Studiu de caz – Benetton Profil .

Istoric si status Quo Grupul Benetton a fost fondat in 1965 in Treviso , Italia de catre Luciano Beneton si de sora lui mai mica Giuliana . In acel timp Giuliana lucra pentru unul din multii artizani in domeniul textil care producea plulovere din lana in culori traditionale. Luciano a lucrat ca vanzator , vanzand productiile artizanilor in magazine . Cand sora lui a inceput sa coasa pulovere mai colorate si cu un design mai modern , a fost sigur ca poate sa vanda aceste modele. Operatiunile lor la scala mica au crescut incet la inceput dar in 1965 au reusit sa deschida prima fabrica Benetton intr-un oras apropiat Pozano .Curand, ceilalti doi frati ai lor Gilberto si Carlo s-au alaturat companiei si trei ani mai tarziu in 1968 , familia Benetton a deschis primul sau magazin de imbracaminte in Belluno , urmat de un al doilea magazin in Paris un an mai tarziu (Datamonitor 2005a,p.6).

Grupul Benetton este acum prezent in 120 de tari , zonele care au inregistrat cea mai mare crestere fiind Europa de Est , Mediterana (Spania , Grecia si Turcia) si Koreea . In timp ce mai mult de 80% din cifra de afaceri este generata in Europa , compania isi intareste continuu expanisiunea , in particular in Asia .. Grupul produce aproximativ 115 milioane de articole de imbracaminte in fiecare an si genereaza o cifra de afaceri totala de 1.8 bilioane euro. Aproape trei sferturi din vanzari au venit din marca United Colours of Benetton(UCB). Pe deasupra Benetton detine de asemenea marcile Sisley ,

Playlife imbracaminte lejera si Killer Loop imbracaminte de strada(vezi fig. Fiecaruia dintre cei 70-80 agenti ii este desmenat un anumit teritoriu pe care trebuie sa il supravegheze si sa incurajeze dezvoltarea punctelor de desfacere. cu Luciano Benetton ca presedinte al grupului Benetton si Carlo Benetton ca vicepresedinte. companie detinuta in intregime de familia Benetton. unde de asemenea au construit o fabrica in 1986. iar restul de 23 % apartin altor investitori. agentii primesc un comision din vanzarile bunurilor de la magzinele din regiunea lor. este rolul agentilor care actioneaza ca intermediari intre companie si magazine. Alte activitati care sunt compuse in principal din vanzarea materiilor prime.8 ) Rolul agentilor de vanzari De mare insemnatate in dezvoltarea si intretinarea retelei de retail Benetton . servicii industriale si de publicitate si venituri si cheltuieli relationate cu activitati imobiliare 67% din grup este detinut de Edizione Holding SpA . Fondatorii sunt inca activi in cadrul managementului companiei . Pe langa partea lor de profit de la magazinele in care detin drept de proprietate. Aproximativ 10 % este detinut de investitori institutionali si banci . Ei controleaza si atribuie contractele cu operatorii de magazine si cu investitorii mici in respectivul teritoriu si pot avea de asemenea un interes intr-un numar de magazine ei insisi . hainele – care includ imbracaminte sportiva si casual si produse complementare cum ar fi accesorii si pantofi.7 ) . In 1979 . ei expun colectia Benetton proprietarilor magazinelor dn regiunile lor si aduna comenzi pentru stocul initial si stocul rearanjat pe parcursul fiecarui sezon . In 2003 vanzarile pentru afacerea cu echipament sportiv si concentrarea strategica pe haine a condus grupul la o divizare in doua activitari de business. produse semifabricate . care sunt manageriate separat. Este responsabilitatea lor sa recruteze si sa instruiasca operatorii de magzine. 14. exista aproximativ 5000 de magazine peste tot in lume ( vezi fig. . Reteaua de retail Benetton a continuat sa deschida noi magazine in Italia la fel ca si In restul Europei.14. acelasi an in care a avut loc prima oferta publica a companiei pe Bursa de Valori din Milano. Benetton a deschis primul magazin in SUA . Astazi .

design simplu . a necesitat o redefinire a strategiei de retail . Timp de multi ani . initial compania detinea doar foarte putine din magazine . le este cerut sa comercializeze doar produsele Benetton . In ceea ce priveste strucutra magazinelor . Functia de retail a fost efectuata de catre un proprietar de magazin independent. abordarea traditionala a Benetton de vanzare cu amanuntul directa incredintata unei terte parti a fost una din stretegiile cele mai de succes ale companiei. Benetton sprijina comerciantii cu amanuntul cu servicii cum ar fi comercializarea (Camuffo/Romano/Vinelli2001. si sa dezvolte o buna intelegere a modului in care Benetton face lucurile. proprietarii trebuie sa mentina caracteristicile distinctive ale Benetton anume magazine de marime mica . In 2000 . proprietarilor magazinelor nu le este solicitat sa plateasca o taxa producatorilor pentru utilizarea numelui lor sau drepturi de autor bazat pe un procentaj din vanzari sau profit. care este strans legat de companie printr-un contract de licenta similar unei francize. sa plateasca pentru comenzi conform unui program actual . Benetton a inceput sa isi mareasca magazinele .p. sa mentina un anumit nivel al vanzarilor .p. pantofi si accesorii. Totusi . sa adere la marcajele sugerate . penetrarea agresiva a pietei a competitorilor internationali cu magazine outlet de o dimensiune medie mai mare . In schimb . Desi sunt coordonati de Benetton .46). Unde o .si afisaje colorate (Davis/Devinney1997. structura deschisa . Totusi . a inceput curand sa opereze in special cu magazine care vindeau exclusiv produse Benetton.Desi la inceput Benetton a vandut prin intermediul magazinelor italiene lider .221).oriunde era posibil sa afiseze toata gama de produse Benetton incluzand imbracaminte .

cum ar fi produse pentru barbati sau tricotaje.p. Cu respect pentru reteaua de subcontractori . benetton a continuat intotdeauna sa efectueze parti vitale din procesul de productie. precum si controlul calitatii a etapelor internediare si impachetarea. Prin aceste magazine proprii .48) Reteaua de productie Operatiunile de fabricatie ale Benetton sunt bazate pe propriile fabrici in combinatie cu o retea de subcontractori. taiatul. precum operatiile care cereau investitii majore. In timp ce competitorii sai sunt retaileri internationali fara operatiuni interne . (Camuffo/Romao/Vinelli2001.p. sa obtina mai multe infrmatii despre ei si sa-si consolideze imaginea. Aceste magazine emblematice sunt direct detinute si manageriate de insusi Benetton pentru a permite si mai mult control direct al canalelor de disitributie la fel ca si reactia rapida la schimbarile pietei. . cum ar fi croitoria . vopsirea controlul calitatii pentru bunurile finite . (SMEs) situate in principal in Italia de NE (Camuffo/Romano/Vinelli 2001.externalizeaza fazele invensive a procesului de productie .expansiune nu este posibila datorita limitarii de spatiu . compania se poate apropia de consumatorii finali . In general compania .47). magazinele de retail se concentreaza pe un segment de piata specific. finisarea si calcatul . dar a tinut intotdeauna toate activitatile strategice interne . Al treilea element al strategiei vizate a necesitat deschiderea unor magazine de retail foarte mari pe principalele strazi comerciale si in districtele centrale de shopping din marile orase. Benetton a fost intotdeauna cunoscut pentru relatiile sale bune cu aproximativ 900 intreprinderi mici si mijlocii. Activitatile care sunt efectuate de catre insasi Benetton includ tesutul .

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful