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Robert Cialdini y 6 Principios de la Infuencia

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Robert B. Cialdini es el psicólogo social más citado del mundo, particularmente gracias sus 6 principios de la influencia. Cialdini (27 de abril de 1945) es escritor, y profesor de psicología en la Universidad Estatal de Arizona. Estudió en la Universidad de Columbia y se doctoró en la Universidad de Carolina del Norte, y actualmente es muy conocido por ser uno de los principales estudiosos de la psicología social de la persuasión. Las 6 reglas de la comunicación persuasiva de Cialdini se basan en aprovechar algunos patrones de conducta interiorizados de manera colectiva en la psique humana, con el fin de influir en el comportamiento del interlocutor. Se trata de resortes naturales que surgen de heurísticas más que de procesos lógicos o de reflexiones.
Imagen: Open Salon .

Las Heurísticas
“Usualmente una heurística opera cuando un problema es complejo o el problema trae información incompleta. En general, una heurística puede considerarse como un atajo a los procesos mentales activos y, por lo tanto, es una medida que ahorra o conserva recursos mentales. Las heurísticas funcionan efectivamente en la mayoría de las circunstancias, sin embargo, también pueden conducir a errores sistemáticos en la toma de decisiones o el desarrollo de juicios. La ideación de soluciones heurísticas frecuentemente arranca de un razonamiento por analogía.”¹ O lo que es lo mismo, el marketing moderno trata de utilizar algunos resortes mentales en el potencial comprador para que se salte (o ignore deliberadamente) el proceso lógico de compra. Un ejemplo para explicar las heurísticas son la mayoría de las ilusiones ópticas. En ellas la mente se enfrenta a un problema complejo, y ante la imposibilidad de resolverlo es capaz de rellenar espacios, distorsionar la percepción, y en general de asumir hechos falsos en base a experiencias previas. Exactamente igual que en los seis principios de Cialdini.

obsequiado algo. las buenas costumbres o la evitación del “conflicto”. Ese sentimiento de obligación hacia nosotros las hará más proclives a acceder a nuestros requerimientos. los vendedores a menudo proporcionan muestras gratuitas de un producto o servicio. pero suelen requerir tiempo. A la persona que no se comporta de acuerdo con esta norma se le considera habitualmente como ingrata y de aprovechada.En la imagen de la izquierda. o te ha hecho cualquier tipo de favor. . o se les ha hecho un favor. Básicamente en esta apelación a las heurísticas se basa una tremenda parte de la publicidad y de las estrategias de marketing hoy en día. Un favor inicial puede crear la obligaciones que serán correspondidas con creces en el futuro. cuando esa persona te ha ayudado. Requieren estar en un estado de alerta o predisposicion especial. cuando recibimos cualquier cosa. y de hecho en la mayor parte de las ocasiones funcionan correctamente. Cuando no funcionan correctamente sino que se emplean estímulos para influirnos. El principio de reciprocidad se fundamenta en tratar a los demás como ellos nos tratan a nosotros. que puede favorecer las respuestas automáticas en ciertas situaciones. por ejemplo las líneas diagonales son paralelas. sentimos la necesidad de devolver algo a cambio. pasaremos a decribir los Los 6 Principios de la Influencia de Robert Cialdini 1. aunque no lo parezca sin un análisis algo más detallado. Es decir. Hechas éstas aclaraciones. es más fácil convencer a aquellas personas a las que previamente se les ha regalado alguna dádiva. capacidad y motivación suficientes para efectuar un análisis razonado. Por tanto. Principio de Reciprocidad Se refiere a la necesidad que existe en las relaciones sociales de restaurar el equilibrio. Algunos autores también achacan estos procesos a la sobrecarga informativa. las respuestas se pueden controlar de una manera racional. sino que también influyen patrones sociales de conducta basados en la educación. ya que los utilizamos como una regla sencilla para actuar. Por ejemplo. Pero no sólo se deben a la apelación a dichas heurísticas. y producen un desequilibrio con el fin de reestablecer el equilibrio mediante una venta que concede el cliente. Las normas sociales impelen a corresponder al “benefactor”. La suma de éstos factores suele provocar respuestas automáticas.

a la que también se suele llamar la técnica de «un penique es suficiente» y quepodríamos denominar en castellano «incluso cinco duros vienen bien». lo más fácil es que previamente hagamos alguna confidencia personal. no muy costoso para que no se nos niegue. poco inteligente. Es importante porque beneficia a los individuos y al grupo en su conjunto. se le pide un compromiso de mayor importancia. estable y honrado. tenemos el deseo de parecer coherentes con respecto a los demás. La coherencia es un rasgo de personalidad muy valorado socialmente. racional. El ser humano necesita ser consecuente en lo que hace. Así se hace pensar al potencial comprador que se han hecho grandes concesiones. pero también de cara a nosotros mismos. u otra alguna información. pequeña confesión. Por el contrario. a una persona poco coherente se la considera superficial. notaremos la “presión” de comportarnos de acuerdo a nuestro compromiso. lo que compra y en general en su comportamiento. Si queremos sonsacar información a alguien. Una vez que se ha aceptado esa solicitud. Muy utilizada y exitosa en beneficencia. Se trata de solicitar una compra o donación tan modesta alegando un fin muy importante. Hay preceptos que nos recuerdan esta obligación: “Ojo por ojo y diente por diente” o “lo que no quieras para ti no lo quieras para nadie”. La otra parte creerá que ha convencido al vendedor y se lleva algo a precio de ganga. al que prácticamente nadie se podría negar. que es el que realmente se quería conseguir. Garantiza que cualquier recurso que uno comparta en un momento determinado le será devuelto por los demás cuando lo necesite. De una forma obsesiva. este principio puede explicar por qué es más dificil captar un cliente nuevo que mantener uno antiguo o los programas de fidelización de una marca. por ejemplo. indecisa y débil. (MLS). cuando alguien te aborda en la calle o te llama para un pequeño cuestionario sin compromiso y al cabo de un rato de conseguir el contacto te intenta vender algo. Así el se sentirá en la obligación de contarnos algo a cambio. La influencia del principio de coherencia se basa en el deseo de ser y parecer una persona de actitudes y comportamientos consecuentes a lo largo del tiempo. 2. que esté relacionado con nuestro objetivo. Mercedes López-Sáez² (MLS) ofrece algunas variantes de ésta ley: “La técnica del pie en la puerta consiste en pedir a la persona de quien queremos lograr algo un pequeño compromiso. “Otra técnica basada en la coherencia es la legitimación de favores insignificantes. En una venta o un regateo es estrategia común partir de un precio enorme que permita hacer un gran descuento.” (MLS). que se asocia a otros rasgos como el ser lógico. aunque en realidad posiblemente sadrá perdiendo. A la hora de tomar cualquier decisión. .La norma de reciprocidad es uno de los pilares para el funcionamiento de las sociedades. Tratamos de ser coherentes ante los demás. Si la persona se negara a esa segunda petición parecería alguien incoherente”. Por ejemplo. Así. Principio de Coherencia También llamado del compromiso o de la consistencia.

se retiran las bases sobre la que se ha realizado dicho acuerdo”. Básicamente lo mismo hizo Apple. Principio de la Aprobación Social Es un principio irreprochable en psicología que es más inteligente la suma de los individuos (y en muchas ocasiones un sólo individuo) que la masa. Pese a la pésima gestión en su primera legislatura. (MLS). comercial. Actuamos de la misma manera que lo hace la sociedad (o subgrupos sociales) para lograr la aceptación de la misma.“Otra táctica de influencia basada en el deseo de coherencia es la técnica de la bola baja o bola contra la base. a causa del principio de coherencia. 4. A todos nos dan seguridad los best-sellers. y pensamos que al actuar como lo hace el resto reducimos el riesgo a equivocarnos. 3. Posiblemente Kerry fuera una buena opción. En pocos campos ésto se hace tan evidente como en la política. Decía el célebre economista John Maynard Keynes algo así como que “Es más fácil equivocarse con la multitud que enfrentarse a la multitud y decir la verdad” . películas más vistas. . aunque la simpatía en extremo produce un efecto de rechazo. pon las tuyas a remojar” . Éste es verdaderamente uno de los pilares fundamentales del marketing y también es uno de los principios básicos de la Pirámide de Maslow. cuando pagó a actores en Polonia para hacer cola en las tiendas de telefonía y así aparentar todos querían comprar iPhones. pero no se supo vender. cuando en realidad no era así. La simpatía es clave para vender. porque una vez que se ha establecido un acuerdo sobre unas bases o condiciones. con unas opiniones poco definidas y poco carismático. Se llama así. o cuando va a comprar algo y se da cuenta de que el producto es ligeramente diferente del anunciado inicialmente. George W. a veces sólo por el hecho de que a todos les gusta. distante. Mucha gente admira una obra de arte o película horrorosa sólo porque la crítica o sus amigos lo hacen. Antiguamente en las obras teatrales había un grupo de gente pagada en primera fila (la clá) para aplaudir en las obra de teatro y así despertar ese aplauso en el resto del público. Existen variados ejemplos en los que entra en juego este principio: cuando va a un supermercado a por leche de oferta y se tiene que contentar con otra más cara porque la de oferta se ha agotado. A menudo aunque la sociedad esté equivocada. A todos nos gusta sentir la aceptación de la “manada”. los 40 mayores éxitos de la música. Normalmente los políticos aparecen rodeados de actores y famosos para apropiarse de parte de la simpatía que estas personas provocan. y por tanto. Bush prevaleció sobre el candidato John Kerry porque era percibido como un americano medio. tal y como explica la cultura popular: “Cuando las barbas de tu vecino veas cortar. simple y directo. Principio de la Simpatía Raramente compraremos algo a alguien que no nos gusta. Otro ejemplo son los famosos “testimonials” o testimonios y casos de éxito de usuarios refuerzan en nosotros el sentimiento de pertenecer a la manada y hacer una compra inteligente. Es muy frecuente en ventas invitar al cliente a comer al poner en práctica el principio de simpatía y el principio de reciprocidad simultáneamente. Raramente nos daremos la vuelta y saldremos del establecimiento. Una buena comida facilita una relación social. frente a un Kerry percibido como alguien muy intelectual.

bondad u honradez lo que hace que aumenten sus posibilidades de influencia. en aficiones e. etc. pero que nadie ha sabido plasmar. ¡incluso en muchos de los productos de adelgazamiento!. la semejanza. o haberla visitado. La tendencia a evaluar de manera más positiva los objetos que nos son familiares que los nuevos se produce incluso cuando 1a persona no es consciente de haber visto ese estímulo. A la gente le gusta mantener sus costumbres. El vendedor siempre suele buscar algún vínculo como haber nacido en la misma ciudad que el cliente. Principio de la Autoridad La autoridad tiene muchas manifestaciones diferentes. Otra herramienta básica para un político es la demagogia. En el principio de autoridad entran en juego dos elementos. -”La belleza produce un efecto de halo y a la gente atractiva se le atribuyen. que consiste básicamente en decir al electorado lo que quiere oir (y no lo que necesita). El ejemplo más claro es en tener algún tipo de relación local. -”Los elogios y halagos que recibimos también aumentan la simpatía hacia la persona que nos los ofrece y provocan un estado emocional placentero”. -”Otro factor que provoca simpatía es la semejanza en opiniones. no siempre relacionadas con el poder directo sino también con la credibilidad. La exposición repetida a un estímulo aumenta la atracción hacia él. asesores matrimoniales. se ha atrevido a decir.” (MLS) Siempre es más sencillo inicialmente vender algo conocido que un producto nuevo o desconocido. en cosas triviales. un asesor financiero siempre sabrá gestionar nuestros ahorros mejor que nosotros mismos… o eso creemos siempre. Este principio entra en juego cuando vemos a actores famosos anunciando aparatos de ejercicios en la teletienda. o simplemente porque a veces es necesario alguien externo para tomar decisiones importantes por nosotros.” (MLS). Lo normal es ver en televisión a guapas modelos en los anuncios. un policía impondrá orden y ley sin discusión. Un médico será una autoridad irrefutable para cualquier paciente. proponen conceptos que a todo el mundo resultan evidentes.Mercedes López-Sáez² disgrega este principio en cuatro instrumentos básicos: el atractivo físico. rasgos de personalidad positivos. -”Un cuarto factor que aumenta la simpatía es la familiaridad. A menudo se piensa que los “prescriptores de opinión” tales como consultores. tales como inteligencia. o medicamentos avalado por estudios o expertos (cuya independencia o fiabilidad suele ser dudosa). incluso. además de sus encantos externos. tener amigos allí.” (MLS). (MLS). jerarquía y simbolos: . psicólogos y similares. 5. los elogios y halagos y la familiaridad.

ya que al fin y al cabo en éso se basa el disfraz. Inmediatamente aumentará el interés del público por ese objeto prohibido. aunque se traten de unas herramientas muy útiles para el diseño de las estrategias de marketing. Los símbolos aportan credibilidad. 6. Principio de la Escasez La ley de la oferta y la demanda juegan un papel muy importante en este principio. el uniforme de un policía. Si el cliente percibe una baja oferta. los títulos que posea un académico. no se debe abusar de la confianza del cliente o la credibilidad de la marca obviamente se verá dañada. Así por ejemplo.La jerarquía se basa en la creencia de que las personas que llegan a puestos superiores en la jerarquía tienen más conocimiento y experiencia que el resto. Se trata de lanzar ofertas que duran por un breve período de tiempo para que el público se decida a comprar. posiblemente casi nunca nos hayamos dado ni cuenta. Los seis principios de Robert Cialdini suelen funcionar en la primera venta. o una elevada demanda de un bien. Algunos ejemplos muy evidentes son las ediciones limitadas o de coleccionista. como ya se analizó en nuestro artículo “La heurística del valor”. la bata de un médico. En un próximo artículo hablaré de otro elemento fundamental para hablar de los fundamentos psicológicos del marketing: La Pirámide de Maslow. el traje caro un banquero. ¹Fuente: Wikipedia ²Fuente: Psicosocial. inmediatamente se mostrará interesada y estará dispuesta a pagar un precio más alto. Cabe destacar que. etc. Conclusión ¿Quién no sido “víctima” en varias ocasiones del funcionamiento de los seis heurísticos de Robert Cialdini?.net . pero tienen menor utilidad en una relación comercial larga. Las oportunidades parecen más valiosas cuanto más difíciles nos resulta conseguirlas. Otro ejemplo para incitar a la compra consiste en censurar o prohibir una película o un producto. la prohibición que pesa sobre el alcohol y las drogas lo hace más atractivo a los ojos de los jóvenes.