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NVESTIGACION DE MERCADO  Introducción Vivimos ¬se dice¬ en la era del conocimiento.

Su precisión, su profundidad y su oportunidad son claves estratégicas en el mundo de los negocios o en el de la política, ambos crecientemente competitivos. Los productos y los servicios dentro de sus respectivas categorías pueden ser ¬en términos objetivos¬ casi indiferenciados (commodities). En cambio, el conocimiento del mercado, las audiencias o los electores y la habilidad para trazar estrategias pueden constituir diferencias que se convierten en ventajas o fortalezas competitivas.  Concepto La Investigación de Mercados tiene que ver con el Subsistema Comercial de Información porque trabaja con las fuentes de información, obtención de datos, etc. Es un instrumento para obtener información y su eficiencia se mide con 2 variables: costo y tiempo que demanda su obtención y disponibilidad. Obtiene información de fuentes externas y sirve especialmente para la toma de decisiones, que se puede referir a aquellas variables (controlables) o bien a terceros que son componentes del mercado (competencia y consumidores. Se puede aplicar tanto en la Oferta como en la Demanda; es más frecuente la Investigación de Demanda, si se busca conocer la competencia se debe investigar la oferta. Sus objetivos tienen por finalidad casi exclusiva, identificar e investigar las oportunidades existentes en los mercados y en las ventas. La Investigación en Marketing es el esfuerzo para obtener, ordenar y analizar datos sobre productos, mercados, consumidores, etc. con la finalidad de orientar las acciones de la empresa y constituye un verdadero Sistema de Información para la toma de decisiones de la empresa. Toda decisión en Marketing debe basarse en la información, ésta en gran parte, consiste en la comprensión precisa de la conducta de los agentes involucrados en el proceso de la comercialización (consumidores, comerciantes, etc.) Un problema siempre implica una búsqueda de información para conocer el número de alternativas abiertas al que debe tomar la decisión y los posibles resultados que pueden esperarse de cada alternativa y es necesario tener presente que la toma de riesgos es una consecuencia directa de la falta de información. La Investigación no genera certeza pero al producir un determinado grado de conocimiento, reduce el riesgo y controla la incertidumbre. Investigar cuando la información está orientada a la decisión. Es conveniente discriminar entre nice to know y need to know. No se pueden derrochar recursos en lo que es exclusivamente nice. Luego no habrá fondos ni autorización para invertir en lo necesario.

 Etapas del proceso de investigación de mercado “El proceso de investigación de mercado” El proceso incluye inicialmente tareas a ser resueltas por quien requiere la información: puede ser una gerencia de marketing, un empresario Pyme, un inversor del exterior que evalúa oportunidades de negocio o una línea política disidente dentro de un partido.

En la Argentina, actualmente, la mayoría de las empresas o instituciones carece de un departamento de investigación de mercado. En algunos casos hay exclusivamente un gerente que cubre tal función, sin otros colaboradores. Por lo tanto, la práctica corriente es convocar a dos o tres agencias de investigación de mercado (o a la agencia que tiene adjudicadas las investigaciones luego de una preselección) y detallar la necesidad de información. Luego de un corto período, ellas propondrán diseños de investigación orientados a responder las necesidades de la empresa/institución.  Solicitud y evaluación de un proyecto de investigación de mercado “El Brief para investigación de mercado” El usuario de la información debe transmitir: • Los antecedentes. • El contexto o la situación que enmarcan su problema o necesidad. • Su producto/servicio y la competencia. • El tema a investigar. • Las preguntas generales y específicas. • El target. • Los plazos para disponer de la información. A mayor información provista al investigador, mayores posibilidades de obtener información enriquecedora. El investigador no es condicionado por las hipótesis del usuario. Las asume como otro input del problema. Asimismo, es preciso aclarar el tipo de decisiones a adoptar (action standards) ante los distintos escenarios posibles de resultados, para contemplar que puedan ser medidos con la precisión necesaria.

................................. .................................................................... • La cotización...... Objetivos: • Preguntas específicas de marketing a las cuales el estudio debería dar respuesta....................................................................................... • El cronograma propuesto.............................. Público objetivo: • Segmento del mercado al cual está dirigido el producto/servicio/comunicación........ Evaluación de proyectos La selección del proyecto se basará en: • Los antecedentes profesionales de la agencia......................... • La adecuación del método propuesto para la resolución de los objetivos planteados. De:............................. • Problema específico de marketing que hace necesaria la realización del estudio......... Brief para pedido de estudio de mercado A:................................................ Acciones anticipadas de marketing: • Decisiones que se tomarán en función de los resultados del estudio......... ........................................................................................................ • El servicio de atención al cliente................................................. Fecha:____________________  Tipología de estudios de investigación de mercado Una primera clasificación elemental permitiría distinguirlos como: • Estudios de la oferta • Estudios de los canales de comercialización • Estudios del consumidor/usuario/ciudadano  Las Aplicaciones de la Investigación al Marketing son diversas y numerosas: Estudios de la oferta ................ ........... • Los resultados se necesitan para el. Fechas • El material del test estará disponible el............................... • La comprensión del problema a investigar................. • El cumplimiento de la agencia de los estándares de calidad profesional..................................................................................................... .... Antecedentes: • Situación general de marketing que permite ubicar el problema dentro de un contexto................................ Producto/servicio a estudiar:................. que la agencia transmite a través del proyecto..............................

tocador y golosinas (en los canales masivos de comercialización). Estudios del consumidor/usuario/ciudadano La mayoría de los estudios se efectúan por encargo de empresas o instituciones. la información nuclear sobre share de marcas. magnitud empresaria. máxime cuando en los tiempos presentes se observa un fenómeno de debilitamiento de las lealtades hacia las marcas y un aumento de la importancia de variables que juegan en el punto de venta. Su fuerza negociadora crece a expensas de muchos productores.La información de mercado puede hallarse en bases de datos en las que existen datos disponibles. • Medicamentos (en farmacias).). tipos de empaques (según unidades de venta y facturación). • Precio relativo • Surtido • Promoción (de la marca o del comercio). Los estudios de auditoría de comercios minoristas son sistemáticos. Los datos sobre la oferta productiva que suelen incluirse son: • Principales players (origen del capital. además. sobre todo para quienes evalúan la posibilidad de introducirse en una nueva área de negocios. Las categorías de producto para las cuales. efectuados de acuerdo con las necesidades puntuales del solicitante (ejemplos: evaluación de la publicidad de una marca de mayonesa. Se los denomina estudios ad hoc. ( Market Share y Value Share ) • Evolución de los volúmenes del mercado total y de los distintos tipos de productos en los últimos cinco años. • Golosinas y cigarrillos (en quioscos). la información se recoge en forma diaria. etc. • Materiales comunicacionales de punto de venta (POP). Conocer el desempeño de las propias marcas y la competencia en los puntos de venta es crucial. semanal o mensual. reacciones hacia un nuevo servicio de . Los estudios de auditoría de comercios aportan esos datos claves para diseñar estrategias comerciales: • Distribución o fuera de stock. dependiendo del tipo de comercio. Estudios de los canales de comercialización Los canales de comercialización se hallan en un proceso acelerado de transformación y concentración. variedades de producto. • Canales de comercialización. higiene. • Volúmenes de mercado. La Auditoría de Comercios Minoristas aporta. en la Argentina. • Share (participación) de exhibición en góndola y exhibiciones especiales. • Precios. existen auditorías de comercio minorista son: • Alimentos. Este tipo de fuente de información resuelve interrogantes básicos y relevantes. bebidas.

 Métodos de Investigación Cualquier procedimiento metodológico utilizado para una Investigación en Marketing debe asegurar . bebida. Estudios sobre hábitos de lectura/audiencia. Composición óptima de la línea de productos. • Globales. el target de clientes y los niveles de precisión deseados por los solicitantes. Determinación de zonas óptimas de ventas. higiene. Efectividad y compensación de los vendedores Publicidad y Promoción Evaluación de envases. Usos actuales. estudios de ideologías y estilo de vida de distintos sectores de la población). Efectividad de promoción en PDV y eventos especiales RR PP e Institucionales Imagen. El objetivo es articular una noción de conjunto de todas las etapas del estudio. de relevamiento periódico y pueden ser: • Específicas para cada empresa/institución (ejemplos: seguimiento de la intención de voto a candidatos políticos. Potencial por zonas y Géneros de PDV. A continuación exponemos un plan básico para el lanzamiento de un producto. para cubrir objetivos de múltiples empresas (ejemplos: paneles de hogares consumidores sobre productos de alimentación. nombres de marca y avisos publicitarios. Selección de medios. motivaciones. evolución de las marcas de una empresa de bebidas alcohólicas). Nuevos usos. opiniones y actitudes hacia la empresa por parte del público  Programa modelo de estudios para el lanzamiento de un producto Dentro del grupo de estudios del consumidor. los modelos de investigación varían según el objetivo a alcanzar. Una minoría de las investigaciones son sistemáticas. los programas de investigación variarán según la naturaleza del producto/servicio. estimación de la demanda y aceptación de nuevos productos Mercados Tamaño y características del mercado. Los estudios ad hoc configuran la mayor parte de la investigación sobre el público consumidor/ usuario/ciudadano. Rentabilidad Consumidores y Usuarios Características de los principales clientes: cambios. A ese modelo podrían agregarse otros estudios en función de interrogantes específicos adicionales.telefonía). variaciones por zonas y medición de inventarios. Otra forma de calificar los estudios de mercados: Productos y Servicios Posición actual dentro del mercado y la competencia. Naturalmente. Análisis de las ventas. tocador. hábitos de compra y consumo Distribución y Ventas Evaluación de Métodos de venta actuales propios y de la competencia.

Cuando se lo utiliza para descubrir modelos de conducta de los opinantes. Causales Diseños Exploratorios: Se utilizan generalmente en la etapa previa de la investigación estadística. y a las formas mas apropiadas de hacerlo. Existen técnicas específicas para las tres etapas que integran secuencialmente una investigación: 1. autoriza a pensar que esos resultados se reiterarían si se realizara nuevamente la investigación siguiendo la misma metodología. se lo suele llamar "piloto". por medio del estudio de casos individuales. Diseños Concluyentes: Suelen utilizarse en la etapa final del proceso de investigación. Según los fines u objetivos perseguidos en una investigación y el grado de generalización de sus resultados. se lo denomina "morfológico". . actitudes. o probar la sensibilidad de un cuestionario. Frecuentemente en Marketing las Investigaciones Exploratorio-Morfológicas suelen denominarse "Cualitativas" y proveen información acerca de cualidades. Se consideran resultados confiables por la evidencia obtenida. Cuando el propósito del diseño exploratorio es estimar el tamaño de una muestra. Pilotos . Exploratorios . Descriptivos . Método de Recolección de los Datos 3. los diseños se clasifican en: a. Método de Diseño o Proyecto 2. Los diseños estadísticos-descriptivos se limitan a una enumeración de los hechos observados. Los resultados son objetivos cuando siguiendo los pasos obligados de su método.que sus resultados sean objetivos y confiables. se llega a conclusiones que no están influenciadas por teorías y prejuicios del investigador o de personas que hayan intervenido en su elaboración. Da lo más elemental acerca del problema en estudio. se presenta como una "fotografía" de los hechos en cuestión. Método de Procesamiento y Análisis de los Datos  Tipos de Diseño: Diseño: es la manera en que se puede agrupar varios tipos de Investigación. Su finalidad es brindar un panorama más acotado y preciso respecto a las variables que deberá medir en la etapa estadística. Los diseños estadísticos-causales buscan explicar las relaciones de causa-efecto entre las variables en estudio. Concluyentes . aporta menos detalle que los diseños concluyentes a pesar de que se utilicen técnicas cuali o cuantitativas. Su finalidad es validar estadísticamente hipótesis surgidas en la etapa exploratoria y cuantificar estadísticamente el peso relativo de cada una de las variables descubiertas en la etapa anterior. Morfológicos b. es decir relaciones nonuméricas entre las variables.

En Marketing las Investigaciones Concluyentes. de todos los fenómenos que interesen al area de comercialización y se caracteriza porque según la naturaleza de los factores a investigar utiliza distintos métodos. a los que se suma la idiosincrasia de nuestro mercado.  Recolección de datos Los métodos de recolección de datos para la Investigación en Marketing. De estos medios por distintos factores técnicos. Encuestas. Sirve para el estudio. Grupos Focalizados. Elementos: a) Objetivos b) Sujeto c) Muestra d) Entrevistador . son las que cubren el mayor espectro de información. El contacto puede realizarse a través del uso del correo. ejm. el único recomendable es el de la encuesta por entrevistadores.  Encuestas por entrevistas: Esta técnica se basa en la captación de la información mediante el contacto con el sujeto que produce el hecho investigado. Por este último motivo cuando el registro estas entrevistas es escrito. como técnica de investigación cuantitativa. habitualmente la lleva a cabo un psicólogo profesional. En cualquiera de los dos casos. Entrevistas Individuales en Profundidad. Es administrada por un entrevistador que conoce y maneja las reglas técnicas de la entrevista clínica en psicoterapia. etc. Observación. Las encuestas por entrevistas constituyen las denominadas investigaciones “ad-hoc” y se caracterizan por demandar en oportunidad de su realización una programación y diseño especializado. por una investigación exploratoria se conocen los motivos de compra o no compra de un producto y luego por la investigación estadística se determina el porcentaje que corresponde a cada uno de esos motivos. suelen denominarse "Cuantitativas" por que proveen información numérica de las variables. se agregarán comentarios hechos por el entrevistador respecto al "clima emotivo" que imperó en la entrevista y detalles sobre gestos y posturas del entrevistado. constan de una serie de técnicas e instrumentos. El trabajo de campo: El trabajo de campo. Estos se desarrollan según las características de la información a relevar y de la fuente que la entrega. tanto Descriptivas como Causales. se transcriben puntualmente las verbalizaciones o se utiliza grabador y cinta. Así por ejemplo. algunos de los cuales pueden ser complementarios. se ocupa de tomar la información en el propio lugar y oportunidad en que los acontecimientos ocurren. De todas las alternativas de investigaciones por trabajo de campo. Se trata de obtener el "sentimiento" con que se expresan las actitudes y creencias por medio de la opinión y de las expresiones gestuales y posturales del entrevistado. En la práctica es frecuente que una Investigación de Marketing contemple el uso de los dos tipos de diseño (exploratorio y estadístico) El primero destinado a establecer o descubrir que es exactamente lo que posteriormente debe ser medido en términos estadísticos. a los emergentes verbalizados. en detalle. del teléfono o de entrevistadores.

o "focus groups". Consiste en la reunión de conjuntos de individuos con características homogéneas en cuanto a ciertas condiciones como sexo. resultados.  Método experimental Es un procedimiento de trabajo de campo que se utiliza para estudiar fenómenos no corrientes del mercado. para medir la reacción de los consumidores en relación a gustos. a través del tiempo. en las condiciones ya conocidas para los métodos precedentemente estudiados. a los componentes de un mismo diseño muestral.e) Cuestionario f) Supervisión g) Procesamiento de información h) Análisis de resultados i) Presentación  Encuestas por paneles: Es el procedimiento de trabajo de campo que se basa en realizar una serie de entrevistas. usos. El objetivo del método de paneles es el de verificar la evolución de un proceso investigado a través del tiempo para medir las variaciones o los efectos de las distintas estrategias de mercado. hábitos de consumo. pero que incluye la realización de una prueba o experimento. etc. antes de la decisión final sobre las características que tendrán los distintos elementos componentes del mismo. presentación. Vale decir que el método experimental consta de: a) Realización de una encuesta por el método de entrevistas b) Diseño adicional de un experimento para medir las reacciones sobre el tema estudiado. Se busca . Los paneles pueden tener por sujetos a personas o consumidores finales. en cuyo caso reciben también el nombre de paneles de consumidores o a hogares o negocios siendo paneles de negocios minoristas. mayoristas o también “auditorias de negocios” Posee los mismos elementos que en encuestas por entrevistas. para medir la reacción que la misma provoca en el entrevistado.  Grupos Operativos Conocidos también como grupos de indagación operativa. precios. diseño. Se basa en la realización de encuestas a sujetos resultantes de un diseño muestral. Este método es muy utilizado en materia de innovación o lanzamiento de nuevos productos. nivel socioeconómico. grupos motivacionales. edad.

no se identifica ni toma contacto directo con el sujeto encuestado. sin indagación o identificación del entrevistador que. Un ejemplo de la implementación de este método es la toma de presencia física de productos en el punto de venta. donde se incluyen: consumidores. con la diferencia que el entrevistador. Los mercados de prueba plantean las siguientes condiciones: 1) Debe elegirse una localidad donde se verifiquen condiciones tipicas o equivalentes a las que presenta el mercado total (estructura social. diferenciándose de este porque los mercados de prueba persiguen medir efectos conjuntos de las estrategias una vez que las mismas se ponen en practica en el mercado. actividad de la competencia.que el grupo interactúe a través del diálogo. canales de distribución. El instrumento utilizado para la toma de datos es una guía de pautas. clientes intermedios y canales de distribución entre otros. etc) 2) El periodo de duración del mercado de prueba dependerá de la naturaleza del producto. se busca compensar los ciclos estacionales o los efectos de las primeras compras. Lo que se busca no es lograr un acuerdo sino permitir la emergencia de todos los puntos de vista de los concurrentes. Vale decir que el sujeto ya no es una persona o negocio. Por esta razón la función del coordinador debe estar orientada a resumir y reseñar las diferentes opiniones "devolviéndolas" al grupo para permitirle que éste continúe tratando el tema sin estancarse en discusiones estériles. Esta cámara consiste en una habitación en la cual una de las paredes tiene un espejo que impide visualizar a los miembros del grupo hacia la otra habitación desde donde se sigue el desarrollo de la reunión. (distribución física ó quiebre de stock)  Mercados de prueba Como método de investigación constituyen una especialización del método experimental. Esta técnica de recolección de datos es utilizada en investigación exploratoria como etapa preliminar de una investigación estadística posterior o como investigación morfológica para descubrir modelos de conducta de los opinantes. este sistema de trabajo de campo consiste en tomar información directa. poder adquisitivo. sino todo un mercado. competencia. medios de comunicación. El coordinador es un profesional (generalmente un psicólogo) y su trabajo consiste en garantizar una adecuada dinámica grupal de modo tal que todos los miembros puedan opinar. participación de mercado. por lo que se trata de medir los resultados después de un tiempo que asegure varias reposiciones o reiteraciones de . sobre temas propuestos por un coordinador y procurando que la opinión de cada miembro del grupo sirva de estímulo a la intervención de los demás miembros. Se aplica para aquellos temas donde se establece que no se lograrán respuestas veraces o espontáneas o donde pueden surgir obstáculos para la captación del dato. a los fines de la investigación observa los hechos que se estudian.  Método de observación A diferencia de los métodos desarrollados hasta aquí. El registro de las verbalizaciones emergentes en el grupo se graba y para desarrollar esta técnica suele utilizarse la "Cámara Gessell". El método de observación tiene como condiciones técnicas las mismas que citadas para el método de encuestas por entrevistas.

3) La elección de la ciudad o lugar del mercado de prueba no responde a técnicas estadísticas especiales. instituciones. la adaptación de las estrategias planificadas previamente. Una colección finita de datos (los habitantes de un país) b. por ejm. . Su objetivo es el de estudiar las características de la población a través de la información obtenida del estudio de esa muestra.Muestreo estadístico: se analiza el universo a través de una muestra significativamente representativa. con lo cual puede generar perjuicios que sean difíciles de reparar. por lo que este método no permite garantizar. para analizar toda la población. grupos de personas. Es el recuento de todos los elementos que componen una población y la especificación de la distribución de sus características. inclusive.  Muestreo estadístico en investigaciones de mercado Las muestras se aplican en todos los casos en los que la magnitud del universo a invetigar no es viable por razones de tiempo y costo la realizacion de censos. Tucuman. Si los productos son de compra diaria. Concordia. . Muestra: es una parte de los elementos o un sub-conjunto de unidades obtenidas con el fin de investigar las propiedades de la población. se utiliza cuando no hay alternativa de usar otra forma. Ello puede dar lugar a que la competencia se informe de los planes de la empresa y sus resultados e. que se anticipe al lanzamiento de la acción estudiada. ningún grado de confianza estadistica ni limites de error. 4) Uno de los principales inconvenientes que plantea la realización de un mercado de prueba es el de poner en evidencia frente a la competencia la estrategia que se desea medir. o no.compras. La experiencia demuestra que las más utilizadas según los productos han sido: Córdoba. etc. salvo las condiciones ya enunciadas. Mar del Plata. las personas que podrían utilizar un servicio. lácteos (4 a 6 semanas ). Puede ser: a. como los sistemas anteriores. Una colección real de elementos (mujeres de 22 años habitantes de un país) c. Río Cuarto. Población: Conjunto de todos los casos que concuerdan con una serie determinada de especificaciones.Censo: el universo es íntegramente visitado. d. Santa Fe. Bahía Blanca. Vale decir que el mercado de prueba tiene valor de referencia para confirmar. Potencial. Una población compuesta por personas. en base a otros metodos de investigación e información. . países. caso de los cigarrillos. Mendoza. (>3). ciudades. basada en la información obtenida para cada uno de los elementos de la población.

etc. los alumnos de 2ª Año de Bachillerato Humanístico del Instituto . Ejemplos de Parámetros: Media aritmética de la población.. . Cuando la población sea tan grande que el censo exceda las posibilidades del investigador. En una muestra representativa un valor estadístico será aproximadamente igual a su correpondiente parámetro.. la unidad de análisis es el alumno del Instituto . Cuando se necesita información sobre todos los elementos de la población 3. Conveniencias del Muestreo: 1. . son una sub-población de la población compuesta por los alumnos del Bachillerato Humanístico que a su vez es una subpoblación de los alumnos del Instituto .. de 21 años. Cada una de estas sub-poblaciones puede. 3. ser tomada y tratada como población (a pesar de ser una sub-población) Elemento: se denomina a un miembro de la población. pero no exactamente igual. El muestreo exige menor cantidad de trabajo de campo pero mayor refinamiento y preparación Los valores que se refieren a la población total o universo de observaciones se denominan parámetros.. el elemento unitario básico. según determinado contexto y los fines de la investigación. La diferencia será por exceso o por defecto. barrios. provincias. En su cálculo intervienen todas las observaciones.. la muestra. Cuando la población sea lo suficientemente uniforme desde cierto punto de vista (una variable) para que cualquier muestra dé una buena representación de la misma y no tenga sentido investigar a la población completa. . 2. por ejm. se denominan estadísticos.comercios. Sub-población o estrato: consiste en una o más especificaciones que dividen a la población en segmentos mutuamente excluyentes. Desviación standard de la población Ejemplos de Estadísticos: Media de la muestra Desviación standard de la muestra . cuyo conjunto compone la población. En el trabajo de campo es posible cuidar más la calidad y precisión de las observaciones por el mejor entrenamiento al personal necesario (es menor que para un censo). de esta manera una población determinada puede ser subdividida en estratos consistentes por ejm. Unidad de análisis: es la unidad objeto de estudio. . . Cuando la información debe extenderse a grupos o áreas muy pequeñas 4.. si la población son los alumnos del Instituto . el uso de instrumentos más adecuados. El riesgo que implica de por sí toda muestra (grado de representatividad) 2.. Los valores extraídos de un sector de la población. Entonces el Parámetro resulta ser igual al estadístico + ó . Economía: menor costo y mayor rapidez en la obtención de la información y resultados 4. en varones menores de 20 años. Cuando mediante determinadas especificaciones una población puede ser incluida en otra. Limitaciones: 1.cierto error. . etc. Hay mayor intensidad de controles y supervisión. por ejm..

mantener la atención.Consigna o pedido de colaboración: frase sugerida al entrevistador . Se las deja abiertas por que: no se tiene material o . (cuando se desconoce la proporción se inicializa con equiprobabilidad. El numero de componentes de una muestra. ( un error del 5 % es 0. etc.000 componentes ).Instrucciones al entrevistador: que haya pausas. ya que de él dependerá en gran medida. la cual como primer principio nos indica que la cantidad de componentes de una muestra no depende de la magnitud del universo. .  Partes De Un Cuestionario: .5% 3 veces = 99.  Tipos De Preguntas: Según las alternativas de respuestas. se determina en función de la siguiente formula basada en la teoria del error (función de Gauss) El Nivel de Confianza es el grado de probabilidad de que los valores más representativos estén contenidos en la muestra.5) error estadístico de la muestra. 0. sobre la base del grado de confianza y el limite del error.Datos de identificación: del entrevistado y del encuestador . producto para hacer una prueba. se encuentran dos tipos de preguntas: • Abiertas: no prevén alternativas de respuestas y se utilizan cuando interesa que el sujeto se explaye o dé la opinión sobre un tema. la calidad de la información relevada y éxito de la investigación. Su confección es de gran importancia para los resultados de una investigación.7% P y Q son la probabilidad favorable y desfavorable del suceso buscado.05 o bien 5/100 ) y explica que el estadístico posee un error del 5 % en su medición.5 y 0. salvo que el mismo sea finito ( inferior a 100.Cuerpo de Preguntas . n cantidad de elementos muestrales  Cuestionarios: El instrumento utilizado para la toma de datos en la encuesta es el cuestionario. . listas. (sigma) es grado de confinaza exigido a la medición 2 veces = 95.Datos de clasificación: se recaban del entrevistado por pregunta u observación.Elementos complementarios: tarjetas. Formula de Muestreo básica: La teoria del muestreo estadistico esta fundamentada por la ley o funci[on normal del error tambien denominada teoria de Gauss.

Preguntas filtro: Se utilizan para trabajar con el grupo de personas que cumplen los requisitos necesarios para responder todo el cuestionario o parte de él. las instrucciones también se le dan al entrevistador. se sigue por un camino o por otro. sí / no . sus respuestas y opiniones resultan de gran interés para este estudio por eso le solicitamos responder esta encuesta". o no se conoce de antemano la opinión. Hay 2 g randes categorías: . se utiliza cuando la extensión de la pregunta requiere subdividirla en varias preguntas. ejm.encontrar las preguntas que se deben formular para resolver el tema de investigación .Otros: p / variables no relevantes para la investigación Se encuentran además otro tipo de preguntas que no excluyen a las anteriores y tienen otra finalidad: . . • Ser fácilmente comprensible: Considerar que todos los sujetos no tienen un mismo vocabulario. .De opción múltiple: Pueden ser de respuestas únicas o múltiples (se pide además que ordene según preferencias o importancia atribuida) Debe incluir alternativa de: . . " . . los deseos. Es inconveniente el uso de palabras demasiado técnicas o inespecíficas. etc. • No provocar respuestas inducidas: Implica que no pongan en juego: la memoria. por ejm.: tiene auto? qué marca? qué color? . El interrogado generalmente recoge la pregunta que se le hace en conjunto y contesta enseguida sin captar los matices. Preguntas de pase: Según la respuesta obtenida. Hacen que se siga una temática o se abandone. En este caso.elementos para cerrarlas. ejm. ejm. Batería de preguntas: Consiste en una serie de preguntas que se refieren a una misma temática. .No contesta N/C . Las reglas para la confección del cuestionario presentan doble finalidad: . • Cerradas: indican alternativas de respuestas entre las cuales el sujeto debe elegir. • Ser precisa: Implica que las preguntas no se presten a más de una interpretación. Una pregunta bien formulada deberá: • Despertar el interés: La consigna inicial debe contener frases que enfaticen la importancia que representa la opinión de los encuestados y lo suficientemente persuasiva para lograr el interés y disposición del respondente.Dicotómicas: hay 2 alternativas posibles pero contrarias.: preguntar si vio un aviso determinado en un programa de TV que no lo pasó. ni a respuestas que no tengan objeto para la investigación.formularlas y ordenarlas en un cuestionario de modo que los interrogados estén en condiciones de expresar con precisión las informaciones requeridas.No sabe N/S . formación o conocimientos sobre los temas que se interrogan. o bien para excluir a las personas no calificadas. Preguntas de confirmación o de chequeo: Se incluyen para probar la veracidad de la persona que está contestando.

.Posesión de automóvil. demasiado largas. .000 habitantes. ni las influencias por preguntas parecidas.prestigio. . NIVEL SOCIO ECONOMICO ESTRATO SOCIAL 1996 2002 AB Alta Alto1 C1 Media Alta Alto 2 C2 Media Típica Medio Alto C3 Media Baja Medio Típico D1 Baja Superior Bajo Superior D2 Baja Inferior Bajo Inferior E Marginal Marginal .Nivel educacional del PSH (principal sostén del hogar). Una vez recolectados los datos se procede a su tratamiento y análisis.  Análisis del NIVEL SOCIO ECONÓMICO (NSE) Nueva integración y ponderación de variables que ha definido la AAM a partir de julio del 2003 para las ciudades de más de 500. a partir de la aplicación de una tabla de clasificación a cada una de las distintas variables. . Los importantes cambios en la situación del país y las realidades familiares pos convertibilidad. educación o el medio social de la persona. requirieron un nuevo estudio de los niveles socioeconómicos. .Nivel ocupacional del PSH. El NSE se basa en los siguientes indicadores: . El NSE es un índice capaz de permitir clasificar a la población según su capacidad de consumo y gasto.Patrimonio familiar. . Los métodos a seguir consisten en una serie de operaciones y procedimientos destinados a ordenar la información de modo que su lectura permita la obtención de conclusiones significativas. El índice es un número constituido por la sumatoria de los puntajes obtenidos al procesar los resultados de la encuesta.Cantidad de aportantes en el hogar. difíciles y complejas.Posesión de bienes.Atención médica. etc El cuerpo de preguntas debe estar ordenado según el listado de interrogantes.

El NSE es un atributo del hogar compartido y extensible a todos sus miembros. una social y otra económica.La dimensión social está medida a través de la educación del principal sostén del hogar (PSH). cierre de fuentes de trabajo y el mejoramiento global de la oferta educativa.La dimensión económica está medida a través de la ocupación del PSH. Esta conceptualización define al NSE como una integración de dos dimensiones. Mediciones realizadas por la AAM comprobaron que el Jefe del Hogar coincide con el PSH en el 80 % de los casos. La diversidad de oportunidades de estudios superiores y universitarios contribuyeron a alterar el perfil educacional de la oferta de trabajo y de la ocupación. El PSH es el miembro del hogar que aporta más al presupuesto familiar a través de su ocupación principal. se generó una sobreoferta de graduados y una devaluación del título técnico o profesional. La primer consideración a efectuar es la comprensión del PSH que radicionalmente se lo asoció al Jefe del Hogar. aunque no es necesariamente quien percibe el mayor ingreso. El “Jefe” es el miembro reconocido por los otros integrantes del grupo familiar y que asume o concentra la mayor responsabilidad económica equivalente a la unidad de toma de decisiones. el patrimonio del hogar y la disponibilidad de vehículo. reflejada a través de las siguientes variables: . . cónyuge y/o 2º aportante como atributo familiar y el nivel de cobertura medico asistencial. . La educación – variable estructural del NSE – fue considerada durante mucho tiempo como condición necesaria para la movilidad ascendente en la escala social. en un 10 % la jefatura es compartida por ambos miembros de la pareja y el restante 10 % no coincide con el concepto sociológico del “Jefe”. A partir del deterioro de la economía de los últimos años.Caracteriza la inserción económica del hogar en forma indirecta por el acceso potencial y la disponibilidad real de recursos económicos. Debe reconocerse que el nivel de instrucción alcanzado representa una doble pertenencia: condición de inserción en la fuerza de trabajo y condición de movilidad social en su calidad de consumidor. Las otras consideraciones están vinculadas a las dimensiones social y económica del PSH y su grupo familiar. El nivel educativo condiciona la inserción del PSH y del 2º aportante en el mercado laboral. les mencionamos algunos conceptos expuestos por la AAM como definición conceptual del NSE: .Variables que integran el NSE A partir de la Categorización socioeconómica de la población. . la ocupación del 2º aportante.

Por último. sino los aportes complementarios de otros miembros del hogar. Los bajos niveles educacionales están invariablemente asociados a las escasas oportunidades laborales y bajos niveles de ingreso y consumo. El patrimonio no solo refleja el aporte del PSH.Los estudios previos efectuados por la AAM demostraron que la educación media y superior conserva el carácter de condición necesaria para acceder a determinados niveles de consumo. la tenencia de un vehículo representa el acceso a un determinado estrato socioeconómico. características y antigüedad del o de los automóviles en la familia. la educación constituye el modo de entrada y acceso al mercado laboral y de demanda temporal de bienes y servicios. existe una fuerte relación entre educaciónpatrimonio y educación-ingresos que se reflejan en todas las clases sociales analizadas. y donde su posesión está limitada al 25/30 % del total de hogares. Finalmente y como conclusión. que se suman al patrimonio familiar y representan la cantidad de bienes que son calificados para el análisis. donde el automóvil es todavía considerado un símbolo de status y prestigio.corresponde a una parte de la dimensión económica y representa el nivel esperable de ingresos por esa actividad. La importancia de esta variable está reconocida en la asignación de una valoración de 1/5 de los puntajes posibles del grupo familiar. La otra parte de la dimensión social está formada por el nivel de cobertura médica del PSH y de su grupo familiar. pero no es una garantía contra la caída o desplazamiento del estrato social. La ocupación –la de mayor puntaje. La educación es una característica determinante del acceso a determinados niveles de gasto y consumo. . Para nuestro país. A esta variable se le adiciona puntaje adicional la existencia en la familia de trabajos remunerados del cónyuge o 2º aportante. Otra parte de la dimensión económica se encuentra representada por el patrimonio familiar. Aspecto particular del patrimonio y atributo discriminante para los distintos segmentos socioeconómicos lo representa la posesión.

0). y NO al principal sostén. etc. todas las preguntas para determinar NSE NES2. vive en esta casa? Si 1 Referir al principal sostén del hogar todas las preguntas para determinar NSE No (este es el caso de hijos que estudian y viven en otro hogar cuyos padres mantienen. es jubilado/a o pensionado/a. Necesitaría que me indique si el principal sostén del hogar /jefe de familia actualmente: trabaja. está desocupado/a o es inactivo/a Trabaja Jubilado / Pensionado Desocupado Ama de casa Estudiante 10 Si PSH (Jefe si PSH no vive en el hogar) es: Jubilado/ Pensionado (cod. Anote el sexo del entrevistado Masculino 1 Femenino 2 2 (TARJETA D) ¿En cuál de estas franjas de edad se encuentra? De 16 a 19 años 1 De 20 a 29 años 2 De 30 a 39 años 3 De 40 a 49 años 4 De 50 a 59 años 5 Más de 60 años 6 El NSE siempre se mide sobre la base de los miembros que EFECTIVAMENTE viven en el hogar encuestado NES1. familias con cónyuges divorciados que pasan cuotas de alimentos. Necesitaría que me indique si la persona que más aporta para el sostén de este hogar. desocupado (cod. o . ¿Podría decirme el máximo nivel de estudios alcanzado por el principal sostén del hogar /jefe de familia? Primario incompleto Primario completo Secundario incompleto Secundario completo Terciario incompleto Terciario completo Universitario incompleto Universitario completo Post-grado 0 4 13 NES2b. 0). ) 2 Referir al Jefe de Familia.HAGA LOS SIGUIENTES DATOS DE CLASIFICACIÓN “DATOS SOCIODEMOGRÁFICOS” 1.

................... ya sea obra social...... subsidios.... .............. ayudas de familiares que no viven en la casa......................................inactivo (cod........................................................ changas......................... jubilaciones................ ¿El PSH (Jefe si PSH no vive en el hogar) tiene una ocupación o más de una? (SI MÁS DE UNA REFERIRSE A OCUPACIÓN QUE MÁS INGRESOS LE GENERA) N3a................................ ........................................ ya sea como titular.............................b Por favor. cotitular o adicional tarjeta de crédito..c) ¿El principal sostén del hogar /jefe de familia o el cónyuge / pareja tiene.......a) ¿Poseen en su casa Computadora Personal? NES6........................ medicina prepaga o plan de salud? Cobertura médica Tiene cobertura médica (privada /obra social/ prepaga) Ninguna cobertura médica Se atiende mayoritariamente en hospital público Se atiende mayoritariamente a través de consultas particulares Puntaje 5 0 5 NES6......... Sin contar al principal sostén del hogar ¿cuántas personas de las que viven en este hogar aportan dinero para afrontar los gastos de esta casa (ya sea a través de sueldos...............b) ¿Poseen en su casa Conexión a Internet (gratis o paga)? NES6... .............................................. A TODOS NES4.................... ..... honorarios................... ¿me podría describir con máximo detalle la ocupación del PSH (Jefe si PSH no vive en el hogar)? ¿Podría describirme cuál es su tarea? ¿Cuál es su cargo? ................. 0) pasar a NES4 CARACTERÍSTICAS OCUPACIONALES DEL PSH (Jefe si PSH no vive en el hogar) SOLO PARA PSH (Jefe si PSH no vive en el hogar) QUE TRABAJA N3........... rentas o cualquier otra forma de ingreso)? Cantidad de aportantes El principal sostén del hogar /jefe de familia +3 ó más miembros aportan (Total 4 ó más) El principal sostén del hogar /jefe de familia +1 ó 2 miembros aportan (Total 2 ó 3) Sólo el principal sostén del hogar /jefe de familia aporta (Total 1) Puntaje 9 7 1 NES5.......................... ................................ ¿El principal sostén del hogar /jefe de familia o el cónyuge / pareja tiene alguna cobertura médica................... ....................... .... tickets......... ¿El PSH (Jefe si PSH no vive en el hogar) trabaja en relación de dependencia o por cuenta propia? En relación de dependencia 1 Cuántas personas tiene a cargo?________________________________ Por cuenta propia 2 Cuántos empleados tiene?______________________________________ N3................? Sí No Sí No Sí No Puntaje 6 0 8 0 5 0 ..... pensiones.........

seguros de desempleo. actividades. no la reemplaza. ya sea en sueldos. que normalmente no son sus competidoras directas.NES7. Determinar qué factores clave se deben medir 3. Identificar las empresas con prácticas más avanzadas 4. . Obtener el compromiso de los niveles involucrados de la empresa 7. El Benchmarking es proponerse metas externas y objetivas y aprendiendo: cuánto y cómo de los otros y es usado por aquellos que desean mejorar sus propias organizaciones. ¿Poseen en su casa algún auto o utilitario para uso familiar. jubilaciones. El Benchmarking lleva el análisis estratégico hasta el grado de detalle necesario que observa cómo se produce un producto o servicio y no se limita a los competidores sino que utiliza cualquier empresa que pueda realizar un producto similar o realizar un proceso o actividades similares. es decir. Resulta importante en la ejecución y táctica. modelo 88 en adelante? Cantidad de autos 2 ó más Posee 1 No posee Puntaje 22 11 0 NES 8. Implementar el plan y monitorear los resultados  Tipos De Benchmarking • COMPETITIVO: consiste en medir funciones. Desarrollar un plan para igualar o superar el desempeño 6.Es un medio eficiente para introducir mejoras . productos o servicios comparándolos con los de los competidores y mejorar los propios. podría indicarme el nivel de ingreso mensual de su grupo familiar.Proporciona ventajas competitivas  El Proceso De Benchmarking 1. procesos. • COOPERATIVO: la empresa se contacta con las empresas mejores de su clase. Por ultimo. utilizando esta escala (TARJETA NES8). lo cual es un factor clave para lograr la cooperación. etc  Benchmarking El Benchmarking apoya a la planificación estratégica. alquileres. Determinar en qué actividades realizar benchmarking 2. Medir la actuación de las empresas bajo estudio y de la propia empresa 5. becas de ayuda económica. Se utiliza por que: .Ayuda a introducir mejoras más rápidamente . el monto de dinero que reciben mensualmente todos sus miembros.

De esta manera en lugar de mejoras graduales se obtienen importantes cambios de tipo cuantitativo.• COLABORADOR: un grupo de empresas comparte conocimientos sobre una actividad en particular. . En todos los casos es impulsar a los directivos a mirar fuera de sus empresas a sus competidores o a otras empresas que sean las mejores en su clase y utilizar el saber colectivo para fortalecer a su propia organización. esperando todas ellas mejorar basándose en lo que van a aprender.