EL PRODUCTO Que es un producto Un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca,

adems del servicio y la reputacin del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea Calidad del producto Servicios del vendedor Reputacin del vendedor Garanta Diseo Empaque Marca Precio Caractersticas fsicas

Clasificacin de los productos 1. Productos de consumo En funcin de su tangibilidad, tenemos bienes, servicios e ideas. Los bienes son tangibles, mientras que los servicios e ideas son intangibles, se pueden clasificar a su vez en: Bienes de conveniencia Constituye uno de los tipos de bienes de consumo y se caracteriza porque el consumidor tiene un conocimiento completo del producto deseado antes de ir a comprarlo y porque el producto se adquiere con un mnimo esfuerzo de comparacin y compra. Generalmente son bienes que se adquieren con frecuencia (tabaco, jabn, peridicos, etc.

Bienes de comparacin Se considera bien de compra comparada un producto tangible del cual el consumidor quiere comparar calidad, precio y tal vez estilo en varias tiendas antes de hacer una compra. Ejemplos de bienes de compra la ropa de moda, los muebles, los aparatos electrodomsticos caros y los automviles

Bienes de especialidad Son aquellos productos que tienen caractersticas nicas o identificaciones de marca para las cuales un grupo significativo de compradores est dispuesto a realizar un esfuerzo especial de compra. Como ejemplos se pueden citar los automviles, artculos de alta fidelidad, mquinas fotogrficas y trajes.

Bienes no buscados Son aquellos cuya existencia no es conocida por el consumidor o que, conocindola, no desea comprar. Los clsicos ejemplos de bienes no buscados son los seguros de vida, enciclopedias o lpidas funerarias

2. Productos para la empresa Productos y bienes que adquiere la empresa para producir bienes y servicios , se pueden clasificar en : Materias primas: son los bienes adquiridos por un fabricante para producir otros bienes. Materiales y piezas de fabricacin Materiales: pueden ser componentes materiales que forman normalmente parte del producto; por ejemplo, acero, cemento, etc. Piezas de fabricacin: son componentes que forman parte del producto sin sufrir transformacin alguna; por ejemplo, motores, ruedas, etc.

Instalaciones: Los productos manufacturados que constituyen el equipo ms importante, caro y duradero de una compaa. Equipo accesorio: Facilitan la produccin y las operaciones propias de la empresa, pero no forman parte del producto terminado (papel, aceites, disolventes, etc.) Suministro de operacin: Los bienes de negocios que se caracterizan por un bajo valor monetario por unidad y una corta duracin, y que contribuyen a las operaciones de una organizacin sin convertirse en parte del producto terminado se llaman suministros de operacin. Importancia de la innovacin en los productos: renovarse o morir La finalidad de una empresa es satisfacer a los consumidores y al hacerlo obtener una ganancia. La primera tarea es identificar las reas donde aplicar la innovacin y desarrollamos un plan de incursin. La planeacin y el desarrollo de nuevos productos es vital para el xito de una organizacin , esto es cierto dado que : 1. Los cambios tecnolgicos hacen obsoletos a los productos. 2. La prctica de copiar un producto nuevo neutraliza la innovacin. Las dos aplicaciones de la innovacin
1.

Los productos actuales de una empresa se vuelven obsoletos con el tiempo a medida que decrece su volumen de participacin en el mercado por los deseos cambiantes del publico o por la aparicin de productos rivales de mejor calidad. Al envejecer un producto, empiezan a disminuir las ganancias. Si se introduce un nuevo producto en el momento justo, se contribuye a no perder las ganancias de una compaa.

2.

Que es un producto nuevo La naturaleza del producto nuevo influye en cmo debe ser comercializado, y se puede clasificar as: Productos que son realmente innovadores: Productos para los que existe una necesidad pero no tienen productos que se consideren satisfactorios. Productos significativamente diferentes: son productos notablemente diferentes a los que existen en el mercado.

Productos de imitacin: son nuevos, para una compaa en particular pero no para el mercado.

Estrategia y etapas del proceso de desarrollo de productos nuevos Generacin de ideas relacionadas con el nuevo producto : ideas para nuevos productos obtenidas de clientes, departamento de Investigacin y desarrollo (I+D), competencia, grupos objetivo, empleados o ferias comerciales. Seleccin de ideas: eliminacin de conceptos que no encajan ,debemos hacernos tres preguntas: 1. el mercado objetivo se beneficiar del producto? 2. es tcnicamente viable fabricar este producto? 3. generar beneficios el producto? Anlisis comercial :

estimar aproximadamente el precio de venta estimar los volmenes de venta estimar los beneficios

Creacin de prototipos: producir un prototipo fsico, probar el producto en situaciones tpicas de uso, hacer ajustes donde sea necesario Pruebas de mercado: producir una tirada inicial del producto y venderlo en un mercado de prueba para determinar la aceptacin del consumidor. Comercializacin: lanzamiento del producto ,presupuesto de publicidad y diseo de la misma; distribucin de anuncios y otros tipos de promocin y diseo del plan de distribucin respecto al producto Criterios del fabricante acerca de los productos nuevos Debe haber suficiente demanda de mercado. El producto ha de satisfacer ciertos criterios financieros bsicos El producto deber ser compatible con las normas ambientales. El producto debe encajar en la actual estructura de marketing de la compaa. Criterios del intermediario acerca de los productos nuevos Deben tener una buena relacin de trabajo con el fabricante

 El fabricante y el intermediario han de contar con polticas y prcticas compatibles de distribucin El producto tendr que cumplir con algunos criterios financieros bsicos. Adopcin de un nuevo producto Justo antes de que el consumidor decida adoptar un nuevo producto, este debe pasar por un proceso, el cual cuenta con 6 etapas en las que al final adopta la innovacin, por ende el producto. Etapas de adopcin de un nuevo producto Conocimiento: el individuo entra en contacto con la innovacin se convierte en prospecto. Inters: el producto le interesa al prospecto lo bastante como para buscar informacin. Evaluacin: el prospecto juzga las ventajas y desventajas del producto. Prueba: el prospecto adopta la innovacin por algn tiempo. Adopcin: el prospecto decide utilizar la innovacin en forma ntegra. Confirmacin: luego de adoptar la innovacin el prospecto se vuelve un usuario. Categoras de los adoptadores los innovadores: son los primeros en adoptar el nuevo producto, los ms entendidos y entusiastas, capaces de asumir el riego implcito. adoptadores iniciales: quienes consumen por encima de la media, tienen influencia sobre otras personas y constituyen un grupo ms numeroso que los innovadores, pues ronda el 13,5% de la poblacin. mayora inicial: una categora ms reacia al riesgo que las anteriores, y que supone la tercera parte del mercado. mayora tarda: un grupo que compra cuando se ha cubierto la mitad del mercado y la innovacin est ampliamente aceptada en la sociedad. Rezagados: que constituyen el 16% de la poblacin acaban adoptando el nuevo producto como ya ha hecho casi todo el mercado .

2,5%

13,5% adoptadores iniciales

34% primera mayora

34% mayora tarda

16%

innovadores

rezagados

Caractersticas de innovacin que influyen en las tasa de adopcin Ventaja relativa: grado en que una innovacin es superior a los productos de que se disponen actualmente. Compatibilidad: un producto es compatible en la medida que se adapta a los valores culturales y hbitos del mercado. Cuanto ms se enfrente a ellos, menores sern sus posibilidades de xito. Complejidad: dificultad de comprender o usar el producto. Si el producto es complejo, el proceso de difusin precisar de ms tiempo. Posibilidad de prueba: grado en que la innovacin puede mostrarse en forma limitada. Grado de observabilidad: grado en que puede verse si una innovacin es eficaz.

ORGANIZACIN PARA LA INNOVACION PRODUCTIVA

Si queremos que los programas de productos nuevos sean exitosos, es preciso apoyarlos con un compromiso decidido y a largo plazo de la alta direccin. Es un compromiso que habr de mantenerse aun cuando fracasen algunos de los productos TIPOS DE ORGANIZACIN: Algunas estructuras organizacionales de uso comn en la planeacin y desarrollo son: Comit de planeacin de productos: Pertenecen a l los jefes de los principales departamentos o reas organizacionales, en empresas pequeas, estn conformados por el presidente u otro ejecutivo de alto nivel. Departamento de productos nuevos: Est formado por 5 o menos personas, el jefe de este departamento rinde cuentas de forma directa al gerente de la organizacin. Equipo de nuevos productos: Un grupo pequeo con representantes de los departamentos de ingeniera, produccin, finanzas e investigacin de mercados opera como unidad independiente de negocios. Gerente de producto: Este individuo se encarga de planear los productos nuevos y tambin administrar los ya establecidos en el mercado, actualmente esta estructura est siendo sustituida en las organizaciones debido a la gran responsabilidad encargada a una sola persona, y no tener la suficiente autoridad para establecer contactos directos con organizaciones encargadas de la publicidad del producto y el acceso a informacin de las diferentes reas de la empresa para analizar nuevas estrategias en el desarrollo del producto.

MEZCLA Y LINEA DE PRODUCTOS MEZCLA DE PRODUCTOS: El conjunto de bienes que una empresa ofrece al pblico se le llama mezcla de productos.

La estructura de una mezcla tiene amplitud y profundidad: AMPLITUD: Se mide por el nmero de lneas que vende PROFUNDIDAD: por la diversidad de tamaos, colores y modelos incluidos en cada una de las lneas

MEZCLA DE PRODUCTOS: ANCHURA Y PROFUNDIDAD. Parte de la mezcla de productos en una tienda de artculos para el cuidado del pasto y del jardn Fundamentos de Marketing 10 edicin, William J. Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker

LINEA DE PRODUCTOS: Es un grupo extenso de productos, que se disean para usos esencialmente semejantes y que presentan caractersticas fsicas tambin parecidas. Las compaas disean una lnea de productos en varias formas. ESTRATEGIAS RELATIVAS A LA MEZCLA DE PRODUCTOS Si se desea tener xito en el marketing, tanto los fabricantes como los intermediarios necesitan estrategias rigurosamente planeadas para administrar sus mezclas de productos, como veremos en seguida: POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO:

El posicionamiento consiste en crear la imagen que un producto proyecta en relacin con los productos de la competencia y los de la empresa. A continuacin se enuncian las mas importantes estrategias de posicionamiento: Posicionamiento en relacin con un competidor: Esta estrategia depende del producto y el mercado que tenga nuestra competencia, por ejemplo si tenemos una idea innovadora que nos haga ser diferentes de nuestra competencia como el aumento de eficiencia de consumo de combustible en un vehculo , podramos atacar de forma directa nuestra competencia, si no tenemos diferencias significativas respecto a nuestra competencia lo mejor es buscar otra estrategia, ya que l tiene una fuerte posicin en el mercado. Posicionamiento en relacin con una clase de productos o con un atributo: Mostrar la ventaja que tiene nuestro producto respecto al de la competencia, sus diferencias, lo que lo hace nico y diferente, como su diseo, en el caso de los alimentos como la estrategia de prebiticos establecida en una marca de yogurt, son estrategias que demuestran los mejores atributos de nuestros productos.

 Posicionamiento por precio y calidad: Otra forma de posicionar nuestro producto en el mercado es a travs de la calidad de nuestro producto, comnmente la calidad est directamente relacionada con el costo de produccin y venta del producto, gran parte del mercado se gua por esta estrategia ya que entendemos segn la elasticidad de nuestra demanda y el nicho de mercado a conquistar, podramos capturar y posicionar nuestro producto en un nivel alto de consumidores. Posicionamiento en relacin con un mercado meta: Sin importar la estrategia que de posicionamiento que se utilice, siempre habrn de tenerse en cuenta las necesidades del mercado meta, simplemente se establece que el mercado meta, y no otro factor como la competencia, es el punto central al posicionar el producto.

EN EL SIGUIENTE CUADRO SE ENUNCIAN OTRAS ESTRATEGIAS EN LA MEZCLA Y LINEA DE PRODUCTOS

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Las ventas y las utilidades de un producto durante el transcurso de su existencia, incluye cinco etapas claras: desarrollo, introduccin, crecimiento, madurez y el ocaso o declive del producto Fundamentos de Marketing, Sexta Edicin, de Kotler Philip y Armstrong Gary, Prentice Hall Tiempo en que un producto o servicio consigue mantenerse en el mercado. Est compuesto por 4 fases: Introduccin, crecimiento, madurez y declinacin Glosario de marketing y Negocios, de Virgilio Torres consiste en la demanda agregada por un tiempo prolongado de todas las marcas que comprenden una categora de producto genrico Fundamentos de Marketing, 13va. Edicin, de Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce

CARACTERISTICAS DE CADA ETAPA: Los ejecutivos han de ser capaces de determinar en qu parte del ciclo de vida se encuentra su producto en determinado momento. INTRODUCCION: En esta etapa el producto ya paso por la fase de desarrollo (que consiste en seleccin de las ideas, creacin del prototipo y las pruebas de mercado), es la ms riesgosa y costosa, porque se invierte mucho dinero para obtener la aceptacin del producto entre el publico CRECIMIENTO: Es denominada tambin la etapa de aceptacin del mercado, crecen las ventas y las ganancias, a menudo con gran rapidez. Los competidores entran en el mercado. MADUREZ: Las ventas siguen incrementndose, pero con menor rapidez. Las ventas se estancan, declinan las ganancias de productores e intermediarios. La causa principal: una intensa competencia de precios.

DECLINACION: Una declinacin estimada por el volumen de ventas de la categora total, es inevitable por alguna de las siguientes razones: Desaparece la necesidad del producto Aparece un producto mejor o ms barato que cubre la misma necesidad La gente se cansa del producto

Naturaleza de la obsolescencia planeada 1. Obsolescencia tecnolgica o funcional: Se han hecho mejoras considerables a las normas tcnicas. 2. Obsolescencia pospuesta: Se tienen mejoras tecnolgicas, pero no se introducen sino que hasta la demanda del mercado del modelo presente disminuya y se necesite un nuevo estmulo para el mercado. 3. Obsolescencia de estilo: Tambin llamada "obsolescencia psicolgica " o de "moda", el objetivo es hacer que las personas se sientan fuera de moda si continan utilizando el modelo antiguo. Se modifican las caractersticas superficiales del producto para poder diferenciar el modelo nuevo del modelo del ao anterior. Cuando se critica a la obsolescencia planeada se refiere generalmente a la obsolescencia de estilo. Naturaleza del estilo y de la moda A pesar de que se usan a menudo en forma diferente el estilo y la moda existe una clara diferencia entre las dos. Estilo: Es la manera distinta de construccin o de presentacin en cualquier manera de cantar, tocar o de comportamiento. Moda: es cualquier estilo popularmente aceptado y comprobado por varios grupos sucesivos de personas durante un periodo de tiempo ms o menos largo. No todos los estilos se convierten en moda. Para ser moda, o para estar de moda, el estilo debe ser aceptado en forma popular. Una novedad no es novedad por tanto tiempo como la moda y se basa en una caracterstica novedosa. Los estilos bsicos nunca cambian, pero la moda siempre est cambiando. La moda se basa en factores sociolgicos y psicolgicos. En donde las personas tratan de ser diferentes a las dems.

Proceso de adopcin de la moda 1. La influencia del grupo grande y grupo pequeo sobre un comportamiento de compras del consumidor. 2. El divulgar la innovacin. Aqu se establece la escena para una serie de olas sucesivas de compra, al paso que un estilo dado es aceptado en forma popular por un grupo hasta que queda fuera de moda. El ciclo de la moda Representacin de la introduccin, crecimiento, culminacin popular y cada de la aceptacin del estilo por el mercado. Se reconocen tres teoras en la adopcin de la moda. 1. Goteo descendente: En donde un ciclo dado de moda fluye hacia abajo por varias clases socioeconmicas. 2. Goteo lateral: En el cual el ciclo se mueve en forma horizontal y simultneamente dentro de varias clases sociales. 3. Goteo ascendente: En el cual el ciclo es iniciado por personas en los niveles socioeconmicos inferiores y despus el estilo se torna popular entre los grupos de ingresos mayores.

Consideraciones de mercadotecnia en la moda. La gerencia debe de reconocer la etapa en que se encuentra un ciclo de moda, debe decir a que mercado s est dirigiendo, en que momento debe entrar el ciclo y cuando debe de salir. Otra ley de la moda. El mismo vestido es indecente 10 aos antes de su tiempo, atrevido 1 ao antes de su tiempo, atrevido en su tiempo, feo 3 aos despus de su tiempo, romntico 100 aos despus de su tiempo y bello 150 aos de su tiempo.

Evaluacin de la obsolescencia planeada Una crtica de la obsolescencia se refiere a que los diseadores de moda son dictadores ya que las personas lo siguen en forma voluntaria y compran cualquier cosa que los diseadores discreteen que est de moda. Los diseadores obedecen a muchos factores: 1. Los diseadores deben proporcionar utilidades a los fabricantes. 2. Se deben de considerar el costo de los materiales y de los procesos de fabricacin. 3. Los diseadores deben de estar controlados por la costumbre establecida de las cuales no pueden estar alejados. 4. Un diseador no puede combatir una tendencia de moda establecida por los factores sociales y psicolgicos. MARCA

Una marca es una categora de signo distintivo que identifica los productos o servicios de una empresa o empresario.

Marca colectiva

Es un tipo de marca de la que se valen las asociaciones de productores, fabricantes, prestadores de servicios, organizaciones o cualquier grupo de personas para que con ella se informen las caractersticas comunes de los productos o servicios de los integrantes de ese cuerpo colectivo.

Marca De Certificacin

Son las que se utilizan para garantizar una calidad o estndar de un producto o servicio.

Beneficios De Proteger Una Marca

La marca permite que los consumidores identifiquen el producto o servicio y lo recuerden, de forma que puedan diferenciarlo de uno igual o semejante ofrecido por

otro empresario. Los consumidores son ms propensos a adquirir un producto del cual recuerdan la marca que de aquellos que no logran identificar. As mismo, la marca representa en la mente del consumidor una determinada calidad del producto o servicio, as como reporta alguna emocin en el consumidor. Por lo tanto, es el medio perfecto para proyectar la imagen del empresario, su reputacin y hasta su estrategia comercial. En concreto, una marca:

Permite

la

empresa

diferenciar

su

producto

servicio.

Ayuda a garantizar la calidad a los consumidores. Por tanto construye confianza. Puede ser objeto de licencias y por tanto, fuente generadora de ingresos. Puede llegar a ser ms valiosa que los activos tangibles.

Siendo entonces tan importante, al ser registrada la marca le genera a la empresa el derecho exclusivo a impedir a terceros que comercialicen productos y ofrezcan servicios idnticos o similares con marcas idnticas o similares, con el fin de que los consumidores no se confundan y adquieran el producto o el servicio del empresario que en realidad quieren.

Marketing con marcas de intermediarios. Una estrategia comn de los fabricantes consiste en vender una parte o toda su produccin a los intermediarios para que ellos le pongan su marca. Es una estrategia que puede beneficiar al fabricante. Los pedidos suelen ser grandes y el pago es rpido. Adems la estrategia le ayuda al fabricante a utilizar la planta a toda su capacidad. El problema de producir artculos con marcas de intermediario radica en que los ingresos del fabricante dependen de la fuerza de la campaa con que se promueva esa marca. Estrategias de los intermediarios Vender nicamente las marcas de los fabricantes. La mayor parte de los mayoristas detallistas siguen esta poltica. Porque no tienen ni los medios financieros ni otra clase de recursos para promover una marca y mantener su calidad. Vender a la vez las marcas de los fabricantes y las de los intermediarios.

A los intermediario les conviene vender su marcas, porque de ese modo controlan mejor los mercados meta. Los intermediarios estn en condiciones de vender sus marcas a precios menores que los de las marcas de los fabricantes y aun as conseguir mejores utilidades brutas. Los costos sern menores porque el fabricante debe pagar la publicidad y la venta de sus marcas, pero estos costos no estn incluidos en los precios de los productos vendidos a los intermediarios para que les pongan sus marcas. Es preciso que los intermediarios sean cuidadosos al fijarle precios a sus marcas. De acuerdo con un estudio, si a las marcas de los comestibles de una tienda no se les pone un precio al menos 10% menos que el de las marcas del fabricante, muchas personas no los comprarn. Pero si el precio de la marca es ms del 20% ms bajo, algunos consumidores sospecharan de su calidad. Quiz las marcas de los intermediarios hayan tenido su mayor impacto en la comercializacin de los bienes empacados de consumo, entre los comestibles y los artculos para el cuidado personal. Las marcas de intermediario han competido exitosamente con las de los fabricantes en diversas categoras de productos. Pero ninguna de ellas ha demostrado una neta superioridad sobre la otra en el mercado. Vender productos genricos A fines de los aos 70, varias cadenas de supermercados introdujeron productos que vendan con su nombre genrico. Los productosgenricos llevan la simple designacin de carne de puerco y frijoles, crema de cacahuate queso cottage, toallas de papel, etc. Generalmente se venden de 30 a 40% menos que las marcas del fabricante y entre 10 y 20% menos que las de los detallistas. Estn dirigidos a los consumidores sensibles al precio. Los productos genricos obtuvieron ventas lo bastantes importantes en algunas lneas de productos para constituirse en un factor decisivo en la guerra de marcas. Estrategias comunes de productores e intermediarios Los fabricantes e intermediario por igual habrn de seleccionar estrategias respecto a la conveniencia de ponerles marcas a sus mezclas de productos o de saturar el mercado con sus marcas. Uso de marcas con una mezcla de productos

Por lo menos tres estrategias aplican las firmas que venden ms de un producto:

Un nombre para cada producto. El nombre de la compaa combinado con el nombre de un producto El nombre de la compaa solo El uso del nombre de la compaa en las marcas, a menudo llamada marca de familia facilita la incorporacin de nuevos productos afines a una lnea y reduce los costos. El nombre de la compaa es el ms apropiado para comercializar productos que se parecen por la calidad, el uso o en algn otro aspecto. Cuando se pone el nombre de la compaa a las marcas, hay una mayor responsabilidad pro parte le ella para conservar la misma calidad entre todos sus productos. En producto deficiente puede tener consecuencias negativas y hasta desastrosas en los dems que llevan la misma marca. Saturacin del mercado con marcas Cada vez con mayor frecuencia, las empresas recurren a una estrategias de marcas mltiples con el fin de aumentar sus ventas totales en el mercado. Tienen ms de una marca de una producto esencialmente idntico, dirigido a un mismo mercado o a otros bien diferenciados. Supongamos, por ejemplo, que una compaa prepar un tipo de mensaje de ventas en torno a una marca determinada. Si quiere llegar a otros segmentos del mercado, podr emplear otros mensajes con diversas marcas. Algunas veces una compaa llega a la conclusin de que requiere varias marcas para penetrar en mercados individuales. Creacin y uso de las marcas como activos de la empresa Compaas tan diversas como Sears, The Limited,. Dole, Armor All y Marriott reconocen que se marcas pueden ser activos ms valiosas que los bienes fsicos (edificio y equipo, por ejemplo). Nos referimos aqu al capital propio de marca, uno de los temas de mayor trascendencia del marketing durante los aos 90. El capital de marca es el valor que sta agrega a un producto. Adems del valor intrnseco de un producto, basado en la capacidad de cumplir su funcin, una marca le agrega un valor adicional mediante el conocimiento de su nombre. Tendemos a concebir el capital de la marca como un aspecto positivo del producto Algunas veces una marca carecer de ese articulo e incluso posiblemente tenga un

capital negativo. Es decir, no agrega nada e incluso disminuye la capacidad del producto para cumplir con su funcin. Para obtener una buena connotacin de marca hay que crear una imagen positiva, recordable y congruente, tarea nada fcil por cierto. La calidad y la publicidad del producto son elementos decisivos en ella. La equidad de marca a menudo sirve para ampliar una mezcla de productos, sobre todo una lnea. Se emplea un fuerte nombre de marco en un nuevo producto o lnea porque la equidad de marca comunicar una impresin favorable del producto, aumentando adems la probabilidad de que el pblico por lo menos lo pruebe. Concesin para utilizar marcas registradas Los productos con un gran capital de marca tienen gran potencial para la concesin de marcas registradas, llamada tambin concesin de uso de marcas. Por medio de este convenio, el dueo de una marca autoriza (otorga una concesin) a otras compaas para que usen su nombre de marca y la marca registrada en sus productos. Los propietarios de marcas bien conocidas desean licenciarlas por varios motivos:

Puede ser rentable, porque el licencitario no hace gastos fuertes Existe un beneficio promocional, porque el nombre del licenciatario se da a conocer ms all del producto original. Las licencias tambin resultan ventajosa para los posibles licenciantes. Entre las razones por las cuales se adquiere una concesin de uso de marca se encuentran las siguientes:

Aumenta las probabilidades de que el nuevo producto tenga xito. Pueden reducirse los costos del marketing. EMPAQUE El empaque est constituido por todas las actividades de diseo y elaboracin del contenedor o envoltura. Un paquete es el contenido o envoltura propiamente dichos. El empaque y el paquete resultante tienen por objetivo cumplir algunas funciones de gran importancia:

Proteger el producto en su camino hacia el consumidor Brinda proteccin despus de comprara el producto

Formar parte del programa de marketing industrial de la compaa Formar parte del programa de marketing dirigido a los consumidores Importancia del empaque en marketing Tradicionalmente, con el empaque se buscaba ante todo brindar proteccin. Hoy, una vez que se le ha reconocido plenamente su importancia mercadolgica, constituye un factor central de la competencia por conseguir clientes. En el empaque debe tenerse en cuenta el creciente inters del pblico por salvaguardar los productos hasta que se compren. Estrategias de empaque Para administrar el empaque de un producto, es preciso que los ejecutivos adopten las decisiones estratgicas que a continuacin se explican. Empaque de la lnea de productos Una compaa decidir si crea una semejanza de familia cuando empaca productos conexos. En el empaque de familia se emplean paquetes muy parecidos para todos los productos o bien empaques con una caracterstica comn y claramente perceptible. Convine servirse del empaque de familia cuando los productos tienen una calidad parecida y se destinan a los mismos usos. Empaque mltiple Durante muchos aos ha habido una tendencia al empaque mltiple, prctica que consiste en poner varias unidades de un mismo producto dentro de un contenedor. Cambio de empaque A veces una empresa tendr que corregir una caracterstica deficiente de un empaque. O tal vez quiera aprovechar un adelanto tecnolgico como el contenedor asptico, hecho de hojas de papel, aluminio y plstico. En sus intentos por incrementar el volumen de ventas, muchas compaas han descubierto que cuesta mucho menos redisear un empaque que lleva a cabo una campaa publicitaria cara. Criticas contra el empaque Hoy el empaque se encuentre en el centro de la atencin del pblico, principalmente a causa de los problemas ambientales. Las crticas ms comunes son:

El empaque acaba con los recursos naturales. El empaque resulta demasiado caro. Algunas formas de empaque plstico y de latas en aerosol son peligrosas para la salud. El empaque es engaoso El deseo del producto de la mayor comodidad que ofrecen los contenedores desechables choca con su deseo expreso de vivir en un ambiente ms sano. ETIQUETAS Una etiqueta es la parte de un producto que contiene informacin acerca del l y del vendedor. Puede formar parte del empaque, aunque tambin puede ser un rtulo pegado al producto. Tipos de etiqueta Las etiquetas caen dentro de tres grandes clases:

Una etiqueta de marca no es otra cosa que la marca aplicada el producto o empaque. Una etiqueta descriptiva proporciona informacin objetiva sobre el uso del producto, su construccin, cuidado, desempeo o alguna otra caracterstica pertinente. Una etiqueta de grado indica la calidad del producto con una letra, nmero o palabra. Otras caractersticas del producto que satisfacen las necesidades Diseo y color Una forma de satisfacer a los consumidores y obtener una ventaja diferencial el diseo del producto, que se refiere a la disposicin de los elementos que conjunto constituyen un bien o servicio. Con un buen diseo se mejora comerciabilidad del producto, pues facilita su operacin, mejora su calidad y apariencia o reduce los costos de produccin. en en la su

Igual que el diseo, el color del producto suele ser un factor decisivo de la aceptacin o rechazo de un producto, sea ste un vestido, una mesa o un automvil. La posibilidad de la ventaja diferencial se obtiene al conocer el color adecuado y cundo cambiar los colores. El color puede ser un factor importante incluso trtandose de productos de alta tecnologa. Calidad del producto

Una sociedad de profesionales define la calidad del producto como el conjunto de aspectos y caractersticas de un bien o servicio que determinan su capacidad de satisfacer necesidades. A pesar de ser una definicin aparentemente simple, los consumidores suelen tener opiniones diferentes sobre lo que constituye la calidad de un producto. Aqu los gustos personales desempean un papel decisivo: lo que le gusta a una persona le disgusta a otra. Por tanto, es importante admitir que la calidad, igual que la belleza, es en grande medida una cuestin objetiva. Para algunas compaas, la calidad ptima significa que el producto ofrece al comprador una experiencia que corresponde a sus expectativas, pero sin que las rebase. Desde este punto de vista, no tiene caso efectuar costos adicionales para brindar una calidad excesiva. En muchos casos, las compaas se ven obligadas a mejorar la calidad del producto para eliminar una desventaja diferencial. La calidad del producto debera ser una consideracin fundamental no slo de los fabricantes de bienes, sino tambin de los productores de servicios. Garantas La finalidad de una garanta es asegurar a los compradores que se les resarcir en caso de que el producto no corresponda a sus expectativas razonables. En el pasado los tribunales parecan reconocer la validez slo de las garantas expresas: las que se formulaban por escrito o forma oral. Generalmente su cobertura es muy limitada y parecan proteger sobre todo al vencedor contra las reclamaciones del cliente. En la actualidad los tribunales y los organismos gubernamentales han ampliado la cobertura de las garantas al aceptar la garanta implcita. Ello significa que el vendedor tena la intencin de ofrecer una garanta, aunque no la haya expresado explcitamente.