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La nocin de ethos. De la Antigua Retrica al Anlisis del Discurso Dra. Mara Alejandra Vitale Universidad de Buenos Aires, Argentina Introduccin

Desde la dcada del ochenta del siglo pasado, se observa que la nocin retrica de ethos ha despertado de forma creciente el inters de la tendencia francesa de Anlisis del Discurso, entre cuyos integrantes se destacan Ruth Amossy y Dominique Maingueneau. La tendencia anglosajona denominada Anlisis Crtico del Discurso (ACD) ha retomado tambin esta temtica, especficamente en el caso de Norman Fairclough. Motivado en la hegemona del ethos en los Estudios del Discurso, el propsito de este trabajo es comentar e ilustrar el modo en que la tendencia francesa de Anlisis del Discurso se ha apropiado de esta nocin proveniente de la Antigua Retrica. Para ello, en primer lugar me voy a referir a las reflexiones realizadas por Ruth Amossy (1999, 2000, 2010) en torno a la relacin entre lo que denomina ethos discursivo y ethos prediscursivo. Luego me detendr en las consideraciones de Dominique Maingueneau (1987, 2002, 2008), en particular en la manera en que articula la nocin de ethos con las nociones de garante e incorporacin, que relaciona con la corporalidad del orador. Asimismo, introducir la nocin de ethos hbrido no convergente. En la exposicin, brindar algunos ejemplos tomados del discurso electoral de la presidente argentina Cristina Fernndez de Kirchner. Ilustrar, tambin, con un comentario del diario conservador La Fronda, en el que argument a favor del golpe militar ocurrido en la Argentina el 6 de septiembre de 1930. Por ltimo, retomando los trabajos de Fairclough (1992, 1995), me referir a las posibles razones por las cuales la problemtica del ethos ha adquirido su actual protagonismo en el Anlisis del Discurso. En relacin a la nocin de ethos, se sabe que Aristteles fue el primero en otorgarle un lugar de privilegio en el discurso persuasivo, en cuanto lo incluye, junto al logos y al pathos, como un tipo de prueba tcnica, obtenida mediante el discurso del orador. En efecto, Aristteles afirma que se persuade por medio del ethos cuando se pronuncia el

discurso de tal manera que haga al orador digno de ser credo, porque a las personas buenas les creemos ms y con mayor rapidez en todos los asuntos, pero principalmente en aquellos en los que no hay evidencia sino una opinin dudosa. Asimismo, Aristteles aclara que conviene que esto suceda por medio del discurso y no porque la opinin haya anticipado este juicio sobre el orador. Al respecto, Walzer, Tiffany y Gross (2008) recuerdan que Aristteles describe el ethos como un complejo tripartito que consiste en la phronsis (sabidura prctica), la aret (virtud moral) y la eunioia (benevolencia). Por otra parte, destacan que la nocin de ethos ha dado pie a varias controversias entre los estudiosos de la Retrica aristotlica, como el sentido exacto que les da Aristteles a esas cualidades, el carcter moral o neutro del ethos y si la cuestin del ethos se plantea slo en trminos del discurso del orador o tambin en funcin del conocimiento previo que tiene el auditorio de su carcter. Caballero Lpez (2008), por su parte, seala que Aristteles hace hincapi en el estatuto retrico y discursivo del ethos, porque la imagen del orador y su credibilidad no dependen de sus cualidades extradiscursivas ni del juicio previo del auditorio. Ello quedara claro cuando Aristteles explicita que conviene que la credibilidad del orador se alcance por medio del discurso y no porque la opinin haya anticipado este juicio respecto del orador. En este sentido, Aristteles se aparta de sus antecesores, especficamente de Platn (Gorgias) e Iscrates (Antdosis), quienes destacaron la influencia que ejercen la vida real del orador y su consideracin social sobre la fuerza persuasiva de su discurso, de modo que si un orador es una persona de carcter irreprochable, sus opiniones seran admitidas con mayor facilidad, pues nada malo se puede esperar de l1. Es sabido tambin que en particular a partir del Renacimiento, la Retrica se centra en la elocutio, es subsumida por la Potica y se reduce a una teora de los tropos, desligados de su valor persuasivo, proceso que Albaladejo Mayordomo (1989:37) describi como una retorizacin de la Potica y una poetizacin de la Retrica. Recin en la segunda mitad del siglo XX, con la renovacin de los estudios de la argumentacin en el mbito
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Caballero Lpez (2008:4), empero, advierte: Esto no quiere decir, sin embargo, que Aristteles desdee la realidad y no preste atencin en absoluto a la vida o al estatus social de quien habla.. () Aristteles, en el libro III de su Retrica, al hablar del estilo tico (lxis ethik), da a entender que el orador tambin ha de tener en cuenta el carcter referencial, real, de una persona y concede la cualificacin de tica a aquel tipo de diccin que se ajusta a ese thos real y no slo al creado artificialmente por el discurso con finalidad persuasiva; pues los rasgos genricos (gnos) o las formas de ser ms individuales (hxis) conllevan diferencias tanto de orden moral como expresivas.

francfono por parte de Cham Perelman y Lucie Olbrechts-Tyteca (1989 [1958]), la Retrica vuelve a ser pensada en funcin de la persuasin. Si bien esta Nueva Retrica se detiene en las condiciones que debe cumplir el orador para tomar la palabra y en la necesidad de que se adecue a las creencias y valores del auditorio para construir una imagen confiable, Perelman y Olbrechts-Tyteca le reservan al ethos un lugar muy limitado. Son las reflexiones sobre la Antigua Retrica de Roland Barthes (1982 [1970]) las que ponen especial foco sobre el ethos, definido como aquellos rasgos de carcter que el orador debe mostrar al auditorio, independientemente de su sinceridad, para causar una impresin favorable.

El ethos segn Ruth Amossy

La recuperacin de Aristteles y especficamente de su nocin de ethos sobresale en la produccin de Ruth Amossy, quien retoma la cuestin de si la credibilidad del orador deriva de su discurso o de su estatus social. Al respecto, recuerda que si en Aristteles el ethos resulta de una construccin discursiva, la retrica latina, en cambio, concebir el ethos inspirada ms en Iscrates que en Aristteles- como algo preexistente que se apoya en la autoridad individual e institucional del orador (la reputacin de su familia, su estatus social, lo que se sabe de su modo de vida, entre otros elementos). Remite as a Quintiliano, quien hace hincapi en que solamente un hombre de bien puede ser un buen orador y lograr la persuasin, y a Cicern, quien define al buen orador como un hombre que une al carcter moral la capacidad del buen manejo de la palabra. En relacin con ello, Amossy comenta las propuestas de Pierre Bourdieu sobre la autoridad previa que debe tener un locutor para que pueda tomar la palabra, interpretando que, a su modo, el socilogo francs recupera el punto de vista de Iscrates y de la retrica latina. En efecto, para Bourdieu, el poder y la credibilidad del locutor no dependen de sus palabras sino de su estatus institucional, de modo que su discurso no puede ser eficaz ni tener autoridad si no es un locutor legtimo, portavoz autorizado del grupo al que pertenece y de cuyo poder simblico est investido ante los ojos de su auditorio. Sin embargo, Amossy advierte que en vez de preguntarnos una y otra vez si la fuerza de la persuasin depende de la posicin exterior del orador o de la imagen que de s

construye en su discurso, es ms fructfero analizar cmo el discurso configura un ethos a partir de datos prediscursivos previos. Por ello distingue entre el ethos previo o prediscursivo y el ethos discursivo. El ethos discursivo es la imagen que el orador construye, deliberadamente o no, en su discurso, mientras que el ethos prediscursivo es la imagen previa que el auditorio tiene del orador antes de que tome la palabra, en la que incide su posicin institucional. De esta manera, podemos entender que la imagen que el orador proyecta en su discurso hace uso de esos datos sociales anteriores y de la imagen que de l tiene el auditorio, para que el ethos discursivo se oriente a ratificar, o, por el contrario, a modificar el ethos prediscursivo. El estudio de la dinmica de la relacin entre ethos prediscursivo y ethos discursivo resulta particularmente productivo para el anlisis del discurso poltico, especficamente en los intentos de modificacin, mediante el ethos discursivo, del ethos prediscursivo. Podemos ilustrar esta dinmica con el discurso electoral producido durante 2007 por la presidente de la Argentina Cristina Fernndez de Kirchner, quien debi enfrentarse a un ethos prediscursivo conformado por dos imgenes negativas interligadas. Una de esas imgenes daba cuenta de que ella era la candidata presidencial no por haber triunfado en elecciones partidarias internas o por exclusivo mrito propio sino por el privilegio de ser la esposa de Nstor Kirchner, el presidente saliente2; la otra imagen a aquella conectada representaba a Cristina Kirchner como una pieza subordinada al juego poltico de su marido, que consista en manejarla durante su perodo presidencial para que, una vez concluido, l volviera a presentarse como candidato presidencial. La alternancia en el poder ejecutivo entre Cristina y Nstor Kirchner permitira as que se perpetuasen en el poder. Ante estas imgenes negativas inherentes al ethos predicursivo, Cristina Kirchner busc legitimar su aspiracin presidencial y modificar ese ethos prediscursivo mediante la construccin de un ethos discusivo que he denominado pedaggico-experto, pues ella construy la imagen de s de quien sabe y transmite sus conocimientos a quienes carecen de esos saberes. Ello se observ, por ejemplo, en largas secuencias expositivo-explicativas en las que la oradora pareca dictar clases de Derecho Constitucional, Economa e Historia y en la reiterada ejecucin de actos de habla, manifestados en verbos realizativos explcitos como definir, denominar y explicar, que presuponen la posesin de un saber en el
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Nstor Kirchner (1950-2010) se desempe como presidente desde 2003 a 2007.

enunciador. En relacin con esta estrategia es interesante advertir cmo este ethos discursivo, a su vez, incidi en la imagen soberbia que Cristina Kirchner adquiri en sectores de la opinin pblica argentina, en especial en la prensa escrita.

El ethos segn Dominique Maingueneau En el caso de Dominique Maingueneau, podemos distinguir dos etapas en su reflexin sobre el ethos: una primera en la que se aproxima al ethos a partir de su inters en el estudio de la relacin entre la lengua y la ideologa, y una segunda etapa en la que abandona la problemtica de la ideologa y desde una perspectiva pragmtica se limita a pensar el ethos en relacin con la eficacia comunicativa de un discurso. En su primera etapa, Mainguenaeu hace hincapi en que el Anlisis del Discurso no puede integrar la problemtica del ethos si no rechaza toda concepcin psicologizante y voluntarista del sujeto, segn la cual el orador, como un actor, representara el papel de su eleccin en funcin de los efectos que quiere producir sobre su auditorio. En realidad, desde el punto de vista del Anlisis del Discurso, tanto ese papel como esos efectos son impuestos por una formacin discursiva, que constituye el aspecto material de la ideologa. La nocin de formacin discursiva, pensada primero por Michel Foucault (1969) y reelaborada luego por el fundador de lo que se conoci como Escuela Francesa de Anlisis del Discurso, Michael Pcheux (1975), designa el conjunto de reglas constructoras de discursos que determinan lo que puede o no ser dicho para un sujeto, que no es la fuente del sentido de sus enunciados sino que se constituye como tal al identificarse con determinada posicin de subjetividad delimitada por esa formacin discursiva. Se trata, en suma, de una relectura de la nocin de ethos desde la concepcin de sujeto de la teora althusseriana de la ideologa, a la que adhiere en aquel momento Maingueneau. Para este autor, el ethos, tanto de un texto escrito como oral, incluye un tono por ejemplo, moderado, jovial o agresivo- y un carcter, considerado como un haz de rasgos psicolgicos estereotipados. Asimismo, el ethos integra la representacin estereotipada construida en el discurso del cuerpo del enunciador, no slo en el sentido de una complexin fsica sino tambin un modo de vestirse y de habitar el espacio social.

A partir del planteo de que el ethos incluye el cuerpo del enunciador, Maingueneau introduce la nocin de incorporacin para dar cuenta de tres fenmenos estrechamente articulados: - una formacin discursiva le da una "corporalidad" a la figura del enunciador y, correlativamente, a la del destinatario, ella les "da cuerpo" textualmente; - esta corporalidad permite la incorporacin" por los sujetos de esquemas que definen una manera especfica de habitar el mundo y el espacio social; - esos dos primeros aspectos son una condicin de la incorporacin imaginaria de los destinatarios al grupo, al cuerpo, de los adeptos del discurso. De este modo, Maingueneau no prioriza la reflexin en torno a la credibilidad del orador ni la generacin de confianza en su persona sino que su conceptualizacin del ethos piensa la eficacia del discurso como identificacin del auditorio con una manera de ser y de habitar el mundo ligadas indisociablemente a una manera de decir y de enunciar del orador. Este mecanismo es el que permite explicar el sujetamiento ideolgico como la identificacin con una posicin de subjetividad inherente a una determinada formacin discursiva. En relacin con el carcter discursivo de la construccin de la imagen del orador, Maingueneau permite avanzar en una aproximacin semiolgica del ethos. En efecto, sus propuestas nos llevan a plantear la construccin semiolgico-discursiva del ethos, que incluye, por un lado, un componente verbal, formado por elementos lingsticos (tanto lxicos, estilsticos como intertextuales la relacin del discurso con otros-) y elementos paralingsticos (entonacin y pronunciacin) y, por otro lado, un componente no verbal, integrado por lo kinsico (los movimientos mimo-gestuales y corporales), lo proxmico (la ubicacin del cuerpo en el espacio) y lo vestimentario (vestidos, adornos y arreglos accesorios). Esta aproximacin semiolgica de la construccin del ethos lo concibe como una instancia dinmica que resulta de la interaccin de sistemas semiticos diversos3. Maingueneau, asimismo, distingue entre lo que denomina ethos dicho y ethos mostrado, a partir del vnculo que realiza entre la temtica del ethos y las propuestas del

Kerbrat Orecchioni (2008), quien tambin recupera la nocin retrica de ethos desde el anlisis del discurso, sostiene que en la construccin de las imgenes del orador intervienen marcadores e ndices que son multimodales (verbales, paraverbales y no verbales) y polismicos (su valor se determina slo en el contexto y en su interpretacin interviene siempre en parte la subjetividad).

lingista francs Oswald Ducrot (1986). En efecto, el ethos dicho corresponde a lo que Ducrot llama el locutor como , que es el sujeto del enunciado, el locutor como ser o personaje del mundo. Se trata de los casos en los que el locutor se autorrepresenta explcitamente con ciertas cualidades, algo sobre lo que ya Aristteles haba advertido en contra, en particular sosteniendo que decir algunas cosas acerca de uno mismo suscita la envidia (Ret, III, 17). El ethos mostrado, por su parte, corresponde a lo que Ducrot denomina el locutor como tal, que es el sujeto de la enunciacin. Se trata en este caso de un ethos implcito, una imagen que surge del orador a partir de todos los elementos verbales y no verbales mencionados antes. Por ello el ethos mostrado, a diferencia del ethos dicho, no se relaciona con lo enunciado, sino que est ligado al modo de decir y de enunciar. En su segunda etapa de reflexin, en la que, dije, Maingueneau desvincula la nocin de ethos del tema de las formaciones discursivas y del sujetamiento ideolgico, cobra protagonismo la relacin que entabla entre la construccin del ethos y la instancia tipolgica y genrica de los enunciados. Si bien Aristteles ya haba contemplado la adecuacin de la construccin de la imagen del orador al gnero retrico, Maingueneau ahonda en este requisito al plantear que el ethos debe adaptarse a lo que denomina escena de enunciacin. Esta escena de enunciacin es pensada en tres escenas:

La escena englobante, que integra al texto a un tipo de discurso, como el poltico, periodstico, religioso o acadmico. La escena genrica, que es un contrato ligado a un gnero o subgnero, como el editorial, la crnica, el sermn o el artculo cientfico. La escenografa, que es la escena de habla que el texto presupone y que debe estar validada por la enunciacin misma. No es impuesta por el gnero sino construida por el propio texto (por ejemplo, un discurso poltico puede ser enunciado como una reunin entre amigos lo cual aparece en algunos discursos de Hugo Chvez-, o como una carta personal o una clase magistral). En los nombrados discursos de campaa electoral emitidos por la presidente

argentina Cristina Fernndez de Kirchner, dentro de una escena englobante que corresponde al discurso poltico y a una escena genrica que es el discurso de campaa electoral, se configur un ethos inherente a una escenografa que denomin profesoral, porque la candidata de modo recurrente se diriga a su auditorio como si fuera una profesora que daba una clase a sus alumnos. Estas escenas de habla, como la de profesora-

alumno, estn instaladas de modo estereotipado en la memoria colectiva y en la competencia comunicativa de los hablantes. Por otra parte, Maingueneau califica al ethos de hbrido cuando las palabras de un mismo orador, en lugar de construir una nica imagen dominante, mezclan ms de una imagen de s4. A partir de esta distincin y de las nociones de argumentos convergentes y argumentos no convergentes planteadas por Perelman y Olbrechts-Tyteca (1989 [1958]) para dar cuenta, respectivamente, de los argumentos que orientan o no hacia una misma conclusin, he propuesto el trmino ethos hbrido no convergente para hacer referencia a los casos en los que el discurso de un orador construye simultneamente ms de una imagen de s dominante pero a la vez esas imgenes no orientan hacia la misma conclusin. Esto se advierte en el discurso electoral de Cristina Fernndez de Kirchner, pues a la par de construir la imagen de alguien experto y competente, construy la imagen de s de mujer victimizada e integrada en el colectivo nosotras, las mujeres. Esta imagen de mujer victimizada, por ejemplo, se manifest en enunciados del tipo:
Todas sabemos que la vida es difcil, pero cuando se es mujer es mucho ms difcil todava, en la Profesin, en la Poltica, en la Empresa, en el Trabajo, en todo siempre es ms difcil (19-7-07)

De esta manera, si el ethos pedaggico-experto y la escenografa de profesora que sabe sobre economa, poltica y otros campos tienden a legitimar la candidatura presidencial de Cristina Fernndez de Kirchner como poltica competente y confiable que est a la altura de las circunstancias, la imagen de mujer como vctima a la que todo le resulta ms difcil por el hecho de ser mujer no orienta a favor de que ella sea la candidata presidencial. En la segunda etapa de su reflexin sobre el ethos, Maingueneau reformula la nocin de incorporacin a partir de la nocin de garante. En efecto, Maingueneau introduce la idea de que todo ethos remite a la figura de un garante, que es la instancia subjetiva que es reconstruida mediante indicios discursivos por el lector y que certifica con su tono y modo
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Amossy (2010) tambin se refiere al ethos hbrido. Observa, por ejemplo, que Barak Obama, en su clebre discurso A More Perfect Union pronunciado el 18 de marzo de 2008, en relacin con un auditor io compuesto (Perelman y Olbrechts-Tyteca, 1989) -es decir integrado por grupos diversos como en este caso los electores blancos y negros-, se presenta con una identidad a la vez mltiple (hijo de padre negro de Kenya y de madre blanca de Kansas) y autnticamente norteamericana (la nacin norteamericana est fundada sobre la diversidad). Al respecto, Amossy advierte que, ante un auditorio compuesto caracterstico del discurso de campaa electoral-, la construccin del ethos deviene una operacin delicada y peligrosa en las que el candidato debe conciliar imgenes heterogneas susceptibles de satisfacer tanto a un grupo como a otro.

de decir lo que es dicho. Maingueneau vuelve entonces a la nocin de incorporacin para designar la manera en que el destinatario se apropia del ethos. Esta incorporacin se da en tres registros: La enunciacin de un texto le da cuerpo al garante, le otorga una corporalidad El destinatario incorpora, en el sentido de asimilar, una manera de habitar su propio cuerpo y el espacio social Estas dos primeras incorporaciones permiten la constitucin de un cuerpo de la comunidad imaginaria de los que adhieren a un mismo discurso.

Por ltimo, Maingueneau introduce la nocin de ethos efectivo, la imagen de s del orador que efectivamente es (re)construida por el auditorio, que es producto de la interaccin entre el ethos prediscursivo y el ethos discursivo, y a su vez dentro de este, de la interaccin entre el ethos dicho y el ethos mostrado.

Ethos y discursos golpistas en la Argentina Ilustrar ahora las consideraciones de Maingueneau sobre el ethos en relacin con la figura del garante y la nocin de incorporacin, con un tramo de un comentario publicado por el diario conservador argentino La Fronda, que argument en 1930 a favor del derrocamiento del presidente constitucional Hiplito Yirigoyen. Este golpe militar fue el primero de una serie de seis golpes de Estado que sufri la Argentina durante el siglo pasado y que se cerr con la instauracin de la ltima dictadura militar, el 24 de marzo de 1976. Hiplito Yrigoyen era el lder de la Unin Cvica Radical y representaba en gran medida a los sectores populares hijos de inmigrantes que haban accedido al poder gracias a una reforma electoral que estableci el voto secreto y universal. Hasta ese momento, haba gobernado la Argentina un grupo de notables provenientes de una clase social acomodada con aires aristocratizantes que desdeaba a las clases populares y no estaba dispuesta a compartir con ellas el poder. El diario La Fronda, vocero del Partido Conservador, era expresin de esas clases acomodadas, de all que configurara un ethos que remite a la figura de un garante que certifica

