ADMINISTRAÇÃO (Itens III a VII) – BNDES PROFESSOR: VINICIUS OLIVEIRA RIBEIRO Aula 4 – VI - Administração Mercadológica. (1. Conceitos. 2. Processos. 3.

Intermediários. 4. Estratégias).

Olá pessoal, vamos seguindo? A partir de agora, teremos duas aulas por semana: às quartas e às sextas. Portanto, é diversão garantida para o final de semana!!! A aula de hoje estava marcada para quarta, mas como amanhã é feriado, estou antecipando a disponibilização do material. Independentemente do tempo de estudo de cada um, temos que ter em mente que o mês da prova chegou. Neste momento de reta final, uma pergunta costuma ser feita pelo candidato: será que vai dar tempo de estudar tudo aquilo preciso? Será que vai dar tempo de estudar todo o edital? Minha realista resposta é: não. O que fazer então? A primeira coisa: não se desesperar. A angústia é normal e está acontecendo com todos os concorrentes. O ideal então é o estudante rever o seu planejamento de estudo para aproveitar ao máximo o tempo que resta. E como fazer isso? Talvez diminuindo o ritmo em matérias que o candidato já tenha conhecimento para ganhar tempo no conteúdo mais desconhecido. Eu, por exemplo, sempre eliminava uma matéria do estudo quando via que precisava de tempo: língua portuguesa. Não é por menosprezo da matéria não. A razão é que eu costumava ter bons rendimentos em provas de português. Cada um possui uma facilidade. Outra dica: comece a pensar em iniciar uma revisão do conteúdo. Assim, juntamente com o estudo normal, passe a acrescentar resumos ou resolução de exercícios daquilo que já foi visto. Não deixe nenhuma matéria (tirando aquelas de amplo conhecimento do aluno) já estudada encostada no canto.

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ADMINISTRAÇÃO (Itens III a VII) – BNDES PROFESSOR: VINICIUS OLIVEIRA RIBEIRO Chega de papo!!! Vamos para a aula. Provavelmente, esta será a última aula com tamanho um pouco menor. A partir da próxima aula, como iremos introduzir questões de matérias dadas, as aulas ficarão maiores um pouco.

VI - Administração Mercadológica. (1. Conceitos. 2. Processos. 3. Intermediários. 4. Estratégias)
Segmentação de Mercado Antes de entrarmos na segmentação, vamos falar um pouco sobre marketing. Marketing, amplamente utilizado no nosso vocabulário, é uma palavra sem muita tradução. Market significa mercado. Nesse sentido, marketing são ações voltadas para o mercado. Um conceito importante no marketing é o de Composto de Marketing (Marketing Mix) ou os 4P’s do Marketing, que são as áreas de atuação do marketing: o Produto – características, marca, qualidade; o Preço – política de preços; a Praça – apresentação do produto, local, distribuição; e a Promoção – comunicação para promover o produto. Quando pensamos em marketing, devemos relacionar esse conceito a questões de mercado, para fazer face aos concorrentes, enfrentar crises, criar produtos e serviços que realmente atendam aos desejos e necessidades dos clientes. Vejamos um passo a passo de um Plano de Marketing: Essa metodologia está intimamente ligada ao chamado Composto de Marketing (Marketing Mix): produto, preço, praça e promoção. Vejamos as etapas: Descrição dos principais produtos e serviços – é a descrição dos produtos que serão fabricados ou vendidos, ou dos serviços que serão prestados. É

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ADMINISTRAÇÃO (Itens III a VII) – BNDES PROFESSOR: VINICIUS OLIVEIRA RIBEIRO necessário informar as linhas de produtos, especificando detalhes como tamanho, modelo, cor, sabores, embalagem, apresentação, rótulo, marca, etc. No caso dos serviços, é importante descrever as características e as garantias oferecidas. Nesse momento, é preciso verificar se há regulamentos ou exigências oficiais a serem atendidas (vigilância sanitária, normas técnicas, etc.) para a produção ou acondicionamento dos produtos que serão vendidos. Preço – a definição de preço é a seguinte: é aquilo que o consumidor está disposto a pagar pelo que será oferecido. A definição do preço deve considerar os custos do produto ou serviço e ainda proporcionar o retorno desejado. A definição do preço é trabalhada nesse momento e, também, no Plano Financeiro, quando for calculado o faturamento da empresa. Estratégias Promocionais – promoção é toda ação que tem como foco apresentar, informar, convencer ou lembrar os clientes de comprar os seus produtos ou serviços. Vejamos algumas estratégias que poderão ser utilizadas: • • • • • • propaganda em rádio, jornais e revistas; internet; amostras grátis; mala direta, folhetos e cartões de visita; brindes e sorteios; participação em feiras e eventos.

Vale lembrar que todas as formas de divulgação implicam em custos. Estrutura de Comercialização diz respeito aos canais de

distribuição/praça, isto é, como os produtos e/ou serviços atingirão os clientes. A empresa pode adotar uma série de canais para isso, como: vendedores internos e externos, representantes, etc. Vejam o exemplo da indústria de bebidas, em especial, de cerveja. A distribuição de cerveja é algo fundamental nesse mercado. Imaginem um jovem que gosta de beber cerveja e vai a um show de rock.

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ADMINISTRAÇÃO (Itens III a VII) – BNDES PROFESSOR: VINICIUS OLIVEIRA RIBEIRO Nesse evento, a marca B, que está sendo vendida, não é a preferida pelo jovem. Contudo, se ele quer “beber uma cervejinha”, ele terá que optar pela marca B. Por outro lado, esse jovem aprecia bastante a marca D. Essa marca é um pouco rara, não estando disponível em todos os bares e supermercados. O que acontece com o consumo dessa marca D? O consumo não será bom apenas por problemas de distribuição, de fazer chegar o produto ao cliente. Localização do Negócio – é necessário identificar a melhor localização para a instalação do negócio. A definição do ponto está diretamente relacionada com o ramo de atividades. Alguns aspectos devem ser levados em conta: • • • • • • • Analisar o contrato de locação, as condições de pagamento e o prazo do aluguel do imóvel; Verificar as condições de segurança da vizinhança; Observar a facilidade de acesso, o nível de ruído, as condições de higiene e limpeza e a existência de locais para estacionamento; Atentar-se para a proximidade dos clientes que compram seus produtos e o fluxo de pessoas na região; Lembrar–se de certificar da proximidade de concorrentes; Avaliar a proximidade dos fornecedores, pois isso influencia no prazo de entrega e no custo do frete; Visitar o ponto pelo menos três vezes, em horários alternados, para verificar o movimento de pessoas e de veículos no local. Possuir mercadologia enraizada significa conseguir raciocinar usando os 4Ps do marketing. Nesse sentido, um profissional deve saber o que fazer para detectar oportunidades, combinando os elementos do mix de marketing (4Ps) para entregar valor aos clientes. Além dos 4Ps, temos que considerar outro quarteto: os 4Cs: cliente (solução para o cliente), custo (para o cliente), conveniência e comunicação. Sendo a clientela a razão de ser das empresas (lógico que tem o lucro também), é

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ADMINISTRAÇÃO (Itens III a VII) – BNDES PROFESSOR: VINICIUS OLIVEIRA RIBEIRO preciso começar a prospecção de oportunidades pelos 4Cs para então construir os 4Ps. Agora vamos para a segmentação. Olhando para o dicionário, temos que segmentação é “Reduzir a segmentos”. Segmento, por sua vez, é a parte de um todo. Sendo assim, segmentar um mercado significa reduzi-lo em partes menores. Mas que tipo de parte? Qual critério é levado em conta para realizar uma segmentação? Para Kotler, segmentar um mercado é “identificar e agrupar grupos distintos de compradores que podem exigir produtos e/ou compostos de marketing separados”. Em complemento a essa definição, temos o conceito trazido por Gil Vaz: “divisão do público em agrupamentos homogêneos, com uma ou mais referências mercadologicamente importantes”. As empresas segmentam o mercado porque não têm condições de atender a todos (abordagem pulverizada, em que os esforços são dispersos no mercado), não têm condições de produzir qualquer coisa para qualquer um. Assim, buscando ter eficácia na sua atuação no mercado, entra em cena a segmentação (abordagem direcionada), em os esforços são direcionados a grupos de consumidores que a empresa entender ter melhor capacidade de atender bem. Atuando apenas em um mercado-alvo, é preciso que o profissional que atua na área de marketing siga um passo a passo, a saber: 1. Identificação e delineamento do perfil de grupos distintos de

compradores que possam desejar os produtos (segmentação); 2. Seleção de um ou mais segmentos de mercado, que são os mercadosalvo; 3. Determinação e divulgação dos benefícios dos produtos-chave no mercado (posicionamento)
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AD DMINIST TRAÇÃO (Itens III I a VII) – BNDE ES OR: VINICIUS OLIVEIRA PROFESSO A RIBEIR RO Vejamos s os níveis s de segm mentação.

Mar rkegint de e Mas ssa
• a empresa foca f em todos os s compra adores de e determ minado pro oduto/ser rviço; • pos ssui como o marco o lançam mento do o Ford-T com o se eguinte s slogan: m qualquer cor, desde que "em e preto"; ; ssui baixo • pos os custos s; • está á com os s dias contados, dada a crescente c e especia alização.

Mar rketin ng de e Seg gmen nto
• iden ntificação do grupo a par rtir de pr referência as dos co onsumidores, do poder de gráfica, etc; e compra a ($), da localizaç ção geog e o de pass sagem ár rea, pode emos de estacar os seguint tes • no mercado : viajante seg gmentos: es de negócios, n novos via ajantes, viajantes s con nstantes de turism mo; se nível fica entre e o marke • ess eting de massa e o indivi idual.

Mar rketin ng de e Nich ho
• gru upo mais estrito, cujas ne ecessidad des não e estão sen ndo aten ndidas; • pod igem na subdivis são de um m segme de ter ori ento.

Mar rketin ng Lo ocal
• atuação em m nível local (área as comer rciais, ba airros, qu uadras); rcializand do alimen ntos com a para • exe emplo: M Mcdonald's comer m tapioca clie e brasileiro entes do nordeste

Mar rketin ng In ndivid dual
• tam mbém cha amado de d segme ento de um u ou marketing m g customizado ersonaliza (pe ado); • exe feccionad da com o nome do d emplo: uma cami isa do Va asco conf torc cedor.

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ADMINISTRAÇÃO (Itens III a VII) – BNDES PROFESSOR: VINICIUS OLIVEIRA RIBEIRO Para uma empresa segmentar, é preciso seguir um certo procedimento. Vejamos o roteiro: • • • Levantamento: por meio de entrevistas o pesquisador tenta detectar motivações, atitudes, percepções e comportamentos dos consumidores. Análise: os dados são verificados. Determinação do perfil: os segmentos são separados de acordo com os resultados. Outro tema fundamental quando estudamos segmentação é entender as bases em que são segmentados os mercados. Vejamos. • Geográfica: divisão do mercado em partes geográficas (países, regiões, etc), podendo a empresa atuar em um ou mais locais. Clientes mineiros são mais tradicionais, clientes fluminenses são mais modernos. • Demográfica: divisão baseada na idade, no tamanho da família, no sexo, nos salários, na ocupação, opção sexual, no nível de escolaridade, na religião, na raça, na classe social, etc. O SBT é uma rede de televisão cuja classe social mais baixa aprecia. • Psicográfica: a base relaciona-se com o estilo de vida, a personalidade, os valores. A Sadia fabrica produtos próprios para pessoas que vivem sozinhas e não cozinham. • Comportamental: a base é o conhecimento que uma pessoa tem de um produto, suas atitudes com relação ao produto (uso do produto, resposta ao produto). Dentro dessa base, temos 4 ramificações: o Ocasiões: de acordo com a situação os clientes sentem determinadas necessidades. o Benefícios: conforme o benefício que os compradores buscam. o Status do usuário: a segmentação pode ser feita por não-usuários, ex-usuários, usuários potenciais, usuários iniciantes e usuários regulares. o Índice de utilização: o tanto que os usuários usam determinado produto, se pouco, médio ou muito.
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ADMINISTRAÇÃO (Itens III a VII) – BNDES PROFESSOR: VINICIUS OLIVEIRA RIBEIRO • Multiatributos: duas ou mais bases são combinadas.

Questões. 1) (CESGRANRIO CAIXA 2008) Um grande Banco brasileiro acaba de lançar um pacote de produtos financeiros para atender a jovens de alta renda. Nas campanhas internas de orientação à equipe de vendas e atendimento, o público-alvo é descrito da seguinte forma: . idade entre 25 e 39 anos, alta renda, profissionais de nível superior; . residentes em grandes centros no eixo Norte/Nordeste; . apreciam alimentos finos, gostam de viagens ao exterior e participam de ventos ligados a arte e cultura. Os três níveis de segmentação do mercado consumidor,

respectivamente, são: a) demográfico, geográfico e psicográfico. b) econômico, regional e comportamental. c) estatístico, espacial e psicológico. d) populacional, local e comportamental. e) social, regional e por benefício. Quando falamos em idade, estamos tratando da demografia. A localização reflete a base geográfica. O terceiro item refere-se a estilo de vida, a valores que a pessoa tem. Gabarito: A 2) (FCC METRÔ-SP 2008) O processo de dividir o mercado com base em como as pessoas conduzem sua vida, incluindo suas atividades, interesses e opiniões é denominado de segmentação
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ADMINISTRAÇÃO (Itens III a VII) – BNDES PROFESSOR: VINICIUS OLIVEIRA RIBEIRO a) psicográfica. b) geográfica. c) demográfica. d) por pensamentos e sentimentos. e) comportamental de compras. A condução da vida é o estilo de vida que uma pessoa leva, que é a base psicográfica. Gabarito: A 3) (CESGRANRIO PETROBRÁS 2011) Depois de realizar uma pesquisa de mercado, o diretor de marketing de uma rede de postos de combustíveis percebeu que deveria atuar mais fortemente junto aos consumidores que abastecem semanalmente seus carros. A segmentação realizada pela empresa foi feita com base a) no comportamento de compra. b) em pensamentos e sentimentos. c) em dados demográficos. d) em análise psicográfica. e) em fontes geográficas. Abastecer o carro toda semana, à primeira vista, reflete um comportamento que a pessoa possui. Digo “à primeira vista” porque não foi dada nenhuma razão do abastecimento semanal (necessidade financeira, quantidade de uso, etc.). Gabarito: A 4) (CESGRANRIO PETROBRÁS 2010) Uma empresa distribuidora de combustíveis realizou uma pesquisa de mercado e constatou que os
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ADMINISTRAÇÃO (Itens III a VII) – BNDES PROFESSOR: VINICIUS OLIVEIRA RIBEIRO consumidores individuais de combustíveis poderiam ser divididos em dois grupos: os consumidores que buscam qualidade dos serviços e aqueles que buscam economia (preços baixos). Como consequência dessa pesquisa, a rede de postos de abastecimento foi dividida em duas: Postos VIP, com atendimento diferenciado, combustíveis especiais e lojas de conveniências; e Rede Popular, com autoatendimento nas bombas de combustíveis e sem nenhum outro produto à venda. Classifica-se a decisão de segmentação da distribuidora como a) geográfica, com base na região. b) demográfica, com base na classe social. c) psicográfica, com base no estilo de vida. d) comportamental, com base nos benefícios. e) operacional, com base nos recursos dos clientes. O benefício que um grupo busca é a qualidade. O outro grupo possui o comportamento de buscar o benefício preço baixo. Gabarito: D

Estratégias de Marketing Posicionamento O posicionamento é a maneira como a empresa que se mostrar no mercado. Qual a posição que ela irá adotar? Como ela quer se vista ou percebida pelo consumidor? A Coca é uma empresa que se posiciona como líder de mercado. Não há dúvidas nisso, certo? E a Pepsi? Por mais estranho que pareça, essa empresa

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ADMINISTRAÇÃO (Itens III a VII) – BNDES PROFESSOR: VINICIUS OLIVEIRA RIBEIRO está adotando no Brasil a posição de ser a segunda do mercado. Sim, ela aceita ser vice. Diferente do esporte, ser segundo colocado no mercado não necessariamente é ruim. Dependendo do mercado, há espaços, há grandes fatias do mercado para as empresas que não estão na primeira posição. A Pepsi, ao defender o slogan “pode ser Pepsi”, assume que o consumidor procura pela coca-cola. O que está pedindo? Para que aceite a Pepsi como uma boa segunda opção. Vejamos o posicionamento das redes de TV: • • Globo: líder de mercado. Record: busca “copiar” o formato dos programas do líder, como as novelas, os telejornais, etc. Essa rede possui como tática a contratação de profissionais que trabalharam na Globo. • Redetv: busca atingir um segmento do mercado, com produtos (programas) voltados para os jovens. Busca se posicionar como uma rede diferente e a “que mais cresce no Brasil”. • Band: além de se posicionar como uma rede especializada no esporte, vem tentando se mostrar também como uma “rede jovem”, por meio de programas mais modernos como o CQC. Outro bom exemplo de posicionamento claro é a Apple, quando Steve Jobs estava vivo. A empresa sempre tem lançado seus produtos em primeiro, para que os concorrentes copiem as inovações. A Apple quer se vista e é vista como uma empresa inovadora, que lança as primeiras idéias de um produto. Provavelmente, quando do lançamento de um iphone 5, o iphone 6 estará praticamente pronto aguardando o melhor momento do lançamento.

Diferenciação Segundo Kotler, diferenciação é “o ato de desenvolver um conjunto de diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa da oferta da

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ADMINISTRAÇÃO (Itens III a VII) – BNDES PROFESSOR: VINICIUS OLIVEIRA RIBEIRO concorrência.”. É o que faz a Apple, não é? Podemos ter diferenciação nas seguintes formas: produto, serviço, pessoal, canal e imagem. • A diferenciação de um produto pode ser grande ou pequena, dependendo de suas características. Enquanto o aço e o frango possuem pouca possibilidade, o carro e os imóveis diferenciam-se bastante. Em uma ponta, não há muito o que fazer com relação a diferenciação, no outro lado, há muita variedade de parâmetros bem extensa para se trabalhar, como as características, o desempenho, a conformidade, a durabilidade, a confiabilidade, o design, a garantia, etc.; • Nos serviços prestados, é possível melhorar a facilidade de o cliente fazer um pedido, a entrega pode ser mais eficiente, a instalação sem retornos, o treinamento pode ser mais efetivo, o cliente pode se sentir melhor orientado, etc.; • Com relação a pessoal, é possível se mostrar mais confiável, ter credibilidade, ter boa capacidade de resposta, ter boa comunicação, ser competente ou cortês; • • Nos canais de distribuição, é possível melhorar o desempenho e aumentar a cobertura; A imagem da empresa pode ser diferenciada pelos símbolos, por uma boa veiculação na mídia, pela realização de eventos, etc. Um bom exemplo é um anúncio em que a marca da coca-cola aparece incompleta, mostrando que a marca possui imensa força.

Desenvolvimento e Comunicação de uma Estratégia de Posicionamento Embora a diferenciação seja possível em qualquer produto, como falamos, nem todas as mudanças são significativas ou valem a pena. Uma diferenciação precisa satisfazer alguns critérios. Vejamos.

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AD DMINIST TRAÇÃO (Itens III I a VII) – BNDE ES OR: VINICIUS OLIVEIRA PROFESSO A RIBEIR RO

Im mportância: ger ração de e benefíc cios de a alto valo or a um rande nú úmero de d client tes gr

Destaque e: a difer renciaçã ão deve ser bem m destac cada

Superiorid dade: a diferenciação é superio or a outras m ar benef fício maneiras de gera

Ex xclusivid dade: a cópia nã ão pode ser pos ssível

Ac cessibilidade: o compra ador tem m que te er capaci idade de e agar pel ença ger rada pa la difere

Lu ucrativid dade: é preciso considerar a dif ferença lucrativa a

Voltando o ao tem ma “posi icionamen nto”, vamos colo ocar uma boa definição, d também colocada a por Ko otler: “ato o de des senvolver a oferta a e a imagem da empresa a para ocu upar um lugar des stacado na n mente e dos clientes-alvo o.” Vejam m que, no posiciona amento, o que passa pela ca abeça dos clientes s é fundam mental. Se a em mpresa bu usca um p posicionamento e o mercado não p percebe essa nova posição, de nada está adia antando a as ações da d organização nessa direçã ão. Agora v vejamos o mesm mo conce eito sobr re a ótic ca de R Ries e Trout: “O O posiciona amento começa c c com o pr roduto. Uma U mercadoria, um serviço, uma empresa a, uma instituição ou até mesmo m um ma pesso oa... Mas o posicio onamento o

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ADMINISTRAÇÃO (Itens III a VII) – BNDES PROFESSOR: VINICIUS OLIVEIRA RIBEIRO não é o que você faz com o produto. O posicionamento é o que você faz com a mente do cliente potencial. OU seja, você posiciona o produto na mente do cliente potencial” Existe um prêmio que é distribuído anualmente que reflete o posicionamento de empresas: top of mind. Essa é um prêmio que demonstra quais empresas, em vários ramos, são as mais lembradas pelos consumidores. Esse é um aspecto fundamental quando estamos falando de posicionamento: ser lembrado, lógico, de forma positiva. A pesquisa é feita mais ou menos assim: • • • • Pense em um carro: gol Pense em refrigerante: coca Pense em uma televisão: Sony Pense em uma companhia aérea: tam

Mas o posicionamento tem alguns problemas. Pelo grande número de informações que chegam ao consumidor todos os dias, é preciso saber chegar ao cliente de forma eficaz. Veja os erros que podem ser cometidos no momento de se posicionar: • • Subposicionamento: os compradores possuindo uma vaga idéia sobre a marca. Superposicionamento: os consumidores terem uma imagem muito estreita sobre uma marca, como a valorização alta de seus produtos, sendo que há produtos mais baratos trazidos pela marca. • • Posicionamento confuso: com mudanças frequentes no posicionamento, a imagem pode ficar confusa na cabeça das pessoas. Posicionamento duvidoso: as pessoas podem não acreditar nas alegações da empresa. Vejamos agora as diferentes estratégias de posicionamento, algumas já exemplificadas aqui:

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ADMINISTRAÇÃO (Itens III a VII) – BNDES PROFESSOR: VINICIUS OLIVEIRA RIBEIRO • Por atributo: o posicionamento baseia-se em um atributo, como o tamanho da empresa ou o tempo de existência de uma marca (80 anos de Nestlé). • • • • • • Por benefício: existe liderança em determinado benefício. Jac Motors, montadora chinesa, está dando mais garantia nos seus carros. Por aplicação ou utilização: produto tem o melhor uso ou aplicação. “Só OMO tira as manchas”. Por usuário: melhor condicionador para homens Por concorrente: o prêmio de um reality show é maior do que o da rede x. Por categoria: produto posicionado como líder em uma determinada categoria de produtos. Por qualidade ou preço: produto oferece o melhor valor. A TAM oferece o melhor valor (preço combinado com conforto) em passagens aéreas. Questões. 5) (CESGRANRIO PETROBRÁS sistemas 2010) de Uma distribuidora de gastos. de Os

combustíveis

instalou

controle

procedimentos de manutenção e limpeza dos veículos deixaram de ser feitos semanalmente e passaram a ser feitos mensalmente. Os caminhões passaram a rodar apenas com o motorista (antes havia dois ajudantes) e os horários de deslocamento foram reprogramados para que fossem evitados congestionamentos que elevassem os gastos de combustível por quilômetro rodado. O objetivo dos gerentes era fazer com que a empresa pudesse oferecer preços mais competitivos. A estratégia de marketing dessa empresa é classificada como a) skimming. b) diversificação. c) liderança total no custo. d) diferenciação.
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ADMINISTRAÇÃO (Itens III a VII) – BNDES PROFESSOR: VINICIUS OLIVEIRA RIBEIRO e) foco. Esse assunto será tratado também na aula sobre planejamento estratégico. Vejam que tudo que a empresa faz está voltado para a redução no custo. Sendo assim, ela busca a liderança total no custo. Skimming: é uma estratégia usada quando novos produtos são introduzidos, sendo eles únicos no mercado. Assim, a empresa pode cobrar preços mais altos, até que haja concorrência. Assim faz a Apple. Gabarito: C 6) (FUNIVERSA MPE-GO 2010) As ações de responsabilidade social que uma organização realiza têm efeitos diretos sobre a) o posicionamento de sua marca, como um diferencial competitivo. b) o valor da marca, aumentando seu ativo financeiro imaterial. c) a percepção da qualidade de sua marca, isto é, a impressão acerca do posicionamento da marca. d) as impressões dos clientes sobre a organização; portanto, sobre a imagem corporativa. e) a estruturação de seu discurso organizacional e a definição dos benefícios de sua marca. Quando uma empresa realiza ações de responsabilidade social ela acaba por adotar um tipo de posicionamento. Esse posicionamento irá refletir na imagem da empresa para com os clientes. Gabarito: D

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ADMINISTRAÇÃO (Itens III a VII) – BNDES PROFESSOR: VINICIUS OLIVEIRA RIBEIRO Pesquisa de Mercado Quando falamos em marketing, estamos tratando do mercado, dos

consumidores, da concorrência, etc. Para que os profissionais da área possam trabalhar de maneira efetiva gerando valor para a empresa, é preciso ter o maior número de boas informações sobre o mercado, o comportamento dos consumidores, a estratégia dos concorrentes, etc. Essas informações podem ser obtidas por meio de pesquisa. As pesquisas de marketing são processos que envolvem os seguintes passos: • • • • • Elaboração; Coleta; Análise; Edição de relatórios; Descobertas relevantes sobre uma determinada situação relacionada ao marketing para a empresa. A obtenção dessas pesquisas pode ser feita pelos próprios departamentos de marketing, no caso de grandes empresas. No entanto, sabemos que é bastante raro ter empresas que possuam esses departamentos. Aliás, as pequenas empresas não têm condições de manter um setor como esse. E qual a saída nesses casos? Vejamos algumas possibilidades: • • • • Contratação de instituto de pesquisa (mais cara); Utilização de estudantes; Uso da internet; Verificação com os concorrentes, como um dono de concessionária se passando por cliente em uma outra empresa. E como é a pesquisa de marketing na prática? Vejamos a figura com o passo a passo.

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D Definiçã ão do p problem ma e dos d objetivos da pesquisa
b balanceam mento entre um problema geral g e um m específ fico

Desen nvolvim mento do d plan no de pesquis p sa
definiç ção de co omo será a coleta de eterminaç ção dos cu ustos

Cole eta de informações
fase m mais cara e sujeita a a erros

Análise das s inform mações s
ho ora de tira ar conclusões

A Apresen ntação o dos re esultad dos
as partes s interessadas prec cisam rec ceber as informaçõ ões Vejamos s agora alguns problemas que q imped dem que as empre zem uma esas realiz boa pesq quisa de marketing m g: • • • • Co onceito lim mitado com a relaç ção ao valor de um ma pesqui arketing; isa de ma Falta de for specífica na área de rmação es d pesquisa; As conclusõ ões da pes squisa po odem ser tardias o ou com er rros; Cada pesq quisador possui diferente e personalidade e man neira de e apresentar os dados da pesqu uisa. Questões s.

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ADMINISTRAÇÃO (Itens III a VII) – BNDES PROFESSOR: VINICIUS OLIVEIRA RIBEIRO 7) (CESGRANRIO PETROBRÁS 2010) O processo de pesquisa de marketing envolve quatro etapas interdependentes, que se iniciam com o desenvolvimento do plano de pesquisa. PORQUE Gerentes de marketing utilizam estudos formais de marketing sobre problemas e oportunidades específicos. A esse respeito, conclui-se que a) as duas afirmações são verdadeiras e a segunda justifica a primeira. b) as duas afirmações são verdadeiras e a segunda não justifica a primeira. c) a primeira afirmação é verdadeira e a segunda é falsa. d) a primeira afirmação é falsa e a segunda é verdadeira. e) as duas afirmações são falsas. O número de etapas pode até variar. Citamos 5 no quadro acima: definição do problema, desenvolvimento do plano, coleta, análise de informações e apresentação dos resultados. Poderíamos adicionar também a tomada de decisão. De qualquer forma, o processo não se inicia com o desenvolvimento do plano. É preciso definir o problema primeiro. Sendo assim, a primeira afirmativa está errada. A segunda afirmativa está certa, já que esses estudos são fundamentais para os profissionais desenvolverem um plano de marketing. Gabarito: D 8) (CESGRANRIO ELETROBRÁS 2010) Profissionais

de marketing utilizam diversas ferramentas para obter as respostas desejadas de seus mercados-alvo. Essas ferramentas constituem o
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ADMINISTRAÇÃO (Itens III a VII) – BNDES PROFESSOR: VINICIUS OLIVEIRA RIBEIRO composto de marketing. Relacione os componentes do composto de marketing, apresentados na coluna da esquerda, às suas respectivas variáveis, entre as indicadas na coluna da direita.

Está correta a associação a) I - Q , II - P , III - R. b) I - Q , II - R , III - P. c) I - P , III - Q , IV - R. d) II - P , III - R , IV - Q. e) II - R , III - P , IV - Q. Como falamos, vejamos os detalhamentos: Praça: apresentação do produto, local, distribuição (canais), cobertura, estoque; Promoção: comunicação, relações públicas, publicidade, marketing direto; Produto: especificações (características), qualidade, embalagem, marca; Preço: política de preços (precificação). Gabarito: B

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ADMINISTRAÇÃO (Itens III a VII) – BNDES PROFESSOR: VINICIUS OLIVEIRA RIBEIRO Gestão do Relacionamento com Clientes Um importante conceito quando falamos em marketing é o Customer Relationship Management – CRM (Gestão do relacionamento com o cliente). Trata-se de uma estrutura que combina processos de negócios e tecnologias, tendo como objetivo principal entender os clientes, identificando quem são eles, do que eles gostam, quais são seus hábitos. Existe até uma historinha interessante sobre o CRM. Um sujeito bem simples possuía um comércio que vendia bastante fiado. O filho dele não entendia o motivo da maneira de venda, ficando um pouco cético com o futuro do mercado. O dono adotava essa postura por confiar nos clientes, que sempre

“penduravam” as contas, mas pagavam posteriormente. Assim, a cada compra realizada, o comerciante anotava em sua caderneta o nome do consumidor, a data, o produto comprado e o preço cobrado. Ele chamava essa caderneta de CRM – caderneta de registro de mercadorias. Com o tempo, o dono passou a conhecer melhor seus clientes, pois sabia o que cada um comprava e em qual periodicidade. Assim, ele poderia manter determinados produtos no estoque, eliminar outros, sugerir vendas, lembrar compras passadas aos clientes. Indiretamente, o simples comerciante criou a sua Customer Relationship Management ou a sua Caderneta de Registro de Mercadoria. Trazendo para a realidade pública, a sistemática é a mesma. Apenas os atores mudam. No setor público, estão presentes os cidadãos, o governo, os órgãos reguladores, as organizações não governamentais, as empresas. Gerenciar um bom relacionamento com todos eles é preponderante para o sucesso das políticas públicas. Vejamos outros conceitos.

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ADMINISTRAÇÃO (Itens III a VII) – BNDES PROFESSOR: VINICIUS OLIVEIRA RIBEIRO Marketing de relacionamento: é uma ferramenta que implementa ação com o intuito de personalizar a relação com o cliente, ouvindo-o, entendendo-o. Trata-se de uma relação empresa/cliente (ainda que cliente interno – funcionários) que gera parcerias, buscando fidelizar os clientes. Célula de mercado: são grupos bem menores de clientes com características comuns. Mesmo que sejam menores, representam também uma oportunidade para as empresas trabalharem. Exemplo: consumidores que apreciam cerveja, mas que não podem consumir bebida alcoólica. Essas pessoas irão consumir cerveja sem álcool. Merchandising: é a colocação de mercadoria à disposição do consumidor, ou seja, na prateleira. Insere-se nesse conceito a exposição ou promoção de um produto ou serviço em um filme ou novela. Um exemplo é o personagem da Camila Pitanga afirmando que determinada fralda é melhor para o filho dela. Outro exemplo é o personagem do filme “De volta para o futuro” tentando abrir uma garrafa de Pepsi. É comum essa exposição do produto em um filme ou novela ser feita em silêncio, ou seja, o personagem não menciona o produto, apenas fala que ele é bom. Exemplo: um personagem bebendo um refrigerante Guaraná Antártica e, sem falar o nome, mas mostrando a marca, afirmar que aquela bebida é muito boa. Endomarketing: marketing que é realizado para dentro da empresa. O objetivo é a conscientização e mobilização dos setores para alinhar os funcionários, mesmo que de forma indireta, para o melhor atendimento ao cliente possível. Marketing de guerrilha: representa uma ação diferenciada para conquistar consumidores, como uma pessoa vestida de um personagem do filme Star Wars dançando no meio da rua para promover a marca Star Wars. Trata-se de uma ação, que à primeira vista, não parece uma propaganda. As pessoas, surpreendidas, não percebem que aquilo é uma propaganda.

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ADMINISTRAÇÃO (Itens III a VII) – BNDES PROFESSOR: VINICIUS OLIVEIRA RIBEIRO Rede de marketing: formada pela organização e por todos os interessados que apóiam a medida, incluindo consumidores, fornecedores, funcionários, distribuidores, etc. Marketing público: é uma comunicação dos atos do governo, dos feitos realizados. Folkmarketing: Folk significa povo. Assim, folkmarketing é um conjunto de apropriações das culturas populares com objetivos comunicacionais, com o intuito de viabilizar a venda de produtos e serviços para o público-alvo. Mala direta: é uma ferramenta muito utilizada nos dias de hoje. Trata-se de um método de comunicação bastante rápido e pouco dispendioso. Antigamente, era feito por meio de folhetos, cartas ou folders. Com evolução dos sistemas de informação, qualquer mensagem de cunho publicitário, contendo informação promocional enviado por e-mail é uma mala direta. Assim, podemos dizer que a mala direta se reinventou. Questões 9) (CESPE CAIXA 2010) Quanto ao marketing de relacionamento, assinale a opção correta. a) Ao adotar práticas de marketing de relacionamento, o técnico bancário terá como principal objetivo conquistar novos clientes. b) As estratégias desenvolvidas no marketing de relacionamento contemplam prioritariamente ações de curto prazo. c) O marketing de relacionamento pressupõe diálogo entre empresa e clientes, devendo a comunicação ser individual. d) Marketing de relacionamento faz referência estrita à relação com clientes. e) Marketing de relacionamento demanda interações com clientes, mas essas interações não devem ser frequentes.
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ADMINISTRAÇÃO (Itens III a VII) – BNDES PROFESSOR: VINICIUS OLIVEIRA RIBEIRO O marketing de relacionamento faz com que cada cliente receba um tratamento individualizado, fazendo com que sejam detectadas as demandas específicas. Gabarito: C 10) (COPEVE UFAL 2011) O Marketing surge quando necessidades e desejos satisfazem as pessoas por meio da troca. I. Mercado – Grupo de consumidores com necessidades homogêneas, onde a empresa poderá fazer uma oferta mercadológica. II. Rede de Marketing – Sistema derivado das vendas diretas, onde os produtos e serviços chegam aos consumidores sem intermediários. III. Segmento – Conjunto de consumidores de produtos ou serviços oferecidos por determinada empresa. IV. CRM – (Customer relationship Management) Meio abrangente de gerenciar o relacionamento com clientes. V. Marketing de Relacionamento – Desenvolvimento de relações entre empresas e consumidores institucionais. Estão corretos apenas os itens a) I e II, apenas. b) III e IV, apenas . c) I, II, III e IV. d) III, IV e V. e) II, IV e V. Vejamos por item. I) Essa é a definição de segmento.
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ADMINISTRAÇÃO (Itens III a VII) – BNDES PROFESSOR: VINICIUS OLIVEIRA RIBEIRO II) Uma vez que todos participam, a empresa tem contato direto com o consumidor. Item certo. III) Esse é o conceito de mercado. IV) Item certo. V) Item certo. Gabarito: E 11) (CESGRANRIO BNDES 2009) Os exemplos a seguir relacionam cinco empresas que atuam na capital de um estado brasileiro e seus respectivos produtos ou serviços. A única que atende a uma célula de mercado é a a) Cristal - bebida energética para jovens universitários, amantes do esporte. b) Delicatte - rede de lojas de vestuário para senhoras acima dos 59 anos. c) Ellegance - ternos de linho para executivos e profissionais liberais. d) Hot Square - pizzarias em que as receitas são combinadas pelos clientes. e) Nutrilev - dietas para pessoas recém-operadas devido à obesidade mórbida. Como falamos, as células representam fatias bem restritas de consumidores. Se ficarmos em duvido em uma questão como essa, basta marcar aquela que for mais restrita. Vejamos qual é o menor público: jovens universitários que gostam de esporte, senhoras com mais de 59 anos, executivos e profissionais liberais, clientes que desejam pizzas personalizadas e pessoas recém-operadas devido à obesidade.

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ADMINISTRAÇÃO (Itens III a VII) – BNDES PROFESSOR: VINICIUS OLIVEIRA RIBEIRO Com certeza essas pessoas operadas representam a menor fatia, comparado aos outros públicos mencionados. Gabarito: E 12) (CESGRANRIO BNDES 2009) Uma pesquisa de opinião para o lançamento de uma nova linha de motocicletas, na região Sudeste, ressaltou os seguintes comentários do público-alvo: I - As linhas de crédito nesse segmento são bastante atraentes, pois o prazo é longo e os juros são baixos. II - As motos hoje apresentam design arrojado e potência moderada para o trânsito caótico nos grandes centros. III - Cada vez mais, a divulgação dos modelos de motocicletas em supermercados compradores. IV - A rede de concessionárias deve dar suporte eficiente na manutenção e revisão dos veículos. Ao planejar o lançamento dos novos modelos, os executivos e shoppings atrai a atenção dos potenciais se

relacionaram tais comentários aos seguintes fatores estratégicos: K - preço; L - posicionamento; M - promoção; N - produto; O - praça; P - pessoas.

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ADMINISTRAÇÃO (Itens III a VII) – BNDES PROFESSOR: VINICIUS OLIVEIRA RIBEIRO A relação correta entre os comentários da pesquisa e os fatores estratégicos referentes ao composto de marketing é a) I - K; II - N; III - M; IV - O. b) I - L; II - M; III - N; IV - P. c) I - M; II - L; III - O; IV - N. d) I - N; II - K; III - P; IV - L. e) I - O; II - P; III - L; IV - M. Item por item. I) Linhas de crédito refletem o preço do produto. II) Especificações refletem o produto. III) A divulgação é parte da promoção do produto. IV) A praça representa a cobertura e o estoque do produto. Gabarito: A

Marketing de Serviços Tudo aquilo que vimos em marketing até aqui se aplica aos serviços também. Entretanto, é preciso tratar o marketing de serviços de maneira específica, dada a peculiaridade do assunto. Algumas características são inerentes aos serviços e são fundamentais para o nosso entendimento. Vejamos: • Intangibilidade: um serviço não pode ser provado, apalpado, ouvido ou cheirado antes de serem adquiridos. Não existe demonstração de serviço. Você não faz um vôo experimental para depois decidir se vai comprar uma passagem área. Com isso, a incerteza por parte do cliente
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ADMINISTRAÇÃO (Itens III a VII) – BNDES PROFESSOR: VINICIUS OLIVEIRA RIBEIRO só pode ser mitigada por meio de evidências de qualidade, como a empresa que está prestando o serviço, o histórico, as pessoas envolvidas, etc. A gente adquire uma linha telefônica de celular já ciente da ausência de sinal que existe. • Indivisibilidade: não é possível separar o serviço do prestador do serviço. A avaliação da qualidade de um serviço passa pela avaliação da qualidade do prestador de serviço. Não como dividir isso. • Variabilidade: tendo em vista essa indivisibilidade, podemos concluir que um serviço pode variar dependendo de quem o presta. Um exemplo é a prestação de serviço no transporte aéreo. Tam e Gol não trabalham da mesma forma. • Perecibilidade: um serviço não pode ser armazenado para utilização posterior. O serviço é “consumido” no momento da prestação dele. Questão. 13) (CESGRANRIO PETROBRÁS 2010) Com relação ao marketing de serviços, analise as afirmativas abaixo. I - Serviços são considerados perecíveis porque não podem ser estocados. II - Serviços são geralmente produzidos e consumidos em momentos distintos. III - Os serviços são considerados intangíveis por não poderem ser vistos, tocados, sentidos ou provados antes de serem adquiridos. IV - Os serviços são invariáveis e podem ser reproduzidos exatamente da mesma maneira a cada vez que são ofertados. São corretas APENAS as afirmativas a) I e II. b) I e III.
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ADMINISTRAÇÃO (Itens III a VII) – BNDES PROFESSOR: VINICIUS OLIVEIRA RIBEIRO c) I e IV. d) II e III. e) II e IV. Vejamos por item. I) Item correto. II) A produção e o consumo de um serviço ocorrem ao mesmo tempo. O caixa do banco não atende uma hora e o cliente aparece depois para “pegar o atendimento”. III) Item correto. IV) Cada prestação de serviço ocorre de maneira diferente, pois isso depende de cada cliente. O atendimento “toma determinado rumo” de acordo com a necessidade do cliente e a percepção do prestador de serviço. Item errado. Gabarito: B

Exercícios Trabalhados
1) (CESGRANRIO CAIXA 2008) Um grande Banco brasileiro acaba de lançar um pacote de produtos financeiros para atender a jovens de alta renda. Nas campanhas internas de orientação à equipe de vendas e atendimento, o público-alvo é descrito da seguinte forma: . idade entre 25 e 39 anos, alta renda, profissionais de nível superior; . residentes em grandes centros no eixo Norte/Nordeste; . apreciam alimentos finos, gostam de viagens ao exterior e participam de ventos ligados a arte e cultura. Os três níveis de segmentação do mercado consumidor, respectivamente, são:

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ADMINISTRAÇÃO (Itens III a VII) – BNDES PROFESSOR: VINICIUS OLIVEIRA RIBEIRO a) demográfico, geográfico e psicográfico. b) econômico, regional e comportamental. c) estatístico, espacial e psicológico. d) populacional, local e comportamental. e) social, regional e por benefício. 2) (FCC METRÔ-SP 2008) O processo de dividir o mercado com base em como as pessoas conduzem sua vida, incluindo suas atividades, interesses e opiniões é denominado de segmentação a) psicográfica. b) geográfica. c) demográfica. d) por pensamentos e sentimentos. e) comportamental de compras. 3) (CESGRANRIO PETROBRÁS 2011) Depois de realizar uma pesquisa de mercado, o diretor de marketing de uma rede de postos de combustíveis percebeu que deveria atuar mais fortemente junto aos consumidores que abastecem semanalmente seus carros. A segmentação realizada pela empresa foi feita com base a) no comportamento de compra. b) em pensamentos e sentimentos. c) em dados demográficos. d) em análise psicográfica. e) em fontes geográficas.

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ADMINISTRAÇÃO (Itens III a VII) – BNDES PROFESSOR: VINICIUS OLIVEIRA RIBEIRO 4) (CESGRANRIO PETROBRÁS uma 2010) de Uma empresa e distribuidora constatou que de os

combustíveis

realizou

pesquisa

mercado

consumidores individuais de combustíveis poderiam ser divididos em dois grupos: os consumidores que buscam qualidade dos serviços e aqueles que buscam economia (preços baixos). Como consequência dessa pesquisa, a rede de postos de abastecimento foi dividida em duas: Postos VIP, com atendimento diferenciado, combustíveis especiais e lojas de conveniências; e Rede Popular, com auto-atendimento nas bombas de combustíveis e sem nenhum outro produto à venda. Classifica-se a decisão de segmentação da distribuidora como a) geográfica, com base na região. b) demográfica, com base na classe social. c) psicográfica, com base no estilo de vida. d) comportamental, com base nos benefícios. e) operacional, com base nos recursos dos clientes. 5) (CESGRANRIO PETROBRÁS 2010) Uma distribuidora de combustíveis instalou sistemas de controle de gastos. Os procedimentos de manutenção e limpeza dos veículos deixaram de ser feitos semanalmente e passaram a ser feitos mensalmente. Os caminhões passaram a rodar apenas com o motorista (antes havia dois ajudantes) e os horários de deslocamento foram reprogramados para que fossem evitados congestionamentos que elevassem os gastos de combustível por quilômetro rodado. O objetivo dos gerentes era fazer com que a empresa pudesse oferecer preços mais competitivos. A estratégia de marketing dessa empresa é classificada como a) skimming. b) diversificação. c) liderança total no custo.

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ADMINISTRAÇÃO (Itens III a VII) – BNDES PROFESSOR: VINICIUS OLIVEIRA RIBEIRO d) diferenciação. e) foco. 6) (FUNIVERSA MPE-GO 2010) As ações de responsabilidade social que uma organização realiza têm efeitos diretos sobre a) o posicionamento de sua marca, como um diferencial competitivo. b) o valor da marca, aumentando seu ativo financeiro imaterial. c) a percepção da qualidade de sua marca, isto é, a impressão acerca do posicionamento da marca. d) as impressões dos clientes sobre a organização; portanto, sobre a imagem corporativa. e) a estruturação de seu discurso organizacional e a definição dos benefícios de sua marca. 7) (CESGRANRIO PETROBRÁS 2010) O processo de pesquisa de marketing envolve quatro etapas interdependentes, que se iniciam com o desenvolvimento do plano de pesquisa. PORQUE Gerentes de marketing utilizam estudos formais de marketing sobre problemas e oportunidades específicos. A esse respeito, conclui-se que a) as duas afirmações são verdadeiras e a segunda justifica a primeira. b) as duas afirmações são verdadeiras e a segunda não justifica a primeira. c) a primeira afirmação é verdadeira e a segunda é falsa. d) a primeira afirmação é falsa e a segunda é verdadeira. e) as duas afirmações são falsas.

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ADMINISTRAÇÃO (Itens III a VII) – BNDES PROFESSOR: VINICIUS OLIVEIRA RIBEIRO 8) (CESGRANRIO ELETROBRÁS 2010) Profissionais de marketing utilizam diversas ferramentas para obter as respostas desejadas de seus mercadosalvo. Essas ferramentas constituem o composto de marketing. Relacione os componentes do composto de marketing, apresentados na coluna da esquerda, às suas respectivas variáveis, entre as indicadas na coluna da direita.

Está correta a associação a) I - Q , II - P , III - R. b) I - Q , II - R , III - P. c) I - P , III - Q , IV - R. d) II - P , III - R , IV - Q. e) II - R , III - P , IV - Q. 9) (CESPE CAIXA 2010) Quanto ao marketing de relacionamento, assinale a opção correta. a) Ao adotar práticas de marketing de relacionamento, o técnico bancário terá como principal objetivo conquistar novos clientes. b) As estratégias desenvolvidas no marketing de relacionamento contemplam prioritariamente ações de curto prazo. c) O marketing de relacionamento pressupõe diálogo entre empresa e clientes, devendo a comunicação ser individual. d) Marketing de relacionamento faz referência estrita à relação com clientes.

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ADMINISTRAÇÃO (Itens III a VII) – BNDES PROFESSOR: VINICIUS OLIVEIRA RIBEIRO e) Marketing de relacionamento demanda interações com clientes, mas essas interações não devem ser frequentes. 10) (COPEVE UFAL 2011) O Marketing surge quando necessidades e desejos satisfazem as pessoas por meio da troca. I. Mercado – Grupo de consumidores com necessidades homogêneas, onde a empresa poderá fazer uma oferta mercadológica. II. Rede de Marketing – Sistema derivado das vendas diretas, onde os produtos e serviços chegam aos consumidores sem intermediários. III. Segmento – Conjunto de consumidores de produtos ou serviços oferecidos por determinada empresa. IV. CRM – (Customer relationship Management) Meio abrangente de gerenciar o relacionamento com clientes. V. Marketing de Relacionamento – Desenvolvimento de relações entre empresas e consumidores institucionais. Estão corretos apenas os itens a) I e II, apenas. b) III e IV, apenas . c) I, II, III e IV. d) III, IV e V. e) II, IV e V. 11) (CESGRANRIO BNDES 2009) Os exemplos a seguir relacionam cinco empresas que atuam na capital de um estado brasileiro e seus respectivos produtos ou serviços. A única que atende a uma célula de mercado é a a) Cristal - bebida energética para jovens universitários, amantes do esporte.
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ADMINISTRAÇÃO (Itens III a VII) – BNDES PROFESSOR: VINICIUS OLIVEIRA RIBEIRO b) Delicatte - rede de lojas de vestuário para senhoras acima dos 59 anos. c) Ellegance - ternos de linho para executivos e profissionais liberais. d) Hot Square - pizzarias em que as receitas são combinadas pelos clientes. e) Nutrilev - dietas para pessoas recém-operadas devido à obesidade mórbida. 12) (CESGRANRIO BNDES 2009) Uma pesquisa de opinião para o lançamento de uma nova linha de motocicletas, na região Sudeste, ressaltou os seguintes comentários do público-alvo: I - As linhas de crédito nesse segmento são bastante atraentes, pois o prazo é longo e os juros são baixos. II - As motos hoje apresentam design arrojado e potência moderada para o trânsito caótico nos grandes centros. III - Cada vez mais, a divulgação dos modelos de motocicletas em supermercados e shoppings atrai a atenção dos potenciais compradores. IV - A rede de concessionárias deve dar suporte eficiente na manutenção e revisão dos veículos. Ao planejar o lançamento dos novos modelos, os executivos relacionaram tais comentários aos seguintes fatores estratégicos: K - preço; L - posicionamento; M - promoção; N - produto; O - praça; P - pessoas.

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ADMINISTRAÇÃO (Itens III a VII) – BNDES PROFESSOR: VINICIUS OLIVEIRA RIBEIRO A relação correta entre os comentários da pesquisa e os fatores estratégicos referentes ao composto de marketing é a) I - K; II - N; III - M; IV - O. b) I - L; II - M; III - N; IV - P. c) I - M; II - L; III - O; IV - N. d) I - N; II - K; III - P; IV - L. e) I - O; II - P; III - L; IV - M. 13) (CESGRANRIO PETROBRÁS 2010) Com relação ao marketing de serviços, analise as afirmativas abaixo. I - Serviços são considerados perecíveis porque não podem ser estocados. II - Serviços são geralmente produzidos e consumidos em momentos distintos. III - Os serviços são considerados intangíveis por não poderem ser vistos, tocados, sentidos ou provados antes de serem adquiridos. IV - Os serviços são invariáveis e podem ser reproduzidos exatamente da mesma maneira a cada vez que são ofertados. São corretas APENAS as afirmativas a) I e II. b) I e III. c) I e IV. d) II e III. e) II e IV.

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Gabarito:
1) 7) 13) A D B 2) 8) A B 3) 9) A C 4) 10) D E 5) 11) C E 6) 12) D A

Um grande abraço e bons estudos!!!

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