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MARKETING DE BASE

MARKETING SENSORIEL

Asmaa ADIB, Asmaa BENNOUNA, Bader MOUNTASSIR, Hafsah EL HABTI IDRISSI, Hakima IDALI, Salma EL MEGHADI

ENCG MARRAKECH S4

2011
MARKETING SENSORIEL
Encadré par : Pr. B.LEBZAR

MARKETING SENSORIEL

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Objectifs 3. Le marketing visuel 2. Traduire les objectifs en termes sensoriels 4. Respecter les contraintes juridiques et éthiques 5. Valider la formule sensorielle 6. Avantages : pourquoi investir dans le marketing sensoriel II. LE MARKETING SENSORIEL : DÉFINITION. Le marketing tactile 5. Analyser la situation actuelle 2. OBJECTIFS ET AVANTAGES 1. Définition 2. Le marketing gustatif 4. Entretenir le concept Conclusion MARKETING SENSORIEL Page 2 . LES CINQ SENS 1. Mettre en œuvre le concept 7. Définir les objectifs à atteindre 3. Le marketing olfactif III. Le marketing sonore 3.Table des matieres Introduction I. LES SEPT ÉTAPES D’UNE DÉMARCHE DE MARKETING SENSORIEL 1.

MARKETING SENSORIEL Page 3 . stimulé par une musique. le marketing sensoriel s’attache d’avantage aux cinq sens. Dans la même logique. INTRODUCTION Le marketing sensoriel part du postulat qu'un consommateur est enclin à passer plus de temps et à dépenser plus d'argent dans un lieu où il se sent bien.L’ambiance apaisante d’une boutique. qui étaient largement délaissés dans une approche marketing plus traditionnelle. une odeur agréable. Kotler dans un article précurseur. Par rapport au marketing traditionnel. des couleurs attrayantes… même si l’on ne s’en rend pas souvent compte. et en particulier à l’odorat et au son. LE MARKETING SENSORIEL DÉFINITION. le marketing sensoriel peut expliquer la plupart de nos comportements d’achat. OBJECTIFS ET AVANTAGES 1. I. soit à travers l'environnement du produit au point de vente ». une odeur ou une ambiance générale agréable. il a tendance à se tourner vers des produits dont la consommation est censée lui procurer ce sentiment de bien-être. Il aborda notamment l'influence de l'environnement physique du point de vente sur la démarche du consommateur définissant la notion d'atmosphère comme « la création d'un environnement d'achat produisant des effets émotionnels spécifiques chez l'individu. soit à travers la communication en sa faveur. une musique qui nous séduit. soit à travers les caractéristiques du produit lui-même. présentait le besoin des enseignes de se positionner autrement que par le prix ou l'assortiment. Définition Le marketing sensoriel peut être défini comme : « l’ensemble de variables d'actions contrôlées par le producteur et/ou le distributeur pour créer autour du produit ou du service une atmosphère multisensorielle spécifique. susceptibles d'augmenter sa probabilité d'achat » et considérant cette atmosphère comme l'un des moyens stratégiques les plus importants des distributeurs. tels que le plaisir ou l'excitation. Dès 1973.

mais de plus en plus une sensation. L’utilisation des cinq sens pour vendre un produit ou un service permettrait ainsi aux entreprises d’optimiser leurs ventes. pour leurs produits. à savoir l'odeur et le son. intime entre le produit et le consommateur. Pour séduire les consommateurs. Ils veulent désormais vivre une expérience unique et personnelle. et en particulier de développer ceux peu utilisés comme le toucher. Cette forme de marketing contribuerait à combler les lacunes du marketing traditionnel qui est trop rationnel et analytique pour être représentatif du marché actuel. Depuis longtemps la vue. l’odorat. C’est le concept de poly-sensorialité qui se développe aujourd’hui. Avantages résultats significatifs et convergents. mais s’étend également aux firmes du monde MARKETING SENSORIEL Page 4 À la suite d’études scientifiques sur l’influence du marketing sensoriel qui rapportent des . Pour contrer l’accroissement de la concurrence. le toucher et le goût font partie intégrante du marketing produit. Le marketing sensoriel a pour objet de solliciter un ou plusieurs des cinq sens du les cinq sens. leurs points de vente et plus récemment leur communication. ce qui augmente leurs attraits. les marques n’hésitent plus à créer des produits aux attraits sensoriels irrésistibles. et le goût. Les consommateurs n’achètent plus un produit. une marque ou un logo. on note plusieurs raisons motivant l’investissement dans ce type de marketing. Le marketing sensoriel permet aussi de se démarquer des concurrents dans un contexte d’explosion de l’offre 2. en suscitant chez le client des émotions particulières.Le marketing sensoriel permet de créer autour du produit ou du service une atmosphère multisensorielle. Le marketing des sens vise à augmenter la qualité perçue du produit et à créer une relation 3. Avec une mondialisation croissante. L’objectif est de jouer sur Quel bruit devra faire la portière de la voiture pour susciter un sentiment de luxe. de confort et de qualité sourd et franc. une odeur agréable… Comment définir ce bruit sourd et cette odeur agréable ? Le de fabrication ? Quelle odeur incitera le client à prolonger sa visite du point de vente ? Réponses : un bruit marketing sensoriel essaye d'intégrer dans la démarche commerciale de l'entreprise la compréhension des perceptions humaines et de leur subjectivité. Objectifs : consommateur pour le séduire en accroissant son bien-être. la concurrence ne se limite pas aux entreprises d’une région. l'expression « marketing sensoriel » est apparue lorsque les industriels et les commerçants ont commencé à exploiter les deux autres sens.

Pour combler les besoins sensoriels des consommateurs. s’imprégner de l’ambiance d’un lieu. Comme les consommateurs sont quotidiennement exposés à plus de 3 000 messages publicitaires. permet aux entreprises de transformer leur offre afin qu’elle devienne un moyen pour les consommateurs de se ressourcer et de s’extraire de leur environnement habituel. de renforcer le confort d’achat et de communiquer de manière ciblée. MARKETING SENSORIEL Page 5 . Le défi des entreprises est donc de se démarquer de cette masse médiatique en différenciant leur offre. ils deviennent distraits devant tant d’informations. de modifier les couleurs des murs d’un magasin au moyen d’un système d’éclairage ou même d’adapter l’ambiance de ce magasin selon ses rayons. Avec la croissance du commerce électronique. les Le marketing sensoriel favorise cette différenciation en éveillant et en stimulant les zones firmes connaissent de moins en moins de limites à leur créativité. plus instinctives du cerveau des clients potentiels. magasins physiques doivent offrir plus que la simple mise à disposition des produits afin d’inciter les Pour faire face au commerce électronique. grâce aux innovations technologiques. Ainsi. sentir. Le marketing sensoriel propose davantage en stimulant le plaisir des sens. Les consommateurs contemporains sont à la recherche d’expériences d’achat agréables et stimulantes. De plus.entier. se détendre dans un fauteuil. déguster. en exploitant les cinq sens. ce que le commerce par Internet n’offre pas encore : toucher le produit. Cette panoplie de technologies permet d’attirer l’attention de l’éventuel acheteur. Le marketing sensoriel. les consommateurs à se déplacer sur le lieu de vente. il est possible de diffuser une odeur de manière subtile sans que cette dernière laisse de traces sur les vêtements.

et c’est celui qu’il est primordial de satisfaire. des couleurs sont primordiaux : ces formes et couleurs déclenchent inconsciemment chez le consommateur des réactions émotionnelles l’influençant ainsi sur sa perception du produit ou du lieu de vente. La vue est le sens le plus mis en valeur dans les campagnes marketing des entreprises. Chaque élément est étudié MARKETING SENSORIEL Page 6 . Le choix des couleurs et des formes pour la conception d’un produit. Cette quête du Beau est éternelle. Dans une concession automobile par exemple. de l’aménagement d’un point de vente ou de la réalisation d’une campagne publicitaire constitue un facteur de succès utilisé depuis longtemps. Le marketing visuel est utilisé par les professionnels du marketing depuis de nombreuses années. Sur le lieu de vente. La vue est en effet le sens le plus sollicité car le plus stimulé par l’environnement. de l’aménagement d’un point de vente ou de la réalisation d’une campagne publicitaire constitue un facteur de succès utilisé depuis longtemps. La société de consommation et l’explosion de l’offre des produits ont eu comme effet de démultiplier les pouvoirs du marketing visuel afin de s’adapter aux exigences des clients : pour bien se vendre. Le marketing VISUEL La vue est le sens le plus sollicité car le plus stimulé par l’environnement. La « quête du beau » commence lorsque les besoins fondamentaux sont assurés et ne finit jamais : comme l’évoquait Baudelaire dans La Beauté. LES 5 SENS 1. D’après Abraham Maslow.II. l’éclairage. la position des voitures. Au sein du marketing sensoriel. on retrouve en premier lieu le marketing visuel – ou l’utilisation du beau dans une stratégie commerciale. Le choix des couleurs et des formes pour la conception d’un produit. c’est en effet le premier contact que l’on a avec les clients et c’est ce qui va déclencher l’acte d’achat. Le marketing visuel favorise de façon importante l’acte d’achat : son pouvoir est immense. les couleurs des modèles exposés : rien n’est laissé au hasard. l’homme a de tout temps eu un besoin existentiel d’esthétisme. les choix du visuel. La part du visuel dans tout marketing est prépondérante. un produit ou un service doit être mis en valeur. du packaging.

Apple a bâti sa stratégie commerciale autour du marketing visuel. un jingle ou une voix doivent permettre de se différencier par rapport à la concurrence. leurs formes modernes. 2. il est important d’utiliser les techniques du marketing sonore. une marque ou encore un lieu de vente en sollicitant l’ouïe ? Les professionnels du marketing ont compris que l’ouïe était un sens incontournable. l’ordinateur devient un produit design. les visuels modernes font défiler des images attrayantes sur les points de vente. d’une marque ou encore d’un point de vente. tout est fait pour séduire le consommateur. La marque Leclerc. Ainsi. et les nouvelles technologies sont aujourd’hui à son service afin d’optimiser l’attrait d’un produit. L’utilisation de la musique dans les surfaces commerciales n’est MARKETING SENSORIEL Page 7 . le client choisira plus facilement un produit qu’il trouve beau qu’un autre. utilise dans toutes ses publicités à la radio les même voix pour vanter ses offres promotionnelles.Le marketing SONORE Le marketing sonore est une composante phare du marketing sensoriel. L’évolution récente du marketing visuel s’est effectuée avec les nouvelles technologies : grâce à des écrans plats. La même technique est utilisée pour les agences de voyage modernes : les écrans plats peuvent être positionnés dans la vitrine. En quête d’esthétisme. Le client doit également être en mesure d’identifier rapidement la marque grâce au marketing sonore : une musique. sur les points de vente. du produit. Le marketing sonore doit en effet permettre de représenter et de définir les valeurs de la marque. Comment mettre en valeur un produit.minutieusement afin de combler l’envie d’esthétisme du client. Cela permet aux auditeurs de reconnaître la marque à chaque fois qu’ils entendent ces voix. Ces images suscitent le rêve des clients et les poussent à vouloir acheter. presque décoratif. Le marketing visuel mérite donc une attention particulière dans toute campagne de communication. il constitue un concept assez récent. L’influence de la musique est d’autant plus efficace qu’elle est perçue inconsciemment par les consommateurs. Les agences immobilières de dernière génération s’équipent d’écrans plats afin de montrer aux clients des images variées de propriétés. Ainsi. et qu’il devait absolument être exploité dans toute campagne de communication. par exemple. Les couleurs acidulées de ces produits. des images de sable blanc et de mer turquoise invitent les clients au voyage et les entraînent à pousser la porte. ce qui créa une forte valeur ajoutée tant pour les ordinateurs que pour les lecteurs MP3. qui ont l’effet d’un jingle.

tandis qu’une musique plus dynamique rend le client plus pressé. MARKETING SENSORIEL Page 8 . eux aussi. Ainsi le bruit d’une portière d’une voiture de luxe doit être franc et sourd afin de mieux représenter l’image de luxe et de solidité chez le client. et les musiques connues du moment auraient des impacts importants sur le temps passé sur le point de vente et les sommes dépensées. et diverses études ont montré que la musique influe sur la perception du temps dont disposent les acheteurs. Les fabricants de jouets utilisent. Le marketing sonore permet donc à une entreprise de se différencier. L’ouïe ne doit donc pas être oubliée dans une campagne de communication. En électroménager. les fabricants cherchent à démarquer leurs produits grâce aux sons de leurs boutons. les constructeurs automobiles utilisent les techniques du marketing sonore afin d’optimiser la vente de leurs voitures. De même. Le son de ces moteurs serait unique et devrait susciter l’envie chez les clients. ce qui est particulièrement important dans un contexte marqué par l’explosion de l’offre. Le son particulier d’un produit permet de le différencier des autres et de renseigner le consommateur sur ses qualités intrinsèques. propres à leurs marques. a étudié scrupuleusement le bruit des moteurs de ses motos et en fait un argument de vente. les mêmes techniques. Une musique douce incite ainsi à la flânerie. par exemple.pas récente. L’entreprise Harley Davidson. La musique classique aurait beaucoup d’effet sur les consommateurs.

Les clients. Le marketing gustatif relève donc d’études précises et doit s’adapter sans cesse aux nouvelles saveurs à la mode.2- Le marketing GUSTATIF : Au sein du marketing sensoriel. Le marketing moderne prend donc en considération les variables du marketing gustatif et leurs caractéristiques. séduits sur le moment par des produits. D’où la très grande variété de gamme des produits alimentaires. le marketing gustatif est une pratique assez courante : les petits producteurs tout comme les industries agroalimentaires les plus connues viennent proposer aux consommateurs leurs produits. et créent des nouveautés avec comme objectif de séduire les consommateurs et de satisfaire leurs envies. et plus spécifiquement leurs nouveautés. encore plus que tous les autres sens. les dégustations sont la plupart du temps appréciées des clients. MARKETING SENSORIEL Page 9 . Le marketing gustatif est tout de même difficile à mettre en place pour tous les produits. dans une large majorité. En grande surface. par exemple. Le mélange sucré-salé. les professionnels du marketing ne peuvent pas tricher : si le consommateur n’apprécie pas le produit. Il reste encore à explorer de nombreuses saveurs et « modes gustatives » des consommateurs. sashimis… connaît un grand succès. n’hésitent alors pas à les acheter. Avec le goût. Toutefois le marketing gustatif est difficilement généralisable car le goût est propre à chaque individu. peut être très apprécié chez certains et repoussant pour d’autres. On peut goûter de tout : du jus de fruit à la charcuterie en passant par le fromage. Les industries agroalimentaires doivent en effet s’adapter aux cultures internationales. il ne le rachètera pas. possèdent leurs propres « laboratoires gustatifs» qui testent les nouvelles tendances. Il existe en effet des « modes gustatives ». Les épices et saveurs d’ailleurs sont très vendeurs : la nouvelle vague venue d’Asie avec les sushis. Le concept de marketing gustatif a beaucoup évolué ces dernières années. makis. On peut aujourd’hui assister en quelque sorte à une mondialisation du goût : les nouvelles saveurs du monde entier voyagent et deviennent à la mode. des techniques issues du marketing gustatif peuvent être utilisées à des fins commerciales dans divers domaines. on y trouve le marketing gustatif. Les industries agroalimentaires. Toutefois. Dans les grandes surfaces. Cette pratique est généralement appréciée des consommateurs et se révèle être génératrice de ventes.

les gens aiment s’allonger sur les matelas afin de tester leur épaisseur. des textures et des matières répondant aux demandes actuelles des consommateurs. MARKETING SENSORIEL Page 10 . En effet. comme pour les nouveaux yaourts de La Laitière ou les Danettes dans lesquelles on retrouve des petites billes en chocolat craquant. un service ou un magasin. est une matière très à la mode en ce moment. les industries agroalimentaires exploitent depuis plusieurs années le sens du toucher dans leurs campagnes de communication afin de mettre en avant leurs produits. Le cachemire. par exemple. l'un des éléments du marketing sensoriel. Au marché. lisses… Ils vont alors décider d’acheter les produits qui les ont le plus satisfait. On peut aussi prendre en exemple toutes les nouvelles variétés de chewing-gum qui associent craquant et cœur liquide. leur confort. Sur un marché saturé caractérisé par une explosion de l’offre. de le prendre en main afin de se forger une idée précise sur sa qualité. Le marketing tactile est un processus important : le pouvoir du toucher est immense et c’est ce qui le rend incontournable lorsqu’on veut optimiser les ventes de ses produits ou la qualité d’un point de vente. Choisir minutieusement la matière et la forme du produit est un gage de réussite : le client aura envie de prendre en main le produit puis de l’acheter. car sa douceur inspire au consommateur un confort. Pour qu’un produit plaise aux enfants et aux adolescents. il est important de coupler différentes sensations de toucher. les consommateurs aiment palper les fruits et légumes. leur texture. Le toucher crée une familiarité avec un produit. le marketing tactile peut être un moyen de différencier ses produits et donc d’optimiser ses ventes. il se sent protégé et très à l’aise dans cette matière. Dans les magasins de literie par exemple. Le prix devient en quelque sorte secondaire car le client aura tendance à acheter le matelas sur lequel il se sera senti le mieux. De même. le marketing TACTILE Le marketing tactile. par exemple. Le fondant s’associera au croquant. Les industriels recherchent ainsi des formes. et les professionnels du marketing se sont rendus compte de l’importance de ce sens dans les campagnes de communication. Le produit doit être en parfaite adéquation avec sa texture ou sa matière : toucher un produit renseigne le consommateur sur ses qualités et fonctions. utilise le toucher afin d’optimiser les ventes d’un produit ou d’un service.2. le client a toujours besoin de toucher le produit. et pensent tester de la sorte la qualité des légumes : sont-ils assez fermes.

et les professionnels du marketing ont bien compris que le toucher ne devait pas être négligé dans toute campagne de communication. Utiliser le toucher afin d’optimiser les ventes d’un produit ou d’un service se révèle être un gage de réussite : cela apporte à ce produit ou à ce service une forte valeur ajoutée. Ainsi. les oreillers moelleux et les serviettes de bain épaisses. l’épais tapis rouge invite à la flânerie et participe au bien-être des clients. Il aura donc envie de revenir et gardera une bonne image de l’hðtel. Le toucher permet également de créer la familiarité avec le point de vente. et cela maximise les probabilités d’achat. MARKETING SENSORIEL Page 11 .Le marketing tactile peut également s’appliquer à la promotion d’un service : si dans une chambre d’hðtel. le client se sentira bien et appréciera sont séjour. Le marketing moderne exploite aujourd’hui tous les sens. Dans les boutiques Séphora. les clients qui entrent dans la boutique sont incités à rester plus longtemps que dans une autre. Le client doit se sentir bien accueilli dans le point de vente pour en garder une image positive. par exemple. les draps sont doux.

Grâce aux odeurs. MARKETING SENSORIEL Page 12 . Ces odeurs déclenchent inconsciemment chez le consommateur tout un processus émotionnel. les grandes marques de cosmétiques attachent une grande importance à l’odeur de leurs produits. certains passants peuvent même être attirés par des odeurs avant de franchir le seuil d’une boutique. L’écriture prend ainsi une nouvelle dimension. comme les stylos parfumés aux fruits de Bic ont un succès fou chez les adolescentes. En ce sens.ou l’utilisation des odeurs à des fins mercantiles . l’odeur fait vendre les produits d’entretien (Monsieur Propre au citron. Ce sens était en effet quelque peu oublié auparavant car il fallait mettre en œuvre des technologies assez sophistiquées pour le solliciter. qui collectionnent les parfums. quelques années contre quelques mois pour les souvenirs visuels. Depuis deux décennies environ. ces produits n’évoquent plus simplement la propreté mais permettent aussi un moment de plaisir et d’évasion aux utilisateurs.est l'un des composants du marketing sensoriel. c’est la mémoire olfactive qui est la plus efficace : les souvenirs olfactifs s’acquièrent dès la petite enfance et durent sens dès lors qu’on veut mettre en avant un produit. De même. Le marketing OLFACTIF Le marketing olfactif . les professionnels du marketing ont découvert les pouvoirs de l’odeur dans une campagne de communication.3. Il est donc primordial de solliciter ce Il est évident que les consommateurs préfèrent se rendre dans des points de vente aux odeurs agréables . dans une boulangerie. On peut aussi prendre l’exemple de la marque 3M qui commercialise des Post-it à la fraise. On a tous au moins une fois vécu l’expérience d’être attiré dans un restaurant. Mir vaisselle à la mangue…). Le marketing olfactif est une étape essentielle pour vendre des produits cosmétiques : désormais l’odeur des crèmes est primordiale. Ces produits. une marque ou un point de vente. Pourtant. Il est donc naturel que les spécialistes du marketing recherchent aujourd’hui des moyens toujours plus sophistiqués afin d’optimiser les ventes d’une marque ou d’un point de vente au moyen du marketing sensoriel. ou même dans une boutique grâce aux odeurs propagées. Pour se différencier de la concurrence. de nombreuses expériences ont montré que les odeurs avaient un impact lourd sur le comportement des acheteurs et faisaient perdre toute notion de temps. ayant comme cible les jeunes filles.

est également confrontée à une problématique de développement. Cette collecte devrait permettre de comprendre en profondeur la concurrence. La problématique de développement L’entreprise doit faire face à une problématique de développement lorsque la stratégie est définie. MARKETING SENSORIEL Page 13 . Elle désire innover et s’interroge sur la voie à emprunter pour agir en conséquence. leurs faiblesses? Quel est leur positionnement? Utilisent-ils le marketing sensoriel? Si oui. comment? • Qui sont nos consommateurs ou clients? Quels sont leurs besoins insatisfaits? Leurs motivations? Leurs usages et leurs attitudes? Leurs préférences et leurs tendances en matière de consommation? • Qui sommes-nous? Quelles sont nos forces. différents moyens ou études seront pertinents pour la résoudre. Il s’agit d’une phase de transition entre le concept et le produit final. Par exemple. il est primordial de procéder à une collecte d’informations. Selon la problématique. nos faiblesses? Notre positionnement? Nos valeurs? Notre notoriété et notre image de marque? 3. Voici quelques pistes afin de mieux structurer cette dernière.2 DÉFINIR LES OBJECTIFS à ATTEINDRE Avant d’aller plus loin dans leur démarche de marketing sensoriel. le dirigeant et son équipe devraient être en mesure de répondre aux questions suivantes : • Qui sont nos concurrents? Quelles sont leurs forces. il est nécessaire que le dirigeant et son équipe s’interrogent sur la problématique à laquelle ils doivent faire face.1 ANALYSER LA SITUATION ACTUELLE Avant d’entamer une démarche de marketing sensoriel. c’est-à-dire lorsqu’elle se trouve en amont du concept. il est de mise qu’une certaine rigueur soit également respectée dans la démarche. l’entreprise s’interroge sur les meilleurs choix sensoriels à faire afin de rejoindre la clientèle ciblée ou sur les directives sensorielles à donner à l’équipe de développement afin que le produit corresponde parfaitement au concept. L’entreprise peut donc être à la recherche de besoins sensoriels insatisfaits ou inexplorés par les concurrents ou en quête de nouveaux marchés ou segments. Il existe trois grands types de problématiques. Après analyse de la situation actuelle. La problématique d’innovation est rencontrée lorsque l’entreprise est encore au stade de la réflexion stratégique. 3. les consommateurs ou clients ainsi que l’entreprise au cœur du processus. mais que le dirigeant veut connaître l’accueil que recevra un concept ou un produit en développement. Une firme qui désire effectuer une validation sensorielle avant un lancement.III – Les sept étapes du marketing Sensoriel Bien que la créativité soit essentielle dans la mise en œuvre d’une stratégie de marketing sensoriel distincte de celle des concurrents.

auditifs. Seul le terme produit a été employé ici afin de faciliter la lecture. Plus précisément. 3. comme un refus d’étudier un produit ou un désir de quitter un lieu.La problématique de pilotage La problématique de pilotage est rencontrée au cours de la vie du produit. quels types de stimulus tactiles. il faut veiller à ne pas surstimuler le consommateur ou le client. selon elle. l’entreprise peut notamment commencer à réfléchir sur ce qu’elle désire. gustatifs ou sonores l’entreprise sélectionnera-t-elle afin d’atteindre ses objectifs? Par exemple. ne transmettent pas bien les valeurs et le positionnement de la marque. tactiles ou gustatifs. Une des façons efficaces de se faire une idée générale sur ses besoins et sur les choses à éviter est de s’inspirer de ce qui se fait ailleurs. Durant cette phase de réflexion. Le terme « produit » tel qu’il est utilisé à l’étape 3 fait également référence aux termes « lieu de vente » et « publicité ». L’entreprise peut vouloir ainsi contrôler la qualité sensorielle de son offre. des lieux de vente et des publicités des concurrents permet de détecter certains éléments à reproduire ou pour lesquels il sera nécessaire d’innover pour se distinguer de la concurrence. Dans le cas où l’entreprise veut se charger elle-même de cette traduction. • favoriser la création de liens sociaux avec la marque ou avec les employés. • accroître ou diminuer le temps passé et perçu sur le lieu de vente. Veut-il stimuler le sens du toucher. La liste des interdits ainsi créée permettra également de gagner un temps précieux lors de la rencontre avec les prestataires de services. visuels. l’observation de ce qui se fait dans d’autres secteurs et à l’étranger peut s’avérer très révélatrice. choisira-t-elle des couleurs vives ou plus sombres pour l’emballage de son produit? Utilisera-t-elle un matériel souple ou rigide? Lisse ou rugueux? Quel style musical diffusera-t-elle en arrière-plan de sa capsule interactive ou de sa publicité? C’est à cette étape que le dirigeant décide s’il gère luiMARKETING SENSORIEL Page 14 . conserver sa part de marché ou étendre la gamme de ses produits. elle pourrait noter les odeurs ou les types de sons qui. En d’autres mots. • enrichir ou renforcer l’image de marque de l’enseigne ou du produit. mais surtout sur ce qu’elle ne pourra tolérer. olfactifs. De plus. l’analyse des produits. En effet. il lui faut voir si la démarche s’inscrit dans une stratégie plus générale de fidélisation de la clientèle ou dans une stratégie de stimulation de la demande par la création d’une offre orientée client. de l’ouïe. le dirigeant devra s’interroger sur le type de marketing sensoriel qu’il désire aborder dans sa démarche. Aussi. L’entreprise se demande si le produit qu’elle offre correspond toujours aux demandes sensorielles des consommateurs ou s’il doit être amélioré. • attirer l’attention sur le produit. • augmenter le plaisir lié à la visite en magasin ou à la consommation d’un produit ou le visionnement et l’écoute d’une publicité. une surstimulation peut provoquer des comportements d’évitement.3 TRADUIRE LES OBJECTIFS EN TERMES SENSORIELS La troisième étape consiste à déterminer comment se déclineront les objectifs de marketing en terme sensoriels. Par exemple. Par exemple. désire-t-il adopter une approche unisensorielle ou multisensorielle? Bien qu’une approche multisensorielle ait plus de chances d’être attrayante et distinctive par rapport à la concurrence. de la vue. Aussi. l’entreprise doit se demander si elle veut : • débanaliser un produit. de l’odorat ou du goût? De plus. La réflexion sur les objectifs facilite l’élaboration d’un cahier des charges destiné aux prestataires de services qui s’occuperont de traduire ces objectifs en termes de stimulus visuels. auditifs. cette réflexion lui sera également utile en lui fournissant les grandes lignes directrices à suivre.

même la problématique sensorielle ou s’il délègue l’ensemble ou une partie de la traduction à des firmes spécialisées dans le domaine. En effet. Cela signifie qu’elle ne doit pas essayer de manipuler le consommateur à son insu. la plupart du temps.L’étape 3 consiste donc à déterminer quels stimulus seront sélectionnés pour la traduction sensorielle de l’offre. L’utilisation de facteurs subliminaux. particulièrement dans le cas où il existe une équipe de recherche et développement au sein de l’organisation ou lorsque la problématique semble assez facile à résoudre. Il existe différents types d’études adaptées selon la problématique (innovation. si le dirigeant s’inspire de la concurrence. Toutefois. En effet. Bref. en travaillant avec une agence spécialisée en marketing sonore. obtenir des licences afin de faire jouer librement certaines compositions musicales dans leurs magasins ou dans leurs publicités. que ce soit pour déterminer quelles sont les solutions sensorielles les plus attrayantes et pertinentes pour l’atteinte des objectifs marketings ou pour découvrir de nouveaux besoins sensoriels.5 VALIDER LA FORMULE SENSORIELLE La cinquième étape consiste à effectuer un prét est en contexte naturel de consommation auprès de la clientèle cible afin de vérifier si cette dernière adopte la formule sensorielle retenue. même si la compagnie imitée ne dispose pas d’un droit privatif. Rien n’empêche l’entreprise d’exécuter elle-même la stratégie de marketing sensoriel. un prototype du produit peut être mis à l’essai dans un ou deux magasins (ou dans une ou deux entreprises si l’on travaille dans le B2B). le dirigeant se départit de ces obligations. de clients ou même auprès d’experts sensoriels. La SOCAN (Society of Composers. des procédures légales peuvent être entamées si la copie engendre un risque de confusion dans l’esprit des consommateurs. : Koodo mobile). Il est également essentiel de s’assurer que les valeurs et l’image véhiculées par la formule sensorielle sont cohérentes avec le positionnement de l’entreprise. 3. Les résultats de ces études commerciales guideront la prise de décision tout au long du processus. la publicité peut être testée dans une région restreinte. L’entreprise doit également se prémunir contre le risque de procès pour contrefaçon de magasin ou de produit si la firme copiée est titulaire d’un droit privatif. qui consiste à diffuser des stimulus en dessous du seuil de conscience. est ainsi non éthique parce que le consommateur ne peut décider en toute connaissance de cause. tandis que la nouvelle ambiance peut être implantée au sein d’une ou deux boutiques. car la firme possède généralement l’ensemble des licences. elle ne doit pas se faire à l’encontre des contraintes légales et éthiques. il s’agit d’un domaine relativement réglementé. Par exemple. Il ne faut pas non plus négliger les signatures sonores comme les jingles (ex. développement ou pilotage) et les objectifs de l’entreprise (voir l’annexe pour plus de détails sur ces études). Inc. Authors and Music Publishers of Canada) et BMI (Broadcast Music. particulièrement pour pallier un manque de compétence artistique ou un manque d’expertise pour mener des études sensorielles auprès des consommateurs ou clients. la délégation à des prestataires de services peut être très intéressante. l’entreprise doit se comporter de façon éthique. dont la partition musicale peut être déposée. Il n’est pas nécessaire de réaliser le prét est à grande échelle (à condition que la représentativité des clients cibles soit respectée dans l’échantillonnage). l’entreprise ne peut employer des éléments qui peuvent biaiser le jugement du consommateur en lui faisant croire à des attributs que le produit ne possède pas. Par ailleurs. Pendant une période approximative d’un mois. sélection nécessitant parfois que des études sensorielles soient menées auprès des consommateurs ou clients. Pour la diffusion de musique.4 RESPECTER LES CONTRAINTES JURIDIQUES ET ÉTHIQUES Si la sélection des stimulus sensoriels est une étape importante en soi. l’entreprise peut ainsi observer les réactions des consommateurs ou MARKETING SENSORIEL Page 15 . les entreprises doivent. Toutefois. 3. il est parfois nécessaire de réaliser des études auprès de consommateurs. Aussi.) constituent de bons exemples de socié-tés qui émettent des licences d’utilisation de musique. l’entreprise ne peut diffuser dans son rayon de boulangerie une odeur de pains fraîchement sortis du four si la nourriture vendue provient exclusivement d’une production industrielle. Par exemple. il doit tout de même s’assurer de conserver des éléments qui le distinguent. De la même manière.

Lors de cette mise en œuvre. comme les représentants des ventes constituent souvent les seuls contacts de l’entreprise avec ses clients. il est justifié de mettre en œuvre le concept à grande échelle. L’expression « busines to consumer » désigne l’ensemble des activités d’une entreprise s’adressant à des particuliers.7 ENTRETENIR LE CONCEPT L’entretien d’un concept débute par un post-test de la nouvelle stratégie de marketing sensoriel. il est pertinent de demander leur opinion quant à la nouvelle formule sensorielle du produit. l’entreprise devrait réorienter son offre sensorielle pour éviter d’échouer. Il est également important de vérifier s’il y a acceptation de la formule sensorielle par les employés. De plus. il est probable qu’ils auront de la difficulté à vanter efficacement les mérites du produit. cette étape est. la MARKETING SENSORIEL Page 16 . 3. En effet. il est donc bénéfique qu’ils comprennent les objectifs d’une telle démarche.6 METTRE EN OEUVRE LE CONCEPT Dans le cas où les résultats du prét est s’avèrent positifs. Les indicateurs classiques suivants peuvent être utilisés afin de se faire une idée sur l’efficacité de la stratégie : • taux d’essai • taux de rachat • satisfaction générale de la clientèle • sommes dépensées par achat • taux de prescription • durée entre deux achats Souvent négligée étant donné son coût et la peur des dirigeants de s’être trompés. Dans le cas d’une évaluation positive de la formule sensorielle sélectionnée. lors d’une évaluation négative. comme il n’y a aucune habituation sensorielle à l’odeur d’orange. il vaut mieux effectuer une telle évaluation deux ou trois semaines après lamise en œuvre du concept à grande échelle que de constater l’échec de la démarche plusieurs semaines plus tard. L’expression « marketing de grande consommation »peut également être utilisée. il ne faut pas oublier de communiquer à l’ensemble des employés les raisons d’être de la mise en œuvre d’une stratégie de marketing sensoriel. qui sont en contact prolongé avec celle-ci. la formule sensorielle doit s’y adapter au risque de ne plus être pertinente pour la clientèle cible. Toutefois. La création d’événements pour associer la consommation de la marque à une expérience sensorielle ainsi qu’une communication qui renforce la dimension sensorielle peuvent également être pertinentes. l’entreprise pourra passer à l’étape suivante. si les représentants n’apprécient pas la formule. bénéfique pour l’entreprise. cette senteur peut provoquer des maux de tête chez les personnes qui y sont exposées durant une longue période. il est possible de faciliter l’adoption de la nouvelle formule sensorielle par l’entremise d’échantillons ou d’offres de réduction pour encourager l’essai. Les employés sont des ambassadeurs importants de la marque (particulièrement sur le lieu de vente). qui consiste dans la mise en œuvre du concept. En effet. Puisque les goûts évoluent et que les tendances changent. Cela signifie que le produit sera vendu ou que la publicité et la nouvelle ambiance seront mises en place à tous les points de distribution prévus. Par exemple. Par exemple. malgré tout. 3. l’implantation d’une nouvelle ambiance dans un lieu de vente peut causer certains désagréments aux vendeurs.des clients et les interroger sur leurs perceptions. En B2B. Ce post-test a pour but de mesurer les écarts entre les objectifs et les résultats obtenus et guidera l’entreprise sur la nécessité d’ajuster ou non l’offre. En B2C4. Entretenir le concept signifie également que l’on procède à de petits ajustements de l’offre sensorielle lorsque le dirigeant (ou le client) sent qu’elle n’est pas actuelle.

couleur des murs devrait être changée si elle est démodée ou qu’elle a terni et la typographie de l’emballage d’un produit devrait être modifiée pour correspondre aux goûts de la génération actuelle. qui. lui peut paraître non éthique. Le marketing d’aujourd’hui serait donc un marketing sollicitant les cinq sens simultanément. Les professionnels du marketing peuvent ainsi adapter leurs campagnes à ces résultats. Le neuromarketing consiste à étudier le fonctionnement du cerveau et des processus mentaux lorsqu’il reçoit des stimuli publicitaires. MARKETING SENSORIEL Page 17 . Mais il ne va pas aussi loin que le neuromarketing. Conclusion La question qui reste à se poser c’est : est-ce-que le marketing sensoriel est-il un moyen de duper le client ? D’un point de vue éthique. il ne se fera pas avoir une seconde fois. est-ce légitime de jouer sur l’émotionnel des consommateurs ? Le marketing sensoriel peut en effet être utilisé de manière abusive en cherchant à manipuler le consommateur. ce que les professionnels du marketing appellent aujourd’hui couramment « polysensorialité » même si techniquement cela reste encore difficile à mettre en œuvre pour la plupart des produits. et même si le client est dupé une fois sur un produit à cause d’un marketing sensoriel un peu poussif. Les marqueteurs modernes cherchent continuellement des solutions pour pousser les clients à l’achat.