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UNIÃO DINÂMICA DE FACULDADES CATARATAS
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL COM HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA

ESTUDO SOBRE AS APLICAÇÕES DOS BLOGS COMO FERRAMENTA PARA PUBLICIDADE E PROPAGANDA

ANTÔNIO ANDRÉ SINKOS

Foz do Iguaçu 2008

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UNIÃO DINÂMICA DE FACULDADES CATARATAS
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL COM HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA

ANTÔNIO ANDRÉ SINKOS

Trabalho de Conclusão de Curso, apresentado à banca examinadora da Faculdade União Dinâmica Cataratas - UDC, como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda. Coordenadora: Daniele Echardt Orientadora: MARIA ISABEL TELES

Foz do Iguaçu 2008

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TERMO DE APROVAÇÃO

UNIÃO DINÂMICA DE FACULDADES CATARATAS ESTUDO SOBRE AS APLICAÇÕES DOS BLOGS COMO FERRAMENTA PARA PUBLICIDADE E PROPAGANDA TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO PARA OBTENÇÃO DO GRAU DE BACHAREL EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA _________________ Antônio André Sinkos ______________________________________________ Orientadora: Profª. Maria Isabel Teles _______________________________________________ Nota final Banca Examinadora _______________________________________________ Orientadora: Profª. Maria Isabel Teles _______________________________________________ Orientador: Profª. Luiz Sérgio Cardona Nery

Foz do Iguaçu, 2 de dezembro de 2008

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Existem diversas pessoas que me auxiliaram a tornar este trabalho possível. Não importa a ordem, todos têm importância e representaram muito durante minha vida acadêmica e futura carreira profissional. Antes de tudo, um agradecimento especial a toda minha família, que tem me apoiado incondicionalmente durante todo este processo. Agradeço meu pai e minha mãe, pois reconheço que sem eles, seu trabalho diário, dedicação, broncas e esforços, sempre enfatizando a ética, moral e, principalmente, a educação como pilares de formação de caráter nada disso seria possível. Agradeço minhas irmãs, pois sem sua ajuda, paciência e motivação, eu não estaria aqui. Agradeço todos os colegas e verdadeiros amigos que fiz durante a faculdade. Juntos, em quatro anos, construímos diversas histórias, diversos momentos únicos, que jamais serão esquecidos. Agradeço especialmente minha amiga Priscila Abrantes, que devido às afinidades, madrugadas em claro, dedicação e muito esforço, tem me auxiliado durante esses quatro anos, especialmente agora neste momento de TCC. Agradeço a professora MABEL, desde o início da faculdade um exemplo de profissional ético, sempre me inspirando a melhorar e nunca esquecendo seu papel de educadora. Levarei seu exemplo para minha vida. Para mim importa que esta professora saiba que me deixou honrado ao aceitar ser minha orientadora neste trabalho. Agradeço aos demais professores e coordenadores, que com muita paciência e muitos trabalhos me instigaram a sempre melhorar. Agradeço aos amigos, Ariel Gajardo e Gisele Trierweiler que, mesmo morando longe, foram de grande inspiração e referência para este TCC. Agradeço a todos da Agência TRAFOR (Juliane, Guedes, Flávia, Dimas, Andrea, Yuri, Natália, Susana, Carolinu, Rose, Sebastian) que me aceitaram como estagiário, acreditaram no meu potencial e me prepararam para o futuro. Obrigado. Agradeço a todos os blogueiros da BlogLista que responderam ao questionário e que me proporcionaram uma grande satisfação. Em especial a Daniel Mafinski Biz que acreditou no meu projeto e permitiu que a pesquisa fosse realizada. Agradeço ao Fábio Cipriani, autor do livro Blog Corporativo que foi a peça influenciadora e motivadora para este trabalho. Agradeço à amiga Gisélle Razera que com muita paciência revisou este trabalho. Agradeço a amiga Caroliny Musolino, que durante estes seis últimos meses foi exemplo e incentivadora para a conclusão deste trabalho, além de revisá-lo com muita paciência, dedicação abrindo mão de seu tempo. Obrigado Agradeço a todos os blogueiros que têm algo a dizer.

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“Estamos nos afogando em informação, mas famintos por conhecimento” John Naisbit

6 LISTA DE ILUSTRAÇÕES
FIGURA 01 – HIERARQUIA DE INFORMAÇÕES .......................................................................................37 FIGURA 02 – GRÁFICO DA CAUDA LONGA ...............................................................................................42 FIGURA 03 – POST PRESIDENTE CLARO....................................................................................................62 FIGURA 04 – RESPOSTA AO COMERNTÁRIO.............................................................................................62 FIGURA 05 - FORMATOS DE BANNER..........................................................................................................71 FIGURA 06 - POST VISTO NO PROGRAMA AGREGADOR GOOGLE READER..................................72 FIGURA 07 - O MESMO POST NO BLOG BRAINSTORM#9......................................................................73 FIGURA 08 - DIVULGAÇÃO DA PESQUISA ATRAVÉS DA BLOGLISTA ...............................................88 FIGURA 09 - DIVULGAÇÃO DA PESQUISA ATRAVÉS DA BLOGLISTA ...............................................89 FIGURA 10 – PESQUISA DO SITE MARKETER .........................................................................................95

FIGURA 01 – HIERARQUIA DE INFORMAÇÕES .......................................................................................37 FIGURA 02 – GRÁFICO DA CAUDA LONGA ...............................................................................................42 FIGURA 03 – POST PRESIDENTE CLARO....................................................................................................62 FIGURA 04 – RESPOSTA AO COMERNTÁRIO.............................................................................................62 FIGURA 05 - FORMATOS DE BANNER..........................................................................................................71 FIGURA 06 - POST VISTO NO PROGRAMA AGREGADOR GOOGLE READER..................................72 FIGURA 07 - O MESMO POST NO BLOG BRAINSTORM#9......................................................................73 FIGURA 08 - DIVULGAÇÃO DA PESQUISA ATRAVÉS DA BLOGLISTA ...............................................88 FIGURA 09 - DIVULGAÇÃO DA PESQUISA ATRAVÉS DA BLOGLISTA ...............................................89 FIGURA 10 – PESQUISA DO SITE MARKETER .........................................................................................95

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LISTA DE GRÁFICOS E TABELAS

TABELA 01- RISCOS DE QUEM DEVE SER O BLOGUEIRO ...................................................................67 TABELA 02 – CUSTO E BENEFÍCIO .............................................................................................................78 TABELA 03 - RETORNO BLOG TECNISA EM..............................................................................................79 TABELA 04 - O QUE OS BLOGS REPRESENTAM?.....................................................................................83 TABELA 05 - DEDICAÇÃO À LEITURA DE BLOGS....................................................................................83 TABELA 06 - MOTIVAÇÃO À LEITURA DOS BLOGS................................................................................84 TABELA 07 - BLOGS E COMENTÁRIOS........................................................................................................84 TABELA 08 - ATUALIZAÇÃO...........................................................................................................................85 TABELA 09 - INFLUÊNCIA DOS LEITORES.................................................................................................85 TABELA 10 - PUBLICIDADE NOS BLOGS.....................................................................................................86 TABELA 11 - CLASSIFICAÇÃO DOS BLOGS................................................................................................86 GRÁFICO 01 – RESPOSTA QUESTÃO A........................................................................................................90 GRÁFICO 02 – RESPOSTA QUESTIONÁRIO B............................................................................................91 GRÁFICO 03 – RESPOSTA QUESTIONÁRIO D............................................................................................92 GRÁFICO 04 – RESPOSTA QUESTIONÁRIO H...........................................................................................96 GRÁFICO 05 – RESPOSTA QUESTIONÁRIO I.............................................................................................97 GRÁFICO 06 – RESPOSTA QUESTIONÁRIO J.............................................................................................97 GRÁFICO 07 – RESPOSTA QUESTIONÁRIO K............................................................................................98 GRÁFICO 08 – RESPOSTA QUESTIONÁRIO L............................................................................................99 GRÁFICA 09 – RESPOSTA QUESTIONÁRIO M..........................................................................................100 GRÁFICO 10 – RESPOSTA QUESTIONÁRIO N..........................................................................................100

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LISTA DE ABREVIATURAS E/OU SIGLAS

WEBLOG – Blog

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ESTUDO SOBRE AS APLICAÇÕES DOS BLOGS COMO FERRAMENTA PARA PUBLICIDADE E PROPAGANDA
RESUMO Este trabalho tem como objetivo demonstrar as diversas aplicabilidades dos blogs como ferramenta para publicidade e propaganda. Em sua origem, a internet tinha como finalidade conectar máquinas, mas com seu desenvolvimento passou a conectar pessoas e a revolucionar a forma como é feita a comunicação. Transformou o receptor antes passivo, em um receptor ativo, capaz de retransmitir e gerar conteúdo. De caráter propagandista, o blog também pode ser utilizado pela publicidade. Neste trabalho duas pesquisas são analisadas, a primeira detectando qual o perfil deste público, conhecido como blogueiro, a segunda com objetivo de traçar uma análise situacional da utilização dos blogs como ferramenta de divulgação de mensagens de publicidade e propaganda. PALAVRAS-CHAVE: Blog; blogosfera; comunicação; internet.

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ESTUDO SOBRE AS APLICAÇÕES DOS BLOGS COMO FERRAMENTA PARA PUBLICIDADE E PROPAGANDA ABSTRACT
This job aims to demonstrate the various applications of blogs as a tool for advertising and propaganda. Originally, the objective of internet was connecting machines, but with its development, it began to connect people and revolutionize the way that the communication is done. It turned the receiver passive into an active receiver, capable to generate and relay content. With a propagandist character, blogs can also be used for advertising. In this job, two researches are analyzed, the first one detecting the profile of this public, know as blogger, the second one demonstrate a situational analysis of the use of blogs as a tool to disseminate messages of advertising and propaganda. KEY WORDS: Blog, blogosphere, communication, internet

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SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO..................................................................................................................................................13 2. PROBLEMA DA PESQUISA..........................................................................................................................16 2.1JUSTIFICATIVA..............................................................................................................................................16 2.2 OBJETIVOS....................................................................................................................................................16 2.2.1 OBJETIVO PRINCIPAL............................................................................................................................16 2.2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS.....................................................................................................................17 2.3 METODOLOGIA ...........................................................................................................................................17 3 COMUNICAÇÃO .............................................................................................................................................18 3.1 COMUNICAÇÃO...........................................................................................................................................18 3.2 COMUNICAÇÃO DE MASSA......................................................................................................................19 3.3 RECEPTOR: UM SER ATIVO.....................................................................................................................22 4 PUBLICIDADE, PROPAGANDA, INFORMAÇÃO E PERSUASÃO........................................................23 4.1 PUBLICIDADE, PROPAGANDA, INFORMAÇÃO E PERSUASÃO.....................................................23 4.2 VANTAGENS DA PUBLICIDADE E PROPAGANDA NA INTERNET..................................................25 5 MARKETING....................................................................................................................................................27 5.1 MARKETING.................................................................................................................................................27 5.2 MARKETING DIRETO.................................................................................................................................29 5.2.1 MARKETING ON-LINE............................................................................................................................30 5.3 MIX DE MARKETING..................................................................................................................................31 6 MÍDIA.................................................................................................................................................................33 6.1 UM SISTEMA DE DISTRIBUIÇÃO............................................................................................................33 7 INTERNET.........................................................................................................................................................35 7.1 HISTÓRIA DA INTERNET – CONECTANDO MÁQUINAS ..................................................................35 7.2 ARPANET........................................................................................................................................................37 7.3 INTERNET NO MUNDO...............................................................................................................................39 7.4 INTERNET NO BRASIL...............................................................................................................................39 7.5 WEB 2.0 – CONECTANDO PESSOAS........................................................................................................40 7.6 PÚBLICO 2.0 E A CAUDA LONGA.............................................................................................................41 8 BLOG..................................................................................................................................................................45 8.1HISTÓRIA........................................................................................................................................................45 8.2 O QUE É UM BLOG?....................................................................................................................................47

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8.3 TIPOS DE BLOG............................................................................................................................................50 8.4 BLOGOSFERA...............................................................................................................................................52 8.5 O PODER DOS BLOGS.................................................................................................................................53 8.6 INTELIGÊNCIA DAS MULTIDÕES .........................................................................................................56 9 BLOG COMO VEÍCULO DE COMUNICAÇÃO..........................................................................................59 9.1 BLOG CORPORATIVO................................................................................................................................59 9.1.1 QUEM DEVE SER O BLOGUEIRO? ......................................................................................................64 9.2 PROMOVENDO-SE PARA BLOGUEIROS...............................................................................................67 9.3 ANUNCIANDO EM BLOGS.........................................................................................................................70 9.4 POSTAGENS PAGAS.....................................................................................................................................73 9.5 BLOGS PARA AUMENTAR A COMUNICAÇÃO INTERNA..................................................................75 9.7 RETORNO SOBRE INVESTIMENTO DO BLOG....................................................................................77 10 PESQUISA PERFIL DA BLOGOSFERA BRASILEIRA............................................................................81 10.1 PESQUISA.....................................................................................................................................................81 10.2 PERFIL..........................................................................................................................................................82 10.3 O QUE OS BLOGS REPRESENTAM?......................................................................................................82 10.4 DEDICAÇÃO À LEITURA DE BLOGS....................................................................................................83 10.5 MOTIVAÇÃO À LEITURA DOS BLOGS.................................................................................................83 10.6 BLOGS E COMENTÁRIOS........................................................................................................................84 10.7 ATUALIZAÇÃO...........................................................................................................................................84 10.8 INFLUÊNCIA DOS LEITORES.................................................................................................................85 10.9 PUBLICIDADE NOS BLOGS.....................................................................................................................85 10.10 CLASSIFICAÇÃO DOS BLOGS..............................................................................................................86 11 PESQUISA PUBLICIDADE E A BLOGOSFERA.......................................................................................86 11.1 AMOSTRAGEM...........................................................................................................................................86 11.2 QUESTIONÁRIO..........................................................................................................................................89 11.3 ANÁLISE DOS RESULTADOS...................................................................................................................89 11.4 - CONCLUSÃO PESQUISA......................................................................................................................103 CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................................................................104 BIBLIOGRAFIA ................................................................................................................................................106 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .............................................................................................................109 ANEXOS..............................................................................................................................................................110 ANEXO A.............................................................................................................................................................111 ANEXO B.............................................................................................................................................................113 ANEXO C.............................................................................................................................................................115 APÊNDICE..........................................................................................................................................................117 APÊNDICE A – QUESTIONÁRIO APLICADO AOS BLOGUEIROS........................................................118

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1 INTRODUÇÃO

Quando a internet surgiu na década de 60, seus criadores tinham como objetivo apenas conectar máquinas para evitar que, caso uma bomba destruísse o pentágono, outros pontos do país ainda estariam conectados. Quarenta anos se passaram e algo com objetivo bélico tornou-se muito além da conexão entre máquinas, a internet finalmente passou conectar pessoas. Hoje em dia, mais de um bilhão e meio de pessoas têm acesso à internet. Só no Brasil já são mais de 40 milhões. De simples leitores, receptores de mensagens, ou seja, o ponto final da comunicação, esses bilhões de pessoas estão descobrindo que podem ser os emissores da mensagem e até mesmo receptores ativos. Graças às ferramentas colaborativas como o Youtube, Wikipedia e os blogs, hoje é possível gerar e disponibilizar conteúdo através da rede. Não importa a qualidade do que é produzido, o mais importante é a possibilidade de falar e ser ouvido. Para alguns, blogs são simplesmente diários virtuais, locais onde as pessoas podem escrever o que aconteceu no seu dia-a-dia e compartilhar com sua rede de amigos. Entretanto, atualmente, esta informação pode ser facilmente contestada.

14 Os blogs são verdadeiras ferramentas de comunicação, servem para entrar em contato com qualquer pessoa, inclusive clientes. Muito além de um site, um blog é uma conversa entre pessoas, porém uma conversa que se mantém ativa enquanto o site estiver no ar. Diante destas colocações, questiona-se porque as empresas e as pessoas não podem aproveitar esse espaço para conversar de forma direta, sem intermediários? Este trabalho tem como objetivo principal ser um estudo da situação e aplicabilidade da blogosfera brasileira como ferramenta publicitária. Para fundamentar a proposta, duas pesquisas foram analisadas. A primeira, uma pesquisa quantitativa do perfil dos blogueiros brasileiros, realizada no ano de 2005 pelo site Verbeat. Através dela se evidencia quem são os blogueiros, com dados interessantes de quando estes foram utilizados como público alvo de alguma ação publicitária. A segunda pesquisa foi aplicada entre 55 blogueiros, com o objetivo de traçar uma análise situacional da utilização dos blogs como ferramenta de divulgação de mensagens publicitárias. Através de análises e pesquisas ficou comprovada sua utilidade, praticidade e flexibilidade como ferramenta de comunicação. Dentre as diversas aplicações verificadas na pesquisa, algumas se destacam, como é o caso do blog corporativo que, através de algum representante da empresa, mantém os visitantes atualizados em relação a tendências de mercado, novos produtos. Além de criar, através da figura do blogueiro, uma identidade para a empresa. Uma outra utilidade é ser seu uso como sistema de endomarketing da empresa, sendo uma ferramenta extremamente democrática e de acesso em qualquer plataforma com acesso à internet.

15 Seguindo o mesmo formato, é possível utilizar os blogs como plataforma para gestão de projetos. Este permite que todos participem, tenham controle do projeto e descentraliza as soluções de possíveis problemas. Para aqueles que não desejam criar, alguns blogs já contam com duas modalidades próprias para a prática publicitária, elas são o post patrocinado e anúncio no próprio blog. Este último aproveita áreas livres do layout para a introdução de banners. O post patrocinado tem gerado polêmica, pois algumas empresas acreditam que podem pagar pela opinião positiva do blogueiro. Contudo, quando praticada de forma correta, esta vem se tornando uma prática extremamente efetiva. Em síntese, conclui-se através deste trabalho que os blogs podem ser adaptados para resolver diversos problemas, tendo-se sempre em mente que, conforme defendido pelo mix de marketing, ele tem um público específico, com qual sua eficiência em comunicação é potencializada.

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2. PROBLEMA DA PESQUISA

2.1Justificativa

A internet vem se destacando como elemento transformador da forma da maneira como nos comunicamos. Nela, os blogs surgem como uma das novas ferramentas que podem ser adotadas pela publicidade e pela propaganda como divulgadores de mensagens. Por isso, este trabalho é de grande valia, para auxiliar os acadêmicos e professores a descobrirem o potencial deste novo meio, compreender e adotá-lo em suas estratégias de comunicação.

2.2 Objetivos

2.2.1 Objetivo Principal

O objetivo principal deste trabalho é analisar, através de referencial bibliográfico e pesquisas, o real potencial dos blogs como meio propagador de mensagens publicitárias, assim como sua utilização para a propaganda.

17 2.2.2 Objetivos Específicos

Apresentar casos reais da utilização dos blogs com as suas possibilidades como meio propagador de mensagens de publicidade e propaganda; Apresentar a versatilidade e benefícios da utilização dos blogs; Através de pesquisa, detectar se os blogs já estão sendo utilizados como propagadores de mensagens de publicidade e propaganda. e qual a repercussão disso pela blogosfera; Através de pesquisa, detectar qual o modelo de anúncios é o mais utilizado e aceito pelos blogueiros.

2.3 Metodologia

Do ponto de vista metodológico, esta monografia está dividida em três etapas: A primeira consiste na análise de referencial bibliográfico. Através destes foi possível extrair o histórico e definições dos temas abordados. A segunda etapa consiste na análise da pesquisa sobre o perfil dos blogueiros, executada no ano de 2005, baseada no estudo realizado entre os dias 10 de novembro de 2005 e 25 de novembro de 2005 pelo site Verbeat. A terceira e última etapa, consiste na aplicação e tabulação de uma pesquisa quantitativa com cinqüenta e cinco blogueiros, do dia 11 de novembro de 2008 ao dia 20 de novembro de 2008, com o objetivo de traçar uma análise situacional da utilização dos blogs como ferramenta de divulgação de mensagens no Brasil. Optou-se pela pesquisa quantitativa, baseando-se em Oliveira (1999, p.115):

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A pesquisa quantitativa tem como objetivo a necessidade de se quantificar opiniões e dados de maneira geral, nas formas de coleta de informações e da aplicação de técnicas estatísticas. O objetivo final desta abordagem é procurar estabelecer relações entre variáveis ou entre fenômenos de causa e efeito. OLIVEIRA (1999, p.115).

3 COMUNICAÇÃO

3.1 Comunicação

Sem a comunicação não existiram os grupos e as sociedades. SANT’ANNA (2002, p.1)

Comunicação, em sua forma mais sintética, pode ser definida como a transmissão de informação. Para que este processo se complete, é necessário um transmissor, uma mensagem e um receptor. Apesar de simples, este processo pode ser facilmente interrompido ou não ser completado, um exemplo é citado por Sant’Anna (2002,p.2) que afirma que os sinais emitidos só têm significado caso o receptor saiba interpretá-los. Se hoje a sociedade humana chegou a este nível de evolução, grande parte da integração e dominação do planeta só foi possível graças ao desenvolvimento de diversas formas e meios de comunicação, partindo do mais simples grito, chegando até um poderoso satélite, desde um simples gesto até a internet, que permite que pessoas de qualquer ponto do mundo se comuniquem em tempo real.
Quer se processe entre homem/homem, homem/máquina, ou mesmo, máquina/máquina, a comunicação é um fenômeno e uma função social. Comunicar-se diz Colin Cherry – significa associar-se

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de algum modo, formando uma organização ou organismo. O clichê “o todo é mais do que a soma de suas partes” expressa uma verdade. PIGNATARI(2002, p.20).

Segundo o livro Comunicação verbal e não verbal (SENAC,2004. p.8), nos primórdios, assim como as crianças hoje, o homem se expressava por gestos, imagens e sons. Passado muito tempo, ele aprendeu a usar signos para representar objetos do seu dia-a-dia. Desta forma, a humanidade pôde evoluir em termos de comunicação e cultura, pois passou a armazenar as idéias para que, no futuro, outra pessoa pudesse acessá-las. pictogramas.
Um pictograma (do latim pictu – pintado + grego γράμμα – caracter, letra) é um símbolo que representa um objeto ou conceito por meio de desenhos figurativos. Pictografia é a forma de escrita pela qual idéias são transmitidas através de desenhos. Suas origens na antiguidade são a escrita cuneiforme e dos hieróglifos. Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Pictograma acessado dia 15/11/2008 às 15:00h Pode-se mesmo dizer, que a partir da comunicação verbal, o ser humano passou da inteligência concreta animal, limitada ao aqui e agora, à representação simbólica ou mental do mundo. SENAC (2004, p.8)

Um exemplo são os primeiros

Graças ao poder de abstração do homem, uma palavra pode transmitir a idéia daquilo que não está ao alcance de nossos sentidos. Deste modo, de geração em geração, a cultura vai sendo armazenada e retransmitida com auxílio de linguagem verbal e não verbal, evoluindo assim como os seres humanos para formar sua história e seu passado.
Abstração é uma operação mental que permite ao homem ultrapassar os dados particulares dos objetos (cor, tamanho, forma espessura, etc.), favorecendo a retenção daqueles dados que são gerais e, portanto, aplicáveis a todos os seres da mesma espécie. SENAC (2004, p.8)

3.2 Comunicação de massa

20 Sant’Anna (2002, p.3), enumera algumas características que definem a massa. As pessoas que fazem parte de uma massa são distintas, de diversas profissões, classes sociais e níveis culturais. Pode-se definir massa como um grupo com pouca interação de troca de experiência entre os membros, como ocorre em uma multidão. Sua característica mais marcante é o anonimato, pois a massa não consegue agir de forma integrada.
[...] demais por não serem capazes de se comunicar uns com os outros, exceto de formas limitadas e imperfeitas, os participantes da massa são forçados a agir separadamente como indivíduo. GALINDO (2002, p.36)

Quando a massa recebe um estímulo comunicacional, como a propaganda, seus representantes responderão isoladamente. Em sua

individualidade, são considerados homogêneos, apesar de suas características distintas. Na comunicação para as massas, existe sempre um forte apelo

generalizado como “feito para você”, que é interpretado como se realmente aquilo fosse feito pensando de forma individual.
Esta visão da comunicação de massa tem sido chamada de “o modelo da agulha hipodérmica”: cada membro da audiência é “picado” direta e pessoalmente pela mensagem. Uma vez que o tenha atingido, a comunicação pode ou não influenciá-lo, dependendo de sua resistência para recebê-lo. SANT’ANNA (2002, p.3)

Apesar de receber a mensagem individualmente, o membro da massa é parte de outros grupos primários e secundários, e tem poder influenciador sobre estes. Ele pode influenciar a maneira como o individuo vai interpretar e

receber a mensagem. Um exemplo é este trecho de um post da Agência Espalhe:
Talent é aquela agência de propaganda que fez uma campanha para o jornal Estado de S. Paulo onde advertia para os perigos de se encontrar conteúdo não confiável na internet, especialmente nos blogs. E fazia uma brincadeirinha com macacos e pessoas esquisitas

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que estariam por trás dos blogs. Claro que fechava dizendo que todos podem ficar tranqüilos com o conteúdo do Estadão. No debate que sucedeu a polêmica, o Diretor de Criação da agência que fez a campanha disse que “não tinha muitas referências de blogs no Brasil que faça questão de ler”. Ou seja, o cara não lê nenhum blog. Pois bem, a Talent saiu esta semana com este anúncio de 1 página no Meio & Mensagem, principal veículo do meio publicitário nacional, dizendo que “um menino de 5ª série sabe mais de interatividade que você”. Eu pergunto: você quem, cara pálida? Dizendo ainda que “o novo site da Talent, feito para quem quer se divertir, se informar…“. Eu aposto: se algum leitor fizer um comentário me convencendo que conseguiu se divertir ou se informar no www.talent.com.br, eu pago um almoço (sem bebida) na Fogo de Chão de São Paulo (sem transporte). Os dias estão contados para quem vende discurso sem conteúdo e com imagens bonitas. O consumidor está esperto e quer conteúdo para se informar, se divertir e para falar. Claro que muitos continuarão a fazer fortuna enganando os trouxas, mas não estarão mais no mercado de comunicação. Não basta dizer “eu sou” e “eu faço”. Tem que fazer. E se não fizer, o menino da 5ª série faz e coloca no Youtube antes de você. abs, Gfortes (torcendo para o pessoal da Talent continuar sem ler blogs 1)

O post alertava sobre um anúncio feito para Agência Talent. Esta, pouco tempo antes havia feito um anúncio para o Jornal Estadão que gerou enorme repercussão negativa entre os blogueiros, pois questionava a integridade das informações encontradas na internet. Foram quarenta e cinco comentários, além do número de visitantes que apenas leram e não comentaram e os que retransmitiram a mensagem através de blogs ou diretamente. Como existem diferenças individuais nas pessoas que pertencem à massa, é esperado que cada um tenha uma resposta diferente ao estímulo da mensagem recebida. A massa não é um ser passivo, sua mente está revestida e protegida por predisposições culturais já existentes.
Em vez de serem uniformes para toda a audiência, tais efeitos são, pelo contrário, variáveis de indivíduo para indivíduo, devido a particularidades específicas. DEFLEUR (1971, p. 167).
1

Fonte: http://www.blogdeguerrilha.com.br/2008/07/31/lembram-da-talent/ acessado dia 16/11/2008 às 13h07minh.

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Isto porque, na comunicação, o produtor do estímulo exerce uma certa previsibilidade através de suposições a respeito das capacidades e das potencialidades da outra pessoa ou do público envolvido no processo. Mesmo considerando uma certa possibilidade de erro, não será possível para o emissor não fazer tais suposições. FEARING (1978, p.58).

3.3 Receptor: um ser ativo

Em comunicação, o receptor é a pessoa que recebe a mensagem. Ele precisa decodificar e compreender o que foi transmitido. Muitas vezes, se esquece que ele não é o final e que a mensagem pode ser retransmitida a partir de seus próprios filtros, como interesses e capacidade de absorção.
O receptor é um iniciador, quer no sentido de originar mensagens de retorno, que no sentido de pôr em prática processos de interpretação com certo grau de autonomia. WOLF (1995, p. 63)

Assim podemos elevar a importância do receptor proporcionalmente à categoria do emissor. Segundo Galindo, ( 2002,p.40), essa colocação pode parecer óbvia, porém, em vários modelos de fluxo de comunicação, o receptor sempre aparece como alguém que atua em parceria com o emissor de forma declaradamente passiva. Tão importante quanto o que a mensagem faz com a pessoa, o que as pessoas fazem com as mensagens deve ser relevado. Segundo Ruótulo (1998, p.63):
1. O receptor é ativo e busca os meios de comunicação e os conteúdos que melhor atendam às suas necessidades e desejos. 2. Os motivos que levam à escolha de meios e conteúdos estão sujeitos a inúmeras influências psicológicas, sociais, ambientais e conjunturais. 3. A exposição aos meios compete com outras formas potencialmente capazes de satisfazer (gratificar) aos mesmos motivos. O indivíduo poderá escolher expor-se aos meios ou procurar outras formas de gratificação não relacionadas aos

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meios de comunicação. Ou seja, a exposição aos meios é um ato intencional, não casual.

4 PUBLICIDADE, PROPAGANDA, INFORMAÇÃO E PERSUASÃO.

4.1 Publicidade, propaganda, informação e persuasão.

Em muitos países de língua latina, as palavras publicidade e propaganda são utilizadas como sinônimos. Devido a este fato, são facilmente

confundidas no dia-a-dia, apesar de terem propostas distintas. A palavra propaganda está ligada à propagação de idéias e transmissão de ideologias com objetivo persuasivo, como exemplo podemos citar partidos políticos e as entidades religiosas que pretendem, através da propaganda, tornar conhecido e convencer sobre sua maneira de pensar e agir. Publicidade, por outro lado, tem como objetivo informar, tornar algo público, sem que isso signifique ser persuasivo. Pode-se apenas informar, por exemplo, que um mercado está com promoções.
O conceito de propaganda esteve essencialmente ligado a um sentido eclesiástico até o século XIX, quando adquiriu também um significado político (continuando a designar o ato de disseminar ideologias , de incutir uma idéia, uma crença na mente alheia). Por outro lado, a palavra publicidade, calcada no francês publicité e proveniente do latim publicus – público adquiriu, no século XIX, também um significado comercial: qualquer forma de divulgação de produtos ou serviços através de anúncios geralmente pagos e veiculados sob responsabilidade de um anunciante identificado, com objetivos de interesse comercial. RABAÇA; BARBOSA (1978, p. 378). Dessa forma, a propaganda constitui-se de “ações que estão voltadas para a difusão de idéias, principalmente políticas”. Diferencia-se, portanto, da publicidade, ou seja, “atos que possuem

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como objetivo dominante incentivar o consumo de produtos”. Ainda segundo Maria Arminda do Nascimento Arruda. PINHO (2006, p.22)

A propaganda não é uma atividade recente, existe desde os tempos mais remotos. Entretanto, a partir da evolução dos meios de comunicação, ela pode ser potencializada e finalmente elevada a uma escala global. A propaganda comercial, segundo Sant’Anna (2002, p.4) deve sua origem a dois fatos principais, primeiro o aperfeiçoamento dos meios físicos de comunicação, em segundo ao aperfeiçoamento dos meios de produção industrial.
A tecnologia e as técnicas de produção em massa já tinham atingido um nível de desenvolvimento em que um maior número de empresas produzia mercadorias de qualidade mais ou menos igual a preços mais ou menos iguais. Com isso, veio a superprodução e a subdemanda (...) tornando-se necessário estimular o mercado – de modo que a técnica publicitária mudou da proclamação para a persuasão. VESTERGARRD (1996, p.4).

Com a revolução industrial, e uma oferta crescente de produtos, o homem percebeu que sua área de oferta estava limitada ao seu bairro, pessoas conhecidas. A população começava passar da fase de consumir apenas o essencial. Ao mesmo tempo, graças ao desenvolvimento da prensa mecânica por Gutenberg, o homem encontrou uma forma de disseminar conteúdo para um número maior de pessoas. Este foi o cenário perfeito para que a propaganda tivesse uma grande explosão, firmando-se como o meio mais eficaz para solucionar estes problemas.
O jornal deixou de ser um órgão veiculador de notícias para o interesse restrito de uma determinada comunidade e se transformou numa indústria das mais complexas com seus grandes parques gráficos exigindo o investimento de vultuosos capitais. Seu espaço, tendo por unidade o centímetro de coluna, tornou-se, por isso mesmo, mercadoria que precisava ser vendida diariamente, nos balcões de publicidade, para cobrir os custos operacionais da empresa e ainda gerar lucros razoáveis. SANT’ANNA (2002, p.4).

Assim, a propaganda passou a persuadir as pessoas a consumirem, irem além da satisfação se suas necessidades básicas como comer e vestir, com objetivo de venda claro e definido. Segundo Galindo (2002, p. 117), uma indústria

25 baseada na criação, produção e distribuição de mensagens persuasivas destinada ao mercado consumidor, patrocinadas por um anunciante, capaz de influências e modificar os hábitos do consumidor.

Portanto, será em busca da individualidade, que deve atender aos anseios deste ou daquele consumidor, que os denominados mecanismos de persuasão da propaganda moderna serão desenvolvidos, tendo como base os princípios da psicologia humana e o estudo das reações do consumidor visado, e como leitura direta os resultados de vendas que, de certa forma, representam um feedback do esforço comunicacional. GALINDO ( 2002, p.116)

4.2 Vantagens da publicidade e propaganda na internet

Segundo Zeff e Aronson ( 2000, p.13) existem quatro vantagens distintas na publicidade feita através da internet: a) Focalização: Como cada site aborda um determinado tema, os anunciantes on-line encontraram uma forma extremamente

segmentada de entrar em contato com seu público. Através de monitoramento, eles têm acesso a diversas informações que permitem a elaboração de um perfil extremamente detalhado para que o anúncio se torne quase pessoal, atingindo diretamente o público selecionado, evitando desperdício da verba do anunciante. b) Monitoramento: Através de sistemas de monitoramento, os sites geram relatórios extremamente detalhados, permitindo, por

exemplo, saber qual área do site está com um número maior de acessos e qual não está tendo retorno. Em um blog, podemos saber qual tema do post gerou mais acessos e qual não gerou atenção, tornando possível uma atualização ou melhoria da área

26 com problema quase instantânea. Outro dado interessante são os relatórios que permitem aos anunciantes saber qual a procedência do visitante, se foi por algum mecanismo de busca, como o Google, ou, por exemplo, algum blog. Segundo Zeff e Aronson (2000, p.14), os anunciantes também podem mensurar a resposta a uma peça publicitária, através do número de vezes que foi clicada, número de compras, indicações que o anuncio gerou, ente outros parâmetros. c) Entrega e Flexibilidade: Na internet, o anúncio fica disponível durante o tempo que o anunciante determinar. Ele não desbota, não existe perigo de erros de impressão e de qualidade da cor. Além disso, ele pode ser atualizado a qualquer momento, assim como removido do ar. d) Interatividade: O conceito de interatividade é muito relativo. Na internet, graças às novas tecnologias, o consumidor pode obter imagens detalhadas do produto, trocar opiniões, comparar preços e produtos, criando uma experiência única com a marca e com o produto, podendo ter como resultado a compra do produto.

27

5 MARKETING

5.1 Marketing

A tecnologia está transformando as escolhas e as escolhas estão transformando o mercado. Segundo (Kotler e Armstron, 2007, p.4), as empresas mais bem sucedidas atualmente estão comprometidas com o marketing, quase como uma qualidade da empresa. Elas se empenham em satisfazer as necessidades dos clientes através do desenvolvimento de relacionamentos duradouros.

28 A função do marketing é criar uma conexão com o cliente para saber como lidar com o mesmo. Não é uma função e sim uma forma de fazer negócios. Uma definição sintética de marketing segundo Kotler é: “marketing é administrar relacionamentos lucrativos com o cliente”, devendo ter sempre em mente manter clientes e conquistar novos.
Se o profissional de marketing entender as necessidades dos clientes, desenvolver produtos e serviços que ofereçam valor superior e definir preços, distribuir os produtos e promovê-los de maneira eficiente, esses produtos serão vendidos com facilidade. KOTLER; ARMSTRON (2007, p.4)

Essa preocupação em satisfazer o cliente, definindo seus gostos, desejos e necessidades, acaba gerando uma quantidade quase ilimitada de opções de produtos. Segundo McKenna, (1999, p.3), há vinte anos, a IBM tinha apenas vinte concorrentes, hoje tem mais de cinco mil. Isso representa não apenas novos concorrentes, mas também novos clientes. 90% das pessoas que utilizavam computadores em 1990 não utilizavam em 1980.
O marketing é orientado à criação, e não ao controle de um mercado; baseia-se na educação desenvolvimentalista, no aperfeiçoamento incremental, e no processo contínuo, e não em simples táticas para conquistar fatia de mercado, ou em eventos únicos. E o que é mais importante, baseia-se no conhecimento e na experiência existentes na organização. MCKENNA (1999, p.4)

Já Sant’Anna, (2002, p.16), diz que marketing envolve todas as atividades comerciais relacionadas com a movimentação de mercadorias e serviços partindo de sua produção física até o seu consumo final. O marketing, entretanto, não compreende a produção nos seus aspectos técnicos, mas orienta para auxiliar produção de artigos vendáveis. Graças à tecnologia, hoje já é possível ter qualquer coisa, de qualquer lugar, de qualquer forma a qualquer momento. Os clientes podem ter sua própria versão de praticamente qualquer produto.

29
E produtos respeitáveis, como a bicicleta, que apareceu inicialmente como um projeto nos desenhos de Leonardo da Vinci? Segundo um artigo publicado recentemente no Washington Post, a National Bicyle Industrial Company em Kokubu, Japão, fabrica bicicletas sob encomenda em uma linha de montagem. As bicicletas, com medidas fornecidas pelo cliente, são entregues duas semanas após os pedidos – e a empresa oferece 11.231.862 variações de seus modelos, a preços 10% acima dos preços dos modelos prontos. MCKENNA (1999, p.11)

Para MacConnel e Huba (2006, p.9) evidências mostram que o custo da aquisição de um novo cliente é cinco vezes mais alto que o custo para manter um cliente atual feliz. Além disso, a lucratividade do cliente tende a aumentar quanto mais tempo ele fica com você; custa menos fazer com que um cliente sempre volte para comprar mais. Em síntese podemos afirmar que o consumidor é a peça central do marketing. Tudo o que é pensado, criado, promovido, formas de distribuição, dentre outros, tem o consumidor como pilar de sustentação. Entender como ele pensa e também o que ele fala sobre as empresas é algo possível e fundamental hoje em dia para poder embasar qualquer etapa de um plano de marketing.

5.2 Marketing Direto

Para Kotler e Armstron (2007, p.433), o marketing direto consiste em comunicações diretas a consumidores individuais e ofertas distribuídas por intermediários. É pensar no consumidor não como uma massa, mas como um

indivíduo que exprime opinião, valoriza a experiência com a marca e quer ser ouvido.
De acordo com o líder de Direct Marketing Association ( DMA – Associação de Marketing Direto) dos Estados Unidos: “ Nos útimos anos, o drástico crescimento da internet e a maior sofisticação de tecnologias de banco de dados [criaram] uma extraordinária

30
expansão do marketing direto e um deslocamento sísmico do que ele é, de como é utilizado e de quem o utiliza”. KOTLER; ARMSTRON (2007, p.433),

Muitas empresas utilizam o marketing direto como ferramenta complementar no seu plano de comunicação. Como é o caso da Lexus, que utiliza o marketing direto através de CDS e outros materiais enviados para os consumidores potenciais e também uma página da internet que fornece informações sobre vários modelos, comparações com a concorrência, condições de financiamento e localização dos revendedores. Este tipo de marketing soluciona diversos problemas dos

consumidores, segundo Kotler e Armstron (2007, p.434), além de prático fácil e privado, os clientes não precisam sair de casa ou do escritório para efetuar uma comprar ou tirar dúvidas, basta consultar um catálogo ou um site e ter acesso a uma gama de possibilidades em produtos e informações. Para ser efetivo, o marketing direto precisa de um amplo banco de dados, com diversas informações psicográficas, demográficas e etnográficas para facilitar a criação de um bom relacionamento com o cliente. A efetividade dependerá do quanto a empresa os conhece e isto vai muito além da data de aniversário e endereço eletrônico.
Cancelar o recebimento de e-mails promocionais não significa que não quero mais ser cliente de uma loja. Posso apenas estar optando por outro meio de interação. Mas, mais uma vez, tudo me leva a pensar que a falta de ferramentas adequadas leva as empresas a dificultar a vida dos consumidores. E não digo recursos tecnológicos, porque eles existem, mas a falta da própria estratégia, fundamental para quem cuida da relação marca/mercado. BAETA;TOREZANI (2008, p. 114).

5.2.1 Marketing On-line

31 O marketing on-line é uma forma de marketing direto. Este modelo está em rápida ascensão graças aos avanços tecnológicos e à expansão do acesso à internet pelo mundo. Segundo Kotler e Armstron (2007, p.444), a ampla utilização da internet e outras poderosas novas tecnologias estão tendo um impacto drástico tanto nos compradores quanto nas empresas que os atendem. A internet está proporcionando uma forma totalmente nova de se conectar ao público de uma empresa e criar relacionamentos com eles. Ela transformou a forma como os clientes vêem distância, entregas, velocidade, praticidade, informações sobre produtos e a própria imagem das empresas. A transparência é a palavra-chave. Segundo Robert Scoble, blogueiro da Microsoft, se o concorrente tem um produto melhor, deve-se facilitar a vida do cliente e criar um link para ele, afinal, o consumidor irá descobrir de qualquer maneira.

5.3 Mix de Marketing

A estratégia de marketing adotada pela empresa tem como pilares as informações obtidas através de análises de o que será vendido e onde será vendido. Esta relação produto-mercado deve estar bem clara para permitir a elaboração do mix de marketing, ou plano de marketing. Segundo Pinho (2006, p.35) através do mix, a empresa introduz o produto no mercado, dá conhecimento de sua existência aos compradores potenciais e induz os consumidores a darem

32 preferência para a compra do seu produto, em detrimento do produto dos concorrentes. Para Cooper (2006, p.44) , o mix também é importante para afastar o pensamento “ o anúncio é tudo” pois, este é apenas um quarto de um quarto do mix total. Os componentes do composto de marketing são conhecidos por “quatro Ps”, derivados dos termos product (produto), place (distribuição), price (preço) e promotion (promoção).

a) Distribuição: Esta etapa engloba as decisões relativas aos canais de distribuição, dentre elas quais são os intermediários entre a produção e o consumidor, distribuição do produto, armazenamento, tempo de reposição e transporte até o ponto de venda.
Que papel tem a distribuição na resolução do problema da empresa? Se voltarmos ao nosso primeiro exemplo, talvez a nossa marca não esteja suficientemente bem representada nos pontos-de-venda como redes de supermercados, por exemplo, utilizados por compradores ocasionais que só consomem esse produto no Natal. Tratar dessa questão pode ser o bastante para resolver o problema da perda de participação de mercado. COOPER (2006, p.46).

b) Preço:

Esta

etapa,

segundo

Pinho

(2006,

p.35)

pede

a

determinação das escolhas quanto à formação do preço final para o consumidor. Isto engloba políticas gerais a serem praticadas em termo de descontos, vendas a prazo e financiamentos.
Será que as vendas baixas nesse período do ano estariam acontecendo porque o produto é considerado barato demais para um presente e natal? Deveríamos aumentar o preço? Se aumentarmos o preço, qual será o efeito durante os outros nove meses do ano? COOPER (2006, p.46).

c) Produto: Aqui é determinado as escolher relativas à aparência física do produto, embalagem, marca e até garantias.

33
Os valores ou a imagem do produto transmitem uma impressão menos adequada ao Natal, ou a um presente, que os das outras marcas? Se for isso, será que a publicidade resolveria, ou esse problema é mais difícil de ser resolvido e portanto deveríamos procurar uma segunda marca ( mais sazonal) na categoria gim? COOPER (2006, p.46).

d) Promoção: Promoção envolve todo o esforço empreendido na comunicação para informar a existência do produto e promover vendas, por meio da venda pessoal, publicidade, propaganda, relações públicas, merchandising, marketing direto, embalagem e promoção de vendas. O mix é muito importante, pois alerta as empresas que antes de anunciar existem outros problemas a serem resolvidos e ajustados. Todos estes quatro tópicos devem estar alinhados com um objetivo em comum, evitando problemas e facilitando a venda do produto.
O importante é notar que há incontáveis maneiras de lidar com um problema empresarial além de simplesmente dizer: “Vamos anunciar”. É exatamente essa resposta automática que os clientes mais escutam das agências – e freqüentemente é a resposta errada. COOPER (2006, p.46).

6 MÍDIA

6.1 Um sistema de distribuição

Lewis e Nelson (2001, p.115) comparam um diretor de mídia de 1901 a um diretor de 2001. Para o primeiro, as opções se limitavam a jornais diários, jornais semanais e revistas. Para o segundo, a quantidade de opções é tão grande que o computador passou a ser essencial para o controle do planejamento de mídia.

34 Assim como o crescimento das opções, os segmentos de mercado estão cada vez mais divididos e a valorização dos pequenos nichos de mercado acabam por criar novas opções de mídia diariamente. Segundo Sissors e Bumba (2001, p.18), a mídia existe

primordialmente para levar entretenimento, informação e publicidade a um grande número de pessoas. Jones (2002, p.283) amplia esta definição, acrescentando a idéia de que existem meios que não são destinados à massa e que abrangem 1% ou menos da população. Estes, quando buscam uma mídia, têm como foco principal a informação e o entretenimento. A publicidade acaba sendo uma conseqüência deste fato, por isso não pode ser invasiva e interruptiva.
Acho que aquilo que um consumidor está fazendo e pensando ao ser exposto à mensagem é o ambiente mais propício que existe para um anúncio, e que ele pode ser transformado em alvo. JONES (2002, p.282).

Apesar de diversas literaturas defenderem mídia como sendo qualquer meio pago usado para transmitir uma mensagem publicitária ao públicoalvo, hoje em dia já existem meios de comunicação com custo zero, como é o caso dos blogs.
Nos primórdios da década de 1990, uma curiosidade chamada Internet começou a crescer assombrosa e incansavelmente. Em 1995, as agências atentas buscaram o auxílio de peritos de mídia que se especializaram nesse país das maravilhas eletrônicas. LEWIS;NELSON ( 2001, p.116)

35

7 INTERNET

7.1 História da Internet – Conectando Máquinas

36 A internet teve sua origem durante a guerra fria, década de 60, momento de enorme tensão política entre Estados Unidos e a antiga União Soviética. Os norte americanos, preocupados em desenvolver um sistema para conectar os computadores militares, designaram para ARPA (Advanced Research Project Agency - Agência de Pesquisas em Projetos Avançados) este objetivo. No primeiro capítulo livro Publicidade e Vendas na internet de J.B Robbin (2000, p.5) é possível observar claramente qual foi o papel e qual era o posicionamento da ARPA em relação à integração entre computadores:
Em 1962, Joseph Carl Robnett Licklider foi designado para liderar as pesquisas desenvolvidas na ARPA com o objetivo de aperfeiçoar o uso militar da tecnologia de computadores. No estado atual, uma única bomba nuclear do inimigo poderia eliminar completamente qualquer forma de comando ou controle entre o Pentágono e as instalações militares norte-americanas espalhadas pelo mundo. Considerado um visionário, Licklider previu as reais possibilidades de uma simbiose entre o homem e a máquina, na qual o computador funcionaria como um parceiro para a solução de problemas. Sem esta parceria, acreditava ele, o homem não poderia durante uma eventual guerra, estimar rapidamente as alternativas de ação em resposta a um ataque inimigo. Da mesma maneira, o computador sozinho não estaria apto a tomar decisões importantes e verdadeiramente cruciais. ROBBIN (2000, p. 21).

Para

prever

possíveis

problemas

e

auxiliar

a

ARPA

no

desenvolvimento da rede, o governo norte americano contratou a Rand Corporation, uma empresa de consultoria, que dentre resultados de sua pesquisa apresentou estas recomendações:
Entre outras recomendações, a consultoria sugeria a criação de um sistema de comunicação não hierárquico, em substituição ao sistema tradicional, e a implementação de redes de comutação de pacotes, os quais garantiriam que o comando e o controle dos Estados Unidos pudessem sobreviver no caso de um ataque nuclear maciço destruindo o Pentágono. ROBBIN (2000, p. 20)

Um sistema de redes de comunicação hierárquico conta com um centro de comando do qual todas as ordens ou arquivos são enviados e pelo qual todos os arquivos ou ordens de outros centros de comando devem passar. Nos

37 Estados Unidos, o Pentágono exercia a função de centro de comando, e como no exemplo de J.B. Robbin (2000,p.23), caso o Pentágono fosse destruído, todos os outros centros de comando perderiam contato. Para evitar este problema, o sistema proposto pela Rand Corporation deveria ser não hierárquico, onde todos os centros de comando estariam interligados com todos os outros, assim não existiria uma Central. Neste modelo, caso alguma base fosse destruída, a comunicação entre as outras não estaria comprometida, como ilustram as imagens abaixo 2.

Figura 01 – Hierarquia de Informações 3

No livro Publicidade em Relações Públicas, J.B.Pinho explica como funciona a segunda recomendação da Rand Foundation, a comunicação por pacotes:
Outra vantagem do sistema de comunicação não hierárquica é ter possibilitado o processo de comutação de pacotes. Trata-se de um protocolo ou de um conjunto de regras para dividir a mensagem em pacotes menores, que são endereçados separadamente e remetidos de uma máquina para outra com maior velocidade de transmissão e com tráfego por rotas menos congestionada. O modelo garante que todos os pacotes cheguem ao destino final e sejam reagrupados, reconstituindo a mensagem original. PINHO (2000, p. x )

7.2 Arpanet

2

A primeira imagem representa uma rede hierarquizada, enquanto a segunda uma rede não hierárquica. 3 Fonte: J.B. Robbin (2000,p.23)

38 A rede desenvolvida recebeu o nome de ARPAnet. Em 1967, para expandir a tecnologia, a ARPA decidiu reunir universidades e institutos de pesquisa com o objetivo de integrá-las através da rede.
A rede antecessora da Internet foi formada inicialmente pela conexão dos computadores de quatro hosts, da Universidade da Califórnia em Los Angeles (UCLA), do Stanford Research Institute ( SRI), da Universidade da Califórnia em Santa Bárbara (UCSB) e da Universidade de Utah. PINHO (2000, p. 23)

Apenas em 1972 a ARPAnet foi exibida para a população, durante uma Conferência sobre Comunicações Computacionais onde 40 computadores foram conectados. Dois anos depois, em 1974, o número máximo de máquinas conectadas, que era de 256, já estava quase chegando ao seu limite. Por isso foi necessário fazer um novo protocolo que permitisse que a rede aceitasse um número bem maior de máquinas.
Bob Kahn e Vinton Cerf desenvolveram e propuseram um novo conjunto de protocolos que permitia a comunicação entre diferentes sistemas. O Transmission Control Protocol (TCP) e o Internet Protocol (IP) oferecem 4 Bilhões de endereços diferentes e utilizam uma arquitetura de comunicação em camadas, com protocolos distintos cuidando de tarefas distintas. Ao TCP cabia dividir as mensagens em pacotes de um lado e recompô-los do outro. AO IP cabia descobrir o caminho adequado entre o remetente e o destinatário e enviar os pacotes. A ARPAnet adotou progressivamente o TCP/IP, que funcionou em paralelo com UUCP, até o dia 1º de janeiro de 1983. . PINHO (2000, p. 26)

Nos anos seguintes, diversas pessoas passaram a utilizar a ARPAnet, até que em 1983 ela foi dividida em MilNet, uma rede para fins militares e a ARPAnet, com propósitos de pesquisa que começou a ser conhecida como Internet. No ano de 1988 cerca de 10 países também começaram a utilizar a internet, fazendo o número de computadores conectados saltar para mais de 100 mil porém apenas em 1991 a proibição ao uso comercial da internet foi suspensa. A

39 partir desse ano, a internet teve um salto no número de usuários impressionante, chegando ao ano de 1992 com um milhão de máquinas conectadas.

7.3 Internet no mundo

Não há como negar que a internet está cada vez mais presente no nosso dia-a-dia. Sua expansão pelo mundo segue em uma velocidade incrível. Para se ter idéia deste processo basta comparar o número de usuários no ano de 1992, que era de apenas um milhão de usuários, aos números apresentados pelo site Internet World Stats (http://www.internetworldstats.com/), no ano de 2008, onde consta que 1.463.632.361 bilhões de pessoas contam com o acesso a rede. Se compararmos com o número de habitantes no mundo, que é de aproximadamente 6.676.120.288 bilhões de pessoas, perceberemos que aproximadamente 22% da população tem acesso à internet. Segundo o livro Google Marketing de Conrado Adolpho Vaz:
O blog BlueBus trouxe a notícia de uma pesquisa Mediascope Europe, realizada pela European Interactive Advertising Association, que diz que os jovens europeus estão usando mais a web do que a TV – 82% dos que têm entre 16 e 24 anos usam a internet de cinco a sete dias por semana, enquanto os que assistem à TV com a mesma regularidade estão na casa dos 77%. ADOLPHO (2008, p.47)

7.4 Internet no Brasil

No Brasil, segundo os dados divulgados relativos ao primeiro trimestre de 2008 pelo IBGE/NetRating, 41.565 milhões de pessoas acima de 16 anos declararam ter acesso à internet. Destes, 23.1 milhões declararam utilizar a internet em sua residência.

40 Segundo Francisco de Souza, autor do livro Marketing Trends, 2008:
A tecnologia deu uma segunda oportunidade aos países subdesenvolvidos e em desenvolvimento do mundo. Alguns estão aproveitando. Nós temos que aproveitar. Não estamos diante de uma questão tautológica, tipo “quem nasceu primeiro, o ovo ou a galinha”. Baixa renda e baixa escolaridade são os dois lados de uma mesma moeda. E a oportunidade que o mundo deu, o ATALHO REDENTOR, capaz de nos possibilitar, como outros países vêm fazendo, repito, tirar a diferença e caminhar rapidamente para o bloco da frente, é uma fantástica ferramenta batizada de internet. A ferramenta capaz de atenuar e resolver, muito rapidamente, o problema da baixa escolaridade, que acaba desembocando na baixa renda. SOUZA (2008, p. 20)

7.5 WEB 2.0 – Conectando Pessoas

O termo web 2.0 foi utilizado pela primeira vez por Tim O'Reilly, um empresário irlandês, para designar uma nova geração de serviços disponíveis na internet. Segundo a revista Época Negócios (Edição 8, p.99) “As tecnologias da segunda geração de internet já existiam desde a década de 90”, porém, foi apenas com a adesão mais ampla das pessoas à internet e a uma velocidade de acesso mais rápida que a web 2.0 passou a ser realmente utilizada. Na entrevista à revista Imasters (Edição 1, p. 12), Fábio Seixas complementa a afirmação da revista Época Negócios, “A meu ver, o fenômeno da web 2.0 trata-se de uma evolução, uma vez que a maioria dos conceitos não são inéditos, simplesmente evoluíram de tentativas/ acertos pelos quais os projetos web passaram durante a última década”. Sites elaborados dentro das premissas da web 2.0 são sites participativos. Todos da comunidade auxiliam com informações e conteúdo. Assim o caminho da informação deixa de ser unidirecional para se tornar polivalente. Segundo a revista Época Negócios “Os usuários não utilizam a internet apenas

41 como fonte de informação, eles criam a própria informação. No livro Blog Corporativo de Fábio Cipriani, outras características são citadas:
1. Maior compartilhamento de informações 2. Vida em comunidade e cooperação. 3. Possibilidade de alterar ou misturar criações de terceiros. 4. Melhor experiência on-line. 5. Espaço para assuntos muito específicos. 6. Melhor experiência on-line. 7. Espaço para assuntos muito específicos. 8. Diversão. 9. Educação. 10. Atitude. 11. O usuário em primeiro lugar e no centro das atenções. 12. Controle e domínio do que queremos buscar ou usar. CIPRIANI (2006, pag. 27).

Um dos exemplos mais conhecidos de site web.20 são os blogs. Um site com uma interface simples, escrito por qualquer pessoa e, o mais importante: aberto para todos que querem comentar ou manifestar sua opinião. O resultado é que um assunto acaba sendo complementado através das várias experiências dos visitantes do mundo inteiro, tornando a informação mais ampla.

7.6 Público 2.0 e a Cauda Longa

A internet reduziu distâncias, quebrou barreiras, organiza o conhecimento e principalmente democratiza informações. O poder de escolher o que era interessante para a população, antigamente na mão da grande mídia, agora está passando para a mão do novo do novo consumidor, e ele está mais do que nunca querendo falar, opinar e ser ouvido. Estamos deixando de um mercado de hits, onde existem poucos canais de TV, poucos grandes sucessos mundiais, pouca variedade de tudo para um novo mercado da valorização dos pequenos nichos. Chris Anderson, editor da revista Wired, cunhou o termo Cauda Longa para explicar toda esta transformação.

42
Nossa cultura e nossa economia estão cada vez mais se afastando do foco em alguns hits relativamente pouco numerosos ( produtos e mercados da tendência dominante), no topo da curva da demanda, e avançando em direção a uma grande quantidade de nichos na parte inferior ou na cauda da curva de demanda. Numa era sem as limitações do espaço físico nas prateleiras e de outros pontos de estrangulamento da distribuição, bens e serviços como alvos estreitos podem ser tão atraentes em termos econômicos quanto os destinados ao grande público. ANDERSON ( 2006, p. 50)

Figura 02 – Gráfico da Cauda Longa 4

Segundo Anderson, a teoria da Cauda Longa é sustentada por três pilares: • • • Democratização das ferramentas de produção; Democratização da distribuição; Ligação entre oferta e demanda.

A democratização das ferramentas de produção tornou-se viável, principalmente, graças à queda dos preços dos computadores, ao advento de diversos programas de edição, tais como os de vídeo e música, além de diversos outros equipamentos como as máquinas de fotos digitais.
4

Fonte: ANDERSON (2006, p. 50)

43
Hoje milhões de pessoas têm a capacidade de produzir pequenos filmes ou álbuns e publicar seus pensamentos para todo mundo – o que de fato é feito por quantidade de pessoas surpreendentemente grande. O talento não é universal, mas é muito difuso: dê a uma quantidade bastante grande de pessoas a capacidade de criar e daí sem dúvida surgirão obras de valor. ANDERSON (2006, p. 52)

Se os computadores transformaram todos em produtores, a internet converteu todos em distribuidores. Ela ampliou o alcance das marcas e tornou o acesso às pessoas mais econômico.
Durante décadas e bilhões de dólares, o Wal-Mart construiu a mais sofisticada cadeia de suprimentos do mundo, para oferecer variedade maciça a preços baixos a dezenas de milhões em todo mundo. Hoje, qualquer pessoa pode alcançar um mercado do mesmo tamanho, com um simples cadastro no eBay. ANDERSON (2006, p. 53)

Outro efeito curioso da internet foi o de permitir que as pessoas possam comprar produtos de qualquer lugar do mundo, distanciando o consumidor da produção, e ao mesmo tempo aproximá-los, ligando ofertas e demandas. O consumidor pode encontrar o que procura, comprar preços e observar os comentários de outros compradores.
Esse aspecto pode assumir qualquer forma, desde a busca da sabedoria das multidões pelo Google até as recomendações de músicas pela iTunes, juntamente com a propaganda boca a boca dos blogs e das resenhas dos clientes. O resultado de tudo isso para os clientes é reduzir os “custos de busca” para encontrar o conteúdo dos nichos. ANDERSON (2006, p. 54)

Hoje em dia, qualquer um pode ter um site sobre qualquer tema como moda, publicidade, política, cinema até musica, expressar o que pensa, o que gosta, ser criticado e ter direito a resposta instantaneamente.
Clientes e potenciais clientes estão sempre em busca de mais informações sobre produtos e serviços na página virtual das companhias. Querem mais detalhes sobre as funcionalidades daquela nova TV de plasma, querem entender melhor como funcionam os serviços prestados por aquela eliminadora de pragas ubanas, buscam informações sobre como poderiam conseguir emprego e colaborar com uma companhia e, principalmente, querem

44
opinar, elogiar ou reclamar sobre a qualidade dos produtos ou atendimento” da sua empresa. CIPRIANI (2006, pag.18). A web é bacana por ser mais democrática que os outros meios, por ser multiopcional, por ser infinita (ou parecer infinita), por surpreender, por ser multimídia... Revista Imasters ( Ed.1 pag. 22).

A liberdade nunca foi tão democrática. E a partir do momento em que valorizam o que “eu digo” surge a necessidade da valorização do “eu indivíduo”, que, segundo o livro Gestão da Marca de Fred Tavares (2004, p. 59), seria o segundo nível da Pirâmide de Maslow, o reconhecimento. Grande parte das pessoas que acessam a internet hoje fazem parte da geração Y, que segundo Andrew J. Dubrin corresponde às pessoas nascidas após 1984. Eles já nasceram em uma sociedade com uma grande liberdade de expressão e que não conhece o mundo sem internet. Esse grande grupo também pode ser dividido em geração C, ou geração da criatividade e do conteúdo.
A geração online não lê jornal ou revistas e assiste raramente à TV, mas está sempre atualizada com as notícias do momento. Utiliza a internet não só para obter informações, mas também para produzir, através de blogs, vídeos (Youtube), artigos em enciclopédias digitais (Wikipedia) e home pages. O novo consumidor deseja ter um computador de alta performance com acesso wireless. Quer ir a todo lugar com um tocador de músicas (Ipod), uma câmera digital de alta resolução, um celular de última geração e um assistente pessoal com grande capacidade de armazenamento de dados (Palm). De preferência, tudo isso reunido em só aparelho (Iphone). Para eles, diversão e relacionamento podem acontecer em qualquer lugar, inclusive no trabalho. Não há uma separação clara de horários e locais para isso. O usuário “banda larga” faz uso intenso de programas de bate-papo (Messenger), de jogos interativos virtuais, de sites de comunidades virtuais (Orkut) e de albúns digitais de fotos (Fotolog). http://helio-mmn.blogspot.com/2008/08/gerao-c-o-consumidor-100on-line.html - acessado dia 18/09/2008 às 20h52min.

Algumas empresas estão encontrando formas de entrar em contato com esse público e utilizar seus potenciais, como é o caso da marca de salgadinhos

45 norte americana Doritos, que no ano de 2007 criou uma campanha incentivando as pessoas a criarem um comercial de 30 segundos para o lançamento de um novo produto. O vencedor seria exibido na televisão, durante o intervalo comercial do Super Bow, um dos espaços comerciais mais caros do mundo, e ainda levaria um prêmio de U$10.000,00.
Novos modelos de negócios e nichos de mercado terão o seu desenvolvimento atrelado ao crescimento de usuários da web, além da captação de recursos por meio de investidores atraídos por esses novos segmentos de negócios. Revista iMasters ( Edição2, p. 39) Estamos globalmente conectados, usando as mesmas ferramentas, compartilhando tendências e informações. Agora, é preciso fazer uma ressalva: para mim, é muito claro que há quem reconheça a existência desta rede e sua capacidade de transmitir informação e quem simplesmente nem imagina que tudo isso está acontecendo. Revista BondFire ( Edição1, p. 4)

8 BLOG

8.1História

A história sobre a origem dos blogs é bem incerta, pois cada autor assume determinados pré-requisitos para classificar um site como tal. Segundo Jeremy Wright (2008, p. 9), autor do livro Blog Marketing, uma das primeiras páginas da internet já poderia ser classificada como um blog, pois, na falta de mecanismos de buscas, TIM Berners-Lee, criador da WEB, atualizava regularmente uma lista

46 onde constavam todos os sites disponíveis até o momento. Como estávamos nos primórdios da internet, essa lista era pequena e facilmente atualizada.
Tínhamos portanto nessa altura – falamos de 1992 – três das características que definem um weblog: a autoria pessoal de um registro cronológico publicado numa página legível por qualquer pessoa ligada à internet.QUERIDO ( 2003, p.13)

Uma outra hipótese seria a de que o primeiro blog havia sido criado por Jorn Barger em 1997. Este blog nada mais era do que um site com uma sucessão de textos simples. Já segundo Raquel Recuero (p. 2), em seu artigo “ Weblogs, webrings e comunidades virtuais”, os primeiros blogs estavam na lista “sites like this” elaborada por Jesse Garret no ano de 1999, onde constavam apenas 23 itens. Nestes blogs eram postadas dicas e links para outros sites, quebrando um pouco a idéia de que os blogs originalmente serviam apenas como diários virtuais.
Os weblogs originais eram sobre sites acessados. Cada um era uma mistura em proporções únicas de links, comentários, pensamentos e ensaios. Weblogs podiam ser criados apenas por pessoas que já sabiam como fazer um website. Um editor de weblog poderia ter criado o próprio código HTML por diversão, ou, depois do dia todo de trabalho criando sites comerciais, gastava o tempo livre, todos os dias, surfando na internet e linkando no próprio site. Esses eram entusiastas da web 5.

Uma

das

principais

barreiras

para

que

os

blogs

se

popularizassem era a necessidade do conhecimento de programação para poder elaborar um site, mas este problema foi resolvido em agosto de 1999 quando uma pequena empresa de São Francisco chamada Pyra Labs criou o Blogger, um sistema gratuito onde qualquer pessoa poderia efetuar um cadastro, configurar o site da maneira mais adequada e começar a blogar, era o inicio do boom dos blogs.
Nós criamos o Blogger para lhe oferecer uma maneira fácil de compartilhar suas idéias — sobre eventos atuais, o que está

5

http://www.rebeccablood.net/essays/weblog_history.html - acessado dia 21/09/2008 às 15h15min.

47
acontecendo em sua vida ou qualquer outro assunto que você deseje discutir — com o mundo 6.

O ano de 2001 ficou marcado por demonstrar todo o potencial e versatilidade dos blogs. No dia 11 de setembro, data do atentado terrorista às torres gêmeas, diversos blogs norte americanos e blogueiros que estavam na cidade de Manhattan começaram a cobrir, segundo o próprio ponto de vista, os fatos que estavam acontecendo. O ponto de vista diferente em relação ao das grandes agências de noticias e veículos de comunicação tradicionais acabou atraindo a atenção de muitas pessoas.
Cris Dias, que residia em Nova York nessa época, retransmitiu os acontecimentos por intermédio de seu blog – Crisdias.com: “Estar em Manhattan no momento dos ataques me colocou em uma situação muito confortável no que se refere à cobertura feita pelos demais veículos jornalísticos no Brasil. Repassava os fatos em tempo real. Porém, em pouco tempo o número de visitas dobrou e o link caiu” afirma Cris, que figurou na capa de um grande jornal de São Paulo, em uma matéria especial sobre blogueiros brasileiros em Nova York. Revista iMasters (Edição 1, ano 2007, p.22).

No ano de 2004, a internet contava com aproximadamente 5 milhões de blogs. Neste ano ocorreram as eleições presidenciais norte americanas e muitos blogueiros começaram a denunciar fatos a respeito dos candidatos. Segundo o livro Blog corporativo (2006, p.22) alguns chegaram a ganhar crachás de imprensa para cobrir os eventos dos partidos. De 5 milhões em 2004, em 2005 o número passou para 50 milhões e, segundo o site technorati, a internet conta hoje com 112,8 milhões de blogs, 175 mil novos por dia além de 1,6 milhões de posts diariamente, aproximadamente 18 atualizações por segundo.

8.2 O que é um blog?

6

http://www.blogger.com/features - acessado dia 21/09/2008 às 15h57min.

48 Graças à estrutura descentralizada da internet, apesar da origem militar, é praticamente impossível ter controle das informações que foram inseridas na rede, pois esta está sobre o controle de milhares de pessoas.
Vivemos em uma época do consumer-generated-media. Qualquer um pode produzir sua própria notícia, seu próprio programa de TV ou de rádio, seu próprio e-book. A independência dos usuários e a cada vez menor subserviência às grandes mídias criaram uma nova realidade. VAZ (2008, p. 271).

O termo blog é uma contração da palavra weblog que surgiu da união das palavras web, de world wide web ou internet e log, registro ou entrada em um booklog ou diário de bordo. Assim podemos dizer que um weblog ou blog nada mais é do que um registro feito na internet. “Blogar é comunicar idéias próprias, com as recompensas e responsabilidades decorrentes” FOSCHINI; TADDEI (2006, p.12). Segundo Raquel Recuero, um blog se baseia em dois preceitos: micro-conteúdo e atualizações constantes. O primeiro refere-se a pequenos textos mais conhecidos como posts e o segundo refere-se à freqüência de atualizações que deve ser quase diária.
Blogs têm estrutura cronológica. Os últimos escritos - também chamados de posts - aparecem em primeiro lugar quando visitamos o endereço na web. É como um livro que começa pelo final, ou um curso de história que começa pelo dia de hoje. O blog é conhecido também por diário, já que os posts são separados por data de publicação. FOSCHINI; TADDEI (2006, p.14). O poder dos blogs vem principalmente do fato de serem eles a verdadeira expressão do pensamento dos usuários na web. VAZ (2008, p. 271). Na verdade o blog é simplesmente uma página de internet muito fácil de implementar e colocar no ar. Alia-se isso o fato de que possui uma interface agravável e simples de usar, o que abre as portas para qualquer pessoa que não saiba os segredos da programação web. CIPRIANI (2006, p.28)

Uma das características mais marcantes dos Blogs é a possibilidade de comentar os posts publicados. A ferramenta comentários permite a interação

49 entre blogueiro com leitor ou leitor com leitor e, muitas vezes, os posts acabam ganhando uma abrangência muito maior do que a prevista inicialmente. Os comentários, além de serem um canal direto com o blog, servem para avaliar a aceitação do que foi postado em relação aos visitantes. Eles são apresentados em ordem cronológica, com hora, data e o nome do autor.
Normalmente a conversação se desenvolve a partir das reações ao post original. Contudo, nada impede que a conversa tome outros rumos ou mesmo que se publiquem comentários fora de contexto. Vários assuntos podem ser discutidos ao mesmo tempo, mesmo aqueles sem nenhuma relação com o post original. Uma conversação pode ainda ir além dos comentários de um certo blog, espalhando-se e ampliando-se através de posts em outros blogs e de seus respectivos comentários. É como se a conversação “escorresse” por entre diversos blogs. Percebe-se aí o caráter “viral” da conversação mediada por blogs. (PRIMO, 2005). Escreva o que quiser, desde que seja capaz de prová-lo, caso a Justiça solicite. Como o blog é um ambiente aberto para todo o público do ciberespaço, tudo o que escrever ali será analisado. A melhor parte disso é que as respostas são espontâneas e imediatas e vêm por meio dos comentários deixados no próprio blog. FOSCHINI; TADDEI (2006, p.19).

Caso alguém queira referenciar algum post existem os permalinks. Estes foram criados para permitir que qualquer pessoa tenha acesso ao post original. Caso o link para este post fosse o da página inicial, devido ao caráter dinâmico dos blogs, a atualização constante e um número limite de posts por página, provavelmente ele já estaria no histórico. Assim sendo, o endereço

dos permalinks leva o visitante direto para uma página onde se apresenta apenas o post referenciado. Para facilitar a organização dos blogs, existem basicamente duas ferramentas: o arquivo e as tags. No arquivo ficam armazenados os posts mais antigos do blog. O blogueiro define um número pequeno de posts que consta na página inicial, quando este número é ultrapassado os mais antigos são armazenados no arquivo. Outra forma de organização é categorizar cada post.

50 Segundo o site Flicker (www.flicker.com.br) um tag nada mais é do que uma palavra chave ou título de uma categoria. Assim podemos classificar cada post com determinadas palavras-chave Caso alguém deseje saber se existem outros posts sobre o mesmo tema no blog é só abrir o link da tag para ser redirecionado para uma página com todos os posts do blog sobre o tema.
Para definir a maneira como seus textos estarão inseridos na blogosfera, utilize "tags", etiquetas de classificação, em inglês. Tags são palavra-chave que indicam os assuntos principais do seu texto. (FOSCHINI; TADDEI (2006, p.37).

8.3 Tipos de Blog

O blogging acabou se transformando num meio e compartilhar tanto a expressão pessoal como outras informações que as pessoas julgam valiosas. Desde seus primórdios, ele apresenta uma ligeira dualidade: por um lado, serve como um grande diário online; por outro, é uma fantástica ferramenta de comunicação. WHIGHT ( 2008, pag.9)

Os blogs podem ser classificados com base na fonte do conteúdo postado e o próprio conteúdo produzido pelo blogueiro. Diários eletrônicos: O conteúdo é de autoria do próprio blogueiro. É atualizado com pensamentos, fatos e ocorrências da vida pessoal de indivíduo. Aproxima-se muito de um diário. Os textos tendem a ser longos. Segundo Recuero, (2006, p.3) servem como um canal de expressão do autor. O blogueiro é classificado como um produtor ou gerador de conteúdo. Publicações eletrônicas: Assim como em um jornal ou revista, o conteúdo deste blog vem de diversas fontes como sites, revistas e outros blogs, entretanto ele é adaptado pelo blogueiro. O blog tem um tema central, como tecnologia, é atualizado com notícias, dicas e opiniões que gravitam ao redor do tema.

51 Blogs Jornalistas: Este blog geralmente é atualizado por jornalistas profissionais. Eles aproveitam a liberdade da internet para expressar suas opiniões que muitas vezes são barradas pela grande mídia tradicional. Algumas das

vantagens são permitir o comentário do leitor e um debate direto com o autor da matéria.
A vantagem adicional para a imprensa ou qualquer outro veículo de comunicação, nesse caso, é a idéia embutida de credibilidade e jornalismo participativo. CIPRIANI (2006, p.35)

Blogs Corporativos: Este tipo de blog serve para estreitar o relacionamento entre clientes, parceiros e funcionários. Seve tanto para

comunicação interna quanto externa. Segundo Fabio Cipriani, este tipo de blog pode beneficiar os seguintes processos de uma empresa: • • • • • • Comunicação de marketing; Relações Públicas e comunicação interna; Gestão de relacionamento com clientes; Suporte ao cliente; Gestão do conhecimento; Gestão de processos;
Trazer para perto da empresa seus clientes, funcionários ou mercado e dar uma “cara” para a empresa, deixando o relacionamento clientefuncionário-empresa mais humano. CIPRIANI (2006, p.35)

Blog Marketing: O principal objetivo deste blog é promover um produto ou serviço, ele pode ser parte de uma campanha de comunicação integrada ou ele mesmo pode servir como o único canal de divulgação.
O assunto a ser explorado deve ir além da marca e seus produtos e, simultaneamente, deve possuir um conteúdo especifico e do interessa dos clientes. Não adianta blogar sobre todo tipo de coisa ao

52
mesmo tempo e no mesmo blog, o conteúdo precisa sempre ser voltado a um segmento de clientes. Se sua empresa fabrica cadeiras, abra espaço para dicas de decoração ou publique projetos dos clientes. Se o seu negócio é fabricar fornos elétricos para residências, fale sobre receitas exóticas ou sobre eletrodomésticos modernos. Se você presta serviços de seguros de automóveis, promova curiosidades da vida sobre quatro rodas ou explora as notícias do trânsito de maneira bem humorada. CIPRIANI (2006, p.40) O blog que faz parte de uma campanha pode ter seus dias contados, mas quanto mais tempo o blog ficar em funcionamento, mais continuidade poderá ser dada a essa nova maneira de interação. Agora, se a idéia não deu certo, ou sua empresa considera que a campanha acabou, o melhor é desistir dos blogs de outra maneira, pensando sempre como poderia ser mais durável e realmente se espalhar na web. CIPRIANI (2006, p.42)

8.4 Blogosfera

Dá-se o nome de blogosfera o somatório do conjunto de blogs que estão interligados através de links. Segundo o site howstuffwords

(http://informatica.hsw.uol.com.br/web-206.htm - acessado dia 25/09/2008 as 12:56) blogosfera é o " nome dado à comunidade de “blogueiros”, internautas que mantém blogs e dialogam entre si, seja através de comentários ou posts comentando o blog alheio. A etiqueta blogueira manda dar o link sempre que um blog ou post é citado, criando uma rede."
Blogosfera é o termo coletivo que compreende todos os weblogs (ou blogs) como uma comunidade ou rede social. Muitos blogs estão densamente interconectados; blogueiros lêem os blogs uns dos outros, criam enlaces para os mesmos, referem-se a eles na sua própria escrita, e postam comentários nos blogs uns dos outros. Por causa disso, os blogs interconectados criaram sua própria cultura. Outros termos em uso incluem "Blogtopia", "Bloguespaço", "Bloguiverso", "Blogsilvânia" e "Bloguistão" 7.

Em sua grande maioria, os links ficam disponíveis em uma lista na lateral do site e direcionam o leitor para outros blogs. Esta lista é conhecida como

7

(http://pt.wikipedia.org/wiki/Blogosfera - acessado dia 25/09/2008 - 12:58)

53 blogrools ou webrings, funcionam como recomendações, são parceiros que fazem parte da leitura diária do blogueiro.
Os webrings são uma forma de viajar nos blogs através da possibilidade de passar de um blog para outro percorrendo assim todos os inscritos no círculo. É um serviço externo, o que o distingue das hiperligações que o autor entenda colocar no seu blog. QUERIDO; ENE ( 2003, p.11)

8.5 O poder dos blogs

O poder dos blogs está ligado ao seu poder de influência, sustentado por alguns pilares como a credibilidade do blogueiro, velocidade de atualização, links que embasam o post e a abertura para comentários. Diferentemente das outras mídias, o poder está pulverizado entre milhares de blogueiros com seus pequenos nichos de seguidores.
Fundamentalmente, este poder consiste em permitir que qualquer pessoa expresse seu conhecimento e opiniões para qualquer um que se disponha a ouvir. Um blog provê a seu criador um veículo de mídia próprio, que pode conter texto, fotos, áudio e mesmo vídeo. A força de influência de um blog começa a se manifestar quando o conteúdo exposto é interessante e os usuários conseguem achá–lo no oceano de informação da internet 8.

O conteúdo de um blog é definido pelo blogueiro, com o passar do tempo. Com atualizações constantes, blogs acabam se tornando uma referência virtual sobre os temas abordados, como é o caso do blog Brainstorm#9 (www.brainstorm9.com.br) criado por Carlos Merigo em 2002, com foco no mundo publicitário:
O Brain#9 é sim um compêndio de opiniões sobre cultura, tendências e, claro, comunicação. Cinema, música e literatura também estão na pauta diária, afinal, um publicitário não vive só de publicidade 9.

8

Fonte: http://webinsider.uol.com.br/index.php/2005/07/19/o-poder-dos-blogs/ - acessado dia 01/10/2008 as 18:00h 9 Fonte: http://www.brainstorm9.com.br/about/ - acessado dia 01/10/2008 às 18:02h

54
O Brainstorm #9 está desde Novembro de 2002 no ar. Começou como um blog sem maiores pretensões e quando percebi ele tinha virado um ponto de referência para muitos profissionais e estudantes de comunicação ou simplesmente para amantes da propaganda 10.

Quando um blog ou blogueiro tornam-se referência nos assuntos abordados, as recomendações de produtos ou serviços postados geram repercussão positiva entre os visitantes do blog.
Os anunciantes estão descobrindo a melhor maneira de usar esta ferramenta para chegar a nichos que beiram os meios convencionais de comunicação. Blogs são interessantes porque consistem em doses periódicas de conteúdo assinadas por alguém que cativa audiências com interesses afins. Muito já se tentou: blogs fictícios, personagens, banners, até o famigerado post pago disfarçado de post autoral, modalidade repudiada pelos blogueiros que prezam pela sua credibilidade e respeitam seus leitores. Atualmente, a melhor alternativa para as marcas entrarem em blogs é proporcionar experiências aos seus autores. Pode ser uma festa, um produto, alguma informação relevante e inédita, não importa. O blogueiro recebe este material e resolve se irá publicá-lo ou não. Quando publica, o faz da sua maneira, ressaltando o que lhe parece interessante dizer.

Assim como um post negativo acaba gerando grande impacto entre os visitantes do blog, e, dependendo do tema abordado, a abrangência pode romper os limites da blogosfera, como foi o caso de uma campanha do Jornal Estadão ( ver anexo I ).
Os novos formadores de preferências são pessoas cujas opiniões são respeitadas. Elas influenciam o comportamento de outras, quase sempre as encorajando a tentar novas coisas que, do contrário, não experimentariam. Alguns desses novos formadores de preferências são os profissionais tradicionais: críticos de cinema e de música, editores e testadores de produtos. À medida que se expandem nossos interesses, com a disponibilidade explosiva de ampla variedade, a demanda por esses conselhos esclarecidos e confiáveis. Empresas como a Weblogs, Inc. construíram negócios prósperos cujo fulcro é criar blogs para atender a interesses específicos, desde o mergulho com escafandro até os padrões sem fio Wimax, para informática média. ANDERSON ( 2006, p. 106) Estamos saindo da Era da informação e entrando na Era da Recomendação. Hoje, é ridiculamente fácil obter informações;
10

Fonte: http://www.brainstorm9.com.br/about/ - acessado dia 01/10/2008 às 18:02h

55
praticamente se tropeça nelas nas ruas. A coleta de informações não é mais questão – a chave agora é tomar decisões inteligentes com base nas informações. ANDERSON ( 2006, p. 105) Mas nem todas as celebridades são estrelas de Hollywood. À medida que nossa cultura se fragmenta em milhões de minúsculas micro culturas, também estamos presenciando a conseqüente ascensão de microcelebridades. No mundo tecnológico, o fenômeno se manifesta por meio de bloguistas, como a equipe que escreve DailyCandy, blog de modas, ou BoingBoing, site especializado em tecnologia e subcultura, que no momento que estou escrevendo este capítulo, é o blog mais popular do mundo. O BoingBoing tem a capacidade de descobrir um brinquedo original, como um jogo “20Questions”, baseado numa rede neural treinada on-line, e direcionar tráfego suficiente para um mercado on-line para esgotar os seus estoque num dia. Outras microcelebridades são ainda mais micro, variando desde participantes bem classificados da lista de músicas da iTunes até magos em formação de preferências, por trás de blogs de música popular, como o Pitchfork media. ANDERSON (2006, p. 106)

Para tentar entender porque as pessoas passaram a confiar influenciar e serem influenciadas por outras, a Universal McCann realizou uma pesquisa em 29 países, incluindo o Brasil, com 17 mil pessoas. O Objetivo era determinar o motivo das pessoas confiarem em estranhos. Dentre dados analisados, eles chamam atenção para 5 mudanças que vêm acontecendo nos últimos anos 11:
• • • Qualquer um pode influenciar qualquer um: Nós confiamos tanto em estranhos quanto em amigos próximos. Amizade não é mais local ou rosto a rosto: Está se tornando distante e virtual. Todo mundo é um influenciador: O poder de influenciar não pertence mais aos experts ou “aqueles com conhecimento”. A idéia de que vivemos em um mundo simples onde existe um pequeno grupo de influenciadores que dita a agenda de todos não e mais a verdade na mídia social. Nos todos dividimos influência hoje querendo ou não. Novos super influenciadores sobressaem à massa: Nem todos os consumidores influenciam de forma igual. Uma nova massa de “super influenciadores” foi criada pelas ferramentas da mídia social. O novo ecossistema de influência mudou fundamentalmente como nos compramos produtos ou serviços: Existe um novo nível de transparência e confiança que todas as instituições públicas, companhias e marcas também devem participar.

11

Fonte: Pesquisa “When did we start trusting strangers? – How the internet turned us all into influencers” realizada pela Universal MacCann página 9.

56 A possibilidade de colocar hiperlinks nos posts também expande o universo do blog. Os hiperlinks são ligações para sites externos, assim pode-se referenciar uma notícia, um artigo e até mesmo outros posts citando fontes e embasamento ao texto. Outro fato que agrega valor aos blogs é que tudo o que foi publicado está acessível através do histórico. Dificilmente alguém acreditaria se recebesse um texto de alguém desconhecido, entretanto, se fosse possível ler outros textos e opiniões sobre o autor, provavelmente essa pessoa mudaria de idéia, e é isso que acontece em um blog. Você tem acesso a todos os posts já publicados, assim compreendendo o posicionamento do blogueiro em relação a diversos temas abordados. Os comentários dos visitantes podem confirmar ou não o que está escrito, além de acrescentar informações e experiências pessoais dos leitores em relação ao tema.
Blogs são ferramentas democráticas, baratas. Acho que blogagens coletivas e memes têm poder. Na verdade, todos os cidadãos têm poder quando se reúnem. Os blogs – principalmente por meio das listas de discussão, twitter e outras ferramentas que acabam agregadas a eles – permitem que as pessoas se unam, coordenem ações e criem movimentos. Enquanto estávamos preparando o último BlogCamp aqui, aconteceu um em Zurique. Estamos globalmente conectados, usando as mesmas ferramentas, compartilhando tendências e informações. Agora, é preciso fazer uma ressalva: para mim, é muito claro que há quem reconheça a existência desta rede e sua capacidade de transmitir informação e quem simplesmente nem imagina que tudo isso está acontecendo. Revista BondFire ( Edição1, página 6)

8.6 Inteligência das multidões

A internet se tornou rapidamente uma rede complexa com milhões de computadores interconectados em todo o mundo. Seu corpo agrega o conhecimento presente em todos os cantos do mundo de forma imediata e imperceptível, tornando economicamente viável a cooperação em massa entre pessoas. CIPRIANI( 2006, p. 20)

57

A internet está transformando a forma como as pessoas se expressam. No dia-a-dia, todos se preocupam com o que vão dizer devido à necessidade de sermos aceitação social. Segundo o livro Blog Corporativo (2006, p. 20), na internet, quando se escreve um texto ou até mesmo quando se comenta em um blog, somos sinceros e verdadeiros. Não é necessário provar nada para ninguém. Para Fábio Cipriano “Não somos obrigados a nos identificar, mas quando fazemos, continuamos praticamente anônimos”. Graças a esta segurança, o usuário está disposto a colaborar e participar, criando uma inteligência coletiva formada por mais de um bilhão de cabeças. O grande sucesso desta massa está em agregar diversos pontos de vista, de diversos tipos de especialistas e de diversas culturas.
As avaliações de música pelo Yahoo!, o Google PageRank, os amigos de Myspace, s resenhas de usuários do Netflix – tudo isso são manifestações da sabedoria das multidões. Milhões de pessoas comuns são os novos formadores de preferências. Algumas atuam como indivíduos, outras participam de grupos organizados em torno de interesses comuns, e ainda outras são simplesmente rebanhos de consumidores monitorados automaticamente por softwares que observam todos os seus comportamentos.

Um dos grandes exemplos deste comportamento é o site Wikipédia formado por mais de quatrocentos mil artigos:
Bem-vindo(a) à Wikipédia, uma enciclopédia escrita em colaboração pelos seus leitores. Este sítio utiliza a ferramenta Wiki, que permite a qualquer pessoa, inclusive a você, melhorar de imediato qualquer artigo clicando em editar no menu superior de cada página 12.

Outras formas de colaboração são as opiniões dos usuários quando efetuam compras em lojas eletrônicas, fóruns, salas de bate-papo, colaboração de textos e artigos, websites pessoais, blogs e muitos outros meios.
12

Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Wikipedia:Boas-vindas acessado dia 08/10/2008

58 Em resumo, a internet finalmente está conectando pessoas, se tornando um meio de comunicação de 2 vias. Fomos transformados de simples receptores de informação para geradores de conteúdo.
A dinâmica informativa e o conseqüente poder de comunicação dos blogs deram a eles um grande poder, que consiste em permitir que qualquer pessoa expresse seus conhecimentos, informações e opiniões para qualquer um que se habilite a acessá-los. O blog fornece a seu criador um veículo de mídia único, contendo texto, fotos áudio e outras mídias interativas. A influência dessa ferramenta fica fortalecida a partir do momento em que existe a manifestação do conteúdo exposto, tornando-o relevante, e os usuários conseguem achá-lo no emaranhado de informações da internet. Revista iMasters – Edicação 02 ano 2008, p. 35.

59

9 BLOG COMO VEÍCULO DE COMUNICAÇÃO

9.1 Blog corporativo

Uma das formas de utilizar o blog como ferramenta de comunicação é criando um blog corporativo da empresa ou produto. Diferentemente de um site, que funciona basicamente como uma vitrine estática, um blog transfere para a empresa os valores defendidos pela pessoa que o administra, transformando o blogueiro em uma personificação da empresa.
Trazer para perto da empresa seus clientes, funcionários ou mercado e dar uma “cara” para a empresa, deixando o relacionamento clientefuncionário-empresa mais humano. CIPRIANI (2006, pag.37)

O blog deve ser uma extensão da empresa através de histórias, dicas e trocas de experiências. O conteúdo deve ser específico, relevante, interessante e de grande influência para os clientes.
Se a empresa fabrica cadeiras, abra espaço para dicas de decoração ou publique projetos dos clientes. Se o seu negócio é fabricar fornos elétricos para residências, fale sobre receitas exóticas ou sobre eletrodomésticos modernos. Se você presta serviços de seguros de automóveis, promova curiosidades da vida sobre quatro rodas ou explores as notícias do trânsito de maneira bem-humorada. CIPRIANI (2006, pag.40)

60 Os posts devem despertar a curiosidade do visitante e

principalmente a vontade de interagir através dos comentários. O tema central nunca pode ser a própria empresa.
Usar seus blogs como meios de refletir os valores, a cultura e as prioridades de sua empresa é uma das melhores maneiras de assegurar que elas não sejam apenas mais um veículo para divulgar o mesmo modelo antigo de marketing sem sentido para o qual os clientes já não têm mais interesse. Os blogs lhe permitem conversar diretamente com seus clientes para que eles se sintam importantes para sua empresa, e ssa é uma oportunidade que você nunca deve ignorar.WRIGHT ( 2008, p. 41).

Uma empresa brasileira que já está colocando em prática à teoria dos blogs corporativos é a operadora de telefonia móvel Claro:
O blog da Claro nasceu da nossa vontade de dialogar. Longe da comunicação tradicional estabelecida entre empresas e clientes, queremos aqui mostrar nossa visão sobre o mercado, disponibilizar nosso conhecimento e compartilhar experiências. Dentre os 17 países em que a Claro atua, o Brasil é o primeiro a adotar um blog corporativo. Inclusive, essa iniciativa também é a única no setor de telefonia móvel no país. Quem escreve os posts que você lê aqui são nossos executivos, com a coordenação da área de relacionamento Claro e de um jornalista contratado – que também insere conteúdo nas seções paralelas. Os posts estão organizados sob ordem de atualização e arquivados por categoria. Nosso objetivo com esse blog é estabelecer um relacionamento participativo e transparente. Dar aos leitores a oportunidade de olhar por dentro da Claro e interagir conosco. Queremos que você faça parte desse espaço comentando os posts, opinando, questionando e sugerindo temas. Sinta-se à vontade para comentar posts de outros leitores, enriquecendo a troca de idéias 13.

Como podemos observar, esta iniciativa da operadora Claro não é apenas mais uma ação de marketing isolada. O blog acabou se tornando um espaço onde o cliente pode interagir diretamente com diversos setores da empresa, além de estar funcionando como excelente ferramenta para a troca de informações e um canal de relacionamento entre os clientes da operadora.
13

Fonte: http://www.claroblog.com.br/conteudo.asp?post_id=26 acessado dia 15/10/2008 às 21:00h

61
Recebemos nesse período cerca de 230 comentários, dentre os quais, críticas, sugestões e uma grande quantidade de elogios, que confirmam a identificação que as pessoas têm com a Claro e isso é muito gratificante. Melhor ainda é ver também que os leitores adotaram o blog como um canal de interação e relacionamento e fazem uso dele para expressar suas opiniões, expectativas e idéias 14.

O blog conta com diversas áreas, como recado do presidente, onde João Cox, presidente da empresa, comenta sobre assuntos relacionados à telefonia móvel. Todos os comentários efetuados pelos visitantes são respondidos pelo próprio presidente da empresa e ficam à disposição para leitura de todos.

14

Fonte: http://www.claroblog.com.br/conteudo.asp?post_id=54 acessado dia 15/10/2008 acessado as 21h30min

62
Figura 03 – Post Presidente Claro15

Vale ressaltar que nesta experiência os posts negativos, ao contrário do que se espera, não são apagados e também são respondidos, como podemos observar na imagem abaixo 16.

Figura 04 – Resposta ao comerntário

Um outro exemplo de Blog Corporativo, porém agora para um produto, é o blog Ócio 2007, criado pela agência Espalhe para demonstrar a versatilidade dos aplicativos que compõem o pacote Microsoft Office 2007.
O blog Ócio 2007 é feito por uma equipe de jornalistas, blogueiros e desenvolvedores que, a partir de recursos do pacote Office, criam aplicativos divertidos e inusitados para momentos de lazer. O objetivo é reforçar a versatilidade do sistema e estender também seu uso no trabalho. O blog Ócio 2007 é um projeto da Microsoft Brasil 17.

15 16

Fonte: http://www.claroblog.com.br/conteudo.asp?post_id=60 Fonte:http://www.claroblog.com.br/conteudo.asp?post_id=82 17 Fonte: http://www.ocio2007.com.br acessado dia 15/10/2008 acessado às 21h30min

63 O blog é atualizado 3 vezes por semana. Nos posts diversos aplicativos elaborados pela equipe de blogueiros demonstram como podemos integrar os programas do pacote Microsoft Office aos nossos processos do dia-a-dia. Em entrevista
18

cedida ao site Blog Corporativo por Ariel

Gajardo e Patrícia Albuquerque, ambos da Agência Espalhe, podemos observar o sucesso do blog com apenas um ano de existência:
Na parte quantitativa, acompanhamos visitas, downloads, PR, backlinks. Alguns números interessantes: Um milhão de visitas únicas de junho de 2007 a setembro de 2008, 400 mil downloads no mesmo período, 4.500 visitas únicas diárias em média na semana de 24 a 30 de agosto de 2008, Page Rank 4, 1º lugar na busca por ócio + download, 1º lugar na busca por ócio + microsoft, 1º lugar na busca por ócio + office, 3º lugar na busca por ócio, Vários aplicativos destacados nas homes do Superdownloads e do Baixaqui. Na parte qualitativa, acompanhamos, avaliamos e registramos posts em blogs e no Twitter, e inserções na imprensa. No final de agosto 2008, o Ócio 2007 tinha sido mencionado, de forma totalmente espontânea, em: 218 posts (positivos ou neutros), 138 reportagens e notas (positivas e neutras), Inserções negativas não são registradas. Saímos nos maiores e mais influentes blogs do país, como: Meio Bit, Tiago Dória, HiTech Live, Boombust, Magaiver.

Patrícia Albuquerque também enviou outras informações por e-mail, abaixo seguem algumas partes destacadas, o texto completo pode ser visto em anexo.
Em pouco mais de 1 ano, os fãs do Ócio 2007 já fizeram em torno de 433 mil downloads de aplicativos até o dia 16 de outubro. Muitos desses programas baixados são jogos, testes, reedições de brincadeiras da infância. Marcam esse segundo semestre o lançamento das séries em defesa da procrastinação responsável e o
18

(http://www.blogcorporativo.net/2008/10/01/case-ocio-microsoft-e-usuario-final-conectados/)

64
horóscopo geek, uma paródia do zodíaco que vai buscar nas raízes do universo geek a sorte do consulente. Além disso, o blog fez concurso de aplicativos, angariou fãs que enviam suas criações a partir do Ócio. Entre os dias 3 e 16 de outubro, o blog recebeu uma média de 2.325 visitas diárias. Nesse período de aniversário, o Ócio 2007 aposta ainda mais na criatividade. No blog, tudo é motivo para a subversão. Uma planilha do Excel pode ser compartilhada para dinamizar o fluxo de tarefas, por exemplo, mas também pode se tornar uma tabela para acompanhar os jogos do Campeonato Brasileiro ou mesmo virar um Caçador de Chavões, que testa o grau de jargões usados em um texto. O calendário do Outlook, que normalmente armazena reuniões e outros compromissos, pode registrar dias e horários das séries favoritas da televisão. Patrícia Albiquerque

9.1.1 Quem deve ser o blogueiro?

Um Blog precisa transmitir algo autêntico, mais do que uma mera mensagem padronizada de marketing. O blogueiro representante da empresa pode ser um diretor, um presidente, um funcionário atual, alguém contratado, clientes da empresa, entre outros. O importante é conhecer a empresa a fundo, além de ter a sensibilidade para transmitir toda a emoção e autenticidade da paixão pela marca.
A Sun Microsystems tem centenas de blogs de funcionários, mas o mais lido é o do presidente, Jonathan Schwartz. Ninguém tem mais paixão e prestígio quando o assunto é a Sun do que Schawtz. Ele aborda os problemas de maneira leve e sem rodeios. WRIGHT (2006, p.45)

Alguns blogs corporativos são administrados pelos próprios CEO. Através desta ferramenta eles conseguem moldar a opinião pública, conversar diretamente com seus clientes e de abordar de frente problemas de setor e da empresa. Como uma das características dos blogs é a agilidade com que a informação é passada, estes funcionários podem comentar rapidamente um fato importante, informar sobre o que ocorre internamente ou sobre o lançamento de um novo produto, além de criar confiança e gerar vínculos com os consumidores. Outra

65 característica importante é que o blogueiro tem espaço ilimitado para poder contar o que quiser, assim sendo, a informação não é filtrada pelos meios de comunicação, evitando uma possível reinterpretação, ou que uma parte importante seja descartada.
A transparência radical está mudando o modo de trabalhar de presidentes e principais líderes das companhias. Antes da web 2.0, a comunicação dos executivos era feita por comunicados à imprensa e discursos oficiais, colocados na rede sem a interferência do consumidor. “Hoje o que se vê é uma espécie de humanização das empresas”, diz Riçados Figueira, vice-presidente de criação da Agência Click, especializada em ações de comunicação e negócios no meio digital. Revista Época Negócios, nº8 – Outubro 2007 – p.108.

O blogueiro deve ter liberdade para expressar a verdade, mesmo que neste caso ele vá elogiar um produto da concorrência. Robert Scoble é dono do blog www.scobleizer.com, uma referência em relação à tecnologia. Apesar de ser funcionário da Microsoft, Scoble escreve releases e comentários sobre aplicativos de empresas concorrentes.
Essa pode ser uma tarefa assustadora para um executivo. Para Scoble a tarefa é natural, e o resultado é que ele se tornou uma das pessoas mais influentes numa empresa com mais de 55 mil funcionários. O efeito externo é que a Microsoft tinha, então, uma voz que oferecia uma resposta direta e apaixonada mesmo às perguntas mais difíceis. WRIGHT (2006, p.43)

Apesar de toda esta abertura, a empresa deve ter uma política em relação ao conteúdo que é postado. Através dela é possível proteger a empresa contra a divulgação de informações confidenciais, ofensas contra outras empresas e até mesmo consumidores, discriminação e também proteger contra problemas judiciais. Segundo Fabio Cipriani (2006, p.74) avaliado pelas lideranças da companhia. o conteúdo deve ser revisto e

66 O feedback em relação ao que foi postado pode vir de três formas, por comentários no próprio blog, por e-mail ou então por posts nos blogs dos visitantes. O blogueiro deve lembrar-se sempre que um blog é uma forma de se aproximar de seu cliente. Por isso, estar atento a tudo o que é postado é um dos pré-requisitos para um bom relacionamento. Responder tudo o que é perguntado, acompanhar sugestões, resolver os problemas, agradecer pelos feedbacks e ser gentil são apenas alguns dos passos para que o blog ganhe credibilidade e se torne uma referência.

Risco

Descrição

Riscos Legais

Problemas com direitos autorais, privacidade e difamação de terceiros. Uso do tempo dos funcionários envolvidos em reuniões

Riscos de Spam

Invasão de spams ou propagandas indesejadas diminuem a produtividade da monitoração dos comentários

Riscos de Produtividade

Manter um blog requer tempo, que algumas vezes pode exceder as expectativas

Riscos de Controle

Textos publicados são indexados por ferramentas de busca e copiados por outros blogs. Cada post é um registro de negócio, não tem volta e pode se espalhar rapidamente

Riscos de Segurança

Vazamento de informações e propriedade intelectual aberta para o público e

67

concorrentes

Riscos de Reclamações

O blog poderá canalizar facilmente as reclamações de diversos clientes, afetando a produtividade e o tempo de pessoas que não estavam previstos antes

Riscos Regulatórios

Multas ou outros problemas por quebrar regras de órgãos governamentais ou legislativos dependendo da forma que o blog é utilizado e do seu conteúdo Tabela 01- Riscos de quem deve ser o blogueiro 19

9.2 Promovendo-se para blogueiros

Uma boa relação com a blogosfera pode gerar repercussão positiva para um produto ou marca. Se o perfil dos visitantes do blog se adequar com os consumidores de determinado produto, pode-se incluir os blogueiros como target de campanha, assim podendo conseguir uma menção positiva no blog. A estratégia para atingir este público é muito similar com a utilizada pelos profissionais de relações públicas com jornalistas.
Faça-o de forma pessoal: meu blog oferece informações mais do que suficientes para que qualquer pessoa conheça meus interesses e saiba rapidamente quem eu sou. Qualquer promoção feita para um blogueiro deve, no mínimo, parecer escrita especialmente para o indivíduo (dica: é melhor ainda se ela for escrita para ele). Faça-o de forma aplicável: não me envie promoções de mercados que eu não tenha interesse. Meu blog não apenas está claramente rotulado como um blog de negócios e tecnologia, como ficará imediatamente óbvio para qualquer pessoal que o leia que são essas minhas paixões. Não me mandem novidades em absorventes (que já recebi) nem em jardinagem (que também já recebi). Torne-a breve e leve: em geral, quanto mais curta e concisa a promoção para o blogueiro, melhor. Não faz sentido enviar um press release e esperar que ele cause impacto. Diga-me por que eu devo
19

Fonte: CIPRIANI, Fábio (2008, p. 108)

68
me interessar por sua notícia em, no máximo, 50 palavras, e então ofereça um link para mais informações. Se você não puder me dizer por que essa novidade é interessante em 50 palavras, não poderá dizer em 500. WRIGHT (2008, p. 193).

A ação utilizada deve ser inovadora. O blogueiro não vai citar a empresa simplesmente porque recebeu um e-mail com um release. Um exemplo de como não se fazer está relatado no site brainstorm#9:
Um exemplo que deu errado: A Universal achou que podia obrigar alguém a falar bem de seu filme “Serenity”, e se deu mal. A agência de relações públicas do estúdio convidou blogueiros para as préestréias do filme, reservando assentos para os responsáveis por blogs de maior audiência. Para participar, no entanto, era preciso concordar em publicar um parágrafo previamente escrito sobre o filme, com link para o site oficial. Embora as condições não tenham agradado alguns blogs, muitos aceitaram. E a Universal conseguiu a visibilidade que queria. Na semana de estréia, foram monitorados 14,000 posts sobre o filme….a maioria criticando: tanto o filme, quanto a postura da empresa em querer obrigar o que seria dito nos blogs 20.

Em julho de 2008, a campanha de lançamento do produto i9 Hidrotônico da Coca-Cola incluiu 9 blogs de grande relevância da blogosfera brasileira em sua estratégia: a) Alexandre Inagaki – Blog Pensar Enloquece; b) Bruna Calheiros – Blog Smelly Cat e Sedentário e Hiperativo ; c) Caio Novaes – Blog Brogui; d) Carlos Merido – Blog Brainstorm9; e) Guilherme Cury – Blog Comunicadores; f) Ian Black – Blog Enloucrescendo; g) Luiz Jerônimo – Blog Tarja Preta; h) Nick Ellis – Blog Digital Drops; i) Rafael Ziggy – Blog Sim, Viral.

20

http://www.brainstorm9.com.br/2006/11/27/quero-um-intel/ acessado dia 19/10/2008 às 21:58.

69 Foram enviadas 9 mini-geladeiras com uma garrafa da bebida em seu interior. Segundo o blog SimViral,, dentro havia um flyer personalizado com o nome do dono do blog e o endereço de um site. Acessando a página, cada blogueiro conseguia ver um trecho diferente do making-off do VT de lançamento da bebida. A repercussão foi instantânea.
Aos poucos os blogueiros que receberam a novidade já começam a reagir no twitter e postando fotos. Resta saber se todos vão repercutir e dizer o que acharam da bebida. Pra mim a ação de lançamento está aprovadíssima, já a bebida vou esperar gelar e depois digo no twitter ;D 21. Imagine a cena. Estou em casa trabalhando e chega pelo correio uma caixa enorme, e no remetente escrito apenas “Coca-Cola”. Eu estranhei, já fazem alguns anos que eu não bebo mais refrigerantes, mas ao abrir o pacote encontrei um folheto da nova bebida da CocaCola, e outra caixa menor, toda verde, novamente apenas com a marca da empresa impressa. Ao abrir esta caixa vi uma linda geladeirinha/aquecedor que ao ser aberta mostrava uma armação de acrílico fosforescente com uma garrafa do i9 hidrotônico para experimentar. A garrafa parece a da Coca-Cola, e apesar de eu não beber mais refrigerante, ainda gosto do formato clássico. O cartão informava um endereço especial onde só eu poderia conferir um conteúdo exclusivo com o vídeo de making off da campanha. Logo depois chegou por e-mail o vídeo com o comercial da campanha, que estréia nas TVs no dia 6 de julho, aconselhando a provar a bebida, com um simpático hipopótamo. No site eu descobri que eu era um de 9 blogueiros escolhidos para o lançamento do i9, e cada um dos blogueiros tinha um pedaço do making off do comercial. Eu provei a bebida e preciso dar o meu veredicto final. Sei que a responsabilidade é grande, até por causa dos vários críticos que surgiram por aí. Deixei a garrafa ficar bem gelada e experimentei, e achei bem interessante. O i9 hidrotônico tem um gosto de limão não muito forte, que me lembrou as limonadas que eu tomava na praia, ou quem sabe o sabor de um sorvete de limão. Não tenho o costume de tomar este tipo de bebida, mas acho que para atletas ele é uma boa opção. Quero deixar bem claro que não estou falando isto porque recebi uma geladeira com uma garrafa pelo correio. A minha opinião não está a venda, e prezo muito pela minha integridade e ética, e se eu por acaso não tivesse gostado, eu falaria com toda a certeza 22.
21

http://www.simviral.com/2008/07/i9-hidrotonico-9-blogs-para-experimentar-a-novidade/ Acessado dia 19/10/2008 às 22:32. 22 http://digitaldrops.com.br/drops/2008/07/coca-cola-lanca-i9-hidrotonico-em-9-blogs-brasileiros.html Acessado dia 19/10/2008 às 22: 36

70
Para marcar o lançamento da bebida i9 Hidrotônico, a versão brasileira doPowerade, a Coca-Cola adotou uma estratégia para repercutir nos blogs e mídia sociais. Nove blogueiros foram escolhidos para experimentar o produto, com cada um recebendo uma mini-geladeira e tendo um hotsite customizado. Por exemplo:merigobebahidrotonico.com.br. Outros blogueiros selecionados foram: Alexandre Inagaki, Bruna Calheiros, Caio Novaes,Guilherme Cury, Ian Black, Luiz Jeronimo, Nick Ellis e Rafael Ziggy 23.

Como podemos observar, nos blogs visitados, a repercussão foi positiva. O post publicado no Blog SimViral gerou 62 comentários, no blog

brainstorm#9 foram 32 comentários, tantos positivos quanto negativos. O custo de produção da ação foi apenas de envio da geladeira e a pesquisa para determinar quais blogs eram influentes e que contavam com público alinhado com o target da bebida.
Já não se trata da mídia: muitos profissionais de RP se concentram em jornalistas e influenciadores conhecidos que possuem blogs. Isso é compreensível. Mas lembre-se de que clientes atuais e prospectivos, fornecedores, associações de mercados e outras pessoas capazes de influencias sua marca também têm blogs. Converse de maneira inteligente também com eles. Há que reconhecer que promover-se junto a blogueiros influentes é apenas outro método de se pôr na frente deles, algo com que eles lidam cada vez mais todos os dias, online e offline. O respeito e a consideração são a chave: a última coisa que você deve fazer é tornar-se mais um enviador de junk mail - é muito melhor investir tempo para estabelecer um relacionamento real. WRIGHT (2008, p. 195).

9.3 Anunciando em blogs

Um blog atualizado constantemente, com um número freqüente e grande de visitantes, pode ser um excelente veículo de comunicação. Assim como em qualquer plano de mídia, a escolha do meio com o target de perfil que mais se
23

http://www.brainstorm9.com.br/2008/07/03/coca-cola-lanca-i9-hidrotonico-com-acao-para-blogueiros/ Acessado dia 19/10/2008 as 22:39

71 adapte à marca ou produto que se quer anunciar é o primeiro passo. Para isto devese entrar em contato com o blog e solicitar o mídia-kit. Em geral, em o mídia kit de um blog deve ser composto pelos seguintes itens: a) Perfil do blog: Um resumo sobre o blog, quem são os autores, qual a freqüência de atualizações e assuntos que são abordados. b) Perfil dos visitantes: Uma análise quantitativa dos visitantes do blog, qual é número de visitantes diário, qual o tempo passam na página e qual é a média de comentários por visitante. c) Rankings – A posição do blog nos mecanismos de cadastramento de blogs como o Technorati. Um blog com uma boa posição é um blog muito visitado. Além dessas informações, o mídia kit também inclui as áreas do blog destinadas à publicidade.

Figura 05 - Formatos de Banner

72 Em geral, as áreas destinadas para anúncio são banners espalhados pela página. Entretanto isto não garante que o visitante os veja. Um dos principais problemas de anunciar em blogs é o sistema Feed RSS. Através destes e um programa agregador, o leitor efetua uma assinatura do blog. Sempre que este for atualizado, o programa agregador mostra a nova sem que seja necessário acessar a página do blog.

Figura 06 - Post visto no programa agregador Google Reader

73

Figura 07 - O mesmo post no Blog Brainstorm#9

Através desta comparação observa-se que os banners que são vistos acessando o blog Brainstorm #9 não estão visíveis através do programa agregador. Uma alternativa é anunciar diretamente no post, assim o banner será exibido pelo programa. Esta opção foi proposta recentemente por Jason Kottke, blogueiro do /www.kottke.org/ . Ele está vendendo patrocínios semanais nos feeds do Blog. O valor semanal é de U$ 1.200,00.
O custo do patrocínio é de U$1.200,00 por semana. Sua mensagem será vista por aproximadamente 110.000 pessoas + assinantes do RSS. Mensalmente o número de visualizações da página está em torno de 1,2 milhões. De acordo com o Technorati, kottke.rog é um dos 100 blogs mais populares e foi recentemente selecionado como o quarto mais poderoso do mundo pelo The observer 24.

9.4 Postagens pagas

24

http://kottke.org/about/sponsorship.html acessado dia 21/10/2008 as 01:10

74 Em alguns casos, uma alternativa à criação de um blog é utilizar postagens pagas. Neste modelo, aproveita-se a experiência do blogueiro em respectiva área e o contato direto com seu público, de modo a criar um canal de comunicação entre uma marca e seus clientes potenciais. Contrata-se o blogueiro para dar sua opinião sobre determinado produto ou serviço. O que está sendo negociado é a divulgação utilizando-se da credibilidade do blogueiro.
É bom lembrar que postagem paga não é opinião paga. É uma empresa comprando um serviço: a divulgação de seu produto ou serviço, um formador-de-opinião-longtail falando da sua marca, o diálogo direto com o cliente, entre outros benefícios. Mais do que isso, é marketing relevante, já que a postagem será lida por pessoas realmente interessadas por aquele assunto – pois o blogueiro de tecnologia na o fará postagens pagas sobre produtos que nada têm a ver com sua área. Revista iMasters ( 2008, ano 2, edição 04, página 43)

O blogueiro deve estar livre para dar o seu real ponto de vista sobre o produto. As empresas que tentam impor um texto para que seja publicado no blog acabam sendo criticadas, assim como os blogs que aceitam, perdendo totalmente a credibilidade. Um exemplo disto foi uma ação da agência RIOT contratada pela Nike para divulgar um site que recebia mensagens de apoio e redirecionava para o jogador de futebol Ronaldo. A forma encontrada pela agência foi enviar e-mails para diversos blogs com instruções de como um post divulgando o site deveria ser feito. Dentre elas o blogueiro deveria convencer seus visitantes a participar do site, demonstrando claramente uma opinião comprada. Como resultado o blog futepoca (http://www.futepoca.com.br/) divulgou o e-mail que havia sido enviado pela agência. Assim, muitos blogs que haviam seguido as instruções acabaram sendo desmascarados gerando uma enorme repercussão negativa.

75
A história da Riot ter enviado e-mails coagindo blogueiros a escrever sobre uma campanha da Nike de apoio a Ronaldo culminou realmente na demissão do (jovem) funcionário responsável pelo texto - muito embora pessoas próximas do caso assumam que foi ele o responsável pela redação, com alguma orientação da agência. Com a repercussão do caso, a Riot perdeu a F-Nazca, responsável pela conta geral de publicidade da Nike 25. O bom conteúdo é a base da blogosfera. Quer ganhar dinheiro com post pago? Faça bom conteúdo, inclusive e especialmente se for pago pra isso. Tem considerações filosóficas, está de má-vontade, quer “ferrar o babaca que quer poluir seu blog”? Não faça. Não aceite. Não há nada de errado com isso. Só não sabote a ponte onde você está de pé 26.

9.5 Blogs para aumentar a comunicação interna

A comunicação interna de qualquer empresa com um número grande de funcionários é uma situação crítica. Muitas utilizam o e-mail para atualizar os membros da equipe. Entretanto, muita informação se perde na caixa de entrada dos funcionários, além de muitos ruídos de comunicação. Uma alternativa é a utilização dos blogs para auxiliar neste processo de endomarketing da empresa. Quando devidamente implementado e adotado por todos os membros da equipe, ele auxilia na ampliação do processo de comunicação interna. Para Wright (2008, p. 93), normalmente os funcionários não começarão a blogar apenas porque foi solicitado. O ideal é apresentar os benefícios da nova ferramenta e, ao mesmo tempo, conseguir que eles se envolvam e tenham um sentimento de autoridade nos níveis tanto da média gerência como dos escalões inferiores.
Essa é uma notícia que, infelizmente, será mais comentada pelos 500 funcionários da Microsoft no Brasil do que pelos internautas interessados em acompanhar o dia a dia do principal executivo da companhia no País. O presidente da empresa, Michel Levy, entrou
25

Fonte: http://chaquente.com/2008/03/18/a-riot-atrai-clientes-com-o-caso-nike/ acessado dia 31/10/2008 às 23h39min 26 Fonte: http://www.contraditorium.com/2008/10/08/este-post-contm-propaganda-no-leia/ acessado dia 31/10/2008 as 23h23min

76
na blogosfera corporativa com a estréia do seu próprio blog. “Estou numa fase de aprendizado e descobrindo qual a linguagem desse veículo”, diz. Por enquanto, apenas os empregados da subsidiária brasileira podem acessar o conteúdo do diário on-line do seu presidente, e esse modelo deve permanece inalterado nos próximos doze meses. Não há planos de abrir o blog para leitores externos, mas o movimento feito por Levy já é uma clara demonstração de que a Microsoft quer ficar mais próxima de quem faz a web. No blog, que, por enquanto, é atualizado duas ou três vezes por semana, o presidente comenta estratégias de negócios e o impacto de decisões da corporação sobre a operação brasileira. Como a experiência ainda é muito recente Levy diz que não teve tempo para avaliar o pulso da sua audiência. Hoje seu principal objetivo é estimular cada funcionário a postar comentários em seu blog e apresentar dúvidas sem se preocupar com questões de hierarquia. Na realidade, o presidente da Microsoft Brasil está levando para a internet um dos seus hábitos preferidos quando tem algum tempo na sede da Microsoft, em São Paulo: parar para uma conversa sem pauta com algum dos seus subordinados, independente do cargo. Levy é um dos primeiros executivos de uma subsidiária da Microsoft a se relacionar com a sua audiência através de um blog. Esse movimento está se repetindo em todas as operações espalhadas pelo planeta 27.

9.6 Gestão de projetos Esta prática consiste em manter todos informados, alinhados e motivados para cumprir os prazos dos projetos. Assim, não se perde tempo atualizando todos sobre novas etapas e mudanças repentinas. Em grandes equipes evita-se que várias pessoas estejam solucionando o mesmo problema. Por estar on-line, todos podem acessar o blog de qualquer local, permitindo que soluções sejam postadas a qualquer momento por qualquer membro da equipe.
Alguns blogs de gestão de projetos são totalmente abertos, permitindo que todos na equipe postem e comentem. Essa é sempre uma boa maneira de assegurar que o projeto está avançando e estimular contribuições de todo e qualquer envolvido. WRIGHT (2008, p. 95)

27

Fonte: http://acheme7.blogspot.com/2007/12/o-blog-do-levy.html acessado dia 19/11/2008 às 22h23minh

77 Este tipo de blog permite que todos participem, tenham controle do projeto e descentraliza a soluções de possíveis problemas.

9.7 Retorno sobre investimento do blog

Cipriani (2008,p.101) propõe que para analisar o retorno sobre o investimento dos blogs deve-se utilizar duas perspectivas: ganho por economia e ganho por venda.
Quando é colocado em funcionamento, o blog pode gerar, por exemplo, mídia espontânea em outros blogs, revistas jornais, entre outros. Este, quando comparado ao custo de divulgar sua empresa em um canal de comunicação similar, é um exemplo do que estamos chamando de ganho por economia. Se, por outro lado, um post divulga um link que leva a uma venda, e esse link é rastreado de forma que todas as vendas geradas permitem afirmar que são exclusivamente provenientes dele, então temos o valor de ganho por venda que a ferramenta está injetando nos resultados da empresa. CIPRIANI (2008,p.101)

A avaliação do blog pode e deve ser feita constantemente, assim as estratégias podem ser revistas e realinhadas. Na tabela abaixo, observa-se alguns indicadores, benefícios e como pode ser avaliada a rentabilidade na utilização dos blogs 28.
Categoria do beneficio Benefício Indicador Conversão em valor financeiro

28

CIPRIANI, Fábio (2008,p.102)

78
Gestão e valor da marca Aparições na mídia offline (artigos e entrevistas em jornais, revistas, TV etc.) Aparições na mídia online ( blogs importantes, websites de jornais ou revistas, portais, etc.) Tráfego do blog Buzz Marketing Número de aparições na mídia off-line e centimetragem Número de aparições na mídia on-line e impressões estimadas Número de visitantes únicos Número de pessoas únicas que comentam no blog Número de links externos apontando para o seu blog Taxa de crescimento de visitantes oriundos de ferramentas de busca Número de vezes que a empresa recebeu comentário ou e-mails com sugestões ou críticas que foram importantes para o negócio Número total de oportunidades geradas pelo blog e que ainda estão no funil de vendas Número de oportunidades de negócio geradas pelo blog convertidas em venda Número de dúvidas respondidas por meio do blog ( em posts ou por meio de comentários) Número de clientes ou potenciais clientes leitores do blog Custo de centimetragem para publicar os anúncios na mesma publicação ou em veículo equivalente Custo por mil impressões (COM) nos mesmos blogs, websites ou páginas web equivalentes. Custo (COM) para anunciar em outros blogs Custo para contratar uma agência de marketing especializada em internet

Posicionamento em ferramentas de busca Conhecimento mercado onde empresa atua do a Idéias ou dicas para o negócio oriundos dos comentários no blog (desenvolvimento de produtos, insights na gestão, etc.) Oportunidades de venda ativas (leads) Aumento nas vendas diretas por meio do blog( por meio de um link ou promoção exclusiva do blog) Economia no atendimento ao cliente. Educação do cliente por meio do blog

Custo para contratar consultoria em Search Engine Optimization (SEO) Custo de uma agência de pesquisa de mercado

Vendas

Receita potencial (previsão) que cada oportunidade identificada pode trazer de retorno. Receita gerada por oportunidade.

Serviço ao cliente

Custo por ligação no Call Center da companhia Custo de uma ação para educar clientes (via uma agência ou mala direta, por exemplo)

Tabela 02 – Custo e benefício

Para compreender melhor estes parâmetros, podemos observar a análise do Blog da construtora e incorporadores Tecnisa, elaborada por Fábio Cipriani (2008, p.109). O blog foi lançado em maio de 2006, tinha como objetivo principal marcar a presença da empresa na web, além de mostrar a transparência da empresa e gerar tráfego para o site principal. Foi o primeiro blog corporativo deste tipo de de empresa.

79
O blog trata principalmente de temas relacionados à indústria onde a empresa se situa, mas também apresenta seus últimos movimentos no mercado, comenta seus produtos e procura informar o consumidor sobre artigos de interesse geral. É, portanto, um blog sério em conteúdo, não focado em apenas um assunto específico, o que faz com que o público, principalmente os clientes, comente muito. A empresa recebe elogios, mas os pedidos por informação dúvidas e reclamações também aparecem em número significativo, os quais são respondidos pela Tecnisa. A empresa declara que nenhuma comentário será moderado, editado ou censurado desde que observado o código de conduta do blog, que fundamentalmente explica o que é esperado do leitor que publica comentários, e reserva o direito de não publicar os desrespeitosos ou sem argumento concreto. CIPRIANI (2008, p.109)

No primeiro mês foram mais de 30 mil visitas. Com o decorrer do tempo, o blog auxiliou na a venda de mais de dez imóveis. Um dos motivos se deve ao fato dos comentários serem respondidos em menos de 72 horas.
Para a Tecnisa, além de ser mais um canal de comunicação com seus stakeholders e totalmente transparente, o blog é um grande potencializador para difundir a marca e contribuir intensamente para sua construção, assim como um instrumento de governança corporativa. Com dois anos no ar e a participação ativa dos acionistas e dos principais clientes, tal ferramenta auxiliou a identificar melhorias nos processos de diversas áreas por meio de críticas e sugestões. Isso colabora para que os problemas encontrados sejam amenizados ou não ocorram mais”, comenta o diretor. CIPRIANI (2008, p.110)

Aqui podemos observar os resultados do acompanhamento do blog no período de maio de 2006 a abril de 2007 e maio de 2007 a abril de 2008.
Retorno 2006 Retorno sobre Lucros e economias R$ 4.227.860,00 investimento Custos R$ 239.680,04 (incluindo vendas) Retorno sobre 1664% investimento Retorno 2006 Retorno sobre Lucros e economias R$ 1.427.860,00 investimento Custos R$ 239.680,04 (excluindo vendas) Retorno sobre 496% investimento Tabela 03 - Retorno Blog Tecnisa em Retorno 2007 R$ 8.888.332,00 R$ 290.064,00 1582% Retorno 2007 R$ 688.332,00 R$ 290.064,00 137%

80 Estas análises foram calculadas utilizando o retorno incluindo as vendas ou excluindo as vendas. Deve-se ficar atendo, pois não foi apenas o blog que permitiu a venda, a empresa é conhecida no ramo imobiliário, em alguns casos, o blog foi o argumento final para efetivar a compra. Assim como outra compra também pode ter tido no blog um dos argumentos.
De acordo com a Tecnisa, “a compra de um imóvel trata-se de um processo racional, com uma pesquisa mais detalhada para finalmente a tomada de decisão de compra. Como sempre nos perguntamos: ‘reputação vende?”, entendemos que a reputação de uma empresa á um fator decisivo para a compra de um bem durável; e então, a exposição transparente da empresa por meio do blog contribui para a confiança dos seus consumidores e, conseqüentemente, em vendas”. CIPRIANI (2008, p.111)

O alto retorno na tabela que exclui as venda deve-se principalmente ao pioneirismo do blog que teve grande destaque na mídia.
A tendência para 2008 é que continue em queda, pois é natural que as aparições na imprensa e em outros sites na internet sejam menos freqüentes. Para ter retorno, os posts devem fazer que o público-alvo e os potenciais clientes participem do blog e troquem informações sobre a empresa. Os posts e a comunidade de leitores conquistados pela empresa, por meio do aumento constante do número de visitas, é o maior valor na geração de benefícios a longo prazo. A instituição deve inovar sempre para manter a comunidade ativa. CIPRIANI (2008,p.112)

81

10 PESQUISA PERFIL DA BLOGOSFERA BRASILEIRA

10.1 Pesquisa

Está análise é baseada no estudo realizado entre 10 de novembro de 2005 e 25 de novembro de 2005 pelo website Verbeat no endereço www.verbeat.org/pesquisablogosferabrasil. A pesquisa completa se encontra no mesmo endereço.

A construção do questionário, publicação on-line, coleta de dados e tratamento dos dados para posterior análise foi feita com o uso da

82
aplicação PHPSurveyors, um sistema de pesquisa de distribuição gratuita. A divulgação se deu na própria Internet por diversas iniciativas, como publicação de artigos promovendo a pesquisa em blogs, convidando sempre quem estivesse lendo e participando a também divulgar, distribuição de um selo com link para a pesquisa que pudesse ser aplicado em qualquer website, divulgação do link através de listas de e-mail e grupos de discussão, e ainda releases distribuídos para veículos de comunicação dando origem, por exemplo, a um artigo chamando para a pesquisa publicada no periódico virtual O Observatório da Imprensa. A Verbeat foi responsável por todo processo de planejamento e levantamento de dados, até extração dos resultados, elaboração deste documento e sua publicação, com acesso irrestrito. A Pesquisa Blogosfera Brasil é uma iniciativa Verbeat (www.verbeat.org), idealizada, planejada e executada por Leandro Gejfinbein (gejfin@verbeat.org), Luiz Afonso Escosteguy (afonso@verbeat.org), Simone Bicca (simone@verbeat.org), Tiago Casagrande (tiago@verbeat.org) e Uilson Brito (uilson@verbeat.org), com fundamental apoio de grandes amigos da blogosfera 29.

10.2 PERFIL

Participaram da pesquisa 697 pessoas. 54,4% do sexo masculino e 45,6% do sexo feminino, com idades entre 12 e 71 anos e média de 30 anos. 52% declararam ser da região sudeste do Brasil, sendo São Paulo o estado com maior número de entrevistados.

10.3 O que os blogs representam?

29

Fonte: Pesquisa verbeat Blogosfera Brasil página 2

83 Esta questão era de múltipla escolha, que pelo equilíbrio das respostas demonstrou como os blogs podem ter múltiplas utilidades.

Você acha que blog é...*

Número de vezes que a opção foi escolhida Diversão/Entretenimento 489 Imprensa Alternativa 428 Suporte de informação 398 Diário Virtual 359 Moda passageira 15 Tabela 04 - O que os blogs representam?

Porcentagem 70,2% 61,4% 57,1% 51,5% 2,2%

10.4 Dedicação à leitura de blogs

Quanto tempo é dedicado para leitura (para os Número de vezes que que lêem) a opção foi escolhida Entre 30 minutos e 1 hora 201 Entre 15 e 30 minutos 169 Entre 1 e 2 horas 137 Mais de 2 horas 66 Até 15 minutos 64 Tabela 05 - Dedicação à leitura de blogs

Porcentagem 28,8% 24,2% 19,7% 9,5% 9,2%

10.5 Motivação à leitura dos blogs

Esta questão demonstra como os blogs são referencias em diversos assuntos e como as opiniões são valorizadas entre as pessoas que acessam blogs.
Motivações de leitura* Número de vezes que a Porcentagem opção foi escolhida Diversão/entretenimento 576 82,6% Ler opiniões diferentes sobre 559 80,2% vários assuntos Informação/notícias 448 64,3% Poder comentar e discutir 354 50,0% assuntos que acho relevantes

84
Saber como estão e o que 272 39,0% andam fazendo os amigos/família É importante para meus 79 11,3% estudos É importante para o meu 71 10,2% trabalho Tabela 06 - Motivação à leitura dos blogs

10.6 Blogs e comentários

Esta questão demonstra que grande parte dos entrevistados não costuma comentar nos blogs. Quando comentam é para discutir o tema do post , o que acaba agregando informações ao conteúdo.
Costuma deixar comentários* Sim, mas só em alguns dos blogs que visito Raramente Sim, em todos os blogs que visito Nunca comento Número de vezes que a Porcentagem opção foi escolhida 402 57,7% 188 67 34 27,0% 9,6% 4,9%

Se comenta, qual o principal motivo Para discutir o assunto/temática do post É uma forma de eu poder falar com quem está longe Só para deixar um alô Para divulgar o meu blog

Número de vezes que a Porcentagem opção foi escolhida 359 81,8% 38 37 5 8,7% 8,4% 1,1%

Se não comenta, qual o Número de vezes que a Porcentagem motivo opção foi escolhida Não vejo importância 17 51,5% Prefiro apenas ler 13 39,4% Não gosto de me expor 3 9,0% Tabela 07 - Blogs e comentários

10.7 Atualização

85 Segundo a pesquisa, grande parte dos blogueiros entrevistados publica entre um a três posts semanais.
Freqüência de atualização do blog* 3 posts por semana 179 32,5% 1 post por semana 1 post por dia 1 post a cada 15 dias Mais de um post por dia Número de vezes que a Porcentagem opção foi escolhida 179 32,5% 145 123 56 47 Tabela 08 - Atualização 26,4% 22,4% 10,2% 8,5¨%

10.8 Influência dos leitores

Fica evidente nesta questão como os leitores são peça fundamental para o blog.
Os leitores influenciam na temática, estilo ou na própria constituição do texto publicado? Algumas vezes Nunca influenciam Sim, em tudo que eu público Número de vezes que a Porcentagem opção foi escolhida 352 63,6% 179 32,4% 22 4,0% Tabela 09 - Influência dos leitores

10.9 Publicidade nos blogs

Aqui, fica evidente como no ano de 2005, os blogs ainda não eram vistos como uma ferramenta para a divulgação de mensagens publicitárias.
Você tem anúncios em seu Número de vezes que a Porcentagem blog? opção foi escolhida Não 478 88,8% Sim 60 11,2%

86
Se não tem, você colocaria? Talvez, desde que não interfira na forma e conteúdo Não Sim Número de vezes que a Porcentagem opção foi escolhida 189 54,9% 113 32,8% 42 12,2% Tabela 10 - Publicidade nos blogs

10.10 Classificação dos blogs

Como você classificaria os Número de vezes que a Porcentagem blogs em relação às mídias opção foi escolhida tradicionais (rádio, TV, jornais, Portais Internet)?* O blog é uma mídia 291 42,5% alternativa, como fanzines e jornais de bairro 291 42,5% O blog é uma mídia onde se 249 36,4% podem encontrar aquelas informações que não circulam na grande mídia O blog não interfere/interage 84 12,3% com as mídias de massa O blog é um jornal on-line, e 60 8,8% pode vir a substituí-lo um dia Tabela 11 - Classificação dos blogs

11 PESQUISA PUBLICIDADE E A BLOGOSFERA

11.1 Amostragem

Para compreender a visão dos blogueiros sobre a transformação dos blogs em meio de divulgação de mensagens publicitárias, um questionário foi

87 aplicado através da internet, tendo como amostragem os participantes da lista de discussão Bloglista. Naquele momento, esta contava com 336 participantes e quase 4.000 mensagens com temática blogosfera trocada entre os mentos.
A BlogLista nasceu de uma necessidade clara de se ter onde discutir de forma sadia e respeitosa assuntos relacionados a blogs e conteúdo RELACIONADO à Blogosfera. Não temos pretensão alguma em ser “a lista mais movimentada”, “a lista com maior número de membros” ou “a lista elitizada da blogosfera”, como pode transparecer pelo seu conjunto de regras um pouco mais rígidas que o normal. Pelo contrário, a BlogLista vem suprir uma lacuna ante a demanda de QUALIDADE de bons debates, discussões firmes porém respeitosas e organizadas, possibilidades de parcerias sem jabá gratuito e mal-feito, sem spam, assuntos relevantes e relacionados sem off-topics desnecessários e totalmente descabíveis de um ambiente propício para os primeiros itens 30.

Como uma das regras para participação da lista é ser blogueiro, e os moderadores cuidam pessoalmente de cada cadastro, a lista se mostrou ser o público mais adequado para aplicação da pesquisa. O questionário foi enviado para a lista de discussão, e pode ser acessado por todos os membros, obtendo como resposta cinqüenta e cinco questionários respondidos.

30

Fonte: http://bloglista.net/about/ acessado dia 16/11/2008 às 22h35min

88

Figura 08 - Divulgação da Pesquisa através da Bloglista 31

31

Fonte: http://bloglista.net/o-melhor-da-semana-007/

89

Figura 09 - Divulgação da Pesquisa através da Bloglista 32

11.2 Questionário

O questionário foi elaborado com quinze questões, dentre elas dez fechadas e cinco abertas, conforme pode ser observado no apêndice a.

11.3 Análise dos resultados
32

Fonte: http://groups.google.com/group/bloglista/browse_thread/thread/f6da82aa5c1b758f?pli=1

90 A - No seu blog são publicados posts com informações sobre produtos/serviços ou empresas?

Não; 20%

Sim Não

Sim; 80%

Gráfico 01 – Resposta questão a

Grande parte, quarenta e quatro pessoas, disseram que em seus blogs existem postagens com informações sobre produtos/serviços ou empresas, enquanto apenas vinte e duas relataram que não praticam este tipo de post. Esta questão demonstra como os blogs já estão sendo utilizados como meio para promover alguns produtos, mesmo que algumas empresas não saibam que seus nomes estão sendo citados. Deve ficar claro que esta questão não demonstra a pratica publicitária nos blogs, apenas que os produtos/serviços e empresas estão sendo citados na blogosfera.

B - Você já recomendou produtos/serviços para os leitores do blog?

91

Não; 5%

Sim Não

Sim; 95%
Gráfico 02 – Resposta questionário b

Cinqüenta e duas pessoas demonstraram que já recomendaram produtos ou serviços em seus blogs, como cada blog comporta um micro universo de leitores, um pequeno nicho de mercado, essa opinião foi relevante para alguns leitores que pode ter resultado alguma compra ou reprovação de algum produto.

C - Em geral qual foi a reação dos leitores?

Em sua maioria, os entrevistados relataram que a reação foi positiva, os leitores poucas vezes criticam por estar sendo citado um produto ou serviço.
Entrevistado 32: Em geral eles gostam das minhas recomendações. Quando falo de ecologia e mudança de hábito (contra as fraldas descartáveis, p.ex.) tem gritaria... mas é normal, na minha opinião, e muito saudável. Entrevistado 40: Não houve comentário negativo sobre a postura, mas sobre a empresa. Acatamos e fizemos outro post criticando a mesma empresa.

Um fato interessante relatado foi o de que os leitores, através dos comentários, ampliarem a discussão com troca de suas próprias experiências.
Entrevistado 4: Geralmente, compartilham alguma experiência sobre o produto/empresa/marca ou suas manifestações sobre a possibilidade de consumi-lo.

92
Entrevistado 42: Também deram sua opinião sobre o serviço, gerando amplo debate.

D - Você já fez um post criticando algum produto/serviço ou empresa?

Não; 20%

Sim Não

Sim; 80%

Gráfico 03 – Resposta questionário D

Quarenta e quatro entrevistados relataram que já criticaram alguma empresa em seus blogs, enquanto onze nunca o fizeram. O resultado demonstra como o blog é uma importante ferramenta de democratização de opinião. É uma forma fácil de transmitir o que se pensa sobre qualquer coisa, podendo gerar um resultado inesperado, como pode ser observado na próxima questão.

E - Quando isto aconteceu, alguma empresa citada entrou em contato para remover o post ou para comentar? Se possível, qual o nome da empresa e qual foi sua atitude em relação a isso?

Cerca de oitenta por cento dos entrevistados relataram que as empresas não entraram em contato, porém quando entraram não seria para resolver

93 o problema e sim para remoção do post.
Entrevistado 20: Sim. Um restaurante me ameaçou de processo - eu não retirei o post uma vez que não havia motivo para processo legal. Eu apenas havia criticado a comida e o atendimento do restaurante.

O entrevistado 45 respondeu o questionário com um link para seu blog onde consta sua experiência com a marca Brastemp. Este post pode ser visto no anexo B e gerou sessenta e oito comentários no blog, dentre eles, diversos com experiências negativas dos leitores com a marca:
Também tive 1 problema com a Brastemp e eu não moro em São Paulo (daí perde-se 1/2 hora em ligação interestadual para eles depois fazerem outra ligação interestadual para 1 loja ao lado da minha casa). Demorou 1 mês para resolver!!! Hoje sou uma feliz proprietária de 1 Bosh. Fonte: http://www.interney.net/?p=9743600 acessado dia 18/11/2008 as 21h55minh

Ao procurarmos a palavra Brastemp no Google, este post se encontra na décimas segunda posição. Procurando as palavras Brastemp e reclamação ele é o primeiro da lista, sendo que o problema foi postado dia 25 de maio de 2003.

F - Você acredita que o seu blog pode influenciar na decisão de compra dos leitores?

Apenas 5%, três entrevistados, relataram que seu blog não influencia na decisão de compra dos leitores. Uma pessoa acredita que ainda não, pois seu blog é novo. Porém 95% responderam que sim, seu blog influencia na

94 compra dos leitores. Um número expressivo que demonstra o poder de influência da opinião dos blogueiros. a) Entrevistado 12: sim, afinal eu não devo ser o único que leva a opinião dos outros em consideração, certo? rs... b) Entrevistado 19: Acredito. Principalmente blogs de nicho. c) Entrevistado 20: Sim, acredito. Principalmente se estou falando de produtos ou serviços dentro da minha área ou que tive experiências (boas ou ruins) como consumidor normal. d) Entrevistado 55: São poucos leitores, mas um público bem direcionado, então acredito que um pouco de influência posso ter. Uma resposta muito interessante foi a de um blogueiro que se colocou na posição de consumidor: a) Entrevistado 22: claro! Me influência quando quero comprar algo. Esta questão só confirma um estudo recente divulgado pelo eMarketer 33, um instituto especializado em pesquisa e análise de Marketing Digital e mídia, que demonstra que para 21% dos entrevistados, os blogs têm papel fundamental na decisão de um produto ou serviço; para 19% ajuda a refinar as escolhas; 19% utiliza como ajuda para sanar dúvidas; 17% para descobrir produtos e serviços; 13% relatam que os blogs inspiram as compras e 7% efetuam a compra.

33

(http://www.emarketer.com/Article.aspx?id=1006716

95

Figura 10 – Pesquisa do site Marketer

34

G - Em geral, qual a reação dos leitores do blog quando você comenta sobre algum produto/serviço ou empresa?

Em geral, 90% dos entrevistados relataram que os leitores ajudam a ampliar o que foi postado através da troca de experiências. Entretanto, existe a preocupação por parte de alguns blogueiros de deixar claro que o post não é patrocinado. a) Entrevistado 3: A reação é positiva, pois deixo claro quando um artigo é ou não patrocinado. b) Entrevistado 10: Gera comentários, não críticas c) Entrevistado 21: Outras pessoas postam impressões pessoais sobre o produto, ou fazem perguntas, muitas vezes perguntas mais técnicas d) Entrevistado 23: os leitores testam o produto/serviço e retornam comentários dizendo o que acharam... e) Entrevistado 26: As leitoras costumam dar sua opinião sobre o produto, e não sobre o post.
34

Fonte:http://www.blogcorporativo.net/2008/11/11/influencia-dos-blogs-na-decisao-de-uma-compra/

96 f) Entrevistado 39: As pessoas interagem contando suas próprias experiências g) Entrevistado 45: Geralmente recomendo bons produtos e as pessoas usam / compram esses produtos. Geralmente são coisas que eu também comprei / usei.

H - Alguma empresa já anunciou no seu blog?

Não; 48%

Sim; 52%

Sim Não

Gráfico 04 – Resposta questionário H

48%, vinte e seis entrevistados responderam que nenhuma empresa havia anunciado em seu blog, enquanto 52%, vinte e oito entrevistados, responderam que alguma empresa já havia anunciado no blog.

97 I - Como foi o contato?
Agência entrou em contato; 4%

O blog procurou a empresa; 4%

Adsense; 8%

O blog procurou a empresa A empresa procurou o blog Adsense Agência entrou em contato A empresa procurou o blog; 84%

Gráfico 05 – Resposta questionário I

84%, vinte e um entrevistados, relataram que as empresas procuraram o blog para anunciar; 8%, duas pessoas, utilizaram o Google Adsense; 4%, uma pessoa, relatou que o blog entrou em contato com a empresa e 4%, uma pessoa, relatou que uma agência publicitária intermediou o processo.

J - Onde foi publicado o anúncio?

Gráfico 06 – Resposta Questionário J

As respostas ficaram equilibradas, 48% relataram que o anúncio foi feito através de um post e 52% que a empresa comprou espaço no layout do blog para anunciar no blog. Esta questão demonstra que as empresas ainda estão indecisas em relação a qual formato mais rentável de anúncio em blogs.

98 K - Se ainda não anuncia, você tem interesse em anunciar em seu blog?

Não; 7%

Sim Não

Sim; 93%

Gráfico 07 – Resposta questionário K

93%, noventa e três dos entrevistados, relataram que têm interesse em rentabilizar seus blogs enquanto 7%, três pessoas, relataram não haver interesse nesta prática.

L - Qual método você acredita ser mais eficiente?

99

Gráfico 08 – Resposta Questionário L

55%, vinte e oito entrevistados, relataram que acreditam que a melhor forma de se anunciar em um blog é através de um post falando sobre a empresa, produto ou serviço. 33%, dezessete pessoas, acreditam que a melhor forma é a compra de espaço no layout dos blogs. 12%, seis pessoas, deram sugestões, em sua maioria, através de post, porém deixando claro que a opinião final é do blogueiro e não da empresa. a) Entrevistado 7: Acho que a questão não é se é post ou anúncio via banner/link de texto, mas o "mote" em cima daquilo. Parte da blogosfera está caindo na tentação do post-pago e já-já a fonte seca. Falta criatividade pra fazer algo além do "pago pra falar bem de mim". b) Entrevistado 16: ações diferentes q se associem à empresa c) Entrevistado 43: Anúncio no blog ou outra forma de conteúdo que não compre a nossa opinião. d) Entrevistado 45: Permitir que o blogueiro experimente o produto / serviço relate a empresa o que achou e publique no blog apenas se achou relevante para seu público.

100 M - Existe alguma diferenciação no blog em relação aos posts patrocinados?

Gráfica 09 – Resposta questionário M

41%, vinte e dois entrevistados, relataram que os post patrocinados são devidamente identificados; 17%, nove entrevistados, relataram que não, este tipo de post é divulgado como um post normal, como uma opinião do blogueiro sobre o tema. 42%, 21 pessoas, relataram que não praticam este tipo de post em seus blogs.

N - Pelo blogueiro ser um potencial formador de opinião, você acredita que ele deve ser responsabilizado pelos produtos anunciados no blog?

Gráfico 10 – Resposta questionário N

101 57%, trinta e um entrevistados, acreditam que o blogueiro não deve ser responsável pelo que é publicado em seu blog, enquanto 43%, vinte e três pessoas, acreditam que sim, ele deve ter responsabilidade sobre o mesmo.

O – Por quê?

a) Entrevistado 2: Deve ser responsabilizado desde que ele tenha a opção de controlar os anúncios (como não é o caso de anúncios do Google). Mas assim como qualquer meio, ele deve sim ser responsável pelo que autoriza ser publicado b) Entrevistado7: Porque é uma questão de lógica: assim como a empresa não se responsabilizará pelo meu texto, eu não me responsabilizaria pelo produto. c) Entrevistado9: Na verdade, depende. Se o produto simplesmente vier com defeito, o problema é da empresa. Mas se o blogueiro, para anunciar o produto, "promete" mais que o mesmo faz, é o blogueiro que infringe a lei de proteção ao consumidor, ao fazer propaganda enganosa, e por isso é ele quem deve ser responsabilizado. d) Entrevistado 23: Porque ninguém é obrigado a seguir cegamente aquilo que vê num blog, revista, jornal, TV, etc... Todos devem ter discernimento para saber o que e certo e errado... e) Entrevistado12: Porque, a menos que explicitado de outra forma, entende-se que o blog e todo seu conteúdo é de origem da mente e da intenção de seu dono.

102 f) Entrevistado 15: Deve-se anunciar apenas aquilo que você conhece, ou sua credibilidade junto aos leitores começará a cair. g) Entrevistado 25: Porque, apesar atingir um grande público, as pessoas não devem apenas crer na minha opinião, mas utilizá-la apenas como constraste de discussão. h) Entrevistado 32: Se for anúncio, eu não sou responsável. Claro que não vou deixar a Monsanto, p.ex, anunciar no meu blog (a princípio, verde). Mas aí são meia dúzia (tá, é mais, droga!) de empresas que ficam fora do rol de possíveis anunciantes. O grande problema, a meu ver nem é este. A gente (blogueiros) não tem COMO veicular estes anúncios. Eu não vou correr atrás de empresa, nem negociar cpm, ctr e o escambau. Minha visitação é pequena e

qualificadíssima (graças ao meu trabalho) e eu FORMO OPINIÃO, sim. então quem anunciar tem que valorizar. Publicidade não valoriza isso, embora corra atrás. E a mídia, no fim das contas, não é responsável pelo que o anunciante faz. É o suporte da mensagem. Vamos ter que explicar tudo de novo só porque o jeito de falar mudou? i) Entrevistado 36: Creio que o blogueiro tem responsabilidade parcial entre o produto anunciado. Tanto no aspecto moral, ético, ecológico e conceitual. A responsabilidade é referente ao que ele oferece ao seu público. Se realmente acredita no produto ou ação a ser divulgada. j) Entrevistado 55: Por causa da influência sobre os seus leitores. É preciso cuidado para não perder a credibilidade com os leitores (já

103 perdi a credibilidade com muitos blogueiros por causa disso, deixei de ler por causa da falta de seleção na hora de fazer posts patrocinados ou "jabás".) k) Entrevistado 42: O produto não é dele. A opinião, sim.

11.4 - Conclusão pesquisa

Através da tabulação e analise das respostas obtidas, fica evidente a ascensão dos blogs como meio de divulgação de mensagens publicitárias. Em sua maioria, os blogueiros o fazem através de posts, recomendando produtos para seus visitantes, porém sem estar recebendo por isso. Nas respostas fica evidente a preocupação em deixar sempre claro que não estão praticando post patrocinados, afinal eles não querem ter sua opinião comprada. Isso não significa que não devem ser pagos, apenas que para o anunciante deve ficar evidente que o post publicado pode ser a favor ou contra aquela marca, afinal, os blogueiros só chegaram onde chegaram graças à sua transparência e sinceridade em relação ao seu micro universo de leitores. Algumas empresas, quando citadas negativamente, solicitam a remoção do post, deste fato tiram-se duas conclusões. A primeira é valorização da imagem que os blogs transmitem da empresa. A segunda é que nem todas sabem como reagir, sendo mais fácil, muitas vezes, entrar na conversa e propor soluções. Em relação às empresas que já anunciam em blogs, a maioria entra em contato direto com o blogueiro, porém ainda não existe um modelo mais correto de como fazer, os resultados demonstram que metade anuncia nos espaços do layout do blog, enquanto a outra metade procura anunciar nos posts.

104 Um blog, antes de tudo, é uma conversa entre leitores com leitores e blogueiro com leitores, todos os pontos de vista para uma troca de experiência são bem vindos. Assim, quanto mais comentários, mais o post se desenvolve, mais a conversa flui e mais informativo e útil ele se torna.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

A forma tradicional como é encarado o consumidor foi transformado graças à internet. Não que antes ele não tivesse opinião, porém agora, finalmente ele tem acesso a tecnologias que permitem se expressar e ser ouvido. As pessoas comuns foram as primeiras a valorizarem esta condição, entretanto, agora as

105 empresas estão atentas e aproveitando este contato direto com o consumidor, tanto para ser ouvir quanto para falar. Os blogs estão revolucionando a forma de se comunicar, graças a sua simplicidade e dinamismo, ele está sendo adaptado para diversas funções, inclusive para áreas da publicidade e propaganda. Seu fundamento é

essencialmente de propaganda, pois ajuda na propagação de idealismos e valores, entretanto a publicidade está se inserindo neste contexto, transformando o blog numa ferramenta complementar ao mix de comunicação que compõem as empresas. Graças às pesquisas realizadas, fica evidente o potencial desta ferramenta de comunicação, não apenas para promover produtos, serviços ou empresas, mas também como ferramenta de pesquisa para ter um feedback real da reação das pessoas sobre o que está sendo transmitido. Além dos blogs, os blogueiro também passam a ser um novo público, pois são o alicerce que fundamenta o blog, cada um com seu micro universo de seguidores que compõem diversos pequenos nichos de mercado. Com eles é possível atingir públicos extremamente segmentados, algo extremamente difícil pela propaganda. As formas para prática da propaganda já estão bem definida, como é o caso dos blogs corporativos que servem para dar um rosto à empresa. Entretanto, em relação à prática da publicidade, ainda está indefinido. Grande parte destas são apenas adaptações de conceitos antigos utilizados pela mídia tradicional, como é o caso da compra de espaços publicitários no layout do blog. As pessoas são o grande trunfo dos blogs, elas comentam, opinam e só buscam uma coisa, a informação transparente e verdadeira.

106 Fica a cargo dos novos profissionais encontrarem abordagens adequadas e adotar este novo meio para solucionar problemas específicos encontrados por seus clientes. Os blogs não solucionam todos os problemas, entretanto sua versatilidade permite que seja adaptado para conseguir os melhores resultados.

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109

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ANEXOS

111

ANEXO A

O "marketing viral" e a Nike Na terça-feira, dia 26 de fevereiro, a equipe do Futepoca recebeu um e-mail, no mínimo, curioso. Vinha com o título "Texto sobre Ronaldo" e o remetente era alguém de uma empresa de "marketing viral". Dizia o e-mail:

112 Olá Equipe do Blog FUTEPOCA! Trabalho na Agência RIOT, especializada em Estratégias para Mídias Sociais. Visitei o seu blog e gostei bastante do conteúdo. Dessa forma, achei bastante relevante sugerir à vocês a divulgação do site da Nike especializado na “recuperação” do jogador Ronaldo, que realizou, no último dia 14, uma cirurgia no tendão do joelho esquerdo. Este site foi criado pela Nike para que os fãs de Ronaldo transmitam força e motivação ao jogador, para que ele retorne aos campos o mais breve possível e volte a encantar os amantes de futebol. O site dedicado ao Ronaldo é o http://nikefutebol.com/ronaldo Estou enviando um pequeno texto explicativo, dando algumas instruções sobre como poderia ser escrito este texto, ok? Caso vocês aceitem escrever sobre o Ronaldo e o resultado no blog, comentários e etc, for positivo, em uma outra oportunidade podemos, quem sabe, firmar alguma espécie de parceria, ok? Este post que estamos sugerindo, seria uma espécie de Post Piloto. Dando resultados dessa vez, surgindo novas campanhas pertinentes ao seu blog, poderemos conversar novamente, ok? Se tiverem alguma dúvida, entrem em contato o mais breve possível, ok? Ps.: Caso aceitem, precisamos que o texto seja escrito e postado até amanhã (dia 27) pela noite, ok? Qualquer dúvida, entrem em contato comigo. "Marketing viral" é uma forma utilizada por diversas empresas para tornar mais conhecida uma marca, tendo como nicho inicial as redes sociais. A idéia é fazer com que peças sejam reproduzidas como uma "epidemia". Agora, os promotores de tais campanhas começam a usar os blogues, pelo seu caráter supostamente "amador" como forma de divulgar seus produtos. No entanto, ao contrário de outras campanhas, a "proposta" dirigida em nome da Nike tem uma clara promessa de "futuros negócios", como evidencia a parte em negrito. Eles não estão tentando comprar um espaço publicitário, algo totalmente comum e normal em qualquer site ou veículo de mídia. Tentam comprar conteúdo. Abaixo, as "indicações" transmitidas por eles de como o blogueiro deve fazer o tal post: O post consiste em redigir um breve texto falando do fenômeno Ronaldo, suas conquistas no Brasil e no Exterior. O texto deve ser focado no enobrecimento do jogador, que adquiriu, através de suas conquistas, status de “fenômeno”. Dentro deste texto, ou ao final dele, deve ser inserido o link que dará acesso ao site http://nikefutebol.com/ronaldo. Procure motivar as pessoas a transmitir força ao jogador, convidando-os a criar um vídeo de comemoração de um gol, fazendo uso da marca registrada de Ronaldo, que é o dedo indicador direito erguido [há exemplos no site]. Procure também, enfatizar a opção de enviar mensagens diretamente no portal da Nike ou via SMS. O texto deve motivar as pessoas a dar este apoio de uma forma espontânea, fazendo referência à paixão pelo futebol e ao grande jogador Ronaldo. Viram as "indicações"? Peguem trechos e joguem no Google. Verão que váriossite e blogues contém trechos literais. Outros seguem bem o que pede o "espírito" do briefing. Talvez diversos blogueiros tenham aproveitado justamente sua admiração por Ronaldo e fizeram o post por meio desse "incentivo", mas com boa

113 fé. Entretanto, na prática, fica difícil diferenciar quem fez por admiração e quem fez por conta simplesmente das promessas do tal e-mail. Fica ruim para o leitor acreditar que o autor do site escreve por convicção. Até os profissionais. Porém, há que ser feita uma distinção mais séria. Há sites e blogues ligados mais a entretenimento, feitos sem critérios jornalísticos, e os feitos por jornalistas, que supostamente deveriam seguir as diretrizes que regem essa prática tão maltratada nos dias atuais. Esses não podem, em hipótese alguma, aceitar tal tipo de "oferta". Por isso, sequer respondemos tal proposta. OFutepoca muitas vezes não é jornalístico, trata de assuntos com bom humor e certa pilhéria, como na criação de campanhas ou outras enquetes feitas pra brincar com a torcida. Mas na maior parte das vezes, inclusive no trato de informações divulgadas em outros veículos, critérios claros são seguidos. Afinal, apesar de nenhum de nós ser da área esportiva em nossas carreiras, somos jornalistas em tempo integral. Por isso, o estranhamento não é com o fato de a tal informação da Nike ter sido sido veiculada em sites noticiosos, mas principalmente com a forma como a "notícia" foi dada. No site Futebol Interior, por exemplo, o título dizia:"Nike faz campanha mundial pró-Ronaldo. Participe!" Algo que faria corar qualquer estudante de Jornalismo. Outros blogues e sites também republicaram. Clique para ver os resultados da busta "Ronaldo, recuperação, Nike" no Google e no Google Search Blogs. A contribuição dos blogues para a democratização da comunicação no Brasil e no mundo vem sendo decisiva. Mas esse tipo de ação marqueteira, quando encontra eco na blogosfera, causa desânimo. Já a ação do marketingostensivo de grandes empresas na mídia esportiva não é novidade. Mas continua um fato lamentável. Fonte: http://www.futepoca.com.br/2008/02/o-marketing-viral-enike.html

ANEXO B

Brastemp NÃO é sinônimo de satisfação e qualidade Eu tenho 4 produtos da Brastemp: geladeira, fogão, máquina de lavar roupa e máquina de lavar louças.

114 Meu fogão veio com a mesa torta. A assistência técnica trocou depois de duas visitas, duas grades ainda não ficaram firmes e depois de mais duas visitas continuam bambas, pondo em risco a utilização dessas duas bocas. A máquina de lavar louça não seca corretamente a louça e a grade inferior lascou, depois de duas visitas a grade inferior foi trocada e uma peça foi trocada, a máquina continua sem secar e a grade superior soltou um pedaço, já se passaram duas visitas e os problemas permanecem. Neste sábado eles marcaram para vir aqui em casa resolver os problemas e não vieram, desmarquei outros compromissos e eles nem sequer ligaram. Procurei na internet sobre reclamações da Brastemp e descobri que eles não são o que dizem, conheça a verdade: Procon SP 2000: 100 reclamações, 13 não atendidas. Procon SP 2001: 50 reclamações, 7 não atendidas. Procon SP 2002: 43 reclamações, 8 não atendidas. Total: 193 reclamações, 28 não atendidas (14,5%). Sendo que 113 reclamações foram sobre produto entregue com danos/defeitos. Em 1997 foi a 6ª empresa do Brasil em número de reclamações. Em 1999 foi a 4ª empresa mais reclamada de Santos/SP. Em 2000 foi a 13ª empresa do Brasil em número de reclamações. Reclamações de uma consumidora no site Boca no Trombone. Reclamações do Jean Boechat em seu blog Telescópica. Estou entrando em contato com diversos serviços de defesa do consumidor. Peço também a ajuda de vocês para divulgarem o ocorrido. Se tiverem alguma dica ou conselho sobre como lidar com a situação ou se também tiverem reclamações sobre a Brastemp fiquem à vontade para me escrever, qualquer auxílio é bem vindo. Updates Dia 27/05: Fernanda do SACNET da Brastemp entrou em contato para saber o que estava acontecendo, pedimos que ela retornasse apenas depois de levantar nossas informações junto ao SAC por telefone. É um desrespeito forçar o cliente a repetir tudo o que se passou, acho que eles precisam de um sistema integrado de Call Center/TMK/CRM. Dia 27/05: Maria Lúcia do SACNET entrou em contato após receber reclamação do site Reclame Aqui, mais uma vez solicitamos que levantassem os dados antes de nos contatar. Dia 28/05: Maria Lúcia retornou sugerindo a visita do técnico para trocar as peças do fogão e avaliar o problema da lava-louça, avisamos que o problema já foi mais do que avaliado por diferentes técnicos, queremos uma solução. Retornou a ligação mais tarde sugerindo recompra do produto: avisamos que se o modo da Brastemp resolver os problemas é recomprando os produtos então eu iria me desfazer de todos o s produtos Brastemp. Então ela me apresentou uma sugestão de trocar minha lava-louças por uma melhor - mas existe diferença de qualidade entre os modelos? Ao que parece existe, ou seja, não são todos os produtos Brastemp que são assim uma 'Brastemp'.

115 Dia 29/05: Segunda-feira (02/06/2003) o Alexandre virá aqui para resolver o problema do fogão. Dia 31/05: A Brastemp tentou fechar a reclamação no site Reclame Aqui, só que o problema ainda não está resolvido. Dia 02/06: O Alexandre não pode vir, veio outro técnico, uma das grades do fogão deixou de balançar, uma ainda ficou com folga. Dia 04/06: A Brastemp tentou fechar a reclamação no site Em Defesa do Consumidor, só que o problema ainda não está resolvido. Dia 07/06: O Tarcílio veio olhar minha máquina de lavar roupa, ela começou a fazer um barulho estranho recentemente, será necessário trocar o cesto. Ele nos passou várias dicas que não constam no manual, inclusive que o alinhamento da máquina deve ser verificado periodicamente para evitar que o cesto desnivele. Essa troca foi agendada para 11/06. Dia 09/06: Veio um técnico trocar a máquina de lavar louça por outra, essa nova é um outro modelo, maior, segundo eles é um equipamento de melhor qualidade. Dia 10/06: Finalmente lavamos a louça e tiramos ela seca da máquina de lavar! Fonte: http://www.interney.net/?p=9743600

ANEXO C

116 Blog Ócio 2007 transforma ferramentas do Microsoft Office em divertidas opções de lazer

Com descontração, blog destaca novidades do Office 2007 que reforçam versatilidade dos aplicativos
São Paulo, outubro de 2008 – Desde junho de 2007 no ar, o blog Ócio 2007 (www.ocio2007.com.br) está com cara nova. Além de ganhar layout e design diferentes, ele traz como novidade o módulo “ÓcioCast”, com podcasts especiais em que os usuários podem ouvir um bate-papo amistoso pela internet. Os primeiros ÓcioCasts são sobre os temas Busologia e Casamento, que apresentam especialistas dos assuntos contando sobre suas experiências. Uma vez por mês haverá podcasts de temas da atualidade. Outra novidade do Ócio 2007 é a série em vídeo “Meu Amigo Office”, que traz dicas preciosas a respeito dos programas do Office. O Ócio 2007 é um blog que cria inusitadas opções de diversão a partir da adaptação de ferramentas do Office 2007, comumente utilizadas no mundo dos negócios, e pertence à Divisão de Negócios Office da Microsoft Brasil. Em pouco mais de 1 ano, os fãs do Ócio 2007 já fizeram em torno de 433 mil downloads de aplicativos até o dia 16 de outubro. Muitos desses programas baixados são jogos, testes, reedições de brincadeiras da infância. Marcam esse segundo semestre o lançamento das séries em defesa da procrastinação responsável e o horóscopo geek, uma paródia do zodíaco que vai buscar nas raízes do universo geek a sorte do consulente. Além disso, o blog fez concurso de aplicativos, angariou fãs que enviam suas criações a partir do Ócio. Entre os dias 3 e 16 de outubro, o blog recebeu uma média de 2.325 visitas diárias. Nesse período de aniversário, o Ócio 2007 aposta ainda mais na criatividade. No blog, tudo é motivo para a subversão. Uma planilha do Excel pode ser compartilhada para dinamizar o fluxo de tarefas, por exemplo, mas também pode se tornar uma tabela para acompanhar os jogos do Campeonato Brasileiro ou mesmo virar um Caçador de Chavões, que testa o grau de jargões usados em um texto. O calendário do Outlook, que normalmente armazena reuniões e outros compromissos, pode registrar dias e horários das séries favoritas da televisão. Pioneirismo O Ócio 2007 é o primeiro canal de comunicação da Microsoft Brasil voltado para o usuário final que mostra os diferenciais de um de seus produtos. “Queremos mostrar a inovação e a versatilidade do Office 2007 e acreditamos que um blog é uma maneira divertida e atraente de falarmos sobre isto. O Office 2007 foi desenvolvido para tornar o dia dos usuários mais fácil, mais prático, mais inteligente e oferece muitos recursos que podem ser adaptados e personalizados para atender às mais diversas necessidades”, diz Loredane Feltrin, gerente de produtos e soluções Office. Etimologicamente o ócio é o contrário de negócio, palavra que vem do latim nec-otium, ou seja, negação do ócio. A proposta do blog é justamente mostrar os recursos do Office 2007 que podem ser também utilizados nestes momentos de ociosidade. Por meio de textos bem-humorados e print screens, o Ócio 2007 demonstra ao internauta as variadas opções de adaptações

117 que o Office 2007 possibilita, reforçando o uso do pacote em sua totalidade, em casa e no trabalho. Dinâmica O Ócio 2007 é atualizado três vezes por semana por uma equipe composta por jornalistas, blogueiros e desenvolvedores. Estes profissionais se inspiram em fatos comuns do cotidiano, conversas com especialistas e descobertas feitas em fontes de consulta para apontar as dicas de uso e personalização de recursos no blog. O Ócio 2007 permite ainda que o internauta faça o download das criações feitas pela equipe. Com o blog Ócio 2007, a Microsoft Brasil cria mais um canal de comunicação com os usuários do Office, permitindo a troca de informações e curiosidades sobre o pacote. A iniciativa, além de disseminar os diferenciais oferecidos pelo Office 2007 contribui para impulsionar o uso em sua totalidade. - O blog é uma maneira diferenciada de a Microsoft se aproximar do consumidor, que pode interagir de forma descontraída com informações sobre as ferramentas disponíveis no Office, complementa Loredane. Microsoft Office 2007 O Office 2007 é o novo pacote de produtos da Microsoft que traz, entre outras aplicações, o Word, Excel, PowerPoint e Access. A versão corporativa do produto foi lançada mundialmente em novembro do ano passado. O Office 2007 foi desenvolvido com base em feedbacks recebidos de seus usuários e traz significativas mudanças que impactam diretamente no cotidiano das pessoas. Entre as novidades está uma interface aprimorada e simples de ser utilizada. O Office 2007 funciona tanto com o Windows Vista quanto com o Windows XP SP2. Mais Informações à imprensa: Fan Comunicação – T: 11 5505-0807 Roberta Paixão – roberta@fan.inf.br Raquel Cruz – raquel@fan.inf.br

APÊNDICE

118

APÊNDICE A – QUESTIONÁRIO APLICADO AOS BLOGUEIROS

119 Olá, desde já agradeço pela sua atenção. Se você está aqui é porque é um blogueiro e faz parte da lista de discussão BlogLista. Meu nome é Antônio André Sinkos, não sou blogueiro, mas sou um apaixonado pela blogosfera. Este ano estou encerrando meus 4 anos de batalha no curso de comunicação social com habilitação em publicidade e propaganda, e como todos sabem, chegou a hora de provar que este tempo não foi perdido através do TCC. Como tema, optei por abordar como os blogs podem funcionar como ferramentas complementares na publicidade. Para embasar minhas analises eu gostaria de sua ajuda respondendo este questionário, gerando informações relevantes que posteriormente poderão ser utilizados por todos. Obrigado. 1.1 - No seu blog são publicados posts com informações sobre produtos/serviços ou empresas? Sim Não 1.2 - Você já recomendou produtos/serviços para os leitores do blog? Sim Não 1.3 - Em geral qual foi a reação dos leitores?Houve algum comentário negativo sobre a sua postura? 1.4 - Você já fez um post criticando algum produto/serviço ou empresa? * Sim Não 1.5 - Quando isto aconteceu, alguma empresa citada entrou em contato para remover o post ou para comentar? Se possível, qual o nome da empresa e qual foi sua atitude em relação a isso? _______________________________________________________ 1.6 - Você acredita que o seu blog pode influenciar na decisão de compra dos leitores? _______________________________________________________ 1.7 - Em geral, qual a reação dos leitores do blog quando você comenta sobre algum produto/serviço ou empresa?Exemplo: O post não gera repercussão? O post sofre críticas? _______________________________________________________ 2.1 - Alguma empresa já anunciou no seu blog? Sim Não 2.2 - Como foi o contato? O blog procurou a empresa

120 A empresa procurou o blog Outro: __________________________________________ 2.3 - Onde foi publicado o anúncio? Através de post Compra de espaço no blog Outro: __________________________________________ 2.4 - Se ainda não anuncia você tem interesse em anúnciar em seu blog? Sim Não 2.5 - Qual metodo você acredita que ser mais eficiente ? Post sobre um produto/empresa Anuncio no blog Outro: __________________________________________

2.6 - Existe alguma diferenciação no blog em relação aos posts patrocinados? Sim Não Não pratico este tipo de post 2.7 - Pelo blogueiro ser um potencial formador de opinião, você acredita que ele deve ser responsabilizado pelos produtos anunciados no blog? Sim Não 2.8 - Porque? __________________________________________

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