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Mystery Shopping, cada vez ms necesario

Durante las ltimas dcadas, el desarrollo de los mercados de servicios ha producido la creacin y el perfeccionamiento de nuevas tcnicas en el mbito de la Inteligencia Comercial. Estas son la respuesta que desde el campo de la investigacin y medicin de mercados recibe el nuevo marketing de servicios. La intangibilidad de los servicios, la inseparabilidad de su produccin y consumo, y la participacin del cliente en la produccin de su propio servicio, exigen la utilizacin de tcnicas de medicin especficas para una gestin competitiva en el mercado. Bajo el nombre de Mystery Shopper o Comprador Incgnito o Comprador Fantasma se identifica a una de stas tcnicas de medicin, cuya aplicacin est ganando difusin en:

El diseo de los servicios: La produccin de los servicios, al igual que los productos, debe ser cuidadosamente diseada teniendo en cuenta sus cuatro materias primas: el personal de contacto, el soporte fsico, la participacin del cliente y los procesos involucrados. Estos cuatro elementos combinados armnicamente son los que definen la calidad del servicio y configuran el llamado Modelo de Atencin o Modelo del Servicio.

El control de calidad: La alta participacin de personas, ya sea del personal de contacto como del mismo cliente, en la produccin de la mayora de los servicios hace que la variabilidad sea una caracterstica intrnseca de su calidad. En otras palabras, conseguir una calidad uniforme en la produccin de un servicio es mucho ms difcil que en la produccin de bienes. El conocimiento de la competencia: Otra caracterstica de los servicios es que en muchos casos el accionar de la competencia no est a la vista. Sus ofertas, sus precios y comunicaciones ocurren en la privacidad de los contactos de los proveedores con sus clientes.

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La evaluacin de modelos de venta: En este caso se evalan las habilidades y actitudes de venta del personal comercial, propio o de la competencia.

En el idioma de los investigadores el Mystery Shopper pone en juego dos tcnicas metodolgicas:

La Observacin: que es el relevamiento de situaciones de consumo sin alterar el proceso.

La Experimentacin: que significa estimular situaciones de consumo y medir sus respuestas.

Si bien a esta tcnica se la conoce genricamente como Mystery Shopper, las diferentes situaciones se servicio le otorgan nombres especficos:

Mystery Shopper: simulacin de una situacin de compra de un producto o servicio, por ejemplo zapatos, combustible u hotelera.

Mystery User: estimulacin de los servicios perifricos, por ejemplo el servicio de reparaciones por simulacin de falla de un telfono celular.

Mystery Caller: simulacin de ser un buscador de informacin en un centro de informaciones, por ejemplo, un 0-800 de consumo masivo o de un servicio pblico.

Mystery Prospect: simulacin de ser un interesado en la adquisicin de un producto o contratacin de un servicio, por ejemplo, la compra de una fotocopiadora o una tarjeta de crdito.

Ejemplos de Aplicaciones Verificacin del cumplimiento del Modelo de Atencin de un determinado servicio, previamente diseado:

Comnmente se aplica en los puntos de atencin al pblico, como las sucursales bancarias y las oficinas y agentes comerciales de los servicios pblicos.

Estas mediciones complementan la informacin brindada por las encuestas de satisfaccin de clientes, y sus resultados se utilizan para:

Obtener informacin til para el proceso de mejora continua del servicio y establecer prioridades de mejora.

Ser incluidos en el sistema de evaluaciones del personal de contacto y como componente del sistema remunerativo.

Atravesar las vivencias de un cliente.

Relevamiento de la oferta de los competidores:

Es de aplicacin frecuente en los mercados de servicios y de bienes de capital:

Cuando la oferta ocurre en la intimidad del comprador con el vendedor.

Cuando para conocer un precio hay que poner en marcha un proceso de negociacin.

Conocimiento de las argumentaciones de venta de la competencia:

Los vendedores de la competencia sustentarn sus ofertas en lo que consideren las ventajas comparativas de su marca.

En algunos casos se podrn detectar las argumentaciones que utiliza la competencia en detrimento de las otras marcas.

Verificacin del funcionamiento de los servicios de apoyo y de valor agregado:

Su aplicacin ms frecuente es en los servicios de reparaciones de posventa, en los servicios de atencin de siniestros en seguros y los servicios de contingencias en autopistas, entre otros.

Se simula una falla o contingencia y se recorre el servicio en forma integral:

La recepcin del requerimiento del cliente: su contencin.

Los tiempos de prometidos.

La celeridad de la resolucin.

Verificacin de la calidad de atencin de los Call Centers:

Estas mediciones son cada vez ms demandadas por la gran difusin de las interfaces telefnicas con los clientes, tan importantes en las estrategias de retencin.

Los resultados son de aplicacin a las mejoras de los modelos de atencin y los programas de capacitacin del personal de contacto.

Conocimiento de las comunicaciones directas que ocurren entre los competidores y sus usuarios de un servicio:

La gran difusin en el mercado de servicios de las tcnicas del marketing directo, ya sea por correo o por telfono, hace imprescindible conocer qu le est ofreciendo la competencia a sus clientes.

En este caso es necesario montar un Panel de Usuarios que cubra los distintos segmentos de la cartera del competidor y que acte como detector de sus mensajes.

Para reforzar la implementacin de ofertas promocionales o aspectos claves del servicio:

El objetivo es asegurar el cumplimiento de algn aspecto clave del modelo de atencin, por ejemplo:

En empresas de distribucin de combustible, que se revise el aceite del motor en cada servicio.

En empresas de venta de bienes durables o semidurables, que se ofrezcan los accesorios, adems del producto principal, o se argumente la garanta.

El Mystery Shopper en estos casos se integra a una campaa promocional, que premia al personal de contacto que cumple con el modelo establecido. En muchos casos se utilizan premios instantneos.

Para los estudios de Benchmarking Competitivo:

Por atravesar los procesos de un servicio, el Mystery Shopper detecta las mejores prcticas del mercado en trminos de ofertas y modelos de atencin, generando la informacin necesaria para la implementacin de un Benchmarking ya sea con la competencia como tambin con las empresas lderes en otra industria.

Evaluacin de los Modelos de venta:

Mide las habilidades de venta del equipo comercial.

Es utilizado frecuentemente para la deteccin de necesidades de capacitacin comercial por evaluacin de la fuerza de ventas propia y de la competencia.

Cubre todas las instancias del Modelo de Venta:

La indagacin de las necesidades del cliente.

El desarrollo de una oferta ajustada a dichas necesidades.

El manejo de las objeciones que realiza el cliente. El Mystery Shopper genera objeciones previamente diseadas.

Los cierres parciales.

El correcto cierre de la entrevista, tomando los datos del cliente para un posterior seguimiento.

El seguimiento posterior a la visita de venta.

Adems se monitorea la presencia del vendedor, su diccin, su capacidad de escuchar, el lugar de la entrevista, etc.

Estas aplicaciones del Mystery Shopping se adecuan a las necesidades de informacin de cada empresa. Por esta razn la metodologa y las herramientas para la realizacin de una investigacin de este tipo deben ser diseadas y analizadas en funcin de cada situacin y mercado especficos.

Aspectos crticos para la implementacin del Mystery Shopper La calidad de diseo:

La muestra de los puntos a evaluar.

La oportunidad de las mediciones.

La claridad de las consignas a utilizar.

La correcta y sencilla parametrizacin (escala de puntajes) de las evaluaciones.

Minimizar los errores de medicin:

La cantidad de Mystery Shoppers debe ser la mnima ya que la medicin tiene riesgos de sufrir dispersiones por subjetividad.

Por otra parte se deben evitar los riesgos de la identificacin, lo que exige en algunos casos de mediciones sistemticas, la rotacin de los Mystery Shoppers.

La calidad de los Mystery Shoppers. En este aspecto hay que tener en cuenta:

La capacitacin del equipo de campo, especialmente para uniformar los criterios de evaluacin.

Que el aspecto mismo de la persona acta como estmulo. El Mystery Shopper debe tener el perfil acorde al servicio: sexo, edad, presencia, conocimiento del servicio y diccin.