RESUMEN DE CLASE Orígenes y evolución de las Teorías de la Comunicación

Teoría de la bala mágica Se fundamentó en la Psicología Conductista o Conductismo que postuló: “La conducta humana es determinada por factores del medio ambiente, por lo tanto puede alterarse”. El ser humano puede aprender nuevas conductas con la base de un esquema: Estímulo Respuesta

Fue la primera aproximación teórica a los estudios de comunicación de “masas” sobre la base de esta concepción simple directa y mecánica de la conducta humana. Según los primeros “teóricos de masas” de EE.UU. el estímulo correspondía al mensaje de los medios y la respuesta a los efectos producidos en la “masa”. El primer conjunto de creencias sobre la naturaleza y el poder de las comunicaciones de “masas” no fue formulado de hecho en su momento por ningún estudioso específico de las comunicaciones. Pero en visión retrospectiva se conoce como la teoría de la bala mágica. Hacia finales del siglo XIX, la concepción orgánica de la sociedad prevista por Comte y Spencer hasta el análisis de Durkheim respecto a la división del trabajo, se fue configurando una nueva imagen de la sociedad, que desdibuja sus rasgos tradicionales para convertirse en una “sociedad de masas”. Posteriormente ha recibido otros nombres más pintorescos como: teoría de la aguja hipodérmica teoría de la reacción en cadena La idea básica que subyace tras esos nombres es que los mensajes de los medios son recibidos de manera uniforme por todo el público y que las reacciones inmediatas y directas son disparadas por estos estímulos.

De esta forma. Las demandas del ejército. el terreno de la política. En coherencia con esta percepción. los psicólogos pasan a formar parte de los equipos de instrucción militares. Durante la Primera Guerra Mundial. 2. interesado cada vez más en el devenir de la opinión pública demandará también los aportes de la psicología como ciencia socialmente útil para el poder. El éxito demostró el potencial de esta herramienta como medio de control de la opinión pública. “Durante la Primera Guerra Mundial se institucionalizó la propaganda moderna con métodos científicos. Los individuos no se veían afectados por los vínculos sociales. de esta forma comienza a consolidarse también la psicología industrial. durante los años 20. en un objeto de estudio y de hecho. el temor a la manipulación mediática aparece como una característica que describe la poderosa capacidad de influencia que tuvieron los primeros medios de difusión. Se volvió a poner en práctica durante la Segunda Guerra Mundial.Las “masas”. La impersonalidad predominaba en las interacciones sociales. se advierte el enorme potencial de aplicar conceptos de psicología a las técnicas persuasivas de la publicidad. la audiencia era concebida notablemente indefensa ante los medios. . Así comprendieron en el ejército la utilidad de la psicología para la clasificación de los individuos. las primeras teorías se enfocaban desde una perspectiva conductista: la conducta se halla regida por mecanismos biológicos de origen genético que intervenían de forma predecible a partir de un determinado estímulo. los psicólogos del ejército norteamericano desarrollaron una serie de pruebas con el objeto de medir la inteligencia.com/ Finalmente. http://creacom. la aplicación práctica a diferentes técnicas de comunicación persuasiva. De esta forma. de la industria y más tarde de los partidos políticos. se convierten así. haciéndose por primera vez. la industria comienza a percibir que posee intereses similares a los militares en el sentido que también requiere seleccionar recursos humanos eficientes para cubrir determinados puestos de trabajo. Pero fundamentalmente es la aparición de los medios de difusión “masiva”.espacioblog. La propaganda se convirtió en la principal arma de guerra en el terreno de batalla tanto para la Alemania nazi como para Gran Bretaña”. mediciones de test a gran escala. favorecerían además. Diferentes factores confluyen posibilitando la consolidación de la psicología como ciencia hacia principios del siglo pasado. 3. Al mismo tiempo. puesto que: 1. Los individuos se hallaban aislados psicológicamente.

más que la causa. Teoría de los efectos limitados El conductismo deja de ser considerado. fueron modificando el enfoque de estos estudios. parecían rendirse ante el poder ilimitado de los mensajes mediáticos por irracionales que estos fueran. alrededor de los años '40. así como aportes provenientes del campo de la sociología. Es importante observar que el análisis de acuerdo a este marco teórico implicó ignorar el contexto social en el cual se daba en fenómeno mediático. es el síntoma de una etapa y una tendencia de la investigación sobre la comunicación de masas que centra su atención en los efectos. Este argumento se consolida en la idea de la omnipotencia de los medios (en aquellos años se referían al cine . el emisor es la preocupación central puesto que el objetivo era determinar las estrategias que este utilizaría para consumar la manipulación de la audiencia. parecía ser una experiencia en tiempo real que convalidaba tan ambiciosa hipótesis: las “masas”. al considerar la “sociedad de masas” como un conjunto homogéneo. por otra parte. en el sentido que se cuestionan las características que parecían describirla de acuerdo al . Por otra parte. asilado y pasivo. Los estudios de la psicología experimental. un marco teórico válido para abordar la problemática de la influencia mediática. el concepto de audiencia. La propaganda nazifascista. El paradigma de Lasswell. provocando una reacción similar en cada uno de ellos. se transforma sustancialmente. aislando el vínculo entre emisor y receptor del entorno sociocultural en el que se contextualizaban.Por otra parte. la radio y los medios impresos) que generaba la idea básica respecto a que los mensajes podían incidir sobre el individuo de manera directa y uniforme. resulta consistente sostener la hipótesis de vulnerabilidad ante la manipulación mediática. Para esta teoría.

El poder de los medios estaría limitado en este caso. por lo tanto. autor junto con Robert K. porque sus opiniones y su conducta son los suficientemente significativas como para atraer el interés público." Teoría de la influencia selectiva La audiencia deja de ser una masa homogénea puesto que cada miembro tiene características que lo hacen diferente a otro. Lazarsfeld (19011976). en exponer públicamente las situaciones. “En una sociedad de masas. Disfunción narcotizante. Su máximo representante fue el sociólogo austriaco Paul F.” 3. Pueden ser tan eficaces que hasta impedirán que el drogado advierta su enfermedad. en medio de la gran masa anónima. si bien la teoría de los efectos limitados presupone a la sociedad capacidad selectiva con respecto a los mensajes.paradigma de la "bala mágica”. Cada una de estas características. los periódicos o los noticieros. No obstante." 2. dará lugar a un nuevo modelo explicativo de los efectos de los medios en el público. Otorgar estatus. el esquema comunicativo de esta teoría es también unidireccional. por parte de la prensa. dependiendo de su personalidad. Imposición de normas sociales. esta función consiste en dar a conocer. Funciones de los medios 1. “El reconocimiento. El mensaje siempre va de los medios a la sociedad. la radio. donde se recogen los principios esenciales de esta tendencia. […] A veces. Concepción de la audiencia en los años 20:  Homogénea  Aislada  Pasiva Concepción de la audiencia en los años 40:  Heterogénea  Socialmente relacionada  Activa Empezó a difundir la idea de que el efecto de los medios de comunicación en la sociedad no era tan grande. los medios de comunicación de masas pueden organizar su acción publicitaria originando una verdadera cruzada. que es lo suficientemente importante para que se lo elija. el gusto popular y la acción social organizada”. su conducta podrá ser diferente. “Desde este punto de vista los medios de comunicación para las masas pueden incluirse entre los narcóticos sociales más directos y eficaces. Merton. por variables psicológicas individuales. del texto "Los medios de comunicación de masas. demuestra que alguien ha llegado. .

Advertía que la guerra iba a prolongarse aún superando los cálculos más optimistas 2.Durante la Segunda Guerra Mundia.  El mismo mensaje. realizó una investigación con el objeto de encontrar el modo más adecuado de persuadir a los soldados respecto a que la guerra podía prolongarse en el frente del Pacífico aún cuando Alemania ya estaba a punto de ser derrotada. CONSISTE EN TRES FORMULACIONES 1-Teoría de las diferencias individuales Conceptos más populares: Características y capacidades individuales a partir de  INSTINTO---ACTITUD=COMPORTAMIENTO  EXPERIENCIA Los mensajes persuasivos debían adaptarse a aquellos grupos de personas con intereses. Resultado de la experiencia:  Se observó que los soldados que tenían un nivel de instrucción más alto fueron más fácilmente persuadidos por el segundo mensaje puesto que presentaba una argumentación más detallada e incluía las dos posiciones respecto al tópico en cuestión. Los individuos parecieran recordar con mayor precisión sólo aquellos mensajes cuyo contenido les resulta favorable. Bajo tal propósito. larga y dura. sin embargo. Necesidad de una investigación del mercado dirigida a identificar qué tipo de personas compraban. psicólogo norteamericano. . Las personas que viven situaciones similares tienen comportamiento similar. votaban o actuaban sobre la base de qué motivaciones. sostenía que la guerra sería. Las diferencias sociales marcan comportamientos distintos. Cada categoría se enfrentaba con una serie de problemas de algún modo únicos. valores y creencias específicos. ocasionaba un efecto negativo en los soldados cuyo nivel de instrucción era inferior. actitudes u otros condicionantes psicológicos. intereses. se elaboraron dos programas radiales: 1.Reconocía la superioridad norteamericana frente a Japón. Carl Hovland. necesidades. 2-Teoría de la diferenciación social Conceptos más populares: La diferenciación social ocasionaba un pautado distinto del comportamiento. y distintos de la sociedad en general.

influye en la conducta. somos la nueva aldea global conectada a través de nuevos dispositivos. en un vínculo social que. conformando REDES de intervención. tan útil a las técnicas modernas de publicidad y comunicación mediática en general. TEORIA DE FLUJO EN DOS PASOS (INFLUENCIA PERSONAL) Ya no somos MASA. descubre el concepto de target group.3-Teoría de las relaciones sociales o de las categorías sociales y de los 'dos pasos' Conceptos más populares: Los líderes de opinión que tienen influencia en el proceso de adopción son bastante parecidos a aquellos en quienes influyen. creando nuevos contenidos y generando intereses. ahora somos usuarios activos e interconectados. Se construye el marco teórico en el cual se describe la influencia de los líderes de opinión en la interpretación de los mensajes mediáticos. Suelen ser conocidos como conocedores. ejerciendo una influencia significativa. ya no será percibida como un conjunto de seres aislados sino efectivamente relacionados con otros. El líder de opinión conformaría un "segundo paso" entre el mensaje y la audiencia. rompiendo el tiempo y el espacio. La masa.  Tema o mensaje en particular  Emisor . consecuentemente. Principios básicos que regulan la actuación del público influenciado: • Atención selectiva • Percepción • Memoria • Acción Este postulado.

Moderno (años 50)  Lo importante es saber las necesidades informativas de la audiencia y la gratificación que experimentan al consumir medios. por qué son atractivos y descifrar las funciones que cumplen en la sociedad.  Para él “necesidad” es un problema al que hay que dar una solución. En este enfoque se estudió:  los motivos para escuchar la radio  aprovechando una huelga de periódicos se intentó saber qué echaba de menos la gente 2. generando una célula que se divide y expande por la red. Los teóricos se centraron en lo que hacía la audiencia con los medios. Twitter. Líder (intermediario)  Público La información de los medios tradicionales es recogida por los líderes de opinión. Ha sufrido muchos altibajos. Ideas principales de esta teoría:  es la audiencia la que busca. Se reconocen dos enfoques: 1. Estos a su vez la riegan a sus redes de contactos. quienes a su vez la distribuyen a sus seguidores a través de las redes sociales (Facebook. Blogs. Clásico (años 40)  Lo importante es reconocer para qué sirven los medios. de su personalidad y de sus relaciones personales  De evasión o escape: relacionadas con el deseo de diversión y entretenimiento  Cognitivas: aquellas asociadas a todo lo que tiene que ver con informarse . Teoría de los usos y gratificaciones Las personas conocen lo que les produce una satisfacción. discriminan y categorizan. etc). Al ser una necesidad informativa la solución es buscar información en los medios  Dice que la necesidad viene en parte del propio individuo (personalidad) y en parte de la sociedad (contexto) Según Katz. la que decide antes de consumir medios  los medios son sólo una alternativa para satisfacer dichas necesidades Matizaciones de la teoría de usos y gratificaciones A partir de los años 70 la teoría se va matizando para acuñar el termino clave: NECESIDAD Rosengren. Gurevitch y Hass (1973) los receptores a la hora de consumir los mensajes buscan satisfacer 4 tipos de necesidades:  Integración a nivel social y personal: las relacionadas con el refuerzo de sus caracteres.

estructuran su propia realidad. fuera de la vista. el ‘ajuste de agenda’. profesor del Massachussetts Institute of Technology. en el que enfatiza la influencia de los medios de comunicación en el establecimiento de la agenda de asuntos públicos de la sociedad. influenciada. Eran las palabras que usaba el humorista norteamericano Will Rogers para presentar sus irónicas críticas políticas. por la forma en la que los periodistas manejan los hechos. según el autor. Afectivas-estéticas: las relacionadas con el refuerzo de experiencias emocionales y de placer Teoría de la Agenda Setting. también lo serán para los destinatarios. la información que no es publicada se excluye automáticamente de las mentes de los destinatarios o. “Todo lo que sé es sólo lo que leo en los periódicos”. inicia con el capítulo titulado “El mundo afuera y las imágenes en nuestras mentes”. Por ende. quienes. El periodista estadounidense Walter Lipmann en su libro Public Opinion. bajo el influjo de los medios de comunicación crearán una opinión crítica individual acerca de los hechos. fuera de la mente”. ya que dichos destinatarios reciben la información de ‘segunda mano’ y. El punto central de esta teoría es que la mayoría de la información que los consumidores de medios tienen acerca de los asuntos públicos no se basa en su propia experiencia sino en lo que ven en los medios. construcción de agenda o del establecimiento periodístico de temas de discusión. oyentes o lectores de un determinado medio sólo lo que interesa. . es así como. Dicha teoría postula que los medios de comunicación de masas tienen una gran influencia sobre el público al determinar qué historias poseen interés informativo y cuánto espacio e importancia se les da. evidentemente. argumentando que aquellos asuntos o hechos que los periodistas categorizan como relevantes. Según Noam Chomsky. y ocultar al máximo lo que puede resultar peligroso o perjudicial para la estabilidad que ellos creen la correcta para su país". está “fuera de alcance. la agenda-setting es una "alianza tácita que existe entre el gobierno de un país (generalmente Occidental y sobre todo Estados Unidos) y los medios de comunicación para comunicar a los espectadores.

horarios. respecto a las otras agendas  Canalización de la información. redimensión y divulgación  Organización de la noticia.Factores que intervienen en el establecimiento periodístico:  Alianza Medios–Gobiernos  Establecimiento de prioridades informativas. espacios. determinación de tiempo .