Cuprins

:
Cuprins:............................................................................................................................................1 Ciocolata în trecut............................................................................................................................1 I. Produsul........................................................................................................................................2 Funcţia de bază............................................................................................................................2 Segmentarea pietei.......................................................................................................................3 Piaţa tabletelor de ciocolată.........................................................................................................4 II Procesul decizional de cumpărare................................................................................................6 Conştientizarea problemei...........................................................................................................6 Căutarea informaţiilor..................................................................................................................7 Evaluarea variantelor...................................................................................................................7 Cumpărarea propriu-zisă..............................................................................................................7 Evaluarea după cumpărare...........................................................................................................8 III. Influenţe asupra deciziei de cumpărare......................................................................................8 a). Mixul de marketing.................................................................................................................8 b). Influenţele psihologice...........................................................................................................9 c). Influenţele situaţionale..........................................................................................................15 d). Influenţele socioculturale.....................................................................................................16 IV. Orientarea de marketing a firmei ............................................................................................17 SC Kandia – Excelent SA..............................................................................................................17 Procesul decizional de cumparare..............................................................................................18 V. Tendinţe privind comportamentul consumatorului de ciocolată.....................21 Bibliografie ...................................................................................................................................22

Ciocolata în trecut
Ce spun legendele? Conform unei legende aztece, zeul Quetzalcoatl a oferit arborele de cacao umanităţii. Acesta era zeul aerului, luminii şi vieţii. Quetzalcoatl era cel care avea grijă de arborii de cacao din Grădina Paradisului. Într-o bună zi, zeul a plecat. În 1519, aztecii au zărit o barcă în largul mării şi au fost siguri că zeul lor s-a întors. Însă nu a fost deloc aşa: erau spaniolii în frunte cu căpitanul lor Cortez. Aztecii au oferit spaniolilor o băutură de întâmpinare pe care ei o numeau "băutura zeilor": ciocolata.

1

Ce spune istoria? În jurul anilor 1525, un misionar franciscan, pe numele lui Olmedo, a adus pentru prima dată cacao in Europa (după ce l-a însoţit pe Ferdinand Cortez în campania de cucerire a Mexicului). Cuvântul "cacao" vine din aztecul "cacauati". La început (în Spania, Franţa, Italia şi Germania), ciocolata a fost doar o băutură. Sub formă de tabletă o întâlnim mai târziu, pe la mijlocul secolului 17, când municipalitatea Madridului nu mai permitea comercializarea ciocolatei decât sub formă de "pâine" sau "pastilă", pentru a pune capăt spectacolului de "leneveală" pe care îl oferea mulţimea în timp ce servea cafea (lichidă) pe străzi. Cacaoa este un produs obţinut din boabele arborelui de cacao, Teobroma cacao originar din America Centrală. Boabele de cacao reprezintă, de fapt, seminţele acestuia iar caracteristica pentru acestea este teobromina, o substantă care se găseşte în pondere de 2,5% în pudră de cacao astfel obţinută. Arborele este astăzi cultivat în întreaga zonă ecuatorială şi tropicală, din America Latină până în Orientul Îndepărtat. Cacaoa de cea mai bună calitate este obţinută din boabe din soiurile Ceylon, Jawa, Puerta, Cabalo, Caracas şi Ecuador care au un gust şi o aromă deosebit de plăcute. Numai ciocolata Africana a precizat ca boabele de cacao ce stau la baza fabricării ciocolatei sunt aduse din insorita Africa.

I. Produsul
Funcţia de bază
Funcţia de bază a ciocolatei o constituie satisfacerea nevoii de dulce şi energie. Această nevoie mai poate fi satisfacută şi de alte produse ca bomboanele, iaurtul, fructele, compotul, frişca, etc., dar foarte multe persoane preferă totuşi ciocolata. La bază, ciocolata este cacao îndulcită (ciocolată neagră), cu lapte sau cu cremă (ciocolată cu lapte). Compoziţia unei tablete de ciocolată depinde foarte mult de tip şi de marcă, dar în general, 100 g conţin:

2

ciocolata este iubită deopotrivă de cei mari şi. teobromina. în principal tinerelor femei emancipate. suntem mai predispuşi spre stări depresive. Toate aceste elemente energizante sunt concentrate într-un spaţiu atât de mic: ciocolata.ciocolata neagră este mai puţin grasă decât ciocolata cu lapte (24 g la 100 g de ciocolată neagră. Adevăraţii amatori de ciocolată preferă varianta neagră. iar variantele de gramaj sunt numeroase. Energetic. cofeina şi feniletilamina. e mai săracă în săruri (12 mg faţă de 84 mg). deci preferate de consumatori. Segmentarea pietei Acest produs se adresează consumatorilor de toate vârstele.• CALORII: între 500 şi 550 • PROTEINE: între 2 şi 7 g • GLUCIDE: între 55 şi 62 g • LIPIDE: între 24 şi 33 g În cacao mai găsim şi fier. Unii chiar se întâlnesc organizat pentru degustări rituale. stil de viată. Grupa tabletelor de ciocolată se caracterizează din punct de vedere calitativ prin două segmente: ciocolata reală. spre deosebire de 33 g la 100 g de ciocolată cu lapte). Noua marcă de ciocolată se adresează “consumatorilor tineri. Ciocolata este mesagerul dragostei. Ciocolata cu lapte ocupă primul loc în topul preferinţelor consumatorilor 3 .ciocolata poate avea mai multe arome sau poate fi umplută cu creme ce au diferite gusturi de fructe. euforizant.o nouă ciocolată din segmentul premium.”// Heidi: “Numai pentru pasionaţii de ciocolată pură” ) Alegerea sortimentului de ciocolată depinde de gusturi. Feniletilamina este substanţa chimică care produce o uşoară stare de visare şi este produsă şi de creierul uman atunci când doi oameni se îndrăgostesc. potasiu. Preferinţele consumatorilor pentru ciocolată şi produse zaharoase se modifică o dată cu înaintarea în vârstă. la cadourile lui Mos Crăciun sau la cele ale iepuraşului de Paşte. şi ciocolata compound care este mai slabă din punct de vedere calitativ şi are un preţ mult mai mic. femei. amăruie. Diferenţa: . afrodisiac. existentă pe piaţă la un preţ mai mare. de calitate superioară. Teobromina stimulează sistemul nervos central. antidepresiv. Fiecare firmă producătoare vizează un anumit segment şi îşi adaptează produsele în funcţie de trăsăturile commune ale consumatorilor cărora li se adresează. Principalele sortimente din grupa tabletelor de ciocolată existente pe piaţă. bărbaţi. Tot ciocolata ne duce cu gândul la copilărie. intensă. copii care doresc să savureze un moment dulce. sunt: lapte (cea mai mare pondere). cu unt de cacao. care reuşesc să îmbine succesul în carieră cu o viaţă personală bogată. Când serotonina se află în cantităţi mici în organismul nostru. vitaminele B1 şi B9 + substanţe care acţionează direct asupra psihicului (psihotropi). ca magneziul.( Supreme Group a lansat pe piaţa românească Anidor . dar mai dulce (64 g faţă de 55 g). personalitate. simpatiei şi recunoştinţei faţă de persoanele dragi din viaţa noastră. ciocolata are diferite arome (în funcţie de provenienţă şi de prepararea boabelor de cacao). albă şi crocant. În acelaşi timp serotonina este responsabilă de calitatea somnului. . Ca şi în cazul vinului sau cafelei. facilitează eforturile musculare. are acţiune diuretică şi este în acelaşi timp cardiotonic. Gama sortimentelor pentru cele două segmente de tablete este foarte largă. fosfor. mai ales de cei mici.

E mult mai puţin periculoasă. toxică însă pentru cei mai buni prieteni ai noştri. Anidor. -. Urmează amestecurile cu alune. Pentru a veni în ajutorul consumatorilor de ciocolată care ţin post. Ambasador. Ciocolata poate fi consumată şi de persoanele cu afecţiuni cardiace întrucât. Africana. Câinii nu pot consuma ciocolată neagră deoarece aceasta conţine teobromină. ciocolata nu este deloc periculoasă. dar şi ai ciocolatei cu surprize sau umplute cu cremă. Există şi mărci care propun sortimente de ciocolată "light". singurul merit al ciocolatei "light" este că are mai puţine zaharuri (înlocuite cu îndulcitori).români. este o invenţie excelentă. . etc. O tabletă de 100 g nu aduce mai multe calorii decât o porţie de 200 g de cartofi prăjiţi. (Heidi) Acest produs are însă şi câteva inconveniente. stafide şi migdale.Heidi România: Heidi. de cele mai multe ori. efect asemănător cu cel al aspirinei.Supreme Chocolat: Primola. producătorii au adaptat reţetele şi pentru acest segment de piaţă. de exemplu. Are efecte benefice şi asupra fluidificării sângelui prin conţinutul său în substanţe cu efect anticoagulant. protejează smalţul dinţilor. De fapt. Numărul caloriilor nu este decât cu 14% mai mic decât la ciocolata normală.Modares Food: Hilda. câinii pot consuma fără nici o problemă ciocolată albă deoarece aceasta este fabricată din unt de cacao şi nu conţine teobromină. Un exemplu de ciocolată dietetica importată de SC Intrecom Sarmis SRL îl constituie produsele marcă Frankonia fabricate în Germania. Laura. În schimb. Cei mici sunt adevăraţi devoratori ai dropsurilor. Unele femei înainte de a consuma ciocolată se gândesc la kilogramele pe care le acumulează dar ciocolata îngraşă numai dacă se consumă în cantităţi uriaşe. Excelent. Ciocolata se numără printre produsele preferate de copii cu toate că este considerată un motiv pentru apariţia cariilor dentare. Milka. Novatini. . o substanţă asemănătoare cu efectele cafeinei. cunoscuţi pentru efectul lor nociv asupra arterelor. .Principalul concurent la extern de pe piaţa internă – Kraft Foods – oferă o gamă sortimentală 4 . . care.Excelent: Kandia. pentru diabetici. aceasta conţine puţini acizi graşi saturaţi (17%) şi acizi palmitici (doar 13%).Kraft Foods: Poiana. Într-adevăr. bogată în grăsimi (30%). mai ales că gustul nu este chiar rău. jeleurilor şi caramelelor. dar prin conţinutul ei in fluor. Din punct de vedere caloric. conţin mai multă materie grasă decât cea normală. preţul acesteia este de 95500 pe piaţa românească. pentru persoanele cu risc cardio-vascular sau cu colesterol crescut. decât produsele de patiserie şi brânzeturile grase. Piaţa tabletelor de ciocolată Pe piaţa românească pentru tabletele de ciocolată concurenta este foarte strânsă între firmele autohtone şi cele din străinătate: . Nice. taniu si fosfaţi. Şi pentru export concurenţa este foarte puternică pentru firmele de pe piaţa românească.

. consumatori medii (o dată pe săptămână) şi consumatori ocazionali (o dată. Societatea produce tablete de ciocolată. În Elveţia acest indicator este de 12 kg. Preţurile tabletelor de ciocolată variază în funcţie de sortiment şi marcă fiind accesibile tuturor tipurilor de consumatori: Poiana: 19500 – 23500 – 27500 lei Milka: 28500 – 31000 lei Primola: 22000 lei Kandia: 22000 – 24000 lei Laura: 15000 – 16000 lei Heidi: 20000 – 25500 – 31000 lei Nice: 12500 lei Anidor 33500 lei Se recomandă consumul regulat de ciocolată datorită conţinutului său bogat în magneziu şi săruri minerale. cât şi pentru segmentul de ciocolată compound (brandul “Africana”.7 si 1.9 kg. Consumul de ciocolată pe cap de locuitor din România este printre cele mai reduse din regiune. Unul din punctele sale slabe îl constituie sistemul de distibuţie foarte restrâns. de o calitate foarte bună. Distribuţia se realizează prin reţele de distribuitori autorizaţi.bogată. în România se consumă între 1. chiar mai bună decât a lui KJ Suchard. fiind destinate familiilor cu venituri pest medie. ciocolata are efecte extraordinare asupra sănătăţii noastre: pentru moral.SC Kandia-Excelent are o reţea de distribuţie internaţională şi reprezintă un concurent important datorită noii calităţi a produsului determinate de tehnologie. în Grecia 5. familiară. fiind prietenoasă. atât pentru segmentul de ciocolată reală reprezentat de brandul “Poiana”.. iar în Polonia 4 kg. maxim de trei ori pe lună). Consumul acestui produs nu este sezonier. Datorită sistemului de distribuţie foarte bine dezvoltat. de calitate.Heidi Suisse Chocolats. existent doar în Bucureşti şi foarte slab pe piaţa externă. preţul fiind destul de ridicat. în 5 variante). cel de-al doilea concurent la extern de pe piaţa internă. de ciocolată pe cap locuitor anual. . Cacao în uzul terapeutic este cunoscută de mult timp în America de Sud. Ceea ce este interesant este 5 . În ceea ce priveşte structura pieţei externe pentru tabletele de ciocolată. praline şi trufe din ciocolată reală. preţ. Comercializarea ciocolatei în supermarket-uri şi magazine alimentare este cea mai întâlnită formă de distribuţie deoarece acestea dispun de facilităţi de prezentare şi păstrare a produselor zaharoase în condiţii optime. ambalaj şi un preţ competitive. depinde doar de afinitatea consumatorilor pentru ciocolată. ciocolata beneficiază şi de o prezenţă la raft net superioara concurenţilor. Potrivit cercetărilor de piaţă. Consumată cu moderaţie. Şi. este o firmă cu capital elveţian şi este prezentă pe piaţa românească din 1997. un adevărat răsfăţ care ne aduce şi buna dispoziţie. consumatorii se împart în mari consumatori (consumă cu o frecvenţă de cel puţin două ori pe săptămână). pentru inimă şi digestie. “Poiana” are în momentul de faţă cea mai puternică imagine de marcă. să nu uităm de plăcerea provocată de savurarea unei bucăţi de ciocolată. percepute ca având cel mai bun gust. reţetă. existent în 8 variante. plină de energie. sisteme proprii de distribuţie şi punctele de desfacere proprii ale companiilor.

Conştientizarea nevoii consumului de ciocolată poate fi instantanee in urma consumului unor alimente care nu lasă un gust plăcut sau evolutivă în cazul în care este văzută o altă persoană care savurează o tabletă de ciocolată. Contează foarte mult impactul pe care îl au reclamele asupra consumatorilor. spoturi publicitare. II Procesul decizional de cumpărare Conştientizarea problemei Nevoia consumului de ciocolată poate fi determinată de disponibilitatea produsului în toate magazinele cu profil alimentar şi de strategiile de marketing ale producătorilor. etc. ciocolata poate fi devorată in continuare cu plăcere şi fără culpabilitate. Pentru determinarea conştientizării nevoii de consum oamenii de marketing apelează la discounturi.faptul că cercetările ştiinţifice nu fac altceva decât să redescopere beneficiile ciocolatei. Prin urmare. deoarece un cuvânt. Este binecunoscută marmota care înveleşte 6 . sampling. o linie melodică sau un personaj care este memorat poate determina apariţia nevoii de dulce.

EXCELENT S. disponibilitatea. pentru brandul “Poiana”. Cumpărarea propriu-zisă În momentul cumpărării decizia consumatorului depinde de magazin. Anidor). si Heidi Swiss Chocolate. Deoarece nu multe persoane planifică înainte cumpărarea unei tablete de ciocolată decizia acestui act poate fi: . dar şi pe avantajele consumului ciocolatei. Kandia. Dar în aceste cazuri producătorii şi distribuitorii sunt foarte atenţi deoarece dacă un cumpărător este dezamăgit de produs nu numai că nu va mai cumpăra niciodată dar va mai spune la cel putin 10 persoane de experienţa sa. pentru un consumator cu venit redus au preţuri mai mici (Novatini. Din punct de vedere al sezonalităţii investiţiilor se constată un vârf de comunicare în luna mai şi o concentrare puternică a investiţiilor în perioada septembrie – decembrie.Excelent S. Mărcile acceptabile. În momentul de faţă cea mai agresivă campanie de promovare aparţine firmei Kraft Jacobs Suchard. Căutarea informaţiilor Informarea pieţei prin publicitate adresată consumatorilor de ciocolată este permanentă. venit. linia melodică de la Heidi. ambianţa interioară.A.A. venit. etc. educaţie. statut social.etc. Supreme Chocolat SRL. În evaluarea variantelor se iau în considerare mărcile care formează setul evocat. care variază de la consumator la consumator în funcţie de gusturi. fineţea produsului şi calităţile ingredientelor. Laura. bugetul alocat acesteia fiind mult mai mare în comparaţie cu principalii concurenţi S. afinităţi. Heidi Chocolats Suisse S. Africana). gama sortimentală oferită. ingredientele. acesta va reuşi foarte rar să îşi cumpere o ciocolată mai scumpă (Milka. etc. În campaniile publicitare se pune accent foarte mult pe originea reţetelor. de exemplu. 7 . reputaţia mărcii. de inducere a cumpărării/încercării produsului. în majoritatea magazinelor cu profil alimentar există un raion special pentru dulciuri. Acest lucru se poate întâmpla nu numai în cazul tabletelor de ciocolată scumpe ci şi în cazul produselor mai ieftine. Gradul de risc perceput în cazul consumului de ciocolată nu este prea ridicat ca în cazul cumpărării unei maşini. standuri special amenajate pentru a anunţa consumatorii de existenţa tabletelor de ciocolată.spontană – cumpărătorii sunt stimulaţi de promoţii sau de vânzători.A Braşov. sortimentele.ciocolata în staniol de la Milka.A România. Heidi. etc. decât în cazul sortimentelor foarte scumpe care nu ar avea gustul dorit sau consistenţa aşteptată. Evaluarea variantelor Piaţa producătorilor de ciocolată este foarte bogată: Kraft Jacobs Suchard România S. gestul copilului care dăruieşte noului membru al familiei o bucăţică de Poiana. Reclama reprezintă cel mai eficient mijloc de informare şi cunoaştere a mărcii. Consumatorii de ciocolată şi gusturile acestora diferă în funcţie de mediul social.C. În cadrul magazinelor sunt prezente diferite materiale de informare: afişe suporturi. În general criteriile de evaluare utilizate de cumpărător în procesul de cumpărare sunt: preţul. calitatea clientelei şi reclamă.

III. etc. el se angajează într-un proces de rezolvare limitată a problemei. . Pentru consumatorul de ciocolată amploarea procesului decizional de cumpărare depinde de gradul de implicare a acestuia. Evaluarea după cumpărare În cazul consumului de ciocolată disonanţa post-cumpărare poate apărea în cazul în care gustul nu este cel asteptat. un produs care să satisfacă 8 .influenţe situaţionale. cantitatea nu este cea înscrisă pe ambalaj sau atunci când apare regretul consumului datorită numărului mare de calorii din conţinut. ingrediente.influenţe socio-culturale. a). indiferenţă faţă de consecinţe – cumpărarea se realizează la primul impuls fără a ţine cont de preţ. cumpărătorul este influenţat de o serie de factori: .- emoţională – ciocolata este cumpărată pentru a crea o stare de mulţumire şi satisfacţie. Mixul de marketing Mixul de marketing poate determina cumpărătorul să opteze pentru un anumit produs printr-o strategie potrivită care se bazează pe un preţ accesibil. Influenţe asupra deciziei de cumpărare În decizia de cumpărare. Poate fi o alegere spontană determinată de dorinţa de a încerca altceva. . În situaţia în care sortimentul obişnuit nu este disponibil şi consumatorul va trebui să aleagă altă marcă de tablete de ciocolată. . aspectul ambalajului. Pentru persoanele care sunt fidele unui anumit sortiment procesul decizional este minim şi reprezintă o rezolvare de rutină a problemei (RRP).(RLP).mixurile de marketing ale ofertanţilor. de promoţiile existente în magazin.influenţe psihologice.

Culegerea de informaţii se realizează prin studii de piaţă. Motivaţia conştientă determină faptul că persoana în cauză ştie că vrea să consume ciocolată. influenţa grupului sau placere . spre deosebire de adulţi. Iar majoritatea firmelor producătoare de ciocolată promovează şi accentuează aceste atribute ale produselor lor.cerinţele consumatorului. Un motiv secundar poate fi alegerea unei anumite mărci (Heidi. Dacă nevoia nu este satisfăcută. cappuccino şi. sunt foarte încântaţi să descopere diferite umpluturi în ciocolata pe care o consumă. pentru Anidor – un produs nou . cacao. atitudinile faţă de ele. statistici. Tabletele de ciocolată se întâlnesc în majoritatea magazinelor cu profil alimentar. (reclamele la Primola accentuează senzaţia de satisfacţie dată de posesiunea şi consumul unei ciocolate delicioase: „Nu o împarţi cu nimeni” . astfel încât populaţia să aibă acces fără dificultate la mărcile de ciocolată existente pe piaţă.motivaţia Ca motivaţie primară în cazul consumatorilor de ciocolată poate fi dorinţa satisfacerii nevoii de dulce. Motivaţia indusă de raţionamente poate fi consumul ciocolatei de post. b). mai rar. specialiştii în domeniu le vor exploata. Influenţele psihologice . Pentru a atrage consumatorii şi pentru a se mări nivleul vânzărilor se apelează la reduceri de pret. se afişează preţul vechi (mai mare) alături de cel nou (mai mic). cercetări de marketing. impresiile şi conduita consumatorului. alune.în rândul consumatorilor copii . în marile centre comerciale existând o gamă foarte bogată. deoarece acesta este în continuă schimbare şi evoluţie.) Producătorii trebuie să fie în permanenţă informaţii în legătură cu comportamentul consumatorilor de tablete de ciocolată.). etc.până la ideea de "egoism involuntar". Aceasta are un rol foarte important şi merge de la curiozitate. alte combinatii. sau se oferă şansa achizitiei en-gros la un preţ mai mic. O dată identificate nevoile consumatorilor şi constientizarea acestora. o reţea de distribuţie bine organizată şi o promovare sistematizată. de exemplu.se evidenţiază fineţea şi tradiţia unor lucruri care nu se vor schimba niciodată. Întotdeauna va fi seducţie şi simplitate care vor aduce clipe de ciocolată. Pentru a fi observată mai uşor reducerea. consumul de ciocolată este determinat în mare parte de motivaţia emoţională. care oferă un gust plăcut. acest proces va fi determinat de o motivaţie emoţională. Şi dacă în ciuda necesităţii de a consuma ciocolată de post pentru a respecta convingerile religioase va cumpăra o ciocolată cu lapte. Cei mici. senzaţie dominantă în rândul tuturor categoriilor de consumatori. Nivelul preţurilor tabletelor de ciocolată ţind să fie corelate cu calitatea acestora. Este necesar ca să se observe mereu modul în care sunt percepute produsele. Criteriile de alegere a mărcilor sunt nenumărate şi depind in mare măsură de varietatea sortimentelor comercializate. care apreciază produsele cu gust de lapte. caramel. Dincolo de plăcerea gustului. în mintea consumatorului sunt generate o serie de evenimente: 9 . S-a identificat nevoia populaţiei de a consuma produse care au ingrediente sănătoase şi naturale. Poiana. opus celui "sociabil”.

chiar întărirea unor relaţii prin oferirea unei tablete de ciocolată unei persoane dragi. ~ alegerea unei motivaţii relevante: consumatorul caută ciocolată. dragoste şi afiliere în cazul în care consumul de ciocolată permite apropierea unui anumit grup de persoane. dar pentru cei care doresc să consume ciocolată.„Clipe de ciocolată”. Corespunde nivelului nevoilor de socializare. Pentru persoanele care se incadrează în categoria „Eu – insumi”.„ Ciocolată cu dragoste”/ Anidor . ~ generarea imboldului: apare dorinţa de a rezolva problema apărută pentru înlăturarea disconfortului. De aceea oamenii de marketing asociază consumul de ciocolată cu momente obişnuite din viaţă care pot deveni mai dulci. Caracterul utilitar al nevoilor in cazul consumului de ciocolată este evidenţiat în momentul în care se depune un efort psihic prelungit şi nevoia de dulce este evidentă pentru a fi continuată activitatea (se spune că ciocolata ajută la luarea deciziilor in momente dificile şi depăşirea stărilor depresive).~ conştientizarea nevoii: consumatorul îşi dă seama că senzaţia de disconfort este cauzată de nevoia de dulce. Piramida lui Maslow Tabletele de ciocolată pot fi situate în cadrul produselor care satisfac nevoi fiziologice deoarece pot constitui un aliment care înlătură senzaţia de foame. 10 . etc. Nevoia de dulce poate fi satisfăcută de mai multe produse. mai plăcute când în preajmă este o tabletă de ciocolată.). Imboldul poate fi generat prin conştientizarea nevoii de dulce la vederea unui banner care reprezintă o ciocolată sau printr-un spot publicitar la radio sau TV. amintirea copilăriei sau a unor momente dulci motivează consumul de ciocolată şi satisfacerea nevoii de dulce. Răsfăţul. Nevoia de dulce şi satisfacerea ei prin consumul de ciocolată apare încă din copilărie şi nu poate fi înlăturată toată viaţa. Caracterul hedonist este relevant in momentul în care persoana doreşte răsfăţ şi plăcere (la o discuţie cu prietenii. Momentul apariţiei nevoilor depinde de la individ la individ. favorizarea unor întâlniri. acest produs devine operator specific de satisfacere a nevoii de dulce. Copiii sunt cei mai expuşi acestor reclame şi sunt mult mai uşor de influenţat prin publicitate.cel mai dulce moment”/ Kandia . pentru îndulcirea unor momente. Consumul de ciocolată ar putea acţiona şi la nivelul nevoilor de securitate în cazul persoanelor care suferă de diabet. Se actionează la nivelul nevoii de stimă în situaţia consumului unei mărci de ciocolată care să confere un anumit statut în faţa celorlalţi şi faţă de sine. ~ alegerea unei variante de acţiune destinate atingerii scopului: consumatorul decide între a face ciocolata în casă şi a merge la magazin pentru a o cumpăra. „Excelent . ~ alegerea scopului: este aleasă o anumită marcă de ciocolată. În diagrama VALS consumul de ciocolată operează în principal la nivelul ataşaţilor. dar puţini sunt cei care rezistă tentaţiei de a savura o tabletă de ciocolată măcar ocazional. sănătatea acestora fiind ameninţată de îngerarea zaharurilor conţinute de tabletele obişnuite. oamenii de markting trebuie să conceapă strategia de promovare încât să aibă impact din prima şi să îi determine să cumpere. urmărirea emisiunii preferate la televizor.

răsfăţ. bucurie 11 . SC Natura Land SRL oferă mai multe sortimente de ciocolată ecologică. ci doar zahăr din trestie nerafinat.Noul produs Supreme Chocolat sigur va atrage persoanele care sunt adeptii noutătilor. ciocolata cu cremă de mentă. joacă. – experimentalişti. lapte praf integral. fructele din continut duc cu gândul la o atmosfera din 1001 nopti. Kandia. ciocolata praline. gust. aspect. SupraEu. Toate aceste ingrediente provin din agricultura 100 % ecologică. dispoziţie. Ele mai conţin masă de cacao. vanilie. energie. . ciocolata amăruie cu aromă de portocale. la răsfăţ. curiozitate. Milka) Este binecunoscut că aspectele hedonistice ale ciocolatei îi determină pe mulţi să o cumpere. cum ar fi: ciocolata amăruie. gustul de cafea sau coniac. care vor să testeze singuri şi acest lucru le dă satisfacţie şi un anumit statut. Pentru a demonstra că producătorii de ciocolată doresc să îndulcească momentele şi pentru persoanele diabetice sau care suferă de afecţiuni cardiace au creat reţete care se conformează acestor situaţii. Eu. Pentru evitarea suferinţei şi insatisfacţiei în urma consumului de ciocolată se lucrează foarte mult la elementele de publicitate pentru câştigarea încrederii consumatorilor (consumul produsului în diferite situaţii vizează trăirile şi satisfactiile pe care le poate avea consumatorul în timp ce savurează o tabletă de ciocolată: Poiana. Anidor. pentru decizia cea mai potrivită. foame bună EU Nivel conştient Nivel subconştient SUPRAEU SINE poftă. introducerea aromelor exotice. Aceste tipuri de ciocolată nu conţin zahăr alb rafinat. cu un aport mărit de substante nutritive şi un gust delicios. Accentuarea fineţii generează senzaţia de lux şi bogăţie in momentul consumului. la copilărie. Din această cauză oamenii de marketing exploatează întotdeauna această latură. Eul (ADULTUL) fiind cel care mediază conflictul dintre Sine (COPILUL) şi SupraEu (PĂRINTELE). puritatea ingredientelor şi precizia din timpul procesului de fabricatie: Heidi. ciocolata albă. etc. ciocolata cu iaurt. plăcere de a mânca. ciocolata cu lapte şi alune intregi. Pentru satisfacerea celor mai pretenţioase gusturi au fost create produse tablete de ciocolată ecologică. unt de cacao. ciocolata capuccino. dulce. la momente minunate. La nivel psihic consumul de ciocolată este perceput diferit de fiecare dintre cele trei elemente.personalitatea În cercetările despre personalitate Sigmund Freud a stabilit 3 niveluri interdependente: Sine.

Se pune accent pe fineţea ciocolatei. de la prieteni şi rude. Dacă acţiunile unui individ au ca efect recompense sau rezultate satisfăcătoare. În magazinele mari sunt prezenţi reprezentanţi ai firmelor care pun la dispoziţia clienţilor noile sortimente (Poiana. zahăr. persoana respectivă s-ar putea comporta identic intr-o viitoare situaţie similară. Pe această idee este concepută reclama la ciocolata Novatini în care pentru a primi o tabletă de ciocolată tânărul trebuie să spele vasele. la nivel psihic se dă o adevărată luptă între Eu-SineSupraEu. KJ Suchard) cu trăsături specifice profilului de client docil. Milka). Strategiile de promovare ale firmelor producătoare de ciocolată au ca obiectiv menţinerea clienţilor loiali săi interesaţi de produsele de marcă (Heidi. În urma unor studii de specialitate s-a concluzionat că din categoria produselor de larg consum. Dacă prin prisma sinelui (copilului) ciocolata este dorită pentru că este dulce şi răsfaţă. Heidi // Kandia pune accent pe fineţea şi calităţile afrodisiace ale produsului – „Ciocolată cu dragoste” ).învăţare şi perceptie Cunoştinţele determină schimbări în comportamentul unei persoane. brand-urile de ciocolata sunt cele mai promovate pe piată. Poiana. din reclame. Spoturile publicitare pentru ciocolată sunt îndreptate atât spre copil(Sine) cât şi spre părinte (SupraEu): „Clipe de ciocolată” Anidor / „Ciocolată cu dragoste„ . E. cauzate de obţinerea de informaţii şi experienţe. după bere şi ţigări. Strategia de promovare a tabletelor de ciocolată trebuie să fie în concordanţă cu modalităţile de percepţie ale pieţei ţintă şi nu numai. Foarte multe persoane apelează la experienţă în luarea deciziei în procesul de cumpărare. atât de cremoasă” . segmentul alimentar.Poiana cu capucino / „Ce-i al tău e pus deoparte” – Primola. preţ Pentru a se lua decizia de cumpărare. acest produs este respins de către supraeu considerând că îngraşă şi favorizează apariţia cariilor.Kandia / „Atât de fină. Mărcile prezente în comerţ sunt relevante. Posibilitatea testării produselor înaintea cumpărării lor aduce beneficii firmelor. iar investiţia în canalele de comunicare este pe măsură. şi totodată trezirea interesului pentru ciocolată cu tradiţie persoanelor care sunt consumatoare ocazionale a acestui produs. Consumul hedonistic este încurajat prin publicitate. Linia melodică a unei reclame. Sampling-ul este o tehnică de atragere a clienţilor în speranta că experienţa pozitivă a consumului unei tablete de ciocolată va determina ulterior consumatorii să cumpere acel produs. pe aroma şi beneficiile consumului său aşezând în umbră eventualele dezavantaje (pentru susţinerea mărcii se apelează la originea elveţiană a reţetelor utilizate Milka. un element cheie poate determina consumatorul să îşi dorească 12 . o culoare predominantă. În reclame este necesar antrenarea unui număr mai mare de stimuli care să atragă atenţia consumatorului şi să-l determine să memoreze spotul publicitar. Consecinţele comportamentului unei persoane influenţează foarte puternic procesul de învăţare.uri. Eul mediază aceste conflicte şi ia decizia în funcţie de conjunctura şi influenţele exercitate asupra sa din exterior. un slogan. . Cunoştinţele clienţilor sunt afectate indirect prin informaţiile obţinute de la vânzători. carii.îngraşă. post.

„Kandia 1890 – Premium Quality” – este folosit auriul pe fond roşu sau maro. având un gust delicios şi o calitate inaltă. nu îi va conferi acelaşi confort psihic. Atitudinile se exprimă în informaţiile şi sentimentele negative sau pozitive despre un anumit produs. de aceea producătorii menţin culorile predominante şi formatul produselor. ingredientele naturale.„HEIDI . roşu. familist. mai luxoasă. . pe când un copil o percepe ca pe o animaţie . Ciocolata “Heidi” este percepută ca fiind un produs elveţian.acea tabletă de ciocolată. Modul în care un consumator percepe un mesaj publicitar. destinat copiilor. preţuri.„Milka – Alpine Milk Chocolate” – este scris cu alb pe fond mov şi apare şi mascota: văcuţa care dă cel mai fin lapte. ambalaje. Milka e bună pentru că văcuţele care dau laptele sunt masate şi sunt mov. Linia melodică de la reclamele Kandia este un stimul conditionat deoarece oricine aude acea melodie se gândeşte la minunta ciocolată Kandia – Mandalay/Portishead – Beautiful Dar persoane diferite percep un mesaj în acelaşi timp în moduri diferite.atitudinea Agentul economic intâmpină probleme legate de atragerea şi menţinerea consumatorilor în asigurarea informaţiilor necesare pentru a lua decizia de cumpărare şi la incercarea de a-i convinge să testeze produsul. etc. şi se utiltizează de asemenea un mesaj care exprimă personalitatea produsului: .„Poiana” – este scris alb pe fond roşu. Un adult va percepe într-un anumit mod reclama la Milka cu masarea văcutelor pentru a da cel mai bun lapte – fineţea produsului. 13 . maro.Premium Chocolate” – numele este scris cu caractere aurii pe fond alb. Nu numai spotul publicitar influenţează percepţia unei mărci de ciocolată ci şi ambalajul. nu va mânca cu aceeaşi plăcere o ciocolată Laura. disponibilitate.„Anidor – Tendress du Chocolat” – se utilizează un fundal negru pentru numele ciocolatei scris cu alb şi pentru mesajul scris cu auriu. „Nu o împarţi cu nimeni” – Primola // „Ciocolată cu dragoste”Kandia –„ un spot senzorial”. . scump. precum şi ceea ce percepe pot afecta puternic comportamentul său faţă de unele produse. . Sunt achiziţionate produsele care îmbunătăţesc şi reflectă conceptul de sine: o persoană care consideră că i se potriveşte mai bine ciocolata Heidi pentru că este mai fină. chiar şi aceeaşi persoană poate interpreta un slogan diferit în două momente diferite în funcţie de starea lui emoţională. De multe ori percepţia produsului şi a mărcii se reflectă în imaginea de sine a persoanei. . tradiţia elveţiană. magazine şi producători. tradiţionalist. mai aromată. . vânzători.

consumatorul îşi formează intenţia de a avea acel produs (chiar dacă este mai scumpă va face economii pentru a o cumpăra). Formarea atitudinii depinde de intensitatea sentimentelor sau de forţa convingerilor ferme (informaţiile cele mai recente referitoare la ciocolată) ale consumatorului faţă de atributele ciocolatei. numele mărcilor. poate fi un cadou dulce pentru cineva drag. Unele sloganuri au drept ţintă această componentă. dar poate să-şi convingă rudele şi prietenii să facă acelaşi lucru. Kandia – Ciocolată cu dragoste. sau marca Heidi are un asortiment mai variat. Astfel această ciocolată poate constitui o sursă de energie sau poate conferi senzaţia de răsfăţ în momentul consumului. ambalajul. Aceste afirmaţii sunt diferite de la un consumator la altul deoarece aceste date sunt subiective. designul-ul. Componenta volitivă a atitudinii este reprezentată de dorinţă şi voinţă în legătură cu consumul de ciocolată astfel încât formându-şi o atitudine faţă de o marcă de ciocolată (Heidi care are fineţea ciocolatei elveţiene şi o aromă deosebită). forţa de vânzare. Latura afectivă a atitudinii fată de o anumită marcă de ciocolată poate fi determinată de consumul acesteia într-un moment intim sau împreună cu o persoană foarte dragă. precum şi de evaluarea acestor convingeri. Componenta cognitivă a atitudinii o reprezintă atitudinea consumatorului faţă de ciocolată formată pe baza informaţiilor comparative: ciocolata Heidi este mai fină şi mai aromată decât Novatini. dar informaţia este incompletă. Parametru Forţa convingerii ferme (1-10) Nivelul importanţei (1-10) Fineţe 7 8 Puritatea ingredientelor 4 7 Ambalaj atrăgător ? 6 Numărul caloriilor ? 8 Preţul ? 5 Este cu stafide? 6 9 În funcţie de atributele reprezentative şi semnificative se va forma o atitudine generală. localizarea magazinului şi caracteristicile unor produse existente sau propuse. O atitudine generală a consumatorului asupra tabletelor de ciocolată se manifestă în funcţie de mai mulţi parametri. Atitudinile unui consumator faţă de o firmă şi produsele sale determină într-o mare măsură succesul sau eşecul strategiilor de marketing. socializarea: Excelenta – cel mai dulce moment. Cunosterea parametrilor 14 . dragostea. Deoarece atitudinile pot avea un rol important în determinarea comportamentului consumatorilor. De exemplu un consumator poate avea formată o convingere despre ciocolata Heidi. nu are nici un înţeles până când nu aflăm cu ce este relationată această atitudine. Semnele de întrebare reprezintă domenii despre care consumatorul nu are suficiente informaţii sau nu le ia în considerare. Când consumatorii au puternice atitudini negative legate de unul sau mai multe aspecte ale practicilor de marketing ale firmei apare posibilitatea nu doar să renunţe a mai cumpăra de la firma in cauză. ei trebuie să ia in considerare pe cele care privesc anumite aspecte precum preţul. prietenia.Câteodată spunem despre o persoană că are o atitudine pozitivă.

pentru a depăşi un moment greu. etc. între 7 şi 21 de ani. O atitudine pozitivă faţă de un produs nu implică şi atitudinea pozitivă faţă de cumpărarea produsului.culorile din interiorul magazinului.volumul şi tonul muzicii. În rândul adulţilor.o convingere negativă poate fi atenuată sau minimalizată şi în cazul unei convingeri pozitive se urmăreşte accentuarea ei. de obicei în marile magazine ciocolata este poziţionată lângă alte dulciuri în locuri care permit un contact vizual crescut (lângă casele de marcat). . pentru a satisface nevoia de dulce.  Creşterea fermităţii unei convingeri existente – în cazul în care ambalajul nu are o semnificaţie aparte s-ar putea accentua faptul că asigură păstrarea calităţilor ciocolatei. . De aceea specialiştii de marketing vor accentua atât pe ambalaj cât şi în reclame ca ingredientele sunt alese cu grijă şi sunt cele mai fine pentru a conferi un gust plin de rafinament şi eleganţă. cei trecuţi de 22 de ani. interioarele armonizate cromatic care dau senzaţia de lux atrag deoarece conferă clienţilor un anumit statut. o diferenţiază de celelalte produse similare. pentru a înlătura senzaţia de foame. Influenţele situaţionale Factorii situaţionali pot influenţa acţiunile unui consumator în oricare din etapele procesului de cumpărare printr-o varietate de moduri. poate reprezenta oricând un cadou plăcut sau poate îndulci anumite momente fără a afecta nivelul bugetului. Măcar din curiozitate este urmărită o reclamă TV pentru a vedea ce se promovează şi atunci când şi 15 . de regulă. Reclamele constituie o tehnică de influenţare a consumatorilor foarte eficientă. cei tineri şi foarte tineri.importanţi pentru consumatori este utilă pentru conceperea strategiilor de modificare a atitudinilor de către oamenii de marketing. Heidi).  Modificarea evaluarii unei convingeri existente – dacă pentru un consumator preţul ciocolatei pe care o doreşte nu este prea important atunci se va sublinia faptul că preţurile scăzute permit consumul unei tablete de ciocolată împreună cu prietenii. pentru energie. intenţia de cumpărare şi pofta se diminuează. pot fi caracterizaţi ca fiind dependenţi de ciocolată. pur şi simplu. Ciocolata poate fi consumată în orice moment al zilei (mai puţin seara ciocolata neagră) indiferent de anotimp. Atitudinea consumatorului faţă de un produs precum ciocolata este de satisfacţie combinată cu surpriză. În procesul de cumpărare contează foarte mult ambianţa spaţiului comercial (mediul fizic): . atunci când au chef.  Modificarea forţei unei convingeri ferme . achiziţionează astfel de produse. Astfel. Sunt foare multe motive pentru a savura o ciocolată: pentru a alerga prin amintiri către copilărie.dispunerea produsului în rafturi sau în suporturile special amenajate (Poiana. iar intenţia de cumpărare se manifestă în raport de vârstă. c).  Formarea unei noi convingeri – s-ar putea accentua prin reclame faptul că unele sortimente de tablete de ciocolată Heidi nu conţin multe calorii pentru că Heidi ţine cont de dorinţa clienţilor săi de a-şi menţine silueta dorită. În orice situaţie poate fi un desert apreciat alături de prieteni sau în momente speciale. o persoană supraponderală care doreşte să slăbească va considera consumul de ciocolată o plăcere dar ţinând dietă pentru a slăbi renunţă la acest răsfăţ.

impresionează. cum ar fi . Marea majoritate a oamenilor se încadrează in mai multe grupuri de referinţă. Apartenenţa la o anumită clasă socială influenţează atât consumul de ciocolată cât şi marca preferată. O persoană poate cere informaţii de la grupul de referinţă despre unul sau mai mulţi factori ce influenţează decizia de cumpărare. Influenţele socioculturale Din punct de vedere cultural pentru toate popoarele ciocolata constituie un afrodisiac recunoscut şi un desert delicios. grupurile profesionale. ceilalţi vor consuma şi ei. Cei care au o influenţă şi o putere mai mare în cadrul grupului determină şi pe ceilalţi să consume un sortiment asemănător (la o întâlnire de grup dacă cineva consumă Heidi care este o ciocolată relativ scumpă. Comportamentul unui consumator se poate schimba pentru a se alinia mai bine cu acţiunile şi convingerile membrilor grupului. rafinament. Fireşte. Milka are motive jucăuşe care se adresează copiilor sau persoanelor care doresc blândeţea zilelor petrecute în aer liber alături de prieteni dar Kandia pune accent pe fineţe. Ei sunt vizaţi de agenţii de publicitate atât în calitate de potenţiali cumpărători.Un efect negativ este acela că unii copii care nu au văzut o vacă adevărată în faţa lor cred că ele sunt mov conform celei de pe ambalajul Milka. Un rol important îl joacă televiziunea. Reputaţia ciocolatei elveţiene este binecunoscută pe întreg mapamondul şi de aceea multe firme producătoare în reclame fac trimitere la originile alpine ale reţetelor (Milka. care este principalul suport publicitar pentru campaniile îndreptate către copii. preconizându-se chiar adoptarea unei legislaţii care să tempereze „exploatarea comercială“ a copiilor. Comunitatea Europeană este preocupată de „bombardamentul“ publicităţii asupra celor mici. atitudinile sau comportamentele membrilor grupului. precum familia. Copiii sunt ţintele preferate ale industriei de publicitate. organizaţiile civice. calităţi afrodisiace ale produsului. Un grup de referinţă poate fi un punct de comparare şi o sursă de informaţii pentru un individ. d). Şi prin reclame se crează o anumită grupare a consumatorilor.Milka. Aproape în toate limbile termenul de „ciocolată” este similar în pronunţie. cât şi ca factori care influenţează deciziile de cumpărare ale părinţilor. această strategie publicitară îi poate enerva pe părinţi. influenţator şi 16 . Poiana). jumătate din produsele văzute de copii la televizor sunt cumpărate. măcar una similară . locul unde să-şi facă cumpărăturile. care se văd nevoiţi să scoată bani din buzunar sub „presiunea“ copiilor. De exemplu. Ei pot fi iniţiatori şi utilizatori în timp ce rolul de decident. Pentru achiziţionarea unei tablete de ciocolată cumpărătorul poate fi reprezentat fie de părinţi fie de copil dacă are o vârstă care să-i permită acest lucru. Numele tabletelor de ciocolată care sunt produse de mărci internaţionale se menţine pentru fiecare ţară (Heidi). Familia este probabil grupul care influenţează cel mai puternic deciziile de cumpărare. de exemplu. o persoană poate să renunţe la a mai cumpăra ciocolată Novatini în favoarea ciocolatei Milka la sfatul unui membru al grupului de referinţă. dacă nu aceeaşi marcă. Heidi). Grupul de referintă reprezintă o mulţime de oameni cu care un individ se identifică într-o asemenea măsură încât îşi însuşeşte multe din valorile. Copiii sunt cei mai mari consumatori de ciocolată aceştia intervin în procesul decizional de cumpărare. De exemplu reclama la Kandia care pune accent pe fineţea gustului şi a senzaţiilor plăcute care apar la savurarea unei tablete de ciocolată determină consumatorul să o dorească . mesajul este pe cale să îşi atingă ţinta. În Statele Unite.

se rezolvă cât mai repede eventualele plângeri. etc. marmeladă. În urma unui incendiu este preluată de fraţii Latter. Produsele realizate sunt: zaharicale. Opinia acelei persoane poate determina cumpărarea produsului sau formarea unei atitudini negative. ciocolată. personajele spoturilor publicitare fiind mai mereu apariţii feminine. realizează reclame controversate care să atragă atenţia. De foarte multe ori un simplu „vreau ciocolată” sau punerea directă în coş. Pentru înlăturarea efectului informaţiilor negative se accentuează pe ambalaj ingredientele. fructe conservate.cumpărător să revină adultului. lichior. Se ştie că femeile consumă mai multă ciocolată decât bărbaţii. Şi multe reclame sunt îndreptate către femei punându-se accent pe senzualitate şi erotism. În reclamele pentru adulţi se au in vedere alte aspecte cum ar fi fineţea. având ca obiect de activitate producerea de bomboane şi ciocolată. de aceea sunt cliente fidele ale magazinelor care comercializează aceste produse. Orientarea de marketing a firmei SC Kandia – Excelent SA În trecut: KANDIA: Kandia este cea mai prestigioasă fabrică de produse zaharoase din România. magiun. oţet. savurarea unei tablete într-o companie plăcută – Kandia. Aceştia o înregistrează în Registrul de firme particulare sub numele "Fabrica de bomboane Latter Mor". 17 . prăjituri. În 1909 fabrica este preluată de o societate anonimă pe acţiuni sub conducerea Băncii Timişoara şi aparţinând Concernului Szana. IV. istoria firmei. pentru a da cât mai multe date favorabile. procesul de producţie. Anidor. o mare influenţă o are opinia prietenilor sau a persoanelor cu care intrăm în contact şi care au degustat o anumită marcă de tablete de ciocolată. calităţile afrodisiace. aparţinând lui Bidl. În ciuda eforturilor de marketing ale firmelor producătoare de ciocolată. Promoţiile la ciocolată atrag cel mai repede copiii şi determină creşterea consumului numai pentru a „câştiga excursia in Alpi” – Milka. determină adultii să cumpere acest produs. Existenţa ei este semnalată înainte de 1890 sub forma unui atelier de zaharicale. În 1917 primeşte denumirea "Kandia". Numele de Kandia provine de la denumirea unei insule din arhipelegul elen.

06. când a început producţia. Kandia se adresează. Kandia este fără umbră de îndoială un brand în ascensiune. Brand-ul de ciocolată Kandia există doar din noiembrie 2003 însă. pentru că este identificat cu numele vechii fabrici de ciocolată de la Timişoara şi cu o istorie incepând de la 1890. 18 . în 1949. unicul produs fiind. Senior Copywriter McCann Erickson. fabrica a fost gata la sfârşitul anului 1889.Noua campanie de imagine Kandia semnată McCannErickson dovedeşte că amprenta unui brand „senzorial” nu se şterge uşor. sector 5. în tramvai.Mandalay/Portishead – Beautiful. În anul 1948. Şoseaua Viilor nr 14 – 24 şi avea formă juridică de firmă individuală.EXCELENT: Întreprinderea Frank a luat fiinţă la 1 octombrie 1888 ca filială a concernului austriac Heinrich Frank Sohne din Linz – Austria. Un an mai târziu. Astăzi majoritatea ştiu despre Kandia – “Ciocolată cu dragoste”. şi a văzut măcar o dată reclama. femeilor cu vârsta cuprinsă între 20 şi 35 de ani şi exploatează conceptul de senzualitate. se formează prin reorganizare conform Legii 15/1990 S. purpuriu când eşti singură. Linia melodică completează şi defineşte conceptul de ciocolată seducătoare .1948. Astfel. 100% românesc. când este înglobată în IIS “Bucureşti” – fabrică de produse zaharoase şi surogate de cafea. În 1990. să-l facem un personaj într-o poveste cu şi despre femei. 59 pentru naţionalizarea întreprinderilor de produse zaharoase şi îşi continuă activitatea sub denumirea de IIS “Avântul”. spune Crăiţa Coman. el pare să fi existat dintotdeauna. pentru aproape toţi cei care îl cunosc. Ciocolata Kandia se produce la fabrica Excelent din Bucureşti pe o linie elveţiană de ultimă generaţie. O poveste care-ţi dă deja fiori de ciocolată". întreprinderea îşi schimbă din nou denumirea în IIS “Cicoare” şi îşi continuă activitatea sub această denumire până în 1961. De asemenea linia melodică aleasă are un impact pozitiv asupra consumatorilor şi va determina apariţia dorinţei de a consuma Kandia când este auzită pe stradă. Şoseaua Viilor nr.C. Aşa că am căutat să transpunem gustul. întreprinderea a fost naţionalizată prin Legea 119/11.. ci o decizie de branding care s-a dovedit un succes. Ce gust are Kandia? Verde dimineaţa. etc. Astăzi. “EXCELENT” S. vizual. Întreprinderea avea sediul în Bucureşti. oricine se gândeşte la un moment dulce. va dori să savureze Kandia. Construită pe un teren de 40 000 m2. **Conştientizarea nevoii .A. muzical. Primola îi vizează pe "careerbuilders". sediul fiind in Bucureşti. Şi cred că miroase a poveste neîncepută. Astăzi: Excelent şi Kandia Timişoara au fuzionat în 2003. având forma juridică de societate pe acţiuni. art. pe nici o lungime de undă. vişiniu pe întuneric. Procesul decizional de cumparare Strategia de promovare a influenţat foarte mult procesul decizional de cumpărare a consumatorilor de ciocolată. "Gustul nu se transmite pe TV. pudra de cicoare (surogat de cafea) rezultată din prelucrarea rădăcinilor de cicoare. iar noua societate se numeşte SC Kandia-Excelent SA. În timp ce Poiana se îndreaptă spre segmentul copiilor. la acea vreme. 20. alături de alte secţii cu sediul în Bucureşti. despre povestea campaniei Kandia. Alegerea acestui nume pentru “Ciocolată cu dragoste” nu a fost una întâmplătoare. să-l facem tactil.

Campania de imagine. Informaţiile de pe ambalaje privind ingredientele. oamenii de marketing apelează la promoţii. sampling.**Căutarea informaţiilor – pe lângă reclame care familiarizează consumatorul cu imaginea produsului şi avantajele savurării unei ciocolate fine şi senzuale. în magazine prin suporturi speciale pentru ciocolată Kandia şi prin prezenţa acesteia pe rafturile destinate dulciurilor. pe stradă prin montarea de bannere. cele 19 . care capitalizează conceptul “Ai face orice să trăieşti senzaţia Kandia!”.00. cum se păstrează. la TV şi radio. Nu trebuie ignorată nici informaţia care vine din partea cunoştinţelor care au consumat acest produs şi au fost fie mulţumiţi fie nu îl mai cumpără a doua oară. are o execuţie spectaculoasă. Aceste eforturi sunt depuse pentru a determina consumatorul să încerce această ciocolată pentru a se convinge de calităţile sale. numele producătorului şi eventual o scurtă istorioară sunt foarte importante pentru consumator. data expirării. reduceri de preţ. Kandia este susţinută simultan şi de o campanie tactica al cărei rol este promovarea noilor varietăţi şi a extensiilor de produs. Reclamele Kandia au fost contestate de CNA fiind considerate vulgare şi nicidecum doar senzoriale şi s-a hotărât că spoturile de 45 de secunde să fie difuzate numai după ora 22. în care elementele filmate alternează cu scene integral construite în post producţie. Informarea consumatorilor este permanentă.

**Evaluarea post-cumpărare – consumatorul de ciocolată nu este expus unor riscuri prea mari. principalele lipide în cazul lor fiind diverse grăsimi vegetale. Agenţii de vânzare au grijă mereu ca sortimentele de ciocolată Kandia să fie mereu pe rafturile magazinelor. Africana şi Laura conţin o cantitate mai mică de lipide din cacao. Milka. cât şi Laura şi Primola nu au declarat acest continut. Milka şi Poiana folosesc lapte din belşug. Reclamele Kandia pun accent pe senzualitate şi emoţie. care intră în sfera noutăţilor absolute pe piaţa dulciurilor în România. Poiana şi Primola privind conţinutul de unt de cacao. fiind un produs nou pe piaţă. datorită promoţiilor. **Evaluarea variantelor – Pentru a fi mereu în centrul atenţiei consumatorilor. decât dacă nu ţine cont de ingredientele produsului care îi afectează sănătatea. „Noul produs nu este o îngheţată cum şi-ar putea imagina unii. Noul produs a fost lansat în ediţie limitată Kandia Ice. În schimb. atât Heidi şi Kandia. Kandia are cea mai mare cantitate de cacao şi conţine şi grăsime din lapte. iar Heidi are cea mai mare cantitate de grăsime din lapte. Sub aspectul etichetării conţinutului de lapte. Pentru a influenţa cumpărarea sortimentelor de ciocolată Kandia. fie pun la dispoziţia comsumatorilor produsul pentru a fi gustat. cu atât ciocolata este mai fină. Kandia. Reţeta ciocolatei este originală şi are la bază un ingredient special” mai spun reprezentanţii Excelent. vânzătorilor sau simplei observări a produsului. atât prin natura produselor. Kandia Ice este tot un produs premium şi se încadrează în acelaşi segment de preţ al ciocolatei Kandia. în magazine sunt prezenţi promoteri care fie dau mai multe informaţii despre produs. **Efectuarea cumpărării . Nici un alt producător nu a lansat deocamdată pe piaţa românească o ciocolată cu efect răcoritor. iar senzaţia de răcoare nu este dată de aroma de mentă. Este o ciocolată cu patru arome de fructe specifice verii . iar cele de 20 de secunde la orice oră. de aceea multe persoane cumpără această ciocolată pentru a trăi senzaţiile prezentate în reclame care să-i scoată din plictiseala cotidiană. Lipidele au un rol foarte important la fabricarea ciocolatei. cireşe şi piersici într-un înveliş de ciocolată albă. În cazul Kandia este posibil ca o parte din consumatori să nu fie mulţumiţi de gustul noii ciocolate răcoritoare. Kandia lansează mereu noi sortimente sau propune campanii atractive.de 30 de secunde numai după ora 18. decizia fiind luată chiar în magazin având caracter spontan. Kandia a lansat pe piaţă noul produs Kandia Ice – Cooling Efect.În cazul cumpărării ciocolatei procesul decizional poate dura câteva secunde. 20 . Într-un studiu s-au analizat ciocolatele Heidi. zmeură. Dintre ciocolatele cu lapte. Cu cât această cantitate este mai mare. Este adevărat că reclamele sunt cam îndrăzneţe şi copiii care le văd nu le percep ca fiind pentru o cicolată. aşezate într-o locaţie favorabilă şi uşor de reperat de consumatori. Kandia s-a distins încă de la lansarea sa prin curaj şi originalitate.00. concurenţă pe acest segment în România. deşi este o obligativitate impusă de lege. Iar ciocolatele cu cea mai mare cantitate de masă de cacao sunt Kandia şi Milka. în prezent.pepene galben. deci nu există. cât şi prin această nouă lansare.

spre satisfacerea celor mai variate şi ascunse dorinţe. de a înlocui mesele tradiţionale cu produse care se consumă repede şi sunt portabile. prin reclame senzoriale. punând accent pe valoarea nutritivă a prduselor consumate. Ciocolata. Tinerii. 21 . E ceea ce incearcă să schimbe noua reclamă. În timp ce occidentalul spune de multă vreme: „ciocolata – chestia aia pentru adulţi!“. Este „pentru copilul din tine“. Consumatorul de ciocolată tinde spre o evaluare mai atentă a ingredientelor conţinute de acest produs: grăsimi. regresivă. Strategia de promovare a ciocolatei Kandia este orientată spre consumator..Ciocolata Kandia este prezentă în mintea toturor fie din cauza temelor reclamelor. Dar piaţa românească are nevoie de adaptări graduale pentru o idee atât de. din lipsă de timp. Ambalajul tabletelor de ciocolată sunt special concepute pentru a păstra calităţile nutritive ale produsului şi sunt de asemenea reciclabile.. Deşi generează pulsiuni erotice.. E-uri. ciocolatei i se atribuie la noi – încă – o imagine duioasă. indiferent de starea de spirit învăluind în dragoste fiecare clipă – Kandia Ciocolată cu dragoste. precum duhul lampii. cum spunea vechea reclamă. prezent în lumea fantastică a consumatoarei de Kandia. nicicum magie. În momentul de faţă strategiile de promovare a ciocolatei Kandia încearcă să schimbe puţin percepţia asupra ciocolatei. ci doar o iluzie pliată pe partenerul de rasă albă. etc.. nu poţi face dragoste cu o ciocolată şi atât. a liniei melodice sau a promoţiilor din magazine şi de pe stradă în zile festive. etc. revoluţionară. ca de exemplu snack-urile dulci sub formă de tablete de ciocolată. Ciocolata – chestia aia pentru copii. mereu activi.. Doar halucinaţie. au tendinţa. când preia ca slogan numele românesc al filmului Chocolat – Ciocolată cu dragoste. Un brand este viu atât timp cât are puterea de a declanşa reacţii în cei cu care intră in contact iar Kandia are cu siguranţă un potenţial enorm oferind clienţilor tot ceea ce îşi doresc de la o ciocolată: fineţe. Kandia este un brand relativ nou pe piaţă dar s-a impus prin originalitate. Ciocolata Kandia se poate consuma în orice moment al zilei. naivă. situându-se în setul evocat al mărcilor de ciocolată. se subînţelege în titlul franţuzesc dat de industriaşii hollywoodieni. Tendinţe privind comportamentul consumatorului de ciocolată Sondajele realizate în ultima perioadă pe piaţa mondială şi locală a dulciurilor arată o preferinţă din ce în ce mai mare pentru consumul „on the go". lapte.. deci dragoste. Amantul ciocolatiu nu e un duh rău ivit în timpul nopţii care chinuie femeile. Cu alte cuvinte. unt de cacao.“ – spune românul. Îţi trebuie şi un bărbat... cea cu buze pline de ciocolată. senzualitate. V. gust inconfundabil.. Ciocolata este întâlnită în toate magazinele şi de aceea nu există tendinţa de a cumpăra o cantitate mai mare pentru depozitare.

cu un conţinut ridicat de unt de cacao şi lapte.9 kg. Se doreşte extinderea consumului de ciocolată având în vedere că potrivit cercetărilor de piaţă. Având în vedere că se duce o luptă permanentă împtriva obezităţii producţia de ciocolată se va axa şi pe tabletele dietetice. în România se consumă între 1. cu un nivel al grăsimilor scăzut. fără a influenţa conţinutul nutritiv al acesteia. Rezistenţa la căldură a ciocolatei va aduce beneficii nu numai consumatorilor ci şi producătorilor care vor reduce costurile pentru depozitarea în condiţii speciale cu temperaturi scăzute. pentru exportul în ţările cu o climă predominant caldă. Bibliografie 22 .Va creşte cererea pentru tabletele de ciocolată cu însuşiri senzoriale deosebite. de ciocolată pe cap locuitor anual. Se doreşte existenţa unei tehnologii care să permită păstrarea formei şi a calităţilor ciocolatei pe perioada zilelor călduroase de vară.7 şi 1. Se estimează o creştere a valorii pieţei publicitare pe internet. ceea ce este foarte puţin în raport cu celelalte ţări europene.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful