INFORME SOBRE LOS FINALISTAS A LOS PREMIOS SOMBRA 2013 A LA PEOR PUBLICIDAD

Por sexto año consecutivo y coincidiendo con la celebración de los Premios Sol de publicidad, Ecologistas en Acción organiza los Premios Sombra a los anuncios que han destacado en este último año por transmitir valores machistas, discriminatorios, irresponsables, insolidarios o consumistas. A pesar de la intencionada insistencia por destacar la función comercial, informativa y creativa de la publicidad, es importante señalar el papel más poderoso y relevante que ésta tiene como agente de transmisión ideológica y de diferentes valores funcionales al modelo consumista. Por eso, la publicidad es mucho más que un instrumento de persuasión masiva para la compra de productos y servicios: es un instrumento de educación y de condicionamiento para el consumismo, una vía para la transmisión de ideas, valores y conductas que pretende mantener un sistema económico que se basa en el consumo excesivo y creciente de bienes y servicios, obviando que es imposible un crecimiento infinito en un planeta de recursos limitados. De esta forma, la publicidad se configura como una herramienta clave para lubricar el sistema productivo, pretendiendo persuadir a los y las miembros de las sociedades de consumo de que compren, utilicen y desechen objetos y servicios cada vez más disociados de sus necesidades. En esta lógica de absolutismo mercantil, la función informativa sobre aquello que se pretende vender se reduce prácticamente a cero, mientras que el grueso del discurso apunta directamente a quiénes están en potencia de poder comprar aquellos objetos. Asimismo, la publicidad se ha especializado en la construcción de lazos sentimentales con sus clientes, trasmitiendo valores asociados a las marcas, con independencia de las características objetivas de los bienes y servicios anunciados. Por ello, los anuncios deben omitir las actividades reales y los impactos de las empresas anunciantes, ocultando el deterioro social y medioambiental, junto con la imparable tendencia a la concentración de riqueza

y poder económico y comercial que es una norma intrínseca de este sistema económico. Es conveniente señalar que la publicidad es un instrumento cuya utilización también está muy concentrada, ya que la enorme mayoría del volumen publicitario está bajo el control de las principales empresas transnacionales que dominan los flujos comerciales en la globalización económica1. En este sentido, la escena publicitaria es también un reflejo de la organización económica concentrada del planeta en el Siglo XXI. Por otra parte, es fundamental considerar los impactos del propio modelo de consumo y el estilo de vida transmitidos desde el discurso publicitario: insostenibilidad medioambiental, hastío social, creación de estructuras de desigualdad, merma de derechos laborales y sindicales, derroche, carencia de tiempo libre o mediatización de las relaciones humanas, entre otros, a partir de mercantilizar todo aquello que pueda resultar rentable. Sin embargo, los procesos de crecimiento y expansión del sistema económico, el modelo productivo y el estilo de vida dominante en las sociedades de consumo más temprano que tarde deberán detenerse. Ya que existen límites biofísicos del planeta a este sinsentido, límites de inputs y outputs que son cada día más visibles e incontestables2. En definitiva, los Premios Sombra también pretenden ser una propuesta para la reflexión crítica y colectiva sobre estos modelos de producción, distribución y consumo, con el objeto de que el freno a este deterioro socioambiental sistemático y progresivo provenga de las personas, las organizaciones y los colectivos sociales, mientras quede tiempo para que ésta sea una elección libre, voluntaria y participativa, y no una imposición de la Naturaleza. Porque por más que se empeñen los miles de estímulos publicitarios que recibimos al día en intentar convencernos, no todo puede venderse, y no todo puede comprarse. A continuación se incluyen los finalistas de los Premios Sombra 2013, habiéndose elegido un finalista por cada categoría establecida. Estos finalistas optarán a los dos premios finales, el “Premio del Público” y el “Premio del Jurado”, que serán publicados el 28 de mayo. Para participar en la elección del “Premio del Público”, visita la página www.letra.org/premiosombra, del 8 al 20 de mayo.

Aproximadamente el 80% de la publicidad mundial está controlada por el 2,3 % de las empresas. Montagut X.; Vivas E. (2008): Supermercados, no gracias. Icaria 2 Como ejemplo de este tipo de límites se pueden destacar el Cambio Climático (límite de output) o el Pico del Petróleo (límite de input).

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El finalista de la categoría CENUTRIO de los Premios Sombra 2013 es LOTERÍAS Y APUESTAS DEL ESTADO por su campaña Los problemas de ser rico.
Individualismo, hedonismo, “pasotismo”, culto a lo superficial, insolidaridad, cultura del despilfarro… Algunos de los valores sociales más negativos se transmiten con pasmosa facilidad a través de una publicidad que busca incrementar, de todas las formas posibles, el poder de su papel persuasivo. En la categoría CENUTRIO se reconoce a aquellos anunciantes que transmiten y fomentan los valores más nefastos para el desarrollo de lo colectivo, lo ético, lo sostenible y lo solidario, entre otros.

En esta edición, el finalista en la categoría CENUTRIO por los valores más irresponsables es LOTERÍAS Y APUESTAS DEL ESTADO. Una vez explotado el recurso del perro Pancho que se fugaba con el premio para vivir una vida de lujos y excesos, la Primitiva vuelve a sacudirnos con una campaña impactante y muy provocativa. Quizá el ánimo de destacar (la empresa se enorgullece de tener la creatividad publicitaria como una de sus señas de identidad) se les ha ido de las manos y les sitúa más allá del límite de lo obsceno. Las cuñas de radio de esta campaña publicitaria presentan situaciones en las que una persona rica se enfrenta a un dilema que resulta ridículo de tan frívolo que es. Una que tiene ocho diamantes y quiere averiguar cuál es el que pesa menos para ponerlo en el collar del perro y otro que quiere saber dónde se encontrarán dos aviones privados que salen de diferentes propiedades de lujo hacia una tercera. El mensaje es: si consumes lotería primitiva, todos los problemas que tendrás serán así de irrelevantes. Con cierto regusto de burla, la campaña se construye sobre falsas ilusiones. Con la excusa de que la estrategia de comunicación acostumbra a dibujarse en tono popular y muy cercano a la gente, en esta ocasión dirigen el disparo directamente al mayor anhelo del gran público. Un estudio realizado por la Universidad Carlos III de Madrid3 desvela que en tiempos de crisis, aunque las cantidades que se invierten en cada jugada son menores, se incrementa el número de personas que participan en juegos de azar ante la perspectiva de poder ganar premios y superar así los aprietos económicos. El comprador de La Primitiva (paradigma de juego fácil y barato) y destinatario de estos anuncios queda definido como un jugador ambicioso. Pero jugar con su deseo, su ilusión y su necesidad de vivir mejor no es juego limpio. Alimentar la fantasía de hacerse tremendamente rico de repente e inducir a creer que eso
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Ruiz Martínez, F. J. (Coord) Segundo informe sobre la percepción social respecto al juego de azar en España, Madrid: UC3M, 2011.

supondría el final de los problemas es frívolo y perverso. En los tiempos que corren, la campaña de Lotería Primitiva se regocija en el lamentable fenómeno de desesperación cuyas causas últimas están precisamente en lo que se plantea como la solución, y esto resulta todavía más insultante viniendo de una entidad pública. La SOCIEDAD ESTATAL LOTERÍAS Y APUESTAS DEL ESTADO (SELAE), adscrita al Ministerio de Hacienda y Administraciones Públicas, tiene una responsabilidad. Así se recoge en sus misiones, como la de velar por la moderación y la responsabilidad en el juego y revertir los beneficios a la sociedad. De hecho, esta entidad presume de compromiso social y en concreto, en lo que se refiere a la publicidad, define un Código de Publicidad y Márketing que asegura que sus campañas son esencialmente informativas y que todas las actividades se realizan bajo estrictos criterios éticos y de protección de los consumidores.4 En esta ocasión parece que los criterios éticos del anunciante no han sido tan estrictos. Pese a que la empresa proclama que “la labor social y humanitaria es uno de sus principales pilares”, esta labor se queda en los dos sorteos extraordinarios que dedica cada año a la Cruz Roja y la Asociación Española Contra el Cáncer. Y aunque entre sus compromisos se incluye el de preservación y conservación del medio ambiente, se considera cubierto con la concesión de un par de becas a proyectos medioambientales de jóvenes universitarios. Sin embargo, si volvemos a fijarnos en el contenido de la serie de anuncios titulados Los problemas de ser rico no podemos pasar por alto que los elementos que en ellos representan la “riqueza” son dos grandes clásicos de la injusticia social y ecológica. Los diamantes y su extracción constituyen tristemente el símbolo de la violación de los derechos humanos, la explotación de los trabajadores y el fomento de guerras con motivos económicos. Y, por otro lado, los aviones privados son el colmo del despilfarro de los recursos del planeta y las emisiones de co2. Reducir un concepto tan rico como el de “la riqueza” a una acepción tan pobre como el enriquecimiento económico individual sin importar a quién o qué haya que llevarse por delante, es sin duda una actitud merecedora de la nominación como finalista de la categoría CENUTRIO. Generar expectativas de éxito es la base de las loterías, y es efectivo hasta el punto de que el gasto medio anual por habitante en España ronda los 200 euros. Los últimos datos hechos públicos por SELAE correspondientes a 2011 hablan de unas ventas totales de más de 9.700 millones de euros (que supone ingresos netos de 9.422 millones, una vez restado el importe de los premios)5. Pero la SELAE no atraviesa buenos momentos. La crisis, el impuesto del 20% a los premios, la competencia de los juegos online y las críticas a la gestión
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http://www.loteriasyapuestas.es/loterias-del-estado/empresa/vision/ Memoria LAE 2011

(incluyendo la reciente salida del presidente, hombre de confianza del ministro Montoro) no auguran buenos resultados en los próximos años. Previsiblemente, con Primitiva o sin ella, el número de ricos seguirá aumentando y el de pobres también.

El finalista de la categoría FLORERO de los Premios Sombra 2013 es TOYOTA por su campaña Mis padres, mis héroes.
La categoría FLORERO se fija cada año en los anuncios que siguen utilizando a las mujeres (y cada vez más también a los hombres) como reclamos sexuales con la única finalidad de hacer más deseable el producto publicitado. Pero también a aquellos anuncios que muestran una visión estereotipada de las mujeres o que invisibilizan las tareas de cuidados que, mayoritariamente, son llevadas a cabo por ellas.

Este año el finalista de la categoría Florero es TOYOTA por su anuncio Mis padres, mis héroes, no tanto por la utilización del cuerpo de las mujeres o los hombres como reclamos sexuales, sino por invisibilizar el papel de la madre y sobrevalorar el del padre: en el anuncio se ve como papá es superman,

explorador o astronauta mientras que mamá no es nada, sólo una acompañante. Toyota, la décima mayor empresa del mundo y la primera del sector del automóvil según ingresos anuales6, parece obviar de manera clara y evidente la base sobre la cual puede hacer crecer sus beneficios económicos: los trabajos de mantenimiento de la vida que han hecho y hacen, de manera mayoritaria, las mujeres. No podría haber personas que trabajen haciendo coches ni buscando estrategias publicitarias para venderlos si no existieran personas, principalmente mujeres como se señalaba anteriormente, que se ocuparan de las tareas que permiten la subsistencia de cualquier individuo desde que nace (alimentar, cuidar cuando se está enfermo, lavar, vestir, etc.) El imaginario machista que afecta a la mujer se construye a través de estereotipos que participan tanto del ámbito público como del privado, sin embargo, adquiere una mayor profundidad en este último. Este anuncio es un claro ejemplo de cómo desde el pensamiento androcéntrico se devalúan o invisibilizan todas aquellas actividades y tareas relacionadas con la subsistencia y el mantenimiento de la vida. Sin embargo, los modelos masculinos que representan (superpapá en este caso) lo que hacen es tapar la relación entre el trabajo de mercado y el doméstico, lo cual se representa muy bien con la metáfora de un iceberg: flotando visible está el mercado y debajo, haciéndolo flotar con un tamaño mucho mayor, el trabajo de mantenimiento de la vida. Este ámbito del trabajo de cuidados, a pesar de ser imprescindible, está invisibilizado por no contar para la cuenta de resultados de ninguna empresa. Además del ámbito del trabajo no remunerado, base imprescindible de los cuidados para el mantenimiento de la vida, la mujer es también la protagonista indiscutible de un empleo doméstico depauperizado y que, en todo caso, tampoco aparece en la publicidad. Tanto el trabajo no remunerado como el empleo orientados al mantenimiento de la vida suponen una gran cantidad de servicios sociales que durante años han estado en manos de mujeres y que ahora quedan en un cierto limbo abstracto, entre la tradición y la mercantilización. A pesar de suponer un importante escollo en la subsistencia social, la crisis de los cuidados es obviada por el imaginario publicitario, presentando el mercado de bienes y productos como la única forma viable de progreso social, un camino donde convertir en mercancía el mantenimiento de la vida parece lo natural. La lógica que se esconde detrás del crecimiento monetario como objetivo principal es incapaz de satisfacer las necesidades vitales de la mayoría de la población, deteriora de forma irreversible la naturaleza, genera violencia e inseguridad, dificulta las relaciones comunitarias, destruye los saberes tradicionales más sostenibles, provoca la quiebra del sistema de cuidados y construye un concepto de riqueza y de bienestar ajeno a todo lo que no sea acumular dinero.
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http://money.cnn.com/magazines/fortune/global500/2012/full_list/

Es necesario salir del paradigma económico que hace del ideal del crecimiento económico su centro, para que la sostenibilidad y la equidad puedan ser viables y compatibles.

El finalista de la categoría LAVADORA VERDE de los Premios Sombra 2013 es ENCE por su campaña Cultivamos un mundo mejor para todos.
La categoría LAVADORA VERDE destaca aquellos anuncios que enmascaran los impactos ambientales de los anunciantes bajo una imagen publicitaria de empresa responsable, puesto que aparecer así ante la opinión pública se traduce en beneficios económicos dada la existencia de una mayor conciencia ambiental.

Este año ENCE merece ser finalista LAVADORA VERDE por una campaña publicitaria en la que se presenta ante la sociedad como una empresa energética especializada en la biomasa, cuando en realidad su principal actividad empresarial es la producción de celulosa de eucalipto. ENCE, el mayor gestor forestal privado en el Estado Español intenta así aprovechar la buena imagen de las energías renovables para contrarrestar las noticias que salpican a un sector especialmente contaminante. La industria papelera provoca muchos impactos negativos en el medio

ambiente y en la salud de la población cercana. Por un lado, este tipo de industria requiere una gran cantidad de energía para un tipo de producto con una vida muy corta. Aunque el reciclaje del papel y el cartón permitan poner en uso parte de lo que llega a la basura, para poner en marcha este nuevo ciclo es necesario otro gran gasto energético con sus impactos correspondientes. En esos procesos, muchas veces se contamina el aire con compuestos orgánicos volátiles, ácido clorhídrico o monóxido de carbono. Pero el impacto en el agua es aún peor, puesto que este tipo de empresas manipulan grandes cantidades de agua: una planta moderna de fabricación de papel reciclado requiere 2 toneladas de agua por cada tonelada de papel producido, sin embargo la fabricación de papel de pasta química puede requerir hasta 15 toneladas de agua por cada tonelada de papel. ENCE, con un amplio historial contaminante tanto dentro como fuera del Estado Español, fue condenada en 2002 por la Audiencia de Pontevedra por vertidos contaminantes a la ría de Pontevedra. La empresa asumió haber cometido un delito ecológico continuado desde 1964 hasta 1994. La contaminación del agua es especialmente grave porque produce la muerte de fauna acuática, provoca lluvia ácida, deforestación, afecta a la agricultura y otras actividades rurales y además genera enfermedades asociadas a los tóxicos y sustancias contaminantes que provocan alteraciones en la salud. Pero los impactos que genera la industria papelera en algunos países estratégicos de Latinoamérica o Asia son todavía mayores. ENCE, por ejemplo, ha sido tristemente famosa por sus proyectos en Uruguay, denunciados desde hace más de 10 años por organizaciones ambientalistas y sociales del país. Las plantas papeleras de la empresa fueron de la mano de monocultivos forestales que han afectado severamente a una importante área de población rural, aquejados de las plagas, la contaminación y la escasez de agua. Aunque la empresa utiliza como estrategia comunicativa un imaginario ligado a la energía renovable y a los bosques sostenibles, su modelo productivo en realidad está basado en monocultivos de rápido crecimiento que empobrecen el suelo y terminan con las fuentes hídricas, eliminando los recursos naturales de los que vivía la población.

El finalista de la categoría TORTILLA DE SILICONA de los Premios Sombra 2013 es BUITONI por la serie de anuncios de platos preparados Completissimo.
La categoría TORTILLA DE SILICONA destaca aquellas campañas publicitarias que promueven acciones para una alimentación más insalubre y perjudicial con la sostenibilidad del planeta y la justicia social.

La serie de anuncios de platos preparados de pasta y arroz Completissimo de BUITONI promueve un estilo de vida basado en el trabajo y el ocio insalubres con las personas y el planeta en el que los días quedan reducidos a trabajar un

número ilimitado de horas y luego “disfrutar” de una actividad sedentaria como ver la televisión mientras se degusta un plato de comida preparada. BUITONI nos presenta un modelo de mercado laboral en el que las necesidades fundamentales se dejan de lado en pos de un nuevo dios: el trabajo. Un trabajo que nos impide realizarnos en otros ámbitos de la vida, que solo nos mueve a embrutecernos frente al televisor7 y que nos convierte en seres inhábiles en cualquier ámbito práctico de la vida pre industrial. Cocinar, coser, cultivar… se ven como sabidurías inútiles en esta sociedad en la que al parecer, para ganarnos la vida solo necesitamos un ordenador. Sin embargo, todos estos son los conocimientos que han permitido al ser humano perdurar hasta nuestros días y perderlos nos convierte en seres incapaces de sobrevivir fuera de la burbuja de protección artificial generada por la sociedad capitalista. Además de lo perjudicial del producto en sí, su presentación e indicaciones para su consumo responden a un modelo de alta generación de residuos. En su página web, los fabricantes anuncian lo siguiente: Nadie mejor que la marca italiana experta en pasta fresca puede ofrecer las más deliciosas recetas italianas listas para comer en tan solo dos minutos, en un formato novedoso que permite comer directamente del envase... ¡con cubierto incluido! Sabemos a ciencia cierta que el planeta no es capaz de soportar la cultura del usar y tirar que promulgan estos anuncios. La fabricación de cubiertos de plástico supone la emisión de grandes cantidades de C02 a los que se suman las que generan después para su incineración o con el reciclaje de esos residuos. Todo ello para un objeto que no vamos a utilizar más de 15 minutos. La alimentación preparada es cara y poco sostenible, no nos ahorra tiempo dado que no se tarda menos en calentarse un plato preparado que en hacerse una ensalada de verduras frescas de temporada y el coste para nuestra salud y nuestro planeta es inmensamente superior. Por no hablar de nuestro bolsillo, con los casi 3 euros que cuesta cada paquete se puede comer primero segundo y postre. Además, nos introduce en una rueda alimentaria muy peligrosa. Estos alimentos suelen estar aderezados con más grasas y sodio de las que necesita nuestro cuerpo y contienen glutamato monosódico que aumenta la voracidad hasta en un 40 % 8 . Y todo ello, ¿para qué? En los anuncios de BUITONI lo tienen claro, para poder hacer “una jornada completa”, para poder “comerse una reunión al mediodía” y para poder ver más horas de televisión. Nos presentan un statu quo en el que el capitalismo caníbal es la norma, un capitalismo miope que devora a sus propios trabajadores poniendo
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En el panorama actual de alarmante sedentarismo y aumento de los casos de sobrepeso, resulta por lo menos desafortunada la defensa de las ventajas de ver la televisión (“Para los que se iba a liar a cocinar pero se han liado a ver la tele”) frente a cualquier otra actividad. Según los últimos estudios, en 2012 se han batido récords de consumo televisivo: 246 minutos por persona y día. Fuente: Barlovento Comunicación http://www.barloventocomunicacion.es/blog/56-analisis-televisivo-2012-ano-completo.html 8 http://elpais.com/diario/2005/12/13/salud/1134428401_850215.html

en riesgo su salud con alimentos que él mismo les vende. Ya no es suficiente con robar horas de ocio, sino que hay que robarlas también al sueño y la alimentación. Alimentarse a uno mismo es lo primero que cualquier persona debería aprender, porque su salud depende directamente de ello. Finalmente, un último apunte sobre BUITONI, empresa que muestra la imagen ideal de la Toscana para vender sus productos, sería más apropiado que mostrara paisajes alpinos para sus anuncios porque pertenece a Nestlé, la empresa alimentaria más grande del mundo9, famosa por sus transgénicos10 y sus leches en polvo11. Con lo que solo nos queda citar las palabras de Eneko Landaburu12: “Ante las monstruosas multinacionales agroquímicas que quieren monopolizar los alimentos de la humanidad y arrasan con todo, no queda más remedio que informarse, unirse y pasar a la acción.”

El finalista de la categoría ME LO LLEVO de los Premios Sombra 2013 es IKEA por su campaña Ikea Terapia.
La categoría ME LO LLEVO engloba a aquellas campañas que destacan por el fomento de los valores consumistas, contribuyendo a una cultura de la compra que se desentiende de nuestras necesidades, e incluso ensalza el sentido del consumo, presentándolo como la solución a todos nuestros problemas.

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http://www.letra.org/spip/spip.php?article5209 http://www.greenpeace.org/espana/Global/espana/report/transgenicos/Guia_Roja_Verde_Alimentos_Tr ansgenicos_Actualizada.pdf 11 http://www.solidaridad.net/noticia/103/cuando-la-leche-mata-boicot-a-nestle-por-sus-practicascriminales12 Eneko Landaburu, Cuidate compa: Manual para la autogestión de la salud, Txalaparta, 2004
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El finalista de la categoría ME LO LLEVO, a la transmisión de los valores más consumistas, es para IKEA, por su campaña Ikea Terapia, en la que muestra el consumo como una acción trascendente, capaz de hacernos superar situaciones negativas o estados de ánimo bajos, más relacionados con nuestras carencias afectivas o de identificación social, que con necesidades materiales. La campaña consta de diversos anuncios, en el más llamativo de ellos, TERAPIA # 28 NOVEDADES, una mujer que dice haber perdido la capacidad de sorprenderse, se queda impresionada por los productos de IKEA, mientras su hijo, sin éxito, hace todo lo posible por llamar su atención. En definitiva, todos muestran el salir de compras como una andadura para mejorar el estado anímico, en un momento de pesimismo generalizado por la situación de crisis. Se trata de inducir un consumo más allá de nuestras necesidades, mediante la idea de que la obtención de bienes materiales solucionará nuestros problemas. Sin embargo este camino sólo nos puede llevar a la frustración, pues el consumo de productos superfluos no contribuirá a suplir nuestras carencias reales. De hecho, nuestra cultura, tan marcada por el consumismo, se caracteriza por la insatisfacción e infelicidad, con síntomas tan claros como depresión, aislamiento, soledad, etc. La poca calidad de los productos de IKEA, es comparable, en cuanto al fomento del consumismo, a la obsolescencia programada de los aparatos electrónicos. Y es que la empresa sueca ha conseguido sustraer el valor patrimonial del mueble para convertirlo en un producto de consumo. IKEA es la mayor empresa de distribución de muebles y decoración. Su gran expansión ha desplazando a las fábricas y tiendas autóctonas. El mayor argumento de sus productos es ser baratos, pero, ¿cómo consigue IKEA ofrecer esos precios? Respecto a la procedencia de las materias primas que emplean, según desvela el libro Ikea te quiere: un modelo a desmontar13, la madera tiene, en su mayor parte, procedencia dudosa, siendo probablemente talada sin ningún control en bosques de Rusia o China. Otro detalle sobre el control de las materias primas, durante este año, IKEA ha tenido que retirar en distintos países, varios de sus productos alimenticios, habiéndose encontrado, incluso, bacterias fecales en el pastel de chocolate14. El ahorro en costes laborales es también importante. A la obvia reducción de estos por la venta de muebles sin montar o por el hecho de que en la tienda prácticamente todo el trabajo lo haga el cliente, hay que añadir las condiciones
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Olivier Bailly, Jean-Marc Caudron y Denis Lambert. Ikea te quiere. Un modelo a desmontar. http://sociedad.elpais.com/sociedad/2013/02/25/actualidad/1361787627_327149.html http://sociedad.elpais.com/sociedad/2013/04/06/actualidad/1365258014_527578.html http://www.lavanguardia.com/salud/20130305/54368026637/china-detecta-pastel-chocolate-ikeabacterias-fecales.html

que se dan en las empresas subcontratistas que se encargan de la fabricación de los productos. Según el libro mencionado anteriormente, después de que varios reportajes mostraran a niños trabajando para subcontratistas de IKEA en países asiáticos, la empresa sueca creó un código de conducta, que sin embargo no impide que los trabajadores de los 1.300 subcontratistas tengan prohibida la sindicación y trabajen una media de quince horas al día. En cuanto a las tiendas, se han denunciado prácticas empresariales para obstaculizar la afiliación a sindicatos en países como Alemania o Estados Unidos 15 , mientras que en Francia, la empresa sueca ha llegado a ser denunciada por espiar a sus empleados16. Algo aún más grave, IKEA tuvo que pedir disculpas tras desvelarse que en los años 80 habían empleado presos políticos de la República Democrática Alemana para la producción de sus productos17. El propietario del gigante sueco, Ingvar Kamprad, es uno de los cinco mayores millonarios europeos. En 1994, se supo que había pertenecido en su juventud a un grupo pro-nazi, por lo cual luego pidió disculpas. Recientemente, una periodista sueca ha publicado un libro que afirma que también militó en el Partido Nacional Socialista de los Trabajadores (sueco)18, todo un currículum.

El finalista de la categoría LAVADORA SOLIDARIO de los Premios Sombra 2013 es COCA-COLA por su campaña Sillas.
La categoría Lavado Solidario premia a aquellos anuncios que transmiten valores pretendidamente sociales, solidarios e incluso revolucionarios, a pesar de que la actividad empresarial de sus anunciantes esté muy alejada de esos ideales.

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http://www.invertia.com/noticias/articulo-final.asp?idNoticia=2651103 http://www.abc.es/20121029/economia/abci-ikea-espionaje-empleados-201210291659.html 17 http://www.periodistadigital.com/economia/empresas/2012/11/16/ikea-pide-disculpas-cuba-usar-rdapresos-alemania-este-para-hacer-muebles.shtml http://www.periodistadigital.com/mundo/europa/2012/05/04/ikea-uso-como-esclavos-a-a-presos-de-laalemania-comunista-y-de-cuba.shtm 18 http://www.lavanguardia.com/20110825/54205979643/el-fundador-de-ikea-fue-un-nazi-activo-en-sujuventud.html http://www.elmundo.es/elmundo/2011/08/25/internacional/1314302434.html

La compañía finalista de esta categoría es COCA-COLA con su campaña Sillas, por la instrumentalización de valores descarada y oportunista. “¿Y si nos levantamos?” es el primer anuncio de esta nueva ofensiva publicitaria que persigue supuestamente la mejora de hábitos de vida y la lucha contra el sedentarismo. ”Somos el poder, estamos en los grandes centros de decisión… lo controlamos todo”. Quien habla en el anuncio es una majestuosa silla orejera de despacho y lo hace en nombre de los sillones, taburetes y demás asientos del mundo. Se dirige a su subordinado, becario de una gran empresa. ”Si os levantáis, habremos perdido”, reconoce la silla-jefe ante un joven que decide ponerse en pie al mismo tiempo que lo hacen centenares de personas de todo el mundo. La gente corriente ha vencido, es la moraleja de un anuncio con grandes trazas de oportunismo. El anuncio pretende ser una llamada a la actividad física, en un momento en el que COCA-COLA se enfrenta a la crítica creciente por su responsabilidad en la obesidad. Las medidas que ya se están tomando para frenar el consumo de refrescos 19 han llevado a la marca global a emprender esta contraofensiva. Frente a las evidencias científicas de que sus bebidas (con el equivalente de 16 cucharillas de azúcar en cada botella de medio litro de COCA-COLA regular20) son causa clara de sobrepeso, la compañía apuesta por responsabilizar a la
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A nivel estatal, el Gobierno balear planea gravar con un tributo los envases de bebidas, mientras la Generalitat catalana pretende crear un tributo especial sobre las bebidas refrescantes con azúcar por ser perjudiciales para la salud.http://ccaa.elpais.com/ccaa/2013/03/04/catalunya/1362424598_817564.html. Siguen la línea abierta en Estados Unidos, donde ya se han impuesto subidas de impuestos para los refrescos azucarados en algunos lugares y el Ayuntamiento de Nueva York pretende prohibir la venta de latas de tamaño gigante. 20 De acuerdo a datos aceptados por autoridades sanitarias estadounidenses http://www.nytimes.com/2013/02/14/business/health-officials-urge-fda-action-on-soft-drinks.html

televisión y el sedentarismo. Se presenta como aliada de personas sanas y dinámicas e instrumentaliza el valor de la acción para mantener su cuota de venta de refrescos embotellados. COCA-COLA Iberia ha invertido 6 millones de euros en una campaña con claro mensaje colateral. Se ha escogido como héroe a un joven sobreexplotado (es el último en irse de una oficina vacía a altas horas de la noche) que recibe la llamada de su superior. En tiempos de alarmante desempleo juvenil, cuando la mayor parte de los jóvenes contratados viven con miedo a perder su trabajo y se ven obligados a aceptar bajadas de sueldos y creciente precariedad laboral, el protagonista se rebela. Planta cara al poder, generando una reacción en cadena a nivel planetario. Se levanta y camina orgulloso hacia la salida, armado con su botella de COCA-COLA. La publicidad de la multinacional, especializada en enlatar sentimientos, se dedica ahora a también a (sobre)azucarar revoluciones. Resulta innegable la intención de los creadores publicitarios de jugar con un mensaje subliminalmente subversivo en un momento de indignación a través de un anuncio hecho a la medida del mercado español. La bebida se quiere poner del lado de la sublevación y de la fraternidad de los pueblos en las protestas sociales contra el poder. Junto al veinteañero de una gran ciudad se levantan taxistas indios, niños africanos, trabajadores chinos, hombres que apagan la tele, mujeres de todos los colores y edades. Las imágenes apelan al sentimiento de colectividad global que tanto gusta de instrumentalizar COCA-COLA. Ya no hay solo sonrisas, bailes y canciones de gente de todos los continentes mientras beben el refresco, como ocurría en los anuncios más clásicos de la multinacional, sino que ahora la masa crítica se levanta al unísono contra el poder. Una contradicción casi perversa para publicitar a una marca global acusada a lo largo de sus 126 años de historia de encubrir violaciones de derechos humanos21 ; sellar acuerdos con regímenes dictatoriales 22 ; sobreexplotar recursos naturales de países en vías de desarrollo 23 ; inundar mercados con sus productos desplazando productos locales y hábitos de consumo tradicionales.

Los casos de vulneraciones de derechos humanos y justicia ambiental en los que se ha visto implicada COCA-COLA en los últimos años pueden consultarse en el informe realizado por la Asociación de Estudiantes por la Justicia Social y el Cambio Institucional del Smith College, universidad estadounidense donde se retiró el contrato de venta exclusiva a Coca Cola http://www.smith.edu/docs/cccp/2012CokeInfoPacket.pdf Oxfam publicó en 2012 el informe “Tras la marca, El papel de las 10 grandes empresas de alimentación y bebidas en el sistema alimentario” en el que analiza impactos sociales, económicos y ambientales de COCA-COLA y otras marcas http://www.oxfam.org/sites/www.oxfam.org/files/bp166-behind-thebrands-260213-es.pdf 22 Activistas de Suazilandia acusaron en 2012 a la compañía de mantener estrechas relaciones con el rey absolutista de ese país africano, que incluso viajó a la central de COCA-COLA en Atlanta http://www.guardian.co.uk/world/2012/jan/02/coca-cola-accused-swaziland-dictator 23 Entre las acusaciones más generalizadas, destaca la explotación de aguas subterráneas en diversos países, como India, en detrimento de comunidades locales http://www.indiaresource.org/campaigns/coke/2003/communitiesprotest.html

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La presencia de COCA-COLA en 200 países del mundo, más de los que están representados en la Asamblea General de la ONU, no ha llevado a la democratización de sistemas ni al empoderamiento de los pueblos. Cuenta con 3.500 productos diferentes y un modelo de microdistribución (Micro Distribution Center Model) capaz de llevar sus botellas y latas hasta la última esquina de un desierto africano. Curiosamente, la marca no ha desarrollado la misma capacidad para, por ejemplo, detectar explotaciones de trabajadores en las empresas que subcontrata. Actualmente COCA-COLA se enfrenta a denuncias de trabajo infantil en su cadena de suministro en Filipinas 24 , acusaciones prácticamente idénticas a las de hace unos años en El Salvador25. Si repasamos su colección, la instrumentalización de sentimientos y valores colectivos no es nada nuevo en la estrategia publicitaria de COCA-COLA. El Lavado Solidario sale a relucir también en otros anuncios del último año. El spot de la Eurocopa 2012 mostraba a dos jóvenes abrazándose entre tiendas de campaña, haciendo un guiño a la indignación social del 15 M, además de enumerar otras proezas de la sociedad española frente a la crisis. El anuncio Elige tu equipo habla de aquellos que “se la juegan por ayudar a los demás”, como la Cruz Roja, la Asociación contra el Cáncer, Mensajeros de la Paz o Valia. Organizaciones con un valor solidario del que COCA-COLA quiso contagiarse con objetivo de negocio.

El finalista de la categoría LA CRISIS ES RENTABLE de los Premios Sombra 2013 es CAMPOFRÍO por su campaña El currículum de todos.
En este periodo, en el que se han visto reducidos el consumo y el acceso al crédito, ciertas campañas publicitarias tratan de transmitir todo aquello que la realidad no aporta: optimismo, ilusión, confianza… una realidad tergiversada en los anuncios con el fin de aumentar, o al menos de mantener, los niveles de consumo.

COCA-COLA respondió anunciando su compromiso con la eliminación del trabajo infantil con la construcción de un colegio en una de las áreas mas afectadas http://www.coca-colacompany.com/ourcompany/addressing-global-issues 25 La organización de derechos humanos Human Rights Watch publicó en 2004 un informe sobre el trabajo infantil generalizado en plantaciones de caña de El Salvador, Coca Cola se eximió de responsabilidades directas http://www.hrw.org/news/2004/06/09/el-salvador-child-labor-sugar-plantations

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El anuncio de CAMPOFRÍO manipula la realidad y pretende convertir algo de lo que deberíamos estar profundamente avergonzados e indignados como país, en algo de lo que enorgullecerse. La cárnica y charcutera CAMPOFRÍO recurre este año a los efectos de la corrupción política y del capitalismo desbocado para vender sus nutritivos productos. Una prueba más de que el capitalismo no tiene miramiento alguno en hacer negocio incluso con aquellas situaciones más dramáticas que el propio sistema crea. En un tono amable y pretendidamente humorístico, acompañada de personajes conocidos y con un pasodoble de fondo, CAMPOFRÍO hace un repaso por los supuestos éxitos deportivos, culturales y sociales patrios, a la par que cita a algunas víctimas de la crisis. En ningún caso puede constituir motivo de orgullo, ni fundamento de una campaña publicitaria, que España sea una potencia futbolística mundial gracias a las ayudas públicas o que tenga un empacho de infraestructuras inútiles, mientras las familias son desahuciadas, los jóvenes se exilian, los jubilados cobran pensiones miserables y la única solución que se ofrece son más recortes sociales. La crisis y sus causas son para CAMPOFRÍO un problema pasajero del que nadie es responsable y del que se sale con una palmadita en la espalda y mirando a un futuro indefinido.

Es el mismo discurso político que elude analizar causas y errores, encubre a culpables y solo asume las críticas de la indignación popular con el fin de neutralizarlas. Es el discurso de un presidente del Gobierno banal que defiende que "hay lugar para el optimismo porque España tiene españoles"26. La campaña El currículum de todos también pretende maquillar el currículum de CAMPOFRÍO, una marca que forma parte de Campofriogroup, compañía resultante de su fusión con Smithfield Foods, el mayor productor y procesador de carne de cerdo del mundo 27 y que recientemente ha despedido a 1.800 trabajadores28. La organización Food and Water Watch relata en sus informes29 los daños de esta compañía sobre los granjeros y los consumidores, así como sobre el medio ambiente, la salud pública y el trato animal. Esta organización señala que Smithfield Foods cría sus cerdos en granjas industriales donde miles de animales son hacinados en grandes almacenes y sus excrementos son recogidos en lagunas que ponen en peligro las aguas circundantes. La lógica productivista domina este modelo en el que los animales son tratados como mercancías, se hace uso intensivo de antibióticos, hormonas, productos químicos, piensos transgénicos y fertilizantes que, finalmente, afectan a nuestra salud. El currículum de Smithfield Foods también está manchado por el trabajo Sangre, Sudor y Miedo: Derechos de los trabajadores en las plantas cárnicas y avícolas de Estados Unidos30 de la organización Human Rights Watch. Según este informe, los trabajadores de la industria de empaquetado de carne y aves en los Estados Unidos están sometidos a condiciones de trabajo extremamente peligrosas y las compañías que los emplean utilizan tácticas ilegales para aplastar los intentos de organización sindical. Human Rights Watch ha descubierto que muchos trabajadores se enfrentan a un peligro real de perder una de sus extremidades, e incluso sus vidas, por las condiciones inseguras de trabajo. También ha denunciado que las compañías del sector niegan frecuentemente la indemnización a los empleados lesionados en el trabajo e intimidan y despiden a aquellos trabajadores que intentan organizarse. Asimismo, los medios de comunicación recogen que, recientemente, Smithfield Foods ha trasladado parte de sus operaciones a países en los que las leyes
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http://www.cincodias.com/articulo/economia/rajoy-hay-lugar-optimismo-espana-tieneespanoles/20110919cdscdseco_25/ 27 http://www.campofrio.es/cs/Satellite/es/wc/company/history/1328184271350.html?rendermode=previe wnoinsite#.UXF_AqLwn5Q 28 http://www.cincodias.com/articulo/empresas/dueno-campofrio-cierra-fabricas-anuncia-1800despidos/20090218cdscdiemp_28/ 29 http://www.foodandwaterwatch.org/reports/the-trouble-with-smithfield-a-corporate-profile/ 30 http://www.hrw.org

que protegen el medio ambiente son más laxas instalando sus fábricas en México, Rumania o Polonia31. Smithfield Foods es uno de los valedores del alza en la producción y consumo de carne que perjudica la salud de los animales y la de los consumidores, y su lógica productivista tiene un impacto muy negativo en el medio ambiente. Frente al modelo intensivo, corporativo y exportador que promueve esta empresa, debe defenderse la ganadería campesina, diversificada y local, así como un cambio en el modelo de consumo que merezca formar parte del “currículum de todos”.

El finalista de la categoría TODA UNA TRAYECTORIA de los Premios Sombra 2013 es BANKIA por su campaña Empecemos por los principios.
En la categoría TODA UNA TRAYECTORIA se pretende reconocer la labor publicitaria que promueve, año tras año, un modelo insostenible ecológicamente e injusto socialmente.

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http://www.jornada.unam.mx/2009/05/12/index.php?section=opinion&article=015a1pol

En esta ocasión el finalista es BANKIA por las continuadas campañas publicitarias de lavado de imagen de la entidad bancaria, que ya fue premiada con el Premio Cenutrio en la edición de los Premios Sombra 2012, con la campaña Hazte banquero que coincidió con la salida a bolsa de la entidad promoviendo la compra de sus acciones32. Toda una estrategia que esconde la ruinosa gestión de los sucesivos consejos de administración de la entidad financiera, generando una estafa económica resuelta en forma de deuda pública impagable, apoyada en especulación financiera y urbanística. El anuncio de BANKIA 2013 Empecemos por los principios, pretende transmitir un cambio de rumbo en la gestión de la entidad financiera: “Dimos créditos que no hemos podido recuperar e hicimos inversiones que no han salido como esperábamos. Pero los ahorros de más de 7 millones de personas están protegidos. Somos conscientes del esfuerzo y la dificultad que supone nuestra hoja de ruta… Hemos tenido que volver a empezar. Y hemos decidido hacerlo por los principios con profesionalidad, integridad, compromiso, cercanía”33. Esta campaña resultaría incluso humorística si no fuera por el actual contexto de crisis multisistémica (social, ecológica y económica) en la que la gestión de BANKIA tiene enorme responsabilidad ¿Principios? Los de la máxima capitalista: beneficios para unos pocos y socialización de las pérdidas. BANKIA y su matriz BFA 34 , antigua Cajamadrid, tiene su origen dentro del proceso de reestructuración del sistema financiero35 que, tras años en los que bancos y cajas obtuvieron beneficios multimillonarios especulativos, necesitaron la inyección de grandes cantidades de dinero público para evitar su quiebra por la pérdida de valor de sus activos (suelo, vivienda, préstamos), tras el estallido de la burbuja financiera e inmobiliaria. La recapitalización de las entidades financieras nacionalizadas36, supone más del 50% de la deuda externa del estado. Hecho que se transforma en recortes de derechos laborales, salariales, prestación por desempleo, dependencia, educación,… y la privatización de los servicios con posibilidad de negocio para la empresa (agua, salud, etc.). Los 23.465 millones de euros del rescate de BANKIA, el banco que más dinero ha necesitado, equivalen al doble de los recortes de sanidad y educación, a cuatro años de todo lo que se gasta en investigación o a la mitad de los recortes salariales y subidas de impuestos de 201237.

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Otras campañas publicitarias de BANKIA: http://www.youtube.com/watch?v=lZSNF6cq0LI http://www.youtube.com/watch?v=zk9FfUjZhGE&list=PL6203D482F12E0679 33 http://www.youtube.com/watch?v=o0xWel5YK6w 34 Banco Financiero y Ahorro, matriz de BANKIA 35 Fusión de Caja Madrid, Bancaja, Caja de Canarias, Caixa Laietana, Caja de La Rioja, Caja Ávila y Caja Segovia 36 Novagalicia Banco, Cataluña Caixa y Banco de Valencia, además de BFA-BANKIA 37 http://www.elblogsalmon.com/mercados-financieros/bankis-tapando-agujeros-con-deuda-publica

La otra vía de ayuda es la creación del “banco malo” la Sociedad de Gestión de Activos Procedentes de la Reestructuración Bancaria (SAREB), que será lo que se quede el estado a través de su matriz BFA y que soportará los activos tóxicos de las entidades financieras contraídos con el estallido de la burbuja inmobiliaria, con el fin de que estas puedan sacarlos de sus balances y volver a obtener beneficios una vez saneadas, soportado con préstamos de la Unión Europea, y devueltos por el Estado Español38. Los sucesivos miembros de los consejos de administración de la entidad, que cobraron suculentos sueldos, tienen su responsabilidad en la actual situación. Mención especial merece Rodrigo Rato —presidente de Cajamadrid y, después de la fusión de BANKIA, forzado a dimitir tras su intervención por parte del estado 39 —. Actualmente, Rato es uno de los 33 imputados en el proceso judicial por delitos de falsificación de cuentas, maquinación para alterar el precio de las cosas y apropiación indebida. Entre los imputados figuran el ex ministro del interior Ángel Acebes, el presidente de la CEIM, Arturo Fernández, el expresidente de la Asamblea de Madrid Jesús Pedroche, el exsecretario general del PP de Madrid, Ricardo Romero de Tejada, así como miembros del Consejo de Administración de la oposición (PSOE e IU) y de los sindicatos. Rato, Ministro de Economía del gobierno de Aznar, fue propulsor del modelo del ladrillo que basó gran parte del tejido productivo español, y el empleo, en el “boom inmobiliario”. Un modelo económico que supuso ingentes beneficios de grandes empresas promotoras, constructoras y entidades bancarias, mientras generaba un endeudamiento insostenible de las familias que necesitaban acceder a una vivienda, la cementación y fragmentación del territorio (con un enorme coste ecológico) y un parque inmobiliario de 3,5 millones de viviendas desocupadas en el territorio español. Casas sin personas y personas sin acceso a la vivienda o expulsadas de sus hogares. El denominado modelo de “puertas giratorias” de los partidos políticos a la empresa privada (anteriormente pública), a pesar de las estafas y corruptelas evidentes, permite que Rato sea actualmente asesor para Latinoamérica y Europa de Telefónica o que el señor De Guindos, pase de Lehman Brothers y Nova Caixa Galicia (actualmente intervenida también) a ser el actual Ministro de Economía. A la ciudadanía le toca asumir unas pérdidas de las que no es responsable, mientras los causantes de esta crisis siguen ostentando puestos de poder y acumulando ingentes beneficios. Por otro lado, el actual presidente de la entidad, José Ignacio Goirigolzarri, presentó un balance económico de 19.000 millones de pérdidas en 2012 y la presentación de un expediente de regulación de empleo que afectará a 4.500 empleados/as, grandes rebajas salariales al resto de la plantilla y el cierre de 1.100 oficinas en todo el estado.
Plataforma por la Nacionalización de las Cajas y Banca Pública (30 noviembre 2012) Con una remuneración de 4 millones en sueldo fijo y 6 de variable: http://www.publico.es/dinero/384578/rodrigo-rato-olivas-y-verdu-ganaran-10-15-millones-al-ano-comoejecutivos-de-bankia
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En este contexto, la ciudadanía se organiza, en este caso por principios éticos y de justicia social, como es el caso de la Plataforma de Afectados por la Hipoteca (PAH), que acusa a BANKIA de ser la entidad que más procesos de desahucio promueve. La PAH disfruta de una gran aceptación por parte de la ciudadanía, habiendo conseguido la visibilización de esta lacra social y logrado parar centenares de injustos desahucios 40 . También la Plataforma por la Nacionalización de las Cajas y por una Banca Pública, las acampadas Stopdesahucios, la Auditoria Ciudadana de la Deuda, las concentraciones de afectados por las preferentes, la querella de 15-MpaRato, la campaña contrapublicitaria de Toque a BANKIA, cuyo eslogan es: “Las personas somos sus piezas ¿y si nos juntamos entre todos/as para darle la vuelta?”

Más información sobre los Premios Sombra 2013: www.ecologistasenaccion.org/consumo www.letra.org/premiosombra

Artífice de la ILP (Iniciativa Legislativa Popular) para promover el cambio de la injusta situación de desahucios masivos y promover la dación en pago y el alquiler social, que el partido en el gobierno se ha encargado de desactivas en el Congreso.

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