Criza de comunicare

Orice instituţie sau organizaţie se poate confrunta cu o situaţie de criză, capabilă să pună în pericol funcţionarea ei normală şi reputaţia de care se bucură într-o anumită societate. Unele crize sunt previzibile şi pot fi prevenite, altele nu pot fi banuite şi deci nici prevenite. Experienţa a arătat că, în ciuda tuturor precauţiilor de ordin tehnic, economic, financiar sau educativ, luate pentru stoparea sau controlarea unei crize, ea poate scapa de sub control şi ia amploare. În aceste condiţii criza poate aduce prejudicii grave organizaţiei, dacă nu este gestionată corect din toate punctele de vedere. Comunicarea în timpul crizei este deosebit de importantă, ea putând să atenueze şi chiar să împiedice reacţiile negative ale publicului. Majoritatea domeniilor ştiinţifice şi-au elaborat propria lor concepţie despre crize. Economiştii, spre exemplu, analizează criza după criterii specifice, atribuindu-i caracteristicile unor fenomene cu urmări nefaste pentru organizaţii, instituţii şi grupuri sociale afectate: inflaţia, şomajul, recesiunea. Sociologii ientifică originea crizelor în inechităţile sociale, în scăderea motivaţiei şi a iniţiativei, în revolta împotriva autorităţilor, în defecţiunile manifestate la nivelul mecanismelor de control social, în declinul moştenirii familiale, comunitare, civice şi religioase. În cercetările, dezbaterile şi practicile recente din domeniul relaţiilor publice situaţiile de criză sunt definite ca fenomene de întrerupere a funcţionării normale a unei organizaţii şi ca momente de blocare sau de slabă organizare a schimbului de informaţii dintre organizaţie şi publicul ei, intern şi extern. Crizele apar, în consecinţă, ca fenomene care pot aduce daune unei organizaţii, atât în planul pierderilor materiale, cât şi în acela al prestigiului social, prin deteriorarea imaginii (reputaţiei) publice. În consecinţă, pentru specialiştii în relaţii publice, criza reprezintă un teren predilect pentru
1

conceptualizarea şi aplicarea unor strategii de comunicare, specifice fiecărui tip de criza cu care se confruntă organizaţia, vizând limitarea sau stoparea daunelor. Tipurile de crize pot fi stabilite în funcţie de criteriile aplicate în clasificarea lor:
1. După tipul de soluţii şi modul de rezolvare identificăm:

a) crize de dezvoltare (confruntarea organizaţiei cu situaţii alternative la soluţiile tradiţionale de rezolvare a conflictelor, datorită noilor capacităţi informaţionale); b) crize de legitimitate (organizaţia se confruntă cu o cantonare în cadrul unei soluţii care şi-a atins limitele funcţionale); c) crize de onestitate (managerii organizaţiei, deşi dispun de modalităţi performante de procesare a informaţiilor, le utilizează în mod inadecvat, fie pentru obţinerea unor avantaje presonale, fie cu alte scopuri ascunse, periclitând astfel imaginea organizaţiei); d) crize de competenţă (managerii organizaţiei nu sunt capabili să proceseze informaţiile la nivelul posibilităţilor oferite de tehnicile informaţionale în care acţionează).
2. După tipul de mediu putem identifica două tipuri de crize:

a) criza internă, atât la nivelul organizaţiei sau al mediului ei social, cât şi la nivelul unor departamente, mergând până la nivel de ramură sau chiar de stat. b) criza externă, întâlnită în exteriorul organizaţiilor, domeniilor specifice sau al teritoriului naţional.
3. După domeniul în care apare criza:

a) crize politice; b) crize economice; c) crize culturale;
2

d) crize de comunicare; e) crize de imagine. 4. După urgenţa rezolvării: a) crize imediate; b) crize urgente; c) crize susţinute. Criza de comunicare reprezintă o întrerupere sau o bulversare a fluxurilor informaţionale în interiorul organizaţiei, între organizaţie şi mediul extraorganizaţional, care face imposibilă desfăşurarea dialogului şi negocierii şi are ca finalitate confruntarea în spaţiul comunicaţional până la punctul de pierdere a identităţii organizaţionale şi comunicaţionale. Caracteristicile crizei de comunicare
1.Criza de comunicare poate fi o componentă a crizei organizaţionale.

Ea poate preceda, însoţi şi amplifica criza structurală a organizaţiei. O comunicare internă defectuoasă privind schimbările şi perspectivele organizaţieiduce adesea la declanşarea unui conflict major între membrii organizaţiei şi conducere, degenerează, de cele mai ulte ori, într-o criză organizaţională. În acelaşi mod, o comunicare externă incoerentă, ambiguă şi contradictorie, privind scopurile şi modalităţile de îndeplinire a acestora poate pune organizaţia într-o situaţie conflictuală cu una sau mai multe organizaţii din mediul în care se desfăşoară activitatea. Ca exemple pot fi luate organizaţiile care nu au comunicat publicgradul de risc al funcţionării lor sau al produselor oferite pe piaţă (centrale nucleare, fabrici de produse chimice) şi ale căror caracteristici ar afecta mediul, sănatatea şi siguranţa oamenilor.
2.Criza de comunicare are o evoluţie neprevăzută, surprinzătoare şi 3

complexă, în funcţie de factorii care au dus la declanşarea ei. Evoluţia sa poate fi lentă, dacă este mascată de succesul de piaţă al produselor/serviciilor organizaţiei sau de imaginea-mit promovată de liderii acesteia. În alte condiţii, evoluţia crizei de comunicare poate fi bruscă şi devastatoare, când în interiorul organizaţiei sau în afara ei apar contradicţii şi diferenţe care degenerează în conflict. Cauze care pot genera apariţia unei crize de comunicare
1. Cauze interne a) Inexistenţa sau nerespectarea unor norme şi reguli de

comunicare internă: pe verticală (de informare, de transmiterea deciziilor, de instrire, de creare a imaginii, de motivare şi promovare a culturii organizaţionale) sau pe orizontală (de cooperare, de cunoaştere reciprocă).
b) Întreruperea comunicării sau distorsionarea mesajelor datorită

canalelor de comunicare utilizate, cu consecinţe nefaste asupra eficienţei comunicării şi determinării unei anumite stări în cadrul organizaţiei şi în mediul ei extern.
c) Existenţa unor bariere în procesul de comunicare: datorate

orizonturilor de interpretare şi aşteptare, bariere de limbaj, de mediu sau datorate diferenţei de status.
d) Stilurile de comunicare interpersonală ale managerilor:  autocratul – comunică puţin şi nu este interesat de feed-

back;
 falsul democrat – transmite puţine informaţii, dar

facilitează obţinerea unui număr mare de feed-back-uri;
 politicianul – transmite multe informaţii, dar foloseşte

feed-back-ul numai pentru a selecta ceea ce corespunde
4

ideilor transmite de el;
 comunicatorul – determină o comunicare echilibrată,

adaptându-şi deciziile în funcţie de informaţiile primite.
e) Existenţa

unui

cadru

inadecvat

pentru

manifestarea

comunicării informale între membrii organizaţiei, pe de o parte, existând pericolul transformării informaţiei care circulă în interior în zvon sau bârfă – dacă aceste canale informale devin mai importante decât cele formale, iar, pe de altă parte, generând un exces de formalism ce va amplifica riscul producerii crizelor de comunicare – în cazul unui cadru rigid, care interzice comunicarea informală.
f) Existenţa redusă sau inexistenţa politicilor, strategiilor şi

structurilor dedicate comunicarii interne şi externe. 2. Cauze externe
a) Existenţa unei cantităţi prea mari de informaţie, într-un interval

de timp foarte scurt, pe canale multiple, care depăşeşte capacitatea de prelucrare, verificare şi decelare a informaţiilor utile pentru organizaţie.
b) Existenţa unei acţiuni intenţionate de perturbare a comunicării

organizaţionale prin manipularea percepţiilor şi reprezentărilor oamenilor referitoare la locul şi rolul lor în sistemul de producţie, decizie şi control.
c) Acţiunile intenţionate de reducere a credibilităţii comunicării

oficiale a unei organizaţii, prin declaraţii publice mediatizate, prin întâlniri cu diversele categorii de public ale organizaţiei.
d) Existenţa unei ostilităţi accentuate faţă de o organizaţie ce are

ca rezultat blocarea accesului la surselor de informareşi la canalele de comuniare.

5

Etapele evoluţiei unei crize Prima etapă este pregătirea crizei, etapă de “avertizare”, în care identificarea potenţialului de criză al unor evenimente poate conduce la luarea unor măsuri de preîntâmpinare sau chiar anulare a crizei. După ce avertismentele au trecutşi nu au existat acţiuni de oprire a crizei sau acestea au fost ineficiente, începe perioada de criză acută. Dacă etapa de pregătire a condus la elaborarea unor planuri de criză, atunci organizaţie poate avea un anumit control asupra momentului şi modului în care criza va erupe. Dacă nu poate avea control asupra crizei, ea poate încerca să controleze când şi cum vor distribuite informaţiile referitoare la acest eveniment. Acest lucru este deosebit de important deoarece, începând din acest moment, publicul şi presa devin conştiente de existenţa crizei şi ţin organizaţia sub o strictă supraveghere. Faza cronică a crizei este cea de-a treia etapă şi poate conţine anchete ale diferitelor instanţe de control, dezbateri publice, acţiuni de disculpare şi încercări de recâştigare a încrederii opiniei publice. Este o etapă de reacţie, în care au loc autoanalize şi eforturi de refacere a imaginii publice a organizaţiei. Ultima etapa este terminarea crizei. Scopul acţiunilor de gestionare a crizei trebuie sa fie atingerea cât mai rapidă a acestei etape. Dacă etapa de pregătire a crizei este bine exploatată, atunci criza se afla sub control şi organizaţia ajunge repede în această ultimă fază. Managementul crizelor Managementul crizelor încearcă să prevină şi să reducă efectele negative ale crizelor şi să protejeze organizaţia, publicurilor implicate şi domeniul respectiv de pagubele posibile.
6

Acest domeniu a cunoscut în ultimii ani o dezvoltare rapidă, atât în sfera explicaţiilor practice, cât si în aceea a cercetării. Acest interes a fost generat de următoarele cauze:  creşterea numărului de materiale consacrate de mass-media situaţiilor neprevăzute, implicând anumite riscuri pentru public;  creşterea numărului de procese având ca obiect calitatea produselor;  creşterea impactului crizelor asupra statutului financiar şi al reputaţiei sociale a firmelor. Drept urmare, în literatura de specialitate, există numeroase texte cu caracter aplicativ, cuprinzând un repertoriu amplu de indicaţii referitoare la tehnicile de pregătire pentru situaţiile de criză, la persoanele care trebuie implicate în aceste activităţi, la strategiile necesare, la etapele şi la formele de aplicare şi, în chip firesc, la tacticile de comunicare ce pot fi folosite atât în interiorul cât şi în afara organizaţiei. Controlarea unor asemenea evenimente se bazează pe elaborarea unui plan de management al crizei. Acesta cuprinde o listă completă de proceduri care trebuie aplicate în toate sectoarele asupra cărora ar putea acţiona afectele diferitelor crize. Un asemenea plan reprezintă un instrument de lucru esenţial deoarece crizele sunt evenimente care se desfăşoară sub presiunea timpului şi în care răspunsurile rapide sunt vitale. Un plan de management al crizei contribuie la reducerea timpului de răspuns prin oferirea informaţiilor de context necesare, prin identificarea responsabilităţilor şi prin atribuirea de sarcini specifice unor pesoane bina determinate. Pe lângă factorul viteză, acest plan oferă un sistem care poate salva vieţi, poate reduce expunerea unor organizaţii la factorii de risc şi poate permite ca acţiunile de remediere să fie luate fără analize amănunţite. Managementul de criză este foarte mult facilitat de acceptarea de către conducerea superioară a unui model integrat de relaţii publice în două
7

sensuri, simetric. Când acest model este pro-activ şi simetric (şi este folosit împreună cu managementul problemelor, planificarea, prevenirea şi implementarea), rezolvarea conflictelor pe care le-ar putea cauza o criză poate fi facilitată: reprezentanţii organizaţiei şi publicul ei se află în dialor permanent. O organizaţie care se confruntă cu o criză este preocupată de propriul comportament, de comportamentul membrilor ei şi al tuturor celorlalte categorii de public ale ei. Exista tendinţa de unele categorii de public în procesul de planificare, denumite în literatura de specialitate “publicuri neintenţionate” ale comunicării de criză sau “publicuri nimbus”. Aceste categorii de public pot apărea sau pot fi create ca rezultat al unei crize, tratarea lor implicând luarea în considerare a mediului opiniei publice în timpul procesului de planificare. Conform unui studiu din 1996 realizat de Institul de Management al Crizelor, un aspect destul de înspăimântător al crizelor este ca doar 14% apar cu adevărat brusc, sunt accidentale şi neaşteptate, restul de 86% fiind mai mult sau mai puţin previzibile: ele sunt reziltatul slăbiciunilor operaţioanle sau organizaţinale, al practicilor greşite şi a altor “bombe” identificabile care stăteau să explodeze. De aceea, trebuie implicaţi cât mai mulţi oameni din organizaţie, pentru că nu există alt mod de a descoperi potenţialele probleme. Obiectivul minim al managementului de criză, în ceea ce priveşte opinia publică, constă în menţinerea opiniei publice pozitive de care se bucura organizaţia înainte de criză şi limitarea celei negative, în mod colectiv sau din partea oricărui public în parte, la nivelurile pe care le avea înainte de criză. Nodul de opinie publică, în sine, conţine toate opiniile, pozitive sau negative, deţinute de toţi membrii unui public anume, după cum se observă în figură:

8

DURATA CRIZEI Izbucnire Opinie pozitivă Creştere Izbucnire Descreştere Final

Opinie neutră Opinie negativă

Nodul de opinie publică Nodul opiniei publice în managementul crizei Modul în care este tratată o criză în timpul desfăşurării ei poate scădea impactul acesteia în mod semnificativ. Planificarea este deosebit de importantă, întrucât permite elaborarea unor strategii atunci când organizaţia nu se află în mijlocul unei crize şi, de asemenea, ajută la clarificarea şî modificarea răspunsului conducerii, în funcţie de climatul închis sau deschis în care operează conducerea. Efectele crizelor de comunicare
Reducerea eficienţei comunicării în interiorul organizaţiei până

la blocarea funcţionării acesteia datorită dezvoltării necontrolate a unor canale paralele celor oficiale şi proliferarea mesajelor redundante si a
9

zvonurilor. Liderii organizaţiei nu mai sunt recunoscuţi ca fiind surse credibile de informaţie, locul lor fiind luat de sursele informale din interiorul sau exteriorul orgenizaţiei. Datorită acestui fapt, între conducere şi subordonaţi apare un filtru care blochează , deformează sau întârzie chiar şi comunicarea de tip administrativ. În acest caz, organizaţia nu mai poate fi condusă şi intră în criză managerială.
Afectarea

structurii

organizaţiei

determină

declanşarea

conflictelor comunicaţionale şi sociale în organizaţie. Într-o organizaţie aflată într-o criză comunicaţioanală, reparţiţia componentelor ierarhice nu mai este recunoscută, iar modul de axprimare emoţional îl înlocuieşte pe cel raţional. Apar confruntări şi raporturi de forţe imprevizibile care se acumulează şi se deplasează de la instituţional la organizaţional, apoi la grupurile din interiorul organizaţiei. Dispare astfel unitatea în faţa pericolului şi se instalează o situaţie de confuzie care barează orice effort de luciditate şi de diferenţiere. În esenţă, odată declanşat, conflictul se autoalimentează până când una dintre părţi este învinsă, cedează sau intervine o a treia parte care mediază conflictul.
Criza de comunicare generează aproape permanent criza de

imagine a organizaţiei. Odată declanşate, conflictele comunicaţionale interne afectează identitatea organizaţiei, mecanismul de formare şi promovare a imaginii fiind astfel întrerupt. De asemenea, prin întreruperea fluxului de informaţii sau deformarea mesajelor funcţionale şi deliberate pe care organizaţia le transmite în mediul extern, se reduce credibilitatea acţiunilor ei. Cotele de încredere, notorietate şi legitimitate ale organizaţiei scad, creându-se premisele producerii crizei de imagine şi producându-se perturbaţii majore în toate sferele ei de activitate. În acest caz, este necesară refacerea imaginii sociale a organizaţiei printr-o acţiune de răsturnare a acesteia sau crearea unei noi identităţi comunicaţionale.

10

Criza de comunicare se poate propaga şi în mediul extern,

determinând intrarea altor organizaţii în criză de comunicare, în funcţie de gradul lor de dependenţă faţă de organizaţia generatoare de criză.

11

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful