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LA MARCA DE LOS SERVICIOS1 Las empresas de servicios crean denominaciones de marca por las mismas razones que los

fabricantes de bienes. Las marcas sirven para posicionar los productos, pues permiten identificarlos y diferenciarlos de los competidores; facilitan la Introduccin de otros nuevos; constituyen una barrera de entrada; facilitan la repeticin en el consumo y la fidelidad de los consumidores. Todas estas ventajas se suman a otra clave para los empresarios: los consumidores estn dispuestos a pagar un sobreprecio por productos con marca, pues sta aade valor. Los productos sin marca compiten en precio, como sucede con las mercancas. Sin embargo, cabe pensar por qu existen empresas que no crean marcas y otras s; en base a esta realidad se proporcionan las siguientes claves para decidir si los servicios deben tener marca. Deben hacerse pruebas de notoriedad de imagen de la empresa. En principio, si se tratara de organizaciones muy conocidas se podra prescindir de la marca. Si los competidores emplean marcas las empresas que no lo hagan se vern forzadas a ello. Las empresas deben hacer test de notoriedad, si la marca aadiera algn valor al servicio, deberan adoptarla.

ALGUNOS FACTORES QUE AFECTAN A LA DIFUSIN DE LOS SERVICIOS Las empresas deben conseguir que sus productos se difundan en el mercado y conseguir as el trnsito de unas fases a otras a lo largo del ciclo de vida. Adems de lo acertado de actividades de mix de marketing, especialmente distribucin y comunicacin, la difusin de los bienes y servicios depende de varios factores como son sus ventajas diferenciales respecto a otros, comunicabilidad, divisibilidad y simplicidad. Las ventajas diferenciales son atributos que hacen que un producto sea mejor, en algn aspecto, que otro, porque es ms barato, de mayor calidad, funciona mejor, se puede comprar en ms lugares, etc. Que un producto sea divisible significa que puede ser adquirido para su prueba en pequeas cantidades, gastando poco dinero. Un gel de bao nuevo es un producto divisible, porque se puede comprar un envase pequeo o utilizar una muestra de regalo. Por el contrario, una lavadora no es divisible, ni tampoco un coche. Pero tienen caractersticas de bsqueda que permiten valorarlos antes de comprarlos. Un servicio, como una consulta mdica o una consulta legal, no es divisible. Precisamente, la intangibilidad de los servicios hace que no puedan ser consumidos antes de ser adquiridos. Eso los convierte en no divisibles, hecho que dificulta su difusin. Se adquieren servicios completos que slo se pueden evaluar una vez hayan sido recibidos. Un producto es comunicable cuando es posible transmitir al mercado sus atributos, cuando se pueden proporcionar caractersticas de bsqueda. Por ejemplo, un horno de microondas es
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Grande Esteban, Ildefonso. Marketing de los servicios. Cuarta edicin. Madrid, Espaa: ESIC EDITORIAL, 2005, pg. 204-207.

comunicable. Se puede dar informacin de su tamao, color, potencia, tiempos de funcionamiento, etc. Todo ello en un anuncio en TV o impreso. Lo mismo se puede hacer con un coche, una cmara de fotos o cadena de msica. Los servicios son menos comunicables que los bienes, pues en ellos son ms importantes las caractersticas de experiencia o confianza. Un dentista, un mecnico o un fontanero no pueden proporcionar caractersticas de bsqueda de sus productos. Se desconoce su calidad hasta que prestan el servicio. Un consumidor no puede hacer comparaciones con otros profesionales si no prueba antes sus servicios, pero s puede hacerlas entre bienes antes de consumirlos. Cuando un producto es sencillo de utilizar se difundir ms rpidamente que otro ms complejo, porque el riesgo funcional, o temor a no saber utilizarlo, es bajo. Los servicios suelen ser ms complejos que los bienes, porque frecuentemente incorporan un conjunto importante de atributos y suelen implicar a varios prestatarios. Se compra una lavadora, que es un bien, porque se desea el atributo limpieza para la ropa. Cuando se compran unas vacaciones se adquiere un transporte, descanso, conocimientos, compras, estancia, trato, alimentos, y tal vez, imagen de estatus, asociado al destino del viaje. Finalmente, los servicios -lo mismo que los bienes- deben encajar en el sistema de valores sociales, pues de lo contrario podrn ser rechazados. Por ejemplo, las residencias para personas mayores encuentran hoy en da resistencias para ser adoptadas -al margen de su precio- porque muchas personas creen que si llevan a ellas a sus mayores les estn abandonando.