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posindustrias culturales/fbricas de lenguaje/salir del medio

Orsai, una revista en las orillas


Hace un tiempo, el escritor Hernn Casciari pate el tablero al denunciar el maltrato que sufra en los diarios La Nacin y El Pas, y propuso fundar una nueva revista sin publicidad ni intermediarios. Hoy la Orsai es una exitosa realidad que impulsa a pensar el vnculo entre formas de circulacin y estticas, en una poca donde la militancia parece carcomer el debilitado bceps de la industria cultural. por Hernn Vanoli

n tiempos donde las quejas son muchas y las ideas no tantas, el proyecto de Orsai marca un lmite y un horizonte para los escritores y los artistas en general que, atados a los formatos tradicionales de financiamiento, subsisten a travs del profuso sistema de mendicidades oficiales o privadas, trabajando de otra cosa. Porque, adems de generar un arte de la sociabilidad -esas micropolticas intersticiales tan celebradas en el jerarquizado y cansador mundo del arte contemporneo de hace unos aos- Orsai se establece virtuosamente al interior de los ideales de la contracultura independiente de la segunda mitad del siglo XX: oposicin al mainstream y al negocio publicitario, insercin cuentapropista en el mercado, generacin de afinidades estticas en base a contenidos, anti-institucionalidad. Podr decirse que el xito del proyecto depende del carisma de su mentor, y no sera falso. Pero lo corts no quita lo valiente. Pionero en las bitcoras personales en la web, exitoso en el teatro con su obra Ms respeto que soy tu madre protagonizada por Antonio Gasalla, y con varios libros en su haber, Hernn Casciari escribe, explora formatos, genera matrices de exposicin, valoriza sus obras en diferentes superficies y registros, y, adems, es absolutamente consciente de lo que hace. Sus creaciones

vinculan, muchas veces, elementos a primera vista contradictorios, y lo ms importante: funcionan. La gran obra de Casciari es la creacin de protocolos de hibridacin entre el voluntarismo y el mercado, el idealismo y paypal, lo convencional y lo innovador, la pizza y el e-book, la dcada del ochenta y el siglo XXI. Si Borges era un escritor en las orillas, podemos reconocer en Casciari a un artista de lo social. Militantes de la militancia Orsai es, tambin, un movimiento. Las afinidades de Orsai con el grupo 678 Facebook, por ejemplo, son impactantes. Basta con ver alguno de los videos colgados en su pgina web: clamor reivindicativo, gratuidad y un deseo genuino de situarse en cierto ms all del cinismo que impregna lo contemporneo. Sus lectores son, en simultneo, militantes, distribuidores, financiadores, comentadores y fans. En el momento en que escribo esto, existen aproximadamente 10.080 compradores de la revista en el mundo, con un 43% en Espaa y un 35% en Argentina. Casciari y su socio y amigo Cristin Chiri Basilis haban previsto 3.000. Sumado a esto, los lectores digitales son difciles de calcular. Ahora bien, por qu causa militan los militantes de Orsai? Son, acaso, militantes de la militancia cultural independiente?
abril | mayo 2011

Ms del 50% de las ventas y las suscripciones se haba generado antes de que se dieran a conocer los contenidos de la revista. Tal fue el revuelo que gener su salida, que antes de su concrecin circularon mails que ponan su futura existencia en tela de juicio, sugiriendo que en realidad se trataba de una boutade de Casciari para poner en evidencia la desesperacin de los escritores y periodistas culturales, ya que se prometa una buena paga para los artculos seleccionados.

El imperio de las sensaciones La energa y los modos de hacer que se inspiran en la lgica del don propia de la web exceden los protocolos de distribucin de las industrias culturales tradicionales. Voy a permitirme citar a Casciari extensamente, en base a una entrevista hallable en http://maxitell.wordpress.com: La industria editorial vende cada vez menos porque la gente lee cada vez ms. Parece paradjico pero no lo es. Es esa la razn. Lo que ocurre es tan simple que se convierte en una obviedad. La gente empieza a hacer lo que se le antoja! Las empresas siguen promocionando productos (lea este diario, lea este libro, lea esta revista) y no se dan cuenta que es hora de promocionar sensaciones ... La revista Orsai hace todo al revs, por estrategia. Los lectores eligen el precio en cada pas (jams lo hara la industria); eliminamos intermediarios ineficaces que slo estn ah para encarecer los productos (jams lo hara la industria); los lectores distribuyen y promocionan (la industria necesita manipular esos pasos); nosotros elegimos autores y temas pensando slo en nosotros, en Chiri y en m, en nuestros gustos (la industria no hace eso, es complaciente con un mercado que sospecha imbcil); impedimos a como d lugar que nuestro proyecto se convierta en un negocio (la industria no puede hacerlo); nos divertimos como chanchos en el proceso (la industria se estresa en el proceso); contamos todo con honestidad y simpleza (la industria est acostumbrada a ocultar y a alardear de complejidad); no usamos la publicidad tradicional en ninguna direccin (la industria est atada al reclamo y la mentira, es su oxgeno). Pero todo este prrafo se resume en un solo detalle: la industria hace productos para los targets, y ya estamos capacitados (como comunidad) a rebelarnos de ser target. Ya nos comunicamos entre nosotros. Ya podemos hacer proyectos, y no productos. Ya podemos promocionar sensaciones, deseos y sueos. Queda bastante claro que el concepto no slo va en contra de la arquitectura del negocio de la palabra impresa casi desde el siglo xvii, sino que cifra muchas de las aristas de la produccin cultural de hoy. Orsai sabe que no vende periodismo, informacin y mucho menos arte, sino sensaciones, deseos y sueos. Como la publicidad. Es absolutamente plstica y absolutamente maleable a todos los formatos de reproduccin, desde el papel al pdf, ya que despus de un tiempo los nmeros se cuelgan de manera gratuita en la pgina web. Elimina la intermediacin, el cncer de todo negocio impreso que se pretenda autosustentable, y quita razones a la piratera. Adems,

en base a cierta escasez posibilitada por los modos digitales de impresin bajo demanda, valoriza el aura de cada revistaobjeto. Es como si las pequeas editoriales independientes que publican literatura compitiesen en un torneo intercountries, y Casciari jugase la Champions League. Ya que, antes que nada, pone en primer plano el criterio de seleccin del editor como manera de conjurar la angustia existencial ante la sobreproduccin permanente de escrituras. Importa, en este contexto, si su xito se va a prolongar ms all de la novedad actual? Creo que no tanto. Mujeres desnudas dibujadas por Altuna Le la Orsai completa y disfrut sus textos y de su diseo, mucho mejores que el 90% de lo que publica la gran industria editorial argentina en sus catlogos-basura, con sus editores miopes y sus auditoras externas. Esto no significa que no me hayan parecido convencionales. Cada crnica, artculo o cuento viene anunciado por una entrada y cierra con una salida donde los editores comentan y anuncian en un clima de sobremesa de asado entre amigos, entre chabacano y solemne, que por didctico no deja de resultar molesto. Orsai expone, de esta manera, la estructura del sentir de la generacin de escritores, periodistas, y wannabe productores culturales que vivieron su infancia en la dictadura y su adolescencia bajo los tibios vientos de la primavera alfonsinista. La dispora ya no es poltica, sino econmica o sentimental: uno no est exiliado, est en orsai. De hecho, Casciari y la revista retornan obsesivamente sobre la dcada del ochenta. Esto se vincula a cronistas que ponen el cuerpo vociferando su aristocracia de la percepcin, con escrituras correctas y comprometidas. Por la revista desfila una formacin de locos lindos, periodistas old school, soadores entre excntricos y marginales, y mujeres desnudas (dibujadas, como corresponde, por Horacio Altuna). En fin, mesura y correcta distancia frente a la conflictividad social, que se complementa con ese ethos algo caduco no del rebelde primitivo sino del romntico existencial y nostlgico que hace del lenguaje la materia de sus artesanas algo ptridas pero fundamentalmente profundas, humanas y por qu no, reparadoras. Individualidades extraordinarias, regodendose en las aguas blancas de una cmoda piscina sin publicidad, intereses corporativos o acadmicos, pero tambin pasteurizadas frente al infeccioso fango de la ideologa y el resentimiento social. Escritores de oficio, en fin, intentando ser sutiles.

Por la revista desfila una formacin de locos lindos, periodistas old school, soadores entre excntricos y marginales, y mujeres desnudas

Ms all de la autocelebracin Esto es todo lo que puede dar un proyecto innovador como Orsai? Ya que renunci a la publicidad, puede generar subjetividad en torno a relaciones de consumo que excedan la auto-celebracin? Quizs es muy temprano para hacerse estas preguntas. Dos textos trazan sin embargo un arco de preocupaciones que empieza a emerger en la revista. En su artculo Un mail , donde expone sus ms que atendibles dudas con respecto al presente y al futuro de la cultura literaria, el escritor argentino Pedro Mairal dice que aora los viejos mails porque stos son un refugio al que todava no llega la radiacin literaria . Quizs Orsai sea una revista an demasiado impregnada de esa radiacin ochentosa que venimos citando. En otro artculo, el escritor mexicano Juan Villoro evoca a su padre, dejando en claro tanto su pertenencia a la elite intelectual de su pas como su distancia emotiva con los movimientos sociales. Y cita: En su ensayo Qu es lo contemporneo?, Giorgio Agamben repara en la paradoja que define a los mejores testigos de una poca: inmersos en su realidad, le descubren un error, una fisura; adquieren distancia para entender lo actual en una desconexin y en un desfase . Es justamente ese desfase entre sensibilidad literaria y sensibilidad tcnica lo que hace de Orsai la ms contempornea de las revistas: el proyecto nos ensea que las interpretaciones lineales y agoreras sobre la lectura digital y la construccin de los eventos en la web pecan, la mayora de las veces, de un idealismo que desatiende las materialidad de las relaciones sociales y los espacios de produccin de lo posible. Innovadora y nostlgica, Orsai confirma que, siempre, mejor que decir es hacer. | |

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