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INVESTIGACION DE MARKETING

I.-

INTRODUCCION A LA INVESTIGACION DE MARKETING Y TOMA DE DECISIONES

INVESTIGACION DE MERCADOS: DEFINICION Qu es la investigacin de mercados? Existen muchas definiciones excelentes. Por ejemplo, la American Marketing Association la ha definido de la siguiente manera: La investigacin de mercados es la funcin que relaciona al consumidor, al cliente y al pblico con el especialista de mercadeo a travs de la informacin que se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas de mercadeo; generar, perfeccionar y evaluar las acciones de mercadeo; monitorear el desempeo del mercadeo; y mejorar la comprensin del mercadeo como un proceso. La investigacin de mercados especfica la informacin requerida para enfrentar estos problemas, nos seala el mtodo para la recoleccin de informacin; dirige e implanta el proceso de recoleccin de informacin; analiza los resultados y nos informa sobre los hallazgos y sus implicaciones. Esta es una significativa y til definicin, en la medida que describe muchas de las aplicaciones de la investigacin de mercados y resume el proceso actual para realizar un proyecto de investigacin de mercados. Sin embargo, para este propsito, preferimos una definicin ms corta. Nuestra definicin se centra en la esencia de lo que es una adecuada investigacin de mercados, dejando para ms adelante el estudio de las aplicaciones detalladas de la investigacin de mercados y el actual proceso para llevarla a cabo. Para nuestros propsitos, existen cuatro trminos que se deben incluir en esta definicin. Estos son (1) sistemticos, (2) objetivo, (3) informacin y (4) toma de decisiones. Por tanto. La investigacin de mercados es el enfoque sistemtico y objetivo para el desarrollo y el suministro de informacin para el proceso de la toma de decisiones por parte de la gerencia de mercadeo. Debemos hacer algunos comentarios acerca de esta definicin. La palabra sistemtico se refiere al requisito de que el proyecto de investigacin debe estar bien organizado y planeado: se deben detallar con anterioridad los aspectos estratgicos y tcticos del diseo de la investigacin, y se han de anticipar la naturaleza de los datos que se deben reunir y el tipo de anlisis que se va a

emplear. La objetividad implica que la investigacin de mercados busca ser neutral y sin ningn tipo de carga emocional en el desempeo de sus responsabilidades. Con frecuencia se escucha que la investigacin de mercados es la aplicacin del mtodo cientfico al mercadeo. La base fundamental del mtodo cientfico es la recopilacin objetiva de datos, el anlisis y la interpretacin de stos. Aunque alguna vez sepamos de un cientfico que viole la regla de la objetividad, esto no es comn y a menudo concluye en sanciones por parte de la comunidad cientfica. La investigacin de mercados puede operar en circunstancias diferentes de las ciencias fsicas, sociales y mdicas, pero comparte su norma comn de objetividad. Los dos elementos restantes de esta definicin, la informacin y el proceso de la toma de decisiones, se analizarn posteriormente en este captulo. Es importante reconocer que stos son los dos elementos que diferencian la investigacin de mercados de la investigacin en otras reas. El principal propsito de la investigacin de mercados es proporcionar informacin y no datos para el proceso de la toma de decisiones a nivel gerencial. Existen tres categoras (1) usuarios, (2) usuarios/ejecutores, (3) ejecutores. La Figura 1 muestra una representacin grfica de esta estructura. Se han enumerado diferentes tipos de organizaciones bajo cada una de las tres categoras. Las flechas indican la direccin del flujo de los servicios de investigacin de mercados. Como era de esperarse, los servicios fluyen de los ejecutores a los usuarios. En realidad, la industria es ms compleja que lo que muestra esta figura. Al tratar de mostrarla en toda su complejidad, se transformara la grfica en un caos. PASOS PRELIMINARES EN EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES De acuerdo con algunas fuentes, el anlisis que condujo a la decisin de fabricar el portaaviones Enterprise produjo tal cantidad de informes que pesaban ms que la nave misma. Aunque esto es obviamente una exageracin, sirve para mostrar la importancia del anlisis y planificacin adecuados anteriores a la decisin de llevar a cabo un importante proyecto como el de la investigacin. La calidad de esta actividad preliminar en gran parte determina el xito del proyecto de investigacin.

Usuarios

Usuarios/ejecutores

Ejecutores

Fabricantes Mayoristas Minoristas Organizaciones de Servicios

Firmas de investigacin que suministran estudios ad hoc

Asociaciones Comerciales

Fuentes de datos sindicalizados

Universidades Agencias Gubernamentales Institutos de Investigacin

Agencias de Publicidad

Medios Publicitarios

Figura 1

Estructura institucional del negocio de la investigacin de mercados.

En la investigacin de mercados, esta actividad preliminar debe establecer un vnculo efectivo entre los primeros pasos del proceso de decisin y el proceso de la investigacin. La Figura 2 ilustra la naturaleza de este vnculo. En este paso crucial, se establece la importancia de los hallazgos de la investigacin para los requisitos de informacin de la gerencia. Esta seccin cubrir los temas que comprenden los tres primeros pasos del proceso de toma de decisiones: (1) reconocimiento de una situacin de decisin, (2) definicin del problema de decisin, (3) identificacin de los cursos alternativos de accin. La siguiente seccin se centrar en los pasos restantes: (4) evaluacin de los cursos de accin, (5) seleccin de un curso de accin, (6) implantacin y

modificacin de la accin. El anlisis har nfasis en los requisitos de cada uno de los pasos y del papel de la investigacin en cada uno de stos.
Proceso de decisin Proceso de investigacin

Reconocer una situacin de decisin Definir el proceso de decisin Identificar cursos alternativos de accin

Decisin de llevar a cabo la investigacin

Establecer una necesidad de informacin Especificar los objetivos de la investigacin Especificar las necesidades de informacin

Evaluar los cursos de accin Seleccionar un curso de accin Implantar y modificar

Proyecto formal de investigacin

Determinar las fuentes de datos Elaborar los formatos de recoleccin de datos Disear la muestra Recolectar, procesar y actualizar los datos Presentar los resultados

FIGURA 2

Vnculo entre el proceso de decisin y el proceso de investigacin.

Necesidades de informacin Existen ciertos grupos esenciales de informacin que se requieren por parte de la gerencia de mercadeo para propsitos de planeacin y control. El Cuadro 1 nos muestra este tipo de informacin. Aunque esta lista no pretende ser completa, si nos indica qu informacin es necesaria para las variables controlables e incontrolables en el sistema de mercadeo, adems de la medicin de su influencia en la respuesta de comportamiento.

Proceso de toma de decisiones Reconocer una situacin de decisin Definir el problema de decisin Identificar cursos alternativos de accin Evaluar los cursos de accin Seleccionar un curso de accin Implantar y modificar Mezcla de Mercadeo

Sistema de mercadeo Repuesta de comportamiento

Factores Situacionales

Medidas del desempeo

Entradas de informacin Experiencia y criterio de la gerencia Sistemas de investigacin de mercados

FIGURA 3

El proceso de la gerencia de mercadeo

QUE HACEN LAS ORGANIZACIONES Qu tipos de informacin recopilan las organizaciones para la toma de decisiones?, Quin recolecta esta informacin? La tabla 1-1 muestra los resultados de una encuesta realizada por la American Marketing Association para responder a estas preguntas.

TIPOS DE INFORMACION NECESARIA PARA LA PLANEACION Y EL CONTROL. CUADRO 1 I Anlisis situacional A Anlisis de la demanda 1 Caractersticas y comportamiento del comprador. a b c d e f g h 2 Qu compran? Quin compra? Dnde compran? Por qu compran? Cmo compran? Cundo compran? Qu cantidad compran? Cmo cambiarn las caractersticas comportamiento del comprador en el futuro?

el

Caractersticas del mercado: a b c d Tamao potencial del mercado Segmentos Demanda selectiva Tendencias futuras del mercado

Competencia 1 2 Quines son los competidores? Caractersticas del competidor: a Programas de mercado b Comportamiento competitivo c Recursos Principales fortalezas y debilidades Futuro ambiente competitivo a b c Programas de mercado Comportamiento competitivo Recursos

3 4

Medio ambiente general 1 2 3 4 5 Condiciones econmicas y tendencias Regulaciones gubernamentales y tendencias Contaminacin, seguridad, preocupacin por el consumismo Tendencias tecnolgicas Clima poltico

Medio ambiente interno 1 2 3 4 5 Recursos/habilidades de mercadeo Recursos/habilidades de produccin Recursos/habilidades financieras Recursos/habilidades tecnolgicas Tendencias futuras en el medio ambiente interno

II

Mezcla de mercadeo A Producto 1 2 3 4 5 6 7 B Plaza 1 2 3 4 5 C Precio 1 2 3 4 Cul es la elasticidad de la demanda? Qu polticas de precio son adecuadas? Cul debera ser el precio de la lnea de productos? Cmo establecemos variaciones de precio para un producto? Qu tipo de distribuidores deberan manejar el producto? Cules son las actitudes y motivaciones del canal para el manejo de producto? Qu intensidad de cobertura al por mayor/por menor se necesita? Cules son los mrgenes adecuados? Qu tipos de distribucin fsica son necesarios? Qu atributos/beneficios del producto son importantes? Cmo debera diferenciarse el producto? Qu segmentos atraer? Qu tan importantes son el servicio, la garanta y otras? Existe la necesidad de un cambio en el producto/lnea de producto? Qu tan importante es el empaque? Cmo se percibe el producto con relacin a lo que ofrece la competencia?

5 6 D

Cmo debemos reaccionar ante la amenaza de un precio competitivo? Qu tan importante es el precio para el comprador?

Promocin 1 2 3 4 5 Cul es el presupuesto promocional ptimo? Qu tan importantes son la promocin de ventas, la publicidad, la venta personal en la estimulacin de la demanda? Cmo se mide la efectividad de las herramientas promocionales? Qu copia es la ms efectiva? Qu medios son los ms efectivos?

III

Medidas del desempeo 1 2 3 4 5 6 7 8 Cules son las ventas actuales por lnea de producto? Cul es la participacin de mercado actual por lnea de producto? Cules son las ventas/participacin de mercado actuales por tipos de clientes, regin de ventas y otros? Cul es la imagen de nuestro producto/empresa entre los clientes, distribuidores y pblico? Cul es el nivel de conocimiento para nuestra promocin? Cul es el nivel de recordacin de nuestra marca? Qu porcentaje de distribucin tenemos en los minoristas grandes, medianos y pequeos?, De acuerdo con la distribucin geogrfica y tipo de clientes? Qu porcentaje del canal vende por debajo del precio de venta al por menor sugerido?, Cul es el precio promedio de venta de nuestro producto al por menor?

II.-

TIPOS DE INVESTIGACION DE MARKETING Y SU PROCESO

INVESTIGACION BASICA Y APLICADA: Los estudios de investigacin de mercadotecnia pueden clasificar en bsicos y aplicados de acuerdo con su naturaleza. La investigacin bsica (pura o fundamental) busca ampliar los lmites del conocimiento con respecto a algunos de los aspectos del sistema de mercadeo. Existe poca preocupacin acerca de cmo se puede utilizar este conocimiento en el proceso de la gerencia de mercadeo. Por contraste, las investigaciones o estudios de la investigacin aplicada se ocupan de respaldar a los gerentes en la toma de mejores decisiones. Estos estudios estn orientados a la situacin especfica de la organizacin y guiados por los requerimientos del proceso de la toma de decisiones. Los estudios de la investigacin bsica tienden a ser menos especficos en cuanto a la organizacin, ms amplios en su propsito y estn guiados por las hiptesis y teoras de mercados. La investigacin bsica y aplicada se puede diferenciar con respecto a cun completa es la investigacin. Una caracterstica deseable de la investigacin bsica es que sta sea exacta y completa. Para la investigacin aplicada la exactitud est determinada por las necesidades de informacin de la persona que toma las decisiones. En consecuencia, el tiempo y el dinero necesarios para realizar un estudio exitoso pueden ser inadecuados, dada la informacin que se requiere para una decisin eficiente y efectiva. Sin embargo, se debe puntualizar que la investigacin de mercados que se emplear en un contexto poltico ms amplio debe reunir las normas de la investigacin bsica. Estn en esta categora los estudios llevados a cabo por la Federal Commission o las organizaciones que tratan de influir en las agencias gubernamentales o de hacer reclamos de productos. Analizaremos los tres tipos de diseos de investigacin y su relacin con las etapas del proceso de la toma de decisiones del gerente. Luego analizaremos la naturaleza y papel del diseo de la investigacin en el proceso de investigacin. Esto incluye un anlisis detallado de las fuentes bsicas de datos de mercadeo: (1) preguntas a encuestados, (2) observacin, (3) estudio de situaciones anlogas, (4) experimentacin y (5) datos secundarios. Concluimos esto con un anlisis de los sistemas de soporte de las decisiones de mercadeo. La investigacin de mercados se puede clasificar en (1) investigacin exploratoria, (2) investigacin concluyente, (3) investigacin de monitoreo del desempeo (retroalimentacin de rutina). En el proceso de la toma de decisiones, la etapa en la cual se necesita la informacin de investigacin determina el tipo de investigacin requerida. La figura 4 muestra esta interdependencia.

Investigacin Exploratoria

Reconocer y definir el problema de decisin

Identificar los cursos de accin

Evaluar los cursos de accin Investigacin concluyente Seleccionar un curso de accin

Investigacin del monitoreo del desempeo

Proceso de decisin

Retroalimentacin FIGURA 4 Tipos de investigacin

Investigacin exploratoria La investigacin exploratoria es apropiada en las etapas iniciales del proceso de la toma de decisiones. Usualmente, esta investigacin est diseada para obtener un anlisis preliminar de la situacin con un mnimo de costo y de tiempo. El diseo de la investigacin se caracteriza por la flexibilidad para ser sensible a lo inesperado y descubrir otros puntos de vista no identificados previamente. Se emplean enfoques amplios y verstiles. Estos incluyen las fuentes secundarias de informacin, observacin, entrevistas con expertos, entrevistas de grupos con especialistas e historias de casos. Investigacin concluyente La investigacin concluyente suministra informacin que ayuda al gerente a evaluar y seleccionar un curso de accin. El diseo de la investigacin se caracteriza por procedimientos formales de investigacin. Esto comprende los objetivos de la investigacin y necesidades de informacin claramente definidos. Con frecuencia, se redacta un cuestionario detallado, junto con un plan formal de muestreo. Debe ser evidente que la informacin que se va a recolectar est

relacionada con las alternativas en evaluacin. Los posibles enfoques de investigacin incluyen encuestas, experimentos, observaciones y simulacin. Investigacin de monitoreo del desempeo Una vez seleccionado el curso de accin e implantado el programa de mercadeo, se requiere la investigacin de monitoreo del desempeo para responder a la pregunta " qu est sucediendo?". El monitoreo del desempeo es el elemento esencial necesario para controlar los programas de mercadeo de acuerdo con los planes. La desviacin del plan puede ser consecuencia de una ejecucin inapropiada del programa de mercadeo y/o cambios no previstos en los factores situacionales. Investigacin exploratoria La investigacin exploratoria es adecuada cuando los objetivos de la investigacin incluyen (1) la identificacin de problemas u oportunidades, (2) el desarrollo de una formulacin ms precisa de un problema u oportunidad vagamente identificada, (3) la obtencin de una perspectiva con relacin a la extensin de las variables que operan en una situacin, (4) el establecimiento de prioridades de acuerdo con la importancia potencial de diversos problemas u oportunidades, (5) el logro de una perspectiva de la gerencia y del investigador, con respecto al tipo de situacin problema, (6) la identificacin y formulacin de cursos alternativos de accin y (7) la recoleccin de informacin sobre los problemas asociados con la realizacin de la investigacin concluyente. La investigacin exploratoria es con frecuencia el paso inicial en una serie de estudios diseados a fin de proveer informacin para la toma de decisiones. El objetivo de esta informacin es formular las hiptesis con relacin a los potenciales problemas y/u oportunidades latentes en la situacin de decisin. Por " hiptesis " nos referimos a un enunciado de conjetura sobre la relacin entre dos o ms variables. Este enunciado debe tener implicaciones claras para la medicin de variables y evaluacin de la relacin enunciada. Por ejemplo, la investigacin exploratoria sera adecuada en una situacin donde la gerencia responda al sntoma de una disminucin en la participacin de mercado, preguntndose: "cul es el problema?". La tarea de la investigacin exploratoria consiste en identificar hiptesis tentativas con respecto a la causa de esta disminucin. Las hiptesis potenciales pueden reducir an ms la investigacin, hasta el punto donde se pueda desarrollar un enunciado de los problemas y oportunidades. Este enunciado corresponde a las hiptesis formales con respecto a las causas de la situacin de decisin. Estas hiptesis se pueden probar en una etapa posterior del proceso de decisiones, con mtodos de investigacin concluyentes.

Investigacin exploratoria

Investigacin Concluyente 1. Investigacin descriptiva 2. Investigacin causal Diseo Longitudinal Diseo de seccin Transversal

Investigacin del monitoreo del desempeo

FIGURA 5 Diseo de la investigacin 1 Necesidad de informacin

El primer paso en el proceso de investigacin es el establecimiento de la necesidad de la informacin de mercadeo. Muy rara vez, la solicitud inicial de ayuda de un gerente establece de manera apropiada la necesidad de informacin de la investigacin. El investigador debe comprender detalladamente por qu se requiere la informacin. El gerente es responsable de explicar la situacin que rodea su solicitud de ayuda y de establecer el tipo de informacin de la investigacin que facilitar el proceso de la toma de decisiones. Para que el proyecto de investigacin suministre la informacin pertinente para la toma de decisiones, se debe definir de manera precisa la necesidad de informacin de investigacin.

Los gerentes con frecuencia reaccionan a presentimientos e indicios en vez de situaciones de decisin claramente identificadas. En consecuencia, establecer la necesidad de informacin de investigacin es una fase crtica y difcil del proceso de investigacin. Con mucha frecuencia, la importancia de este paso inicial se pasa por alto en el deseo de comenzar un proyecto de investigacin. Esto da por resultado hallazgos de investigacin no orientados a las decisiones. 2 Objetivos de la investigacin y necesidad de informacin.

Una vez que se ha establecido claramente la necesidad de informacin de investigacin, el investigador debe especificar los objetivos de la investigacin propuesta y elaborar una lista de las necesidades especficas de informacin. Los objetivos de la investigacin responden a la pregunta "por qu se realiza este proyecto?". Generalmente los objetivos de la investigacin se presentan por escrito antes de realizar el proyecto. Las necesidades de informacin responden a la pregunta "qu informacin especfica se requiere para lograr los objetivos?". En la prctica las necesidades de informacin pueden verse como una lista detallada de objetivos de investigacin. 3 Fuentes de datos y diseo de la investigacin

Una vez que se hayan determinado los objetivos del estudio enumerado las necesidades de informacin, el paso siguiente consiste en disear el proyecto de investigacin formal e identificar las fuentes de datos apropiadas para el estudio. Un diseo de investigacin es el plan bsico que gua la recoleccin de datos y analiza las etapas del proyecto de investigacin. El marco de referencia es el que especfica el tipo de informacin a ser recolectada, las fuentes de datos y, los procedimientos y anlisis de la recoleccin de datos. Las fuentes de datos pueden ser internas o externas a la organizacin. Las fuentes internas contienen los estudios previos de investigacin y los antecedentes de la compaa. Las fuentes externas incluyen informes comerciales de investigacin, revistas de negocios o informes industriales, informes gubernamentales, etc. Al determinar si los datos se ajustan a las necesidades de informacin, el investigador debe examinar el diseo de la investigacin para establecer su exactitud. La reputacin de la organizacin que recopila y analiza los datos con frecuencia es una gua de confiabilidad.

Si los datos no estn disponibles a travs de fuentes internas o externas, el siguiente paso es el de recopilar nuevos datos por medio de entrevistas por correo, telefnicas y personales, observacin, experimentacin o simulacin. Los dems pasos en el proceso de la investigacin estn relacionados con los datos recopilados a travs de estas fuentes. 4 Procedimiento para la recoleccin de datos

Al desarrollar el procedimiento para la recoleccin de datos, el investigador debe establecer un vnculo efectivo entre las necesidades de informacin y las preguntas que har o las observaciones que se grabarn. El xito del estudio depende de la habilidad del investigador y su creatividad para establecer este vnculo. La responsabilidad de esta tarea es principalmente del investigador. 5 Diseo de la muestra

El primer punto que se debe tener en cuenta en el diseo de la muestra tiene que ver con quin o qu se debe incluir en sta. Esto significa que se requiere de una definicin precisa de la poblacin de la cual se va a extraer la muestra. El segundo punto se refiere a los mtodos utilizados para seleccionar la muestra. Estos mtodos se pueden clasificar segn su implicacin en un procedimiento probabilstico. El tercer punto involucra el tamao de la muestra. 6 Recopilacin de datos.

El proceso de recopilacin de datos es crtico, puesto que generalmente involucra un gran porcentaje del presupuesto de investigacin y una gran parte de error total de los resultados de la investigacin. En consecuencia, la seleccin, capacitacin y control de los entrevistadores es esencial en los estudios de investigacin de mercados efectivos. 7 Procesamiento de datos

Una vez que se han recopilado los datos comienza el procesamiento de stos, el cual incluye las funciones de edicin y codificacin. La edicin comprende la revisin de los formatos de los datos en cuanto a legibilidad, consistencia y totalidad de los datos. La codificacin implica el establecimiento de categoras para las respuestas o grupos de respuestas, de tal manera que se puedan utilizar

nmeros para representar las categoras. En este punto los datos estn preparados para la tabulacin manual o para su anlisis computacional. 8 Anlisis de datos

Es importante que el anlisis de datos sea compatible con los requisitos de las necesidades de informacin identificadas en el paso 2. Por lo general se lleva a cabo utilizando paquetes de software apropiados para el anlisis de datos. 9 Presentacin de los resultados.

Los resultados de la investigacin generalmente se comunican al gerente a travs de un informe escrito y una presentacin oral. Es imperativo que los hallazgos de la investigacin se presenten en un formato simple y dirigido hacia las necesidades de informacin de la situacin de decisin. Sin importar la eficiencia con la cual los pasos anteriores se lleven a cabo, el proyecto no ser ms exitoso que el informe de investigacin.

III.-

DETERMINAR LAS FUENTES DE DATOS Y DISEO DE LA INVESTIGACION FORMAL

Investigacin concluyente La investigacin concluyente est diseada para suministrar informacin con miras a la evaluacin de cursos alternativos de accin. Esta puede subdividirse en investigacin descriptiva e investigacin causal. Investigacin descriptiva. La mayor parte de los estudios de investigacin de mercados usan la investigacin descriptiva. Casi todos los estudios de esta naturaleza dependen en gran parte de la formulacin de preguntas a los encuestados y de la disponibilidad de datos en fuentes de datos secundarios. La investigacin descriptiva es adecuada cuando los objetivos de la investigacin incluyen; (1) una descripcin grfica de las caractersticas de los fenmenos de mercados y determinacin de la frecuencia con que se presentan, (2) una determinacin del grado de asociacin de las variables de mercados y (3) una formulacin de predicciones en cuanto a la ocurrencia de los fenmenos de mercados. Una parte importante de la investigacin se incluye en el primero de estos objetivos, la descripcin grfica de las caractersticas de los fenmenos de mercadeo y la determinacin de la frecuencia con que se presentan. Tales perfiles hacen uso de caractersticas demogrficas, socioeconmicas, geogrficas y sicogrficas, as como de tasas de consumo. Los estudios descriptivos determinan las percepciones del comprador acerca de las caractersticas de los productos, y los perfiles de audiencia para medios de comunicacin, tales como la televisin y las revistas. Los estudios de potencial del mercado describen el tamao del mercado, el poder adquisitivo de los consumidores, disponibilidad de los distribuidores y perfiles del comprador de un producto; los estudios del uso de productos describen los patrones de consumo; los estudios de participacin del mercado determinan la proporcin de las ventas totales que ha recibido la empresa y su competencia; los estudios de anlisis de ventas describen los patrones de ventas por regin geogrfica, tipo, tamao de cuenta y caractersticas de la lnea de productos; la investigacin de la distribucin determina la cantidad y ubicacin de los distribuidores; la investigacin de precios describe el rango y la frecuencia de los precios que se cobran por los productos de la empresa y de la competencia.

Con frecuencia, la investigacin descriptiva abarca la determinacin del grado de asociacin de las variables de mercadeo. Por ejemplo, una compaa puede estudiar el grado de asociacin entre las ventas de un producto y caractersticas del comprador, tales como ingresos y edad. La informacin descriptiva puede emplearse para realizar predicciones sobre la ocurrencia de los fenmenos de mercadeo. Aunque se pueden emplear datos de la existencia de una asociacin entre variables para fines predictivos, estos datos no son adecuados para establecer una relacin causal. Sin embargo, no siempre es necesario entender las relaciones causales para hacer enunciados predictivos exactos. Diseo de seccin transversal. Por lo general, la investigacin descriptiva hace uso de un diseo de investigacin de seccin transversal, es decir, un diseo en el que se toma una muestra de los elementos de una poblacin en un perodo en el tiempo. Con frecuencia, esto se denomina diseo de investigacin de encuesta. Este tipo diseo de investigacin es el ms popular y con el cual las personas estn ms familiarizadas. El diseo de encuesta es til para describir las caractersticas de los consumidores y determinar la frecuencia de los fenmenos de mercadeo, aunque a menudo es costoso y requiere de un personal de investigacin hbil y competente para realizarla en forma efectiva Los diseos de investigacin descriptiva pueden utilizar una o ms de las siguientes fuentes de datos: (1) formulacin de preguntas a los encuestados, (2) datos secundarios y (3) simulacin. Investigacin causal. El proceso de la toma de decisiones requiere supuestos sobre las relaciones de causa y efecto presentes en el sistema de mercadeo y la investigacin causal est diseada para recolectar evidencia acerca de estas relaciones. Este tipo de investigacin requiere un diseo planeado y estructurado que no slo minimice el error sistemtico y maximice la confiabilidad, sino que tambin permita conclusiones razonablemente no ambiguas sobre la causalidad. La investigacin causal es adecuada, dados los siguientes objetivos de la investigacin (1) comprender cules variables son la causa de lo que se predice (el efecto); en este caso el centro de atencin est en la comprensin de las razones por las cuales suceden los hechos; (2) comprender la naturaleza de la relacin funcional entre los factores causales y el efecto que se va a predecir.

Continuamente, los ejecutivos de mercadeo piensan y toman decisiones basados en un modelo causal implcito del sistema de mercadeo. Si se reducen los precios de un producto o se incrementa el presupuesto promocional, y las ventas futuras de unidades del producto muestran una tendencia al alza, puede suponerse que este efecto se debe a los cambios en el nivel de precios y/o en el presupuesto promocional. Sin embargo, podramos decir confiadamente que la variacin en las ventas de unidades fue causado por la variacin en los niveles de precio y promocin? Seguramente que no, con un alto nivel de confianza. Muchas otras variables podran ser la causa. En consecuencia, la investigacin causal debe disearse de tal manera que la evidencia relacionada con la causalidad sea clara. Los diseos de investigacin varan sustancialmente en el grado de ambigedad presente en la evidencia con respecto a la causalidad. Las principales fuentes de datos para la investigacin causal son (1) la formulacin de preguntas a los informantes por medio de encuestas y (2) la realizacin de experimentos. Aunque las encuestas pueden determinar el grado de asociacin entre las variables y probar hiptesis, no pueden determinar el grado de asociacin entre las variables y probar hiptesis, no puede establecer una distincin de la causalidad tan correctamente como los experimentos. Un experimento diseado puede garantizar que la evidencia respecto a la causalidad es razonablemente no ambigua en su interpretacin. Diseo longitudinal. Generalmente, un monitoreo contnuo del desempeo requiere de un diseo de investigacin longitudinal, es decir, un diseo en el cual se mide reiteradamente una muestra fija de los elementos de una poblacin. El panel mnibus es una muestra fija de encuestados que se mide reiteradamente, pero las variables que se miden son diferentes cada vez. Por ejemplo, una empresa de alimentos mantiene un panel de familias, a las cuales se les solicita que evalen diferentes productos alimenticios en distintos momentos. El propsito de los datos longitudinales deriva de la necesidad de quien toma las decisiones, de medir el efecto de las variables de mercadeo a travs del tiempo, para las mismas unidades de compra. Los siguientes ejemplos explican situaciones donde los datos de paneles son de utilidad.

FUENTES DE DATOS Existen cuatro fuentes bsicas de datos de mercadeo. Estas son: (1) encuestados, (2) situaciones anlogas, (3) experimentacin y (4) datos secundarios. Encuestados. Los encuestados son una importante fuente de datos de mercadeo. Hay dos mtodos esenciales para obtener datos de los encuestados: la comunicacin y la observacin. La comunicacin requiere que el encuestado suministre activamente los datos por medio de respuestas verbales mientras que la observacin requiere el registro del comportamiento pasivo del encuestado. La comunicacin con los encuestados. La fuente ms comn de datos de mercadeo es la comunicacin con los encuestados. Es lgico obtener datos de personas por medio de la formulacin de preguntas. En nuestras actividades diarias recolectamos informacin formulando preguntas acerca de las personas que consideramos conocedoras de un tema. La investigacin de mercados es slo una manera formal y cientfica de recolectar dicha informacin. Por lo general, la investigacin cualitativa o exploratoria consiste en entrevistar a encuestados conocedores del tema, individualmente o en pequeos grupos (es decir, de cinco a seis personas). Las entrevistas de grupo presentan situaciones no estructuradas de libre flujo diseadas para estimular ideas y comprender una situacin de problema a travs de la interaccin del grupo. Usualmente, esto significa formular preguntas muy exploratorias durante un largo perodo de tiempo (es decir, una o dos horas). Las entrevistas en profundidad utilizan preguntas amplias, formuladas individualmente a los encuestados para explorar las razones implcitas en las actitudes y en el comportamiento. El enfoque est orientado al desarrollo de hiptesis y aclaraciones referentes al por qu del comportamiento pasado y futuro. En contraste, la investigacin cuantitativa est diseada para explicar lo que est sucediendo y la frecuencia con que se presenta; por lo general, se realiza mediante la formulacin de unas pocas preguntas sencillas a una gran muestra de encuestados, en un breve perodo de tiempo (es decir, de diez a veinte minutos). Se emplean procedimientos de investigacin formales y estructurados, diseados para controlar el sesgo en los datos.

Los mtodos de recoleccin de datos que se emplean en la comunicacin con los encuestados incluyen entrevistas personales, entrevistas telefnicas y cuestionarios por correo. Las preguntas se formulan al encuestado y se contestan verbalmente en las entrevistas personales y telefnicas, o por escrito, en cuestionarios por correo. La popularidad de la entrevista telefnica se ha incrementado significativamente en los ltimos aos. Observacin de los encuestados. La observacin es el proceso de reconocimiento y registro de propsitos y eventos relevantes. Es una actividad importante y comn en nuestra rutina diaria. De igual forma, en el campo del mercadeo, puede obtenerse informacin valiosa para una situacin de decisin. Observando el comportamiento presente o los resultados del comportamiento pasado. Los mtodos de observacin permiten el registro del comportamiento en el momento en que sucede, eliminando los errores asociados con la evocacin del comportamiento. Con frecuencia esto es menos costoso y/o ms exacto que pedirle al encuestado que recuerde el mismo comportamiento en otro momento. Aunque la observacin puede registrar con exactitud lo que hacen las personas y cmo lo hacen, no se puede emplear para determinar las motivaciones, actitudes y conocimientos que originan el comportamiento. Situaciones anlogas. Una forma lgica de estudiar una situacin de decisin es examinar las situaciones anlogas o similares. Las situaciones anlogas incluyen el estudio de historias de casos y simulaciones. Historias de casos. El enfoque de historias de casos es un mtodo antiguo, establecido en las ciencias del comportamiento, y se ha empleado con gran xito en la investigacin de mercados durante dcadas- El diseo comprende la investigacin intensiva de situaciones pertinentes a la situacin problema. La idea es seleccionar varios casos objetivos donde un anlisis intensivo (1) identificar las variables relevantes, (2) indicar la naturaleza de la relacin entre variables, (3) identificar la naturaleza del problema u oportunidad presente en la situacin de decisin inicial.

Simulacin La creacin de una analoga o similitud con un fenmeno del mundo real se conoce como simulacin. Es una representacin parcial de la realidad que trata de duplicar la esencia del fenmeno, sin alcanzar verdaderamente la realidad en s. Algunos de los ejemplos ms comunes de simulacin son los modelos de aeroplanos, mapas de rutas y planetarios. Qu es una simulacin de mercadeo? Se puede definir como una representacin parcial del sistema de mercadeo o de algn aspecto de ste. Es una fuente relativamente nueva de datos, que se basa en gran parte en el computador. La simulacin puede utilizarse para obtener ideas sobre la dinmica del sistema de mercadeo, manipulando las variables independientes (mezcla de mercadeo y factores situacionales) y observando su influencia en la (s) variable (s) dependiente (s). Una simulacin de mercadeo requiere el ingreso de datos relacionados con las caractersticas del fenmeno que va a representar y las relaciones que estn presentes.

Experimentacin La experiencia es una fuente relativamente nueva de informacin de mercadeo. Los datos de un experimento se organizan de tal forma que se puedan hacer afirmaciones relativamente no ambiguas acerca de las relaciones de causa y efecto. Un experimento se lleva a cabo cuando una o ms de las variables independientes se manipulan conscientemente y se mide su efecto sobre la (s) variable (s) dependiente (s). El objetivo de un experimento es medir el efecto de las variables independientes sobre una variable dependiente, mientras se controlan otras variables que pueden originar confusin en la habilidad de hacer inferencias causales vlidas. Se han desarrollado diversos diseos experimentales para reducir o eliminar la posible influencia de variables externas sobre la variable dependiente

Datos secundarios Existen dos tipos generales de datos de mercadeo: primarios y secundarios. Los datos primarios se recolectan especficamente con el fin de satisfacer las necesidades inmediatas de la investigacin. Los datos secundarios son aquellos que se han publicado con anterioridad y recolectado con

propsitos diferentes de los de satisfacer las necesidades especficas de la investigacin inmediata. Por consiguiente, esta distincin se define de acuerdo con el propsito para el cual se recolectaron los datos. Los datos secundarios pueden clasificarse como provenientes de fuentes internas o de fuentes externas. Las primeras se encuentran dentro de la organizacin y las ltimas se originan fuera de sta. Los datos externos provienen de un conjunto de fuentes, tales como publicaciones gubernamentales, datos de asociaciones comerciales, libros, boletines, informes y peridicos. Los datos provenientes de estas fuentes estn disponibles a muy bajo costo o gratuitamente en las bibliotecas. Las fuentes de datos externas que no estn disponibles en una biblioteca, por lo general son datos estandarizados cuya adquisicin es costosa. A estas fuentes de informacin las llamamos fuentes de datos sindicalizadas. Tales fuentes son, en su mayor parte, organizaciones con nimo de lucro que suministran datos estandarizados a una amplia gama de clientes. En el resto de esta seccin se analizarn las fuentes internas de datos y las fuentes externas de datos sindicalizados Datos internos. Como lo sealamos anteriormente, los datos internos se originan dentro de la organizacin para la cual se realiza la investigacin. Los datos internos que se recolectan para fines distintos a los de la investigacin que se est realizando, reciben el nombre de datos secundarios internos. Todas las organizaciones recolectan datos internos como parte de sus operaciones normales. Se registran los datos de ventas y costos, se presentan los informes de ventas, se registran las actividades publicitarias y de promocin, se elaboran los informes de investigacin y desarrollo y de manufactura; stos son slo unas cuantas fuentes de datos disponibles para fines de investigacin dentro de una organizacin moderna. Alrededor del 92% de las empresas emplean informes internos de compaas para propsitos de mercadeo. Los datos de ventas y costos recolectados con fines contables representan fuentes particularmente prometedoras para muchos proyectos de investigacin. Por ejemplo, si los objetivos de la investigacin de un proyecto son evaluar la actividad previa de mercadeo o determinar la posicin competitiva de la organizacin, los datos de ventas y costos pueden ser de gran utilidad

Datos externos sindicalizados. La creciente demanda de datos de mercadeo ha generado una gran cantidad de empresas que recolectan y venden datos especializados diseados para satisfacer las necesidades de informacin que comparten varias organizaciones; las ms comunes son las necesidades de informacin asociadas con la investigacin de monitoreo del desempeo. Las fuentes de datos sindicalizados se pueden clasificar como; (1) datos del consumidor, (2) datos de minoristas, (3) datos de mayoristas, (4) datos de la industria, (5) datos de evaluacin publicitaria y (6) datos de medios de comunicacin y audiencia. En la siguiente seccin se presenta una visin general de los principales tipos de datos en cada una de estas clasificaciones.

TIPOS DE DATOS DE LOS ENCUESTADOS Fundamentalmente toda toma de decisiones en mercadeo est relacionada con efectuar una accin hoy para que puedan lograrse los objetivos futuros. En este contexto, la investigacin de mercados puede considerarse una tcnica de pronsticos, diseada para facilitar el proceso de predecir el comportamiento del mercado. Los tipos de datos que pueden obtenerse de los encuestados para emplearlos en el pronstico del comportamiento del mercado son: (1) comportamiento pasado, (2) actitudes y (3) caractersticas del encuestado. Comportamiento pasado La evidencia relacionada con el comportamiento pasado del encuestado tiene un amplio uso como predictor del comportamiento futuro. En nuestras actividades personales; todos utilizamos la evidencia del comportamiento pasado para predecir el comportamiento futuro de nuestros amigos y parientes. De igual forma, un estudio de investigacin de mercados puede recolectar la evidencia sobre el comportamiento de un encuestado acerca de la compra y uso de algn producto o marca para predecir el comportamiento futuro. La evidencia especfica recolectada acerca de este comportamiento pasado puede ser la siguiente: (1) qu se compr / utiliz? (2) cunto se compr / utiliz? (3) cmo se compr /utiliz? (4) dnde se compr / utiliz? (5) cundo se compr / utiliz? Y)6) quin lo compr / utiliz? En consecuencia, hay muchas dimensiones para comprender el comportamiento pasado. El investigador debe ser sensible a

las dimensiones claves del comportamiento, apropiadas para predecir el comportamiento futuro cuando especifiquen los datos requeridos con el objeto de satisfacer las necesidades de informacin de un estudio. Actitudes Las actitudes son importantes en mercadeo, debido a la supuesta relacin entre actitudes y comportamiento. Los datos de actitudes se emplean para identificar segmentos de mercado, para desarrollar una estrategia de "posicionamiento" y para evaluar los programas publicitarios. Por lo general se considera que una actitud tiene tres componentes principales; (1) un componente cognoscitivo, las persuasiones de una persona acerca del objeto en cuestin, tales como su xito o durabilidad; (2) un componente afectivo, los sentimientos de la persona hacia el objeto, tales como bueno o malo y (3) un componente de comportamiento, la disposicin de una persona para responder al objeto con su comportamiento. El nfasis estaba orientado hacia la cuantificacin de las actitudes, empleando tcnicas de escala de autoinformes. En este captulo se analizarn las tcnicas adicionales para identificar la naturaleza de las actitudes y su medicin. Caractersticas del encuestado. Las caractersticas del encuestado constituyen descripcin de ste con base en ciertas variables de inters. Estas incluyen las caractersticas demogrficas, socioeconmicas y psicolgicas. En muchos productos se ha encontrado que las variables de esta naturaleza estn correlacionadas con el comportamiento de compra. Adems, se ha encontrado que variables tales como edad, sexo, estado civil, tamao de la familia, ingreso, ocupacin y nivel educacional, son tiles para la estratificacin y validacin de la muestra. Una forma comn de describir a los encuestados es, en trminos de su estilo de vida, definido como un caracterstico modo de vivir de una sociedad o de un segmento de sta.

METODOS DE RECOLECCION DE DATOS DE LOS ENCUESTADOS Como se expres anteriormente, los dos mtodos bsicos de recoleccin de datos de los encuestados son la comunicacin y la observacin. Examinaremos primero el mtodo de comunicacin. Luego haremos un anlisis del mtodo de observacin. Mtodo de comunicacin El mtodo de comunicacin de recoleccin de datos se basa en la interrogacin de los encuestados. Es lgico formular preguntas a los encuestados si se desea saber cul es la marca de sopa que compran, cules son los programas de televisin que ven o por qu compran en un determinado almacn. Tales preguntas pueden formularse verbalmente o por escrito y las respuestas pueden presentarse en cualquiera de las dos formas. El instrumento de recoleccin de datos que se utiliza en este proceso se llama cuestionario. El cuestionario se ha convertido en el instrumento predominante de recoleccin de datos en la investigacin de mercados. Ventajas del mtodo de comunicacin. La principal ventaja del mtodo de comunicacin es su versatilidad. La versatilidad se refiere a la capacidad del mtodo para recolectar datos sobre una amplia gama de necesidades de informacin. La mayor parte de los problemas de decisin de mercadeo involucran personas. Por consiguiente, las necesidades de informacin se centran en el comportamiento pasado, actitudes y caractersticas de las personas. El mtodo de comunicacin es un medio ms rpido de recoleccin de datos que el mtodo de observacin, puesto que proporciona un mayor control sobre el proceso de recoleccin de datos. El investigador no tiene que predecir cundo y dnde va a ocurrir el comportamiento, ni esperar que ocurra. Por ejemplo, sera ms rpido y ms barato preguntar al encuestado acerca de la compra de una mquina para lavar platos que tratar de anticipar y observar la compra.

Desventajas del mtodo de comunicacin. Existen varias limitaciones importantes del mtodo de comunicacin. La primera tiene que ver con la renuencia del encuestado a suministrar los datos deseados. Este puede negarse a ceder su tiempo para que lo entrevisten o para responder determinadas preguntas. La segunda limitacin se relaciona con la incapacidad del encuestado para suministrar los datos. Es posible que el encuestado no recuerde los hechos en cuestin o que ni siquiera sean de su conocimiento. La limitacin final est relacionada con la influencia del proceso de interrogacin en las respuestas. Es posible que los encuestados sesguen sus respuestas con el propsito de dar una respuesta socialmente aceptable o para complacer al entrevistador. Aunque las limitaciones pueden reducir seriamente la validez del mtodo de comunicacin, tambin pueden controlarse mediante un diseo adecuado del instrumento de recoleccin de datos. Este tema se tratar ms a fondo en el prximo captulo sobre el diseo de las formas para la recoleccin de datos. Estructurado No estructurado

Directo

Cuestionario de la encuesta

Entrevista de grupos foco Entrevista en profundidad

Indirecto

Desempeo de la tcnica de la tarea objetivo

Prueba de percepcin temtica Desempeo de roles Completacin de caricaturas Asociacin de palabras Terminacin de frases

FIGURA 6

Tcnicas de comunicacin clasificadas por estructura y grado de ocultamiento del objetivo del estudio.

Medios de comunicacin. En la seccin anterior se clasificaron las tcnicas de comunicacin con base en una combinacin de estructura y grado de ocultamiento del objetivo del estudio. Otro esquema de clasificacin se basa en los tipos de medios de comunicacin disponible para obtener datos de los encuestados. Son tres los medios de comunicacin disponibles: (1) entrevista personal, (2) entrevista telefnica y (3) entrevista por correo.

Criterios para seleccionar los medios de comunicacin. Son varios los criterios pertinentes en la evaluacin de los mejores medios de comunicacin que satisfacen las necesidades de un proyecto de investigacin, especficamente: (1) versatilidad, (2) costo, (3) tiempo, (4) control de la muestra, (5) cantidad de datos, (6) calidad de los datos y (7) tasa de respuesta. La importancia asignada a cada uno de estos criterios vara de acuerdo con las necesidades especficas del proyecto de investigacin.

IV.- DISEO DEL CUESTIONARIO


COMPONENTES DEL CUESTIONARIO Generalmente un cuestionario tiene cinco secciones: (1) datos de identificacin, (2) solicitud de cooperacin, (3) instrucciones, (4) informacin solicitada y (5) datos de clasificacin. Los datos de identificacin: Generalmente ocupan la primera seccin de un cuestionario y se relacionan con el nombre, direccin y nmero telefnico del encuestado. Los datos adicionales incluiran elementos tales como la hora y la fecha de la entrevista, adems del nombre o nmero del cdigo del entrevistador. La solicitud de cooperacin: Es una pequea enunciacin abierta diseada para obtener la cooperacin del encuestado con relacin a la entrevista. Usualmente esta enunciacin identifica primero al entrevistador y / o a la organizacin que est elaborando la entrevista. Enseguida se explica el objetivo del estudio y se indica el tiempo que se requiere para completar la entrevista. Las instrucciones: Se refieren a comentarios realizados al entrevistador o encuestado con relacin a la forma de utilizar el cuestionario. Esos comentarios aparecen directamente en el cuestionario cuando se emplea una encuesta por correo. En el caso de la encuesta personal y telefnica se incluye una hoja por separado titulada: Instrucciones del entrevistador en la cual se explica el objetivo del estudio, plan de muestreo y otros aspectos del proceso de recoleccin de datos. Adems, el cuestionario puede contener instrucciones especiales relacionadas con el uso de preguntas especficas, por ejemplo, la tcnica de escala de actitudes.

La informacin solicitada: Constituye la parte ms grande del cuestionario. El resto del presente captulo trata sobre el diseo de este aspecto del cuestionario.

Los datos de clasificacin: Tratan sobre las caractersticas del encuestado. Estos datos los suministra directamente el encuestado en el caso de una encuesta por correo. En las encuestas personales y las telefnicas el entrevistador recolecta los datos o, en algunos casos, puede estimar tipos ms sensibles de datos basados en la observacin, como por ejemplo, el ingreso. A menudo los datos de clasificacin se recolectan al final de la entrevista. Sin embargo, algunos procedimientos mustrales requieren que los datos de clasificacin se recolecten al comienzo de la entrevista para determinar si la persona califica como parte del plan de muestreo.

Vnculos entre las necesidades de informacin y los datos que van a recopilarse. Antes de disear el cuestionario, el investigador debe tener una lista detallada de las necesidades de informacin, as como una definicin clara del grupo de encuestados. El cuestionario es el vnculo entre la informacin que se necesita y los datos que van a recolectarse. La figura 7 nos muestra la naturaleza de este vnculo.

Proyecto de Investigacin

Cuestionario

Grupo de encuestados

Necesidades de informacin

Preguntas formuladas

Datos

FIGURA 7

Vnculo entre necesidades de informacin y datos

1.

Consideraciones preliminares

2.

Decidir sobre el contenido de las preguntas

3.

Decidir sobre el formato de respuestas

4.

Decidir sobre la redaccin de las preguntas

5.

Decidir sobre la secuencia de las preguntas

6.

Decidir sobre las caractersticas fsicas

7.

Preprueba, revisin y borrador final

FIGURA 8

Pasos en el diseo de un cuestionario

Los siguientes son nueve principios generales que el lector debe considerar al disear la redaccin de una pregunta: (1) emplear palabras sencillas, (2) emplear palabras claras, (3) evitar preguntas que sugieran la respuesta, (4) evitar preguntas sesgadas, (5) evitar alternativas implcitas, (6) evitar supuestos implcitos, (7) evitar estimaciones, (8) evitar preguntas de doble respuesta y (9) considerar el marco de referencia. 1Emplee palabras sencillas. Las palabras que se emplean en el cuestionario deben adaptarse al nivel del vocabulario de los encuestados. Si existe alguna duda, es mejor errar hacia el lado de la sencillez.

2-

Emplee palabras claras. Las palabras que son claras tienen slo un significado conocido por todos los encuestados." Infortunadamente, identificar las palabras que sean claras o no ambiguas es ms difcil de lo que uno pudiera esperar. Muchas palabras que parecen ser claras para todos pueden tener diferentes significados entre grupos de poblacin y localizaciones geogrficas.

3-

Evite preguntas que sugieran la respuesta. Una pregunta que sugiere la respuesta es aqulla donde se da al encuestado una clave sobre cul debera ser la respuesta a la pregunta.

4-

Evite palabras sesgadas. Una pregunta sesgada incluye palabras o frases que estn emocionalmente exageradas y sugieren un sentimiento de aprobacin o desaprobacin. La mayora de los investigadores reconoceran el efecto de sesgo de una pregunta que empezar as: No est usted de acuerdo con Ralph Nader en que...? Considera que los monopolios del petrleo debera ser...?. Ningn investigador que se respete formulara las preguntas de esta manera. Infortunadamente el efecto de sesgo de las palabras y frases es mucho ms sutil que estos ejemplos presentados.

5-

Evite alternativas implcitas. Otras investigaciones han dado resultados igualmente significativos. Como norma es mejor expresar claramente todas las alternativas pertinentes a una pregunta, a menos que exista una razn especial para no hacerlo. Al utilizar alternativas explcitas, la investigacin indica que el orden en el cual se presentan las alternativas puede afectar la respuesta. Cuando el nmero de alternativas es grande y complejo o muy similar en preferencia, las alternativas que aparecen al final de la lista tienen mayor posibilidad de seleccionarse. Por consiguiente debe utilizarse la tcnica de la divisin por balotas para garantizar que cada alternativa aparezca en cada lugar de la lista de alternativas.

6-

Evite supuestos implcitos. Es fcil disear una pregunta en la cual la respuesta dependa de un nmero de supuestos implcitos. Consideremos la pregunta: Est usted a favor de que se disminuya la cantidad de azcar permitida en los cereales para nios? Implcito en esta pregunta est el hecho de que esta accin dar como resultado algo favorable, por ejemplo, un ndice menor de caries dental.

7-

Evite estimaciones. Las preguntas deben disearse de tal manera que el encuestado no tenga que contestarlas dando una estimacin o haciendo generalizacin. Consideremos la pregunta: Cuntas cajas de jabn en polvo compra anualmente? Esta pregunta requiere que el encuestado determine el nmero de cajas de jabn en polvo que compra en un mes y lo multiplique por doce (12).

8-

Evite preguntas de doble respuesta. Una pregunta de doble respuesta ocurre cuando la redaccin requiere dos respuestas. Consideremos la pregunta: Cul es su evaluacin sobre el manejo y la aceleracin del automvil para nieve? En este caso se han formulado dos preguntas disfrazadas en una sola. Como regla, cuando una pregunta incluye y, revsela para comprobar si requiere dos respuestas.

9-

Considere el marco de referencia. Por marco de referencia entendemos el punto de vista del encuestado al responder a la pregunta. Consideremos estas dos preguntas: Los fabricantes de automviles estn logrando un progreso satisfactorio en el control de las emisiones de los automviles? y Est usted satisfecho con el progreso que estn logrando los fabricantes de automviles en el control de las emisiones de stos? El punto de vista de la primera pregunta es que una evaluacin objetiva se basa en la forma como reaccionaran las personas en general a esta pregunta. La segunda pregunta est orientada al sentimiento personal del encestado con relacin al tema de las emisiones de los automviles y es ms subjetiva a este respecto. Los objetivos del estudio de investigacin determinarn cul es el marco de referencia ms apropiado. El asunto es que el lector debe estar

consciente de que la opinin del encuestado puede influir seriamente en los resultados del estudio. Decidir sobre la secuencia de las preguntas. Una vez que se ha determinado la redaccin de las preguntas, el siguiente paso es establecer su secuencia, es decir, el orden o flujo de las preguntas en el cuestionario. La secuencia de las preguntas puede influir en la naturaleza de las respuestas de los encuestados y puede ser la causa de un grave error en los hallazgos de la encuesta. Aunque este aspecto del diseo del cuestionario se basa, en gran parte, en las capacidades de un investigador experimentado, existen varias pautas tiles para el investigador principiante. Utilice una pregunta introductoria sencilla e interesante. La pregunta introductoria debe capturar inmediatamente el inters y la curiosidad del encuestado, o el encuestado dar por terminada la entrevista. Con frecuencia la pregunta introductoria no se relaciona con las necesidades de informacin del estudio; su nico objetivo es lograr la cooperacin del encuestado y establecer una relacin de armona. Al respecto, un buen comienzo puede ser una pregunta sencilla que solicite al encuestado expresar una actitud, puesto que a muchas personas les gusta expresar sus sentimientos y pueden hacerlo fcilmente. Este enfoque da a los encuestados confianza para que puedan contestar las preguntas restantes de la entrevista. Formule primero las preguntas generales. Dentro de un tema, las preguntas generales deben proceder a las preguntas especficas. Analicemos las dos siguientes preguntas: Qu consideraciones tiene usted en cuenta al comprar un cereal? y Al comprar un cereal, tiene en cuenta la cantidad de azcar que contiene? Si estas preguntas se formulasen en orden inverso, el contenido de azcar aparecera con ms frecuencia en la respuesta de la primera pregunta, que si las preguntas se formulasen en el orden en el cual las estamos presentando aqu. Por consiguiente, formular las preguntas generales primero y las preguntas especficas despus reduce la posibilidad de que se presente un sesgo por secuencia.

Coloque las preguntas poco interesantes y difciles al final de la secuencia. Es importante colocar las preguntas embarazosas, sensibles, complejas o montonas al final del cuestionario. Despus de establecer una armona entre el entrevistador y el proceso de preguntas, el encuestado est menos propenso a objetar preguntas ms exigentes y personales. Distribuya las preguntas en orden lgico. El flujo del proceso de las preguntas debe ser lgico, desde la perspectiva del encuestado. Una secuencia de preguntas diseadas para facilitar el procesamiento de datos, o establecida desde la perspectiva del investigador, puede dar como resultado confusin, frustracin e indecisin en el encuestado y puede influir seriamente en la cooperacin y armona. Decidir sobre las caractersticas fsicas. La apariencia fsica del cuestionario puede influir en el logro de la cooperacin del encuestado. Este caso se presenta, particularmente, en las encuestas por correo. Con frecuencia la calidad del papel e impresin determinan la primera reaccin del encuestado hacia el cuestionario. Es importante que el nombre de la organizacin patrocinadora de la encuesta (por lo general un nombre ficticio para evitar sesgo) y el nombre del proyecto aparezcan claramente en la primera pgina. Llevar a cabo una preprueba, revisin y borrador final. Antes que el cuestionario est listo para las operaciones de campo, necesita una preprueba y revisin. La preprueba se refiere a la prueba inicial de uno o ms aspectos del diseo de investigacin.

V.-

DISEO DE LA MUESTRA

MUESTREO: INTRODUCCION Los beneficios del muestreo El muestreo se utiliza con mucha frecuencia en la investigacin de mercados, puesto que ofrece algunos importantes beneficios en comparacin con la realizacin de un censo. 1 Una muestra ahorra dinero

El costo de una entrevista personal de una hora puede valer alrededor de U$ 40.00 a U$ 85.00 dlares por entrevista. Claramente ahorraramos dinero entrevistando 1,000 personas, en vez de un milln de personas que componen la poblacin pertinente. 2 Una muestra ahorra tiempo.

En el ejemplo anterior tendramos mil horas de entrevistas con una muestra versus un milln de horas si realizamos un censo. A esto debemos aadir el tiempo necesario para imprimir los cuestionarios, capacitar a los entrevistadores de campo y preparar los cuestionarios completados para el anlisis de los datos. Seguramente, antes de finalizar el censo ya se ha olvidado la razn por la cual se estaba llevando a cabo el estudio. 3 Una muestra puede ser ms precisa.

A pesar de lo sorprendente que pueda parecer, es cierto. Esto resulta de algunas fuentes de inexactitud llamadas errores no muestrales que ocurren en el proceso de investigacin de mercados. En un estudio por censo, se necesitan ms entrevistadores, ms supervisores de los entrevistadores, ms personas que conviertan los cuestionarios incompletos en datos para el computador, etc. Cuando ms pequeo sea el estudio, mayores sern las posibilidades de obtener ms personal altamente calificado para cada una de las etapas del proceso de investigacin. A medida que aumente el personal, disminuir la calidad de las personas y se har ms difcil el control y la supervisin de sus actividades.

Adicionalmente un censo puede tomar tanto tiempo que el fenmeno de mercadeo que se est analizando puede haber cambiado. 4 Una muestra resulta mejor si el estudio conlleva la destruccin o contaminacin del elemento muestreo.

Las pruebas de uso de un producto dan como resultado el consumo del producto. Claramente se ve que realizar un censo de la cerveza Budweiser en una prueba de sabor, no es la forma de conducir un negocio rentable. Algunos conceptos necesarios del muestreo Despus de establecer las razones del muestreo, nos referimos ahora a la forma de seleccionar una muestra. Primero, tenemos que aprender la definicin de algunos conceptos bsicos de muestreo, es decir, su lenguaje. Elemento Un elemento es la unidad acerca de la cual se solicita informacin. Este suministra la base del anlisis que se llevar a cabo. Los elementos ms comunes del muestreo en la investigacin de mercados son los individuos. En otros casos, los elementos podran ser productos, almacenes, empresas, familias, etc. En cualquier muestra especfica, los elementos dependern de los objetivos del estudio. Poblacin Una poblacin o universo, como tambin se llama, es el conjunto de todos los elementos definidos antes de la seleccin de la muestra. Una poblacin adecuadamente designada se debe definir en trminos de (1) elementos, (2) unidades de muestreo, (3) alcance y (4) tiempo. Marco muestral Un marco muestral es una lista de todas las unidades de muestreo disponibles para su seleccin en una etapa del proceso de muestreo. En la etapa final se extrae la muestra real de esta lista.

Poblacin en estudio. Una poblacin en estudio es el conjunto de elementos del cual se toma la muestra. Anteriormente dimos el significado de una poblacin como "el conjunto de elementos que se definen antes de seleccionar la muestra". Infortunadamente, surgen dificultades de orden prctico que hacen que la muestra real se tome de una poblacin un poco diferente de la que definimos a priori. Lo que ocurre es que en el marco muestral se omiten elementos de la poblacin. Por ejemplo, una lista de los miembros de un club puede estar incompleta, algunas personas pueden no tener sus nmeros telefnicos en lista, una calle nueva puede no esta incluida en un mapa de la ciudad. Entonces, la poblacin en estudio se convierte en el conjunto de elementos del cual se selecciona la muestra. Es con relacin a esta poblacin que podemos hacer inferencias adecuadas, aunque nuestro inters real es la poblacin inicial. El proceso de muestreo: una visin general Provistos de los conceptos de muestreo que acabamos de definir, podemos describir, en forma general los pasos para seleccionar una muestra. Paso 1 Defina la poblacin. Evidentemente esto incluira (1) elementos, (2) unidades de muestreo, (3) alcance y (4) tiempo. Paso 2 Identifique el marco muestral del cual se seleccionar la muestra. Paso 3 Tome una decisin acerca del tamao de la muestra. En este paso se determina el nmero de elementos que van a incluirse en la muestra. Es un problema difcil de decidir cundo una muestra es demasiado grande o demasiado pequea. Paso 4 Seleccione un procedimiento especfico mediante el cual se determinar la muestra. Exactamente, cmo se tomar la decisin con respecto a qu elementos de poblacin van a incluirse en la muestra?.

Paso 5 Seleccione fsicamente la muestra basndose en el procedimiento descrito en el paso 4. PROCEDIMIENTOS DEL MUESTREO Existen muchos y diferentes procedimientos mediante los cuales los investigadores pueden seleccionar sus muestras, pero inicialmente debe establecerse un concepto fundamental, la diferencia entre (1) una muestra probabilstica y (2) una muestra no probabilstica. Muestreo probabilstico Cada elemento de la poblacin tiene una oportunidad conocida de ser seleccionado para la muestra. El muestreo se hace mediante reglas de decisin matemticas que no permiten discrecin al investigador o al entrevistador de campo. Muestreo no probabilstico La seleccin de un elemento de la poblacin para que forme parte de la muestra se basa, en parte, en el criterio del investigador o del investigador de campo.

Todos los procedimientos del muestreo

Procedimientos no probabilsticos 1. 2. 3. Muestra por convivencia Muestra por juicio Muestra por cuotas

Procedimientos probabilsticos 1. Muestra aleatoria simple 2. Muestra estratificada 3. Muestra por conglomerados a muestra sistemtica b muestra por rea

FIGURA 9

Procedimientos del muestreo

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FORMULA PARA CALCULAR EL TAMAO DE LA MUESTRA UNIVERSOS

INFINITOS VARIABLES NIVEL DE CONFIANZA DOS SIGMAS


4 2 E2

FINITOS NIVEL DE CONFIANZA DOS SIGMAS


9 N 2 9 E 2 + 9 2
9 NPQ E ( N 1) + 9 PQ
2

TRES SIGMAS
9 2 E2 4 N 2 4 E 2 + 4 2

TRES SIGMAS

DE INTERVALO

N=

N=

N=

N=

DE PROPORCIONES

N=

4 PQ E2

N=

9 PQ E2

N=

4 NPQ E ( N 1) + 4 PQ
2

N =

DE DONDE y PQ E N son las varianzas error muestral tamao del universo FORMULA PARA CALCULAR EL ERROR MUESTRAL

UNIVERSOS VARIABLES INFINITOS FINITOS


N n * n N 1

DE INTERVALO

E=

2 n

E=

DE PROPORCIONES

E=

PQ n

E=

PQ N n * n N 1

DE DONDE P Q N n * NOTA La respuesta da en unidades sigma luego es necesario multiplicarla por 2 o por 3, segn el nivel de confianza adoptado. ERROR MUESTRAL varianza o cuadrado de la desviacin tpica proporcin del atributo que se mide % proporcin que no posee el atributo % tamao del universo tamao de la muestra signo de multiplicacin

-3

-2

-1

0 68.0% 95.0% 99.7%

FIGURA 10 El error muestral sirve para determinar el intervalo de confianza. Es decir, los lmites formados por la media de la muestra el error dentro del cual se debe encontrar la media del universo. Los lmites varan segn el grado de probabilidad con que se trabaje (dos sigmas = 2 = 95%; tres sigmas = 3 = 99.7%) nivel de confianza.

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VI.- OPERACIONES DE CAMPO


PLANEACION DE LAS OPERACIONES DE CAMPO Hay cuatro aspectos de la planeacin que son comunes a todas las operaciones de campo: (1) programacin del tiempo, (2) presupuesto, (3) personal y (4) medicin del desempeo. Programacin del tiempo Todo proyecto debe tener una progamacin del tiempo en la cual se especifique: (1) cundo debe comenzar y terminar el proyecto y (2) la secuencia de actividades dentro de este marco de tiempo. Se debe estimar el nmero de das que se necesita para terminar algunas de las actividades y determinar el grado de suposicin entre una actividad y otra. Es muy importante que se establezcan perodos de tiempo reales con el propsito de que el proyecto pueda terminarse en un lmite razonable de tiempo. Con frecuencia se fijan fechas objetivo para la finalizacin del proyecto las cuales no reflejan en forma realista el tiempo que se requiere para llevar a cabo en forma adecuada las operaciones de campo. Presupuesto El presupuesto abarca la asignacin de costos a las actividades especficas que se identificaron en la programacin del tiempo de la operacin de campo. El presupuesto y la programacin del tiempo estn estrictamente interrelacionados. En la mayor parte de los casos se preparan conjuntamente, puesto que los cambios en uno pueden ocasionar cambios en el otro. Las principales categoras de costos para un estudio basado en entrevistas personales son (1) sueldos y salarios administrativos, (2) materiales y suministros, (3) telfono, (4) supervisores de campo o servicios por entrevistas, (5) remuneracin del entrevistador y (6) reproduccin de los cuestionarios y otras formas de campo. Estas categoras de costos pueden segmentarse an ms y asignarse a las etapas del proceso de recoleccin de datos: (1) preprueba, (2) seleccin y contratacin de entrevistadores, (3) capacitacin de entrevistadores, (4) informes finales de campo y (5) recoleccin de datos.

El control efectivo del presupuesto y los costos requieren una desagregacin detallada de las principales categoras de costo en sus componentes ms pequeos. Es necesario revisar las categoras especficas para ver si los costos se han subestimado, y si se requiere un fondo de reserva para cubrir contingencias imprevistas. Finalmente, los encargados de las actividades asociadas con la categora de costo deben revisar y posiblemente aprobar el presupuesto.

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Fase del estudio Borrador del cuestionario preprueba Seleccionar la muestra de preprueba Seleccionar los entrevistadores de la preprueba Preparar el material de capacitacin de la preprueba Capacitar a los entrevistadores de la preprueba Entrevista de preprueba Evaluar los resultados de la preprueba Finalizar todos los formatos y procedimientos, incluyendo la impresin del cuestionario Seleccionar a los entrevistadores Preparar el material de capacitacin Capacitar a los entrevistadores Entrevista Limpieza en el campo Verificacin del entrevistador Limpieza en la oficina Informe final de campo Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio

FIGURA 11 DIAGRAMA DE FLUJO DE LA PROGRAMACION DEL TIEMPO DEL TRABAJO DE CAMPO

Errores en la seleccin de la muestra El procedimiento de muestreo no probabilstico es muy comn en la investigacin de mercados y requiere que el entrevistador seleccione los individuos que deben incluirse en el estudio, sujeto a varias cuotas especficadas en el plan de muestreo. Este control del entrevistador sobre el proceso de seleccin de la muestra es posible que genere un error de seleccin de los encuestados. Los procedimientos de muestreo probabilstico que parecen eliminar los errores del entrevistador al seleccionar la muestra, todava contienen el potencial de error. Usualmente, el entrevistador participa en el procedimiento probabilstico que se utiliza para identificar la lista de unidades residenciales, seleccionar la unidad residencial y el individuo que va a entrevistar en la unidad. Al enumerar las unidades residenciales, los entrevistadores tienen a dejar por fuera de la lista las manzanas de bajos ingresos. A menudo, los procedimientos de seleccin aleatoria para seleccionar los encuestados de la lista, estn sesgados por parte del entrevistador a favor de la vivienda de ingresos medios. Dentro de la unidad residencial, los entrevistadores tienden a seleccionar a las personas ms accesibles. Errores de no respuesta Se refiere a la diferencia entre aquellos que responden a la encuesta y los que no responden. Esta puede ser una de las fuentes ms serias de error que debe enfrentar el investigador. Errores del proceso de entrevista En las entrevistas personales y telefnicas, el entrevistador puede ser una fuente grave de error. Estos errores se relacionan con: (1) la armona entre el entrevistador y el encuestado, (2) la formulacin de las preguntas, (3) el registro de las repuestas y (4) el hacer fraude.

Investigacin de Marketing

VII.- PROCESAR Y ANALIZAR DATOS Y PRESENTACION DE LOS RESULTADOS

El proceso de medicin En la investigacin de mercados, el proceso de medicin abarca la utilizacin de nmeros para representar los fenmenos de mercadeo bajo investigacin. Expresado formalmente, el sistema emprico incluye fenmenos de mercadeo tales como las reacciones del comprador con relacin a productos o anuncios, mientras que el sistema abstracto incluye los nmeros que se utilizan para representar los fenmenos de mercadeo. La Figura 12 muestra el proceso de medicin como aquel en el cual se desarrolla una relacin entre el sistema emprico y el sistema abstracto. El primer sistema est compuesto por las ciencias fsicas (el estudio de las cosas fsicas) y por las ciencias sociales (el estudio de las sociedades y personas). El mercadeo forma parte de las ciencias sociales, puesto que abarca la actividad humana dirigida a satisfacer las necesidades y deseos a travs de los procesos de intercambio. Definicin de medicin El prrafo anterior sugiere que la medicin se refiere al desarrollo de una relacin entre el sistema emprico (por ejemplo, preferencia) y el sistema abstracto (por ejemplo, nmeros). Por tanto. La medicin puede definirse como la asignacin de nmeros a las carctersticas de los objetos o sucesos de acuerdo con ciertas reglas. Es posible una medicin efectiva cuando las relaciones existentes entre los objetos o sucesos en el sistema emprico se relacionan directamente con las reglas del sistema numrico. Si esta relacin es tergiversada, se presenta un error de medicin. Este tema se tratar ms a fondo posteriormente. Es importante anotar que la definicin de medicin sugiere que las caractersticas de los objetos o eventos son las que se miden y no los objetos o eventos en s. No medimos un comprador o un producto, sino que medimos alguna caracterstica de un producto. Por ejemplo, podemos medir la preferencia, la trasa de uso, el ingreso o la actitud de un comprador. Podemos medir la velocidad, la dulzura, el tamao o el color de un producto. En la definicin de medicin, el trmino nmero impone ciertas restricciones sobre el tipo de manipulaciones numricas admisibles. Se utilizan nmeros como smbolos para moldear las caractersticas de inters en el sistema emprico. La naturaleza de las relaciones existentes en el sistema emprico determina el tipo de

manipulaciones numricas que son vlidas en el sistema abstracto. Hay una gran tentacin de emplear todas las caractersticas.

Sistema emprico

Medicin

Sistema abstracto

Ciencias fsicas

Ciencias Sociales

Sistema numrico

FIGURA 12

El proceso de medicin

Caractersticas del sistema numrico En nuestros primeros aos de estudio aprendimos cuatro caractersticas del sistema numrico 0, 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8 y 9. En primer lugar, cada nmero de la serie es nico y hay diez nmeros. En segundo lugar, la ordenacin de los nmeros es convencional por ejemplo: 2 > 1, 1 > 0. En tercer lugar, podemos Precisar sustracciones equivalentes, por ejemplo 3 2 = 7 6, 7 5 = 3 1. En cuarto lugar podemos definir cocientes equivalentes, por ejmplo 10 5 = 6 3. Tipos de escalas Las escalas se han clasificado en trminos de las cuatro caractersticas del sistema numrico. Estas escalas de medicin son nominales, ordinarias, de intervalos y de razn.

Escala nominal. La escala nominal es aquella en la cual los nmeros sirven slo como etiquetas para identificar o clasificar por categoras los objetos o sucesos. Un ejemplo familiar es el uso de nmeros para identificar a los jugadores de ftbol

ESCALA Nominal

SISTEMA NUMERICO Definicin nica de numerales (0, 1, 2,..., 9) Orden de los numerales (0 < 1 < 2... < 9) Igualdad de diferencias ( 2 1 = 7 6)

FENOMENO DE MERCADEO Marcas Hombre-Mujer Tipos de almacenes Territorios de ventas Actitudes Preferencia Ocupacin Clase Social Actitudes Opiniones Nmeros ndice

ESTADISTICA PERMISIBLE Porcentajes Moda Prueba binomial Prueba de ji-cuadrado Percentiles Mediana Correlacin de rango-orden Rango Media Desviacin estndar Correlacin Producto momento Media geomtrica Media armnica Coeficiente de variacin

Ordinal

Intervalo

Razn

Igualdad de razones (2/4 =4/8)

Edad Costos Nmero de clientes Ventas (unidades/dlares)

TABLA 2

Caractersticas de las escalas de medicin

Escala Ordinal Una escala ordinal define la relacin ordenada entre objetos o sucesos. Comprende la caracterstica del sistema numrico del orden de los numerales. Las escalas ordinales miden si un objeto o suceso tiene ms o menos de una caracterstica que otro. Sin embargo, esta escala no suministra informacin sobre la mayor o menor cantidad de la caracterstica que poseen diversos objetos o sucesos. Escala de intervalo Una escala de intervalo comprende la utilizacin de nmeros para clasificar los objetos o sucesos, de manera que las distancias entre los numerales correspondan a las distancias entre los objetos o sucesos, con relacin a las caractersticas que se estn midiendo. Las escalas de intervalos poseen todos los requisitos de una escala ordinal, ms la caracterstica de igualdad de diferencia del sistema numrico. La libertad restante en la asignacin de nmeros se reduce a la seleccin arbitraria de una unidad de medicin (distancia) y un origen (punto cero). Los ejemplos ms comunes de las escalas de intervalos son las escalas Fahrenheit y Celsius empleadas para medir la temperatura. El punto de congeleacin del agua tiene un valor numrico diferente en cada una de las escalas, 32 en Fahrenheit y 0 en Celsius. La unidad de medicin y el origen o punto cero se han determinado arbitrariamente en ambas escalas. Escala de razn Una escala de razn tiene todas las propiedades de una escala de intervalos ms un punto cero absoluto. En la medicin de razn slo se puede asignar arbitrariarmente un nmero, es decir, la unidad de medicin o distancia. Una vez determinado este nmero, las asignaciones numricas restantes estn completamente determinadas. El punto cero absoluto o natural se refiere a la asignacin del nmero cero a la ausencia de la caracterstica que est midiendo. Por ejemplo, en nuestro anlisis sobre las escalas de temperatura Faherenheit y Celsius, se afirm que los puntos cero se asignaban arbitrariarmente en ambas escalas. Por consiguiente, los puntos cero en estas escalas no corresponden a la ausencia de calor y no son puntos cero absoluto. La medicin de razn de la temperatura se conoce como la

escala Kelvin. En este caso, el punto cero es absoluto y representa la ausencia de calor (-273.15 C). Una escala de razn implica que razones iguales entre los valores de la escala corresponden a razones iguales entre los fenmenos de mercadeo que se estn midiendo. Afirmar que las ventas del producto A son dos veces ms grandes que las ventas del producto B es perfectamente legtimo con datos de escala de razn. Las transformaciones de escala en el caso de una escala de razn implican una transformacin positiva proporcional de la forma y = cx; c > 0. GUIAS PARA ELABORAR INFORMES ESCRITOS Los investigadores que son efectivos en la elaboracin de informes estn de acuerdo en que hay una serie de guas que se deben seguir. Tener en cuenta la audiencia. Haga un informe claro; use nicamente las palabras familiares a los lectores y defina los trminos tcnicos. Para hacer comparaciones de cifras en forma fcil, emplee porcentajes, cifras redondeadas, clasificaciones o proporciones; ponga los datos exactos en una tabla dentro del texto o en el apndice. Utilice ayudas visuales (cuadros, grficas, dibujos, etc.) cuando stas ayuden a clarificar la presentacin de los datos. Refirase a las necesidades de informacin Recuerde que el informe de investigacin se disea para comunicar informacin a quienes toman las decisiones. Asegrese de que ste relacione claramente los hallazgos de la investigacin con los objetivos de la gerencia. Sea conciso pero completo La mayora de los gerentes no querrn leer acerca de los detalles del proyecto de invetigacin. Es una tarea dficil saber que debe incluirse y que debe dejarse por fuera. Depende de usted, el investigador, tener en cuenta las necesidades de informacin de quien toma las decisiones, en el momento de escribir su informe.

Sea objetivo Probablemente tendr que enfrentarse por lo menos a una situacin en la cual sabe que los resultados no sern aceptados fcilmente por el cliente. Los resultados pueden entrar en conflicto con la experiencia y juicio de quien toma las decisiones, o pueden reflejar en forma desfavorable la sabidura de decisiones anteriores. En estas circunstancias existe una fuerte tentacin de desviar el informe, haciendo que los resultados parezzcan ms aceptables a la gerencia. Sin embargo, un investigador profesional presentar los resultados de la investigacin de una manera objetiva (es decir, sin sesgo) y defender su validez, si sta es refutada por el cliente. Estilo El estilo de redaccin es un tema para un curso de espaol o de comunicaciones, pero existen ciertos puntos que le ayudarn a escribir un informe que sea fcil de leer.

Escriba en lenguaje de negocios, breve. Utilice palabras y frases cortas. Sea conciso. Tenga en cuenta la apariencia. Los espacios en blanco (partes de las pginas que estn en blanco) hacen que un informe largo sea ms fcil de leer. Las grficas y cuadros, empleados principalmente para ejemplificar visualmente las ideas estadsticas, tambin son tiles para crear espacios en blanco. Evite los clichs. Escriba en tiempo presente. Utilice la voz activa.

Hacer ciertas citas de los comentarios de los encuestados hace que el informe sea ms interesante y legible, y puede proporcionar una mejor idea u originar nuevas ideas.

FORMATO DE INFORME No existe un formato especfico que sea adecuado para todas las situaciones; la siguiente gua se acepta generalmente como el formato bsico para la mayor parte de los proyectos de investigacin. 1 2 3 4 Portada Tabla de contenido Indice de las tablas (o figuras, grficas, etc.) Resumen gerencial a b c d 5 Objetivos Resultados Conclusiones Recomendaciones

Cuerpo a b c d Introduccin Metodologa Resultados Limitaciones

6 7

Conclusiones y recomendaciones Apndice a b c Plan muestral Formatos de recoleccin de datos Tablas de apoyo no incluidad en el cuerpo.

TABULACIN

Una vez asignadas las respuestas a las categoras, el siguiente paso consiste en contar cuntas tenemos en cada categora. A esto se le llama tabulacin y puede adoptar dos formas bsicas: tabulacin sencilla y tabulacin cruzada- El recuento y la sintesis de las repuestas pueden hacerse manualmente o con una mquina, segn el volumen de los datos y la disponibilidad de programas de computadora adecuados. Tabulacin sencilla La tabulacin sencilla, denominada tambin tabulacin marginal o con un solo criterio, culmina en una distribucin de frecuencia de cuantas respuestas haba en cada categora. Tabulacin cruzada Aunque la tabulacin sencilla nos permite expresar nuestros hallazgos en funcin de una variable a la vez, muchos de los resultados ms tiles en las investigaciones de mercado representan importantes relaciones entre variables. En este caso se requiere una tabulacin cruzada.

SINTESIS GRAFICA Adems de calcular los descriptores estadsticos de los datos, quiz queramos tambin resumir los resultados en una forma ms grfica. Grficas Las grficas se utilizan para describir uno o ms variables a lo largo del tiempo o para mostrar visualmente las relaciones existentes entre ellas. Las grficas se emplean desde hace mucho en matemticas cuando se quiere describir cmo una variable cambia en respuesta a las alteraciones de otra. Lo mismo que en la plicaciones matemticas, en la investigacin de mercados las grficas tienen un eje horizontal y un eje vertical, y los valores de las variables mostradas se trazan sobre este sistema de coordenadas.

Grficas de barras Son uno de los medios ms conocidos con que se representan grficamente los datos de una distribucin de frecuencia. Adems de mostrar las frecuencias totales, los rectngulos de la grfica pueden dividirse en secciones que indican cmo se divide la frecuencia en cada grupo. Figuras Otra forma de sintetizar visualmente los datos, consiste en valerse de figuras, que asumen tantas formas como admite la imaginacin. Los tres tipos que ms se conocen son el diagrama de secciones, el pictograma y el bosquejo. Diagrama de secciones Estos diagramas son en realidad una Circunferencia que se divide en secciones segn el nmero de elementos que pertenecen a una categora particular. Al contruir los diagramas de secciones, se recomienda tener a la mano un comps para medir los ngulos y recordar un poco nuestros conocimietnos de trigonometra; es decir, que una circunferencia completa mide 360 grados. Pictogramas El pictograma es algo ms que una simple representacin grfica de los elementos que tambin podran mostrarse en una grfica de barras.