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Manuscrit auteur, publi dans "Communication et mdias, Eric Maigret (Ed.

) (2003) 86-90"

CCILE MADEL LIMPACT DE LA PUBLICIT. DE LA MANIPULATION LA MDIATION


Publi in La Communication, Sous la direction d'Eric Maigret, Paris, la Documentation franaise, 2003.

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Comment la publicit agit-elle ? Quelle est son influence ? Les discours, savants comme profanes, sur la publicit oscille entre deux positions extrmes : dun ct, on estime que limpact de la publicit est puissant et quelle fait acheter nimporte quoi nimporte qui dans nimporte quelle situation ; de lautre, on affirme quelle ne sert rien si le produit est mauvais ou inadapt, que le consommateur est capable darbitrer entre les biens et de faire des choix rationnels. Les consommateurs comme les publicitaires ont tendance prendre la deuxime position leur compte et penser que seuls les autres, les nafs, peuvent se laisser berner. En fait, cette opposition repose sur une reprsentation manichenne qui oppose le rel, cest--dire le produit, limage, sa publicit. Elle suppose quil existe une coupure radicale entre le produit et son image. Lhistoire des thories de limpact publicitaire a en fait consist dmonter ces oppositions et construire une approche plus riche de la relation entre le produit, la publicit et le consommateur. Ces travaux sur la publicit ont t conduits non seulement par des chercheurs, psychologues, conomistes, sociologues, linguistes, mais aussi par les publicitaires euxmmes, les rflexions des uns enrichissant celles de autres, les questions rencontres sur le terrain par les professionnels nourrissant les approches plus thoriques lesquelles viennent en retour modifier les pratiques et les conceptions des publicitaires. Pourtant, la publicit a dabord fait lobjet dun long discrdit. En France, tout particulirement, elle est objet de dfiance tant pour le public qui pense que les publicitaires le prennent pour un gogo (comme le fait Csar Birotteau, dans le roman de Balzac) que pour les industriels ou les commerants qui ne font confiance ni aux journaux qui diffusent leurs messages, ni aux publicitaires qui les conoivent. La publicit commence gagner du terrain quand elle accompagne et assiste la transformation de lconomie qui sannonce entre les deux guerres. Ses mtiers se professionnalisent, les circuits de vente des espaces publicitaires commencent sorganiser, les mthodes sprouvent et se comparent. Les publicitaires vont alors aider les industriels penser en terme de march gographiquement et socialement largi, modifier leurs circuits commerciaux, organiser de faon plus rationnelle la distribution, permettre le dveloppement de produits nouveaux, dinnovations. Dans les annes cinquante, lorsque lindustrie entre dans lre de la production en grande srie, la publicit a dj des mthodes pour rflchir sa propre efficacit et pour construire ses modes dintervention qui annoncent lavnement prochain du marketing. Le produit ne compte plus seul , pour le vendre, il faut prendre en compte son inscription dans un march, avec des consommateurs, des distributeurs, des journalistes, des fournisseurs Toute la chane de la production et du commerce est touche : lentreprise, lconomie, le consommateur.

Mesurer la publicit
Le dveloppement de cette publicit moderne saffirme par un recours croissant la mesure, travers nombre de statistiques, enqutes, tests qui servent principalement mesurer lefficacit des campagnes. Quels sont les effets dun investissement publicitaire sur les ventes dun produit ? Aucune rponse systmatique ne peut tre apporte cette question, fort ancienne, pourtant, puisque les publicitaires et chercheurs amricains ont commenc y rflchir ds les annes quarante. On connat la boutade clbre dun publicitaire : lorsque je dpense un dollar de publicit, je sais bien que la moiti ne sert rien, malheureusement je ne sais pas laquelle . Au del de cette incertitude globale, des corrlations ont pu tre tablis entre dveloppement du march et investissements publicitaires, soit par la construction de mesures ad hoc, soit par lutilisation de donnes macroconomiques. Tester la campagne, le produit et le consommateur Les professionnels ont progressivement constitu une batterie dpreuves destines non seulement mesurer lefficacit de la publicit mais aussi la contrler. Ces tests comparatifs visent soit vrifier limpact dune campagne avant sa diffusion alors quil est encore possible de modifier la publicit et les conditions de distribution du produit (pr-tests), soit mesurer leffet produit par une action publicitaire pour dcider de ses suites (post-tests). De nombreuses techniques sont mobilises dans ces deux types de tests. Certaines travaillent en laboratoire et font subir au consommateur cobaye une srie dpreuves avec un trs riche ensemble de dispositifs dobservation qui visent non recueillir la parole des cobayes mais aussi faire parler leur corps (camras oculaires, chronomtres, mesures dimpact, questionnaires). Dautres interrogent le consommateur sur sa perception dune campagne, ses ractions, ses souvenirs avec un grand luxe de prcautions pour vrifier que lenqute ne dforme pas, voire ne suscite pas, la mmoire. Dautres encore cherchent saisir des comportements rels et produisent donc grand frais des dispositifs dobservation : des magasins tests sont par exemple quips pour moduler des variables comme lemplacement du produit, son prix, sa prsentation, ses offres promotionnelles, son emballage et mesurer leur impact. Autre exemple : des campagnes particulires sont organises dans une zone gographique donne pour mesurer lvolution des ventes du produit en fonction de la campagne ou bien pour vrifier comment est reu un nouveau produit. La mesure de limpact publicitaire ne sarrte donc pas la campagne publicitaire, ni mme lensemble dune stratgie de communication mais elle vise saisir le consommateur sous toutes ses coutures : chaland dun commerce ordinaire, cobaye involontaire d'un magasin-laboratoire, usager dun mdia support de publicit, matriau conscient dun laboratoire, etc. Chaque mthode a un certain nombre de limites intrinsques ; pour les unes, comment connecter des perceptions et des actions, des faire et des dire, comment tre certain que ce que disent les consommateurs se ralisera dans le magasin ; pour les autres, comment vrifier que les rsultats en laboratoire sont ralistes et seront vrifis en grandeur relle ? comment distinguer limpact rciproque de chaque variable ? est-ce quune campagne qui bnficie dun bon score dagrment fait vendre ? En fait, il sagit moins dvaluer globalement

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lefficacit publicitaire que de dcomposer un lment particulier de la campagne (effet dun jeu de mot, mmorisation dune image, identification du produit, reprage dans les linaires, got des enfants) et de se donner les moyens de le mesurer en produisant des indicateurs utiles. Ces tests, utiles non seulement pour les services de publicit mais aussi pour les gens du marketing et de la production, reposent sur un systme gnralis de confiance : ils ne tirent leur valeur que du crdit que chaque catgorie dacteurs leur accorde. Pour sassurer de cette confiance, ils sont souvent soit dlgus des sous-traitants, soit confis des organismes extrieurs, comme la Secodip, lInstitut de recherche et dtudes publicitaires (IREP) ou le Bureau de vrification de la publicit (le BVP) Ces diffrentes types dpreuves, locales et circonscrites, tmoignent de limportance du contenu du message et des ractions quil provoque chez le consommateur. Elles rompent avec le modle traditionnel et mcaniste de la rptition qui voulait que plus on diffuse un message et plus les effets sur les ventes soient importants. Elles sont utiles pour mesurer les variables qui influent sur le comportement des consommateurs et saisir leurs volutions. Cependant, elles ne permettent pas (et nont pas pour ambition) dtablir des lois qui fixeraient les relations entre investissement publicitaire et comportement ou attitude des consommateurs. Comparer chiffre daffaires et investissement publicitaire Ces rapports entre investissement publicitaire et chiffre daffaires ne pourraient-ils pas tre mesurs de faon globale ? Cest le pari que font un certain nombre dconomistes en analysant des comptes de firme sur une dure longue. Chacun des deux termes du problme peut tre analys en prenant diffrents indicateurs : ct input , linvestissement publicitaire peut tre mesur en termes de budget total, cot dune campagne, variations des dpenses de communication, GRP (Gross Rating Point : indicateur fameux qui mesure le nombre de fois o une personne de la cible vise sera en contact avec le message) Ct output , la croissance conomique peut, elle, tre tudie en analysant lvolution des ventes dun produit, sa part de march, lvolution du chiffre daffaires de la firme On voit qu la diffrence des preuves prcdentes, celles-ci ne prennent en compte que laspect quantitatif des campagnes de publicit et non limpact spcifique du message et de la cration publicitaire. Ces mthodes sont galement utilises par les publicitaires qui mobilisent des modles conomtriques pour analyser les facteurs explicatifs des ventes en compilant un nombre lev de donnes trs diverses sur une dure assez longue. En fait, quels que soient les indicateurs mobiliss, ces corrlations restent mouvantes et les chercheurs ont montr quil ny avait aucun lien univoque entre les deux. Laugmentation des ventes peut tre d la croissance des budgets publicitaires, mais aussi des facteurs comme la transformation de la politique commerciale, lvolution des modes de distribution, les modifications du produit, lvolution de la concurrence, les changements dans le management de lentreprise voire un rchauffement climatique (qui explique laugmentation de la vente de boissons) ou une priode de tensions sociales (qui limite la propension la dpense). A dfaut de rgles gnralisables, ces travaux ont donc apport des instruments supplmentaires pour le pilotage stratgique de lentreprise et de sa politique de

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communication mais ils ont galement montr le rle dterminant de la concurrence. On constate en effet que la publicit est plus efficace lorsque les diffrences entre les produits sont, du point de vue du consommateur, ngligeables (par exemple entre deux lessives ou deux laits). Lorsque les produits sont dpourvus de diffrences "objectives", leur marque "marque" plus l'acheteur que le produit. Au del mme de cet effet de proximit, lefficacit dune campagne est ainsi fortement dpendante de la concurrence et de sa pression publicitaire. Les conomistes font lhypothse quune vente a toujours lieu aux dpens dune autre vente et quainsi on peut considrer que la publicit est une sorte de jeu somme nulle , son principal effet tant de rpartir autrement les parts de march entre les produits directement concurrents. Une campagne publicitaire est en concurrence avec ellemme puisque son rendement dcrot doublement au cours du temps : pendant son droulement, les consommateurs finissent par sy habituer et ne la voient plus ; aprs, ils loublient progressivement. Cette interdpendance des produits et des campagnes est apparue si sensible que les publicitaires ont mis au point des outils de veille concurrentielle, les piges, qui analysent toutes les publicits dun secteur donn, pour un ensemble de mdias, et indiquent les produits adverses promus, la frquence des campagnes, les montants investis, les mdias utiliss, etc. La mesure de lefficacit publicitaire a ainsi conduit chercheurs et publicitaires multiplier des instruments de mesure, prcis et localiss qui, dfaut de dessiner des rgles globales, ont dbouch sur des techniques oprationnelles pour un produit donn, une campagne particulire, un mdia spcifique, une firme. Ces travaux leur ont permis de dfinir de nouvelles mesures, qui ne cessent daffiner la dfinition des diffrents lments de la chane publicitaire : le produit lui-mme, mais aussi le consommateur, le magasin, la marque sont valus, scruts, mesurs dans toutes leurs dimensions et surtout dans leurs multiples interactions.

La publicit, un agent conomique


Lhypothse de lefficacit publicitaire ne sarrte pas la carrire dun produit ou la croissance dune firme; elle est galement mobilise pour expliquer lvolution macroconomique. Comme pour l'entreprise, l'impact gnral de la publicit sur l'conomie reste impossible isoler et les conomistes montrent quil ny a pas de corrlation entre les niveaux dinvestissement publicitaire des pays et leur taux de croissance. Les comparaisons sont dautant plus difficiles tablir que les particularismes locaux restent trs forts en matire de marchs publicitaires et de modes de consommation. Aussi ce thme des effets de la publicit sur la croissance na gure eu de postrit mais il a conduit dautres analyses sur le rle de la publicit dans lconomie. Une barrire dentre Partant de l'hypothse que la publicit modifie le comportement des consommateurs et leur dicte des prfrences, des conomistes posent que les campagnes publicitaires des marques introduisent des barrires d'entre pour les nouveaux concurrents. Ceux-ci doivent lutter contre les gots de consommateurs qui ont t modifis par leurs concurrents en fonction de

leurs propres produits. Les nouveaux entrants doivent alors aligner leurs budgets publicitaires. Les publicitaires estiment en effet quun budget publicitaire doit atteindre un certain volume pour obtenir des effets observables ; ils tablissent le profil dlasticit du march par une courbe en S o il devient crucial de saisir le point dinflexion au del duquel linvestissement publicitaire devient inutile, mais qui permet aussi corrlativement dtablir le juste et ncessaire montant de linvestissement. Certes, cette courbe nest pas facile dessiner et lintensit de sa pente dpend de multiples facteurs ; elle peut changer de direction en cas de trop forte exposition (consommateurs saturs), de campagne concurrente plus percutante, voire de mauvaise campagne et dans ce cas leffet de la publicit sur les ventes devient ngatif. Pourtant, mme sil nest pas facile fixer et que certains publicitaires parviennent le faire baisser par des stratgies alternatives, le ticket dentre , sur le march des biens de grande consommation, en particulier, est trs lev. Les publicitaires en ont mme fait une loi dite de Peckham, pour un nouveau produit, il faut investir en publicit, 1,5 fois sa part de march objectif , qui dit surtout limportance quils accordent cette notion de barrire dentre.
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Ainsi, la publicit aurait pour effet de consolider la puissance des entreprises tablies, de rendre plus difficile larrive de nouveaux acteurs. Elle pourrait entraver la libert daction sur le march en pervertissant les conditions de la concurrence pure et parfaite. Les entreprises, protges par des situations de monopole, en retireraient des profits plus levs qui les pousseraient dvelopper la publicit et donc rendre encore plus difficile larrive de nouveaux concurrents. Concentration des entreprises et hausse des prix La publicit aurait donc deux grands effets sur l'conomie. Elle accentuerait la concentration des entreprises. C'est au nom de ce raisonnement que certains secteurs de publicit furent interdits la tlvision franaise lorsque la publicit y fut introduite en 1968 : la grande distribution, par exemple, car on la souponnait de contribuer l'limination rapide des petits commerants. Mais l encore, les conomistes confrontent des expriences qui tantt infirment et tantt confirment le phnomne. La publicit, accuse de produire des effets "concentrationnistes", est charge du mme pch lorsqu'elle s'auto-limite. Les consortiums commerciaux amricaines qui, par un accord collectif, ont dvelopp des programmes d'autorgulation de leurs investissements publicitaires ont d rpondre devant la justice d'accusations de violation de la loi anti-trust. Deuxime effet : la publicit serait un facteur de hausse des prix. Certains conomistes estiment que les entreprises utiliseraient la publicit pour se livrer une guerre commerciale moins coteuse que si elles se combattaient par une guerre des prix. En augmentant le ticket dentre sur le march, ces firmes limitent le nombre dentrants, le nombre de produits concurrents et donc les variations de prix. La publicit contribuerait par un autre mcanisme augmenter les prix : pour quun consommateur value la qualit dun bien quil ne connat pas, la publicit ne lui fournit pas dinformation solide. En revanche, le fait quil fasse lobjet dune campagne peut les convaincre que le bien est de bonne qualit simplement parce que celle-ci est coteuse et que seules les entreprises qui fabriquent de bons

produits peuvent avoir des ressources suffisantes. La publicit apparat donc comme un signal envoy au consommateur sur la valeur de la firme et de ses produits. Cest aussi le rle que certains conomistes assignent au prix : un prix lev serait un signal de qualit. Ces thories ont encore t affines : certains estiment que la simple consommation dun bien, jusque l inconnu, ne peut pas permettre dtablir immdiatement un diagnostic prouv de sa qualit. Ils proposent alors de jouer sur la dure de la campagne et construisent des modles o la couverture publicitaire et le prix des biens de qualit doivent augmenter avec le temps puisque le consommateur sera progressivement de plus en plus conscient de la valeur des biens quil acquiert et de plus en plus dsireux de se les procurer ! Certes, ces analyses voient encore le consommateur comme un rationaliste manipul par des rgles auxquels il nentend rien face des entreprises cohrentes et efficaces ; cependant, on notera quelles restituent la publicit comme un lment dterminant, mais partiel, de la politique commerciale de lentreprise.

Les mcanismes dinfluence


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Si les effets de la publicit sont la fois incontestables et indcidables, nen reste pas moins pose la question des mcanismes de son influence suppose. Le premier modle opratoire pour penser laction de la publicit postulait lexcs de son pouvoir de manipulation. La persuasion clandestine Les historiens ont montr que, ds les annes 20 et dabord aux tats-Unis, les publicitaires avec lappui de psychologues cherchrent mobiliser ce quils appelaient les instincts de lhomme pour les plier la logique du systme de production et assurer lcoulement de la production de masse. Les instincts -et les psychologues qui les expliquaient- taient mobiliss parce quils fournissaient le cadre dune thorie gnrale des comportements alors que lindustrie tait engage dans une phase dexpansion et de croissance. Il fallait donc quelle apprit parler un langage audible par le plus grand nombre, quelle proposa des messages acceptables par tous. La psychologie aida donc les publicitaires forger une thorie gnrale des comportements qui fut trs largement popularise dans leurs campagnes. En retour, cette thorie fournit des modles culturels de consommation et modifia les conceptions et comportements des individus, devenus, en particulier par sa grce, des consommateurs. Le caractre performatif de ces thories fit et fait encore lobjet de nombreuses critiques. La publicit aurait utilis son formidable pouvoir de conviction pour aider les entreprises crer des besoins factices. Vance Packard, dont louvrage, La Persuasion clandestine, traduit en franais ds 1958, fit grand bruit, crivait que la publicit est capable de diriger les habitudes du consommateur, dorienter ses dcisions, de contraindre ses achats, sans quil puisse y rsister. Ce modle mcaniste de linfluence, o le consommateur est un agent passif, incapable de rsister aux sirnes publicitaires nest pas entirement abandonn. Il irrigue encore nombre dapproches critiques de la publicit (ou des mdias) toujours impatientes de dnoncer la manipulation des uns et larbitraire des objets ou des gots ; tandis que les publicitaires le trouvent adapt certains produits, dits dimplication

minimale, ces biens banals et courants, indispensables mais ennuyeux, trop connus et si facilement oublis quil faudrait toute la force dun matraquage en rgle pour orienter vers le bon choix. Parlez-moi de moi Mais comment la publicit suscite-t-elle lattention ? Toujours dans lentre-deux-guerres, aux tats-Unis, les publicitaires et leurs partenaires psychologues trouvaient que lon influence davantage le consommateur en lui parlant de lui-mme plutt quen lui vantant le produit. Il tait en particulier jug plus efficace dinsister sur ses manques, ses besoins non assouvis, ses insatisfactions. Comme lcrivait en 1930 un publicitaire amricain cit par S. Ewen : la publicit semploie entretenir le mcontentement des masses lgard de leur genre de vie et leur rendre insupportable la laideur des choses qui les entourent. Les clients satisfaits ne font pas faire autant de profit que les mcontents . Au del de son cynisme assum, cette approche rompt avec un modle propagandiste de la communication ; linfluence ne passe plus par la rptition du message mais par la prise en compte du consommateur, de ses besoins et ses sentiments. Elle tmoigne de limplantation dj solide des modles qui rendent compte des effets hirarchiss de la publicit. Le plus ancien, AIDA, formul la fin du XIXe sicle par Elmo Lewis afin de servir de guide aux vendeurs et adapt ensuite la publicit, dcoupe le processus de conviction en quatre tapes : un message doit susciter lAttention, puis lIntrt, puis le Dsir, afin de dclencher lAchat. Ce modle rput, et toujours utilis, ainsi que ses nombreux avatars supposent donc que la publicit exerce ses effets dans une suite hirarchise de squences ; le consommateur nest plus lobjet passif du dsir des publicitaires ou des annonceurs ; il devient capable de ne pas entendre le message, de sen dsintresser Il passe un processus dapprentissage dont il peut toujours scarter. La rupture avec les approches mcanistes ainsi accomplie, la question des effets de la publicit se dplace : il ne sagit plus tant de comprendre ce que la publicit fait au consommateur, mais plutt dtudier ce que le consommateurs fait de la publicit. Rarmer le pantin sans dfense Pour rpondre cette question, sont examines de nombreuses variables pouvant intervenir dans le comportement du consommateur face la publicit. Publicitor, le fameux manuel de Lendrevie et Brochand, dcrit les mieux prises en compte par les publicitaires eux-mmes : lattention, limplication, les besoins, les motivations, les attitudes, lexprience, la mmoire . Chacune de ces variables est la fois le rsultat des travaux des psychologues, conomistes, sociologues et des professionnels de la publicit, changeant en permanence des ides, des thories, des mthodes et des tests. Ces approches ont ainsi modifi substantiellement les pratiques publicitaires, les manires de sadresser aux consommateurs, les plans mdias, les thmatiques des messages Ainsi, lattention du consommateur nest plus considre comme acquise. La publicit doit passer travers un certain nombre de filtres qui protgent le consommateur de lafflux de messages ; chaque individu rencontrerait tous les jours entre 300 et 600 publicits mais nen mmoriserait quune petite dizaine. Cette approche, qui a conduit les publicitaires

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sinterroger sur les moyens dattirer lattention (par lhumour, la transgression, lintrusion) fait aussi lhypothse quil y a une sorte de pr-perception des messages qui permet au consommateur de slectionner inconsciemment ceux qui lintressent. Les stimulations externes ne suffisent donc plus expliquer le comportement des acteurs. Les thories fonctionnalistes ont fourni les premires pistes : les acteurs sont des tres rationnels dont le comportement peut tre expliqu par le dsir de satisfaire des besoins de tous ordres en optimisant toutes les ressources disponibles. Les limites des approches en termes dhomo economicus, trop univoque et trop parfait pour tre autre chose quun modle ou une chimre, ont conduit aux tudes de motivation qui recherchent les facteurs inconscients intervenant dans les comportements conomiques et les dcisions dachat. Il sagit ici de dterminer les mobiles psychologiques mis en jeu, les forces qui poussent un individu agir comme la recherche du plaisir, le dsir de faire du bien, le besoin de satisfaire les autres, la ncessit dchanger des dons, lenvie de sexprimer Sont aussi recherchs les freins laction (peurs, inhibitions, incomprhensions). Ces forces et ces freins sont aussi flous que difficiles dfinir, mais ils sont fortement opratoires pour les publicitaires. Ils sont utiliss pour construire des techniques denqute sur les multiples variables, conscientes ou inconscientes, qui interviennent dans le comportement du consommateur. Ils permettent de rendre compte des carts, toujours significatifs, entre ce que les gens disent et ce quils font, problme toujours irritant des tudes de march quantitatives. La recherche des motivations a rompu avec lalternative bloque entre une pure information inefficace et une pure suggestion qui suscite la rsistance des rcepteurs. Elle a enterr le consommateur exclusivement rationnel des premiers conomistes mais aussi le pantin sans dfense de la conception critique classique. Enfants de pub Les thories, on laura compris sans pouvoir les prsenter toutes ici, nont cess denrichir, dans leur multiplicit et leur diversit, la comprhension des comportements. Elles rendent cependant difficiles toute sommation de ces savoirs, comme en tmoigne le cas des enfants. Les publicitaires sintressent tout particulirement leffet des campagnes sur les enfants parce quils sont jugs plus vulnrables, parce que les messages qui leur sont destins sont attentivement surveills, que lon estime que leur sant et leur scurit, plus que celles des adultes, peuvent tre mise en jeu, parce que lon se demande sils ont les connaissances et les comptences ncessaires pour rsister aux messages publicitaires. Un nombre impressionnant dtudes examine ces questions dans trois directions, qui reprennent les principaux modles dvelopps pour lensemble des consommateurs : quels sont les effets sur les savoirs, les motions et les comportements ? Ces enqutes ont conduit des diffrenciation fortes en fonction des stades du dveloppement, repris des travaux du psychologue Jean Piaget. Les rsultats de ces travaux sont controverss. Certains estiment que les enfants peuvent parfaitement rsister la pression publicitaire, en particulier lorsquils grandissent et que linfluence de leurs pairs augmente. Dautres, plus nombreux, soutiennent que la publicit a des effets multiples sur les enfants (et surtout sur les garons, plus sensibles son influence) : elle les pousse au matrialisme, elle alimente les conflits familiaux, elle encourage leurs

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mauvaises habitudes alimentaires et leur got pour les produits hautement caloriques, elles les rend conformistes Tous ces travaux ont conduit multiplier les facteurs qui interviennent dans le processus de rception publicitaire, les diffrences individuelles restant toujours la limite indpassable des enqutes. Du coup, dautres recherches ont tent danalyser les individus non plus seulement travers leurs critres sociographiques traditionnels (lge, la catgorie socio-professionnelle, la taille de la commune dhabitation) mais en y ajoutant le got, les types de consommation, les modes de vie, etc. Avec ces analyses, qui font dj lobjet de critiques, on est dfinitivement pass de la publicit comme phnomne conomique la publicit comme auto-dfinition des individus et des groupes sociaux.

Conclusion
En un sicle, on est pass dune approche mcaniste o le consommateur tait apprhend comme un tre passif, dpourvu desprit critique et de capacits analytiques, facilement influenable, un consommateur beaucoup plus complexe : il est insr dans un rseau social riche qui participe ltablissement de ses prfrences, il prouve des motions, argumente en fonction de ses connaissances, de ses affinits ou des produits, voire des campagnes, il peut choisir dtre attentif, motiv, impliqu ou indiffrent, irrationnel, infidle Cela ne signifie pas que la publicit ne cherche pas le manipuler et le conduire un comportement attendu, mais simplement que les ractions des cibles auxquelles elle sadresse ont toujours une part dimprvisible et ne cessent de bouger, de se modifier. Ces approches nont pas seulement chang nos conceptions des consommateurs ; elles reposent galement sur une nouvelle comprhension du processus publicitaire conu comme mdiation entre les professionnels du march et les clients. Ces analyses ont en effet montr que la publicit nest pas seulement le parement ou lhabillage des activits de production, la cerise sur le gteau ; le produit, ses caractristiques physico-chimiques et son image, sa reprsentation ne peuvent plus tre opposs car ils sont conus en troite collaboration. Tout, du marketing au conditionnement en passant par les post-tests, les piges sur la concurrence, lemballage, la mise en rayon, mle en permanence lobjet et son image, le produit et son public.

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Bibliographie
Jacques Lendrevie et Bernard Brochand, Publicitor, Paris, Dalloz, 5e d., 2001 (www.publicitor.fr) Chessel, Marie-Emmanuelle, La publicit : Naissance d'une profession (1900-1940),. Paris: CNRS, 1998. Stuart Ewen, Consciences sous influence. Publicit et gense de la socit de consommation, Paris, Aubier, 1983.

Antoine Hennion et Ccile Madel, Les ouvriers du dsir. Du produit au consommateur, la mdiation publicitaire , in Sciences de la communication, Beaud, Paul, Flichy, Patrice, Pasquier, Dominique et Qur, Louis (dir.), Paris, Rseaux-Cnet, 1997, pp 105-130. Marc Martin, Trois sicles de publicit en France. Paris: Odile Jacob, 1989.

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