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Mr.

Spock no va al gimnasio
Juanma Murua
ciudad | economa | deporte

http://economiaenchandal.com

@juanmamurua

juanma.murua@gmail.com

Este trabajo fue presentado en el IX Congreso Nacional de Ciencias del Deporte y la Educacin Fsica, celebrado en Pontevedra los das 9,10 y 11 de mayo de 2013; y publicado en su Libro de Actas con el ttulo: La gestin del extrao comportamiento del consumidor deportivo

Cita sugerida: MURUA, J.M. (2013) La gestin del extrao comportamiento del consumidor deportivo. En Libro de Actas del IX Congreso Nacional de Ciencias del Deporte y la Educacin Fsica. Pontevedra. Edit. Sportis Formacin Deportiva

1.Introduccin
La Economa estndar parte de una serie de supuestos a partir de los cuales ha estructurado su armazn terico. Uno de estos supuestos es el del agente racional, las personas somos racionales y tomamos nuestras decisiones a partir de valoraciones de clculo en las que comparamos los costes y beneficios que obtendremos de cada una de estas decisiones. Este modelo de agente racional, lleva muchos aos siendo cuestionado por importantes economistas como John Maynard Keynes con sus Animal Spirits1 y la defensa de dicho modelo ha llevado a la Economa estndar a proponer modelos cada vez ms complejos. El matemtico John von Neumann, probablemente una de las mentes ms brillantes del siglo XX, deriv su teora de la eleccin racional a partir de la teora de juegos en la que describan cmo se deben tomar las decisiones. Sin embargo, la cuestin no es tanto cmo se deben tomar las decisiones, sino la manera en que las personas realmente las tomamos. En la segunda mitad del siglo XX se producen algunos acercamientos al comportamiento econmico desde la Psicologa, tratando de entender cmo se toman las decisiones y sin presuponer la racionalidad en la que se basaban los economistas. Una obra clave es el trabajo de Daniel Khaneman y Amos Tversky Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk2, un ensayo que publicaron en la revista Econometrica y que muchas personas consideran el inicio de una nueva rama de la Economa: la Economa Conductual. En el ao 2002 Daniel Kahneman fue el primer psiclogo distinguido con el premio Nobel de Economa por su trabajo que integraba descubrimientos de la Psicologa en la ciencia econmica.

Spock, el modelo de agente racional

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Psicolog Econom
Otros autores defienden estos planteamientos, destacan el tambin Nobel de Economa

George Akerlof o el meditico Dan Ariely, que defiende una postura ms radical y habla directamente de irracionalidades ante las posturas ms conciliadoras de los autores anteriores que hablan de sesgos en la toma de decisiones. Sin embargo, la suposicin de que las personas son racionales proporciona una base liberal a la poltica pblica y pone por encima de todo la propia capacidad de elegir de los individuos. El economista Richard Thaler y el jurista Cass Sunstein han escrito el libro Un pequeo empujn (Nudge)3 que algunos han llamado la biblia de la Economa Conductual, en el que abogan por un paternalismo libertario, una poltica en la que el Estado y otras instituciones puedan impulsar a las personas a tomar decisiones adecuadas sin
Imagen: labguest en Flickr

limitar su capacidad de eleccin. Tras la publicacin de este libro, el presidente Obama invit a Sunstein a trabajar en la aplicacin de las lecciones de Psicologa y Economa Conductual a agencias del gobierno.

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Muchos de los sesgos que se plantean eran conocidos y empleados desde hace tiempo por especialistas en Marketing o en negociacin; sin embargo ha sido la Economa Conductual la que ha trabajado en analizar sus causas y explicar su funcionamiento. Algunos de estos trabajos se centran directamente en el deporte. Otros, si bien investigan otras reas, muestran comportamientos y relaciones muy tiles tanto para su gestin como para el establecimiento de polticas pblicas deportivas y de fomento de la actividad fsica.

2.El precio y el valor de hacer deporte


Algunas personas con experiencia en la gestin deportiva se preguntan por qu a mis clientes les parece cara la cuota del gimnasio y luego pagan un dineral por zapatillas que utilizan mucho menos? Por qu les cuesta pagar por el deporte de sus hijos en el club del pueblo y no les cuesta pagar mucho ms por una entrada a un partido de ftbol? Qu clase de lgica econmica se esconde tras esa alta disposicin a pagar por ciertas cosas y baja por otras que parecen ms importantes? La Economa clsica nos explica que el precio de un producto/servicio se encuentra en el punto de equilibrio entre las funciones de oferta y demanda. A mayor precio mayor cantidad de bienes se produce y menor se demanda. Ambas funciones se cruzan en un punto, un punto de equilibrio en el que se fija el precio de mercado. Esta es la conocida Teora del Equilibrio General. En la Teora del Equilibrio General el precio es la clave para la correcta asignacin de recursos. Lo que coordina las acciones de millones de personas con sus diferentes habilidades y capacidades y garantiza que lo que se debe hacer se hace son los precios. Los precios determinan quin produce cada bien y cunto de ese bien. Por ejemplo, puesto que la cantidad de playa es limitada, no todo el mundo puede vivir en primera lnea. Quin consigue ese bien? La respuesta es quin puede pagarlo. El precio de la primera lnea se ajusta hasta que la cantidad de terreno demandada est en perfecto equilibrio con la cantidad ofrecida. Los precios son el mecanismo para racionar los recursos escasos (Mankiw, 2010)4 Sin embargo, algunas personas pronto se dieron cuenta que las cosas no funcionaban del todo as, incluso Adam Smith, considerado uno de los padres de la Economa clsica en 1776 plante sus dudas mediante la Paradoja del diamante y el agua:

Nada es ms til que el agua; pero sta no comprar nada; nada de valor puede ser intercambiado por ella. Un diamante, por el contrario, tiene escaso valor de uso; pero una gran cantidad de otros bienes pueden ser frecuentemente intercambiados por este.
(Adam Smith, 2007)5

La teora de la utilidad marginal, trat de resolver esta paradoja y se considera que con ella se inicia la economa neoclsica. La teora de la utilidad marginal defiende que no es la demanda de un bien lo que determina su precio, sino su utilidad marginal. Sin embargo, desde hace unos aos, algunos reputados gestores deportivos se plantean que esta relacin entre precio y cantidad demandada no es tan simple, y se plantean la duda de si la poltica de precios bajos aplicada a los servicios deportivos municipales tal vez pueda estar devaluando el valor del propio servicio. En efecto, el precio tambin afecta a nuestras expectativas de los servicios. Nuestra disposicin a pagar por un servicio o producto depende del Valor Percibido PERCIBIDO! Entran en juego nuestras percepciones, un concepto muchas veces alejado de la racionalidad econmica. El Valor Percibido de un servicio podramos obtenerlo de la diferencia entre el Beneficio percibido (lo que esperamos obtener gracias a la contratacin del servicio) y el Sacrificio percibido (lo que nos va a costar ese servicio en dinero, tiempo, etc.)

En esta simple y lgica ecuacin encontramos la esencia del complejo proceso que relaciona el precio con el valor. Como es lgico, a mayor precio, mayor Sacrificio percibido. Tenemos que sacrificar ms de nuestro dinero para poder acceder al servicio en cuestin. Pero tambin debemos reconocer que en muchsimas ocasiones, a mayor precio, mayor es el Beneficio percibido. Cuando un servicio deportivo es caro esperamos una satisfaccin mayor. En determinados productos y servicios un mayor precio, hasta cierto punto, supone un aumento mayor del Beneficio que del Sacrificio percibidos. Adems, un precio bajo nos indica que un servicio deportivo es fcilmente sustituible o prescindible. El hecho ms llamativo es que esta realidad perceptiva es aceptada y utilizada profusamente por otra disciplina cercana, el Marketing, y sus herramientas bsicas conocidas como las 4 P: Producto, Precio, Plaza (o distribucin) y Promocin. En efecto, el precio es una herramienta, una variable modificable sobre la que las empresas pueden y deben actuar estratgicamente en funcin de sus objetivos.

Beneficio Percibido

Coste Percibido

Valor Percibido

Salsa de soja y precios del deporte


Imagina que hoy a la noche vas a cocinar comida china. En el frigorfico hay de todo, verduras, gambas, pollo, bamb, etc. Tienes el wok listo para empezar a cocinar yno!, se ha acabado la salsa de soja!. Coges la chaqueta, la cartera, las llaves y bajas al mega-store asitico que han abierto cerca del barrio a comprar la salsa. Cuando llegas al comercio buscas la estantera donde se encuentran las salsas de soja y te encuentras esto:

Qu salsa de soja compraras? La Teora Econmica general nos dice que comprars aquella salsa que te proporciona un mayor Valor Percibido, entendiendo el Valor Percibido como el resultado de restar al Beneficio Percibido (lo que obtienes de la compra) el Sacrificio Percibido (lo que pierdes con la compra). Perfecto, ya tienes la frmula para tomar una decisin. Miras la estantera y piensas: bueno, no conozco ninguna de estas salsas, por lo que a falta de ms informacin todas ellas me ofrecen el mismo beneficio. Escoger la que menor sacrificio me suponga, la ms barata. Es este tu razonamiento? Tal vez lo sea, pero lo dudo. Creo que es ms normal que vuelvas a mirar la estantera, deseches la opcin de comprar la ms barata y compres una de precio intermedio. Y si viene el cuado a cenar una de precio medio-alto (o alto directamente en funcin de tu relacin con el cuado) Por qu ha pasado esto? Qu ha fallado en la Teora General? A estas alturas ya sabes la respuesta, hay una variable que no slo afecta al Sacrificio Percibido, sino tambin al Beneficio y esa variable es el precio. Habitualmente miramos el precio como un indicador de calidad y si queremos algo bueno, aunque no tengamos ni idea de sus caractersticas intrnsecas, optamos por pagar un precio ms elevado.
Imagen: Yuya Tamai en Flickr

Cambiando la salsa de soja por deporte Desde hace un tiempo reconocidos gestores deportivos han introducido a reflexin y debate un asunto olvidado hasta hace no mucho y que adems de parecerme muy importante a la hora de gestionar, me resulta muy sugerente: la relacin entre el precio, el coste y el valor de los servicios deportivos. Estamos devaluando los servicios deportivos municipales estableciendo precios tan bajos? Me temo que la respuesta es s, que el precio bajo est siendo un indicador perverso del valor de los servicios. El economista Richard Thaler en un artculo sobre contabilidad mental nos ilustra con un ejemplo que bien puede apoyar este caso:

Dos aficionados planean viajar 40 millas para ver un partido de baloncesto. Uno de ellos pag su entrada; el otro iba a comprar una entrada (le daba el mismo valor) cuando la recibi gratis de un amigo. Se anuncia una tormenta de nieve para la noche del partido. Cul de los dos es ms probable que haga frente a la tormenta para ver el partido?

La respuesta es inmediata: lo ms probable es que sea el aficionado que pag su entrada. La preocupacin por el hecho de que los bajos precios del deporte municipal hayan reducido la percepcin del valor del servicio es evidente. En las ocasiones que he tenido de presentar estas cuestiones la pregunta ha sido entonces, debemos subir el precio? La respuesta actualmente no es debemos subir los precios?, sino podemos mantener los actuales?. La situacin econmica de muchos ayuntamientos es dramtica y les resulta imposible seguir invirtiendo ms dinero en subvencionar una poltica de precios bajos. Ante esto algunos han optado por subir y en los casos que conozco el resultado ha sido muy negativo, reducindose la cifra de abonos en un 36% en tan solo un ao. La perspectiva no es nada buena, es obvio que la subida de precios reducir la demanda y caer el nmero de abonos. Pero la peor de las perspectivas nos la dan los economistas Miles O. Bidwel, Bruce X. Wang y J. Douglas Zona en su trabajo An Analysis of Asymmetric Demand Response to Price Changes en el Journal of Regulatory Economics en el que muestran la asimetra de la demanda; si algn da pueden bajarse los precios, la demanda no crecer en la misma medida que baj.

Publicado en ECONOMA EN CHNDAL (http://economiaenchandal.com), el 14 de Febrero de 2013

2.1. El efecto ancla en los precios del gimnasio


Efectivamente, en muchas ocasiones utilizamos el precio como indicador de calidad y satisfaccin esperada; pero cunto es un precio alto o bajo? somos capaces de dar un valor absoluto a un servicio deportivo para poder establecer si es caro o barato aun conociendo su calidad? El profesor de psicologa del consumo en el MIT Dan Ariely nos plantea serias dudas sobre nuestra capacidad de otorgar un valor absoluto de los productos y servicios, afirmando que en muchas ocasiones nuestra pereza mental hace que valoremos los productos o servicios en funcin de otros valores de referencia (Ariely, 2008)6 y esos valores se anclan en nuestra memoria, convirtindose en el baremo que establece nuestra disposicin a pagar. Actualmente las personas que acuden a inscribirse a un gimnasio llevan interiorizados dos poderosos mecanismos que fijan su predisposicin a pagar: Los precios de referencia de lo que consideran una misma categora: el gimnasio. Se trata de los precios de los servicios deportivos del entorno. En muchos servicios deportivos municipales se ofrecen precios por debajo de su coste y son econmicamente deficitarios, lo que suponen una referencia perversa para aquellos servicios que tratan de establecer precios de mercado. Al fin y al cabo, salvo que las diferencias entre los servicios
Imagen: Manuel FERRANTE en Flickr

sean muy claras, las personas piensan en el precio del polideportivo/gimnasio sin profundizar demasiado en otras cuestiones diferenciadoras. Anclajes. El precio que las personas han pagado anteriormente influye de manera irracional sobre su predisposicin a pagar en la actualidad. Una vez pagado un precio, este se constituye en el referente para los prximos precios a pagar. Esta situacin no se da simplemente porque el precio de los servicios deportivos sea barato y no quieran pagar ms. Se da tambin en precios caros y una vez que la persona ha pagado un precio elevado por acudir a un evento deportivo, ese precio se ancla y se convierte en referencia para futuras ocasiones.

Pero hay otra cuestin todava ms inquietante respecto a los anclajes mentales. Imagine que un encuestador le pregunta las dos ltimas cifras de su DNI y posteriormente Cree que el abono mensual de ese gimnasio es superior o inferior a esa cifra? y tras su respuesta: Qu precio estara dispuesto a pagar por ese abono mensual? Experimentos de este tipo revelan, para sorpresa de (casi) todos, que las respuestas estn relacionadas con las dos ltimas cifras del DNI de las personas encuestadas

(Kahneman, 2012)7. Cuanto mayor sea el nmero formado por esas dos ltimas cifras, mayor ser el precio que estn dispuestas a pagar las personas. Ese nmero, acta como ancla a pesar de no tener ninguna relacin entre ellas. Este fenmeno del anclaje es conocido por los buenos negociadores: cuando no existe un precio de referencia que acte como punto focal, es recomendable ser el primero en plantear una cifra acorde a sus intereses (alta o baja) y establecer un ancla inicial sobre la que iniciar las negociaciones (Conthe, 2007)8 Cmo hacer frente desde la gestin a estos precios relativos y anclas y tratar de romper la dinmica de precios bajos? El Marketing lo tiene claro desde hace tiempo y plantea la estrategia de cortar con las referencias mediante la diferenciacin conceptual del servicio (Ruiz, 2009)9. Numerosos productos lo han hecho: el iPod no es un mp3, es otra cosa; Starbucks no vende caf, vende una experiencia. Al introducir nuevas variables y atributos en el servicio deportivo, estas deben ser lo suficientemente visibles como para que puedan diferenciarse fcilmente de otros servicios deportivos cercanos. Esta estrategia no es sencilla, aunque hay que decir que se ha pecado de una excesiva homogeneidad (por no llamarlo imitacin directa) entre servicios deportivos. Esta diferenciacin puede permitir tanto aumentar el precio respecto al resto u ofrecer nuevos servicios de menor coste manteniendo el precio anclado.

Otro elemento de inters para los servicios deportivos municipales deficitarios puede ser la factura ficticia que ya se est aplicando en otros mbitos. En el mbito de la Salud se ha empleado la estrategia de dar una factura tras cada consulta a precio cero pero en el que se refleja el coste del servicio. Algunos bancos en los que se negocia la quita de las comisiones de transferencia reflejan el precio real de la misma y sealan que lo cobrado es cero. El famoso catlogo de Ikea nos indica en su portada que el precio es cero pero su valor es de 3 euros. Y si comenzamos a transparentar el coste real del servicio pblico subvencionado y comunicar a quienes se abonen que pagan una cantidad pero en realidad el valor (o al menos el coste) es superior?

2.2. El poder de lo gratis y el efecto dotacin


Cuntas veces hemos visto largas colas esperando a recoger una racin de paella popular gratis? Y qu hay de los folletos o revistas gratuitas nos llevamos a casa de un Congreso o Feria y luego no las leemos y terminamos tirndolas? Cuntas veces hemos comprado una segunda unidad de un producto del que pensbamos comprar slo una para que nos regalasen la tercera? Est claro que nos cuesta resistirnos a lo gratis. La lgica econmica del consumidor es clara, lo gratuito no tiene coste de oportunidad, es decir, no perdemos la posibilidad de comprar otras cosas con ese dinero por el simple motivo de que no gastamos en su adquisicin. Sin embargo, la palabra GRATIS nos lleva como consumidores a tomar decisiones irracionales. En un experimento del MIT pusieron a prueba la lgica de lo gratis. En un supermercado colocaron un puesto con dos tipos de chocolate aplicndoles importantes
Imagen: paral_lax <)>< en Flickr

descuentos. Una de las ofertas eran trufas Lindt, rebajadas de cincuenta a quince centavos de dlar. La otra oferta eran bombones Hersheys, marca habitualmente barata, a un centavo. Tres de cada cuatro personas se decantaron por la marca cara con esos precios rebajados. Con esos resultados decidieron rebajar un centavo ms ambos chocolates, de modo que Lindt pas a costar catorce centavos y Hersheys era gratis. En esta segunda ocasin, un 69 por ciento de las personas optaron por el chocolate gratuito, frente al 27% cuando costaba un centavo. El resultado es que el seuelo GRATIS tuvo un gran efecto. La gente escoga Hersheys no porque hubiera tomado una decisin razonada sobre coste-beneficio, sino sencillamente porque eran gratis! (Shampanier et al., 2007)10 Los estrategas de los precios descubrieron hace tiempo el atractivo de la palabra gratis y con ella impulsan la demanda de

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diferentes artculos y servicios. La oferta de un producto complementario gratuito (gorro y toalla para la piscina o una sesin mensual de perfeccionamiento) puede servir de atractivo para el abono a la piscina y ser ms atractiva y barata que un descuento sobre el precio del servicio En otras ocasiones lo gratis se emplea para generar un efecto dotacin sobre el servicio (Kahneman, 2012)7, que ser gratuito durante un determinado periodo de tiempo. El efecto dotacin se produce cuando las personas llegamos a asimilar algo como nuestro y pasamos a otorgarle un valor mayor que el que tena antes de que lo tuvisemos. Esta estrategia comienza con un periodo de prueba gratuito. Contratamos el servicio ya que no nos cuesta nada, evitamos los costes de oportunidad y el comprador supera la aversin al riesgo (no contratamos un servicio por si luego no lo usamos y

malempleamos el dinero). Posteriormente, durante el periodo de prueba nos acostumbramos a contar con l y automticamente le otorgamos un valor. Tras este periodo de prueba, consideramos que el valor que le otorgamos al servicio es superior a su precio, por lo que seguimos contratndolo, eso s, pagando. Esta estrategia es la que est detrs de los primeros meses de conexin a internet gratuitos. El poder de lo gratis tambin abre interesantes oportunidades para el impulso de polticas sociales como el fomento de la actividad fsica por parte de las administraciones pblicas. Si el objetivo es que las personas realicen actividad fsica, es posible que organizar actividades gratuitas con bajo coste de organizacin sean ms efectivas que una rebaja en los precios de abonos a servicios deportivos con un coste superior.

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2.3. El efecto placebo


Un servicio deportivo por ser ms caro pone ms en forma que uno barato? En principio pensamos que la relacin causaefecto es que la causa es bueno y el efecto o consecuencia es caro. Sin embargo varios estudios han mostrado que en ocasiones caro es la causa y el efecto REAL es bueno. En un experimento de Economa Conductual se ofreca una bebida energtica a los estudiantes en la puerta del gimnasio de la universidad. Un primer grupo pag el precio normal por ella y un segundo grupo pag un precio rebajado a la mitad. Los resultados tras una encuesta mostraban que los estudiantes que haban pagado un precio ms alto manifestaban sentir menos fatiga que los que la haban comprado barata. Posteriormente llevaron el experimento un paso ms all, queran saber si ese efecto de recuperacin era real o simplemente percibido. El mensaje de la propaganda de la bebida era energa para tu mente por lo que antes del esfuerzo fsico realizaron una prueba de lgica a los estudiantes de ambos grupos y obtuvieron una media de 9 respuestas acertadas en ambos grupos. Tras el esfuerzo fsico y beber la bebida energtica, el grupo que haba pagado el precio normal volvi a obtener una media de 9 respuestas. En cambio, el grupo que haba pagado la bebida a mitad de precio obtuvo un rendimiento peor, 6,5 respuestas. En efecto, el precio marc una diferencia en el rendimiento del 28% (Shiv et al. 2005)11. Alia J. Crum y Ellen J. Lange realizaron un experimento con un grupo de 84 mujeres del servicio de habitaciones de 7 hoteles diferentes. Crum y Langer dividieron a las trabajadoras de cada hotel en dos grupos. Un grupo recibi una presentacin de una hora sobre la gran cantidad de ejercicio fsico que estaban realizando durante su trabajo y se les explic que el nivel de actividad fsica que realizaban era claramente superior a los mnimos recomendados para un estilo de vida activo. El otro grupo no recibi informacin alguna. Cuatro semanas ms tarde, las investigadoras volvieron a los hoteles y midieron todo de nuevo. Como esperaban, las trabajadoras que haban recibido informacin sobre sus niveles de actividad fsica afirmaban haber sido ms activas y encontrarse mejor que las del grupo desinformado. Lo ms sorprendente es que a pesar de no haber un cambio efectivo en los niveles de ejercicio entre ambos grupos, en el grupo de intervencin la simple informacin sobre la actividad que realizaban tambin provoc una mejora significativa en cada una de las medidas sanitarias objetivo: peso, grasa corporal, ndice de masa corporal, ndice cinturacadera y la presin arterial. Resultados tangibles, no slo percepciones (Crum & Lange, 2007)12 El efecto placebo, la sugestin, es una potente herramienta para la promocin del deporte y los hbitos saludables; sin embargo, puede generar ciertas dudas ticas la posibilidad de comunicar y publicitar una serie de efectos de los servicios y actividades ms all de lo que ha sido cientficamente demostrado.

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3. La oferta de servicios deportivos


3.1. El efecto imitacin
Si se se tira por la ventana t tambin lo haras? Es una pregunta que seguro hemos odo en numerosas ocasiones. Detrs de ella se esconde un poderoso mecanismo social: la imitacin. Histricamente se han producido transformaciones sociales masivas por este efecto imitacin (Thaler & Sunstein, 2009)3. Reputados autores plantean que gran parte de la culpa de la actual crisis es del comportamiento en masa, la euforia y el pesimismo que nos rodean nos contagia, desde los Animal Spirits de 1936 del famoso economista John Maynard Keynes (Keynes, 2006)1 hasta el Nobel de Economa George Akerlof (Akerlof & Shiller, 2009)13. A escala micro, un ejemplo es el contagio de la obesidad. En un estudio a casi 1.800 adolescentes de Chicago, se ha demostrado que los estudiantes cuyos amigos engordan tambin tienden a engordar y aquellos con amigos que hacen deporte tambin tienden a hacer ms deporte (Shoham et al., 2012)14 El efecto imitacin afecta de manera directa a la demanda de los productos o servicios, es el comportamiento gregario del consumidor (Ariely, 2008)6. Cuando mucha gente, utiliza un servicio, compra un producto o practica un deporte, directamente suponemos que es bueno. Un ejemplo de este hecho es el running. Segn los estudios de mercado de las ms conocidas marcas de equipamiento deportivo la prctica del running ha crecido exponencialmente en los ltimos aos (El Pas, 20 de mayo de 2012). Una de las claves est precisamente en ese efecto imitacin. Dado que es fcil visibilizar ese crecimiento viendo a ms gente correr por la calle, se ejerce sobre el resto esa sensacin de prctica asequible y sencilla. La visualizacin de las personas que acuden a realizar deporte al polideportivo es ms compleja, el nico indicio es la maleta con la ropa. No es una visualizacin directa de la prctica y este hecho apenas ejerce efecto imitacin en comparacin con verle directamente practicndolo. En muchos gimnasios y polideportivos estn impulsando este efecto imitacin mediante la visibilizacin: comunicando la cantidad de personas abonadas y que realizan cursillos y organizando actividades en el exterior de la instalacin.

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3.2. Cuando ms es menos


En muchos gimnasios podemos encontrar ofertas de abonos y servicios extremadamente amplias. En un proyecto de consultora analizamos la oferta y la informacin que se daba a las personas que acuda a apuntarse. En un primer paso nos encontramos con hasta ocho tarifas diferentes, en funcin de la edad y de las reas a las que acceder. En cada tarifa vemos dos conceptos: matrcula y mensualidad. En total: 16 items a evaluar. Tras ese primer nivel de seleccin pasamos al apartado de Servicios y Cursos y vemos de 20 posibilidades a elegir, teniendo en cuenta que en muchas de ellas las clases estn organizadas por niveles de destreza, deba seleccionar entre casi 40 posibilidades.
Imagen: Culinary Historians of Canada en Flickr

Sobre el papel esta oferta est muy orientada al cliente. Un amplio nmero de posibilidades facilita que nadie se quede sin una oferta acorde a sus necesidades y posibilidades. Una oferta que parece de manual de gestin. Sin embargo es adecuada esta oferta? Un interesante experimento de los investigadores Sheena Iyengar y Mark Lepper nos puede dar algunas claves importantes a la hora de disear una oferta o, al menos, a la hora de presentarla. En un supermercado elegante colocaron un expositor fingiendo que estaban haciendo una promocin de mermeladas de sabores exticos. En un primer experimento limitaron la oferta a seis mermeladas distintas; y en el segundo ampliaron esa oferta y colocaron en el expositor hasta 24 sabores diferentes. Al analizar los resultados observaron que en el primer caso, con una oferta ms limitada tan slo el 40% de los clientes se par a mirarlas; en el segundo, la gran cantidad de diferentes mermeladas exticas atrajo la atencin del 60% de los clientes.

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Los resultados interesantes se produjeron a la hora de analizar el resultado efectivo, la compra. Paradjicamente, en el caso de la oferta reducida, el 30% compr alguna de las seis mermeladas exticas. La tasa de xito de la campaa era un 12% del total de clientes que entraron al supermercado. En el segundo caso, a pesar de que muchas personas se haban parado a observar la impresionante oferta, tan slo el 3% compr mermelada. En este caso la tasa de xito de la campaa fue del 1,8% (Iyengar & Lepper, 2000)15 El experimento confirm la hiptesis del exceso de alternativas (choice overload) sobre la que el psiclogo Barry Schwartz desarroll un interesante trabajo (Schwartz, 2005)16. Cuando los consumidores encuentran un exceso de alternativas puede producirse la llamada parlisis de decisin, en la que el comprador se bloquea y debido a la gran cantidad de productos a los que est expuesto, se produce el efecto contrario por saturacin y renuncia a comprar. Antes de tomar la dudosa decisin de reducir la oferta de abonos y servicios, podemos plantear una serie de recomendaciones a partir del trabajo de Schwartz para tratar de solventar ese bloqueo por saturacin:

Categoras: presentar las opciones en categoras ayuda a simplificar la toma de decisiones y evita la sobrecarga cognitiva. Complejidad: tratar de simplificar las opciones. Menos complejidad reduce el esfuerzo cognitivo necesario para elegir. Tiempo para elegir : dar a los clientes el tiempo suficiente para analizar las diferentes opciones. El tiempo reduce la carga cognitiva y ayuda a la toma de decisiones en la decisin de decisiones. Comenzar con las opciones fciles: en este caso el abono general, para posteriormente poder ir detallando la oferta.

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4. La frmula de cobro del servicio deportivo


Imagen: jaguardelplatanar en Flickr

Segn la revista Consumer, en tres de cada cuatro centros deportivos espaoles se abona una matrcula de inscripcin y posteriormente una cuota mensual17. Es este el mejor sistema de cobros? Con qu objetivo? El sistema de pago tiene importantes efectos a la hora de atraer a las personas a hacer deporte y repercusiones sobre la cuenta de resultados de las instalaciones deportivas. No hay duda de que el cobro en s mismo puede ser un aliciente a hacer deporte. El hecho de haber pagado por el gimnasio supone un incentivo a acudir al mismo. Nos sentimos mal en nuestro excesivo sedentarismo, sabemos que debemos practicar algo de ejercicio fsico pero en muchas ocasiones la pereza nos vence. El hecho de haber pagado nos hace percibir que, adems de sedentarios, estamos perdiendo dinero. El pago supone un incentivo para que vayamos al gimnasio. Sin embargo, el simple hecho de pagar no supone un incentivo bueno en s mismo. Hay ocasiones en el que pagar es un incentivo perverso y nos desmotiva a acudir al gimnasio. Este es el caso del pago por servicio. La opcin de pagar en cada ocasin que se acude al gimnasio podra desmotivarnos. En definitiva, pagar puede

motivarnos o desmotivarnos a hacer deporte, la clave est en cmo pagar. En una investigacin sobre el efecto del cobro como motivacin para acudir a la instalacin deportiva, se recogieron los datos de una serie de instalaciones que cobraban a sus clientes dos veces al ao. El resultado fue que la asistencia aumentaba el mes en que se realizaba el cobro y se reduca los meses siguientes, hasta que llegaba el siguiente mes de cobro (Gourville & Soman, 2002)18 Debemos ser conscientes de que el sistema de pago por abono es el sistema ms beneficioso para quien gestiona una instalacin deportiva con objetivos de rentabilidad. En el sistema de abono el cliente calcula si el precio le compensa con unas expectativas de uso que en muchas ocasiones no alcanza. La diferencia econmica entre las expectativas de uso y el uso real que los clientes hacen son beneficios para la entidad gestora de la instalacin. De hecho en muchas instalaciones hay un importante nmero de abonados que nunca acuden. La duda se plantea cuando es un servicio pblico, es tico emplear este modelo de cobro cuando se trata de un objetivo social?

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Desde la Economa Conductual ha habido algunos acercamientos al cobro como elemento de motivacin para acudir al gimnasio. Yifan Zhang graduada en 2010 en la Universidad de Harvard y su compaero Geoff Oberhofer, aprendieron en las clases de Economa Conductual del reconocido profesor Sendhil Mullainathan, que las personas estn ms motivadas por las consecuencias inmediatas que por las posibilidades futuras. Zhang y Oberhofer trasladaron este principio a la motivacin a acudir al gimnasio y pensaron que si el faltar a un entrenamiento tuviese un coste econmico, la gente estara ms motivada a acudir. Entendan que parte del problema es que los clientes ven las cuotas del gimnasio como un dinero ya gastado, sobre todo si se paga al comienzo del ao y no se asocia un coste al hecho de no acudir. Eso llev a la idea del Gym-Pact en Boston. El Gym-Pact ofrece lo que llama Zhang tasas de motivacin y se basan en los conocidos mecanismos de compromiso (Commitment device): las y los clientes acuerdan pagar ms si pierden sus entrenamientos regulares, literalmente comprando una multa si no completan sus planes de acondicionamiento fsico. El programa se puso en marcha con un piloto en octubre de 2010 con un pequeo grupo de participantes en el Bally Total Fitness en Boston. Un segundo grupo de unas 20 personas se inici en 2011 en el Planet Fitness. Gym-Pact negoci una tarifa de grupo con Planet Fitness, a continuacin, pag las cuotas para los participantes, que a cambio de una suscripcin gratuita acordaban acudir al menos cuatro veces por semana. Si no logran seguir el programa en

una semana, los participantes pagan $ 25. Si dejan el programa por cualquier motivo que no sea una lesin o enfermedad, se pagarn $ 75. Las multas se utilizaban para pagar la cuota del gimnasio y la creacin de un fondo de ayuda financiera. Posteriormente, esta pareja de estudiantes han visto un interesante modelo de negocio en su propuesta y han llevado Gym-Pact a una aplicacin para smartphones, de modo que este concepto de pagar por no ir o multa voluntaria puede aplicarse en cualquier otro gimnasio o polideportivo del mundo. El proceso es simple:

1. Se introduce el nmero de das a


la semana que se compromete a acudir al gimnasio. A mayor nmero de das, mayor recompensa se cobra.

2. Se incluye la multa que cada


persona se autoimpone por faltar al gimnasio.

3. Se incluye el gimnasio al que tiene


intencin de acudir (a no ser que sea uno de los gimnasios estadounidenses de su base de datos) y su localizacin GPS.

4. La aplicacin enva puntualmente


recordatorios para acudir al gimnasio.

5. Una vez en el gimnasio se marca


el registro de entrada en el telfono, que comprueba con el GPS del telfono que efectivamente est all.

6. El cliente paga o cobra en funcin


del cumplimiento.

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5. Conclusiones
El comportamiento de las personas en muchas ocasiones no sigue los patrones de racionalidad en los que se basa la Economa clsica. Las personas tenemos sesgos y nos comportamos de modos que no parecen seguir esa lgica econmica; sin embargo muchos de estos sesgos son conocidos por la Economa Conductual y la Psicologa y empleados por expertos en Marketing. Es interesante conocerlos bien sea como consumidores, para estar atentos a gastos y comportamientos que nos puedan perjudicar; o como gestores, para en funcin de nuestros objetivos emplear ciertas herramientas que puedan servir para satisfacer en mayor medida las necesidades de nuestros clientes y mejorar las cuentas de resultados. En pases como Estados Unidos y Reino Unido ya cuentan con agencias gubernamentales que disean programas sociales basados en nudges, pequeos empujones como los denomina Richard Thaler, basados en los resultados de investigaciones de las Ciencias Sociales, la Psicologa y de la Economa Conductual en mbitos como la Salud, la Actividad Fsica o el Medio Ambiente. Se trata de implantar sencillos incentivos para que, sin menoscabar la libertad individual de elegir, se oriente la conducta de los individuos en busca de un objetivo socialmente beneficioso. El mbito del deporte y la promocin de la actividad fsica es un campo ideal para el desarrollo y aplicacin de herramientas basadas las investigaciones de la Economa Conductual. En este texto se han sealado algunas de ellas muy centradas en la gestin de gimnasios e instalaciones deportivas; sin embargo el campo puede ser mucho ms amplio, pudiendo tener aplicacin en la gestin del voluntariado, la valoracin econmica de espacios deportivos, los sueldos e incentivos a deportistas profesionales o el establecimiento de polticas sociales de promocin de la actividad fsica. Conocer estos sesgos de las personas como consumidoras y emplear adecuadamente algunos mecanismos diseados de la Economa Conductual puede permitir a responsables pblicos y gestores mejorar la eficiencia de sus polticas, campaas y cuentas de resultados, con una mejor orientacin al cliente.

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Bibliografa

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