Starbucks (Gilbert D.Harrel; Gary L.

Frazier, Marketing Connecting with Customers,

Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey, 07458, 1999, pp. 34-35)

n prezent (1996), iubitorii de cafea pot alege ntre cele 8000 de puncte de vnzare care servesc cafea sub numele Starbucks (n 1989, numrul acestora fiind 200). Starbucks, al crui cel mai mare concurent are mai puin din cifra sa de afaceri, consider c n SUA cafeaua este o tendin, un stil de via. Starbucks a luat fiin n 1971, cnd trei brbai i-au deschis un magazin n care se servea cafeaua, n Seattle, Washington. Foarte puini sunt contieni c primul magazin Starbucks s-a deschis cu atia ani n urm. n fapt, numai cu civa ani n urm termeni ca i cappucino i expresso nu erau cuvinte n vocabularul zilnic al unui american. Succesul, n acest caz, poate fi atribuit, n mare msur, eforturilor de marketing. n 1982, compania l-a angajat pe Howard Schultz ca i marketer. Dup o vizit n Italia, Schultz s-a apucat de lucru. Relaia dintre cafea i oameni pe care a descoperit-o n Italia l-a fcut contient de pieele existente n SUA. n 1987, Schultz a deschis alte magazine Starbucks i i-a planificat s mearg la nivel naional cu ideile lui. A obinut succesul? n prezent, firma este lider n vnzrile de specialiti de cafea (vrsat i marcat sau specialiti), cu 1401 magazine n SUA, Canada, Japonia i Hong-Kong. Starbucks deservete cu cafea i echipamente i ali clieni ca, de exemplu, serviciile de alimentaie, de turism i restaurantele. Ambiiile nu sunt mici. Firma i dorete s funcioneze cu 2000 de magazine n anul 2000. Aproximativ 20.000 de angajai, numii parteneri, au urmat 5 sesiuni de pregtire riguroas. Sunt nvai s educe clienii despre prepararea cafelei, s le reaminteasc s cumpere noi sortimente n fiecare sptmn, s explice diferitele arome i buturi i, cel mai important, s serveasc numai buturi (cafea) de prim calitate. Angajaii sunt nvai s prepare buturile n cadrul unui seminar de 8 ore, care include lecturi, demonstraii i obinerea de experien n manevrare. Ei gust buturile care nu au calitatea cerut de standarde, pentru a fi mai sensibili la clienii nesatisfcui. Un client mediu viziteaz un magazin Starbucks n medie de 18 ori/lun, iar 10% dintre clieni se opresc n magazin de 2 ori pe zi. Aceasta nseamn o afacere mare. O cafea cu lapte i un corn pe zi adaug 1.400 $ pe an. Starbucks are cel mai mare succes pe principalele piee, ca Seattle, Los Angeles i Chicago are aproximativ 100 de magazine n fiecare dintre aceste orae. Localizate n principal n zonele urbane i n oraele universitare, Starbucks a intrat de asemenea n aliane cu alte companii. Astfel, a atins un numr de 80 milioane cltori/an n urma unei nelegeri cu United Airlines. Numele Starbucks poate fi gsit pe puncte de comercializare a cafelei n aeroporturi, librrii i restaurante de calitate. i-a extins linia de produse, oferind ngheat cu arom de cafea de la Dreyers Grand, o bere cu arom de cafea de la Redhook Ale Brewery i o versiune mbuteliat n sticl a

buturii Frappuccino, realizat mpreun cu PepsiCo. Expansiunea global a avut un mare succes. Cnd Starbucks a intrat n Japonia, 200 de clieni au stat la coad. Firm ofer brouri ce conin informaii n limba japonez i meniuri att n englez ct i n japonez. Al patrulea consumator de cafea din lume, Japonia este o pia potenial de 7 milioane de consumatori doar pentru produsul Frappuccino. n ciuda creterii rapide, Starbucks nu a fcut rabat de la calitate. Compania nu a acordat francize, nu a folosit arome artificiale pentru cafea i a rmas foarte selectiv n alegerea alianelor n domeniul afacerilor. Schultz intenioneaz s menin imaginea ridicat (calitativ) pentru Starbucks. De aceea, cafeaua Starbucks nu poate fi servit n staii de benzinrie sau n magazine de cartier. Numai ntre 1992-1996, veniturile nete ale firmei au crescut cu incredibila cifr de 575%. Starbucks s-a bucurat de o pres favorabil pentru implicarea n comunitate, munca de caritate i politicile progresive privind angajaii. Starbucks utilizeaz 18,75 milioane $ pentru comenzi prin pot, pentru a-i face cunoscut numele pe acele piee unde nu are locaii. Publicitatea tradiional nu a jucat un rol important n succesul firmei. Puncte de discuie 1. Exemplificai cum implementeaz Starbucks conceptul de marketing. 2. Care sunt caracteristicile clienilor de pe pieele int? (pornind de la locaia aleas pentru magazine)