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UNIVERSIDAD CENTROAMERICANA JOSE SIMEN CAAS

ESTRATEGIAS DE LA COMUNICACIN Y MARKETING POLTICO IMPLEMENTADAS EN LAS CAMPAAS ELECTORALES PRESIDENCIALES: EL SALVADOR 2009

TESIS PREPARADA PARA LA FACULTAD DE POSTGRADOS

PARA OPTAR AL GRADO DE MAESTRA EN COMUNICACIN

POR NELLY ARELY CHVEZ REYNOSA

MAYO, 2010 ANTIGUO CUSCATLN, EL SALVADOR, C.A.

Rector Jos Mara Tojeira, S.J.

Secretario General R e n A l b e r t o Z e l a ya

Decana de la Facultad de Postgrados Lidia Salamanca

Director de Maestra en Comunicacin Jos Luis Bentez

Directora de Tesis Ivn Rivera Andrade

A todas las personas, que a lo largo de mi vida, me han hecho confirmar el gran valor de la comunicacin mis agradecimientos y la dedicacin de todos mis esfuerzos, en este trabajo de graduacin.

NDICE

No. Pg.

I. INTRODUCCIN II. PLANTEAMIENTO DEL TEMA III. JUSTIFICACIN IV. OBJETIVOS V. MARCO CONCEPTUAL 5.1. 5.2 Las campaas polticas hoy Definiciones bsicas 5.2.1. Comunicacin Poltica 5.2.2. Marketing Poltico 5.2.3. Campaas electorales 5.2.4. Estrategias 5.2.5. Actores clave de la comunicacin poltica y del marketing poltico VI. METODOLOGA 6.1. Tipo de estudio 6.2. Metodologa a utilizar 6.2.1. Objetivo especfico 1 6.2.2. Objetivo especfico 2 VII. HACIA UNA CLASIFICACIN DE ESTRATEGIAS - Propuesta de clasificacin de estrategias de comunicacin y de marketing poltico - Estrategias de comunicacin y de marketing poltico implementadas en la campaa presidencial El Salvador 2009 y actores que las implementaron VIII. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES IX. BIBLIOGRAFA ANEXOS

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I.

INTRODUCCIN

La campaa electoral es un recurso que arbitran las sociedades democrticas para decidir algo que otras sociedades no tienen bien resuelto: el acceso al poder, es decir, quin va a gobernar, y el abandono del poder por parte del que lo detenta. Del Rey Morat,1997

El 15 de marzo de 2009 se realizaron elecciones presidenciales en El Salvador, donde, finalmente, dos nicos partidos polticos compitieron por el poder ejecutivo: Alianza Republicana Nacionalista (ARENA) y el Frente Farabundo Mart para la Liberacin Nacional (FMLN). Estas elecciones fueron consideradas por algunos analistas polticos como unas de las ms importantes en los ltimos aos en El Salvador, principalmente, porque, por primera vez, en la historia salvadorea, un partido de izquierda lleg al poder, el FMLN, despus de cuatro gobiernos consecutivos del partido de derecha ARENA. El FMLN logra su triunfo con un candidato, que no es un militante histrico del partido, sino un reconocido periodista de televisin, Mauricio Funes.

En esta campaa electoral, ambos partidos y otros actores polticos utilizaron una diversidad de estrategias de comunicacin poltica y de marketing poltico para destacar sus fortalezas y convencer a los ciudadanos que sus ofertas de candidatos y programas eran las mejores. Al mismo tiempo, se utilizaron estrategias para atacar a sus adversarios, enfatizar en sus debilidades y para defenderse de estos ataques. La identificacin de estas y otras estrategias implementadas en la campaa presidencial El Salvador 2009 es uno de los propsitos principales de este estudio. Tambin, identificar los actores involucrados en la implementacin de estas estrategias.

Para la realizacin de este estudio, Estrategias de Comunicacin y de Marketing Poltico Implementadas en las Campaas Electorales Presidenciales: El Salvador 2009 es importante tener claro los conceptos que se aplicaron en la investigacin. En el marco conceptual se parte de una presentacin general del panorama de las campaas polticas hoy, donde la mediatizacin y la espectacularizacin son dos caractersticas presentes de la forma de hacer campaa poltica en la actualidad. Posteriormente, en el marco conceptual, se definen los conceptos bsicos de este estudio: comunicacin

poltica, marketing poltico, campaas electorales, estrategias y actores clave de la comunicacin y del marketing poltico.

Con respecto a la metodologa de investigacin, en el captulo correspondiente a este tema, se describe el tipo de estudio (exploratorio) y la metodologa utilizada (cualitativa). Adems, para garantizar los objetivos de la investigacin, se presenta la metodologa utilizada por cada objetivo especfico.

La presentacin de resultados se desarrolla en el captulo Hacia una clasificacin de estrategias y se elabor de acuerdo a los objetivos de la investigacin. Primero, con la presentacin de una propuesta propia de clasificacin de estrategias; luego, con la descripcin de cmo se implementaron las estrategias identificadas. Ah mismo, como parte de los resultados, se presentan los actores involucrados en la implementacin de las estrategias de comunicacin y de marketing poltico en esta campaa electoral Presidencial El Salvador 2009.

Como cierre de esta investigacin, se desarrollan las conclusiones y recomendaciones para futuros estudios relacionados con esta temtica.

II. PLANTEAMIENTO DEL TEMA


Nunca habamos tenido tantos presidentes tan populares en Amrica Latina! Todo, tal vez, se deba a que usan la comunicacin como su estrategia fundamental Rincn,O. (2008)

Aunque no es el nico, el objetivo principal de una campaa electoral presidencial es ganar el Poder Ejecutivo de un pas. Para lograrlo, los equipos de campaa de los partidos polticos en contienda y otros actores hacen uso de una variedad de estrategias de comunicacin poltica y de marketing poltico. Las campaas electorales se ganan o se pierden a nivel estratgico y tctico. Por tanto, el diseo e implementacin de las estrategias de comunicacin y de marketing poltico ms eficaces son esenciales para ganar una campaa electoral.

En los procesos polticos electorales, tanto la comunicacin poltica como el marketing poltico se convierten en herramientas imprescindibles para lograr un buen posicionamiento, adems de un alto nivel de credibilidad y de legitimidad entre los votantes. Entendida la comunicacin poltica como un proceso de intercambio de discursos que, en un contexto de campaas electorales, proporciona a los votantes insumos que contribuyen a tomar sus decisiones en una eleccin, es importante este proceso comunicacional en una campaa electoral. A travs de la comunicacin poltica, los votantes identifican, conocen y se deciden por sus candidatos. Canel (2006) define a la comunicacin poltica como la actividad de determinadas personas e instituciones (polticos, comunicadores, periodistas y ciudadanos), en la que, como resultado de la interaccin, se produce un intercambio de mensajes con los que se articula la toma de decisiones polticas as como la aplicacin de estas en la comunidad (p.27). Por otra parte, el marketing poltico proporciona insumos a los partidos polticos, a sus equipos de campaa y a otros actores interesados para preparar mejores propuestas de mercadeo poltico que la competencia. La importancia de esta herramienta radica en que permite disear estrategias crebles que proporcionen al candidato un mejor posicionamiento en el imaginario de los votantes el da del evento electoral y que lo legitimen.

En el contexto actual, se establecen complejas relaciones entre la comunicacin y la poltica. La ciudadana experimenta un desencantamiento de la poltica, debido, principalmente, al vaco del contenido ideolgico y de proyecto simblico de los partidos polticos (Martn Barbero, 1997, p.20). El abordaje del estudio de las estrategias implementadas en las elecciones presidenciales, en este contexto, es importante para la sociedad, pues las elecciones pueden ser, adems de espacios de eleccin de futuros gobernantes, espacios de participacin y de visibilizacin de la ciudadana, aun con su desencanto de la poltica.

En este contexto de desencantamiento poltico, los responsables de disear una campaa tienen la difcil tarea de darle sentido a sus mensajes polticos para los ciudadanos; en convertirse en lo que Baena (1998) denomina constructores de credibilidad. Segn esta autora, los diseadores de campaas deben preguntarse cmo se puede hacer para que la gente crea en nosotros? (p.38). Ese cmo se responde con estrategias y con sus respectivas tcticas.

Con estas estrategias de comunicacin y de marketing poltico, los partidos y los candidatos presentan sus propuestas polticas bsicas y discursos, de una manera creble, atractiva y con sentido, para sus pblicos. En varios textos de anlisis de campaas lectorales, se hace referencia a que estas estrategias de comunicacin poltica y de marketing poltico en sus exitosas campaas electorales contribuyeron, en buena medida, a que Rafael Correa en Ecuador; Evo Morales, en Bolivia; Nstor Kirchner, en Argentina; Luiz Incio Lula da Silva en Brasil; lvaro Uribe, en Colombia; y Michelle Bachelet, en Chile, lograran la presidencia en sus respectivos pases.

En Norteamrica, la campaa presidencial 2008 de Barack Hussein Obama, valorada como la mejor campaa poltica de la historia reciente de los Estados Unidos, ha sido de inters para estudiosos de la Comunicacin Poltica. En sus investigaciones, se han analizado, por ejemplo, qu estrategias lograron que un senador afroamericano relativamente desconocido ganara la presidencia de los Estados Unidos? Casado (2008), en un artculo titulado Puntos clave de la campaa de Obama, menciona como

una estrategia clave de su campaa la identificacin con los problemas de los americanos, para que los votantes percibieran que el candidato se interesaba e identificaba con sus problemas1. El conocimiento y la utilizacin de los temas de inters, prioridades y necesidades de los votantes y de las audiencias como una parte de una campaa poltica es marketing poltico. Es decir, que estas acciones, corresponden a una estrategia poltica del marketing poltico.

En la campaa electoral presidencial de El Salvador 2009, distintos actores polticos y sociales tambin utilizaron una diversidad de estrategias de comunicacin poltica y de marketing poltico en su bsqueda del triunfo electoral. Sin embargo, hasta ahora, son pocos los estudios que se han realizado sobre el anlisis de estrategias de comunicacin y de marketing poltico implementadas en la campaa presidencial El Salvador 2009, entre estos, el de Gonzlez (2009), que estudia las imgenes con valor emblemtico de la estrategia publicitaria de esta campaa, reconocindolas como idiolectos propios de una tradicin de representaciones que se consolidan en valores semiticos importantes (p.364). Algunas otras investigaciones se centran en el anlisis de coberturas mediticas de la campaa, principalmente, en prensa escrita, (como Guzmn, 2009; Miranda, 2009; Iniciativa Social para la Democracia, 2009) o en el seguimiento de los gastos de campaa (Fundacin Nacional para el Desarrolllo, 2009). Aunque estos estudios son importantes, para la comprensin de los procesos de implementacin de estrategias en las campaas electorales, tambin se requieren estudios de identificacin y consolidacin de la variedad de estrategias de comunicacin y de marketing poltico implementadas en las campaas electorales. Este es el propsito principal de esta investigacin denominada Estrategias de Comunicacin y de Marketing Poltico Implementadas en las Campaas Electorales Presidenciales: El Salvador 2009.

Las estrategias no son acciones concretas (estas son las tcticas), sino que conforman un marco de decisin de una serie de acciones. Alberto (2005) define a la estrategia

Otros de los puntos clave que se mencionan en ese artculo son: cambio y esperanza; unidad; Internet; sanidad, George W. Bush; voto latino.

como la suma de tcticas, siendo las tcticas la suma de decisiones singulares (cadena de decisiones) (p. 97). Las estrategias, adems, son un conjunto de tcticas que combinan temas, enfoques, mensajes y medios.

Figura 1 Estrategia y tcticas ESTRATEGIA Cmo lograr la credibilidad?

TCTICA 1
Fuente: Elaboracin propia.

TCTICA 2

TCTICA 3

TCTICA

En la implementacin de las estrategias de comunicacin y de marketing poltico de una campaa electoral, no se involucran solamente los candidatos, partidos polticos en contienda y sus respectivos equipos de campaa. Hay otros actores polticos y sociales involucrados que son importantes identificar, conocer su rol y el tipo de estrategias implementadas por ellos, para comprender cmo se desarroll una campaa electoral presidencial, como la que se realiz en El Salvador en 2009. Por ejemplo, interesa identificar no slo las estrategias de comunicacin y marketing que los partidos implementaron para los distintos votantes, como pblico objetivo, sino tambin, aquellas estrategias que otros actores sociales, como los mismos simpatizantes, implementaron para apoyar a sus partidos.

En esta investigacin, se estudia la campaa presidencial El Salvador 2009, en la que, al final del proceso, participaron en la eleccin del 15 de marzo slo los dos partidos mayoritarios: Alianza Republicana Nacionalista (ARENA) y el Frente Farabundo Mart para la Liberacin Nacional (FMLN). Aunque esta campaa, en general, se denomina solo presidencial, en estas elecciones, se eligi al Presidente y al Vicepresidente de El Salvador para los prximos cinco aos (2009-2014). Los candidatos a la presidencia fueron: Rodrigo vila, por ARENA, y Mauricio Funes, por el FMLN. Los candidatos a la vicepresidencia eran: Arturo Zablah, por ARENA, y Salvador Snchez Cren, por el 10

FMLN. El 15 de marzo, segn datos oficiales del sitio web del Tribunal Supremo Electoral (www.tse.gob.sv), el 51.3% de los ciudadanos que votaron en estas elecciones escogi a la frmula Funes- Snchez Cern como ganadores, con 1 354 000 votos vlidos.

Por lo anterior, en este estudio, se pretende conocer: cules son las estrategias de comunicacin y marketing poltico implementadas en las campaas electorales presidenciales El Salvador 2009? y quines son los actores involucrados en la implementacin de estas estrategias?

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III. JUSTIFICACIN
El estudio de la publicidad poltica en El Salvador es una forma de evaluar los imaginarios que construyen las representaciones sociales del Estado salvadoreo. Gonzlez, J. (2009)

Varios analistas denominaron a las elecciones presidenciales El Salvador 2009 como unas de las ms importantes en los ltimos aos en El Salvador, por varias razones: la posibilidad de alternancia del poder ejecutivo; la seleccin de los candidatos presidenciales; la fuerte inversin de campaa electoral; y por la diversidad de estrategias de comunicacin poltica y de marketing poltico implementadas por los distintos actores.

Primero, este proceso fue importante por la posibilidad real de alternancia con un partido poltico de izquierda, el FMLN, que haba participado por primera vez como partido poltico en una campaa presidencial en 1994. Despus de dos dcadas y cuatro triunfos consecutivos en las elecciones presidenciales del partido de derecha ARENA, la mayor posibilidad de triunfo del FMLN se reflejaba, en la mayora de sondeos de opinin pblica realizados por diversas entidades, en los resultados aventajados a favor del candidato del partido de izquierda.

Adems, en estas elecciones, fue relevante la seleccin de los candidatos presidenciales, por sus historias y caractersticas personales, importantes en su construccin estratgica como marca. Por un lado, Mauricio Funes, el candidato del FMLN, egresado de la carrera de Licenciatura en Letras, con especialidad en Medios de Comunicacin Social, de la Universidad Centroamericana "Jos Simen Caas" (UCA), ex periodista (lo que denominan algunos especialistas en Ciencia Poltica como un outsider -fuera del partido poltico), reconocido personaje en la esfera pblica por sus actividades profesionales periodsticas en los medios, especficamente, televisivos, como director de noticias, conductor de entrevistas y corresponsal de cadenas internacionales. Por otro lado, Rodrigo vila, ingeniero industrial graduado en la

Universidad Estatal de Carolina del Norte, con estudios en la Academia de la Oficina Federal de Investigaciones de los Estados Unidos (FBI), un miembro activo del partido

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ARENA, donde asumi varios cargos directivos en diferentes periodos, incluso lleg a ser Director Departamental en La Libertad y, en dos ocasiones, fue director de la Polica Nacional Civil (PNC).

Otra razn, por la cual se considera esta campaa un objeto de estudio relevante, fue la fuerte inversin en campaa de ambas fuerzas y de las organizaciones que, sin ser partidos polticos, participaron en sta. Estos gastos se plasmaron en la utilizacin de un amplio despliegue meditico y organizativo. Segn los resultados del Monitoreo de Gastos de Propaganda Electoral de FUNDE, realizado por Rodrguez, M. y otros (2009), el gasto de las campaas de las elecciones de 2009 de los partidos polticos, ascendi a la cantidad de $17,107.307 (p.35). De esta cantidad total, ARENA lidera el gasto con un monto de US$10,965,460 y en segundo lugar se encuentra en FMLN con un gasto de US$5,229,112 ( p.38). En este documento, se plantea, adems, que los gastos en campaa de organizaciones proselitistas no partidarias2, con mensajes afines a ARENA o al FMLN, ascienden a $2,112,516 (p.36).

Aunado a lo anterior, la diversidad de estrategias de comunicacin poltica y de marketing poltico implementadas por ambos partidos, para lograr un buen posicionamiento, en esta contienda, hace de estas elecciones un espacio interesante de estudio y de anlisis para los profesionales de la Comunicacin y de la Ciencia Poltica, puesto que esta campaa se convirti en un festival comunicacional. A nivel de medios y mensajes, se utiliz una variedad de formatos y discursos, para llegar a los electores, incluso, el uso del Internet (tecnomarketing), como estrategia de campaa tuvo una funcin interesante, principalmente, entre la juventud; pero, tambin, se utilizaron diversas estrategias narrativas en la construccin de los mensajes de campaa.

La construccin de la marca de los candidatos y el papel de los medios de comunicacin como actores de la campaa son estrategias que merecen tambin un
Este concepto de organizaciones proselitistas no partidarias se retoma de Rodrguez, M. y otros (2009) La propaganda electoral en El Salvador (2008-2009). Monitoreo y propuestas para la transparencia, San Salvador: FUNDE.
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anlisis. Las estrategias diferenciadas para distintos segmentos de pblicos o el papel de distintos actores, como las organizaciones organizaciones proselitistas no partidarias y los vnculos estratgicos como las alianzas que se formaron, como estrategias de campaa, no se quedan atrs. Adems, las distintas estrategias de ataque a los competidores- entre estas la llamada campaa negativa- y las refutaciones. El uso de espacios pblicos y privados. El humor, la msica y el miedo, tambin estuvieron presentes como tcticas de diversas estrategias.

No son pocas las estrategias de comunicacin y de marketing poltico que se mencionan en diversos textos y que tambin se utilizaron en esta campaa electoral (estrategias de posicionamiento, de priorizacin, de diferenciacin de ataque, de defensa, de guerrilla, de intimidacin, de encarrilamiento, comparativa, de imitacin, preventiva). Sin embargo, como se mencion anteriormente, en el pas, no existe un mismo estudio acadmico donde se consolide, sistematice y describa esta diversidad. Las estrategias aparecen en distintos textos y estudios de manera aislada.

Como se mencion antes, hasta ahora, en El Salvador, son pocos los estudios que se han realizado sobre el anlisis de estrategias de comunicacin y de marketing poltico implementadas en la campaa presidencial El Salvador 2009. Algunas investigaciones se centran en el anlisis de coberturas mediticas de la campaa (principalmente, en prensa escrita) y otras, en el anlisis simblico de las imgenes y de los discursos (de la publicidad electoral y de los mensajes de los medios). Algunas de estas importantes investigaciones realizadas durante la campaa electoral Presidencial El Salvador 2009 se detallan a continuacin.

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Tabla 1 Algunas de las investigaciones relacionadas con la campaa electoral Presidencial 2009 realizadas en El Salvador
Ttulo de investigacin Medios y campaa electoral 2009: Monitoreo de la Prensa Escrita (FUNDAUNGO, Nov. 2009) Autor/ainstitucin Alicia Elena Miranda Duke Objetivo Analizar de manera cuantitativa la cobertura periodstica del proceso electoral 2009, con el propsito de convertirla en una herramienta que contribuya a analizar el papel que desempearon los medios de comunicacin escritos. Monitorear el rol de los medios de comunicacin televisivos y escritos en el proceso electoral 2009, a travs de la observacin sistemtica de la calidad y cobertura de la informacin que ofrecen al electorado sobre los candidatos, partidos polticos y en general el proceso electoral Identificar cmo la prensa escrita y la publicidad reproducen a travs de sus enfoques y agendas temticas elementos narrativos-mticos del discurso de Alianza Republicana Nacionalista ARENA en el periodo de elecciones.

Principales hallazgos de la cobertura meditica Elecciones 2009 (ISD, El Salvador, 2009)

Iniciativa Social para la Democracia

La reproduccin del discurso de ARENA en La Prensa Escrita y en la publicidad en el periodo electoral de 2009. (Realidad- Revista de Ciencias Sociales y Humanidades, No. 120 Abril-Junio 2009- p. 357371) El imaginario medieval de la poltica salvadorea. Estudio iconolgico e iconogrfico de la campaa proselitista de ARENA y del FMLN en la campaa electoral 2009 (Realidad- Revista de Ciencias Sociales y Humanidades, No. 120 Abril-Junio 2009- p. 373387) Los editoriales en la campaa electoral presidencial (No publicado, 2009) Fuente: Elaboracin propia.

Nataly Esmeralda Guzmn Velasco

Jos Manuel Gonzlez

Estudiar las imgenes de la campaa con valor emblemtico, reconocerlas como idiolectos propios de una tradicin de representaciones y evaluar cmo en su dinmica interior se consolidan valores semiticos importantes.

Julia Margarita Montfar

Evidenciar, en los editoriales, mediante el anlisis del discurso, la posicin del medio y los recursos retricos empleados para ganar la intencin del voto.

Tambin, este estudio servir como registro de experiencias exitosas a nivel de campaa, para futuras elecciones, que contribuya a lo que se denomina benchmarking, que aplicado a la poltica implica el anlisis de los casos de mayor xito en el pas donde se contiende y la ponderacin de las estrategias de campaas y la de los contendientes (Fernndez y otros, 2007, p.29). El benchmarking es un proceso

continuo de bsqueda y aplicacin de las mejores prcticas tendientes a lograr el mejor 15

desempeo orientado hacia la competitividad. Implica la investigacin de prcticas para analizar los datos obtenidos e implementar las mejoras necesarias. Para Fernndez y otros (2007), el benchmarking aplicado a la poltica implica el anlisis de los casos de mayor xito, un examen de las prcticas partidistas propias y a las de la competencia, la evaluacin de las estrategias de la campaa y las de la competencia, la deteccin del tipo de informacin y los medios idneos para difundirla y el conocimiento de experiencias exitosas en otros pases.

Oficialmente, la campaa inici en noviembre de 2008; sin embargo, extraoficialmente, ya haba mensajes de campaa casi un ao antes. Aunado a esto, se aprovecharon las campaas de las elecciones municipales y de diputados para posicionar mensajes relacionados con la campaa presidencial. Sin embargo, el periodo de anlisis de esta investigacin se delimita del 16 de enero (despus de las elecciones municipales y de diputados) al 15 de marzo de 2009. Principalmente, porque en este periodo es donde se intensifica la campaa electoral especficamente presidencial, objeto de estudio de esta investigacin.

Por todo lo anterior, es importante realizar un estudio como este, que permita conocer cules son las estrategias de comunicacin y marketing poltico implementadas en las campaas electorales presidenciales: El Salvador 2009?; y quines fueron los actores involucrados en las estrategias de comunicacin y marketing poltico en estas campaas?

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IV. OBJETIVOS DE INVESTIGACIN

2.1. Objetivo general Analizar las diversas estrategias de comunicacin y marketing poltico implementadas en las campaas electorales presidenciales El Salvador 2009.

2.2. Objetivos especficos Clasificar las estrategias de comunicacin y marketing poltico implementadas por los distintos actores en las campaas presidenciales El Salvador 2009. Identificar a los actores involucrados en las estrategias de comunicacin y marketing poltico implementadas en las campaas presidenciales El Salvador 2009.

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V. MARCO CONCEPTUAL
Las campaas logran que los lderes sean electos () pero, finalmente, tambin, nos dicen quines somos como pueblo, dnde hemos estado y hacia dnde vamos; en su medida y duracin, ellas separan nuestra cultura de todas las dems, nos ensean acerca de la vida poltica, establecen nuestras prioridades individuales y colectivas, nos entretienen y proveen bases para la interaccin social Gronbeck, B. 19843

Inicialmente, se presentan algunas consideraciones relacionadas con el contexto actual de las campaas electorales. Posteriormente, los conceptos bsicos que se aplicarn y desarrollarn en este estudio, tales como comunicacin poltica, marketing poltico, campaas electorales y estrategias de campaa. Con respecto a las estrategias, cabe aclarar, que, adems de definirlas, se plantean distintas clasificaciones de stas, fruto de la revisin de propuestas de varios autores, aunque como parte de los productos de este trabajo de graduacin se elaborar tambin una propuesta de clasificacin de las estrategias de comunicacin y de marketing poltico implementadas por los distintos actores en las campaas presidenciales El Salvador 2009.

Adems, se presentan los principales actores polticos y sociales de la comunicacin poltica y del marketing poltico que identifican distintos autores, y cuyo involucramiento no se debe perder de vista al momento de disear e implementar las campaas electorales. Como parte de los productos de este trabajo, se completar esta informacin con otros actores que participaron especficamente en esta campaa, por ejemplo, las organizaciones proselitistas no partidarias, como Amigos de Mauricio y Fuerza Solidaria, entre otras.

5.1. Las campaas polticas hoy: mediatizacin y otras complejidades En las ltimas dcadas, el predominio de los medios en la poltica ha llevado a la mediatizacin de la poltica, concepto que hace referencia al proceso por el cual los medios masivos, de preferencia los audiovisuales, imponen de modo creciente su lgica en la construccin de la realidad poltica (Garca, DAdamo y Slavinsky, 2007,

En Garca B., DAdamo y Slavinsky, 2007, p.19.

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p.25). Estos cambios son importantes, ya que producen complejas relaciones entre medios y poltica, as como formas especficas de disear campaas electorales.

Esta situacin se evidencia a nivel global. Plasser y Plasser (2002) presentaron un estudio denominado Encuesta Mundial sobre Consultora Poltica, realizado entre 1998-2000, con jefes de campaas y consultores polticos de 43 pases, para conocer, entre otros temas, las percepciones de los cambios de las prcticas de hacer campaa. Como parte de sus resultados, plantean que hay un elemento sobresaliente de modernizacin que puede ser considerado revolucionario en la mayor parte del mundo: la creciente importancia de los medios, especialmente en el uso de la televisin durante las campaas (p. 266). Otros factores que se mencionan han cambiado son: la profesionalizacin de las campaas (intervencin de consultores y expertos), cambios en las estrategias, tcnicas, estilos, finanzas y reglas de campaa.

El predominio de la lgica de los medios en las campaas, tambin, se intensifica con el desencanto de lo poltico en la ciudadana. Segn Martn Barbero (1997), los partidos polticos se vaciaron de contenido ideolgico y de proyecto simblico. Un vaco de lo social, de lo colectivo. Plantea que no es responsabilidad de los medios de comunicacin el que los partidos polticos se hayan vaciado de ideologa, sino del adelgazamiento simblico de los mismos partidos que, segn este autor, los llev a convertirse en unas maquinarias de poder y en mercaderes de la poltica dentro de un espacio generalizado de sociedad de mercado (p.20). En este escenario de desencantos y de prdidas de sentidos, es donde se viven y se desarrollan las campaas electorales. Es, en este contexto, donde los medios de comunicacin imponen sus lgicas, sus contenidos, sus enfoques, sus formas en la construccin de las realidades polticas.

Una de las consecuencias de la mediatizacin de la poltica en las campaas electorales es lo que se denomina la espectacularizacin de la poltica o farandulizacin de la poltica. Garca, DAdamo y Slavinsky (2007) definen este concepto como la utilizacin de cdigos, figuras y lgicas del entretenimiento y del

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mundo del espectculo en el mbito poltico (p.167). En este contexto de espectculo, de construccin de espectacularizacin, las imgenes, las emociones y las apariencias adquieren mucha importancia. Colomina (en Garca, DAdamo y Slavinsky, 1997) sostiene que la poltica se convierte en un ritual personalizado con visos de espectculo que se vale de un lenguaje de imgenes (p.167). De ah, que el tratamiento de algunos polticos en campaas electorales sean muy similares a los tratamientos de celebridades del mundo del espectculo.

Esta espectacularizacin de la poltica ha llevado tambin a los polticos a mantener campaas permanentes de visibilidad de lo poltico, argumenta Kernel (en Canel, 2007): se busca obsesivamente la visibilidad del poltico, adems, esta obsesin tiene como consecuencia, el detrimiento de otras tcnicas que exigen un mayor dominio y conocimiento de la poltica (Kernel, 1986, p.25). Con lo anterior. se predominan las apariencias, las formas, ms que los contenidos.

En este contexto, las campaas polticas pasan a ser ms entretenimiento que racionalidad. Como lo menciona Rincn (2006) al desarrollar su planteamiento de la telepoltica en Amrica Latina, no basta con ser presidente, sino que hay que parecerlo y los que lo parecen son gracias a las estrategias de comunicacin utilizadas: entre estas, responder a formatos mediticos que son consumidos por los pblicos, en este caso, los ciudadanos que emiten su voto. Uno de los productos de la industria cultural ms consumidos en Latinoamrica es la telenovela, la lgica de formato y de sus narrativas tambin es utilizada en las campaas electorales. Para Rincn (2008), la gran historia de poltica de nuestros das es de amor ms que ideologas, y esa telenovela busca la refundacin de nacin. Plantea que la hiptesis narrativa de la poltica actual dice: hombre puro (el candidato, presidente) salva a mujer equivocada (el pueblo, que se lo ha dado a tantos, que lo han engaado y ultrajado) (p.6).

En este contexto de mediatizacin y espectacularizacin de la poltica, de desencanto y de vaco de los partidos polticos y de lo pblico, es que se han implementado las

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estrategias de comunicacin y de marketing poltico de la campaa electoral Presidencial El Salvador 2009. A continuacin, se presentan los conceptos bsicos que se desarrollarn en este estudio: comunicacin poltica, marketing poltico, campaas electorales, estrategias y actores polticos y sociales.

5.2. Definiciones bsicas 5.2.1. Comunicacin poltica Hay una gran variedad de autores que definen a la Comunicacin Poltica. Algunos la consideran de una manera tan amplia como El papel de la comunicacin en el proceso poltico (Chafee, 1975, en Canel, 2006, p.19). Otros, como Wolton (1995), la definen como un espacio de interaccin el espacio en el que se intercambian los discursos contradictorios que tienen legitimidad para expresarse pblicamente sobre la poltica: los polticos, los periodistas y la opinin pblica a travs de los sondeos (p.31).

Tambin, existen definiciones que consideran a la comunicacin poltica como un campo de investigacin acadmica, presente en todos los espacios polticos. Canel (2006) sostiene que la comunicacin est () como impregnando todos los niveles de la poltica, fenmeno del que ha nacido el campo de investigacin acadmica denominado Comunicacin Poltica (p.19). Esta autora propone como definicin de comunicacin poltica: la actividad de determinadas personas e instituciones (polticos,

comunicadores, periodistas y ciudadanos), en la que como resultado de la interaccin, se produce un intercambio de mensajes con los que se articula la toma de decisiones polticas as como la aplicacin de estas en la comunidad. La Comunicacin Poltica, con mayscula, es el campo de estudio que comprende esta actividad. (Canel, 2006, p.27).

De la definicin anterior, interesa destacar los distintos actores que participan en la Comunicacin Poltica: polticos, comunicadores, periodistas y ciudadanos. Por otra parte, Norris (2002) define a la Comunicacin Poltica como un proceso interactivo que involucra la transmisin de informacin entre polticos, medios de comunicacin y

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votantes (en Garca B., DAdamo y Slavinsky, 2007, p. 19). l destaca como actores a los polticos, los medios de comunicacin y los votantes. Considerado como el tringulo bsico para comprender la comunicacin poltica que fue descrito inicialmente por Lazarsferd en 1954 (Garca, DAdamo y Slavinsky, 2007, p.37).

Tambin, vale la pena destacar que la Comunicacin Poltica no se desarrolla slo a travs de las campaas electorales, sin embargo, este periodo es uno de sus ms intensos campos de accin y de los ms estudiados. En su definicin, Canel considera a la Comunicacin Poltica como una actividad (accin) de participacin diferentes actores. Entre estas actividades, estn las que desarrollan los partidos polticos y otros actores involucrados en una eleccin en las campaas electorales. Adems, hay que destacar en el concepto anterior el intercambio de mensajes, entre estos. Es decir, que no solamente las actividades de comunicacin que realizan los partidos se consideran parte de la Comunicacin Poltica, sino tambin las de los ciudadanos y de otros actores, que participan en este proceso interactivo.

Con respecto a lo anterior, se debe aclarar que no todas las acciones comunicativas de los procesos electorales implican una interaccin (de doble va), hay acciones de las campaas electorales que se centran en la mera transmisin de informacin. Algunos autores limitan el quehacer de la comunicacin poltica a la transmisin de la informacin y otros consideran esta transmisin slo una parte del proceso. Como se mencion antes, Garca B., DAdamo y Slavinsky acuan el concepto de Norris (2002) el cual define a la comunicacin poltica como un proceso interactivo que involucra la transmisin de informacin entre polticos, medios de comunicacin y votantes (p. 260) durante las campaas electorales. Como parte de este campo, hay actividades tanto de informacin, como de interaccin. De ah, que ser interesante tambin identificar qu estrategias de comunicacin poltica, informacin y de interaccin con distintos actores, se utilizaron como parte de la campaa electoral presidencial El Salvador 2009.

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5.2.2. Marketing poltico En este apartado, se presenta inicialmente el concepto de marketing en general, para luego definir el marketing poltico. The American Marketing Asociation, en 1985, defini el trmino marketing como el proceso de planificar y de concebir, el precio, la promocin y la distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales (Arellano, 2000, p.2). En este concepto, aparece nuevamente el trmino de intercambio que satisface tanto a la empresa (en el caso de las campaas electorales a los partidos y candidatos) como a los pblicos (los ciudadanos). Desde esta concepcin, con el marketing, el trabajo comunicacional de una empresa o institucin partidaria parte del conocimiento de los pblicos.

En el campo poltico, una de las definiciones de marketing la ofrece Martnez (2001): conjunto de tcnicas de investigacin, planificacin, gerenciamiento y comunicacin que se utilizan en el diseo y ejecucin de acciones estratgicas y tcticas a lo largo de una campaa poltica, sea esta electoral o de difusin institucional (p.32). Ese conjunto de tcnicas de investigacin, planificacin, gerenciamiento y comunicacin parte del conocimiento de los pblicos, las audiencias, en este caso, de la ciudadana. No es posible disear una campaa electoral efectiva sin tomar en cuenta a las audiencias, a los pblicos objetivo.

En el marketing poltico, para lograr que una campaa alcance sus objetivos requiere como tarea bsica, precisamente, el conocimiento de las necesidades, expectativas, creencias, actitudes hacia ciertos temas e, incluso, los consumos culturales de los pblicos. Adems, para el diseo de una campaa, se requiere del conocimiento del contexto social y de los grupos de influencias de los pblicos, de los distintos modos de estar y de compartir sus universos simblicos. La informacin anterior proporcionar los insumos necesarios para disear una campaa electoral que tenga mayores posibilidades de llegar, conectarse, con sus pblicos objetivo y de convencerlos de votar por el candidato propuesto. Estos insumos permiten definir, entonces, las

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estrategias de priorizacin de la campaa. Con respecto a la importancia de contar con esta informacin como herramienta de trabajo, Baena (1998) explica: () si se quiere abordar a una poblacin objetivo para que ayude a disear una mejor campaa o mejores candidatos, no hay que preguntarles acerca de ellos o de la propaganda, en cambio s acerca de sus intereses reales, preguntar sobre s mismos, sus vidas, sus esperanzas, sus miedos, sus disgustos en general (p.124).

Conocer estas lgicas actuales de consumo de la poltica es el objetivo del marketing poltico, para que, posteriormente, sirvan de insumos para disear las estrategias que permitan alcanzar los objetivos definidos. Como se mencion antes, el marketing poltico proporciona insumos a los partidos polticos, a sus equipos de campaa y a otros actores interesados para el diseo de sus estrategias, para ser crebles, a travs las estrategias de comunicacin poltica y de marketing poltico, para los votantes que elegirn al ganador, entre varios competidores, el da de las elecciones.

Las campaas electorales utilizan conceptos del marketing y los desarrolla y adapta al campo de la poltica. Para Fernndez y otros (2007): as como la mercadotecnia comercial basa su intercambio en la siguiente relacin: satisfaccin de una necesidad mediante un producto o servicio a cambio de recursos, la mercadotecnia poltica se fundamenta en el vnculo: satisfaccin de la calidad de vida mediante un buen gobierno a cambio del voto (p.4).

En el diseo de estrategias de marketing poltico de las campaas presidenciales, se parten de las necesidades de los ciudadanos, para dar respuesta a estas a travs de los mensajes, propuestas y discursos de los candidatos y de los representantes de sus partidos.

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Qu estrategias de marketing poltico se implementaron en la campaa electoral presidencial El Salvador 2009? La respuesta a esta interrogante, es parte de los objetivos que pretende el presente estudio.

5.2.3. Campaas electorales Otro de los conceptos bsicos relacionados con este estudio que es necesario desarrollar es el de campaas electorales.

Los trminos relacionados con las campaas, entre stos las estrategias y las tcticas, tienen su origen en el mbito militar y fueron retomados por las reas de trabajo de la Administracin, de la Publicidad y del Marketing. Al respecto, Wells, Burnett y Moriarty (1996) plantean que campaa es un trmino de origen blico que designa actividades militares ininterrumpidas (en Fonseca y Herrrera, 2002, p.196). Estos autores definen a una campaa como un plan extenso para una serie de anuncios diferentes, pero relacionados que aparecen en diversos medios durante un periodo especfico (Wells, Burnett y Moriarty en Fonseca y Herrrera, 2002, p.196). De esta definicin, es importante destacar los siguientes aspectos: la planificacin, que implica que una campaa requiere el desarrollo de una serie de etapas para alcanzar unos objetivos; la diversidad de mensajes y medios que requiere una campaa; la similitud y coherencia de sus mensajes para ser parte de una misma campaa; y, finalmente, la temporalidad, que debe establecerse claramente un periodo de inicio y de finalizacin.

No todas las campaas polticas son electorales. Entre las campaas polticas, estn las campaas electorales que Noguera (2003) define como un proceso espasmdico, algo que de repente estalla y aparece en el escenario, precipitndose hacia un final definido muy puntualmente en una fecha de elecciones (en Izurieta, Perina y Arterton, 2003, p.79). En esta definicin, se destaca, principalmente, la temporalidad, de las campaas.

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Una definicin que permite distinguir a las campaas electorales de otros tipos de campaas (sociales o comerciales, por ejemplo) es la que nos plantean Garca B. DAdamo y Slavinsky (2007): En definitiva, las campaas electorales involucran un conjunto de contenidos comunicativos de finalidad poltica, implican luchas por establecer la agenda pblica, e incluyen una expresa peticin de voto que las diversas opciones electorales emiten dentro de un plazo estipulado por una norma legal (p.20).

En la definicin anterior, se establecen algunas funciones de las campaas electorales. Al respecto, del Rey Morat (2007) cita a Garca B., DAdamo y Slavinsky para plantear que cuatro son las funciones de las campaas electorales: la funcin de persuasin, la funcin de prueba de los candidatos, la funcin de legitimacin y la funcin cognitiva que permite al electorado adquirir informacin sobre candidatos y programas (del Rey Morat, 2007, p. 74).

Por su parte, Fernndez y otros (2007) conciben a una campaa electoral como un proceso con unos fines claros: Un proceso sistemtico integrado por diversas etapas estrechamente vinculadas entre s, cuya finalidad puede consistir en obtener el poder o ganar una eleccin en primer trmino, ganar terreno entre el electorado y posicionar las ideas del partido, o bien lograr un determinado porcentaje de la votacin para que la fuerza poltica aspire a ser atractiva para otros partidos y poder concertar alianzas y coaliciones (p.4).

La concepcin de la campaa como un proceso se evidencia en otros conceptos. Garca, DAdamo y Slavinsky (2007) definen a una campaa electoral como el proceso estratgico en el que se ponen en marcha un conjunto de recursos organizativos, que involucran la planificacin y ejecucin de diversas actividades, con la expresa finalidad de ganar votos (p. 259). Adems, estos autores afirman que las campaas electorales son esfuerzos organizados para informar, persuadir y movilizar (p.4).

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Para este estudio, se entender a una campaa electoral como:

El conjunto de acciones comunicativas organizadas que realizan distintos actores polticos y sociales simultneamente, a travs de diversos medios, en el periodo especfico de elecciones, con diferentes propsitos (obtener el poder, ganar una eleccin en primer trmino, posicionar ideas del partido, lograr un determinado porcentaje de la votacin, etc.).

5.2.4. Estrategias Este concepto es clave en el desarrollo de este trabajo, que busca, principalmente, identificar las diversas estrategias de comunicacin y marketing poltico implementadas en las campaas electorales presidenciales El Salvador 2009.

Con respecto a las definiciones de estrategia, es importante aclarar que existen una amplia variedad de conceptos. Alberto (2005) afirma que la estrategia es un concepto polidrico, precisamente por su diversidad de facetas, planos y matices desde las que se define. Por ejemplo, Izurieta (2003) define a la estrategia desde su utilidad, como un plan integral en el que cobra sentido todo lo que se hace y se deja de hacer y todo lo que se comunica y se deja de comunicar (p.35). En esta misma lnea, Melndez (2009) explica La estrategia nos indica: qu hacer y qu no hacer en cada momento, en cada circunstancia, para no ponernos a improvisar, ni a inventar caminos. La estrategia nos da rumbo (p.17). Fernndez y otros (2007) definen a las estrategias como los lineamientos de accin planeados para llegar a la meta () (p.27). Desde estas concepciones, en una campaa, las estrategias ofrecen los lineamientos, las directrices de lo que se har.

Tambin, pueden ser definidas desde sus componentes. Assifi y French (1991) definen a las estrategias de comunicacin como la combinacin de mtodos, mensajes y enfoque por medios de los cuales el planificador busca alcanzar los objetivos de comunicacin. En esta definicin, se considera como parte de la estrategia la decisin sobre qu mtodos se utilizarn en la campaa, entre estos las actividades y los

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medios que se utilizarn para alcanzar los objetivos definidos en la campaa. As como con el enfoque en el que se centrar la campaa, sus temas y los mensajes de sta. (Ver Figura 2). Figura 2 Componentes de una estrategia

Temas

E S T R A T E G I A

EnfoqueMensajes

Actividades-Medios

Fuente: Adaptacin de Assifi y French (1991).

Para explicar la concepcin polidrica de las estrategias, Alberto (2005) identifica ocho dimensiones: como anticipacin, decisin, mtodo, posicin y ventaja, marco de referencia, perspectiva, discurso y relacin con el entorno (p.140). En la Tabla 2, se explica brevemente en qu consisten estas dimensiones de estrategia que plantea este autor.

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Tabla 2 Dimensiones del concepto de Estrategia


Dimensiones 1. Estrategia como anticipacin Definicin La estrategia es una anticipacin del futuro, una reaccin presente ante el futuro, requiere de la prospectiva para su realizacin. 2. Estrategia como decisin La estrategia es un conjunto de decisiones. 3. Estrategia como mtodo La estrategia es cmo se alcanzan los objetivos. 4. Estrategia como posicin y La estrategia es establecer un lugar de combate en el que las ventaja fuerzas propias se encuentren en estado de superioridad. 5. Estrategia como marco de La estrategia es el marco unitario de referencia de los territorios referencia de actuacin que indica el camino que se desea recorrer 6. Estrategia como perspectiva La estrategia indica el camino para no salirse del sendero elegido 7. Estrategia como discurso y La estrategia dice un hacer en forma de designio con un lgica de accin discurso lgico. La idea rectora. 8. Estrategia como relacin con La estrategia es la eleccin de un estilo, una forma de relacin el entorno con el entorno Fuente: Adaptacin Alberto, R. (2005).

A partir de lo presentado anteriormente, para este estudio, se entender que:

Las estrategias son el eje rector, el marco de referencia, de toda la campaa, a nivel de temticas, mensajes y medios. Responden a la eleccin de un conjunto de decisiones (lineamientos) sobre CMO se alcanzarn los objetivos de la campaa.

De manera grfica: Figura 3 Presentacin esquemtica del concepto de estrategia


CMO SE ALCANZARN LOS OBJETIVOS

ESTRATEGIA

IDEA RECTORA- MARCO DE REFERENCIADE TODA LA CAMPAA

TEMTICAS

MENSAJES

MEDIOS

Fuente: Elaboracin propia

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Un aspecto importante a la hora de trabajar las estrategias de comunicacin es no confundir las partes (tcticas) con el todo (estrategia). La estrategia es un conjunto de tcticas, pero varias tcticas no necesariamente conforman una estrategia, pues pueden pertenecer a estrategias diferentes. Izurieta (2003) ilustra lo anterior con el siguiente ejemplo: Si comparamos la comunicacin con una casa, diremos que los ladrillos, los vidrios, las ventanas son partes de la construccin. La estrategia es el diseo, aquello que da sentido a todos los elementos que forman parte de la casa (p.35). Para diferenciar las estrategias de las tcticas, Izurieta agrega: La estrategia no es usar determinados medios (). No es tampoco tener un mensaje (). No lo es tampoco hacer encuestas, dialogar con la oposicin o hacer una buena alianza. Todos esos son elementos que pueden ser parte de una estrategia (..), pero son slo eso: elementos. (p.35).

Al respecto, Alberto (2005) confirma que el todo es la estrategia y la parte es la tctica. Esta afirmacin la explica as: La estrategia no slo es un concepto situado en un nivel superior, sino en un nivel ms abarcador (suma de tcticas): las tcticas se formulan para cumplir la estrategia y, por tanto, en funcin de la misma. Una estrategia se determina concretando y expresando a travs de mltiples tcticas diferentes que encuentran en aquella su sentido y coherencia unitario (p. 156).

En esta investigacin, se pretende identificar las estrategias de comunicacin y de marketing poltico implementadas en la campaa electoral por distintos actores polticos y sociales. Para identificarlas, se analizarn las tcticas (acciones concretas) que se ejecutaron, por ejemplo, las piezas publicitarias. Adems, en este estudio, se pretende clasificar las estrategias de comunicacin y de marketing poltico que se identifiquen. Como parte de los productos de la investigacin, se elaborar una propuesta de clasificacin, donde se consoliden las diversas estrategias que se identifiquen.

Al revisar varios textos sobre comunicacin poltica y marketing poltico, se encuentran pocas propuestas de clasificacin de estrategias, donde se presenten como un

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conjunto, diferencindose claramente unas de otras. De los autores revisados para este trabajo, algunos slo mencionan unas estrategias, sin nombrarlas, otros las definen, pero no las clasifican; pocos, s proponen alguna clasificacin, pero quedan a fuera otras estrategias mencionadas por otros autores.

Por ejemplo, Canel (2006) menciona que una de las primeras tareas en una campaa electoral es definir la oferta electoral, que hace referencia a qu se ofrece con ms valor para los pblicos a diferencia de los competidores. Esta autora considera que la oferta electoral tiene que incluir el valor funcional o valor aadido de forma que, ante la pregunta para qu sirve que adopte la opcin A en lugar de la opcin B? el votante no tenga duda (p.45). Esta decisin, aunque no la nombre as, corresponde a una estrategia de priorizacin: la decisin sobre qu temas se priorizarn como parte de esta oferta. De la misma forma, cuando se decide cmo se diferenciar de sus adversarios, se decide cul ser la estrategia de diferenciacin. Tambin, cuando se decide cmo se aproximar a los distintos pblicos es una estrategia de acercamiento.

En toda campaa, lo que se busca primordialmente es lograr un buen posicionamiento en los pblicos objetivo. En el caso de las campaas electorales, posicionar a un candidato significa representar en imgenes aquellas caractersticas identificadas como puntos fuertes del candidato (Martnez, 2001, p.143). Concretar esta decisin corresponde a seleccionar una estrategia de posicionamiento.

Con respecto al mensaje, en comunicacin poltica, Canel (2006) identifica tres componentes del mensaje electoral: el partidista (la institucin que respalda la participacin en una campaa); el programtico (el programa, la oferta electoral especfica que se hace a los votantes); el personal (candidatos, personas que harn visible al partido y al programa, con nombres y apellidos) (p.45). Tambin, son parte del diseo de la estrategia las decisiones sobre el nfasis del mensaje de la campaa, si se centrar en la imagen positiva del candidato o del partido, en una combinacin imagen candidato-partido, o imagen candidato, partido y programa. A esta ltima,

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Fernndez

otros

(2007)

la

denominan

estrategia

de

carriles

para

el

posicionamiento. Esta estrategia hace referencia la existencia de tres vas o carriles diferentes por los que se puede trabajar el posicionamiento en una campaa electoral. Al respecto, Fernndez y otros (2007) consideran: si bien los tres conceptos (candidato, partido y programa) forman parte de un todo, cada uno corre por su propio sendero y se deben instrumentar acciones de distintas caractersticas para posicionar a cada uno de ellos, con el objeto de lograr la sinergia carrilera (p.31).

Adems, es parte de la estrategia de campaa decidir cmo se trabajarn los mensajes con respecto a la segmentacin de pblicos. Para Martnez (2001), un manejo ms razonable de los recursos de campaa exige que los equipos estratgicos concentren sus esfuerzos proselitistas en aquellos grupos de votantes cuya potencialidad electoral as lo justifique (p.154). Se decide si se dirigirn mensajes especficos dirigidos a los pblicos segmentados.

Para decidir el enfoque de campaa, algunos textos mencionan estrategias de ataque, que busca destacar aspectos negativos del adversario (persona-institucin-propuesta)4; estrategias de defensa y refutacin, para responder a este ataque; o estrategias comparativas, donde se destaca la diferenciacin de la oferta con los competidores. Estas decisiones dependern del contexto en el que se va desarrollando la contienda.

Garca B., DAdamo y Slavinsky (2007) presentan varias clasificaciones de estrategias discursivas de las campaas electorales. Entendiendo las estrategias discursivas como prcticas conformadas por secuencias de procedimientos verbales y no verbales, determinadas por un fin u objetivo, que sirven para alcanzar ciertas metas (Montero, 1994, en Garca B., DAdamo y Slavinsky, 2007, p. 180). Estas prcticas discursivas

Se denominan campaas negativas a la que ms que ocuparse de remarcar las virtudes de un candidato apunta a resaltar los defectos del adversario: un candidato no realza sus elementos propios positivos, sino que destaca o negativo que representa el oponente (Garca B., DAdamo y Slavinsky, 2007, p.211).

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pueden ser de distintos tipos. A continuacin se presentan algunas de las taxonomas propuestas por varios autores que describen las estrategias discursivas. Tabla 3 Algunas clasificaciones de estrategias discursivas
Montero (1999) Hall Jamieson (1998) (Tcticas de la estrategia discursiva Narrativa) Daz Barrado (1989) Garca B., DAdamo y Slavinsky (2007)

Yuxtaposicin creadora de implcitos, asociacin de ideas. Generalizacin y vaguedad Despersonalizacin del referente Atribucin de pasividad y falta de dinamismo al otro Despolitizacin Uso de detalles o descripciones vvidas Uso de formas narrativas Invocacin al principio de autoridad Bsqueda de consenso mediante otras autoridades o testimonios Uso de metforas e hiprboles Ordenamiento de discursos en listas Silencio o parquedad

Dramatizacin

Sublimacin: alusin a conceptos, ideas e imgenes compartidas

Testimoniales positivos

Volver algo deseable por asociacin Favor: reconocimiento de las virtudes del auditorio Relato de cuentos o historias Desviacin: se seala la responsabilidad en otra parte Culpabilidad por asociacin Usos de pruebas estadsticas Sobre generalizacin Falsas analogas Conversacin Miedo: se destaca el peligro, la amenaza que constituye el adversario Falacia de las alternativas limitadas Falacia de la imposible certeza Construccin de significado y credibilidad a travs de fuentes secretas Referencia a gente comn Llamamiento a unirse a los triunfadores (bandwagon appeal) Apelaciones de superioridad Verdades autoevidentes Los hombres sabios no pueden equivocarse Apelaciones de miedo prospectivas Apelaciones de miedo retrospectivas Apelaciones al absurdo Discurso del odio Ataques personales Utilizacin de la identificacin catrtica

Culpabilidad: consiste en crear un sentimiento de culpa en la audiencia

La autorrevelacin La imagen o cono para sustituir a la palabra

Represin: enfrentamiento directo

Expulsin: ignora el antagonismo

Fuente: Adaptacin de Garca B., DAdamo y Slavinsky, 2007, p.183-205.

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Como parte del diseo de estrategias tambin se decide qu combinacin de medios y acciones se utilizarn en la campaa: medios masivos de comunicacin (inserciones publicitarias en prensa, en radio y en televisin), vallas publicitarias, organizacin de eventos, mailing y marketing directo, artculos promocionales, souvenirs, publicity, las Nuevas Tecnologas de la Informacin y de la Comunicacin (TIC), etc.

Con respecto a la denominacin de las estrategias, en algunos textos las estrategias utilizadas son las nombradas en el mbito militar y de negocios. El trmino estrategias, por retomarse del campo militar, tambin utiliza como clasificacin los nombres de estrategias militares como: de ataque directo, de aproximacin indirecta, de defensa o de guerrilla. Para complementar lo anterior, en el mbito militar, la estrategia de defensa hace referencia a maniobras de combate utilizadas para resistir un ataque y para infringir al adversario con tales prdidas, para que se vea obligado o a retirarse o proporcionar al defensor la oportunidad de tomar la iniciativa y contraatacar. Por otra aparte, la estrategia de guerrilla hace referencia al debilitamiento del enemigo a travs de una serie de ataques menores. Estas estrategias militares se adoptan y adaptan al quehacer poltico, entre este, el del diseo e implementacin de campaas electorales.

Adems del uso de algunas de las estrategias militares o de guerra, algunos textos nombran las estrategias y tcticas comunicativas como las utilizadas en los campos administrativos y de negociacin. Por ejemplo, Trujillo y Garca (2004) proponen un listado de tcticas (los elementos concretos de las estrategias), que se utilizan en las negociaciones, dependiendo del propsito. Estos autores mencionan las tcticas obstructivas (o de muro de piedra, consisten en no ceder); las tcticas ofensivas o de ataque (presionar hasta intimidar hasta que ceda); y las tcticas engaosas (engaar a las partes para que cedan).

En el marketing poltico, Martnez (2001) presenta una propuesta de clasificacin. Este autor identifica tres niveles, ejes, a nivel estratgico, en una campaa electoral: la

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estrategia poltica, estrategia comunicacional y estrategia publicitaria. A continuacin, se definen cada uno de estos ejes. Tabla 4 Niveles estratgicos del Marketing Poltico
ESTRATEGIA Estrategia poltica DEFINICIN Define la propuesta poltica, el qu decir en la campaa (temticas). Estrategia comunicacional Define el discurso poltico y su transmisin efectiva y eficiente en el electorado (mensajes). Hacer comunicable las ideas de las temticas seleccionadas es el primer nivel. Estrategia publicitaria Define los formatos adecuados para dar a comunicar los mensajes de campaa tomando en cuenta los distintos pblicos. Fuente: Adaptacin de Martnez (2009)

Como se mencion en el Planteamiento de este trabajo, en El Salvador, no se cuenta con un mismo estudio donde se identifiquen la diversidad de estrategias (ideas rectoras) utilizadas en las campaas electorales presidenciales El Salvador 2009 por ARENA y el FMLN; los anlisis que abordan las campaas se centran en el anlisis de coberturas mediticas de la campaa (principalmente, en prensa escrita), en el anlisis de sus discursos, narrativas, o en el detalle de las tcticas.

De igual forma, no hay un estudio donde se consolide esta amplia diversidad de estrategias de comunicacin y de marketing poltico utilizadas en las campaas electorales. En la siguiente imagen, se muestra la variedad de estrategias que se mencionan en los textos revisados para este estudio, sin ninguna clasificacin e particular.

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Figura 4 Diversidad de estrategias mencionadas en los textos revisados en este estudio


PUBLICITARIA POSICIONAMIENTO PRIORIZACIN POLTICA

DIFERENCIACIN ACERCAMIENTO (a los pblicos objetivo)

ENCARRILAMIENTO

ATAQUE

ESTRATEGIAS

COMPARATIVAS

IMITACIN

DEFENSAGUERRILLA COMUNICACIONAL

APROXIMACIN DIRECTAAPROXIMACIN INDIRECTA (Al adversario)

CONTRAATAQUEREFUTACIN

PREVENTIVA

Fuente: Elaboracin propia

Esta diversidad de estrategias se presenta en los textos revisados, de manera dispersa y sin una clasificacin jerrquica o temtica alguna. Como parte de los productos de este estudio, se presentar una propuesta de clasificacin de las estrategias de comunicacin y marketing poltico implementadas por los distintos actores en las campaas presidenciales El Salvador 2009. Esta propuesta servir como base para el anlisis de las estrategias en las piezas de campaa analizadas en esta investigacin, en el apartado de anlisis.

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5.2.5. Actores clave de la comunicacin poltica y del marketing poltico Este apartado presenta los actores polticos y sociales clave de la comunicacin poltica y del marketing poltico identificados por distintos autores. El involucramiento de estos actores no debe perderse de vista al momento de disear y ejecutar las campaas electorales. En este trabajo, se entender como actores de la campaa electoral presidencial El Salvador 2009, como a las personas, empresas e instituciones que participaron en la elaboracin, transmisin e intercambio de mensajes que se produjeron como parte de la campaa electoral.

Partiendo de las definiciones de Comunicacin Poltica de este marco terico, se identifican tres grandes grupos, personas e instituciones: polticos, medios de comunicacin y votantes, el tringulo bsico para comprender la comunicacin poltica, que fue descrito inicialmente por Lazarsferd en 1954 (Garca B., DAdamo y Slavinsky, 2007, p.37). Como parte de esta investigacin, se identificarn quines fueron los actores de estos tres grandes grupos que implementaron diversas estrategias de comunicacin y de marketing poltico en esta campaa.

Adems de estos tres grandes grupos, mencionados desde la Comunicacin Poltica, hay otros actores que se identifican desde la Ciencia Poltica. Por ejemplo, Stein y otros (2006) mencionan, adems, actores de la sociedad civil como las empresas, los sindicatos, los movimientos sociales y los que denominan actores de conocimiento, es decir, acadmicos, expertos y otros. Incluyen, adems, como otros actores, las organizaciones de la sociedad civil, las iglesias, las empresas multinacionales, los organismos internacionales, los gobiernos extranjeros y las fuerzas armadas.

Izurieta (2003) identifica como actores involucrados en las estrategias de comunicacin poltica a: gobernantes, gobierno, principales funcionarios, partidos (de gobierno y otros); movimientos polticos, movimientos sociales y grupos de presin (fuerzas armadas, iglesias, los sindicatos, los medios de comunicacin, cmaras empresariales, etc.); otros poderes del Estado; los targets (seguidores duros, seguidores blandos, seguidores posibles, opositores blandos, opositores duros) (Pgs.43-57).

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Figura 5 Actores polticos y sociales de la Comunicacin y del Marketing Poltico


Medios de comunicacin Movimientos sociales Votantes Empresarios ONG

Sindicatos

Actores de conocimiento

ACTORES POLTICOS Y SOCIALES DE LA COMUNICACIN Y DEL MARKETING POLTICO

Iglesias

Universidades Academias Institutos de investigacin Intelectuales Fuerzas armadas

Organismos internacionales

Gobiernos extranjeros Polticos

Candidatos

Gobernantes

Partidos y sus miembros

Funcionarios gubernamentales Fuente: Elaboracin propia

Partidos polticos En una campaa electoral, aunque haya otros actores, los principales son los partidos polticos y los candidatos. Para Canel (2006), el partido es la institucin a la que, la mayor parte de las constituciones se le ha otorgado el papel clave de gestin del proceso al acceso del poder (p.45). Los partidos polticos se rigen y definen por una ideologa. En las elecciones presidenciales El Salvador 2009, del 15 de marzo, slo participaron dos partidos polticos: Alianza Republicana Nacionalista (ARENA) y el

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Frente Farabundo para la Liberacin Nacional (FMLN)5. ARENA se presenta como un partido de derecha y el FMLN como un partido de izquierda.

El candidato es la representacin concreta del partido. Para algunos, a travs de los candidatos se personalizan las estrategias polticas de las campaas. Para Fernndez Collado, Hernndez Sampieri y Ocampo Jaramillo, (2007) un factor clave para cualquier campaa poltica es la eleccin del candidato aquel que tenga mayores oportunidades de conducir a la victoria (pg. 17).

Para Martn Salgado (2002), las estrategias de marketing poltico parten de la base de que los votantes tienen un ideal y que eligen al candidato que ms se acerca a ese ideal (p.73). Al respecto, presenta una cita de Scher (1997) que plantea: Queremos que nuestros candidatos encarnen las virtudes que atribuimos al ms grande de nuestros lderes: fuerza de carcter, visin, carisma, capacidad de estar por encima de la politiquera, habilidad para lograr el consenso, capacidad moral para ver y hacer lo correcto, poder para derrotar a las fuerzas del mal (o por lo menos a los cnicos, a los refunfuones y a los crticos), la habilidad para conseguir que se hagan las cosas y que al mismo tiempo stas parezcan fciles, manteniendo siempre su cercana con el ciudadano comn (en Martn Salgado, 2002, p.72)

Aunque parece demasiadas altas estas expectativas, Martn Salgado (2002) sostiene Aun as, lo candidatos montan sus estrategias con la intencin de demostrar que pueden cumplir con las expectativas de los ciudadanos (p. 72).

Los medios de comunicacin como actores Algunos consideran el papel de los medios de comunicacin en la sociedad como mediadores, puentes, entre personas e instituciones que requieren un intercambio de informacin, ideas y actitudes entorno a los asuntos pblicos (Canel, 1999, p.23). Sin
Se aclara, que en la inicio de la campaa electoral, participaron otros partidos polticos como el Partido de Conciliacin Nacional (PCN) y el Partido Demcrata Cristiano (PDC) Sin embargo, estos se retiraron de la contienda presidencial.
5

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embargo, el contexto descrito anteriormente, es el deber ser de los medios de comunicacin, los comunicadores y periodistas. En un proceso electoral, deberan contribuir con la ciudadana en hacer valer su derecho a la informacin (de informar y ser informadas) en las sociedades democrticas que defienden, como parte de un derecho fundamental, la libertad de expresin.

Sin embargo, los medios de comunicacin son actores polticos, con intereses econmicos y partidarios. Los resultados de varias investigaciones realizadas sobre el papel de los medios en las campaas electorales presidenciales El Salvador 2009, arrojaron que stos se convirtieron en actores importantes de la campaa electoral, a favor de uno de los dos partidos en contienda. En el sistema poltico, los medios de comunicacin pasan de ser mediadores a ser actores. En esta campaa electoral, estratgicamente, los medios del pas tomaron una posicin, en algunas ocasiones de manera muy abierta, clara y explcita, incluso en su cobertura informativa, a favor o en contra de un partido poltico determinado.

En una campaa electoral, los medios de comunicacin influyen en los factores de valoraciones que se hace de los personajes pblicos, son los principales contactos que los pblicos tienen con los polticos; establecen los criterios con los que se evala a los polticos y determinan las temticas del quehacer poltico y la forma cmo las presenta (estilos). Esta influencia de los medios en los temas que presentan tambin est relacionada con el enfoque o los enfoques con los que abordan los temas. Ms que mediadores son actores activos e importantes de este proceso poltico.

Votantes Los votantes en El Salvador son sus ciudadanos y conforman lo que se denomina el cuerpo electoral. Son ciudadanos, segn el captulo III de la Constitucin de la Repblica de El Salvador, en los Art. 71, 72 y 73, todos los salvadoreos y

salvadoreas mayores dieciocho aos, que tienen derecho a ejercer el sufragio, a asociarse para constituir partidos polticos de acuerdo con la ley e ingresar a los ya constituidos y a optar a cargos pblicos, cumpliendo con los requisitos que determinan

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la Constitucin y las leyes secundarias. Como deberes, tienen que ejercer el sufragio; cumplir y velar porque se cumpla la Constitucin de la Repblica; y servir al Estado de conformidad con la ley.

A la hora de disear las campaas, los ciudadanos conforman uno de los pblicos ms importantes, porque son los que tienen la capacidad de emitir el voto. Sin embargo, no todos los ciudadanos tienen los mismos intereses o simpatas por las ofertas electorales de los partidos. De ah, que los especialistas en marketing poltico diseen estrategias dirigidas a distintos segmentos de votantes. En la tabla 5, se presenta otra propuesta de segmentacin de votantes que ofrece Canel (2006). Tabla 5 Segmentacin del votante
Mercado de voto Segn datos sociodemogrficos Segn participacin electoral Segn el grado de fidelidad del partido Segn el momento de decisin del voto Segn la motivacin del voto

Fieles Adquiridos

Nuevos votantes (Voto joven) Votantes

Fijos Decididos Cambiantes

Frgiles

Mujeres

Potenciales Lejanos Ancianos


Abstencionistas

Independientes

Indecisos

Voto til (voto racional) Voto de castigo Efecto Bandwagon (optar por el que se cree ganador- se apunta al carro de vencendor Efecto Under dog (optar por el candidato que injustamente atacado)

Fuente: Canel, J. (2006)

En este trabajo de investigacin, no interesar identificar slo las estrategias de comunicacin y marketing poltico que los partidos implementaron para los distintos votantes, como pblicos objetivo, sino tambin, aquellas estrategias que otros actores sociales, como los mismos simpatizantes, implementaron para apoyar a sus partidos, por ejemplo, la creacin de redes sociales en Facebook o la colocacin de smbolos en los nickname de los messengers.

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Otros actores Se entender a otros actores como al Presidente de la Repblica, las empresas, los movimientos sociales, organizaciones no gubernamentales, los actores del

conocimiento (universidades, academias, institutos de investigacin, intelectuales), las iglesias, organismos internacionales, gobiernos extranjeros, fuerzas armadas, entre otros.

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VI. METODOLOGA

6.1. Tipo de estudio Esta investigacin, Estrategias de comunicacin y de marketing poltico implementadas en las campaas electorales El Salvador 2009, es un estudio exploratorio. Principalmente, porque las investigaciones de tipo exploratorio abordan temas poco estudiados o que no han sido abordados antes. Permiten aumentar el grado de familiaridad sobre una temtica y contribuyen con propuestas sobre cmo abordarlas. Los estudios exploratorios buscan aclarar y delimitar problemas que no estn bien definidos y proporcionan conocimientos ms slidos sobre el problema en cuestin para futuras investigaciones. Este tipo de estudio sirve, como lo mencionan Hernndez Sampieri, Fernndez y Baptista (1991), para preparar el terreno, es, segn ellos, como cuando viajamos a un lugar que no conocemos, del cual no hemos visto ningn documental, ni ledo ningn libro (a pesar de que hemos buscado informacin al respecto), sino simplemente alguien nos ha hecho un breve comentario sobre el lugar (p.59).

Como se mencion en apartados anteriores, en el pas, se han realizado pocos estudios sobre este tema. Las investigaciones sobre campaas electorales realizadas se centran en el anlisis de coberturas mediticas de la campaa (principalmente, en prensa escrita) o en el anlisis simblico de las imgenes y de los discursos (de la publicidad electoral y de los mensajes de los medios). Este estudio se centrar en la identificacin de la diversidad de estrategias (identificacin de las ideas rectoras-ms all de slo la identificacin de las acciones concretas, las tcticas) y en presentar una propuesta de clasificacin de esta diversidad de estrategias identificadas en esta campaa Presidencial El Salvador 2009 y la descripcin de stas. Adems, se identificarn los actores involucrados en la implementacin de las estrategias y las acciones realizadas por stos como sujetos importantes de esta campaa electoral.

Los resultados de un estudio como ste pueden ser de utilidad como material de consulta, para estudiantes y docentes de comunicaciones, publicidad, marketing y otras

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carreras afines. Adems, contribuyen al benchmarking el estudio de experiencias exitosas- que realicen profesionales de la comunicacin, publicidad y del marketing poltico en su bsqueda y anlisis de campaas electorales realizadas en el pasado. A continuacin, se detalla la metodologa que se utilizar en este estudio.

4.2. Metodologa a utilizar En este estudio exploratorio, se pretende identificar y analizar las diversas estrategias de comunicacin y marketing poltico implementadas en las campaas electorales presidenciales El Salvador 2009. Para esto, se utilizar una metodologa cualitativa, porque lo que interesa es conocer cules estrategias se implementaron y no cuantificar sus usos, ni sus relaciones de causa-efecto, ni sus frecuencias.

Como instrumentos de investigacin de la metodologa cualitativa, se utilizarn principalmente: la revisin bibliogrfica y documental; el anlisis de contenido con nfasis cualitativo; y los cuestionarios (con preguntas abiertas para publicistas e investigadores de esta campaa).

De acuerdo a los objetivos especficos de esta investigacin y a los aportes que se buscan ofrecer desde este estudio, se utilizarn estos instrumentos con un nfasis cualitativo (Ver Anexo 1 Cuadro resumen de metodologa). A continuacin, se describe cmo se utilizarn estos instrumentos, de acuerdo a los objetivos especficos de esta investigacin.

4.2.1. Objetivo especfico 1: Clasificar las estrategias de comunicacin y marketing poltico implementadas por los distintos actores en las campaas presidenciales El Salvador 2009. En este estudio, se entiende clasificar como una tcnica para mostrar el orden en el que se encuentran dispuestos los objetos e ideas dentro de un universo, al mismo tiempo, nos marcan la distancia que guardan estos con respecto a los dems elementos que conforman el conjunto (Palou, 1997, p.15). Para clasificar las estrategias de comunicacin y de marketing poltico implementadas en la campaa

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electoral presidencial El Salvador 2009, se partir de la revisin bibliogrfica y documental, de la taxonoma de estrategias establecidas por otros autores. A partir de esta, se realizar una primera clasificacin amplia de estrategias con estas categoras. Posteriormente, se aplicar el anlisis de contenido en algunas de las piezas de campaas. Para esto, se elaborar una hoja de vaciado de informacin 1 (Ver Anexo 4), donde se identificarn las estrategias implementadas en esas piezas, para luego, complementar estas categoras con otras que no se adapten a esta primera categorizacin. De aqu, surgir una nueva propuesta de categoras de estrategias de comunicacin y de marketing poltico implementadas en la campaa electoral presidencial El Salvador 2009 (Figura 6). Figura 6 Esquema de metodologa cualitativa aplicada para alcanzar el objetivo especfico 1

2. Primer cuadro 1. Revisin bibliogrfica para


identificar categoras de estrategias de otros autores seleccin de categoras de estrategias propuestas por otros autores

3. Anlisis de contenido de piezas


de la campaa

5. Categoras de nuevas estrategias


encontradas

4. Ubicacin de estrategias
implementadas segn primer cuadro de categoras de estrategias propuestas por otros autores

6. Segundo cuadro de categoras de


estrategias implementadas

Fuente: Elaboracin propia.

Con respecto a la tcnica de anlisis de contenido, Krippendorff (1997) lo define como una tcnica de investigacin destinada a formular, a partir de ciertos datos, inferencias reproducibles y vlidas que puedan aplicarse a su contexto (p.28). Hay que destacar

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que en el anlisis de contenido se busca extraer inferencias a partir del significado de los contenidos. Un aspecto que hay que tener cuenta de esta tcnica es que los mensajes no tienen un solo sentido. Krippendorff (1997) plantea que los mensajes no tienen un nico significado que necesite desplegarse. Agrega, adems, que siempre ser posible contemplar los datos desde mltiples perspectivas, en especial, si son de naturaleza simblica (p.30).

En el anlisis de contenido, se deben establecer previamente las reglas que se respetarn en el desarrollo de la tcnica. Despus de redactar claramente las reglas que se mantendrn a lo largo de la investigacin, hay que determinar las decisiones metodolgicas generales, entre estas cul ser la unidad de anlisis. Entendida la unidad de anlisis como qu se ha de observar y registrar, y lo que a partir de ese momento ser considerado como dato. La determinacin de las unidades de anlisis comprende su definicin, su separacin teniendo en cuenta sus respectivos lmites y su identificacin para el subsiguiente anlisis (Krippendorff, 1997, p. 80). Propone distintos tipos de unidades de anlisis: las unidades de muestreo y las unidades de registro. Las unidades de muestreo son aquellas porciones de la realidad observada o de la secuencia de expresiones de la lengua fuente, que se consideran independientes unas de otras (p.82). Son independientes entre s, no estn relacionadas. La eleccin de unidades de muestreo en un anlisis de contenido rara vez est motivada por fines estadsticos (p. 82). En esta investigacin, las unidades de muestreo sern las piezas que se analizarn. Cabe hacer esta aclaracin, pues en este trabajo de investigacin se utilizar el Anlisis de Contenido con un nfasis cualitativo y no cuantitativo.

Las unidades de registro, por su parte, segn Krippendorff (1997), se describen por separado y pueden considerarse parte de la unidad de muestreo que es posible analizar de forma aislada. Hosti (citado en Krippendorff, 1997) define una unidad de registro como el segmento especfico de contenido que se caracteriza al situarlo en una categora determinada (p. 84). Las unidades de registro, los segmentos especficos de anlisis, para esta investigacin son, por ejemplo: el tipo de pieza; mensaje; medio; planteamiento (enfoque); actores que aparecen o a los que se hace

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referencia; categoras de estrategias establecidas; otras categoras no establecidas y comentarios adicionales.

Figura 7 Desarrollo del Anlisis de Contenido

2.1. Seleccin y definicin de 1. Establecimiento de las


reglas generales del anlisis

2. Determinacin de
las unidades de anlisis

unidades de muestreo

2.2. Seleccin y unidades de


unidades de registro

Fuente: Adaptacin de propuesta de Krippendorff (1997)

Reglas generales del anlisis 1. Para inferir las estrategias utilizadas en las campaas electores presidenciales se analizarn las piezas de campaa en distintos formatos. 2. Se completar una hoja de vaciado 1, por pieza de campaa 3. En las casillas que No Aplique se colocarn las letras N/A 4. La clasificacin preliminar que se utilizar ser a partir de las categoras establecidas por varios autores revisados para este estudio y la operacionalizacin de cada estrategia (Hoja de vaciado 1). 5. Si la estrategia de la pieza no aplica a ninguna de las categoras preliminares, se indicar en la unidad de registro categora no establecida 6. Algunas piezas analizadas pueden pertenecer a ms de una categora, de acuerdo a su mensaje, enfoque o medio utilizado o a los actores que la implementaron. En este caso, se especificar claramente por qu se clasifica en la categora en la que se ubica, de acuerdo a la definicin operacional de las categoras. 7. Se anotar, en cada unidad de muestreo, los mensajes principales de cada pieza, el medio, enfoque que se infiere y el medio. Tomando en cuenta que la estrategia es una combinacin de mensajes, enfoques y medios. 8. Finalmente, se compararn las hojas de vaciado y se identificar la variedad de estrategias que se infirieron a partir de la diversidad de piezas revisadas.

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9. Con estos resultados, se elaborar una propuesta de clasificacin de todas las estrategias de comunicacin y de marketing poltico implementadas en esta campaa. 10. Esta propuesta de clasificacin corresponde a uno de los productos principales de este estudio. Se presentar de manera esquemtica, con su respectivo cuadro de operacionalizacin de cada una de las estrategias identificadas.

Determinacin de unidades de anlisis: unidades de muestreo y de registro Las unidades de muestreo son las piezas de campaas. Ms que determinar una cantidad de piezas, el criterio para este estudio fue analizar la diversidad de piezas (entendidas como tcticas de estrategias).

Las unidades de registro son los segmentos especficos de anlisis. Estos son: 1. Nmero de unidad de muestreo 2. Tipo de pieza: impresa, sonora, audiovisual, digital 3. Autor de pieza: institucin o persona que se responsabiliza (firma) pieza 4. Mensajes de pieza: texto e imagen 5. Medio6 6. Planteamiento del mensaje (enfoque). 7. Otros actores que aparezcan o a que se les hace referencia: 8. Categora asignada (las categoras que se definan en el primer cuadro de seleccin de categoras de estrategias, definidas por otros autores). 9. Categoras no establecidas Para completar esta informacin sobre las estrategias de comunicacin y de marketing poltico utilizadas en la Campaa Presidencial El Salvador 2009, se ha diseado un cuestionario que completaron algunos publicistas de diversas agencias de publicidad del pas.

Logo y lema de los partidos y candidatos; pintas; debates; giras de trabajo; smbolos carteles; mensajes en objetos (cilindros,

papeleras, gorras, pants, bolsas, cubetas, plumas, lpices, encendedores, etc); calcomanas; gallardetes y banderines, el rumor; medios de comunicacin masivos; presentaciones pblicas con carcter de entretenimiento o de servicio; trmites en nombre del candidato o partido.

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4.2.2. Objetivo especfico 2: Identificar a los actores involucrados en las estrategias de comunicacin y marketing poltico implementadas en las campaas presidenciales El Salvador 2009. Se pretende identificar a estos actores y conocer su papel en las estrategias de comunicacin y de marketing poltico implementados en esta campaa. Lo anterior se lograr a travs de las siguientes herramientas. Primero, una revisin de investigaciones relacionadas con la Campaa Electoral Presidencial El Salvador 2009 (Ver Tabla 1) en la que se mencionan algunos de los actores. Segundo, un cuestionario dirigido a algunos de los investigadores que le dieron seguimiento a la campaa electoral. Tercero, se aprovecharn las Hoja de vaciado 1 para incluir un apartado relacionado con actores que aparezcan en el anlisis de contenido de las piezas. Con esta metodologa, se presente analizar y clasificar las estrategias de comunicacin y marketing poltico implementadas en las campaas presidenciales El Salvador 2009. As como, identificar la variedad de actores que implementaron estas estrategias y conocer su papel en esta campaa.

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VII. HACIA UNA PROPUESTA DE CLASIFICACIN DE ESTRATEGIAS Y DE IDENTIFICACIN DE ACTORES- PRESENTACIN Y ANLISIS RESULTADOS En este apartado, se presentan y analizan los resultados de esta investigacin, que de acuerdo a los objetivos son: la propuesta de clasificacin de las estrategias de comunicacin y marketing poltico implementadas por los distintos actores en las campaas presidenciales El Salvador 2009 y la identificacin de los actores clave involucrados en la implementacin de estas estrategias.

Primero, se presenta una propuesta de clasificacin de estrategias, fruto de la revisin bibliogrfica, la consulta a especialistas en publicidad e investigadores y del anlisis de piezas de la campaa electoral. Se elabor un esquema de la propuesta de clasificacin y, posteriormente, una tabla (Tabla 6) donde se definen cada una de las estrategias. Segundo, se describen y analizan cmo se implementaron cada una de las estrategias y los actores identificados en este estudio que participaron en la implementacin de las estrategias7.

En general, como resultado del anlisis, se puede observar que en las campaas de ambos partidos en contienda, ARENA y FMLN, se utilizaron bsicamente las mismas estrategias. Sin embargo, el mayor nfasis en algunas de ellas, fue ms evidente y esta decisin marc diferentes estilos de hacer las campaas: uno ms confrontativoataque y otro ms proactivo-defensa.

Propuesta de clasificacin de estrategias implementadas en la Campaa Electoral Presidencial El Salvador 2009 Despus de la revisin de una variedad de piezas (consideradas como tcticas) implementadas en la campaa electoral presidencial El Salvador 2009, se propone la clasificacin de estrategias en varios niveles: del uno al cuatro. Como puede observarse en el siguiente esquema:
Los actores que se identificaron se sealarn en este apartado con cursiva y negrita, entendiendo como actores, segn el marco conceptual de este estudio, a las personas, empresas e instituciones que participaron en la elaboracin, transmisin e intercambio de mensajes que se produjeron como parte de la campaa electoral.
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PROPUESTA DE CLASIFICACIN DE ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN Y DE MARKETING POLTICO IMPLEMENTADAS EN LA CAMPAA ELECTORAL PRESIDENCIAL EL SALVADOR 2009
Nivel

CANDIDATO

1. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

PARTIDO

PROGRAMA

Nivel

2
Nivel

2. ESTRATEGIA DE OFERTA ELECTORAL (TEMAS)

2. ESTRATEGIA COMUNICACIONAL (MENSAJES-ENFOQUES)

2. ESTRATEGIA PUBLICITARIA (FORMAS-FORMATOS-MEDIOS)

3.PRIORIZACIN

3. DIFERENCIACIN

3. ESTRATEGIAS DISCURSIVAS

3. Diversidad de formatos

3
3. IDENTIFICACIN
Nivel

4. Comparativa

4. Ataque

4. Defensa
4. Preventiva

4. Distintas versiones de un mismo formato

4
4. Liderazgo
4. Imitacin

4. Contraataque

4. Identificacin- apoyo

4. Aproximacin

Fuente: Elaboracin propia 51

En el NIVEL UNO, se ubica la ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO, pues se considera que toda estrategia busca prioritariamente ubicarse en la mente de sus destinatarios. Esta estrategia responde a cmo posicionar el candidato, el programa o el partido en la mente de los pblicos, a travs de la asociacin de estos a una serie de valores o significaciones positivas o negativas.

En el NIVEL DOS, se colocan los ejes estratgicos del marketing poltico: estrategia de oferta electoral, estrategia comunicacional y estrategia publicitaria. La ESTRATEGIA DE OFERTA ELECTORAL responde a la decisin sobre qu temticas se abordarn en la campaa (qu decir- qu temas). La ESTRATEGIA COMUNICACIONAL hace referencia a los mensajes y enfoques del discurso poltico y la ESTRATEGIA PUBLICITARIA a los formatos y medios adecuados para dar a comunicar los mensajes de campaa tomando en cuenta los distintos pblicos.

En el NIVEL TRES, se incluyen las subclasificaciones de las estrategias del nivel dos. De la estrategia de oferta electoral: la ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIN (responde a cmo diferenciarse de los adversarios); la ESTRATEGIA DE

PRIORIZACIN (responde a la decisin sobre qu temas se priorizarn como parte de la oferta electoral); ESTRATEGIA DE IDENTIFICACIN (uso de temas que logren la mayor identificacin y apoyo con los destinatarios). De la estrategia comunicacional, se deriva la ESTRATEGIA DISCURSIVA (conjunto de mensajes verbales y no verbales que se implementan en una campaa). De la estrategia publicitaria, se deriva la ESTRATEGIA DE DIVERSIDAD DE MEDIOS (diversidad de medios que se implementan como parte de una campaa).

El NIVEL CUATRO lo conforman las subclasificaciones de las estrategias del nivel tres. Para la estrategia discursiva: ESTRATEGIA DE ATAQUE (ataque al adversario); ESTRATEGIA DE DEFENSA (responde al ataque del adversario); ESTRATEGIA DE CONTRAATAQUE (responde al ataque con otro ataque), ESTRATEGIA

COMPARATIVA (destaca las diferencias o semejanzas con otros); ESTRATEGIA DE

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IDENTIFICACIN-APOYO (el mensaje busca la identificacin y el apoyo de los destinatarios); ESTRATEGIA DE LIDERAZGO (presenta al candidato, al partido o al programa como la mejor opcin y marcha a la vanguardia. El partido es el mejor, se tiene el mejor candidato, la mejor plataforma). ESTRATEGIA DE IMITACIN (presenta mensajes /o formatos idnticos a los de los competidores -imita lo que hace el otro); ESTRATEGIA PREVENTIVA (se anticipa a un ataque y se previene del mismo); ESTRATEGIA DE APROXIMACIN (responde a cmo acercarse a los destinatarios). Para la estrategia de diversidad de medios: ESTRATEGIA DE DIVERSIDAD DE VERSIONES (diversidad de versiones de un mismo formato o medio en una misma campaa). A continuacin, se presenta una tabla con la informacin anterior consolidada. Tabla 6 Operacionalizacin de clasificacin de estrategias propuestas
Nivel 1 2 2 2 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 CATEGORA
Estrategia de posicionamientoToda estrategia busca un posicionamiento Estrategia de oferta electoral Estrategia comunicacional Estrategia publicitaria Estrategia de priorizacin Estrategia de diferenciacin Estrategia de identificacin Estrategia discursiva Estrategia de diversidad de medios Estrategia de ataque Estrategia de defensa Estrategia de contraataque Estrategia comparativa Estrategias de liderazgo

DEFINICIN
Responde a cmo posicionar el candidato- el candidato- el programa- el partido- en la mente de los pblicos- a travs de asociarle una serie de valores o significaciones positivas o negativas. Responde a qu temticas se abordarn- qu decir- qu temas Responde a los mensajes y enfoques del discurso poltico. Responde a los formatos y medios adecuados para dar a comunicar los mensajes de campaa tomando en cuenta los distintos pblicos. Responde a la decisin sobre qu temas se priorizarn como parte de esta oferta Responde a cmo diferenciarse de los adversarios Responde al uso de temas que tengan una mayor identificacin con los destinatarios Responden al conjunto de mensajes verbales y no verbales que se implementan en una campaa Responde a la diversidad de medios que se implementan como parte de una misma campaa Ataque al adversario Respuesta al ataque del adversario Respuesta al ataque con otro ataque Destaca las diferencias y semejanzas con otros. Presenta al candidato, al partido o al programa como la mejor opcin y marcha a la vanguardia. El partido es el mejor, se tiene el mejor candidato, la mejor plataforma. Presenta mensajes /o formatos idnticos a los de los competidores (imitar lo que hace el otro) Se anticipa a un ataque y se previene del mismo El mensaje busca la identificacin y el apoyo de los destinatarios Responde a cmo acercarse a los destinatarios Responde a la diversidad de versiones de un mismo formato o medio en una misma campaa

Estrategia de imitacin Estrategia preventiva Estrategia de identificacin- apoyo Estrategia de aproximacin Estrategias de diversidad de versiones de medios/formatos

Fuente: Elaboracin propia

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Estrategias de comunicacin y de marketing poltico implementadas en la Campaa Electoral Presidencial El Salvador 2009 y actores que las

implementaron
El xito de una candidatura depende, en mucho, de la capacidad del candidato y de su equipo de mantener el rumbo estratgico durante toda la contienda. Ibinarriaga&Trad (2009)

Nivel 1: Estrategia de Posicionamiento

A partir del anlisis de esta investigacin, se observa que ambas campaas buscan, principalmente, el posicionamiento en la percepcin de los distintos pblicos. De ah, que este estudio de identificacin de estrategias, parte de la ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO.

Los partidos polticos en contienda, FMLN y ARENA, como unos de los actores principales de esta campaa electoral, buscaron posicionar a sus partidos, candidatos (Mauricio Funes y Rodrigo vila) y propuestas con la utilizacin de diversas tcticas. Aunque en estas campaas se hace referencia a los tres componentes del mensaje electoral partidos, candidatos y programas (Canel, 2006), el nfasis en cada uno de estos fue diferente. En la campaa del FMLN, tuvo ms peso el candidato; a diferencia de ARENA, donde la campaa estuvo ms centrada en el partido y no en su candidato a la presidencia. En los mensajes de unas hojas volantes, puede observarse esta decisin: 10 poderosas razones para votar por Mauricio Funes 10 razones por las que votaremos por ARENA Otros ejemplos de mensajes, que evidencian lo anterior: Un cambio seguro. Mauricio Presidente Esta vez es diferente. Mauricio Presidente Un lder para el cambio. Mauricio Funes Presidente

Como se puede observar en las frases anteriores, los atributos se asignan al candidato; a diferencia de los siguientes mensajes, donde los atributos se asignan al partido: 54

ARENA. Vota con sabidura ARENA. Yo voto por mi libertad ARENA es el partido que sabe cmo se generan ms y mejores empleos

A nivel visual, en el caso del FMLN, tambin fue evidente la intencin de posicionar prioritariamente al candidato, a Mauricio (este aparece en algunas piezas sin apellido connota una mayor cercana y familiaridad), como el cambio seguro. Se puede observar cmo el tamao de la bandera del FMLN es pequeo, en comparacin a la imagen y nombre del candidato en las siguientes piezas:

En el caso de ARENA, la decisin fue posicionar prioritariamente el partido como la mejor opcin, por el empleo, la libertad, el futuro, un pas ms justo

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Cabe resaltar que en la campaa de ARENA, el sentido de pertenencia aparece en varios mensajes como Yo voto por mi futuro y Yo voto por mi libertad (uso del posesivo mi). De la misma forma, est presente este sentido de pertenencia en los mensajes de la Cruzada Pro Paz y Trabajo, Yo no entrego a El Salvador.

El peso mayor de los elementos iconogrficos, como los logos y las banderas, en las imgenes de campaa de ARENA, tambin denotan la prioridad del posicionamiento en el partido. Aun en la imagen oficial de campaa de ARENA con el mensaje que utiliz en la ltima etapa de campaa Vota con sabidura, el peso visual de la bandera del partido es mayor, en comparacin con las piezas de la campaa del FMLN.

Con respecto al peso visual de los elementos iconogrficos, a partir del anlisis de piezas de campaa del FMLN, se observan dos lneas de campaa a nivel de imagen: la principal, centrada en el candidato, como se mostr anteriormente, y, una secundaria, que podra denominarse, la lnea roja-blanca, centrada en el partido, dirigida ms a los votantes fieles.

Algunas de las piezas de la Lnea roja-blanca

Otros actores que buscaban el triunfo de Funes, como el movimiento ciudadano los Amigos de Mauricio, tambin destacaron ms la imagen del candidato, como puede observarse en el portal http://www.amigosdemauricio.com/. Al igual, que en las piezas analizadas de Colectivos Sectoriales de Salud, las Amigas de Mauricio, el sector juvenil de amigos de Mauricio, entre otros. 56

A partir de la revisin de las frases representativas de la campaa del FMLN, se observa que los conceptos principales con los que se busca posicionar al candidato son: liderazgo- cambio- diferencia-esperanza. Un cambio seguro. Mauricio Presidente Esta vez es diferente. Mauricio Presidente Por mis derechos, yo mujer voto por Mauricio Un lder para el cambio. Mauricio Funes Presidente Mauricio Funes. Presidente de los salvadoreos

Los conceptos con los que se busc posicionar al partido de derecha ARENA estn ms relacionados con la defensa a la patria, la libertad, el progreso, los sistemas de valores y la continuidad en el poder. Algunos de los mensajes de campaa de ARENA son: Yo voto por mi libertad Yo voto por mi futuro Yo voto por el empleo Sigamos juntos por el camino de la paz, el progreso y al libertad

Con respecto a lo anterior, Guzmn (2009), al referirse al discurso de campaa de este partido de derecha, plantea: La Patria y todo lo que ella representa en el imaginario nacionalista de la derecha era lo que estaba en peligro desde este discurso. El ciudadano se ve interpelado, cuestionado y obligado a mantener el rgimen de gobierno actual bajo pena de perder los logros figurados como libertad, seguridad y proyectos de desarrollo social; es el nico soldado capaz de blandir su voto para favorecer no a un partido, sino a un sistema de vida que le ofrece la utopa alcanzable del futuro de bienestar social, econmico y poltico (p.362).

Algunos conceptos principales utilizados en ambas campaas, pueden observarse tambin en los siguientes fragmentos de canciones, en las que se hace referencia a los candidatos presidenciales.

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Esta vez es diferente Esta vez es diferente Nada va ha impedir que mi gente Cambie para mejorar su vida Que d un chance a lo nuevo Que abrace una esperanza Y encuentre una salida Basta de falsas promesas Basta con tanta mentira El tiempo ya nos ense Cmo encontrar la salida Esta vez es diferente Ya elegimos la esperanza Dejemos el miedo atrs El Salvador merece Ms Somos pueblo de coraje Somos pueblo de valor Somos pueblo de verdad Somos pueblo de amor Esta vez es diferente Ya no escucha quien le miente Cuando el pueblo se decide Ya nadie se lo impide Esta vez es diferente Para nuestra gente Es Mauricio Presidente Es Mauricio Presidente Esta vez es diferente Ya no escucha quien le miente Cuando el pueblo se decide Ya nadie se lo impide Esta vez es diferente Para nuestra gente Es Mauricio Presidente Es Mauricio Presidente

Vamos con todo Vamos con todo, Rodrigo vila Presidente Rodrigo vila est presente Es un hombre con valores que trabaja por la gente Vamos con todo, Rodrigo vila Presidente Vamos con todo Rodrigo vila Presidente Por el bien de El Salvador Una nacin de paz Vamos con todo Vamos Rodrigo Estamos contigo Vamos todos unidos Vamos El Salvador Con todo Rodrigo Vamos Rodrigo Vamos todos unidos Vamos por la nacin Y yo quisiera en este instante invitarte Para que a este sueo t decidas sumarte Y a nuestro pueblo Una esperanza regalarle Vamos todos padelante Es que t eres nuestra fuerza de noche y de da hoy somos ms unidos en esta alegra ARENA hasta que llegue el da Revolucin nacionalista T que nos haces soar Vamos todos a triunfar Venga Rodrigo fuerte El 2009 a ganar Al comunismo derrotar Un pas ms justo Vamos areneros, El pueblo nos necesita Dios es nuestro gua

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Cabe destacar, que la letra de la cancin Esta vez es diferente es mucho ms coherente con los conceptos que se destacan en la campaa de Mauricio Funes (ldercambio- diferencia-esperanza); a diferencia de la cancin Vamos con todo, en la que se hace referencia a pocos de los conceptos con los que busca posicionarse. Entre estos, llama la atencin el uso de los valores la fe en Dios, al mencionar Dios es nuestro gua. En estas dos canciones tambin es interesante la forma diferente como utilizan el concepto de pueblo. En Esta vez es diferente, se utiliza ms en primera persona del plural (nosotros) somos pueblo de coraje, somos pueblo de valor, somos pueblo de verdad, somos pueblo de amor. Sin embargo, en la cancin de Vamos con todo el pueblo se nombra como una tercera persona del singular, el otro, El pueblo nos necesita. Tambin, aparece nuevamente el sentido posesivo de pertenencia y a nuestro pueblo una esperanza regalarle. En este sentido, el discurso de la cancin Esta vez es diferente es ms inclusivo, pues hace referencia a la posesin que incluye al pueblo.

En las ltimas semanas antes de las elecciones presidenciales 2009, apareci en el escenario pblico, como un actor de la campaa, aliada a ARENA, la Cruzada Pro Paz y Trabajo. El himno de esta Cruzada Pro Paz y Trabajo coincide con varios de los conceptos que abander la campaa de ARENA. A continuacin, algunos de los fragmentos del Himno Yo no entrego a El Salvador (ms coherente con los conceptos principales de la campaa del partido ARENA- patria, la libertad, el progreso, los sistemas de valores):
Himno Yo no entrego a El Salvador Es la hora de creer y demostrar Es la hora de recapacitar Por nuestra patria y libertad Por mi familia y bienestar Exaltemos todos juntos Yo no entrego El Salvador! Nuestra fe cristiana defenderemos Y nuestra democracia triunfar Hoy la patria nos llama una vez ms Que proclamaremos Yo no entrego El Salvador! Por nuestra patria en libertad Por mi futuro y mi familia Por nuestra paz en democracia

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Probablemente, una de las razones por las que la campaa oficial de ARENA fue menos coherente a nivel de imagen y de conceptos a lo largo del proceso, fue que tuvo varias pruebas de ensayo y error. Por ejemplo, ARENA present una variedad de los slogans, desde Vamos con todo; vila el presidente del empleo; Mi compromiso es contigo y no con unos cuantos; Por el bien de El Salvador; Pas ms justo, Progreso con equidad hasta llegar a Vota con sabidura. En cualquier campaa, es muy importante posicionar el slogan, pues esta frase breve destaca, principalmente, los atributos o los beneficios que se ofrecen, a diferencia de los otros competidores. De ah, que cambiar constantemente el slogan no contribuye a lograr un buen posicionamiento de la oferta electoral.

Otro aspecto a destacar es la forma cmo se busc posicionar la imagen de los candidatos. En el caso de Mauricio Funes, la imagen principal que se mantuvo a lo largo de su campaa fue con una vestimenta de traje formal (muy similar a la forma como se presentaba en televisin en sus programas de entrevistas matutinas- una imagen profesional), camisa blanca y con corbata roja con puntos blancos. No utiliza en su vestimenta ningn emblema del FMLN, a excepcin del color rojo de la corbata. Apareca con lentes y sonriente. Las variaciones se observaban en el fondo colocado en la imagen oficial de campaa. El fondo con el que finaliz el proceso era uno azul cielo, con un campo verde y unos rboles en segundo plano; en algunos posters, del movimiento Amigos de Mauricio, tena un fondo blanco y al lado izquierdo la bandera de El Salvador (Ver la calcomana circular y el poster que sostiene el nio de la izquierda en la foto inferior a este prrafo).

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En el caso de vila, se cambi, al igual que con los slogans, la imagen del candidato en varias ocasiones. Esto dependa de la audiencia a la que se diriga el mensaje. En algunas fotografas, apareca con sombrero, cuando el mensaje iba dirigido al sector campesino del pas (es importante hacer notar que sus apariciones mediticas antes de ser candidato presidencial correspondan principalmente a un jefe policial o a un dirigente de partido, y no utilizaba sombrero). En algunas otras piezas, apareca con vestimenta formal, con traje; otras, con camisas ms informales, incluso algunas con emblemas del partido o logos de la campaa al fondo. Estos cambios constantes de imagen, tampoco contribuyen a lograr un buen posicionamiento del candidato, pues uno de los objetivos de una cualquier campaa es lograr un buen nivel de credibilidad en todos los sentidos. Esa diversidad de imgenes de un candidato, incoherente a la imagen que utiliz como personaje pblico, antes de las elecciones, y que los pblicos objetivo tienen como referente en su imaginario, no contribuye a lograr un buen nivel de credibilidad. En algunos casos, es recomendable mejorar la imagen de un candidato, pero no cambiarla constantemente, como si fuera un disfraz que se usa dependiendo de la ocasin. Algunas de estas diversas imgenes se muestran a continuacin.

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Aunque en estas elecciones, adems del Presidente se elega el Vicepresidente de la Repblica de El Salvador, la imagen de los candidatos a la vicepresidencia slo apareca en algunas piezas.

En el caso del candidato a la Vicepresidencia por el FMLN, Salvador Snchez Cern, fue uno de los objetos principales de la estrategia de ataque de ARENA y de otros actores, por su historia militante en la guerrilla salvadorea, y lder de las Fuerzas Populares de Liberacin (FPL)8. Aunque s se disearon piezas en las que apareca Snchez Cern, siempre en un segundo plano de Mauricio, las piezas predominantes fueron en las que slo apareca nombrado en el texto Vicepresidente. Snchez Cern, sin su imagen. Probablemente, una de las razones de disminuir considerablemente la visibilidad del Snchez Cern fue para no afectar la imagen de

Este tema se ampliar ms adelante, en el apartado correspondiente a las estrategias de ataque.

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Mauricio Funes (un outsider del partido, sin un pasado militante en la guerrilla salvadorea).

En el caso de ARENA, el candidato a la Vicepresidencia fue Arturo Zablah, empresario y ex Ministro de Economa en el gobierno de Alfredo Cristiani (ARENA). La apuesta de posicionamiento de este candidato por parte de ARENA se centr, principalmente, en su actividad empresarial, presentndolo como un exitoso empresario, con un buen apoyo en este sector, que garantizara el aumento de empleos (cuando el desempleo era una de las mayores preocupaciones de los salvadoreos, segn el sondeo realizado por el Instituto Universitario de Opinin Pblica-IUDOP, 2009). Sin embargo, Zablah, al igual que Snchez Cern, tambin fue objeto de las estrategias de ataque, principalmente, porque antes de ser elegido como candidato a la Vicepresidencia, tambin fue reconocido pblicamente como un severo crtico de los gobiernos anteriores de ARENA9.
El posicionamiento tambin se puede disear de manera negativa. Esto se desarrollar con detalle cuando se presenten las estrategias de ataque implementadas en esta Campaa Presidencial El Salvador 2009.
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Los encargados de disear la estrategia de posicionamiento en las campaas presidenciales son los partidos polticos y sus respectivos equipos de campaa, que tambin son actores clave en este proceso. Este equipo est conformado por miembros de confianza de los partidos y publicistas nacionales, y, cabe destacar, la participacin de consultores polticos y expertos en marketing poltico internacional que fueron contratados para trabajar en ambas campaas. En esta campaa presidencial El Salvador 2009, participaron expertos de Mxico y Espaa, para la campaa del ARENA; y de Argentina y Brasil, para la campaa del FMLN.

Nivel 2: Estrategia de oferta electoral

La ESTRATEGIA DE OFERTA ELECTORAL se refiere a las temticas que se abordarn como parte de la campaa. Al respecto, Canel (2006) menciona que una de las primeras tareas en una campaa electoral es definir la oferta electoral, qu se ofrece con ms valor para los pblicos a diferencia de los competidores. Esta autora considera que la oferta electoral tiene que incluir el valor funcional o valor aadido de forma que, ante la pregunta para qu sirve que adopte la opcin A en lugar de la opcin B? el votante no tenga duda (p.45).

La oferta electoral del FMLN presenta una relacin entre su promesa y la misin: Un cambio seguro (Promesa) Mejorar la vida de las personas, esa va a ser la gran tarea de Mauricio (Misin)

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Por otra parte, los compromisos de vila hacen referencia a la mejora de la situacin del pas en distintos mbitos, despus de cuatro gobiernos consecutivos de su mismo partido ARENA: Crearemos el programa de becas ms grande de la historia del pas Abriremos el programa Mi Primer Empleo donde con el apoyo del sector privado, encontrars ese primer trabajo que tanto cuesta. Construiremos polideportivos y centro culturales en todo el pas a los cuales tendrs acceso preferencial. Tendrs acceso a crditos para desarrollar tus ideas productivas. Te vamos a apoyar como joven prometedor.

En general, la oferta de ARENA, se destacar ms por el ofrecimiento a defender las libertades ante el miedo de perderlas si ganaba el FMLN. De ah, que, segn las piezas analizadas, los mensajes de ARENA y de los actores aliados a este partido se centraban en la construccin del miedo en la poblacin. Lo anterior tambin se percibi en los discursos de los medios escritos, as como lo plantea Guzmn (2009), quien realiz un monitoreo de la prensa escrita durante esta campaa: De acuerdo a los tpicos en los que se centraron los principales medios de la prensa escrita y a partir de las declaraciones de los entrevistados, la gente podra perder la libertad de culto, la libertad de poseer propiedad privada, la libertad de escalar socialmente, la libertad de emplearse en la empresa privada, la libertad de vivir en democracia, la libertad de elegir a los gobernantes y la libertad de expresin, entre otras libertades ms. (p.368)

Las estrategias de ofertas electorales centradas en el cambio y en la defensa de las libertades ante el miedo de perderlas tambin fueron percibidas por profesionales de la publicidad. Al consultarle sobre las estrategias de campaa ms destacadas por ambos partidos, el publicista Emerson Huezo identific ambos conceptos (cambio y miedo): por un lado, la estrategia del cambio promovida por el

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FMLN y por el otro, la estrategia del miedo, promovida por ARENA. Ambos se valieron de todos los recursos publicitarios para hacer llegar su mensaje a la poblacin.

Como puede observarse, en ambas campaas se utilizaron estrategias de posicionamiento con distintos nfasis: por un lado, destacando ms al candidato; y, por otro al partido, Adems, destacando diferentes conceptos para convencer a los votantes que su oferta es la mejor opcin. En una campaa electoral, es necesario conocer y monitorear permanente la aceptacin que tienen el candidato y el partido en los distintos pblicos, para decidir cul componente ser el eje estratgico de toda la campaa. No en todos los casos, centrarse en el candidato es la mejor opcin.

Nivel 2: Estrategia Comunicacional

La ESTRATEGIA COMUNICACIONAL hace referencia a todos los mensajes y enfoque de los discursos verbales y no verbales implementados en las campaas. Estos mensajes se concretan en las diferentes estrategias discursivas que se proponen como parte de esta clasificacin: ataque, defensa, comparativa, contraataque, preventiva, liderazgo, imitacin, identificacin-apoyo y de

aproximacin. Cada una de estas se desarrollarn ms adelante.

Nivel 3: Estrategia de priorizacin

La ESTRATEGIA DE PRIORIZACIN hace referencia a los temas que se decide priorizar como parte de la oferta electoral. En el pas, segn los sondeos del IUDOP, las preocupaciones giraban en torno a varios temas, entre los prioritarios la economa y la seguridad. En este sentido, ambas campaas de los partidos en contienda, ARENA y el FMLN coincidieron en priorizar los temas econmicos, principalmente, el del empleo, aunque tambin abordaron el tema de seguridad en algunos de sus mensajes.

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Por ejemplo, en algunos sondeos se reflejaba la necesidad de la juventud de involucrarse al mercado laboral desde muy temprana edad. La experiencia de los jvenes en la bsqueda de su primer empleo fue un tema comn en la propuesta de ambos candidatos Funes y vila con Mi primer empleo: programa dedicado a la juventud (Programa del FMLN) y Mi primer empleo para jvenes (Programa de ARENA). Sobre este tema priorizado aparecieron en la campaa frases como las que aparecen en la siguiente tabla. Frases relacionadas con el empleo ARENA
Ms empleos, mejores ingresos Mantener tu empleo, crear nuevas oportunidades y mejorar nuestros ingresos son nuestros desafos. Y para ello, hemos trabajado en el Programa de Gobierno Ciudadano Pas ms Justo ARENA es partido con ms experiencia y las mejores propuestas para generar empleo en El Salvador. Vamos a trabajar sin descanso en generar ms empleos y mejores ingresos Ya comenzamos a hacer realidad este programa con las Ferias Nacionalistas del Empleo, donde cientos de personas estn siendo contratadas por diferentes empresas que respaldan nuestra candidatura

FMLN
Ms empleos, seguridad y educacin para el pueblo Generar ms y mejores empleos para aumentar el poder de compra de la poblacin

Mi gobierno promover el Pacto Nacional por el Empleo Empleo rpido y masivo

Desarrollo local para la creacin de empleos

Cabe destacar que estos temas, en ambas campaas, se presentaban de una manera simplificada en distintos medios. A excepcin de las pginas de Internet oficiales de los partidos y candidatos, donde aparecan en versin completa los programas propuestos por ambas frmulas.

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Nivel 3: Estrategia de diferenciacin

La ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIN hace referencia a cul ser su ventaja competitiva en relacin a sus adversarios?

En este sentido, al analizar las piezas de ambas campaas, se observa que, por un lado, la principal oferta de diferenciacin del FMLN era el cambio: es seguro (alternancia)- por primera vez en la historia reciente del pas un partido de izquierda llegara al poder. Por otro, ARENA ofreca continuidad y la experiencia de ser un partido con 20 aos en el poder.

Nivel 3: Estrategia de Identificacin

La ESTRATEGIA DE IDENTIFICACIN se refiere a los temas abordados en la campaa que tienen una mayor identificacin con los destinatarios. Nuevamente, en las campaas de ambos partidos aparecieron temas dirigidos a distintos sectores: trabajadores, empresarios, campesinos, mujeres, jvenes. Adems, abordando temas especficos de inters: empleos, justicia, seguridad, y educacin.

Por ejemplo, como parte de la campaa de ARENA, se implement el mensaje Ms empleos, mejores ingresos, para distintos sectores, con la firma simblica de compromisos, por parte de los candidatos (Hoy te lo firmo, maana te lo cumplo). En las siguientes piezas, aparecen mensajes dirigidos a pblicos especficos como Estos son nuestros compromisos con los trabajadores del campo; Estos son nuestros compromisos con las personas que sufren con algn tipo de discapacidad y sus familias; Estos son nuestros compromisos contigo y tu familia; Estos son nuestros compromisos para generar ms y mejores empleos en la industria; Estos son nuestros compromisos para la juventud; Estos son nuestros compromisos contigo por un pas ms justo.

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NOTA: Estas piezas en tamao ampliado estn incluidas en Anexos

En el caso del FMLN, tambin hubo mensajes dirigidos a distintos sectores, por ejemplo: 5 grandes compromisos de mi gobierno con la familia salvadorea; Juventud y cambio; A la familia trabajadora de la economa informal; Mi compromiso con los derechos y la unidad de la familia migrante; Empleo seguro: mi compromiso con el empleo; Mi compromiso con la seguridad; concentrada dedicacin a las familias ms pobres; Mauricio es la garanta de trabajo y ms ganancia para que el campo se desarrolle y as todo el pas crezca; Mauricio va a crear ciudad mujer: la atencin que las salvadoreas necesitan con el cario que ellas merecen, etc. Cabe destacar en estos mensajes, la inclusin de sectores como la familia migrante, que no se utiliz en la campaa de ARENA.

Como se mencion antes, en la estrategia de identificacin se deciden los temas que logren conectarse mejor con los distintos destinatarios. Por tanto, el diseo de mensajes de campaa para destinatarios especficos es una tctica que garantiza 69

una mayor eficacia del mensaje. Se realiza una adecuacin de mensajes, para lograr un acercamiento que permita una mayor identificacin con las promesas que los candidatos le hacen a cada segmento de ciudadanos.

Nivel 4: Estrategia comunicacional de ataque

En la ESTRATEGIA COMUNICACIONAL DE ATAQUE, las tcticas se enfocan en acometer contra el adversario, de manera directa e indirecta. Las estrategias de ataque son diversas, pueden centrarse en la denuncia de acciones del adversario o en la creacin de rumores, calumnias o mensajes contra la imagen, dignidad u honor de los adversarios (campaa negativa).

En ambas campaas, distintos actores utilizaron estrategias de ataque, pero con diferente nfasis. La estrategia de ataque hacia ARENA estaba enfocada principalmente en: El sealamiento de las deficiencias del desempeo de los gobiernos anteriores de ARENA, principalmente, en temas relacionados con la economa, el empleo, la seguridad, educacin, salud y corrupcin10. El sealamiento del beneficio de las minoras del pas. La permanencia de 20 aos en el poder de ARENA. El desempeo negativo del candidato en actividades pblicas (por ejemplo, la participacin que tuvo el candidato vila en la entrevista con Jorge Ramos de Univisin). Las contradicciones del ahora candidato a la Vicepresidencia, Arturo Zablah, despus de haber sido un crtico de otros gobiernos de ARENA. Estas contradicciones se presentaron de una manera cmica en unos cortos para televisin denominados El Zablazo.

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Se cre el sitio lacorrupcinarenera.com donde se subi un documento con el ttulo La corrupcin en El Salvador de Csar Sencin Villalona, donde, en 21 pginas, se presentan casos de corrupcin pblica y privada en la que estaban involucrados los gobiernos de ARENA y grandes empresarios.

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La estrategia de ataque hacia el FMLN estaba basada, principalmente, en la construccin del miedo al cambio (de lo nuevo), sobre lo qu poda suceder si llegaba al poder por primera vez un gobierno de izquierda. Esta estrategia tena muchos ms ejes, que se detallan a continuacin: El cambio de la paz por la guerra: la posibilidad de regresar a la violencia poltica si ganaba el FMLN. El cambio de las buenas relaciones con Estados Unidos por las relaciones con otros gobiernos de izquierda (Venezuela, Cuba y Nicaragua). El cambio de la posibilidad de disminuir las inversiones de pas, por la prdida de nuevas inversiones que espantan los gobiernos de izquierda. El cambio de la estabilidad laboral por el desempleo, por las malas relaciones del FMLN con el sector empresarial. El cambio de un estado democrtico por una dictadura El cambio de un sistema de educacin basado en valores patrios y familiares a un sistema socialista o comunista.

Adems del miedo al cambio, la estrategia discursiva de ataque hacia la campaa del FMLN, tambin abarcaba los siguientes frentes: Los Amigos de Mauricio (hay mensajes donde se parodia al Movimiento de Amigos de Mauricio con Los verdaderos amigos de Mauricio a Hugo Chvez, Fidel Castro, Evo Morales y Daniel Ortega Ver collage de estrategias de ataque). El pasado como guerrillero del candidato a la Vicepresidencia (Ver collage de estrategias de ataque). La asociacin del FMLN con la delincuencia. El poder detrs de Mauricio Funes: Hugo Chvez. La intervencin de Hugo Chvez en la conduccin del pas. Aspectos personales del candidato presidencial (aparecieron mensajes en los que se acusaba al candidato presidencial de violencia domstica hacia sus ex esposas; cuentas bancarias millonarias; compras de bienes de lujo, etc.)

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Estos mensajes se concretaron en diversos medios: hojas volantes, blogs, correos electrnicos, spots de televisin, cuas radiofnicas, vallas espectaculares, etc. Cabe destacar el papel de los grandes medios de comunicacin, como uno de los actores importantes, que apoyaron estas estrategias de ataque repitiendo este discurso de miedo al cambio, segn los resultados de algunas de las investigaciones revisadas para este estudio (Miranda, 2009; Guzmn, 2009; Montfar, 2009; Gonzlez, 2009)11.

A continuacin, se presentan algunos ejemplos de las tcticas de ataque: Como puede observarse en el guin de la siguiente cua radiofnica, Mujeres por El Salvador, se ataca al adversario (FMLN) asocindolo con delincuentes. En este mensaje, se destaca el temor del FMLN de que un ex jefe policial exitoso (Rodrigo vila, que termin con los secuestradores) llegue al poder y termine con ellos.
Los delincuentes deben estar afligidos Porque Rodrigo vila va a ser Presidente Si como Jefe de Polica meti a miles de delincuentes presos, imaginate como Presidente Y Rodrigo tambin termin con los secuestradores Eso es lo que tiene ms preocupado al Frente Si le va mal a los delincuentes, Les va mal al Frente!! MUJERES POR EL SALVADOR (Cua radiofnica)

En el siguiente texto de una cua radiofnica, se ataca al FMLN haciendo referencia al pasado guerrillero de su candidato a la vicepresidencia, Salvador Snchez Cern. Se asocia al candidato con los peores criminales de El Salvador y se enfatiza que ha matado a ms personas que todos ellos:
Estos son los peores criminales de El Salvador El Crazy, El Viejo Lin, El 13, El Chino tres colas Cada uno de ellos ha matado docenas de personas inocentes Pero sabes quin ha matado a ms personas que todos ellos juntos? Salvador Snchez Cern!! S, el que ahora aspira a ser el vicepresidente de Mauricio Funes por el FMLN Votar por FMLN es votar por Snchez Cern Piensa, reflexiona y vota con sabidura Vota por ARENA (Cua radiofnica)

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El papel de los medios de comunicacin como actores en esta campaa se desarrolla de manera ms amplia en el apartado asignado a las estrategias de identificacin y apoyo.

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Los mensajes del partido ARENA se centran en hacer un llamado a la defensa de la patria y a las libertades, que estaban en peligro si ganaba un gobierno de izquierda. Al respecto, Guzmn (2009) menciona: El discurso de ARENA siempre ha destacado cules son las libertades que se pueden perder si el electorado opta de forma `ingenua por el FMLN (p.367). De ah, que el mensaje final de campaa de ARENA fue Vota con sabidura.

Dos de los actores que ms participaron en esta estrategia de ataque contra la campaa de Funes fueron Fuerza Solidaria y la Cruzada Pro Paz y Trabajo. Ambos actores difundieron mensajes, por distintos medios, donde destacaban abiertamente los peligros del pas si llegaba un gobierno de izquierda al pas.

La letra de la siguiente cancin, ataca a Mauricio Funes con aspectos personales relacionados con su estilo de vida, su desempeo laboral en trabajos anteriores y su familia:
Sorpresas te da la vida Este muchacho Mauricio Funes es un farsante, Le encanta el lujo, la buena vida y el restaurante, Tiene un carcter, es delicado, no hay nada peor, Por eso todo lo que comienza termina mal Sus matrimonios como un infierno los termin Con grandes gritos, un par de golpes y se march Tambin Mauricio fue un fracaso en sus estudios En tres carreras de primer ao no pas Y del trabajo de Mauricito, mejor ni hablar De todos sale con grandes pleitos, sale muy mal Y viene el Frente y lo contrata de candidato Y hoy Mauricio tiene su Rolex y una mansin Mauricio Funes es millonario as de repente En Jet privado se moviliza con sus amigos Por eso el 15 de marzo con el Frente se va a pelear Y Mauricio con la plata ya vista se va a quedar La vida te da sorpresas, sorpresas te da la vida Y Mauricio con la plata ya vista se va a quedar Como deca mi abuelita El que roba a ladrn tiene cien aos de perdn Sorpresas te da la vida

En esta misma lnea de ataque, circul por Internet un correo donde, supuestamente, una de las ex esposas de Mauricio Funes escriba una carta acusndolo de violencia 73

domstica y de padre irresponsable (Ver anexos). Adems, se grabaron cuas radiofnicas, que locutaba un hombre llamado Luis Gmez Zrate, que hacan referencia a varios aspectos de la vida privada de Funes. Estas cuas iniciaban con: Es la hora de reflexionar: Mauricio Funes, cmo pretendes gobernar El Salvador cuando ni siquiera has podido gobernar tu vida? En algunas, no cerraba Zrate, sino finalizaba con Este 15 de marzo votemos con sabidura, votemos por ARENA.

Por el otro lado, se atac a Rodrigo vila cuando no acept participar en un debate con Mauricio Funes de la CNN. Se crearon sitios en Internet, en Facebook, diseos en Internet al estilo U2 Ven, con el mensaje vila debat. In the name of El Salvador (Ver collage estrategias de ataque). Adems, otros formatos como spots y cuas radiofnicas donde se mencionaban las incompetencias del candidato para debatir y para gobernar al pas. Un ejemplo de lo anterior es el texto de la siguiente cua radiofnica:
ARENA miente, miente y miente Rodrigo vila huy cobardemente del debate de la CNN ARENA escondi su candidato de una confrontacin seria, abierta y democrtica Sabe por qu? Porque vila no est preparado para debatir y mucho menos para gobernar la verdad es que vila es un ttere de ARENA Mauricio Funes vuelve a desafiarlo a un nuevo debate Frente a frente, cara a cara No se esconda, vila, o es que tiene miedo?

Adems, sealando las deficiencias del desempeo de los gobiernos de ARENA, se cre para radio el concepto de Radio Verdad, microprogramas donde aparecan mensajes relacionados con el empleo, la seguridad y la vivienda como:
Est en el aire RADIO VERDAD Todo lo que a ARENA y vila Intenta ocultarle Radio Verdad lo revela DESEMPLEO Saba Ud. que en los ltimos meses 20 mil trabajadores salvadoreos perdieron el empleo Pero al gobierno de ARENA y a vila No les importa este problema Prueba de esto es que la pobreza en el pas Tuvo el mayor crecimiento de los ltimos 16 aos Y ARENA no hizo nada para evitarlo Esta es la verdad que ARENA y vila

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No quiere mostrar y que el pas necesita saber

En esta misma lnea de ataque, abordando el aumento de la inseguridad, como una muestra del mal desempeo de los gobiernos de ARENA, se produjo una serie de cuas radiofnicas que iniciaban con la frase cuando se empieza a hacer de noche y continuaban haciendo referencia a distintas situaciones de temor que vive la poblacin salvadorea al caminar, conducir un vehculo o transitar en un bus de noche. Sobre este tema de inseguridad, tambin, el Movimiento Amigos de Mauricio distribuy hojas volantes donde se responda con cifras de homicidios a la interrogante Pas seguro? Y finalizaba con Ahora en 2009, con Antonio Saca son asesinados entre 8 y 9 personas diarias. (Ver collage de estrategias de ataque).

En otras cuas radiofnicas, este eje de ataque del desempeo de los anteriores gobiernos de ARENA, se visibiliz en mensajes como:
Pasaron 19 aos Y no hicieron nada por ti (Voz de Saca: no podemos hacer nada) El tiempo se les est terminando Es tiempo de cambiar S se puede reducir el precio de los alimentos y de los combustibles Si de puede superar la inseguridad S se puede generar ms y mejores empleos Viene el cambio FMLN

Adems, se difundieron mensajes relacionando los gobiernos de ARENA con casos de corrupcin pblica y privada, como se evidencia en la siguiente cua:
ARENA un caso policial Hoy, vila aparece en la televisin Prometiendo viviendas para los pobres Pero en 1999, la ONG PROCADES, dirigida por areneros Rob 4 millones 600 mil dlares Destinados a la construccin de viviendas populares El dinero haba sido donado por la ONG sueca Rada Barnem Acceda al sitio lacorrupcinarenera.com y tenga ms informacin sobre este verdadero caso policial

Otro eje de ataque fue la continuidad del gobierno de ARENA, su estancia de dos dcadas de ARENA en el poder, con mensajes como:
20 aos, 20 aos

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No existe hoy en el mundo Un pas democrtico donde un partido permanezca tanto en el gobierno Sabe por qu el mundo evita eso? Porque es mucho tiempo, porque el poder cuando no se renueva deja de ser un gobierno de todos, para ser el gobierno de unos pocos Es hora de cambiar Mauricio Presidente un cambio seguro

Las tcticas de la estrategia de ataque tambin fueron evidentes en el Ciberespacio. Con la Web 2.0, que Van Der Henst S. (2005) define como la representacin de la evolucin de las aplicaciones tradicionales hacia aplicaciones web enfocadas al usuario final, los usuarios tienen ms autonoma para el manejo de los sitios y de diversas aplicaciones, ya que sin ser tcnicos informticos pueden hacer uso de un grupo de tecnologas, crear, personalizar sitios, y actualizar constantemente la informacin de estos espacios. A este grupo de tecnologas, pertenecen los blogs y las redes sociales (Facebook, Hi5, Twitter, etc.). En esta Campaa Presidencial El Salvador 2009, varias estrategias de ataque a los adversarios se desarrollaron en este espacio.

En el siguiente ejemplo, se combina una tctica de ataque con otra de contraataque, cuando uno de los actores importantes en esta campaa, los simpatizantes, en este caso de vila bloquearon en www.youtube.com el video donde Jorge Ramos, periodista de Univisin, entrevist a vila. En esta entrevista, vila tuvo un mal desenvolvimiento ante las cmaras, ya que se mostr muy nervioso y tartamude en varias respuestas. A pesar del bloqueo de este material, algunos cibernautas lo subieron en distintos sitios de Internet. A travs de correos electrnicos y mensajes en Facebook se notificaba sobre los nuevos lugares donde se poda ver este material que haba sido bloqueado. Este ejemplo corresponde a una estrategia de ataque (visibilizar un mal desempeo del adversario), pero tambin de contraataque (responder al ataque- bloqueo- del adversario). Una tctica de ataque en estos sitios fue, precisamente, el bloqueo de sitios o de mensajes. Tambin, se crearon sitios falsos de los candidatos en Facebook, con el objeto de engaar a algunos contactos, al hacerlos creer que eran los sitios oficiales.

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Como parte de la estrategia de ataque se crearon blogs de simpatizantes de ambos bandos, que tenan enlaces a otros blogs similares. Algunos de estos se mencionan a continuacin:

A favor del FMLN- Funes bastadecasaca.blogspot.com/ bloguerosrevolucion.ning.com cambioenelsalvador.blogspot.com hunnapuh.blogcindario.com

A favor de ARENA- vila http://patriasicomunismono.blogspot.com/ http://titeremauricito.blogspot.com http://tricoloramorir.blogspot.com/ http://salvadorenolibre.blogspot.com/ http://presenteporlapatria.blogspot.com/

Otra tctica de ataque fue la utilizacin de formatos periodsticos para difundir mensajes contra los adversarios. Dos ejemplos de estas tcticas son las publicaciones tipo peridico La hora funesta (Ver collage de estrategias de ataque) y la publicacin La Prensa Evanglica. Esta ltima se distribuy en espacios cercanos a las iglesias evanglicas, entre estas el Tabernculo Bblico Bautista Amigos de Israel, en la Colonia Escaln. Algunos de sus titulares son: Prueba irrefutable: prdida de libertades si FMLN llegase al poder y Qu significan estos smbolos: la cruz de ARENA y la estrella de cinco picos invertida del FMLN?.

Aunque en la campaa del partido ARENA se destacaron las estrategias de ataque, llama la atencin cmo estas son ms evidentes en los mensajes firmados por otras organizaciones diferentes al partido, como Fuerza Solidaria y Cruzada por Paz y Trabajo, en algunos blogs, o en mensajes annimos que circularon por Internet. Esta tctica de ataque no es novedosa, en el documental de Rachel Boynton, Nuestra Marca es Crisis (Our brand is crisis)12, se menciona que una de las tcticas implementadas en las campaas negativas electorales es cuidar que el ataque no venga de nosotros.

La utilizacin de estrategias de ataque tiene como objetivo principal debilitar al oponente. Conlleva a que los adversarios utilicen tiempo de su campaa para
Este documental es sobre una experiencia de una de compaas de relaciones pblicas y de marketing poltico de los Estados Unidos, Greenberg Quinlan Rosner, al aplicar las tcnicas de publicidad, encuestas, sondeos y grupos de enfoque en las elecciones presidenciales bolivianas del 2002.
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defenderse y contraatacar, ms que a presentar sus propuestas. En el anlisis se observ que aunque en ambas campaas implementaron tcticas de ataque, ARENA y otros actores aliados a este partido las utilizaron con una mayor diversidad de formas, con diferentes nfasis, con el objetivo de crear en los ciudadanos un miedo al cambio, sobre lo qu poda suceder si llegaba al poder por primera vez un gobierno de izquierda. Con respecto a este nfasis de ARENA de atacar al su adversario poltico, Gonzlez (2009) en su artculo El imaginario medieval de la poltica salvadorea. Estudio iconolgico e iconogrfico de la campaa proselitista de ARENA y del FMLN en la campaa electoral 2009, plantea; La campaa de ARENA se concentra a deslegitimar al FMLN como fuerza poltica o como partido homlogo () (p.380).

La afirmacin de que la campaa de ARENA se centr ms en el ataque al adversario, tambin fue percibida por algunos publicistas. Con respecto a las estrategias utilizadas en la campaa electoral desde los partidos polticos, se les consult a algunos publicistas qu estrategias de las campaas electorales implementadas por ambos partidos en contienda consideran que se destacaron y por qu? A esta interrogante, el publicista Elmer Menjvar contest:
Ambos partidos usaron estrategias altamente efectivas, dado el resultado tan cerrado que se obtuvo. Sin embargo, la campaa del candidato del FMLN destaca por varias razones estratgicas: desarroll una estrategia paralela a la del partido, y con una novedosa matriz de mensajes; tambin result novedoso que la oposicin dispusiera de tantos recursos econmicos para tener la presencia que tuvo. Tambin dosific muy bien los mensajes reactivos y fue ms propositivo, y logr neutralizar muchos de los mensajes ms agresivos del partido ARENA. ARENA, por su parte, repiti la estrategia del miedo y la descalificacin como base de su matriz de mensajes. Fue poco propositiva y su vocero no resultaba eficaz antes los pblicos ms relevantes.

Existen estudios que indican que hay un nivel de influencia en los votantes con la utilizacin de campaas negativas, donde los votantes prestan ms atencin a los mensajes de ataque y los recuerdan con ms precisin por un periodo ms prolongado (Pfau y Kenski, 1990 en Beaudoux y otros, 2007, p. 214). La utilizacin de la estrategia de ataque, tiene distintos efectos contraproducentes, que han 78

estudiado varios investigadores. Hall Jamieson (1992) considera que la utilizacin de tcticas negativas podran llevar a que la opinin pblica se forme evaluaciones negativas tanto del oponente como de quien las pone en marcha, aumentando el cinismo poltico y el desencanto de los votantes con el proceso poltico (en Garca Beaudoux y otros, 2007, p.213). Otros efectos de la utilizacin de estrategias de ataque en una campaa electoral son, las que mencionan Beaudoux y otros (2007): efecto bumern (cuando se produce un efecto rebote hacia el atacante); el doble deterioro tanto para el atacado, como para el atacante; el sndrome de vctima, que genera sentimientos positivos hacia el atacado y desarrolla empata (Garramone, 1985; Robinson 1981, en Garca Beaudoux y otros, p.215).

Como se mencion antes, la utilizacin de estrategias de ataque busca que el oponente utilice su tiempo y esfuerzos en defenderse y contraatacar. A continuacin, se presentan algunas de las estrategias de defensa y de contraataque implementadas en esta campaa.

Estrategia comunicacional de Defensa La ESTRATEGIA COMUNICACIONAL DE DEFENSA se centr en responder a los ataques de sus adversarios.

Como respuesta al ataque en el que se mencionaba que al ganar el FMLN El Salvador se convertira en un pas comunista, ateo, sin Constitucin que lo rija, se difundi un spot donde Funes presentaba sus tres armas: la Biblia, la Constitucin de la Repblica y su bolgrafo de trabajo. El texto de ese spot es el siguiente:
Estas son las armas de Mauricio Funes Aqu est la palabra de Dios (seala la Biblia) Que liderar todos y cada uno de mis actos de Gobierno Aqu esta la Constitucin de la Repblica Ser su esclavo porque ella es garanta de paz, libertad y democracia Aqu est mi lapicero personal Con el que solo firmare decisiones de gobierno Que favorezcan al pueblo salvadoreo, especialmente a los ms humildes y necesitados Estos son mis armas, las armas del amor, de la paz y la de la justicia social

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En el mensaje anterior, se observa cmo una estrategia de defensa puede utilizarse de una forma no confrontativa, de forma directa. La utilizacin de objetos (la Biblia, la Constitucin y un bolgrafo) como armas son elementos simblicos de peso para los imaginarios de los votantes, que buscan reforzar el posicionamiento de un lder diferente que no utiliza armas de fuego (como un adversario que fue ex polica), sino las que el candidato Funes denomina las armas del amor, de la paz y de la justicia social. Las acciones de defensa tambin pueden hacerlas los actores involucrados en las calumnias que se elaboraron como parte de la estrategia de ataque. Por ejemplo, como defensa a una supuesta acusacin de violencia domstica de Funes hacia una de sus ex esposas, que se denunciaba en una carta que circulaba en Internet, (ver Anexos), la ex esposa del candidato involucrada desminti en un programa de radio matutino (102.9 FM), que esas cartas que circulaban en Internet fueran ciertas. No es justo que ocupen el nombre de uno para esas cosas, expres. Adems, la ex esposa hizo el siguiente llamado: no crean a esa carta o esas cartas que andan mandando por Internet () son puras mentiras me dan ganas de ponerme una camiseta y decir no es cierto. Este audio circul por Internet, se enviaba por correo electrnico y se subi a varios sitios.

Otra tctica de defensa, implementada por el candidato Funes, fue enfrentar pblicamente las acusaciones en su contra. Por ejemplo, ante las acusaciones de la procedencia de $2.2 millones de dlares en la cuenta bancaria del candidato del partido de izquierda, Funes explic pblicamente que era un prstamo personal para financiar su campaa de un reconocido empresario y que era una operacin bancaria legal, transparente y documentada. Adems, se aprovech la situacin para denunciar la violacin de la ley del secreto bancario, al haberse filtrado esa informacin privada. Adicionalmente a las declaraciones del candidato, se publicaron, en distintos medios, comunicados con esta explicacin.

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Tambin, para defenderse del ataque hacia Snchez Cern se publicaron campos pagados donde se destacaba un perfil del candidato como Maestro, diputado y hombre de familia. Estos campos cerraban con la frase Tu familia y la ma me impulsan a construir un pas mejor, en paz y reconciliacin. En el caso de la campaa de ARENA, uno se los ejes de ataque fue el sealamiento del beneficio de una minora del pas. Como defensa a este ataque, aparecieron en distintos medios el mensaje Mi compromiso es contigo y no con unos cuantos, como aparece en la valla espectacular que se presenta a continuacin:

Hay diversas formas de responder a las estrategias de ataque. Se pueden utilizar mensajes poco confrontativos aprovechando esta situacin de ataque para posicionar de una manera positiva al candidato que responde; presentar pruebas contundentes que desmientan los mensajes y visibilizar abiertamente las calumnias de los adversarios; o defenderse atacando al adversario. Cada decisin tiene sus implicaciones como lograr un mejor posicionamiento positivo de los candidatos, o, al contrario, posicionar de manera negativa al adversario como un atacante infamador.

Como se mencion antes, una opcin de defensa para responder a los ataque es, de la misma forma, atacar abiertamente al adversario, como en las estrategias de contraataque, que se detallan a continuacin.

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Estrategia comunicacional de contraataque Esta ESTRATEGIA COMUNICACIONAL DE CONTRAATAQUE responde al ataque del adversario con otro ataque. Por ejemplo, ante el ataque hacia Mauricio Funes que era un ttere de Hugo Chvez y que al ganar el FMLN, quien gobernara El Salvador sera Chvez, la defensa gir en mensajes como el del siguiente spot:
En El Salvador slo mandarn los salvadoreos Nadie nos va a decir lo que debemos hacer Nuestra libertad no se vende ni se negocia ARENA como est acostumbrada a ello, piensa que todos son iguales a ellos Ellos dicen que s a todo el que tengan un poco de poder Yo no yo tengo dignidad, Soy como mi gente, Respeto a quienes me respeta Ayudo a quien me necesita Y me planto ante cualquiera que pretenda atropellarme Esta vez es diferente

Una tctica interesante de contraataque que utiliz el FMLN fue la preparacin, presentacin y divulgacin por distintos medios del dossier denominado Memoria de una campaa sucia. En este documento, se registran las diversas acciones de ataque contra Mauricio Funes y el FMLN. Algunos de sus contenidos son: El rol de los medios y la violacin a las normas; Editoriales de El Diario de Hoy en contra del FMLN y de Funes; No hay lmites para acusar al FMLN; Una campaa sucia como nunca se ha visto. Incluso se prepar un lanzamiento para este documento.

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Como parte de este documento, se presentaban los resultados de los monitoreos de distintos medios, donde se destacaba la cobertura negativa hacia Funes y al FMLN. A continuacin, un ejemplo de los grficos incluidos en l:

Fuente: FMLN (2009) Memoria de una Campaa Sucia.

Adems, tambin se distribuyeron algunos boletines, con caricaturas, donde se responda a los ataques. Se destacaban mensajes como Ni Cuba, ni Venezuela Que no te engaen!! Mauricio Funes, Nuevo Presidente, Nuevo El Salvador. Adems, con textos como:
La familia salvadorea se ve a diario amenazada por campaas de falsa informacin (campaas de miedo), promovidas por la gran mayora de medios de comunicacin, para mantener su influencia e intereses en el Gobierno de Derecha. Es necesario ELIMINAR definitivamente LOS FANTASMAS DE LAS GRANDES MENTIRAS, simplemente utilizando la luz de la verdad, cuyo poder se encuentra en la Constitucin de la Repblica de El Salvador.

Por otro lado, se present una demanda ante el Tribunal Supremo Electoral (TSE), por la violacin de los artculos 227, 228 y 232 del Cdigo Electoral, en relacin al Art. 2, Inc. 2, de la Constitucin de la Repblica. En un fragmento de la demanda se lee el motivo de esta:

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Campaa que en forma reiterada usa las imgenes y fotografas con el nombre y acompaados de mensajes difamatorios e injuriosos que ofende y daa la dignidad y el decoro de los ciudadanos: MAURICIO FUNES y SALVADOR SNCHEZ CERN, ambos en su calidad de candidatos a Presidente y Vicepresidente de la Repblica, inscritos, segn resolucin emitida a las CATORCE HORAS del da CUATRO DE SEPTIEMBRE del presente ao por el Tribunal.

Por otra parte, en varias vallas espectaculares de ARENA que estaban manchadas de rojo, ARENA coloc de manera sobrepuesta el mensaje: Esta es otra muestra de la intolerancia y violencia del FMLN, como una tctica de contraataque.

Estrategia comunicacional de Liderazgo La ESTRATEGIA COMUNICACIONAL DE LIDERAZGO presenta al candidato, al partido o al programa como la mejor opcin y su marcha a la vanguardia. Como una de las tcticas de esta estrategia, se utilizaron los resultados de los sondeos de distintos institutos de investigacin y casas encuestadoras.

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En el mensaje Mauricio sigue liderando todos los sondeos serios ntese cmo hay una valoracin de las encuestadoras ms prestigiosas y serias del pas. Las casas encuestadoras y los institutos de investigacin que realizaron sondeos sobre el proceso electoral se convirtieron en unos importantes actores de este proceso, pues sus resultados fueron utilizados a favor o en contra por ambos equipos de campaa. La utilizacin de datos (verificables) en los mensajes de las campaas tienen como resultado una campaa ms racional y menos emocional.

De la misma forma, los mensajes en los que se destaca la superioridad en comparacin con la competencia, corresponden a esta estrategia. Por ejemplo: Ahora somos ms. (ARENA) La ms grande alianza en la historia de El Salvador (ARENA)

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Estrategia comunicacional comparativa

Esta ESTRATEGIA COMUNICACIONAL COMPARATIVA consiste en destacar las relaciones, diferencias o semejanzas con otros. Aunque en la estrategia de ataque se utilizaron tcticas de comparacin (comparando a El Salvador con Venezuela o Cuba, por ejemplo), en sta, se hace referencia a las tcticas comparativas diseadas con el objetivo de favorecer a una propuesta. Por ejemplo, en el mensaje del siguiente spot se compara a Mauricio Funes con Barack Obama, Presidente de Estados Unidos, y con Luiz Incio Lula da Silva, Presidente de Brasil. Destaca los aspectos positivos de ambos gobernantes y los compara con lo que l desea ser como Presidente de El Salvador:
Quiero ser un Presidente con visin de futuro Con un fuerte compromiso con la democracia Quiero estar al lado de lderes innovadores Como Obama de los Estados Unidos Y Lula de Brasil Obama ha probado que es posible reinventar la esperanza; Lula ha demostrado que se puede hacer un gobierno popular, democrtico, con economa fuerte y distribucin de la riqueza Son dos ejemplos a quienes quiero seguir Son dos amigos que quiero tener bien cerca mo Esta vez es diferente Mauricio Presidente

Otra tctica fue comparar el xito en las actividades de cierre de campaa, por la mayor cantidad de participantes, con relacin al adversario. En el siguiente spot se puede observar esto, cuando se destaca que los participantes en el cierre de campaa de Mauricio Funes fueron Cinco veces ms que la capacidad del Estadio Cuscatln, lugar donde ARENA realiz su cierre de campaa
Cuando el pueblo se decide Ya nadie se lo impide Y el pueblo decidi Quiere a Mauricio como Presidente El acto de este sbado fue el mayor De nuestra historia poltica Ms de 300 mil personas en la Alameda Juan Pablo Segundo Cinco veces ms que la capacidad del Estadio Cuscatln!! Un mitn impresionante Una emocin que mueve todo el pas Que se va a traducir en la victoria de Mauricio este 15 de marzo Esta vez es diferente es Mauricio Presidente

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Estrategia comunicacional de imitacin

La ESTRATEGIA COMUNICACIONAL DE IMITACIN copia mensajes o formatos a los de los competidores. Por ejemplo, a nivel de discursos, ambos candidatos a la presidencia hablan de compromisos, no de promesas.

El humor y la irona, parte del entretenimiento, tambin estuvieron presentes en estas campaas. Como imitacin al slogan de ARENA, Vota con sabidura, en las algunas de las principales calles de la ciudad de San Salvador, apareci una valla espectacular, con una caricatura de un polica, al estilo de la reconocida caricatura estadounidense Los Simpsoms, con el mensaje Vota con Sabidura no votes el polica, como se observa a continuacin:

En ambas campaas, se utiliz el diseo estilo del logo U2 Ven. In the name of El Salvador 13; pero con mensajes diferentes: Snchez Cern Sal y vila debat.

Esta campaa que se dise desde una radio emisora nacional (Radio Femenina) para invitar a la banda musical irlandesa U2 a presentarse en un concierto en El Salvador.

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Los ejemplos anteriores, aunque pueden considerarse como una tctica de ataque, se mencionan principalmente como tcticas de imitacin ya que copian los mensajes, imgenes o formatos de sus adversarios y los adaptan a su favor. Cabe destacar en los ejemplos de la caricatura al estilo Simpson y en los formatos al estilo U2 ven la adaptacin de imgenes previamente ancladas como referentes en los pblicos.

Otro ejemplo de tctica de imitacin fue la utilizacin del concepto de cambio en algunos mensajes de la campaa de ARENA, donde enfatizaban el verdadero cambio como: Esta es la muestra del Verdadero cambio el primer Gobierno Ciudadano de Rodrigo vila y Arturo Zablah, en el que nos sentimos plenamente representados. Estrategia comunicacional preventiva

La ESTRATEGIA COMUNICACIONAL PREVENTIVA se anticipa a un ataque y se previene del mismo. Como ejemplos de tcticas de esta estrategia, se identifican: Las visitas que miembros del sector Juventud de los Amigos de Mauricio realizaban en distintos municipios del pas los fines de semana. Los municipios visitados eran, principalmente, aquellos en los que el FMLN no haba ganado en las elecciones municipales de enero de ese mismo ao. La utilizacin de Internet, correos electrnicos, blogs, Facebook, Hi5, etc., de los simpatizantes de Funes y del FMLN, para alertar sobre un posible fraude el da de las elecciones y las formas cmo poda evitarse. Organizacin de actividades por parte del sector Juventud de los Amigos de Mauricio, donde se presentaba y regalaban copias documental EL Fraude Mxico 2006 de Luis Mandoki, para prevenir a los simpatizantes del FMLN de lo que poda ocurrir el da de las elecciones.

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Llama la atencin el involucramiento de otros actores diferentes a

los partidos

polticos en la implementacin de las estrategias preventivas, llamando a una accin ciudadana para la defensa del voto ante la posible amenaza de un fraude.

Estrategia comunicacional de aproximacin

Esta ESTRATEGIA COMUNICACIONAL DE APROXIMACIN responde a las distintas formas de acercarse a los destinatarios. Algunas muestras de las tcticas que corresponden a esta estrategia son: La realizacin de caravanas y mtines con los candidatos y sin ellos. La presentacin de ambos candidatos en espacios pblicos y privados. Por ejemplo, ambos candidatos, antes del da de las elecciones hicieron apariciones pblicas en centros comerciales. La utilizacin de sitios de Internet, redes sociales (Facebook y Hi-5). En estos sitios, los simpatizantes podan descargar canciones, wallpapers, videos y piezas de campaa, por ejemplo. En algunas ocasiones, incluso chateaban con los candidatos o reciban alguna respuesta en nombre de ellos de sus mensajes de apoyo. Kioscos de ventas de souvenirs en diversos centros comerciales del pas. Canciones a favor o en contra de candidatos. Estas canciones eran de diversos gneros como rock, banda, perreo, etc. Distribucin de materiales publicitarios casa por casa. La organizacin de eventos, como la presentacin de pelculas. ARENA

organiz la proyeccin de la pelcula Batman. The dark night en Cinemark de La Gran Va, el 3 de marzo. Se elaboraron invitaciones, con la foto del candidato y el logo del partido, dirigidas a jvenes, donde se les invitaba a esta actividad de manera gratuita acompanos, slo tienes que mostrar tu carnet universitario y DUI. La invitacin inclua pop corn y gasesosa gratis, como se observa en la siguiente imagen:

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Estrategia comunicacional de identificacin y apoyo

La ESTRATEGIA COMUNICACIONAL DE IDENTIFICACIN y APOYO consiste en el conjunto de tcticas que buscan la identificacin y el apoyo hacia los candidatos, partidos o programas con los distintos destinatarios. Entre algunas de las acciones de identificacin o apoyo estn: Pines, llaveros con los logos e imgenes de los candidatos. Posters de distintos tamaos de ambos candidatos Calcomanas. Entre estas: Arenero a bordo; 100% Cristianos con ARENA; I love FMLN, Un cambio seguro, Mauricio Presidente. Lnea de ropa especial para el sector juvenil: Lnea Fashion de ARENA Participacin en eventos: mtines, caravanas, cierre de campaas, etc. La participacin de los candidatos en eventos significativos para diversos sectores de la poblacin: la presencia de Mauricio Funes en el Estadio Cuscatln, en el encuentro deportivo El Salvador-Panam, donde fue

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ovacionado por sus simpatizantes, al percatarse de su presencia en un palco. Este material se subi a varios sitios de Internet.

Adems, son parte de las tcticas de identificacin y apoyo, las acciones de apoyo y la identificacin que los distintos actores demostraron a ambas campaas.

Por ejemplo, los simpatizantes de ambos partidos colocaron banderas rojas y tricolor. de distintos tamaos en casas particulares y en empresas. Los simpatizantes utilizaban objetos con los logos y smbolos que identificaban a los partidos a ARENA (la cruz) y al FMLN (la estrella). Simpatizantes de Funes colocaron un mensaje en el MSN donde invitaban a escribir antes de los nicknames una estrellita para identificar a los contactos del directorio del Messenger que apoyaban a Funes.

Cabe destacar la utilizacin de las Tecnologas de la Informacin y de la Comunicacin (TIC) en la implementacin de estrategias de apoyo. Los cibernautas, desde las herramientas del web 2.0, crearon sus propias pginas de apoyo o de ataque, blogs, se hicieron miembros de las redes sociales Facebook y hi5, crearon pginas solicitando debates presidenciales, apoyaban a sus candidatos con mensajes, los defenda de los ataques de sus adversarios o atacaban a sus oponentes, etc.

Tambin, se observaron muestras de apoyo por sectores: juventud, profesionales del sector de salud, mujeres. De ah, mensajes como: Yo mujer voto por Mauricio; Gran gira nacionalista mujeres con Rodrigo vila. El sector profesional y empresarial de los Amigos de Mauricio organizaron eventos (desayunos y cenas) para recoleccin de fondos para la campaa.

Los otros partidos polticos que no participaron en las elecciones presidenciales, formaron parte de las tcticas de apoyo, con alianzas, participando en actividades donde mostraban su apoyo a cada una de las frmulas en contienda. Tambin, fue

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evidente el apoyo de funcionarios pblicos y municipales en las campaas. Un ejemplo concreto de lo anterior, es el cierre de campaa de ARENA donde participaron, junto a Rodrigo vila y Arturo Zablah, los siguientes actores: Norman Quijano, Alcalde electo de San Salvador; el Alcalde de San Miguel del partido PDC, Wilfredo Salgado; los expresidentes salvadoreos Alfredo Cristiani; Armando Caldern Sol; el entonces Presidente de la Repblica de El Salvador, Antonio Elas Saca; Rodolfo Parker, secretario del Partido Demcrata Cristiano (PDC); Julio Hernndez, secretario general del FDR, y Ciro Cruz Zepeda, secretario general del PCN, y las esposas e hijos e hijas de los candidatos. Se cre la representacin de que los aliados de Arena son todos y que el FMLN prcticamente estaba solo en la contienda. Otro ejemplo es el apoyo del Alcalde de Santa Tecla, scar Ortiz a la campaa de Funes. En la entrada de la ciudad de Santa Tecla, se coloc una valla donde apareca Ortiz y Funes.

En cuanto a los medios de comunicacin, ms que mediadores, estos se mostraron como actores polticos importantes en estas elecciones. Sobre su papel en este proceso electoral, hubo varias investigaciones al respecto, entre estas la realizada por Alicia Miranda titulada Medios y campaa electoral 2009: monitoreo de la prensa escrita. Miranda, al contestar la pregunta del cuestionario enviado para este trabajo de graduacin sobre qu otros actores considera que intervinieron en esta campaa electoral presidencial y en qu consisti su intervencin?, respondi:
() los medios de comunicacin impresos tambin tomaron partido. El monitoreo de los medios de comunicacin impresos (la Prensa Grfica, El Diario de Hoy, Diario Co Latino y Diario El Mundo) muestra que tambin los cuatro fueron actores polticos durante la campaa electoral. Las notas fueron marcadamente enfocadas en ciertos partidos y ciertos temas sobre otros, lo que gener desde el inicio la idea de un choque de trenes entre ARENA y el FMLN. (Ver Cuestionario en Anexos).

En esta misma pregunta, la investigadora Julia Montfar, quien como parte de su estudio, analiz los editoriales de varios peridicos del pas, contest:
Lo evidente fue el apoyo de El Diario de Hoy al partido Arena; y, las crticas para desprestigiar al FMLN. La Prensa Grfica se refera a mantener las condiciones que fueran favorables para la economa del pas y la estabilidad la regin. Como lo califico en el anlisis, fue ms sutil. Sin embargo, era notable que algunas noticias tenan repercusin directa en los temas de los editoriales y el enfoque era para favorecer al partido, en ese entonces, en el poder. (Ver cuestionario Anexo)

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La Fundacin de Estudios para la Aplicacin del Derecho (FESPAD) realiz un monitoreo de los principales medios de comunicacin escritos del pas: La Prensa Grfica; El Diario de Hoy, El Co Latino y El Mundo. El objeto de este esfuerzo fue entregar insumos a la ciudadana sobre el proceso de eleccin presidencial El Salvador 2009. Como resultados de este monitoreo, FESPAD observ: Una campaa electoral disfrazada de noticias; un tratamiento desigual y desfavorable al FMLN en los principales peridicos de circulacin nacional; la inauguracin de obras nacionales en funcin de la campaa electoral de ARENA; la prensa escrita fustiga programa de gobierno del FMLN y destaca alianza de partidos de derecha; y lo medios escritos insisten en vincular al FMLN con Hugo Chvez.

Como unidades de anlisis, FESPAD revis los titulares de los peridicos. Algunos ejemplos de los titulares analizados se presentan a continuacin:
A favor de ARENA: vila reparte canastas solidarias. Tejutepeque. (EDH, 07/02/09 p. 3) Saca defiende alianzas. Asegura que vila est usando estrategias correctas al abrirse a otros partidos. (LPG, 07/02/09, p. 8) - vila ofrece apoyo al agro y al turismo (EDH, 13/02/09) - Valoran mejor a Zablah que a Snchez Cern (EDH, 25/02/2009, p.3) - Zablah suma apoyo de sector campesino (LPG, 25/02/09, p. 14) - Hno. Toby pide no votar por ateos (El Mundo, 24/02/09) vila habla de deportes (EDH 01/03/2009, p. 7) En contra del FMLN: FMLN utiliza nios en violencia electoral (EDH, 07/02/09, p.3) PDDH condena uso de infantes por el FMLN (EDH, 08/02/09, p. 2) FMLN apoya referendo a favor de Chvez (EDH, 12/02/09) Salvador Arias insiste en defender el referendo de Venezuela (LPG,13/02/09) La dirigencia del FDR arremete contra Funes (El Mundo, 12/02/09) Activista del FMLN dispara contra arenero (EDH, 27/02/2009, p.6) El rector de la UES incita a alumno que voten por el FMLN (EDH, 27/02/09, p. 22).

Hay que destacar el apoyo que demostraron, para ambos candidatos, en distintos espacios y momentos, los salvadoreos en el exterior: organizaron eventos en distintos estados de Estados Unidos, crearon sitios de Internet, tenan cobertura meditica de los que suceda en el proceso electoral, etc.

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Otro de los actores importantes que participaron en este proceso fueron los empresarios. Al respecto, Miranda menciona:
La empresa privada, especialmente la congregada en la ANEP. Este gremio tom partido a lo largo de toda la campaa. La cpula de la ANEP, representantes de sus diferentes cmaras y el mismo titular de la ANEP, aparecan casi a diario en las noticias de los medios impresos en las que declaraban sobre los riesgos para la inversin ente la posibilidad de que ganara el FMLN. (Ver cuestionario en Anexos)

En cuanto a la participacin de los empresarios y de personalidades ligadas a la derecha internacional, como otros actores que se destacan en esta campaa, Montfar (2009) responde en el cuestionario para investigadores:
En la prensa escrita, los grupos empresariales y tambin personalidades ligadas a ellos que brindaron entrevistas. Tambin lo hicieron personajes de la derecha internacional, que justo parecen en esos perodos. Era evidente, tambin, la cobertura que le daban al candidato oficial con noticias sobre su gira. (Ver cuestionario en Anexos)

El Movimiento Ciudadano Amigos de Mauricio, que estaba conformado principalmente por sectores profesionales y empresariales, implementaron

estrategias de posicionamiento positivo, identificacin y de apoyo, de defensa y preventivas, a favor de Mauricio Funes.

Otros actores que apoyaron fueron personalidades reconocidas en el pas para las distintas frmulas. Por ejemplo, en la campaa de Funes se produjeron unos spots denominados Apoyos. En estos aparecan personalidades como: Chelona Rodrguez, ex futbolista; Carlos Cceres, Economista y ex Director de la Asociacin Bancaria Salvadorea; Hctor Dada, Ex Canciller; y Domingo Mndez, ex Presidente de la Corte de Justicia Salvadorea. El mensaje del spot (distinguiendo a cada personaje que da el mensaje) es el siguiente:
El Salvador necesita un cambio (Rodrguez) Y este cambio solamente Mauricio puede garantizarlo (Dada) Mauricio va a traer los inversionistas que nuestro pas tanto necesita
(Cceres)

l gobernar con la Constitucin en la mano Y trabajar con la cabeza y el corazn (Mndez) Y es as que construir un mejor pas para todos Por todo eso (Rodrguez) Esta vez es diferente (Cceres) Es Mauricio Presidente (Dada)

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Adems, hubo otro mensaje, en esta misma lnea, en la que participaron acadmicos y otros reconocidos profesionales y polticos: Mara Isabel Rodrguez, mdica y ex Rectora de la Universidad de El Salvador; Hctor Silva, mdico y ex Alcalde de San Salvador; Roberto Turcios, acadmico e historiador; Jos Napolen Duarte, empresario y dirigente Demcrata Cristiano; y Alex Segovia, economista.
Estoy segura que Mauricio Es el Presidente que El Salvador necesita (Rodrguez) Porque es un hombre honrado, capaz e inteligente (Silva) Y tiene un profundo compromiso con nuestra gente (Turcios) Mauricio defiende los valores de la fe, de la paz y de la unidad nacional (Duarte) Y va a generar ms empleos y va reducir el costo de la vida (Segovia) Por todo esto Hoy es diferente, Es Mauricio Presidente (Silva)

El que aparezcan personajes reconocidos para los pblicos es muy importante, porque le da una mayor credibilidad a nivel discursivo a la campaa. Llama la atencin que en la campaa del FMLN estas fuentes de credibilidad no se utilizaron para atacar al adversario, sino candidato Funes. para contribuir al posicionamiento positivo del

Con respecto a las iglesias, hubo mensajes de lderes de distintas iglesias insinuando a sus feligreses su apoyo a algunas de las frmulas en contienda, algunos de estos aparecieron como noticia en la prensa escrita. Tambin, circul por Internet una nota donde unos religiosos de Sonsonate solicitaban el cese de la campaa negativa. Denunciaban, adems, la complicidad de los medios de comunicacin por prestarse para difundir mentiras, difamaciones e insultos; hacindose cmplices por accin u omisin de instituciones pblicas y partidarias, en detrimento de la verdad, la justicia y el bien comn (Ver anexos comunicado completo). Interesante, porque, aunque forma parte de un grupo social, hasta la fe estaba alineada.

Otros actores clave, fueron los actores de conocimiento. Hay que destacar la participacin de acadmicos, analistas, politlogos, filsofos e investigadores

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de distintas reas sociales, humansticas y econmicas, con publicaciones analizando el proceso electoral, apariciones en programas de entrevistas, como referentes en reportajes, etc. Estos actores proporcionaron a los ciudadanos mensajes con insumos racionales complementarios a los mensajes ms emocionales que predominaron en esta campaa.

En suma, como puede observarse, las estrategias de identificacin y de apoyo son importantes en una campaa electoral, pues visibilizan y legitiman la aceptacin y penetracin que tienen el candidato, el partido o el programa. Con este despliegue de tcticas, buscan convencer a los indecisos que su propuesta es la mejor opcin.

Estrategia Publicitaria

En la ESTRATEGIA PUBLICITARIA se definen los formatos y medios utilizados en para comunicar los mensajes de campaa, tomando en cuenta a los distintos pblicos. A partir de las piezas revisadas, se identifican dos estrategias publicitarias principales: en un nivel tres, la ESTRATEGIA PUBLICITARIA DE DIVERSIDAD DE MEDIOS y, de esta se deriva, en un nivel cuatro la ESTRATEGIA PUBLICITARIA DE DIVERSIDAD DE VERSIONES DE MEDIOS.

Despus de revisar las piezas analizadas para este estudio, se observa como ESTRATEGIA PUBLICITARIA DE DIVERSIDAD DE MEDIOS una gama de medios, que se pueden clasificar as: medios masivos; Tecnologas de la informacin y de la comunicacin; publicidad en puntos de venta, marketing directo; investigaciones propias y ajenas; organizacin de eventos y publicidad exterior. Esta diversidad de medios, tambin se concret con una diversidad de versiones, de cada uno.

La campaa electoral de ambos partidos polticos y de otros actores tuvo una fuerte inversin publicitaria en los medios masivos radio, prensa y televisin. Como se mencion en el marco conceptual, una caracterstica de la mediatizacin de la poltica (Garca, Dadamos y Slavinsky, 2007). Principalmente, los medios

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audiovisuales predominan en las campaas electorales. La campaa electoral presidencial El Salvador 2009 no fue la excepcin. Prueba de lo anterior, es la cantidad de materiales audiovisuales que se observaron en algunas pginas de los candidatos. En la pgina oficial de la campaa de Rodrigo vila

(www.rodrigopresidente,com/videos), se contabilizaron 93 spots; en la de Mauricio Funes (www.mauriciofunestv.com), 92. La narrativa audiovisual permite relatar de maneras ms atractivas las historias creadas para las campaas polticas. Con la amplia variedad de recursos que pueden combinarse en los medios audiovisuales (lenguaje audiovisual), estos formatos permiten diversos modos de percibir la realidad. Tambin, para narrar los mensajes de campaa se utilizaron los formatos ms consumidos, como el de las telenovelas (Hombre puro salva a mujer equivocada, Rincn, 2006- Funes salva al pueblo salvadoreo; ARENA defiende las libertades del pueblo) o los cuentos cortos (El Zablazo). Entre los formatos audiovisuales, se utilizaron spots, microprogramas, campos pagados y la participacin de los candidatos en programas televisivos. En radio, se produjeron cuas, microprogramas, canciones, etc. En prensa escrita, se aprovecharon las publicidades electorales impresas en distintas versiones y tamaos, as como, campos pagados. En los espacios informativos de televisin, radio y peridicos, tomando en cuenta el apoyo de los medios a algunos partidos, se aprovech el Publicity.

Con respecto a las Tecnologas de la Informacin y de la Comunicacin (TIC), como se ha mencionado antes, los equipos de campaa y otros actores, crearon diversos sitios web, blogs, medios digitales y se aprovecharon las redes sociales como Hi 5 y Facebook. Estos medios son importantes, ya que permiten una mayor interaccin (real o simblica) entre los candidatos y los ciudadanos: por ejemplo, en Facebook, simpatizantes de Funes podan convertirse con slo un click en amigos de Mauricio Funes, aunque no lo conocieran personalmente.

Como parte de la estrategia publicitaria, estn tambin la creacin de una variedad de materiales, que se conocen en los mbitos publicitarios y de mercadeo, como

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publicidad de puntos de venta o marketing directo. Entre estos estn: la variedad de posters, hojas volantes, stickers, souvenirs, camisetas, delantales, bolsas, adornos para celulares, pulseras, tazas, vasos, etc. Estos materiales se distribuan casa por casa, en espacios pblicos o durante la realizacin de eventos.

Una estrategia publicitaria interesante en las campaas electorales es la utilizacin de los resultados de sondeos y encuestas propias y ajenas, principalmente para posicionar como lder a un candidato o partido. Llam la atencin en esta campaa, como tctica de contraataque, la publicacin de los resultados del monitoreo y seguimiento de la campaa negativa en contra de la frmula Funes-Snchez Cern y el FMLN. Esta presentacin, corresponde a una estrategia publicitaria.

Tambin, se utilizaron como tcticas publicitarias los medios exteriores, en espacios pblicos, como vallas espectaculares, gigantografas y mupies. De estos, tambin se presentaron versiones diferentes: los candidatos solos o acompaados, con distintos diseos, con cambios de fondos, etc. Con respecto a los medios exteriores, es interesante que tambin otros actores utilizaran estos espacios, como Fuerza Solidaria, la Cruzada Pro Paz y Trabajo. Adems, apareci la valla espectacular al estilo Los Simpson, aunque en esta no se indicaba ninguna institucin responsable de su autora.

Finalmente, es importante destacar como estrategias publicitarias la organizacin de diversos eventos como desayunos y cenas para la recaudacin de fondos; giras y caravanas para aproximarse a los votantes de distintos municipios; la organizacin de conciertos, foros, proyecciones de pelculas y documentales dirigidos a distintos segmentos de pblicos objetivo; la participacin en eventos masivos (partidos de ftbol, por ejemplo), entre otros.

A continuacin, se presenta un esquema con la diversidad de medios y formatos utilizados en esta campaa electoral como ESTRATEGIA PUBLICITARIA

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ESTRATEGIA PUBLICITARIADIVERSIDAD DE FORMATOS

MEDIOS EXTERIORES
- VALLAS ESPECTACULARES - GIGANTOGRAFAS - MUPIES

b MEDIOS MASIVOS
SPOTS MICROPROGRAMAS CAMPOS PAGADOS PARTICIPACIN EN PROGRAMAS

TIC

PUNTO DE VENTA MARKETING DIRECTO

TELEVISIN

SITIOS WEB

BLOGS CUAS MICROPROGRAMAS PARTICIPACIN EN PROGRAMAS CANCIONES CAMPOS PAGADOS PGINAS COMPLETAS (6 COLUMNAS X13) ROBA PGINA 5X12 FORMATO 4x10 MEDIA PGINA 6x6.5 CINTILLOS VERTICALES 3cmx13

RADIO

REDES SOCIALES

PRENSA

POSTERS HOJAS VOLANTES BOLETINES STICKERS SOUVENIRS: camisetas, delantales, llaveros para celulares, pulseras, tazas,vasos, ropa interior CDs

ORGANIZACIN DE EVENTOS

- HI 5 - FACE BOOK

INVESTIGACIONES (propias-ajenas)
Sondeos Monitoreos (Memoria de una campaa sucia)

DESAYUNOS Y CENAS (recaudacin de fondos). GIRAS MITINES PARTICIPACIN EN EVENTOS MASIVOS CONCIERTOS FOROS PROYECCIN DE PELCULAS Y DOCUMENTALES CARAVANAS GIRAS LANZAMIENTO DE INVESTIGACIONE S CONFERENCIAS

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VIII. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

En la campaa electoral El Salvador 2009, ambos partidos polticos implementaron, bsicamente, las mismas estrategias de comunicacin y de marketing poltico (posicionamiento, poltica, comunicacional y publicitaria y sus respectivas

subclasificaciones). Sin embargo, estas estrategias las ejecutaron con distintos nfasis. A continuacin, se presenta una tabla comparativa con algunos nfasis de las estrategias implementadas en ambas campaas. Tabla 7
ESTRATEGIA POSICIONAMIENTO DIFERENCIACIN COMUNICACIONAL DISCURSIVA DE ATAQUE CAMPAA DE ARENA nfasis en el partido nfasis en la continuidad nfasis en la confrontacin y el ataque nfasis del miedo al cambio CAMPAA DEL FMLN nfasis en el candidato nfasis en el cambio nfasis en la defensa nfasis en el desempeo de gobiernos anteriores, beneficio a minoras, continuidad por 20 aos, desempeo negativo, contradicciones de los polticos de ARENA. nfasis en el comparacin positiva con otros actores polticos nfasis en la refutacin nfasis en el candidato nfasis en la comparacin propia con otros lderes polticos con buena imagen Imitacin de mensajes y formatos, con diferentes tonos a las versiones originales, con humor e irona

DISCURSIVA COMPARATIVA

nfasis en la comparacin negativa del adversario nfasis en el contraataque nfasis en el partido nfasis en la comparacin negativa del adversario Imitacin de mensajes y formatos con los mismos tonos que las versiones originales

DISCURSIVA DE DEFENSA DIRCURSIVA DE LIDERAZGO DISCURSIVA COMPARATIVA

DISCURSIVA DE IMITACIN

Fuente: Elaboracin propia

Como tarea prioritaria, en cualquier campaa electoral, es necesario conocer cules son las ventajas competitivas del candidato, partido y programa en relacin a los adversarios. Estas ventajas competitivas son los insumos que contribuirn a decidir cul

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es la estrategia de posicionamiento ms adecuada, para presentar como oferta electoral, para cada caso.

Desde el principio de la campaa electoral, el FMLN se centr en personalizar su campaa, al posicionar principalmente a su candidato, Mauricio Funes, un outsider del partido, como un cambio seguro. Se aprovech la buena imagen de Funes que perciba la mayora de la poblacin salvadorea, principalmente, por su desempeo profesional como periodista televisivo, antes de ser candidato.

Por su parte, la campaa de ARENA, en su estrategia de posicionamiento, tuvo varias pruebas de ensayo y error en su oferta electoral, a nivel de imagen de su candidato, Rodrigo vila, un ex polica y militante por dcadas del partido de derecha, y de su mensaje principal de campaa. El cambio constante de mensajes y de imagen de los candidatos durante una campaa no contribuye a lograr un buen posicionamiento. La campaa de ARENA, despus de varias intentos de posicionar mejor al candidato, se concentr en el partido con un llamado a la ciudadana Vota con sabidura, generando el miedo y temor desde sus mensajes, ante la posibilidad de que un gobierno de izquierda llegara al poder.

Con respecto a los enfoques, la campaa de ARENA y la de sus actores aliados fue ms confrontativa. De ah, que su principal estrategia implementada fue la comunicacional de ataque. Esta se manifest desde diversos ejes que buscaban generar en la poblacin miedo y temor al cambio. El llamado a la defensa de la patria y de las libertades que hicieron ARENA y sus aliados tambin connotaban un ambiente de hostilidad, que no invitaba al dilogo o a la tolerancia, sino al ataque. Es posible, que el abuso de las tcticas de ataque haya debilitado la campaa de ARENA. La campaa del FMLN y de sus actores aliados, aunque tambin utiliz estrategias de ataque, segn el anlisis, no fueron su principal apuesta. Su campaa se denot ms proactiva y defensiva. La utilizacin de estrategias de ataque puede generar un efecto under dog, que consiste en que un sector de votantes indecisos, opta por el candidato que consideran que es injustamente atacado (Canel, 2006). Adems, la mayor utilizacin de

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este tipo de estrategias de ataque convierte a una campaa en negativa. Existen estudios que indican que la campaa negativa contribuye al mayor desencanto hacia la poltica de la ciudadana y a su espectacularizacin (Garca Beaudoux y otros, 2007). Adems, hay que aclarar que el abuso en la personalizacin de las campaas polticas, sin la presentacin clara y amplia de los programas de gobierno, tampoco contribuye a los procesos polticos que beneficien a la ciudadana.

En este espectculo de campaas electorales, predominaron las propuestas de mensajes emocionales, dejando a un lado los ms racionales. Faltaron tcticas novedosas, atractivas, con calidad meditica y con mensajes ms racionales. Por ejemplo, el uso del humor y la irona, presentes en la valla espectacular con la esttica de Los Simpson o en los microprogramas El Zablazo, pudieron haberse aprovechado ms a lo largo de la campaa con contenidos ms racionales que invitaran a la reflexin y a la crtica.

El abordaje de los programas de gobierno (uno de los tres componentes del mensaje electoral de la comunicacin poltica) fue mnimo desde las campaas de los partidos. Los sitios de Internet oficiales proporcionaron la opcin de descargar por completo estas plataformas, pero cuando se utilizaban en los mensajes de campaa, se simplificaban al mximo. Los programas de entrevistas de radio y televisin en el que invitaban a los candidatos y a diversos actores de conocimiento contribuyeron a abordar de una manera ms profunda este componente.

Los debates entre los candidatos, que posibilitan que los ciudadanos comparen las propuestas polticas de ambos partidos, estuvieron ausentes en todo el proceso electoral. Estas actividades contribuyen a generar un ambiente de dilogo, estimulan la participacin de la ciudadana e incrementan el inters de las personas en los procesos polticos. En esta campaa electoral presidencial El Salvador 2009, la propuesta de realizacin de debates fue una tctica implementada por la campaa de Funes, reconociendo la ventaja de competencias comunicativas en medios televisivos del candidato; al contrario, de la campaa de ARENA, que como tctica se decidi que su

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candidato no participara en ningn debate, reconociendo tambin las desventajas de competencias comunicativas en medios de su candidato. Como era de esperarse, esta negativa tambin fue utilizada como parte de las estrategias de ataque contra ARENA, con mensajes imperativos como: vila debat.

En las estrategias implementadas por ARENA y el FMLN, se observaron pocos espacios que incentivaran procesos comunicacionales interactivos con los ciudadanos, que no eran miembros de los partidos. Predominaron las tcticas en las que los ciudadanos eran ms receptores o slo consumidores de los mensajes. La implementacin de tcticas ms populistas y consumistas desde las campaas de los partidos polticos evidenci una concepcin reducida de la participacin de la ciudadana en estos procesos polticos. El espacio en el que se observ una mayor interaccin entre los ciudadanos en la implementacin de diversas estrategias fue Internet. La Web 2.0 permiti que algunos ciudadanos tuvieran la iniciativa de implementar estrategias de identificacin-apoyo, de defensa y de contraataque. En esta campaa electoral, aunque se utilizaron las herramientas de las Tecnologas de la Informacin y de la Comunicacin (TIC), fue evidente que los partidos polticos no las aprovecharon al mximo desde sus propuestas de campaa, para generar mayores espacios de participacin ciudadana. Por ejemplo, no se observ una mayor interaccin entre los candidatos y los ciudadanos en estos espacios. Desde los partidos, se utilizaron las TIC de una manera ms informativa, menos interactiva.

En esta campaa, fueron interesantes las tcticas preventivas que el Movimiento Ciudadano Los Amigos de Mauricio y otros actores aliados a Mauricio Funes implementaron para concientizar a los ciudadanos para defender el voto, ante la amenaza de un posible fraude. Estas tcticas no conceban a los ciudadanos de manera pasiva, sino que los invitaban a una mayor participacin ciudadana. Por ejemplo, la realizacin de foros y la proyeccin del documental El Fraude de Luis Mandoki, organizada por el sector juventud de los Amigos de Mauricio.

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Con respecto a otros actores que implementaron las estrategias de campaa, llama la atencin cmo participaron los medios de comunicacin nacionales como actores polticos. En todas las campaas electorales actuales, es evidente el predominio de los medios de comunicacin, como legitimadores de hechos e ideas. Sin embargo, en esta campaa electoral presidencial El Salvador 2009, estos formaron parte de las estrategias de campaa. Fue conclusin de varias investigaciones que monitorearon el papel de los medios, el claro alineamiento de estos a alguno de los dos partidos en contienda, desde sus espacios informativos. Ms que mediadores, los medios de comunicacin actuaron, abiertamente, como actores polticos apoyando, atacando o deslegitimando a los candidatos, partidos o programas elegidos como objetivo de apoyo o de ataque.

Tambin, fue interesante la participacin de diversos sectores como el empresarial, profesional y de organizaciones proselitistas no partidarias como el Movimiento Ciudadano Los Amigos de Mauricio, Fuerza Solidaria y la Cruzada Pro Paz y Trabajo. Estas, sin ser partidos polticos, apoyaron en la campaa electoral implementando diversas estrategias y contribuyendo econmicamente en las campaas de ambos partidos.

La forma como se desarroll esta campaa electoral presidencial 2009 tambin deja en evidencia la necesidad de un marco regulatorio legal ms efectivo. Su fiel cumplimiento puede garantizar el pluralismo poltico y la igualdad de oportunidades entre todos los partidos polticos en una contienda electoral. Hay que aclarar, que la existencia de un marco regulatorio tampoco es garanta de su fiel cumplimiento, de una aplicabilidad concreta. Por ejemplo, en el Art. 128 del Cdigo Electoral de El Salvador se expresa: Queda prohibido a travs de la propaganda electoral lesionar la moral, el honor o la vida privada de candidatos o lderes vivos o muertos. A pesar de esto, y que ambos firmaron previamente un pacto de entendimiento para tener una campaa de altura, fue evidente la utilizacin de estrategias de ataque que conformaron una campaa negativa, que buscaba denigrar la imagen de algunos candidatos. De esto, no hubo

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ninguna sancin por parte de la institucin correspondiente: el Tribunal Supremo Electoral.

Como recomendacin para futuros procesos electorales, son necesarias ms investigaciones sobre la actuacin de los medios en la cobertura de las elecciones. En las campaas electorales El Salvador 2009, a pesar de existir evidencias sobre casos de posible fraude y serias irregularidades en el proceso (induccin al voto, compra de votos, obstaculizacin para el libre ejercicio del voto, impedimento para ejercer el sufragio por parte de algunas empresas, omisin de investigacin por parte de las instituciones correspondientes, usos de documentos falsos, suplantacin de electores, actividades de propaganda el da de las elecciones, etc.), el Tribunal Supremo Electoral (TSE) neg pblicamente los intentos de fraude y los medios de comunicacin no profundizaron en la investigacin sobre stas. No visibilizaron los casos de presunto fraude electoral, ni las principales irregularidades del proceso.

En estos procesos, se requieren investigaciones acadmicas sobre la percepcin de las audiencias de las formas cmo se implementan las estrategias de las campaas electorales de los partidos en contienda. Principalmente, sobre la percepcin de la ciudadana en la utilizacin de estrategias de ataque en estos procesos. Adems, sobre la participacin de los distintos actores en las campaas.

Es necesario evaluar la calidad de participacin de los ciudadanos en las estrategias implementadas por los partidos. Desde los diseadores de campaa, se deben crear tcticas ms interactivas, que involucren a la ciudadana en la poltica y no de una manera tan pasiva, como las que predominaron en esta campaa. Son necesarias acciones de campaa con sentido para la ciudadana que contribuyan a lograr una mayor participacin ciudadana en los procesos polticos.

La campaa electoral presidencial El Salvador 2009 constituy un momento interesante de anlisis de la diversidad de las estrategias de comunicacin y de marketing poltico que pueden implementarse en una campaa electoral. Adems de evidenciar la

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participacin de una amplia gama de actores, diferentes a los partidos polticos, en la implementacin de estas estrategias. Sin embargo, la comunicacin poltica no inicia, ni finaliza con una campaa electoral. Es un proceso permanente de interaccin entre las instituciones polticas y los ciudadanos, que requieren mayor investigacin, monitoreo y anlisis para contribuir, con la produccin de conocimientos, en formas ms significativas de participacin poltica de la ciudadana de cualquier pas.

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IX. BIBLIOGRAFA 1. Alberto P., R. (2005) Estrategias de comunicacin. Barcelona: Ariel 2. Arellano, R. (2000) Marketing. Enfoque Amrica Latina. Mxico, D.F.: Mc Graw Hill. 3. Assifi y French (comp.).(1991). Gua para la Planificacin de la Comunicacin en apoyo a Campaas de Desarrollo Rural. Serie Tcnica, Manual Tcnico No. 5. Centro Agronmico Tropical de Investigacin y de Enseanza, CATIE. Programa Asitico y del Pacfico de Capacitacin para el Desarrollo y Planificacin de la Comunicacin del PNUD. 4. Baena P., G. (1998) Credibilidad poltica y marketing mix. Mxico, D.F.: Mc Graw Hill. 5. Bonilla V., J. y Patio D., G., ed. (2001) Comunicacin y poltica: viejos conflictos, nuevos desafos. Bogot: CEJA 6. Canel, M.J. (2007) Comunicacin de las instituciones pblicas. Madrid: Tecnos. 7. Canel, M.J. (2006) Comunicacin poltica: una gua para su estudio y su prctica. Madrid: Tecnos. 8. Canel, Ma. J. (2005) Comunicacin poltica. Tcnicas y estrategias para la sociedad de la infrmacin. Madrid: Editorial Tecnos 9. Casado, S. (2008) Puntos clave de la campaa de Obama. Disponible en http://www.abc.es/20081120/internacional-estados-unidos/puntos-clavescampana-obama-200811201507.html 10. DAdamo, O., Garca B.,V. y Freidenberg, F. (2007) Medios de comunicacin y opinin pblica. Madrid: Mc Graw Hill. 11. Del Rey M., J. (2007) Comunicacin poltica, Internet y campaas electorales. De la Teledemocracia a la Ciberdemocr@cia. Madrid: Tecnos. 12. Fernndez C., C., Hernndez S., R y Ocampo J., E. (2007) Marketing poltico e imagen de gobierno en funciones. Mxico, D.F.: Mc Graw Hill. 13. FESPAD (2009) (Boletn Observatorio Elecciones 2009 de FESPAD disponible en http://fespad.org.sv). 14. Fonseca, S. y Herrera, M. (2002). Diseo de campaas persuasivas. Mxico: Pearson Educacin.

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28. Rodrguez, M. y otros (2009) La propaganda electoral en El Salvador (20082009). Monitoreo y propuestas para la transparencia, San Salvador: FUNDE. 29. Stein, E., Tommasi, M. y otros (2006). La Poltica de las polticas pblicas. Progreso Econmico y Social en Amrica Latina.Banco Interamericano de Desarrollo. 30. Trujillo, J. y Garca, J. (2004) Negociacin, comunicacin y cortesa verbal. Mxico: Limusa. 31. Wolton, D. (1995) El nuevo espacio pblico. La Comunicacin poltica: construccin de un modelo. Barcelona: Gedisa.

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Collage con algunas tcticas de la estrategia de publicitaria de ataque

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ANEXOS

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ANEXO 1

CUADRO RESUMEN DE METODOLOGA DE INVESTIGACIN ESTUDIO SOBRE ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN Y DE MARKETING POLTICO IMPLEMENTADAS EN LAS CAMPAAS ELECTORALES PRESIDENCIALES: EL SALVADOR 2009
Objetivo general Tipo de estudio Identificar las diversas estrategias de comunicacin y marketing poltico implementadas en las campaas electorales presidenciales El Salvador 2009. Exploratorio ya que este estudio permitir aumentar el grado de familiaridad sobre esta temtica; adems de contribuir con una propuesta sobre cmo abordar el tema de estrategias de comunicacin y de marketing poltico implementadas en una campaa electoral Cualitativa porque lo que interesa es ms conocer cules estrategias se implementaron y no sus relaciones de causa-efecto o sus frecuencias. Instrumentos Observaciones Productos Revisin bibliogrfica Anlisis de contenido de piezas de distintos formatos 1- Primera identificacin de categoras establecidas por otros autores 2. Cuadro- esquema de propuesta de organizacin por categoras Cuadro-esquema de estrategias implementadas

Metodologa Objetivos especficos Clasificar las estrategias de comunicacin y marketing poltico implementadas por los distintos actores en las campaas presidenciales El Salvador 2009.

Identificar a los actores involucrados en las estrategias de comunicacin y marketing poltico implementadas en las campaas presidenciales El Salvador 2009.

Anlisis de contenido de piezas de la campaa Revisin de publicaciones realizadas por instituciones que monitorearon la implementacin de la campaa electoral Ejemplo: FESPAD- IUDOPIniciativa Social para la Democracia Cuestionario para investigadores

Se irn enlistando los distintos actores y el tipo de acciones realizadas como parte de la campaa

Listado de actores y sus implicaciones.

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Hoja de vaciado 1: Identificacin de estrategias


No. De Unidad de Muestreo Tipo de pieza (impresa, digital, sonora, audio, exterior)

Medio

Autor de pieza Mensaje texto Mensaje- descripcin de imagen Planteamiento del mensaje (enfoque) Actores que aparecen o a los que se hace referencia A qu hace referencia la pieza de campaa Categoras de estrategia asignadas

Partido: E. POSICIONAMIENTO E. POLTICA

Candidato:

Programa:

Otro:

E. COMUNICACIONAL

E. PUBLICITARIA

E. DE PRIORIZACIN

E. DE DIFERENCIACIN

E. DE ACERCAMIENTO

1. E. Ataque 5. E. de liderazgo

2. E. Defensa/ Refutacin 6. E. de Imitacin

3. E. Comparativa 7. E. Preventiva

4. E. Guerrilla 8. Encarrilamiento

Otras categoras no establecidas Comentarios adicionales

Formato de vaciado: Elaboracin propia

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ANEXO

Hoja de vaciado 2: Identificacin de actores Nombre de documento: Institucin o persona que lo elabora:
Actores 1. Partidos Polticos X Acciones/discursos/ Comentarios adicionales

2. Medios de Comunicacin

3. Votantes

3. Otros actores: 3.1. Presidente 3.2. Empresas 3.3. Movimientos sociales 3.4. Actores de conocimiento 3.5. Organismos internacionales 3.6. Gobiernos extranjeros 3.7. Otros (iglesia, fuerzas armadas

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CUESTIONARIO PARA PUBLICISTAS


De antemano, agradezco su colaboracin al contestarme este cuestionario, que aportar insumos valiosos a la investigacin que realizo como parte de mi trabajo de graduacin de la Maestra en Comunicacin de la UCA, titulado Estrategias de comunicacin y de marketing poltico implementadas en la campaa presidencial El Salvador 2009. La informacin que se solicita es estrictamente para fines acadmicos y ser de utilidad como material de consulta para futuros profesionales de la Comunicacin, Publicidad, Marketing, Relaciones Pblicas y otras reas afines.

Institucin en la que trabaja: Aos de experiencia en el rea:

1. En la pasada campaa electoral Presidencial El Salvador 2009, qu estrategias de las campaas electorales implementadas por ambos partidos en contienda considera que se destacaron y por qu?

2. Dada su valiosa experiencia profesional en este campo, cules considera que son criterios bsicos que los encargados de las campaas electorales deben cuidar al disear una campaa electoral presidencial?

3. Mencione tres recomendaciones que dara a otros profesionales en la implementacin de las campaas electorales

4. Qu criterios recomendara para evaluar la implementacin de una campaa electoral presidencial?

Por favor, enve este cuestionario completo a nellychevez@gmail.com

De antemano, agradezco su colaboracin al contestarme este cuestionario, que aportar insumos valiosos a la investigacin que realizo como parte de mi trabajo de graduacin de la Maestra en Comunicacin de la UCA, titulado Estrategias de comunicacin y de marketing poltico implementadas en la campaa presidencial El Salvador 2009. La informacin que se solicita es estrictamente para fines acadmicos y ser de utilidad como material de consulta para futuros profesionales de la Comunicacin, Publicidad, Marketing, Relaciones Pblicas y otras reas afines.

Nombre: Trabajos de investigacin realizados sobre la campaa electoral Presidencial El Salvador 2009:

CUESTIONARIO PARA INVESTIGADORES


3. En la pasada campaa electoral Presidencial El Salvador 2009, qu estrategias de las campaas electorales implementadas por ambos partidos en contienda considera que se destacaron y por qu?

4. Segn sus estudios realizados, adems de los partidos polticos en contienda, ARENA y el FMLN, qu otros actores considera que intervinieron en esta campaa electoral presidencial y en qu consisti su intervencin?

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Por favor, enve este cuestionario completo a nellychevez@gmail.com

De antemano, agradezco su colaboracin al contestarme este cuestionario, que aportar insumos valiosos a la investigacin que realizo como parte de mi trabajo de graduacin de la Maestra en Comunicacin de la UCA, titulado Estrategias de comunicacin y de marketing poltico implementadas en la campaa presidencial El Salvador 2009. La informacin que se solicita es estrictamente para fines acadmicos y ser de utilidad como material de consulta para futuros profesionales de la Comunicacin, Publicidad, Marketing, Relaciones Pblicas y otras reas afines.

Nombre: NATALY GUZMN Trabajos de investigacin realizados sobre la campaa electoral Presidencial El Salvador 2009:
La reproduccin del discurso de ARENA en La Prensa Escrita y en la publicidad en el periodo electoral de 2009. (Realidad- Revista de Ciencias Sociales y Humanidades, No. 120 Abril-Junio 2009- p. 357-371)

1. En la pasada campaa electoral Presidencial El Salvador 2009, qu estrategias de las campaas electorales
implementadas por ambos partidos en contienda considera que se destacaron y por qu? a. El FMLN manej en un principio una campaa tradicional enfocada en el sufrimiento del pueblo, sus perdidas y sus carencias. Tambin hizo alusin a los manejos del entonces partido oficial que a su criterio eran cuestionables. Pero hacia el final del periodo de campaa este partido de izquierda se enfoco en una imagen mas optimista y balanceada, centrandose en posibilidades de futuro y en la imagen del candidato presidencial como hombre de negociacin, de fe y de apertura. Sus anuncios no dejaban de ser tradicionales en la medida que tomaban en cuenta el futuro, la justicia de los hombres y la divina, la familia y los simbolos patrios; sin embargo, este es un elemento nuevo en las campaas del FMLN, pues son los simbolos a los que la derecha ha recurrido generalmente. Por su parte, ARENA se centro en la figura de su candidato presidencial ubicado en el desempeo de diversos roles: como ciudadano, como hombre de campo, como figura de seguridad, como ejecutivo, como hombre comun. Eso en una primera etapa. Cuando presentaron al candidato vicepresidencial se centraron en una imagen de equipo de planificacion: juventud y apertura, por una parte; y experiencia y criterio crtico por otra.

2. Segn sus estudios realizados, adems de los partidos polticos en contienda, ARENA y el FMLN, qu otros actores considera que intervinieron en esta campaa electoral presidencial y en qu consisti su intervencin? En los medios se le dio mucha cobertura al supuesto apoyo que le dieron los otros partidos a ARENA. Los de derecha anunciaban su apoyo para Avila y el partido y los de una supuesta izquierda para el candidato vicepresidencial. Se fotografio constantemente a todos los partidoa apoyando la plataforma de ARENA sobre todo hacia el cierrre de la campaa. A ese fenomeno ARENA le llamo algo asi como que estaban juntos para luchar por la unidad nacional, se dio a entender que momentaneamente se habian disipado las confrontaciones o rivalidades politicas entre ellos para unirse en un frente comun para defender a la patria del FMLN. En las portadas de los periodicos aparecieron fotografias de todos los partidos, menos el FMLN, junto a los candidatos de ARENA cantando el himno nacional o cuestiones por el estilo.

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Por favor, enve este cuestionario completo a nellychevez@gmail.com

De antemano, agradezco su colaboracin al contestarme este cuestionario, que aportar insumos valiosos a la investigacin que realizo como parte de mi trabajo de graduacin de la Maestra en Comunicacin de la UCA, titulado Estrategias de comunicacin y de marketing poltico implementadas en la campaa presidencial El Salvador 2009. La informacin que se solicita es estrictamente para fines acadmicos y ser de utilidad como material de consulta para futuros profesionales de la Comunicacin, Publicidad, Marketing, Relaciones Pblicas y otras reas afines.

Nombre: Y qu dijeron los editoriales?

Julia Margarita Montfar

Trabajos de investigacin realizados sobre la campaa electoral Presidencial El Salvador 2009:


Los editoriales en la campaa electoral presidencial (No publicado, 2009)

5. En la pasada campaa electoral Presidencial El Salvador 2009, qu estrategias de las campaas electorales implementadas por ambos partidos en contienda considera que se destacaron y por qu? Mi inters se centr sobre todo en los editoriales. Lo evidente fue el apoyo de El Diario de Hoy al partido Arena; y, las crticas para desprestigiar al FMLN. La Prensa Grfica se refera a mantener las condiciones que fueran favorables para la economa del pas y la estabilidad la regin. Como lo califico en el anlisis, fue ms sutil. Sin embargo, era notable que algunas noticias tenan repercusin directa en los temas de los editoriales y el enfoque era para favorecer al partido, en ese entonces, en el poder.

6. Segn sus estudios realizados, adems de los partidos polticos en contienda, ARENA y el FMLN, qu otros actores considera que intervinieron en esta campaa electoral presidencial y en qu consisti su intervencin? En la prensa escrita, los grupos empresariales y tambin personalidades ligadas a ellos que brindaron entrevistas. Tambin lo hicieron personajes de la derecha internacional, que justo parecen en esos perodos. Era evidente, tambin, la cobertura que le daban al candidato oficial con noticias sobre su gira.

Por favor, enve este cuestionario completo a nellychevez@gmail.com

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De antemano, agradezco su colaboracin al contestarme este cuestionario, que aportar insumos valiosos a la investigacin que realizo como parte de mi trabajo de graduacin de la Maestra en Comunicacin de la UCA, titulado Estrategias de comunicacin y de marketing poltico implementadas en la campaa presidencial El Salvador 2009. La informacin que se solicita es estrictamente para fines acadmicos y ser de utilidad como material de consulta para futuros profesionales de la Comunicacin, Publicidad, Marketing, Relaciones Pblicas y otras reas afines.

Nombre: ALICIA MIRANDA DUKE Trabajos de investigacin realizados sobre la campaa electoral Presidencial El Salvador 2009:
Medios y campaa electoral 2009: Monitoreo de la Prensa Escrita (FUNDAUNGO, Nov. 2009)

9. En la pasada campaa electoral Presidencial El Salvador 2009, qu estrategias de las campaas electorales implementadas por ambos partidos en contienda considera que se destacaron y por qu? Ninguna en particular; sin embargo, la del FMLN fue ejecutada en un contexto favorable para ese partido pues haban muchas expectativas sobre la posibilidad de un cambio de partido en el gobierno central. Los sondeos de opinin reflejaban que los principales problemas que han afectado a los salvadoreos en los ltimos aos, como el tema de la seguridad pblica y los problemas econmicos, no haban sido resueltos por los gobiernos de ARENA y todo ello volvi un verdadero caldo de cultivo para que la publicidad del FMLN al menos no generara desconfianza.

10. Segn sus estudios realizados, adems de los partidos polticos en contienda, ARENA y el FMLN, qu otros actores considera que intervinieron en esta campaa electoral presidencial y en qu consisti su intervencin? La empresa privada, especialmente la congregada en la ANEP. Este gremio tom partido a lo largo de toda la campaa. La cpula de la ANEP, representantes de sus diferentes cmaras y el mismo titular de la ANEP, aparecan casi a diario en las noticias de los medios impresos en las que declaraban sobre los riesgos para la inversin ente la posibilidad de que ganara el FMLN. Por otro lado, los medios de comunicacin impresos tambin tomaron partido. El monitoreo de los medios de comunicacin impresos (la Prensa Grfica, El Diario de Hoy, Diario Co Latino y Diario El Mundo) muestra que tambin los cuatro fueron actores polticos durante la campaa electoral. Las notas fueron marcadamente enfocadas en ciertos partidos y ciertos temas sobre otros, lo que gener desde el inicio la idea de un choque de trenes entre ARENA 118 y el FMLN.

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Collage de estrategia comunicacional de identificacin y apoyo

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Anexos: piezas de campaas

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EJEMPLOS. TCTICAS DE ESTRATEGIAS DE ATAQUE

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MENSAJE ENVIADO POR CORREO ELECTRNICOSUPUESTAMENTE FUE RECIBIDO POR UNA PERSONA QUE NO SE IDENTIFICA Y LO REENVA A TODOS SUS CONTACTOS Y SOLICITA QUE SE REENVE A TODOS SUS CONTACTOS. ELABORADO POR UNA EX ESPOSA DE MAURICIO FUNES Este correo me lleg como una de esas cadenas que no queres ni abrir, pero me dio por leerla porque la firma Regina Caas, mejor conocida por todos nosotros como la Ta Bubu y bueno la abri al fin y al cabo porque todos sabemos que fue esposa de Mauricio Funes. En la carta la Tia Bubu da a entender que Funes, la maltrataba, y por lo visto tambin a sus hijos o por lo menos que nunca se preocup de ellos. Y para peor suerte de ella, ni los tribunales le hicieron caso y para variar todo qued impune. Da rabia verdad. Pero tambin lo que da clera es que Funes tambin se dio el lujo de ponerle otras mujeres enfrente a la Tia Bubu. Y hasta el nombre me contaron, era una modelo que sala en Canal 12 y que se llama Susana Morazn. Que por ella dej a la Ta Bubu y que como no le quera dar el divorcio ah comenz a golpearla ms. Qu clase de hombre cristiano es este seor Funes. No es que todo el mundo tenga que ser un pan de Dios, pero l quiere ser presidente y tendra que dar el ejemplo y ser un hombre correcto. Y no tener el corazn lleno de odio a los dems como dice la carta tambin. Imagnense si eso haca antes, qu har despus. Y no es que me guste la poltica, pero da clera que le haya pasado todo eso al personaje que antes veamos en la tele entreteniendo a los nios. Yo si por un tiempo cre en l pero despus de tanta cosa que le han sacado ya me desanim. Lanla y envensela a sus conocidos. Ac se las dejo
Por varios aos estuve casada con Carlos Mauricio y todos esos tiempos fueron un calvario para mi, mis hijos y mi familia. La violencia fsica a la que fu sometida me llev hasta los tribunales donde no fu atendida por el sistema y por eso desist a una causa justa. Hoy vivo dedicada a mi hogar y a mi trabajo. Cuando veo a cada nio en mi programa de televisin y tengo la oportunidad de entretenerlos trato de hacerles la vida ms divertida y valoro ms a mi familia, porque he sufrido mucho. Me imagino que muchos van a pensar que esta carta es con un fin poltico, pero no es as, no me gustan los polticos, no entiendo a los polticos y s que ellos no

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me entienden a mi como ciudadana, pero se que es mi deber advertir sobre un grave riesgo para el pas. Carlos Mauricio era un buen periodista, por que eso lo tengo que reconocer de todas formas. l siempre se prepar para poder hacer sus informes para preguntar cosas, hasta veces extremas, pero debo de ser honesta tambin con otro punto: l nunca ha podido responder ni como esposo, ni como padre, ni como compaero de trabajo, ni como ser humano y por eso pienso que no es justo que el pas caiga en un engao. Le pido respeto a los polticos que de esto no hagan un tema de campaa, pero Mauricio ha cosechado un profundo resentimiento en su corazn contra todas aquellas personas que no comulgan con sus ideas. De verdad les digo que por favor no me pregunten si Mauricio me golpe, si lo demand, si se de sus mltiples hogares, si conozco la verdadera historia de su actual esposa porque no me van a convencer de que les responda. De la nica que puedo hablar es de Susana, quien siempre fomento que las cosas se pusieran peor entre l y yo. No me interesa la vida privada de l ni mucho menos de su actual esposa a ella la conoc solamente en cuestiones profesionales y por sus anteriores relaciones y no me interesa su pasado o su futuro. Tampoco me interesa que si el seor Cern es un asesino, eso que quede en el. Que si el seor Ramiro es de los que apoyan la guerrilla de Colombia es otro tema que no me interesa. Me preguntan si el seor Cceres le hizo dao a mi familia cuando public el nombre de Mauricio en su desplegado de su empresa. No lo puedo negar que pasamos una vergenza familiar pero no es problema mo sino de Mauricio y por eso les ruego que me comprendan que no puedo contestar. Lo nico que me interesa es mi paz interior. Me gusta el pas en el que vivo y lo que hago en l por eso no confi en que este pas pueda salir adelante si se entrega a alguien incapaz como Mauricio de dirigirlo. Ya sufr demasiado y creo que tengo derecho a vivir en paz. Regina Caas

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TCTICAS DE IDENTIFICACIN Y APOYO

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