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con su modo de decir agresivo, xenfobo y enftico el contenido de lo dicho en contra de los seguidores de Yrigoyen. Este modo de decir se construye a travs del empleo de lexemas con una carga axiolgica fuertemente negativa dirigida hacia los adeptos a Yrigoyen, como negrada grotesca o forajidos, exclamaciones y repeticiones:
Las fotografas de prensa, donde aparecen las personas que forman el nuevo gobierno, retratadas en diversas ceremonias oficiales, producen una satisfaccin que no habr escapado a la observacin de muchos ojos inteligentes. Presentan, en realidad, caras nuevas, rostros donde se marca la gentil hombra y donde se fijan las expresiones que marcan a los caballeros. Al fin veremos en el gobierno caras nuevas! Ya era una cosa inaguantable soportar esa negrada grotesca que acompaaba al seor Irigoyen en los actos pblicos! Ya no volver () esa turba de forajidos que presidan Pizzia, Scarlatto y Casanello, que se hinchaba en los fracs inaguantables y ofenda la prestancia de las galeras de copa! Ya no volveremos a ver esas damas peludistas, bigotudas, adiposas y pedigeas llenando los palcos del Teatro Coln!5

El comentario de La Fronda, al referirse explcitamente a la complexin fsica de los yrigoyenistas, permite ilustrar con claridad cmo un texto le da un cuerpo al garante, un cuerpo que en el caso analizado se configura implcitamente en oposicin al cuerpo de las clases populares. En efecto, el cuerpo del garante, integrado en un nosotros inclusivo (veremos, volveremos), adquiere implcitamente todas las caractersticas valoradas de las que carecen los yrigoyenistas: ojos inteligentes, rostro de gentil hombra y expresin de caballero, piel blanca, cuerpo delgado en el que quedan elegantes el frac y la galera de copa; cuerpo acorde a la mujer que lo acompaa, que no tiene bigote y tambin es delgada. Este cuerpo se adecua a los estereotipos de belleza de la burguesa, que, como explica Bourdieu (1988), se ve beneficiada en el reparto de la belleza acorde a los cnones que ella misma dictamina. Al mismo tiempo, esa belleza corporal expresa las virtudes morales del garante y del nosotros en el que se incluye frente a un ellos asociados con lo extranjero, los inmigrantes, a partir de nombrar apellidos de ascendencia italiana como Pizzia, Scarlatto y Casanello. Se trata de un desdn sociolgico ante una corporalidad percibida como ajena, perteneciente a ese otro que se apropi de modo ilegtimo de los signos de distincin6 de las clases aristocrticas: el frac, las galeras de copa y el Teatro Coln, el gran teatro de
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Ver Otras caras, La Fronda, 10-9-30. Pierre Bourdieu (1988: 247) afirma: Las luchas por la apropiacin de los bienes econmicos y culturales son inseparables de las luchas simblicas por la apropiacin de esos signos distintivos que son los bienes o las prcticas enclasadas y enclasantes.

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msica clsica de Buenos Aires. En este sentido, el Teatro Coln funciona como una sincdoque de un espacio sociopoltico que fue exclusivo de esas clases acomodadas y de una lite dirigente que se vio desplazada del poder por culpa de la ley que estableci el voto secreto y universal, que permiti al yigoyenismo -de base social popular e inmigratoriaacceder al gobierno. En trminos de Maingueneau, La Fronda tendi a que sus destinatarios se apropiaran de una manera de habitar el propio cuerpo y el espacio social para construir la comunidad imaginaria de los que adheran a su discurso antiyrigoyenista y xenfobo. La presencia de fuertes estereotipos (Amossy y Herschberg Pierrot, 2001; Amossy, 2010) en la construccin del ethos y de la figura del garante a la que l remite se orientaron as a legitimar la desigualdad y la subordinacin de los sectores populares al nosotros que el texto de La Fronda configur. El diario, en efecto, buscaba que las fuerzas armadas anularan la ley que permiti el voto secreto y universal e instalaran el voto calificado, para asegurarles a las clases acomodadas mantenerse en el poder.

Consideraciones finales. En torno al protagonismo de la nocin de ethos en los Estudios del Discurso

El inters creciente del Anlisis del Discurso en la nocin retrica de ethos puede ser comprendida al considerar diversos factores, que son tanto inherentes al campo mismo del Anlisis del Discurso como al orden social contemporneo. En cuanto al Anlisis del Discurso, el xito del ethos se enmarca, por un lado, en su vocacin interdisciplinaria, que lo lleva a articular saberes provenientes de disciplinas diversas y variadas reas de las ciencias del lenguaje. Por otra parte, el estudio del lenguaje en uso contextualizado de la propia Retrica resulta totalmente afn con los Estudios del Discurso, que tambin abordan la puesta en funcionamiento de la lengua en usos particulares y contextualizados. Pero el foco en esta nocin est especialmente motivado en el auge de la lingstica del discurso, basada en la teora de la enunciacin, que tiene como objeto de estudio la subjetividad en el lenguaje. Este auge de la lingstica del discurso ha sido calificado por Adam (2002) como una retorizacin de la lingstica, que consiste en la descripcin lingstica de fenmenos sobre los cuales trataba la Retrica, y

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dentro de este proceso, Amossy destaca que es la lingstica de la enunciacin la que permite un primer estudio lingstico de la nocin retrica de ethos. En lo referido al orden social contemporneo, la fuerte presencia de la problemtica del ethos en los Estudios del Discurso se inserta en la dominacin de los medios audiovisuales y las nuevas tecnologas de comunicacin, que promueven la visibilidad de las subjetividades y el auge de las representaciones de s, el look. Especficamente en el mbito del estudio del discurso poltico, la prominencia del ethos se relaciona con el viraje de la democracia de partidos a la democracia que Manin (1992) denomina de lo pblico, en la que el representante ya no vota a una doctrina determinada, como suceda en la democracia de partidos, sino a un candidato que le genera confianza. Vinculadas de alguna manera con este fenmeno, las apreciaciones de Fairclough (1992, 1995) sobre las sociedades de capitalismo avanzado contribuyen en gran medida a comprender la importancia de la nocin retrica de ethos para el Anlisis del Discurso. En efecto, Fairclough, quien tiene la virtud de ser un analista del discurso de origen anglosajn que ha ledo a los estudiosos del discurso del mbito francfono, retoma a partir de su lectura de Maingueneau la nocin de ethos. Fairclough pone en primer plano su relacin con la construccin de la identidad social que se seala por medio del comportamiento verbal y no verbal. De modo similar a Maingueneau, Fairclough plantea tambin que en la configuracin del ethos intervienen modelos de gneros y tipos de discurso, lo que lo lleva a afirmar que la cuestin del ethos es intertextual. Fairclough describe las modificaciones sufridas por el orden del discurso contemporneo y su efecto en la reconfiguracin de las prcticas discursivas y las identidades sociales a ellas ligadas. Por un lado, se trata de lo que llama conversacionalizacin del discurso pblico (Fairclough, 1995, 2001), que se manifiesta en todos los rdenes del discurso contemporneo, y que da cuenta de la expansin en el dominio pblico de las prcticas discursivas del dominio privado. Esta

conversacionalizacin del discurso pblico va acompaada de la negociacin de las identidades sociales de los participantes en la interaccin, dado que ya no estn formalmente fijadas de antemano. El deceso de los roles y las identidades sociales

prefijados lleva, asimismo, a la construccin de la auto-identidad como proyecto reflexivo

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en el sentido de Giddens7, lo que involucra el recurso a sistemas expertos (por ejemplo, terapias y asesoramientos). Pero el cambio crucial es que la cultura contempornea constituye una cultura de propaganda o de consumo que puede entenderse en trminos discursivos como la generalizacin de la propaganda como una funcin comunicativa que atraviesa todos los rdenes del discurso, en tanto el discurso es un vehculo para vender productos, servicios, organizaciones, ideas y personas. Es en este punto en el que Fairclough se refiere crticamente a lo que denomina ethos de marketing, para dar cuenta de que la autopropaganda se est convirtiendo en una parte integral de la auto-identidad en las sociedades contemporneas.

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Fairclough toma el trmino reflexividad del socilogo Anthony Giddens con el sentido de uso sistemtico de conocimientos sobre la vida social para organizarla y transformarla, lo cual es una caracterstica fundamental de la sociedad contempornea.

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