El hombre que fundo la investigación de mercados de P&G

La tenacidad de "Doc" Smelser aporto un principio basado en conocer al consumidor mejor que la competencia. A la curiosidad y la determinación extraordinarias de un hombre se atribuye la fundación de un departamento de investigación de mercados en Procter & Gamble Co. D. Paul Smelser, un recién acuñado Ph. D. en economía de la Universidad Johns Hopkins, según cuenta la historia, se vinculó a P&G para trabajar en un departamento de investigaciones económicas establecido en 1923 para estudiar los mercados de bienes. Pero el señor Smelser resultó estar más interesado en el comportamiento del consumidor en cuanto a las compras y al uso de los productos- que en las fluctuaciones de los precios de los bienes de consumo. De acuerdo con Eyes on Tomorrow, la historia oficial de la corporación P&G, -en las conferencias Smelser haría preguntas como: ¿Qué porcentaje de jabón Ivory se utiliza para la cara y las manos y qué porcentaje para lavar los platos?- Los directores de la corporación -William Cooper Procter, quien era entonces presidente, y Richard R. Deupree, quien asumió el cargo de presidente en 1930- confesaron que no sabían. El señor Smelser -a quien durante toda su carrera en P&G le decían simplemente "Doc"- seguía insistiendo. Finalmente, exasperado, el señor Deupree le dijo al señor Smelser: "Vaya usted mismo a buscar las respuestas a esas malditas preguntas". Así se creó un departamento de investigación de mercados formal, en 1925, y "Doc" Smelser, el primer gerente, recibió autorización para lanzarse a la carrera de averiguar hechos, que no terminó hasta que se jubiló, en 1959. Considerado un hombre conservador con "firmes sentimientos y creencias" por quienes lo conocían, el señor Smelser formó una organización que era única en la industria de los Estados Unidos en ese tiempo. En esa época, la compañía se caracterizaba -y en gran medida todavía hoy en día se caracteriza- por lo siguiente: Una orientación altamente cuantitativa; una gran orientación hacia los medios publicitarios; un compromiso para dedicar el tiempo y el dinero necesarios para desarrollar nuevas y mejores técnicas de recopilación de datos; completa objetividad lograda por la independencia de las divisiones operativas; autosuficiencia; y reserva. Después de todo, el señor Smelser y sus compañeros de trabajo sabían mejor que nadie las ventajas de marketing inherentes al hecho de entender al consumidor mejor que la competencia. Eyes on Tomorrow cita a un ex gerente de publicidad de P&G: "La gente siempre se estaba preguntando cómo hacía Procter & Gamble para dar pasos tan brillantes. Mucho de ese brillo resultaba de los estudios del mercado realizados por el grupo de Smelser". No vamos a decir que esta información se obtenía ni rápida ni fácilmente. Los más antiguos empleados del departamento de investigación de mercados recuerdan cuando estaban todos sentados en el salón de trabajo y notaban que Doc se levantaba de su escritorio todas las mañanas a las 10 y se desaparecía durante una hora, hecho que se repetía a las 3 la tarde. Posteriormente, descubrieron que ese tiempo lo dedicaba a pasearse por el departamento de publicidad y marketing, haciéndose accesible, ganando adeptos para esta nueva cosa que estaba de moda llamada investigación de mercados. Evidentemente, Doc, un hombre de baja estatura y elegantemente vestido, hizo un trabajo estupendo. A un veterano de una agencia de publicidad que estuvo mucho tiempo asociada con P&G le preguntaron: "En su opinión, ¿qué era lo que diferenciaba a P&G de otros anunciadores?" Su respuesta fue: "Hay varias cosas. En primer lugar, ellos nunca olvidan que el cliente toma la decisión de comprar; ellos son fanáticos en esto, e investigarán las reacciones de los consumidores a prácticamente cualquier cosa". Los investigadores En 1934, Doc Smelser tenía 34 personas en su planta de personal del departamento de investigación de mercados. Su operación ponía énfasis en las bases de la investigación de mercados, y ésta tenía su enfoque en un trabajo de campo de calidad. A finales de los años 20, el departamento comenzó a formar su propio equipo de entrevistadores de campo (llamados investigadores), la mayoría de los cuales eran mujeres jóvenes graduadas en la universidad. Los llevaban a Cincinnati para un programa de capacitación de cuatro meses y luego los enviaban en grupos a recorrer los Estados Unidos en tren o en autobús y a realizar entrevistas de puerta en puerta sobre

La compañía Burke. Howard Kuhn. las investigadoras corrían a sus automóviles a escribir las respuestas recibidas. cuando el costo de las entrevistas de puerta en puerta se volvió prohibitivo y con la llegada de la línea telefónica WATS. Quería jóvenes apropiadas. "porque tenían madurez para viajar solas". más de 3000 mujeres jóvenes pasaron por el programa del departamento de investigación de mercados. quien después fue gerente de operaciones de campo. la primera directora de trabajo de campo del departamento de investigación de mercados.una decisión arbitraria . no se aprobaban los suéteres. La inteligencia también contaba. Esta metodología mide cuánto se recuerda un anuncio cuando se ve televisión en una situación normal. con sede en . Cuando P&G aceptó la idea. A mediados de los años 60.. una unidad de SAM1/Burke. y desaprobaba a las mujeres demasiado bonitas que pudieran ser consideradas como una amenaza. 24. 48 y 72 horas después de recibido. vestidas correctamente. (En aquellos días. Hoy en día algunas todavía están en P&G en otras posiciones. el departamento de investigación de mercados comenzó a reducir su equipo de investigadoras de campo y a capacitar mujeres jóvenes para entrevistas telefónicas. Ni cuestionarios. Con el tiempo. con un costo global para llamadas a larga distancia. otras trabajan para compañías de investigación externas. Parece que la técnica comenzó con algunos estudios académicos relacionados con la capacitación de pilotos de la Armada en los años 40. Los hombres tenían que llevar vestido oscuro y camisa blanca. Compton Advertising. quien se intrigó con la posibilidad de medir la eficacia de un anuncio de televisión en un ambiente de mensajes de 60 segundos pasados en programas de un solo patrocinador. ni bolígrafos ni soportes para los papeles estaban a la vista. comenzó un trabajo con un sistema similar llamado índice de mensaje de ventas de Compton. "Reclutábamos universitarias" recuerda Richard G. nos quedamos con la prueba a las 24 horas . Doc Smelser era muy selectivo acerca de sus investigadoras.proyectos de investigación de mercados. Doc Smelser le asignó las responsabilidades de reclutamiento y capacitación. y con frecuencia se pasaban hasta dos años como investigadores de campo). les solicitó a todas sus agencias de publicidad que la usaran. CSMI [Compton Sales Message Index]. y. Shepherd. una de las agencias más antiguas de P&G. El departamento de investigación de mercados de P&G había hecho algunas investigaciones por su propia cuenta en términos similares. comenzó en ese momento. Estos estudios le llamaron la atención a George Gallup Sr. El santo patrón de los investigadores era Maggie Downing.cuando todavía había suficiente reconocimiento de la repetición de ideas para evaluar el impacto". Investigación RDS (Recuerdo del Día Siguiente) El departamento de investigación de mercados de P&G adoptó nuevas técnicas de investigación. que no intimidaran a las amas de casa. que en ese entonces era socio del señor Gallup en Gallup & Robinson. gerente de investigación de Compton en ese tiempo. a las investigadoras del departamento les exigían que usaran tacones altos. estima el señor Shepherd. y más de cien se casaron con hombres que trabajan ahora en la compañía.) Aproximadamente al mismo tiempo. de acuerdo con la regla de P&G en esa época. finalmente. sombrero y guantes para las entrevistas. los hombres que el departamento de investigación de mercados reclutaba para trabajo de investigación de marca recibían la misma capacitación. las preguntas y las respuestas de una entrevista. El experimento Gallup llevó a que se hiciera una prueba de recuerdo a las 24 horas (al día siguiente) ayudando a recordar la clase de producto. un ejemplo importante de lo cual es la metodología de repetición de mensajes transmitidos RDS (Recuerdo al Día Siguiente). Esas cosas se consideraba que podrían inhibir el tono natural de conversación que conduciría a una libre expresión de las sensaciones y las actitudes. y una larga relación con la compañía de investigaciones que ahora se conoce con el nombre de Burke Marketing Services. y entrevistaba a cada una antes de contratarla. Después de las entrevistas. fallecido. Las técnicas de la entrevista que desarrollaba el equipo Smelser/Downing requerían que los investigadores memorizaran todas las instrucciones. recuerda: "Hicimos una prueba sobre el recuerdo de anuncios a las 12. Al principio. (Doc Smelser era amigo de Claude Robinson.

por la memorización y por la reacción contra toda la publicidad que compite por una participación de la mente del consumidor. trabajó como investigadora de campo en las operaciones del departamento). dada por un supervisor de P&G. "Jack" Henry. como sucede en el mundo real. y la consideraban como una de las fórmulas de sus productos. Como otros de su época. No es sorprendente que a través de los años el departamento de investigación de mercados de P&G les haya dado a sus proveedores externos instrucciones estrictas de no comentar su relación con P&G o la naturaleza exacta del trabajo que hacen. quien se había vinculado a P&G en 1945. Venezuela. Además. el departamento estaba realizando aproximadamente 1500 000 entrevistas al año por teléfono o por correo. lo cual dio por resultado una gran cantidad de negocios para Burke. Este tipo de énfasis en los medios de publicidad y en las audiencias han convertido al departamento de investigación de mercados en el elemento clave en la compra de espacios en los medios en P&G. La idea era observar rápidamente. habiendo sido reclutado en la Universidad de Delaware. Obviamente. el enfoque de las entrevistas que hacía P&G de puerta en puerta lo cambió por entrevistas telefónicas desde una instalación central en Cincinnati. realizó el trabajo de RDS para P&G. y el proyecto del señor Croop duró hasta 1961. tenía el conocimiento para comprar el medio a precios de ocasión. como dijo el señor Croop recientemente: "No había aviones de propulsión a chorro en esos días.hallan formas de hacer saber que P&G es un cliente de ellas. (La esposa del señor Croop. Doc Smelser se jubiló y se fue a vivir a Arizona donde luego murió en un incendio accidental. Ind. Se basó en entrevistas de puerta en puerta con los televidentes del "Show de Loretta Young". se convirtió en la técnica de moda. ésta es la forma en que hay que ver la publicidad. Miller. El punto es que por medio de esos estudios. el departamento de investigación de mercados de P&G con frecuencia sabía más acerca del tamaño de la audiencia de algunas emisoras que las mismas emisoras y. Durante el régimen de Henry (que duró hasta su jubilación en 1984). Marge.959): "Nosotros hacemos pruebas de anuncios que han salido al aire y hablamos con consumidores que los han visto sin haberlos reclutado para que vean la publicidad. En nuestra opinión. cuando destinó a un antiguo empleado de su departamento. llevando a cabo la primera prueba en 1952 en Bloomington.Cincirmati. "P&G era muy reservada acerca de la técnica. Un nuevo gerente En 1959. quienes tenían la velocidad y el vigor para correr por la calle como se requería. Esta es la forma en que hay que medir la comunicación. Fue difícil porque. creo. por tanto. El departamento va al exterior El último gran impulso bajo el régimen de Smelser comenzó en 1950. Raymond S. a establecer departamentos de investigación de mercados en las subsidiarias que operaban fuera de los Estados Unidos. Croop. casa por casa. el señor Henry había pasado por el programa de capacitación de investigadores y su primer año en P&G lo dedicó a realizar entrevistas. Funcionó. según lo vemos nosotros". Pero este trabajo condujo a agregarle posibles labores en el extranjero al procedimiento de desarrollo de personal del departamento de investigación de mercados de Cincinnati. Su reemplazo fue John D. en los años 50. hecha en 1972 por John D. A principios de los años 70. luchando por la atención. Pero ¿cómo podía P&G cubrir eficazmente los muchos hogares necesarios para lecturas de un lapso de 15 minutos? La respuesta. pero así es en el mundo real. presidente de Burke en ese entonces. Pero esas compañías -bien conscientes de la mística relacionada con estar asociadas con el trabajo sobre investigación avanzada para P&G. viajábamos en aviones de hélices y llevaba mucho tiempo ir de una parte a otra". si la radio estaba encendida y qué emisora estaba sintonizada. Una de las historias del señor Croop acerca de esa época describe cómo supervisaba él una encuesta de puerta en puerta sobre audiencia radiofónica coincidente en Caracas. De acuerdo con Donald L. cuando se supo que P&G respaldaba la técnica RDS. era contratar toreros o aprendices de torero. eran 26 países. La actitud de sentido común práctico de P&G hacia tales asuntos está ejemplarizada por esta declaración. a través de los años y aún en la actualidad. Henry (quien reemplazó a Doc Smelser como gerente del departamento de investigación de mercados en 1. . Es una forma difícil de hacerlo. Consideraban que tenían mucha ventaja sobre sus competidores".

de acuerdo con sus manifestaciones externas ciertamente ha cumplido la parte de "averiguar" de esa misión. ¿Porqué se pedían esas características de aspecto personal a los entrevistadores/as? 5. que conseguía en esos paseos? 4. originalmente incluían el envío de investigadores a unos 300 hogares.Los famosos estudios "Hábitos y Prácticas". Cuestiones 1. que se inició en 1925. ¿Porqué es una ventaja de marketing conocer mejor al cliente que la competencia? 3. ¿Ha reconocido Ud. ¿Porqué se paseaba el Sr. ¿Porqué se produce un cambio en la Investigación de Mercados. decisiones tomadas por P&G avaladas por acciones de Investigación de Mercados? . una de las metas era buscar posibilidades de nuevos productos o extensiones de la línea de los existentes. ¿Qué pretendía el Sr. y hacia dónde se dirigió dicho cambio? 6. Su trabajo era observar detalladamente cómo realizaban realmente las amas de casa sus labores del hogar. El departamento de investigación de mercados. Se describían todos los detalles de utilización de productos. tales como lavar los platos o fregar los pisos. Obviamente. El famoso ex presidente de la junta directiva de P&G. Smelser por el Departamento de Publicidad y Marketing? ¿Qué cree Ud. Smelser con dichas preguntas? 2. Neil McEIroy. realizados actualmente en una escala mucho mayor por correo. dijo: "Averigüe qué quieren los consumidores y déselo".

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful