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Mnica Berenice Martnez Hernndez ID-140937 Cultura de la informacin

Publicidad de impacto/shockvertising.

La existente polmica en el mundo de la publicidad.


Palabras clave: impacto, publicidad, shockvertizing, memoria, atencin selectiva, antecedentes culturales, tipos de publicidad, imgenes tab, United Colors of Benetton y Oliviero Toscani A lo largo de este trabajo se plantear una de las problemticas ms comentadas en el mundo de la publicidad y el diseo, el cual es el uso del shockvertizing o dicho de un modo ms propio, publicidad de choque o impacto. El propsito de este ensayo, es informar al lector sobre lo que es publicidad de impacto y los diferentes puntos de vista dados al respecto. Debido a la basta informacin existente sobre la publicidad y la publicidad de impacto, solo se darn las bases para un mayor entendimiento sobre la importancia del tema. Mucho de lo que se expone a lo largo de este ensayo, es la tica del publicista, lo cual es muy importante en el rea de la publicidad, tal cual se explica en una revista de psicologa que analiza la conducta de los individuos en los negocios. Ethical issues are complex and manifest themselves in all aspects of humanity, including business. Advertising ethics are essentially concerned with issues of morality and the moral conduct of advertisers (marketers/advertising professionals). South African Journal of Psychology, 41 (2), 2011, pp. 207-217

Primero, se dar la definicin de impacto y se explicar su rol en la publicidad. Despus se resaltar el objetivo de la publicidad de impacto, que es atraer la atencin selectiva para as quedarse en la memoria del receptor. Tambin se har mencin de las bases de la publicidad, esto con el fin de tener ms claro la diferencia y contraste entre el modelo clsico de publicidad y la publicidad que causa controversia por su contenido (publicidad de impacto). Posteriormente se mencionarn las bases de la publicidad comercial y social, una tiene el propsito de vender y la otra tiene como propsito que receptor del mensaje aprehenda una idea.

Se har mencin del elemento mas grande en este tipo de publicidad, que son las imgenes tab. Despus, se mencionarn algunos argumentos citados por especialistas del por que se han usado estas imgenes como mtodo para llegar captar la atencin selectiva del receptor. Posteriormente se explicar la existencia de productos ofensivos. Consecutivamente se har mencin a un estudio realizado por David S. Waller1; estudio realizado para tener un mayor entendimiento sobre la conducta del consumidor/receptor. El objeto de estudio para Waller fue la interaccin entre la publicidad ofensiva y el receptor, haciendo hincapi en que los antecedentes culturales del receptor son importantes a la hora de interpretar y percibir la publicidad. Casi por terminado el ensayo, se har mencin a la publicidad de la marca United Colors of Benetton y a su fotgrafo y director creativo Oliviero Toscani, la razn de nicamente hacer mencin sobre el trabajo de Toscani, es que el es considerado como pionero de la publicidad de impacto. Algunos se han atrevido a decir que el fue quien realmente cre esta opcin visual en el mundo de la publicidad. Otra razn del por que se hace nfasis en el trabajo de Toscani es por que el para muchos es un ejemplo claro de publicidad social y por el otro lado hay quienes ven el trabajo de Toscani como publicidad comercial, hay una diferencia de opiniones en la sociedad respecto a su trabajo. Es grande la controversia causada por sus imgenes publicitarias. Ejemplo claro de Publicidad de impacto. Finalmente se dar la conclusin para as permitir que sea el lector quien tome su opinin en base a lo ledo, sin olvidar mencionar mi opinin personal al respecto.

Se usa el trmino de impacto para definir esta rama de la publicidad, debido a que el impacto est definido por la RAE como un efecto de una fuerza aplicada bruscamente o un golpe emocional producido por una noticia desconcertante. La interaccin entre la publicidad de impacto y la sociedad; el receptor se ve expuesto de modo involuntario a imgenes publicitarias controversiales, resultan controversiales por que su contenido no es comn y hay quien no considera su exposicin como algo prudente, como receptor tenemos contacto involuntario con dichas imgenes constantemente.

Es profesor titular de Marketing de la Universidad de Tecnologa de Sydney, Australia.

Al ser vistas por primera vez, el pblico hace uso de su atencin selectiva2 y almacenar en su memoria solo las campaas que sean diferentes a toda la publicidad que nos rodea. De igual modo, el pblico puede encontrar estas imgenes desconcertantes o sufrir un golpe emocional. Lo que est bien para un pblico objetivo puede ofender a las masas. Michael Brush3 As lo explica Michael Brush en un de sus notas publicadas en la pgina de internet de Msn money. Habr ocasiones en que al hacer contacto visual con la publicidad, esta ser bien recibida, y la gente recordar de buen modo el producto y la campaa. Pero en ocasiones, habr un sector fuerte en la sociedad que no encontrarn estas imgenes de su agrado, y vern este tipo de publicidad como repulsivas. En cualquiera de los dos casos, lo comn es que al crear este impacto en el receptor, el mensaje quede en su memoria. Acorde a la RAE, la publicidad se define como Conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender la noticia de las cosas o de los hechos. Respecto a los principios de la publicidad; En base a lo ledo durante la investigacin para el ensayo, se entiende que el principal objetivo de la publicidad en la mayora de sus aplicaciones, es atraer al receptor y hacer uso de mensajes cognitivos para que este se sienta incitado a adquirir el producto, servicio o idea. En caso de que la publicidad sea con fines comerciales, la finalidad de la publicidad es que el usuario adquiera un producto por medio de la compra, y as apoye la economa de mercado libre Reschke (1998) p.1 Se busca que receptor del mensaje pase por las cuatro etapas del modelo de mercadotecnia mas popular, AIDA (atencin, inters, deseo y accin) para as crear la accin de compra. El segundo de los muchos modelos dentro de la publicidad es el de jerarqua de efectos. El modelo de jerarqua de efectos es til para aclarar los objetivos de una campaa de publicidad, as como el objetivo de un anuncio en particular. (Pearson 2010, p.115)

La atencin selectiva es sinnimo de concentracin y esfuerzo ya que de la gran cantidad de estimulacin que llega a nuestros sentidos seleccionamos, en un momento dado, la ms importante para la supervivencia. Anthropos 2000, p.151 3 Escritor financiero galardonado como New York financial . Escritor sobre inversin y negocios para The New York Times, Money magazine y the Economist Group.

Muchos publicistas, como Natalia Kubacka lo hace en su tesis The power and role of Benettons shockvertising argumentan que el exceso de publicidad, hace que como marca, sea ms difcil destacar y generar atencin al consumidor.

As the fight for catching sight of the advertisement is more and more difficult, shockvertising is seen as an opportunity to be noticed in a crowded world of advertising and among strong competition in the market. Natalia Kubacka (2012)

En caso de que la publicidad no sea con fines comerciales; se trata de una campaa social, se busca la conviccin del usuario sobre la idea que se quiere transmitir. Esta publicidad tiene como objetivo mandar mensajes de conciencia social; prevencin, seguridad, salud, medio ambiente, valores ticos, valores cvicos, Etc. En este tipo de campaas publicitarias lo que se busca es destacar, Para as llegar a captar la atencin del usuario y realmente concientizarlo dependiendo del mensaje de cada campaa publicitaria. Por lo que este tipo de publicidad tambin resulta ser de gran controversia en muchos casos. Los mtodos que se han llegado a usar en campaas sociales, contienen imgenes tab4 que representan muy bien el problema, cosa que ocasiona ofensa en muchas personas, pero que capta su atencin. Especialistas como Paluchowski opinan que si el contenido no es polmico, el receptor no le dar la misma atencin al mensaje visual, so lo tab despierta acciones en el usuario. The advertisement which aims to be known as a provocative one has to touch the area which is considered as a taboo by most of its receivers. (Paluchowski & Zaduna 2004, 50)

Dahl tambin apoya la teora de usar imgenes polmicas para as tener mayor interaccin con el usuario, esta interaccin permitir al usuario una mayor relacin entre el usuario y la publicidad.

Condicin de las personas, instituciones y cosas a las que no es lcito censurar o mencionar.

Some scientists argue that shocking ads of course evokes stronger feelings among the consumers. One finding suggests shocking content in an advertisement significantly increases attention, benefits memory, and positively influences behavior. Dahl 2003, p.265

Son este tipo de conclusiones lo que motiva a el publicista a usar imgenes posiblemente ofensivas o inapropiadas para algunos usuarios. Es aqu cuando se habla de la publicidad de impacto; es la publicidad que causa controversia, por su contenido con imgenes poco inusuales y quizs no aptas para todo pblico. Por el otro lado, existe la opinin de publicistas y tericos que afirman que la publicidad de impacto solo trae como resultado ahuyentar al cliente o usuario. Afirman que los receptores rechazarn la marca y la publicidad por su contenido con imgenes controversiales, se entiende que el receptor se puede desprender de la marca debido a la ofensa recibida. Una campaa publicitaria de impacto, no debe de tener nunca imgenes que representen el nudismo, sexo, racismo, etc. Kubacka (2013) Se argumenta que la razn por la que la publicidad cada ves tiene de contenido mensajes ms fuertes es por la constante competencia en esta rea, por lo que al publicista con fines comerciales, le resulta menos complicado hacer su trabajo basndose en el nudismo para vender, o cualquier otra imagen tab.

Everybody knows that the sex is the quickest way to make the money with the help of the cinema, music or advertisement. And mostly this, the easiest way is chosen. If you want to sell a compact disc album or a movie, make an effort to find a pretty girl with beautiful tits and a shapely bottom (Toscani 1997, 43.)

El conflicto comienza cuando la sociedad se siente afectada al estar en contacto con este tipo de publicidad. Se cuestiona la tica del creativo ya que hay ocasiones en las que el producto o mensaje por si mismo es considerado ofensivo; no solo por la publicidad. Un ejemplo de producto ofensivo son los artculos de higiene femenina, por alguna razn hay gente que le molesta el tema o considera el tema muy privado por lo que no debera de haber publicidad existente.

Feminine hygiene products has also been mentioned in industry articles as having advertisements that are in poor taste, irritating and most hated (Alter, 1982; Hume, 1988; Rickard, 1994)

Hasta este momento se ha hablado sobre lo que es impacto, publicidad y la publicidad de impacto (el objetivo es buscar la atencin selectiva). Se habl de la publicidad de impacto en el mbito comercial y en el mbito social. Se han expuesto argumentos que difieren uno del otro de los publicistas, sobre si esta bien o no el uso de imgenes con este contenido polmico. Unos argumentan que es lo mejor, para as poder competir en un ambiente tan saturado de publicidad y otros argumentan que imgenes con este tipo de grficos pueden alejar al receptor. Se ha explicado que se considera como contenido polmico el nudismo, racismo, materializacin del hombre y la mujer, Etc. (imgenes que representen de modo grfico temas tab y temas que no estn moralmente bien vistos). Ahora, se explicar brevemente en que consisten los productos ofensivos. La manera de percibir la publicidad y productos ofensivos, dependiendo de los antecedentes culturales. Se ha mencionado anteriormente la definicin de la publicidad ofensiva; es necesario resaltar que existe publicidad percatada as, no por su mensaje visual o textual si no por lo que representa. Pueden ser productos ofensivos, productos a los que la sociedad no esta acostumbrado a mencionar en pblico, como producto higinicos femeninos, condones, control de embarazo, medicamentos para enfermedades terminales, alcohol, tratamientos para ETS, inseminacin artificial, prevencin de ETS, servicios funerales, cigarros y ropa interior. La investigacin acadmica en esta rea ha descrito estos productos como: "innombrables", "productos socialmente sensibles", "productos decentes", o "productos controvertidos" (Wilson y West, 1981; Rehmanand Brooks, 1987; Shao, 1993; Shao y Hill, 1994, b; Fahy et al, 1995;. Barnes y Dotson, 1990; Waller, 1999; Waller y Fam, 2000). En la actualidad, mucho de lo que se considera en el mercado como producto ofensivo no solo puede ser por su naturaleza, si no por el mensaje que directamente dan. Un ejemplo de esto serian los tenis de Adidas que salieron al mercado en julio del 2012, estos zapatos deportivos tenan una especie de cadenas y esposas en los tobillos lo cual

fue visto ofensivo pues hacan alusin a la esclavitud o prisin ( su mercado meta era la gente afroamericana). Este producto no fue bien visto y result ofensivo para muchos. Tal lo explica Michael brush en su nota para http://money.msn.com. Es ms probable que las empresas estn tratando de ser vanguardista a destacar - y sin querer cruzar la lnea siempre cambiante de lo que es aceptable. "Nuestra definicin de la ofensa es una escala mvil", dice Adam Hanft, estratega de marca que desarroll el "flick su Bic" campaa publicitaria en la dcada de 1970 y ahora con proyectos Hanft. Michael Brush (2012)

Adidas shackles shoes (foto de http://money.msn.com)

Ya explicado lo que es un producto considerado como ofensivo; se har mencin de algunas conclusiones de investigaciones y estudios realizados con el fin de analizar la percepcin de la sociedad respecto la publicidad ofensiva. La importancia de los estudios que se mencionan en seguida son para permitir al lector un mayor entendimiento sobre la publicidad de impacto, es importante que el lector entienda que la finalidad de este texto es informar las mltiples interpretaciones de la publicidad ofensiva. Sin embargo este tema no tiene un cierre ya que no hay un poder absoluto que determine que esta bien o mal dentro de lo expuesto en este escrito o lo usado en la publicidad. La manera de percibir los efectos de la publicidad de impacto depende de cada individuo y su percepcin. Su percepcin depender de su edad y antecedentes culturales. Un ejemplo sera el resultado de un estudio realizado a 2000 personas, para analizar la reaccin ante la

publicidad en la TV, dependiendo de su gnero, edad, ingresos, regin, educacin y raza. Fahy et al, 1995. En este estudio, notaron que las mujeres mayores de 50 aos son las ms propensas a desaprobar todo tipo de publicidad y nuevas metodologas de promocin. Otro estudio es el de Waller realizado en 1999, en el que prueba que la percepcin no depende de la localidad en la que se viva si no de los antecedentes culturales, como la religin y educacin.

The purpose of this paper is to determine attitudes towards the advertising of certain controversial products/services and reasons for being offensive across four different countries, Malaysia, New Zealand, Turkey and the UK. Erdogan,Fam &Waller (2005)

Este estudio se centra en cuatro pases; Malasia, Nueva Zelanda, Turqua y el Reino Unido. La razn es que pese ser geogrficamente distintos, culturalmente se parecen.(Journal of consumer marketing, 2005 p.6) En el estudio se tomaron los productos ofensivos y las personas tenan que clasificar en un rango del 1 al 5 que tan ofensivo le pareca el producto y la publicidad del producto. Los productos que se usaron para la prueba fueron: (1) alcohol; (2) organizaciones de caridad; (3) tabaco; (4) condones; (5) anticonceptivos femeninos; (6) productos de higiene femenina; (7) ropa interior femenina; (8) servicios funerarios; (9) juegos de azar; (10) armas de fuego y armamento; (11) ropa interior masculina; (12) productos farmacuticos; (13) partidos polticos; (14) racialmente grupos extremistas; (15) las confesiones religiosas; (16) Las enfermedades sexuales (SIDA, prevencin de enfermedades de transmisin

sexual) (17) Los programas de prdida de peso. Se dijo que se consideraban ofensivos por que mostraban o se relacionaban con conductas antisociales, lenguaje indecente, nudismo, imgenes racistas, imgenes sexistas, etc. Erdogan, Fam & Waller. (2005) Los pases en el estudio fueron Malaysia y Turqua, ambos musulmanes en su mayora; Nueva Zelanda y El Reino Unido, ambos cristianos y con antecedentes culturales similares. (Journal of consumer marketing, 2005 p.6) Pero Malasia y Nueva Zelanda son cercanos a Australia y pese a su cercana, son culturalmente distintos. En el estudio, Malasia y Turqua resultaron tener conductas similares en relacin a la publicidad de condones, productos higinicos femeninos, ropa interior, nudismo e imgenes sexistas. (Journal of consumer marketing, 2005 p.11) Pero los dos pases musulmanes tuvieron diferencias con respecto a la publicidad de alcohol. Pese a tener ambos prohibidos el alcohol, Malasia tiene mayor diversidad de cultura, as que mostr mayor tolerancia en imgenes con relacin a las bebidas alcohlicas. (Journal of consumer marketing, 2005 p.11) Malasia tiene un alto numero de personas con enfermedades de transmisin sexual; debido a esto Malasia no mostr desaprobacin en campaas preventivas. (Journal of consumer marketing, 2005 p.10) Malasia clasific como ofensivo los juegos de azar, el tabaco y las armas. Mientras que Nueva Zelanda clasific como ofensivo las armas y despus las denominaciones religiosas. Ambos dijeron que lo ms ofensivo eran los grupo raciales extremistas. (Journal of consumer marketing, 2005 p.12)

Con esta prueba, se concluye que los pases con similitudes culturales como Malasia-Turqua y Nueva Zelanda-Reino Unido, concuerdan con el modo de percibir la publicidad ofensiva. En promedio se tuvo siete respuestas similares entre MalasiaTurqua y once entre Nueva Zelanda-Reino Unido. La intencin de mencionar las caractersticas y resultados de este estudio realizado por Waller, es dejarle al lector ms claro la importancia de la cultura del receptor en su interaccin con la publicidad, ya que como se ha mencionado anteriormente, el objetivo principal de este ensayo es informar sobre la percepcin de la

audiencia a la publicidad ofensiva, creo es importante repetir y dejar en claro que la percepcin depender de la cultura de cada individuo. Lo que se considera ofensivo para un sector de la sociedad, para otro es normal y hasta bien visto. Dependiendo de estos factores culturales, se determinar si la publicidad es ofensiva o no para el receptor. El ejemplo ms claro sobre publicidad de impacto y el que se considera como precursor de este mtodo es Oliviero Toscani y la marca United Colors of Benetton. Oliviero Toscani es el publicista ms mencionado a la hora de hablar de publicidad de impacto, comenz sus campaas polmicas en las dcadas de 1980 y 1990. Gracias a el, la marca de United Colors of Benetton est posicionada como la marca con una de las campaas publicitarias ms mencionadas. Toscani es considerado pionero de la publicidad efectiva y controversial. Ha sido galardonado con cuatro Leones de Oro en el Festival de Cannes, el Gran Premio de la Unesco, dos Grand Prix d'Affichage y varios Art Directors Club en ciudades como Nueva York, Tokio, Berln, Miln. En 2007, fue elogiado como el hroe creativo en el Cleo hroe Mostrar Saatchi & Saatchi. (http://www.olivierotoscani.com/biografia_en.html) Gracias a el trabajo de Toscani, la marca tuvo un incremento en sus ingresos, veinte veces ms que en sus inicios. (Toscani 1997, 139-140.) La ideologa de Toscani respecto a la publicidad, es que esta debe ser socialmente responsable. Contrario a lo que muchos piensan al decir que Toscani solo busca causar controversia poniendo imgenes polmicas en sus trabajos, Toscani busca crear una conciencia social. Oliviero Toscani argumenta que estamos rodeados de publicidad y que los publicistas con metodologas clsicas, no estn dispuestos a arriesgarse y salir de lo clsico con tal de que su marca venda.

No son valientes y responsables. Gastan cientos de miles sin pensar en la funcin social y educativa que la publicidad debe tener. Tienen miedo de perder clientes y esa es la razn por la que no procuran informar honestamente a las personas (Toscani 1997, 19).

Son muchos los argumentos que Toscani tiene en contra de la metodologa de la publicidad clsica, se resume a que el cree que sta le miente al consumidor y le da falsas expectativas.

Engaa al consumidor al hacerlo creer que si adquiere el producto, el consumidor ser feliz, juega con los deseos y sentimientos. Toscani asegura que el consumidor no tiene control sobre sus emociones al consumir y no se le debe mostrar imgenes falsas. Toscani(1997)

Toscani busca dentro de la publicidad de Benetton, representar los distintos problemas sociales presentes en nuestra sociedad y en el mercado, deja en segundo plano la promocin de los productos. El Argumenta que no usa el shock como herramienta, si no que relaciona la posible reaccin del receptor con la correcta actitud cvica y a falta de publicidad de este tipo, el pblico ve la publicidad como algo polmico. El pretende que mientras el receptor camine por este mundo tan saturado de publicidad; sin fines informativos o sociales, exista algo que lo haga detenerse y pensar en los problemas cvicos de nuestra sociedad. Su propsito en sus imgenes son recordarle a la sociedad que esos problemas existen.

The message is obvious: do not forget that nowadays, somewhere in the world, these things are happening.(Toscani 1997, 54.)

De las primeras imgenes utilizadas en la marca con estas caractersticas; fu la de una mujer de color amamantando a un nio blanco. Caus controversia ya que mucha gente lo acus de un elemento racista dentro de la publicad. Cuando el propsito de esa campaa era promover la equidad y unin sin importar el color de la piel. The campaign was based on a watchword United Colors, which soon became a part of anew Benetton name. (Toscani 1997 41-42.)

Foto de http://www.olivierotoscanistudio.com/it/pubblicita.htm

Otra de las campaas publicitarias de Benetton muy mencionadas, es en la que se muestra un bebe recin nacido. En esta poca, Toscani era muy criticado y se le acusaba de hacer uso desmesurado de imgenes de guerra y desagradables con tal de vender suteres. Kubacka (2012).

El objetivo de Toscani era hacer mencin respecto a el milagro de la vida y dar esperanza a la sociedad, ya que en esta poca estaba la Guerra del Golfo Persa. Se buscaba hacer honores al milagro de la vida y recordarle a la gente que todos somos iguales al nacer. (Toscani 1997, 50.)

Foto de http://www.olivierotoscanistudio.com/it/pubblicita.htm

Sin embargo, Toscani no logr su objetivo y la imagen se entendi como agresiva. Fue censurada en Italia, Gran Bretaa, Francia y en otros pases de Europa muchos

peridicos que se consideran avant-garde decidieron no publicar la foto. (Toscani 1997, 50.) En algunas ciudades; se lleg a tener muchas quejas tanto de individuos como de organizaciones, pidiendo que se retirara la foto. En su mayora, las campaas de Benetton han causado controversia y todas son merecedoras de ser mencionadas debido a su constante presencia dentro de los temas polmicos. Campaas contra el sida, el machismo, calentamiento global, racismo, contra la guerra, o con la intencin de propiciar la igualdad. Son los tipos de temas que se eligen para la publicidad de Benetton. Lo ms reciente fu la publicidad para su fundacin Unhate en la que se muestran figuras pblicas con ideologas distintas besndose. La ms comentada fue la del Papa Benedicto XVI besado al imn de la mezquita Al-Azhar de El Cairo, Ahmed Mohamed el-Tayeb. Esta imagen fu claramente removida a peticin del Vaticano.

Foto de http://www.olivierotoscanistudio.com/it/pubblicita.htm

Existen varias opiniones negativas respecto a todo el trabajo de Toscani en la marca, argumentando que sus imgenes no son aptas para todo pblico. Muchos opinan que el nico objetivo de Oliviero Toscani es causar Disturbio en nuestro entorno. El se defiende, argumentado que no hace uso del shock en su trabajo, solo muestra parte de la realidad y sus problemas There are no shocking pictures, only shocking reality Oliviero Toscani

Conclusin. A lo largo de este ensayo, se utilizaron varias fuentes de informacin, tanto de carcter acadmico como artculos de opinin. Para as tener una mayor idea de la importancia de la publicidad en nuestra sociedad. Partiendo de este punto, se decidi hacer el trabajo del tema ms polmico en la publicidad, Shockvertizing o publicidad de impacto. Con el fin de que se tenga una opinin informada sobre el tema. Ya que la manera de ver esta rama de la publicidad depende nicamente del criterio de cada individuo y del contexto de cada campaa publicitaria. No hay una verdad total o algo que dictamine si este mtodo esta mal usado o no. A lo largo de este trabajo, se habl sobre lo que es: Impacto Publicidad Publicidad de impacto y su objetivo (atencin selectiva para as quedar en la memoria de largo plazo) Publicidad con fines comerciales y publicidad con fines sociales Productos ofensivos e imgenes tab Los distintos modos en los que la sociedad interpreta esta publicidad (haciendo nfasis en que la percepcin depende de los antecedentes culturales del individuo) Los argumentos de los publicistas sobre si esta bien o no usar el shock como herramienta Ejemplos La campaa dirigida por Oliviero Toscani en United Colors of Benetton.

Todo esto slo son las bases para entender de que se trata la publicidad de impacto, ya que esta es una rama de la publicidad sumamente compleja. Se concluye que pese a la opinin sobre si es correcto o no su uso, es una realidad que nuestro entorno est rodeado de publicidad. Por lo que para llamar la atencin del usuario se tiene que crear e innovar nuevos elementos. Es por esto que se us el ejemplo de Toscani y sus diferentes y tan comentados mtodos de comunicacin al usuario.

As como los cdigos de conducta y las tendencias han ido cambiando en la sociedad; la publicidad tambin tiene que evolucionar, esto no quiere decir que dicha evolucin son slo el uso de imgenes tab, el shockvertizing es una de muchas opciones. "Tastes change, fashions change, and the advertiser has to change with them. An idea that was effective a generation ago would fall flat, stale, and unprofitable if presented to the public today. Not that the idea of today is always better than the older idea, but it is different - it hits the present taste. Matt Haig. (Pears A. & F. Limited, Michael W. Dempsey (1978) Bubbles: early advertising art from A. & F. Pears Ltd Opinin personal. Respecto a la publicidad de impacto, opino que es un buen mtodo para llamar la atencin del consumidor. Concuerdo con que nuestra sociedad est rodeada de publicidad, por lo que sta juega un papel importante en nuestra conducta. Un cartel no har que los hbitos de las personas cambien, pero es una realidad que la publicidad s tiene influencia sobre ciertos cdigos de conducta en las personas. Al hablar de publicidad de impacto, no slo se habla de imgenes tab y publicidad ofensiva, tambin se puede hacer uso del humor e imgenes reflexivas. La tica del publicista a mi parecer, depende del mensaje o el objetivo de la campaa o producto. Si es el caso de un cartel que hace uso del nudismo o de la materializacin de la mujer o del hombre, slo para vender un perfume, en lo personal no se me hace correcto y dudo que tenga el efecto esperado en las ventas ya que ste tipo de imgenes no le dicen nada al receptor. Por el otro lado, cuando se trata de campaas publicitarias con un fin social, considero el uso de imgenes polmicas y a veces hasta ofensivas un mtodo idneo para hacer que el receptor realmente le ponga la atencin necesaria y quizs se tome el tiempo para reflexionar respecto a el mensaje. Es por eso que en lo personal no concuerdo con las criticas negativas hacia Toscani, ya que considero contradictorio que en el cine u otros mtodos de comunicacin, ya no exista censura pero al mismo tiempo, no sea aceptado el uso de imgenes polmicas en la publicidad de Benetton para crear conciencia tica en la sociedad.

Bibliografa:
1. http://news.bbc.co.uk/2/hi/special_report/1999/02/99/e-cyclopedia/611979.stm 2. Revista Anthropos, huellas del conocimiento; psicologa cognitiva de la memoria (2000) 3. Thesis of the power and role of Benettons shockvertizing, Natalia Kubacka (june, 2012). 4. Advertising of controversial products; Davis S. Waller, Kim-Shyan Fam & B. Zafer Erdogan (2005) 5. Journal of consumer marketing; volume 22 (2005). 6. Brand Failures: The Truth about the 100 Biggest Branding Mistakes of All Time Matt Haig 7. http://www.olivierotoscani.com/biografia_en.html 8. http://www.olivierotoscanistudio.com/it/pubblicita.htm 9. Dubihlela, J., & Dubihlela, D. (2011). Youth attitudes towards advertisements depicting nudity and alcohol: ethical dilemmas in advertising. South African Journal Of Psychology, 41(2), 207-217. 10. Pears (A. & F.) Limited, Michael W. Dempsey (1978) Bubbles: early advertising art from A. & F. Pears Ltd 11. Basaez Ortega, N. 2007. Anlisis semitico-comunicacional de la publicidad de United Colors of Benetton. Tesis Licenciatura. Ciencias de la Comunicacin. Departamento de Ciencias de la Comunicacin, Escuela de Ciencias Sociales, Artes y Humanidades, Universidad de las Amricas Puebla. Abril. Derechos Reservados 2007. 12. http://money.msn.com/common/contributors.aspx#brush 13. http://andreiadis.net/files/Marketing_UCB.pdf 14. (Paluchowski & Zaduna 2004, 50) 15. Pearson 2010, p.115 16. http://money.msn.com/investing/13-flat-out-offensive-product-blunders