presente no meu plano cognitivo formando um terceiro campo cognitivo que no estava presente antes do encontro. Para Merleau- Ponty, essa outra caracterstica da comunicao: ela no existe antes das conscincias envolvidas se encontrarem. Ela um terceiro plano cognitivo que emerge e que no estava contida inicialmente nos planos de nenhuma das partes, mas se construiu pela desterritorializao das partes que reterritorializam um terceiro cogito emergente. A comunicao ento uma virtualidade que se atualiza na relao. Mas as conscincias envolvidas no se fundem numa s. Elas continuam a ser individuais. A suspenso relativa dos conceitos tcitos permite o encontro ou formao de um pensamento ou entendimento, mas cada uma carrega sua verso desse entendimento, dessa co-existncia. Ela no se faz a mesma para todas as conscincias envolvidas. O campo comum no anula a experincia pessoal de cada conscincia. Algo se torna comum, torna-se comungvel, pertencente a todos que esto em relao, mas cada conscincia experimenta, redefine-se e redefine a percepo dessa coexistncia. Atravs de sua fenomenologia da percepo, na qual as conscincias se encontram, Merleau-Ponty atinge o centro etimolgico da palavra comunicao. Para Ciro Marcondes Filho uma epistemologia da comunicao passa por tentar captar o que se d no processo do encontro de planos cognitivos. Observar o movimento o mais importante, no a anlise da estrutura congelada, normatizada. Os elementos emocionais volteis do prprio momento tm sua razo prpria, participam da comunicao, mas s podem ser percebidos enquanto transitam. Tentar acompanhar o que se passa num processo comunicativo a partir da observao de sua natureza em fluxo o que prope o Princpio da Razo Durante, como uma possibilidade para uma epistemologia da comunicao 13. A Razo Durante esse terceiro cogito emergente no encontro, o que implica necessariamente uma metodologia de trabalho que no opere apenas no registro descritivo desse encontro. Porque dessa maneira seria reportar-se a ele, e portanto, no est mais nele. A emergncia de uma razo durante no dilogo entre algumas pessoas
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DELEUZE, Gilles. Mil Plats v. 04. So Paulo: Ed. 34. 1997. P.26. BOHM, David. Sobre el dilogo. Barcelona: Editorial Kairs. 1997. 13 FILHO, Ciro Marcondes. In:

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no pode ser capturada em sua totalidade, pois isso seria sua morte, mas algo pode ser observado atravs de outras formas de registros do processo, como a gravao sonora ou audiovisual. Ainda assim o instante da observao do registro j outro encontro. H limitaes naturais da tentativa de tornar o que se passa no presente em um objeto de estudo. Pois o presente no pode ser estudado. No momento em que observamos o presente ele j se tornou passado. Uma sada provocativa essa concluso seria a no distino sujeito-objeto durante a pesquisa. O pesquisador assumindo-se parte componente do tema observado pode perceber o fenmeno atravs de si mesmo enquanto ele se passa. Mas naturalmente toda a anlise ser a posteriori o que limita as possibilidades de concluso. Qualquer tentativa de reposicionar a relao sujeito-objeto numa pesquisa de um fenmeno que se d no presente de um encontro de planos cognitivos ainda ser insuficiente. Mas a certeza da insuficincia da prpria cincia na descrio dos objetos investigados j confirma um enorme avano na compreenso do fenmeno. Trata-se, como diz Marcondes Filho, no de enquadrar a teoria sobre objeto, o que obstinadamente o determinismo racionalista da cincia por sculos faz. No se trata de forar o mecanismo uniforme explicativo sobre o tema pesquisado, mas fazer a teoria por suas limitaes ceder ao objeto, ou seja, construir com o objeto uma epistemologia lquida. O dilogo de planos cognitivos que fazem emergir um novo plano uma forma de representar epistemologicamente um caminho para o tornar comum e o estar em relao da etimologia da palavra comunicao. Esse dilogo abre espao para avanar um pouco mais a compreenso que estamos construindo se tomarmos as partes envolvidas no dilogo no apenas como seres conscientes que se comunicam. Essa idia pode ser estendida tambm para outros tipos de planos cognitivos que se encontram, como as disciplinas do saber que aproximam suas fronteiras de pensamento e promiscuamente trocam referncias tericas e metodolgicas sobre temas comuns. A aproximao de campos como a Antropologia, a Biologia, a Psicologia, a Lingstica, entre outros, que investigam fenmenos comunicativos amplia no apenas os horizontes dessas disciplinas, como permite o surgimento de novas disciplinas, cgitos emergentes de um encontro. As cincias cognitivas so um bom exemplo disso. Disciplinas de campos distintos, como a Psicologia, a Filosofia, a Ciberntica, a Antropologia Estrutural, as Neurocincias, a Pedagogia, entre outras, trazem o interesse comum de conhecer como se conhece, de como se forma o conhecimento. Nas trocas constantes entre esses planos de saberes surgiu um feixe de disciplinas derivadas de cada uma de suas matrizes, que se relacionam permitindo a emergncia do que se conhece hoje como as cincias cognitivas. A maneira como se formam as cincias cognitivas atravs de uma simbiose de objetivos e tcnicas em suas prticas um exemplo do que os bilogos Francisco Varela e Humberto Maturana chamam de acoplamento estrutural14. O conceito de acoplamento estrutural descreve a co-dependncia simbitica dos seres vivos numa teia biosustentvel. Dessa co-dependncia surgem novos seres no fluxo de uma histria de transformaes estruturais partilhadas com os membros de sua espcie, com os seres de outras espcies e com todo o ecossistema no qual est inserido.

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MATURANA, Humberto & VARELA, Francisco. A rvore do Conhecimento. Campinas: Editorial Psy II, 1995, p. 114. 93

Assim surgem tambm novas estruturas de conhecimento nas cincias cognitivas a partir de acoplamentos como a Ciberntica com a Biologia, ou a Biologia com a Pedagogia, ou as Neurocincias com a Filosofia, ou da Lingistica com a Ciberntica gerando a Inteligncia Artificial. Disciplinas que se pem em relao criando um campo comum, um territrio de comunho e troca que permitem a simbiose de suas estruturas em novas organizaes do conhecimento. Todos esses fenmenos complexos nascem e descrevem processos comunicativos. Vindo a palavra complexidade do latim complexus, que significa tecer em conjunto, a comunicao acaba por ser o motor da organizao complexa dos sistemas cognitivos orgnicos e inorgnicos. Um objeto e um campo possveis. O exerccio que direcionamos aqui o de olhar mais uma vez para o mesmo tema que j foi e ainda ser diversas vezes visitado e analisado ao longo do tempo, enquanto a comunicao como pesquisa ainda mantiver interesse para os seres humanos. Um exerccio que estabelece uma tentativa de reenfocar o objeto da comunicao para distender a compreenso sobre ele. Um exerccio que nos permite mais do que a iluso de explicar o objeto, ele nos permite tambm compreender o percurso do nosso olhar. Passamos a conhecer mais sobre aquele que pergunta do que sobre o que perguntado. Cada tempo um olhar sobre o mesmo objeto e assim compreendemos mais sobre o esprito do momento em que a pergunta feita. Isso o que Paul Ricoeur prope como uma hermenutica da cultura.15 Tentamos compreender um conceito num novo contexto com a ajuda da etimologia da palavra e de uma filosofia que se aproxima da investigao a que se prope etimologicamente o conceito. Um exerccio que ampliando sua investigao nos permitiria compreender um pouco mais sobre nosso tempo e ns mesmos atravs de uma hermenutica da comunicao. Poderamos agora tentar localizar os objetos da comunicao a partir do que j percebemos sobre o tema. Pelo caminho em que localizamos uma proposio filosfica em ressonncia com o que enxergamos da definio etimolgica, torna-se objeto da comunicao o fenmeno do encontro de planos cognitivos que pela percepo do outro so arrastados para uma fronteira criativa de novas formas cognitivas. Torna-se objeto da comunicao essa interface e suas propriedades, o processo de estabelecimento do vnculo que permite o desenho de uma fronteira. Torna-se objeto da comunicao o que emerge, o terceiro plano que no havia antes do encontro de todas as partes dialogantes. Torna-se objeto da comunicao o estar em relaco, ou melhor a troca. Sendo assim, o campo da comunicao pode ser terico, quando este analisa a ontologia desses encontros, quando preocupa-se com os processos que tornam comum um pensamento a um grupo que troca informaes . O campo pode ser tambm emprico quando a mesma discusso ontolgica considera a relao com os suportes nos quais os planos cognitivos esto atrelados. preciso apenas chamar ateno para o fato de que esses suportes no so necessariamente objetos de mdia. Aqui surge a necessidade de se distinguir os objetos de mdia de objetos da comunicao. Os objetos de mdia, como a televiso, o rdio, o jornal, a Internet necessariamente no estabelecem um dilogo com seus pblicos. Podem estar a servio
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RICOEUR, Paul. Temps et Rcit. Tomo I, Paris: ditions du Seuil, 1983. p.122.

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desse dilogo, mas em si mesmos no trazem interfaces explcitas e inerentes com os planos cognitivos a que se anunciam conduzindo a uma troca que faa emergir um pensamento comum. A disponibilizao de informaes num site, ou a emisso no ar da freqncia de onda de uma rdio ou de uma emissora de TV no cria por si s um meio de comunicao. explcito o vetor da transmisso da informao, mas discutvel as manifestaes de um dilogo entre os planos cognitivos em ao. Se tomarmos a comunicao como um fenmeno de percepo e troca, no podemos reduzi-la a transmisso de informao, ou seja, os meios no so necessariamente de comunicao. Os meios podem veicular informao e a veiculao da informao uma das etapas do estabelecimento da comunicao, mas a veiculao por si no indica um fenmeno comunicacional se temos por comunicao os encontros perceptivos entre agentes e os produtos cognitivos que emergem. O que temos aqui um deslocamento do objeto e do campo da comunicao. Ao mesmo tempo em que h uma ampliao do que pode ser considerado objeto dessa hermenutica h, por outro lado e por conseqncia, a delimitao de um campo. Ou seja, o objeto da comunicao se desloca para alm dos objetos de mdia, englobando, por exemplo, as manifestaes artsticas midiatizadas ou no. Este objeto pode manifestar-se nos estudos das redes neurais e dos sistemas regulares que emergem por ao de atratores. Este objeto pode estar nos estudos das linguagens que atravessam e marcam o corpo com o pertencimento das tribos, passando pelo teatro, pela moda, pela engenharia gentica. Este objeto pode est no reflexo antropolgico, sociolgico, psicolgico do encontro desses agentes cognitivos que se expressam atravs dos veculos de informao, do discursos polticos, dos movimentos das massas. Entretanto, esse objeto pode no est onde classicamente visto, localizado e engessado: nos mass media. O que est em jogo na localizao deste objeto, no o suporte no qual ele se expressa, mas qual a comunho que ele permite a partir da informao posta na relao. Qual o sentido de troca que se estabelece a partir da percepo recproca do outro? Se h formas de se localizar esse dilogo dos meios com suas massas que passa a compor de forma mais clara o universo dos que percorrem as fronteiras, teremos um objeto de comunicao, mas um veculo de informao no traz a priori a condio de ser um meio de comunicao. Em outras palavras, temos aqui a ampliao do objeto e a delimitao de um campo atravs de uma epistemologia da comunicao, que parte de uma fenomenologia sugerida pela prpria etimologia da palavra. O objeto e o campo da comunicao redimensionados abrem possibilidades metodolgicas. Como o caso do Princpio da Razo Durante que localiza no instante do encontro um veculo de passagem de tudo que no pode ser capturado pela anlise porque no est guardado numa estrutura. Elementos observveis apenas durante o encontro, no movimento e que por esse motivo teriam uma razo prpria. Todas as implicaes que surgem do redimensionamento do objeto e do campo da comunicao criam novas perspectivas metodolgicas, como tambm a reviso da utilizao das antigas ferramentas. No se trata de fundar um ps-qualquer-coisa como se fosse possvel desfazer-se de todas as investidas metodolgicas que os pesquisadores da comunicao j desenvolveram. Se a comunicao o motor da organizao complexa dos sistemas cognitivos orgnicos e inorgnicos, ela soma experincias e redimensionaas no contexto epistemolgico que indaga a realidade. Isso implica em criao constante de novos mtodos, reconhecimento explcito dos limites naturais de cada mtodo e 95

reviso das ferramentas j utilizadas que nos permitem chegar at aqui levantando questes sobre formas de re-utiliza-las. A redimenso do campo da comunicao permite uma varredura mais ampla do espectro temtico da cognio do homem sem perder de vista um critrio que define e pontue o seu objeto. O objeto delimitado pelo estabelecimento de relaes de trocas que geram um plano de entendimento, ou um plano comum s partes, ganha uma zona de fluidez transdisciplinar. Ou seja, o campo se assume transdisciplinar a partir da zona de contato das disciplinas. Uma zona fluida, mas com um campo claro de indagao da realidade. Um objeto visvel que emerge pontualmente do fluxo invisvel do contrabando de cognies, estabelecendo uma tenso que j faz eco nas cincias com a crise da modernidade. Essa tenso nos tira da zona segura de explicao do mundo das metanarrativas e nos pem na zona de risco da vida que sempre esteve entre o cristal e a fumaa16.

Novas Tecnologias da Comunicao;

difcil prever o impacto que ter nelas, embora j se possam antever alguns contornos: maior facilidade e rapidez de acesso informao, melhor coordenao de colaboradores dispersos geograficamente, por exemplo, integrao e automatizao dos processos de negcio a montante (fornecedores) e a jusante (clientes), incremento da possibilidade de participao dos colaboradores nas actividades de gesto dos seus superiores hierrquicos, etc. As novas tecnologias parecem favorecer a tendncia para as empresas terem fronteiras cada vez menos demarcadas em relao ao seu meio ambiente, a trabalharem cada vez mais "em rede" com outras empresas e, dentro delas, os seus colaboradores tambm trabalharem cada vez mais "em rede". As novas tecnologia de comunicao levam a educao a uma nova dimenso. Esta nova dimenso a capacidade de encontrar uma lgica dentro do caos de informaes que muitas vezes possumos, organizar numa sntese coerente das informaes dentro de uma rea de conhecimento. Agilidade na questo de domnio do raciocnio lgico em grandes empresas com informaes importantes para o crescimento da mesma. Chamam-se de Novas Tecnologias de Informao e Comunicao (NTICs) as tecnologias e mtodos para comunicar surgidas no contexto da Revoluo Informacional, "Revoluo Telemtica" ou Terceira Revoluo Industrial, desenvolvidas gradativamente desde a segunda metade da dcada de 1970 e, principalmente, nos anos 1990. A imensa maioria delas se caracteriza por agilizar, horizontalizar e tornar menos palpvel (fisicamente manipulvel) o contedo da comunicao, por meio da digitalizao e da comunicao em redes (mediada ou no por computadores) para a captao, transmisso e distribuio das informaes (texto, imagem esttica, vdeo e som). Considera-se que o advento destas novas tecnologias (e a forma como foram utilizadas por governos, empresas, indivduos e setores sociais)
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ATLAN, Henri. Entre o Cristal e a Fumaa. Rio de janeiro: Jorge Zahar Editora.

1992. 96

possibilitou o surgimento da "sociedade da informao". Alguns estudiosos j falam de sociedade do conhecimento para destacar o valor do capital humano na sociedade estruturada em redes telemticas. So consideradas NTICs, entre outras:

os computadores pessoais (PCs, personal computers) o as cmeras de vdeo e foto para computador ou webcams o a gravao domstica de CDs e DVDs o os diversos suportes para guardar e portar dados como os disquetes (com os tamanhos mais variados), discos rgidos ou hds, cartes de memria, pendrives, zipdrives e assemelhados a telefonia mvel (telemveis ou telefones celulares) a TV por assinatura o TV a cabo o TV por antena parablica o correio eletrnico (e-mail) as listas de discusso (mailing lists) a internet o a world wide web (principal interface grfica da internet) os websites e home pages os quadros de discusso (message boards) o o streaming (fluxo contnuo de udio e vdeo via internet) o o podcasting (transmisso sob demanda de udio e vdeo via internet) o esta enciclopdia colaborativa, a wikipedia, possvel graas Internet, www e inveno do wiki as tecnologias digitais de captao e tratamento de imagens e sons o a captura eletrnica ou digitalizao de imagens ( scanners) o a fotografia digital o o vdeo digital o o cinema digital (da captao exibio) o o som digital o a TV digital e o rdio digital as tecnologias de acesso remoto (sem fio ou wireless) o Wi-Fi o Bluetooth o RFID o EPVC
o

Interatividade De modo geral as novas tecnologias esto associadas interatividade e a quebra com o modelo comunicacional um-todos, em que a informao transmitida de modo unidirecional, adotando o modelo todos-todos, em que aqueles que integram redes de conexo operacionalizadas por meio das NTIC fazem parte do envio e do recebimento das informaes. Neste sentido, muitas tecnologias so questionadas quanto a sua 97

incluso no conceito de novas tecnologias da informao e comunicao, ou meramente novos modelos de antigas tecnologias. As novas tecnologias, relacionadas a uma revoluo informacional, oferecem uma infraestrutra comunicacional que permite a interao em rede de seus integrantes. Numa rede, no entanto, geralmente so descartados modelos em que haja uma produo unilateral das informaes que sero somente repassadas aos outros terminais de acesso. Este modelo considerado reativo e no interativo e aparece mesmo na internet, disponibilizados pelos conhecidos portais, e agncias miditicas que disponibilizam suas informaes e servios pela Internet to somente.

Comunicao Online;
Com o desenvolvimento da internet, o gerenciamento de comunicao online possibilitou segurana nos investimentos feitos neste meio, passando a ser usado como uma ferramenta eficaz no plano de mdia. A comunicao on-line gerencia a comunicao direta e segmentada que proporciona o posicionamento da marca adequada aos objetivos de divulgao do cliente se fortalecendo de forma comunicativa nos desenvolvimentos de sites, hotsites, portais e qualquer linha criativa on-line.

Segmentao: estratgias de marketing direto online, filtro de mailing, campanhas on-line segmentadas, pesquisa de mdia online e marketing de otimizao de busca. Lanamento de site: envios de e-mail marketing, marketing viral, banners interativos aliados pesquisa de mdia e demais servios necessrios. Criao de site: conceito de comunicao, arquitetura de informao, comrcio eletrnico, pesquisa pblico-alvo, interatividade, portais, gerenciamento de contedo, intranet e crm. Criao de hotsite: lanamento de um novo segmento de produto ou servio da empresa. Campanhas online: e-mail marketing, hotsite, banners interativos, newsletter, marketing de otiminizao de busca, link patrocinado, videos on-line e comunidades online.

A web um meio muito dinmico, mas a comunicao online processa-se segundo modelos muito simples. Os modelos incluem:

Blogs; Mensagens Instantneas (msn, skype e outros) ; Wikis (arquivo de informao onde todos podem contribuir); Comunidades Online (semelhante aos forums); Mailling Lists; Frum E-mail Marketing 98

Existem mais, mas confesso que ainda no pensei muito no tema. A mensagem que vos quero deixar que estes modelos de comunicao podem ser aplicados em diferentes contextos. (Em empresas, organizaes sem fins lucrativos, grupos de trabalho ) Para aplicar estes modelos existem vrias plataformas de comunicao. No caso dos blogs, existe o blogger, o wordpress, e os blogs do sapo. A escolha da plataforma vai depender do pblico alvo, dos recursos disponveis e dos objectivos concretos. Interatividade e resultado em um mundo virtual O Brasil registra hoje, segundo dados do Instituto Datafolha, 64,5 milhes de usurios de internet que, pelas pginas da web, se divertem, pagam suas contas, trabalham, estudam, pesquisam, entre outras atividades. A interao constante na web favoreceu as ofertas publicitrias e aes de relacionamento pelo email marketing, que cada vez mais ganha notoriedade. Mais do que um canal de marketing direto no mundo virtual, o email marketing potencializa aes de relacionamento e permite abordagem aos destinatrios de forma personalizada e altamente relevante, desde que a prtica de seu uso seja consciente. Ele pode ser utilizado em diferentes campanhas de propagao da marca, alm de aes que aproximam a empresa e seu pblico. Mas, antes de tudo, preciso saber como. Para obter uma campanha de email marketing de resultado preciso trabalhar com iniciativas focadas em segmentao, relevncia e mensurao. Isto significa que o email marketing no pode ser tratado como uma ferramenta para prospeco em massa. Nem poderia, j que atualmente existem sistemas capazes de fomentar bancos de dados com informaes mais pertinentes para aprimorar, constantemente, as campanhas digitais. Quanto mais informao disponvel, mais dirigida poder ser a ao. Essa segmentao essencial para obteno de resultados realmente efetivos. Digo 'realmente efetivos' porque o mercado ainda confunde quantidade com qualidade. Ouo regularmente empresas que dizem alcanar resultados por meio de disparos para uma base de um milho de nomes, por exemplo, com uma converso de 5% nas vendas. Quer dizer que, se eu disparar para 2 milhes de cadastros, terei um retorno de 10%? Jamais. Ou, pelo menos, se isso acontecer, ser a exceo da regra. preciso entender que menos mais. Mas, se as aes estiverem alinhadas, pode mensurar que, com certeza, vai chegar melhor relao custo-benefcio em comparao a outras mdias. E se ainda no estiverem alinhadas, mensure do mesmo jeito para chegar a essa etapa. Tendo a tecnologia como aliada, o processo mais gil. Talvez o tempo dedicado ao planejamento e criao possam ser maiores, pois o processo de envio muito mais rpido, por ser automatizado. Dedique tempo ao contedo e relevncia para o destinatrio; crie rotinas de envios dinmicos e assertivos. Deixe a tecnologia trabalhar a seu favor. Apesar das facilidades oferecidas por essa mdia digital, as boas prticas nas aes de email marketing so fundamentais. Tudo o que falamos acima tem relao com isso. Insistir em algo que no d retorno, disparar mensagens sem permisso ou invadir a privacidade s contribuem para o aumento do spam. Manter um bom relacionamento 99

com a base de dados e com os provedores j uma dica para evitar esse equvoco. Passando pela avaliao dos srios provedores, um email marketing que esteja dentro da tica deve chegar somente aos destinatrios que concedam o recebimento da mensagem. Atualmente, esses provedores exigem autenticaes para que a mensagem no seja 'barrada' e chegue ao destinatrio. Se o usurio receber e-mail fora desses padres e ainda no tiver relacionamento com a empresa remetente o melhor a fazer reportar a mensagem como spam. No h dvidas de que a internet uma forte aliada das aes de comunicao. E a diversidade de canais existentes hoje, com a rpida evoluo da tecnologia, j oferece a possibilidade de aes ainda mais interativas aos usurios. Uma das tendncias que caminham para a consolidao o prprio advertising no email marketing. Hoje, um veculo de comunicao pode oferecer espao em sua newsletter para anncios segmentados. Isso significa enviar diversos tipos de anncios no e-mail exatamente de acordo com o perfil comportamental da base. Mas, de novo, s possvel aplicar aes como essa se o banco de dados for alimentado com informaes relevantes. Uma outra forma de propagar ainda mais so os canais mobile. A convergncia das tecnologias vem atender demanda de um consumidor que incoporou novos hbitos no seu dia-a-dia. A necessidade incessante de buscar informaes trouxe um aumento significativo na venda de smartphones. A comunicao via plataformas mveis tambm j deve fazer parte do plano de marketing digital das companhias.

Mdias Web e Digitais;

A mdia digital (opsito de mdia analgica) refere-se a mdia eletrnica que trabalha com codecs digitais. No sentido mais amplo, mdia digital pode ser definida como o conjunto de veculos e aparelhos de comunicao baseados em tecnologia digital, permitindo a distribuio ou comunicao digital das obras intelectuais escritas, sonoras ou visuais. Genericamente, o termo refere-se a qualquer mdia que utiliza, como meio, um computador ou equipamento digital para criar, explorar, finalizar ou dar continuidade a um projeto que tem como suporte a internet, comunicao online ou offline, produes grficas, videogames, contedos audiovisuais, etc. Se ope tambm s mdias analgicas, usufruindo assim das vantagens tcnicas dos meios digitais como uma maior agilidade na manipulao e criao de contedos. Alm disso, o contedo pode ser reproduzido e reutilizado sem perda de qualidade, o que garante um fluxo de trabalho muito mais dinmico e multimiditico, favorecendo assim a interdisciplinaridade ou a integrao entre os diferentes meios, sendo essa uma caracterstica marcante desse tipo de mdia e processo de trabalho. Atualmente, no entanto, mdias digitais no se limita apenas oposio das mdias analgicas, mas como uma ramificao muito mais abrangente, criativa e ilimitada do uso de mdias, j que suas possibilidades no necessariamente so formatadas. Pelo

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contrrio, a mdia digital explora os meios corretos para comunicar a mensagem da forma mais adequada e instigante. Comunicao Digital A comunicao digital conceitua-se como o uso das Tecnologias de Informao e Comunicao (TISs) e de todas as ferramentas delas decorrentes, para facilitar e dinamizar a construo de qualquer processo de comunicao entre pessoas, mquinas e organizaes. Caracteriza-se pela circulao de contedos multmdia em um conjunto de computadores e servios, denominado de ciberespao, proporcionado pela internet. Caractersticas da Comunicao Digital 1. No Linearidade o hipertexto permite saltos e movimentos indeterminados pelo contedo Web. 1. No Linearidade o hipertexto permite saltos e movimentos indeterminados pelo contedo Web. Hipertexto: texto eletrnico em um formato que fornece acesso instantneo, por meio de links, a outro hipertexto em um outro documento. Hipertexto: texto eletrnico em um formato que fornece acesso instantneo, por meio de links, a outro hipertexto em um outro documento. Hiperlink: conexo ou vnculos , ou seja, elementos fsicos e lgicos que interligam os computadores da rede. MULTIMDIA : termo para qualquer contedo que combina texto, som, elementos grficos e /ou vedo MULTIMDIA : termo para qualquer contedo que combina texto, som, elementos grficos e /ou vedo 1. Instantaneidade velocidade de informao do meio combinada ao uso de som, core movimento. 2. Instantaneidade velocidade de informao do meio combinada ao uso de som, core 3. Dirigibilidade ausncia de Gatekeepers (filtros) e existncia de vrios recursos para dirigir a mensagem a pblicos especficos. 4. Dirigibilidade ausncia de Gatekeepers (filtros) e existncia de vrios recursos para dirigir a mensagem a pblicos especficos. 5. Interatividadee Televiso digital, ou TV digital, usa um modo de modulao e compresso digital para enviar vdeo, udio e sinais de dados aos aparelhos compatveis com a tecnologia, proporcionando assim transmisso e recepo de maior quantidade de contedo por uma mesma freqncia (canal) podendo atingir o alvo de muito alta qualidade na imagem (alta definio).

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Os padres em operao comercial so capazes de transportar at 19 Mbps. Em termos prticos, isto o equivalente a um programa em alta definio, que ocupa 15 Mbps, ou quatro programas em definio padro, que consomem em mdia 4 Mbps cada. Qualidade tcnica de imagem e som

Resoluo de imagem - Os primeiros estudos sobre a melhoria da resoluo da imagem foram realizados na universidade de Massachusetts, onde os aparelhos receptores de TV tinham apenas 30 linhas de vdeo. Ao longo das dcadas de 1930 e 1940, os novos aparelhos j apresentavam 240 linhas de vdeo. Atualmente, um monitor analgico de boa qualidade apresenta entre 480 e 525 linhas. Na televiso digital de alta definio, chega-se a 1080 linhas com o padro HDTV. Novo formato da imagem - A tela dos monitores digitais passar do formato 4:3, tpico da TV analgica, para o formato 16:9, mais prximo do formato panormico. Qualidade do som - A televiso iniciou com som mono (um canal de udio), evoluiu para o estreo (dois canais, esquerdo e direito). Com a TV digital, passar para seis canais (padro utilizado por sofisticados equipamentos de som e home theaters). Sintonia do Sinal sem fantasmas - A TV digital possibilitar a sintonia do sinal sem a presena de fantasmas e com qualidade de udio e vdeo ausentes de rudos e interferncias.

Interatividade

Interatividade Local - O contedo transmitido unilateralmente para o receptor, de uma s vez. A partir da, o usurio pode interagir livremente com os dados que ficam armazenados no seu receptor. Um novo fluxo de dados ocorre apenas quando solicitada uma atualizao ou uma nova rea do servio acessada. Interatividade com Canal de Retorno No-Dedicado - A interatividade estabelecida a partir da troca de informaes por uma rede parte do sistema de televiso, como uma linha telefnica. O recebimento das informaes ocorre via ar, mas o retorno central de transmisso se d pelo telefone. Interatividade com Canal de Retorno Dedicado - Com a expanso das redes de banda larga, pode ser desenvolvido um meio especfico para operar como canal de retorno. Para isso, o usurio da TV digital necessitaria no apenas de antenas receptoras, mas tambm de antenas transmissoras, e os sistemas, a capacidade de transportar os sinais at a central de transmisso.

Acessibilidade

Facilidades para Gravao de Programas - A introduo de sinais codificados de incio e fim de programas facilitar o acionamento automtico de videocassetes ou gravadores digitais dos usurios. 102

Gravadores Digitais Includos nos Receptores ou Conversores - Alguns modelos de aparelhos receptores ou mesmo os conversores podero incorporar gravadores digitais de alto desempenho (semelhantes aos discos rgidos utilizados nos computadores) que podero armazenar muitas horas de gravao e permitir que o usurio escolha a hora de assistir o programa que desejar. Mltiplas Emisses de Programas - A transmisso de um mesmo programa em horrios descontnuos (um filme, por exemplo, iniciando de 15 em 15 minutos) em diversos canais permitir que o usurio tenha diversas oportunidades para assistir ao programa desejado a um horrio escolhido.

Recepo

Otimizao da Cobertura - A tecnologia digital possibilita flexibilidade para ajustar os parmetros de transmisso de acordo com as caractersticas geogrficas locais. Em reas acidentadas ou com muitos obstculos (grandes cidades com muitos edifcios, por exemplo) pode ser utilizado o recurso da transmisso hierrquica. Com este recurso, um programa pode ser transmitido (com sinal menos robusto) de modo a ser recebido em locais mais favorveis, atravs de antenas externas, por exemplo, enquanto outro programa ou o mesmo programa do mesmo canal transmitido (com sinal mais robusto) com uma menor resoluo de imagem para recepo em todos os pontos da rea de prestao do servio. Isto permite que terminais portteis ou mveis (instalados em veculos) possam receber sem problemas as transmisses.

Mdias Sociais (wikis, blogs, podcasts etc);

Mdias Sociais (social media) precede a Internet e as ferramentas tecnolgicas - ainda que o termo no fosse utilizado. Trata-se da produo de contedos de forma descentralizada e sem o controle editorial de grande grupos. Significa a produo de muitos para muitos. As "ferramentas de mdias sociais" so sistemas online projetados para permitir a interao social a partir do compartilhamento e da criao colaborativa de informao nos mais diversos formatos. Eles possibilitaram a publicao de contedos por qualquer pessoa, baixando a praticamente zero o custo de produo e distribuio ao longtail antes esta atividade se restringia a grande grupos econmicos. Elas abrangem diversas atividades que integram tecnologia, interao social e a construo de palavras, fotos, vdeos e udios. Esta interao e a maneira na qual a informao apresentada dependem nas vrias perspectivas da pessoa que compartilhou o contedo, visto que este parte de sua histria e entendimento de mundo.

wiki
(pronunciado /uqui/ ou /vqui/) e WikiWiki so utilizados para identificar um tipo especfico de coleo de documentos em hipertexto ou o software colaborativo usado para cri-lo.

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O termo "Wiki wiki" significa "super-rpido" no idioma havaiano. J em maori Wiki significa "fim-de-semana". tambm a forma diminutiva de Wikitoria, verso Maori do popular nome cristo Vitria. Chamado "wiki" por consenso, o software colaborativo permite a edio coletiva dos documentos usando um sistema que no necessita que o contedo tenha que ser revisto antes da sua publicao. Wiki (com um 'W' maisculo) e WikiWikiWeb so por vezes usados para se referir ao Portland Pattern Repository, primeiro wiki; os proponentes desta utilizao sugerem a utilizao de um 'w' minsculo para distinguir o conceito. Porm, a utilizao de diferenciao atravs de tipos maisculos e minsculos problemtica em funo deste tipo de uso no ser aceito nas linguagens humanas, ou melhor, no perceptvel na linguagem oral. Uma WebWiki permite que os documentos sejam editados colectivamente com uma linguagem de marcao muito simples e eficaz, atravs da utilizao de um navegador web. Dado que a grande maioria dos wikis so baseados na web, o termo wiki normalmente suficiente. Uma nica pgina num wiki referida como uma "nica pgina", enquanto o conjunto total de pginas, que esto normalmente altamente interligadas, chama-se 'o wiki'.

Uma das caractersticas definitivas da tecnologia wiki a facilidade com que as pginas so criadas e alteradas - geralmente no existe qualquer reviso antes de as modificaes serem aceitas, e a maioria dos wikis so abertos a todo o pblico ou pelo menos a todas as pessoas que tm acesso ao servidor wiki. Nem o registro de usurios obrigatrio em todos os wikis. Coletividade O que faz o "wiki" to diferente das outras pginas da Internet certamente o fato de poder ser editado pelos usurios que por ele navegam. Por exemplo, essa parte do artigo foi adicionada anos aps a criao do prprio, e, com certeza, no ser a ltima edio; ela ser modificada por usurios e visitantes ao longo do tempo. Desse jeito, possvel corrigir erros, complementar ideias e inserir novas informaes. Assim, o contedo de um artigo se atualiza graas coletividade. Os problemas que se podem encontrar em wikis so artigos feitos por pessoas que nem sempre so especialistas no assunto, ou at vandalismo, substituindo o contedo do artigo. Porm, o intuito , justamente, que a pgina acabe por ser editada por algum com mais conhecimentos! Alternativamente, existem algumas wikis utilizadas como wikis pessoais (Personal Wiki).

Blogs,
Um blog (contrao do termo "Web log") um site cuja estrutura permite a atualizao rpida a partir de acrscimos dos chamados artigos, ou "posts". Estes so, em geral, organizados de forma cronolgica inversa, tendo como foco a temtica proposta do blog, podendo ser escritos por um nmero varivel de pessoas, de acordo com a poltica do blog. Muitos blogs fornecem comentrios ou notcias sobre um assunto em particular; outros funcionam mais como dirios online. Um blog tpico combina texto, imagens e links 104

para outros blogs, pginas da web e mdias relacionadas a seu tema. A capacidade de leitores deixarem comentrios de forma a interagir com o autor e outros leitores uma parte importante de muitos blogs. Alguns sistemas de criao e edio de blogs so muito atrativos pelas facilidades que oferecem, disponibilizando ferramentas prprias que dispensam o conhecimento de HTML. A maioria dos blogs so primariamente textuais, embora uma parte seja focada em temas exclusivos como arte, fotografia, vdeos, msica ou udio, formando uma ampla rede de mdias sociais. Outro formato o microblogging, que consiste em blogs com textos curtos. Em dezembro de 2007, o motor de busca de blogs Technorati rastreou a existncia de mais de 112 milhes de blogs.[1] Com o advento do videoblog, a palavra "blog" assumiu um significado ainda mais amplo, implicando qualquer tipo de mdia onde um indivduo expresse sua opinio ou simplesmente discorra sobre um assunto qualquer. Os blogs comearam como um dirio online e, hoje, so ferramentas indispensveis como fonte de informao e entretenimento. O que era visto com certa desconfiana pelos meios de comunicao virou at referncia para sugestes de reportagem. A linguagem utilizada pelos blogueiros foge da rigidez da praticada nos meios de comunicao deixa o leitor mais prximo do assunto, alm da possibilidade do dilogo entre comunicador e audincia. Grande portais de notcias veiculam com frequncia informaes de blog e do crdito ao jornalista Muitos sites oferecem gratuitamente servio de hospedagem de blog com ferramentas que ajudam na configurao da pgina na web

Podcasts
Podcast uma rdio digital com programao personalizada, especfica. um novo tipo de comunicao e mdia, com programas que podem variar de um minuto at mais de uma hora, dependendo do contedo. Inicialmente disponveis apenas em formato de udio, eles j evoluram e hoje oferecem tambm a transmisso de fotos e inclusive vdeos, pela internet. O termo podcast, em si, foi citado pela primeira vez em 12 de fevereiro de 2004, no jornal britnico The Guardian. Ele formato pela unio de iPod (o MP3 player mais famoso e querido no mundo, fabricado pela Apple) e broadcasting, que significa transmisso de dados em massa. Porm, foi apenas em setembro do mesmo ano que Dannie Gregoire utilizou o termo para descrever o processo inventado por Adam Curry, que se utiliza da tecnologia RSS para a transmisso dos podcasts. Os podcasts so arquivos de udio (variam, dependendo da escolha do podcaster, e de suas disponibilidades tcnicas, de formato: MP3, AAC/.M4A, OGG etc.) disponibilizados em sites atravs de feeds RSS, que so arquivos que utilizam uma tecnologia/linguagem especial que eliminam a necessidade do usurio acessar o site para obter seu contedo.

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A leitura de arquivos RSS, e mais especificamente, feeds RSS de podcasts, pode ser feita por softwares chamados de agregadores, ou at mesmo, e simplesmente, o iTunes, da Apple, que foi um dos grandes responsveis pela popularizao de podcasts mundo afora, a partir da sua verso 4.9. O iTunes disponibilizado gratuitamente para download, tanto para Mac quanto para Windows. A grande diferena entre podcasting e rdios comuns que nele cada usurio pode personalizar a sua programao. O novo meio permite que o ouvinte faa, escolha e oua a programao, como e quando bem entender.

Reputao Corporativa
A reputao corporativa a reao afetiva ou emocional do pblico em relao a uma marca ou nome da empresa. o produto de um processo competitivo no qual a firma sinaliza suas caractersticas distintas para seus stakeholders tendo como resultante o seu status moral e socioeconmico. Responsabilidade e Governana Reputao Corporativa Quo importante a reputao de uma empresa para que ela atinja seus objetivos empresariais estratgicos? (Revista Chief Executive, dcada de 1990) Responsabilidade e Governana Reputao Corporativa O empresrio que desconsiderar o papel da reputao em um mercado exigente poder cometer erros irreparveis considerando a crescente exposio das empresas opinio pblica pelos veculos de comunicao. Responsabilidade e Governana Reputao Corporativa Capital Reputacional Entendese como capital reputacional como a boa imagem de uma empresa advinda de um histrico de credibilidade e resultados positivos .Ao capital reputacional esto associadas a qualidade, a credibilidade, a responsabilidade e a confiana dos clientes, funcionrios, investidores e fornecedores. Responsabilidade e Governana Reputao Corporativa Identidade Corporativa o conjunto de princpios e valores dos gestores e funcionrios da empresa, demonstrada pelas boas prticas administrativas empregadas. A partir do momento em que esta identidade se estabelece, a empresa passa a ser reconhecida pelo seu nome no mercado. Responsabilidade e Governana Reputao Corporativa Inter-relao entre identidade e reputao corporativa Responsabilidade e Governana Reputao Corporativa A Viso Econmica sobre a Reputao Em muitas situaes as empresas supervalorizam determinadas prticas que as favorecem, visando melhorar sua imagem no mercado. O mesmo ocorre, em casos adversos quando as empresas tentam minimizar comportamentos anti-ticos. A estas prticas denominamos oportunismo. Responsabilidade e Governana Reputao Corporativa Fatores que resultam em dano a reputao desvio de comprometimento com a qualidade dos servios ou produtos ofertados; tentativa de enganar investidores, fornecedores e funcionrios; incidentes que abalem negativamente a imagem da empresa. Responsabilidade e Governana Reputao Corporativa Efeito Reputacional e Confiana Empresas que conduzem seus negcios na base da "confiana" tm incentivos para demonstrar comportamento tico, desta forma estabelecem relaes duradouras e produtivas com seus stakeholders, e vantagens frente a seus concorrentes. Responsabilidade e Governana Reputao Corporativa Responsabilidade Social o comprometimento que uma empresa deve ter para com a sociedade, assumindo obrigaes de carter moral que possam contribuir para o desenvolvimento da comunidade e a sustentabilidade, ainda que estas obrigaes no estejam determinadas em lei. 106

Responsabilidade e Governana Reputao Corporativa A Conduta Socialmente Responsvel nas Empresas A prtica de atividades de responsabilidade social ajudam a criar ou manter o capital reputacional das empresas, uma vez que refora a ligao das mesmas com a sociedade. Esta prtica efetuada de forma consistente um dos meios de criar boa imagem e at mesmo restaurar a reputao perdida. Responsabilidade e Governana Reputao Corporativa A ao da mdia e os riscos de aes judiciais tm levado as organizaes a adotarem cdigos de conduta, a fim de evitar perda de valor reputacional. A responsabilidade social, neste contexto, serviria para restaurar parcialmente a imagem abalada de empresas que praticam atos ilegais. Responsabilidade e Governana Reputao Corporativa Modelo de criao de valor a partir da conduta socialmente responsvel Responsabilidade e Governana Reputao Corporativa STAKEHOLDER ENVOLVIDO Comunidade OPORTUNIDADE (GANHOS DE REPUTAO) Criao de legitimidade MINIMIZAO DE RISCOS Minimizar risco de maceitao/conflitos Menos risco de cobertura Mdia Ativistas Investidores Cobertura favorvel Imagem favorvel Gerao de valor desfavorvel Menos risco de boicote Menos risco de fuga de investidores Funcionrios Mais comprometimento Menos risco de mau comportamento Menos risco de mConsumidores Fidelizao aceitao/desentendimentos Menos risco de ao legal favorvel Minimizar risco de defeco Agentes reguladores Parceiros comerciais Ao legal favorvel Colaborao Responsabilidade e Governana Reputao Corporativa A gesto do capital reputacional vital em uma poca em que a mdia detm tanta influncia sobre consumidores, investidores e sociedade interessada, sobre tudo, uma poca em que a propaganda negativa tem o poder de destruir a reputao de uma organizao. Responsabilidade e Governana Reputao Corporativa No h responsabilidade social se no houver tica nos negcios. De nada serve, desenvolver campanhas ao lado de entidades sociais da comunidade ao mesmo tempo em que se pratica corrupo ou se engana funcionrios e consumidores. importante agir com coerncia e transparncia. Responsabilidade e Governana Reputao Corporativa "Usualmente produto de anos de demonstrao de competncia superior, a reputao um recurso frgil; leva tempo para ser construda, no pode ser comprada e pode ser facilmente destruda."

Comunicao de crise
Comunicao de crise tudo aquilo que se faz na sequncia de uma situao adversa: o incndio numa fbrica, o escndalo do candidato, o atentado bombista, a demisso do ministro, o produto estragado que mata vrias pessoas) a fim de posicionar a verso do protagonista atingido, garantir a sua interveno nos meios e transmitir uma posio de abertura, transparncia (uma vez que a sua posio est fragilizada e a ateno da opinio pblica / meios de comunicao muito maior). Pior do que as consequncias de uma crise so as consequncias de no reagir crise, ou seja, aumentar as suspeitas, crticas e rumores sem reagir, o que coloca em causa as relaes de credibilidade e confiana entre empresas e clientes/fornecedores ou do poltico com a opinio pblica. Todos os pases esto vulnerveis a crises, mas alguns esto bem mais preparados para reagir principalmente do ponto de vista da comunicao, sabendo administrar melhor os problemas e esto preparados para 107

enfrentar as crises. Outros permitem que os fatos, ou boatos, destruam a boa reputao da empresa ou pas. A maioria das crises de imagem, se bem administrada, podem ser superadas com relativa facilidade. Mas de que modo dever agir uma empresa em tempo de crise? Um exemplo concreto de situao de crise as eleies de 14 de Maro de 2004, em Espanha. Umas eleies marcadas pela tragdia e que ressaltaram, mais que uma vitria de Zapatero e dos socialista, a derrota de Aznar e da sua maneira de fazer poltica que o levaram a perder aquilo que era certo ganhar, o poder espanhol! Na manh de quinta-feira de 11 de Maro de 2004, dez mochilas com Trinitrotolueno (TNT) explodiram em quatro comboios em quatro pontos diferentes da regio de Madrid. As exploses ocorreram durante a hora de ponta, entre as 7:39 e as 7:42 da manh nas estaes madrilenas de Atocha (trs bombas), El Pozo del Tio Raimundo (duas bombas), Santa Eugnia (uma bomba) e num comboio a caminho de Atocha (quatro bombas). Os atentados causaram pelo menos 192 mortos e 2050 feridos. De imediato, o governo espanhol atribuiu a autoria dos delitos ETA baseando-se na prova que os explosivos eram os mesmos que a organizao terrorista espanhola usava. Mas, como no futuro se viria provar, a ETA no tinha capacidade logstica para executar um atentado daquele gnero, e tambm elementos ligados organizao reagiram dizendo a uma televiso vasca: a organizao ETA no tem nenhuma responsabilidade sobre os atentados de ontem. Ao mesmo tempo, os analistas polticos encontraram caractersticas comuns a outros atentados levados a cabo pela Al Qaeda. No dia dos incidentes, da parte da tarde, foi encontrada, na regio de Madrid, uma fita com cassete de oraes em rabe numa carrinha com detonadores. Tudo comeava a encaixar-se para o ataque ter sido efetuado pela AL Qaeda e s o governo espanhol mantinha a tese que tinha sido a ETA. No h provas. Mas o fato que pode ter sido a ETA. Como pode ter sido a Al Qaeda. Podia ser uma organizao ou outra, porque qualquer uma delas era capaz de ter feito o que se fez. A questo que faz uma grande diferena, uma tremenda diferena para muita gente, se os autores do atentado em Atocha foram uns rabes de Bin Laden ou uns europeus branquinhos e louros do Pas Basco , Srgio Figueiredo, Jornal de Negcios, 12 de Maro 2004 Ento, na noite anterior s eleies, milhares de pessoas reuniram-se em cidades de todo o pas em frente a sedes do Partido Popular, do presidente do governo espanhol, Jos Maria Aznar, exigindo transparncia nas investigaes sobre os responsveis pelos atentados. Os manifestantes disseram que o governo mentira quando apontou o grupo terrorista basco ETA como responsvel pelo 11 de Maro. A prpria imprensa espanhola denunciou a tentativa frustrada de Aznar influenciar os jornais do pas. O governo Aznar havia entrado na guerra do Iraque contra a vontade de mais de 90% da populao espanhola, ao lado dos Estados Unidos e do Reino Unido, e o atentado poderia ser uma resposta a este posicionamento. Ou seja, se a culpabilidade fosse realmente da Al Qaeda quem beneficiaria seriam os socialistas do PSOE.

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No dia das eleies, 14 de Maro, houve um comparecimento massivo s urnas, mais de 75% da populao foi votar, todos com o mesmo argumento perante a tragdia: necessrio oferecer uma resposta democrtica. Assim, o conservador Partido Popular de Jos Maria Aznar sofreu com a mo pesada do povo espanhol por ter mentido acerca dos atentados e por ser um peo nas mos do presidente George W. Bush, enquanto Jos Lus Rodrguez Zapatero ganhava as eleies num evento nico na histria poltica espanhola, isto devido sua promessa de, em caso de vitria, retirar as tropas espanholas do terreno iraquiano. E assim foi, o favorito Aznar at as 7h39m do dia 11 de Maro, quando explodiram as primeiras bombas no comboio da Estao de Atocha, viu o partido PP entrar na onda de comoo e indignao nacional causada pelo massacre transformar-se numa enxurrada de votos para o seu rival Zapatero e os socialistas, que voltavam ao poder aps oito anos afastados do Palcio de La Moncloa. Para os analistas polticos, o apoio do governo invaso do Iraque pelos EUA em 2002 e a tentativa de enganar o povo espanhol atribuindo os atentados de 11 de Maro ETA foram os factores decisivos na derrota do PP. Podemos concluir que nunca se deve colocar em causa a seriedade de um povo e, ao mesmo tempo, nunca tentar encobrir uma coisa que mais cedo ou mais tarde se vai constatar. No caso, Jos Maria Aznar deveria ter assumido o erro de incio e no ter tapado o buraco com a mostragem de mais um habitual atentado da organizao ETA. bvio que o Primeiro-Ministro do PP fez mal em optar por esta estratgia, pois alm da derrota, ainda demonstrou descredibilidade perante os espanhis.

5. Poltica, Economia, Negcios e Cultura: Realidade Socioeconmica e Poltica Brasileira; Geopoltica Mundial; Conjuntura Econmica Internacional; A Indstria Mundial de Energia, Petrleo e Gs; Gesto Empresarial; Marketing; Relaes Internacionais; Desenvolvimento Sustentvel; Artes e Antropologia. Economia; Negcios, Cultura e Poltica
Raciocinio similar pode ser feito em relao interao entre poltica e economia. uma viso histrica adequada das interaes entre a poltica e a economia no Brasil deve ser suficiente para afastar duas naes igualmente parciais e simplistas: a primeira, tradicionalmente formulada esquerda do espectro ideolgico, a de que o Estado brasileiro , sempre, o grande agente dos interesses econmicos mais poderosos, que consegue inclusive manipular os processos eleitorais em seu proveito. A segunda, ouvida cada vez com mais freqncia em ambientes mais conservadores, que o Estado e a poltica so os grandes responsveis pela situao em que nos encontramos, pela sua

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irracionalidade, pelos seus gastos excessivos, pela sua indeciso, e pela facilidade com que capturado pelos grupos de interesse mais organizados. O fato de a poltica no poder ser entendida de forma plena pela lgica dos interesses econmicos no significa que o jogo poltico seja angelical e desinteressado. A verdade que o Estado brasileiro, pelo poder de distribuir e atribuir autoridade, e pela capacidade de extrair e distribuir recursos de que dispe, sempre foi cobiado e buscado por aqueles cujas ambies de poder, prestgio e riqueza no podiam ser atendidos pela atividade econmica e empresarial enquanto tal. Ganhar uma eleio requer uma capacidade empresarial distinta da que vigora no ambiente da indstria e do comrcio. Os benefcios advindos do cargo poltico incluem o prestgio e a honra, a possibilidade de atender os interesses econmicos e sociais dos eleitores, a capacidade de distribuir empregos e cargos, e vo at participao em negcios que se do atravs do Estado, na contratao de servios, na concesso de licenas, na obteno de privilgios. Grande parte destes benefcios so econmicos, no sentido de que eles implicam no acesso e na aquisio de bens e de riqueza; mas no derivam da atividade econmica enquanto atividade produtiva, e sim das posies ocupadas na mquina do Estado. No seria correto pensar, pelo dito acima, que a atividade poltica no Brasil simplesmente parastica em relao atividade econmica. Pela sua capacidade de mobilizar interesses e reunir recursos, pelo poder de coletar impostos e investir, pelas iniciativas que muitas vezes assume, o Estado freqentemente o grande promotor de empreendimentos econmicos rentveis, seja diretamente, pelas empresas estatais que cria, seja atravs do espao que abre para grupos privados que encontram, graas iniciativa do Estado, condioes de crescer e de prosperar. o Estado ainda a nica instituio que consegue, efetivamente, redistribuir de algum modo a riqueza dentro da sociedade, tanto de forma condenvel - pela sustentao de elites parasticas que s conseguem se manter s custas do repasse de recursos pblicos - quanto de forma moralmente mais legtima, atravs da educao, da previdncia social, e dos empreendimentos urbanos e da poltica social. Uma conseqncia deste papel freqentemente dinmico e empreendedor que o Estado Brasileiro tantas vezes assumiu foi que o empresariado brasileiro sempre viveu, em boa parte, sombra do Estado, para facilitar e financiar suas operaes, comprar seus produtos, garantir seus preos, controlar as demandas salariais dos empregados. Esta relao tem sido descrita como uma forma de "neo-mercantilismo", que tem como conseqncia uma elite empresarial politicamente debilitada e desacostumada a pensar em termos de eficincia e racionalizao no uso de recursos e na escolha de produtos e fatores de produo dentro de uma situao de mercado. As crticas que hoje se avolumam em relao ao Estado Brasileiro, assim como em relao prpria natureza do processo poltico e eleitoral, retomados com mpeto, com todos os seus defeitos e qualidades, com a Nova Repblica, tendem a deixar de lado estas dimenses positivas, e na realidade indispensveis, do Estado moderno. Pelo tom das crticas, pareceria que nosso principal problema o do excesso de Estado, excesso de governo, e que estaramos no melhor dos mundos se o Estado e os polticos, amanh, desaparecessem. A ineficincia, o desperdcio, o descontrole, a indeciso, a mesquinharia dos interesses menores que se sobrepem aos interesses gerais, so demasiado bvias no quadro poltico brasileiro para serem negadas, ou tratadas como problemas menores e sem importncia. A crise atual do Estado brasileiro, no entanto, no deriva da existncia destes fenmenos, que sempre estiveram presentes, mas sim o de sua progressiva 110

incapacidade de atender de forma minimamente satisfatria s demandas que lhe so feitas, ou aos interesses dos grupos que dele participam ou a eles se associam. O Estado brasileiro apresenta hoje um quadro de ingovernabilidade que tanto mais grave quanto se choca com a urgncia cada vez mais premente de decises que implicam contrariar interesses estabelecidos e presses de curto prazo, e de eventual impacto poltico-eleitoral. Os anos de regime militar serviram para mostrar que a ingovernabilidade afeta com freqncia os regimes fortes, fechados e imunes aos controles da imprensa, da opinio pblica e dos partidos polticos. O que a democratizao mostra que ela no basta para que a governabilidade seja instaurada. A experincia dos poucos anos da Nova Repblica j mostra como algumas decises e aes so certamente mais fceis do que outras. Decises grandiosas e de grande impacto, quando possveis, so sempre as preferidas (veja o plano cruzado). Polticas setoriais e de longo prazo, no outro extremo, so quase impossveis, pela paralizao provocada pelo trabalho continuado de interesses contrariados (reforma agrria, eliminao dos subsdios agrcolas, reforma administrativa, os prprios ajustes do plano cruzado). Aes aparentemente "tcnicas", de pouca visibilidade pblica, so em princpio mais fceis de serem conduzidas. Mas, freqentemente, seu carter tcnico significa tambm que estas aes se subtraem facilmente ao controle poltico, e so suscetveis influncia de grupos de interesse especializados (decises sobre mercado financeiro, polticas de exportao, subsdios, poltica nuclear, incentivos fiscais, etc.) O desenvolvimento de graus mais altos de governabilidade em um contexto de legitimidade poltica depende, tanto quanto a construo de uma ordem democrtica estvel, da constituio de uma srie de instituies estveis e auto-referidas que intermediem entre, por um lado, a opinio pblica amorfa e manipulvel e os interesses privados e setoriais capazes de mobiliz-la, e, por outro, o Estado. Estas instituies so necessrias no somente do lado da "sociedade civil", como os partidos polticos, os meios de comunicao de massas, as associaes profissionais e sindicais, os grupos de interesse organizado, etc., como tambm do lado do Estado, atravs da constituio de um funcionalismo pblico motivado e cioso de suas responsabilidades, de um judicirio zeloso de sua competncia e independncia, e assim por diante. de se esperar que estas novas formas de institucionalizao surjam e se desenvolvam no pela simples boa inteno de algumas pessoas, mas pela prpria lgica de interesses dos grupos envolvidos, na medida em que eles comecem a sentir a precariedade de sua dependncia exclusiva dos favores e privilgios de um Estado neo-patrimonial em crise. O resultado final deste processo, se ele for bem sucedido, no ser, possivelmente, um Estado controlado pela "sociedade civil", mas uma situao em que instituies pblicas solidamente constitudas possam colocar freios e contrapesos efetivos tanto volatilidade da opinio pblica quanto ao abuso de poder do Estado e dos interesses privados. A opinio pblica, os grupos de interesse e o poder poltico do Estado sero tambm essenciais, neste contexto ideal, para manter sempre em cheque as tendncias paralisadoras e conservadoras de qualquer sistema social que se institucionaliza. Nestas condies, as fronteiras usuais entre "pblico", "privado", "Estado" e "sociedade" estaro profundamente alterados, assim como os conceitos que hoje utilizamos para seu entendimento. Polticas pblicas de cultura: um campo em construo Partindo de um conceito de cultura que englobe o conjunto dos saberes e dos fazeres 111

a relao estado e cultura passa a estar presente no conjunto dos rgos que compem o governo. Logo, a elaborao de polticas deve partir da percepo da cultura como de bem da coletividade e da observao da interferncia nas prticas culturais enraizadas das aes levadas a cabo pelas mais diversas reas governamentais (sade, educao, meio-ambiente, planejamento urbano, entre outras). Durante muito tempo a ao do Estado ficou restrita a preservao daquilo que comporia o conjunto dos smbolos formadores da nacionalidade, tais como o patrimnio edificado e as obras artsticas ligadas cultura erudita (composies, escritos, pinturas, esculturas, etc.). O papel de guardio da memria nacional englobava atribuies de manuteno de um conjunto restrito de manifestaes artsticas. As manifestaes populares deveriam ser registradas e resgatadas dentro do que poderia ser classificado como o folclore nacional. A partir da dcada de 1950 os organismos internacionais passam, gradativamente, a trabalhar com a noo de bens culturais, tornando usual a expresso patrimnio cultural. Em 1972, temos a Carta do Mxico em defesa do Patrimnio cultural, que apresenta a definio de patrimnio como o conjunto dos produtos artsticos, artesanais e tcnicos, das expresses literrias, lingsticas e musicais, dos usos e costumes de todos os povos e grupos tnicos do passado e do presente. Tambm nesse momento, dentro da conveno da UNESCO, a Bolvia lidera um movimento pela realizao de estudos que apontassem formas jurdicas de proteo s manifestaes da cultura tradicional e popular. Surgem em 1989, as Recomendaes sobre a Salvaguarda da Cultura Tradicional e Popular da UNESCO, um instrumento legal que fornece elementos para a identificao, a preservao e a continuidade dessa forma de patrimnio. Em 2000, temos no Brasil, a criao do Registro de Bens Culturais de Natureza Imaterial, dando incio ao processo de efetivao de um campo especfico de atuao dentro da rea de preservao de patrimnio. Essas recomendaes se encontram presentes nos documentos internacionais da Unesco e so partilhadas por uma srie de estudiosos como Isaura Botelho, entre outros. interessante observar que no momento da criao do Servio de Patrimnio Histrico e Artstico Nacional ainda no era usual o conceito de patrimnio cultural e que independente das recomendaes presente no projeto original de Mrio de Andrade, prevaleceu no decreto a viso de patrimnio histrico, material e artstico. Em 2005, a Unesco props a adoo da Conveno para a Proteo e Promoo da Diversidade das Expresses Culturais, conhecida por Conveno da Diversidade. Seu texto reafirma as relaes entre cultura e desenvolvimento procurando criar uma nova plataforma para a cooperao internacional. Um dos seus aspectos mais destacados a reafirmao da soberania dos pases para elaborar suas polticas culturais, tendo em vista a proteo e promoo da diversidade das expresses culturais, buscando criar condies para que as culturas floresam e interajam com liberdade de uma forma que beneficie mutuamente as partes envolvidas. Depois de ratificada pelos pases membros da Unesco a Conveno entra em vigor em maro de 2007. 112

Na dcada de 1990, novas questes se colocam para o campo da produo cultural. Tornam-se mais comuns os estudos e as discusses sobre as relaes entre economia e cultura. O campo da economia da cultura ainda visto com uma enorme desconfiana por diversos setores. No caso promoo da diversidade, por exemplo, esto envolvidos fortes interesses econmicos que dizem respeito ao comrcio internacional de bens e servios culturais. Segundo Pedro Tierra, no programa de governo elaborado na campanha do Presidente Lula a rea da economia da cultura abrange t anto a indstria de entretenimento como a produo e difuso das festas populares e objetos artesanais, ou seja, a rea capaz de gerar ativos econmicos independentemente de sua origem, suporte ou escala. (Tierra. 2005) Dentro dessa perspectiva o governo vem buscando produzir informaes que contribuam para tornar mais visveis esses ativos econmicos. Em 2004, o Ministrio da Cultura firmou um acordo de cooperao tcnica com o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica com o objetivo de desenvolver uma base de informaes relacionada ao setor cultural a partir das pesquisas correntes produzidas pela instituio. A reunio de dados relacionados ao setor cultural tem como principais objetivos fomentar estudos, fornecer aos rgos governamentais e privados subsdios para elaborao de planos, aes e polticas e contribuir para a delimitao do que produto cultural e servio cultural. Em termos gerais podemos dizer que os primeiros quatro anos de gesto do Ministro Gil foram de construo real de um Ministrio da Cultura. Desde a criao em 1985, o rgo passou por uma srie de crises e processos de descontinuidade. A gesto do Ministro Weffort (oito anos) foi acompanhada por uma poltica de Estado mnimo, o que para um ministrio que mal havia sido recriado trouxe enormes dificuldades operacionais. Ao terminar tal gesto o Minc tinha como principal atividade aprovar os processos que seriam financiados atravs da Lei de Incentivo Cultura. No primeiro ano da gesto do Ministro Gil, foi elaborado um plano de ampla reformulao da estrutura do Minc. Logo de incio foram previstas alteraes radicais na lei de incentivo.14 Antes de implementar as mudanas, o Ministrio realizou uma srie de consultas e fruns com participao de diversos segmentos da rea artstica e da sociedade em geral, onde ficaram evidenciadas tanto as distores acarretadas pela forma da aplicao da lei, quanto sua extrema importncia para o setor artstico-cultural. Estavam abertos os primeiros canais de dilogo entre o Minc e a sociedade civil. Internamente foi planejada a criao de secretarias, buscando uma racionalizao do trabalho que levasse a uma definio do papel do prprio Ministrio dentro do sistema de governo. Foram criadas as secretarias de Polticas Culturais, de Articulao Institucional, da Identidade e da Diversidade Cultural, de Programas e Projetos Culturais e a de Fomento a Cultura. Estava formada uma nova estrutura administrativa para dar suporte elaborao de novos projetos, aes e de polticas.

A TV aberta brasileira: Economia poltica, cultura e comunicao

Lus Carlos Lopes A televiso aberta consiste, no contexto do sculo XXI, no mais importante meio tcnico de comunicao em uso no Brasil. Isto deve se repetir, possivelmente, por toda 113

parte do planeta. A TV o principal instrumento de comunicao de nosso tempo. Mas, no h, salvo engano, nenhum outro caso de um pas continental, onde este meio exera tal influncia no conjunto da vida das pessoas e das instituies que as organizam. Por aqui, predomina o baixo nvel de letramento, compensado por uma forte oralidade. Nesta, tudo se prope e se resolve. A excluso social de milhes, nos mais diversos nveis e situaes, implica meios tcnicos de comunicao que ajudem no processo de organizao e da manuteno da ordem. Nas ltimas dcadas, houve o barateamento relativo e a facilidade tcnica de se adquirir o que necessrio para se ter acesso domstico tv. O Brasil tem a caracterstica de forte unidade lingstica, isto , o portugus falado neste pas, apesar de diversos acentos e vocabulrios regionais, compreensvel por todos. As grandes empresas e os governos sempre demonstraram interesse em ter como se dirigir populao, do mesmo modo e ao mesmo tempo. Estes so fatores significativos para que se compreenda o problema. Desde sua origem, h cinqenta anos, o negcio da TV comandado por empresas privadas que viram no veculo, inicialmente, uma fonte de lucratividade baseada nos anncios publicitrios privados e pblicos. Posteriormente, descobriram que os produtos televisivos eram mercadorias simblicas que poderiam ganhar o mercado internacional proporcionando elevados lucros. No Brasil, de modo muito diferente dos casos da Inglaterra, Frana e Canad, a TV pblica jamais conseguiu ter maior significao econmica, poltica e cultural, tendo sua instalao ocorrido depois da existncia dos canais privados. A concorrncia ocorreu e continua ocorrendo entre as empresas privadas de televiso. As emissoras de natureza pblica operam em posio terciria, no oferecendo nenhum perigo aprecivel aos donos do negcio televisivo. Produzem sucessos espordicos e localizados, atingindo a alguns setores sociais. Mas, no essencial, no conseguem abandonar seu lugar de complementaridade e de execuo do controverso projeto educativo-cultural governamental 3 . Alguns de seus programas merecem esta categorizao de produto educativo ou cultural, estando voltados para as artes eruditas e populares. Os arquivos destes canais contm boa parte da memria de nossas artes, notadamente, das referentes msica popular e, como tambm nossa msica erudita. Guardam, igualmente, imagens e sons de entrevistas com personalidades e registros de eventos de rara significao para cultura do pas. Outros dos seus programas confundiram-se e ainda se confundem com os das TVs comerciais ou com caricaturas dos existentes nas mesmas. Mais recentemente, as TVs pblicas cresceram em nmero e, em parte, se aproximaram um pouco do modelo de gesto das empresas privadas, ao receber anncios e ao tentar produzir programas de maior audincia. 2 Aproveito para agradecer a bolsista de iniciao cientfica (CNPq) Luar Grinberg, pela pacincia em descrever e analisar programas de TV, de acordo com orientao dada, pautada na teoria da argumentao de Breton. Os seus levantamentos ajudaram-me a formular as questes aqui arroladas.

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3 As TVs pblicas, formadas por vrios canais, mudam suas orientaes, na medida que existem mudanas no governo federal. Sofrem forte influncia do poder local, principalmente, no caso de So Paulo, onde est localizada a mais importante delas: a Fundao Padre Anchieta. Os programas produzidos em So Paulo e no Rio de Janeiro so largamente reproduzidos pela rede pblica de TVs educativas. Hoje, alguns programas culturais produzidos pelas TVs comerciais so tambm veiculados por elas. O contrrio mais raro. Existem aspectos que se complementam que devem ser considerados. So eles relativos ao que a televiso brasileira, do ponto de vista econmico, poltico e cultural e quais so seus efeitos na vida social. Desmembrar estes lados, ao modo positivista ou estruturo-ps-moderno, causa inmeros prejuzos, impedindo que se compreenda a unidade deste meio de comunicao. A mesma situao se reproduz, quando se isola algum aspecto da programao, o esttico, por exemplo, dos fenmenos scio-histricos que envolvem a produo televisiva. O que a TV faz relaciona-se ao momento contextual em que ela e seu pblico vivem, aos seus sujeitos e interesses disputados em cada programa. Postula-se a compreenso do fenmeno televisivo, reconstruindo-se o conjunto de liames que o vincula vida social, ao fator econmico, as injunes polticas e culturais do pas. A tv brasileira tem uma histria de meio sculo4 que pode ser dividida em trs fases: a instalao, ainda precria e experimental, na dcada de 1950; a maturao, na dcada seguinte, onde as tendncias atuais so esboadas, ocorrendo o aumento da teleaudincia, a profissionalizao do fazer televisivo e de inmeras melhorias tcnicas; a situao de hoje, esboada no fim da dcada de 1960 e desenvolvida nas dcadas seguintes, que foram marcadas pela imensa importncia econmica, poltica e cultural deste meio de comunicao na realidade do pas. Talvez estejamos entrando em uma quarta fase, onde a tv aberta se integra aos demais meios de comunicao antigos e novos e evolui na direo da to proclamada convergncia digital, sem perder suas caractersticas mais essenciais. Os efeitos da programao da TV aberta sobre o grande pblico no so problemas menores, por mais que os setores tradicionalistas da intelligentsia local no achem importante estudar o fenmeno. Esta reao j foi maior no passado e, em parte, justificvel pelo papel negativo que a TV desempenhou na vida poltica e cultural do Brasil. J no se diz que a TV uma mquina de fazer doido, como brincava o cronista Stanislaw Ponte Preta5, e nem que ver TV aumenta o grau de burrice, destri o hbito de ler livros, ir ao cinema e ao teatro. Obviamente, jamais houve a coragem de dizer, que o meio no interessa aos extratos sociais mais ricos porque coisa consumida pelos pobres. A TV est na casa de todos e suas emisses so, para o bem e para o mal, a principal fonte atual de formao e de veiculao da cultura brasileira. No a nica fonte desta natureza e nem consiste em algo fatalmente insubstituvel. Fazer outras atividades, alm de ver TV ou surfar na Internet, depende de fatores econmicos, polticos e culturais que vo muito alm da presena dessas mdias. O desinteresse relativo e massivo pelo objeto livro, pelo cinema de arte e pelo teatro no podem ser explicados como um efeito da televiso. Em primeiro lugar, muito antes de sua instalao no pas, havia poucos leitores. O cinema no era visto como arte, pela maioria dos seus consumidores, e nem o teatro de boa qualidade conseguia alcanar pblicos extraordinrios. A chegada da era da tv certamente reforou e continua reforando a baixa dos hbitos culturais mais refinados, bem como, uma das responsveis por modificaes substantivas das atividades comunitrias, dentre estas as 115

manifestaes de congraamento populares. Entretanto, muito simplismo crer em um poder exagerado desse meio de comunicao de massas. Ainda hoje, as referncias a estas artes e outras manifestaes sociais, quando exibidas na TV, 4 Existem vrias incurses na histria da TV brasileira e na proposio de periodizaes. Ver livros e artigos de Srgio provocam a corrida do pblico para o seu consumo. O mesmo ocorre com as festas pblicas de maior relevo que agora incluem, quase obrigatoriamente, a midiatizao televisiva. Portanto, seu poder publicitrio influi e poderia influenciar muito mais no consumo destes outros meios de comunicao, se houver condies para tal. No houve a substituio desses meios mais antigos, ocorre que as possibilidades efetivas de acesso so limitadas e isto inclui condies polticas, econmicas e culturais. Uma delas a de se conseguir abalar a tal lgica do entretenimento, isto , de determinado tipo de diverso passiva e contemplativa vendida para o mundo pela indstria cultural dos EUA. A crena nesta bem mais prejudicial do que o hbito de ver tv. O hedonismo escapista desta lgica um dos componentes do niilismo de nossa poca. Alis, se podem ler livros, ir ao cinema, ao teatro e participar das festas populares do mesmo jeito que se assiste aos programas mais pusilnimes da tv. Depende do que se l, v, assiste e vive como espetculo, bem como, no se pode esquecer que atitude (recepo ativa) tomada a partir do consumo destes artefatos. A parole televisiva A TV veicula o que podemos chamar de parole6 televisiva que consiste em um conjunto impressionante de informaes, argumentos, emoes e gostos que dialogam cotidianamente com a populao brasileira. Esta parole influencia, sistematicamente, h pelo menos quarenta anos, as culturas e comportamentos mdios das pessoas que compem esta nao. A TV foi muito mais longe do que o rdio em seu poder e alcance. No se compara com o poder de fogo de qualquer outro meio tcnico de comunicao maqunico ou industrial conhecido no Brasil e no resto do planeta. Continuar sendo, por muitos anos, mais ou menos a mesma coisa. Mudar, se a sociedade e o estado sofrerem alteraes significativas. Esta parole tambm uma forma de escritura, isto porque tudo que feito na TV resulta de um texto ou, pelo menos, de um esboo resumido ou da inteno oral de escrev-lo. Os telejornais, as telenovelas e os programas humorsticos usam de um texto previamente escrito. Os programas de auditrio e de entrevista so construdos a partir de roteiros ou pontos a serem abordados. Mesmo quando estes textos no so decorados ou lidos, eles existem mentalmente na composio das caractersticas dos programas e nas prticas de execuo dos mesmos. As verses oficiais e oficiosas da histria desta mdia, da lavra dos produtores e recentemente publicadas7, demonstram inequivocamente esta realidade. No h muito espao para a improvisao e esta, quando existe se baseia em parmetros previamente acordados. Segue-se um modus operandi antecipadamente estabelecido, tal como possvel de se perceber no Big Brother, nas suas pretensas informalidades e espontaneidades. Um dos enigmas da TV aberta consiste no entendiment o desta literatura, suas origens e conformaes. A hiptese mais provvel que suas origens mais remotas sejam encontrveis na Baixa Idade Mdia, no que se refere aos parmetros sociomorais conservadores encontrveis nas suas entrelinhas. H muita coisa na

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TV que parece histrias dos contos de fada, feitas com propsitos amedrontadores e coercitivos. comum 6 Conceito que abrange a idia de comunicao, elaborado por Philippe Breton. Ver livros de Daniel Filho, depoimentos de outros diretores de tv e as obras publicadas pela Rede Globo, dentre elas, a sobre o Jornal Nacional. que as histrias contadas terminem no altar ou em outros tipos sagraes de origem religiosa. A mesma mdia lembra o mar de histrias das Mil e Uma Noites, o Gargantua de Rabelais, o Don Quixote de Cervantes, os delrios barrocos dos personagens de Caldern de La Barca e os poemas, no menos delirantes, de Cames e de Dante. Refere-se a uma literatura muito prxima da oralidade, tal como era feita no Renascimento europeu, imitando-se a de origem greco-romana. Esta literatura aproxima os homens do sobrenatural, leva-os a viver no mundo sublunar, flutuando entre o cu e a terra, com direito a viagens a estratosfera e a pousos forados e inesperados na dura realidade da vida concreta. Logicamente, que esta filiao no direta. Pensa-se que ela foi construda pela oralidade brasileira em quinhentos anos de histria. Esta tem mltiplas fontes e seguiu inmeros caminhos culturais. Dentre eles, destaca-se o que os portugueses trouxeram para c. A explorao colonial foi uma operao da elite lusa. Foi fruto de decises governamentais, eclesisticas e comerciais. Eles trouxeram, por meio da difuso oral e escrita, as suas culturas ibricas, barrocas, prximas ao medievo e da filosofia tomista. Estas marcas so encontrveis nos autores da poca, que informam sobre as mentalidades dominantes e a formao cultural destas elites. A literatura de alta cultura do perodo foi acompanhada por tradies que ligam o oral ao escrito e este, novamente, ao oral. Isto permitiu a existncia marginal de uma literatura popular, tanto na forma da oralidade cultivada por padres, professores e funcionrios, como na dos textos simples e de consumo fcil, escritos nos ltimos cinco sculos. Esta filiao nasceu da convivncia com estes parmetros, mesclados a outras influncias. Tudo isto foi passando de gerao em gerao, tambm, incorporando de modo subalterno, as poderosas influncias das culturas africanas e amerndias. Somouse experincia histrica local, no menos importante. O barroco abrasileirou-se e ganhou sua prpria vertente expressa na literatura colonial e imperial, como tambm nas marcas deixadas pela arquitetura e nas artes plsticas desenvolvidas na poca. Ao chegar a tecnologia da tv, encontrar uma linguagem acessvel s massas foi o desafio dos seus produtores. Na primeira fase deste meio de comunicao, havia pudor em usar a tradio oral. A tv era vista, quase que somente, pelas classes mdias mais letradas e a maior parte da programao era construda para atend-la. Na medida em que a TV foi se transformando em um veculo popular, houve a necessidade de encontrar uma linguagem acessvel e compreensvel. Estavam dadas as condies para o surgimento da verso local e atual da parole televisiva. Em outras palavras, a parole televisiva nasceu do cerne das tradies e dos sensos comuns presentes em nossas culturas orais e escritas. No que se refere imagtica televisiva, uma das fontes foi a do cinema industrial norteamericano com seus roteiros previsveis e happy ends indefectveis. A luta puritana

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entre o bem e o mal pde ser aproveitada e adaptada. Desapareceu, na TV do Brasil, o self made man, mas foi mantida a idia da supremacia dos heris brancos, diversos da colorao dominante na pele da maioria da populao brasileira. A imagtica de nosso teatro de revista (vaudeville) foi de grande utilidade, bem como a experincia brasileira de tentar criar, via a Atlndida, a Vera Cruz, a Cindia, dentre outras iniciativas, um cinema industrial. Nas duas primeiras dcadas, a TV de sinal aberto usou muito do talento dos artistas e tcnicos dessas duas origens. As variveis cmicas, fortes neste cinema e no teatro tambm chamado de rebolado, foram importantes fontes para a A experincia acumulada pelo nosso teatro dramtico mais srio e por nosso cinema de arte foram usadas para resolver problemas pontuais. O mais importante deles, sempre foi e ainda o de encontrar atores profissionais que pudessem fazer funcionar produes, que privilegiavam e ainda privilegiam rostos e corpos bonitos, no lugar do talento histrinico. Desde h muito, a Rede Globo prepara os seus prprios atores e outros profissionais visveis nas telas, tambm os recrutando dos mundos do teatro, do cinema, do rdio, da imprensa escrita e de outras emissoras. Esta empresa, bem como suas congneres, escrava de uma esttica de faces e silhuetas pouco fidedignas s do Brasil8. Esta doena tambm foi importada junto com as latas do cinema norte-americano, apesar de suas peculiaridades racistas locais. Esta literatura, escrita na forma de sons e imagens, para ser escutada, vista, comentada e recontada na conversao ordinria. Lembra os folhetins que vinham juntos ou separados dos jornais escritos, bem como as revistas de fotos das dcadas de 1950 e 1960, as fotonovelas j desaparecidas e, obviamente, os esforos do rdio em todas as suas dimenses. Ela compreende, na sua textualidade, recursos imagticos, sobretudo gestuais, que se interpenetram. Uma histria puxa a outra, e esta outras e outras. Todos na TV tm algo para contar, no importa o gnero dos programas e nem que sejam simples anncios publicitrios. Este mar de histrias no tem fim, nem mesmo comeo, apenas, continuao. Ver e escutar TV consiste em uma experincia prxima da conversao humana, com a diferena de amplitude e multilateralidade que esta mdia proporciona. Ela se integraria sociedade, por estar mais prxima do que parece aos hbitos familiares e comunitrios. Em alguns casos, substituiria parcialmente a ambos ou, simplesmente, adequarse- ia ao que previamente existia. A oralidade sua chavemestra. A sua imagtica se valida por poder ser comentada, isto , voltar a ser ou se transformar em pea oral. Sua esttica corporal racista, tambm promovendo o culto juventude e a beleza, que deveriam durar para sempre. Tudo isto resulta em uma textualidade barroca, algo entre o cu e a terra, entre o sonho e a realidade concreta. Os temas mais explorados no conjunto da programao assemelham-se aos ideais individuais de temor do sobrenatural, da morte e das foras da natureza. Reificam-se velhos preconceitos da tradio, revistos e reformulados pelos sensos comuns contemporneos. O barroquismo desta literatura fortemente vinculado ao esprito da Contra-Reforma. Este se ancora na idia de que deve se proteger a conversao e a cultura do que for estranho defesa dos princpios sagrados de origem medieval, mesmo que reformatados e reconstrudos em outro contexto. Existem verdades previamente dadas, no h o que se criar de novo, basta copiar o que j existe e sempre existir. Mantm-se uma circularidade e o eterno retorno ao mesmo ponto.

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A tv aberta e a literatura moderna O texto televisivo pouco tem a ver com a literatura filosfica, cientfica e de fico artstica produzida, a partir do sculo XVIII. Quando textos de filsofos, homens de cincia e de literatos modernos so usados, mesmo modificados, tal fato consiste em um acontecimento mpar. Isto costuma ser celebrado como uma adeso cultura erudita, quase sempre, com muito ou algum sucesso popular. O mesmo ocorre com o uso eventual de escritores brasileiros contemporneos de renome, consagrados por suas incurses no livro impresso ou pela execuo de suas peas teatrais. Poucos foram os autores desse calibre que escreveram para a televiso. O mais importante e quase solitrio foi o dramaturgo Dias Gomes, que migrou do livro e do teatro, para a telenovela. Alis, este autor e os textos literrios adaptados de autores brasileiros e estrangeiros, notadamente os portugueses, que vieram do mundo do livro foram e continuam sendo momentos onde a TV se transforma em meio de comunicao de alto valor artstico. rara a rejeio do pblico, contrariando a idia de que este gosta da mediocridade habitual. Dias Gomes fez enorme sucesso com suas telenovelas inesquecveis. O mesmo ocorreu e ainda ocorre com as adaptaes de Jorge Amado, Ea de Queiroz, Guimares Rosa, Lima Barreto, Joo Cabral de Melo Neto, rico Verssimo, Oduvaldo Vianna (Vianinha), dentre outros, em sua maioria feitas no formato de mini-sries, casos especiais e sitcoms. O grande pblico adorou a telenovela Escrava Isaura, na origem um romance (1875) escrito por um juiz mineiro, Bernardo Guimares, sobre problemas do escravismo colonial brasileiro. Este programa, na sua primeira verso em cem captulos, repetiu o mesmo sucesso em inmeros pases, incluindo a China, com sua imensa populao que seguiu o folhetim eletrnico, como se fosse um drama de seu prprio contexto histrico. A ambincia rural e o carter crtico (emancipacionista) devem explicar este surpreendente interesse. Tudo isto confirma o veredicto de Anbal Machado que procurou, ao seu modo, combater os preconceitos acadmicos contra o valor artstico possvel de ser veiculado pela TV aberta. Sabe-se que estes altos momentos da TV brasileira no so a regra, mas, sim, excees. A escritura do teledrama televisivo, sobretudo das telenovelas, baseia-se em clichs muito conhecidos: a luta do bem contra o mal; o amor metafsico e, por isto, acima das convenes e limites sociais; a diluio fantasiosa dos problemas sociais e polticos enfrentados pelas pessoas, em nome da vida pessoal e de ideais pouco realistas de felicidade ou de sofrimento; os finais felizes, onde tudo se resolve, sem que reste qualquer problema. Os dramas veiculados por esse meio de comunicao costumam ser pouco verossmeis. So, em muitos casos, recheados de preconceitos originados da tradio e dos sensos comuns em vigor na cultura do pas. Quando no assim que se passa, se devem procurar as razes em alguma situao contextual dramtica, que impele a fico televisiva a tomar partido. Isto pde ser visto na telenovela Que rei sou eu, exibida nos catastrficos ltimos meses do governo Sarney e na intitulada Anos Rebeldes, fruto da hecatombe do governo Collor de Mello e das lembranas rarefeitas e quase despolitizadas (adocicadas) dos eventos dos anos de chumbo. 9 As mini-sries so um subgnero teledramtico exibido em poucos captulos, em contraposio a telenovela que pode chegar a ter mais do que duzentos captulos. Os 119

casos especiais so teledramas de episdios nicos. Os sitcoms ou seriados so histrias com os mesmos personagens centrais, mais ou menos, os mesmos cenrios, que se renovam a cada episdio. Normalmente, este ltimo subgnero cmico, tal como a seminal Famlia Trapo, mas, pode ser dramtico como o intitulado Carga Pesada ou mesclado como o imbatvel, A Grande Famlia, e o programa, j fora do ar, de grande aceitao entre os jovens de classe mdia, chamado Os Normais. Fora do mbito formal da fico, a textualidade televisiva contempornea segue, sem maiores problemas, as tradies e os sensos comuns baseados na cultura oral. Ao escrever para a tv, o escriba, se quiser atingir o grande pblico, ter que adequar seus discursos s crenas hegemnicas e aos interesses de seus patres. Estando dentro disto, ele livre para improvisar, aumentar, diminuir etc. construindo algo que possa dialogar com as emoes e gostos populares. Em outras palavras, o seu texto de autoria coletiva. Participam do mesmo a produo e o que se imagina que os anunciantes e os teleobservadores iro gostar. Com isso, pretende-se garantir a audincia e a sade financeira da empresa. Cabe ao autor original e a seus colaboradores, empregarem tcnicas literrias e solues dramatrgicas que permitam a compreenso e a aceitao de massa ao que foi, na origem, o script de um programa de televiso. Do ponto de vista dos contedos, as informaes, os argumentos e as emoes veiculadas pela tv so todas formalmente ficcionais. Isto vlido para os teledramas, bem como para os telejornais, programas de auditrio, de entrevistas etc. Isto no quer dizer que no existam verdades nos contedos. O modo formal de exibio hegemnica na TV atual exige o tratamento ficcional, mesmo que o programa no tenha este predicado. Na TV, todos so atores representando papis que lhes so atribudos. As representaes televisivas oscilam, como as mscaras do teatro, entre a comdia e a tragdia. Articulam-se, como requer a atual fase da modernidade, entre o espetculo e a modorra da cotidianidade. At as moas e rapazes que falam do tempo representam personagens especiais da TV brasileira. A informao, ao contrrio, do ideal positivista de iseno e neutralidade, exposta com o uso maior do pthos e menor do logos. Os argumentos so muitas vezes incompletos e fragmentrios, precisam ser deduzidos para serem compreendidos. As emoes e os gostos (pthos) esto quase sempre na frente da preocupao com o ethos e o logos10. No possvel, no atual contexto, ser diferente, estando-se dentro dos parmetros hodiernos da cultura televisiva. Obviamente, entre a comdia e a tragdia, diariamente exibidas, esto os dados da realidade objetiva que foram representados pela programao. Estas representaes so construdas de acordo com os sujeitos envolvidos e seus respectivos interesses econmicos, polticos e culturais. Estes, sempre presentes, mesmo que de modo sutil e pouco claro. A TV e o grotesco Os programas de auditrio e os humorsticos, tambm ficcionais, primam pelo uso do estilo grotesco, descrito por Victor Hugo, Bakhtin e, no Brasil, por Muniz Sodr e Raquel Paiva. Ele tambm aparece em alguns programas telejornalsticos de natureza mais espectalurizante, onde se busca atingir a emoo do pblico, conseguindo aumentar a audincia por meio da catarse coletiva. O grotesco baseia-se na explorao 120

do exagero e do exotismo comportamental. As figuras e situaes humanas so tratadas pelas excees, que so invertidas e transformadas em regras. O grotesco tambm usado no exagero do gosto e no convencimento emocional de que se deve consumir algum produto alardeado pela publicidade. Este estilo de origem medieval e popular. Relaciona-se busca ciclotmica do riso e do choro, da pardia da autoridade e de qualquer forma de poder e da crtica mordaz de costumes, confrontando-se com as normas estabelecidas. Estava presente nas feiras medievais, nos carnavais passados e presentes, e ainda encontrvel nos circos e outros espaos de entretenimento popular. Est presente, em outro exemplo, na arte dos cartunistas de nosso tempo. Foi usado, por Franois Rabelais, no contexto da Renascena, como forma de criticar a sociedade da poca. Victor Hugo dele se utilizou, no sculo XIX, incorporando a voz dos excludos em seu realismo, com fortes doses de romantismo. A palavra grotesco induz ao leitor imaginar uma coisa ruim, malvola e imprpria. No bem assim, pelo menos nas suas origens. Na escritura televisiva contempornea, o grotesco perdeu suas marcas literrias de origem, mantendo, quase que somente, a popularidade que lhe caracteriza. Perdeu sua substncia original e transformou-se na mercantilizao do gosto popular e da fraca utilizao da crtica social. Alguns cmicos talentosos sustentam o estilo no que nele h de melhor. Infelizmente, em muitos casos, textos medocres, preconceituosos e moralistas levam que a pardia comece bem e termine sem completar seu objetivo crtico e faa rir do que deveria levar a chorar. O problema no est nos atores, alguns excelentes, e sim nesta literatura que fundamenta o uso do estilo, ou melhor, nas caractersticas de um texto que se fundamenta, em vrios casos, na homofobia, no sexismo, no racismo e nos preconceitos contra a inteligncia. As famosas pegadinhas fazem parte do que h de pior no grotesco mercantil: a arte de fazer rir da desgraa alheia. Convivem usos diferentes do grotesco televisivo de hoje. Este se torna mais duro quando dirigido ao pblico mais pobre. mais ou menos suavizado quando produzido para as classes mdias e para o pblico infantil. A estaria, por exemplo, a diferena entre o Zorra Total, o Casseta e Planeta, o Programa do Didi, os vinculados Xuxa e o A Praa Nossa11. De qualquer forma, esta convivncia comprova que os programas de tv poderiam ser reformatados e melhorarem em qualidade, mesmo mantendo seus estilos originais. Sobram atores, tcnicos e diretores de TV talentosos, por mais que tambm exista espao na tv para outros, que no que no possuem habilidades profissionais indiscutveis. Faltam textos que tratem do humor como a mais eficaz e importante forma literria de analisar os problemas que nos rodeiam. Em vrios quadros, chega-se ao algo prximo disto. Infelizmente, a pardia e o chiste terminam, em muitos casos, por servir ao poder de planto. Molire no conhecido ou esquecido, substitudo por algum medocre ou amordaado pelo sistema, o qual escreve seu texto nos limites da parole descrita. O grotesco do telejornalismo, baseado na explorao das misrias humanas, a variao deste estilo de natureza mais torpe, ignbil e fascista. A pretexto de falar a verdade, e mostrar o que os outros supostamente no mostrariam, programas como Cidade Alerta, Linha Direta etc. se esmeram em humilhar pessoas, construir histria fabulosas, pouco crveis e enxovalhar as misrias humanas. Terrveis eram, tambm, os que exploravam a fidelidade conjugal e outros problemas afetivo-sexuais e que foram postos fora do ar, por efeito da ao do Ministrio Pblico de So Paulo. Na verdade, todos os programas no mbito do grotesco mercantil so bastante parecidos, em alguns dos seus 121

elementos-chaves. Exageram uma realidade que em si mesmo j terrvel e tiram proveito da comoo social que criam. So descendentes em linha direta da cinematografia do espetculo italiano do Mondo Cane12. Nos programas de auditrio e de entrevistas, o estilo do grotesco assemelha-se ao dos circos populares, sem a sensibilidade e humanidade existente neste antigo meio de comunicao, arte e diverso. O drama 11 Os primeiros so exibidos h alguns anos pela Rede Globo. O ltimo do SBT, de propriedade de Slvio Santos. 12 Documentrio italiano de 1962, de grande sucesso de bilheteria, enfatizando o bizarro e outras misrias do olhar antihumanista. humano das personas miditicas e das pessoas comuns usado como combustvel tragicmico. Suas histrias so representadas como se fosse um teledrama especial. As pessoas so os atores de suas prprias histrias, misturando-se existncias privadas expostas, com as taras e desejos dos apresentadores, entrevistadores e do pblico fiel a este tipo de espetculo. Ajudantes de palco, danarinas, msicos, garons e at o pessoal tcnico so recrutados para comporem o cenrio e, eventualmente, participarem do espetculo registrado pelas cmeras. Nos mais intimistas, os entrevistadores conversam como se estivessem nas casas dos tele-observadores, que estariam ali ouvindo coisas pessoais sendo ditas e repetidas. Instaura-se uma espcie de olhar pornogrfico e voyeurista, como se a tv fosse o buraco da fechadura. Nos mais explcitos, simulam-se conflitos, xingamentos e a exibio de problemas sociais, sexuais e morais. Faz-se um exerccio catrtico. Busca-se convencer o pblico que tudo aquilo a verdade. Este precisa crer que est se informando sobre as vidas privadas das pessoas desconhecidas ou dos que j freqentam as mdias, com os seus escndalos vivenciais reais e aparentes ou fictcios, montados para fins miditicos. Neste universo, predominantemente grotesco e mercantil, se tende a esquecer que o sublime tambm se pronuncia em alguns momentos memorveis da televiso. Nem poderia deixar de ser diferente. No seria possvel articular o grotesco, se no houvesse registros de excelentes trabalhos de representao artstica e no menos importantes investigaes telejornalsticas, na forma de documentrios, reportagens e entrevistas de rara significao, realizadas em alguns momentos histricos chaves do pas. O grotesco mercantil um estilo que se apropria dos vazios deixados no espao televisivo, quando no foi possvel ou permitido que se fizesse melhor. Infelizmente, o grotesco de Rabelais e de Hugo so ocasionais e creditveis aos atores, roteiristas, diretores e outras personas que atuam neste meio de comunicao. Uma meta de uma poltica cultural sria para a TV aberta seria a de estimular o uso do sublime. Outra desejvel seria a da transformao do grotesco mercantil, no grotesco clssico, que um poderoso instrumento de crtica social e criao artstica. O que sustenta o uso do grotesco, no seu formato atual, so as polticas econmicas e culturais, que esto na base do fazer televisivo brasileiro.

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A TV e a poltica Parte da grande batalha cultural e poltica do Brasil sob a ditadura militar (1964-1985) se deu tambm e fortemente pela televiso. Antes desta fase, o rdio e a imprensa escrita tinham a supremacia da comunicao social no Brasil, desde a Era Vargas (19301954). Finda a ditadura militar, as foras e interesses econmicos e polticos poderosos encasteladas no Estado e na Sociedade usaram e usam da TV para criar um novo tipo de governabilidade e de modelagem econmica, social e cultural. As eleies ocorridas nas ltimas duas dcadas foram decididas pelo poder do mesmo veculo, somado a todas as outras injunes de tais eventos. Quando se fala em midiatizao da cultura, fala-se, quase sempre, na chegada tv de algum tipo de manifestao, antes invisvel ao grande pblico ou de pouca expresso neste veculo. Os grandes fenmenos de massa da atual fase da modernidade so, por vezes, patrocinados pela TV aberta. Alguns indicadores apontam diferenas entre as empresas de televiso brasileiras e as de outros pases, no que se refere s suas relaes com o pblico. Dentre eles, destaca-se o fato de que no Brasil comum que a grande maioria dos televidentes veja a mesma programao, ao mesmo tempo e cotidianamente, em uma extenso geogrfica continental. Outro indicador o da hegemonia de uma s das redes nacionais. Ainda outro, a da existncia das mesmas matrizes publicitrias mostradas em todo o pas. No plano material e no simblico, predomina a unidade nacional de ao das empresas teledifusoras. Elas dividem, entre si, o mercado e concorrem dentro de normas prestabelecidas por elas e pelo Estado. O Brasil e o mundo passam na TV e esta reproduz as imagens: de inmeras paisagens naturais e modificadas pelas tcnicas humanas e das mais diversas sociedades e culturas de toda parte. Obviamente, o epicentro do que passa neste veculo a representao de nossas realidades geofsicas, sociais, tecnolgicas e culturais. Representar no o mesmo do que reproduzir. Consiste em construir imagens e sons a partir do que se quer ver e do que se de fato. Como as empresas privadas de tv esto situadas no eixo urbano So Paulo Rio de Janeiro, predomina o que se produz e se pensa nestas duas megalpoles. J depositamos em outro lugar a idia da atual centralidade brasileira deste meio. O Brasil entrou na era da vdeo-esfera, sem completar sua passagem pela grafo-esfera. Est entrando velozmente na era digital, mantendo, com imensa fora o apelo do vdeo de massa, mesmo que se veiculado pela futura TV digital. As decises polticas sobre este assunto - a recente escolha do modelo japons - relacionam-se fundamentalmente aos prognsticos de dcadas frente de prevalncia da televiso aberta, comercial, generalista e gratuita. Ela conviveria, sem maiores problemas, com os demais objetos sociais da fase presente da modernidade, fundindo-se ou separando-se de acordo com os objetivos estratgicos dos investimentos e suas ressonncias junto ao pblico consumidor. Os idealizadores governamentais e privados da poltica vdeo-esfrica brasileira presumem que no haver maiores alteraes na ordem social do pas, sobretudo no item da distribuio de renda e dos bens simblicos de natureza cultural. Acreditam na eternizao de nosso atual modelo de organizao societria, dos parmetros da formao intelectual do pblico e das possibilidades de consumo decorrentes. Sabem que, neste quadro de problemas estruturais, dificilmente a TV por assinatura crescer muito. Seu desenvolvimento ser lento, gradual, dependente e aproximativo da TV aberta. Esta situao j possvel de se constatar, analisando-se o que ocorre no pas. Estas foras planejam o futuro, a partir de suas vises conservadoras do presente. 123

A TV brasileira, bancada pelo mundo dos negcios nacional e globalizado, pensada, contemporaneamente, como na sua origem: a mais poderosa mquina j inventada para se tentar obter o consenso social voltado para o consumo. O objetivo inicial dcada de 1950 era o de vender as mercadorias da indstria e do comrcio. No contexto atual, a publicidade generalizada e tem, como um dos seus braos, a propaganda poltica. Foram desenvolvidas vrias tcnicas de convencimento massivo, as quais hoje esto centradas na busca e na consolidao de comportamentos individuais e coletivos que no escapem do consenso sociotelevisivo.

A TV aberta transformou-se no principal objeto social da modernidade brasileira. Superou, sem destruir, o rdio. Relativizou a importncia do cinema e da imprensa escrita. Convive, de modo harmnico, com o uso cada vez maior dos recursos proporcionados pela internet. Entretanto, no se pode esquecer que no destruiu os meios de comunicao humanos. As pessoas continuam conversando, gesticulando e expressando de mil e uma maneiras o que sabem, sentem e pensam sobre tudo. muito comum que vrios autores esqueam destes meio s teses antihumanistas e dem maior importncia s mquinas de comunicar de nosso tempo. A TV, bem como as demais mdias, um instrumento de reforo dos usos tradicionais da comunicao humana. Mais importante do ver as telenovelas conversar sobre elas com os outros. Alguns bordes dos programas humorsticos so assimilados e repetidos nas ruas exausto. O que visto e escutado na TV pode vir a ser incorporado s memrias individuais e coletivas. No, raramente, operam-se rejeies, mesmo quando a TV insiste em determinado tema, tipo ou comportamento. Os meios humanos de comunicao do a palavra final sobre os efeitos da tv nos seus pblicos. Em outras palavras, os efeitos da TV dependem dos contextos onde so desenvolvidos e as reaes dos tele-audientes so parte desses.

Significados socioculturais da TV Os brasileiros usam a TV como uma das referncias bsicas de suas vidas. Os mais jovens acreditam que ela seja natural. No conseguem imaginar o pas em que vivem, sem a existncia desta modalidade tcnica de comunicar. Isto no quer dizer tese midiocntrica que a TV tenha unificado completamente as culturas brasileiras, como tambm as vinculado s que vm do exterior. Ou, ainda, que nada exista na terra braslica e fora daqui que no aparea na televiso comercial. Ao contrrio, o Brasil e o mundo que passam na tv so bem distintos do que se v fora da tv. Ela transmite representaes aos seus pblicos, onde so detectveis mltiplos sujeitos e interesses diversos. Estas representaes tm limites e cdigos que indicam o que deve e o que no deve ser televisionado. Os sujeitos da TV aberta brasileira so os seguintes: as empresas comerciais de tv, nos seus segmentos financeiros e de produo artstica e tcnica; os governos como poder concessionrio e grandes anunciantes, tanto de suas empresas, como de seus setores administrativos e polticos; as empresas privadas que anunciam sistematicamente seus produtos de consumo de massa e de elite; o grande pblico consumidor das imagens e dos sons veiculados, o que inclui a publicidade de uma gama variada de bens e servios, que a mais poderosa que se conhece, em escala planetria. Estas foras se somam e se dividem no controle poltico e ideolgico dos contedos e formas que passam na TV, de acordo com os seus interesses. 124

Obviamente, o grande pblico o sujeito mais fraco nesta disputa de poder, mimetizando a ordem social onde este meio de comunicao existe e funciona. Uma outra abordagem a das teorias da recepo que tentam provar a influncia do pblico nas emisses televisivas. Esta viso muito difundida na academia brasileira e tem como um dos seus expoentes Jess Martin-Barbero. H evidncias empricas inquestionveis sobre as interferncias que os tele-audientes impem programao. A mais clamorosa da baixa audincia. Um dos poderes do pblico o desligar os aparelhos ou mudarem de canal. Existem frmulas usadas pelas emissoras para alcanar seus pblicos alvos. Nem sempre, elas acertam. Quando isto ocorre, a tv suprime ou modifica os contedos e as formas de seus produtos, buscando resolver o problema de audincia, que tambm o problema das verbas publicitrias. Com a experincia derivada de cinqenta anos de televiso aberta, as emisses j trabalham com pblicos cativos, necessitando, por vezes, de alguns ajustes. So raros os casos de rejeio absoluta. O que existe so alguns nveis de concorrncia entre produtos exibidos nos mesmos horrios por emissoras diferentes. As frmulas dos programas, com o tempo e as mudanas conte xtuais, se esgotam e passam a ser desinteressantes, de acordo com os movimentos da conscincia do grande pblico. Estes se relacionam s mudanas contextuais vividas por esses. Os teleaudientes podem caminhar de um canal para o outro, buscando saciar seus gostos e preferncias. Suas possibilidades de interveno so limitadas e prcodificadas pelas emissoras, tal como se pode constatar no atualmente mais importante programa interativo da TV brasileira: o Big Brother da Rede Globo. As escolhas dos programas de TV obedecem a variveis que incluem as possibilidades efetivas: de criao artstica e tcnica; do suporte financeiro da empresa e dos anunciantes; de interesse do pblico com aquela frmula relativas importncia da proposta na grade horria da emissora em contraposio aos seus concorrentes. Estes elementos surgem de modo cristalino no livro de Daniel Filho, um dos mais importantes diretores de TV do pas. Dentre este conjunto de possibilidades fica difcil de acreditar na intervinincia maior e exclusiva dos televidentes, que so uma das partes envolvidas. A teoria da recepo ganha maior substncia se compreendida metaforicamente. Isto porque os programas veiculados pela TV so criados no mesmo contexto cultural em que vivem grandes segmentos do pblico, por mais que a criao artstica e a produo tcnica se afastem da vida social real e concreta da maioria dos tele-audientes. A TV trabalha no domnio das representaes, do sonho, sem maiores compromissos polticos com a crtica e com a descrio objetiva da vida social. Estas representaes tm sujeitos sciohistricos definidos e, conseqentemente, interesses a serem defendidos. A identificao do pblico com os atores da telenovela Big Brother prende -se ao fato deles serem brasileiros comuns. A identificao com as telenovelas refere-se ao tratamento dado a problemas que todos vivem, ambientados em vrios contextos, que podem ser aceitos como elementos onricos. Os programas humorsticos e de auditrio trabalham com o exagero dramtico e cmico. As platias so trabalhadas como parte importantssima destes programas. Elas metrificam o sentimento do pblico teleaudiente, que fortemente atingido pelas suas reaes emocionais. Nos casos de suas inexistncias concretas, a sonoplastia e outros recursos tcnicos simulam a presena e a participao.

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Realidade Socioeconmica e Poltica Brasileira;

O Brasil que se destaca pela biodiversidade e pela variabilidade da cultura, tambm se constitui diferente na realidade social-econmica poltica. No aspecto social, percebe-se a desigualdade negligenciada pelas autoridades detentoras do poder, levando aos menos favorecidos a falta de assistncia no campo da sade, educao, esportes e lazer, ou seja, priva-se o indivduo do direito a cidadania. Alm disso, h a discriminao racial, ainda que encoberta pela hipocrisia. No campo econmico, observa-se uma boa situao do pas, principalmente se forem considerados as exportaes, a agricultura, o turismo, os plos industriais e o empreendedorismo sulista. Tais caractersticas, dentre outras, foram as que elevaram a nomenclatura do pas, de subdesenvolvido a emergente. J no mbito poltico, discute-se sobre tica. Inmeros atuantes da rea abusam do poder, fazendo mau uso dele. E, com isso, esquecido o verdadeiro sentido de poltica e democracia, ambos nominalmente vigentes aqui no pas. Perde-se a contagem dos desvios ocorridos, dos monoplios e todos os outros elementos que compem a corrupo presente no cenrio poltico brasileiro. Alm desses, ainda h aqueles que at desejam aplicar os princpios polticos bsicos para o desenvolvimento do estado nacional, mas chegando ao poder de deciso corrompido. Por sua vez, a maioria da populao que no possui opinio crtica por no ter nem acesso a um educao de qualidade, constantemente alienada e manipulada de acordo com os interesses da classe dominante. Juntos, os aspectos social, econmico e poltico acima citados revelam a viso do cenrio brasileiro. EXPANSO DO COMRCIO INTERNACIONAL E CRESCIMENTO ECONMICO Por Walter Chaves Marim Ao longo do processo de industrializao brasileira, perodo entre as dcadas de 1930 e 1970, utilizou-se uma poltica industrial que inicialmente foi necessria para, mais adiante, tornar-se bastante nociva , dada a realidade da globalizao e da consequente necessidade de melhoria da qualidade dos produtos produzidos e da elevao do nvel de eficincia devido ao aumento da competitividade. Nas dcadas iniciais da industrializao brasileira tornaram-se impositivos, em muitos segmentos produtivos, os oligoplios privados, os monoplios estatais e as reservas de mercado. Mas, ao serem mantidos de forma permanente, perpetuou-se a ineficincia do nosso sistema produtivo devido ao fechamento da economia a um comrcio internacional mais livre e competitivo em decorrncia das barreiras tarifrias e no tarifrias e, em consequncia, com elevao dos custos de produo de nosso produto industrial e, em decorrncia, reduzindo o nvel de bem-estar da sociedade devido ao elevado preo de nossos produtos para o consumidor. O resultado desta histrica prtica monopolstica que quase todas as instituies econmicas brasileiras - desde seu sistema tributrio ao comrcio internacional, passando pelo sistema bancrio, a infra-estrutura fsica, o sistema cientfico e tecnolgico e o sistema educacional - estiveram atolados na inrcia , no 126

descompromisso, na incompetncia, nas decises poltico-partidrias e, consequentemente, na ineficincia. As maiores responsveis por este elevado grau de ineficincia alcanado pela nossa economia so as instituies ligadas aos oligoplios privados, aos monoplios estatais , cincia, educao, infra-estrutura fsica do pas e poltica comercial brasileira. Como grande parte destes monoplios estatais atualmente esto sendo desmontados e, tambm, em muitos setores produtivos rompemse com os oligoplios privados, espera-se, a partir da, uma melhora continuada da competitividade brasileira. Deve-se ressaltar que este contnuo avano em direo modernizao comeou a ocorrer aps a abertura de nossa economia, a eliminao de nosso processo inflacionrio e a estabilidade econmica. No entanto, no se pode desprezar a importncia das reformas constitucionais e que a lentido com relao s suas aprovaes tm parcialmente comprometida a qualidade e a velocidade de nossos ganhos em competitividade. Hoje, com os avanos obtidos atravs do processo de modernizao e a estabilidade econmica, a meta econmica brasileira deve ser redirecionada para questes bsicas: um longo perodo sustentado de elevadas taxas de crescimento econmico suficiente para reduzir os nveis absolutos de pobreza mediante a oferta de ocupaes produtivas para elevar-se o bem-estar material de percentual significativo da populao brasileira que se encontra excluda, atualmente. Neste momento, comum colocar-se os seguintes questionamentos: at que ponto o Brasil est pronto para iniciar a conquista desta meta bsica? Estamos perseguindo o caminho certo direcionado para este objetivo? A realidade scio-econmica brasileira melhor hoje do que a algum tempo atrs? Deve a estratgia econmica ser mudada ou redirecionada para alcanar-se esta meta bsica? No h dvidas de que o Brasil se encontra em situao melhor hoje do que estava h seis anos ou, mesmo, h dois anos . apenas analisar dados estatsticos sobre nossa economia, neste perodo. Mesmo assim, pode-se ter, ainda, os seguintes questionamentos: ao longo destes seis anos, a execuo de uma poltica econmica diferente da executada teria conduzido a populao brasileira a um nvel mais elevado de bem-estar? Hoje, para o Brasil garantir um elevado e sustentado ndice de crescimento econmico, necessrio promover algumas modificaes em sua poltica econmica? Ao longo das ltimas dcadas deixaram-se os portos, as telecomunicaes, as rodovias e as ferrovias em pssimas condies operacionais devido a ausncia de investimentos compatveis necessidade de modernizao j que eram mantidos por monoplios pblicos e, em decorrncia, contribuindo para a elevao de custos e preos dos produtos nacionais e, como consequncia, gerando perda de poder de competio de nossas empresas. Assim, possvel e provvel que as condies scio- econmicas dos brasileiros pudessem ser mais favorveis, hoje, se as reformas constitucionais e as privatizaes tivessem sido realizadas mais rapidamente. Estas reformas e privatizaes, se realizadas na intensidade desejada, alm de contriburem para a reduo do chamado Custo-Brasil, a reduo das taxas de juros, elevao do grau de confiana dos investidores nacionais e estrangeiros em nossa economia, com evidente ampliao do volume de investimentos e o consequente aumento do emprego, da produo e da renda, deve-se destacar , tambm, a reduo do dficit oramentrio governamental, aumento do volume de nossa poupana interna e a elevao do volume de nossas exportaes. incrvel, mas o Brasil, com todo seu potencial produtivo, mesmo "ajudado " pelas privatizaes e a magnitude da 127

desvalorizao cambial, continua com uma participao inexpressiva no comrcio internacional. O fato que merece destaque para reforar esta pequena participao do Brasil no comrcio internacional est ligado, possivelmente, condio do Brasil ser uma pas de dimenso continental, mas os nossos empresrios passaram a ver apenas o tamanho de nosso tmido mercado interno. Outro fato que merece destaque o ligado a necessidade de elevada participao das pequenas empresas no volume de exportao. um absurdo o Brasil, pela ausncia de uma ao governamental, renunciar a participao deste importante segmento do setor produtivo na gerao de emprego, produo, renda e divisas. Assim, essa inrcia dos empresrios e dos governantes tem contribudo para sustentar a lentido do desempenho da economia brasileira e a privou da participao expressivo do comrcio externo que conduz ao crescimento econmico mais acelerado. Para o Brasil manter sua meta econmica de crescimento acelerado, ter que ser agressivo no mercado externo. Caso contrrio, alm de subutilizar o potencial deste importante segmento produtivo, com reflexo direto sobre o crescimento do emprego e da renda , est perpetuando as crises em seu balano comercial. O Brasil possui as dimenses e uma diversificada estrutura industrial capazes de fazer de nossa economia uma das mais dinmicas exportadoras de produtos manufaturados do mundo necessitando, para isso, de ao e determinao dos empresrios e dos governantes. Para ter-se idia de nossa realidade s observar que a relao entre nossas exportaes atuais e o PIB est em torno de 7% , fazendo do Brasil um dos pases com uma estrutura produtiva menos orientada s exportaes em todo o mundo. J perceberam o tamanho da estupidez brasileira? Um pas pobre, com elevado potencial produtivo, necessitando gerar emprego e renda, e dando-se ao luxo, por incompetncia, de renunciar a importantssima participao deste setor na soluo de nosso problema mais preemente: a eliminao da pobreza absoluta. Vamos pensar na soluo definitiva para este problema e no perpetua-lo atravs do fornecimento continuado de cesta bsica e na ausncia de uma poltica capaz de erradicar esta situao de excessiva pobreza absoluta para um tero da populao brasileira. Uma expanso significativa do volume de nossas exportaes conduz a uma desejada e necessria expanso, tambm, do volume de emprego, da renda e, em decorrncia, expanso do nosso mercado interno. imprescindvel a elevada participao do comrcio internacional para o Brasil manter uma elevada taxa anual de crescimento econmico sustentado para alcanar seus objetivos socio-econmicos.

Conjuntura Econmica Internacional; (texto anexo)

A Indstria Mundial de Energia, Petrleo e Gs;
A indstria do petrleo e gs natural possui uma grande importncia no cenrio econmico mundial, sendo essencial para o desenvolvimento socioeconmico do nosso pas. O petrleo ainda considerado o principal combustvel e insumo para a produo de diversos produtos industriais, tais como borracha, solventes, fertilizantes, etc. O gs natural, por sua vez, uma fonte de energia limpa que est ganhando cada vez mais espao como combustvel, principalmente industrial. 128

Segundo o Balano Energtico Nacional de 2007 realizado pelo Ministrio de Minas e Energia, com base nos dados do ano de 2006, o petrleo e o gs natural representam juntos 47,3 % da matriz energtica brasileira. Estima-se que at 2030 haja um aumento de cerca de 90% na demanda de cada brasileiro por tonelada equivalente de petrleo (TEP) ao ano, ou seja, a demanda que hoje representa 1,2 TEP por ano aumentaria para 2,3 TEP por ano. Segundo a Agncia Nacional do Petrleo (ANP), a produo de petrleo saltou de 306 milhes de barris em 1997 para 629 milhes de barris em 2006 e a produo de gs natural de 9,8 bilhes de m3 para 17,7 bilhes de m3. Ainda segundo a ANP, a participao do setor de petrleo e gs no PIB passou de 2,75% em 1997 para 10,5% em 2005. Em 10 anos houve um crescimento de 350% da indstria brasileira de petrleo e gs e a previso de investimentos no setor at 2010 de US$ 30,7 bilhes.

Fonte: Ministrio de Minas e Energia.

O cenrio acima em conjunto com o recente alcance do "investment grade" faz com que o Brasil esteja entre os pases mais atrativos para investimentos nessa rea. Hoje existem 60 grupos atuando na explorao e produo de petrleo e gs no Brasil, sendo 28 grupos de outros pases. No Brasil, a gigante do setor a Petrobras que detm a mais avanada tecnologia de explorao de petrleo em guas profundas em todo o mundo. Est presente em 23 129

pases, alm do Brasil, e prev investimentos no exterior de US$ 7,1 bilhes at o ano de 2010. De acordo com o ranking da consultoria PFC Energy 50, a brasileira saltou da 11 posio para a 6 posio no ranking das maiores empresas de energia do mundo com base no valor final de mercado, aparecendo na frente de empresas como British Petroleum (BP) e Total. J segundo os critrios da publicao da Petroleum Intelligence Weekly (PIW), a Petrobras ocupa a 15 posio no ranking das 50 maiores e mais importantes empresas de petrleo do mundo (ano base 2006).

Essa competitividade internacional alcanada pela Petrobras o resultado dos crescentes investimentos feitos pela empresa ao longo dos anos, particularmente daqueles direcionados ao setor de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D). A Petrobras destina 1% do seu faturamento bruto para o financiamento de novas tecnologias. Em novembro do ano passado foi publicada a 17 edio do "2007 R&D Scoreboard" que um relatrio anual sobre os investimentos de empresas em P&D (ano base 2006). De acordo com esse relatrio, houve um aumento de 10% dos recursos destinados a P&D em relao a 2005 (244 bilhes de libras esterlinas, cerca de R$ 807 bilhes pela cotao do dia 9.5.2008). Desse total, 81% foram provenientes de empresas de apenas 5 pases, a saber, Estados Unidos, Japo, Alemanha, Frana e Reino Unido. Somente trs empresas do Brasil figuram na lista das 1250 empresas que mais investem em P&D: Petrobras (brasileira melhor colocada, passou da 183 posio em 2005, para a 132 posio em 2006), Vale do Rio Doce e Embraer. De acordo com esse relatrio, de 2005 130

para 2006, houve um aumento de 82% nos investimentos em P&D por parte da Petrobras.

O setor de petrleo e gs totalizou aproximadamente 4,2 bilhes de libras esterlinas em investimentos (cerca de R$ 13,9 bilhes pela cotao do dia 9.5.2008). A Royal Dutch Shell a melhor colocada do setor, figurando na 104 posio, seguida pela Total (128), Exxon Mobil (130) e Petrobras (132).

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O avano tecnolgico de qualquer empresa est diretamente ligado aos investimentos direcionados a P&D. Normalmente, alm de um alto investimento, so necessrios anos de pesquisas para que uma nova tecnologia possa ser lanada no mercado. Por isso, uma garantia mnima de retorno financeiro condio sine qua non para qualquer empresa investir no desenvolvimento de novas tecnologias. A propriedade industrial entra nesse contexto como uma ferramenta essencial para as empresas que querem ser ou se manter competitivas no mercado, pois gera diversas oportunidades de negcios e, como conseqncia, o retorno dos investimentos feitos em P&D.

A patente considerada um ativo intangvel, sendo um bem que pode ser usado como instrumento de negcios e que, alm de possibilitar a proteo de invenes direcionadas as mais diversas reas da indstria, pode gerar receita para a empresa atravs de contratos de cesso e de licenciamento. Para a empresa, a patente uma vantagem que proporciona competitividade no mercado na medida em que poder impedir que terceiros no autorizados explorem a sua inveno por um tempo determinado (20 anos). Para a sociedade, a garantia da continuidade do desenvolvimento tecnolgico do pas. Uma rpida pesquisa no banco de patentes dos Estados Unidos (USPTO) e Brasil (INPI) mostra que, com exceo da Petrobras, as empresas do setor ainda tm uma atividade tmida no que tange a depsitos de pedidos de patente no Brasil quando comparada aos depsitos nos Estados Unidos. A Shell, que a empresa do setor mais bem colocada em relao aos investimentos em P&D, aparece tambm como a maior depositante de pedidos de patente, tanto no Brasil quanto nos EUA. A Petrobras, por sua vez, a empresa brasileira mais ativa em P&D e a que mais gera pedidos de patentes no Brasil e no exterior. Segundo dados publicados pelo Centro de Pesquisas e Desenvolvimento Leopoldo Amrico Miguez de Mello (CENPES), a Petrobras depositou ao longo dos anos cerca de 1000 pedidos de patentes no Brasil e nos ltimos anos tem mantido uma mdia anual de 70 a 80 depsitos de pedidos de patente no Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI).

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Ainda que a Petrobras seja uma das poucas empresas nacionais com uma postura proativa e consolidada de proteo de sua propriedade intelectual, os nmeros acima mostram que a estatstica de depsitos de pedidos de patentes no Brasil no reflete a importncia estratgica que o pas vem assumindo no contexto mundial de explorao de petrleo e gs. Alm disso, o exemplo dado pela Petrobras no que tange a sua preocupao com a propriedade intelectual deve ser seguido pelas demais empresas brasileiras que investem de forma intensiva em pesquisa e desenvolvimento e, principalmente, por aquelas que planejam alavancar seus investimentos em P&D. A propriedade industrial, mais especificamente o sistema de patentes, tem um papel de extrema importncia no atual cenrio econmico mundial uma vez que uma ferramenta essencial para a recuperao dos grandes investimentos em P&D. O Brasil possui uma das mais completas leis de Propriedade Industrial do mundo. Entretanto, necessrio que se estabelea uma "cultura de propriedade industrial" para que as nossas empresas e universidades, que so ricas em "capital intelectual", protejam adequadamente seus direitos no Brasil e no exterior, garantindo, assim, a sua competitividade no mercado mundial.

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Gesto Empresarial;
Todas as tarefas em uma empresa podem ser delegadas, menos a viso de futuro. Esta uma tarefa exclusiva de seus criadores e dirigentes que deve ser mostrada aos colaboradores e constantemente reforada.Quando isto feito , instila-se uma atitude de proprietrio nos colaboradores que certamente se comprometero com o futuro da empresa. Estabelecido este ponto, seus dirigentes podero delegar mais , dedicando-se a cuidar do futuro da companhia, pois tero pessoas administrando o lado operacional do empreendimento. Acompanhar os movimentos do mercado e dos concorrentes tarefa fundamental para todos os dirigentes. A batalha pelo futuro no comea como uma batalha pela participao de mercado, mas como uma batalha pela liderana intelectual. Existem empresas que so inovadoras e so seguidas pelas demais e outras que seguem o mercado.Muitas empresas , embora no inovadoras , acabam tendo mais sucesso que as inovadoras, pois embora copiem os produtos os oferece com maior competncia e criam na mente do prospect a percepo de empresa de vanguarda. H uma frase em marketing que pode ser questionada , mas que carrega consigo muita verdade:O que impulsiona o sucesso no so fbricas, instalaes, produtos e pessoas, o que impulsiona o sucesso ocupar um lugar na mente do prospect . Quem tem enormes verbas para propaganda pode seguir esta frase ao p-da-letra, quem no dispe, e a maioria das empresas no dispe, ter que estar ao lado do cliente para torn-la verdadeira, momento em que as pessoas exercem tarefa fundamental. Acompanhando o mercado e os movimentos dos concorrentes poderemos sempre descobrir o que fazer para encant-lo.Muitas empresas sabem o que fazer , porm os resultados no aparecem.Por que isto acontece? Administrao tem a ver com como. Muitas empresas esto obcecadas pelo o que e esquecem o como fazer.Quando as pessoas no sabem como fazer , no conseguem produzir o que. muito comum ouvirmos de dirigentes frases como: Sabamos o que fazer e ainda assim falhamos . importante considerar aqui dois pontos fundamentais : 1) 2) As pessoas sabiam o que fazer , porm no sabiam como fazer As pessoas no falharam, desistiram de tentar

Quando encontrar uma empresa de sucesso, saiba que um dia algum tomou uma deciso corajosa, como diz Peter Drucker.

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Um dos pontos fundamentais para o sucesso de qualquer empreeendimento foco. Quando se encontra o foco , fica mais fcil decidir o que fazer e como fazer e a melhor maneira de encontrar o foco encontrando o inimigo.Uma vez isolado o inimigo o problema identificado,com isso pode-se no s efetuar as correes necessrias como separar as oportunidades dos problemas, pois as empresas eficientes enfocam as oportunidades e no os problemas. Para que uma empresa encontre o caminho do sucesso seus dirigentes precisam observar tres pontos bsicos: 1) 2) 3) Ver o que est funcionando Focar Colocar a empresa nesse objetivo

comum dirigentes irem ao mercado sempre em busca de mais idias, implementandoas muitas vezes sem retorno. Muitas empresas no precisam de mais idias e sim de bom senso.Boas idias esto por toda parte, bom senso sim mercadoria escassa. Com o envolvimento das pessoas na viso de futuro da empresa alm do comprometimento com os resultados , evitamos que estas alcancem regularmente o ttulo de herois em tempo de crise .Os colaboradores estaro sempre dispostos a fazer grandes sacrifcios para atingir grandes metas, mas eles tem que saber quais so essas metas.No basta for-los a se empenhar mais. A gerncia participativa no pode ser implementada de forma participativa, algum tem que assumir a responsabilidade e isto s pode ser conseguido quando h comprometimento com o futuro.

Marketing;
Marketing so as atividades sistemticas de uma organizao humana, voltada para a busca e realizao de trocas com seu meio ambiente, visando benefcios especficos. (Raimar Richers) Marketing o conjunto de atividades humanas que tem por objetivo facilitar e consumar relaes de troca. (Phillip Kotler) O que marketing?: Sebrae Nacional Marketing a rea do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes s relaes de troca, orientadas para a satisfao dos desejos e necessidades dos consumidores. Tais necessidades e desejos so satisfeitos mediante a compra de produtos e servios, esta compra pode ser impulsionada por uma necessidade fisiolgica 135

(alimentao, abrigo, frio) ou psicolgica (status, segurana, diverso, etc.). Conhecendo e estudando estas motivaes ao consumo, as empresas procuram produzir bens e servios que atendam ao pblico-alvo. atravs do Marketing que as empresas vo conseguir conquistar e fidelizar seus clientes. O Marketing conta com quatro instrumentos bsicos de ao: - Produo de bens e servios que atendam aos desejos do pblico; - Escolha do preo certo para estes produtos; - Distribuio eficiente e gil; - Comunicao com o pblico (propaganda na mdia impressa, eletrnica, promoo em pontos-de-venda, sorteios, brindes, merchandising, mala-direta, etc). Composto de Marketing O composto de marketing, tambm chamado de 4Ps, o conjunto de instrumentos disposio do administrador para implementar uma estratgia de marketing. Posteriormente, do ponto de vista dos clientes, tambm foram elaborados os 4Cs. 4P s ---------------------4C s Produto------------------Cliente (soluo para o) Preo--------------------Custo (para o cliente) Praa(Pontos de Venda)---Convenincia Promoo-----------------Comunicao Empresas vencedoras sero as que conseguirem atender s necessidades dos clientes de maneira econmica e conveniente, com comunicao efetiva. A nova viso do marketing Como conseqncia da extenso das funes dos profissionais de marketing, distinguem-se hoje o marketing estratgico e o marketing operacional. - Marketing Estratgico relativo s funes que precedem a produo e a venda do produto. Inclui o estudo de mercado, a escolha do mercado-alvo, a concepo do produto, a fixao do preo, a escolha dos canais de distribuio e a elaborao de uma estratgia de comunicao e produo. - Marketing Operacional designa as operaes de marketing posteriores produo tais como a criao e desenvolvimento de campanhas de publicidade e promoo, a ao dos vendedores e de marketing direto, a distribuio dos produtos e merchandising e os servios ps-venda. A diversificao do conceito O marketing o conjunto dos mtodos e dos meios que uma organizao dispe para promover, nos pblicos pelos quais se interessa, os comportamentos favorveis realizao dos seus prprios objetivos. Pressupostos centrais de marketing Os conceitos centrais de marketing (necessidades, desejos, demandas, produtos, troca, transaes e mercados) esto interligados numa relao causal direta. Esta relao tem como princpio a base da construo da prpria fundamentao terica do marketing. A seguir, vamos s definies dos elementos que compem a sua estrutura conceitual. 136

NECESSIDADES o conceito mais bsico e inerente ao marketing, pois est relacionado ao entendimento das necessidades humanas. Trata-se de um estado de privao do indivduo, que inclui as necessidades fsicas bsicas, sociais e individuais de conhecimento e auto-realizao. Para ilustrar sua formulao, podemos recorrer ao olhar do psiclogo, da linha humanista, Abraham Maslow, atravs do modelo da pirmide das necessidades. PIRMIDE DE MASLOW

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DESEJOS So as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas caractersticas individuais. Os desejos so mutveis e se modificam conforme as transformaes ocorridas na sociedade. Como lacunas que jamais so preenchidas, o marketing deve se dirigir para criar novos desejos (produtos) com o objetivo de assegurar a sua prpria existncia. DEMANDAS As pessoas tm desejos infinitos, mas recursos limitados. Sendo assim, elas desejam produtos que proporcionam o mximo de satisfao possvel em troca de seu dinheiro. Atravs da capacidade de compra de cada indivduo, os desejos se tornam demandas. PRODUTOS Necessidades, demandas e desejos humanos sugerem que existem produtos disponveis para atend-los. Um produto qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para satisfazer parcialmente uma necessidade ou desejo. O conceito de produto inclui bens durveis e no-durveis (tangveis), servios (intangveis), pessoas, lugares, organizaes, atividades e idias. Nessa perspectiva deve-se destacar que a abordagem de produto implica na oferta de algo que tenha valor para algum. TROCA Marketing ocorre quando as pessoas decidem satisfazer suas necessidades e desejos por meio de trocas. Troca o ato de se obter um objeto desejado oferecendo algo como retorno. Troca o conceito central de marketing, pois implica na relao de comunho entre duas partes (produto e comprador) com interesses que, em um dado momento, esto em convergncia. TRANSAES Se troca o conceito central de marketing, uma transao a unidade de medida do marketing. Uma transao composta de uma troca de valores entre duas partes. Podemos incluir nessa modalidade as transaes do tipo monetria, de escambo e de cunho ideolgico, como o voto, por exemplo.

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MERCADOS O conceito de transaes leva ao conceito de mercado. Um mercado o grupo de compradores reais e potenciais de um produto. Um mercado pode ser identificado de duas formas estruturais: o fsico ( marketplace ) e o virtual. Na mesma perspectiva, podemos destacar tambm diversos tipos de mercado como o financeiro, o de trabalho, o da filantropia, entre outros. Tipos de Marketing Descobrir e satisfazer necessidades uma constante no trabalho do marketing. Fazer marketing pensar no cliente o tempo todo. Portanto, toda a empresa deve estar orientada para esse pensamento, e no apenas o departamento do marketing, j que o conceito de business est focalizado nessa mxima. Sendo assim, precisamos distinguir os tipos de marketing, as suas caractersticas e os seus desempenhos para concluir de que maneira o marketing pode ser til s organizaes. So eles: marketing de resposta, de previso e de criao de necessidades. Marketing de resposta. o marketing que responde a uma demanda, descobrindo e satisfazendo necessidades. o chamado marketing ativo. Grande parte do marketing atual trabalha com essa formulao. Marketing de previso. uma tarefa difcil reconhecer uma necessidade latente ou emergente. Para se aplicar esse tipo fundamental analisar o mercado atravs de estudos de cenrio, projetando futuros quadros de consumo. o chamado marketing antecipativo. considerado arriscado pois as empresas podem errar a estratgia em caso de enfrentarem uma forte influncia de variveis macroambientais. Marketing de criao de necessidades. o nvel mais agressivo de marketing, pois o esforo que leva a empresa a lanar um produto jamais solicitado e, muitas vezes, inimaginvel. o conceito que se parte da idia de que ao invs da empresa ser dirigida pelo mercado a empresa que dirige o mercado. o chamado marketing pr-ativo, pois trabalha com a abordagem da inovao radical em sua estratgia. Objetivos do marketing e anlise de desempenho O sistema de marketing engloba diferentes stakeholders organizaes com fins lucrativos e no-lucrativos, compradores e vendedores com interesses e objetivos distintos. Cada um deles utiliza-se do marketing com propsitos especficos para atingir resultados mercadolgicos Contudo, pode-se sistematizar objetivos fundamentais que atendam s mais variadas formas de atuao. Destacamos quatro deles: O marketing serve para... . Maximizar o lucro . Maximizar a satisfao do consumidor . Maximizar a escolha (personalizao) . Maximizar a qualidade de vida O que existe em comum, entre eles, a busca da satisfao da demanda atravs de uma oferta / valor que promova e atenda s expectativas de um dado mercado. Entretanto, como se pode analisar o desempenho do esforo de marketing? Quais so os fatores que devem ser levados em considerao para avaliar o seu papel estratgico? 139

Propomos os seguintes pontos de investigao: . Demanda . Venda . Marketshare . Imagem . Share of mind Os impactos de marketing devem ser analisados, utilizando-se como parmetro o atingimento da demanda, o volume de vendas, a participao de mercado e a visibilidade da imagem. A eficcia do marketing medida tanto quantitativamente quanto qualitativamente. Podemos representar alguns indicadores para o seu estudo.

Desenvolvimento Sustentvel;
Desenvolvimento sustentvel aquele que atende s necessidades do presente sem comprometer a possibilidade de as geraes futuras atenderem suas prprias necessidades (BRUNDTLAND, 1991, p.46)17. Voc j parou para pensar no que significa a palavra "progresso"? Pois ento pense: estradas, indstrias, usinas, cidades, mquinas e muitas outras coisas que ainda esto por vir e que no conseguimos nem ao menos imaginar. Algumas partes desse processo todo so muito boas, pois melhoram a qualidade de vida dos seres humanos de uma forma ou de outra, como no transporte, comunicao, sade, etc. Mas agora pense s: ser que tudo isso de bom no tem nenhum preo? Ser que para ter toda essa facilidade de vida ns, humanos, no pagamos nada? Voc j ouviu algum dizer que para tudo na vida existe um preo? Pois , nesse caso no diferente. O progresso, da forma como vem sendo feito, tem acabado com o ambiente ou, em outras palavras, destrudo o planeta Terra e a Natureza. Um estudioso do assunto disse uma vez que mais difcil o mundo acabar devido a uma guerra nuclear ou a uma invaso extraterrestre (ou uma outra catstrofe qualquer) do que acabar pela destruio que ns, humanos, estamos provocando em nosso planeta. Voc acha que isso tudo um exagero? Ento vamos trocar algumas idias. E o Desenvolvimento Sustentvel? O atual modelo de crescimento econmico gerou enormes desequilbrios; se, por um lado, nunca houve tanta riqueza e fartura no mundo, por outro lado, a misria, a degradao ambiental e a poluio aumentam dia-a-dia. Diante desta constatao, surge

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a idia do Desenvolvimento Sustentvel (DS), buscando conciliar o desenvolvimento econmico com a preservao ambiental e, ainda, ao fim da pobreza no mundo. As pessoas que trabalharam na Agenda 21 escreveram a seguinte frase: "A humanidade de hoje tem a habilidade de desenvolver-se de uma forma sustentvel, entretanto preciso garantir as necessidades do presente sem comprometer as habilidades das futuras geraes em encontrar suas prprias necessidades". Ficou confuso com tudo isso? Ento calma, vamos por partes. Essa frase toda pode ser resumida em poucas e simples palavras: desenvolver em harmonia com as limitaes ecolgicas do planeta, ou seja, sem destruir o ambiente, para que as geraes futuras tenham a chance de existir e viver bem, de acordo com as suas necessidades (melhoria da qualidade de vida e das condies de sobrevivncia). Ser que d para fazer isso? Ser que possvel conciliar tanto progresso e tecnologia com um ambiente saudvel? Acredita-se que isso tudo seja possvel, e exatamente o que propem os estudiosos em Desenvolvimento Sustentvel (DS), que pode ser definido como: "equilbrio entre tecnologia e ambiente, relevando-se os diversos grupos sociais de uma nao e tambm dos diferentes pases na busca da equidade e justia social". Para alcanarmos o DS, a proteo do ambiente tem que ser entendida como parte integrante do processo de desenvolvimento e no pode ser considerada isoladamente; aqui que entra uma questo sobre a qual talvez voc nunca tenha pensado: qual a diferena entre crescimento e desenvolvimento? A diferena que o crescimento no conduz automaticamente igualdade nem justia sociais, pois no leva em considerao nenhum outro aspecto da qualidade de vida a no ser o acmulo de riquezas, que se faz nas mos apenas de alguns indivduos da populao. O desenvolvimento, por sua vez, preocupa-se com a gerao de riquezas sim, mas tem o objetivo de distribu-las, de melhorar a qualidade de vida de toda a populao, levando em considerao, portanto, a qualidade ambiental do planeta. O DS tem seis aspectos prioritrios que devem ser entendidos como metas: A satisfao das necessidades bsicas da populao (educao, alimentao, sade, lazer, etc); A solidariedade para com as geraes futuras (preservar o ambiente de modo que elas tenham chance de viver); A participao da populao envolvida (todos devem se conscientizar da necessidade de conservar o ambiente e fazer cada um a parte que lhe cabe para tal); A preservao dos recursos naturais (gua, oxignio, etc) A elaborao de um sistema social garantindo emprego, segurana so cial e respeito a outras culturas (erradicao da misria, do preconceito e do massacre de populaes oprimidas, como por exemplo os ndios); A efetivao dos programas educativos.

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Na tentativa de chegar ao DS, sabemos que a Educao Ambiental parte vital e indispensvel, pois a maneira mais direta e funcional de se atingir pelo menos uma de suas metas: a participao da populao. Na sua formulao inicial, o conceito de desenvolvimento sustentvel incorpora a dimenso social (comparao entre a pobreza do Sul e a riqueza do Norte). Esse lado negativo ampliado: nova viso inclusive nos pases industrializados. Com efeito, no se pode ter a pretenso de falar em sustentabilidade social sem levar a cabo um diagnostico que penetre as razes da crise. Mas h um aspecto novo, que envolve uma olhada para o futuro, para o tipo de organizao social que se deseja construir. Trata-se de construir a ultrapassagem das atuais sociedades industriais, que continuam a gravitar em torno do binmio produtivismo consumismo. Romper essa subservincia um processo que vem sendo progressivamente incorporado nos discursos dos organismos internacionais e de um nmero cada vez maior de autores como condio para a viabilidade do desenvolvimento sustentvel. Tais discursos no devem criar nenhuma iluso: a primazia do social sobre o econmico implica o deslocamento da sociedade moderna, dominante desde o sculo XVIII. A falta de garantia quanto ao xito dessa luta no deve ser um pretexto para desistir dela, pois, como argumenta Dumont (1973, p.247) nada diz que a categoria econmica deva permanecer para sempre o que ela vem sendo h tempos, a expresso privilegiada do individualismo. Nada diz que um movimento semelhante ao que lhe deu nascimento no possa produzir uma nova categoria capaz de suplant-la. o debate sobre essa eventualidade que coloca a sustentabilidade social como a dimenso que dota o desenvolvimento sustentvel de seu contedo mais inovador e capaz de revigorar o debate sobre a crena na boa sociedade.

Artes e Antropologia.
Antropologia da arte o estudo das caractersticas dos objetos e produes consideradas artsticas que o homem produz na sociedade em cada poca, levando em conta que a Antropologia pode ser entendida como o estudo do homem, suas atividades, sua cultura em um determinado momento histrico apesar de ter se inciado com o estudo dos povos considerados primitivos e supostamentes pr-historicos pelas teorias evolucionistas da poca inspiradas na obra de Morgan (1818 1881). Antropologia da arte uma interface da antropologia com outras disciplinas cientficas pois, geral engloba uma serie de recursos e temas, fsicos (materiais e tcnicas), fisiolgicos, psicolgicos, estticos, culturais, entre outros. Para Franz Boas (1858-1942), um dos crticos do evolucionismo, pioneiro das idias sobre igualdade racial e etnocentrismo. Esse antroplogo conduziu muitos estudos de campo das artes primitivas ttulo de um dos mais importantes livros sobre esse tema (Primitive Art,1927). Primitivo corresponde a arte estilizada das sociedades sem escrita um fenmeno determinado pela tradio. Segundo Almeida[1] o objetivo de Boas era, justamente, demonstrar a pluralidade de processos histricos e psicolgicos abarcados pelo termo. A variabilidade cultural do campo artstico. Destacava a importncia do estudo do mtodo histrico ou entendimento fenmeno cultural como resultante de acontecimentos histricos e a identificao da unidade fundamental dos processos mentais em todas as raas e culturas.

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Classificao da arte Somente para fins didticos podemos dividir a aplicao da antropologia nas diversas reas da nossa esttica ocidental ou seja: artes plsticas, literatura, msica (etnomusicologia), dana, teatro etc. Em relao s artes comparadas antroplogo Claude Lvi-Strauss[2] chama ateno ao uso abusivo que se fez desse artifcio exclusivamente para provar contatos culturais, fenmenos de difuso e emprstimos. O crtico e historiador da arte alemo Erwin Panofsky (1892 - 1968), fazia distino entre iconografia e iconologia, definiu iconografia como o estudo tema ou assunto, e iconologia o estudo do significado. Esse autor[3] demonstra como o esquema perceptivo de cada cultura ou poca histrica nico e como cada qual d destaque a uma diferente mas igualmente plena viso do mundo. Segundo Almeida (op.c.) h uma concordncia entre Boas e Panofsky quando esse ltimo o destaca a relevncia dos estudos de iconografia, e afirma que, "quanto mais a proporo de nfase na 'idia' ou 'forma' se aproxima de um estado de equilbrio, mais a obra revelar o que se chama 'contedo'". De fato, em sentido anlogo, Boas assevera que quanto mais firme a associao entre uma forma e uma idia definida, mais estreitamente se estabelece o carter expressionista da arte. Textos e tradies A maioria das culturas e etnias baseiam-se na transmisso de conhecimentos atravs das geraes atravs da fala, contudo h muito da literatura e criao literria que possu referncias ao saber dos povos iletrados e considerados primitivos, apesar das censuras, mutilaes (adaptaes interpretativas de distintas modas estticas) e de dficilmente reconhecerem essa influncia. Frontispcio de Kinder und Hausmrchen (Contos infantis e domsticos) do 1 volume da edio de 1840. A prpria antropologia a cincia que tomou como objeto as formas de expresso narrativa desses povos, nos estudos do folclore e mitologia atualmente melhor definidos como formas de conhecimento ou sistemas mtico-religiosos. Destacam-se como pioneiros nesse campo os trabalhos de James Frazer (1854 -1941) publicado como The Golden Bough; a Study in Magic and Religion (1890) (o Ramo dourado; um estudo sobre magia e religio) e dos Irmos Grimm, Jacob Ludwig (1785 -1863) e Wilhelm Karl (1786 - 1859) embora esses ltimos tenham se tornado clebres por suas lendas fbulas para crianas sendo pouco conhecidos por suas contribuies histria e lingstica baseado-se no trabalho de campo recolhendo as antigas narrativas, lendas ou sagas germnicas, conservadas pela tradio oral de distintas regies. De acordo com Risrio [4] no h povo que no ostente, no elenco dos seus signos mais expressivos, objetos de linguagem correspondentes ao que, em nosso mundo, chamamos poesia. Mas essa constatao, trazendo aos olhos de sbios ocidentais espcimes poticos de povos antigos ou primitivos, acabou gerando uma febre de busca das origens. Risrio, observa ainda que por mais que se esforcem para tentar nos convencer do contrrio, esses eruditos que estudam as formas elementares da poesia alimentam, de modo praticamente unnime, um sonho impossvel. Querem fixar a morfologia do 143

que teria sido a poesia primeira da humanidade a clula original do texto criativo. Sustentando esse desejo nem sempre confessado (e s vezes nem sequer admitido) vamos encontrar uma viso evolucionista ainda que um evolucionismo mitigado ou mal disfarado da aventura cultural da humanidade: a poesia como os povos, teria tido uma infncia. O texto criativo explica esse autor utilizando as ferramentas conceituais de Max Bense (1910 - 1990) e Yuri Lotman (1922 - 1993) no algo que se faz na linguagem, mas com a linguagem. Pert ence por isso mesmo aos sistemas modelizantes secundrios rubrica sob a qual os semioticistas russos agrupam as estruturas de comunicao que se sobrepem ao nvel lingstico natural. Uma segunda linguagem no dizer de Julia Kristeva sobre o sentido que h na fala proposto pela psicanlise (1941)[5] anloga ao discurso como proposto mile Benveniste (1902 - 1976) e no to formalizados quantos os gneros literrios. Observe-se que na perespectiva da antropologia da arte o estudo da linguagem e mitos aproxima-se mais da esttica que que da interpretao da cultura ou sistemas de organizao social reconhecendo entretando o carter indissocivel desta relao.

Relaes Internacionais;
As Relaes Internacionais (RI ou REL - ou ainda chamado de Relaes Exteriores) visam ao estudo sistemtico das relaes polticas, econmicas e sociais entre diferentes pases cujos reflexos transcendam as fronteiras de um Estado, i.e., tenham como locus o sistema internacional. Entre os atores internacionais, destacam-se os Estados, as empresas transnacionais, as organizaes internacionais e as organizaes nogovernamentais. Pode se focar tanto na poltica externa de determinado Estado, quanto no conjunto estrutural das interaes entre os atores internacionais. Alm da cincia poltica, as Relaes Internacionais mergulham em diversos campos como a Economia, a Histria, o Direito internacional, a Filosofia, a Geografia, a Sociologia, a Antropologia, a Psicologia e estudos culturais. Envolve uma cadeia de diversos assuntos incluindo mas no limitados a: globalizao, soberania, sustentabilidade, proliferao nuclear, nacionalismo, desenvolvimento econmico, sistema financeiro, terrorismo, crime organizado, seguridade humana, intervencionismo e direitos humanos. Construo do campo de estudo As Relaes Internacionais surgem como um domnio terico da Cincia Poltica no perodo imediatamente posterior 1 Guerra Mundial. Usualmente, se reporta ao Royal Institute of International Affairs[1], fundado em 1920, o pioneirismo no estudo exclusivo s relaes internacionais. No mesmo perodo, a London School of Economics inauguraria um Departamento de Relaes Internacionais, que posteriormente seria importante para a construo de teorias da escola inglesa de relaes internacionais. O primeiro programa de Doutorado em Relaes Internacionais do Brasil foi criado em 2001 pela PUC-Rio[2]. J o primeiro curso de Graduao em Relaes Internacionais do Brasil foi criado em 1974, na Universidade de Braslia[3].

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Geopoltica.
Geopoltica uma disciplina das Cincias Humanas que mescla a Teoria Poltica Geografia, considerando o papel das caractersticas geogrficas como localizao, territrio, posse de recursos naturais, contingente populacional -, como decorrentes de processos polticos, nas relaes de poder, em ambitos municipal, estadual, federal e tambm internacional entre os Estados. Nos tempos antigos, o termo geopoltica no existia, porm a matria era tratada pelo que se chamava Poltica Ambiental. Esta hoj a propria geopoltica, que traz os estudos polticos sobretudo nas reas ambientais urbansticas, rurais, agrrias, fundirias, areas, aquticas e de limites territoriais. Assim, a geopoltica no s importante para cientistas polticos e nem s para historiadores e geografos, mas de extrema importncia para o Direito, pois ela a brange os Direito Urbanstico, Direito Ambiental, Direito Agrrio, Direito Areo alm de se inter relacionar com os Direito Constitucional, Direito Civil e Direito Internacional. o estudo da estratgia, da manipulao, da ao poltica para que se preserve o bem maior da humandiade, os Direitos vida e sade, chamando a ateno das autoridades polticas sobre a importncia que tem o meio-ambiente geogrfico para a manuteno da espcie humana na Terra. Desta forma, a geopoltica tambm estuda as intrscecas relaes que tem os processos ecolgicos e a ao poltica do animal que mais domina a face da Terra, o prprio Homem. Estuda o Estado enquanto organismo geogrfico, ou seja, o estudo da relao intrnseca entre a geografia e o poder. Mtodo de anlise que utiliza os conhecimentos da geografia fsica e humana para orientar a ao poltica do Estado. O termo "Geopoltica" foi criado pelo cientista poltico sueco Rudolf Kjelln, no incio do sculo XX, inspirado pela obra de Friedrich Ratzel, Politische Geographie (Geografia Poltica), de 1897. De acordo com Demtrio Magnoli (1969), a "cincia que concebe o Estado como um organismo geogrfico ou como um fenmeno no espao".

Para Jos W. Vesentini: A palavra geopoltica no uma simples contrao de geografia poltica, como pensam alguns, mas sim algo que diz respeito s disputas de poder no espao mundial e que, como a noo de PODER j o diz (poder implica dominao, via Estado ou no, em relaes de assimetria enfim, que podem ser culturais, sexuais, econmicas, repressivas e/ou militares, etc.), no exclusivo da geografia

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Aps a II Guerra Mundial, o mundo passou por grandes transformaes, de ordem social, econmica e poltica. Uma srie de acontecimentos no cenrio internacional fez com que as relaes internacionais do ps-guerra fossem estudadas sob diferentes enfoques, em especial as divergncias entre os Estados, mas tambm entre Estados e populaes ou organizaes. Isto ocorreu devido ao contexto mundial da metade do sculo XX, caracterizado por realinhamentos e novas alianas internacionais, a descolonizao da frica e sia, pelas fragmentaes territoriais e os novos agrupamentos de pases conforme interesses polticos e econmicos. Este ramo do conhecimento est diretamente relacionado Histria Mundial e a Geografia. Porm, muitos fenmenos geogrficos so ligados a situaes tensas entre pases, questes estratgias nacionais ou disputas entre grupos poltico-ideolgicos ou grupos tnicos dentro de um mesmo Estado. Um exemplo so as repblicas em que caractersticas tnicas foram fundamentais para a formao dos pases. Como entender a regio; pases, densidade demogrfica e distribuio espacial dos grupos tnicos? A geopoltica oferece um conjunto de explicaes baseadas na perspectiva geogrfica e poltica. Desta forma, a Geopoltica consiste em uma cincia eminentemente interdisciplinar, utilizando-se de conhecimento tanto das Cincias Humanas, das Cincias Sociais Aplicadas, como das Geocincias e Cincias da Natureza. Um exemplo evento mundial que envolve a geopoltica, mas tambm estratgia e ideologia, a Guerra Fria. A partir de 1945, constituiu-se um novo padro de relaes internacionais. O embate poltico-ideolgico da Guerra Fria entre EUA e URSS, duas naes consideradas superpotncias mundiais, pode ser interpretado em termos geopolticos como indo muito alm do simples confronto entre dois sistemas polticoeconmicos rivais - capitalismo e socialismo. A Guerra Fria, em termos Geopolticos, pode ser interpretado ainda como o grande embate do sculo XX entre a maior potncia naval e a maior potncia terrestre pela liderana global. Os maiores embates militares (Guerra da Coria, Vietn, Conflitos no Oriente Mdio, Afeganisto) ocorreram na zona geopoltica do "Rinland", o entorno do "Heartland" da Eursia . O primeiro resultado desta situao foi o controle da Alemanha pelos pases vencedores da II Guerra Mundial, principalmente Estados Unidos, mas tambm Reino Unido e Frana. A regio controlada pelas foras militares americanas e seus aliados europeus foi transformada na Alemanha Ocidental e a regio controlada pelos soviticos acabou se tornando a Alemanha Oriental. Desta forma, o antagonismo geopoltico, reforado pelas disputas ideolgicas, foi traduzido em alteraes na estrutura territorial de um Estado, conforme os interesses antagnicos dos EUA e URSS. A organizao de alianas geopolticas, como a aliana dos Estados Unidos da Amrica e Europa Ocidental, na a OTAN (Organizao do Tratado do Atlntico Norte em 1949, envolveu todo o entorno geogrfico do Atlntico Norte. Por outro lado, a aliana militar liderada pela Unio Sovitica criada em 1955, o Pacto de Varsvia, envolvia toda a regio continental da Eursia conhecida como Heartland e a Europa Oriental. A partir da dcada de 1950, os conflitos armados em diferentes locais do mundo, como a Guerra da Coria, Guerra do Vietn, a descolonizao da sia e frica, a corrida espacial, a construo do Muro de Berlim, a expanso do arsenal de armas nucleares e a tentativa de criao do bloco dos pases no alinhados definiram as caractersticas da

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geopoltica mundial naquele perodo fortemente influenciado pelo confronto EUAURSS Contudo, o jogo geopoltico mundial tornou-se mais complexo a partir da Dtente e da ruptura sino-sovitica, principalmente aps a ocorrncia do conflito fronteirio sinosovitico) em 1969. Esta crise foi seguida da aproximao entre China e Estados Unidos (ver artigo: Relaes sino-americanas), simbolizada pela visita do Presidente Richard Nixon China e pelo incio do processo de negociaes de paz para pro fim Guerra do Vietn. A aproximao entre China e Estados Unidos na Segunda Guerra Fria acabou sendo materializada com o apoio americano e chins a diversos movimentos antisoviticos na frica (Angola) e sia (Afeganisto), na fase final da Guerra Fria. Mudanas geopolticas na Eursia entre 1989 e 1991. Com a crise econmica sovitica, seguida das mal sucedidas reformas econmicas e polticas realizadas na URSS na dcada de 1980, grandes mudanas aconteceram na Europa Oriental. O "afrouxamento" do controle sovitico aos pases satlites estimulou as ondas de mudana poltica na Polnia, Tchecoslovquia, Hungria, Bulgria e Romnia. Tambm estimulou a queda do Muro de Berlim e a Reunificao Alem. A Guerra do Golfo em 1991 e o fim da Unio Sovitica em dezembro do mesmo ano, marcaram profundamente o desfecho da Guerra Fria. Estes acontecimentos e o conjunto de transformaes na ordem econmica, social e poltica global passou a ser chamado de Nova Ordem Mundial, embora muitos preferissem chamar aquele processo de desordem mundial. Os anos 1990 foram marcados por amplos debates a respeito de problemas que pareciam claros durante a Guerra Fria, como a polaridade e a polarizao global. Inicialmente, no ps-Guerra Fria, parecia se conformar um mundo unipolar no plano estratgico-militar, e multipolar no plano econmico, marcado pela formao ou consolidao de blocos econmicos regionais ou continentais, como a Unio Europia, o NAFTA, o Mercosul, a ASEAN. Inicialmente os interesses das corporaes internacionais pareciam se sobrepor aos dos Estados Nacionais, especialmente com a hegemonia ideolgica do neoliberalismo e o Consenso de Washington. Muitos autores chegaram a anunciar o fim da Geopoltica ou mesmo o Fim da histria, quando, ao menos aparentemente, no haveriam novas disputas geopolticas ou ideolgicas no mundo. Entretanto a geopoltica dos anos 1990 no foi marcada pela paz e estabilidade, mas por diversas guerras como a da Somlia, Iugoslvia,[2] Ruanda, Srvia-Kosovo, a continuidade das guerras civis em Angola, Sudo e Colmbia, alm de crises econmicas com graves consequncias polticas. A Crise do Mxico em 1994 foi seguido da Crise asitica de 1997 e da Crise russa de 1998, que tambm atingiram o Brasil, provocando a brusca desvalorizao do real de 1999. Esses acontecimentos ajudaram a corroer lentamente o Consenso de Washington e a crena liberal no da Histria e da Geopoltica.[3] Esta tendncia se manteve no fim dos anos 1990 e incio dos anos 2000, quando ocorreram grandes protestos de movimentos de ideologia altermundialista ou contra o neoliberalismo, como os ocorridos em Seattle (1999) e ou em Gnova (2000) contra o G8, ainda o primeiro Frum Social Mundial em 2001. Estes eventos tiveram como 147

contexto as crises dos anos 1990, a falncia da Enron e a crise da bolsa americana da Nasdaq em 2000, e, por fim, a Crise econmica da Argentina em 2001. Geopoltica dos Oleodutos no Cucaso: regio em que ocorreu a Guerra na Osstia do Sul em 2008. A instabilidade global foi aprofundada pela sensao de insegurana generalizada, ligada aos atentados terroristas de 11 de Setembro de 2001 e aos novos conflitos armados subseqentes, como a invaso e ocupao americana do Afeganisto[4] a partir de 2001, e a Invaso do Iraque em 2003,[5] seguida da ocupao permanente deste pas. A militarizao de extensas regies do globo e a redefinio do papel da OTAN, foi acompanhada do surgimento de novas tenses estratgicas entre EUA e Rssia envolvendo o projeto de um escudo antimsseis americano-, alm do terrorismo na sia Central, acabaram produzindo novas alianas internacionais como a Organizao de Cooperao de Xangai em 2001. A crise econmica de 2007-2008 reforou a percepo de instabilidade intrnsica ao Sistema Internacional, especialmente diante de novos conflitos geopolticos como a Guerra da Gergia em 2008. As atuais guerras, crises e as mudanas na geopoltica do petrleo,[dos recursos naturais e humanos, parecem indicar que a Geopoltica continuar sendo uma abordagem relevante para interpretar a realidade global. Atualmente e durante todo o Sculo XX, trs grupos (ou faces) mnipulam/manipularam todos os principais acontecimentos mundiais: 1. O Cartel Rockefeller, da Nova Ordem Mundial (NWO = New World Order) e Neocons. 2. O Cartel Rothschild, dos Illuminati europeus, englobando os Bolsheviques e os Sionistas 3. A Faco Crist do Novo Kremlin (Faco 3), dos russos, que conta com a participao de outros pases, como China, Japo, ndia, etc. que pode ser chamada de Nova Coalizo Internacional. O relacionamento entre estas 3 faces est sempre em um estado permanente de fluxo. O Cartel Rockefeller surgiu com apoio dos Rothschilds, mas tornou-se um parceiro de mesma estatura dos demais. Vamos recordar um pouco do passado: Em 1910 os Cartis Rockefeller e Rothschild se uniram para roubar o povo norte-americano [3]. Decidiram fundar o Federal Reserve System, o FED, um carte de bancos particulares que deveria funcionar como o banco central oficial dos Estados Unidos da Amrica, responsvel pela emisso da moeda daquele pas. Para isso, construram o navio Titanic para sepultar os principais opositores desta idia, o que ocorreu em 1912 com o afundamento daquele navio. No ano seguinte, 1913, eles conseguiram aprovar no Congresso dos EUA (na vspera do Natal!) a fundao do FED, ativo at hoje. No ano seguinte, 1914, j tinham roubado dinheiro suficiente para iniciar a Primeira Guerra Mundial. Durante a Primeira Guerra, os Rockefellers fizeram duas grandes manobras. A primeira: secretamente, deram apoio Alemanha, de tal forma que a Gr-Bratanha concluiu que os Aliados no teriam condies de vencer essa guerra sem o apoio norte-americano; o 148

preo para os EUA entrarem no conflito foi que os britnicos passassem para os Rockefellers os direitos britnicos de extrao de petrleo da Arbia Saudita, o que foi acordado e implementado aps a guerra. A segunda: secretamente, os Rockefellers deram o apoio financeiro para os Bolsheviques fazerem e vencerem a Revoluo Russa Comunista de 1917. Como prmio por esse apoio Revoluo Russa, Stalin passou para os Rockefellers, em 1926, a explorao dos campos petrolferos de Baku, na Rssia. S lembrando: com a Revoluo de 1917, a Rssia passa de um pas cristo (dos Czares) para um pas ateu (dos Bolsheviques, alguns voltados ao Satanismo). A Faco 3 (crist) comeou, em 1917, a combater os vitoriosos Bolsheviques, e s teve sucesso total 60 anos depois (1977). Aps a Primeira Guerra Mundial, no contente apenas com os campos de petrleo da Arbia Saudita, os Rockefellers comearam a dominar a indstria qumica da Alemanha e, em 1926, fundiu seus ativos com a empresa petroqumica germnica I.G. Farben, A.G. Isto deixou Churchill furioso, que comeou a boicotar a explorao, pelos Rockefellers, do petrleo da Arbia Saudita. Os Rockefellers concluiram que o remdio perfeito para este embargo da Gr-Bretanha era a Segunda Guerra Mundial. Para isso, selecionaram um desconhecido, de nome Adolf Hitler, e o apoiaram para chegar ao topo da Alemanha Nazista, financeira e estratgicamente apoiada pelos Rockefellers. Durante a Segunda Guerra Mundial, Churchill e a Gr-Bretanha novamente viram que no iriam ganhar a guerra contra os alemes sem os norte-americanos. Os EUA, para entrarem na guerra (sem apoio do povo norte-americano), orquestraram um ataque do Japo a Pearl Harbour, no Hawai. Entraram, ento, em guerra com o Japo. Como existia um Eixo Japo-Itlia-Alemanha, os EUA entraram automaticamente em guerra contra a Alemanha, ao lado da GrBretanha. Novamente, a Gr-Bretanha concordou em dar a concesso do petrleo da Arbia Saudita para os Rockefellers (a empresa petrolfera dos Rockefellers chama-se Exxon-Standard Oil, Esso aqui no Brasil).

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