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FICHA TÉCNICA

Título Autores

PINGO DOCE – CRIAÇÃO RELACIONAMENTOS JOANA MOREIRA JOÃO BELO PEDRO VARELA

Disciplina Docente da Disciplina

Marketing Relacional Doutora Catarina Roseira Doutor Carlos Melo Brito

Local

EGP – University of Porto Business School Porto, Portugal

Data

Ano lectivo 2009 – 1º trimestre Abril de 2009

Recomendações de classificação

Marketing Relacional

ÍNDICE

Pingo Doce – Criação de Relacionamentos

Ficha Técnica..................................................................................................1 Pingo Doce – Criação Relacionamentos..........................................................1 Joana Moreira.................................................................................................1 1.Apresentação e Enquadramento - O Pingo Doce.........................................3 2.Desenvolvimento do Relacionamento.........................................................5 3. Identificação dos Stakeholder e estratégias de relacionamento................7 3.1 O compromisso com os clientes...............................................................7 “Mercearia dos novos tempos”......................................................................8 Provedoria do Cliente.....................................................................................9 Serviço de apoio ao Cliente..........................................................................10 Alimentação Saudável..................................................................................10 Sabores Mediterrâneos – alimentação saudável e refeições-Prontas...........11 Marcas Próprias............................................................................................12 Saco reutilizável...........................................................................................13 3.2 O compromisso com os colaboradores...................................................14 4.Análise Crítica ..........................................................................................16 5.Bibliografia................................................................................................18

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Pingo Doce – Criação de Relacionamentos

1. APRESENTAÇÃO E ENQUADRAMENTO - O PINGO DOCE
O Pingo Doce é uma empresa de retalho alimentar que opera em Portugal desde o ano de 1980. Durante o ano de 2002, o Pingo Doce procedeu a um importante exercício de reposicionamento estratégico centrado na variável preço, tendo havido uma descida estruturada dos preços praticados. Simultaneamente foi dado enfoque no trabalho de diferenciação em perecíveis. Assim, o Pingo Doce pretende: “Ser a melhor cadeia de supermercados a operar Perecíveis em Portugal, com capacidade para manter uma relação de confiança a longo prazo com os consumidores, proporcionando-lhes uma solução alimentar de qualidade, para toda a família, a preços estáveis e competitivos”. A par da aposta na qualidade, a organização reposiciona a variável preço, comunicada através de uma nova campanha publicitária, a qual claramente comunicava a baixa de preços, concretizada na afirmação "Preços Tão Baixos Como os Mais Baixos" e consciencialização da importância da saúde. O Pingo Doce reforça a sua política nutricional apostando fortemente nos legumes lavados e embalados, prontos a consumir. A relevância dada às marcas próprias, a especialidade em produtos frescos e a qualidade destes lança o Pingo Doce em projectos muito diferenciadores: aliando a inovação e a qualidade. Desde sempre, Jerónimo Martins manteve no mercado dois posicionamentos, marcas e modelos de negócio diferentes para o retalho em Portugal, através das Companhias Pingo Doce e Feira Nova. Tornou-se imperativo decidir se uma só marca, mais forte, seria bem aceite pelo mercado. Para tal, procedeu-se à realização de um estudo de mercado, o qual revelou que os atributos das marcas Pingo Doce e Feira Nova eram muito semelhantes e, igualmente, que o formato Pingo Doce era aquele que mais se aproximava do conceito de loja ideal. Face a estes resultados, Jerónimo Martins adopta “Uma Companhia – Uma Marca”. O ano de 2008 foi, para o Pingo Doce, o culminar de um processo de mudança, tendo sido marcado por três projectos fundamentais, a saber: i) a fusão do Pingo Doce/Feira Nova, em termos organizacionais e com a conversão das médias superfícies, ii) a aquisição das antigas lojas Plus e iii) o lançamento da nova identidade, os quais resultaram no consolidar do posicionamento e das vantagens competitivas da Companhia. Esta reorganização, resultante da fusão das estruturas centrais de Pingo Doce e Feira Nova com as áreas funcionais partilhadas já existentes, implica novas formas de trabalhar, mais integradas e consistentes. Simultaneamente, permite apostar em novos negócios como

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complemento da área alimentar: restauração e take-away, postos de abastecimento de combustível, entretenimento e electrónica, vestuário e parafarmácias.

Ao criar uma nova identidade para a Companhia, procurou que esta traduzisse e consolidasse o posicionamento da mesma em termos de Qualidade, Frescura e Proximidade a preços estáveis e baixos. A nova identidade procura assim transmitir os valores da marca, através de uma interpretação directa das cores, dos formatos, dos tipos de letra e das mensagens apresentadas. Fazendo uma leitura do que o novo logótipo representa: o verde, a especialidade da Companhia em Frescos; o preto, a qualidade de sempre presente nos produtos comercializados; a marca escrita à mão e a giz, a proximidade com o consumidor; e a assinatura “Sabe bem pagar tão pouco”, em forma de sorriso, a política de preços baixos e estáveis. Esta alteração da identidade do Pingo Doce implicou alterações no estacionário, nas lojas e nas fardas, entre outros objectos, espaços e materiais que utilizam a marca. Assim, a descida de preços não é pontual, é um compromisso. Trabalha-se assim criação de valor: a qualidade ao melhor preço. Chega assim, a altura de lançar um programa de alimentação Mediterrânica, para responder ao desejo dos seus clientes e uma parte importante do nosso código genético. Mais do que um conjunto de receitas de culinária, o programa dos Sabores Mediterrânicos pretende passar um estilo de vida muito completo, alegre, dinâmico, com exercício físico, festas com amigos, refeições em família, nunca abdicando do gosto, do sabor e do prazer para garantir uma alimentação saudável "Sabe bem e faz bem". A sensibilização da sociedade para os benefícios de uma Alimentação Saudável obriga a uma partilha simples e clara de conhecimento.

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2. DESENVOLVIMENTO DO RELACIONAMENTO
The need of brands to create and maintain customer loyalty is a powerful incentive for them to guarantee quality and reliability.” (Brands and Branding, The Economist)

Perspectiva Teórica O facto de as empresas focarem na lealdade por parte dos clientes é um incentivo forte para a própria empresa estar focada na qualidade e na segurança (fiabilidade). A força da reputação da marca é aumentada. Por detrás da cada marca há uma ideia excitante que capta a atenção e lealdade dos consumidores porque preenche um desejo ou uma necessidade não satisfeito no mercado. Ou não realizada no mercado. Se houvesse alguém no mercado com esse sentido, o Pingo Doce não conseguia preencher essa necessidade, ou seja, estudou o mercado e percebeu isso. Atributos de uma grande marca como o Pingo Doce: uma ideia forte, propósito central e valores que a suportam (a visão, missão da organização), uma cultura organizacional que percebe quais os valores da empresa. A empresa vive e incorpora a marca. Se passarmos de um "commodity" para um produto emocional através do envolvimento, que advém da criação de uma verdadeira "experiência", as diferenças podem parecer pequenas mas os resultados serão muito superiores. A proliferação de motivações/ produtos traduz-se na multiplicação de novas questões, de novos desafios, para os quais coloca a necessidade de novas investigações. O marketing relacional é uma estratégia por parte das organizações para dar resposta às novas exigências dos consumidores, através de uma abordagem mais interactiva e individualizada. Reparemos em 6 dimensões do marketing relacional: compreensão das necessidades dos clientes, relações com os clientes, marketing interno, qualidade do serviço, marketing interactivo e personalização dos serviços. A fidelização é o resultado ou elemento chave do marketing relacional eficaz. É a opinião do grupo de trabalho que o reposicionamento da marca Pingo Doce e o seu plano de comunicação baseado na nova assinatura "sabe bem pagar tão pouco", tem como principal objectivo o desenvolvimento do relacionamento com a sua base actual de clientes no sentido continuarem a adquirir os produtos/serviços oferecidos pelo Pingo Doce independentemente das circunstâncias. Parece ser evidente que a empresa comunga da opinião que para adquirir novos clientes, terá de estar a par da concorrência no que toca aos benefícios financeiros tangíveis e diferenciar a sua oferta, usando benefícios não financeiros tangíveis, a relação emocional com o cliente comprova-o. Poderão consequentemente desenvolver relacionamentos com a sua 2

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base de clientes, reposicionando o focus do cliente do benefício tangível para os não tangíveis, ou seja, o marketing emocional. Como é sabido uma das funções de vendas e marketing é a criação de uma serie de eventos que faça com que os clientes efectivamente comprem e, sempre, com a perspectiva que poderemos criar um relacionamento duradouro e sustentável, ou seja, promover a fidelização. Fazendo a transição para o conhecido funil da compra, poderemos identificar neste esforço de comunicação do Pingo Doce várias fases: aumentar o conhecimento/notoriedade da marca, avaliação da marca, a consideração da marca e a preferência pela marca são todos reforçados através deste novo esforço de comunicação. Partindo do princípio que os relacionamentos duradouros e sustentáveis só se desenvolvem com investimentos e, igualmente, requerem manutenção, será na gestão eficiente desses mesmos relacionamentos que a organização poderá maximizar o retorno de cada relacionamento “per si”. Ou seja, seleccionar clientes e fornecedores é apenas um passo no processo relacional e na maximização do seu potencial. Num business market, quase todos os clientes procuram um produto especificamente diferenciado ou costumizado, ou então centramse na qualidade ou no preço. Na realidade, cada "segmento" consiste efectivamente num só cliente. A focalização do desenvolvimento desta relação individualizada, fará com que cada cliente se torne mais leal ao longo do tempo. Como é que o Pingo Doce decidiu comunicar os seus benefícios de forma eficaz no sentido de adquirir cliente e de desenvolver a respectiva lealdade? Através da correcta comunicação dos benefícios económicos, técnicos, de serviço e sociais. As boas práticas demonstram-nos que a correcta comunicação dos benefícios acima enunciados, terão como consequência uma progressão natural na escada da lealdade por parte da base de clientes. Essa mesma progressão pelos diferentes degraus da escada da lealdade pode ser traduzida num número, ou seja, facturação prevista por degrau. Uma organização pode traduzir, em números, o valor da cada cliente em cada degrau da escada de lealdade. No limite, poderá estimar o “lifetime value” de cada cliente, ou segmento de clientes. A passagem da marca funcional para a marca emocional facilitará esta interacção com os clientes e a subsequente ascensão na escada da lealdade, com os benefícios económicofinanceiros que daí advêm. Susan Fournier “acredita que os consumidores, de forma natural e genuína, se interessam pelas histórias e emoções que as marcas evocam e apelam. Por vezes, a linguagem simbólica é tão forte e a personalidade da marca é tão atractiva que os consumidores acabam por esquecer o propósito último da existência das marcas (vender) e essa relação transforma-se em amizade e confiança." (Sofia Pereira in "Marketing Emocional)

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3. IDENTIFICAÇÃO DOS STAKEHOLDER E ESTRATÉGIAS DE RELACIONAMENTO
“O negócio do Grupo é, acima de tudo, uma actividade de relacionamento interpessoal”.

O conhecimento profundo que o Grupo Jerónimo Martins e em particular o Pingo Doce detém sobre a sociedade em geral, bem como sobre a actividade, as cadeias de valor, os mercados, os clientes, as tendências de consumo, os riscos e as oportunidades, advém, em larga medida dos inúmeros pontos de contacto diário com todos os interlocutores aos mais diversos níveis. É também na relação diária que são construídas as relações de confiança que dão sustentabilidade ao crescimento saudável, à inovação e ao desenvolvimento e que, nas conjunturas mais exigentes, garantem o suporte mútuo. O Pingo Doce considera como stakeholders estratégicos todos aqueles que são determinantes na continuidade saudável do negócio no quadro da sua missão, nomeadamente clientes, fornecedores, colaboradores e accionistas.

3.1

O COMPROMISSO COM OS CLIENTES

A satisfação do cliente na base do sucesso do negócio. O estudo contínuo das necessidades e expectativas dos consumidores e a aferição permanente do nível de satisfação dos clientes são factores determinantes para a definição estratégica da oferta de produtos e serviços competitivos e de qualidade no Pingo Doce. Paralelamente, a oferta de canais de comunicação directa entre o consumidor e a Organização, permite a recolha e análise de opiniões, sugestões, percepções e expectativas dos clientes. Este sistema contribui para uma informação directa do consumidor, para a resolução de algumas situações de conflito e, igualmente importante, para a obtenção de perspectivas diferentes de avaliação das lojas e dos produtos e serviços oferecidos, constituindo-se uma fonte de ideias que permitem desenvolver soluções inovadoras. Para a implementação deste sistema, o Pingo Doce conta com a cooperação da Provedoria do Cliente e dos Serviços de Apoio ao Cliente. Com base na informação recolhida por estes serviços, são contactados inúmeros colaboradores, com o objectivo de contribuírem para a melhoria dos produtos e serviços disponibilizados, e assim obter elevados níveis de satisfação dos clientes. No compromisso que assume com os seus clientes, o Pingo Doce procura a satisfação das actuais necessidades destes, através da oferta de produtos e serviços de qualidade, a preços competitivos, em lojas agradáveis, com um atendimento personalizado, de confiança e rápido. Além disso, a auscultação activa dos clientes permite identificar novas exigências e oportunidades de mercado, como, por exemplo, a constatação de uma preocupação crescente dos consumidores com a manutenção de um estilo de vida saudável, base do trabalho que tem vindo a ser realizado nos últimos anos. 2

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O desígnio da oferta de produtos que contribuam para uma Alimentação Saudável, acessível a toda a população, concretiza-se mediante a cooperação dos diversos fornecedores com os departamentos da insígnia através: i) da alteração da composição dos produtos actuais e do desenvolvimento de novos produtos de Marca Própria; ii) da melhoria contínua, visando a excelência da qualidade dos produtos frescos; iii) da informação fornecida ao consumidor; e iv) do serviço prestado em loja ou nos canais de comunicação anteriormente referidos. Procurando conhecer e satisfazer as actuais necessidades dos clientes e trabalhando no sentido de antecipar as necessidades futuras, o Pingo Doce visa assegurar a sustentabilidade dos negócios a médio e longo prazo. Para além disso, mantém com os clientes através de uma relação de transparência e de envolvimento, valorizando os contactos estabelecidos, o conhecimento das necessidades e expectativas destes e o apuramento do nível de satisfação em relação aos produtos e aos serviços que comercializa. Neste contexto, foram criados diversos canais de comunicação acessíveis aos clientes e consumidores, como a Provedoria do Cliente Jerónimo Martins e os Serviços de Apoio ao Cliente das Companhias do Grupo.

“MERCEARIA DOS NOVOS TEMPOS”
Este conceito do Pingo Doce leva-nos a recuar no tempo. A aproximação com o cliente, o relacionamento saudável e íntimo, a “mercearia dos novos tempos”.

O Pingo Doce pretende com a abertura de um considerável número de lojas, permitir que cada um de nós, onde quer que estejamos, possa fazer as compras do dia-a-dia. Não é um local de passagem habitual num dia do mês. Perto do cliente, um compromisso, uma comodidade.

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PROVEDORIA DO CLIENTE
Esta é uma entidade que defende e promove, de forma isenta e independente, os direitos, garantias e interesses legítimos dos consumidores do Pingo Doce, sendo autónoma do Serviço de Apoio ao Cliente oferecidos por esta Companhia. De igual modo, a Provedoria do Cliente desempenha um papel central na implementação do compromisso de diálogo e transparência do Grupo, tal como preconiza o Código de Conduta de Jerónimo Martins, assim como no equilíbrio de poder entre as Companhias e o cliente. Cabem à Provedora do Cliente, que goza de total independência no exercício das suas funções, as seguintes atribuições: • • Analisar e apreciar as reclamações e sugestões dos clientes, podendo reunir com eles sempre que considere necessário; Resolver conflitos entre os clientes e as insígnias, tendo competência decisória (salvo nos casos em que a decisão tem implicações respectivas Comissões Executivas); • Definir e dinamizar a implementação de medidas concretas, através do desenvolvimento de acções e projectos em parceria com as Companhias, visando defender e proteger os interesses dos colaboradores e dos clientes, nomeadamente na área da nutrição, entre outras. A Provedoria pode ser contactada por correio electrónico, ou telefonicamente através de um número verde. As reclamações e sugestões apresentadas pelos clientes que, neste ano, revelaram elevado envolvimento emocional com as Insígnias, foram avaliadas pela Provedora depois de feitas as devidas averiguações junto dos clientes, das lojas e de outros departamentos envolvidos. No geral, as recomendações da Provedora foram prontamente implementadas, com excepção das que versavam sobre alterações de procedimentos, necessárias à melhoria do serviço prestado e à prevenção/erradicação de novas reclamações que, como seria de esperar, foi mais morosa. A Equipa de Nutrição da Provedoria foi especialmente pró-activa nas matérias relacionadas com a nutrição e saúde dos clientes, proporcionando alternativas alimentares saudáveis, bem como formação e informação nutricional acessível, que permitam uma compra esclarecida por parte dos clientes, para além da garantia de segurança alimentar e qualidade dos produtos. A Provedoria tomou igualmente a iniciativa nos processos relativos ao livro de reclamações, fazendo recomendações e contactando os clientes, sempre que julgou oportuno, tendo contado para esse efeito, como habitualmente, com a pronta colaboração por parte do Serviço de Apoio ao Cliente e do Departamento Jurídico, entre outros. 2 disciplinares ou estruturais de natureza indemnizatória, ficando por isso sujeita à ratificação das

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SERVIÇO DE APOIO AO CLIENTE
O Serviço de Apoio ao Cliente, integrado nas Direcções de Marketing do Pingo Doce, é o canal privilegiado dos clientes para apresentarem as suas reclamações e sugestões e para obterem, de forma rápida e directa, resposta às suas questões, sempre que tal não seja possível directamente nas lojas. Os contactos estabelecidos com os Serviços de Apoio ao Cliente revelaram existir um elevado envolvimento dos clientes com o Pingo Doce, bem como um acentuado desejo de propor pontos a melhorar ou a desenvolver para elevar o nível do serviço prestado nas lojas. O relacionamento estreito do Pingo Doce com os seus clientes assume ainda grande importância na explicação e comunicação pró-activa em loja de algumas decisões e medidas tomadas, cujos benefícios para o cliente são menos evidentes.

ALIMENTAÇÃO SAUDÁVEL
O Pingo Doce considera a defesa e a promoção da saúde pública como parte da Responsabilidade Social dos agentes económicos. É por isso que assume o seu papel, decisivo e incontornável, na defesa e promoção de um estilo de vida saudável, através do compromisso em ajudar os seus clientes a efectuarem escolhas alimentares correctas, dando cada vez maior relevância às questões de carácter nutricional e à mudança dos seus hábitos alimentares. Na sociedade actual, assiste-se ao aumento do consumo de produtos de origem animal e do consumo em excesso de sal, açúcar e gorduras saturadas, com grave prejuízo para a saúde. Também a difusão das refeições fast food e pré-preparadas, que utilizam na suas confecções conservantes e outros aditivos, associadas a um crescente sedentarismo, têm contribuído para o aumento da obesidade e, por conseguinte, das doenças que lhe estão associadas, tais como doenças cardiovasculares e diabetes, entre outras. Cientes desta realidade, o Pingo Doce têm vindo a desempenhar um papel cada vez mais pró-activo nesta área, alertando os consumidores para questões de carácter nutricional e de saúde, disponibilizando uma oferta variada de informação útil e de produtos mais saudáveis, a forma como os consumidores podem contribuir positivamente para a sua saúde, e tornar mais simples e atractivo o estilo de vida activo e saudável. Um claro exemplo disso é a pirâmide alimentar mediterrânica.

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SABORES MEDITERRÂNEOS – ALIMENTAÇÃO SAUDÁVEL E REFEIÇÕES-PRONTAS
Para isso, o desenvolvimento do Programa “Sabores

Mediterrânicos” do Pingo Doce, tendo a “Alimentação Mediterrânica” como modelo orientador de opções saudáveis a disponibilizar. Esta dieta recomenda maior consumo de vegetais, fruta, cereais, leguminosas e lacticínios, de preferência pouco gordos, e a redução do consumo de carne, principalmente a vermelha, dando preferência ao peixe e às aves, a utilização preferencial do azeite na confecção das refeições comercializadas nos restaurantes “Refeições no Sítio do Costume”, no Take Away do Pingo Doce e a redução do teor de sal em produtos de padaria.

Este Programa, sob o lema “Sabe Bem, Faz Bem”, prevendo a divulgação fácil. As receitas, organizadas em folhetos, com uma forte componente gráfica e informativa, alertam para os benefícios deste tipo de dieta, utilizando para tal uma linguagem simples e acessível a todos. Os folhetos incluem ainda informação sobre a lista de ingredientes, informação nutricional por dose e um guia comparativo dos Valores Diários de Referência (VDR) para homens e mulheres. Para além disso, incluem-se dicas para preparação de versões das receitas apresentadas “gourmet” e versões “light”. de receitas mediterrânicas, simples e acessíveis, permitindo que a implementação deste estilo de alimentação seja mais

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O Pingo Doce demonstra a sua preocupação com os clientes, apresentando como está preparado para os desafios dos dias de hoje e nunca esquecendo que sempre a pensar nos seus clientes. Por este motivo, são disponibilizadas nas suas lojas informação relacionada com nutrição, alimentação saudável e segurança alimentar.

A par desta preocupação com a alimentação, o Pingo Doce tem preparado uma conjunto de refeições prontas que além do valor nutricional e garantia de qualidade, são uma importante ajuda para quem como quase todos os clientes têm uma vida agitada e “salpicada” por muito stress.

MARCAS PRÓPRIAS
A aposta em Marcas Próprias e Exclusivas tem sido um dos vectores estratégicos de diferenciação do Pingo Doce. No início dos anos 90, Jerónimo Martins assumiu a vanguarda nos produtos Marca Própria, sendo a primeira empresa portuguesa a lançar produtos com a marca das próprias Insígnias, por oposição aos “produtos brancos”, vigentes na época. Em meados da mesma década, voltou a inovar, com a introdução de Perecíveis de Marca Própria. Numa segunda fase, o Grupo optou pela construção de uma estratégia de marcas transversais e especialistas em diferentes áreas, a serem usadas nas Companhias em Portugal, visando o aumento da competitividade e da qualidade através do efeito de escala. Os pilares estratégicos das Marcas Próprias do Grupo assentam na oferta inovadora de uma proposta value for money extremamente atractiva, através da qual são desenvolvidos 2

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produtos de excelente qualidade, a preços substancialmente inferiores aos praticados pelas marcas líderes da Indústria. Saliente-se ainda que a diferenciação na oferta apresentada visando fidelizar e atrair mais clientes, é consubstanciada no lançamento de inovadores produtos de Marca Própria. Esta democratização trouxe claros benefícios para os consumidores, que puderam aceder a produtos de qualidade superior sem despenderem valores significativos. Jerónimo Martins assume um compromisso de excelência no que se refere à Qualidade e Segurança Alimentar de todos os produtos Marca Própria que comercializa. Conforme referido, o compromisso de responder às expectativas dos consumidores obriga o Grupo a pesquisar não só sobre as actuais necessidades destes, mas também sobre as futuras. Assim, para além da oferta de produtos de qualidade ao nível das melhores marcas do mercado, a preços muito inferiores, Jerónimo Martins pretende posicionar-se nesta área como um dos retalhistas de referência a nível internacional, liderando novos desafios, nomeadamente no que respeita ao desenvolvimento e implementação de uma Política Nutricional e de Segurança Alimentar que facilite a escolha e a adopção de uma Alimentação Saudável. Esta preocupação levou o Grupo a definir um Plano de três anos, em parceria com diversos fornecedores, e em estrita colaboração com a sua Direcção de Controlo de Qualidade e Segurança Alimentar e a sua Equipa de Nutrição da Provedoria do Cliente, por forma a proceder-se a uma reformulação criteriosa e responsável dos actuais produtos Marca Própria.

SACO REUTILIZÁVEL
O saco reutilizável representa uma “jogada xadrez”. E porquê? Tal como neste jogo de tabuleiro quando realizamos uma jogada estamos sempre a pensar nos próximos movimentos. Graças à política de Gestão Ambiental, em 2007, o Pingo Doce introduziu sacos 100% recicláveis nos seus supermercados. Estes sacos são adquiridos pelo cliente por uma quantia simbólica, visando sensibilizar e alertar os consumidores para o papel fundamental que cada um pode ter na preservação dos recursos naturais. Com a introdução desta iniciativa, obteve-se uma redução de 40% no número de sacos, face aos consumos de 2006. No entanto, a redução do consumo de sacos revelou-se inversamente proporcional às reclamações dos clientes do Pingo Doce.

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Em virtude da fusão das duas insígnias Feira Nova (Médias superfícies) e Pingo Doce, o Pingo Doce desenvolveu uma acção de oferta de sacos reutilizáveis aos respectivos clientes. A oferta fez-se mediante uma tabela de valores de compras, e o principal objectivo – focado em termos de comunicação – oferece aos clientes sacos tão duradouros e resistentes que os dispensasse de "comprar" no futuro os sacos de plástico, típicos de check-out, que poluem o ambiente. Esta acção teve como objectivo primordial atenuar o facto dos sacos plásticos (nas lojas ex-Feira Nova) deixarem de ser oferecidos e passarem a ser cobrados, de forma a evitar a insatisfação e, consequentemente, tentar reter os clientes.

3.2

O COMPROMISSO COM OS COLABORADORES

Para fazer face a necessidades de formação transversais e para os projectos estruturantes, foram desenvolvidos diversos programas de média e longa duração, que abarcam um conjunto de módulos complementares e permitem aos formandos a aquisição integrada de competências fundamentais para o negócio. Para isso foi determinante a constituição da Escola de Formação Jerónimo Martins – certificada enquanto entidade formadora no âmbito do Sistema Nacional de Acreditação. O reforço e alinhamento da oferta formativa disponibilizada pela Escola de Formação Jerónimo Martins, o que resulta na formação nas diferentes vertentes do negócio, nomeadamente nas seguintes áreas: Perecíveis (na Escola de Perecíveis); Higiene e Segurança no Trabalho; Higiene e Segurança Alimentar; Formação Técnica; Formação Comportamental. Enquanto empregador de referência, o grupo em geral e o Pingo Doce em particular entende que a atribuição de uma remuneração justa é um factor crucial na promoção de um desempenho de excelência e uma parte integrante da sua Responsabilidade Social, constituindo uma prática a revisão e adequação das Políticas de Compensação das suas Companhias. Neste sentido, a manutenção de um sistema de remuneração competitivo foi novamente uma realidade no ano transacto, mantendo-se o distanciamento, pela positiva, face ao vencimento mínimo nacional em ambas as geografias de actuação do Grupo. Simultaneamente, o Pingo Doce proporciona aos seus colaboradores benefícios sociais que ultrapassam amplamente as obrigações legais instituídas. Neste âmbito, são atribuídos Seguros de Saúde aos quadros do grupo, e para os colaboradores um Prémio de Antiguidade: os colaboradores com uma antiguidade legal igual ou superior a cinco anos beneficiam de um 2

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Seguro de Vida, ao atingirem os 10 anos de antiguidade são integrados no Fundo de Pensões e ao atingirem os 15, 25 e 40 anos de antiguidade beneficiam de uma retribuição especial. A existência de uma comunicação interna organizada é vital para o Pingo Doce, cujo sucesso está iminentemente relacionado com a forma como as equipas estão alinhadas em torno de um objectivo comum, exige uma comunicação clara, simples e célere, abrangendo todos os colaboradores, nos vários níveis. A partilha transversal e integrada de conhecimento no interior do Grupo é, pois, fundamental para garantir que os valores e a cultura do Pingo Doce, bem como as estratégias são correctamente percepcionados pelos colaboradores. Para isso, o Grupo conta com a existência de um portal que instrumento de comunicação transversal a todas as Companhias, revistas internas “A Nossa Gente”, o Portal My.JM que permite o acesso a informação diversa, agiliza e potencia o conhecimento das diferentes realidades do Grupo, ao mesmo tempo que presta serviços nas diferentes áreas funcionais da Organização. Simultaneamente, de forma a criar um elo de maior proximidade, dignidade e respeito por cada colaborador são enviadas frequentemente mensagens personalizadas do Presidente do Conselho de Administração, com o objectivo de anunciar decisões importantes ou a implementação de medidas relevantes, explicar determinados projectos, informar sobre o desempenho da Organização, ou ainda agradecer o trabalho desenvolvido. Existindo a missão de contribuir para a melhoria da qualidade de vida dos colaboradores de Jerónimo Martins e suas famílias, em especial dos colaboradores mais carenciados, através da criação de Práticas e Políticas de Recursos Humanos que promovam o seu bem-estar e motivação, contribuindo para o desenvolvimento sustentado do Grupo. Assim foram desenvolvidos projectos no âmbito de Novas Oportunidades, plano de desenvolvimento de parcerias empresariais (com instituições bancárias), semana do bem-estar, apoio social, protocolos com creches.

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4. ANÁLISE CRÍTICA

Pelo exposto no trabalho de grupo, decorrente de uma análise das práticas correntes do supermercado Pingo Doce, parece-nos evidente que esta organização tem vindo a desenvolver esforços no sentido de melhor se aproximar com a sua base de clientes, ou seja, a sua clientela. Parece-nos igualmente plausível afirmar que os valores da marca mudaram ao longo dos anos e essa mudança tem vindo a ser apreendida pelos consumidores das lojas Pingo Doce. Quer analisemos o Produto, o Preço, a Promoção ou a Distribuição – os tradicionais P’s do Marketing Mix – os factos apontam para mudanças de atitudes e de práticas em todas as 4 categorias por parte da insígnia Pingo Doce. Analisemos alguns factos que decorreram desde o ano 2000. A gama de produtos variou substancialmente e o focus do supermercado virou-se para os produtos frescos – os especialistas dos frescos. Muitas linhas de produto, como os vinhos por exemplo, foram reduzidas no que toca ao “listings” nas prateleiras. Houve uma reengenharia total da própria oferta dos supermercados. O factor preço foi alvo de uma atenção muito específica. Não será de todo descabido fazermos uma ligação directa deste esforço de comunicação baseado no factor preço, aos altos níveis de endividamento da população portuguesa e à crescente dificuldade dos agregados familiares honrarem os seus compromissos financeiros. Ao longo do (curto) período “dourado” da economia portuguesa que caracterizou os anos pós adesão à CEE, o preço não era um factor crítico de sucesso como o é hoje. Não queremos dizer que os consumidores não olhavam para o factor preço na década de 90 mas é evidente que a preocupação/atenção ao preço está no “top of mind” de um larguíssimo segmento da sociedade portuguesa, para não dizer da maioria absoluta. A inteligência e habilidade que o Pingo Doce teve em identificar este factor crítico, criou laços de entendimento com a sua base de clientes e transmite uma mensagem clara; nós – Pingo Doce, sabemos aquilo que vocês – nossos clientes – estão a passar também compreendemos a vossa inquietação com o aumento do custo de vida em Portugal. Por isso dizemos que “sabe bem pagar tão pouco”. Este factor preço, aliado a uma outra preocupação universal, a saúde, faz um binómio de sucesso para a actualidade em que vivemos.

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A promoção, claramente focalizada na qualidade e no preço aliada a uma nova arquitectura dos espaços – podemos quase afirmar que o supermercado Pingo Doce pretende vender uma imagem de um “Mercado do Sec. XXI” – parece ter colhido grande empatia no segmento alvo. Acções como o lançamento do saco reutilizável, uma preocupação com a qualidade e a saúde - com apoio em programas nutricionais que emprestam seriedade à afirmação da “alimentação saudável” – contribuem para uma maior aproximação dos clientes Pingo Doce e ao mesmo tempo apelam aos valores e crenças de grande parte da população activa portuguesa. Posto isto, o grupo conclui que o caminho traçado pela insígnia é um bom caminho e que é baseado em conceitos de Marketing Relacional e “one to one”. No entanto, há riscos associados à estratégia actual e as preocupações da sociedade estão sempre num estado de constante devir. Há que estar atento e fazer evoluir os relacionamentos com o tempo e através dos tempos. Poderá ser um risco focalizar demasiado no factor preço. Porque? Há sempre quem venda mais barato ou quem possa vir a vender. Deixar a mensagem pender demasiado para o preço pode abrir o caminho para uma concorrência feroz e pouco saudável. A nossa sugestão seria no sentido do Pingo Doce se debruçar sobre o factor Serviço, Educação e Ambiente. Três factores que, bem trabalhados, podem criar um factor de diferenciação e mais valia real em relação à concorrência. Serviço personalizado e de elevada competência; na peixaria devemos saber falar dos diferentes tipos de pescado, no talho é importante saber aconselhar o comprador, nos vinhos seria útil ter colaboradores com formação adequada para poder aconselhar a compra em função da necessidade específica do cliente A, B ou C, naquele dia particular e para aquela ocasião específica. A verdadeira “massificação da costumização”. Poderia fazer sentido, nalgumas lojas específicas, haver nutricionistas Pingo Doce que pudessem aconselhar os clientes em relação às compras que estão a efectuar tendo em conta a especificidade da família alargada da D. Joana, Sr. Fernando ou D. Albertina. O mesmo se aplica à educação ambiental. São áreas de verdadeira diferenciação e que podem criar laços de lealdade com os clientes e que permitiriam ao Pingo Doce ficar com uma ideia muito mais pormenorizada dos gostos, desejos e mesmo crenças dos “seus” clientes.

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5. BIBLIOGRAFIA
• • Kotler, P and Keller, K.L., Marketing Management, 2nd ed, Prentice Hall, 2006.

Textos de Apoio da disciplina de Marketing Relacional:   Pereira, Sofia; “Gestão Emocional da Marca Slides das aulas

Sites:   www.jeronimo-martins.pt www.pingodoce.pt

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