Gestin Empresarial

Anlisis del medio externo

Tecnologas ms influyentes en los prximos 5 aos

Anlisis del medio externo

Industria: grupo de firmas que ofrecen productos o servicios que son sustitutos cercanos unos de los otros
satisfacen las necesidades del mismo grupo de clientes

Anlisis competitivo: proceso ordenado que intenta captar los factores estructurales determinantes y reconocer la competencia cercana Amenazas y Oportunidades

La industria de medios

Los mercados que la constituyen son: peridicos, libros y magazines, msica, radio y televisin Los flujos de caja provienen de dos fuentes:
los consumidores de contenido, a travs de las suscripciones / kiosko los avisadores, que consumen espacio publicitario / acceso a segmentos

Las empresas de medios deben convivir y optimizar la gestin en ambos mercados

La industria de medios

Es un mercado de bienes complementarios:

Un aumento en la cantidad demanda de peridicos, a travs de una baja del precio por ejemplar => un aumento en la demanda por espacio publicitario Espiral circulacin-publicidad* Llega a una mayor audiencia

Este aumento en la cantidad demandada de espacio publicitario podra iniciar las presiones sobre los costos de produccin En qu estamos:
La publicidad convencional esta en retirada Mercados individuales y relaciones One-On-One Tecnologas individuales Dificultad para operar con servicios intangibles Debilidad de las fuentes de ingresos Falta de posicionamiento e identidad como negocio
*Daily Newspapers, Monopolistic Competition, and Economies of Scale Rosse, James N. (1967), American Economic Review

Modelo de Porter para el anlisis de la industria

Qu mide? El atractivo (rentabilidad) promedio de una industria Cmo lo mide? A travs del modelo de las Cinco Fuerzas

Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors

Modelo de las Cinco fuerzas de Porter

Amenaza de nuevos participantes Poder de negociacin de los proveedores Poder de negociacin de los compradores Amenaza de sustitutos Intensidad de la rivalidad

Herramienta para el anlisis

Modelo de las 5 fuerzas de Porter

Nuevos Nuevos Participantes Participantes

Competidores Competidores Actuales Actuales Proveedores Proveedores Rivalidadde de Rivalidad competidores competidores actuales actuales Compradores Compradores

Sustitutos Sustitutos

Amenaza de nuevos participantes

Economas de escala Diferenciacin de producto o lealtad de marca Costo cambio proveedor para el cliente o distribuidor Acceso a canales de distribucin Ventajas en costos Poltica gubernamental

Barreras de entrada Tasa de crecimiento del sector industrial Recursos de las empresas del S.I. activos inmovilizados y compromisos en el S.I. Historial de reaccin anterior

Las economas de escala se refieren a las reducciones en los costos unitarios de un producto (u operacin o funcin que entra en la elaboracin de un producto) en tanto que aumenta el volumen absoluto por perodo Ejemplo: El extraordinario xito de Microsoft adems de estar protegido por la existencia de economas de escala y de aprendizaje, lo est porque su clientela tiene costos de cambio (tienden a seguir comparando sus aplicaciones para no incurrir en costos de aprender a utilizar otras)

Poder de negociacin de los proveedores

Nmero de proveedores importantes Costos de cambio de proveedor para empresas del S.I. Amenaza del S.I. de integrarse hacia atrs Amenaza del proveedor de integrarse hacia adelante Importancia de la empresa o S.I. para el proveedor Amenaza de los sustitutos para el proveedor

Empresas de cables (proveedor de contenido) Imprentas Proveedores de tinta (produccin)

Poder de negociacin de los clientes

Nmero de clientes importantes Importancia del costo del insumo en los costos totales Grado de estandarizacin del producto Ganancias o utilidades de los clientes Amenaza de integrarse hacia atrs de los clientes Amenaza del S. I. de integrarse hacia adelante Informacin del cliente sobre la empresa Importancia del producto para la calidad del servicio o producto

Distribuidoras de peridicos Venta minorista

Amenaza de sustitutos

Precio relativo de los sustitutos Relacin precio - calidad Rentabilidad del S.I. de los sustitutos Costo de cambio para el cliente o distribuidor Actitud del cliente hacia el sustituto

La sustitucin puede derivar de un cambio en las preferencias del cliente o del descubrimiento de otra forma de satisfacer sus necesidades. Los cambios tecnolgicos producen habitualmente sustitucin

Ejemplo: La empresa de cobre La Escondida puede estar relativamente relajada respecto de la amenaza de imitacin, dado que en el mundo hay muy pocos depsitos minerales con la misma calidad que el suyo. La oferta de este recurso es muy limitada. As, es difcil para el imitador producir cobre a costos tan bajos como La Escondida. Sin embargo, dicha empresa podra verse amenazada por sustitutos del cobre. Las necesidades que satisface este material -como la transmisin de seales y de electricidadpueden ser satisfechas por otros medios como la fibra ptica y los superconductores. De ocurrir esta sustitucin, se reducira la demanda por el recurso depsito de cobre reduciendo su escasez y reduciendo, por ende las utilidades de La Escondida

Intensidad de la rivalidad

Nmero de competidores importantes de similar fuerza Tasa de crecimiento del sector industrial Magnitud de los C.F. o costos de almacenamiento Competidores con distintos objetivos, estrategias o intereses Diferenciacin del producto o lealtad de marca

Barreras de salida Activos especializados Costos fijos de salida Barreras emocionales Restricciones sociales y gubernamentales

Impacto de las barreras en la rentabilidad

Barreras de Salida Bajas Elevadas Barreras de entrada Bajas

Rentabilidad baja y estable Rentabilidad baja e inestable Rentabilidad alta y estable

Elevadas
Rentabilidad alta, pero posiblemente inestable

Ejemplo Anlisis Estructural Encyclopdia Britannica Printed Ed.

Nuevos Nuevos Participantes Participantes

Competidores Competidores Actuales Actuales Proveedores Proveedores Rivalidad de Rivalidad de competidores competidores actuales actuales Compradores Compradores

Sustitutos Sustitutos

Ejemplo Anlisis Estructural Encyclopdia Britannica Printed Ed.

Nuevos Nuevos Participantes Participantes

Amenazas de Nuevos participantes Amenazas de Nuevos participantes Productosaltamente altamentediferenciados diferenciados Productos Altas necesidades de capital Altas necesidades de capital Canal de distribucin nico Canal de distribucin nico Baja Baja

Rivalidad de Competidores Rivalidad de Competidores No hay competidor obvio No hay competidor obvio Sectorestable estableyyhomogneo homogneo Sector Altos costos fijos desalida salida Altos costos fijos de Medio Medio

Competidores Competidores Actuales Actuales Proveedores Proveedores Rivalidadde de Rivalidad competidores competidores actuales actuales Compradores Compradores
Poder de Negociacin Compradores Poder de Negociacin Compradores Alta diferenciacin Alta diferenciacin Altos costos de cambio Altos costos de cambio Sin amenaza de integracin hacia atrs Sin amenaza de integracin hacia atrs Baja Baja Amenaza de Sustitucin Amenaza de Sustitucin Libro nico Libro nico Baja Baja

Poder de Negociacin Proveedores Poder de Negociacin Proveedores Imprentasyyescritores escritoresno noconcentrados concentrados Imprentas Muchos proveedores sustitutos Muchos proveedores sustitutos Nohay hayamenaza amenazade deintegracin integracinhacia hacia No delante delante Baja Baja

Sustitutos Sustitutos

Ejemplo Anlisis Estructural Britannica Ultimate Reference Suite 2006 DVD

Nuevos Nuevos Participantes Participantes

Competidores Competidores Actuales Actuales Proveedores Proveedores Rivalidad de Rivalidad de competidores competidores actuales actuales Compradores Compradores

Sustitutos Sustitutos

Amenazas de Nuevos Entrantes

Ejemplo Anlisis Estructural Britannica Ultimate Reference Suite 2006 DVD

Amenazas de Nuevos Entrantes Bajosrequerimientos requerimientosde decapital capital Bajos Baja diferenciacin de producto Baja diferenciacin de producto Fcilacceso accesoaacanales canalesde dedistribucin distribucin Fcil Alta Alta

Nuevos Nuevos Participantes Participantes

Rivalidad de Competidores Rivalidad de Competidores Muchoscompetidores competidores Muchos Alto crecimiento Alto crecimiento Bajoscostos costosfijos fijos Bajos Altas barreras desalida salida Altas barreras de

Competidores Competidores Actuales Actuales Proveedores Proveedores Rivalidadde de Rivalidad competidores competidores actuales actuales

Alta Alta

Compradores Compradores
Poder de Negociacin Compradores Poder de Negociacin Compradores Muchosproductos productosalternativos alternativos Muchos Bajo costo de cambio Bajo costo de cambio Alta Alta Amenaza de Sustitucin Amenaza de Sustitucin CDRoms Romsson sonde debajo bajoprecio precio CD Ofrecen nuevas funcionalidades Ofrecen nuevas funcionalidades Alta Alta

Poder de Negociacin Proveedores Poder de Negociacin Proveedores Proveedores de contenido no concentrados Proveedores de contenido no concentrados Muchos sustitutos de proveedores Muchos sustitutos de proveedores Sin amenaza de integracin hacia delante Sin amenaza de integracin hacia delante Baja Baja

Sustitutos Sustitutos

Resumen: atractivo general de la industria

Amenaza de los nuevos competidores Poder negociador de proveedores Amenaza de los sustitutos Poder negociador de clientes Rivalidad entre competidores

Comentarios finales

No todas las fuerzas son igualmente importantes No todos los factores son igualmente importantes No todos los factores estn en la lista (son una gua) No es un anlisis mecanicista, sino que analtico-conceptual La estructura de la industria es dinmica. No slo hay que observar la estructura actual, sino que tambin las tendencias futuras ms probables El modelo de Porter presenta a la industria como un campo de batalla o juego de poder (fuerzas contrapuestas). Pero no slo se debe saber cuando competir, sino que tambin cuando cooperar (alianzas estratgicas)

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