Cuprins

:
Cuprins:............................................................................................................................................1 Ciocolata în trecut............................................................................................................................1 I. Produsul........................................................................................................................................2 Funcţia de bază............................................................................................................................2 Segmentarea pietei.......................................................................................................................3 Piaţa tabletelor de ciocolată.........................................................................................................4 II Procesul decizional de cumpărare................................................................................................6 Conştientizarea problemei...........................................................................................................6 Căutarea informaţiilor..................................................................................................................7 Evaluarea variantelor...................................................................................................................7 Cumpărarea propriu-zisă..............................................................................................................7 Evaluarea după cumpărare...........................................................................................................8 III. Influenţe asupra deciziei de cumpărare......................................................................................8 a). Mixul de marketing.................................................................................................................8 b). Influenţele psihologice...........................................................................................................9 c). Influenţele situaţionale..........................................................................................................15 d). Influenţele socioculturale.....................................................................................................16 IV. Orientarea de marketing a firmei ............................................................................................17 SC Kandia – Excelent SA..............................................................................................................17 Procesul decizional de cumparare..............................................................................................18 V. Tendinţe privind comportamentul consumatorului de ciocolată.....................21 Bibliografie ...................................................................................................................................22

Ciocolata în trecut
Ce spun legendele? Conform unei legende aztece, zeul Quetzalcoatl a oferit arborele de cacao umanităţii. Acesta era zeul aerului, luminii şi vieţii. Quetzalcoatl era cel care avea grijă de arborii de cacao din Grădina Paradisului. Într-o bună zi, zeul a plecat. În 1519, aztecii au zărit o barcă în largul mării şi au fost siguri că zeul lor s-a întors. Însă nu a fost deloc aşa: erau spaniolii în frunte cu căpitanul lor Cortez. Aztecii au oferit spaniolilor o băutură de întâmpinare pe care ei o numeau "băutura zeilor": ciocolata.

1

Ce spune istoria? În jurul anilor 1525, un misionar franciscan, pe numele lui Olmedo, a adus pentru prima dată cacao in Europa (după ce l-a însoţit pe Ferdinand Cortez în campania de cucerire a Mexicului). Cuvântul "cacao" vine din aztecul "cacauati". La început (în Spania, Franţa, Italia şi Germania), ciocolata a fost doar o băutură. Sub formă de tabletă o întâlnim mai târziu, pe la mijlocul secolului 17, când municipalitatea Madridului nu mai permitea comercializarea ciocolatei decât sub formă de "pâine" sau "pastilă", pentru a pune capăt spectacolului de "leneveală" pe care îl oferea mulţimea în timp ce servea cafea (lichidă) pe străzi. Cacaoa este un produs obţinut din boabele arborelui de cacao, Teobroma cacao originar din America Centrală. Boabele de cacao reprezintă, de fapt, seminţele acestuia iar caracteristica pentru acestea este teobromina, o substantă care se găseşte în pondere de 2,5% în pudră de cacao astfel obţinută. Arborele este astăzi cultivat în întreaga zonă ecuatorială şi tropicală, din America Latină până în Orientul Îndepărtat. Cacaoa de cea mai bună calitate este obţinută din boabe din soiurile Ceylon, Jawa, Puerta, Cabalo, Caracas şi Ecuador care au un gust şi o aromă deosebit de plăcute. Numai ciocolata Africana a precizat ca boabele de cacao ce stau la baza fabricării ciocolatei sunt aduse din insorita Africa.

I. Produsul
Funcţia de bază
Funcţia de bază a ciocolatei o constituie satisfacerea nevoii de dulce şi energie. Această nevoie mai poate fi satisfacută şi de alte produse ca bomboanele, iaurtul, fructele, compotul, frişca, etc., dar foarte multe persoane preferă totuşi ciocolata. La bază, ciocolata este cacao îndulcită (ciocolată neagră), cu lapte sau cu cremă (ciocolată cu lapte). Compoziţia unei tablete de ciocolată depinde foarte mult de tip şi de marcă, dar în general, 100 g conţin:

2

antidepresiv. Gama sortimentelor pentru cele două segmente de tablete este foarte largă. deci preferate de consumatori. simpatiei şi recunoştinţei faţă de persoanele dragi din viaţa noastră.ciocolata poate avea mai multe arome sau poate fi umplută cu creme ce au diferite gusturi de fructe. existentă pe piaţă la un preţ mai mare. copii care doresc să savureze un moment dulce. ciocolata este iubită deopotrivă de cei mari şi. stil de viată. euforizant. care reuşesc să îmbine succesul în carieră cu o viaţă personală bogată.( Supreme Group a lansat pe piaţa românească Anidor . Toate aceste elemente energizante sunt concentrate într-un spaţiu atât de mic: ciocolata. . În acelaşi timp serotonina este responsabilă de calitatea somnului. Energetic. vitaminele B1 şi B9 + substanţe care acţionează direct asupra psihicului (psihotropi). de calitate superioară. dar mai dulce (64 g faţă de 55 g). facilitează eforturile musculare. Tot ciocolata ne duce cu gândul la copilărie. e mai săracă în săruri (12 mg faţă de 84 mg). Adevăraţii amatori de ciocolată preferă varianta neagră. intensă. ciocolata are diferite arome (în funcţie de provenienţă şi de prepararea boabelor de cacao). albă şi crocant. afrodisiac. Unii chiar se întâlnesc organizat pentru degustări rituale. are acţiune diuretică şi este în acelaşi timp cardiotonic. personalitate. ca magneziul. şi ciocolata compound care este mai slabă din punct de vedere calitativ şi are un preţ mult mai mic. Preferinţele consumatorilor pentru ciocolată şi produse zaharoase se modifică o dată cu înaintarea în vârstă. amăruie. Feniletilamina este substanţa chimică care produce o uşoară stare de visare şi este produsă şi de creierul uman atunci când doi oameni se îndrăgostesc. la cadourile lui Mos Crăciun sau la cele ale iepuraşului de Paşte. Diferenţa: . Segmentarea pietei Acest produs se adresează consumatorilor de toate vârstele. cu unt de cacao. cofeina şi feniletilamina. suntem mai predispuşi spre stări depresive. Ca şi în cazul vinului sau cafelei. sunt: lapte (cea mai mare pondere). Ciocolata este mesagerul dragostei.• CALORII: între 500 şi 550 • PROTEINE: între 2 şi 7 g • GLUCIDE: între 55 şi 62 g • LIPIDE: între 24 şi 33 g În cacao mai găsim şi fier. femei. Principalele sortimente din grupa tabletelor de ciocolată existente pe piaţă. Noua marcă de ciocolată se adresează “consumatorilor tineri. fosfor.”// Heidi: “Numai pentru pasionaţii de ciocolată pură” ) Alegerea sortimentului de ciocolată depinde de gusturi.o nouă ciocolată din segmentul premium. spre deosebire de 33 g la 100 g de ciocolată cu lapte). Fiecare firmă producătoare vizează un anumit segment şi îşi adaptează produsele în funcţie de trăsăturile commune ale consumatorilor cărora li se adresează.ciocolata neagră este mai puţin grasă decât ciocolata cu lapte (24 g la 100 g de ciocolată neagră. Grupa tabletelor de ciocolată se caracterizează din punct de vedere calitativ prin două segmente: ciocolata reală. mai ales de cei mici. Teobromina stimulează sistemul nervos central. potasiu. iar variantele de gramaj sunt numeroase. teobromina. în principal tinerelor femei emancipate. bărbaţi. Când serotonina se află în cantităţi mici în organismul nostru. Ciocolata cu lapte ocupă primul loc în topul preferinţelor consumatorilor 3 .

Excelent. (Heidi) Acest produs are însă şi câteva inconveniente. pentru persoanele cu risc cardio-vascular sau cu colesterol crescut. . Câinii nu pot consuma ciocolată neagră deoarece aceasta conţine teobromină. singurul merit al ciocolatei "light" este că are mai puţine zaharuri (înlocuite cu îndulcitori). câinii pot consuma fără nici o problemă ciocolată albă deoarece aceasta este fabricată din unt de cacao şi nu conţine teobromină.români. De fapt. cunoscuţi pentru efectul lor nociv asupra arterelor. Urmează amestecurile cu alune.Kraft Foods: Poiana.Modares Food: Hilda. producătorii au adaptat reţetele şi pentru acest segment de piaţă. Laura. dar şi ai ciocolatei cu surprize sau umplute cu cremă. de exemplu. -. mai ales că gustul nu este chiar rău. toxică însă pentru cei mai buni prieteni ai noştri. Africana. Piaţa tabletelor de ciocolată Pe piaţa românească pentru tabletele de ciocolată concurenta este foarte strânsă între firmele autohtone şi cele din străinătate: . care. Ciocolata se numără printre produsele preferate de copii cu toate că este considerată un motiv pentru apariţia cariilor dentare. Anidor. preţul acesteia este de 95500 pe piaţa românească. efect asemănător cu cel al aspirinei. conţin mai multă materie grasă decât cea normală. o substanţă asemănătoare cu efectele cafeinei. În schimb.Heidi România: Heidi. Novatini. Unele femei înainte de a consuma ciocolată se gândesc la kilogramele pe care le acumulează dar ciocolata îngraşă numai dacă se consumă în cantităţi uriaşe. Pentru a veni în ajutorul consumatorilor de ciocolată care ţin post. Din punct de vedere caloric. decât produsele de patiserie şi brânzeturile grase. pentru diabetici. Numărul caloriilor nu este decât cu 14% mai mic decât la ciocolata normală. este o invenţie excelentă. protejează smalţul dinţilor. de cele mai multe ori.Supreme Chocolat: Primola. bogată în grăsimi (30%). O tabletă de 100 g nu aduce mai multe calorii decât o porţie de 200 g de cartofi prăjiţi. E mult mai puţin periculoasă. Milka. Cei mici sunt adevăraţi devoratori ai dropsurilor. Există şi mărci care propun sortimente de ciocolată "light".Excelent: Kandia. ciocolata nu este deloc periculoasă. Ambasador. . Are efecte benefice şi asupra fluidificării sângelui prin conţinutul său în substanţe cu efect anticoagulant. Într-adevăr. .Principalul concurent la extern de pe piaţa internă – Kraft Foods – oferă o gamă sortimentală 4 . Ciocolata poate fi consumată şi de persoanele cu afecţiuni cardiace întrucât. stafide şi migdale. Un exemplu de ciocolată dietetica importată de SC Intrecom Sarmis SRL îl constituie produsele marcă Frankonia fabricate în Germania. aceasta conţine puţini acizi graşi saturaţi (17%) şi acizi palmitici (doar 13%). . taniu si fosfaţi. Nice. etc. jeleurilor şi caramelelor. dar prin conţinutul ei in fluor. Şi pentru export concurenţa este foarte puternică pentru firmele de pe piaţa românească.

Cacao în uzul terapeutic este cunoscută de mult timp în America de Sud.7 si 1. în 5 variante). chiar mai bună decât a lui KJ Suchard. cel de-al doilea concurent la extern de pe piaţa internă. ciocolata beneficiază şi de o prezenţă la raft net superioara concurenţilor. Potrivit cercetărilor de piaţă.Heidi Suisse Chocolats. Consumul de ciocolată pe cap de locuitor din România este printre cele mai reduse din regiune. Datorită sistemului de distribuţie foarte bine dezvoltat. Unul din punctele sale slabe îl constituie sistemul de distibuţie foarte restrâns. preţul fiind destul de ridicat. consumatori medii (o dată pe săptămână) şi consumatori ocazionali (o dată.bogată. să nu uităm de plăcerea provocată de savurarea unei bucăţi de ciocolată. depinde doar de afinitatea consumatorilor pentru ciocolată. este o firmă cu capital elveţian şi este prezentă pe piaţa românească din 1997. Societatea produce tablete de ciocolată. Distribuţia se realizează prin reţele de distribuitori autorizaţi. reţetă. Ceea ce este interesant este 5 . Comercializarea ciocolatei în supermarket-uri şi magazine alimentare este cea mai întâlnită formă de distribuţie deoarece acestea dispun de facilităţi de prezentare şi păstrare a produselor zaharoase în condiţii optime. maxim de trei ori pe lună). Consumată cu moderaţie. În Elveţia acest indicator este de 12 kg. plină de energie.9 kg. familiară.SC Kandia-Excelent are o reţea de distribuţie internaţională şi reprezintă un concurent important datorită noii calităţi a produsului determinate de tehnologie. ambalaj şi un preţ competitive. consumatorii se împart în mari consumatori (consumă cu o frecvenţă de cel puţin două ori pe săptămână). Preţurile tabletelor de ciocolată variază în funcţie de sortiment şi marcă fiind accesibile tuturor tipurilor de consumatori: Poiana: 19500 – 23500 – 27500 lei Milka: 28500 – 31000 lei Primola: 22000 lei Kandia: 22000 – 24000 lei Laura: 15000 – 16000 lei Heidi: 20000 – 25500 – 31000 lei Nice: 12500 lei Anidor 33500 lei Se recomandă consumul regulat de ciocolată datorită conţinutului său bogat în magneziu şi săruri minerale. . fiind destinate familiilor cu venituri pest medie. sisteme proprii de distribuţie şi punctele de desfacere proprii ale companiilor. atât pentru segmentul de ciocolată reală reprezentat de brandul “Poiana”. praline şi trufe din ciocolată reală. Şi. pentru inimă şi digestie. În ceea ce priveşte structura pieţei externe pentru tabletele de ciocolată. un adevărat răsfăţ care ne aduce şi buna dispoziţie. preţ. iar în Polonia 4 kg. de ciocolată pe cap locuitor anual. existent doar în Bucureşti şi foarte slab pe piaţa externă.. Consumul acestui produs nu este sezonier. percepute ca având cel mai bun gust. cât şi pentru segmentul de ciocolată compound (brandul “Africana”. existent în 8 variante. în România se consumă între 1. în Grecia 5. ciocolata are efecte extraordinare asupra sănătăţii noastre: pentru moral. . fiind prietenoasă. “Poiana” are în momentul de faţă cea mai puternică imagine de marcă. de o calitate foarte bună. de calitate.

deoarece un cuvânt. II Procesul decizional de cumpărare Conştientizarea problemei Nevoia consumului de ciocolată poate fi determinată de disponibilitatea produsului în toate magazinele cu profil alimentar şi de strategiile de marketing ale producătorilor. spoturi publicitare. Pentru determinarea conştientizării nevoii de consum oamenii de marketing apelează la discounturi. Prin urmare. etc. sampling. Contează foarte mult impactul pe care îl au reclamele asupra consumatorilor. ciocolata poate fi devorată in continuare cu plăcere şi fără culpabilitate.faptul că cercetările ştiinţifice nu fac altceva decât să redescopere beneficiile ciocolatei. Conştientizarea nevoii consumului de ciocolată poate fi instantanee in urma consumului unor alimente care nu lasă un gust plăcut sau evolutivă în cazul în care este văzută o altă persoană care savurează o tabletă de ciocolată. Este binecunoscută marmota care înveleşte 6 . o linie melodică sau un personaj care este memorat poate determina apariţia nevoii de dulce.

statut social. calitatea clientelei şi reclamă. decât în cazul sortimentelor foarte scumpe care nu ar avea gustul dorit sau consistenţa aşteptată. de exemplu. Anidor). afinităţi. bugetul alocat acesteia fiind mult mai mare în comparaţie cu principalii concurenţi S. gama sortimentală oferită. ambianţa interioară. educaţie.C.A. Mărcile acceptabile. linia melodică de la Heidi. reputaţia mărcii. Din punct de vedere al sezonalităţii investiţiilor se constată un vârf de comunicare în luna mai şi o concentrare puternică a investiţiilor în perioada septembrie – decembrie. fineţea produsului şi calităţile ingredientelor. de inducere a cumpărării/încercării produsului. 7 . gestul copilului care dăruieşte noului membru al familiei o bucăţică de Poiana. pentru un consumator cu venit redus au preţuri mai mici (Novatini. sortimentele. pentru brandul “Poiana”. Reclama reprezintă cel mai eficient mijloc de informare şi cunoaştere a mărcii. În momentul de faţă cea mai agresivă campanie de promovare aparţine firmei Kraft Jacobs Suchard.A Braşov. Gradul de risc perceput în cazul consumului de ciocolată nu este prea ridicat ca în cazul cumpărării unei maşini. În evaluarea variantelor se iau în considerare mărcile care formează setul evocat. în majoritatea magazinelor cu profil alimentar există un raion special pentru dulciuri. Heidi Chocolats Suisse S. În general criteriile de evaluare utilizate de cumpărător în procesul de cumpărare sunt: preţul. standuri special amenajate pentru a anunţa consumatorii de existenţa tabletelor de ciocolată. Laura. care variază de la consumator la consumator în funcţie de gusturi.etc.A. În campaniile publicitare se pune accent foarte mult pe originea reţetelor. si Heidi Swiss Chocolate. Deoarece nu multe persoane planifică înainte cumpărarea unei tablete de ciocolată decizia acestui act poate fi: . EXCELENT S. etc. Acest lucru se poate întâmpla nu numai în cazul tabletelor de ciocolată scumpe ci şi în cazul produselor mai ieftine. disponibilitatea. venit.spontană – cumpărătorii sunt stimulaţi de promoţii sau de vânzători.ciocolata în staniol de la Milka. dar şi pe avantajele consumului ciocolatei.Excelent S. Consumatorii de ciocolată şi gusturile acestora diferă în funcţie de mediul social. În cadrul magazinelor sunt prezente diferite materiale de informare: afişe suporturi. Dar în aceste cazuri producătorii şi distribuitorii sunt foarte atenţi deoarece dacă un cumpărător este dezamăgit de produs nu numai că nu va mai cumpăra niciodată dar va mai spune la cel putin 10 persoane de experienţa sa. Africana). Heidi. Supreme Chocolat SRL. venit. Căutarea informaţiilor Informarea pieţei prin publicitate adresată consumatorilor de ciocolată este permanentă. Kandia. etc. etc. Cumpărarea propriu-zisă În momentul cumpărării decizia consumatorului depinde de magazin. acesta va reuşi foarte rar să îşi cumpere o ciocolată mai scumpă (Milka. ingredientele. Evaluarea variantelor Piaţa producătorilor de ciocolată este foarte bogată: Kraft Jacobs Suchard România S.A România.

. a). ingrediente. Pentru persoanele care sunt fidele unui anumit sortiment procesul decizional este minim şi reprezintă o rezolvare de rutină a problemei (RRP). III. . cumpărătorul este influenţat de o serie de factori: . Influenţe asupra deciziei de cumpărare În decizia de cumpărare. .influenţe psihologice.(RLP).influenţe socio-culturale. etc. indiferenţă faţă de consecinţe – cumpărarea se realizează la primul impuls fără a ţine cont de preţ. Mixul de marketing Mixul de marketing poate determina cumpărătorul să opteze pentru un anumit produs printr-o strategie potrivită care se bazează pe un preţ accesibil. Evaluarea după cumpărare În cazul consumului de ciocolată disonanţa post-cumpărare poate apărea în cazul în care gustul nu este cel asteptat. un produs care să satisfacă 8 .mixurile de marketing ale ofertanţilor. Pentru consumatorul de ciocolată amploarea procesului decizional de cumpărare depinde de gradul de implicare a acestuia. Poate fi o alegere spontană determinată de dorinţa de a încerca altceva.influenţe situaţionale. cantitatea nu este cea înscrisă pe ambalaj sau atunci când apare regretul consumului datorită numărului mare de calorii din conţinut.- emoţională – ciocolata este cumpărată pentru a crea o stare de mulţumire şi satisfacţie. el se angajează într-un proces de rezolvare limitată a problemei. de promoţiile existente în magazin. aspectul ambalajului. În situaţia în care sortimentul obişnuit nu este disponibil şi consumatorul va trebui să aleagă altă marcă de tablete de ciocolată.

de exemplu. Este necesar ca să se observe mereu modul în care sunt percepute produsele. pentru Anidor – un produs nou .cerinţele consumatorului. (reclamele la Primola accentuează senzaţia de satisfacţie dată de posesiunea şi consumul unei ciocolate delicioase: „Nu o împarţi cu nimeni” . Şi dacă în ciuda necesităţii de a consuma ciocolată de post pentru a respecta convingerile religioase va cumpăra o ciocolată cu lapte. impresiile şi conduita consumatorului. Întotdeauna va fi seducţie şi simplitate care vor aduce clipe de ciocolată.) Producătorii trebuie să fie în permanenţă informaţii în legătură cu comportamentul consumatorilor de tablete de ciocolată. în mintea consumatorului sunt generate o serie de evenimente: 9 .motivaţia Ca motivaţie primară în cazul consumatorilor de ciocolată poate fi dorinţa satisfacerii nevoii de dulce. Cei mici. Nivelul preţurilor tabletelor de ciocolată ţind să fie corelate cu calitatea acestora. Culegerea de informaţii se realizează prin studii de piaţă. sau se oferă şansa achizitiei en-gros la un preţ mai mic. Dincolo de plăcerea gustului. Motivaţia indusă de raţionamente poate fi consumul ciocolatei de post. astfel încât populaţia să aibă acces fără dificultate la mărcile de ciocolată existente pe piaţă. specialiştii în domeniu le vor exploata. sunt foarte încântaţi să descopere diferite umpluturi în ciocolata pe care o consumă.în rândul consumatorilor copii . opus celui "sociabil”. atitudinile faţă de ele. statistici.). în marile centre comerciale existând o gamă foarte bogată.se evidenţiază fineţea şi tradiţia unor lucruri care nu se vor schimba niciodată. Influenţele psihologice . mai rar. senzaţie dominantă în rândul tuturor categoriilor de consumatori. deoarece acesta este în continuă schimbare şi evoluţie. alune. cappuccino şi. cacao. Aceasta are un rol foarte important şi merge de la curiozitate. care apreciază produsele cu gust de lapte. se afişează preţul vechi (mai mare) alături de cel nou (mai mic). Pentru a atrage consumatorii şi pentru a se mări nivleul vânzărilor se apelează la reduceri de pret. Iar majoritatea firmelor producătoare de ciocolată promovează şi accentuează aceste atribute ale produselor lor. Un motiv secundar poate fi alegerea unei anumite mărci (Heidi. cercetări de marketing. Motivaţia conştientă determină faptul că persoana în cauză ştie că vrea să consume ciocolată. b). Pentru a fi observată mai uşor reducerea. caramel. Poiana. O dată identificate nevoile consumatorilor şi constientizarea acestora. Tabletele de ciocolată se întâlnesc în majoritatea magazinelor cu profil alimentar. Criteriile de alegere a mărcilor sunt nenumărate şi depind in mare măsură de varietatea sortimentelor comercializate.până la ideea de "egoism involuntar". care oferă un gust plăcut. spre deosebire de adulţi. o reţea de distribuţie bine organizată şi o promovare sistematizată. influenţa grupului sau placere . acest proces va fi determinat de o motivaţie emoţională. etc. Dacă nevoia nu este satisfăcută. consumul de ciocolată este determinat în mare parte de motivaţia emoţională. alte combinatii. S-a identificat nevoia populaţiei de a consuma produse care au ingrediente sănătoase şi naturale.

cel mai dulce moment”/ Kandia . acest produs devine operator specific de satisfacere a nevoii de dulce. Nevoia de dulce poate fi satisfăcută de mai multe produse. 10 . ~ alegerea unei variante de acţiune destinate atingerii scopului: consumatorul decide între a face ciocolata în casă şi a merge la magazin pentru a o cumpăra. Imboldul poate fi generat prin conştientizarea nevoii de dulce la vederea unui banner care reprezintă o ciocolată sau printr-un spot publicitar la radio sau TV. Consumul de ciocolată ar putea acţiona şi la nivelul nevoilor de securitate în cazul persoanelor care suferă de diabet. Răsfăţul. Corespunde nivelului nevoilor de socializare.„ Ciocolată cu dragoste”/ Anidor . etc.~ conştientizarea nevoii: consumatorul îşi dă seama că senzaţia de disconfort este cauzată de nevoia de dulce. amintirea copilăriei sau a unor momente dulci motivează consumul de ciocolată şi satisfacerea nevoii de dulce. oamenii de markting trebuie să conceapă strategia de promovare încât să aibă impact din prima şi să îi determine să cumpere. dar pentru cei care doresc să consume ciocolată. mai plăcute când în preajmă este o tabletă de ciocolată. Caracterul utilitar al nevoilor in cazul consumului de ciocolată este evidenţiat în momentul în care se depune un efort psihic prelungit şi nevoia de dulce este evidentă pentru a fi continuată activitatea (se spune că ciocolata ajută la luarea deciziilor in momente dificile şi depăşirea stărilor depresive). sănătatea acestora fiind ameninţată de îngerarea zaharurilor conţinute de tabletele obişnuite.„Clipe de ciocolată”. Nevoia de dulce şi satisfacerea ei prin consumul de ciocolată apare încă din copilărie şi nu poate fi înlăturată toată viaţa. dragoste şi afiliere în cazul în care consumul de ciocolată permite apropierea unui anumit grup de persoane. dar puţini sunt cei care rezistă tentaţiei de a savura o tabletă de ciocolată măcar ocazional. De aceea oamenii de marketing asociază consumul de ciocolată cu momente obişnuite din viaţă care pot deveni mai dulci. Piramida lui Maslow Tabletele de ciocolată pot fi situate în cadrul produselor care satisfac nevoi fiziologice deoarece pot constitui un aliment care înlătură senzaţia de foame. favorizarea unor întâlniri. Copiii sunt cei mai expuşi acestor reclame şi sunt mult mai uşor de influenţat prin publicitate.). ~ alegerea unei motivaţii relevante: consumatorul caută ciocolată. În diagrama VALS consumul de ciocolată operează în principal la nivelul ataşaţilor. „Excelent . ~ generarea imboldului: apare dorinţa de a rezolva problema apărută pentru înlăturarea disconfortului. Se actionează la nivelul nevoii de stimă în situaţia consumului unei mărci de ciocolată care să confere un anumit statut în faţa celorlalţi şi faţă de sine. urmărirea emisiunii preferate la televizor. pentru îndulcirea unor momente. chiar întărirea unor relaţii prin oferirea unei tablete de ciocolată unei persoane dragi. ~ alegerea scopului: este aleasă o anumită marcă de ciocolată. Caracterul hedonist este relevant in momentul în care persoana doreşte răsfăţ şi plăcere (la o discuţie cu prietenii. Momentul apariţiei nevoilor depinde de la individ la individ. Pentru persoanele care se incadrează în categoria „Eu – insumi”.

ciocolata praline. fructele din continut duc cu gândul la o atmosfera din 1001 nopti. ciocolata albă. pentru decizia cea mai potrivită. cu un aport mărit de substante nutritive şi un gust delicios. ciocolata capuccino. unt de cacao. puritatea ingredientelor şi precizia din timpul procesului de fabricatie: Heidi. Toate aceste ingrediente provin din agricultura 100 % ecologică. dulce. Eul (ADULTUL) fiind cel care mediază conflictul dintre Sine (COPILUL) şi SupraEu (PĂRINTELE). la copilărie. . cum ar fi: ciocolata amăruie. bucurie 11 . ciocolata cu cremă de mentă. dispoziţie. Ele mai conţin masă de cacao. Pentru a demonstra că producătorii de ciocolată doresc să îndulcească momentele şi pentru persoanele diabetice sau care suferă de afecţiuni cardiace au creat reţete care se conformează acestor situaţii. ciocolata cu lapte şi alune intregi. gustul de cafea sau coniac. joacă. Din această cauză oamenii de marketing exploatează întotdeauna această latură. curiozitate. care vor să testeze singuri şi acest lucru le dă satisfacţie şi un anumit statut. la răsfăţ. ciocolata cu iaurt. etc. Anidor. SupraEu. răsfăţ. – experimentalişti. lapte praf integral. introducerea aromelor exotice. Eu. plăcere de a mânca. energie. foame bună EU Nivel conştient Nivel subconştient SUPRAEU SINE poftă. la momente minunate. Aceste tipuri de ciocolată nu conţin zahăr alb rafinat. Accentuarea fineţii generează senzaţia de lux şi bogăţie in momentul consumului. SC Natura Land SRL oferă mai multe sortimente de ciocolată ecologică. Pentru satisfacerea celor mai pretenţioase gusturi au fost create produse tablete de ciocolată ecologică. Milka) Este binecunoscut că aspectele hedonistice ale ciocolatei îi determină pe mulţi să o cumpere. La nivel psihic consumul de ciocolată este perceput diferit de fiecare dintre cele trei elemente. ci doar zahăr din trestie nerafinat. ciocolata amăruie cu aromă de portocale. Pentru evitarea suferinţei şi insatisfacţiei în urma consumului de ciocolată se lucrează foarte mult la elementele de publicitate pentru câştigarea încrederii consumatorilor (consumul produsului în diferite situaţii vizează trăirile şi satisfactiile pe care le poate avea consumatorul în timp ce savurează o tabletă de ciocolată: Poiana. gust.personalitatea În cercetările despre personalitate Sigmund Freud a stabilit 3 niveluri interdependente: Sine. aspect. Kandia. vanilie.Noul produs Supreme Chocolat sigur va atrage persoanele care sunt adeptii noutătilor.

Linia melodică a unei reclame. KJ Suchard) cu trăsături specifice profilului de client docil. cauzate de obţinerea de informaţii şi experienţe. Dacă prin prisma sinelui (copilului) ciocolata este dorită pentru că este dulce şi răsfaţă. iar investiţia în canalele de comunicare este pe măsură.uri.îngraşă. În reclame este necesar antrenarea unui număr mai mare de stimuli care să atragă atenţia consumatorului şi să-l determine să memoreze spotul publicitar. Eul mediază aceste conflicte şi ia decizia în funcţie de conjunctura şi influenţele exercitate asupra sa din exterior. de la prieteni şi rude. şi totodată trezirea interesului pentru ciocolată cu tradiţie persoanelor care sunt consumatoare ocazionale a acestui produs. Consumul hedonistic este încurajat prin publicitate. brand-urile de ciocolata sunt cele mai promovate pe piată. o culoare predominantă. Poiana. un slogan. un element cheie poate determina consumatorul să îşi dorească 12 . Strategiile de promovare ale firmelor producătoare de ciocolată au ca obiectiv menţinerea clienţilor loiali săi interesaţi de produsele de marcă (Heidi. . E. Posibilitatea testării produselor înaintea cumpărării lor aduce beneficii firmelor. Milka). În magazinele mari sunt prezenţi reprezentanţi ai firmelor care pun la dispoziţia clienţilor noile sortimente (Poiana. la nivel psihic se dă o adevărată luptă între Eu-SineSupraEu. Consecinţele comportamentului unei persoane influenţează foarte puternic procesul de învăţare. În urma unor studii de specialitate s-a concluzionat că din categoria produselor de larg consum. pe aroma şi beneficiile consumului său aşezând în umbră eventualele dezavantaje (pentru susţinerea mărcii se apelează la originea elveţiană a reţetelor utilizate Milka. persoana respectivă s-ar putea comporta identic intr-o viitoare situaţie similară. segmentul alimentar.învăţare şi perceptie Cunoştinţele determină schimbări în comportamentul unei persoane. Heidi // Kandia pune accent pe fineţea şi calităţile afrodisiace ale produsului – „Ciocolată cu dragoste” ). carii. preţ Pentru a se lua decizia de cumpărare. Spoturile publicitare pentru ciocolată sunt îndreptate atât spre copil(Sine) cât şi spre părinte (SupraEu): „Clipe de ciocolată” Anidor / „Ciocolată cu dragoste„ . zahăr.Kandia / „Atât de fină. atât de cremoasă” .Poiana cu capucino / „Ce-i al tău e pus deoparte” – Primola. Se pune accent pe fineţea ciocolatei. Strategia de promovare a tabletelor de ciocolată trebuie să fie în concordanţă cu modalităţile de percepţie ale pieţei ţintă şi nu numai. Cunoştinţele clienţilor sunt afectate indirect prin informaţiile obţinute de la vânzători. Dacă acţiunile unui individ au ca efect recompense sau rezultate satisfăcătoare. acest produs este respins de către supraeu considerând că îngraşă şi favorizează apariţia cariilor. după bere şi ţigări. Sampling-ul este o tehnică de atragere a clienţilor în speranta că experienţa pozitivă a consumului unei tablete de ciocolată va determina ulterior consumatorii să cumpere acel produs. post. Pe această idee este concepută reclama la ciocolata Novatini în care pentru a primi o tabletă de ciocolată tânărul trebuie să spele vasele. Mărcile prezente în comerţ sunt relevante. din reclame. Foarte multe persoane apelează la experienţă în luarea deciziei în procesul de cumpărare.

. Atitudinile se exprimă în informaţiile şi sentimentele negative sau pozitive despre un anumit produs. magazine şi producători. chiar şi aceeaşi persoană poate interpreta un slogan diferit în două momente diferite în funcţie de starea lui emoţională. Modul în care un consumator percepe un mesaj publicitar. „Nu o împarţi cu nimeni” – Primola // „Ciocolată cu dragoste”Kandia –„ un spot senzorial”. destinat copiilor.„Kandia 1890 – Premium Quality” – este folosit auriul pe fond roşu sau maro. . . nu îi va conferi acelaşi confort psihic. . Milka e bună pentru că văcuţele care dau laptele sunt masate şi sunt mov. ambalaje. familist. preţuri. Ciocolata “Heidi” este percepută ca fiind un produs elveţian. mai aromată.Premium Chocolate” – numele este scris cu caractere aurii pe fond alb. pe când un copil o percepe ca pe o animaţie . roşu.„Poiana” – este scris alb pe fond roşu. scump. de aceea producătorii menţin culorile predominante şi formatul produselor. 13 . având un gust delicios şi o calitate inaltă. De multe ori percepţia produsului şi a mărcii se reflectă în imaginea de sine a persoanei.acea tabletă de ciocolată. disponibilitate. tradiţia elveţiană. mai luxoasă. Sunt achiziţionate produsele care îmbunătăţesc şi reflectă conceptul de sine: o persoană care consideră că i se potriveşte mai bine ciocolata Heidi pentru că este mai fină. ingredientele naturale. şi se utiltizează de asemenea un mesaj care exprimă personalitatea produsului: . maro.„Milka – Alpine Milk Chocolate” – este scris cu alb pe fond mov şi apare şi mascota: văcuţa care dă cel mai fin lapte. Un adult va percepe într-un anumit mod reclama la Milka cu masarea văcutelor pentru a da cel mai bun lapte – fineţea produsului. precum şi ceea ce percepe pot afecta puternic comportamentul său faţă de unele produse. etc. Linia melodică de la reclamele Kandia este un stimul conditionat deoarece oricine aude acea melodie se gândeşte la minunta ciocolată Kandia – Mandalay/Portishead – Beautiful Dar persoane diferite percep un mesaj în acelaşi timp în moduri diferite.„Anidor – Tendress du Chocolat” – se utilizează un fundal negru pentru numele ciocolatei scris cu alb şi pentru mesajul scris cu auriu. vânzători. Nu numai spotul publicitar influenţează percepţia unei mărci de ciocolată ci şi ambalajul. .atitudinea Agentul economic intâmpină probleme legate de atragerea şi menţinerea consumatorilor în asigurarea informaţiilor necesare pentru a lua decizia de cumpărare şi la incercarea de a-i convinge să testeze produsul. nu va mânca cu aceeaşi plăcere o ciocolată Laura.„HEIDI . tradiţionalist.

Semnele de întrebare reprezintă domenii despre care consumatorul nu are suficiente informaţii sau nu le ia în considerare. consumatorul îşi formează intenţia de a avea acel produs (chiar dacă este mai scumpă va face economii pentru a o cumpăra). Componenta cognitivă a atitudinii o reprezintă atitudinea consumatorului faţă de ciocolată formată pe baza informaţiilor comparative: ciocolata Heidi este mai fină şi mai aromată decât Novatini. poate fi un cadou dulce pentru cineva drag. socializarea: Excelenta – cel mai dulce moment. sau marca Heidi are un asortiment mai variat. Aceste afirmaţii sunt diferite de la un consumator la altul deoarece aceste date sunt subiective. Componenta volitivă a atitudinii este reprezentată de dorinţă şi voinţă în legătură cu consumul de ciocolată astfel încât formându-şi o atitudine faţă de o marcă de ciocolată (Heidi care are fineţea ciocolatei elveţiene şi o aromă deosebită). prietenia. dar poate să-şi convingă rudele şi prietenii să facă acelaşi lucru. dar informaţia este incompletă. forţa de vânzare. O atitudine generală a consumatorului asupra tabletelor de ciocolată se manifestă în funcţie de mai mulţi parametri. Când consumatorii au puternice atitudini negative legate de unul sau mai multe aspecte ale practicilor de marketing ale firmei apare posibilitatea nu doar să renunţe a mai cumpăra de la firma in cauză. Parametru Forţa convingerii ferme (1-10) Nivelul importanţei (1-10) Fineţe 7 8 Puritatea ingredientelor 4 7 Ambalaj atrăgător ? 6 Numărul caloriilor ? 8 Preţul ? 5 Este cu stafide? 6 9 În funcţie de atributele reprezentative şi semnificative se va forma o atitudine generală. Atitudinile unui consumator faţă de o firmă şi produsele sale determină într-o mare măsură succesul sau eşecul strategiilor de marketing. Deoarece atitudinile pot avea un rol important în determinarea comportamentului consumatorilor. nu are nici un înţeles până când nu aflăm cu ce este relationată această atitudine. ambalajul. De exemplu un consumator poate avea formată o convingere despre ciocolata Heidi. numele mărcilor.Câteodată spunem despre o persoană că are o atitudine pozitivă. ei trebuie să ia in considerare pe cele care privesc anumite aspecte precum preţul. localizarea magazinului şi caracteristicile unor produse existente sau propuse. Kandia – Ciocolată cu dragoste. dragostea. Cunosterea parametrilor 14 . Formarea atitudinii depinde de intensitatea sentimentelor sau de forţa convingerilor ferme (informaţiile cele mai recente referitoare la ciocolată) ale consumatorului faţă de atributele ciocolatei. precum şi de evaluarea acestor convingeri. Unele sloganuri au drept ţintă această componentă. Latura afectivă a atitudinii fată de o anumită marcă de ciocolată poate fi determinată de consumul acesteia într-un moment intim sau împreună cu o persoană foarte dragă. designul-ul. Astfel această ciocolată poate constitui o sursă de energie sau poate conferi senzaţia de răsfăţ în momentul consumului.

În procesul de cumpărare contează foarte mult ambianţa spaţiului comercial (mediul fizic): .volumul şi tonul muzicii. cei trecuţi de 22 de ani.  Creşterea fermităţii unei convingeri existente – în cazul în care ambalajul nu are o semnificaţie aparte s-ar putea accentua faptul că asigură păstrarea calităţilor ciocolatei. poate reprezenta oricând un cadou plăcut sau poate îndulci anumite momente fără a afecta nivelul bugetului. pur şi simplu.o convingere negativă poate fi atenuată sau minimalizată şi în cazul unei convingeri pozitive se urmăreşte accentuarea ei. În orice situaţie poate fi un desert apreciat alături de prieteni sau în momente speciale. c).importanţi pentru consumatori este utilă pentru conceperea strategiilor de modificare a atitudinilor de către oamenii de marketing. de obicei în marile magazine ciocolata este poziţionată lângă alte dulciuri în locuri care permit un contact vizual crescut (lângă casele de marcat).culorile din interiorul magazinului. Influenţele situaţionale Factorii situaţionali pot influenţa acţiunile unui consumator în oricare din etapele procesului de cumpărare printr-o varietate de moduri. În rândul adulţilor. Atitudinea consumatorului faţă de un produs precum ciocolata este de satisfacţie combinată cu surpriză. Ciocolata poate fi consumată în orice moment al zilei (mai puţin seara ciocolata neagră) indiferent de anotimp. De aceea specialiştii de marketing vor accentua atât pe ambalaj cât şi în reclame ca ingredientele sunt alese cu grijă şi sunt cele mai fine pentru a conferi un gust plin de rafinament şi eleganţă. intenţia de cumpărare şi pofta se diminuează. achiziţionează astfel de produse. pentru energie. Sunt foare multe motive pentru a savura o ciocolată: pentru a alerga prin amintiri către copilărie. pentru a satisface nevoia de dulce. O atitudine pozitivă faţă de un produs nu implică şi atitudinea pozitivă faţă de cumpărarea produsului. . între 7 şi 21 de ani. o diferenţiază de celelalte produse similare. Măcar din curiozitate este urmărită o reclamă TV pentru a vedea ce se promovează şi atunci când şi 15 .dispunerea produsului în rafturi sau în suporturile special amenajate (Poiana. o persoană supraponderală care doreşte să slăbească va considera consumul de ciocolată o plăcere dar ţinând dietă pentru a slăbi renunţă la acest răsfăţ. Heidi). de regulă.  Modificarea evaluarii unei convingeri existente – dacă pentru un consumator preţul ciocolatei pe care o doreşte nu este prea important atunci se va sublinia faptul că preţurile scăzute permit consumul unei tablete de ciocolată împreună cu prietenii. iar intenţia de cumpărare se manifestă în raport de vârstă. Reclamele constituie o tehnică de influenţare a consumatorilor foarte eficientă. atunci când au chef. pentru a depăşi un moment greu. . interioarele armonizate cromatic care dau senzaţia de lux atrag deoarece conferă clienţilor un anumit statut. pentru a înlătura senzaţia de foame. etc. pot fi caracterizaţi ca fiind dependenţi de ciocolată.  Formarea unei noi convingeri – s-ar putea accentua prin reclame faptul că unele sortimente de tablete de ciocolată Heidi nu conţin multe calorii pentru că Heidi ţine cont de dorinţa clienţilor săi de a-şi menţine silueta dorită.  Modificarea forţei unei convingeri ferme . Astfel. cei tineri şi foarte tineri.

rafinament.impresionează. dacă nu aceeaşi marcă. care se văd nevoiţi să scoată bani din buzunar sub „presiunea“ copiilor. Heidi). Milka are motive jucăuşe care se adresează copiilor sau persoanelor care doresc blândeţea zilelor petrecute în aer liber alături de prieteni dar Kandia pune accent pe fineţe. mesajul este pe cale să îşi atingă ţinta. ceilalţi vor consuma şi ei. Un grup de referinţă poate fi un punct de comparare şi o sursă de informaţii pentru un individ. locul unde să-şi facă cumpărăturile. Ei sunt vizaţi de agenţii de publicitate atât în calitate de potenţiali cumpărători. Marea majoritate a oamenilor se încadrează in mai multe grupuri de referinţă.Un efect negativ este acela că unii copii care nu au văzut o vacă adevărată în faţa lor cred că ele sunt mov conform celei de pe ambalajul Milka. Grupul de referintă reprezintă o mulţime de oameni cu care un individ se identifică într-o asemenea măsură încât îşi însuşeşte multe din valorile. Cei care au o influenţă şi o putere mai mare în cadrul grupului determină şi pe ceilalţi să consume un sortiment asemănător (la o întâlnire de grup dacă cineva consumă Heidi care este o ciocolată relativ scumpă. Copiii sunt cei mai mari consumatori de ciocolată aceştia intervin în procesul decizional de cumpărare. preconizându-se chiar adoptarea unei legislaţii care să tempereze „exploatarea comercială“ a copiilor. de exemplu. Reputaţia ciocolatei elveţiene este binecunoscută pe întreg mapamondul şi de aceea multe firme producătoare în reclame fac trimitere la originile alpine ale reţetelor (Milka. organizaţiile civice. Un rol important îl joacă televiziunea. O persoană poate cere informaţii de la grupul de referinţă despre unul sau mai mulţi factori ce influenţează decizia de cumpărare. cum ar fi . jumătate din produsele văzute de copii la televizor sunt cumpărate. influenţator şi 16 . cât şi ca factori care influenţează deciziile de cumpărare ale părinţilor. Pentru achiziţionarea unei tablete de ciocolată cumpărătorul poate fi reprezentat fie de părinţi fie de copil dacă are o vârstă care să-i permită acest lucru. măcar una similară . De exemplu. Familia este probabil grupul care influenţează cel mai puternic deciziile de cumpărare. o persoană poate să renunţe la a mai cumpăra ciocolată Novatini în favoarea ciocolatei Milka la sfatul unui membru al grupului de referinţă. Influenţele socioculturale Din punct de vedere cultural pentru toate popoarele ciocolata constituie un afrodisiac recunoscut şi un desert delicios. Comportamentul unui consumator se poate schimba pentru a se alinia mai bine cu acţiunile şi convingerile membrilor grupului. Aproape în toate limbile termenul de „ciocolată” este similar în pronunţie. Apartenenţa la o anumită clasă socială influenţează atât consumul de ciocolată cât şi marca preferată. Numele tabletelor de ciocolată care sunt produse de mărci internaţionale se menţine pentru fiecare ţară (Heidi). Fireşte. această strategie publicitară îi poate enerva pe părinţi. care este principalul suport publicitar pentru campaniile îndreptate către copii. Poiana). Copiii sunt ţintele preferate ale industriei de publicitate. precum familia. grupurile profesionale. calităţi afrodisiace ale produsului. Ei pot fi iniţiatori şi utilizatori în timp ce rolul de decident. În Statele Unite. Şi prin reclame se crează o anumită grupare a consumatorilor. atitudinile sau comportamentele membrilor grupului. d). Comunitatea Europeană este preocupată de „bombardamentul“ publicităţii asupra celor mici. De exemplu reclama la Kandia care pune accent pe fineţea gustului şi a senzaţiilor plăcute care apar la savurarea unei tablete de ciocolată determină consumatorul să o dorească .Milka.

Existenţa ei este semnalată înainte de 1890 sub forma unui atelier de zaharicale. În urma unui incendiu este preluată de fraţii Latter. aparţinând lui Bidl. savurarea unei tablete într-o companie plăcută – Kandia. În ciuda eforturilor de marketing ale firmelor producătoare de ciocolată. oţet. o mare influenţă o are opinia prietenilor sau a persoanelor cu care intrăm în contact şi care au degustat o anumită marcă de tablete de ciocolată. se rezolvă cât mai repede eventualele plângeri. Promoţiile la ciocolată atrag cel mai repede copiii şi determină creşterea consumului numai pentru a „câştiga excursia in Alpi” – Milka. Orientarea de marketing a firmei SC Kandia – Excelent SA În trecut: KANDIA: Kandia este cea mai prestigioasă fabrică de produse zaharoase din România. istoria firmei. IV. determină adultii să cumpere acest produs. De foarte multe ori un simplu „vreau ciocolată” sau punerea directă în coş. În 1909 fabrica este preluată de o societate anonimă pe acţiuni sub conducerea Băncii Timişoara şi aparţinând Concernului Szana. realizează reclame controversate care să atragă atenţia. Anidor. magiun. ciocolată. Produsele realizate sunt: zaharicale. personajele spoturilor publicitare fiind mai mereu apariţii feminine. marmeladă. Se ştie că femeile consumă mai multă ciocolată decât bărbaţii. În reclamele pentru adulţi se au in vedere alte aspecte cum ar fi fineţea. Opinia acelei persoane poate determina cumpărarea produsului sau formarea unei atitudini negative. În 1917 primeşte denumirea "Kandia". calităţile afrodisiace. având ca obiect de activitate producerea de bomboane şi ciocolată. procesul de producţie. etc. Numele de Kandia provine de la denumirea unei insule din arhipelegul elen. Aceştia o înregistrează în Registrul de firme particulare sub numele "Fabrica de bomboane Latter Mor".cumpărător să revină adultului. lichior. de aceea sunt cliente fidele ale magazinelor care comercializează aceste produse. pentru a da cât mai multe date favorabile. fructe conservate. prăjituri. Pentru înlăturarea efectului informaţiilor negative se accentuează pe ambalaj ingredientele. Şi multe reclame sunt îndreptate către femei punându-se accent pe senzualitate şi erotism. 17 .

Astăzi majoritatea ştiu despre Kandia – “Ciocolată cu dragoste”. În timp ce Poiana se îndreaptă spre segmentul copiilor. ci o decizie de branding care s-a dovedit un succes.06. iar noua societate se numeşte SC Kandia-Excelent SA. Linia melodică completează şi defineşte conceptul de ciocolată seducătoare . despre povestea campaniei Kandia. purpuriu când eşti singură.A. Primola îi vizează pe "careerbuilders". fabrica a fost gata la sfârşitul anului 1889. spune Crăiţa Coman. Kandia se adresează. 100% românesc. 20. Aşa că am căutat să transpunem gustul. Procesul decizional de cumparare Strategia de promovare a influenţat foarte mult procesul decizional de cumpărare a consumatorilor de ciocolată. el pare să fi existat dintotdeauna. unicul produs fiind. art. "Gustul nu se transmite pe TV. să-l facem tactil. De asemenea linia melodică aleasă are un impact pozitiv asupra consumatorilor şi va determina apariţia dorinţei de a consuma Kandia când este auzită pe stradă. vişiniu pe întuneric. vizual. pudra de cicoare (surogat de cafea) rezultată din prelucrarea rădăcinilor de cicoare. Astăzi. oricine se gândeşte la un moment dulce. Kandia este fără umbră de îndoială un brand în ascensiune. pentru aproape toţi cei care îl cunosc. Brand-ul de ciocolată Kandia există doar din noiembrie 2003 însă. în tramvai. Şoseaua Viilor nr. “EXCELENT” S. 18 . când este înglobată în IIS “Bucureşti” – fabrică de produse zaharoase şi surogate de cafea. 59 pentru naţionalizarea întreprinderilor de produse zaharoase şi îşi continuă activitatea sub denumirea de IIS “Avântul”.1948. muzical. întreprinderea îşi schimbă din nou denumirea în IIS “Cicoare” şi îşi continuă activitatea sub această denumire până în 1961. Şoseaua Viilor nr 14 – 24 şi avea formă juridică de firmă individuală. etc. Alegerea acestui nume pentru “Ciocolată cu dragoste” nu a fost una întâmplătoare. Construită pe un teren de 40 000 m2. şi a văzut măcar o dată reclama. să-l facem un personaj într-o poveste cu şi despre femei. sediul fiind in Bucureşti. Ciocolata Kandia se produce la fabrica Excelent din Bucureşti pe o linie elveţiană de ultimă generaţie.EXCELENT: Întreprinderea Frank a luat fiinţă la 1 octombrie 1888 ca filială a concernului austriac Heinrich Frank Sohne din Linz – Austria. în 1949. **Conştientizarea nevoii . Ce gust are Kandia? Verde dimineaţa. întreprinderea a fost naţionalizată prin Legea 119/11. pe nici o lungime de undă. Astăzi: Excelent şi Kandia Timişoara au fuzionat în 2003. Un an mai târziu. O poveste care-ţi dă deja fiori de ciocolată".C. pentru că este identificat cu numele vechii fabrici de ciocolată de la Timişoara şi cu o istorie incepând de la 1890. când a început producţia.. Astfel. Întreprinderea avea sediul în Bucureşti. femeilor cu vârsta cuprinsă între 20 şi 35 de ani şi exploatează conceptul de senzualitate. sector 5.Mandalay/Portishead – Beautiful.Noua campanie de imagine Kandia semnată McCannErickson dovedeşte că amprenta unui brand „senzorial” nu se şterge uşor. se formează prin reorganizare conform Legii 15/1990 S. alături de alte secţii cu sediul în Bucureşti. Senior Copywriter McCann Erickson. Şi cred că miroase a poveste neîncepută. În 1990. În anul 1948. la acea vreme. va dori să savureze Kandia. având forma juridică de societate pe acţiuni.

pe stradă prin montarea de bannere. în magazine prin suporturi speciale pentru ciocolată Kandia şi prin prezenţa acesteia pe rafturile destinate dulciurilor. cum se păstrează. Reclamele Kandia au fost contestate de CNA fiind considerate vulgare şi nicidecum doar senzoriale şi s-a hotărât că spoturile de 45 de secunde să fie difuzate numai după ora 22. la TV şi radio. Campania de imagine.00. Nu trebuie ignorată nici informaţia care vine din partea cunoştinţelor care au consumat acest produs şi au fost fie mulţumiţi fie nu îl mai cumpără a doua oară. Kandia este susţinută simultan şi de o campanie tactica al cărei rol este promovarea noilor varietăţi şi a extensiilor de produs. reduceri de preţ. Informaţiile de pe ambalaje privind ingredientele. în care elementele filmate alternează cu scene integral construite în post producţie. cele 19 .**Căutarea informaţiilor – pe lângă reclame care familiarizează consumatorul cu imaginea produsului şi avantajele savurării unei ciocolate fine şi senzuale. are o execuţie spectaculoasă. Aceste eforturi sunt depuse pentru a determina consumatorul să încerce această ciocolată pentru a se convinge de calităţile sale. Informarea consumatorilor este permanentă. oamenii de marketing apelează la promoţii. sampling. data expirării. numele producătorului şi eventual o scurtă istorioară sunt foarte importante pentru consumator. care capitalizează conceptul “Ai face orice să trăieşti senzaţia Kandia!”.

Kandia a lansat pe piaţă noul produs Kandia Ice – Cooling Efect. **Evaluarea post-cumpărare – consumatorul de ciocolată nu este expus unor riscuri prea mari. Milka. Noul produs a fost lansat în ediţie limitată Kandia Ice. deşi este o obligativitate impusă de lege. iar senzaţia de răcoare nu este dată de aroma de mentă. principalele lipide în cazul lor fiind diverse grăsimi vegetale. decizia fiind luată chiar în magazin având caracter spontan. deci nu există. cât şi Laura şi Primola nu au declarat acest continut. Kandia. Iar ciocolatele cu cea mai mare cantitate de masă de cacao sunt Kandia şi Milka. atât Heidi şi Kandia. **Evaluarea variantelor – Pentru a fi mereu în centrul atenţiei consumatorilor. aşezate într-o locaţie favorabilă şi uşor de reperat de consumatori. atât prin natura produselor. Reclamele Kandia pun accent pe senzualitate şi emoţie. în magazine sunt prezenţi promoteri care fie dau mai multe informaţii despre produs.În cazul cumpărării ciocolatei procesul decizional poate dura câteva secunde. Este adevărat că reclamele sunt cam îndrăzneţe şi copiii care le văd nu le percep ca fiind pentru o cicolată. Milka şi Poiana folosesc lapte din belşug. cu atât ciocolata este mai fină. Sub aspectul etichetării conţinutului de lapte. Este o ciocolată cu patru arome de fructe specifice verii . de aceea multe persoane cumpără această ciocolată pentru a trăi senzaţiile prezentate în reclame care să-i scoată din plictiseala cotidiană. **Efectuarea cumpărării . Într-un studiu s-au analizat ciocolatele Heidi. În schimb. în prezent. Dintre ciocolatele cu lapte. cireşe şi piersici într-un înveliş de ciocolată albă. fiind un produs nou pe piaţă.de 30 de secunde numai după ora 18.00. vânzătorilor sau simplei observări a produsului. Kandia are cea mai mare cantitate de cacao şi conţine şi grăsime din lapte. Kandia lansează mereu noi sortimente sau propune campanii atractive. Lipidele au un rol foarte important la fabricarea ciocolatei. care intră în sfera noutăţilor absolute pe piaţa dulciurilor în România. concurenţă pe acest segment în România. 20 . În cazul Kandia este posibil ca o parte din consumatori să nu fie mulţumiţi de gustul noii ciocolate răcoritoare. Kandia Ice este tot un produs premium şi se încadrează în acelaşi segment de preţ al ciocolatei Kandia. iar Heidi are cea mai mare cantitate de grăsime din lapte. datorită promoţiilor. Reţeta ciocolatei este originală şi are la bază un ingredient special” mai spun reprezentanţii Excelent. Nici un alt producător nu a lansat deocamdată pe piaţa românească o ciocolată cu efect răcoritor. „Noul produs nu este o îngheţată cum şi-ar putea imagina unii. decât dacă nu ţine cont de ingredientele produsului care îi afectează sănătatea. Poiana şi Primola privind conţinutul de unt de cacao. Kandia s-a distins încă de la lansarea sa prin curaj şi originalitate.pepene galben. Africana şi Laura conţin o cantitate mai mică de lipide din cacao. Agenţii de vânzare au grijă mereu ca sortimentele de ciocolată Kandia să fie mereu pe rafturile magazinelor. fie pun la dispoziţia comsumatorilor produsul pentru a fi gustat. Pentru a influenţa cumpărarea sortimentelor de ciocolată Kandia. Cu cât această cantitate este mai mare. zmeură. cât şi prin această nouă lansare. iar cele de 20 de secunde la orice oră.

Cu alte cuvinte. etc.. situându-se în setul evocat al mărcilor de ciocolată. senzualitate. se subînţelege în titlul franţuzesc dat de industriaşii hollywoodieni. nicicum magie. Kandia este un brand relativ nou pe piaţă dar s-a impus prin originalitate. spre satisfacerea celor mai variate şi ascunse dorinţe. Ciocolata este întâlnită în toate magazinele şi de aceea nu există tendinţa de a cumpăra o cantitate mai mare pentru depozitare. ciocolatei i se atribuie la noi – încă – o imagine duioasă.. Un brand este viu atât timp cât are puterea de a declanşa reacţii în cei cu care intră in contact iar Kandia are cu siguranţă un potenţial enorm oferind clienţilor tot ceea ce îşi doresc de la o ciocolată: fineţe. Ciocolata – chestia aia pentru copii. În momentul de faţă strategiile de promovare a ciocolatei Kandia încearcă să schimbe puţin percepţia asupra ciocolatei. cea cu buze pline de ciocolată. Tendinţe privind comportamentul consumatorului de ciocolată Sondajele realizate în ultima perioadă pe piaţa mondială şi locală a dulciurilor arată o preferinţă din ce în ce mai mare pentru consumul „on the go". a liniei melodice sau a promoţiilor din magazine şi de pe stradă în zile festive.. Ciocolata Kandia se poate consuma în orice moment al zilei. E-uri. deci dragoste.. regresivă. Dar piaţa românească are nevoie de adaptări graduale pentru o idee atât de. V. Amantul ciocolatiu nu e un duh rău ivit în timpul nopţii care chinuie femeile. lapte. prin reclame senzoriale. indiferent de starea de spirit învăluind în dragoste fiecare clipă – Kandia Ciocolată cu dragoste.“ – spune românul.. Ambalajul tabletelor de ciocolată sunt special concepute pentru a păstra calităţile nutritive ale produsului şi sunt de asemenea reciclabile. Strategia de promovare a ciocolatei Kandia este orientată spre consumator.. precum duhul lampii. Îţi trebuie şi un bărbat. ci doar o iluzie pliată pe partenerul de rasă albă.. Este „pentru copilul din tine“. gust inconfundabil.. nu poţi face dragoste cu o ciocolată şi atât.. din lipsă de timp. revoluţionară. când preia ca slogan numele românesc al filmului Chocolat – Ciocolată cu dragoste. ca de exemplu snack-urile dulci sub formă de tablete de ciocolată. Consumatorul de ciocolată tinde spre o evaluare mai atentă a ingredientelor conţinute de acest produs: grăsimi. punând accent pe valoarea nutritivă a prduselor consumate. de a înlocui mesele tradiţionale cu produse care se consumă repede şi sunt portabile. 21 . unt de cacao. E ceea ce incearcă să schimbe noua reclamă. etc. Tinerii. cum spunea vechea reclamă. Ciocolata. prezent în lumea fantastică a consumatoarei de Kandia. naivă. Doar halucinaţie. Deşi generează pulsiuni erotice. În timp ce occidentalul spune de multă vreme: „ciocolata – chestia aia pentru adulţi!“.Ciocolata Kandia este prezentă în mintea toturor fie din cauza temelor reclamelor. mereu activi. au tendinţa.

Se doreşte extinderea consumului de ciocolată având în vedere că potrivit cercetărilor de piaţă. Se estimează o creştere a valorii pieţei publicitare pe internet. în România se consumă între 1. ceea ce este foarte puţin în raport cu celelalte ţări europene. fără a influenţa conţinutul nutritiv al acesteia.7 şi 1. Se doreşte existenţa unei tehnologii care să permită păstrarea formei şi a calităţilor ciocolatei pe perioada zilelor călduroase de vară. Bibliografie 22 . pentru exportul în ţările cu o climă predominant caldă. de ciocolată pe cap locuitor anual. Având în vedere că se duce o luptă permanentă împtriva obezităţii producţia de ciocolată se va axa şi pe tabletele dietetice.9 kg. cu un nivel al grăsimilor scăzut.Va creşte cererea pentru tabletele de ciocolată cu însuşiri senzoriale deosebite. Rezistenţa la căldură a ciocolatei va aduce beneficii nu numai consumatorilor ci şi producătorilor care vor reduce costurile pentru depozitarea în condiţii speciale cu temperaturi scăzute. cu un conţinut ridicat de unt de cacao şi lapte.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful