UNIVERSITATEA DIN ORADEA Facultatea de Ştiinţe Economice

Forma de învăţământ – ZI, Licenţă

OPORTUNITATEA LANSĂRII UNUI NOU PRODUS PE PIAŢĂ
Disciplina: Marketing strategic

Studente: Barnodi Noemi – Beata, gr.1 Robotin Maria – Angela, gr.2 Marketing, anul III

Oradea, 2010
Cuprins
CUPRINS.....................................................................................................................................2 PARTEA I – PARTEA TEORETICĂ.....................................................................................2 POLITICA DE PRODUS...........................................................................................................2 1.1 CONŢINUTUL POLITICII DE PRODUS..............................................................................................3 1.2. PRODUSUL ÎN ACCEPŢIUNEA MARKETINGULUI...............................................................................3 1.2.1. Gama de produse şi dimensiunile ei...........................................................................5 1.2.2. Ciclul de viaţă al produsului......................................................................................5 LANSARE........................................................................................................................6 CREŞTERE.......................................................................................................................6 MATURITATE.................................................................................................................6 PROFIT.............................................................................................................................6 TIMP.................................................................................................................................6 1.2.3. Înnoirea produselor....................................................................................................7 1.2.4. Lansarea produselor noi pe piaţă...............................................................................8 1.3. STRATEGII DE PRODUS............................................................................................................11 PARTEA II – PARTEA PRACTICĂ.....................................................................................14 LANSAREA NOULUI PARFUM SWEET MEMORIES DE LA AVON...........................14 .....................................................................................................................................................14 2.1. PROGRAM DE MARKETING PRIVIND LANSAREA PE PIAŢĂ A NOULUI PARFUM ....................................14 2.1.1. Prezentarea noului parfum Sweet memories............................................................15 2.1.2. Analiza pieţei............................................................................................................16 2.1.2.1. Identificarea pieţei .............................................................................................16 2.1.2.2. Caracterizarea pieţei ..........................................................................................17 2.1.2.3. Segmentarea pieţei ............................................................................................17 2.1.3. Campania promoţională de lansare – promovare cu MIHAELA TATU..................18 2.1.3.1. Reclama..............................................................................................................18 2.1.3.2. Promovarea vânzărilor.......................................................................................19 2.1.3.3. Vânzarea personală ...........................................................................................19 2.1.3.4. Relaţii publice....................................................................................................19 2.1.4. Configurarea preţului...............................................................................................20 BIBLIOGRAFIE.......................................................................................................................21

PARTEA I – partea teoretică POLITICA DE PRODUS

-2-

conduita pe care o adoptă o întreprindere referitor la dimensiunile.Politica de produs reprezintă principala componentă a mixului de marketing a întreprinderii. strategiilor şi tacticilor pe care întreprinderea trebuie să şi le aleagă dintre variantele posibile. Într-o abordare de marketing. cit. poate fi interpretat. produsul are o accepţiune mai largă. Prin utilizarea unor metode precum BCG.. nimeni nu are nici o şansă în competiţia pentru atragerea unui cât mai mare număr de clienţi . Florescu (coordonator). prezente pe piaţă cât şi a celor noi. • Proiectarea şi realizarea produselor noi. în concordanţă cu nevoile consumatorilor. Produsul în accepţiunea marketingului Produsul (în concepţia de marketing) = un bun material sau serviciu care cuprinde un ansamblu de caracteristici fizico . simultan. • Analiza portofoliului produselor. Principalele componente ale politicii de produs: • Cercetarea produsului.chimice. pentru a pute fi testate (testare tehnică şi de acceptabilitate) în vederea lansării lor pe piaţă. Politica de produs are în vedere . presupune realizarea noilor produse. 1. ca obiect al producţiei. întreprinderii. tehnico . 1. op. succesiv. trebuie să aibă în permanenţă drept obiectiv principal adaptarea acestora la condiţiile pieţei-ţintă. care are în vedere atât analiza situaţiei produselor. poate fi raportat la performantele tehnologiei moderne sau la preferinţele consumatorilor etc. Comportamentul întreprinderii faţă de elementele mai sus menţionate. Matricea McKinsey. puse în evidenţă de mai multe discipline. Fără această componentă (corespunzătoare funcţiei premisă a marketingului) politica de produs nu poate corespunde aşteptărilor. structura şi evoluţia gamei de bunuri materiale şi servicii ce fac obiectul propriei activităţi’’1. Acest lucru presupune precizarea clară a obiectivelor. Fără a avea produse competitive. întreprinderea îşi poziţionează produsele pe piaţă şi poate decide care sunt cele care vor rămâne în continuare şi care sunt cele care vor fi înlocuite sau eliminate definitiv. Acelaşi bun material.1 Conţinutul politicii de produs Fundamentarea politicii de produs reprezintă punctul de plecare în definirea mixului de marketing a întreprinderii. în care se regăsesc. ce urmează a fi lansate într-un anumit moment pe piaţă. 292 -3- . în vederea protejării acestuia împotriva concurenţei neloiale căruia i-ar putea cădea victimă acesta. p. Produsul reprezintă un obiect de studiu pentru mai multe discipline ştiinţifice atât de factură tehnică.. de exemplu.2. SWOT etc. mai multe aspecte. cât şi economică.constructive şi de atribute care îi dau o valoare de întrebuinţare menită să satisfacă cerinţe obiective sau dorinţe subiective pentru consumatorul actual şi potenţial. • Asigurarea legală a produsului. adaptate cerinţelor pieţei-ţintă. pe care întreprinderea le are deja prezente pe piaţă. al circulaţiei mărfurilor sau al consumului. 1 Adaptare după C. poate fi examinat ca o sumă de însuşiri corporale (fizico-chimice) sau ca valoare de schimb.

Această rezultanţă. a reprezentărilor mentale ale fiecărui individ din cadrul pieţei-ţintă. “Imaginea produsului”: ansamblul celor trei componente (corporale. 4. 3. şi anume: preţul. protecţia legală. produsul poate avea statutul unei noutăţi într-o perioadă. după caz. riguros cu metode şi tehnici specifice studierii calităţii merceologice. mai întâi. reprezintă. Raportul dintre cei doi termeni determină o modificare continuă a statutului produsului. devenind apoi un produs matur sau chiar unul îmbătrânit. Produsul (drept formă concretă de exprimare a ofertei de mărfuri) are rost numai în confruntarea cu cererea. Poziţia sa faţă de aceasta îi determină statutul pe piaţă.1. o componentă a produsului. Cu aceleaşi componente corporale. o marfă căutată sau una greu vandabilă. Componente acorporale: reprezentând mai degrabã elemente “auxiliare” produsului respectiv. acorporale. „Imaginea” produsului reprezintă în viziunea marketingului latura cea mai importantă a produsului. la caracteristicile merceologice ale produsului. Componente corporale: se referă la însuşirile fizico-chimice. Numai o astfel de abordare a produsului poate garanta întreprinderii adoptarea unei politicii de marketing realistă. servicii conexe legate de produs. orientată spre îndeplinirea eficientă a obiectivelor propuse. Produsul se impune pe piaţă nu atât prin ceea ce reprezintă în sine. apoi la caracteristicile şi avantajele produsului ( vândut sub marca întreprinderii). Informaţii referitoare la produs: comunicaţia dintre întreprindere şi mediul său trebuie realizată astfel încât publicul vizat de produsul întreprinderii să aibă informaţii referitoare la existenţa acestuia. numele. ea însăşi. Se poate considera că produsul este un compromis între posibilităţile societăţii la un anumit moment şi nevoile consumatorilor. la performanţele tehnico-economice ale produsului – în esentã. excedentară sau deficitară. el poate fi. termenul de garanţie. deoarece această componentă înseamnă raportarea acestuia la cerinţele consumatorului şi nu ale întreprinderii producătoare. informaţii referitoare la produs) creează o anumită „imagine” a produsului în rândul consumatorilor potenţiali. modificându-i poziţia în cadrul pieţei. scumpă sau ieftină etc. în confruntarea cu o cerere în continuă schimbare. -4- . marcă. caracteristici măsurabile. Accepţiunea de marketing al produsului face necesară şi abordarea statutului pe piaţă a acestuia. 2. ci prin utilitatea pe care o promite beneficiarului său.

este reprezentată de suma numărului de linii de produse din cadrul gamei. Lexicon de marketing. fizice şi chimice. întreţinere (reparare) şi retragere’’. constă în identificarea numărului de produse distincte din cadrul fiecărei linii de fabricaţie ..2. de la concepţia şi dezvoltarea sa până la sfârşitul "vieţii".  Lărgimea. 1. în funcţie de perioada din viaţă în care se află produsul. ciclul de viaţă este . op. ambalarea. În cadrul unei game de produse pot exista mai multe linii de produse. acesta se referă la viaţa comercială a produsului (viaţa produsului pe piaţă) şi descrie tendinţa de dezvoltare a cifrei de afaceri şi a profitului unui produs. sau/şi prin caracteristici. dezvoltarea ideilor proiectului. sunt influenţate şi vânzările acestuia. 2 3 Petre Mâlcomete (coordonator). 1994. utilizarea.. Editura Junimea. se pot defini dimensiunile gamei de produse:  Lungimea. ciclul de viaţă al produsului reflectă evoluţia în timp a volumului de vânzări ale produsului şi reprezintă intervalul de timp dintre momentul apariţiei produsului pe piaţă şi cel al dispariţiei sale definitive din arena schimbului de mărfuri. 303 -5- . Întregul ciclu de viaţă al produsului. oferta întreprinderii nu se reduce la un singur produs..Ciclul de viaţă include fazele: conceptualizare.2. include următoarele faze : achiziţia materiilor prime. cit. În acest sens (al vieţii comerciale). p. distribuţia. Iaşi. reciclarea şi retragerea produsului de pe piaţă. Ciclul de viaţă al produsului Ciclul de viaţă al produsului se referă la durata medie de viaţă a unui produs: se face o analogie cu biologia (produsele se nasc.  Profunzimea. se dezvoltă.etape consecutive şi intercorelate ale unui sistem-produs. O definiţie a ciclului de viaţă care descrie detaliat toate fazele succesive ale . de la achiziţia materiilor prime sau generarea resurselor naturale până la postutilizare’’. ajung la maturitate şi apoi îmbătrânesc).1. Având în vedere elementele mai sus prezentate. Ea este alcătuită din mai multe produse care alcătuiesc gama de produse a întreprinderii. planificarea proceselor. Definiţia generală a ciclului de viaţă al produsului este formulată în standardul SR EN ISO 14040: 2002 sub forma următoare : ciclul de viaţă reprezintă . În cazul în care acest termen se utilizează ca un concept de marketing. asemănătoare2. Aceasta este alcătuită dintr-un grup de produse înrudite prin satisfacerea unei nevoi sociale. de-a lungul vieţii sale comerciale.vieţii’’ produsului este următoarea: . O linie are în componenţă produse omogene din punct de vedere al materiei prime sau al tehnologiei de fabricaţie3.orientat spre piaţă’’. p.2. producţia. fabricaţie. este dată efectivul de produse distincte din cadrul întregii game de produse. studiul de inginerie.1. operare. 138 C.. Gama de produse şi dimensiunile ei De regulă.. Florescu (coordonator).

2. concurenţa se desfăşoară pe baza caracteristicilor de performanţă ale produsului. intensitatea vânzărilor se menţine în jurul unei valori ce depinde de echilibrul dintre cerere şi ofertă. În această perioadă costul produsului este ridicat.2. există supracapacitate de producţie şi apare riscul ca în cele din urmă produsul să fie scos din fabricaţie. Preţurile sunt mai mici. Preţurile produselor pot fi mai mici decât în prima perioadă. Concurenţa din ce în ce mai agresivă are loc pe baza preţului produsului.Principalele etape pe care le parcurge produsul de-a lungul prezenţei sale pe piaţă sunt: LANSARE CREŞTERE MATURITATE DECLIN Volumul vânzărilor PROFIT TIMP Figura 1. concurenţa are loc în special pe baza calităţii produselor. 2) Creşterea: este perioada acceptării masive de către piaţă a produsului şi a profiturilor în creştere. Etapele ciclului de viaţă al produsului 1) Lansarea: este perioada de creştere uşoară a vânzărilor pe măsură ce produsul este lansat pe piaţă. -6- . Datorită incertitudinii pieţei. deoarece vânzările pot ajunge la zero sau pot scădea la un nivel destul de redus. 3) Maturitatea: este perioada de încetinire a ritmului vânzărilor. o strategie de fabricaţie adecvată trebuie să se bazeze pe criteriul competiţional flexibilitate. 4) Declinul: este perioada în care vânzările şi profiturile scad într-un ritm rapid. pentru a face faţă schimbărilor frecvente ale construcţiei produsului. Principalele preocupări ale fabricaţiei sunt reducerea costurilor de producţie şi creşterea productivităţii.

În general. În prezent amploarea procesului de lansare a noilor produse este atât de mare încât se poate spune că asistăm la o explozie a apariţiei de produse noi. evoluţia nevoilor de consum etc. în faza de maturitate: creşterea profitului şi menţinerea cotei de piaţă (pentru a răspunde cât mai bine aşteptărilor clientelei este necesară extinderea gamei). Acest lucru este determinat de o serie de factori. cu altele noi reprezintă în momentul actual o acţiune importantă şi nu lipsită de riscuri.înainte de vreme’’. Astfel putem avea: • Noutăţi absolute (la nivel mondial) • Noutăţi pentru anumite pieţe • Noutăţi la nivelul unei pieţe • Noutăţi la nivelul întreprinderii -7- . noutatea se prezintă în forme şi grade diferite. trebuie să aibă însă în vedere şi destinaţiile produselor. printre care se numără: cuceririle din domeniul ştiinţei şi tehnicii. B2) gradul de noutate a produsului în momentul lansării.3. În cazul produselor. în faza de declin: reducerea cheltuielilor şi culegerea ultimelor rezultate (restrângerea gamei. 1. Factori specifici B1) natura produsului. A2) modificarea nivelului veniturilor populaţiei.. trebuie făcută distincţie între produsele efectiv noi şi cele perfecţionate. perspectivele epuizării unor resurse tradiţionale.îmbătrânite’’ normal sau chiar . concurenţa din ce în ce mai puternică. O abordare de marketing. B. B4) posibilitatea produsului de a primi noi întrebuinţări. noutăţile efective se refera la produse care nu au mai existat anterior pe piaţă. Factorii de influenţă a duratei ciclului de viaţă a unui produs: A. O abordare strict tehnică a nivelului noutăţii ar folosi drept criterii tehnologia sau materialele utilizate la confecţionarea produsului şi/sau performanţele tehnice ale acestuia.2. sau al unui proces de diversificare sortimentală a acestora. întrucât produsul nu mai corespunde cerinţelor pieţei). Factori generali A1) progresul tehnico-ştiinţific. în faza de creştere: creşterea vânzărilor/cotei de piaţă (eforturile de promovare sunt însemnate). Dacă cele din urmă sunt rezultatul unor îmbunătăţiri aduse produselor existente. Înnoirea produselor Înlocuirea produselor vechi..Fiecărei etape îi corespunde un obiectiv principal de marketing: în faza de lansare: dobândirea de notorietate (produsul suferă numeroase modificări). a acestei probleme. . B3) mărimea gamei sortimentale din care face parte produsul.

pentru a observa aprecierile şi sugestiile acestora cu privire la diferitele elemente noului produs. constituie punctul de plecare al procesului de lansare a unui nou produs. pregătirea pieţei pentru primirea noului produs. prin filtrul unor criterii tehnice. 4. Testarea tehnică se realizează în spatii special amenajate (laboratoare. marcă etc. 7. Unii dintre aceştia acceptă produsul mai rapid. cercetări de piaţă.4. Testarea de acceptabilitate (uneori în cazul bunurilor productive ea se suprapune peste testarea tehnică) se realizează sub forma unor studii realizate în rândul cumpărătorilor potenţiali. unde şi cum va avea loc lansarea produsului). selectarea ideilor privind noul produs. alţii mai lent. care are ca punct terminus prezentarea noului produs pe piaţă poate să varieze (de la câteva luni la câţiva zeci de ani). 9. a unui produs existent. 2. Durata totală a acestui proces. pregătirea resurselor întreprinderii pentru introducerea produsului în fabricaţia de serie. Dacă structurăm consumatorii potenţiali ai unui produs. 5. bancuri de probă etc. stabilirea condiţiilor lansării produsului pe piaţă (când.1. 6. realizarea prototipului produsului respectiv. 3. protecţia legală a acestuia (înregistrarea brevetului de invenţie. definitivarea produsului în urma concluziilor desprinse din testarea tehnica şi de acceptabilitate.). nu se realizează dintr-odată. Tipuri de consumatori în funcţie de rapiditatea acceptării produselor noi: Acceptarea noilor produse lansate pe piaţă. de întreprindere. analize economice precum şi alte modalităţi de obţinere a informaţiilor referitoare la oportunitatea şi posibilitatea realizării unui nou produs. în funcţie de natura şi destinaţia respectivului produs. economicofinanciare şi de marketing şi selectarea variantei optime pe baza lor. realizarea unor studii documentare. Lansarea produselor noi pe piaţă Lansarea pe piaţă a unui nou produs sau a unei variante îmbunătăţite. 8.2.). Etapele lansării noilor produse: 1. rezultă un număr de cinci grupe de adoptanţi: -8- . în funcţie de rapiditatea cu care ei adoptă noul produs. de către consumatorii potenţiali. stabilirea elementelor de identificare ale produsului (nume. a mărcii produsului). urmărindu-se parametri tehnici ai produsului. testarea tehnică şi de acceptabilitate.

au întăietate în informarea despre produsul nou mai ales din surse ştiinţifice.4 Categorii de adoptanţi ai unui produs nou 1.2. 3. 2. acceptarea va fi de lungă durată şi tocmai de aceea e un segment important în difuzarea noului.  adoptarea.INOVATORI ACCEPTANŢII TIMPURII MAJORITATEA TIMPURIE MAJORITATEA ÎNTÂRZIATĂ ACCEPTANŢII INTÂRZIAŢI Figura 1. prezentând o puternică înclinaţie spre tradiţie. 4.  de regulă. snobi. -9- .  au receptivitate minimă la componentele promoţionale de marketing şi preferă cominicaţiile verbale. a vecinilor. Majoritatea întârziată (Conservatorii):  adoptă noul produs după ce acesta şi-a piedut caracterul de noutate mai ales sub presiunea prietenilor care au făcut-o deja.  se orientează mai mult spre comunitatea locală (sunt oposul cosmopolitismului). Majoritatea timpurie (Pragmatici):  pot avea informaţii multe şi pot evalua o marcă sau alta mai mult decât celelalte grupuri. Acceptanţii timpurii (Vizionarii):  fiind mai numeroşi cred mai mult în normele şi valorile de grup.  nu se supun comunităţii sau grupurilor de referinţă din care fac parte.  pot deveni lideri de opinie datorită afilierii lor la un anumit grup. imitată de alţii.  sunt puternic ancoraţi în grup şi tocmai de aici obţin şi informaţiile. a colegilor. decizia lor fiind.  sunt încrezători în ei şi nu cred în normele grupurilor.  sunt apropiaţi de lideri. de regulă. adoptă produsul pentru a se conforma presiunii grupului. cu venituri sub media generală. Acceptanţii întârziaţi (Scepticii):  complet orientaţi spre trecut pentru care noul nu are nici o semnificaţie.  este un grup mai vârstnic.  au venituri peste medie – sunt educaţi. uneori chiar cosmopoliţi. de la experţi. de opinia prietenilor. Inovatorii (Entuziaştii):  sunt aproape obsedaţi de ideea încercării produsului nou. 5.

-10- .

nici la obţinerea unui profit substanţial. o dată cu .Vedetele’’ sunt produse care contribuie la creşterea cifrei de afaceri a firmei şi la îmbunătăţirea imaginii acesteia. ţinându-se cont de două criterii: rata de creştere a pieţei activităţii (produsului) şi cota relativă de piaţă deţinută de întreprindere în cadrul activităţii respective. care aduc profituri şi furnizează lichidităţi pentru finanţarea activităţilor din celelalte categorii. De regulă. Sunt produse pe care .3. C. 4 Adaptare după L. iar apoi. nici la utilizarea lui în scopul dezvoltării întreprinderii. Astfel..a.dilemelor’’. de regulă. atunci când o firmă lansează pe piaţă un nou produs.. acesta intră. evoluţia lor viitoare este incertă. 162 -11- . firma producătoare nereuşind să câştige însă supremaţia pe piaţă.. În cele din urmă.. Se pot constata anumite similitudini între poziţia ocupată de un produs în graficul modelului BCG şi etapa din ciclul de viaţă în care se găseşte acesta. Analiza SWOT etc. . R. dar necesită lichidităţi care să le asigure finanţarea.. contribuind în acelaşi timp (dar într-o măsură destul de limitată) la dezvoltarea firmei. de regulă. Anghel. Acest lucru se poate realiza prin utilizarea unor metode performante de analiză a portofoliului de produse (bunuri materiale sau servicii) din cadrul întreprinderii. Una dintre cele mai utilizate metode este cea concepută de către specialiştii de la Boston Consulting Group4 (o importantă firmă americană de consultanţă) şi are în vedere gruparea activităţilor existente în portofoliul unei întreprinderi în patru categorii. mai întâi de la o analiză profundă a ceea ce se întâmplă pe piaţă cu produsele întreprinderii. el va deveni în curând o . metoda BCG.3. Figura 1. Florescu. un profit suficient pentru a se autofinanţa.00 pentru cota relativă de piaţă (face distincţia între produse la care firma ocupă poziţia de lider şi produse nonlider).1. datorită inovaţiilor aduse produselor concurente de către ceilalţi competitori.dacă nu intervin alte interese strategice – întreprinderea trebuie să le elimine din portofoliul său de activităţi. p.Dilemele’’ sunt produse a căror piaţă se află într-o creştere rapidă. Datorită acestor două elemente. este posibil ca.. op. va trece în categoria .. stagnare sau scădere) şi 1. Produsele din categoria “pietre de moară” nu contribuie. în categoria . de regulă. Metoda Boston Consulting Group (BCG) Produsele din categoria (cadranul) . cit. . Strategii de produs Opţiunile strategice ale oricărei întreprinderii trebuie să plece.vaci de muls’’ sunt valori certe ale întreprinderii.îmbătrânirea’’ sa. aceste produse contribuie la dezvoltarea firmei. Zaharia.vedetă’’.. Ca prag de diferenţiere în cadrul fiecăruia dintre cele două criterii se consideră următoarele valori: 10% pentru rata de creştere a pieţei (face distincţia între o piaţă care creşte în ritm rapid şi o piaţă aflată în creştere lentă. Metoda General Electric. Dacă lansarea reuşeşte şi produsul se bucură de succes pe piaţă.vacilor de muls’’. înregistrând.

creşterea cotei de piaţă a întreprinderii şi a produselor sale prin atragerea în consum a unor noi segmente de utilizatori. uneori. ale altor concurenţi.3.. Reprezentarea grafică a poziţiei produselor unei firme în funcţie de cele două criterii menţionate permite conducerii firmei să obţină un diagnostic al situaţiei existente şi să ia decizii care să asigure alegerea unor variante strategice optime. creşterea gradului de pătrundere în consum a unui produs.pietrelor de moară’’. Factori de diferenţiere Importanţa politicii de produs în cadrul mixului de marketing Cererea Cumpărător/consumator Durata ciclului de viaţă Procentul de reuşită a noilor produse Caracteristicile produsului Piaţa bunurilor de consum Ridicată dar. diferenţierea produselor proprii faţă de cele similare sau apropiate. În cazul în care produsul se dovedeşte a fi un eşec comercial. precum şi a nonconsumatorilor relativi din segmentele deja câştigate.dilemelor’’ în cea a . preţul şi promovarea sunt mai importante Directă De regulă. Principale obiective ale politicii de produs pot fi:     consolidarea poziţiei în cadrul actualelor segmente de piaţă. poziţionare mai bună în cadrul pieţei. pe care firma are tendinţa să le elimine. Ideea de bază a acestui model este aceea că trebuie să existe un echilibru permanent între cele patru categorii de produse. Întreprinderile care acţionează pe piaţa bunurilor productive trebuie să aibă în vedere în formularea obiectivelor strategice câteva din particularităţile pieţei pe care acţionează (comparativ cu piaţa bunurilor de consum).  Particularităţile politicii de produs Tabelul 1.firma să piardă supremaţia pe piaţă şi produsul să ajungă o .. nu mai mare de 20% Consumatorul are o paletă mai largă de caracteristici pe care le poate alege Piaţa bunurilor productive Produsul este cel mai important element în majoritatea cazurilor Derivată De regulă. acelaşi Mai scăzută decât pe piaţa bunurilor productive De regulă.piatră de moară’’.. diferit Mai ridicată decât pe piaţa bunurilor de consum Variază între 40% şi 60% Consumatorul are în vedere o serie de specificaţii clare pe care de regulă nu le poate -12- . acesta va trece direct din categoria .

Industrial Marketing Management. material şi financiar ale firmei. Boston 1986..încălca Rolul ambalajului Să promoveze şi să De regulă. Tabloul strategiilor de produs Produse „tradiţionale” Produse „noi” PRODUSE -13- . foarte tinde spre produs puţine „soluţie” şi nu individual Sursa: Adaptare după Robert W. 193 Tipul şi complexitatea strategiei de produs sunt influenţate şi de potenţialul uman. p.b.Third Edition.3. de natura bunurilor ce fac obiectul activităţii acesteia şi de poziţia deţinută pe piaţă. se îndelungată. Webster Jr. PWS-KENT Publishing Company. să protejeze protejeze produsul produsul Servicii care însoţesc De regulă. rezultă următorul tablou al posibilelor strategii de produs abordabile: PIAŢA Pieţe Pieţe (segmente) (segmente) „tradiţionale” „noi” Strategia adaptării gamei Strategia înnoirii sortimentale Strategia diferenţierii Strategia diversificării sortimentale sortimentale Sursa: Adaptare după Frederick E. Dacă luăm în calcul modul în care întreprinderea poate să abordeze prin produsele sale piaţa. op. p. 105 Figura 1. cit. Haas. cu Numărul serviciilor produsul excepţia bunurilor conexe care însoţesc de folosinţă produsul e ridicat..

de ambalaj) prin utilizarea unor metode cum sunt interviul în profunzime şi reuniunea în grup.1.noul parfum Sweet memories. Mai poate fi. de asemenea. Luând în considerare toate aceste aspecte.Tinereţea într-un strop de parfum!’’ 2. utilizată şi “piaţa test”. Program de marketing privind lansarea pe piaţă a noului parfum Pe baza unei analize a portofoliului de activităţi compania AVON a constatat lipsa din nomenclatorul său de produse a unui parfum dedicat special femeilor cu vârsta peste 35 ani. durează foarte mult şi permite eventualilor concurenţi să cunoască noul produs şi să ia măsuri de contracarare a acestuia. testarea. precum şi efectuarea unor cercetări complexe de marketing (test de concept. Dincolo de avantajele sale. conducerea firmei a hotârăt introducerea şi lansarea pe piaţă a unui nou produs . pe lângă asigurarea unor performanţe corespunzătoare. a acceptabilităţii produsului. datorită faptului că este costisitoare.. metoda care constă în lansarea experimentală a produsului într-o zonă limitată (localitate. metoda este dificil de aplicat. de marcă. firma trebuie sa aibă în vedere şi aspectele specifice activităţii de marketing. -14- . pe un eşantion reprezentativ. În acelaşi timp.PARTEA II – partea practică Lansarea noului parfum SWEET MEMORIES de la Avon . Pentru aceasta este necesară studierea atentă a informaţiilor deja existente în legatură cu piaţa produsului (studiu documentar). Pentru ca noul produs să reprezinte un adevărat succes. judeţ). conducerea firmei este convisă că îmbunătăţirea imaginii firmei AVON este posibilă numai printr-o preocupare permanentă pentru înnoirea şi diversificarea sortimentală a gamei de produse.

10. 21. 3 reuniuni de grup Alegerea variantei optime de ambalaj Îmbunătăţirea produsului pe baza rezultatelor obţinute în urma cercetărilor calitative Testarea tehnică a produsului Cercetare cantitativă (test de acceptabilitate) Pregătirea capacităţilor de producţie Pregătirea producţiei seriei de lansare Stabilirea preţului de vânzare Fixarea zonei teritoriale de lansare şi stabilirea canalelor de distribuţie Organizarea vânzării şi pregătirea forţelor de vânzare Selecţionarea şi contactarea intermediarilor Negocierea şi încheierea contractelor cu intermediarii Organizarea şi desfăşurarea campaniei promoţionale de Lansare Producţia seriei de lansare Realizarea ambalajelor Distribuţia seriei de lansare Lansarea 2. 9. 11. Principalele elemente componente ale acestui program sunt prezentate. 22. 6. Prezentarea noului parfum Sweet memories -15- . 5. 15. 19. 2. 13. compania AVON a întocmit un program de marketing privind introducerea şi lansarea pe piaţă a parfumului Sweet memories.1. 4. 40 de interviuri în Profunzime Realizarea prototipului produsului Realizarea mai multor variante de ambalaj Cercetare calitativă . 14.1. 20. 23. pe scurt. 17. în continuare: Conţinutul activităţii 1. 7. 12. Luarea deciziei de lansare a produsului Selecţionarea ideilor şi soluţiilor optime privind realizarea noului produs Studiu documentar Cercetare calitativă. 16. 18. 3. 8.În vederea coordonării tuturor activităţilor pe care şi le-a propus.

Folosind acest parfum femeile îşi vor da seama de faptul că dragostea nu are vârstă. Apa de parfum Sweet memories.. mosc. iar alta îl cucereşte pentru totdeauna! Fii tu .2. Dacă vrei să-ţi pui în valoare personalitatea. 4. 3. 2. Astăzi. ispititoare. El exprimă starea ta şi ce fel de persoană eşti. cererea de parfumuri a crescut odată cu schimbarea sistemului politic şi pătrunderea femeilor în domenii din ce în ce mai diferite. lemn de trandafir. irezistibile. magnolie. Femeile doresc să arate din ce în ce mai bine şi peste o anumită vârstă. ingrediente: 1. -16- . optimism şi succes!!! O femeie îl cucereşte pe un bărbat. Primul parfum s-a format în urma căderii unei ramuri de molid în focul cu greu întreţinut al primitivilor. liliacul. Calitate. în urma acestui proces formându-se parfumul (per fumum) prin fum. mirosuri abstracte.2. Mai târziu.. stil. foloseşte parfumul Sweet memories de la Avon. toate într-o singură apă de parfum! Noul parfum creat de Avon este special dedicat femeilor cu vârsta peste 35 ani. care nu aveau nici o legatură cu parfumul unei flori sau al unui buchet de flori au fost create. parfumurile au devenit mult mai complexe.. Trandafirul. Miresmele de amestecuri florale au fost introduse spre sfârşitul primei decade când au fost descoperite noi ingrediente ce au fost amestecate pentru a rezulta noi parfumuri. crinul erau la mare cerere. Analiza pieţei 2. parfumurile aveau mireasma unei singure flori.1. La sfârşitul secolului. de la urme de uleiuri aromatice la vase care conţineau esenţe extrase din plante şi flori.1.alta’’ folosind parfumul Sweet memories… şi el nu te va putea uita niciodată! 2. şi sunt conştiente că trebuie să se îngrijească. Identificarea pieţei În România. cu multe tente şi tonuri necunoscute înainte de descoperirea aromelor chimice. 5. potrivit cercetătorilor. Un singur strop din această apă de parfum aduce înapoi tinereţea cu amintirile ei dulce. Această realizare a revoluţionat industria parfumurilor. frumoase şi îndrăgostite! Acest vis se poate îndeplini atât de uşor cu noul parfum misterios: Sweet memories.1. cu un miros cu care sigur vei face cuceriri ca în tinereţe! Fascinanta istorie a parfumurilor începe. încă din preistorie. rafinament. aşa că se poate spune că istoria parfumurilor este la fel de veche precum cea a umanităţii. orhidee. ambiţie.Tinereţea într-un strop de parfum!’’ Un parfum e ca o carte de vizită. ea poate fi trăită la orice vârstă! Sweet memories le oferă femeilor încredere în sine. Această categorie a femeilor mereu doreşte să trăiască din nou tinereţea! Femeile vor ca să fie din nou seducătoare. S-au găsit destule dovezi care susţin această teorie. care degaja un miros particular şi frapant al esenţelor sale arse. 50 ml : • • categoria floral – orientală. vanilie. violeta.Parfumul Sweet memories .

1. În continuare. din totalul consumatorilor un procent de 60% . Compania AVON îşi propune ca să atragă. 43% preferă alte mărci. frumoase şi fericite alături de un bărbat! 2. Conform statisticilor femeile din zona urbanǎ sunt consumatoare preponderente de parfumuri. Caracterizarea pieţei Piaţa parfumurilor se caracterizează prin stabilitate şi concurenţă intensă. Din punct de vedere al cererii. iar din totalul nonconsumatorilor – 10%. treptat. Piaţa parfumurilor a început să se structureze. după presiunea timpului strâns legate între ele şi după cantitatea consumată. Aici se evidenţiază municipiul Oradea. Deoarece consumatorii au nevoi şi dorinţe unice. Parfumul Sweet memories de la Avon se adreseazǎ pentru început segmentului de piaţǎ: judeţul Bihor. Firmele diferă semnificativ în funcţie de capacitatea de a servi diferite segmente de piaţă. realizatorii vor încerca să ofere produse mai sofisticate care să aducă un plus privind caracteristicile celorlalte categorii de parfumuri. cât din ţară. În funcţie de criteriul comportamental se disting segmentările după importanţa cumpărăturii. atât străini. dar şi importatori. Consumatorii cu venituri medii şi mari preferă o anumită marcă pentru care raportul preţ – calitate este foarte important.3. Schimbǎrile economice şi politice care au marcat Europa Centralǎ şi de Est în anii ’90 au creat pieţe competitive acolo unde anterior existau doar economii planificate.2. economice şi comportamentale. În prezent.Parfumul Sweet memories de la Avon se adresează în primul rând femeilor cu vârsta peste 35 ani care vor să fie din nou seducătoare. geografice. există câţiva mari producători interni.2. Segmentarea este astfel un compromis între presupunerea greşită conform căreia toţi oamenii sunt identici şi cea neeconomică potrivit căreia pentru fiecare persoana este nevoie de un efort special de marketing. foarte risipiţi şi foarte variaţi în ceea ce priveşte nevoile pe care le au şi tehnicile la care recurg atunci când achiziţionează un produs. Segmentarea pieţei Cumpărătorii sunt foarte numeroşi. totuşi piaţa va pune din ce în ce mai mult accent pe calitate. Majoritatea consumatorilor 57% preferă să cumpere parfumuri cu nume de marcă impus pe piaţǎ. Din punct de vedere geografic. În mod ideal.1. Cu acest noul parfum compania Avon se adresează tuturor femeilor cu vârsta peste 35 ani cu venituri medii şi mari. Segmentarea pieţii se face în funcţie de următoarele criterii: sociodemografice. Compania Avon depune eforturi considerabile pentru asigurarea unei poziţii clare în cadrul pieţii pentru marca sa în vederea prevenirii confundării mărcii cu mărcile concurente. în timp ce restul consumatorilor. fiecare client reprezintă în mod potenţial o piaţă separată. psihografice. -17- . în cazul parfumurilor este important atât preţul cât şi calitatea şi ambalajul.2. La rândul lor. 2. pentru început. vânzările sunt concentrate în marile oraşe unde cererea consumatorilor este ridicată. un ofertant ar putea să elaboreze un program de marketing pentru fiecare client.

3. 2.1. Prima. Pro Tv – spotul publicitar va fi realizat cu ajutorul vedetei Mihaela Tatu.1. Antena1.ro . Campania promoţională de lansare – promovare cu MIHAELA TATU . • tipul de influenţă exercitat asupra auditoriului este: 1. Reclama Afirmaţia că .2. dar dornice de a utiliza un parfum de calitate cu proprietăţi unice. apa de parfum Sweet memories va utiliza reclama.. la nivel cognitiv – sa cunoască parfumul Sweet memories. • afişe stradale. Sweet memories reprezintă un nou început în viaţa ta! Dragostea este posibilă la orice vârstă!’’ 2.avoncosmetics. Promovarea mărcii se va realiza prin următoarele forme: • anunţuri publicitare în reviste destinate femeilor în fiecare săptămână. Obiectivul campaniei de reclamă este următorul: • mesajul reclamei se adresează pieţii ţintă care se suprapune cu auditoriul ţintăpersoanele cu venit mediu. seducătoare şi fericită! Nu uita.Promovarea este 99% inspiraţie şi 1% muncă’’.1.3. descrie cel mai bine promovarea în marketing. • reclama televizată pe posturile: Romania 1.Descoperă-ţi tinereţea şi iubirea în fiecare zi! Noul parfum creat special pentru tine îţi va permite să fii din nou frumoasă. • pe site – ul www. -18- . Deoarece produsul se află în faza de lansare.. urmărind sa construiască cererea primară şi să informeze consumatorii asupra avantajelor pe care le pot obţine. la nivel comportamental – să cumpere o apă de parfum Sweet memories – 30% din auditoriul ţintă.

aceasta va fi realizată cu ajutorul Reprezentanţiilor AVON. precum şi canalele TV. printr – un comunicat de presă adresat în special revistelor pentru femei.1. Vânzarea personală În ceea ce priveşte vânzarea personală.4. aceştia la rândul lor creând posibilitatea ca produsele să ajungă la consumatorii finali. Promovarea vânzărilor Promovarea vânzărilor pentru parfumul Sweet memories se va realiza prin: • pachetul ofertă care va conţine parfumul Sweet memories (59. Premiile sunt 25 parfumuri Sweet memories.3. La lansarea acestuia se va realiza o conferinţă de presă la care vor fi invitate principalele cotidiene.2.2010 de la ora 17:00. 2. Relaţii publice Compania AVON îşi propune să-şi informeze clienţii cu privire la lansarea noului parfum.1.3. organizarea unei tragere la sorţi în cadrul lansării speciale care va avea loc în data de 08.1. în LOTUS. Oradea.99 lei) cu o geantă elegantă (pentru doar 1 BAN ). reduceri temporare de preţ în perioada 1 iulie – 1 septembrie 2010 cu 20%.2.05. -19- . • • 2.3.3.

1. preţul care ar putea să pară prea ridicat. -20- . din toate punctele de vedere. dar el are o acoperire în costurile de producţie şi nu ar trebui să afecteze cererea acestui produs.99 lei Este un preţ care reflectă calitatea deosebită a acestui produs. costurile compartimentului de marketing cu oameni competenţi şi bine instruiţi. preţul componentelor produsului ţi ambalajul net superior.2. celor existente de pe piaţă. Produsele companiei AVON sunt recunoscute în întreaga lume ca oferind cel mai viabil raport calitate-preţ. Dar aceste costuri merită să fie facute. transportului şi distribuţiei. De altfel. deoarece prin intermediul celor care lucrează la "naşterea" acestui produs este posibilă crearea unor produse superioare. Nivelul preţului parfumului Sweet memories este influenţat de factori precum: costurile ridicate datorate laboratoarelor de cercetare şi dezvoltare. care datorită calităţilor deosebite se speră a fi cel mai bine vândut dintre parfumurile comercializate. Configurarea preţului Preţul parfumului Sweet memories este de: 59.4. Femeile îşi vor da seama că însuşirile sale deosebite ating şi chiar depăşesc nivelul preţului.

Market-Driven Management . 1992 4. Laurenţiu-Dan. Jr. Iaşi. 2001 6.org 2.wikipedia.ro -21- . 2002 5. Florescu. second edition. 1994 7.Bibliografie 1. Robert W. Anghel. PWS-KENT Publishing Company. Editura Marketer. Mâlcomete. www. Kotler. Editura Teora. Constantin (coordonator) Marketing. Editura Junimea. www. Editura Universităţii din Oradea. 1999 2. Răzvan Aplicaţii în marketing. Constantin. Haas Industrial Marketing Management. Florescu. Editura Expert. Bucureşti.avoncosmetics. Elena (coordonator) Bazele marketingului. Botezat. Webster. Boston. Bucureşti. Petre (coordonator) Lexicon de marketing. Third Edition. 1986 Resurse web: 1. Frederick E. Philip Principiile marketingului. 2006 3. Zaharia. John Wiley & Sons. Bucureşti.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful