LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

1 Introducción
La investigación de mercados es como la recopilación y el análisis de información, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma sistemática o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing estratégico y operativo. Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la información necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias más adecuadas a sus intereses. La investigación es un proceso que refleja las necesidades, tendencias y perfil del mercado; así como la opinión, conducta y hábitos del consumidor. Esta metodología puede aplicarse mediante encuestas (por correo, telefónica o personal), estadísticas, entrevistas y grupos focales (focus groups). Existen varios tipos de investigación de mercado: cuantitativa, cualitativa, documental y de marketing. Cada una de ellas arrojará diferentes resultados, dependiendo de las características y variables que se deseen estudiar. Antes de lanzar una metodología de esta índole, es necesario preguntarnos qué problema o aspecto queremos investigar y por qué. Posteriormente, debemos seleccionar el tipo de análisis de información que utilizaremos y diseñar la muestra. Luego procedemos a recolectar los datos para su posterior análisis y, finalmente, se estudian los hallazgos y resultados obtenidos. Los datos arrojados por este proceso constituyen una guía estratégica para conocer quiénes son nuestros actuales y potenciales clientes, lo que nos ayudará a tomar decisiones más certeras y a diseñar un plan de negocio y una campaña de mercadeo mucho más focalizada. Existen varias razones por las cuales llevamos a cabo un estudio de mercado: porque deseamos satisfacer las necesidades del cliente, pero necesitamos conocer primero sus preferencias, clase social, educación y ocupación, entre otros aspectos. Otra razón puede ser porque deseamos conocer el nivel de éxito o fracaso cuando iniciamos un nuevo negocio, entre otras La investigación de mercados es una herramienta necesaria para el ejercicio del marketing. Este tipo de investigación parte del análisis de algunos cambios en el entorno y las acciones de los consumidores. Permite generar un diagnóstico acerca de los recursos, oportunidades, fortalezas, capacidades, debilidades y amenazas de una organización.

Como lo indica ZIKMUND, la investigación de mercados hace referencia al "proceso objetivo y sistemático en el que se genera la información para ayudar en la toma de decisiones de mercadeo.", "Se incluye la especificación de la información requerida, el diseño del método para recopilar la información, la administración y la ejecución de la recopilación de datos, el análisis de los resultados y la comunicación de sus hallazgos e implicaciones". Como se ha comprobado, la investigación de mercados se compone de instrumentos y técnicas que al aplicarse generan una información con un alto grado de validez y confiabilidad con respecto a los comportamientos y características de un mercado. Es el proceso por el cual se adquiere, registra, procesa y análiza la información, respecto a los temas relacionados, como: clientes, competidores y el mercado. La investigación de mercados nos puede ayudar a crear el plan estratégico de la empresa, preparar el lanzamiento de un producto o facilitar el desarrollo de los productos lanzados dependiendo del ciclo de vida. La investigación de mercados busca garantizar a la empresa, la adecuada orientación de sus acciones y estrategias, para satisfacer las necesidades de los consumidores y obtener la posibilidad de generar productos con un ciclo de vida duradero que permita el éxito y avance de la empresa, además brinda a las compañías la posibilidad de aprender y conocer más sobre los actuales y potenciales clientes. La investigación de mercados es una disciplina que ha contribuido al desarrollo de la Mercadotecnia y a la industria en general durante los últimos cincuenta años, siendo nutrida por la integración de múltiples disciplinas (psicología, antropología, sociología, economía, estadística, comunicación, entre otras). El propósito de la investigación de mercados es ayudar a las compañías en la toma de decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los diferentes productos. La investigación de mercados representa la voz del consumidor al interior de la compañía La American Marketing Association (AMA) la define como: «la recopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios». En nuestro país, la investigación de mercados arroja unos datos para el año 2009 nada alentadores por la caída sin precedentes de los estudios ad hoc. El negocio de la investigación en España creció un 0,8 por 100 en 2008 respecto a 2007, lo que se tradujo en una cifra neta de 537 millones de euros, según el informe elaborado por AEDEMO (Asociación Nacional de Empresas de Investigación de Mercados). El 80,5 por 100 de la facturación procedió de estudios nacionales, mientras que el 19,5 por 100 restante fue aportado por estudios contratados por empresas radicadas fuera de España.

Tras él se encuentra Norteamérica. supone el 29. La postal se mantuvo casi igual.4 por 100 (4% en 2007). la investigación en línea (3. En conjunto representan el 19. El mercado europeo representa el 49.6 por 100 del mercado. seguida de la cualitativa.5 por 100 del conjunto. se ha desglosado en tres partidas: la captura de datos por medios electrónicos/automáticos (14%). seguida de Asia.2 por 100 mientras que en 2007 suponían el 14 por 100. Satisfacer las necesidades del consumidor final. lo que supone un crecimiento del 4.2 por 100. el 24. el 5. En cuanto a la facturación mundial de 2008 ha ascendido a 32.5 por 100 con respecto a 2007. la solución vendrá dada de la mano de la calidad que se aporte y máxime en un momento en que la investigación se encuentra en un proceso de cambio profundo afectado por el desarrollo de las nuevas tecnologías. el 1. . año en que representaban el 34 por 100 y el 32 por 100.6%). Los objetivos básicos se pueden dividir en tres: * Objetivo Social.Por lo que respecta a los métodos.7 por 100 en 2008 y 2 por 100 en 2007. Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda tener una empresa dentro del mercado real o potencial y así diseñar el sistema adecuado a seguir.8 por 100. «Lo más destacable de este ejercicio es que Europa sigue siendo el mercado más importante a nivel mundial y que España ocupa un lugar destacado en este panorama situándose en séptimo lugar». * Objetivo Económico. las técnicas más empleadas en 2008 fueron las entrevistas personales. 4. Asimismo y frente a la atomización empresarial que tiene el sector. la investigación cuantitativa sigue siendo la que más peso tiene en la facturación total: en 2008 representó el 82. por primera vez. y creció notablemente la investigación on line. frente al 81 por 100 de 2007. ya sea mediante un bien y /o un servicio.3 por 100 (15% en 2007) y del desk research y otros. la nueva economía y la globalización del mercado.6 por 100. 1. el Pacífico 13. si bien su participación ha decrecido respecto a 2007. respectivamente.9 por 100.462 millones de dólares. que en el estudio de este año. el 23. así como para la toma de decisiones adecuadas en el momento oportuno y preciso.6%) y la medición del tráfico en línea o medición de audiencia de webs (1. 2 Objetivos de la investigación de mercados La Investigación de Mercados tiene como objetivo fundamental proporcionar información útil para la identificación y solución de los diversos problemas de las empresas. En cuanto a la investigación cuantitativa. y Oriente Medio y África.3 por 100.8 por 100. y las telefónicas. Latinoamérica. 13.

La diferencia existente entre la concepción del estudio y su ejecución. con base en la investigación de mercados se van a gestar y tomar las decisiones adecuadas para alcanzar las metas o fines deseados. Este tipo de investigación se puede aplicar en cualquier empresa y es una fuente valiosa de información que permite tomar decisiones sobre bases reales. 7. El desconocimiento y el no comprender bien lo que es la investigación de mercados. 3. 2. 3 Importancia de la investigación de mercados La Investigación de Mercados surge como una herramienta de salvación para muchos directores y personas encargadas de lograr el buen funcionamiento de la mercadotecnia y que son los que enfrentan los problemas. El tiempo que se lleva una investigación. 5 Razones que hacen necesaria la investigación de mercados * Conocer al Consumidor.* Objetivo Administrativo. La investigación de mercados se puede hacer de dos maneras: * Dentro de la empresa. Para adaptar el plan de mercadotecnia a las necesidades. Su objetivo final es dar la información necesaria para la definición de la mejor política de mercadotecnia posible. mediante un análisis del pasado. * Informar y Analizar la Información. La dificultad para obtener resultados cien por ciento confiables debido a la falta de cooperación tanto de factores internos como externos. 4 Limitantes de la investigación de mercados 1. 6. La dificultad de valuar los resultados en pesos y centavos. así como su procedimiento y adecuada aplicación. Es fundamental conocer esta técnica auxiliar de mercadotecnia. recoge hechos e . * Disminuir los Riesgos. Su alto costo de aplicación. * Mediante las agencias que se dedican específicamente a eso. La investigación de mercados predice el futuro. con un departamento especializado en investigación de mercados. costumbres. control de los recursos y elementos de la empresa para que ésta lleve el producto correcto y en el tiempo oportuno al consumidor final. La falta de personal especializado para su ejecución. organización. 5. Ayuda a la empresa en su desarrollo mediante la adecuada planeación. deseos y motivaciones del consumidor. sobre todo en organizaciones en desarrollo. Es una fuente de información. 4.

-Proporciona resultados confiables. Muchas veces el éxito del negocio dependerá del nivel de conocimiento que tengamos acerca de nuestro entorno (clientes y competencia). 6 Beneficios de la investigación de mercado La información obtenida a través de una investigación científica de mercado suele ser confiable y debe ser utilizada como guía para el desarrollo de las estrategias empresariales. -Determina el sistema de ventas más adecuado. con un mayor grado de éxito. lo más cercanos a la realidad -Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o venderse. -Ayuda a conocer el tamaño del mercado que se desea cubrir. los resultados le ayudarán a diseñar una campaña efectiva de mercadeo. preferencias.Se tiene mayor y mejor información para tomar decisiones aceptadas que favorecen al crecimiento de la organización -Proporciona información real y expresada en términos mas precisos.intenta deducir de ellos las consecuencias futuras probables a fin de valorar las ventajas e inconvenientes de las alternativas de acción. . -Es una estrategia para conocer al mercado consumidor y competidor -Disminuye los riesgos -Identifica posibles problemas -Ayuda a saber cómo cambian los gustos y preferencias de los clientes.Ayuda a tomar decisiones más acertadas . Ponga en práctica esta metodología . para que así la empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera del mercado. de acuerdo con lo que el mercado está demandando. con base en las necesidades del mercado. problemas que se presentan en el negocio. nos ayudan a resolver. que otorgue a los consumidores potenciales la información que a éstos les interesa. La investigación de mercado es una guía para la comunicación con los clientes actuales y potenciales Si usted realiza una buena investigación. tales como: gustos. en el caso de vender o introducir un nuevo producto. -Identifica las características del cliente al que satisface o pretende satisfacer la empresa.

La investigación de mercado minimiza los riesgos Si en lugar de identificar oportunidades en el mercado. Datos demográficos: Es información específica sobre una población. por ejemplo. ¡Usted ha identificado un posible problema! La investigación de mercado le ayuda a evaluar los resultados de sus esfuerzos Con la investigación puede determinar si ha logrado las metas y los objetivos que se propuso al iniciar el negocio. Incluye: edad sexo ingreso aproximado preparación académica estado civil composición familiar nacionalidad zona residencial Los datos demográficos están basados en los hallazgos del censo nacional. La investigación de mercado identifica futuros problemas A través de la investigación puede descubrir. entonces es el momento de hacer ajustes. Por ejemplo. entonces usted sabe que tal vez sea mejor moverse hacia otra localización. . que en el lugar donde quiere establecer su negocio. Las oportunidades para el éxito aumentan si la región en la que piensa hacer negocio está altamente poblada y los residentes reúnen las características de su grupo seleccionado. si usted planea iniciar un negocio en cierta localización geográfica y descubre que en ese lugar existe poca competencia. el municipio planifica construir un paso a desnivel o una ruta alterna con el propósito de aliviar la congestión de tránsito. si los hallazgos reflejan que el mercado está saturado con el tipo de servicio o producto que planifica ofrecer. agencias de gobierno y firmas privadas que se dedican a recopilar este tipo de información. entonces usted ya identificó una oportunidad. los resultados de la investigación le indican que no debe seguir con el plan de acción. La investigación le ayuda a identificar oportunidades en el mercado Por ejemplo.de estudio y sea precavido al momento de introducir un nuevo producto o servicio al mercado.

para pronosticar nuestra demanda. etc. La información sirve para delinear el perfil de nuestro cliente. 7 Pasos para realizar una investigación de mercados Para poder tener más en claro el concepto de la investigación de mercados. c) Determinar las fuentes de información . b) Identificar la información que vamos a recolectar Basándonos en nuestros objetivos de investigación. veamos a continuación cuáles son los pasos necesarios para realizar una: a) Determinar la necesidad u objetivos de la investigación En primer lugar debemos determinar cuál es la razón de la investigación. pasamos a determinar cuál será la información que necesitamos y vamos a recolectar. los nuevos gustos. si nuestro objetivo de investigación es detectar una oportunidad de negocio. La obtención de datos demográficos y psicológicos ahorran mucho tiempo y dinero a la compañía. para confirmar una hipótesis. y conocer las preferencias del consumidor. aranceles. podemos realizar la investigación para hallar una oportunidad de negocio. por ejemplo. las nuevas modas. la información que podríamos necesitar sería la que nos permita conocer las necesidades de los consumidores. los nichos de mercado no atendidos. las tendencias. para hallar la razón o solución de un problema.Datos psicológicos: Estos datos recopilan la información que se encuentra en la mente del consumidor: actitudes estilos de vida intereses valores cultura Con la obtención de esta información podríamos: determinar qué factores motivan al consumidor a comprar nuestro producto o servicio. Si nuestro objetivo de investigación es conocer la viabilidad de exportar nuestro producto a un determinado país. qué queremos conseguir con ella. la información que podríamos necesitar sería la referente a tratados o acuerdos comerciales. situación económica de dicho país. para saber si el lanzamiento de un nuevo producto podría tener éxito. etc. cuál es su objetivo. para ver si nuestro futuro negocio podría ser rentable. identificar cualquier predisposición por parte del consumidor por razones culturales o ambientales. por ejemplo. para analizar a nuestra competencia. etc.

y cuando es escrita se hace uso del cuestionario. publicaciones. Internet. y de dónde la vamos a conseguir. de nuestros clientes. para ello determinamos las técnicas. cuando permiten al encuestador ir modificando las preguntas en base a las respuestas que vaya dando el encuestado. d) Definir y desarrollar las técnicas de recolección Una vez que hemos determinado cuál será la información que vamos a necesitar. pasamos a determinar cómo la vamos a conseguir. Cuando la encuesta es verbal se hace uso del método de la entrevista.Una vez que conocemos cuál será la información o datos que necesitamos y vamos a recolectar para nuestra investigación. pasamos a determinar las fuentes de donde la obtendremos. etc. si nuestro objetivo de investigación es hallar una oportunidad de negocio. Una encuesta puede ser estructurada. cuando está compuesta por listas formales de preguntas que se les formulan a todos por igual. métodos o formas de recolección de datos que vamos a utilizar. Para nuestras encuestas debemos formular preguntas que nos permitan conseguir la información que necesitamos para poder alcanzar nuestros objetivos de investigación. algunas de las preguntas podrían ser:   ¿estaría dispuesto a probar este nuevo producto? ¿qué opinión le generan productos similares a éste. algunas de las preguntas que formularíamos podrían ser:   ¿cuánto está dispuesto a pagar por este producto? ¿cuánto suele gastar en promedio al visitar negocios similares a éste. de investigaciones hechas previamente. o no estructurada. y qué características les cambiaría o agregaría? Si nuestro objetivo de investigación es pronosticar nuestra demanda. por ejemplo. algunas de las preguntas que podríamos formular en nuestras encuestas podrían ser:   ¿qué tipo de producto le gustaría que existiera en el mercado? ¿qué tipo de negocio piensa que hoy en día podría ser rentable? Si nuestro objetivo de investigación es conocer la viabilidad de lanzar un nuevo producto al mercado. de datos históricos. y con qué frecuencia los visita? Técnica de observación . de estadísticas. determinamos si vamos a obtener la información de nuestro público objetivo. veamos algunas de las principales: Encuesta La encuesta consiste en una interrogación verbal o escrita. por ejemplo.

e) Recolectar la información Una vez que hemos determinado la información que vamos a necesitar. emociones. pasamos a tomar decisiones o diseñar nuestras estrategias. procedemos a contabilizarla (conteo de datos). idea. opiniones. visitar los locales de la competencia y observar sus procesos. codificarlos) y. crear un pequeño puesto de venta o un pequeño stand de degustación. hechos. las fuentes de dónde la conseguiremos. visitar las zonas comerciales y observar los productos de la competencia. por ejemplo. Para ello. etc. situaciones. etc. Un ejemplo de una pregunta que se podría realizar en un sondeo es: “¿qué marca de jeans usa?”. en base al análisis que hemos realizado.. permite obtener respuestas sencillas y objetivas. determinamos previamente quiénes serán los encargados o responsables de ésta tarea. etc. servicio. idea. pasamos a la tarea de la recolección de la información. Del mismo modo. cuándo empezará y cuánto tiempo durará. a interpretarla. Sondeo El sondeo es un método sencillo y de bajo costo que se caracteriza por hacer preguntas orales simples y objetivas. por ejemplo. y los métodos que usaremos para obtenerla. por último. luego a procesarla (clasificar los datos. f) Analizar la información Una vez que hemos recolectado la información requerida. por ejemplo: . y asi conocer las ideas. Para usar esta técnica podemos. g) Tomar decisiones o diseñar estrategias Y. Para usar esta técnica podemos. publicidad. etc. actitudes y motivaciones de los participantes. a analizarla y a sacar nuestras conclusiones.La técnica de observación consiste en observar personas. visitar los sitios donde frecuentan los consumidores que conforman nuestro público objetivo y observar sus comportamientos. acciones. servicio. objetos. Experimentación La técnica de experimentación consiste en procurar conocer directamente la respuesta de los consumidores ante un determinado producto. tabularlos. por último. Focus group El focus group o grupo focal consiste en reunir a un pequeño grupo de personas con el fin de entrevistarlas y generar un debate o discusión en torno un producto. publicidad.

y empezar con la creación de nuestro nuevo negocio. Análisis y Procesamiento de datos. gustos y preferencias de los consumidores. Cuales son las preguntas básicas que se necesitan responder y sus posibles sub preguntas que se tienen. a) b) c) d) e) f) a) Definir el problema a investigar En este paso es donde se define el problema existente y está constituido por dos procesos básicos: formulación del problema y establecimiento de objetivos de la investigación. . gustos o preferencias. pasamos a diseñar estrategias que nos permitan bloquear sus fortalezas y aprovechar sus debilidades. en base a la información que hemos obtenido y analizado sobre nuestra competencia.   en base a la información que hemos obtenido y analizado sobre las necesidades. cómo hacerlo. 8 Proceso para el desarrollo de la investigación de mercado Los pasos para el desarrollo de una investigación de mercados son: a) b) c) d) e) f) g) h)  Definir el problema a investigar Seleccionar y establecer el diseño de la investigación Recolección de datos y análisis Procesar los datos Analizar los datos Formular hallazgos Seguimiento y control de marketing Presentar los resultados de la investigación Pasos del proceso de investigación * Fuente Zikmund William Descubrimiento y definición del problema. tomamos la decisión de dar el visto bueno al proyecto. en base a la información que hemos recogido y analizado sobre nuestro plan de negocio. Diseño de la Investigación. sin embargo si no se tiene claro el problema a investigar esos dólares serán un desperdicio. pasamos a diseñar un producto que se encargue de satisfacer dichas necesidades. Conclusiones yy preparación del informe. es necesario formular las preguntas de la investigación. Después de formular el problema. Muestreo Recopilación de Datos. Una empresa puede invertir miles de dólares en investigación.

¿Qué? y ¿Cuándo?. Este tipo de estudios puede describir cosas como las actitudes de los clientes. al mismo tiempo que entrega un nivel de conocimiento superior acerca de la variable que se estudia. Exploratoria: se define como la recolección de información mediante mecanismos informales y no estructurados. definiendo y determinando de esta manera qué información es necesaria para resolver las preguntas. Este tipo de estudio es el más complejo y por ende costoso. Luego de describir y formular el problema y los objetivos. “¿Qué información se necesita para resolver el problema?”. Esto permite aislar las causas del problema. La investigación es exploratoria cuando no utilizas ningún modelo anterior como base de tu estudio. . la razón más general de usar este acercamiento es que no tienes ninguna otra opción. por lo que el diseño puede variar. b) Seleccionar y establecer el diseño de la investigación Este paso está constituido por 4 procesos básicos: Seleccionar el diseño de la investigación. Este tipo de estudio ayuda a determinar las preguntas básicas para cada variable. ¿Cómo?. Los tipos “genéricos” de diseño en investigación son:     Exploratoria Descriptiva Concluyente (descriptiva o causal) Sistemática. Causal: se enfoca en controlar varios factores para determinar cual de ellos es el causante del problema. Se debe entender que: “Objetivos claros ayudan a obtener resultados claros”. el siguiente paso es determinar los objetivos de la investigación. existiendo infinitos tipos. Una buena manera de establecer los objetivos de una investigación es preguntándose. Identificar los tipos de información necesaria y las fuentes. sus intenciones y comportamientos. al igual que describir el número de competidores y sus estrategias. Seleccionar el diseño de la investigación Lo primero que se tiene que recordar es que cada investigación en cada tipo de negocio es diferente. el siguiente paso es preparar un detallado cronograma especificando los diferentes pasos de la investigación. contestando ¿Quién?. Descriptiva: se refiere a un conjunto de métodos y procedimientos que describen a las variables de marketing.Con el problema o la oportunidad definida. Determinar los instrumentos de medición y Recopilación de Datos.

 Información Primaria: es aquella que se releva directamente para un propósito específico. se corrobora que estos sean lo suficientemente claros como para que describan. encuestas personales o encuestas en grupo. el estructurado. . siendo el instrumento más común el cuestionario. por lo que ya establecidos previamente. la cual sugerirá variables adicionales pertinentes y ayudará al investigador a asimilar el vocabulario y el punto de vista del entrevistado típico. Se debe implementar también una investigación exploratoria. encuentra el problema y propone soluciones.  Determinar y diseñar los instrumentos de medición Luego de determinar que tipo de información es la necesaria. Dichos pasos podrían enumerarse como sigue: Planear lo que se va a medir: consiste en especificar exactamente lo que se quiere obtener de cada entrevistado. la primaria y la secundaria. las encuestas por correo o e-mail. Al realizar este paso es necesario analizar los objetivos de la investigación. Identificar los tipos de información necesaria y las fuentes Existen dos tipos de información en investigación de mercados. existen dos métodos básicos de recolección de información. mediante preguntas o mediante observación. Por otra parte. lo más completamente posible. Por lo general este tipo de información es menos costosa que la primaria y en ocasiones basta con la revisión de Internet o con una visita a la biblioteca local. Información Secundaria: se refiere a aquella que ya existe en algún lugar y se recolectó para otro propósito.Sistemática: es aquella utilizada para evaluar un proceso mientras se va dando. Existen múltiples métodos dentro de los que se encuentran las encuestas telefónicas. Elaborar el formato de la pregunta: se tienen tres tipos de formatos para la recolección. así como las características que tiene la población meta. se debe determinar el método en que se logrará obtener dicha información. Cuando es necesario diseñar un cuestionario se deben tener en cuenta los objetivos específicos de la investigación y seguir una secuencia lógica de pasos que permiten elaborar una buena herramienta de medición. la información (hipótesis y alcance de la investigación) que necesita el encargado de tomar decisiones. el no estructurado y el mixto.

deben ser los suficientemente cortas como para que no confundan al entrevistado y debe ser aplicable a todas las personas a quienes se les va a preguntar. Es importante evitar preguntas que puedan resultar repetitivas. Consiste en revisar y rectificar los posibles errores que se hayan presentado durante la apliciación de las pruebas piloto. Mixto: las preguntas de respuesta abierta pueden usarse conjuntamente con preguntas de respuesta cerrada para obtener información adicional. en las que se incluyen preguntas de opción múltiple con selección simple o selección múltiple. esto sin perder de vista que implica un costo importante en la investigación. debe evitar sugerir toda o parte de la respuesta que se pretenda obtener. debe evitar utilizar palabras con significados vagos o ambiguos. así como identíficar y corregir las deficiencias que pudiera provocar un sesgo en la misma. Los pasos 4 y 5 se pueden repetir tantas veces se considere necesario hasta que se obtenga un cuestionario lo mas libre de errores posible. En cuanto a las decisiones de secuencia y distribución.Estructurado: son listados con preguntas específicas cerradas. También se incluyen escalas de referencia y ordenamientos. Por tal motivo. El propósito de esta prueba es asegurar que el cuestionario realizado cumpla con las expectativas de la investigación en términos de información obtenida. A esto se le conoce como "Aplicación de Prueba Piloto". por lo que los investigadores deben tener la capacidad de detectar los errores lo más rápido posible. se debe tomar en cuenta que se debe iniciar por preguntas sencillas de responder y que no causen un impacto negativo en el encuestado y de esta forma introducir a la persona al cuestionario. de ahí que en ocasiones se dé el uso de preguntas abiertas para dar seguimiento a una de respuesta cerrada (por ejemplo conocer la opinión expresa del encuestado acerca del tema que se está tratando). donde el encuestado puede contestar con sus propias palabras. la redacción de las preguntas debe ser sencilla. con el fin de llegar a un cuestionario definitivo. Redacción y Distribución del Cuestionario: las palabras utilizadas en preguntas particulares pueden tener un gran impacto en la forma en que un entrevistado las interpreta. En conclusión es el buscar información de los mercados actuales. lo que se conoce propiamente como sondeo. Prueba preliminar o piloto: una vez establecido el orden y la redacción de las preguntas. c) Recolección de datos y análisis . se crea un cuestionario preliminar el cual se aplicará a una pequeña muestra (15 a 25 personas aproximadamente) que represente razonablemente a la población meta. Corrección de los problemas: es la etapa final del proceso de diseño de cuestionarios. directa. clara. lo que puede ocasionar el cambio en las respuestas que éste proporcione al encuestador. No Estructurados: son preguntas abiertas.

observaciones y simulación. el análisis como tal puede dar inicio. El análisis se debe iniciar con la limpieza de la información. Es adecuada en situaciones de reconocimiento y definición del problema. Con todos estos pasos. experimentos. Estos deben presentarse de una manera ordenada y lógica ante las personas encargadas de tomar las decisiones. entrevistas con expertos. Se emplean enfoques amplios y versátiles. con la confirmación de las escalas. Esta investigación está diseñada para obtener un análisis preliminar de la situación con un mínimo de costo y de tiempo. observación. haciendo el informe mucho más contínuo y fácil de leer. Una vez que se tiene codificada toda la información. Con frecuencia. . b) Investigación concluyente: suministra información que ayuda a evaluar y seleccionar un curso de acción. d) Formular hallazgos Luego de analizar la información se puede hacer deducciones acerca de lo que sucede en el mercado. entrevistas de grupos con especialistas e historias de casos. Una vez que el problema se ha definido claramente. La desviación del plan puede ser consecuencia de una ejecución inapropiada del programa de mercadeo y/o cambios no previstos en los factores situacionales. siendo las Sesiones de Grupo la herramienta más usada. Los posibles enfoques de investigación incluyen encuestas. c) Investigación de monitoreo del desempeño: es el elemento esencial necesario para controlar los programas de mercadeo de acuerdo con los planes trazados. Los reportes de investigación deben tener un capítulo de resumen. verificación del correcto llenado de las encuestas y en ocasiones con pretabulaciones (en el caso de preguntas abiertas). el éxito de la investigación está garantizado. Estos incluyen las fuentes secundarias de información. Podemos saber todo y llegar a muchas conclusiones 9 La investigación de mercados se puede clasificar en: a) Investigación Exploratoria: Apropiada para las etapas iniciales del proceso de la toma de decisiones. el cual será la guía para las personas que no conocen de investigación.Lo primero que se tiene que hacer es entrenar a los encuestadores. la investigación exploratoria puede ser útil para la identificación de cursos alternativos de acción. se redacta un cuestionario detallado. quienes serán los encargados de contactar a los encuestados y vaciar las preguntas en un formato para su posterior análisis. lo cual se le conoce como “hallazgos”. La información también puede ser en una pequeña escala y obtenida mediante información cualitativa. junto con un plan formal de muestreo.

También. recuerdo del mensaje. Comprende 3 áreas de estudio: Estudio socioeconómica de la publicidad (comprende el estudio de la publicidad a nivel global. (Análisis de los mensajes publicitarios. Estudio de medios. desde un enfoque socioeconómico. jurídico. expresiones creativas. desde su creación hasta sus efectos. • Estudios de campo: se realizan exclusivamente con información procedente de las fuerzas externas primarias. contenido de los medios de comunicación. comprensión del mensaje. tecnológico. comportamiento). audiencia. • Estudios Operativa: Es la ciencia que trata de la preparación científica de las decisiones. recuerdo de la publicidad. actitudes. • Estudios Mixtos: se utilizan conjuntamente la información de los estudios de gabinete y de los estudios de campo. • Estudios Publicitarios: Es aquella investigación que se ocupa del estudios de los diferentes aspectos relacionados con el proceso de comunicación en la sociedad. (Estudio de los diferentes medios publicitarios. atención del mensaje. credibilidad del mensaje. Estudio que recoge información de las fuentes externas primarias. su objeto de estudio es: Las proporciones o ideas preliminares (test de concepto). los principales objetos de la investigación son : difusión de los medios. que se clasifican en: a) Clasificación de los estudios por el tipo de información utilizado. equivalencias publicitarias. los cuales pueden ser: • Estudios de gabinete: utilizan exclusivamente la información procedente de las fuentes externas primarias y/o la información procedente de las fuentes externas secundarias. Estudio de los mensajes publicitarios. inversión). con carácter descriptivo). Denominación utilizada para designar la investigación que recoge los datos de las fuentes internas y de las fuentes externas secundarias y los estudios realizados con estos datos. . a través de diferentes técnicas y los estudios realizados con esos datos. hay otros tipos de Investigación de Mercado.

creencias y motivaciones. a tiempo. gustos y preferencias. como: motivaciones. Identificar y explotar conceptos. palabras. Método EPI. b) Clasificación de los estudios por la naturaleza de la información: • Estudios cualitativo: utilizan una información relativa a aspectos internos del comportamiento humano: actitudes. para implementar medidas correctoras. motivaciones. Determinar comportamientos. Es la investigación de carácter exploratorio que pretende determinar principalmente aspectos diversos del comportamiento humano. Las personas a las que se les aplica esta investigación representan a las clases sociales de una determinada colectividad. Aplicaciones de las investigaciones cualitativas: Para obtener información previa de un campo o problema sobre el que no existe ningún dato. Establecer jerarquía entre los diferentes comportamientos y otras variables psicológicas. etc. Para reducir y limitar el campo de investigaciones posteriores.• Estudios de Control: Es aquella investigación comercial que va encaminada a conocer los resultados que se producen como consecuencia de la adopción de determinadas decisiones. creencias. las pequeñas desviaciones de los resultados planificados y los resultados que se van produciendo. etc. actitudes. Las principales son: • Test Proyectivos • Entrevistas en profundidad • Técnicas de grupo • Otras Técnicas: 1. Las técnicas empleadas en estas investigaciones se llaman: técnicas cualitativas. intenciones. . Repertory Grid. En estos estudios se dan a conocer. 2.

dónde y cómo. estructuras. Esta investigación es estructurada y determinante. así como comprobar hipótesis o alternativas que permitan establecer las líneas de actuación más convenientes. se realiza entre un gran numero de sujetos entrevistados individualmente. d) Clasificación de los estudios por la técnica de recogida de información: son los estudios que utilizan información procedente de las fuentes externas primarias. es decir. a través de muestras representativas. Técnicas de grupo . Permite cuantificar la información. Pseudocompra • Encuestas Omnibus . dando lugar a los estudios que descansan en las técnicas siguientes: • Encuestas AD HOC . Entrevista en profundidad • Paneles • Observación • Experimentación e) Clasificación de los estudios por la función que cumplen: Estudios descriptivos: se realizan para mostrar lo que está sucediendo en un Determinado sector o mercado a fin de obtener una información amplia pero poco profunda. • Estudios Mixtos : se realizan con información cualitativa y cuantitativa. de forma que se tenga una información de base del mercado considerado. comportamientos y consumos existentes. Estudios exploratorios: tiene como fin principal localizar problemas y oportunidades potenciales para la empresa. cuándo. en la que se describan las relaciones. c) Clasificación de los estudios por los objetivos perseguidos: da lugar a una pluralidad muy amplia de tipos de estudios. cuánto. dónde y cómo suceden los hechos en segmentos definidos. tanto por áreas de investigación como por aspectos específicos objeto de análisis. Tratan de responder a las preguntas de cuánto. de forma que pueden poner de manifiesto las relaciones de causa y efecto entre esas variables. a fin de tener la proyección a un universo. ofrece respuestas al qué. . Técnicas proyectivas .Para ampliar información sobre determinados aspectos que no hayan quedado claros en una investigación inicial. • Estudios cuantitativo: utilizan información procedente de cualquiera de las fuentes o de todas ellas. Estudios explicativos: se tratan de determinar y especificar las relaciones existentes entre las diferentes variables que influyen en un fenómeno. Refleja lo que ocurre realmente en un mercado.

se detectan las siguientes utilidades:  Análisis del consumidor: – Usos y actitudes. etc. La estadística y las matemáticas por su aporte fundamental en la cuantificación de los hechos detectados en la investigación. por el diálogo que se produce de forma permanente en el trabajo de campo. 10 Carácter interdisciplinario de la investigación de mercados Para poder llevar a buen término un análisis de mercado.Estudios predictivos: tienen como misión principal la estimación cuantitativa a lo largo del tiempo de diversas magnitudes. La filosofía por la destacada importancia que tiene la lógica en la investigación aplicada. la renta. ya que los objetivos que se persiguen con la investigación están estrechamente ligados al diseño de una estrategia y al cumplimiento de unas metas de venta. es necesario aplicar diversos conocimientos adquiridos a través de las siguientes materias:      La economía aplicada. 11 Aplicaciones de la investigación de mercados Si esquematizamos las aplicaciones que tiene para las empresas. La capacidad innovadora. En la medida en que el funcionamiento del sistema económico se apoya en decisiones de mercado el análisis del comportamiento del consumidor necesita conocimientos de Psicología. La comunicación. productos y distribución. precios. como puede ser la demanda. aplicada al desarrollo de nuevos métodos eficaces y diferenciados. La dirección empresarial. psicología y la sociología. Pueden utilizarse para evaluar la eficacia de las medidas y recursos aplicados en una determinada actuación. justificando de esta forma la adopción futura de medios similares y la aplicación de los recursos económicos. la Sociología se hace necesaria para el estudio de los grupos e instituciones del mercado. – Análisis de motivaciones. Estudios de control: van encaminados a conocer los resultados que se producen como consecuencia de la adopción de determinadas decisiones. . los precios. en el diseño de soluciones rentables. – Posicionamiento e imagen de marcas.

 Efectividad publicitaria: – Pretest publicitario.  Medios de comunicación: . – Comportamiento del comprador en punto de venta.  Estudios de distribución: – Auditoría de establecimientos detallistas. – Comportamiento y actitudes de la distribución. – Análisis de sensibilidad al precio. – Efectividad promocional.  Estudios comerciales: – Áreas de influencia de establecimientos comerciales. – Test de producto. – Test de marca. – Análisis multiconcepto-multiatributo. – Publicidad en punto de venta. – Seguimiento (tracking) de la publicidad.– Tipologías y estilos de vida. – Postest de campañas. – Test de envase y/o etiqueta. – Satisfacción de la clientela. – Imagen de establecimientos comerciales.  Análisis de producto: – Test de concepto.

 Estudios sociológicos y de opinión pública: – Sondeos electorales. – Análisis de formatos y contenidos. – Investigación sociológica. – Efectividad de soportes.– Audiencia de medios. . – Estudios de movilidad y transporte. – Estudios institucionales.