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Marketing B to B

Graldine MICHEL, Professeur, Universit du Maine

Planning
DATE 9/10/08 9h00-12h00 THEME Introduction : Caractristiques gnrales du march industriel Cas Adobe Comportement de lacheteur industriel Cas Legrand Segmentation, ciblage et positionnement en marketing industriel Cas Intel La formulation de loffre et politique de prix dans le domaine industriel Cas Sodexo Communication industrielle Cas marques ingrdients Rendre le dossier de marketing B to B

16/10/08 9h00-12h00 6/11/08 9h00-12h00

13/11/08 9h00-12h00

4/12/08 9h00-12h00 19 dcembre 2008

Ce qu'est et ce que n'est pas le marketing


OPTIQUE PRODUCTION Contexte
demande > offre

OPTIQUE VENTE
offre > demande

OPTIQUE MARKETING
offre > demande forte concurrence Concevoir des produits en fonction des gots des consommateurs

Principe

Produire moins cher et mieux...aux yeux de l'entreprise

Ecouler des produits tout prix

Lesprit Marketing
Mthodes, moyens dune organisation Auprs de diffrents publics Promouvoir des comportements favorables la rlaisations des objectifs - Orientation vers le client - Information au cur de la dmarche marketing

Cas Lacoste

Cas Lacoste

La dmarche marketing
ANALYSE Marketing tudes
Diagnostic externe Diagnostic interne

ELABORATION D'UNE STRATEGIE Marketing stratgique

Plan marketing - segmentation et positionnement - objectifs marketing dats et chiffrs

MISE EN OEUVRE Marketing oprationnel CONTRLE Audit et contrle marketing

Mise en uvre du marketing-mix Produit, Prix, Distribution, Communication, Personnel

Evaluation des rsultats au regard des objectifs

Caractristiques gnrales du march industriel

Cas Adobe

Quelques dfinitions
B to C

B to B

B to B to C

Frontire floue entre BtoB et BtoC

Quelques dfinitions
B to B Marketing daffaires

Marketing industriel

Spcificits du B to B
Une clientle concentre ou htrogne

Plus le nb de clients est grand, plus le marketing se rapproche de celui de la grande consommation

Spcificits du BtoB
Notion de filire
Metso: Bechtel: Codelco: Transco: Legrand: Fournisseurs dquipement de traitement des minraux Ensemblier industriel Producteur de cuivre Transformateur / distributeur de cuivre Producteur de transformateurs lectriques

Castorama: Distributeur grand public

Spcificits du BtoB
Linfluence entre laval et lamont

La demande du client final influence les acteurs de la filire

Lentreprise sadresse aux clients du client

Marketing BtoC versus BtoB

BtoC
Produits et services standardiss
Tarifs normaliss et publis Nb important de

BtoB
Produits et services one to one
Tarifs

ad hoc et non publis

Peu de distributeurs

distributeurs
Communication mdias

Communication hors mdias (RP, salons, etc.)

Comportement de lacheteur en B to B

Limportance des achats pour lentreprise


Lachat: impact direct sur la rentabilit et la qualit du produit final

Diffrencier loffre auprs du client final

Abaisser les cots de production

Les phases du processus de dcision


La dtection dun besoin La dtermination des caractristiques du produit et du service La recherche et lvaluation des fournisseurs Lexamen des offres et les premires ngociations Le choix du fournisseur Lvaluation des rsultats

Le centre dachat
Utilisateurs Conseillers

Prescripteurs

Filtres

Dcideur Acheteurs

Rle des individus selon les phases du processus de dcision


Utilisa teurs Con seillers Pres cripteurs Filtres Dci deurs Ache teurs

Dtection dun besoin Dtermination des caractristiques Recherche des fournisseurs Examen des offres, 1er ngociation Choix du fournisseur Evaluation des rsultats

3 2 1 2 3 1 3 3 2 3 3

Rle actif du client BtoB

Relationnel

Transactionnnel

1
Achat simple

2
Achat complexe

Lintrt de lentreprise / intrt de lindividu dans la dcision dachat


Lutte de pouvoir au sein de lentreprise Pression des actionnaires et de la bourse Erreurs de jugement Leffet des marques De lmotion dans les produits

Les raisons dachat en BtoC vs BtoB

BtoC Achat discrtionnaire Plaisir Attrait motionnel Image de soi-mme Influence de lopinion publique Transactionnel

BtoB Achat non discrtionnaire Tranquillit desprit Faits pertinents et convaincants Rponse aux besoins professionnels immdiats Pas ou peu dinfluence de lopinion publique Relationnel

V. ROUZIES Mai 08 - 22

Des achats non discrtionnaires


Legrand sadresse plusieurs cibles

V. ROUZIES Mai 08 - 23

Tranquilit desprit
Rduire les risques du client

Comprendre les particularismes et se concentrer sur les risques inhrents au mtier du client

Construire une offre oriente rsultat pour le client

Tranquillit desprit

Point.P, une approche mtier

V. ROUZIES Mai 08 - 25

Des faits pertinents et convaincants


Quelle offre coute le plus cher ? Quelle offre prend le plus de temps mettre en uvre ? Quelle offre est la plus compatible avec nos systmes dinformation ? Quelle offre influe le mieux sur nos ventes ?

Dtailler lensemble des paramtres cls de loffre

apporter des preuves utiles, pertinentes et crdibles pour le prospect

Des faits pertinents et convaincants

Adia

V. ROUZIES Mai 08 - 27

Rponse aux besoins professionnels immdiats


Les achats BtoB sont guids par limpact immdiat des cots, des rsultats et des profits

Comprendre limpact de la dcision pour lentreprise

Aider lacheteur justifier sa dcision

Etablir des relations personnelles avec les dcisionnaires

Renforcer le poids de la marque

Pas ou peu dinfluence de lopinion publique


marque leader rpond-elle rellement mieux que les autres nos besoins ? - La marque leader est-elle incontestablement suprieure ses concurrents encore aujourdhui ? - La (les) marque(s) tablies sont-elles rellement la pointe ?
- La

Miser sur la rputation de la marque

Valider, prouver les avantages concurrentiels actuels

Un achat relationnel
- La marque BtoB est-elle fiable, stable et prenne ? - Quelles sont ses capacits dinnovation longue chance ? - Est-elle disponible ? Accessible ? - Comment construit-elle sa relation de confiance ? Notre partenariat ?

Donner des gages de prennit, de stabilit

Mettre en uvre des actions relationnelles renouveles et crdibles

La marque relationnelle en BtoB


Une marque relationnelle : Amadeus

V. ROUZIES Mai 08 - 31

Segmentation, ciblage, positionnement B to B

Segmentation, ciblage et positionnement


Segmentation du march
1. choix des critres de segmentation 2. analyse des segments obtenus

Ciblage
3. valuation de lattrait des segments 4. choix des cibles

Positionnement
5. laboration du positionnement 6. dclinaison du marketing mix correspondant

Pourquoi segmenter ?

Segmentation sur le march des agences publicitaires


3 services volont

AGENCE MEDIA : conseils, tudes et gestion. Elaboration d'un plan marketing sur base d'un budget concret. Matrisez vos investissements et optez pour un

dveloppement durable !
AGENCE CREATIVE : conception et cration de logos, catalogues, plaquettes, mailings, affiches, rapports annuels. Le visuel est l'lment moteur de votre campagne !

AGENCE PRESSE : gestion et conseils en relations publiques, segmentation de march, management et base de donnes. Assurez-vous d'un feedback rcurrent et augmentez votre notorit !

La segmentation en B to B
Commerants Transport-Automobile Industries Energie Collectivits locales

Directeur en chef PME Responsables de la logistique Responsables des expditions Les attach(e)s de direction

La segmentation
- subdiviser un march en sous-groupes homognes, - chaque sous-groupe peut tre dsign comme groupe-cible, - susceptible dtre atteint laide dun marketingmix distinctif.

Quels sont les critres de segmentation ?

Les diffrents critres de segmentation


Critres dintrt conomique et stratgique des

clients (secteur dactivit, CA, clients transactionnels/ relationnels) Critres daccessibilit aux clients (localisation, familiarit avec lenvironnement) Critres avantages recherchs (performance, qualit/fiabilit, prix, services) Critres lis au systme de management et la culture du client (valeurs de lentreprise, processus de dcision)

Quelles sont les conditions dune bonne segmentation ?

Les conditions d'une bonne segmentation


Segments homognes Segments bien diffrencis Segments mesurables Segments attractifs

taille, potentiel, solvabilit Segments accessibles

Quelles sont les trois stratgies de ciblage ?

LE CIBLAGE : les trois stratgies


Marketing global

Marketing diffrenci Marketing cibl

Quest-ce que le positionnement ?

Le concept de positionnement
La stratgie de positionnement consiste

"concevoir un produit et les diffrents lments du marketing-mix, dans le but de lui donner une place dtermine dans l'esprit du consommateur"
Positionnement peru par le consommateur

n'est pas forcment le positionnement voulu par l'entreprise

Les tapes d'une stratgie de positionnement


Identifier les concurrents Dterminer les positions des concurrents Choisir un positionnement souhaitable

Mettre en place les diffrents lments qui appuient le positionnement

Le march des Instituts dEtudes


Marque B Prix Attentes des PME Marque A Attentes des grandes entreprises Marque E Marque D qualits Marque C

Source : Mercator, 1997

Les sources de positionnement


Adecco , votre partenaire RH pour vos recrutements temporaires et permanents.

Intel Centrino 2: Scurit, Tladministration, Performance

Bouygues Telecom

>entreprises: couter, simplifier et accompagner

Positionnement
Position que lon se propose de donner notre
offre, par rapport aux produits concurrents.

tre simple tre pertinent tre crdible

tre diffrenciant

Le positionnement sur le march du suivi dexpdition


Facile daccs et dutilisation, votre quotidien simplifi

Deliver more

La Marque, la formulation de loffre et la politique de prix

dans le domaine industriel

Les grandes marques BtoB


Pourquoi Intel, GE, IBM sont-elles parmi les premires marques

mondiales en valeurs financires ? http://www.interbrand.com/best_brands_2007.asp

V. ROUZIES Mai 08 - 52

Comment construire une marque forte en B to B ?

5 caractristiques essentielles
Des marques diffrenciatrices
Des marques qui associent relation, rputation,

service, professionnels
Des marques qui aident la prise de dcision, qui

rendent lexprience clients facile et satisfaisante.


Des marques intgres, qui parlent dune seule voix Des marques qui emportent la confiance, ladhsion,

la fidlit

V. ROUZIES Mai 08 - 54

La marque au cur du BtoB


SODEXO : Service de restauration et de Facilites Management

- Diffrenciation - Fidlisation - Mobilisation interne Elle vhicule limage et les valeurs de lentreprise auprs de ses publics. Vecteur de notorit

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La marque B to B
Les lments essentiels pour construire une marque forte

Crdibilit Diffrenciation significative Visibilit

Professionnalisme
V. ROUZIES Mai 08 - 56

Quelle politique de produit pour les entreprises B to B ?

La politique de produit en B to B
Laide la formulation du besoin

Des produits + des services

On vend des solutions

Loffre B to B se ralise en relation avec lacheteur

Quelle politique de prix pour les entreprises B to B ?

Les incidences du prix sur le volume de ventes


Prix de vente

Effet conomique

Effet psychologique

Effets sur les attitudes des distributeurs

Volume des ventes

Influence du prix sur la rentabilit


Prix de vente

Volumes des ventes

Marge totale

Marge unitaire

Prix de revient unitaire

Fixation du prix partir de la structure des cots


Calcul du point mort

Trs bonne matrise des cots, garantie de fixer un prix qui couvre son cot de revient.

Ne garantie pas que les consommateurs accepteront les prix ainsi calculs.

Fixation du prix partir de la demande


Calcul du Prix psychologique

un prix minimal au-dessous duquel ils naccepteraient pas dacheter le produit

un prix maximal au-dessus duquel ils naccepteraient pas non plus de lacqurir

Llasticit de la demande au prix e = variation D/D

/ variation P/P

La signification du prix pour lacheteur B to B


Complexe dfinir, communiquer et

comprendre

Sensibilit au prix diffrentes selon les dcisions

Prix dfini selon le client

Mthode de fixation des prix en B to B


Analyse des prix de la concurrence

Les contrats prix unique avec barmes de prix

Les appels doffres

Les prix ngocis

Des conditions de paiements spcifiques (100 jours)

Le prix de l'offre Electricit et gaz naturel


l'option base loption Heures Creuses Puissance souscrite (en kVA) Abonnement mensuel ( HT/mois) kWh base (c/kWh) Abonnement mensuel ( HT/mois) kWh h. pleines (c/kWh) kWh h. creuses (c/kWh)

3 6 9 12 15 18 24 30 36

1,79 4,54 8,95 12,82 16,69 20,56 34,36 48,16 61,96

9,89 8,03 8,03 8,03 8,03 8,03 8,03 8,03 8,03

7,86 14,11 20,35 26,59 32,83 54,97 77,11 99,25

8,03 8,03 8,03 8,03 8,03 8,03 8,03 8,03

4,72 4,72 4,72 4,72 4,72 4,72 4,72 4,72

Communication industrielle

Communication BtoB
elle ne sert pas tant crer le dsir

Apporter des justifications rationnelles

Souligner limage de rputation

La communication BtoB
Un message factuel, li aux proccupations et aux risques inhrents au mtier du client
1. Concentrer la marque sur ce quelle fait le mieux pour le prospect 2. Construire une communication adapte au mtier du prospect 3. Prouver son expertise pour les professionnels de la filire 4. Faciliter le choix du prospect parmi la myriade doffres
V. ROUZIES Mai 08 - 69

Les objectifs de la publicit


Informer = ractions cognitives Faire aimer = ractions affectives Faire agir = ractions conatives

La publicit ne sert pas uniquement vendre

Communication BtoB
une communication multicanal

Salon, Foires, expositions

Force de vente

Catalogue, Brochure, aide la vente

Marketing Publicit direct

La communication on line en B to B
Les grands annonceurs franais du B to B

dpensent 10 % de leur budget publicitaire en ligne


Achats de mots-cls = 26%

Achat despaces publicitaires = 35% E-mailing = 26% Autre: Optimisation de rfrencement naturel, affiliation = 13%
(Source : Benchmark Group 2007)

Comment dfinir et crer un message publicitaire ?

Les tapes de la communication Publicitaire


Rdaction dun brief par lannonceur Cration de la publicit

Pr-test de la publicit

Diffusion de la publicit Post-test de la publicit

Le brief
L annonceur remet un document crit aux agences pour le concours : le brief Information sur lentreprise Information sur la concurrence Information sur le produit

Objectifs stratgiques

Dfinition de la copy strategy


L agence ralise la copy strategy :

la promesse ou laxe publicitaire : message communiquer la cible de communication la preuve donne quon peut tenir la promesse le bnfice consommateur : avantage pour le consommateur le ton du message : humoristique, srieux, sducteur, jeune, hight tech etc.

Les impratifs du message publicitaire


Attirer lattention tre comprhensible tre accepte Favoriser la rtention du message

Modle AIDA (Attention, Intrt, Dsir, Action)

Attirer lattention

Campagne de sensibilisation la scurit des chafaudages

tre comprhensible

Zolpan: Concept dargumentaire daide la vente

Dveloppement de l'image de marque et de la notorit du leader mondial du zinc.

tre accepte

FIB: 68 pages sur les atouts des produits bton

Favoriser la rtention du message

Bayer: Lancement d'un film protecteur contre les termites de sol