LA AUDITORÍA DE MARKETING

TEMA N° 3

Ing. Romina Daza Ramos

Auditoría de marketing
• Uno de los principios básicos de la calidad total indica que lo que no se mide no se puede mejorar. • Conocer y aplicar procesos y técnicas de auditoría en la gestión de marketing y en los negocios es un medio necesario para generar mejoras en los rendimientos y ventajas competitivas sostenidas.

1. El por qué de la auditoría de marketing
• La evolución de los mercados, la innovación, globalización y competitividad acelerada, exigen un constante mecanismo de evaluación interna

y externa para adaptar, ajustar y dotar a la
empresa de un permanente y renovado sistema de eficacia en su planificación estratégica y operativa.

con creatividad y oportunidad. generar ventajas competitivas permanentemente renovadas. El por qué de la auditoría de marketing • La empresa no puede y escapar. para de su un de administración mecanismo de eficiente competitiva. y diagnóstico detección oportunidades y amenazas.1. . para que el gerente tome decisiones acertadas y pueda. de fuerzas y debilidades.

Basadas únicamente en la historia y las experiencias. El por qué de la auditoría de marketing • La única forma de desterrar condiciones rutinarias y estáticas de dirección. . permita construir caminos más seguros para dirigir la gestión empresaria.1. es el conocimiento de una herramienta como la auditoría de marketing.

tanto en la empresa como en la planificación.1. El por qué de la auditoría de marketing • Aprender de los aciertos y los errores. de las actividades y los resultados del día a día. para aplicar sus enseñanzas a fin de mejorar en forma gradual y constante sus rendimientos en lo cuantitativo y cualitativo. .

El por qué de la auditoría de marketing • A diferencia de las clásicas auditorías contables y legales.1. la auditoría de marketing intenta. alcanzar proyectarse desempeños de alta performance. que buscan indagar el pasado. a partir del al pasado futuro y el para presente. .

para detectar áreas de oportunidades y problemas que demandan recomendaciones de ajustes y adaptaciones. objetivo e independiente del entorno. inversiones. permanente. estrategias. actividades y resultados de la empresa en el mercado. gestiones y resultados económicos – financieros .2. así como nuevos programas de acción para mejorar el rendimiento de recursos. los objetivos. . comerciales y competitivos. ¿Qué es auditoría de marketing? La auditoría de marketing es un proceso de examen y evaluación sistémico.

la cultura y el sistema interno de funcionamiento. • Abarca la organización.3. Alcances del proceso de auditoría de marketing • La auditoría de marketing cubre todas las dimensiones de la actividad de la empresa y/u organización en el mercado. vinculado con las acciones de comercialización de la empresa. .

Alcances del proceso de auditoría de marketing • Focaliza cómo se desarrollan y toman decisiones políticas. gobierno y gerenciamiento de las estrategias y operaciones.3. . • Se ocupa de evaluar la administración de la cartera de clientes y la medición de su progresivo grado de satisfacción. fidelización y rentabilidad. • Analiza la postura competitiva y estratégica de la empresa.

Alcances del proceso de auditoría de marketing • Verifica grados de eficiencia y eficacia de la conducta y calidad de la administración de variables internas. • También los mecanismos de respuesta a los factores externos del contexto. . como las fortalezas y debilidades de la estructura de organización y funcionamiento de la empresa.3. como las oportunidades y amenazas del mercado.

1.3. Auditoría y Resultados Información Diagnóstico Recomendació n Auditoría de marketing Ventajas competitivas Innovación Mejora continua Rentabilidad Relación directa .

. sirve de herramienta para la toma de decisiones en materia de negocios y actividad en los mercados. gestiones y resultados.4. • Es una brújula que orienta sobre los caminos a tomar para mejorar estrategias. Auditoría y decisiones de marketing • La auditoría como proceso. • El auditor no decide. produce análisis e informa a los responsables de las decisiones.

lo que la tomografía computada es a la medicina. .4. Auditoría y decisiones de marketing • So objetividad le asigna funciones de asesoramiento pero no de ejecución directa. • La auditoría es al sistema de dirección de los negocios.

Auditoría y decisiones de marketing Auditoría Evalúa y recomienda Dirección Aplica Decide .4.

5. Etapas del proceso comercialización y auditoría marketing: interrelaciones Análisis de la situación Diagnóstico Formulación estratégica Programació n operativa Auditoría de marketing de de Retroalimentaci ón .

Secuencia del proceso de auditoría Selección de informes Análisis de informes Diagnóstic o Propuestas a corto plazo Propuestas a largo plazo Apoyo para procesos de innovación.6. diversificación y ventajas competitivas .

para la obtención de elementos descriptivos de los diferentes campos que abarcan sus objetivos. Secuencia del proceso de auditoría  Primera Etapa: Selección.6. compilación y validación de fuentes de información internas y externas. .

Secuencia del proceso de auditoría • Segunda Etapa: Análisis de la información recabada para su evaluación objetiva.6. sistémica y fundamentada .

gestiones y resultados de la actividad de marketing. marcando tendencias en términos de condiciones positivas. . neutras o negativas de la marcha de las actividades en el mercado.6. Secuencia del proceso de auditoría  Tercera Etapa: Diagnósticos de situación con vistas a auscultar estrategias.

. con el más propósito eficaces de y lograr mayor resultados competitividad.6. Secuencia del proceso de auditoría  Cuarta Etapa: Propuestas para la elaboración de correcciones en el corto plazo.

diversificación y generación de ventajas competitivas. Sugerencias sobre bases de apoyo para procesos de innovación.6. . Secuencia del proceso de auditoría  Quinta Etapa: Recomendaciones para obtener una mejora continua en el mediano y largo plazo.

Auditores Externos III.7. Auditoría Mixta . Auditores Internos II. Quiénes deben desarrollar el proceso de auditoría I.

siempre que ésta supervise a Marketing. • Lo importante es la no dependencia funcional. o de la Gerencia Comercial. . Auditores Internos • Por lo general operan en empresas globalizadas y dependen de un área específica que realiza las tareas a nivel regional y/o global. para asegurar imparcialidad. • También lo hacen en grandes empresas cuando existe un área que depende de Gerencia General. objetividad y especificidad.I.

los estudios profesionales dedicados al asesoramiento como la auditoría contable o legal.II. son también en muchos casos proveedoras de servicios de auditoría de marketing y negocios. Auditores Externos • Las consultoras de empresas. . ya sea en forma sistemática o a pedido para casos especiales.

con el apoyo o la complementación de consultoras contratadas para temas particulares.III. . Auditoría Mixta • Consiste en la participación de responsables internos.

Tiempos y oportunidades para la auditoría de marketing • La naturaleza de la auditoría de marketing indica que debe ser continua y sistémica. • Su inversión es de alto retorno. • En la actualidad el mayor costo total de cualquier empresa es el de «las oportunidades de negocios perdidas». o en el momento que aparezca una necesidad particular.8. • No de vez en cuando. .

9. Bases clave del proceso de auditoría de marketing FACTORES EXTERNOS FACTORES INTERNOS .

Competitividad • Estrategias . Componentes del proceso de auditoría de marketing • El proceso se compone de segmentos de focalización.Rentabilidad • Organización .Responsabilidad • Sistemas social empresarial • Gestiones .10. que incluyen las siguientes áreas de actividad en la empresa: • Entorno .

10. Auditoría del entorno Con relación al macroambiente: • Variables económicas • Variables demográficas • Variables legales • Variables de la naturaleza • Variables tecnológicas • Variables derivadas del ámbito global • Variables culturales • Variables políticas • Variables éticas .1.

10. Auditoría del entorno Con relación al microambiente: • Mercados y segmentos • Consumidores • Competidores • Distribución • Proveedores • Costos y rentabilidad del sector • Posicionamiento • Innovaciones y nuevos productos .1.

adquisiciones y venta de unidades de negocios y/o de la empresa . Auditoría de Estrategias • • • • • • • • Visión del negocio Misión propuesta Objetivos y metas Portafolio de negocios y mezcla de productos Posicionamiento pasado.10. Fusiones.2. presente y futuro Estrategias y políticas comerciales Estrategias competitivas Estrategias de inversión • Estrategias de crecimiento • Estrategias de resultados económicos financieros • Estrategias de satisfacción y fidelización de clientes • Alianzas estratégicas.

Auditoría de la Organización • Integración y desempeño de la cadena de valor • Adecuación de la estructura formal e informal • Funciones y desempeños en niveles jerárquicos • Funciones y desempeños en niveles intermedios • Funciones y desempeños en niveles operativos • Culturas y conductas • Proceso de marketing interno • Sistemas de capacitación.10.3. actualización y desarrollo personal • Criterios de evaluación de desempeños • Sistemas de retribuciones y estímulos • Relaciones interface .

Auditoría de sistemas de marketing • Sistemas de información para la inteligencia comercial • Sistema de planificación de negocios y marketing • Sistema de innovación • Sistema de logística de distribución • Sistema de dirección.10. supervisión y fuerza de ventas • Sistema de comunicaciones integradas • Sistema de diagnóstico competitivo • Sistema de control de servicios e impacto de clientes • Sistema de medición de grados de satisfacción y fidelización de cartera de clientes • Sistema de medición de grados de satisfacción y fidelización de cartera de clientes internos .4.

5. Auditoría Marketing • Administración de productos • Logística de distribución • Promoción de ventas • Publicidad • Merchandising de • • • • • • Gestiones de Difusión Eventos Fuerza de ventas Precios Servicios a clientes Seguimiento de clientes .10.

en términos de diferencias • Niveles de innovación comparada • Estrategias de ataque y defensa • Estrategias genéricas • Benchmarking • Procesos de Integración • Niveles de globalización .6.10. Auditoría de Competitividad • Análisis comparado de la cadena de valor • Evaluación de fuentes de generación de ventajas competitivas • Participación relativa de mercado • Puntos fuertes y débiles del posicionamiento • Cobertura comparativa de mercado • Inversiones comparativas en marketing • Análisis de las características.

zonas.7. Auditoría de Rentabilidad • Cartera de Clientes • Rentabilidad por líneas y familia de productos • Rentabilidad por áreas geográficas • Rentabilidad por canales de distribución • Rentabilidad por vendedores • Rentabilidad de las inversiones en promoción. canales. merchandising • Retorno de inversiones por productos. publicidad.10. vendedores • Productividad de sistemas de incentivos a la fuerza de ventas • Rentabilidad de alianzas estratégicas .

8.10. . Auditoría de Responsabilidad Social Empresarial • Verificación y evaluación del grado de compromiso social de la gestión del negocio • Medición del grado de responsabilidad ante los stakeholdres • Análisis de las dimensiones de la responsabilidad social empresarial • Determinación del posicionamiento como empresa socialmente responsable • Desempeño ético de la competitividad • Valores del marketing interno • Nivel de transparencia en su conducción.

Estructura de la auditoría de marketing Estr ategi a Entor no Orga niza ción Mark eting Propuestas Diagnósticos Siste mas Áreas de focaliz ación Com petiti vida d Respon sabilida d Social Resul tados Recomendaciones .

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