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Cuerpo A: Presentacin y fundamentacin 1.

(completar datos de portadas) Proyecto de graduacin Ttulo del trabajo: Autor: Fecha de presentacin Carrera: Categora del proyecto: Lnea temtica elegida Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo

2. Indice 3.Palabras clave: mercadotecnia; marketing; branding; posicionamiento de marca; industria del caf; venta callejera...............................................................4 4. Sntesis..................................................................................................... 4 5. Logros del proyecto.................................................................................. 2 6. Introduccin............................................................................................. 3 7. Declaracin jurada (completar).................................................................4 3.Introduccin......................................................................................................... 1

Estado del conocimiento..........................................................................................................4


4. Captulo 1: La industria del caf..........................................................................6 ................................................................................................................................ 6

1.1. Contexto del Mercado.......................................................................................................7 1.2 Origen del caf...................................................................................................................8 1.2.1 El producto .................................................................................................................8 1.3. Importaciones argentinas................................................................................................10 1.4 Participacin de las marcas en el Mercado......................................................................11 1.5. Actualidad del mercado de caf......................................................................................12 1.6. Anlisis de la competencia..............................................................................................13 1.7. Anlisis de la comunicacin de las marcas.....................................................................14
Captulo 2: La percepcin del servicio...................................................................16

2.2. Qu elementos nuevos podrn persuadir a los consumidores?.....................................20 2.3. Por qu esta marca les despertar confianza a los clientes?..........................................21 2.4 Qu percibirn los consumidores?.................................................................................22 2.5. Qu les dice la marca a los consumidores?...................................................................23
Captulo 3: Branding.............................................................................................. 23

3.1. Creacin del nombre.......................................................................................................26

3.2.Identidad de marca...........................................................................................................32 3.3. Desarrollo de marca........................................................................................................36


Capitulo 4: Posicionamiento.................................................................................. 41

4.1 Segmento de Mercado......................................................................................................42 4.2. Caractersticas del producto............................................................................................43 4.3 En base al estilo de vida...................................................................................................44
Captulo 5: Plan estratgico ................................................................................. 46

5.1. Plan de Marketing Operativo..........................................................................................49 5.1.1. Plan de Marketing....................................................................................................50 5.1.2. Marketing Mix.........................................................................................................56 5.2. Plan de Comunicacin....................................................................................................58 5.2.1. Plan de medios.........................................................................................................58 5.3. Objetivos.........................................................................................................................67 5.3.1. Objetivos de Marketing .........................................................................................67 5.3.2. Objetivos de Comunicacin ....................................................................................67 5.4. Estrategia creativa...........................................................................................................68 5.4.1. Concepto ..............................................................................................................68

5.4.2. Ventaja diferenciadora.............................................................................................68 5.4.3. Beneficio bsico.......................................................................................................68

5.4.4. Reason why (soporte)..............................................................................................69 5.4.5. Posicionamiento.......................................................................................................69 5.4.6. Medios a utilizar......................................................................................................69 5.4.7. Etapas de campaas.................................................................................................69
Captulo 6: Aspectos Metodolgicos......................................................................70

6.1. Tipo de Investigacin..................................................................................................70 6.3. Muestra..............................................................................................................71 6.4. Fuentes................................................................................................................71 6.5. Conceptualizacin del contenido de la encuesta.........................................................71
5. Conclusiones..................................................................................................... 72 Referencias Bibliogrficas....................................................................................... 1 Bibliografa ............................................................................................................ 3

3. Palabras clave: mercadotecnia; marketing; branding; posicionamiento de marca; industria del caf; venta callejera

4. Sntesis

En el presente trabajo, partiendo del relevamiento de la situacin del mercado del caf en lo que refiere a la venta en la va pblica, en la que se constat la falta de un producto de calidad que no da cuenta de las demandas y caractersticas de los consumidores de caf en Buenos Aires, se proyect a partir de esta constatacin la creacin

y el posicionamiento de una marca de caf (King Coffee) con la intencin de ocupar este vaco en el mercado. Esta investigacin se inscribe as en un rea poca visitada en la argentina por los estudios del marketing y la mercadotecnia: el segmento del mercado del consumo del caf en la va pblica. En este sentido, la investigacin aporta a saldar esa carencia y contribuir a la construccin de un estado del conocimiento ms profuso dentro de un segmento del mercado que se considera no debidamente explotado ni estudiado an y con potenciales enormes. Para dar cuenta de esto, la investigacin se desarroll en una serie de captulos en la que se abordan diferentes conceptos del marketing en relacin al tema y objetivo del trabajo, como tambin aquellas caractersticas del mercado del caf, y se finaliz con la ejecucin de un trabajo de campo donde se aplic una encuesta cerrada a un grupo de consumidores con el fin de recolectar aquella informacin pertinente para el debido estudio de la demanda del producto en este segmento del mercado.

5. Logros del proyecto

Uno de mis principales logros al realizar el trabajo fue haber decido abordar el tema del mercado cafetero, que no se encuentra debidamente tratado en el campo de la mercadotecnia, contribuyendo a la elaboracin de un estado del conocimiento sobre el tema para posteriores investigaciones. A partir de cierto vaci que se evidenci al constatar que en lo que refiere a la venta de caf en la va pblica slo se ofrece caf de filtro, y que los resultados que arroj nuestra encuesta observan que los consumidores prefieren los bares y las confiteras donde se ofrece un tipo de caf de mejor calidad, pens la idea de lanzar una marca de caf (King Coffee) dirigida al sector de la venta callejera y al aire libre . Para ello realic la debida evaluacin de la necesidad del producto, y tambin analic al potencial pblico objetivo de consumo del producto. En este sentido, creo que el trabajo realizado consigue iluminar que si no se ofrece un producto de buena calidad en lo que a la venta de caf en la va pblica refiere, no es porque no haya una demanda dispuesta a consumirlo, sino por la falta de voluntad o desinters en la implementacin de emprendimientos dirigidos en esta direccin. Consecuencia de este vaco que se deja en el mercado local por parte de las inversiones nacionales, es que vienen a ocuparlo otras de carcter forneo (paradigmtico es el ejemplo de Starbucks que con sus productos de primera calidad se ha posicionado con xito en el mercado de la venta de caf en la Argentina). Paradigmtico resulta que en un pas donde el caf es un producto que forma parte de la vita cotidiana de los argentinos, los proyectos generados en lo que refiere a la venta en el mercado de caf provengan del extranjero. Se pierde as una gran oportunidad de crear marcar de calidad que se posicionen de un modo realmente competitivo, en un mercado en que an est muy virgen y las posibilidades de

innovacin y rentabilidad son numerosas. Si algn logro tiene mi trabajo, es dar cuenta de esa realidad, y aportar el esfuerzo para empezar a revertirla.

6. Introduccin

A partir del presente Proyecto de Graduacin perteneciente a la categora Proyecto Profesional y cuya temtica corresponde a Empresas y Marcas se buscar elaborar un Plan Estratgico (PE) de Marketing y de Comunicacin para un caso especfico que se ha tomado como objeto de estudio: analizar el sector actual del caf y la factibilidad de lanzar al mercado la venta de un caf expreso rico y de calidad en eventos al aire libre, con el nombre de la marca King Coffee(Rey Caf). Se tiene en cuenta que luego de una intensa investigacin se pudo determinar que hasta el momento no se conocen antecedentes sobre la venta callejera de este producto en espectculos al aire libre y partidos de ftbol en la ciudad de Buenos Aires. El trabajo a realizar se encuadra como Proyecto Graduacin a partir del anlisis de una necesidad sin satisfacer por el mercado, ofreciendo la alternativa de tomar un caf expreso en la va pblica, ya que se evidencia la falta de tiempo de la que son objeto muchos de los consumidores de este producto, siendo que para beberlo deben acercarse hasta una confitera y disponer de tiempo para permanecer en el lugar mientras lo consumen. King Coffee intentar dar una imagen innovadora y nica, ya que caf expreso mvil con llegada al cliente en lugares de distraccin no existe actualmente, slo est la opcin de beber caf de filtro en termo, y caf expreso en locales de caf, restaurantes y bares. Por lo tanto, con este servicio se llegar a un circuito de puntos estratgicos de la ciudad de

Buenos Aires como parques, salidas de eventos deportivos y culturales. Con tres caractersticas fundamentales: precio, la calidad y la rapidez. El principal aporte de este escrito es que se trata de un tema sobre el cual hasta el momento no se ha abordado. Es as que, mediante el trabajo de campo como herramienta metodolgica, se intentar arribar a una comprensin de la realidad del mercado cafetero, a fin de poder gestar un plan estratgico de marketing y comunicacin acorde con las necesidades de los potenciales clientes. Como aporte acadmico, se sustenta en herramientas adquiridas a lo largo de la carrera de Publicidad, las cuales se intentar aplicar en este Proyecto de Graduacin. Se propone una nueva opcin en el sector cafetero al ofrecer el servicio de cafetera expreso de alta calidad y segura en puntos estratgicos de la ciudad de Buenos Aires y en eventos culturales y de ftbol al aire libre. Respecto a los objetivos especficos, sern describir la industria de caf actual, su importancia y volumen de consumo; analizar a sus competidores y la comunicacin de sus marcas; definir conceptos clave del campo de la Publicidad, que sean de utilidad para la confeccin del proyecto mencionado (branding, posicionamiento, percepcin); caracterizar al pblico objetivo de este tipo de servicios y desarrollar un plan estratgico de marketing y comunicacin para el branding de la marca King Coffee y su lanzamiento.

7. Declaracin jurada (completar)

Cuerpo B: Desarrollo y produccin 1. Proyecto de graduacin Ttulo del trabajo: Autor: Fecha de presentacin Carrera: Categora del proyecto: Lnea temtica elegida Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo

2. Indice 3.Palabras clave: mercadotecnia; marketing; branding; posicionamiento de marca; industria del caf; venta callejera...............................................................4 4. Sntesis..................................................................................................... 4 5. Logros del proyecto.................................................................................. 2 6. Introduccin............................................................................................. 3 7. Declaracin jurada (completar).................................................................4 3.Introduccin......................................................................................................... 1

Estado del conocimiento..........................................................................................................4

4. Captulo 1: La industria del caf..........................................................................6 ................................................................................................................................ 6

1.1. Contexto del Mercado.......................................................................................................7 1.2 Origen del caf...................................................................................................................8 1.2.1 El producto .................................................................................................................8 1.3. Importaciones argentinas................................................................................................10 1.4 Participacin de las marcas en el Mercado......................................................................11 1.5. Actualidad del mercado de caf......................................................................................12 1.6. Anlisis de la competencia..............................................................................................13 1.7. Anlisis de la comunicacin de las marcas.....................................................................14
Captulo 2: La percepcin del servicio...................................................................16

2.2. Qu elementos nuevos podrn persuadir a los consumidores?.....................................20 2.3. Por qu esta marca les despertar confianza a los clientes?..........................................21 2.4 Qu percibirn los consumidores?.................................................................................22 2.5. Qu les dice la marca a los consumidores?...................................................................23
Captulo 3: Branding.............................................................................................. 23

3.1. Creacin del nombre.......................................................................................................26 3.2.Identidad de marca...........................................................................................................32


6

3.3. Desarrollo de marca........................................................................................................36


Capitulo 4: Posicionamiento.................................................................................. 41

4.1 Segmento de Mercado......................................................................................................42 4.2. Caractersticas del producto............................................................................................43 4.3 En base al estilo de vida...................................................................................................44
Captulo 5: Plan estratgico ................................................................................. 46

5.1. Plan de Marketing Operativo..........................................................................................49 5.1.1. Plan de Marketing....................................................................................................50 5.1.2. Marketing Mix.........................................................................................................56 5.2. Plan de Comunicacin....................................................................................................58 5.2.1. Plan de medios.........................................................................................................58 5.3. Objetivos.........................................................................................................................67 5.3.1. Objetivos de Marketing .........................................................................................67 5.3.2. Objetivos de Comunicacin ....................................................................................67 5.4. Estrategia creativa...........................................................................................................68 5.4.1. Concepto ..............................................................................................................68

5.4.2. Ventaja diferenciadora.............................................................................................68 5.4.3. Beneficio bsico.......................................................................................................68 5.4.4. Reason why (soporte)..............................................................................................69

5.4.5. Posicionamiento.......................................................................................................69 5.4.6. Medios a utilizar......................................................................................................69 5.4.7. Etapas de campaas.................................................................................................69


Captulo 6: Aspectos Metodolgicos......................................................................70

6.1. Tipo de Investigacin..................................................................................................70 6.3. Muestra..............................................................................................................71 6.4. Fuentes................................................................................................................71 6.5. Conceptualizacin del contenido de la encuesta.........................................................71
5. Conclusiones..................................................................................................... 72 Referencias Bibliogrficas....................................................................................... 1 Bibliografa ............................................................................................................ 3

3. Introduccin

El caf es una de las infusiones ms consumidas en el mundo. A diario miles de personas toman esta bebida en el desayuno, mientras estn trabajando o durante un encuentro con amigos o familiares. El caf expreso es una de las opciones favoritas de los consumidores de un rico caf, sin embargo, hasta el momento no existe la posibilidad de tomarlo salvo en una confitera, con la excepcin de comprarlo en el local y llevrselo para seguir con su rutina. Atendiendo a esta cuestin es que partir del presente Proyecto de Graduacin perteneciente a la categora Proyecto Profesional y cuya temtica corresponde a Empresas y Marcas se buscar elaborar un Plan Estratgico (PE) de Marketing y de Comunicacin para un caso especfico que se ha tomado como objeto de estudio: analizar el sector actual del caf y la factibilidad de lanzar al mercado la venta de un caf expreso rico y de calidad en eventos al aire libre, con el nombre de la marca King Coffee(Rey Caf). Se tiene en cuenta que luego de una intensa investigacin se pudo determinar que hasta el momento no se conocen antecedentes sobre la venta callejera y al aire libre en la ciudad de Buenos Aires. El trabajo a realizar se encuadra como Proyecto Graduacin a partir del anlisis de una necesidad sin satisfacer por el mercado, ofreciendo la alternativa de tomar un caf expreso en la va pblica, ya que se evidencia la falta de tiempo de la que son objeto muchos de los consumidores de este producto, siendo que para beberlo deben acercarse hasta una confitera y disponer de tiempo para permanecer en el lugar mientras lo consumen. King Coffee intentar dar una imagen innovadora y nica, ya que caf expreso mvil con llegada al cliente en lugares de distraccin no existe actualmente, slo est la opcin de beber caf de filtro en termo, y caf expreso en locales de caf, restaurantes y bares. Por lo

tanto, con este servicio se llegar a un circuito de puntos estratgicos de la ciudad de Buenos Aires como parques, salidas de eventos deportivos y culturales. Con tres caractersticas fundamentales: precio, la calidad y la rapidez. Ofrecer un servicio con la mejor calidad y la mejor opcin en precio y de la forma ms rpida, de modo de no malgastar el tiempo del cliente. Este servicio se prestar con motos furgoneta provisto en el furgn con mquinas de caf expreso, que funcionarn con energa elctrica. Los productos sern caf expreso, capuchino, caf doble, aromticos, t y chocolate (Submarino), y tambin se comercializarn algunos surtidos. El principal aporte de este escrito es que se trata de un tema sobre el cual hasta el momento no se ha abordado. Es as que, mediante el trabajo de campo como herramienta metodolgica, se intentar arribar a una comprensin de la realidad del mercado cafetero, a fin de poder gestar un plan estratgico de marketing y comunicacin acorde con las necesidades de los potenciales clientes. Como aporte acadmico, se sustenta en herramientas adquiridas a lo largo de la carrera de Publicidad, las cuales se intentar aplicar en este Proyecto de Graduacin. Analizar el mercado del caf, haciendo un relevamiento de los servicios actuales que brindan las principales marcas de esta infusin. Se propone una nueva opcin en el sector cafetero al ofrecer el servicio de cafetera expreso de alta calidad y segura en puntos estratgicos de la ciudad de Buenos Aires y en eventos culturales y de ftbol al aire libre. Respecto a los objetivos especficos, sern describir la industria de caf actual, su importancia y volumen de consumo; analizar a sus competidores y la comunicacin de sus marcas; definir conceptos clave del campo de la Publicidad, que sean de utilidad para la

confeccin del proyecto mencionado (branding, posicionamiento, percepcin); caracterizar al pblico objetivo de este tipo de servicios y desarrollar un plan estratgico de marketing y comunicacin para el branding de la marca King Coffee y su lanzamiento. En el primer captulo se explicar en detalle cmo es la industria de caf en la actualidad. El captulo dos contemplar la percepcin del servicio: Qu tiene el servicio para ofrecer y qu esperan los clientes del mismo? Asimismo, se describir el concepto de percepcin desde la perspectiva de la publicidad. En el captulo tres se explicar el concepto de branding y se describirn los principales componentes de la construccin de marca, como qu es la identidad de marca segn varios autores, en qu consiste la creacin del nombre ( King Coffee) y cmo se desarrolla una marca. En el cuarto captulo se desarrollar el concepto de posicionamiento. Adems, se analizar el segmento del mercado, las caractersticas del producto y el estilo de vida de los potenciales consumidores de King Coffee. En el quinto captulo, teniendo en cuenta el anlisis de situacin efectuado acerca de la realidad del mercado de caf, se desarrollar la iniciativa de un plan estratgico de marketing y comunicacin para este servicio propuesto a lo largo de este Proyecto de Graduacin. En el sexto captulo se desarrollar el marco metodolgico del presente trabajo. En el mismo se establecer la metodologa implementada y los resultados obtenidos.

Y, por ltimo, se incluirn las conclusiones obtenidas a partir de la totalidad del trabajo efectuado.

Estado del conocimiento

Garca Gonzalez, Mara Sol (2012): Caf Oyambre. Proyecto de graduacin. Facultad de Diseo y Comunicacin. Buenos Aires. Universidad de Palermo. Este proyecto de graduacin tiene como objetivo la incorporacin de la marca en el mercado del consumo final y se vincula a este PG porque al igual que King Coffee tratan sobre el mismo mercado. El PG desarrolla el posicionamiento de una empresa que ya tiene una importante antigedad en el mercado pero que nunca se planteo un plan de publicidad, se puede obtener datos importantes sobre lo que se destaca del mercado del caf.

Crdenas Lpez, Laura (2012): Marcas blancas. Proyecto de graduacin. Facultad de Diseo y Comunicacin. Buenos Aires. Universidad de Palermo. Este proyecto de graduacin tiene como fin reposicionar la marca describiendo las distintas herramientas de publicidad para la creacin de la imagen de valor y confianza para los clientes, algo estrechamente relacionado con lo que se intenta plantear con King Coffee a partir de un plan de branding que respalde su imagen.

Carrizo, Justine (2011): De branding, diseo y producto. Proyecto de graduacin. Facultad de Diseo y Comunicacin. Buenos Aires. Universidad de Palermo.

Tiene como objetivo la diferenciacin a travs de las emociones que le permitirn construir una identidad, donde las futuras consumidoras se sientan identificadas, no nicamente a travs de un producto sino adems por el mensaje que Alain Garb trasmite. Si bien se trata sobre el lanzamiento de una nueva marca de indumentaria, algo totalmente distinto a lo que es KC (abreviatura de King Coffee), aborda distintas disciplinas del branding que se pueden aprovechar para la satisfaccin del cliente.

Tierno, Marianela (2011): Ms all del paladar. Proyecto de graduacin. Facultad de Diseo y Comunicacin. Buenos Aires. Universidad de Palermo. Este Proyecto de Graduacin tiene como objetivo demostrar que las pequeas y medianas empresas pueden implementar herramientas de comunicacin estratgica, tales como branding y BTL, como lo hacen las grandes corporaciones. Se desarrollan las distintas herramientas de comunicacin para las pequeas y medianas empresas tomando como ejemplo una empresa de catering integral. Se pueden aprovechar las distintas herramientas utilizadas para abocarlas al proyecto presente que se est desarrollando.

Cabrera Mogollon, Jennifer Mara (2011): La adaptacin de marcas globales en la cultura Argentina. Ensayo. Facultad de Diseo y Comunicacin. Buenos Aires. Universidad de Palermo. El objetivo que se busca es que a travs de las variables se logre comprender la importancia de saber como manejar ciertos puntos de inters, los cuales parten desde percibir las condiciones culturales, personalidad, consumidor, identidad, entre otros aspectos, que una marca global debe tener presente en el momento de adaptarse a una

cultura de origen desigual. Con el nico fin de que se posicione de manera satisfactoria en la mente de sus consumidores, y logre tener una estabilidad en relacin a sus ventas y vnculos con el cliente final. El PG La adaptacin de marcas globales en la cultura Argentina es interesante para entender la idiosincrasia de la sociedad argentina ante las distintas marcas, en especial Starbucks, para poder desarrollar ms an la cultura del caf en el pas y de esta manera abordar la temtica establecida en el Proyecto de Graduacin King Coffee.

4. Captulo 1: La industria del caf

El caf est considerado como una de las bebidas sin alcohol con mayor efecto social: invita a la reunin ("tomamos un caf y conversamos?"). Por eso es un buen compaero para cualquier momento. Actualmente, la industria cafetera se vala en 80 billones de dlares. Estas cifran sin duda ponen al caf como una de las bebidas ms consumidas en el mundo. El sitio web Gano Cup Network Marketing public en su pgina un informe que postula al caf como la segunda bebida ms consumida en el mundo, despus del agua (La industria del caf, publicado el 28 de noviembre de 2011). Dicho sitio web manifest que el caf es el segundo producto ms comercializado, slo despus del petrleo. Esta bebida popular que se adquiere alrededor del mundo y, en mayor o menor medida, por todas las culturas, tiene un consumo promedio de 400 millones de tazas de caf por da y de 400 billones de tazas por ao. Tan solo en Norteamrica hay 255 millones de bebedores de caf.

En el caso de Argentina, el consumo promedio est por debajo de los principales pases adeptos al caf. Segn las estadsticas de los ltimos 10 aos de la Cmara Argentina del Caf, por ejemplo en Finlandia el consumo per cpita es de 15 kilogramos de caf verde por ao, mientras que los argentinos apenas llegan al consumo promedio de un kilo por persona durante un ao. En cuanto a la produccin local de caf, se indica que es prcticamente insignificante ya que se encuentran algunas pequeas plantaciones en las provincias de Corrientes, Misiones, Chaco y Salta; siendo la produccin para consumo personal. De esta manera, Julio Blanco, gerente de la Cmara Argentina del Caf seal que: la Argentina importa la totalidad de las 36 mil toneladas que se consumen al ao y los destinos desde donde procede el producto son Brasil (93 %), Colombia (3%), Mxico, Per, Bolivia, Kenia y Vietnam en menores cantidades (Blanco, citado por la Agencia Federal de Noticias, 17 de febrero de 2010). 1.1. Contexto del Mercado

El caf constituye una de las infusiones con mayor nmero de consumidores a nivel mundial. Pese a que se cultiva en la actualidad en las reas tropicales de ms de 70 pases, poco menos de la mitad de la produccin proviene de Amrica del Sur, fundamentalmente Brasil y Colombia. Argentina es importadora neta, aunque existieron tentativas de cultivar en ciertas zonas de Salta y de Jujuy, limitndose a exportar cantidades muy reducidas de presentaciones de caf elaborado.

1.2 Origen del caf

Para encontrar el origen del caf es necesario apuntar al nordeste africano, en donde actualmente se encuentra el Estado de Etiopa. Posteriormente, en el siglo XIX, las tribus nmades de esta zona llevaron la infusin y la planta empez a ser cultivada en Yemen, desde donde se transmiti a otras zonas del mundo islmico (Pendergrast, 2002). Su introduccin en el viejo continente data del siglo XVII, cuando comenz a ser trado y comercializado por los mercaderes venecianos, logrando rpidamente aceptacin. Tambin data de ese siglo su introduccin en Asia, gracias a los holandeses, que se abocaron primero a realizar cultivos en Java y Sumatra, para llevarlo posteriormente a Ceiln (Pendergrast, 2002). En Amrica, por su parte, se empez a producir a comienzos del siglo XVIII en la Guayana y en Colombia, mientras que no fue hasta las primeras dcadas del siglo XX (1927) que se empez a producir en Brasil , pas que actualmente es considerado uno de los productores ms importantes tanto en volumen como en calidad (Pendergrast, 2002). 1.2.1 El producto

Existen dos especies fundamentales de planta de caf. Coffea arabiga es la ms antigua, la cual, como se ha sealado, es considerada como nativa de Etiopa pero, como el nombre sugiere, fue cultivada por primera vez en la pennsula arbica. Esta planta es ms susceptible a contraer enfermedades, y es considerada por los especialistas como superior en sabor a la segunda especie, la Coffea canephora (robusta), la cual contiene el doble de cafena (un insecticida natural) y puede ser cultivada en ambientes donde la arbiga no florece. Esto ha conducido a que sea utilizada como un sustituto de la arbiga en muchas

mezclas comerciales de caf tales como Folgers, Maxwell House y casi todos los productos de caf instantneo. Comparada con la arbiga, la coffea robusta tiende a ser ms amarga. Las de mejor calidad son usadas como ingredientes en algunas mezclas de expreso para generar ms crema y disminuir el costo. En Italia, por ejemplo, muchas mezclas de expreso estn basadas en granos de robusta tostados intensamente. Los cafs arbigos eran nombrados, tradicionalmente, a partir del puerto desde el que eran exportados, siendo los dos ms antiguos el Mocha, exportado desde Yemen, y el Java, desde Indonesia. El mercado moderno del caf es mucho ms especfico en relacin con el origen, etiquetando a los cafs segn el pas, la regin y a veces incluso el Estado o provincia. Brasil es el mayor exportador mundial de caf, pero en los ltimos aos el mercado del caf verde ha sido inundado por grandes cantidades de granos robusta provenientes de Vietnam. Muchos expertos creen que este flujo gigantesco de caf verde a bajo costo condujo a la prolongada crisis que se extendi desde el 2001 hasta el presente. Entre las variedades ms famosas de arbiga se puede nombrar el Etiopa Harrar, Kona Coffee, Blue Mountain de Jamaica, Caf de Java (tan extendido en una poca que java lleg a convertirse en un sinnimo de caf), Caf Mocha (proveniente de Yemen), entre otros. Los cafs, con frecuencia, son mezclados para lograr equilibrio y complejidad, y existen muchas mezclas que se han hecho famosas. Una de las mezclas ms antiguas es la Mocha-Java, que combina granos de ambas variedades. A la vez, algunas de las

variedades nombradas son tan conocidas y tienen tal nivel de demanda que su precio es

muy superior al de otras. Es el caso del Blue Mountain jamaiquino. A menudo estos granos son mezclados con otras variedades menos costosas y el resultado lleva el nombre de Mezcla Blue Mountain, aunque habitualmente posee una cantidad muy reducida de caf.

1.3. Importaciones argentinas

Casi la totalidad de la demanda argentina de caf se satisface a travs de la importacin, ya que si bien se han realizado cultivos en algunas zonas del norte de la Argentina, se trata de un fenmeno muy reducido y que hasta el momento no ha logrado ser rentable. (falta cuadro??)

Los datos de la Direccin de Industria Alimentaria, elaborados en base a estadsticas del Instituto Nacional de Estadsticas y Censo(INDEC), muestran que entre 1996 y 2001 la importacin de caf tuvo una disminucin importante, de ms de 23% en volumen y ms del 60% en valor. Esta disminucin se explica, al menos en lo que respecta al valor, a partir de la baja en los precios internacionales del grano, que se ha sealado ms arriba. En los datos de 2007 se puede ver, sin embargo, que la tendencia a la baja ya haba cambiado para mediados de la dcada pasada. As, en el primer trimestre de ese ao el precio promedio pagado por la importacin era un 30% superior al del ao anterior (Direccin

Nacional de Alimentos, 2007). El mismo informe da cuenta que el origen principal de las importaciones es Brasil, con un 95%, seguido por Colombia.

El ltimo informe de la Direccin Nacional de Alimentos, hasta la fecha, es del segundo trimestre del 2008. Se verifica, para ese momento, la misma tendencia al alza de precios y contina la preponderancia de Brasil como principal origen de las exportaciones (Direccin Nacional de Alimentos, 2008). El estudio detalla tambin un dato importante, y es que alrededor del 70% de las exportaciones estn constituidas por la variedad arbiga, en grano sin tostar ni descafeinar, mientras que la robusta ocup un 25%, tambin en grano sin tostar ni descafeinar. El resto correspondi a caf tostado, en grano y sin descafeinar y molido en envases de mximo de 2kg, y caf descafeinado. El informe tambin demuestra que el comportamiento de las importaciones se mantiene similar a lo largo de los aos, con una tendencia a subir las cantidades durante el segundo y el tercer trimestre, debido a la baja en las temperaturas. El hecho que durante las temperaturas clidas disminuya el consumo sugiere que existe una posibilidad de ampliar el consumo, a partir de una incorporacin del hbito de consumo de cafs fros. 1.4 Participacin de las marcas en el Mercado

De acuerdo con el informe de la Direccin Nacional de Alimentos del segundo trimestre del 2008, las principales empresas que alcanzan a concentrar el 90% del mercado de caf en grano y molido son: La Virginia S.A.; Cabrales S.A; Padilla S.A. con su marca La Morenita; Bonafide S.A. con Franja Blanca, Cinta Azul, Fluminense, Noir; J.Llorente S.A. con El Cafetal; Bagley S.A. y Los 5 Hispanos (Direccin Nacional de Alimentos, 2008).

En el segmento de cafs instantneos sobresalen las empresas Nestl S.A. con sus marcas Dolca y Nescaf; la Corporacin General de Alimentos, con la marca Arlistn y Bessone S.A. con su marca homnima. En el mercado Institucional, hay alrededor de 30 empresas que suministran cafs a bares, confiteras, restaurantes, hoteles, empresas y colegios. En este segmento los ms destacados son El Bohio S.A.; La Bolsa de Caf S.A.; Cabrales S.A.; El Continente S.A.; Oyambre S.A.; Ca. Asturiana e Intercaf S.A. (Direccin Nacional de Alimentos, 2008) En el segmento de locales en la va pblica, los que ofrecen molido a la vista y caf expreso, sobresalen en el mercado de ventas, las franquicias Bonafide con locales propios, y tambin The Coffee Store (Direccin Nacional de Alimentos, 2008), a lo que se sum la llegada de la cadena norteamericana Starbucks. 1.5. Actualidad del mercado de caf

El 80% del volumen de caf se vende en el mercado mayorista y minorista, ofrecindose en forma de caf tostado, torrado molido y preparaciones a base de caf. El resto se vende en el mercado institucional, repartindose en bares, confiteras, restaurantes, hoteles y empresas. En este segmento de mercado, el valor agregado al caf es muy importante (Direccin Nacional de Alimentos, 2008). Si se toma el perodo 2000 2007, se puede observar que el consumo per cpita en todo este perodo fue un promedio de 17,5 litros de caf, elaborado a partir de caf molido y cuatro litros de caf preparado a partir de caf soluble, un nmero que resulta bajo si se lo compara con el promedio de consumo en pases como Finlandia, Noruega, Islandia, Aruba, Dinamarca y Suecia, donde se registran rangos que superan los 150 litros de caf por habitante por ao (Direccin Nacional de Alimentos, 2008).

Hay que sealar que existen expectativas por incrementar el consumo de caf en el pas, algo que explica la actual ampliacin de la oferta de caf, a partir de la aparicin de diferentes mezclas de cafs molidos, preparaciones a base de caf y leche en polvo, tipo cappuccino. 1.6. Anlisis de la competencia

Entre las principales marcas que competirn con King Coffee, se pueden citar Havanna (alrededor de 200 locales), Bonafide (143 locales), Delicity (65 locales), CoffeeStore (45 locales), Caf Martnez (45 locales), Piaccere (24 locales), Starbucks (39 locales en la Argentina y ms de 6000 en el mundo), Felfort Caf (un local), y la reciente Tentssimo, que en estos momentos cuenta con un plan de expansin de seis locales por ao, para aumentar la presencia de la marca en el pas. Caf Havanna se dedica, en primera instancia, a la fabricacin y venta de alfajores, habiendo agregado sobre esta base otros productos similares, adems del servicio de cafetera, manejando la franquicia del caf italiano "Illy. Con planta de produccin y 18 locales en la ciudad de Mar del Plata (no hay franquicias) poseen 28 locales propios ms ubicados en Capital Federal y Gran Buenos Aires. Cuentan con 235 locales, de los que 87 son cafeteras y restauranes. El 90% de los insumos utilizados son de procedencia nacional. De los productos importados se destaca la compra de esencias de los Estados Unidos o Europa. Tienen una buena imagen de marca y un tipo de consumidor que abarca un amplio espectro de segmentos de mercado. Caf Martnez cuenta con dos locales propios y 14 franquicias, proyectando su

expansin por el interior y el exterior del pas mediante el sistema de comercializacin que

les ha permitido crecer desde 2000. A lo largo de ms de 70 aos, Caf Martnez se ha posicionado en el mercado argentino como una empresa importadora y elaboradora de caf. Con lo cual, la cadena de cafeteras gourmet garantiza un beneficio econmico superior que otras marcas y el control directo de la calidad de sus productos.

La facturacin anual estimada por cada cafetera supera los $ 600.000, segn los metros cuadrados y la ubicacin del local. La cadena factura 16 millones de pesos al ao en el mercado interno y otros cuatro millones de pesos en el externo (Castro, Clarn, 07/11/2005). Starbucks es la cadena de cafeteras ms grande del mundo, que lleg al pas hace un poco ms de dos aos, instal sus locales en un principio en los centros comerciales para luego expandirse a las principales avenidas de la capital. La marca se basa en tres pilares fundamentales: Caf Premium, ambientacin de los locales, y filosofa de servicio, este ltimo punto lo que intenta decir, es que el cliente se sienta como en su casa. The Coffee Store se fund en 1998, una firma que presenta 16 tipos de cafs, todos arbigos, elaborados a travs de un exclusivo proceso de tostado, que asegura que se realice en forma pareja. La empresa factura anualmente 28.500.000 pesos. Tambin estn los llamados: Caf de la esquina, tpicos bares que se encuentran cerca de las oficinas y empresas. Es muy comn que para la maana o para reuniones se les realice pedidos y algn empleado se los envi hasta la oficina. 1.7. Anlisis de la comunicacin de las marcas

En la actualidad existen varias marcas que comercializan caf, pero ninguna de la manera que lo har King Coffee. Por lo tanto, se tendr que destacar el diferencial con las otras marcas y tambin resaltar ser el pionero en el servicio mvil.

Estas empresas no suelen tener una fuerte comunicacin, salvo las ms grandes, pero en pocas determinadas y cuando tienen promociones que quieren dar a conocer al pblico pueden llegar a pautar en algn medio determinado, pero en ocasiones muy determinadas como tal vez pueda llegar a ser un lanzamiento. La habilidad de las cafeteras se basa principalmente en la ubicacin estratgica de los locales, por una cuestin de visibilidad y acercamiento al pblico objetivo, por lo tanto a la hora de elegir las ubicaciones, optan por esquinas, en avenidas o calles cercanas a avenidas (una cuadra de distancia). De la competencia, la nica marca que propone una fuerte estrategia de comunicacin es Starbucks, basada en cuatro componentes: los productos (el caf principalmente), las tiendas, la gente, y la conexin con el vecindario donde la tienda opera. Diego Paolini desarrolla este punto en su entrevista mediante MediosyEmpresas.com, citando que Starbucks le asigna a la comunicacin un rol muy importante, la Experiencia Starbucks comienza en la caja registradora cuando nace la relacin entre los partners (empleados) y los clientes. Son ellos lo que proporcionan un legendario servicio y enriquecen la vida cotidiana de todos. En Starbucks siempre hemos trabajado estableciendo conexiones con nuestros clientes. Creemos en servir a un cliente a la vez, una taza a la vez para asegurarnos poder brindarles la gratificante experiencia que ellos esperan (Paolini, 2008, p. 1)

Luego de toda esa informacin brindada, se puede definir que esta marca es un gran ejemplo de cmo lo racional y emocional se conjugan para ser el "top of mind". El gerente general de Starbucks, al hablar de la cultura del caf en Argentina, seala:

La gente compra, se sienta con su vaso de caf y, cuando se quiere ir, se levanta y se lo lleva. Mucha gente lo compra y lo va tomando en el subte o en el taxi. Starbucks tiene desarrollado el knowhow para que puedas llevarte el caf. El caf est elaborado de una manera que no se va a enfriar rpido. Esto hace que sea un producto muy bueno, de mucha calidad, que a la gente le gusta llevar. (Paolni, 2008, p.1).

Sobre ese punto se desarrolla la estrategia de la mayora de las empresas anteriormente mencionadas, y sobre ese punto se va a trabajar en King Coffee, ya que ser el diferencial con respecto a la competencia, se desarrollar de tal manera que se le pueda ofrecer un caf de la misma calidad y que le permita al consumidor perder menos tiempo para que contine desarrollando las tareas cotidianas.

Captulo 2: La percepcin del servicio La marca, en este caso King Coffee, es algo ms que una palabra o un logo; representa toda la percepcin que el cliente tiene de una empresa y/o servicio; es la imagen, la percepcin emocional, o el mensaje que la gente recibe cuando piensan en esa empresa o sus productos y/o servicio (en este caso, caf expreso). Al referirse a la percepcin del servicio, se refiere a la percepcin comunicacional del servicio prestado, por lo tanto, la percepcin que tengan los pblicos/ target (en este caso, los potenciales consumidores del caf expreso) es uno de los aspectos ms importantes, ya que de ello depende la comprensin y la actitud que tomarn, lo cual repercutir en la respuesta al mensaje y la forma de retroalimentacin que generar. A continuacin se detallar sobre las condiciones del servicio de cafetera expreso

pensado para satisfacer las necesidades de los consumidores en puestos ambulantes y luego sobre las expectativas de los potenciales consumidores del caf expreso King Coffee.

2.1. Condiciones para satisfacer las necesidades del consumidor Es importante considerar el referente que se tiene en cuenta para comprobar que este innovador servicio funcionar dentro de la comunidad, el consumo del caf en Argentina. ste no es menor ya que segn las principales estadsticas indican que en

promedio los argentinos consumen 33 mil toneladas de caf al ao y el 80% de ste se comercializa en los mercados mayoristas y minoristas. Para causas puntuales de este estudio, el enfoque se direccionar hacia cmo el caf se comercializa en la va pblica. En la actualidad, si no es consumida en el popular caf del barrio, es trasladada en numerosos termos multicolores y comercializada por vendedores informales, que intentan cumplir las necesidades de un pblico sumamente exigente, pero vuela a toda prisa. Ahora, la competencia directa luego de la concrecin del proyecto seran los vendedores ambulantes provistos de caf con filtro, algo cercano pero no igual a King Coffee. En este sentido, es importante el rol que se le asigne a la marca ya que La personalidad de la marca no es slo un juego. No es un divertimento creativo sin otro propsito. No es un elemento de diseo ni una caricatura. Infunde a la marca alma y vida para que el consumidor se identifique con ella (Schultz et al., 1993, p. 117) De esta manera, se ver que el propsito de King Coffee ser diferenciarse de las dems marcas, ya que la idea ser que el consumidor perciba una sensacin de familiaridad, de parentesco, es decir, que se sienta escuchado y entendido. Al mismo tiempo, se conforma a King Coffee como una marca creble, en la cual el cliente podr tener esa confianza que el mercado, por ahora, no ofrece.

Si se remonta a aos atrs, el caf de filtro comienza a formar un verdadero negocio en el momento en que se populariza en los encuentros masivos como son los eventos deportivos y de entretenimiento. Es interesante esta situacin ya que revela una nueva necesidad que tienen las personas de tener acceso a un buen caf sin importar el lugar en donde se encuentren. Este fenmeno, a pesar de ir en crecimiento, an no se ha dado en plazas o sectores cntricos ya que abundan los caf de barrio que, en cierta medida, suplen esta necesidad. En sntesis, es posible ver que este tipo de comercializacin del caf ha tenido mayor repercusin en los eventos al aire libre y es en este lugar donde pretende satisfacer las necesidades y exigencias del pblico. Luego de revisar el sector en el cual ser orientado, se harn algunas precisiones ms puntuales. El proyecto, ser aplicado en Argentina. La organizacin que se tendr desde un principio contar con una dotacin de ocho furgonetas provistas de mquinas de caf expreso, a lo que se agrega el trazado de un recorrido que comprender los puntos estratgicos de la ciudad. Adems, se har un estudio de la agenda cultural para conocer todos los eventos que se realicen en la ciudad. Los empleados que estarn a cargo de la furgoneta sern dos, que deben poseer determinados rasgos como son la seriedad y tener en cuenta el sentido de la modernidad y seguridad. Para poner en prctica el proyecto, se utilizar el caso de Starburcks y su rpido posicionamiento en el mercado. A pesar que puede parecer un caso distante debido al enfoque que se le quiere dar al servicio, es sumamente productivo considerar las estrategias utilizadas para ver en qu medida pueden aportar a la innovacin. sta es una de las 500 empresas ms grandes del mundo, como indica la revista Fortune (Starbucks.

StudyMode.com, http://www.studymode.com/essays/Starbucks-385962.html). Esta compaa es una empresa lder en la venta especializada de un buen caf, donde bares aptamente preparados estn enfocados en entregar un caf de excelente calidad dentro de una atmsfera agradable y atendido por personal preparado. Quiz muchos se estarn preguntando qu relacin tiene la gestin realizada por Starbucks y la visin que tiene King Coffee. Es bastante evidente: a pesar de no prestar la comodidad de los amplios salones de Starbucks s se acerca a la comodidad que tienen los consumidores al beber una buena bebida mientras disfrutan de un evento de su gusto. Otro de los elementos a tener en cuenta del desarrollo que tuvo Starbucks, es la variedad de productos disponible para el pblico. El objetivo que tiene esta marca es el de expandirse y descubrir nuevos canales de distribucin y punto de vista que se tomar en cuenta para concretizarlo en el momento en que se expanda la ruta que realizarn las furgonetas para prestar el servicio de caf. Otro de los aspectos interesantes que ofrece la Experiencia Starbucks, y que ser recogida en King Coffee, es la nula importancia de la clase social ya que todos tienen derecho a acceder a un caf y a un minuto de placer. Adems, algo interesante que se permitir King Coffee es la interaccin social casual, ya que estando compartiendo un caf en una instancia social, como es un evento, nace espontneamente la reunin de la gente entorno al caf y surge as la conversacin. Este fenmeno es denominado por Schultz como (Schultz et al., 1993, p.118-120). Es importante considerar que este servicio, al ser explotado al aire libre, mediante una furgoneta provista de caf expreso no posee las comodidades de una cafetera, puesto que el servicio no les provee de un lugar donde sentarse y beber el caf. Por otra parte, el clima tambin se presenta como un problema para el producto, ya que las malas condiciones climticas podran ocasionar una muy baja rentabilidad en comparacin con aquellos lugares que se configuran a la vez como un refugio. sentimiento social

Otras de las piezas clave en la experiencia Starbucks es la calidad que presentan a la hora de prestar un servicio de excelencia. Por esta razn, los trabajadores de la cadena utilizan todos sus recursos para brindar una calidad de productos incomparables y un servicio inigualable. ste es el referente a la hora de posicionar a King Coffee, buscar empleados comprometidos con la empresa, que posean importantes habilidades y destrezas, que contribuyan a brindar un servicio de excelencia y nico.

La principal innovacin que tendr King Coffee es la venta del caf expresso, situacin que permitir marcar una diferencia con la competencia, lo que se traduce en la confianza que se transmitir al poder visualizar el momento en que se prepara el caf expresso, algo que se diferencia bastante del caf en termo que ofrecen los vendedores ambulantes. De esta manera, King Coffee como marca adquirir una identidad, logrando la comunicacin por medio de un vnculo emocional, que ser la confianza como se dijo con anterioridad. Claramente, para poder ingresar a un mercado tan hermtico, se debe contar con una diferenciacin para lograr el posicionamiento dentro de la mente de los consumidores. Para poder enfatizar esta diferencia, se realizar un plan de comunicacin y de marketing.

2.2. Qu elementos nuevos podrn persuadir a los consumidores?

Si se considera este proyecto desde un enfoque constructivista, se detecta que la popularidad que tiene la venta de caf en filtro no es buena, debido a que la mayora de los consumidores prefiere otro tipo de producto; de todas formas, muchas veces, la gente no tiene posibilidad de aspirar a otro producto, por lo cual consumen este caf. Lo anterior permite realizar una proyeccin en la que se puede confirmar que King Coffee ser un negocio rentable, ya que ofrecer un producto de muy buena calidad, con lo cual

lograr brindar la confianza que los vendedores ambulantes no ofrecen a un precio mdico. En el lanzamiento de la marca, se pretender que la comunicacin destaque esta diferenciacin que tendr con el resto, ser el primero y nico servicio de caf expreso mvil. Por esta razn, es sumamente importante la percepcin que entregue la marca ya que la percepcin forma parte vital del producto, es lo que genera el valor real (Schultz et al., 1993, p. 121). Lo anterior es clave puesto que la percepcin del servicio transmitir al potencial cliente la idea de un producto que le genere confianza, practicidad e higiene, valores que hoy los consumidores escatiman. La imagen debe brindarle seguridad a la hora de elegir. Por ltimo, tomando en cuenta el enfoque interdisciplinario, se detecta que en el mercado del caf influye adems el aspecto social, comunicacin y emocional. El primero, puede considerarse como lo que representa el caf para los argentinos; adems, dentro de este apartado entra la inseguridad que muchos tienen a la hora de tomar el caf de filtro, pero de todas maneras lo hacen. Es importante considerar que en la actualidad el caf es un estilo de vida llevado por muchos. Los consumidores, al no tener una amplia gama de conocimientos ni de recursos terminan accediendo a los vendedores ambulantes. As, ser un servicio rpido, sin espera y que podr ser trasladado al lugar que se escoja. Pero, si el cliente necesita consumirlo en el mismo lugar, se le podr ofrecer una barra con taburetes en un lateral. Es necesario precisar que la categora a la que pertenecer King Coffee es nueva, ya que ser pionera en el servicio. La consigna que acompaar a este servicio: La primera opcin a la hora de tomar caf, ser la diferenciacin con la competencia indirecta. 2.3. Por qu esta marca les despertar confianza a los clientes?

A partir de lo investigado se puede detectar que la mayora de los negocios de cafetera instaladas en el mercado fueron creando su popularidad a partir del famoso dicho de boca en boca. Algunas de ellas lograron triunfar, mientras que otras no. Esto se puede tomar como una ventaja para King Coffee, ya que es difcil poder posicionarse en el mercado de esa manera. Debido a esto, esta marca optar por una efectiva comunicacin, para dar a conocer su servicio y poder diferenciarse del resto, a travs de la confianza que brindar al cliente.

2.4 Qu percibirn los consumidores?

Los consumidores percibirn a King Coffee como un servicio de venta de caf expreso en la va pblica, que buscar satisfacer a aquellas personas que no poseen el tiempo necesario para sentarse en un bar a tomar uno. Se dirigir a lugares de afluencia como eventos deportivos o entretenimientos al aire libre. Actualmente, en estos lugares, la nica forma de consumir caf es en bares o afines. Muchas personas no cuentan con el tiempo que se requiere para comprar uno; necesitan una variante a lo ya conocido, el caf que se comercializa tiene muy mala reputacin: es el famoso "caf de termo", muy barato, pero de psima calidad; la gente ya no confa, pero al no tener otra opcin decide continuar consumindolo. Por eso, King Coffee brindar un caf recin preparado, de gran calidad y a un precio accesible. El 80% del volumen de caf se comercializa en el mercado mayorista y minorista, presentndose como caf tostado, torrado molido y preparaciones a base de caf. En el ltimo trienio se evidencia un cambio de hbito de consumo de caf, incrementndose las ventas de caf molido o preparaciones en base a caf envasado en saquitos.

El resto se comercializa en el mercado institucional, distribuyndose en bares, confiteras, restaurantes, hoteles, empresas, etc. Con este proyecto se resolver el problema vital que tiene el cliente: el nulo acceso a un caf de calidad al aire libre, como por ejemplo en las inmediaciones de un estadio de ftbol. 2.5. Qu les dice la marca a los consumidores?

Lo que se espera de la marca es que en los consumidores quede la sensacin que no slo adquieren un caf de forma sucinta sino que ,a pesar de la rapidez, quede en ellos la sensacin de estar adquiriendo el mejor caf a un precio tambin justo. Se espera que se reconozca en la marca el ingenio y la comodidad del servicio. Se busca que la gente tambin asocie la marca a importantes marcas productoras de caf. Al ser el nico servicio de caf expreso mvil el objetivo es claro: ser la primera opcin de la gente a la hora de tomar un caf. Se espera que el pblico lo incorpore rpido a su vida cotidiana, que cuando deseen tomar un caf vayan en busca del King Coffee, ya que ser rpido y van a poder seguir con su rutina diaria. El caf ser de mxima calidad, los clientes podrn ver cmo se realiza. Ser un servicio rpido, que no van a necesitar esperar, y se lo podrn llevar en tazas (de telgopor) o consumirlo en el lugar si es necesario, para lo cual la furgoneta contar con una barra con taburetes en un lateral.

Captulo 3: Branding

Branding es un trmino de origen ingls utilizado en mercadotecnia que hace referencia al proceso de hacer y construir una marca (en ingls, Brand equity). En la actualidad, las cosas se han sofisticado, pero la esencia del concepto de branding ha cambiado muy poco: se trata de concebir, disear, implementar, rentabilizar un concepto de imagen y de producto que responda a los valores y a los deseos de un segmento del mercado. El trmino branding es empleado por Ricardo Homs (2004) para describir todo lo relacionado con el desarrollo de las marcas, la generacin de valor a travs de stas y la forma en que se consolida su identidad. Por su parte, el branding estratgico se enfoca en el fortalecimiento del potencial competitivo de las marcas. En el caso de King Coffee el objetivo principal ser comunicar el servicio de cafetera expreso ambulante y construir valores de servicio logrando que en la percepcin de los consumidores la marca King Coffee pueda posicionarse como Tu primera opcin a la hora de tomar caf. De esta forma, se buscar obtener un acercamiento con el consumidor, de manera de proporcionarle la seguridad que cuando necesiten un rico caf caliente expreso tendrn a su rpido alcance a King Coffee. Volviendo al concepto de branding, el mismo est conformado por cinco elementos: Creacin de un nombre, identidad corporativa, posicionamiento, lealtad y desarrollo de marca y por ltimo la arquitectura de una marca. Segn Al Ries (2008), las cuatro principales caractersticas del branding son: creacin y exaltacin de una marca estableciendo una conexin emocional con el cliente, la finalidad no es otra que vincular emocionalmente al consumidor con la marca creada, tratando de llegar a sus deseos ms profundos; no se produce un objeto para un sujeto, sino un sujeto para un objeto determinado; hay que producir y crear deseos, pues el branding produce una necesidad concreta, y por ltimo: a travs de la marca se comunican valores y principios de una compaa.

Tabla N1. Valores y principios de una compaa. Vincular consumidor emocionalmente al Objetivo: lograr la identificacin consumidores de con los el

producto mediante el plan de estratgico: comunicacin Tu primera

opcin a la hora de tomar caf. Crear necesidad concreta Objetivo: a travs del plan de comunicacin estratgico se presentarn las virtudes del servicio realzando la marca King Coffee como Tu primera opcin a la hora de tomar caf. Destacando que

ahora no ser necesario acercarse hasta un bar

para tomar un rico caf expreso caliente. Comunicar valores y principios del servicio Objetivo: comunicar valor del servicio.

Fuente: Datos tomados de Al Ries y Laura Ries. 22 Leyes inmutables de la Marca. 2000 (elaboracin propia)

Como se puede observar, se cumple altamente con todas estas cualidades del branding para lograr posicionar la marca. Lo importante de la imagen de marca de King Coffee es conseguir transmitir el espritu del servicio: que es Tu primera opcin a la hora de tomar caf, buscando obtener un acercamiento con el consumidor, brindndole la confianza y la seguridad que cuando deseen beber un rico caf expreso tendrn a su rpido alcance a King Coffee.

3.1. Creacin del nombre

Ries y Trout sostienen que "la decisin ms importante que se toma dentro del proceso de marketing es la eleccin del nombre del producto o 'nombre de marca', ya que ste es un trmino que acta como gancho, como detonador de las conexiones necesarias en la mente del receptor que le permiten asociar un determinado significado a tal nombre" (Ries y Trout, 2004, p. 34) Costa en su libro La imagen de marca. Un fenmeno social gua en la comprensin de lo que es la marca desde sus orgenes a la forma en que se entiende y aborda en estos das. En este texto, en su primer captulo denominado Qu es una marca?, se hace un sucinto anlisis de la naturaleza del trmino. En esta lnea se puede aseverar que Costa en ningn momento busca poner en tela de juicio la naturaleza semitica social y psicolgica de la marca, por ello afirma que la imagen es una proyeccin de la marca en el campo social (Costa, 2004) Esta afirmacin dirige al lector hacia su personal consideracin de la marca como un signo sensible que a su vez se presenta como un signo verbal y visual (Costa, 2004). De esta manera es signo verbal -nombre - porque la marca debe circular con la gente y entre

ella, y lo que no se puede nombrar no existe. Lo que quiere decir con esto es que la marca es en ella mismo un valor de cambio un valor que tiene en si un alto componente comunicacional. Pero no es solo un signo lingstico puesto que a su vez se transforma en un signo visual por medio del logotipo, el smbolo o el color, debido a la condicin voltil e inmaterial de la palabra. Por ello es que la marca se estabiliza y se hace tangible a travs del espacio visible, complementndose de esta forma lo visual y lo verbal. Dentro de una ptica economicista Costa plantea que la marca, como designacin verbal, es patrimonio de todos, mientras que la marca como mensaje visual es patrimonio exclusivo de la empresa (Costa, 2004). De lo anterior se puede desprender un simple silogismo que ayudar a saber cmo funciona el planteamiento de Costa. Esto es, que si una marca es un signo y el fin de los signos es significar la marca, tiene una esencia que va desde lo sensorial y que tiene como meta lo mental, a lo cual se le podra llamar la esencia semitica de la marca, o como l mismo lo denomina el sistema semitico de la marca (Costa, 2004). En este sentido, al formular el nombre se pens en algo simple y prctico que pudiese impactar en grupos de personas de ambos sexos, pensando en aquellas que busquen aprovechar su tiempo, priorizando la calidad del producto que adquieren, que disfrutan de pasar tiempo al aire libre y que desean que una marca les d una excelente relacin producto-calidad. Esto se lo plantea as puesto que este trabajo considera como buena fuente los dichos de Costa sobre la marca en la medida en que para l una marca tiene mucho ms de psicologa social que de diseo, y afirma: Ahondar en la imagen de marca es penetrar en el imaginario social, la psicologa cotidiana, el mundo personal de las aspiraciones, las emociones y los valores (Costa, 2004, p. 106).

Es importante aclarar que la marca no se encuentra registrada actualmente, pero el nombre de King Coffee todava est libre y no ha sido registrado. Si se realiza un convenio con alguna marca de caf conocida, el respaldo que tendr ser importante. Tu primera opcin a la hora de tomar caf ser el slogan, con el cual se buscar obtener un acercamiento con el consumidor, de manera de darle la seguridad que cuando necesiten un rico caf caliente tendrn a su rpido alcance a King Coffee. En este sentido, se vuelve sumamente importante introducir el concepto de imagen mental de marca, para hacer referencia al universo de las percepciones y experiencias que viven los individuos y entender cmo estas representaciones son productos psicolgicos. Una imagen de marca lo es en tanto y en cuanto as se constituya en la mente de sus consumidores actuales o potenciales. Joan Costa define la imagen de marca como: Percepciones, ideas, asociaciones, creencias e impresiones, reales o psicolgicas, que el pblico percibe respecto de una marca determinada y por extensin a los productos o servicios que ampara (Costa, 2004, p. 120). La imagen de marca se configura a partir de una serie de fuentes de informacin como son el envase, el precio, la distribucin y todas aquellas acciones de comunicacin acerca del producto, as como las experiencias pasadas o actuales con ella. El mensaje comunicado (la marca) representa a la cosa, ya sea en su ausencia o en su presencia: el producto. Pero por ser ste de naturaleza material y utilitaria, y la marca de naturaleza simblica, la imagen de la marca se independiza del producto, lo desborda, lo transciende y tiene el poder de proyectarse en otros productos que son sus extensiones, y a los que transfiere, sin agotarlos, sus valores acumulados. Es pura magia simptica (Costa, 2004, p. 12). Para Dowling (1986, p. 23) la imagen de marca es el conjunto de significados por los que un objeto es conocido y a travs de los cuales la gente lo describe, recuerda y

relaciona. Segn Keller (1993, p. 596), la imagen de marca son las percepciones sobre la marca que se reflejan como asociaciones existentes en la memoria del consumidor. Esta imagen es el soporte de la comunicacin visual que materializa un fragmento del mundo perceptivo (entorno visual), susceptible de subsistir a travs del tiempo, y que constituye uno de los componentes principales de los Mass media (fotografa, pintura, ilustraciones, escultura, cine, televisin), de los iconos provenientes del ordenador y de todas las presentaciones visuales e imaginables que brinda la naturaleza. Por lo tanto, la imagen de la marca es la totalidad de percepciones que tienen los consumidores sobre la marca o la forma en que stos la ven: la imagen de marca connota las expectativas del consumidor. Para David Aaker (1994) la imagen de marca, es decir, cmo perciben los clientes y otros vinculados a ella, suministra un til y necesario antecedente informativo para desarrollar la identidad de marca, ms no debera dictar la posicin. Para crear una posicin de marca, se puede establecer como paso una comparacin entre la identidad y la imagen de marca en diferentes dimensiones. Esta comparacin puede influir para que la imagen de marca sea: aumentada, si necesita aadir o reforzar una dimensin); reforzada y explotada, si las asociaciones de imagen son consistentes con la identidad y son fuertes; diluida, suavizada o eliminada, si la imagen es inconsistente con la identidad de marca. El autor del libro Publicidad: mala o djala, Alberto Scopesi, manifest que no es fcil definir en pocas palabras qu es la imagen de marca. Lo ms que podemos decir es que tiene que ver con la personalidad que queremos darle al producto y/o servicio (Scopesi, 1995, p. 69). Cuando el autor se refiere a la personalidad del producto, est indicando que el mismo debe diferenciarse de la competencia adquiriendo un estilo propio. Un estilo que debe ser particular de la marca, coherente a travs de todas sus manifestaciones visibles, desde el envase hasta el ltimo elemento del punto de venta.

As se puede ver que las marcas en el presente han ido acumulando diversas experiencias: por un lado, son una mezcla de signos, discursos y sistemas de memoria, que van conjugndose; y por el otro, son objetos de deseo y seduccin, fetiches, sujetos de seguridad. Lo anterior va conformando espejos idealizados, en los que los individuos proyectan su autoimagen. En sntesis, en lo ms profundo, la imagen de marca es mi propia imagen (Costa 2004, p. 112). El concepto de autoimagen va mostrando la complejidad que tienen las marcas en la actualidad. Lo anterior da cuenta de una metamorfosis de la marca, es decir, las marcas han ido evolucionando desde su funcionalidad hasta la emocionalidad o como dira Semprini, el mundo se enfrenta a un dinamismo que puede ser denominado como un sistema vivo (Costa 2004, p. 117). Toda esta revolucin se debe, segn Costa, en buena parte, por la democratizacin que ha ido sufriendo la produccin, pero lo anterior hay que considerarlo con algo de atencin, ya que Costa se encarga de aclarar este proceso: se dice que todos los productos son iguales. Pero un Volvo no es un Renault. Un Moschino no es un Armani, ni un Adidas es un Lacoste o un Nike. En todo caso, son iguales slo funcionalmente, es decir en su utilidad. Hay una originalidad, una singularidad, un estilo, que es diferente en casa caso (Costa 2004:127-128).

Finalmente indica que de la particularidad de la marca se sintetiza en el imago. Como se ha indicado, en la actualidad existen varias marcas que comercializan caf, pero ninguna de la forma que lo har King Coffee. Por lo tanto, el enfoque de este trabajo ser resaltar la diferencia con otras marcas, que hace de este servicio algo nico.

A travs de esta investigacin, se da cuenta que las marcas de caf muchas veces no poseen un nfasis en el tema comunicativo, salvo excepciones. De stas se pueden considerar ciertas pocas en que se necesita darle fuerza a marcas y se realiza un fuerte trabajo de marketing, que da cuenta de diversas promociones y publicidades que intenta persuadir al consumidor y convencerlo que la novedad es lo que haca falta y lo que necesita. Con lo anterior, se logra masificar la venta y es entonces cuando se ven las ciudades tapizadas de gigantografas y volantes. En la actualidad, se pueden revisar muchos casos en la Argentina. Uno de stos es la evolucin que ha tenido a lo largo del tiempo Caf Havanna: ste, en sus inicios, se dedicaba exclusivamente a la elaboracin y venta de alfajores. Mientras ha ido avanzando la publicidad y el consumo de los productos, Havanna ha creado diversas tcnicas de mercado como incorporar otros productos alimenticios de similar categora y agregar el servicio de cafetera con innovadores productos, lo que ha llevado a trabajar con la franquicia de caf italiano Illy. Havanna posee una planta de produccin y con un nmero bastante alto de locales, en donde no existen franquicias, cuentan con el gran fuerte de sus locales en el Gran Buenos Aires y sobre todo, en Capital Federal. Siguiendo con el fenmeno de Havanna, el Starbucks local, se puede ver que el 90% de los insumos adquiridos por esta empresa son de origen nacional, de los cuales slo el 10% aproximadamente son de origen local. De los productos importados, cuya compra es mnima, destacan las esencias que provienen de los Estados Unidos o Europa. La labor que ha realizado Havanna en Argentina es importante ya que han creado un mercado de consumo que no excluye ningn segmento. Adems, con el gran trabajo que se ha realizado a nivel de marketing, se ha conseguido crear una ptima imagen de marca, lder en su rubro a nivel nacional. Havanna, adems, exporta un reducido porcentaje de su

produccin a Brasil, debido a la limitante climtica y, adems, pretenden apuntar a captar el mercado norteamericano. En el mbito nacional, buscan captar y cubrir con el servicio de cafetera Capital Federal y Gran Buenos Aires, ya que consideran que una empresa de las dimensiones como Havanna ya se puede considerar como una empresa nacional y el mejor mercado que tienen es en la capital de sta ya que Mar del Plata se presenta como un mercado saturado. De esta forma, son mnimas las modificaciones que se han realizado tras la adquisicin de la empresa. Ahora, en el mbito local s se realiza la proyeccin de incrementar el personal de planta para tener una fuerza de trabajo a la hora de penetrar exitosamente en otros mercados como es el mercado norteamericano.

3.2. Identidad de marca

Segn Aaker (1994), la identidad de marca es un conjunto de activos (y pasivos) vinculados al nombre y smbolo de la marca que incorporan (o sustraen) el valor suministrado por un mismo producto o servicio a la compaa y/o a sus clientes. La investigacin del valor de marca en marketing a su vez se encuadra dentro del mbito de la psicologa cognitiva y se centra en el anlisis de los procesos mentales del consumidor. En este campo, se han planteado dos enfoques principales de anlisis;el primero considera que el valor de marca es equivalente al constructo multidimensional del conocimiento de la marca,el segundo, liderado por los trabajos de Aaker, considera el valor como un constructo multidimensional integrado por una serie de activos y pasivos que aaden valor a la marca tanto para la empresa como para el consumidor. Segn Esch y Pappu (2005) uno de los modelos ms completos acerca del valor de la marca es el presentado por Keller (2003). El consumo basado en el valor de la marca ocurre cuando el

consumidor reconoce y se familiariza con la marca y mantiene asociaciones positivas acerca de ella en su memoria. King Coffee apoyar la innovacin, y tambin la seguridad y confianza al cliente, de esta manera el desarrollo econmico a travs de nuevas formas de servicio. Lo que identificar la marca es entregar un producto de altsima calidad, recin preparado y que en trminos de precio posee el balance justo que lo ubicara un escaln ms debajo de la competencia. Los distintivos sern la rapidez de servicio, la confianza de brindar un caf recin hecho, la mxima calidad del producto, y el primer y nico servicio de venta de caf expreso mvil. Gob en su libro Branding Emocional: un fenmeno social (2005) plantea que en un mundo como al que pertenece el ser humano es imprescindible destacarse para sobrevivir, y en ese sentido en trminos econmicos es necesario conocer al cliente tanto como es necesario que el cliente lo conozca a uno y que se involucre con la marca. En esta lnea hace su aparicin el branding emocional como una de las herramientas ms utilizadas por aquellas empresas que buscan impulsar su marca a grandes niveles de xito y parte de la premisa de lograr una relacin emocional con el consumidor generando en l una lealtad hacia la marca: El branding emocional aporta nueva credibilidad y personalidad a las marcas que pueden tocar al ser humano de manera holstica; el branding emocional se basa en la confianza de cara al pblico. (Gob, 2005, p.12) En este sentido el autor plantea cmo distintas empresas han cambiado aquel enfoque primitivista de la reduccin de costos, para reemplazarlo por polticas enfocadas en la creacin de nuevas lneas de ingresos basadas en la innovacin. Estas nuevas polticas incluyen la creatividad dentro de sus postulados ya que sta permite que las ideas que surgen da a da dentro de una organizacin puedan

desempearse de la mejor manera posible. Este tipo de relaciones se comunicando a diario a travs de los medios, en donde no slo se pretende ofrecer y vender los productos, sino que tambin se pretende comunicar una idea y una emocin que la marca en s trasmite. Lo anterior es sumamente importante a la hora de vender y distribuir un producto, ya que es lo que har la diferencia a la hora de escoger entre un producto y otro y el valor que se pagar por ste: La clave del xito es entender las necesidades emocionales y los deseos de la gente ahora ms que nunca [] las empresas deben hacer pasos definitivos para crear conexiones y relaciones ms fuertes en las que reconozcan a sus clientes como socios. (Gob, 2005, p.21).

Es as como el branding emocional ofrece las estrategias y la metodologa para lograr una conexin de los productos con los consumidores, para crear un lazo emocional potente. Si se siguen los postulados de Gob (2005), se puede ver que stos se centralizan en unos de los aspectos ms llamativos del carcter del ser humano: el deseo inmanente de trascender a la satisfaccin material y lograr la realizacin emocional. De esta manera y segn el autor, las marcas que estn bien enfocadas dentro de la perspectiva emocional, pueden conseguir este objetivo debido a que tienen la ventaja de acceder a las inspiraciones subyacentes a la motivacin humana. Lo anterior es explicado por Gob, con un modelo de relaciones que destaca el nuevo orden econmico, presentando adems, que las estrategias de identidad corporativa deben evolucionar para llegar a un contexto social y cultural mayor a travs del dilogo que fomente el contacto. Lo anterior es explicado claramente en el siguiente cuadro (FALTA CUADRO???):

Fig N 8 Modelo de relaciones Fuente: Gob, M. (2005), p. 14 De esto se desprende que aquella parte del logotipo que posee significado est a su vez dividido en cuatro componentes. Estos componentes son impacto social, la relevancia cultural, puntos de contacto con la gente y la parte de conexin y dilogo. Todos los componentes se mezclan para renovar las estrategias en torno a la marca. En este sentido Gob es enftico: este modelo funciona si se pasa de una cultura de racionalidad basada en las funciones y en los beneficios del producto- a una cultura del deseo basada en el vnculo emocional que une a la gente con la marca . (Gob, 2005, p. 147). En todo este aparataje hace su despliegue la relevancia cultural lo cual refiere al necesario paso de una cultura de marcas que la gente necesita a una cultura de marcas que la gente desea. Lo que acciona este motor propuesto por Gob es el destaque de todas la propiedades intelectuales de la compaa traspasando incluso las capacidades de su fbrica, lo cual se concreta basando las premisas de la fbrica en el mercado y no en la industria.

3.3. Desarrollo de marca

Desde el campo de la Publicidad, la palabra marca tiene importantes significados para varios autores en la materia. Para Alberto Wilensky (2003) la marca es un nombre, smbolo, signo, diseo o combinacin de estos con que se pretende identificar los bienes y servicios de un vendedor o un grupo de vendedores y diferenciarlos de aquellos de la competencia. En tanto, Maral Molin (2000) considera que la marca debe permanecer como un sper-signo ante el entorno cambiante de la publicidad y debe funcionar como signoestmulo, el componente psicolgico ms profundo de la capacidad asociativa de la marca como resorte de accin. Segn Lamb et al., una marca "es un nombre, trmino, smbolo, diseo o combinacin de estos elementos que identifica los productos de un vendedor y los distingue de los productos de la competencia" (2002, p. 301). Complementando esta definicin, los mencionados autores sealan adems que "un nombre de marca es aquella parte de una marca que es posible expresar de manera oral e incluye letras (GM, YMCA), palabras (Chevrolet) y nmeros (WD-40, 7-Eleven)". Para Sandhusen (2002, p. 423), "una marca es un nombre, trmino, signo, smbolo, diseo o combinacin de los mismos, que identifica a los productos y servicios y ayuda a diferenciarlos como pertenecientes a un mismo proveedor". Complementando esta definicin, Sandhusen aade que "una marca registrada es un nombre comercial o logo que est amparado legalmente" (2002, p. 423). Por su parte, Philip Kotler (2002) considera que " una marca es en esencia la promesa de una parte vendedora de proporcionar, de forma consistente a los compradores, un conjunto especfico de caractersticas, beneficios y servicios" (2002, p. 188). En tanto,

para Garnica (1997) la funcin de diferenciacin de la marca sirve para separarlas, o demarcarlas, de aquellas otras que le compiten, es decir ubicarla (o posicionarla) dentro de un espectro competitivo. Ms an, por el carcter emocional en su relacin con el consumidor, las marcas poseen ahora una funcin de apropiacin, que tiene como resultado remarcar asociaciones perceptivas que conlleva esa marca y que transfieren un prestigio determinado al usuario. Actualmente, la marca representa la satisfaccin principal que un cliente espera y desea del proceso de compra, y del uso de un producto o servicio. Igualmente, representa una colaboracin continua entre el vendedor y el comprador, configurada mediante interacciones mltiples con un producto o servicio y las actividades de mercadeo. Esta colaboracin produce una relacin comprador/vendedor importante que puede llegar a ser duradera y estar anclada mediante una identidad social esencial que se configura en el tiempo creando una historia de marca (Moon, Michael y Millison, Doug, 2001). En sntesis, la definicin de marca describe (para fines de Mercadotecnia) a este importante elemento, como un nombre, trmino, signo, smbolo, diseo o combinacin de los anteriores elementos, que sirven para identificar a grupos de proveedores, empresas y productos. Por ejemplo, Minnesota Mining and Manufacturing, mejor conocida como 3M (la marca de la compaa), tiene registrada la marca Post-It, que representa la marca de su producto estrella. Distinguir a la empresa y sus productos de la competencia. Por ejemplo, para que los productos que se venden en grandes tiendas o supermercados puedan ser identificados por los compradores pese a la gran cantidad de productos que existen en las gndolas. Transmitir la promesa de proporcionar de forma consistente un conjunto especfico de caractersticas, beneficios y servicios en cada compra que el cliente realice.

Respecto a King Coffee, sta es una marca que propone un innovador y nico servicio, ofreciendo la mejor calidad y rapidez de su producto, la mejor opcin en precio y de la forma ms rpida, de modo de no malgastar el tiempo del cliente. Se intentar comunicar una marca que transmite lo que el pblico de hoy requiere: calidad, precio y rapidez, algo sumamente presente en el producto que esta marca comercializar. se ser uno de los objetivos de la marca, lograr el reconocimiento debido a su modus operandis, mostrndola como un servicio rpido, donde los consumidores no pierdan tiempo, ya que hoy el tiempo no abunda. Desde esta perspectiva, Costa (2004) aclara que La marca nace no como una marca, sino como un producto. Se entra en contacto con la marca por medio del producto [] el producto hace nacer la marca, y sta, al llenarse de valores gracias al producto, crea valor por s misma (Costa, 2004 p. 148).

Lo importante a considerar de este punto es que un producto sin imagen de marca, sin una misin y una ambicin, no significa nada (Costa, 2004, p. 149). Sin embargo, detrs de este aparataje hay una realidad a la cual Costa hace frente y no pretende su soslayo, es ms, incluso es enftico en esto, y es que detrs de un gran marca, sin duda hay una gran empresa, esto quiere decir que no todo puede ser imagen. En este sentido, aun cuando no todo es imagen ni marca, el lograr posicionar una marca es tambin un punto inalienable del xito del producto y esto solo puede darse en la medida de conseguir un experiencia sensoemocional (Costa, 2004, p. 158), y la legitimacin social del producto, y para esto es necesario construir una imagen slida de marca, con lo que se vuelve al comienzo, al punto de la imagen: Para los consumidores, la identidad de marca es tangible e incluso es algo que se consume. La imagen, propiamente dicha, es el producto de

la identidad distintiva de la marca: una sntesis mental sustentada en valores. Los estmulos identitarios se convierten en valores, constitutivos de imagen (Costa, 2004, p. 162).

Dentro de estos parmetros se proponen como valores de King Coffee la confianza, la innovacin y la simplicidad. Para posicionar el producto con estos parmetros en las mentes de los consumidores la empresa tiene previsto emitir publicidad de va pblica, en formatos tales como Pantallas Municipales, Cierre de obras (publiobras) y algunos avisos retroiluminados. Todo este aparataje se configurar en vas de posicionar la imagen de la empresa como la de una empresa que la gente confe por brindar lo que el pblico hoy requiere: precio, calidad y rapidez. A la segunda semana de lanzamiento se publicitar en los principales diarios de Capital Federal, en formatos de pgina los das lunes, mircoles y viernes, mientras que los domingos se har en pgina entera. Todo esto por un periodo de un mes aproximadamente. La anterior es una de las estrategias que se utilizarn y tiene relacin con lo que postula Schultz acerca de este tema, ya que el desarrollo de una estrategia es un largo y tedioso proceso de razonamiento y descubrimiento. No hay atajos. (Schultz et al., 1993). Por esta razn, se realizar todo lo que est al alcance para posicionar el servicio. A pesar de notar la falta de este servicio en el mercado, y conociendo los beneficios que otorgar al potencial cliente, se considere necesario trabajar mucho ms e investigar a fondo el mercado, el cliente y todo lo relacionado con el proyecto. Una buena estrategia, llevada a cabo con tiempo y por personas razonables, arrojar resultados favorables en el futuro. La palabra innovacin significa etimolgicamente cambiar por dentro . Por lo tanto, innovar es la capacidad para gestionar el cambio cultural, tcnico, tecnolgico, comercial y

financiero que conduce al cumplimiento de los objetivos de la Compaa. Por supuesto que toda empresa tiene que tener como objetivo principal al consumidor si quiere cumplir su mxima prioridad como motor de crecimiento empresarial. Respecto a la marca King Coffee, apostar a la innovacin, a la idea de animarse a la inclusin de un servicio nico. Para ello se detectaron nuevas necesidades de los consumidores de caf y con la insercin del caf expreso se buscar ampliar las fronteras del mercado de dicho producto. Se posicionar la marca como la primera opcin de consumo de caf expreso ambulante en eventos al aire libre y puntos estratgicos de la ciudad de Buenos Aires. Se definir la competencia de mercado real, considerando como competencia indirecta a los bares y cafeteras reconocidos en Argentina, y la competencia directa estar conformada por los vendedores de caf de filtro de va pblica. Se innovar en la imagen de la marca basndose en la creatividad y en el proceso de elaboracin del posicionamiento; teniendo como misin ltima la experiencia del consumidor, y para finalizar se implementar un plan estratgico y de comunicacin externa.

Capitulo 4: Posicionamiento

El logotipo de una marca es lo que hace que la misma vaya quedando fija en la mente de las personas, eso es posicionarse. Las imgenes de marcas tienen una gran influencia en el xito global de un producto o servicio. El posicionamiento se refiere a cmo se ubica el producto y/o servicio en la mente de los probables clientes. Alberto Scopesi en su libro Publicidad: mala o djala, seala que posicionar un producto o servicio, significa otorgarle una personalidad definida, diferenciarlo (Scopesi, 1995, p.67). Por lo tanto, el objetivo principal del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya est en la mente (). El posicionamiento comienza en un 'producto'. Es decir, un artculo, un servicio, una institucin o incluso una persona (Ries, y Trout, 2000, p. 280) Tambin los autores Ries y Trout (2000) explican que se debe buscar en la mente del cliente no dentro del producto. Como slo una parte mnima del mensaje lograr abrirse camino, es necesario enfocarse en el receptor. Debemos concentrarnos en la manera de percibir que tiene la otra persona, no en la realidad del producto. Hay que tener en cuenta que un correcto posicionamiento de producto y servicio hace a la mitad del xito de la compaa y debe ser decidido antes de crear la campaa publicitaria, (Scopesi, 1995, p. 67). Asimismo, cuando se realiza un buen posicionamiento se logra que el rol del producto y sus beneficios queden en la mente del consumidor. En el caso que aqu se trata, King Coffee debe posicionarme como la opcin de beber un rico caf expreso (rol del producto) de forma ambulante, es decir, sin tener que meterse en un bar para tomarlo, se podr conseguir en eventos deportivos o recitales al aire libre y puntos estratgicos de la ciudad de Buenos Aires (beneficio del servicio).

Ahora bien, para lograr un correcto posicionamiento es necesario tener respuestas precisas a los siguientes interrogantes acerca del consumidor: Quin es y cmo es? Qu desea del producto? Cmo, dnde y cundo lo compra? Cmo, dnde y cundo lo usa? Estas preguntas encontrarn respuesta en el desarrollo de este captulo. 4.1 Segmento de Mercado

Es usual la determinacin del segmento de mercado de un producto, en funcin de las categoras sociales tradicionales, de sexo, de edad, de ubicacin geogrfica y hasta de nivel socioeconmico. Sin embargo, en la mayora de los casos estas categoras no alcanzan para definir al verdadero consumidor. Muchas veces se da el caso de que individuos pertenecientes a categoras sociales o econmicas muy diferentes tienen maneras de ser, intereses y hbitos muy similares (en el caso de los potenciales clientes de King Coffee). Esta situacin est indicando claramente que es casi siempre indispensable encarar la definicin del consumidor con datos ms especficos referidos principalmente a sus creencias o convicciones, actitudes emocionales y racionales, costumbres (perfil actitudinal). En el caso de King Coffee resulta algo difcil definir a los clientes, ya que es un pblico muy abierto. En lo que respecta a este producto se habla de una edad entre 18 y 75 aos aproximadamente, porque es la gente que se mueve en los lugares donde se podr encontrar King Coffee (eventos deportivos y de espectculo, por ejemplo). La clase social a la que pertenecen tambin ser de media baja a alta, ya que a los partidos de ftbol el pblico que asiste es diverso, como tambin los eventos de espectculos. En lo que se refiere al perfil actitudinal, va apuntado a un grupo de personas de ambos sexos, que buscan satisfacer su deseo, tomando un buen y rpido caf, puesto que se encuentran en la calle y

no tienen tiempo para ingresar en una cafetera. Por lo tanto, aprovechan la oportunidad de consumir un caf seguro y de calidad. sta es una de las caractersticas centrales del producto, algo que es sumamente importante ya que es un reflejo de la marca. Ms claro en lo que indica Schultz sobre este tema: la caracterstica es algo que el producto hace. El beneficio es algo que el producto hace por el consumidor (Schultz et al., 1993). 4.2. Caractersticas del producto

King Coffee es distinto a la competencia que existe hoy, de por s, se podra considerar como competencia indirecta a los bares y cafeteras reconocidos en Argentina, ya que la competencia directa sern los venderos de caf de filtro de va pblica. Las diferencias sern nicas, ya que no existe ningn servicio ni cercano al que se desea crear. El caf tendr estndares de mxima calidad, los clientes podrn ver cmo se realiza. Se contar con un servicio rpido, que no van a necesitar esperar, y se lo podrn llevar en vasos (de telgopor) o consumirlo en el lugar si es necesario, para lo cual la furgoneta

contar con una barra con taburetes en un lateral. King Coffee se dirigir a lugares de afluencia como eventos deportivos o de entretenimientos, y distintos parques de la ciudad. En estos lugares, la nica forma de consumir caf es dirigirse a cafeteras o bares, lo que implica una prdida del tiempo al entrar, pedirlo, luego pagar; y tambin existe la otra opcin es consumir el caf que ofrecen los vendedores ambulantes, el famoso caf de filtro, que es muy barato, pero tambin de muy mala calidad.. En el segmento de locales en la va pblica, los que ofrecen molido a la vista y caf expreso, sobresalen en el mercado de ventas, las franquicias Bonafide con locales propios, y tambin The Coffee Store y Havanna.

El producto se presenta en grano, molido o extractos, esencias o preparaciones a base de caf. Los envases, generalmente bolsas, presentan pesos netos de 250, 500 y 1000 gramos. Tambin se encuentran en el mercado envases de lata, frascos de vidrio y saquitos, principalmente para los productos elaborados. Este innovador servicio se prestar con motos furgoneta equipadas con mquinas de caf expreso, que funcionarn con energa elctrica provista por un generador o servicio externo otorgado por las prestatarias de electricidad de la ciudad (Edenor o Edesur) que ser contratado a futuro. Los productos sern caf Expreso, Capuchino, caf doble, aromticos, t y chocolate (submarino), y tambin se comercializarn algunos surtidos. El agua a utilizar ser de mxima pureza, otorgadas por las empresas ya conocidas en el rubro, con un tanque de reserva de 100 lts. Los distintos tipos de caf rondarn entre aproximadamente 4 y 8 pesos, segn el que elijan. Con este servicio se llegar a un circuito de puntos estratgicos de la ciudad como parques, salidas de eventos deportivos, hospitales, universidades, tribunales, locales comerciales, supermercados, y bancos. Con dos caractersticas fundamentales: el precio y la calidad. 4.3 En base al estilo de vida

Hoy, el caf es una de las infusiones ms consumidas en el mundo, idea que estuvo altamente presente al momento de decidir lanzar King Coffee. Tomar caf en Argentina es algo muy comn, algo cotidiano; de hecho se podra considerar al caf como una excusa para poder juntarse con algn afecto para charlar, salir,

encontrarse o tambin para una reunin de negocios, es decir, puede ser utilizado para motivos profesionales o extra profesionales. En Argentina se consume principalmente la variedad arbica, que a nivel mundial es considerada la de mayor calidad. Durante 2001, el consumo total de caf rond las 33 mil toneladas, lo que signific 900 gramos per cpita. El 80% del volumen de caf se comercializa en el mercado mayorista y minorista, presentndose como caf tostado, torrado molido y preparaciones a base de caf. En el ltimo trienio se evidencia un cambio de hbito de consumo de caf, incrementndose las ventas de caf molido o preparaciones en base a caf envasado en saquitos. El resto se comercializa en el mercado institucional, distribuyndose en bares, confiteras, restaurantes, hoteles y empresas, por ejemplo. En este segmento de mercado, el valor agregado al caf es muy importante. Durante los ltimos aos se registr un aumento de la decisin de compra en base al precio.

Captulo 5: Plan estratgico

La planeacin estratgica prepara el terreno para el resto de la planeacin de la empresa. Philip Kotler la define como: El proceso administrativo que consiste en desarrollar y mantener concordancia estratgica entre las metas y capacidades de la organizacin y sus oportunidades cambiantes de mercadotecnia. Se basa en el establecimiento de una misin clara para la compaa, los objetivos y las metas de apoyo, una cartera comercial slida y estrategias funcionales coordinadas. (1989, p. 58)

Por su parte, Carlos Snchez propone el siguiente concepto sobre planeamiento estratgico: El planeamiento estratgico (PE) es un proceso sistemtico y continuo de toma de decisiones, en el que los decisores adecuados deben estar listos y con voluntad de contribuir, con la intencin de lograr futuros resultados y soluciones, indicando cmo estos debern cumplirse y cmo el xito ser medido y evaluado. Su xito depende de su propsito, que corresponde a un ciclo interrumpible y que nunca concluye, ni an despus de su publicacin. Su metodologa es deliberada y especfica, con una secuencia de eventos que no son fortuitos. (2001, p. 141)

Una vez definido el concepto de plan estratgico,

se desarrollar el plan de

marketing y de comunicacin para el lanzamiento del servicio King Coffee Mvil. Los objetivos que persigue este plan estratgico son establecer las principales lneas de actuacin a seguir en el corto y medio plazo para lanzar al mercado el ofrecimiento de caf expreso de alta calidad y hay un precio accesible y de forma rpida, en eventos al aire libre y puntos estratgicos de la ciudad de Buenos Aires. En lo referente a los planteos de escenarios se presentan: Escenario de demanda: El caf es una de las infusiones ms consumidas en el mundo. Cuando se decidi lanzar King Coffee Mvil, se pens en lo que sucede hoy con el caf en Argentina. King Coffee se dirigir a lugares de afluencia como eventos deportivos o de entretenimientos, parques, etctera. En estos lugares, la nica forma de consumir caf es dirigirse a cafeteras o bares, lo que implica una prdida del tiempo al entrar, pedirlo, luego pagar; y tambin existe la otra opcin es consumir el caf que vende los vendedores ambulantes, el famoso caf de filtro, que es muy barato, pero tambin de muy mala calidad, y que la gente no confa, pero al no tener otra opcin deciden consumirlo; este ltimo caso se da mucho en los estadios de futbol. Escenario Cultural: Tomar caf en Argentina es algo muy comn, algo cotidiano, el caf es una excusa para poder juntarse con algn afecto para charlar, salir, encontrarse o tambin para una reunin de negocios, es decir, puede ser utilizado para motivos profesionales o extra profesionales.

Eso s, a la hora de tomar caf, siempre se busca que sea de confianza, posiblemente una de las cosas que ponen de mal humor a una persona, es un caf fro o mal hecho. Escenario Competitivo: King Coffee es distinto a la competencia que existe hoy, de por s, se podra considerar como competencia indirecta a los bares y cafeteras reconocidos en Argentina, ya que la competencia directa sern los vendedores de caf de filtro de va pblica.

La misin de una compaa es el marco conceptual que define cul es y cul debera ser el negocio y establece los lineamientos estratgicas generales que orientan el rumbo del negocio. La misin empresarial se apoya en una "promesa" simblica que atrae la voluntad del consumidor/cliente y que representa su "esperanza" de satisfacer una necesidad o un deseo. Hay tres preguntas bsicas que ayudan a plantear y definir la misin de una empresa. Estas son: 1. 2. Qu necesidades o deseos se pretende satisfacer? (demanda) Con qu productos o servicios se dar mayor satisfaccin a las

necesidades o deseos de los clientes? (oferta) 3. Cul ser la ventaja competitiva que diferenciar al producto/servicio

de la competencia? (habilidad distintiva) Establecer con claridad la misin de una empresa es el paso ms importante para la formulacin del plan de marketing. En nuestro objeto de estudio la misin establecida ser la

siguiente: Bridar el mejor servicio de caf de mejor calidad en forma rpida; buscar que se reconozca a la marca por el ingenio y comodidad a la hora de ofrecer estos servicios y atraer a grandes marcas productoras de caf. La visin es clara: Ser la primera opcin a la hora de tomar caf. 5.1. Plan de Marketing Operativo

El marketing operativo se refiere a las actividades de organizacin de estrategias de venta y de comunicacin para dar a conocer a los posibles compradores las particulares caractersticas de los productos ofrecidos. Se trata de una gestin voluntarista de conquista de mercados a corto y medio plazo, ms parecida a la clsica gestin comercial sobre la base de las cuatro (4P). Luque (1997, p. 10)

El marketing operativo ejecuta las decisiones y puesta en prctica del marketing-mix, respecto a la toma de decisin acerca del producto, precio, plaza y promocin (4P). A partir de la formulacin de los objetivos estratgicos se desarrollan los objetivos comerciales especficos que sirven de gua para el marketing operativo. stos deben estar claramente definidos y poseer las siguientes particularidades destacadas por Serrano a continuacin: 1. Coordinados. Los objetivos comerciales deben estar formulados para

que contribuyan al logro de los objetivos de nivel superior. 2. es esencial. Definidos en el tiempo. Precisar el horizonte temporal de los objetivos

3.

Cuantitativos. Los objetivos comerciales deben poder medirse para

facilitar su gestin y control. 4. Posibles. Los objetivos deben ser compatibles con el entorno y ser

alcanzables para que motiven al personal en su consecucin. El establecimiento de objetivos es vital para la planificacin y la gestin de las operaciones comerciales y son un elemento esencial para establecer un sistema de control (Serrano, 1994). Al ser el nico servicio de caf expreso mvil el objetivo es claro: ser la primera opcin de la gente a la hora de tomar un caf expreso en la va pblica. La idea es que el pblico lo incorpore rpido a su vida cotidiana, que cuando deseen tomar un caf vayan en busca del King Coffee, ya que ser rpido y van a poder seguir con su rutina diaria. 5.1.1. Plan de Marketing

El marketing o mercadotecnia evala las necesidades del consumidor y la capacidad de la empresa para obtener una ventaja competitiva respecto de sus competidores. El marketing desempea un papel fundamental en el desarrollo del plan estratgico de la compaa de diversas maneras. Por ejemplo, la mercadotecnia proporciona informacin de utilidad para identificar las oportunidades atractivas del mercado y evaluar el potencial del producto o servicio (en este caso, King Coffee) para lograr una ventaja competitiva. En el caso que se trata aqu, la ventaja competitiva de King Coffee es clara, puesto que se tratar de un servicio nico e innovador en la Argentina en la medida que ofrecer la posibilidad de tomar caf expreso en eventos al aire libre y puntos estratgicos de la ciudad

de Buenos Aires; mientras que hasta el momento este servicio de cafetera slo es posible en bares o confiteras. 5.1.1.1. Anlisis del mercado El plan de marketing comprende el anlisis de situacin y el anlisis F.O.D.A., que evala al micro y macro ambiente relacionado con el servicio de cafetera expreso al aire libre en determinados puntos de la Ciudad de Buenos Aires. A nivel poltico y econmico, se tendr que saber las ltimas novedades, vivir actualizado, ya que influye directamente con las empresas, principalmente en las economas. Uno de los ms importantes, es a nivel social, ya que el caf hoy es considerado como un motivo para juntarse con su entorno, o grupo de pertenencia, por lo tanto se tendr que estar al tanto de los cambios que ocurren en la sociedad, ya que posiblemente impacte de forma directa con la marca, y a nivel cultural sera exactamente lo mismo que a nivel social, ya que estn estrechamente relacionadas. El canal de distribucin o plaza del King Coffee no tendr intermediarios. As lo muestra el siguiente cuadro: Tabla N3 Nuevo Emprendimiento (Caf Expreso Mvil) CLIENTES Canal de distribucin. Elaboracin propia.

Como parte del canal de plaza, el servicio contar con la creacin de una pgina web donde los clientes podrn encontrar toda la informacin necesaria como la diagramacin de recorridos, los eventos en los que estar el servicio. El anlisis F.O.D.A es una herramienta propia del anlisis estratgico y sirve para completar el diagnstico sobre la situacin actual del mercado de caf. De esta manera, se podrn determinar las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas que presenta el lanzamiento en el sector de King Coffee. Tabla N4. FORTALEZAS DES nico - La venta de gastos de Excesivos Copia del OPORTUNIDA DEBILIDADES AMENAZAS

servicio en Argentina. franquicias. Innovador. La atraccin

energa servicio.

de elctrica. (Si no se - Mnimas dificultades de consigue el permiso en el uso de energa

- Ventas de productos auspiciantes a un precio accesible. grandes Alta calidad

empresas municipal)

elctrica.

de productoras de caf. - Cada de facturacin - Ventas del servicio en das de lluvia. al exterior. gastos -Excesivos en

productos. Servicio rpido. Facilidad de

maquinarias.

traslado con vasos de tergopol. Anlisis FODA (2011). Elaboracin propia.

5.1.1.2. Las estrategias

La estrategia es el camino que toda empresa debe seguir para lograr el alcance de sus objetivos, y es bsicamente de naturaleza competitiva. Porter (1980) contribuy al estudio de la estrategia de la empresa o de marketing, incluyendo en su anlisis aquellas genricas o bsicas y aquellas competitivas. El autor defini que las primeras son de carcter relativamente estable, se refieren a la orientacin estratgica que adopta una unidad de negocios para lograr ventajas competitivas sostenibles (Porter, 1980, p. 106). En cambio, sobre las estrategias competitivas seal que se refieren a los cursos de accin que emprende una empresa o unidad de negocios para lograr sus objetivos en situaciones coyunturales del mercado, como pueden ser la aparicin de competidores o nuevos entrantes (Porter, 1980, p. 109). En principio se proceder a profundizar el concepto de estrategias genricas. Porter ha resumido tres tipos de estrategias genricas: a) Liderazgo en costos; b) Diferenciacin y c) Estrategia de Enfoque o Alta Segmentacin. La primera busca reducir el costo final de produccin; la segunda se basa en incrementar el valor del producto, es decir, cunto est dispuesto el cliente a pagar por determinado producto. La tercera busca enfocar todos sus esfuerzos en generar estrategias para un mercado nicho. No obstante, para Porter las ventajas y desventajas competitivas de una organizacin pueden medirse tanto en costos como en diferenciacin. Para utilizar la estrategia de Costos o Liderazgo en Costos es fundamental tener un conocimiento minucioso de las actividades del circuito de valor de una organizacin, para as detectar en qu parte de la cadena es posible sacar ventajas en costos

Segn Porter, (1980, p. 107) "el principal motor en la estrategia de liderazgo de costos es la curva de experiencia, segn la cual el costo unitario de produccin disminuye con el nmero acumulado de unidades producidas". Cabe destacar que dicha ventaja se considera de carcter sustentable. Investigando los precios de las dos principales competidores (Caf Havanna y Martnez), se decidi que los precios de los distintos tipos de caf rondarn entre 4 y 8 pesos, segn el que elijan. La estrategia de diferenciacin, por su parte, persigue la "incorporacin de atributos, tangibles o intangibles, que determinen que el producto sea percibido por los clientes como especial o nico dentro del mercado (Porter, 1980, p. 107). En el caso de King Coffee las diferencias sern nicas, ya que no existe ningn servicio ni cercano al que se desea crear. El caf ser de mxima calidad, los clientes podrn ver como se realiza.Ser un servicio rpido, que no van a necesitar esperar, y se lo podrn llevar en tazas (de tergopol) o consumirlo en el lugar si es necesario, para lo cual la furgoneta contar con una barra con taburetes en un lateral. La estrategia de Segmentacin y Posicionamiento o Estrategia de Enfoque, de acuerdo a David Blanc Feisman (2002), est dirigida a un segmento en particular del mercado, pudiendo ser seleccionado por lnea de producto o mercado geogrfico; el principal objetivo es poder servir a este nicho de una manera ptima, siendo ms eficiente que los competidores que atienden al mercado en general. Dentro de este apartado se indicar el criterio utilizado para la seleccin del segmento del mercado, como as tambin se determinar el pblico objetivo de King Coffee

y las condiciones para el posicionamiento del servicio. En el captulo cuatro se explic el concepto de posicionamiento y de segmento de mercado. Tambin se habl acerca de las caractersticas de los potenciales consumidores del producto. Criterios de Segmentacin: 1. Por beneficio: Este servicio tiene la ventaja de ser rpido, y tener la

opcin de llevarse el producto o consumirlo en el lugar. 2. Estilo de vida: El servicio ser destinado a personas que pasen mucho

tiempo en la calle, o tengan que movilizarse permanentemente de lugar a lugar en la ciudad de Buenos Aires. Tambin a personas que disfruten de eventos al aire libre, como ser espectculos y partidos de futbol. 3. 4. 5. 6. 7. Target: Edad: Clientes entre 18 y 75 aos aproximadamente. Nivel socioeconmico: Clase media, media-alta, alta. Zona de residencia: Buenos Aires, Capital Federal. Hbitos: Producto que puede ser consumido en cualquier hora del da. Posicionamiento: Por categora de producto: nico servicio de caf expreso mvil. Por beneficios: 1. 2. Servicio rpido y confiable. Mxima calidad en sus productos.

3. 5.1.2. Marketing Mix

Buen precio.

Como se dijo, el marketing operativo gestiona las decisiones del marketing-mix. Su actuacin es fundamental ya que las herramientas del marketing mix respaldan y permiten el posicionamiento del producto. Las herramientas o elementos con que cuenta el marketing se conocen como las 4P. Estas son: Producto: La oferta del mercado en s misma. Precio: El precio del producto junto con los otros cargos que se hacen por la entrega, la garanta, etctera. Plaza (o distribucin): Las medidas que se toman para hacer el producto directamente accesible al mercado objetivo. Promocin: Las actividades de comunicacin para informar, persuadir o recordar al mercado objetivo la disponibilidad y beneficios del producto (Kotler, 1999). Luego de la planificacin estratgica y tctica, la empresa produce el bien designado, ponindole un precio, distribuyndolo y promovindolo. Aqu todos los departamentos de la empresa entran en juego: I+D (Investigacin y Desarrollo), compras, produccin, marketing y ventas, recursos humanos, logstica, finanzas y contabilidad. El control o seguimiento es la ltima etapa de este proceso de gestin de marketing. Es muy importante dado que de l depende la continuidad del producto en el mercado y la posibilidad de ampliar o sacar nuevas variantes para el segmento objetivo al que la compaa apunta. Las 4P de marketing en el caso de King Coffee se desarrollan as:

Producto: King Coffee ser un producto que intentar ser innovador y nico, ya que hasta el momento no se advierte sobre el servicio de venta de caf expreso mvil en puntos estratgicos de la ciudad de Buenos Aires y en eventos al aire libre. Actualmente, slo existe caf de filtro en termo, y caf expreso en bares y confiteras. Se presentar con motos furgonetas provistas en el furgn con mquinas de caf expreso, que funcionarn con energa elctrica provista por un generador o servicio externo otorgado por las prestatarias de electricidad de la ciudad (Edenor o Edesur) que ser contratado a futuro. El agua a utilizar ser de mxima pureza, otorgadas por las empresas ya conocidas en el rubro, con un tanque de reserva de 100 litros. Los productos sern: caf expreso, capuchino, caf doble, aromticos, t y chocolate (submarino), y tambin se comercializaran algunos surtidos. Precio: Los distintos tipos de caf rondarn entre $4 y $8, segn el que elijan. En tanto el t costar $4 y el submarino $6. Con este servicio se llegar a un circuito de puntos estratgicos de la Capital Federal y Gran Buenos Aires como parques, salidas de eventos deportivos, hospitales, universidades, tribunales, locales comerciales, supermercados, y bancos. Con tres caractersticas fundamentales: El precio, la rapidez y la calidad. Promocin: Para que el servicio se posicione en las mentes de los consumidores la empresa tiene previsto emitir publicidad de va pblica, en formatos tales como Pantallas Municipales, Cierre de obras (publiobras) y algunos avisos retro-iluminados.

A la segunda semana de lanzamiento se publicitar en los principales diarios de Capital Federal, en formatos de pgina los das lunes, mircoles y viernes, mientras que los domingos en pgina entera. Todo esto por un perodo de un mes aproximadamente. 5.2. Plan de Comunicacin

Para disear un plan de comunicacin es preciso disponer previamente de un plan estratgico general, sirviendo como base para la elaboracin del plan de comunicacin integral. A continuacin se presentar el plan de medios y la estrategia creativa como parte de los esfuerzos para el desarrollo de la comunicacin comercial del lanzamiento de King Coffee. 5.2.1. Plan de medios

El plan de medios utiliza la parte del marketing que explica cmo la empresa dirige su comunicacin al mercado objetivo, mediante "los distintos sistemas de medios y sus vehculos concretos" (Alet, s/f, p. 192). En este caso, los clientes potenciales de King Coffee representan al mercado objetivo. 5.2.1.1. Marca y producto seleccionado

El plan de medios a continuacin se realizar a partir del lanzamiento de una nueva marca de servicio de caf que se llamar King Coffee. 5.2.1.2. Anlisis de antecedentes, estudio y brief

El caf es una de las infusiones ms consumidas en el mundo. Aunque su cultivo se realiza hoy en las reas tropicales de ms de 70 pases, el 45% del volumen es producido en Amrica del Sur, principalmente en Brasil y Colombia. Aunque hubo algunos intentos de

encarar su produccin en nuestro pas, en pequeas reas de Salta y de Jujuy, Argentina es importadora neta, y sus reducidas exportaciones se circunscriben a distintas presentaciones de caf elaborado. King Coffee ser un servicio de venta de caf expreso en la va pblica, con el fin de satisfacer a aquellas personas que no poseen el tiempo necesario para sentarse en un bar a tomar uno. Actualmente no existe un servicio as con llegada al cliente en su lugar de trabajo o distraccin; la venta en la va pblica ofrece slo caf de filtro en termos. Este innovador servicio funcionar por medio de motos furgoneta con una mquina de caf expreso, provistas de energa elctrica por medio de un generador o servicio externo otorgado por las prestatarias de electricidad de la ciudad -EDENOR o EDESUR- que ser contratado a futuro. El agua a utilizar ser de mxima pureza, brindada por las empresas ya conocidas en el rubro, con un tanque de reserva de 100 lts.

Se dirigir a lugares de afluencia como eventos deportivos o de entretenimientos al aire libre. King Coffee brindar un caf expresso recin preparado, de gran calidad y a un precio accesible. Los productos que se comercializarn son caf expreso, cappuccino y dems variantes. A continuacin, se realizar la elaboracin del brief, que es como el punto de partida y la pieza clave de cualquier comunicacin publicitaria.

5.2.1.2.1. Consumo

Luego del anlisis de los antecedentes y la descripcin del producto es importante ir sumando detalles que permitan visualizar el escenario estratgico en su conjunto. Hbitos de consumo, categoras de productos que satisfacen la misma necesidad, marcas que

concurren a nuestro mercado especfico, esencialmente, los puntos que este tema deben cubrir. El 80% del volumen de caf se comercializa en el mercado mayorista y minorista, presentndose como caf tostado, torrado molido y preparaciones a base de caf. En el ltimo trienio se evidencia un cambio de hbito de consumo de caf, incrementndose las ventas de caf molido o preparaciones en base a caf envasado en saquitos. El resto se comercializa en el mercado institucional, distribuyndose en bares, confiteras, restaurantes, hoteles, empresas, etc. En este segmento de mercado, el valor agregado al caf es muy importante. En el segmento de locales en la va pblica, los que ofrecen molido a la vista y caf expreso, sobresalen en el mercado de ventas, las franquicias Bonafide con locales propios, y tambin The Coffee Store y Havanna. La categora a la que pertenece King Coffee es nueva, y ser la marca pionera en dicho rubro: Servicio de va pblica mvil. Este servicio llegar a un circuito de puntos estratgicos de la ciudad como parques, salidas de eventos deportivos y espectculos, hospitales, universidades, centros

comerciales, supermercados, bancos, etctera. King Coffee ser un servicio de venta de caf expresso en la va pblica, con el fin de satisfacer a aquellas personas que no poseen el tiempo necesario para sentarse en un bar a tomar uno. Actualmente no existe un servicio as con llegada al cliente en su lugar de trabajo o distraccin; la venta en la va pblica ofrece slo caf de filtro en termos. 5.2.1.2.2. Anlisis del target

Su correcta definicin no slo permite alcanzarlo a travs de los medios y vehculos ms eficientes, sino tambin utilizar el tono de comunicacin apropiado para persuadirlo. 1. 2. 3. 4. Edad: Clientes entre 20 y 75 aos aproximadamente. Nivel socioeconmico: Clase media baja, media-alta, alta. Zona de residencia: Argentina, Capital Federal y Gran Bs. As. Hbitos: Producto que puede ser consumido en cualquier hora del da.

No es tarea fcil describir a los clientes de King Coffee, ya que es un pblico muy abierto, estamos hablando de una edad entre 18 y 75 aos aproximadamente, porque es la gente que se mueve en los lugares donde se encontrar King Coffee (eventos deportivos y de espectculo, por ejemplo). La clase social a la que pertenecen tambin ser desde media baja a alta, ya que a los partidos de futbol el pblico que asiste es diverso, como tambin los eventos de espectculos. En lo que se refiere al perfil actitudinal va apuntado a un grupo de personas de ambos sexos, que buscan satisfacer su deseo, tomando un buen y rpido caf, ya que se encuentran en la calle y no tienen tiempo para ingresar a una cafetera. Por lo tanto aprovechan la oportunidad de consumir un caf seguro y de calidad. Anlisis de Clsters: Para el correcto anlisis del target es importante describir el perfil de la marca, de la audiencia y de los medios a emplear y as obtener la triada estratgica. A saber: Personalidad de la marca: 1. 2. Es un hombre simple y prctico. Le gusta disfrutar del aire libre.

3. 4. 5. 6. 7. 8. Tabla N.5

No le gusta perder el tiempo. Est en el momento justo. Se preocupa por satisfacer a los dems. Es sociable. Disfruta de los eventos. Es innovador.

Abierta a la experiencia 1,6,8 Responsabilidad 3

Extroversin 2,7 Amabilidad 4,5

Anlisis de Clsters (2011). Elaboracin propia.

Personalidad de la audiencia: 1. 2. 3. 4. 5. Personas de ambos sexos con ganas de aprovechar su tiempo. Priorizan la calidad. Valoran lo que realmente vale. Disfrutan del aire libre siempre que pueden. Les gusta concurrir a eventos.

6. 7. 8. 9. Tabla N.6

Desean que una marca le ofrezca la relacin precio-producto-calidad. Cansados de los productos de mala calidad. Les gustan los productos que generen confianza. Disfrutan de los placeres.

Abierta a la experiencia 1,4,9 Responsabilidad 2,3,6,7

Extroversin 5 Amabilidad 8

Personalidad de Audiencia (2011). Elaboracin propia.

Personalidad de los medios: 1. Medios grficos: Diarios Clarn, Ol y La Nacin, diarios de gran tirada, con gran historia y bien posicionados en el pas que ofrecen seriedad y calidad, y llegada al pblico masivo. 2. Redes sociales: Twitter y Facebook: Redes sociales gratuitas, las de mayor nmero de usuarios de la actualidad, donde es constante el trfico y la innovacin, gran capacidad para acercar las novedades al pblico y generar interactividad con ellos.

Tabla N.7 Abierta a la experiencia 2 Responsabilidad 1 Personalidad de los medios (2011). Elaboracin propia. Amabilidad Extroversin

Figura N.8

Perfil de la marca

Perfil de los medios

Perfil de la audiencia

Triada estratgica (2011). Elaboracin propia. La unin entre la personalidad de la marca, la audiencia y los medios permite darnos cuenta que son abiertos a la experiencia pero de forma responsable; por lo tanto da la idea de que necesitan de algo nuevo, innovador, pero generando alto grado de responsabilidad,

ya que se trata de un producto serio y confiable, algo que no encontraban en el mercado actual. Definicin de audiencia: Va apuntado a un grupo de personas de ambos sexos, que buscan satisfacer su deseo, tomando un buen y rpido caf, ya que se encuentran en la calle y no tienen tiempo para ingresar en una cafetera. Por lo tanto, aprovecharan la oportunidad de consumir un caf seguro y de calidad. Frecuencias de consumo: Todo el ao, pero con mayor fuerza en invierno. Sustitutos: La nica oferta similar al servicio que ofrecer King Coffee, son los vendedores ambulantes que ofrecen caf de termo, que se ha ganado desde hace tiempo una popularidad negativa, por su mala calidad, pero a pesar de esto, al ser la nica oferta en la va pblica, gran cantidad de personas lo consumen, uno de los factores determinantes es su bajo precio. 5.2.1.2.3. Contexto

A continuacin se describir el marco contextual del mercado de caf que incidir en el servicio que ofrecer King Coffee. A nivel poltico y econmico, se tendr que saber las ltimas novedades, vivir actualizado, ya que influye directamente con las empresas, principalmente en las economas. Uno de los ms importantes, es a nivel social, ya que el caf hoy es considerado como un motivo para juntarse con su entorno, o grupo de pertenencia, por lo tanto se tendr que estar al tanto de los cambios que ocurren en la sociedad, ya que posiblemente impacte de forma directa con la marca, y a nivel cultura sera exactamente lo mismo que a nivel social, ya que estn estrechamente relacionadas.

5.2.1.2.4. Anlisis de la competencia

En la actualidad existen varias marcas que comercializan caf, pero ninguna de la manera que lo har King Coffee. Por lo tanto, se tendr que remarcar el diferencial con las otras marcas y tambin resaltar ser el nico. Estas marcas no suelen tener una fuerte comunicacin, salvo las ms grandes, pero en pocas determinadas y cuando tienen promociones que quieren dar a conocer al pblico, en estos casos, la publicidad se da en va pblica, a travs de pantallas municipales y en algunas ocasiones en gigantografas. Posicionamiento: La marca busca posicionarse en la mente de los consumidores como la primera opcin a la hora de tomar caf, buscando su plus diferencial en lo que es la confianza del producto y ser el nico tipo de servicio de Caf Expreso Mvil. Canales de distribucin: Para definir el concepto de estrategia de plaza o distribucin -tambin llamado canales de mercadotecnia- es acertado citar la definicin de varios autores. Philip Kotler (1989, p. 398) lo define como el conjunto de firmas e individuos que tienen derechos, o ayudan en la transferencia de derechos, del bien o servicio particular a medida que pasa del producto al consumidor. En tanto que para Bernat Lpez-Pinto Ruiz (2001, p. 212), los canales de distribucin son el camino que recorren los productos hasta llegar al usuario final. Para Salvador Mercado (2004, p. 320), "la finalidad de un canal de distribucin es tender un puente entre el fabricante de un producto y el usuario del mismo, ya sea que las

partes se localicen en la misma comunidad o en diferentes pases a miles de kilmetros uno del otro". De acuerdo a las definiciones que proponen los autores, las estrategias de distribucin o plaza hacen que el producto o servicio, en este caso, el servicio de caf expreso en la va pblica, lleguen desde el productor hasta el cliente objetivo (consumidores de caf expreso). En el caso de King Coffee, la marca tiene previsto emitir publicidad de va pblica, en formatos tales como Pantallas Municipales, cierre de obras (publiobras) y algunos avisos retro-iluminados. Tambin en los principales diarios los fines de semana, y posiblemente se haga una campaa de marketing viral. 5.3. Objetivos

Una vez analizado en profundidad las caractersticas del producto y del mercado de caf, se desarroll un plan de marketing y de comunicacin sobre el lanzamiento de King Coffee. A partir de lo elaborado, es posible fijar objetivos de marketing, de comunicacin y de medios. Estos son: 5.3.1. Objetivos de Marketing

Posicionarse como una de las marcas de referencia en la categora de servicios de caf en los primeros 2 aos. 5.3.2. Objetivos de Comunicacin

Lograr que el pblico objetivo logre identificarse con la marca, y la sume a su vida cotidiana, confiando en sus caractersticas diferenciadoras.

5.4. Estrategia creativa

La estrategia creativa es un documento breve y fundamental que nos permite ordenar el desarrollo de las ideas. Para Gustavo Valle Jimnez (2008, p. 2), la estrategia creativa "es el mtodo, por medio del cual, se logra definir y desarrollar un concepto creativo capaz de transmitir un mensaje de una manera eficaz". El formato de la estrategia creativa de King Coffee es el siguiente: 5.4.1. Concepto

El concepto creativo es la idea principal que permite desarrollar el mensaje comunicativo. En el caso de King Coffee: Tu primera opcin a la hora de tomar caf. 5.4.2. Ventaja diferenciadora

Qu se desea contar o expresar? Sea cual sea el mensaje de comunicacin, lo importante es que se transmita de forma simple, clara y directa. Gustavo Valle Jimnez (2008, p. 3) en su trabajo sobre estrategia creativa, seal que "lo mejor es concentrarse en una caracterstica". A continuacin, la idea vendedora de King Coffee resume lo dicho as: La opcin de tomar un caf recin hecho, de mxima calidad, a buen precio y rpido, es lo que posibilita a las personas poder continuar con sus tareas sin la necesidad de ingresar a una cafetera o comprar un caf mal hecho (vendedores ambulantes de caf de filtro). 5.4.3. Beneficio bsico

El beneficio de una nueva marca, totalmente innovadora, que cambiar la imagen del caf vendido en la calle.

5.4.4. Reason why (soporte)

El caf brindar confianza y ser de mxima calidad porque est hecho de la misma forma que se hace en las cafeteras o bares, a travs de una mquina de caf expreso, y la gente podr visualizar como se realiza. 5.4.5. Posicionamiento

Se basar principalmente en el boca en boca que se producir al ver el servicio en la va pblica, y tambin a travs de la campaa de marketing viral y en distintos medios. King Coffee intentar posicionarse como un caf de confianza y calidad. 5.4.6. Medios a utilizar

En el lanzamiento se realizar una fuerte campaa para dar a conocer la marca, a travs de va pblica, Internet y medios grficos. A lo largo del ao se realizar la estrategia temporal de goteo, para fijar la recordacin en el pblico. 5.4.7. Etapas de campaas

Campaa de Mass Media Lanzamiento: La marca se dar a conocer por primera vez, destacando su principal diferenciador: nico servicio de caf expreso mvil, y caf de mxima calidad, recin hecho. Post-Lanzamiento: Se describir como impact la marca en el pblico, y se realizarn conclusiones a las respuestas.

Crecimiento: En esta etapa, se analizan las ventas, el progreso, y ver cmo impacta los diferenciadores de la marca en el pblico. Recordacin: Se volvern a realizar campaas en las pocas en que las ventas indiquen decadas y tambin en las pocas invernales. Actividades BTL Como se dijo anteriormente, se realizar una campaa de Marketing Viral, que posiblemente sea a travs de un e-mailing y redes sociales.

Captulo 6: Aspectos Metodolgicos

6.1. Tipo de Investigacin

Nuestra investigacin adopta un abordaje cuantitativo, siendo su enfoque descriptivo en el tratamiento de los resultados. Su carcter cuantitativo se expresa en la implementacin de un cuestionario cerrado y su posterior anlisis. En este sentido es una investigacin no experimental con un trabajo de campo llevado adelante sin producir alteraciones artificiales en las variables de estudio. El recorte temporal de aplicacin del trabajo de campo es de carcter transversal, ya que se aplica en un momento determinado en el tiempo y espacio. La encuesta cerrada se elabor e implement con el fin de conocer si se consume caf en la va pblica, como tambin recoger la opinin sobre el caf de filtro que vende los vendedores ambulantes, y cmo funcionara el lanzamiento al mercado del servicio mvil de caf expreso hecho al momento.

6.2. Universo de estudio Nuestro universo est comprendido por hombres y mujeres de entre 18 y 75 aos residentes en la Ciudad de Buenos Aires. 6.3. Muestra

Nuestra muestra est constituida por cada uno de los hombres y mujeres de entre 18 y 75 aos residentes en la ciudad de Buenos Aires. En total ser de 30 consumidores. El tipo de muestreo utilizado para la selecciones de la misma fue el muestreo por cuotas, siendo la misma el hecho de sentirse consumidores de caf.

6.4. Fuentes

Las fuentes para la produccin de nuestros datos son de carcter primaria, constituida por la informacin recogida por medio del cuestionario Tambin se recurre al anlisis de fuentes secundarias, constituida por la bibliografa sobre el tema, para proveer de solidez terica nuestros resultados y conclusiones.

6.5. Conceptualizacin del contenido de la encuesta

La encuesta fue diseada con el objeto de analizar el mercado de caf a fin de hacer un diagnstico de situacin para el lanzamiento al sector de la venta de caf expreso en la va pblica, determinando desde la frecuencia de consumo fuera del hogar, si toman esta infusin en la va pblica y hasta qu aspectos son fundamentales para los consumidores a la hora de decidir una compra. Al final del trabajo se encuentra el Anexo I que detalla porcentualmente y a travs de grficos los resultados obtenidos. En lneas generales, se pudo abordar a las siguientes conclusiones: Luego de analizar las encuestas realizadas podemos afirmar que el pblico, en su mayora adultos entre 20 y 50 aos, bebe caf en bares y/o confiteras y sus preferencias a la hora de elegir son el precio y la calidad. En cambio, no lo hacen en la va pblica principalmente por un tema de calidad y desconfianza; vemos que el comn denominador tiene cierto rechazo hacia dicho producto y que se dirige s o s hacia un bar para poder acceder a uno. La mitad de los encuestados estaran de acuerdo en degustar caf expreso hecho al momento en la va pblica.

5. Conclusiones

En el presente trabajo se dispuso planificar el lanzamiento de la marca King Coffee en lo que respecta al mercado actual de caf en la Argentina. Para ello se realiz un diagnstico del producto y de las marcas de la competencia, evaluando sus ofertas y mensaje de comunicacin, y tambin se analiz al pblico objetivo y sus necesidades.

El presente Proyecto de Graduacin surgi a partir de evidenciar que hasta el momento el mercado de caf slo ofrece caf de filtro en la va pblica, demostrando as una necesidad latente o deseo insatisfecho por parte de los consumidores objetivos. A travs de nuestro estudio se comprob que la mayora de los consumidores que toman caf fuera de su hogar, lo hacen en bares o confiteras y evitan consumir el caf de filtro que venden los vendedores ambulantes. De esta manera, a lo largo de la investigacin se ha expuesto todas las herramientas y la documentacin precisa (por ej. conceptos fundamentales de posicionamiento, branding, percepcin del servicio) para comprender el mercado y proponer el lanzamiento de King Coffee cubriendo todas las aristas para ofrecerse como la opcin de tomar un caf expreso en la va pblica, ya que tambin se evidenci la falta de tiempo de la que son objeto muchos de los consumidores de este producto. La propuesta del servicio de King Coffee intentar ser innovadora y nica, ya que caf expreso mvil llegar a un circuito de puntos estratgicos de la ciudad de Buenos Aires como parques, salidas de eventos deportivos y culturales, etctera. Con tres caractersticas fundamentales: Precio accesible, alta calidad y rapidez en el servicio. Se elabor un plan estratgico de marketing y de comunicacin para mostrar cmo se llevar a cabo toda la propuesta de trabajo. Adems, se tom una muestra del universo objetivo, realizndose una encuesta cerrada a 30 personas de ambos sexos, de entre 18 y 75 aos. Se demostr que los mayores valores a la hora de comprar son el precio y la calidad, y que la mitad de las personas encuestadas muestran inters por consumir caf expreso en la va pblica. Una recomendacin al respecto es resaltar la importancia de posicionar al caf expreso como un producto de alta calidad, hecho al momento en la va pblica. Esto es necesario ya que la otra mitad de los encuestados dijeron no estar

dispuestos o bien dudarlo. Se sugiere la realizacin de degustaciones en partidos de ftbol o espectculos al aire libre, como as tambin puntos estratgicos de la ciudad de Buenos Aires, como ser hospitales. Se considera que la marca rene todos los elementos para lograr un lanzamiento exitoso y se augura un prspero futuro. Para finalizar se manifiesta que se ha cumplido con todos los objetivos del trabajo, desarrollndolos correctamente.

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Cuerpo C: Anexo 1. Proyecto de graduacin Ttulo del trabajo: Autor: Fecha de presentacin Carrera: Categora del proyecto: Lnea temtica elegida Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo

2. Indice

1. Modelo de encuesta a potenciales clientes de King Coffee Nombre del Entrevistador: Fecha y hora:

Buen da, nos encontramos realizando una investigacin sobre el consumo de caf. Recuerde que el presente cuestionario es totalmente annimo y que las respuestas nunca se tratarn individualmente. Esta encuesta slo demora unos 5 minutos aproximadamente. Desde ya muchas gracias por su colaboracin.

Encuesta. King Coffee.

Sexo. Edad. Ocupacin.

10. 11. 12. Si No

Consume caf en la va pblica?

13. 14. 15.

Con qu frecuencia consume caf cuando no se encuentra en su hogar? Diariamente Por lo menos dos veces por semana

16. 17. 18. 19. 20.

Cuando me encuentro en una reunin Qu opcin elige a la hora de consumir caf? Cafetera/Bar Vendedor ambulante (caf de filtro) Otros: Mquina de caf.

4. Qu tiene en cuenta en la decisin de compra? Marque la opcin elegida: 21. 22. 23. 24. 25. Calidad Precio Confianza Confort Recomendacin

5. Probara caf expreso hecho al momento en la va pblica? 26. 27. 28. Si No No s