You are on page 1of 129

2010

Comportamentul consumatorului
- suport de curs pentru ID -

Lect.univ.drd. Cristea Andrei
Universitatea Hyperion | 2011

Comportamentul consumatorului

2

INTRODUCERE

Comportamentul consumatorului reprezintă un domeniu de studiu relativ tânăr, primele încercări de a-l delimita ca domeniu distinct apărând în anii 60 ai secolului XX. Motivaţiile dezvoltării ulterioare a acestuia ţin în principal de dinamismul şi complexitatea vieţii economice. Dezvoltarea economică a naţiunilor, îmbogăţirea ofertei de produse şi servicii, intensificarea competiţiei, rata accelerată de apariţie de noi produse, apariţia mişcărilor consumeriste şi ecologiste, creşterea interdependenţei dintre pieţele naţionale sunt doar o serie de factori care au „complicat” existenţa organizaţiilor orientate către obţinerea de profit sau către atingerea altor categorii de obiective. Studierea comportamentului consumatorului a devenit, astfel, un răspuns la întrebările apărute la nivel organizaţional în legătură cu căile posibile de dezvoltare a afacerilor. Cursul “Comportamentul consumatorului” este structurat în unsprezece unităţi de învăţare (capitole), fiecare dintre acestea indicând următoarele elemente: timp estimativ de studiu pentru asimilarea informaţiei; competenţe specifice unităţii de învăţare; cuprins al unităţii de învăţare; teme de control; bibliografie specifică unităţii de învăţare. Evaluarea cunoştinţelor – constă în evaluarea finală, concretizată prin examenul susţinut în perioada de sesiune.

Universitatea Hyperion | 2011

Comportamentul consumatorului Cuprinsul suportului de curs: 1. Unitatea de învatare nr. 1 – ELEMENTE CONCEPTUALE PRIVIND COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI 1.1. Care sunt motivele ce susţin studierea comportamentului consumatorului? 1.2. Comportamentul consumatorului – între teorie şi practică 1.3. Tema de control 1.4. Testul de autoevaluare 1.5. Bibliografia specifică 2. Unitatea de invatare nr. 2 - NEVOI I DORIN E 2.1. Teoria economică privind comportamentul consumatorului 2.1.1. Teoria economică privind comportamentul consumatorului 2.2. Nevoi şi dorinţe 2.3. Tipologia nevoilor umane 2.4. Posibilităţi de măsurare a nevoilor 2.5. Tema de control 2.6. Testul de autoevaluare 2.7. Bibliografia specifica 3. Unitatea de invatare nr. 3 - PERSONALITATEA ŞI IMAGINEA DE SINE 3.1. Definiţia personalităţii 3.2. Teoria trăsăturilor 3.3. Alte teorii privind personalitatea 3.4. Legătura dintre personalitate şi comportamentul de cumpărare 3.5. Imaginea de sine 3.6. Tema de control 3.7. Testul de autoevaluare 3.8. Bibliografia specifica 4. Unitatea de învă are nr. 4 - PERCEPŢII ŞI IMAGINI 4.1. Senzaţia 4.2. Atenţia 4.3. Percepţia 4.4. Reprezentarea şi imaginea 7 10 13 14 15 16 17 17 21 25 29 31 31 33 34 35 36 37 39 41 42 42 43 44 45 47 49 50 Universitatea Hyperion | 2011 6

3

6.ATITUDINI ŞI PREFERINŢE 5.5. Testul de autoevaluare 4. Categoria socio-profesională 6.3. Tema de control 6.5. 5 . Identificarea stilurilor de viaţă 7.2.1.7. Tema de control 7. Bibliografia specifică 6.STILUL DE VIAŢĂ 7.5. Venitul 6.1.2.FACTORII PERSONALI CARE INFLUENŢEAZĂ COMPORTAMENTUL DE CUMPĂRARE ŞI CONSUM 6.9. Unitatea de invatare nr.5. Testul de autoevaluare 64 66 67 67 68 69 70 71 71 72 73 74 75 76 78 80 81 Universitatea Hyperion | 2011 52 52 53 54 55 57 58 59 61 61 62 63 4 .4. Unitatea de invatare nr.6. 7 .10. Structura internă a atitudinii 5.Comportamentul consumatorului 4. Posibilităţi de modificare a atitudinii 5.6. Testul de autoevaluare 5.2.3.7. Sexul 6. Definiţia conceptului „stil de viaţă” 7. Mărimea menajului 6.3. Consistenţa dintre atitudine şi comportament 5.11. Tema de control 5. Tema de control 4. Populaţia şi consumul 6. Vârsta 6.8.4. Mediul de rezidenţă 6. Bibliografia specifică 5. Alte strategii utilizate în modificarea atitudinii 5. Unitatea de invatare nr.4.1. 6 . Bibliografia specifică 7.7. Testul de autoevaluare 6. Tipologia stilurilor de viaţă 7. Nivelul de instrucţie 6.

1. Tema de control 8.1. Unitatea de învă are nr. NOTI ELE CURSANTULUI 105 107 109 109 110 111 112 117 121 123 124 125 126 127 Universitatea Hyperion | 2011 82 83 84 86 90 91 96 96 97 98 98 101 102 103 103 104 5 . Bibliografia specifică 8. 9 – CLASELE SOCIALE 9. Clasele sociale şi modul de consum 9. Bibliografia specifică 10. 10 . 8 . Testul de autoevaluare 11.3. BIBLIOGRAFIA ÎNTREGULUI SUPORT DE CURS 13.3. Tema de control 10.2.4. Unitatea de învă are nr.3.2. Testul de autoevaluare 9. Tema de control 9. FAMILIA 8. Clasele sociale şi modalităţile de identificare a acestora 9. Bibliografia specifică 9. Grupurile de referinţă 8. Testul de autoevaluare 8.6.6. Analiza nivelului de implicare şi a factorilor de risc în procesul de cumpărare 11.6. Decizia de cumpărare a produselor noi 11.5.3. Familia – principal grup de referinţă 8. Bibliografia specifică 12. Unitatea de învă are nr.5. Procesul de cumpărare – etape şi factori de influenţă 11.4.1.1. Unitatea de învă are nr.GRUPURILE SOCIALE.4. Cultura şi componentele sale 10. Bibliografia specifică 11.5.2. 11 . Tema de control 11.5.PROCESUL DE CUMPĂRARE 11. Testul de autoevaluare 10. Gestiunea proceselor de influenţare 8.7. Cunoaşterea culturală şi impactul acesteia asupra demersului de marketing 10.2. Grupul social.MEDIUL CULTURAL AL FORMĂRII COMPORTAMENTULUI DE CUMPĂRARE ŞI CONSUM 10. Rol şi statut 8.4.Comportamentul consumatorului 7.

Tema de control 1.5. Testul de autoevaluare 1.3. 1: 6 ELEMENTE CONCEPTUALE PRIVIND COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Timp de studiu individual estimat: 3 h Obiective specifice unităţii de învăţare: După studiul acestei unităţi de învăţare veţi avea cunoştinţe despre: motivaţiile dezvoltării ştiinţei studiului comportamentului consumatorulu principalele şcoli de gândire în privinţa studierii comportamentului uman definiţia comportamentului consumatorului impactul dezvoltărilor teoretice şi practice privind comportamentul consumatorului asupra demersului economic al firmelor Cuprins al unităţii de studiu: 1. Bibliografie specifică Universitatea Hyperion | 2011 .1.4.Comportamentul consumatorului Unitatea de studiu nr. Care sunt motivele ce susţin studierea comportamentului consumatorului? 1. Comportamentul consumatorului – între teorie şi practică 1.2.

Orientarea de piaţă sau orientarea către consumator poate fi definită ca profunda cunoaştere a nevoilor şi dorinţelor consumatorilor. eforturile preachiziţie şi postachiziţie sunt mult Universitatea Hyperion | 2011 . 3. În primul rând. DE REȚINUT ! Conform unei estimării. creşterea eficienţei economice datorate achiziţiilor repetate. Achiziţiile repetate înseamnă. În al doilea rând. 2. Aceste economii apar din mai multe motive. în acelaşi timp. Probabil cea mai eficientă cale de a menţine avantajul competitiv în condiţiile activităţii pe o piaţă matură este aceea de a menţine clienţii deja atraşi. menţinerea clienţilor în condiţiile crizelor corporative. obţinerea de preţuri „avantajoase” în cazul clienţilor deja atraşi. CARE SUNT MOTIVELE CE SUSŢIN STUDIEREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI? Principiile comportamentului consumatorului joacă un rol extrem de important pentru organizaţie în momentul în care acestea sunt utilizate pentru a defini şi integra orientarea de piaţă în activitatea de ansamblu a acesteia. şi costuri mult mai reduse. Există şase avantaje asociate acestor două planuri de referinţă specifice performanţei organizaţionale. diferenţa de cost dintre acestea două este de 1 la 5. a mediului concurenţial şi a naturii pieţei. creşterea profitabilităţii este datorată următoarele avantaje aduse de orientarea către consumator: 1.Comportamentul consumatorului 7 1.1. Adoptarea principiilor comportamentului consumatorului în activitatea de ansamblu a organizaţiei asigură acesteia avantaj competitiv ce conduce la creşterea performanţelor corporative pe două planuri: cel al profitabilităţii şi cel al dezvoltării afacerii. aceasta fiind necesară în a formula toate acţiunile şi planurile organizaţiei pentru a genera satisfacţie pentru consumator. Astfel. Strategiile competitive utilizate pentru a păstra clienţii sunt mult mai ieftine decât cele utilizate pentru a atrage noi clienţi. economiile de scară în producţie sunt mult mai evidente în momentul în care experienţa acumulată în timp este utilizată pentru a produce şi oferi acelaşi produs aceluiaşi consumator.

restructurarea industriei sunt surse posibile ale crizelor corporative. practicile concurenţiale neloiale. ce pot fi numite costuri de schimb. excelenţei serviciilor. evident că este de dorit a evita apariţia nemulţumirii. problemele financiare. Este. Conform unui studiu realizat în S. În al treilea rând. Universitatea Hyperion | 2011 . Pentru a atrage consumatori. costurile presupuse de reacţia consumatorilor nemulţumiţi sunt extrem de ridicate. În practica de piaţă există numeroase exemple de companii care servesc clienţi dispuşi să plătească preţuri premium. avantajând astfel organizaţia. 96% dintre clienţii nemulţumiţi nu se plâng de calitatea proastă a serviciilor. Marjele suplimentarea plătite de către clienţi pentru satisfacţie variază între 5% şi 30%. IBM este recunoscută. decât în cazul clienţilor noi. În astfel de situaţii. chiar în condiţiile utilizării unui preţ mai ridicat de către aceasta. deseori. Sunt cunoscute situaţiile în care companii cu vizibilitate ridicată cum sunt Coca-Cola sau Procter & Gamble au rezistat pe piaţă tocmai datorită ataşamentului consumatorilor faţă de valorile promovate de către acestea.. Se presupune că aceasta din urmă este în măsură să ofere şi alte beneficii ce iau forma: excelenţei produselor. Clienţii deja atraşi sunt dispuţi să plătească un preţ deja stabilit de către organizaţie. Alterarea percepţiei cu privire la produs. consumatorul poate deveni un sprijin important pentru organizaţie. Alternativa renunţării la produs sau la serviciu implică pentru aceştia.U. de exemplu.Comportamentul consumatorului 8 mai reduse în cazul clienţilor deja atraşi. costurile gestionării acesteia fiind uneori mult prea ridicate. însă 90% dintre aceştia nu vor mai cumpăra produsul şi vor transmite experienţa personală nefavorabilă la cel puţin 9 persoane. reputaţiei mărcii şi a culturii orientate către client. Consumatorii mulţumiţi evită plata acelor costuri de schimb de la un produs/marcă la altul/alta. plata unor costuri suplimentare. astfel.A. Orientarea către consumator aduce profit suplimentar şi prin intermediul „imunizării” acestuia în cazul apariţiei crizelor corporative. o organizaţie competitoare trebuie să ofere avantaje clare din perspectiva calităţii percepute şi a preţului stabilit. pentru excelenţa oferită în domeniul serviciilor. cifra din urmă fiind specifică acelor companii care practică strategia de nişă. Evitarea costurilor de schimb nu este singurul motiv pentru care consumatorii rămân fideli unei organizaţii.

credibilitatea acestei comunicării consolidând eforturile de comunicare de ansamblu.Comportamentul consumatorului 9 DE REȚINUT ! Dezvoltarea afacerilor. În al treilea rând. În al doilea rând. fidelitatea elimină din incertitudinile asociate apelării la un nou ofertant. Reacţia pozitivă a consumatorilor în primele faze ale lansării produselor noi este extrem de importantă în succesul inovaţiei. se fundamentează. În primul rând este mult mai economic şi mai eficient pentru aceştia să cumpere de la aceeaşi organizaţie în condiţiile în care există posibilitatea reală de a beneficia de avantaje cum sunt: discounturile. de exemplu. 3. plată etc. Comunicarea informală devine în condiţiile actuale un instrument extrem de eficient de creştere a afacerilor. Clientul mulţumit comunică pozitiv în legătură cu organizaţia şi cu produsele acesteia. marketing. fidelizarea clienţilor. Fidelitatea clienţilor ascunde mai multe motivaţii. Este cazul. Orientarea către consumator aduce avantaje legate de creşterea afacerii prin faptul că facilitează introducerea pe piaţă a noilor produse. vânzare etc. acesta având posibilitatea printre altele să dezvolte relativ facil portofoliul de produse şi servicii. Aceste motivaţii sunt surse ale avantajului competitiv al organizaţiei. creşterea impactului comunicării informale. creşterea şanselor de succes a produselor noi. de asemenea. serviciile suport etc. pe orientarea către consumator şi pe avantajele aduse de aceasta. însă nu exclusiv. 2. Această situaţie este mai ales relevantă în cazul ofertanţilor de servicii. termenii de vânzare. fidelitatea aduce avantaje pentru că presupune o standardizare a proceselor de comandă. Aceste avantaje sunt următoarele: 1. deoarece asigură suportul informaţionale necesar ameliorării activităţilor de cercetare-dezvoltare şi a tuturor celorlalte procese ulterioare Universitatea Hyperion | 2011 . companiei McDonalds care îşi extinde permanent portofoliul de produse mizând şi pe fidelitatea clienţilor produselor actuale. Cea mai dorită cale de a dezvolta o afacere este aceea de a câştiga noi clienţi printr-un volum cât mai redus al investiţiilor în producţie. livrare. în sensul creşterii veniturilor organizaţiei.

spre exemplu. individul nu mai poate fi considerat responsabil pentru acţiunile sale. reprezentarea şi în modelele şi teoriile specifice studiului individului. ei presupunând că un anumit eveniment are cauze absolut independente de evenimentul însuşi. îşi are originea în studierea comportamentului uman la modul general. după cum este şi normal. acestea fiind de natură internă sau externă individului.Comportamentul consumatorului 10 1. Ei estimează că pentru a înţelege un comportament trebuie să se ţină cont atât de aspectele manifeste. Fenomenologii consideră că poate fi studiat comportamentul nu doar prin simpla observare. În cazul în care comportamentul este determinat. Cele două şcoli care au studiat comportamentul uman îşi regăsesc.. sociologie. individul acţionând în cazul acesteia sub influenţa unui singur factor. biologie etc. prin care se poate studia comportamentul uman (al consumatorului). Teoria microeconomică privind comportamentul consumatorului are. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI – ÎNTRE TEORIE ŞI PRACTICĂ Studierea comportamentului individului. proveniţi din numeroase câmpuri de expertiză – economie. anume preţul. privit ca şi consumator. Există şi teorii care pun accentul şi pe alte variabile care determină comportamentul individual. Aceasta este o abordare mai realistă. altfel spus mai mult sau mai puţin controlabile. Şcoala comportamentală defineşte şi studiază comportamentul pornind de la acţiuni observabile. Determiniştii consideră că se poate previziona sau prezice un anumit comportament descoperind variabilele care l-au produs. Universitatea Hyperion | 2011 . cât şi de cele indirect observabile. individul acţionează sub impulsul unor factori de natură biologică şi culturală. acesta din urmă fiind pe parcursul timpului obiect de interes pentru numeroşi specialişti. elemente specifice şcolii comportamentale. Două şcoli de gândire s-au impus în ceea ce priveşte studierea comportamentului uman: şcoala comportamentală şi şcoala fenomenologică. Reprezentanţii acestei şcoli au o concepţie deterministă privind comportamentul. privit de această dată ca şi consumator. psihologie.2. De exemplu. conform teoriei motivaţiei.

Astfel. observaţie personală etc. o persoană care caută să îşi satisfacă trebuinţele variate prin achiziţionarea de bunuri. intrările. ieşirile fiind cele care reflectă interacţiunea dorită de organizaţie cu produsele. Procesele psihologice ce apar între intrări şi ieşiri caracterizează strict consumatorul şi se desfăşoară în aşa-numita cutie neagră (black box). evoluţia acestui domeniu de studiu a însemnat şi apariţia în literatura de specialitate a numeroase definiţii. aceea de a determina cât mai exact forma ieşirilor printr-o cunoaştere cât mai aprofundată a proceselor ce se desfăşoară la nivelul cutiei negre. Asociaţia Americană de Marketing defineşte comportamentul consumatorului ca fiind „interacţiunea dinamică între afect şi cunoaştere. la rândul lor. transpune problematica legată de comportamentul consumatorului în limbaj cibernetic. Acestea. din perspectiva acestei viziuni. evaluate şi prelucrate de fiinţa umană. serviciile. utilităţii etc. Dintre aceste elemente. Problematica studiului consumatorului este. comportamentul consumatorului apare ca o ieşire. Intrările pot lua forma situaţiei economice. profesorul Philip Kotler. prin care indivizii îşi realizează problemele privind schimburile din viaţa lor”. evaluării şi renunţării la un produs. Potrivit acestuia. ele fiind recepţionate prin intermediul unor canale (publicitate. cumpărării. un serviciu sau idee. ce apar pe piaţă.). preţului calităţii. depind de procesele ce se desfăşoară la nivelul cutiei negre. cunoştinţe.Comportamentul consumatorului 11 DE REȚINUT ! Revenind la comportamentul individului privit ca şi consumator. Universitatea Hyperion | 2011 . recepţionate. canalele şi ieşirile pot fi controlate într-o măsură mai mică sau mai mare. fiind rezultatul unor intrări. astfel. Un binecunoscut specialist în marketing. ideile etc. ele concentrându-se în special pe evidenţierea raportului dintre consumator şi mediul ce-l înconjoară. comportament şi mediu. Un consumator este. O definiţie ce ia o forma mai explicită afirmă că comportamentul consumatorului reprezintă acel comportament pe care acesta îl afişează în momentul căutării. toate acestea fiind susceptibile de a-i satisface o nevoie. utilizării.

dincolo de avantajele oferite de dezvoltările teoretice mai sus menţionate.Comportamentul consumatorului 12 Dezvoltările teoretice ce privesc comportamentul consumatorului oferă în prezent posibilităţi largi de cunoaştere. cum ar fi: modificarea variabilelor în funcţie de timp. tehnicile de măsurare improprii. care explică şi orientează eforturile de cunoaştere a comportamentului consumatorului. De exemplu. distorsiunile datorate realităţii. concret putând fi vorba de o serie de discrepanţe între caracteristicile unui eşantion. Referitor la schimbarea variabilelor în funcţie de timp. O situaţie similară se poate regăsi în relaţia piaţă-martor – piaţă globală. Alte limite rezultă din situaţiile create artificial. insuficienţa la nivelul ipotezelor. se constată cu uşurinţă că foarte mulţi factori ce influenţează comportamentul consumatorului se află sub influenţa spaţiului şi timpului. semnele publicitare care sunt eficiente într-o anumită perioadă devin inutilizabile în altă perioadă. chiar dacă este considerat reprezentativ şi cele ale colectivităţii pe care aceasta încearcă să o reprezinte. variabilele false. acestea fiind generate de o serie de factori. acestea fiind puse în evidenţă de următoarele premise: 1 se dispune de teorii fundamentale şi modele globale. 2 procesul decizional de cumpărare este cunoscut. între segmentul constituit pe baza unui sau mai multor criterii şi întreaga populaţie de referinţă. diferenţele între condiţiile testate şi realitate. astfel de deosebiri se pot constata studiind relaţia dintre adaptarea locală şi coerenţa internaţională a deciziilor în ceea ce priveşte fiecare variabilă a mixului de marketing. se constată că acestea comportă şi anumite limite. În contextul analizei comportamentului de cumpărare şi consum. şi. ca atare. Universitatea Hyperion | 2011 . 4 studierea comportamentului consumatorului produce rezultate care pot fi integrate facil în sistemul decizional de marketing. 3 există numeroase studii şi aplicaţii care descriu şi confirma o serie de metode şi instrumente folosite în studierea elementelor specifice comportamentului consumatorului. există posibilitatea ca acesta să constituie un instrument extrem de util în proiectarea şi desfăşurarea unor studii comportamentale. insuficienţa de limbaj. De asemenea.

.cunoaşterea posibilelor interacţiuni ce au loc între astfel de variabile. Acestea pot fi puse pe seama personalităţii.repetarea în timp a cercetărilor. . Ele pot fi diminuate prin luarea unor măsuri cum ar fi: .3. 1. într-o manieră obiectivă şi aceasta datorită multitudinii de manifestări individuale şi de fondul pe care acestea apar. Aspectele legate de personalitate nu pot fi abordate decât formal. mediu şi lung între propriile interese. TEMA DE CONTROL 1. Şcoala comportamentală. în viziunea profesorului Philip Kotler. astfel încât acestea să confirme într-un mod sigur anumite ipoteze etc. Problematica legată de comportamentul consumatorului în limbaj cibernetic. Variabilele false sunt acelea care apar datorită imposibilităţii de a separa sau izola factorii de influenţă pertinenţi de cei reziduali sau secundari. de netrecut. însă. Universitatea Hyperion | 2011 . De exemplu. unii vânzători consideră că reticenţa cumpărătorilor se datorează venitului şi nu nivelului psihologic atins de indivizi. DE REȚINUT ! Aceste limite nu sunt. 3. Școala fenomenologică. Care sunt motivatiile din cadrul procesului de fidelizare a clienţilor? 2. se constată că se produc o serie de schimbări cu frecvenţă destul de ridicată pe fondul unor neconcordanţe pe termen scurt.Comportamentul consumatorului 13 Referitor la distorsiunile datorate personalităţii.definirea riguroasă a variabilelor şi categoriilor folosite în explicarea comportamentului consumatorului.

variabilele false. dincolo de avantajele oferite de dezvoltările teoretice mai sus menţionate. tehnicile de măsurare improprii. se constată că acestea comportă şi anumite limite. cum ar fi: a. Universitatea Hyperion | 2011 . diferenţele între condiţiile testate şi realitate. Orientarea către consumator aduce avantaje legate de creşterea afacerii prin faptul că …. pretul b. Teoria microeconomică privind comportamentul consumatorului are. modificarea variabilelor în funcţie de timp. converg catre o piata mai bine dezvoltata 2.. tehnicile de măsurare improprii. insuficienţa de limbaj. În contextul analizei comportamentului de cumpărare şi consum. variabilele false. elemente specifice şcolii comportamentale. insuficienţa la nivelul ipotezelor. insuficienţa la nivelul ipotezelor. a. influenta de limbaj. insuficienţa de limbaj. tehnicile de măsurare improprii. TESTUL DE AUTOEVALUARE 1. modificarea variabilelor în funcţie de timp. distorsiunile datorate realităţii. individul acţionând în cazul acesteia sub influenţa unui singur factor. b. diferenţele între condiţiile testate şi realitate.4.Comportamentul consumatorului 14 1. spre exemplu. distorsiunile datorate realităţii. a.influenta factorilor sociali. profitul c. c. acestea fiind generate de o serie de factori. modificarea variabilelor în funcţie de timp. insuficienţa la nivelul ipotezelor. cucerirea pietelor 3. se studiaza clasele sociale b. diferenţele între condiţiile testate şi realitate. facilitează introducerea pe piaţă a noilor produse c.

Comportamentul consumatorului 15 1. BIBLIOGRAFIA SPECIFICĂ 1. Bogdan – Marketing internaţional. Editura Universităţii Bacău. Bucureşti 2003. Epuran. Universitatea Hyperion | 2011 . Iacob.5. Teodorescu – Comportamentul consumatorului. ghidul studentului. 2000. 2. Gheorghe. Cătoiu. Editura Uranus. Nicolae. Nichifor.

Teoria economică privind comportamentul consumatorului 2.Comportamentul consumatorului Unitatea de studiu nr. Tipologia nevoilor umane 2.1. Teoria economică privind comportamentul consumatorului 2. Nevoi şi dorinţe 2.7. Posibilităţi de măsurare a nevoilor 2. 2: 16 NEVOI ȚI DORINȚE Timp de studiu individual estimat: 3 h Obiective specifice unităţii de învăţare: După studiul acestei unităţi de învăţare veţi avea cunoştinţe despre: ipotezele teoriei microeconomice privind comportamentul consumatorului conceptele de nevoie şi dorinţă tipologiile nevoilor umane modalităţile de măsurare a nevoilor Cuprins al unităţii de studiu: 2. Bibliografia specifica Universitatea Hyperion | 2011 .1.1.5.4.3. Testul de autoevaluare 2.6.2. Tema de control 2.

într-un anumit moment şi într-un anumit loc. DE REȚINUT ! În acest context. Universitatea Hyperion | 2011 .1.1.1. teoria economică s-a construit pe baza a trei ipoteze care privesc nu atât originea preferinţelor consumatorului. TEORIA ECONOMICĂ PRIVIND COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Unul dintre primele demersuri ce trebuie elucidate în studierea comportamentului consumatorului se referă la analiza motivelor care determină un individ să cumpere şi să consume un anumit produs.Comportamentul consumatorului 17 2. apoi de neoclasici. determinând actul de cumpărare. adică se referă şi la alte elemente ce definesc acea cutie neagră specifică consumatorului. ci a elaborat un model complet care s-a constituit într-un punct de plecare pentru teoria economică a cererii. propunându-se diverse răspunsuri şi soluţii. Având un astfel de punct de plecare. Limitele acestor soluţii au orientat cercetările către ştiinţele sociale care propun explicaţii în termeni de nevoi şi motivaţii. ci mai degrabă modul în care acestea interacţionează. se poate formula întrebarea legată de raţiunile şi motivele care determină individul să cumpere un produs sau o marcă şi mai ales dacă aceste motive nu se integrează într-un ansamblu mai vast de reacţii faţă de lumea exterioară. problematica în cauză a fost dezvoltată în teoria microeconomică clasică. Privită sub aceste aspecte. într-o anumită cantitate. TEORIA ECONOMICĂ PRIVIND COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Teoria economică privind comportamentul consumatorului nu s-a limitat doar la a propune o schemă simplă de explicare a comportamentului. 2. Comportamentul consumatorului a fost încă de la început analizat ca un comportament de alegere prin similitudine cu analiza relaţiei resurse-nevoi. preferinţa devine variabilă explicativă esenţială. se corelează. considerându-se că tot ceea ce individul consumă explică în fapt prioritatea alegerii sale. În teoria economică.

întotdeauna un anumit produs este preferat mai mult sau mai puţin. atunci. Cercetările realizate au evidenţiat faptul că în general cunoaşterea de către individ a mediului în care el acţionează e imperfectă şi că există limite importante în ceea ce priveşte capacitatea de absorbţie a informaţiei. Un consumator îşi distribuie cumpărările între diferite articole în funcţie de satisfacţia suplimentară obţinută prin consumul unei unităţi de produs. respectiv ipoteza privind cunoaşterea perfectă a nevoilor şi a produselor susceptibile să le satisfacă. preferinţele trebuie să fie tranzitive. Luarea în considerare în mod simultan a preferinţelor şi a restricţiilor legate de preţ şi venit conduce la principiul maximizării utilităţii totale. Toate aceste ipoteze referitoare la preferinţe permit înţelegerea a ceea ce oamenii doresc. dar ele nu sunt suficiente pentru a explica şi ceea ce oamenii vor face. Universitatea Hyperion | 2011 . şi produsul B produsului C. În alţi termeni. consumatorul preferă produsul A produsului B. ţinând cont de preţul său. în cazul în care dintr-un grup de trei produse A. De exemplu. Pe acest fond. Teoria microeconomiştilor privind comportamentul consumatorului a fost supusă mai multor critici. ceea ce a determinat cercetarea şi analiza unor noi ipoteze. conform acestei ipoteze. pot intra în discuţie alte două variabile: preţul produselor vizate şi venitul disponibil. consumatorul va prefera în mod automat A produsului C. este vorba de condiţia de transparenţă.Comportamentul consumatorului Ipotezele care stau la baza acestei teorii sunt următoarele: 18 1. iar în procesul de cumpărare indivizii au tendinţa de a specula sau a valorifica abundenţa ofertei în concordanţă cu propriile interese. ipoteza privind condiţia de transparenţă este mai puţin problematică de exemplu pentru pieţele produselor de bază. 2. consumatorul este în măsură să-şi cunoască preferinţele pentru toate produsele şi combinaţiile de produse care pot să-i satisfacă trebuinţele. DE REȚINUT ! O primă critică a fost adresată teoriei privind condiţia de transparenţă. B şi C. Cu toate acestea. 3.

nu are nici o influenţă asupra preţului. acesta fiindu-i impus. 4. a constituit. a coerenţei şi tranzitivităţii preferinţelor. 2. Astfel. analiza este statică pentru că comportamentul studiat nu integrează nici memoria. 3. calitate etc. pe de altă parte. nici anticipările consumatorului. ci caracteristici şi avantaje. ci se mulţumeşte cu un nivel satisfăcător privind obiectul considerat şi caracteristicile sale aferente (preţ. | 2011 Universitatea Hyperion .). este în bună măsură contrazisă prin chiar observarea comportamentului curent de cumpărare. Aşadar. El conferă acestor subansamble o omogenitate internă. individul nu caută entităţiproduse. unitatea de luare a deciziei fiind redusă la un consumator izolat. literatura de specialitate mai precizează şi altele privind modelul propus de microeconomiştii clasici: 1. presupunând că există o eterogenitate între ele. ci atributele acestuia. de asemenea. care vizează maximizarea satisfacţiei. în calitate de consumator. obiectul a numeroase discuţii şi cercetări care au demonstrat că individul nu poate să asigure tranzitivitatea alegerilor sale date fiind capacităţile cognitive. abordarea este individuală. Alături de aceste critici. A treia ipoteză. în cele mai multe situaţii. consumatorul nu caută să-şi optimizeze comportamentul. influenţa socială în ceea ce-l priveşte fiind ignorată. se presupune că individul. se presupune că satisfacţia este rezultatul consumului direct al produselor consumate. Lancaster propune o segmentare a universului produselor în subansamble autonome.Comportamentul consumatorului 19 Cea de a doua ipoteză. Ipoteza maximizării satisfacţiei devine şi mai puţin realistă în cazul cumpărătorului profesional şi/sau în cazul cumpărării unui bun de mare importanţă şi implicare. pe de o parte şi numărul mare de entităţi pe care trebuie să le clasifice. ABORDAREA LUI LANCASTER Ipoteza centrală a teoriei lui Lancaster este relativ simplă şi se referă la faptul că nu produsul în sine oferă satisfacţii.

preţurile sunt considerate ca fiind date. 3 4 5 maximizarea satisfacţiei este întotdeauna presupusă. profesional sau neprofesional. *** La modul general. Teoria lui Lancaster are însă şi o serie de limite: 1 ipoteza subansamblelor omogene este discutabilă. în sensul că ţine cont de noţiunea de atribut al produsului şi de faptul că piaţa este împărţită. De asemenea. Ea a fost şi poate fi utilizată pentru explicarea comportamentului de cumpărare în cazul unor produse diferite ca automobilele. Numeroase intervenţii care au venit să corecteze modelul iniţial au scos în evidenţă faptul că maximizarea satisfacţiei nu poate fi considerată ca o explicaţie fundamentală. se constată că specialiştii în marketing au respins teoria economică sau mai exact tentativa acesteia de a explica comportamentul consumatorului.Comportamentul consumatorului 20 Teoria lui Lancaster reprezintă un progres faţă de abordarea clasică. centrală pentru comportamentul de consum. capacităţile cognitive ale consumatorului (modul în care acesta „absoarbe” informaţia). reproşându-i elemente mult prea simpliste. static şi determinist. fie în forma iniţială. precum şi optica sa normativă. toate acestea fiind insuficient explicate în modelul iniţial. Lancaster ia în discuţie elasticitatea cererii în funcţie de preţ. Abordarea lui Lancaster. cerealele pentru micul dejun etc. Ca şi criteriu. Universitatea Hyperion | 2011 . 2 posibilitatea de combinare a cumpărărilor simultane nu se aplică decât pentru produsele simple cumpărate în cantităţi mari. existând o anumită fidelitate faţă de o marcă. Mai mult. posibilităţile de poziţionare. ipoteza maximizării eficienţei. consumatorul este încă analizat la modul individual. se consideră că în model trebuie avute şi alte elemente ca: 1 2 tipul de consumator vizat. fie după mai multe intervenţii îşi găseşte multiple aplicaţii în marketing. presupune o informare perfectă şi existenţa unor atribute obiective.

este extrem de important a înţelege ce reprezintă nevoile şi dorinţele ce caracterizează cumpărătorul sau consumatorul. NEVOI ŞI DORINŢE Limitele înregistrate în abordarea economică. În anumite cazuri. au determinat responsabilii comerciali de la nivelul firmelor să se orienteze către aspecte de natură pronunţat calitativă. transparenţa informaţiilor comerciale. Pe lângă Universitatea Hyperion | 2011 . aceasta orientând individul către acţiune.Comportamentul consumatorului 3 4 natura produselor studiate. nevoia activă reprezintă o componentă extrem de importantă a procesului motivaţie. adică spre rezolvarea acelei stări de insatisfacţie. 21 structura pieţei considerate. Elementele forte ale teoriei constau în analiza reflexiei cantitative asupra atributelor sau a efectelor şi elasticităţii generate de preţ şi venit. mai sus prezentată. Din perspectivă comercială se consideră că orice persoană este aptă să redacteze o listă care să conţină toate lucrurile pe care şi le doreşte şi pentru care este dispus să facă eforturi suplimentare. teoria economică poate fi utilizată pentru realizarea de previziuni sau în segmentarea pieţei. dacă în cadrul pieţei există atomizare sau predomină concentrarea. 5 6 mecanismele de funcţionare a pieţei. Aşadar. După cum sugerează literatura de specialitate.2. Din punct de vedere conceptual. 2. acestea fiind mai aproape de realităţile pieţei. adică de a identifica forţele şi mecanismele ce susţin aceste eforturi. Acestea stau în centrul interesului oricărei firme care îşi propune într-un mod realist să aibă succes pe o anumită piaţă. din perspectivă organizaţională. nevoia poate fi definită ca fiind o stare de insatisfacţie ce orientează individul spre acţiune. toate acestea putându-se concretiza în noţiunea de utilitate.

ca urmare aceştia vor adopta un comportament de adoptare sau respingere a acestora în consum. de exemplu. Mai mult. A apărut astfel conceptul de dorinţă.Comportamentul consumatorului 22 acest concept de nevoie. Caracteristicile biologice privesc elemente specifice individului cu care acesta se naşte: sexul. trei mari caracteristici ale individului sunt hotărâtoare: . De exemplu. Nevoile individului sunt generate de caracteristicile individuale şi caracteristicile mediului în care acesta trăieşte. în timp ce dorinţa este orientată către o specialitate culinară. literatura de specialitate a resimţit nevoia introducerii unui alt concept care să completeze explicaţiile privind comportamentul individului. aceasta imprimându-i acestuia un anumit tip de comportament. culoarea etc. sunt abordate diferit. Pentru a exemplifica s-ar putea spune că nevoia este orientată către hrană în general. Universitatea Hyperion | 2011 .caracteristicile genetice. ca urmare. În cazul nevoi. în cazul produselor alimentare. rasa. diferenţa între nevoie şi dorinţă este aceea că nevoia este generată de o stare de disconfort resimţită fizic sau psihic de către individ. dar nu este esenţială întotdeauna în existenţa acestuia.caracteristicile biologice . iar dorinţele sunt generate de contextul specific individului şi de cel ce priveşte mediul. în timp ce nevoile presupun un minim al satisfacţiei ce asigură supravieţuirea individului. Altfel spus. dorinţa presupune un anumit nivel de discreţie din partea individului. Caracteristicile genetice se referă la moştenirea genetică specifică individului.caracteristicile psihologice. toleranţa sau intoleranţa faţă de anumite alimente caracterizează indivizi sau colectivităţi de indivizi. Aceşti factori creează o diferenţiere clară la nivelul consumatorului şi la nivelul comportamentului acestuia. populaţia feminină şi cea masculină a unei pieţe răspund diferit la anumiţi stimuli comerciali şi. Din perspectivă de marketing. nu neapărat necesare pentru rezolvarea stării de insatisfacţie. . anume satisfacţia este dorită. Nevoile şi dorinţe sunt diferite şi din perspectiva factorilor ce le determină. definit ca fiind aspiraţia către obţinerea unei satisfacţii suplimentare.

dorinţele sunt determinate la rândul lor de o serie de factori care ţin. elementul care poate avea un efect direct asupra nevoilor orientate către hrană. cât şi pe cel al organizaţiilor. fie că are influenţe asupra consumului anumitor categorii de produse. un factor ce măreşte efortul creării valorii de către organizaţie. mai ales în cazul organizaţiilor care sunt receptive la nevoile şi dorinţele consumatorilor sensibili la această problematică. memoria etc. în acelaşi timp. „prietenoase” în raport cu mediul. cunoaşterea. topografia. cum ar fi medicamentele. este un factor hotărâtor al consumului multor categorii de produse (vestimentaţie. Universitatea Hyperion | 2011 . Aceşti factori poartă denumirea de factori contextuali. care se referă la condiţiile fizice ale mediului. Ecologia reprezintă cel de al treilea factor care dobândeşte. cel puţin la nivelul pieţelor dezvoltate. şi de oportunităţi. Alături de aceste caracteristici individuale. case) şi. în cazul celor care sunt asociaţi individului se pot preciza: valoarea financiară a individului. topografia şi ecologia se numără printre acestea. îmbrăcăminte şi adăpost. Climatul este. în prezent. nevoia de relaxare sunt exemple de nevoia de natură psihologică ce orientează individul spre consumul anumitor produse/servicii. interesul de a proteja mediului înconjurător. percepţiile. contextul instituţional şi contextul cultural. Nevoia de afiliere. Alături de nevoi.Comportamentul consumatorului 23 Caracteristicile psihologice definesc modul în care creierul uman relaţionează cu mediul exterior. acest aspect făcând parte din responsabilitatea socială asumată de orice organizaţie. însă. în sensul că acesta face de multe ori necesară adaptarea produselor la condiţiile locale. de individ şi de mediul în care acesta trăieşte. Diferite funcţii ale acestuia sunt responsabile de anumite stări şi senzaţii individuale cum sunt: emoţiile. la profilul spaţial al acestuia şi la prezenţa anumitor surse de viaţă. Astfel. În privinţa acestora din urmă există. Fie că ia forma interesului consumatorului către anumite categorii de produse. autoturisme. în acelaşi mod ca şi nevoile. Această responsabilitate este însoţită. Acestea nu numai că particularizează un individ sau altul. de exemplu. o importanţă din ce în ce mai accentuată. nevoia de interacţiune socială. Pe de altă parte. caracteristicile fizice ale mediului în care individul trăieşte au un impact important asupra modului în care se manifestă nevoile. dar şi contribuie la dezvoltarea unui anumit tip de comportament faţă de produsele şi serviciile existente pe piaţă. ecologia influenţează atât comportamentul consumatorului. climatul.

Economia. precum şi ansamblul instituţiilor necesare creării şi comunicării acestor valori. este evident că între naţiuni. Spre exemplu. familia. acesta ar putea opta pentru un produs de lux în defavoarea unuia care aduce doar satisfacţia de bază. Acestea au un impact direct asupra modului în care se manifestă nevoile şi dorinţele individuale. are în vedere gradul de dezvoltare economică şi ciclul din evoluţia economică specifică unei naţiuni. dorinţele sunt influenţate şi de o serie de factori ce sunt ataşaţi mediului în care trăieşte individul. astfel încât dorinţele ce iau forma cumpărării unui produs sau a altuia se găsesc sub acest impact cultural. dar şi în interiorul acestora. Cultura poate fi definită ca fiind ansamblul valorilor materiale şi spirituale create în procesul practicii social-istorice. influenţând tot ceea ce un individ face. Contextul instituţional are în vedere ansamblul grupurilor şi organizaţiilor în care se integrează individul. spre exemplu. prietenii sunt astfel de grupuri şi organizaţii ce definesc acest context instituţional. moştenirii. indiferent dacă aceştia sunt persoane fizice sau organizaţii. Cultura are un caracter permanent. rata şomajului. Din acest punct de vedere. După cum s-a precizat anterior. grupul de muncă. Grupul religios. tehnologiei şi a politicii publice. caracteristicile locului de muncă precum şi modul în care colegii de muncă se comportă pot influenţa comportamentul de achiziţie al unui produs cum este vestimentaţia. există diferenţe şi particularităţi de cumpărare şi consum. puterii de împrumut. volumul veniturilor şi al cheltuielilor au un impact considerabil asupra consumatorilor. să îşi satisfacă dorinţe care trec dincolo de nivelul minim de satisfacţie pe care un produs/serviciu îl poate oferi. prin intermediul puterii de cumpărare. De exemplu. Creşterea economică. în situaţia unei valori financiare ridicate a consumatorului. Nivelul de creştere. Acest context exterior conţine trei dimensiuni ce iau forma economiei. Contextul cultural reprezintă un alt element ce influenţează modul în care se manifestă dorinţele individuale. rata inflaţiei. Ei dau posibilitatea individului.Comportamentul consumatorului 24 Valoarea financiară a individului se referă la resursele financiare de care acesta dispune ca şi consumator. ca şi factor exterior de influenţă a dorinţelor consumatorilor. Aceste resurse pot lua forma: venitului. Scopurile individuale sunt modelate şi de către valorile culturale specifice unui spaţiu socio-geografic. proprietăţilor. alimentele şi modul de alimentaţie în ansamblu sunt considerate adevărate reflecţii ale culturii unei naţiuni. poate însemna debutul unei perioade favorabile investiţiilor Universitatea Hyperion | 2011 . inclusiv modul în care acesta cumpără şi consumă bunuri şi servicii. De exemplu.

Tehnologia poate fi definită ca fiind ansamblul invenţiilor şi a mecanismelor utilizate pentru a susţine. acest lucru având un impact direct asupra pieţelor produselor vestimentare şi. implicit. DE REȚINUT ! Toate elementele mai sus menţionate se constituie. se referă la politica publică. telecomunicaţiile. Influenţa tehnologie asupra dorinţelor individului se manifestă în mai multe direcţii. care exercită influenţă asupra dorinţelor individului. noul mediu interactiv – Internetul . posibilitatea de satisfacere a nevoilor şi dorinţelor. Cea de a treia dimensiune specifică mediului. Politica publică reprezintă ansamblul legilor şi reglementărilor care au ca obiect controlul comportamentului individului şi organizaţiilor. 2. Starea de echilibru implică lipsa de orientare a individului Universitatea Hyperion | 2011 . dar în acelaşi timp a reprezentat şi deschiderea a noi posibilităţi de satisfacere a nevoilor şi dorinţelor consumatorilor. adică o perioadă ce permite într-o mai mare măsură trecerea de la satisfacţia elementară adusă de un produs la satisfacţia superioară specifică anumitor dorinţe preexistente. de asemenea. Sarcina marketerului este aceea de recunoaşte prezenţa acestora şi de a evalua într-o manieră cât mai exactă impactul acestora. TIPOLOGIA NEVOILOR UMANE Din punct de vedere homeostatic.Comportamentul consumatorului 25 realizate atât în ceea ce priveşte bunurile de consum. facilita şi îmbunătăţi viaţa şi activităţile umane.a reprezentat un salt extraordinar în domeniu comunicaţional. un individ poate fi considerat fie într-o stare de echilibru. şi aceasta ţinând cont de accesul mult mai facil la pieţe care până atunci erau inaccesibile din punct de vedere geografic. transportul. asupra modului în care un astfel de segment al pieţei îşi satisface nevoile şi dorinţele. Infrastructura. în ţările islamice există un cod al vestimentaţiei pentru femei. sistemul educaţional sunt elemente ale tehnologiei care diferenţiază o naţiuni de alta şi.3. sistemul energetic. aşadar. fie într-una de dezechilibru. De exemplu. cât şi în ceea ce priveşte bunurile de utilizare productivă. în factori ce exercită un impact mai mult sau mai puţin important asupra modului în care nevoile şi dorinţele individuale iau naştere şi sunt satisfăcute. De exemplu.

iar una din forţe devine preponderentă. Ceea ce este absolut natural pentru un copil devine inacceptabil din punct de vedere social în lumea adulţilor. Sub efectul unor stimuli interni sau externi. de exemplu. Sinele este tărâmul motivaţiilor primare. la nivel individual. În consecinţă. comportamentul este rezultatul interacţiunii a trei dimensiuni ale psihicului uman: sinele. mai departe. cu caracter inconştient. eul reprezintă interfaţa dintre mediul înconjurător şi sine. FREUD ŞI MOTIVAŢIILE INCONŞTIENTE Sigmund Freud este printre primii autori care au scos în evidenţă rolul motivaţiilor inconştiente şi indirect observabile. Sub impactul acestei observaţii. şi mai puţin prin avantajele funcţionale pe care le deţine. iar supraeul este locul unde condiţionările de ordin social acţionează asupra comportamentului. individul va aborda un comportament susceptibil să-i satisfacă nevoia sau dorinţa manifestată. Autorul vede comportamentul individului ca un mijloc prin care acesta îşi reprimă nevoile resimţite în prima fază a copilăriri. în evoluţiei sa către maturitate. unii dintre aceştia fiind prezentaţi în subcapitolul anterior. că. un produs va fi poziţionat la nivelul pieţei prin valoarea sa simbolică. în special în privinţa faptului că produsele sunt comercializate şi achiziţionate nu întotdeauna având în vedere dimensiunea lor funcţională. această stare de echilibru este întreruptă.Comportamentul consumatorului 26 către o acţiune anume. Acesta împarte nevoile umane în mai multe categorii. Influenţele teoriei freudiene se regăsesc în demersurile de marketing. Astfel. culoare. Acesta consideră că există dintr-o fază primară aşa-numitele nevoi instinctive. dată. Freud consideră. 12 fiind considerate nevoi primare şi 28 nevoi Universitatea Hyperion | 2011 . ci de multe ori pe cea simbolică. eul şi suprauel. MURRAY ŞI LISTA DE NEVOI O clasificare mai consistentă a nevoilor umane a fost realizată de Henry Murray. Astfel. nume. de formă. numeroşi specialişti au dezvoltat tipologii ale nevoilor care să exprime într-o manieră cât mai completă impactul forţelor ce stau la baza comportamentului uman. copilul dă o formă social acceptabilă nevoilor resimţite iniţial.

3. pot fi ierarhizate. care vor fi descrise în rândurile ce vor urma. un individ resimte numeroase nevoi care. acesta descriind motivaţia ca mijloc de satisfacere a nevoilor umane. nevoia de a depăşi obstacolele şi de a exercita responsabilităţi. această clasificare poate folosi la identificarea direcţiilor care pot explica achiziţia şi consumul unui anumit produs. neavând aceeaşi importanţă. 5. nevoia de a trăi alături de alţii. B. iar individul trece la nevoia imediat următoare. nevoia de a atrage atenţia. precum şi la analiza structurii unei pieţe. 2. de a organiza viaţa unui grup. COMPLEXUL MOTIVAŢIONAL AL LUI MASLOW O contribuţie importantă la cunoaşterea nevoilor umane aparţine psihologului Abraham Maslow.Comportamentul consumatorului 27 secundare. Acesta propune o teorie. de a amuza. nevoia de a culege. de a influenţa şi de a domina pe alţii. de exemplu. de a juca. nevoia de afiliere. de a impune. sunt astfel de instrumente. următoarele categorii: 1. Tehnicile proiective. Universitatea Hyperion | 2011 . nevoia de a aparţine cuiva sau de ceva. a poseda. Lista de nevoi descrisă de Murray este utilă pentru că furnizează soluţii pentru utilizarea unor instrumente de măsurare a nevoilor şi personalităţii umane. nevoia de dominaţie. de a munci pentru bani. de a interzice. de a genera teamă. de a şoca. nevoia de a fi plăcut. întotdeauna individul încearcă să-şi satisfacă nevoia pe care el o găseşte cea mai importantă. De asemenea. bazată pe trei ipoteze fundamentale: A. 4. a avea. nevoia de a lupta pentru a obţine. C. Din clasificare realizată de către acesta se pot preciza. nevoia de a comercializa. cunoscută ca sub denumirea de „ierarhie a nevoilor”. o nevoie încetează să mai existe cel puţin temporar atunci când a fost satisfăcută.

faptul că o persoană se înscrie într-un partid politic se poate traduce prin dorinţa de apartenenţă la un anumit grup. De exemplu. începând de la bază: 1. acelaşi autor structurează nevoile umane în cinci mari categorii. nevoi de stimă (de recunoaştere. nevoi fundamentale (fiziologice). conceperea strategiilor promoţionale. Teoria lui Maslow este utilizată de managerii de marketing în special în situaţii legate de segmentarea pieţei. 2. CONFLICTUL MOTIVAŢIONAL Se constată că individul resimte în permanenţă numeroase nevoi a căror natură este adesea contradictorie şi a căror satisfacere simultană este imposibilă. identificarea poziţionării optime pe o piaţă. Universitatea Hyperion | 2011 . 3. nevoi de apartenenţă. Comportamentele aparent similare pot avea în spate motivaţii foarte diferite. De exemplu. acţiuni foarte diferite pot fi generate de aceeaşi motivaţie. nevoi de securitate. nevoia de împlinire. de statut). 4. ierarhizate sub forma unei piramide. În alte cazuri. nevoi de desăvârşire (legate de împlinirea de sine). necesitatea de a se proteja de posibilele incertitudini viitoare etc. dorinţa de putere. realizarea de sine se poate manifesta foarte diferit în funcţie de caracteristicile indivizilor şi de cele ale mediului socio-cultural.Comportamentul consumatorului 28 Alături de prezentarea acestor ipoteze. În acest caz trebuie luată în analiză disonanţa cognitivă şi maniera în care fiecare individ încearcă să o experimenteze. Analizând piramida lui Maslow nu trebuie să se deducă faptul că un anumit tip de comportament corespunde unui singur nivel de nevoi. 5. Atunci când dorinţele individului nu sunt imediat realizabile se constată că acesta încearcă o adaptare a convingerilor sale cu scopul de a le face compatibile cu respectivele dorinţe.

Atunci când individul are de ales între doi poli de repulsie se constată că el încearcă să se menţină la o oarecare distanţă de fiecare. individul sesizează existenţa conflictului. pentru că ele aduc explicaţii legate de consumul anumitor produse. ambivalenţa cu privire la o situaţie care prezintă simultan elemente de atracţie şi de respingere. 2. de asemenea. alegând. îşi găsesc aplicabilitate în acţiunile comerciale. 2. întrucât constituie bază pentru numeroase instrumente de cercetare şi. de apatie. acest conflict se află la originea schimbărilor frecvente ale mărcii ca opţiune de cumpărare. atunci când produsele sunt foarte asemănătoare. mai sus prezentate. de cele mai multe ori întâlnite în cazul achiziţiei bunurilor de folosinţă îndelungată. Metoda deductivă are ca premisă posibilitatea de a identifica nevoile individului plecând de la acţiunile observabile ale acestuia. În al doilea caz. dar care se exclud explicit sau mutual. acesta luând trei forme: 1.Comportamentul consumatorului 29 Resimţind simultan mai multe nevoi a căror intensitate e diferită. În primul caz rezolvarea conflictului este rapidă pentru că acesta este instabil. probabil. precum şi de structurile ce definesc pieţele. se constată o stare de tensiune cvasipermanentă ce se traduce prin ezitări şi prin amânarea deciziei de cumpărare. POSIBILITĂŢI DE MĂSURARE A NEVOILOR Categoriile de nevoi. Ea este utilizată deseori pentru a analiza comportamentul.4. stări de nehotărâre. alegerea între două sau mai multe situaţii extreme (ameninţări). Universitatea Hyperion | 2011 . studierea prin interviu şi măsurarea prin tehnici proiective. În acelaşi timp însă o astfel de analiză poate fi riscantă datorită faptului că pot apărea în mod frecvent erori ce privesc motivaţiile ce stau la baza comportamentelor. conflictul care opune cel puţin două nevoi pozitive. De exemplu. 3. În practica comercială s-au impus trei mari modalităţi de a măsura şi de a analiza nevoile şi motivaţiile: analiza deductivă. Apar ezitări. ipostaza în care anxietatea globală este cel mai puţin resimţită.

răspunsurile subiectului luând o formă social acceptabilă. Măsurarea motivaţiilor prin intermediul tehnicilor proiective ia forma administrării unor serii de teste care au la bază interpretarea de către subiecţi a unui stimul ambiguu. „verific motorul” etc. Tehnica poate lua forma interviului individual în profunzime. şi interviul total nestructurat. Completarea de fraze. opiniile şi sentimentele posedate de un individ. în limitele problemei cercetate. valorile. Teoria şi practica au demonstrat că aceste tehnici proiective au potenţialul de a dezvălui în mare măsură care sunt nevoile. care oferă posibilitatea. Astfel nevoia de prestigiu poate orienta consumatorul către un astfel de produs. în timp ce femeile au dat răspunsuri în genul „nu mai ai răbdare până nu o conduci”. măsurarea timpului de reacţie la dresarea unei întrebări. Pentru a evita apariţia unor astfel de riscuri. Şi în cazul acestei tehnici pot apărea o serie de riscuri cum sunt: a. însă şi nevoia fiziologică poate fi pusă la fel de firesc la baza unei astfel de orientări.. care presupune un contact direct între cercetător şi subiectul investigat şi o explorare detaliată a motivaţiilor acestuia. în practică sunt folosite simultan şi alte tehnic cum ar fi măsurarea activităţii biologice în momentul interviurilor.. cum ar fi exemplu o haină de blană. Măsurarea motivaţiei şi a nevoilor prin interviu constituie cea de a doua tehnică..”.. Universitatea Hyperion | 2011 . imposibilitatea conştientizării de către subiect a adevăratelor motivaţii ale comportamentului. Puşi în situaţia de a completa fraza „când îşi cumperi un autoturism. diferite ca origine şi ca rezultat concret. b.Comportamentul consumatorului 30 Consumul unui anumit produs. un studiu care a avut drept scop identificarea nevoilor ce determină achiziţionarea unui autoturism a evidenţiat că segmentul masculin al consumatorilor este diferit de cel feminin prin prisma nevoilor. „pleci la plimbare cu el”. Spre exemplu. asocierea de cuvinte sunt exemple specifice tehnicilor proiective. care presupune o exactitate mult mai mare decât analiza deductivă. interpretarea unor desene. subiectul investigat să dispună de libertate maximă în a răspunde. refuzul de a prezenta adevăratele motivaţii ale acţiunii. poate avea la bază mai multe nevoi. bărbaţii au dat răspunsuri de genul „am grijă de el”.

3. se presupune că individul. TESTUL DE AUTOEVALUARE 1. abordarea este individuală. acesta fiindu-i impus. 2. influenţa socială în ceea ce-l priveşte fiind ignorată. Abordarea lui lancaster. Universitatea Hyperion | 2011 . TEMA DE CONTROL 1.Comportamentul consumatorului 31 DE REȚINUT ! Aceste răspunsuri au arătat că pentru cele două segmente. de a petrece timpul liber în cazul femeilor. 2. autoturismul reprezenta o soluţie similară la nevoi diferite: nevoia de protecţie şi de posesie în cazul bărbaţilor şi nevoia de relaxare. în calitate de consumator. se presupune că satisfacţia este rezultatul consumului direct al produselor consumate. nici anticipările consumatorului. 3.6. 4. Modalităţile de măsurare şi de analiză a nevoilor şi motivaţiilor din practica comercială. 2. Alături de aceste critici. 2. 1. literatura de specialitate mai precizează şi altele privind modelul propus de microeconomiştii clasici: a. unitatea de luare a deciziei fiind redusă la un consumator izolat. nu are nici o influenţă asupra preţului. Teoria economică – ipoteze. analiza este statică pentru că comportamentul studiat nu integrează nici memoria. Freud şi motivaţiile inconştiente 4.5.

caracteristicile genetice. nu are nici o influenţă asupra preţului. este extrem de important a înţelege ce reprezintă nevoile şi dorinţele ce caracterizează cumpărătorul sau consumatorul. acesta fiindu-i impus. adică de a identifica forţele şi mecanismele ce susţin aceste eforturi 3. caracteristicile psihologice c. 3. mecanismele de funcţionare a pieţei. În cazul nevoi. Din perspectivă organizaţională. adică de a identifica forţele ce susţin aceste eforturi c. nici anticipările consumatorului. adică de a identifica impactul şi mecanismele ce susţin aceste eforturi b. caracteristicile biologice. caracteristicile sociologice. în calitate de consumator. trei mari caracteristici ale individului sunt hotărâtoare: a. în calitate de consumator. se presupune că individul. se presupune că individul. caracteristicile psihologice. caracteristicile politice. 2. caracteristicile genetice. analiza este statică pentru că comportamentul studiat nu integrează nici memoria. nici anticipările consumatorului. 2. c. caracteristicile sociale. a. Universitatea Hyperion | 2011 . 1. transparenţa informaţiilor comerciale. acesta fiindu-i impus. b. se presupune că satisfacţia este rezultatul consumului direct al produselor consumate. 4. 2. analiza este statică pentru că comportamentul studiat nu integrează nici memoria. 3. caracteristicile psihologice.Comportamentul consumatorului 32 b. 1. nu are nici o influenţă asupra preţului.

Laura.com.consumerpsychologist. la adresa www. Ţimiras.Comportamentul consumatorului 33 2. BIBLIOGRAFIA SPECIFICĂ 1.Perspectiva de marketing asupra conjuncturii economice din ţările membre CEFTA 2. Lars – The psychology of consumers.7. Nichifor. nr. Bogdan – Comportamentul de cumpărare şi consum. Bogdan . Diana. Universitatea Hyperion | 2011 . Laura. Nichifor. Perner. 3. Prihoancă. Infostat. Consumer behaviour and marketing. Lupei.

3. Bibliografia specifică Universitatea Hyperion | 2011 . Legătura dintre personalitate şi comportamentul de cumpărare 3. Imaginea de sine 3.5. Tema de control 3. Testul de autoevaluare 3.4. Teoria trăsăturilor 3.7. Alte teorii privind personalitatea 3. Definiţia personalităţii 3.1.Comportamentul consumatorului Unitatea de studiu nr.8.2. 3: 34 PERSONALITATEA ŞI IMAGINEA DE SINE Timp de studiu individual estimat: 3 h Obiective specifice unităţii de învăţare: cum poate fi definită personalitate dezvoltările teoretice specifice personalităţii legătura dintre personalitate şi consum importanţa conceptului „imagine de sine” Cuprins al unităţii de studiu: 3.6.

DEFINIŢIA PERSONALITĂŢII Personalitatea este rezultatul combinării percepţiei. Pe parcursul istoriei s-au definit trei perioade în studiul personalităţii. unii punând accentul pe aspectele structurale ale acesteia. cunoaşterii. ci ea poate fi corelată cu o anumită caracteristică psihologică a individului denumită personalitate. în timp ce alţii au fost preocupaţi de trăsăturile specifice acesteia. care după cum s-a văzut nu au un caracter stabil. Acest concept este folosit în principal pentru a desemna ceea ce diferenţiază indivizii în maniera lor de a reacţiona faţă de aceeaşi situaţie. care a însemnat dezvoltarea de teorii în baza intuiţiei autorilor. utilizaţi pentru a evalua diferite posibilităţi. 3.1. astfel. Prima a fost perioada antică. DE REȚINUT ! Personalitatea are mai multe faţete şi a fost studiată de diferiţi teoreticieni. personalitatea poate fi definită ca fiind ansamblul reacţiilor stabile şi coordonate pe care un individ le are în raport cu mediul în care acţionează. Capacitatea cognitivă a unui individ se exprimă prin maniera în care acesta gândeşte şi apreciază obiectiv diferite posibilităţi de acţiune. Tinând cont de toate aceste observaţii. | 2011 Universitatea Hyperion . memoriei ca şi a modului în care se manifestă nevoile individuale. Această predispoziţie a individului de a se manifesta într-un mod constant nu poate fi explicată de motivaţii şi nevoi. personalitatea este un rezultat al acţiunii conjugate a abilităţii de a gândi obiectiv şi a unui set de factori subiectivi.Comportamentul consumatorului 35 Există în comportamentul uman o anumită tendinţă de a reacţiona similar în anumite situaţii. În acest context intervine motivaţia ca factor subiectiv în compararea diferitelor variante. că. pe ansamblu. Se poate afirma.

De exemplu. care diferenţiază o persoană de alta. împarte indivizii în patru categorii în funcţie de personalitatea şi temperamentul lor: sangvin. relativ stabil. A treia perioadă. Cei care au dezvoltat această teorie au construit aşa-numitele teste de personalitate. considerată a fi şi cea mai importantă din perspectiva dezvoltărilor teoretice. personalitatea trebuie abordată preponderent în termeni de trăsături. Hipocrate. O trăsătură poate fi definită ca element distinct. Scala se fundamentează pe un anumit număr de întrebări sau elemente apte să măsoare intensitatea unei trăsături. flegmatic.2. Cea de a doua perioadă a durat de la mijlocul secolului al XIX-lea până la începutul celui de al doilea război mondial şi a însemnat dezvoltarea de teorii pe baza unor observaţii mult mai structurate. reprezentant al acestei prime perioade. TEORIA TRĂSĂTURILOR Conform teoriei trăsăturilor. Teoria trăsăturilor este una dintre cele mai semnificative dezvoltare ale acestei perioade. Un test de personalitate are la bază mai multe scale.Comportamentul consumatorului 36 De exemplu. Horney. În cercetările de marketing şi în toate demersurile pe care firma le realizează în vederea atingerii obiectivelor propuse. cu ajutorul cărora a fost posibilă sesizarea diferenţele dintre indivizi pe planul trăsăturilor. Scorurile care se obţin la fiecare întrebare de pe scală sunt combinate. determinarea relaţiei dintre personalitate şi comportament este extrem de utilă pentru elaborarea strategiei de piaţă şi. coleric şi melancolic. are printre caracteristici abordarea experimentală şi cantitativă a personalităţii. pentru diferenţierea segmentelor de consumatori. unul dintre cei care au contribuit la dezvoltarea acestei teorii este Guilford. fiecare din acestea măsurând o trăsătură anume. De exemplu. Printre reprezentanţii acestei perioade se numără: Freud. mai ales. evaluarea personalităţii se referă la caracteristicile psihologice ale individului. rezultând un indice care relevă în ce măsură trăsătura respectivă este prezentă la individ. 3. Acesta a propus un instrument de studiere a personalităţii plecând de la zece trăsături care pot lua valori extreme: Universitatea Hyperion | 2011 .

ALTE TEORII PRIVIND PERSONALITATEA TEORIA LUI KARL JUNG PRIVIND PERSONALITATEA Pe lângă teoria trăsăturilor există şi alte teorii care. 3. prin intermediul mesajelor publicitare se încearcă asocierea personalităţii cu produsele cumpărate. aceasta presupune ca înaintea elaborării unei strategii este necesar să se determine starea unui consumator sau unui grup de consumatori. că. putându-se astfel găsi un răspuns pentru acţiunea derulată. au avut ca rezultat identificarea anumitor tipologii structurale ale personalităţii.Comportamentul consumatorului 1 2 3 4 5 6 7 8 9 sociabil – timid dominant – supus orientat către acţiune – orientat către reflexie amical – ostil stabil .nervos insensibil – sensibil serios – frivol rapid lent tolerant – suspicios 37 10 masculin – feminine DE REȚINUT ! În acţiunile comerciale din perioada actuală se constată. dacă se foloseşte teoria trăsăturilor. O analiză interesantă a fost realizată de Karl Jung. de exemplu. îndeosebi.3. de această dată. Din perspectiva teoriei propuse de acesta. În cazul precizat. Acest lucru se poate realiza cu destulă uşurinţă. individul ar înţelege lumea în patru mari Universitatea Hyperion | 2011 .

individul sentimental. emotiv. există trei tipuri de personalitate: 1. îi lipseşte interesul pentru momentul prezent. Trecutul nu este important decât în măsura în care îl ajută să prevadă viitorul. fiind un tip energic. 3. cel introvertit acţionează şi reacţionează în funcţie de experienţele anterioare. Pentru acesta timpul nu este un element important. Detestă rutina. agresivii – indivizii orientaţi negativ faţă de cei din jur.Comportamentul consumatorului 38 moduri. Se simte frustrat dacă aşteaptă prea mult sau dacă nu i se răspunde. acesta din urmă având o importanţă istorică. Gândeşte logic. Nu îi place să-şi modifice obiceiurile şi tradiţiile. Are o orientare liniară în raport cu timpul. După Horney. individul intuitiv. fără implicaţii afective. fapt ce îl face incapabil să-şi realizeze proiectele de viitor. Individul extrovertit reacţionează şi acţionează în funcţie de datele exterioare. Este orientat spre viitor. Universitatea Hyperion | 2011 . Este orientat către prezent şi către acţiune. fidel şi loial. Teoria pleacă de la ipoteza că dezvoltarea individului este un proces continuu. Are tendinţa de a aprecia evenimentele din punct de vedere personal. individul senzorial. fiind un tip pragmatic. fiind conservator. Principalele tipuri de personalitate ce se disting conform acestei teorii sunt: 1. 2. orientat spre trecut. detaşaţii – indivizii independenţi autonomi. înainte de a acţiona şi este relativ obiectiv în aprecieri. individul gânditor. fiind considerat a fi romantic. HORNEY O altă teorie ce s-a impus în ceea ce priveşte personalitatea este cea a lui Karen Horney. PERSONALITATEA DUPĂ K. 2. 3. iar personalitatea se manifestă ca un răspuns individual în raport cu mediul înconjurător. complezenţii – indivizii orientaţi pozitiv faţă de cei din jur. Fiecare mod poate fi predominant de o manieră extrovertită sau introvertită. 4.

se consideră că există o serie de factori externi ce contribuie la formarea sa. de exemplu. 3.4. astfel încât consumator să fie în măsură să le identifice şi să le diferenţieze faţă de produsele concurente. anume tipuri existente în contextul exterior: personalitatea socială. de exemplu. iar cel dobândit este cel ce apare în urma eforturilor personale. Cel impus este obţinut prin obligaţie. personalitatea datorată statutului. Poziţionarea produselor pe piaţă se referă la procesul prin intermediul căruia ofertantul îşi plasează în aşa mod produsele şi serviciile pe piaţă. personalitatea datorată situaţiei.Comportamentul consumatorului 39 Studierea personalităţii pe baza teoriei elaborate de Horney este utilă pentru a explora aspectele care privesc comportamentul de alegere a produselor sau a mărcilor. Identificarea şi diferenţierea ca procese pot fi corelate în mod util cu modul în care un produs este perceput. unui anumit tip de personalitate. în acest context produsele ale căror valenţe emoţionale şi sociale sunt vizibile. acest fapt trebuie pus în legătură cu procesul poziţionării produselor. Complezenţii vor căuta. DE REȚINUT ! Încercând o extensie a studiilor privind personalitatea. LEGĂTURA DINTRE PERSONALITATE ŞI COMPORTAMENTUL DE CUMPĂRARE Studierea personalităţii a condus la apariţia unor instrumente şi tehnici utilizate de cercetările de marketing în analiza comportamentelor efective de cumpărare şi consum şi previziunea celor viitoare. Inventarul de personalitate este un astfel de instrument. emoţionale sau simbolice ale pot fi asimilate. Caracteristicile funcţionale. Personalitatea socială se caracterizează printr-un ansamblu de elemente pe care oamenii le-au învăţat şi care se constituie într-un gen de societate. Personalitatea datorată statutului provine din posibilitate de a impune acest statut sau de a-l dobândi. el luând forma Universitatea Hyperion | 2011 . Ea este rezultatul unei experienţe comune. Din perspectivă de marketing.

dominanţa. impulsivitatea. pot fi trăsături de personalitate ce pot opera diferenţieri între consumatorii regăsiţi la nivelul acestei pieţe. optimismul.Comportamentul consumatorului 40 unui chestionar care cuprinde un număr relativ mare de întrebări.. care pot altera sau modifica concluziile extrase în urma studierii izolate a personalităţii. în timp ce aceia care cumpără autoturisme sport sunt diferiţi de cei din primele două categorii din perspectiva aceloraşi trăsături. atitudinea. Universitatea Hyperion | 2011 . În mod cert. aspectul personal conştient. vigoarea. stilul de viaţă etc. impulsivitate. sociabilitatea şi înclinaţia spre meditaţie sunt cele care influenţează alegerea unui autoturism. sociabilitate. cum sunt cei de natură exogenă. DE REȚINUT ! Alte studii au încercat să evidenţieze trăsăturile de personalitate ce pot fi folosite în segmentarea pieţei produselor cosmetice. necesar de a completa studiul asupra comportamentului consumatorului cu informaţii legate de alţi factori cum sunt: imaginea de sine. trăsăturile de personalitate relevante în decizia de achiziţie a diferitelor tipuri de autoturisme. studierea personalităţii poate orienta marketerii către identificarea anumitor tipuri de comportament. trăsături cum sunt: activitatea. Cu ajutorul acestui instrument s-au identificat. care permit evidenţierea dimensiunilor personalităţii celor studiaţi. ordinea. subiectivismul etc. Ele însă evidente în cazul anumitor categorii de consumatori. dar în acelaşi timp trebuie ţinut cont de faptul că asupra individului acţionează şi alţi factori. stabilitatea. deci. S-a descoperit astfel că narcisismul. Cumpărătorii maşinilor clasice şi compacte sunt similari din perspectiva acestor caracteristici. de exemplu. exibiţionismul. Este. Astfel.

Universitatea Hyperion | 2011 . cu privire la anumite trăsături de personalitate. fiecare individ îşi formează o imagine asupra propriei persoane sau asupra altei persoane. dincolo de valoarea strict funcţională.felul în care consumatorul îşi doreşte să se vadă pe sine într-un anumit moment viitor. aceste reprezentări nu pot coincide şi tocmai acest fapt este valorificat în practica de marketing. Dată fiind complexitatea deosebită şi perspectiva diferită din care se proiectează fiecare din ele. şi o valoare simbolică. posesia sau consumul/utilizarea unor anumite produse sau mărci. prin care o pierdere de imagine resimţită de către consumator este “acoperită” prin achiziţionarea. în diferite etape ale dezvoltării sale şi în diferite situaţii în care se află. imagine de sine socială actuală – felul în care consumatorul simte că îl văd ceilalţi.5. imagine de sine aşteptată . Decalajul dintre cele cinci tipuri ale imaginii de sine generează aşa-numitele cumpărări compensatorii. Faptul este cu atât mai evident pentru unele grupe de produse sau servicii de consum vizibil sau chiar ostentativ. posesii. Constituie însă o certitudine faptul că produsele şi mărcile au pentru consumatori. din cele enunţate. DE REȚINUT ! În literatura de specialitate nu există însă consens referitor la tipul de imagine. cu care consumatorul ar dori să se identifice prin cumpărările făcute. imagine de sine ideală – felul în care consumatorul şi-ar dori să se vadă pe sine. deprinderi. abilităţi. imagine de sine socială ideală – felul în care consumatorul ar dori ca ceilalţi să-l vadă. Literatura de specialitate asupra comportamentului de cumpărare şi consum evidenţiază câteva dimensiuni ale imaginii de sine: imagine de sine actuală – felul în care consumatorul se vede de fapt pe sine. studierea personalităţii este completată de cunoaşterea imaginii pe care consumatorii o deţin despre sine. relaţii şi maniera de a se comporta. Imaginea de sine poate fi definită ca reprezentarea şi evaluarea pe care individul şi le face despre sine însuşi.Comportamentul consumatorului 41 3. IMAGINEA DE SINE În cercetările de marketing. Astfel.

prin maniera în care acesta se adapteaza şi apreciază obiectiv diferite posibilităţi de acţiune.. TEMA DE CONTROL 1. Universitatea Hyperion | 2011 . De asemenea.Comportamentul consumatorului 42 În consecinţă. şi să demonstreze măsura în care produsul propus pieţei poate contribui la îmbunătăţirea imaginii sale. 4. Personalitate – definiȘii. prin maniera în care acesta gândeşte şi apreciază obiectiv diferite posibilităţi de acţiune. pe de o parte. memoriei ca şi a modului în care se manifestă nevoile individuale. Teoria lui Karl Jung privind personalitatea. Imaginea de sine. a. 2. 3. b. Venind în întâmpinarea unei asemenea tendinţe. consumatorii încearcă să-şi menţină sau chiar să-şi îmbunătăţească imaginea de sine selectând de pe piaţă acele produse şi mărci cu “imagine” şi “personalitate” pe care o consideră compatibilă cu propria lor imagine.7. prin maniera în care acesta gândeşte şi actioneaza obiectiv diferite posibilităţi de manifestare. Etape in studiul personalităȘii. marketerii încearcă să contureze imaginea de sine către care consumatorul aspiră. consumatorii vor evita produsele şi mărcile pe care le percep a nu li se potrivi ca imagine. pe de altă parte. c. Capacitatea cognitivă a unui individ se exprimă . TESTUL DE AUTOEVALUARE 1. cunoaşterii.6. 3. Personalitatea este rezultatul combinării percepţiei.. 3.

Este orientat către prezent şi către acţiune. ghidul studentului. poate fi caracterizat dupa cum urmeaza: 43 a. acesta din urmă având o importanţă istorică. fără implicaţii afective. Armstrong. are o orientare liniară în raport cu timpul. Bucureşti. – Managementul marketingului.Comportamentul consumatorului 2. Editura Teora. Imaginea de sine poate fi definită ca reprezentarea şi evaluarea pe care individul şi le face despre sine însuşi. a. Editura Universităţii Bacău. fiind conservator. Nu îi place să-şi modifice obiceiurile şi tradiţiile. Cătoiu. 2. în diferite etape ale dezvoltării sale şi în diferite situaţii în care se află. Philip. 1997.8. fidel şi loial. Individul sentimental. fals 3. BIBLIOGRAFIA SPECIFICĂ 1. Universitatea Hyperion | 2011 . Gândeşte logic. G. Nicolae. emotiv. adevarat b. Se simte frustrat dacă aşteaptă prea mult sau dacă nu i se răspunde. Nichifor. 2000. fiind un tip energic. b. Gheorghe. orientat spre trecut. Bogdan – Marketing internaţional. înainte de a acţiona şi este relativ obiectiv în aprecieri c. Epuran. Are tendinţa de a aprecia evenimentele din punct de vedere personal. Pentru acesta timpul nu este un element important. Kotler. Bucureşti 2003. 3. 3. Editura Uranus. Trecutul nu este important decât în măsura în care îl ajută să prevadă viitorul. Iacob. Teodorescu – Comportamentul consumatorului.

Comportamentul consumatorului Unitatea de studiu nr. 4:

44

PERCEPŢII ŞI IMAGINI
Timp de studiu individual estimat: 3 h

Obiective specifice unităţii de învăţare: După studiul acestei unităţi de învăţare veţi avea cunoştinţe despre: conţinutul procesului senzaţiei şi aplicabilitatea lui pentru demersul de marketing asocierea dintre atenţie şi perceperea riscului definiţia percepţiei şi rolul acesteia ca proces psihosenzorial importanţa imaginii percepute şi posibilităţile de evaluare a acesteia

Cuprins al unităţii de studiu: 4.1. Senzaţia 4.2. Atenţia 4.3. Percepţia 4.4. Reprezentarea şi imaginea 4.5. Tema de control 4.6. Testul de autoevaluare 4.7. Bibliografia specifică

Oamenii sunt foarte buni receptori de informaţie, iar mecanismele prin care recepţionează şi tratează informaţiile în scopul orientării în mediul exterior sunt extrem de complexe. Pentru a
Universitatea Hyperion

| 2011

Comportamentul consumatorului

45

înţelege aceste aspecte este necesară analiza senzaţiei, percepţiei şi imaginii ca procese psihosenzoriale şi a atenţiei ca proces reglator.

4.1. SENZAŢIA
Senzaţia este procesul psihic elementar prin care sunt semnalizate distinct, separat însuşirile concrete ale obiectelor, în condiţiile acţiunii directe a stimulilor asupra organelor de simţ. La nivel individual există trei mari categorii de senzaţii: 1 2 3 senzaţii ce oferă informaţii privind lumea înconjurătoare; senzaţii ce oferă informaţii privind poziţia şi mişcările propriei persoane; senzaţii privind modificările stărilor mediului înconjurător. Analiza senzaţiei, ca proces psihosenzorial, presupune luarea în considerare a doi factori: simţurile şi selectivitatea. Cercetările referitoare la simţuri au scos în evidenţă două aspecte: 1. pentru fiecare dintre simţuri există un prag minimal al senzaţiei 2. oamenii au posibilitatea să îşi ajusteze simţurile în funcţie de circumstanţe şi împrejurări.

DE REȚINUT !
Referitor la selectivitate, indivizii operează întotdeauna selecţii la nivelul stimulilor propuşi, aceştia fiind fie foarte numeroşi pentru a fi receptaţi, fie fiind lipsiţi de importanţă pentru indivizi.

Aspectele referitoare la studierea diferitelor categorii de senzaţii, precum şi cele referitoare la simţuri şi selectivitate, îşi găsesc aplicabilitatea în domeniul marketingului sub următoarele forme:

Universitatea Hyperion

| 2011

Comportamentul consumatorului a. legea pragurilor absolute şi relative.

46

Pragul absolut are ca punct de plecare absenţa totală a stimulului, pornind de la care poate lua diferite valori între un nivel minim şi unul maxim. Pragul absolut minimal este definit pentru fiecare simţ, între anumite limite existând posibilitatea de a-l ajusta. Pragul relativ sau diferenţial are ca punct de referinţă un stimul iniţial de o anumită intensitatea. Acesta se măsoară printr-o cantitate minimă care adăugată la stimulul iniţial generează o nouă senzaţie. În acest sens a fost formulată legea lui Weber, potrivit căreia intensitatea suplimentară a stimulului necesar să provoace o senzaţie este proporţională cu intensitatea iniţială într-un raport
k= ∆I I ,

unde I reprezintă intensitatea iniţială, ∆I intensitatea diferenţială, k reprezentând constanta lui Weber.

Se observă că în timp ce stimulul creşte în progresie geometrică, intensitatea creşte în progresie aritmetică. Explicaţia şi aplicaţiile în context comercial sunt următoarele: 1 s-a constat că indivizii devin din ce în ce mai puţin sensibili la creşteri identice ale preţurilor pe măsură cele ele se repetă. În consecinţă un produs nou poate fi lansat pe piaţă la un preţ de penetrare, până sunt atraşi suficienţi cumpărători, după care preţul se va majora constant şi în cote mici fără a exista riscul pierderii cumpărătorilor; 2 în conceperea strategiilor de preţ, succesul operaţiunilor de discount prin exprimarea procentuală a reducerilor permite o percepţie la nivelul cumpărătorilor; 3 4 metoda testelor oarbe; publicitatea de reamintire, practicată în scopul menţinerii produsului în atenţia cumpărătorilor poate fi practic fără eforturi financiare prea mari atunci când o serie de stimuli vizuali, dar emişi sub pragul liminal, sunt intercalaţi pe parcursul unei emisiuni cu un conţinut complet diferit.

Universitatea Hyperion

| 2011

Aceasta explică sensibilitatea sporită pe care un individ o are faţă de un stimul cu o semnificaţie mai mare pentru el. c. 2 contrastul simultan în percepţia vizuală.2. ATENŢIA Atenţia reprezintă un proces psihic ce reglează recepţia cu acurateţe a stimulilor. Aceasta exprimă influenţa senzaţiilor produse într-un analizator de către senzaţia produsă în altul. chiar în condiţiile în care acest stimul are o intensitate mică. Ea are un impact dublu asupra fenomenelor de adaptare senzorială: le susţine energetic. Acesta constă în evidenţierea reciprocă a doi stimuli ce au caracteristici opuse.Comportamentul consumatorului 47 b. şi operează o selecţie la nivelul stimulilor. 4. mai ales în cazul sensibilităţii auditive. legea interacţiunii analizatorilor. asigurând buna recepţionare a stimulilor. Având în vedere natura reglajului psihosenzorial. În activitatea de marketing se utilizează cel mai frecvent: 1 contrastul succesiv. Această lege îşi găseşte aplicabilitate în crearea spoturilor publicitare făcând apel la stimuli vizuali şi auditivi adecvaţi. când se succed sunete de frecvenţă diferită. activând selectiv procesele senzoriale şi cognitive. când stimulii ce crează contrastul senzorial au la bază combinarea a diferite culori. Posibilele aplicaţii în marketing ale acestei legi sunt legate de conferirea de semnificaţii deosebite anumitor atribute ale produsului în diferite contexte de consum sau utilizare. legea semnificaţiei. d. legea contrastului senzorial. se disting două tipuri de atenţie: Universitatea Hyperion | 2011 .

procesele sau activităţile care îl preocupă.Comportamentul consumatorului 1 48 atenţia involuntară. În acest caz practica de marketing ia forma publicităţii la locul de vânzare. Vigilenţa apare în momentul sesizării unui risc legat de produsul ce va fi cumpărat. încercările gratuite etc. Aceasta este intenţionată şi se reglează conştient. noutate. transformându-se într-un mecanism de captare în spaţiul informaţional. demonstraţiile. Cele mai frecvente aplicaţii în marketing în cazul acesteia se referă la selecţia argumentelor şi orientarea întregii strategii către acei cumpărători la care produsul promovat se situează în centrul atenţiei Atenţia. DE REȚINUT ! Pentru a diminua riscul. Universitatea Hyperion | 2011 . a originalităţii în conceperea noilor produse sau a publicităţii. cataloagele. prin focalizarea atenţiei asupra centrului de interes selectat. este concentrată în plus atunci când individul percepe un pericol cu care s-ar putea confrunta în viitor. Aceasta este provocată de anumiţi stimuli externi sau interni. cumpărătorul îşi concentrează atenţia pentru a obţine informaţii suplimentare despre produse. Valorificarea de marketing în cazul acestora se referă la căutarea permanentă a ineditului. mai costisitor sau legat de imaginea de sine. Stimulii externi sunt cei care se impun prin intensitate. grad de complexitate sau mobilitate. Pe traselul stimuli-nevoi-motivaţii este intercalată atenţia care determină individul să sesizeze mai bine produsele. a contrastelor cromatice. Stimulii interni sunt cei aflaţi în legătură cu interesul intern pentru un obiect sau în legătură cu actualizarea unor motive sau conştientizarea faptului că satisfacerea lor are loc doar prin consumul produsului respectiv. ca proces. în cazul ultimei putându-se utiliza de exemplu reclamele luminoase intermitente. 2 atenţia voluntară. apariţie sau dispariţie bruscă. şi cu atât mai mult cu cât bunul este mai complex.

respectiv procesul prin care individul organizează informaţiile şi le conferă semnificaţii. Faptul că există percepţii diferite faţă de acelaşi stimul este explicat prin manifestarea concomitentă a trei procese perceptuale. 2.Comportamentul consumatorului 49 4. regăsită în modelul comunicării. care acţionează de o manieră selectivă: expunerea. Este vorba de funcţia de decodificare. PERCEPŢIA Percepţia reprezintă procesul senzorial complex şi totodată imaginea primară conţinând totalitatea informaţiilor despre obiecte şi fenomene. produsele care se adresează nevoilor aflate în prim plan. percepţia se structurează pe patru faze: 1. prin care informaţiile sunt cuprinse într-o imagine unitară ce conduce la cunoaşterea sau recunoaşterea obiectului de către subiect. prin care stimulul este detaşat de fond. remarcându-se diferenţele care îl individualizează. astfel. identificarea. retenţia şi distorsiunea. detecţia.3. 3. prin care este sesizată şi conştientizată prezenţa stimulului. în sensul că produsul pe care îl oferă nu este primit cu atitudinea scontată. Expunerea poate fi voluntară sau provocată şi constituie procesul perceptual prin care se operează o selecţie în multitudinea stimulilor la care este expus individul. prin nivel. Retenţia este la rândul ei procesul prin care individul reţine acele informaţii apte să susţină atitudinea individului. Distorsiunea este procesul perceptual prin care individul asigură o concordanţă între informaţia primită şi imaginea preexistentă. O persoana va observa cu predilecţie. 4. Din perspectivă de marketing. Această funcţie de decodificare se realizează prin patru mecanisme: 1. interpretarea. producătorii şi distribuitorii se confruntă pe piaţă cu situaţii nedorite. Universitatea Hyperion | 2011 . Fără a fi o simplă sumă de senzaţii. când individul face aprecieri absolute – produsul x este ieftin etc. prin care se stabilesc semnificaţiile obiectului şi posibilităţile de utilizarea a acestuia. discriminarea. Interpretarea este ultima fază a percepţiei.

4. un nume de marcă. individul nu se mulţumeşte. stimulul ambiguu etc. prin comparare. Acesta are la bază necesitatea de a genera la nivelul individului un efort cognitiv care să favorizeze o asimilare a obiectului şi a contextului său (forma şi fondul). aceasta aflându-se la baza utilizării mărcilor umbrelă şi a contrafacerilor. 4. În demersul de marketing. similaritatea. contrastul) pentru o mai bună înţelegere a percepţiei. Reprezentarea se constituie într-o generalizare care conduce la reţinerea însuşirilor caracteristice pentru o grupă de produse. principiul regrupării. ci face şi eforturi de interpretare a stimulilor. de altfel. Pe lângă acest principiu se mai utilizează şi altele cum sunt: principiul completării. principiile referitoare la psihologia formei au astfel o contribuţie importantă la înţelegerea mecanismului perceptual. deci. doar să aleagă. un Universitatea Hyperion | 2011 . prin asociere. când se corelează diferite atribute ale unui produs. consumatorul făcând aprecieri rezultate din punerea faţă în faţă a aceloraşi caracteristici pentru mai multe produse. REPREZENTAREA ŞI IMAGINEA Reprezentarea defineşte procesul congnitiv-senzorial prin care însuşirile concrete şi caracteristicile obiectelor sunt semnalizate sub forma unor imagini unitare şi schematizate în absenţa acţiunii directe a acestora asupra analizatorilor. procesul interpretării este asociat cu utilizarea cu diferite principii ale percepţiei cum sunt cele legate de psihologia formei. şi necesitatea recurgerii şi la alte atribute (proximitatea. DE REȚINUT ! Principiul formei şi al fondului este un astfel de exemplu.Comportamentul consumatorului 50 2. prin generalizare.4. utilizat adeseori în practica publicitară. Ele subliniază. 3. O modalitate de condiţionare. Prin acest proces.

este vorba de imaginea unui magazin. imaginea ia forma unui ansamblu de asocieri între stimuli şi un număr de atribute apte să diferenţieze. o firmă. marcă. Dacă. Structural. 2 Imaginea dorită. varietatea articolelor. DE REȚINUT ! Imaginea este un concept esenţial în comunicare. Imaginea poate avea o ipostază triplă: 1 Imaginea percepută. poziţionarea reprezintă efortul de concepere a unui produs şi de comercializare a acestuia astfel încât să i se confere un anumit loc în mintea consumatorului. de exemplu. care reprezintă imaginea cu privire la produs prezentă la un moment dat în cadrul unei populaţii. categoria de cumpărători. induc comportamente diferite în funcţie de modul în care sunt recunoscute şi integrate aceste informaţii şi semnificaţii la nivelul individului. Universitatea Hyperion | 2011 . corespunzătoare obiectivelor vizate în legătură cu un produs sau o marcă. afirmaţia „detergentul x are calităţi excepţionale. analiza imaginii de marcă fiind nedisociată de elaborarea unui univers perceptual care mai departe se află la baza reflexiilor de poziţionare. serviciile din magazin. 3 Imaginea presupusă. persoană etc. De exemplu. utilitatea primită în schimbul preţului plătit. desemnând ansamblul reprezentărilor materiale şi nonmateriale pe care un individ sau un grup de indivizi le au în legătură cu un produs. În acest context. Această judecată este una comparativă.Comportamentul consumatorului 51 preţ etc. Ambianţa generală a magazinului. corespunzătoare percepţiei proprii despre imaginile care se consideră că există în exterior. principalii determinanţi cognitivi sunt: amplasamentul magazinului. dar e oarecum scump” scoate în evidenţă o structură a imaginii mărcii x în jurul a două dimensiuni de referinţă: natura rezultatului obţinut în urma utilizării şi costurile de întreţinere.

b. senzaţii privind modificările stărilor mediului înconjurător. senzaţii ce oferă informaţii privind lumea înconjurătoare. 4. senzaţii ce oferă informaţii privind starea sociala. anume atitudinile şi preferinţele. 3.triplă ipostază. PercepȘia – faze. La nivel individual există trei mari categorii de senzaţii: a. apărând o serie de concluzii privind concordanţa dintre preţul plătit şi caracteristicile obţinute.6. 4. Senzaţia este procesul psihic elementar prin care sunt semnalizate distinct. senzaţii ce oferă informaţii privind poziţia şi mişcările propriei persoane. TESTUL DE AUTOEVALUARE 1. 4. Legea pragurilor absolute şi relative. senzaţii privind modificările stărilor mediului înconjurător. separat însuşirile concrete ale obiectelor. 2. senzaţii ce oferă informaţii privind starea sociala. Universitatea Hyperion | 2011 . Legea semnificaţiei.5. TEMA DE CONTROL 1. în condiţiile acţiunii directe a stimulilor asupra organelor de simţ. Imaginea . senzaţii privind modificările stărilor mediului social.Comportamentul consumatorului 52 atmosfera. Ele constituie puncte de plecare în studierea altor mecanisme specifice individului. satisfacţia ulterioară achiziţionării rezultă din utilizarea produsului. senzaţii ce oferă informaţii privind poziţia şi mişcările propriei persoane. Toate aceste elemente legate de percepţiile pe care le realizează consumatorul în legătură cu un produs sau o marcă deţin un rol cheie în înţelegerea comportamentului de cumpărare. c. senzaţii ce oferă informaţii privind poziţia şi mişcările propriei persoane.

Editura Uranus. Iaşi. 1993.. Bucureşti 2003. Balaure.. transformându-se întrun mecanism de captare în spaţiul formaţional. Nicolae.7. 2000. a. Teodorescu – Comportamentul consumatorului. 2002. 2.a percepţiei. Editura Uranus. Editura Graphix. 3. Rodica – Comportamentul consumatorului. Gheorghe. Interpretarea este . Iacob. 4. Bogdan – Marketing internaţional. prin focalizarea atenţiei asupra centrului de interes selectat. Universitatea Hyperion | 2011 . respectiv procesul prin care individul organizează informaţiile şi le conferă semnificaţii. Aceasta este intenţionată şi se reglează inconştient. Epuran.) – Marketing. Cătoiu. Nichifor. ultima fază b. fals 3. prima faza c. a doua faza 4. adevarat b.Comportamentul consumatorului 53 2. a. Virgil (coord. ghidul studentului. BIBLIOGRAFIA SPECIFICĂ 1. Atenţia voluntară. Editura Universităţii Bacău. Bucureşti. Boier.

Posibilităţi de modificare a atitudinii 5. Bibliografia specifică Universitatea Hyperion | 2011 .1.5.2. Alte strategii utilizate în modificarea atitudinii 5. 5: 54 ATITUDINI ŞI PREFERINŢE Timp de studiu individual estimat: 3 h Obiective specifice unităţii de învăţare: După studiul acestei unităţi de învăţare veţi avea cunoştinţe despre: conţinutul şi structura atitudinii legătura dintre atitudine şi comportament impactul atitudinii asupra comportamentului de cumpărare şi consum strategiile utilizate în modificarea atitudinii Cuprins al unităţii de studiu: 5.6.3. Structura internă a atitudinii 5. Consistenţa dintre atitudine şi comportament 5. Testul de autoevaluare 5.Comportamentul consumatorului Unitatea de studiu nr.4. Tema de control 5.7.

precum şi cu posibilităţile concrete pe care mediul exterior le oferă individului pentru a se informa. s-au căutat explicaţii în legătură cu modul în care se poate asigura relativa stabilitate a atitudinii. ca elemente esenţiale ale Universitatea Hyperion | 2011 . a atitudinilor şi preferinţelor pentru un produs. s-a constata că o atitudine se structurează pe trei componente sau nivele: 1 2 3 componenta cognitivă. componenta conativă. la modul general. sentimentelor şi predispoziţiilor de a acţiona faţă de un produs constituie atitudinea. o marcă. produs. nivelul de cultură. Aceasta desemnează. maniera în care un individ se situează în raport cu stimulii. noţiunea de preferinţă are aproximativ acelaşi înţeles prin raportare însă la mai multe produse sau mărci.. componenta afectivă. ca rezultat. personalitatea. Astfel.1. Credinţele faţă de un obiect. Actul de cumpărare rezultă. eveniment etc. DE REȚINUT ! Teoria şi practica de marketing au încercat să pătrundă în mecanismele atitudinii şi să le descrie în vederea unei mai bune înţelegeri. ansamblul mai mult sau mai puţin unitar şi coerent al credinţelor. STRUCTURA INTERNĂ A ATITUDINII În procesul de cumpărare are loc o combinare a elementelor motivaţionale cu cele perceptuale şi cristalizarea. Dacă atitudinea exprimă predispoziţia individului de evalua într-o anumită manieră un produs/marcă. obiectele şi valorile din mediul exterior.Comportamentul consumatorului 55 5. deci. Componenta cognitivă se află în strânsă legătură cu vârsta. În acest context. un punct de vânzare. din sinteza operaţiilor între stimulii interni şi externi. De asemenea.

iar cumpărătorul este experimentat. În intenţia de a creşte efectele emoţionale cu scopul de a accelera decizia de cumpărare. consumatorul nu dispune de alte informaţii asupra produsului. preţul constituind principalul său punct de sprijin. simbolurilor valorizatoare generează atitudini de disponibilitate afectivă faţă de produs. Universitatea Hyperion | 2011 .utilizarea universurilor valorizatoare. Fiind de multe ori într-un număr mare. Din acest motiv este recomandat ca producătorii şi distribuitorii să ofere consumatorului. Preţul este un indicator mai puţin concludent pentru calitate în situaţia în care produsele au parametrii perfect vizibili. consumatorul se consideră oarecum incompetent în evaluarea produsului. Un individ aflat în faţa a două informaţii contradictorii în legătură cu un produs trece printr-o stare de tensiune care îl determină să supraevalueze sau să respingă produsul în cauză – teoria disonanţei cognitive. Cu toate acestea. b. Componenta afectivă cuprinde emoţiile sentimentele prezente sub diferite aspecte şi grade de intensitate. se poate da ca exemplu interferenţa care se manifestă între preţ şi calitate. Uneori evaluarea afectivă poate fi anterioară cunoaşterii. Este vorba de o strategie persuasiv-adaptivă ce vizează menţinerea fidelităţii clientului şi creşterea rolului comunicării interpersonale informale. c. Nu se poate spune că există o relaţie evidentă şi echivocă între afectivitate şi evaluare. vânzătorii au la dispoziţie anumite căi de acţiune: . o marcă. aceste credinţe nu sunt întotdeauna coerente. Aceasta este cu atât mai pronunţată cu cât: a. pot fi pozitive sau negative. la nivelul consumatorului se manifestă tendinţa de a da coerenţă datelor deţinute în legătură cu un produs. cunoaşterea vine să confirme dacă este cazul alegerea respectivă. practicarea publicităţii emoţionale care prin asocierea imaginilor.Comportamentul consumatorului 56 componentei cognitive. care tocmai le-a cumpărat un produs. informaţii de natură a-i confirma că a fost inspirat. şi la un moment dat pot fi în conflict. calitatea este mai greu de apreciat. În acest sens. cum ar fi cazul serviciilor. într-o asemenea situaţie.

Consumatorul poate fi influenţat în decizia de achiziţie a unui produs de grupul social de care aparţine sau de care doreşte să aparţină. unul dintre cele mai cunoscute fiind ierarhia efectelor. modelul AIDA (atenţie. va reacţiona corespunzător acestor nivele până la luarea deciziei de cumpărare. În acest sens au fost elaborate o serie de modele. 5.2. un student poate Universitatea Hyperion | 2011 . a constituit subiect al mai multor studii. acţiune) este unul dintre modelele adoptate de marketeri şi utilizate mai ales în sfera comunicării. convingere. Se presupune că individul. dar resursele financiare. cât şi cel al aplicaţiilor de marketing. Legătura între cele trei componente ale atitudinii. prin cercetările de marketing se încearcă măsurarea forţei pe care o are intenţia de cumpărare. interes. De asemenea. În acest stadiu. restrâng posibilităţile de cumpărare la un anumit număr de produse. b. CONSISTENŢA DINTRE ATITUDINE ŞI COMPORTAMENT De multe ori. influenţa socială. Componenta conativă sau de convingere constă în formularea concluziei evaluării şi în manifestarea intenţiei de a cumpăra. pe măsură ce parcurge stadiile din structura internă a atitudinii.Comportamentul consumatorului - 57 crearea unei stări de dispoziţie prin muzică. Astfel. de multe ori limitate. consumatorii nu se comportă în mod coerent în raport cu atitudinile ce le deţin. de a amâna achiziţia pentru un produs sau de a refuza cumpărarea. Consumatorul poate fi în situaţia în care atitudinea pe care o deţine să nu poată fi pusă în practică. instruirea vânzătorilor. cunoaştere. ei nu le pot avea datorită faptului că nu pot deţine un permis de conducere. Deşi mulţi tineri sub 18 ani îndrăgesc maşinile sport. cumpărare. Dorinţele consumatorului sunt numeroase. acest lucru întâmplându-se datorită următorilor factori: a. c. cererea concurenţială pentru aceleaşi resurse. Acesta ierarhie presupune existenţa a cinci nivele corespunzătoare stadiilor din structura internă a atitudinii: atenţie. Aceasta poate să însemne hotărârea de achiziţie a unui produs. dorinţă. abilitatea. varietate şi armonie cromatică. descrise anterior. evaluare-preferinţă. atât în spaţiul cercetărilor psihologice.

Tehnicile proiective. Măsurarea atitudinii reprezintă un demers relativ dificil. consumatorul. În funcţie de importanţa pe care o au. comportamentul studentului în direcţia dorită de acesta nu s-ar mai materializa. atitudinile sunt centrale (legate direct de valorile fundamentale ale individului) şi periferice.3. Atitudinea vizibilă şi conştientă faţă de un produs cum ar fi mopul de curăţat podeaua ar putea fi una pozitivă. Acesta poate folosi demersuri de studiere. poziţionarea simbolică a produsului sunt exemple de instrumente şi demersuri ce pot juca un rol important în privinţa cunoaşterii şi modelării atitudinilor consumatorilor. dă răspunsuri false celor care sunt interesaţi a-i cunoaşte atitudinile. d. care poate fi negativă. 5. În multe situaţii. POSIBILITĂŢI DE MODIFICARE A ATITUDINII Schimbarea atitudinii este legată de mecanismele persuasiunii. în mod inconştient.Comportamentul consumatorului 58 considera că o seară la discotecă ar fi calea cea mai sigură de relaxare. în special faţă de o astfel de activitate şi. În plus. marketerii pot sesiza de multe ori contradicţii între atitudinile studiate şi comportamentul efectiv adoptat de către consumatori DE REȚINUT ! Astfel de situaţii nu trebuie să presupună însă un comportament pasiv din partea marketerului. corelată cu eventuale răspunsuri favorabile date operatorilor de interviu. În mod real însă. însă dacă grupul respinge această soluţie. problemele de măsurare. către un astfel de prod. influenţa asupra consumatorului se realizează mai uşor în stadiul cognitiv decât în cel conativ. Aplicaţiile acestor două observaţii se regăsesc în eficienţa metodelor de marketing Universitatea Hyperion | 2011 . implicit. Din această cauză. consumatorul va reacţiona în concordanţă cu atitudinea reală. dar şi de convingere care să facă din atitudine o forţă care să genereze un comportament favorabil propriei mărci. referitoare la aspectele secundare ale mediului.

Printre acestea se numără: 1. care poate fi de tip şoc (se enunţă din primul moment argumentele principale) sau de tip progresiv. alegerea strategiilor promoţionale adecvate. b.Comportamentul consumatorului 59 direct practicate în stadiul conativ sau a strategiilor publicitare recomandabile în primele două etape. ALTE STRATEGII UTILIZATE ÎN MODIFICAREA ATITUDINII Practica şi teoria de marketing mai precizează şi alte strategii ce pot fi utilizate în modificarea atitudinii. în general. cu cel mai mare impact asupra publicului vizat. care are avantajul creşterii credibilităţii din partea audienţei ca răspuns la sinceritatea anunţătorului. Universitatea Hyperion | 2011 . cunoaşterea persuasiunii permite: a. care vizează modificarea atitudinii prezente. aceasta depinzând de caracteristicile mesajului şi de caracteristicile audienţei. lăsându-se la sfârşit elementele considerate cele mai atractive. 2. În general acestea se dispune de două alternative: strategia adaptivă. Ordinea prezentării elementelor mesajului. mai atractiv). Aici pot fi avute în vedere stilul de prezentare a concluziei – explicit (spot cald. Acesta se află între limita minimă şi maximă a percepţiei. modificarea motivaţiei funcţionale de bază. Modalitatea de concepere a mesajului prin evidenţierea doar a avantajelor produsului se cheamă mesaj în sens unic sau prin prezentarea concomitentă a punctelor forte şi a limitelor (sens dublu). exploatarea conflictelor de la nivelul atitudinii. 3. 5. mai puţin structurat. Numărul optim al mesajului publicitar. asocierea produsului cu un grup sau un eveniment specific. conceperea mesajului publicitar sub toate aspectele sale. c. dar.4. exprimat clar. În activitatea de marketing. fără solicitarea audienţei) sau implicit (spot rece. când se parcurge treptat întreaga argumentaţie. în care se încearcă adaptarea pe o atitudine preexistentă şi strategia de ruptură.

alterarea unui atribut ce defineşte produsul. fie prin cea legată de ego (simbolizează identificarea individului cu un anumit tip de personalitate). Asocierea produsului cu un grup sau un eveniment specific reprezintă o altă modalitate folosită în demersul de modificare a atitudinii. atitudinea faţă de un produs cum este racheta de tenis poate fi explicată fie prin funcţia utilitară (aceasta asigură control în timpul jocului). Modificarea motivaţiei funcţionale de bază reprezintă o strategie ce are în vedere modificarea atitudinii faţă de un produs sau o marcă prin intermediul evidenţierii a noi nevoi ce pot fi relevante pentru consumator. Acest aspect are la bază dorinţa. 8. de a se identifica cu cei pe care îi respectă şi cu care doreşte să semene. acest aspect fiind susţinut de teoria consonanţei. ca urmare a acestui fapt. funcţia expresie a valorii şi funcţia de cunoaştere. de exemplu să modificarea a motivaţiei de bază pe care se fundamentează atitudinea. Este posibil. Exploatarea conflictelor ce există la nivelul atitudinilor poate fi o cale prin care un individ poate fi determinat să constate că atitudinea sa faţă de o marcă est în conflict cu o altă atitudine preexistentă. modificarea convingerilor referitoare la mărcile concurente. Perspectiva funcţională asupra atitudinii subliniază faptul că aceasta poate îndeplini următoarele funcţii: funcţia utilitară. des întâlnită la nivel individul. cu apartenenţa la anumite grupuri sau evenimente. Într-o astfel de situaţie acesta poate fi „forţat” să-şi modifice atitudinea faţă de o marcă. Cunoscând aceste aspecte. în parte cel puţin. De exemplu. 5. Atitudinile sunt corelate. funcţia legată de ego. Universitatea Hyperion | 2011 . care afirmă faptul că indivizii îşi alterează în mod inconştient atitudinile în aşa fel încât acestea să se afle în concordanţă. 60 6. astfel încât noua atitudine formate să fie una favorabilă mărcii. organizaţia poate determina prin intermediul demersurilor de marketing – prin poziţionarea acestuia şi prin comunicarea. să se modifice o atitudine faţă de un produs prin accentuarea legăturilor pe care aceasta le presupune cu grupurile sau evenimentele respective.Comportamentul consumatorului 4. 7. Atitudinea pozitivă sau negativă în legătură cu un produs sau o marcă poate avea la bază chiar una dintre funcţiile anterior menţionate.

caracterizată de un nivel ridicat de implicare. Modificarea convingerilor privind marca. 5. însă. componenta afectivă. Adiţionare unui nou atribut al produsului. EnumeraȘi strategiile ce pot fi utilizate în modificarea atitudinii potrivit practicii şi teoriei de marketing. Atitudine – componente. c. componenta cognitivă. 2.Comportamentul consumatorului 61 9. 3. se constată că există posibilitatea folosirii următoarelor modalităţi de modificare a atitudinii: a.5. b. Universitatea Hyperion | 2011 . Modificarea convingerilor privind mărcile concurente implică „atacarea” convingerilor consumatorilor în legătură cu atributele mărcilor concurente. nu are întotdeauna efectul scontat. Alterarea unui atribut sau a unei componente a ale produsului. mai ales în cazul audienţei sofisticate. Modificarea modului de evaluare a unui atribut al produsului (importanţa relativă a acestuia). TEMA DE CONTROL 1. componenta conativă. Transpunerea în practică a acestei strategii se fundamentează pe utilizarea publicităţii comparative. Aceasta. 10. Plecând de la modelul lui Fishbein privind modul în care un produs este evaluat. 5.6. TESTUL DE AUTOEVALUARE 1. EnumeraȘi factorii care determină comportamnetul consumatorilor în raport cu atitudinile ce le deţin. O atitudine se structurează pe trei componente sau nivele: a.

2. 3. adevarat b.Comportamentul consumatorului b. 1997. însă dacă grupul respinge această soluţie. 62 2. G. componenta senzoriala. Editura Teora. Universitatea Hyperion | 2011 . componenta senzoriala. Editura Uranus. c. Cătoiu. Teodorescu – Comportamentul consumatorului. Editura Universităţii Bacău. Nichifor. Bucureşti. Laura. Bucureşti 2003.Perspectiva de marketing asupra conjuncturii economice din ţările membre CEFTA. componenta conativă. Astfel. Iacob. Nicolae. un student poate considera că o seară la discotecă ar fi calea cea mai sigură de relaxare. Consumatorul poate fi influenţat în decizia de achiziţie a unui produs de grupul social de care aparţine sau de care doreşte să aparţină. Armstrong. Epuran. Gheorghe. a. – Managementul marketingului. Diana. Influenţa socială. Prihoancă. ghidul studentului. componenta cognitivă. 4. fals 5. Kotler. BIBLIOGRAFIA SPECIFICĂ 1.7. componenta afectivă. Bogdan . Nichifor. 2000. Philip. componenta afectivă. comportamentul studentului în direcţia dorită de acesta nu s-ar mai materializa. Ţimiras. Bogdan – Marketing internaţional.

1.5. Vârsta 6.Comportamentul consumatorului 63 Unitatea de studiu nr. Mărimea menajului 6.7. Venitul 6.3.6.4.8.2. Sexul 6. Populaţia şi consumul 6. Categoria socio-profesională 6. Nivelul de instrucţie 6. Mediul de rezidenţă Universitatea Hyperion | 2011 . 6: FACTORII PERSONALI CARE INFLUENŢEAZĂ COMPORTAMENTUL DE CUMPĂRARE ŞI CONSUM Timp de studiu individual estimat: 3 h Obiective specifice unităţii de învăţare: După studiul acestei unităţi de învăţare veţi avea cunoştinţe despre: caracteristicile populaţiei şi influenţa acestora asupra comportamentului de cumpărare şi consum posibilităţile de modelare a demersului de marketing în funcţie de caracteristicile personale ale individului Cuprins al unităţii de studiu: 6.

Tema de control 6. POPULAŢIA ŞI CONSUMUL Orientarea oricărei cercetări de marketing ce-şi propune cunoaşterea comportamentelor de cumpărare şi consum trebuie să aibă în vedere şi analiza populaţia. Bibliografia specifică 64 Orice demers de marketing este strict condiţionat de caracteristicile populaţiei din care se extrag viitoarele segmente de potenţiali consumatori. Un tablou demografic general rezultă din stocul populaţiei aflate în zona investigată (numărul şi structura populaţiei pe grupe de vârstă). în acelaşi timp. Pe lângă aceste aspecte de ordin cantitativ. structura pe sexe. dar pot. cât şi mişcarea migratorie internaţională (dată de imigraţie şi emigraţie). Orice comunitate sau populaţie manifestă o serie de particularităţi de natură socială şi economică ce influenţează direct sau indirect comportamentul de cumpărare şi consum. pentru orientarea activităţii de marketing sunt cel puţin la fel de importante datele de ordin calitativ – diferitele tipuri de structuri care există şi evoluează în sânul populaţiei globale.Comportamentul consumatorului 6. pe de o parte. Aceste informaţii nu numai că trasează un anumit profil al populaţie ce se regăseşte pe o anumită piaţă. Dintre acestea. În acest sens. mărimea familiei. cât şi al puterii de cumpărare.10. la care se adună sau se scad. atât din punctul de vedere al nevoilor de consum. să coboare chiar la un nivel analitic ce ia în considerare consumatorul privit ca entitate. 6. pe de altă parte. nivelul de instruire este de real folos pentru organizaţie.1. Acestea din urmă cuprind mişcarea naturală a populaţiei (dată de natalitate şi mortalitate). cunoaşterea unor elemente cum sunt: structura pe vârste a populaţiei. fluxurile de populaţie. Testul de autoevaluare 6. după caz. cele mai importante privesc structurarea populaţiei după principalele criterii ce-i sunt proprii: Universitatea Hyperion | 2011 .9.11.

grupe de vârstă.populaţie urbană şi rurală.nivelul de instrucţie – primar. . sau echilibrate. în măsura în care sunt corelate cu elemente ce definesc gradul de dezvoltare economică a aceleaşi populaţii. şi populaţia în vârstă de 15-59 ani. care poate evidenţia tipuri de populaţii foarte tinere. populaţie ocupată. de exemplu. pe de o parte. acesta din urmă fiind exprimat printr-o serie de indicatori cum ar fi venitul. care poate remarca tipuri de populaţii cu pronunţată reprezentare feminină. medii. antrenând aspecte particulare de ordin cultural. De asemenea un indicator. din perspectiva specialistului în marketing. de şes. ce definesc în special profilul socio-demografic al unei populaţii. masculină. divorţat. . mature. Universitatea Hyperion | 2011 . liceal. calculat ca raport între populaţia în vârstă de 0-14 ani şi 60 de ani şi peste. sunt operaţionale. antropologic etc. indicele preţurilor de consum. căsătorit. rata inflaţiei etc. văduv. îmbătrânite sau foarte îmbătrânite.starea civilă – necăsătorit. . tinere. de munte. dar constant de îmbătrânire demografică. . arata că în anul 2000 în România la 100 de persoane adulte reveneau 58 de persoane aflate în afara limitelor vârstei de muncă. cum este rata de dependenţă demografică. pe de alta parte. DE REȚINUT ! În cazul României. superior.gradul de participare la activităţile utile societăţii – populaţie activă. Aceste elemente.zone de relief – populaţie locuind în zone litorale. populaţie aflată în şomaj. tranziţia către economia de piaţă a însemnat startul unui fenomen lent. .Comportamentul consumatorului 65 .medii de rezidenţă . . de deal.etnii. . gimnazial.sexe.

Pe piaţa confecţiilor.Comportamentul consumatorului 66 Acest indicator atestă ca în următorii 15 ani. Din perspectiva indicatorilor economici se constată că trendul demografic a fost însoţit. Tendinţa de îmbătrânire a populaţie manifestată la nivelul pieţelor vestice înseamnă pe termen lung o posibilă diminuare a potenţialului pieţelor ce servesc segmentele tinere ale populaţiei şi o creştere a potenţialului pieţelor ce deservesc populaţia în vârstă. În primul rând. această perioadă fiind considerată una de recesiune. În al doilea rând. însă tendinţele de natură demografică vor avea fără îndoială în viitor un termen scadent. de tendinţe negative şi în sectorul economic. Universitatea Hyperion | 2011 . VÂRSTA Vârsta reprezintă un factor de natură biologică ce exercită o influenţă importantă asupra comportamentelor de cumpărare şi consum. manifestarea nevoilor şi a dorinţelor variază de la o vârstă la alta. vârsta permite o estimare a profitului pe care un consumator îl poate aduce pe o perioadă mai lungă de timp. înmulţind cantitatea medie consumată în această perioadă (10 litri) cu profitul pe unitate vândută (3000 lei/litru). asistăm în prezent la un proces de creştere economică. Există cel puţin trei argumente pentru explicarea acestei influenţe. de exemplu există diferenţe mari în ceea ce priveşte preferinţele manifestate de consumatorii tinerii comparativ cu cele manifeste de persoanele în vârstă. Situaţia economică pare a se schimba în viitor. În al treilea rând. modificări semnificative la nivelul pieţelor.2. Firmele îşi pot gestiona activitatea ţinând cont de profitul pe care un consumator îl poate aduce prin consumul unui anumit produs pe o anumită perioadă de timp. de obicei. 100 de persoane aflate la limitele vârstei de muncă vor fi înlocuite cu un număr mai mic de persoane – 85 în România. cel puţin în perioada 1996-2000. uneori chiar pe viaţă. 6. studierea vârstei este importantă pentru că modificările structurii populaţiei pe grupe de vârste atrag. de exemplu. se poate estima profitul adus de consumator pe o lună. Pe piaţa berii.

cercetările de marketing au evidenţiat diferenţe comportamentale între femei şi bărbaţi. apelul la servicii de consum casnic. implicarea femeii în viaţa economico-socială a determinat o orientare a familiei către petrecerea timpului în alte maniere decât cea tradiţională. introducând conceptul de gospodărie sau Universitatea Hyperion | 2011 . Aceasta a avut ca şi consecinţe sporirea veniturilor pe familie şi creşterea părţii din buget alocate echipării locuinţei. cele două sexe au atitudini diferite în privinţa acestei activităţi. s-a constatat că aceştia cumpără în mod diferit.Comportamentul consumatorului 67 6. rolul cultural. din magazine cu o mică varietate.3. 6. Dincolo de aceste tendinţe şi efecte. De asemenea. O tendinţă culturală şi socială ce caracterizează societăţile moderne este implicarea femeii în viaţa economică-socială. Faptul a antrenat. alegând de cele mai multe ori punctele de vânzare aflate în vecinătatea domiciliului sau a serviciului. MĂRIMEA MENAJULUI Alături de plasarea indivizilor în categorii cum sunt vârsta şi sexul. petrecerii timpului liber etc. proliferarea vânzărilor de produse semipreparate. SEXUL Diferenţele fiziologice dintre bărbaţi şi femei sunt exprimate de multe ori de consumul diferit al anumitor produse şi servicii. Deşi manifestă aceleaşi motivaţii referitoare la punctul de unde cumpără produse şi servicii. dezvoltarea marketingului direct etc. De asemenea. în interiorul gospodăriei.4. Astfel. mai departe. în timp ce bărbăţii nu găsesc o astfel de activitate ca aducând satisfacţie. DE REȚINUT ! Majoritatea femeilor găsesc o plăcere în a cumpăra. specialiştii în demografie recurg şi o altă viziune asupra populaţiei. Mai mult bărbaţii preferă achiziţiile simple. economic şi social al bărbatului şi al femeii influenţează procesele decizionale specifice acestora.

concerte. aparatura electronică etc. nivelul de instrucţie este folosit rareori ca unic criteriu în structurarea unei pieţe sau în identificarea unui profil al consumatorului.Comportamentul consumatorului 68 menaj. ci este folosit în formarea aşa-numitelor variabile compozite. cu structură de vârstă preponderent tânără. Indexul calităţii vieţii sau ciclul de viaţa al familiei sunt două astfel de variabile care surprind într-o manieră transversală sau longitudinală.) sunt consumate de obicei în comun. 6. vacanţe. se caracterizează prin prezenţa unor tipuri specifice de menajuri: de mărime mică. Acesta desemnează ansamblul persoanelor legate. NIVELUL DE INSTRUCŢIE Evoluţia nivelului de instruire a unei populaţii influenţează direct sau indirect evoluţia a numeroase pieţe. Argumentul apariţiei unui astfel de concept se leagă de faptul că o serie de produse (electrocasnice. mergând de la zone ale ţării şi până la cartiere ale oraşelor. matură sau mixtă etc. studierea panelurilor de gospodării. locuinţă etc. DE REȚINUT ! Cunoaşterea dimensiunii. în general. muzee etc. Nivelul de instrucţie este corelat de consumul anumitor categorii de produse cum sunt cărţile. Astfel. oferă indicii valoroase pentru orientarea activităţii de marketing. Această influenţă se exercită de cele mai multe ori prin intermediul venitului.. Diferitele unităţi administrativ-teritoriale. investigarea elasticităţii cererii pentru diferitele produse prin metoda bugetelor de familie şi altele constituie preocupări dintre cele mai frecvente în cercetarea de marketing.5. prin raporturi de rudenie. dar şi de anumite servicii cu puternice valenţe culturale: teatru. care locuiesc împreună şi au buget comun. care este direct proporţional cu nivelul de instruire. structurii şi etapei din ciclul de viaţă în care se află menajul. Deşi aceste legături sunt evidente. Universitatea Hyperion | 2011 . medie sau mare. mai ales în domeniul bunurilor de consum.

ce pot fi consumate în spaţiu privat sau public – îmbrăcăminte. Acest lucru se datorează faptului că nu există întotdeauna o corelaţie precisă între nivelul de instruire şi un comportament de cumpărare previzibil. 6. mobilier –. mai departe. DE REȚINUT ! Cunoaşterea structurii socio-profesionale potenţialilor consumatori se constituie într-un criteriu definitoriu în procesele de segmentare a pieţelor. antrenează comportamente de cumpărare şi de consum specifice. Influenţa acestei caracteristici se întinde dincolo de consumul produselor. categoria socioprofesională de apartenenţă influenţează alegerea făcută de către consumator. fapt ce. ajungând până la a defini relaţiile din interiorul unui grup sau între grupuri sau fiind un factor determinant în formarea de atitudini şi opinii. fie că este vorba de produse care sunt corelate cu o activitatea specifică – birotică. Există o corelaţie evidentă între categoria socioprofesională căreia individul îi aparţine şi modul lui de viaţă. Universitatea Hyperion | 2011 . accesorii. CATEGORIA SOCIO-PROFESIONALĂ Această caracteristică a populaţiei poate reprezenta un criteriu extrem de important în a explica comportamentul de cumpărare. literatură de specialitate etc. în poziţionare a ofertei şi în conceperea strategiilor aferente mixului de marketing. Fie că este vorba de bunuri comune.6.Comportamentul consumatorului 69 DE REȚINUT ! Având în vedere aceste aspecte. unelte specifice. în cercetările de marketing este dificilă utilizarea unui astfel de criteriu în evaluarea consumatorului.

acesta trebuie corelat cu informaţii legate de nivelul şi evoluţia preţurilor. reprezintă relaţia fundamentală dintre un anumit nivel al venitului. din proprietate sau din fondurile sociale de consum şi pe care aceasta le poate utiliza în scopul dorit. VENITUL Venitul exprimă totalitatea mijloacelor aflate la dispoziţia unei persoane sub forma sumelor băneşti. exprimat în salariu şi cheltuielile de consum la acest nivel al venitului. venitul nu poate constitui în mod izolat un criteriu relevant în analiza unei pieţe. Astfel. DE REȚINUT ! Ca şi în cazul celorlalte caracteristici. Pentru a fi operaţional.7. Acest concept joacă un rol important în evaluarea potenţialului unei pieţe prin corelaţie cu o serie de factori subiectivi. O putere de cumpărare în creştere conduce la cumpărări impulsive. concept de natură economică. care determină mărimea cheltuielilor de consum: 1 2 3 4 dorinţa oamenilor de a crea o rezervă bănească pentru situaţii neprevăzute. Evoluţia veniturilor exercită un efect psihologic asupra individului care afectează comportamentul de cumpărare şi consum. spontane etc. s-a observat că individul căruia îi scade puterea de cumpărare devine reticent şi caută să acumuleze informaţii suplimentare şi să le evalueze într-un mod complet. dorinţa de a obţine avantaje prin participarea la unele acţiuni.Comportamentul consumatorului 70 6. a produselor tangibile sau serviciilor obţinute din muncă. | 2011 Universitatea Hyperion . Analiza venitului nominal în corelaţie cu evoluţia preţurilor poate să conducă la exprimarea şi cuantificarea cererii solvabile. Venitul poate fi destinat consumului sau economiilor. elasticitatea cererii etc. fără nici o restricţie. constituirea de rezerve băneşti. Înclinaţia spre consum. instinctul indivizilor de ridicare a standardului de viaţă prin majorarea treptată a cheltuielilor de consum pe baza unor resurse acumulate în timp.

nupţialitate. trăsăturile educaţionale şi culturale. DE REȚINUT ! Identificarea modelelor socio-economice şi culturale specifice diferitelor zone geografice se poate realiza prin analiza mai multor indicatori şi anume: structura ocupaţională a populaţiei active. De asemenea. populaţia este repartizată pe două medii – urban şi rural –.8. încălţămintei. echipamentele edilitare. de petrecere a timpului liber. dotarea gospodăriilor cu aparatură electro-casnică. TEMA DE CONTROL 1. deosebit de accentuate uneori. obiceiuri de sărbători sau legate de evenimente de familie speciale etc. Universitatea Hyperion | 2011 . 6.9. dotarea gospodăriei cu mijloace de comunicare. structura socială etc. infrastructurilor economice.. densitatea de locuire. a serviciilor de transport şi turistice în general. structura gospodăriilor. referitor la mărimea populaţiei. pentru piaţa îmbrăcămintei. tradiţiile locale – alimentaţie. echipamentelor sportive etc. pe care le operează în acest sens ca urmare a impactului unor factori cum ar fi: clima. La nivelul cel mai general. geografia. a fost evidenţiat un anume caracter diferenţial al fenomenelor demografice specifice caracterizând cele două tipuri de populaţii – natalitate. locuinţa şi caracteristicile sale. cărora le corespund cele două tipuri de aşezări umane caracteristice. echipamentelor de condiţionare a aerului. Acestea au numeroase particularităţi ce le individualizează. MEDIUL DE REZIDENŢĂ Utilizarea variabilei “mediu de rezidenţă” în investigarea comportamentelor de cumpărare şi consum îşi găseşte explicaţia în diferenţierile. Structurarea populaţiei după principalele criterii (proprii). vestimentaţie. pentru piaţa articolelor destinate activităţilor economice specifice. natura ocupaţiei locuitorilor.Comportamentul consumatorului 71 6. Termenul de habitat desemnează aşezările omeneşti privite în spaţiu. mortalitate.

Vârsta reprezintă un factor de natură biologică ce exercită o influenţă importantă asupra comportamentelor de cumpărare şi consum. etnii. adevarat b. medii de rezidenţă. grupe de vârstă. starea civilă. 2. a. etnii. 72 3. starea civilă. etnii. grupe de vârstă. zone de relief. sexe. medii de rezidenţă. grupe de vârstă. ExplicaȘi cum este influenȘat comportamentul consumatorilor de către nivelul de instrucȘie. Termenul de habitat desemnează aşezările omeneşti privite în spaţiu. La nivelul cel mai general. 6. gradul de participare la activităţile utile societăţii. medii de rezidenţă. cărora le corespund cele două tipuri de aşezări umane caracteristice. adevarat b. fals Universitatea Hyperion | 2011 . zone de relief. TESTUL DE AUTOEVALUARE 1. cele mai importante privesc structurarea populaţiei după principalele criterii ce-i sunt proprii: a. c. 4. b. nivelul de instrucţie. fals 3. populaţia este repartizată pe trei medii – urban. gradul de participare la activităţile utile societăţii. EnumeraȘi factorii subiectivi care determină mărimea cheltuielilor de consum. a. Este diferit comportamentul consumatorului – femeie în comparaȘie cu cea a consumatorului – bărbat? ArgumentaȘi. sexe. sexe. starea civilă.Comportamentul consumatorului 2. Dintre acestea.10. rural si citadin –. zone de relief.

Editura Teora. Consumer behaviour and marketing. Lupei. Ţimiras. Infostat. Editura Universităţii Bacău.Comportamentul consumatorului 73 6. 1997. Epuran. 2.11. BIBLIOGRAFIA SPECIFICĂ 1. 2000.Perspectiva de marketing asupra conjuncturii economice din ţările membre CEFTA 4. Laura. Bogdan – Comportamentul de cumpărare şi consum. Laura. Philip. Nichifor. Bucureşti. G. Nichifor. la adresa www. Prihoancă.consumerpsychologist. Bogdan – Marketing internaţional. Lars – The psychology of consumers. nr. 3.com Universitatea Hyperion | 2011 . Gheorghe. Armstrong. ghidul studentului. Kotler. Nichifor. 5. Bogdan . Diana. – Managementul marketingului. Perner.

7: STILUL DE VIAŢĂ Timp de studiu individual estimat: 3 h Obiective specifice unităţii de învăţare: După studiul acestei unităţi de învăţare veţi avea cunoştinţe despre: definiţia conceptului „stil de viaţă” tipologia stilurilor de viaţă modalităţile utilizate în identificarea stilurilor de viaţă Cuprins al unităţii de studiu: 7. Testul de autoevaluare 7.5. Bibliografia specifică Elementele prezentate în capitolul anterior au fost utilizate intens de către marketeri în demersul acestora de piaţă. Tipologia stilurilor de viaţă 7.3. Definiţia conceptului „stil de viaţă” 7. Identificarea stilurilor de viaţă 7.Comportamentul consumatorului 74 Unitatea de studiu nr. însă. S-a constat.4.6.1. în special în cel legat de segmentarea pieţelor. că un anumit tip de comportament este influenţat şi de către alte elemente ce ţin mai mult de structura Universitatea Hyperion | 2011 . Tema de control 7.2.

sisteme de valori.caracteristicile personale ale consumatorului – caracteristici genetice. opinii. DE REȚINUT ! Stilul de viaţă este determinat de: . – grupuri de referinţă şi valori personale. necesitatea conturării unui alt tip de profil al consumatorului. sex. DEFINIŢIA CONCEPTULUI „STIL DE VIAŢĂ” Stilul de viaţă desemnează “modul de comportare a oamenilor în societate. personalitate . 7.contextul personal în care s-a format şi evoluează. stilul de viaţă al unui individ fiind influenţat de o varietate de factori. activităţi. cultură. atitudini faţă de clase de produse şi mărci. instituţii. modele de utilizare a mijloacelor de comunicare în masă. de selectare a gamei lor de trebuinţe în raport cu idealurile pe care le au”. rasă. astfel. produse şi servicii consumate. care să combine caracteristicile socio-demografice cu cele psihologice. A apărut. Universitatea Hyperion | 2011 .Comportamentul consumatorului 75 internă a individului şi mai puţin de condiţionările externe specifice mediului în care trăieşte individul. inclusiv participarea la la grupurile sociale şi relaţiile cu alţii. cum ar fi: trăsături de personalitate şi concept (imagine) de sine. Un stil de viaţă prezintă următoarele caracteristici: 1 este un fenomen de grup. .1.nevoile şi motivaţiile acestuia. vârstă. interese. . Acesta a fost denumit profilul psihografic al consumatorului şi cuprinde diferite aspecte ale personalităţii şi comportamentului acestuia.

mediul de rezidenţă. chiar nelegate direct de primele. A fost sesizat şi faptul că stilul de viaţă este asociat ideii de principiu organizator intern şi că. 4 variază în consonanţă cu variabilele sociologice relevante cum ar fi vârsta. care influenţează profund toate celelalte componente ale vieţii – stil de viaţă rural. intelectual etc.maniera de a face faţă problemelor şi de a satisface necesităţile. compatibil cu respectivul stil de viaţă. muncitoresc.. sexul. ceea ce înseamnă că poate fi identificat un stil de viaţă distinct atunci când unele activităţi şi interese influenţează alte activităţi şi interse. măsurare şi analiză a stilurilor de viaţă. Cercetările contemporane evidenţiază trei modalităţi de abordare ale stilurilor de viaţă: . etnia. modelul generat de condiţiile sociale.măsurare prin bunurile cumpărate şi consumate. Iată de ce. poate avea mai multe surse: tipul de personalitate – configuraţia specifică a necesităţilor persoanei. în interacţiunea lor.. orientarea spre o zonă sau alta a vieţii etc. .. clasa socială etc.2. în această calitate. adică determină individul la un comportament corespunzător. modalităţile de satisfacere a nevoilor etc. descriere.Comportamentul consumatorului 2 76 influenţează multiple aspecte ale comportamentului. 7. sunt de remarcat preocupările intense într-un domeniu interesant al cercetării – psihografia – ca metodă de identificare. IDENTIFICAREA STILURILOR DE VIAŢĂ Aşa cum s-a mai arătat. zona geografică. major pentru viaţa individului. tipul de realizare a diferitelor activităţi ce compun viaţa. 3 implică un interes central.măsurare prin valorile fundamentale. Universitatea Hyperion | 2011 . stilul de viaţă al unui individ. tipurile de strategii. strategia generată de viaţă . cumpărările şi întregul mod de consum al diferitelor produse şi servicii reflectă.

acesta constă în obţinerea şi prelucrarea | 2011 Universitatea Hyperion . deşi mai simplificatoare. în 1989. clienţii sunt grupaţi pe baza a două dimensiuni esenţiale: orientare de sine – după principii. Acest demers are la bază faptul pe deplin demonstrat că stilul de viaţă se reflectă. fiecare demonstrând un stil de cumpărare şi consum specific. Identificarea stilului de viaţă prin bunurile cumpărate şi consumate.măsurare prin atitudini. DE REȚINUT ! Practic. În prima lui versiune. ca VALS 2. Cel mai cunoscut model de măsurare a stilului de viaţă este VALS (Value and Life Styles Segmentation). resurse – mijloace şi capacităţi de ordin psihologic. Identificarea stilului de viaţă prin activităţi. în conceperea produselor noi. elaborat de către SRI International. ca VALS 1. Cunoscut în domeniul psihografiei ca modelul AIO (activităţi. metoda se aplică post-cumpărare.Comportamentul consumatorului . modalitate de abordare ce se dovedeşte a fi. În modelul VALS 2. a strategiilor de comunicare. mult mai operaţională totusi. opinii). interese şi opinii. astfel încât să poată fi folosit şi pentru populaţii aparţinând altor spaţii economice. a metodelor de vânzări etc. 77 Identificare stilului de viaţă prin valorile fundamentele. interese şi opinii. În marketing. demografic şi material de care dispun indivizii. între altele. Dimensiunea globală a afacerilor contemporane a impus autorilor modelului o regândire a acestuia. modelul VALS era utilizabil doar referitor la populaţia SUA. fizic. metoda este utilizată în studiile de segmentare a pieţi. în organizarea distribuţiei şi conceperea strategiilor de comunicare. Inc. după statut sau după acţiuni. şi prin produsele şi serviciile cumpărate si consumate. interese. Sistemul VALS este utilizat curent în segmentarea pieţelor şi selecţia segmentelor ţintă. de poziţionare şi repoziţionare a mărcilor.. într-o primă variantă în 1978. şi perfecţionat ulterior. prin intermediul anchetelor punctuale sau panelurilor şi conduce la identificarea diferitelor categorii de consumatori.

Din această perspectivă.3. acei oameni care încă speră. la domeniul de interes (preferinţe şi priorităţi) şi la opiniile care să pună în evidenţă sistemul de convingeri şi valori proprii consumatorului. Petrec mult timp uitându-mă la fotografii de familie.harnicii. Părinţii mei au multe fotografii cu mine din timpul copilăriei. Universitatea Hyperion | 2011 . retraşi. cu o atitudine ostilă faţă de lumea înconjurătoare. Mă gândesc probabil mai mult la copii mei decât o fac prietenii mei pentru proprii copii. Ţinând cont de prima valoare indivizii se clasifică în: . cei mai puţin educaţi. Polaroid a utilizat următoarele fraze într-un chestionar menit să identifice stilul de viaţă al celor care puteau forma o piaţă potenţială pentru aparatele foto instant: 1 2 3 4 5 Sunt o persoană emoţională. TIPOLOGIA STILURILOR DE VIAȚĂ Marketerii utilizează modalităţi variate în a identifica segmentele de piaţă cu ajutorul stilului de viaţă. nesiguri. prima variantă a modelului VALS a identificat nouă stiluri de viaţă plecând de la trei valori fundamentale: atitudinea în faţa constrângerilor. cu venituri mai ridicate comparativ cu supravieţuitorii. încercând să iasă din mediul care îi defineşte.Comportamentul consumatorului 78 unor informaţii rezultate din răspunsurile la chestionare special concepute cu privire la activităţile consumatorului sau ale familiei. De exemplu. doresc să ştiu imediat cât de bine am făcut acel lucru. Acest demers pleacă de la faptul că doar datele demografice privind o populaţie sunt insuficiente în a evidenţia segmentele de piaţă şi comportamentul de cumpărare şi consum al acestora. . orientarea spre exterior şi orientarea spre interior. Când fac ceva. în timp ce alţii utilizează modelul AIO. Unii dintre aceştia utilizează modelul VALS. 7.supravieţuitori.

orientaţi către familie şi spre morală.realizatorii. oameni ce fac parte din segmentul tânăr al populaţiei. care consideră aspectele nonmateriale ale vieţii ca fiind mai importante decât cele materiale. . fiind în acelaşi timp conformişti dar şi inovatori.resurse – mijloace şi capacităţi de ordin psihologic. Universitatea Hyperion | 2011 . indivizii se clasifică în: . cu vârstă tânără. încrezători în ei.Comportamentul consumatorului 79 Având în vedere valoarea ce ia forma orientării către exterior.ambiţioşii. muncitori şi realizaţi.egoişti.pragmaticii. după statut sau după acţiuni . Pe de altă parte. oameni cu influenţă şi succes. muncitori. oameni deschişi. conservatori. provenind din mediul urban. demografic şi material de care dispun indivizii. . indivizii pot fi clasificaţi astfel: . tradiţionalişti. oameni mânaţi de dorinţa de a se integra. modelul VALS 2 propune o clasificare a indivizilor pe baza a două dimensiuni: . oameni bine instruiţi. oameni interesaţi în realizarea experienţei de viaţă. ce îşi exprimă cu uşurinţă aceste caracteristici. cu nivel redus al veniturilor. . care îşi găsesc satisfacţie în activităţile nelucrative. cu încredere în ei.responsabilii. dispuşi să-si asume riscuri.afiliaţii. fizic. oameni deschişi la competiţie. În fine.integraţii. care se află într-o stare de tranziţie de la orientarea spre exterior la cea spre interior. . ţinând cont de orientarea spre interior. . care tratează viaţa ca pe o provocare ce merită înfruntată.orientare de sine – după principii.

care tind să fie persoane în vârstă. persoane care-şi caută motivare. 7. căutând să-şi găsească un loc sigur în viaţă. noul şi riscul.cei practici. Universitatea Hyperion | 2011 . . dispunând de resurse din abundenţă şi încărcaţi de responsabilităţi. puternic legaţi de familie şi biserică. impulsive şi rebele.cei racordaţi la nou. auto-definire şi aprobare de la cei din jur. DE REȚINUT ! Fiecărui stil de viaţă descris îi corespunde un model particular de cumpărare şi consum. care trăiesc întrun context al familiei.cei care se străduie. dispunând de comfort. persoane orientate către succes în carieră. . marcate de o sărăcie cronică. cu capacităţi şi abilităţi scăzute. se formează următoarele opt segmente de consumatori: 80 . de comunitatea şi naţiunea căreia îi aparţin. Stilul de viaţă. vitale. cărora le place să se ştie controlându-şi viaţa. entuziaste. căutând diversitatea. care valorizează ordinea.cei defavorizaţi. . . activităţilor practice şi recreării fizice. bine educate.cei ce evoluează. cunoaşterea şi responsabilitatea. sofisticate. persoane de succes. . preocupate de propria sănătate. persoane convenţionale.cei conservatori.4. sunt oameni cu calităţi de a construi şi valori de împlinire. TEMA DE CONTROL 1.Comportamentul consumatorului La intersecţia acestor aspecte. slab educate. active. persoane mature. persoane tinere. acordând interes restrâns la ceea ce este în afara contextului lor obişnuit.cei ce experimentează.cei realizaţi. . .

strategia generată de viaţă . b. tipul de personalitate – configuraţia specifică a necesităţilor persoanei.. strategia generată de viaţă . intelectual etc. Universitatea Hyperion | 2011 . strategia generată de viaţă . modalităţile de satisfacere a nevoilor etc. modalităţile de satisfacere a nevoilor etc. modelul generat de condiţiile sociale. 2. modelul generat de condiţiile sociale. EnumeraȘi modalităţile de abordare ale stilurilor de viaţă. tipul de personalitate – configuraţia specifică a necesităţilor persoanei. tipul de realizare a diferitelor activităţi ce compun viaţa. A fost sesizat şi faptul că stilul de viaţă este asociat ideii de principiu organizator intern şi că. Acest demers are la bază faptul pe deplin demonstrat că stilul de viaţă se reflectă. deşi mai simplificatoare. orientarea spre o zonă sau alta a vieţii etc. modalitate de abordare ce se dovedeşte a fi. Identificarea stilului de viaţă prin bunurile cumpărate şi consumate... intelectual etc. tipul de realizare a diferitelor activităţi ce compun viaţa.. muncitoresc...maniera de a face faţă problemelor şi de a satisface necesităţile.. în această calitate.maniera de a face faţă problemelor şi de a satisface necesităţile. TESTUL DE AUTOEVALUARE 1. tipurile de strategii. între altele. tipul de personalitate – configuraţia specifică a necesităţilor persoanei. tipurile de strategii.maniera de a face faţă problemelor şi de a satisface necesităţile. interese şi opinii 4. orientarea spre o zonă sau alta a vieţii etc. EnumeraȘi cele opt segmente de consumatori. 81 7. 3. muncitoresc. orientarea spre o zonă sau alta a vieţii etc. şi prin produsele şi serviciile cumpărate si consumate. tipurile de strategii. modalităţile de satisfacere a nevoilor etc. poate avea mai multe surse: a. care influenţează profund toate celelalte componente ale vieţii – stil de viaţă rural. care influenţează profund toate celelalte componente ale vieţii – stil de viaţă rural.Comportamentul consumatorului 2. Identificarea stilului de viaţă prin activităţi.5. c.

1997. Editura Universităţii Bacău. Bogdan – Marketing internaţional. Egoisti. a.6. Nichifor. fiind în acelaşi timp conformişti dar şi inovatori. Nicolae. Kotler. Editura Teora. Armstrong. Epuran. fals 82 3. Bucureşti. G. Iacob. ghidul studentului. 3. care se află într-o stare de tranziţie de la orientarea spre exterior la cea spre interior. adevarat b. a. Universitatea Hyperion | 2011 . Gheorghe. adevarat b. fals 7. oameni ce fac parte din segmentul tânăr al populaţiei. Teodorescu – Comportamentul consumatorului.Comportamentul consumatorului mult mai operaţională totusi. BIBLIOGRAFIA SPECIFICĂ 1. Editura Uranus. Cătoiu. – Managementul marketingului. Bucureşti 2003. 2000. Philip. 2.

Bibliografia specifică Universitatea Hyperion | 2011 . Testul de autoevaluare 8.Comportamentul consumatorului Unitatea de studiu nr. Gestiunea proceselor de influenţare 8. profilul familiei. FAMILIA Timp de studiu individual estimat: 3 h Obiective specifice unităţii de învăţare: După studiul acestei unităţi de învăţare veţi avea cunoştinţe despre: definiţia grupurilor sociale şi tipologia acestora definiţia şi importanţa grupului de apartenenţă conceptul de „lider de opinie” şi caracteristicile acestuia strategiile utilizate în influenţarea membrilor unui grup definiţia familiei. Tema de control 8. Grupurile de referinţă 8. Rol şi statut 8. Familia – principal grup de referinţă 8.7.3. procesul decizional specific familiei Cuprins al unităţii de studiu: 8. 8: 83 GRUPURILE SOCIALE.6.2.5.1.4. Grupul social.

dar insuficient în analiza comportamentelor de cumpărare şi consum. un cumpărător doreşte să cumpere o marcă de la un magazin unde ştie că o găseşte. Tipologia grupurilor este foarte diversă.factorii situaţionali . percepţiile şi atitudinile consumatorilor constituie un punct de plecare logic. dar parţială. unitate de acţiune şi conduite ce se constituie într-un cadru social structurabil ce tinde spre o coeziune relativă a relaţiilor. Factorii situaţionali constau într-o serie de evenimente neaşteptate care pot modifica. Aşadar. dar nu o poate procura datorită unei rupturi de stoc şi în această situaţie se orientează spre un alt magazin. În funcţie de mărime se disting: .statul.mărime . noţiunea de grup desemnează o colectivitatea reală. Există doi factori care pot explica distanţa dintre intenţie şi comportament şi anume: . În acest context. Mediul social caracterizat de prezenţa grupurilor constituie cel de al doilea factor. comportamentul de cumpărare. în ultimă instanţă. Se poate afirma că trăsătura cea mai distinctă a condiţiei umane este exprimată prin afiliere şi interacţiune socială.grupuri mici (primare) Universitatea Hyperion | 2011 . preferinţele şi intenţiile au o valoare predictivă în măsura în care ele sunt analizate concomitent cu alţi factori determinanţi ai comportamentului de cumpărare şi consum. ROL ŞI STATUT Motivaţiile. pentru determinarea acesteia folosindu-se criterii dintre care cele mai importante se referă la: .Comportamentul consumatorului 84 8. Logic deoarece deciziile de cumpărare sunt fapte individuale şi insuficient deoarece ele permit evidenţierea preferinţelor şi a intenţiilor. dar nu şi a comportamentului efectiv. având o operă comună de îndeplinit.finalitate . direct observabilă şi fondată pe atitudini colective. GRUPUL SOCIAL.1.mediul social. continue şi active. De exemplu.

cel mai adesea prin intermediari. pentru care contactul între membrii reprezintă un mijloc de a atinge scopul propus.socio-grupuri. relaţii afectiv-simpatetice. Membrii unui grup resimt nevoi specifice.grupuri mari (secundare). cele cu care indivizii se identifică. împrumutând normele şi valorile acestora. Indivizi doresc să-şi cunoască partenerii apropiaţi sau Universitatea Hyperion | 2011 .grupuri de referinţă. .Comportamentul consumatorului . legate de nevoia individului de a fi agreat de alţii membrii din grup. Cunoaşterea acestor elemente are importanţă în cercetările de marketing privind comportamentul de cumpărare şi consum. un număr apreciabil de membrii. Sistemul relaţiilor interpersonale dezvoltate în cadrul unui grup este structurat astfel: 1 relaţii de intercunoaştere. rezultate din nevoia de informaţii despre partenerii din grup.psihogrupuri. De regulă. rezultate din nevoia de a se informa reciproc. care au origine. 85 DE REȚINUT ! Grupurile mici sunt cele care conţin un număr redus de membrii. În funcţie de statut. intensitate şi forme de manifestare diferite. relaţiile sociale în cadrul acestor grupuri sunt unele oficiale. grupurile pot fi: . în cazul cărora indivizii le aparţin fără sau cu voia lor . Grupurile mari conţin. la rândul lor. ceea ce permite derularea unor relaţii directe între membrii. pentru care contactul între membrii constituie scopul vizat în sine. 2 3 relaţii de intercunoaştere. În funcţie de finalitate se disting: . ceea ce determină o cunoaştere şi o comunicare superficiale între membrii.grupuri de apartenenţă.

Cadrul realizării acestor comportamente este consumul de bunuri la care se adaugă însuşirea de idei şi opinii. GRUPURILE DE REFERINŢĂ Grupul de referinţă presupune existenţa unui mecanism de aspiraţie sau de repulsie care orientează pozitiv sau negativ membrii sau nonmembrii acestora. în context social. Această poziţie se exprimă prin intermediul consumului de bunuri şi servicii. exprimată prin noţiunile de rol şi statut. în afara unui organism social. anumite produse pot furniza informaţii despre persoanele care le cumpără şi le consumă. Indiferent de modul de constituire. 8. Conştientizând acest fapt. Prin intermediul funcţiei normative. se poate afirma că indivizii îşi afirmă identitatea de obicei într-un context de afiliere socială. Funcţia de identificare se exercită sub influenţa a 2 factori: . în special a celor care au potenţial mare de semnificaţie sau deţin efectiv o valoare de semnificaţie.caracterul privat sau public al consumului Universitatea Hyperion | 2011 . specialiştii în marketing urmăresc să identifice şi să crească valoarea de status-simbol al unor produse şi servicii şi mai încolo să le folosească în conceperea strategiilor de marketing. personalitatea acestuia. În cadrul unui astfel de grup. Omul. dincolo de funcţionalitate. Indivizii caută. Individul aparţine mai multor grupuri sociale. în general.Comportamentul consumatorului 86 depărtaţi şi să le comunice imaginea de şi despre sine. de avantajele directe ce le conferă în consum. la nivelul grupului se poate impune membrilor un comportament încadrat în anumite limite.2. În legătură cu funcţia de identificare. Statutul reprezintă ansamblul comportamentelor la care un individ se poate aştepta de la cei din jurul său. apare doar ca un organism biologic şi atât. Rolul reprezintă ansamblul comportamentelor unui individ la care se aşteaptă cei din jurul lui. efectul de interacţiune apare doar in situaţia în care membrii împărtăşesc aceleaşi valori. să-şi exprime şi să consolideze propria poziţia socială. un grup de referinţă îndeplineşte două funcţii care îi motivează existenţa: o funcţie de identificare şi o funcţie normativă. locul ocupat în fiecare din acestea definind. Astfel. să-şi îmbunătăţească. precum şi angajarea voluntară în lupta de apărare şi impunere a acestora.

a nivelului de omogenitate sau eterogenitate a grupului. distribuite în mod întâmplător. În practica de marketing. Dacă. Toate aceste fenomene se află la baza funcţionării societăţii. de regulă. cea normativă poate fi mai elevată. expunându-i noi comportamente şi stiluri de viaţă şi chiar obligându-l să se conformeze normelor existente. Coordonatele principale ale acestor studii se referă la evaluarea cu aproximaţie: 1 2 3 4 5 6 7 a numărului de membri. abordarea grupului de referinţă în scopul de a gestiona procesele de influenţare este precedată de studii privind cunoaşterea unei astfel de structuri sociale. o întreprindere poate să acţioneze astfel: să facă produsul vizibil în exterior şi scoată produsul din starea lui cotidiană. a elementelor comune membrilor grupului. Având în vedere aceste aspecte.Comportamentul consumatorului . a tipurilor de interacţiuni interne şi externe grupului. norma respectivă este anulată. a efectelor posibile ale funcţionării grupului referitoare la însuşirea şi respectarea de către membrii a normelor de comportament etc. ei se vor exprima într-o manieră asemănătoare (aproape anonimă). 87 Consumul sau utilizarea unui produs sunt de cele mai multe ori mai importante decât produsul în sine. indivizii trebuie să facă faţă unor norme create de un grup. | 2011 Universitatea Hyperion . grupurile permit unei societăţi să supravieţuiască. se constată că impactul grupului de referinţă asupra unui individ se exercită pe teritoriul convingerilor şi atitudinilor individului. a stabilităţii grupului în timp.necesitatea percepută a produsului în cauză. normele grupului. Recompensând comportamente conforme şi „pedepsindu-se” pe cele deviante. iar pentru a valoriza şi valorifica influenţa socială. dimpotrivă. acestea sunt. Atunci când indivizii îşi exprimă în premieră preferinţele. a nivelului de conformism specific. ajustându-şi comportamentul în conformitate cu regulile. a stabilităţii. Comparativ cu funcţia de identificare. În cazul în care indivizii ezită în ceea ce priveşte raportarea la grup. aceştia redobândindu-şi întreaga libertate de alegere.

în replică. iar în ansamblu şi în interacţiune ele conferă aşa-numită personalitate a grupului. În studiul respectiv s-au identificat 4 situaţii specifice. echipamente sportive. săpunuri etc. automobile şi foarte slabă pentru detergenţi.b. strict necesare. mobilă. ţigări. puţin vizibil sau. vizibil ostentativ al consumului . exercitat de obicei asupra categorie de produse cumpărate (de lux. 2 impactul specific. public. cafea solubilă. relativ ieftine). costisitoare.a. dimpotrivă. bere.Comportamentul consumatorului 88 Fiecare din aceste componente ar putea fi detaliat. televizoarelor. Întrun studiu consacrat acestei probleme a fost evidenţiată influenţa grupului asupra comportamentului de cumpărare şi consum la nivelul a două tipuri de decizii specifice: 1 impactul generic. o firmă va trebui să imprime produsului pe cât posibil acea distincţie care să-l facă vizibil în public sau cel puţin să-l scoată din statutul să cotidian. ceasurilor etc şi puternică pentru automobile. particular. DE REȚINUT ! Pentru a dinamiza vânzările prin influenţă. Luând ca exemplu o serie de produse se constată că influenţa grupului asupra modului în care se consumă sau se utilizează acestea este slabă în cazul articolelor vestimentare. explicând relaţiile care se instituie între un individ şi ceilalţi membrii ai grupului. valorificând mecanismelor grupului de referinţă. implicarea consumatorului este puternică pentru îmbrăcăminte. obişnuite. exercitat în ceea ce priveşte alegerea unei mărci anume din ansamblul celor oferite. Psihosociologia oferă un sprijin real pentru înţelegerea comportamentelor de cumpărare şi consum. necesitatea percepută a acestui consum. echipamente de climatizare etc. pornindu-se de la doi factori explicativi existenţi în modelul de consum: . televizoare. caracterul intim. mobilei. Producătorii şi vânzătorii vor Universitatea Hyperion | 2011 .

Comportamentul consumatorului 89 trebui să conceapă strategii promoţionale de natură să ducă la achiziţia prin conformare a membrilor grupului de referinţă. Liderii de opinie În cazul grupului de referinţă o poziţie privilegiată o au liderii de opiniei. care permite identificarea liderului pornind de la sugestiile pe care le oferă o persoană care cunoaşte sistemul de relaţii din grup. 3 metoda sociogramelor. Aceştia sunt persoane care prin trăsături de personalitate şi prin comportament se detaşează faţă de ceilalţi membrii. acesta trebuie să aibă o serie de caracteristici: . o idee. care constă în reperarea persoanelor în funcţie de aprecierile proprii asupra numărului membrilor din anturaj care le consultă înaintea cumpărării unui produs. identificarea liderilor cu scopul de a promova un produs. de a se identifica cu problemele şi preocupările acestuia. Indiferent de metoda prin care se identifică un lider. influenţa acestora este evidentă. 2 tehnica informatorului cheie. Universitatea Hyperion | 2011 .dezinteres în abordarea oricăror acţiuni de influenţă a membrilor grupului. Prin acţiunile de marketing se încearcă. Ideea liderului de opinie este cu atât mai solicitată cu cât un produs este mai complex şi mai scump. . o imagine. .profesionalism în domeniul de referinţă. În domeniul consumului.empatie sau capacitatea de a se transpune în situaţia interlocutorului. Cele mai importante metode prin care se poate descoperi un lider de opinie sunt: 1 tehnica autoevaluării ca lider. care constă în cererea ca membrii grupului să identifice persoana care este lider. de exemplu.

utilizatorilor-lider sau consumatorilorpilot de a declanşa.1. fie forma unei strategii ofensive de influenţare a consumatorului la locul de muncă prin stimularea consumatorului pilot. 8. În acest sens. a unei mărci. care. 2. un mecanism de largă acceptare socială a produsului. Membrii vor recunoaşte drept lider de opinie doar persoana care. distingem două categorii de strategii: . se apelează la distribuitori profesionişti aparent neutri. În cadrul primei categorii de strategii. manifestându-şi aceste calităţi. Aceste ipostaze sunt utile firmelor în demersul de marketing. Cercetările de identificare a liderilor de opinie pun în evidenţă manifestarea acestora în două ipostaze: 1. se transmite consumatorilor potenţiali imaginea că cei ce cumpără produsul ar fi în număr foarte mare.). ca specialişti în domeniu sau ca membrii ai unor grupuri de presiune. prin influenţa personală. GESTIUNEA PROCESELOR DE INFLUENŢARE Practica modernă de marketing descrie programe complexe de gestiune a proceselor de influenţare. catalizează difuzarea socială a unui produs sau serviciu. lideri de opinie.Comportamentul consumatorului 90 Trebuie făcută precizarea că în orice grup este posibil să existe mai multe persoane absolut dezinteresate şi cu o competenţă reală. prin combinarea unor mecanisme. care vizează crearea unei imagini de largă acceptare din partea cumpărătorilor a unui anumit produs sau unei anumite mărci. persuasiune etc. se simulează utilizarea produsului de către un lider de opinie. este percepută ca atare. utilizatori. care. strategii de simulare. acesta luând. fenomene şi procese deja cunoscute (grupuri de referinţă.2. . reputaţia lor recunoscută făcându-i să se afle sub observaţia permanentă a nonspecialiştilor.3. de strategii de stimulare a liderilor de opinie. de exemplu. detaşaţi de orice Universitatea Hyperion | 2011 . prescriptori. fie la locul consumului prin implicarea liderului în demonstraţia de funcţionare a produsului.

ceea ce-l aduce în atenţia consumatorilor potenţiali.Comportamentul consumatorului 91 atitudine partizană. sunt urmărite pas cu pas. Strategia stimulării. ce locuiesc împreună. sau în cazul unei reacţii negative. în cercul lor de prieteni. de persoane având legături de sânge alianţă (căsătorie) sau adopţie. sau chiar abandonării şi înlocuirii lor. în speranţa că acesta. cât şi a difuzării sociale a produsului/mărcii vizate. recomandând-o spre cumpărare etc. la oferirea produsului drept cadou unui lider. colegi etc. la sugestionarea celor ce au cumpărat recent produsul de a-l recomanda mai departe. îl va promova. Acestea constau în echilibrarea programelor de influenţare socială în sensul accelerării. prin reţeaua sa de legături. în scopul aplicării corecţiilor necesare. recurge la crearea unui adevărat eveniment în jurul produsului/mărcii. pe de altă parte. facilitând transferul de valori şi norme de la o generaţie la alta. s-au dovedit a fi greşit concepute. atitudinilor. temporizării.4. vecini. Profilul unei familii se conturează prin examinarea unor factori de natură socioeconomică: | 2011 Universitatea Hyperion . atunci când. oferă informaţii asupra produsului/mărcii. a eficienţei strategiilor de influenţare practicate. cooperând economic şi în creşterea copiilor. exercitând influenţe extrem de puternice asupra valorilor. FAMILIA – PRINCIPAL GRUP DE REFERINŢĂ Familia reprezintă ce mai importantă instituţie socială. imaginii de sine şi a comportamentului de cumpărare şi consum. prin lipsa de reacţie din partea consumatorilor. familia poate fi definită ca un grup relativ permanent. DE REȚINUT ! Evoluţia audienţei consumatorilor potenţiali. Cunoscând aceste aspecte. Ea este responsabilă de procesul socializării. 8.

care nu mai locuieşte cu părinţii săi. cu copii peste 6 ani. Familie în vârstă. .8. Una dintre ele clasifică etapele în următoarele categorii: . Familie adultă. . . . Având în vedere dinamica în timp a familiei. Tânăr. Universitatea Hyperion | 2011 .religia. tipul de autoritate – parentală sau filială –. . . pensionaţi. .3.statutul profesional al soţilor. .7. .Comportamentul consumatorului . . fără copii.1. identificăm unele tipuri distincte de familii. diferiţii autori propunând maniere de segmentare diverse. ci şi venitul şi schimbările în situaţia familială. Asupra numărului de etape ce compun ciclul de viaţă al unei familii nu există consens. fără copii în întreţinere. şi alte asemenea aspecte.6. în activitate. încă în activitate şi fără copii în întreţinere. fiecare cu propriul comportament de cumpărare şi consum. celibatar.aportul lor financiar ş. fiecare în parte. ca avansare a familiei de la formarea sa şi până la la pensionare.5.componenţa. studiile de sociologie cu aplicaţii în activitatea de marketing au definit conceptul “ciclu de viaţă al familiei”. Familie în vârstă. .vârsta.a. un model de consum familial specific.2.diferenţa de vârstă dintre ei. Familie tânără. Supravieţuitor solitar. . Familie în vârstă. 92 Specificul de organizare şi funcţionare ale familiei – matriarhal sau patriarhal –. vor determina.4. dar şi în diverse combinaţii. cu copii în întreţinere. cu menţiunea că această evoluţie reflectă nu numai vârsta. Familie tânără. Pe parcursul acestui traseu. .naţionalitatea. cu copii mai mici de 6 ani.

organismele specializate elaborează şi publică diferite statistici referitoare la bugetele de familie şi evoluţia structurii acestora. nivelul venitului global al familiei şi structura acestuia pe surse. la modalităţile de distribuţie utilizate etc. Prin urmărirea panelurilor. Puterea de a transforma resursele familiei în produse sau servicii aparţine decidentului. marca selectată. pensionar.9. aceştia ocupându-se cu procurarea de informaţii în legătură cu produsele şi serviciile căutate. 93 Ceea ce diferenţiază între ele fiecare dintre aceste etape sunt numărul membrilor de familie. momentul şi oportunitatea achiziţiei. vârsta lor. Membrii familiei cu un astfel de rol nu au puterea de a decide asupra alternativelor de cumpărare. Supravieţuitor solitar. nivelul venitului discreţionar. conceperea mesajelor şi alegerea suporturilor de comunicare. şi aceasta datorită faptului că aceştia pot selecta. Unii membrii joacă rolul de „acumulatori de informaţie”. produsul ce va fi achiziţionat. Pentru practica de marketing. Puterea lor asupra decizie de achiziţie este puternică. pe baza anumitor criterii. produsele care sunt în concordanţă cu preferinţele lor. consumul de bunuri şi servicii în funcţie de tipul familiei şi etapa din ciclul de viaţă în care se află. dar nu şi marcă ce va fi achiziţionată. aplicarea studiilor punctuale asupra unor eşantioane reprezentative. fundamentarea deciziilor referitoare la localizarea noilor puncte de vânzare. acesta din urmă având competenţe diferite. Universitatea Hyperion | 2011 . diferenţele între decident şi cumpărătorul efectiv se pot constata în următoarele situaţii: 1 2 decidentul poate hotărî tipul de produs. cunoaşterea etapelor din ciclul de viaţă în care se află diferitele familii oferă informaţii utile în identificarea segmentelor de cumpărători şi adecvarea strategiilor de produs. Influenţatorul reprezintă un alt rol jucat de membrii familiei. Membrii individuali ai unei familii tind să aibă diferite roluri în deciziile de cumpărare. dar pot influenţa decizia de alegere prin impactul pe care îl au asupra celorlalţi membrii. acesta având o serie de competenţe recunoscute privind: locul de achiziţie. De reţinut este faptul că decidentul nu trebuie confundat cu cumpărătorul efectiv. Astfel. care în cele mai multe cazuri privesc resursele financiare comune. cumpărătorul poate fi pus în situaţia de a substitui marca în cazul lipsei acesteia. nivelul cheltuielilor şi structura acestora pe destinaţii.Comportamentul consumatorului .

între. în timp ce altul poate dori o investiţie a acestora în bunuri de folosinţă îndelungată. deciziile de la nivelul familiei pot avea un caracter conflictual. Acest lucru se datorează în principal faptului că resursele limitate trebuie pe cerinţe multiple şi potenţial conflictuale. de cele mai multe ori. fie au convenit care dintre ei să-şi asume acest rol.Comportamentul consumatorului 3 cumpărătorul poate ignora voluntar sau involuntar cerinţele decidentului. Literatura de specialitate a evidenţiat prezenţa mai multor situaţii care presupun fie existenţa unui conflict la nivelul deciziei. va decide asupra culorii. dar preferinţele celor doi soţi sunt diferite. absenţa conflictului. dacă soţul va hotărî asupra preţului şi a locului de achiziţie ale mobilierului. Este de remarcat faptul că. Cunoscând faptul că. fie lipsa acestuia. Situaţia se manifestă atunci când fiecare dintre soţi speră să decidă singur asupra aspectului în cauză. 2. se pune întrebarea dacă. spre exemplu. conflict prin exces. poate însemna şi o repartizare a celor doi soţi pe subdecizii aferente. un membru al familiei doreşte a economisi o parte a resurselor financiare ale familiei. Universitatea Hyperion | 2011 . designului etc. decidentul deţine ultimul cuvânt. Ea apare mai frecvent pentru bunurile aparţinând unui univers comun ambilor soţi. acest aspect privind situaţiile când decidentul este diferit de cumpărătorul efectiv. demersul de promovare la locul vânzării mai este eficient. soţia. cum ar fi situaţia în care se pune problema cumpărării unui CD. 94 DE REȚINUT ! Aceste aspecte reprezintă posibile probleme pentru marketeri. Această situaţie apare atunci când cei doi soţi fie că iau decizia în comun. de exemplu. cel puţin din perspectiva demersului comunicaţional. Spre exemplu. de multe ori. mai ales pentru bunurile complexe şi scumpe. De exemplu. muzică clasică şi muzică populară. în schimb. Decizia comună. Aceste situaţii pot fi următoarele: 1.

De exemplu. a conflictelor ce pot apărea şi a modalităţii de gestionare a acestora permite intervenţia firmei. iar celălalt doreşte ca aceasta să fie comună. Acest tip de conflict apare atunci când unul dintre soţi doreşte ca decizia să fie individuală. să plătească telefonul etc. însă explicaţia oferită partenerul poate fi legată de avantajul pe care acesta îl oferă altor membrii ai familiei cum ar fi copii. De exemplu. achiziţionarea unui nou televizor poate fi făcută din dorinţa de a urmări în mod individual un program preferat. Cunoaşterea tipului de familie. 4. mecanismul emoţional poate juca un rol important în rezolvarea conflictelor. El poate fi întâlnit în cazul produselor complexe şi scumpe. puţin valorizatoare. O asemenea tactică poartă denumirea de management al impresionării şi constă în încercarea unuia dintre parteneri de a transforma avantajul propriu în avantaj specific celuilalt. Unul dintre soţi. în interiorul familiei sunt utilizate şi o serie de tactici de manipulare. „mamă a copiilor” etc. care presupune ca unul dintre soţi să cedeze în schimbului obţinerii unui avantaj. Apelul la sentimente şi trăiri evidente. plânsul de exemplu. fiecare dintre cei doi soţi sperând ca celălalt să cumpere pâine. Natura intervenţiei depinde însă de natura şi Universitatea Hyperion | 2011 . în orientarea cumpărătorului către o decizie favorabilă. Tot în cadrul familiei. 95 conflict prin abandon. prin intermediul serviciile oferite. conflict parţial. O strategie des utilizată de soţi este cea a negocierii.Comportamentul consumatorului 3. când unul dintre soţi se consideră a fi „specialistul” într-o astfel de decizie. De asemenea. soţul va fi de acord ca soţia să urmeze cursuri de perfecţionare. membrii apelează deseori la modalităţi de rezolvare a conflictelor. De asemenea. O altă strategie este cea prin care se apelează la raţionament. va încerca în această situaţie să îl convingă pe celălalt prin argumente logice să adopte viziunea proprie. situaţie ce intervine mai ales atunci când aceasta este indezirabilă. Acest tip de conflict se manifestă atunci când cei doi soţi îşi “pasează” reciproc sarcina deciziei. poate fi o cale prin care unul din membrii familiei reuşeşte să-l convingă pe celalalt. O altă tactică este cea a autorităţii. în condiţiile în care el îşi poate achiziţiona un nou echipament pentru autoturism. care apare în situaţia în care unul dintre membrii invocă un anumit rol specific familiei: „bărbatul casei”.

5. mărime. pentru determinarea acesteia folosindu-se criterii dintre care cele mai importante se referă la: a. astfel. Lider – caracteristici. Familia. mărime. nucleu. TEMA DE CONTROL 1. Grupurile mari.6. TESTUL DE AUTOEVALUARE 1. EnumeraȘi factorii care pot explica distanţa dintre intenţie şi comportament. 8. 8. Grupul de referinţă presupune existenţa unui mecanism de aspiraţie sau de repulsie care orientează pozitiv sau negativ membrii sau nonmembrii acestora. 2. clasa. Cele mai importante metode prin care se poate descoperi un lider de opinie 4. EnumeraȘi factorii de natură socio-economică cu ajutorul cărora se poate contura profilul unei familii. statul. b. finalitate. În cadrul unui astfel de grup. Grupurile mici.5. c. statut. efectul de interacţiune apare doar in situaţia în care membrii împărtăşesc aceleaşi valori. 6. Se recomandă. Universitatea Hyperion | 2011 . explicaȘi. ca responsabilii comerciali să fie pregătiţi pentru a fi moderatori în procesul atenuării eventualelor conflicte. 3. mărime. statut.Comportamentul consumatorului 96 caracteristicile produselor oferite. 2. Tipologia grupurilor este foarte diversă.

Bucureşti 2003. Virgil (coord.) – Marketing.Comportamentul consumatorului a. a. Editura Teora. b. . Editura Graphix. Rodica – Comportamentul consumatorului. fals 97 3. . Iacob. Kotler. 2. Cătoiu. Teodorescu – Comportamentul consumatorului. Indiferent de metoda prin care se identifică un lider. 4. de a se identifica cu problemele şi preocupările acestuia.empatie sau capacitatea de a se transpune în situaţia interlocutorului. acesta trebuie să aibă o serie de caracteristici: . 3. BIBLIOGRAFIA SPECIFICĂ 1. 2002. G. Universitatea Hyperion | 2011 . Philip. Nicolae. Bucureşti. – Managementul marketingului. Editura Uranus. 1993. Iaşi.7.dezinteres în abordarea oricăror acţiuni de influenţă a membrilor grupului.profesionalism în domeniul de referinţă. 1997. adevarat b. Bucureşti. Balaure. fals 8. adevarat. Editura Uranus. Boier. Armstrong.

4. Testul de autoevaluare 9. consum ostentativ şi aplicaţiile lor în demersul de marketing semnificaţia fenomenului de mobilitate socială pentru practica de marketing Cuprins al unităţii de studiu: 9. venit. Clasele sociale şi modalităţile de identificare a acestora 9.3. Tema de control 9. clasele sociale pot fi definite ca grupuri de indivizi prezentând o relativă omogenitate în raport cu anumite criterii esenţiale (profesie. tip de Universitatea Hyperion | 2011 . Clasele sociale şi modul de consum 9.5. 9: CLASELE SOCIALE Timp de studiu individual estimat: 3 h Obiective specifice unităţii de învăţare: După studiul acestei unităţi de învăţare veţi avea cunoştinţe despre: definiţia claselor sociale modalităţile utilizate în identificarea şi definirea claselor sociale conceptele de standing.2.1.Comportamentul consumatorului 98 Unitatea de studiu nr. Bibliografia specifică 9. CLASELE SOCIALE ŞI MODALITĂŢILE DE IDENTIFICARE A ACESTORA Ca elemente ale macromediului.1.

Comportamentul consumatorului

99

locuinţă, prestigiu social, putere etc.), împărtăşind valori şi norme care le orientează practica şi conştiinţa socială.

Se acceptă, în general, mai multe caracteristici ale unei clase sociale. Acestea sunt: 1 2 ierarhizate – clasele sociale sunt diferite din perspectiva prestigiului social; relativă continuitate – indivizii şi grupurile caracterizate de apartenenţa la o clasă socială tind să păstreze această caracteristică; 3 mobilitate intergeneraţii - un individ se poate deplasa, din perspectiva statutului, de la o clasă socială la alta adoptând valorile, normele şi comportamentele clasei de destinaţie. Altfel spus, este posibil ca faţă de generaţia anterioară individul să aparţină unei alte clase sociale; 4 omogenitate internă – există o similaritate a caracteristicilor membrilor regăsiţi în aceeaşi clasă socială; 5 diferită de structura socială obţinută pe baza criteriului venit – deşi venitul este unul dintre principalele criterii de caracterizare a unei clase sociale, el nu este şi unicul. Educaţia, ocupaţia, gusturile personale sunt alte criterii de definire a claselor sociale.

DE REȚINUT !
Clasele sociale pot fi măsurate folosind o combinaţie de criterii cum ar fi: ocupaţia, venitul, nivelul de instruire, bogăţia etc. În practică sunt folosite câteva sisteme, cu deosebiri între ele ce decurg din natura criteriilor folosite şi coeficientul de ponderare corespunzător fiecărui criteriu. Astfel, una dintre cele mai cunoscute metode multi-criteriale utilizate în demarcarea claselor sociale mixează valorile a patru indicatori – profesie, - venit, - tipul locuinţei
Universitatea Hyperion

| 2011

Comportamentul consumatorului - mediul de rezidenţă

100

fiecare dintre aceştia fiind corectat cu câte un coeficient de importanţă specific – 4, 3, 3, respectiv 2. Scorul obţinut prin adiţionarea sumelor parţiale permite încadrarea unui grup într-una dintre categoriile descrise, dar rezultatele trebuie interpretate cu atenţie, deoarece ele pot conduce la erori.

DE REȚINUT !
Aceste sunt legate de faptul că apartenenţa la o clasă nu presupune întotdeauna un comportament omogen din partea membrilor. Se consideră, de exemplu, că o clasă socială largă nu este operaţională din perspectiva demersului de marketing, şi aceasta pentru că de obicei ea este alcătuită la rândul ei din subgrupuri distincte, cu obiceiuri, gusturi şi comportamente specifice.

Un alt model de structurare a societăţii în clase sociale este cel propus de Institutul Naţional de Statistică şi Studii Economice din Franţa care, folosind ca şi criteriu primar “categoria socio-profesională”, pune în evidenţă următoarele structuri: - clasa superioară, reunind categorii cu autoritate ierarhică (personal de conducere), cultură (profesori, cercetători etc.) sau economică (patroni); - clasa mijlocie, reunind profesii intermediare, funcţii publice, întreprinzători, lucrători comerciali; - clasa populară, formată din agricultori şi muncitori.

Universitatea Hyperion

| 2011

Comportamentul consumatorului

101

9.2. CLASELE SOCIALE ŞI MODUL DE CONSUM
În general, se apreciază că niciodată nu se consumă un obiect în sine ci întotdeauna se „manipulează” obiecte ca semne distinctive pentru un individ în legătură cu apartenenţa la un grup luat ca referinţă socială. Deci, oamenii, în ipostază de consumatori, utilizează un ansamblu de obiecte, atribuindu-le simboluri care le permit să-şi exprime poziţia socială. Chiar dacă persoanele analizate pe un anumit criteriu se încadrează într-o clasă socială, nu trebuie să se înţeleagă faptul că ele au şi aceeaşi poziţie în acea clasă. Această situaţie are consecinţe importante în ceea ce priveşte modelele de consum. În fapt, apartenenţa la o clasă socială se judecă tot prin prisma cheltuielilor de consum. Criteriul veniturilor, folosit în mod izolat în analiza claselor sociale, poate, de exemplu, să inducă o manieră discreţionară de încadrare a indivizilor într-o categorie sau alta. Efectele acestui criteriu sunt atenuate de faptul că o persoană cu mai puţini bani dintr-o anumită clasă socială ştie să-şi concentreze cheltuielile, să şi le orienteze către atributele esenţiale ale clasei din care face parte. Intervin, în acest context, două concepte care confirma un astfel de comportament:
consumul ostentativ şi standingul.

Expresia consum ostentativ a fost analizată încă de la începutul secolului al XX-lea de către specialişti, aceştia definind acest concept ca pe un consum a cărui finalitate este demonstrarea bogăţiei şi/sau a statutului social. Consumul ostentativ poate servi unui membru dintr-o clasă inferioară să se identifice cu o clasă superioară, acest lucru realizându-se de cele mai multe ori prin achiziţia celor mai prestigioase mărci, ce sunt comercializate la preţuri ridicate. Noţiunea de standing corespunde unei idei de ierarhie socială, exprimată prin puterea de cumpărare. Acest concept este utilizat frecvent în sectorul imobiliar. Pentru mulţi oameni standingul locuinţei corespunde mai puţin calităţii construcţiei, ci anumitor elemente care definesc apartenenţa socială. În ciuda diferenţelor care există între clasele sociale în privinţa consumului, societăţile de consum şi, mai recent, cele informaţionale permit sau chiar favorizează difuzarea progresivă a
Universitatea Hyperion

| 2011

9. Natura multidimensională a acestui concept face adesea dificilă clasarea indivizilor care pot. să întreţină o diferenţă. persoana aflată în mobilitatea descendentă are totuşi tendinţa de a conserva bine elementele.3. TEMA DE CONTROL 1. valorificându-se imaginea de marcă şi preţul de prestigiu. În caz contrar. Producătorii şi prestatorii de servicii trebuie să promoveze în permanenţă ideea conform căreia tot ceea ce vine să diferenţieze clasele sociale prin prisma consumului şi/sau utilizării trebuie creat. 3. Consumul ostentativ. 2. conform căruia anumite persoane pot părăsi clasa socială din care au făcut parte părinţii. DE REȚINUT ! Aşadar. Calitatea produselor poate. migrând în amonte sau în aval. De obicei. după alţi indicatori. Clasele sociale. astfel. după anumiţi indicatori. Clasele sociale nu se pot defini cu o precizie perfectă. Universitatea Hyperion | 2011 . să fie incluşi într-o clasă. mobilitatea descendentă corespunde unei identificări profundă cu clasa de destinaţie. valorile şi obiceiurilor din clasa de origine. iar.Comportamentul consumatorului 102 produselor într-un număr cât mai mare. mobilitatea poate fi ascendentă sau descendentă. Acestei observaţii i se adaugă fenomenul de mobilitate socială. într-o altă clasă. EnumeraȘi caracteristicile unei clase sociale.

Nichifor. Boier. Philip. iar. Universitatea Hyperion | 2011 .Comportamentul consumatorului 103 9. marimea locuinţei. după alţi indicatori. Editura Universităţii Bacău.5. 5. Editura Teora. venit. după anumiţi indicatori. mediul de rezidenţă. Balaure. 1997. adevarat b. 3. 2. Cătoiu. Editura Uranus. 2000. fals 9. a. – Managementul marketingului. a. Kotler. să fie incluşi într-o clasă.) – Marketing. 1993. Natura multidimensională a acestui concept face adesea dificilă clasarea indivizilor care pot. Astfel. Bogdan – Marketing internaţional. Bucureşti. mediu social. Armstrong. TESTUL DE AUTOEVALUARE 1. ghidul studentului. Bucureşti. Gheorghe. Clasele sociale se pot defini cu o precizie perfectă. mediul de rezidenţă. Bucureşti 2003. BIBLIOGRAFIA SPECIFICĂ 1. Iacob. Rodica – Comportamentul consumatorului. una dintre cele mai cunoscute metode multi-criteriale utilizate în demarcarea claselor sociale mixează valorile a patru indicatori a. Virgil (coord. Epuran. 2002. Nicolae. G. 2. Iaşi. Editura Uranus. tipul locuinţei. tipul locuinţei. profesie. 4. Editura Graphix.4. într-o altă clasă. profesie. a. mediul de rezidenţă. Teodorescu – Comportamentul consumatorului. mediu social. profesie.

Bibliografia specifică Universitatea Hyperion | 2011 . 10: 104 MEDIUL CULTURAL AL FORMĂRII COMPORTAMENTULUI DE CUMPĂRARE ŞI CONSUM Timp de studiu individual estimat: 3 h Obiective specifice unităţii de învăţare: După studiul acestei unităţi de învăţare veţi avea cunoştinţe despre: componentele culturii modalităţile de a cunoaşte cultura definiţia şi impactul fenomenului de aculturalizare definiţia şi importanţa conceptului de habitus Cuprins al unităţii de studiu: 10. 10. Cunoaşterea culturală şi impactul acesteia asupra demersului de marketing. Testul de autoevaluare 10.4.Comportamentul consumatorului Unitatea de studiu nr. Tema de control 10.3.5. 10.2. Cultura şi componentele sale.1.

învaţă. precum şi ansamblul mijloacelor de producţie şi de distribuţie. de asemenea. mijloacele de schimb şi veniturile obţinute din crearea de utilităţi. Instituţiile sociale includ organizaţiile sociale. prin acestea înţelegând de la hrană la vestimentaţie. Economia reprezintă maniera în care societatea îşi gestionează potenţialul şi obţine beneficii. respectiv: 1. din punct de vedere al antropologilor. caracteristicile funcţionale ale acestora. a grupurilor de vârstă. de la forme de politeţe la mijloace media. 4. 3. transmit norme succesorilor şi se autoguvernează. dramaturgia. calitatea şi tipul bunurilor cerute. muzica. Termenul de cultură. Cultura materială: tehnologia. a claselor sociale. Tehnologia include tehnicile utilizate în crearea bunurilor materiale şi. economia. a grupurilor comportamentale. Poziţia bărbatului şi a femeii în societate. structurile politice. Ea ar putea fi definită ca “ansamblul cunoştinţelor. Cultura materială a unei societăţi are două componente majore: tehnologia şi economia. Estetica: arta grafică şi cea plastică. Limba. Universitatea Hyperion | 2011 . cunoştinţele tehnice acumulate de membrii unei societăţi. poate fi explicat şi prin elementele componente. consumul. 2. folclorul. practicilor de natură spirituală şi materială pe care le posedă societatea. Fiinţa umană şi universul: sistemul de credinţe. distribuţia acestora.1. aceasta constituind o moştenire socială. CULTURA ŞI COMPONENTELE SALE Fiecare grup sau societate creează o anumită cultură. educaţia. În această sferă sunt incluse producţia de bunuri. 5. de la ritmul de muncă la învăţarea unor norme elementare”. poziţia familiei.Comportamentul consumatorului 105 10. Cultura se regăseşte în fiecare aspect al vieţii. de la echipamente de menaj la tehnica industrială. sistemul de educaţie. dansul. Instituţiile sociale: organizarea socială. structurile politice şi toate celelalte instituţii ce acţionează în sensul modelării căilor în care indivizii coexistă. precum şi modul în care societatea defineşte decenţa şi civilizaţia sunt interpretate diferit de la o cultură la alta. Cultura materială influenţează nivelul cererii.

influenţează sub multiple aspecte cultura. mai departe. Fără o interpretare corectă a valorilor estetice ale unei ţări. Impactul religiei asupra sistemului de valori a societăţii. Ar fi o greşeală să nu se ia în considerare miturile. este foarte uşor ca acesta să jignească. de exemplu. Acceptarea diferitelor tipuri de bunuri. precum şi asupra activităţii de marketing nu trebuie neglijat sau subestimat. având în vedere influenţa acestora asupra diferitelor tipuri de comportament. mituri şi metafore. Religia este unul din cele mai sensibile elemente ale culturii. Estetica reprezintă o zonă specială de interes pentru marketing. DE REȚINUT ! Superstiţiile joacă un rol important în sistemul de valori al unor comunităţi umane. fazele lunii. propria religie nu poate constitui un ghid în înţelegerea altei religii. folclorul. pornind de la dezvoltarea economică şi ajungând la comportamentul de cumpărare şi consum. oricât de ciudate ar părea. precum şi comportamentul sunt foarte frecvent influenţate de religie. Această neînţelegere poate deveni de multe ori o judecată de valoare care împarte normele religioase în două categorii: “corecte” şi “incorecte”. a diferitelor obiecte de vestimentaţie. propria identitate naţională. involuntar deseori. una dintre cele mai importante instituţii din societate. În această sunt incluse religia (sistemul de credinţe). Consumatorii de pretutindeni răspund într-un mod particular la imagini. Atunci când un marketer nu înţelege religia unui partener. Individul şi universul reprezintă cea de a treia componentă. superstiţiile şi alte elemente culturale. superstiţiile şi structurile de putere aferente acestora. Ca şi în cazul altor elemente culturale. fantomele. demonii sunt încă elemente ale tradiţiei culturale. În Asia. muzica.Comportamentul consumatorului 106 Şcoala. fiind un mijloc de interpretare a simbolisticii diferitelor forme de exprimare artistică. Aceasta are ca elemente principale: arta. acest lucru ajutându-i să-şi definească propria persoană şi. este imposibilă Universitatea Hyperion | 2011 . credinţele. În strânsă legătură cu elementele culturale ce vizează individul şi universul său se află estetica sau ştiinţa şi arta frumosului. dansul şi drama.

Comportamentul consumatorului

107

evitarea unui întreg set de probleme de marketing. Insensibilitatea la valorile estetice poate jigni şi, în consecinţă, poate face inutile eforturile de marketing. Firmele de succes trebuie mai întâi să acumuleze experienţa în domeniul comunicării, fapt ce necesită înţelegerea limbajului şi posibilitatea folosirii acestuia. Limbajul este deseori elementul cultural cel mai greu de stăpânit, dar prin intermediul acestuia se poate atinge nivelul de empatie necesar desfăşurării unei afaceri de succes. Se consideră că pentru a înţelege cu adevărat o limbă trebuie să “trăieşti” cu ea mai mulţi ani. De asemenea, mulţi cred că ar trebui căutaţi “traducători ai culturii”, care nu realizează doar o traducere a limbajului, ci pot să ajute la traducerea diferitelor moduri de gândire specifice diferitelor culturi. Firmele care acţionează în plan naţional şi internaţional pot folosi această schemă a culturii ca pe un instrument util în realizarea planului de marketing. Aceşti factori, cu care eforturile de marketing interacţionează, sunt fundamentali în înţelegerea caracteristicilor sistemului de marketing prezent în orice societate.

10.2.

CUNOAŞTEREA

CULTURALĂ

ŞI

IMPACTUL

ACESTEIA

ASUPRA DEMERSULUI DE MARKETING
În timp ce anumiţi factori culturali au o influenţă directă asupra eforturilor de marketing, ei fiind analizaţi în mod individual în termeni de impact potenţial sau real asupra strategiei de marketing, cultura, în ansamblul ei, are o influenţă largă şi destul de difuză asupra aspectelor economice. Există două forme de cunoaştere culturală: - una factuală, care este evidentă - alta interpretativă, care constă în abilitatea de a înţelege şi aprecia nuanţele diferitelor trăsături culturale.

Universitatea Hyperion

| 2011

Comportamentul consumatorului

108

DE REȚINUT !
Sensul timpului, atitudinea faţă de persoane sau lucruri, rolul individului etc. pot fi diferite de la o societate la alta, iar pentru înţelegerea acestora este absolut necesară cunoaşterea interpretativă, evident pe lângă cea factuală.

Cunoaşterea interpretativă este mult mai complexă decât cea factuală; ea include sentimente, emoţii etc. şi are la bază experienţa anterioară. Aceste două modalităţi de a cunoaşte o cultură servesc la evidenţierea caracteristicilor fundamentale ale acesteia. Astfel, în legătură cu o cultură se poate spune că ea este omniprezentă, funcţională, învăţată şi dinamică. Cultura, prin valorile ei, reprezintă fondul ce defineşte comportamentul oricărui individ. Cultura cuprinde toate elemente ce definesc individul, chiar fără ca acesta să conştientizeze acest aspect. Interacţiunea umană creează valori şi prescrie comportamente acceptabile pentru orice cultură. Prin stabilirea unor aşteptări comune, cultura creează ordine la nivelul societăţii. Indivizii nu se nasc cu un comportament cultural, ci ei învaţă normele culturale promovate de societate. Prin intermediul familiei, a grupurilor sociale mai mici sau mai mari aceste norme sunt transferate de la o generaţie la alta. Cultura are şi un caracter dinamic, ce se poate exprima prin adaptarea acesteia la nevoile şi mediul aflate în permanenţă în schimbare. În acest context, apare aşa-numitul proces de aculturalizare (aculturaţie), care constă într-un transfer de norme şi valori culturale de la o comunitate socială la alta, ca rezultat al contactului direct şi durabil între cele două grupuri sociale. Este de menţionat şi faptul că tehnologia modernă a informaţiei conduce la aculturaţie chiar în lipsa acestui contact direct între comunităţi. Însă, cel mai important element ce defineşte o cultură este ansamblul de valori specifice acesteia. Credinţele durabile, împărtăşite de indivizi şi asumate în comportamentele lor sociale şi personale sunt cele care diferenţiază o societate de alta. Acestea pot fi, de exemplu, sursa refuzului unei asimilări forţate, exprimată prin dorinţa de a păstra identitatea şi originalitatea unei culturi.
Universitatea Hyperion

| 2011

Comportamentul consumatorului

109

Fenomenul de aculturalizare, precum şi cel invers, cel de rezistenţă, poate fi fructificat în practica de marketing fie prin promovarea, de exemplu, a mărcilor globale, fie prin adaptarea acestora la specificul local, naţional. În sprijinul acestor demersuri intervine conceptul de “habitus”, care permite integrarea elementelor culturale ale unei societăţi cu cele economice. Analizând aspectele sociologice, se poate evidenţia, pentru anumite categorii de produse sau servicii, dependenţa puternică a structurii consumului de raportul dintre nivelul veniturilor şi factorii culturali.

10.3. TEMA DE CONTROL
1. Cultura – definiȘie. 2. Tehnologia, economia. 3. Limbajul. 4. Formele de cunoaştere culturală. 5. Fenomenul de aculturalizare.

10.4. TESTUL DE AUTOEVALUARE
1. Cultura materială a unei societăţi are două componente majore: tehnologia şi economia.
Tehnologia include tehnicile utilizate în crearea bunurilor materiale şi, de asemenea, cunoştinţele

tehnice acumulate de membrii unei societăţi. a. adevarat b. fals

Universitatea Hyperion

| 2011

Bucureşti 2003. Nicolae.una factuală. Iacob. Teodorescu – Comportamentul consumatorului. 2. Bucureşti. fals 110 10.) – Marketing. Cătoiu. 3. Boier. Editura Graphix. Iaşi. Rodica – Comportamentul consumatorului. BIBLIOGRAFIA SPECIFICĂ 1. Editura Uranus. adevarat b. 2002. Universitatea Hyperion | 2011 . care constă în abilitatea de a înţelege şi aprecia nuanţele diferitelor trăsături culturale.Comportamentul consumatorului 2. care este evidentă . Există două forme de cunoaştere culturală: . 1993.alta inexacta. Balaure. Virgil (coord.5. Editura Uranus. a.

6.2. Procesul de cumpărare – etape şi factori de influenţă 11.4. Decizia de cumpărare a produselor noi 11. Analiza nivelului de implicare şi a factorilor de risc în procesul de cumpărare 11. 11: 111 PROCESUL DE CUMPĂRARE Timp de studiu individual estimat: 3 h Obiective specifice unităţii de învăţare: După studiul acestei unităţi de învăţare veţi avea cunoştinţe despre: etapele procesului decizional de cumpărare factorii de influenţă specifici fiecărei etape a procesului decizional factorii de implicare şi de risc specifici procesului de cumpărare elementele specifice procesului de cumpărare a produselor noi Cuprins al unităţii de studiu: 11.3. Bibliografia specifică Universitatea Hyperion | 2011 . Testul de autoevaluare 11.1. Tema de control 11.Comportamentul consumatorului Unitatea de studiu nr.5.

luarea deciziei. Procesul de cumpărare poate fi definit ca ansamblul actelor premergătoare şi posterioare momentul achiziţiei unui produs de pe piaţă. PROCESUL DE CUMPĂRARE – ETAPE ŞI FACTORI DE INFLUENŢĂ Achiziţia unui produs presupune întotdeauna ca la nivelul consumatorului să se desfăşoare un proces decizional. căutarea informaţiilor şi prelucrarea lor. sesizarea problemei de cumpărare. cu precizarea că etapele pe care le presupune şi prezenţa anumitor factori de influenţă depind de tipul cumpărătorului. formularea alternativelor. natura produsului. Universitatea Hyperion | 2011 . DE REȚINUT ! Acest proces este utilizat deseori ca ghid în studierea modului în care consumatorii iau decizia de cumpărare. situaţia de cumpărare etc. care poate avea un caracter simplu sau complex. PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPĂRARE Sesizarea problemei de cumpărare are loc atunci când apare o nouă nevoie sau o dorinţă şi este sesizată ca atare de către cumpărător.1. Experienţa anterioară îi spune individului că impulsurile interioare şi exterioare care îl motivează pot fi atenuate sau stinse prin consumul de produse sau servicii. 2. 4. comportamentul post-cumpărare. 3. evaluarea alternativelor.Comportamentul consumatorului 112 11. El cuprinde următoarele etape: 1. 6. 5.

de exemplu.comercială . Universitatea Hyperion | 2011 . Orientarea internă reprezintă procesul de reactivarea a informaţiilor deja existente la nivelul mental al consumatorului. designul unui ambalaj. Sursele de informaţii pot fi de natură: . setea sunt posibili stimuli interni. Orientarea externă presupune culegerea de informaţii din mediul exterior. numele unei mărci sau publicitatea la televiziune reprezintă stimuli externi. următorul pas pe care consumatorul îl face de obicei se referă la culegerea de informaţii. individul va apela la surse informaţiilor care sunt pertinente în raport cu problema sesizată. o orientare internă sau externă. în timp ce culoarea unui autoturism.personală. În acest sens. Rolul marketerului în această fază este de a determina consumatorul să recunoască dezechilibrul dintre starea prezentă şi starea dorită şi să expună produsul sau serviciul ca soluţie la deplasarea între aceste două stări. la rândul ei. Culegerea de informaţii poate avea. asociată dezechilibrului (hainele murdare) se propune o soluţie (detergentul dintr-o anumită marcă) pentru a se ajunge în starea de echilibru (haine curate).publică. recunoaşterea nevoii sau a dorinţei este generată de expunerea la un stimul intern sau extern.Comportamentul consumatorului 113 În general. în mesajele publicitare în care la o anumită problemă. . dorinţa. După recunoaşterea nevoii. Aceste informaţii stocate la nivelul consumatorului provin în mare parte din experienţa anterioară a acestuia. Foamea. DE REȚINUT ! Acest lucru este evident.

114 Sursele de informaţii controlate de marketer vizează transmiterea de semnale specifice în legătură cu o marcă sau un produs anume. consumatorul îşi formează o imagine despre fiecare marcă.surse de informaţii necontrolate de marketer. pe de o parte. sursele de informaţii personale şi sursele publice. Prin intermediul unor procedee de evaluare. ca alternativă la cele controlate. care conferă un anumit grad de implicare. prin eliminare. de capacităţile sale perceptuale. Din acest punct de vedere. Sursele de informaţii necontrolate de marketer. promovării vânzărilor. de nivelul de informare. Această restrângere se realizează în trei moduri: . se deosebesc produse de slabă implicare.fie acesta ierarhizează ca importanţă atributele pe care produsul le posedă şi clasifică mărcile în funcţie de modul în care acestea deţin atributele respective. vizează experienţa personală. În funcţie de experienţa anterioară privind produsul sau categoria de produse. asupra cărora deliberarea este Universitatea Hyperion | 2011 . Acestea iau forma publicităţii.fie acesta are în vedere anumite nivele pe care atributele evaluate trebuie să le aibă (de exemplu un preţ maxim sau un preţ minim) . şi de natura produsului. Ele pot avea o importanţă crucială în decizia de cumpărare având în vedere faptul că sunt caracterizate de un gard ridicat de credibilitate. subiectiv al acestor surse de informaţii şi apelează în paralel la celelalte surse de informaţii. aceste surse de informaţii pot fi clasificate în două mari categorii: .fie consumatorul identifică o caracteristică esenţială dorită la produs şi elimină toate mărcile ce nu deţin acea caracteristică .Comportamentul consumatorului La rândul lor. designului etichetei sau a ambalajului etc. cercul căutărilor până la selecţia mărcii despre care presupune că îi va satisface în cel mai înalt grad nevoile. pe de altă parte.surse de informaţii controlate de marketer . consumatorul poate fi în măsură să perceapă caracterul partizan. vânzării personalizate. astfel încât din întreg setul propus restrânge progresiv. Deliberarea la care recurge consumatorul depinde de caracteristicile acestuia.

creşterea preţului de vânzare în ultimul moment . Aspectele culturale şi educaţionale. asupra punctelor de vânzare. Experienţa în luarea deciziei şi baza ei social-economică . Un rol important îl deţin aici factorii situaţionali. . La modul general. asupra momentului. rutinieră şi produse de înaltă implicare. variabilele care acţionează asupra consumatorului în interiorul magazinului.epuizarea produsului cumpărat în mod obişnuit . Acestea se referă la maniera în care raţionează consumatorul în funcţie de complexul de factori ce caracterizează respectiva situaţie de cumpărare. c. demografică şi financiară a consumatorului. b. volumului cumpărăturii. principalii factori implicaţi în luarea deciziei de cumpărare sunt: . Situaţia economică. în teoria şi practica de marketing au fost evidenţiate câteva tipuri mai importante ale modelelor de decizie. se disting astfel: a. neanticipaţi. d. care pot influenţa decisiv comportamentul de cumpărare. Ca urmare a acţiunii combinate a diferitelor variabile implicate. Printre aceştia se pot enumăra: . Acest comportament reprezintă în fapt o decizie multiplă. Biografia socială şi economică a acestuia.1. modalităţii de plată etc. .3. consumatorul trebuind să hotărască compensatoriu sau noncompensatoriu asupra categoriei de produse şi/sau mărci. variabilele ce acţionează asupra cumpărătorului la intrarea în magazin. necesitând o anumită perioadă de timp. variabilele care constituie experienţa mai veche a consumatorului în decizia de cumpărare.Comportamentul consumatorului 115 rapidă. Normele de comportament în mediul social. în cazul cărora deliberarea este relativ complexă.2. Sintetizând ansamblul variabilelor care influenţează decizia de cumpărare rezultă: 1.reducerile de preţ ce modifică priorităţile cumpărătorului etc. răspunsul se constituie în diferite forme de comportament sesizate în decizia de cumpărare. Universitatea Hyperion | 2011 .

Timpul disponibil pentru vizitarea magazinului. Obiectivele de cumpărare ale familiei şi ale cumpărătorului (intenţiile de cumpărare şi motivaţia). Publicitatea la locul vânzării. Regulile familiei în adoptarea deciziei de cumpărare. Gama sortimentală. Obiceiurile de cumpărare. cumpărarea produsului. nu şi a mărcii. b. k. cumpărarea produsului şi a mărcii. Acest comportament postUniversitatea Hyperion | 2011 . 116 2. e. g. 3. h. Preţul. Comportamentul post-cumpărare cuprinde în esenţă procesele de evaluare a distanţei dintre aşteptări şi modul concret în care a fost perceput produsul. i. Atitudinea faţă de produse şi mărci. f. c. 3. renunţarea la achiziţie. 2. Variabilele din categoriile 2 şi 3 pot genera următoarele forme de comportament: 1. Informaţii trecute privind produsele.Comportamentul consumatorului e. Etalarea produselor în magazin. j. Calităţile produselor. f. Variabile ce acţionează asupra consumatorului la intrarea în magazin: a. Vânzătorii. Variabilele ce acţionează asupra cumpărătorului în magazin: d. Ambalajul.

când fidelizarea cumpărătorilor pare a fi una dintre problemele principale ale organizaţiei. marcă. 11. Acest comportament poate explica. Atunci când consumatorii identifică o lipsă de consistenţă între valorile şi opiniile personale şi comportament efectiv experimentează o stare de tensiune denumită disonanţă cognitivă. Pentru marketeri. dar şi dificultăţile în difuzarea unui produs care ulterior produce nemulţumiri.2. Efectul de experienţă clarifică modul în care se creează şi se consolidează fidelitatea faţă de produs. faptul că în multe cazuri cumpărătorii unui produs se expun la informaţia comercială în etapa post-cumpărare cu scopul de a reduce eventuala stare de disonanţă cognitivă. Universitatea Hyperion | 2011 . mai ales în contextul concurenţial actual. consumatorul caută informaţii suplimentare care să fortifice alegerea făcută. explicând faptul că în circumstanţe de cumpărare similare cumpărătorul reacţionează pe baza încrederii dobândite (pierdute) în produsul respectiv. Fie că aceasta ia forma publicităţii. ANALIZA NIVELULUI DE IMPLICARE ŞI A FACTORILOR DE RISC ÎN PROCESUL DE CUMPĂRARE Toate deciziile de cumpărare reprezintă în fapt o variaţie a trei mari categorii de comportamente: . de exemplu. punct de vânzare. evită informaţiile negative referitoare la alegere sau anulează decizia prin returnarea produsului. comunicarea post-cumpărare are o importanţă extrem de mare.Comportamentul consumatorului 117 cumpărare generează efectul de experienţă. un element important în evaluarea post-cumpărare realizată de către consumatori este acela de a diminua la nivelul acestora orice urmă de îndoială în privinţa corectitudinii decizie luate. În mod concret. fie că implică un contact personalizat cu potenţialul consumator prin care acesta este felicitat sau i se furnizează servicii suplimentare. Marketerii pot astfel să reducă disonanţa cognitivă printr-o comunicare eficientă. Diminuarea acestei stări se realizează prin justificarea decizie alese.comportamentul de achiziţie rutinier.

Consumatorul angajat întrun astfel de comportament sesizează prezenţa nevoii în momentul în care se expune la mesajele publicitare. vede produsul la nivelul punctului de vânzare sau se confruntă cu epuizarea stocului personal. ca factor ce operează diferenţieri între tipuri de comportament. 118 DE REȚINUT ! Produsele şi serviciile specifice acestor trei categorii de comportamente pot fi descrise în termeni de: . Aceste lucru se datorează faptului că există deja un nivel de familiaritate în ceea ce le priveşte.necesar de informaţii şi număr de alternative luate în considerare.comportamentul de achiziţie limitat . Acest tip de comportament presupune nivele scăzute de implicare datorită faptului că eforturile consumatorilor de informare şi evaluare sunt moderate.Comportamentul consumatorului . Produsele şi serviciile care sunt achiziţionate în mod regulat şi care nu presupun costuri ridicate sunt asociate de obicei comportamentului de cumpărare limitat. precum şi o durată limitată aferentă deciziei efective de cumpărare.durată de timp necesară luării deciziei de cumpărare. În mod frecvent produsele şi serviciile cu preţuri scăzute sunt asociate comportamentului de cumpărare rutinier. . .nivel de implicare din partea consumatorului. evaluare şi decizie specifice comportamentului de cumpărare şi consum.cost. . poate fi definită ca şi cantitatea de timp şi efort pe care cumpărătorul le investeşte în procesele de căutare.comportamentul de achiziţie extensiv. Universitatea Hyperion | 2011 . Aceste produse şi servicii mai sunt numite produse de implicare scăzută datorită faptului că presupun din partea consumatorului un timp limitat de căutare a informaţiei. Implicare.

Nivelul de implicare este.interesul. un comportament extensiv se poate transforma într-unul limitat. Un comportament rutinier privind un anumit produs se poate transforma. . dependent de vizibilitatea socială a unui produs. nivelul de implicare descreşte. . autoturismele.Comportamentul consumatorului 119 Comportamentul de cumpărare extensiv apare atunci când achiziţia vizează un produs necunoscut.percepţia riscului. efectul transformării unui comportament dintr-unul rutinier într-unul limitat sau extensiv. Vestimentaţia. bijuteriile. nivelul de implicare diminuându-se. După încercări repetate ale produsului. cumpărătorul învaţă să facă alegeri corecte într-un mod rapid. părinţi puşi pentru prima dată în faţa achiziţiei de scutece de unică folosinţă vor adopta un comportament extensiv. Ca atare. Situaţia de cumpărare poate avea. În mod normal. de exemplu. scump sau care nu este cumpărat în mod frecvent. el este susceptibil de a conduce la experimentarea disonanţei cognitive. care va deveni pe măsura ce achiziţia se repetă unul limitat sau chiar rutinier. iar odată cu creşterea acestuia are loc şi o creştere a gradului de implicare.experienţa anterioară. Implicare este direct legată de interesele manifestate de cumpărător. odată cu creşterea experienţei privind un produs sau un serviciu. Revenind la implicarea cumpărătorului. aceasta este dependentă de cinci factori: . În mod obişnuit.situaţia de cumpărare. Lipsa mărcii cumpărate în mod frecvent. mobilierul reprezintă produse cu o vizibilitate socială ridicată care presupun şi un nivel de implicare ridicat. de asemenea. . de exemplu. într-un comportament limitat sau invers. ariile de interes variază de la un individ la altul.vizibilitatea socială . apariţia a unui nou produs pot reprezenta factori ce definesc o anumită situaţie de cumpărare şi care pot conduce la modificare comportamentului. Tipul de decizie pe care consumatorul o ia nu are în mod necesar un caracter constant. De exemplu. modificările neaşteptate de preţ. Acest comportament este mai complex şi presupune din partea cumpărătorilor un nivel ridicat de implicare. Universitatea Hyperion | 2011 .

până la o asumare condiţionată de asigurarea unei garanţii şi continuând cu respingerea produsului atunci când probabilitatea de a se manifesta este percepută ca fiind prea ridicată. mergând de la asumarea hazardată. Asumarea fără evaluarea prealabilă apare în cazul produselor de slabă implicare şi la cumpărătorii impulsivi. Asumarea condiţionată intervine la produsele cu o puternică implicare. chiar de consum ostentativ. scumpe. În timp au fost realizate mai multe clasificări ale riscului perceput de individ în cadrul deciziei de cumpărare.Comportamentul consumatorului 120 În foarte multe cazuri cumpărătorul solicită informaţii suplimentare în situaţiile de incertitudine cu scopul de a evalua riscul implicat şi eventualele consecinţe negative ale deciziei de achiziţie. Atitudinea consumatorului faţă de risc cunoaşte mai multe stadii. DE REȚINUT ! Alţi autori consideră că există cinci categorii de risc: risc asupra performanţelor aşteptate. precum şi în cazul cumpărătorilor de tip cognitiv. risc fizic şi risc psihologic. reputaţia punctului de vânzare. reflexiv. precum şi de capacitatea individului de a le sesiza şi de a le evalua. de exemplu. Universitatea Hyperion | 2011 . Diferenţele dintre aceste categorii de risc sunt legate de particularităţile produselor. garanţia rambursării. risc de timp. factorii instituţionali implicaţi în verificarea calităţii etc. Cele patru categorii de risc sunt: risc financiar. risc de imagine. cu atât mai mult nivelul de implicare creşte. iar printre variantele de diminuare a acestora se numără: marca celebră. risc de timp. risc financiar. risc fizic. Cu cât riscul perceput este mai ridicat. 4 categorii de risc şi 11 metode de evaluarea şi atenuarea a acestora. fără o evaluare prealabilă. Trebuie menţionat faptul că nu întotdeauna riscul perceput este un risc real. Americanul Roselius a descoperit.

consumatorul repetă de fapt întregul proces al învăţării descris anterior. 3 complexitatea sau gradul de dificultate în înţelegerea sau utilizarea unui produs. Difuzarea se referă la procesul de deplasare a produsului nou de la sursă către publicul consumator. Procesul lansării unui produs nou pe piaţă cuprinde două componente: difuzarea produsului şi acceptarea acestuia de către consumatori.3. etapa culegerii informaţiilor şi cea a evaluării durează mai mult. Altfel spus. o serie de caracteristici ale produsului sunt decisive în acceptarea sa pe o anumită piaţă: 1 avantajul relativ. canalele de comunicare. un produs este nou doar dacă consumatorul îl percepe ca fiind nou. Universitatea Hyperion | 2011 . DECIZIA DE CUMPĂRARE A PRODUSELOR NOI Odată cu fiecare produs nou care este supus atenţiei. 2 compatibilitatea sau concordanţa dintre produs şi nevoile. este dependentă de patru factori importanţi: inovaţia sau produsul nou. Esenţial pentru marketingul noilor produse este modul în care se va înţelege mecanismul specific al includerii acestora în structurile obişnuite de consum ale indivizilor. Având în vedere această ultimă viziune. în timp ce acceptarea vizează stadiile pe care consumatorul le parcurge în luarea deciziei de adoptare sau de respingere a produsului nou. sistemul social şi perioada de timp. Difuzarea. dorinţele. inovaţia este abordată în termeni de impact pe care caracteristicile produsului le are asupra satisfacţiei consumatorilor. valorile şi obiceiurile consumatorului. Într-o viziune orientată spre consumator. ca proces.Comportamentul consumatorului 121 11. familiilor etc. Din acest motiv firmele trebuie să îşi concentreze atenţia asupra sprijinului pe care îl oferă consumatorilor pentru ca aceştia să se informeze cât mai exact în legătură cu produsele noi lansate pe piaţă. inovaţia poate fi considerată ca atare doar în momentul în care consumatorul o percepe în asemenea manieră. acesta reprezentând gradul în care consumatorul potenţial este în măsură să perceapă produsul ca fiind nou în comparaţie cu cele deja existente. Inovaţia poate fi definită în mai multe moduri. Deosebirea faţă de situaţia cumpărării produselor mai vechi este aceea că în faţa unui produs inedit. Într-o viziune orientată spre produs.

5 perceptibilitatea sau uşurinţa cu care pot fi observate atributele imaginate sau descrise consumatorului. importanţa este asociată de obicei influenţei pe care o exercită sursele de comunicare impersonale şi cele interpersonale. Orientarea acestui sistem. Perioada de timp defineşte procesul difuzării prin intermediul a trei indicatori: 1. rata de acceptare sau timpul efectiv necesar pentru ca un produs nou să fie acceptat de membrii unui sitem social. acceptanţi timpurii. În ceea ce priveşte a doua componentă a procesului lansării produselor noi. majoritatea târzie. aceştia alcătuind următoarele grupuri: inovatori. În cazul canalelor de comunicare. DE REȚINUT ! Sistemul social poate fi definit ca fiind mediul fizic. acceptanţii târzii. timpul necesar cumpărării. cu valorile şi normele sale specifice. categoriile de acceptanţi ai noutăţii. social sau cultural din care fac parte consumatori şi la care aceştia se raportează. literatura de specialitate a elaborat diverse modele care explică modul în care se desfăşoară acest proces la nivelul consumator. majoritatea timpurie. 2.Comportamentul consumatorului 4 122 posibilitatea încercării sau proprietatea unui produs de a fi încercat în vederea evaluării sale. influenţează acceptarea sau respingerea produselor noi. anume cel al acceptării. Un sistem modern presupune un grad ridicat de acceptare a produselor noi. Ele îşi dovedesc eficienţa mai ales în cazul anumitor categorii de consumatori care sunt sceptici în legătură cu produsul nou. 3. Universitatea Hyperion | 2011 . în timp ce unul tradiţional va respinge acele inovaţii care sunt percepute ca fiind radicale. adică perioada dintre conştientizarea existenţei unui produs nou şi momentul cumpărării sau respingerii lui.

aici apărând şi dezvoltându-se dorinţa de a cunoaşte mai mult despre produs sau despre o categorie de produse. încercarea. fază în care consumatorul află de existenţa produsului. Universitatea Hyperion | 2011 . 3. care apare ca urmare a evaluării favorabile şi a încercării şi are ca efect utilizarea produsului. Procesul de cumpărare – definiȘie. EnumeraȘi factorii de care este dependentă implicarea cumpărătorului. 4.4. care vine în completarea demersului de culegere a informaţiilor şi conduce la acceptarea sau respingerea produsului. Procesul lansării unui produs nou pe piaţă. care presupune folosirea informaţiei obţinute prin diverse mijloace. în acest context. TEMA DE CONTROL 1. 2. evaluarea. Este necesar. 4. 3.Comportamentul consumatorului 123 La modul general consumatori parcurg următoarele etape în adoptarea sau respingerea unui produs nou: 1. 5. Este recomandată folosirea pieţelor test (martor). ca firmele să elaboreze şi să aplice strategii promoţionale care să vizeze în primul rând inovatorii şi liderii de opinie. conştientizarea. încercările gratuite şi alte acţiuni similare care să conducă la o poziţionare rapidă a produsului şi să comprime în acelaşi timp intervalul de deliberare necesar celorlalte categorii de consumatori. interesul. EnumeraȘi factorii situaţionali care pot influenţa decisiv comportamentul de cumpărare. 5. acceptarea. 2. Procesul de cumpărare – etape. 11.

promovării vânzărilor. Sursele de informaţii controlate de marketer vizează transmiterea de semnale specifice în legătură cu o marcă sau un produs anume. comportamentul de achiziţie extensiv. etapa culegerii informaţiilor şi cea a evaluării durează mai mult. fals 2. Toate deciziile de cumpărare reprezintă în fapt o variaţie a trei mari categorii de comportamente: a. a. 3. adevarat b. comportamentul de achiziţie extensiv. Acestea iau forma publicităţii. comportamentul de achiziţie rutinier. comportamentul de achiziţie limitat. Deosebirea faţă de situaţia cumpărării produselor mai vechi este aceea că în faţa unui produs inedit. a. a. fals Universitatea Hyperion | 2011 . vânzării personalizate. designului etichetei sau a ambalajului. comportamentul de achiziţie exceptional. comportamentul de achiziţie rutinier. Odată cu fiecare produs nou care este supus atenţiei.Comportamentul consumatorului 124 11. TESTUL DE AUTOEVALUARE 1. comportamentul de achiziţie exceptional. adevarat b. comportamentul de achiziţie limitat. consumatorul repetă de fapt întregul proces al învăţării descris anterior.5. a. comportamentul de achiziţie extensiv.

2. Virgil (coord. Boier. 1993. Editura Uranus. Universitatea Hyperion | 2011 .) – Marketing. Rodica – Comportamentul consumatorului. Editura Graphix.6. BIBLIOGRAFIA SPECIFICĂ 1. Bucureşti.Comportamentul consumatorului 125 11. Balaure. 2002. Iaşi.

Perspectiva de marketing asupra conjuncturii economice din ţările membre CEFTA. 5. BIBLIOGRAFIA ÎNTREGULUI SUPORT DE CURS 1. Prihoancă. Nicolae. 1993. Boier. 2000. Nichifor. 7. Bogdan . 1997. Ţimiras.consumerpsychologist. Gheorghe. G.) – Marketing. Editura Uranus. Bucureşti 2003. 2. Nichifor. Lupei. Armstrong. 3. Epuran. 8. Kotler. Laura. Bucureşti. ghidul studentului. Diana. Bucureşti. Teodorescu – Comportamentul consumatorului. Editura Universităţii Bacău. Bogdan – Comportamentul de cumpărare şi consum. Laura. Infostat. 4. Iaşi. Cătoiu. 2002. Rodica – Comportamentul consumatorului. Perner. Editura Teora. Virgil (coord. 6. la adresa www.com.Comportamentul consumatorului 126 12. – Managementul marketingului. Philip. Editura Uranus. Bogdan – Marketing internaţional. Balaure. Universitatea Hyperion | 2011 . Iacob. Consumer behaviour and marketing. Editura Graphix. Lars – The psychology of consumers. Nichifor.

Comportamentul consumatorului 127 13. NOTIȚELE CURSANTULUI ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Universitatea Hyperion | 2011 .

Comportamentul consumatorului 128 ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Universitatea Hyperion | 2011 .

Comportamentul consumatorului 129 ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Universitatea Hyperion | 2011 .