¿Es la RSC realmente una responsabilidad o una estrategia económica?

Diana González González Nuevas tendencias nº 63. Julio 2006 Instituto de Empresa y Humanismo. Universidad de Navarra

Introducción
En el mundo empresarial de hoy ha quedado patente que la base primordial para que sobreviva una compañía es el dinero (casi el poder básico de la sociedad), sin duda uno de los pilares más sólidos de cualquier institución, pero… ¿qué es una empresa sin personas, ya sean directivos, empleados, proveedores, acreedores o clientes? ¿qué es una empresa sin una coherencia ideológica que haga que esté quien esté al mando la conduzca hacia un fin concreto? Es más, si una institución es un conjunto de personas, y éstas poseen una función por ser agentes constructivos de la sociedad… ¿no será que las empresas también poseen una función a cumplir en la sociedad más allá que la de ganar dinero? Por otro lado, las instituciones son como chinchetas colocadas en un mapa-mundi: el lugar al que todo el mundo mira porque resalta entre el resto. Las marcas, sean cuales sean sus productos, son escaparates a los que las personas miramos, referencia en nuestras cabezas y ejemplos para nuestros argumentos. Desde su posición elevada, las empresas ejercen una influencia clara en la sociedad puesto que son dos interlocutores dentro del mismo entorno: el mercado. Por otro lado, no sólo nos venden sus productos y nos enseñan a usarlos, también dialogan en otros ámbitos de la vida cotidiana. Las compañías, al ser parte constitutiva de la sociedad, se han convertido en socializadores, en creadores de ritos y costumbres, en inspiradores de estilos de vida, en difusores de moda… en el fondo, en educadores bien de consumidores o de no consumidores. Por lo tanto, la responsabilidad social de las empresas se hace patente en la influencia que ejercen.

¿Responsabilidad Social Corporativa o Acción Social?
A partir de esta preocupación han sido muchas las empresas que han optado por atender su lado social. Milton Friedman reconoce que “hay una y sólo una responsabilidad social de las empresas: usar sus recursos y participar en actividades diseñadas para aumentar sus ganancias”, mientras que otro de los grandes pensadores del marketing, Philip Kotler, distingue entre marketing comercial, marketing sin fines de lucro, marketing social y marketing societario, intentando esclarecer la confusión de los conceptos empresariales que se tratan aquí dando una visión menos economicista del mundo de los negocios. Éste último concepto es el que más se acerca al debate sobre la Responsabilidad Social Corporativa aunque los límites de los términos sean difusos: “Mercadeo societario se enfoca en el impacto que las prácticas comerciales tienen sobre el bienestar de la sociedad. En este caso, dije que las compañías debieran distinguir entre satisfacer las necesidades de una persona, teniendo en cuenta el bienestar de la persona, y el impacto en el bienestar público. Fumar un cigarrillo sirve a las necesidades de la persona, pero daña su salud, y aumenta el costo de la salud pública”. Todavía por descubrir si la preocupación, u ocupación, de las empresas por lo social es de buena fe o como una estrategia económica, podemos diferenciar dos entornos sociales que cada día más se atienden en las empresas pero cuya definición terminológica está todavía por aclarar: · Responsabilidad social corporativa y · Acción social Aunque parecen dos conceptos muy similares son grandes sus diferencias: RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA (RSC) es la transparencia en la gestión interna y buen gobierno, así como, control interno, sistemas y modelos de gestión, reporting y comunicación (referido también al cómo se comunica).

1

RSC es un término anglosajón (CSR) de los 70 donde comenzó la preocupación por el impacto que la actividad de las empresas tiene en la sociedad. Es una de las características que configuran la función que toda empresa posee con sus stakeholders, si bien, la primordial es la de hacer un buen producto. Sin ir más lejos, Jack Welch, Presidente de General Electric, y ejemplo de gestor y empresario de la modernidad confirma que: “Siempre he creído que el mayor aporte que una empresa le podía hacer a la sociedad era su propio éxito, el cual se manifiesta en un manantial de puestos de trabajo, impuestos e inversiones en la comunidad. Sigo pensando lo mismo, pero ya no creo que con eso baste. Y no creo que ni siquiera una generosa filantropía financiera en la cúspide de la prosperidad sea suficiente. En estos tiempos, las compañías (no pueden) permanecer distantes y prósperas mientras que las comunidades que las rodean se hunden y mueren”. En el fondo, RSC revierte sobre el concepto de empresa que posean los administradores de las organizaciones, pues dependiendo de él se gestionará de un modo u otro las tres vertientes claves de impacto de toda empresa: económica, social y medioambiental. Dña. Aurora Pimentel Igea, consultora de Villafañe & Consultores, aportó en su ponencia “¿Tiene el mercado conciencia?”, dentro del seminario Interdisciplinar Marketing y Valores organizado por el Instituto de Empresa y Humanismo de UN, tres ideas básicas de lo que se entiende por RSC: rendición de cuentas (aspecto formal), abrir los canales (escuchar) y tener un buen comportamiento con los públicos y por último atender a las demandas del target, sus expectativas y el índice de sustentabilidad (ejm.: consumo responsable o fondos de inversión responsable). Por otro lado, el Libro Verde de la Comisión Europea define RSC como la integración voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones con sus interlocutores. Así pues, podemos definir RSC como la forma de gestionar la influencia que la actividad de la empresa ejerce en su entorno (stakeholders, públicos), y va tan unida a la actividad propia de la empresa (en realidad es la propia actividad) que tiende a confundirse y a no diferenciar a las empresas. Cabe reseñar que existe un movimiento paulatino por el que la RSC pasa a ser llamada RC, Responsabilidad Corporativa, lo que modifica su definición. Todavía sin esclarecer el porqué del cambio, ya tiene detractores que alegan que nunca debe ser obviada la palabra ‘social’ para diferenciarla del resto de responsabilidades que posee la empresa. No obstante, el debate no se centra tanto en el término utilizado como en lo que entendamos por la responsabilidad empresarial. Otro problema, además de esa confusión terminológica, es la dificultad de medición del impacto social de las organizaciones. Mientras que la acción social puede evaluarse numéricamente, la RSC solo puede sospecharse: no hay datos reales porque se fusiona con la actividad de las empresas. Aun así, la búsqueda de un modelo sistematizado se está promoviendo de forma activa por la Asociación Española de Contabilidad y Administración de Empresas (AECA) como un recurso fundamental de evaluación empresarial, aunque todavía se sigue hablando de la estimación mediante el cash-flow social, y el retorno de la inversión en acciones de Responsabilidad Corporativa, criterios todavía demasiado economicistas. Por otro lado, PricewaterhouseCoopers, empresa líder en el sector de servicios profesionales, posee un observatorio dedicado a la medición de intangibles con un apartado exclusivo para la RSC en otro intento de analizar la RSC de las empresas. Actualmente existe un repensamiento en el entorno organizacional sobre la RSC porque se ha considerado hasta el momento como algo ajeno a las compañías y que se debe aprender a integrar en la estrategia empresarial, aunque hay quien cree que siempre a existido RSC bajo el nombre de reputación. Esto a hecho que muchos empresarios enarbolen la bandera de la Responsabilidad Social Corporativa como si descubriesen agua en el desierto cuando únicamente han hallado arena. Cosas de la magia de la comunicación: en la sociedad de la información se confía todo a ella perdiendo muchos de los valores internos de las organizaciones. El problema es que la RSC no es un ámbito de comunicación, sino de gestión o dirección de las organizaciones lo que lleva a un malentendido de ella, pues se le pide a la comunicación algo que ella por sí misma no puede alcanzar.

2

ACCIÓN SOCIAL (AS) es la dedicación de recursos empresariales (no sólo monetarios a proyectos de desarrollo socioeconómico que apoyan a personas desfavorecidas. La acción social aunque puede considerarse como una parte constituyente de la RSC, no puede en ningún momento equipararse a ella, es más, la RSC engloba a todas las formas de acción social (tabla 1) y trabaja mucho más allá. En definitiva, si bien la acción social es una forma de responsabilidad, ésta no es únicamente acción social.

Tabla 1: características de las formas de acción social

Las formas de AS siempre son comunicadas hacia el exterior, son realmente ajenas a la actividad natural y diaria de las marcas y además se realizan en el entorno social. Sin entrar en el campo de la licitud o no de hacerlo, estas actividades son susceptibles de comunicarse en tanto que son diferentes a las habituales de la empresa, otra cosa es si esa comunicación busca la rentabilidad o la buena voluntad. Una vez definidos cada término por separado podemos observar en la siguiente tabla las diferencias y semejanzas básicas de la RSC y la AS.
RSC TAREAS ACTIVIDAD DE LA EMPRESA / INHERENTE INCLUYE A LA AS OBLIGATORIEDAD CRITERIOS JUICIO POSIB. MEDICIÓN RELEVANCIA SOCIAL INTERÉS LEGISLACIÓN OBLIGATORIA / EXIGIBLE COMUNES A TODAS LAS EMPRESAS NULA (fusionada en la propia actividad) BAJA ALTO AS AYUDA SOCIAL EXTERNA ES PARTE DE LA RSC VOLUNTARIA / NO EXIGIBLE DIFERENTE por ser voluntario NUMÉRICA (aportaciones) ALTA MEDIO ALTA por relevancia comunicativa ALTA MUCHA NO NECESARIA / ILICITA?

SUPERVIVENCIA(empresa) ALTA por esencia de la empresa RELEVANCIA COM COMUNICACIÓN BAJA MEDIA (se incluye en acción social) NO NECESARIA / ILICITA?

3

Con todo, aunque el significado es claramente desigual, parece que las distinciones más notorias se refieren a la percepción externa de ambos conceptos: en el fondo luce más ser solidario con el tercer mundo que serlo con las propias familias empleadas por las empresas. Este hecho queda reflejado en la definición de las etapas que siguen las empresas en su acercamiento a la acción social (sin perder de vista que en numerosos casos la confunden con la responsabilidad social corporativa).

Las empresas avanzan hacia un planteamiento más estratégico de su acción social

¿Cómo se vive RSC en la empresa?
Desde la Fundación Empresa y Sociedad se certifica que el 40% de las empresas que han participado en sus estudios tienen un planteamiento de lo social basado en la filantropía, mientras que hasta el 51% hace hincapié en la comunicación, con los objetivos de generar publicidad positiva y motivación interna. Aunque sólo el 9% de las empresas poseen una visión de la acción social puramente empresarial parece que es una evolución natural o mayoritaria de todas las organizaciones, trabajar desde la perspectiva filantrópica, concepción más pura y generosa de la acción social, hasta el enfoque más estratégico de ella. Del mismo modo queda reflejada esta idea por Carmen Moreno en su artículo Más ‘marketing’ que solidaridad “en la actualidad, el compromiso social en el ámbito empresarial se encuentra en fase de declaración de intenciones y siempre en relación directa con la mejora de su gestión”. Es en este punto donde tiene cabida una reflexión más o menos filosófica sobre la moralidad de los medios y los fines de los actos, puesto que dependiendo de cómo se considere esta relación se entenderán las acciones como moralmente nobles o no.

¿Únicamente importa lo social como estrategia de marketing?
Hay quien dice que da igual cómo se ayude, porque lo importante es ayudar. Y es cierto, lo importante es ayudar, pero es más verdadero que esa ayuda se dé desde una idea o creencia profunda y no porque ello consiga alzar la marca dos puntos en el índice de reputación. Partiendo de la perspectiva de que las acciones se componen de medios y fines (actuamos de una determinada manera (medio) para alcanzar un objetivo concreto (fin) la acción se valora además de por el medio por el fin a conseguir. Por lo tanto hacer el bien, acción social, debe ser el medio para conseguir algo bondadoso o perderá la bondad de la acción. Buscar una comunicación positiva, modificar la imagen de la empresa o crecer en reputación sean objetivos perniciosos. Todo lo contrario: esos objetivos son tan útiles para la sociedad como cualquier otro, si no… ¿qué sentido tendría la publicidad? ¿Cómo se informarían los consumidores? ¿Cómo competirían las empresas?

4

Para que se consigan esos objetivos, para que sea una imagen consistente y verdadera de la marca la forma en que se ha de comunicar ha de basarse en algo también real o solo funcionará a corto plazo. En definitiva, para que los demás crean que una empresa es Responsable, ésta debe serlo de verdad. Estas aseveraciones están siendo aplicadas a la comunicación social de las marcas, pero pueden aplicarse a todo tipo de comunicación, o véase, aquellas marcas que presumen de cercanía y amabilidad en sus anuncios de televisión, radio, prensa…, pero que al acudir a sus tiendas no acabas de saber si estás hablando con un vendedor o solamente con alguien que pasaba por allí. En definitiva, para comunicar algo, ese algo ha de ser parte constitutiva de la marca, debe estar integrada en su ideario y misión, o si no traerá consecuencias negativas para la empresa y para la propia acción. De ahí, que Justo Villafañé, consultor y director de Merco, piense que un comportamiento empresarial autoexigente con todos sus públicos revierta en un incremento de la reputación de la compañía. Es más, Guillermo Rueda, director de Relaciones Institucionales de Carrefour, define tres pasos básicos a seguir en torno a la RSC: tener conciencia de la complejidad de la sociedad, actuar y después contarlo. En conclusión, la responsabilidad social de las empresas nos habla de la viabilidad a largo plazo de ellas pues todas sus acciones generan percepciones que componen en el tiempo su imagen. CONSECUENCIAS PARA LA ENTIDAD AYUDADA DE CONCEBIR LA ACCIÓN SOCIAL ÚNICAMENTE COMO UNA HERRAMIENTA DE MARKETING · negativas: 1. la empresa no le otorga el mismo esfuerzo que si ayudara de modo altruista 2. puede caer en la red de las marcas, dejarse influenciar 3. sentimiento de deuda con las empresas colaboradoras 4. la partida del presupuesto dedicada a acción social varía en función de los presupuestos de comunicación o marketing de la empresa (en época de vacas flacas lo primero que se reduce es la publicidad porque todavía se considera superflua), no asegura el largo plazo 5. sentimiento de desamparo: sólo se les apoya económicamente, siendo el conocimiento el valor fundamental que las empresas pueden aportar 6. viven en segundo plano tras la empresa ‘solidaria’ protagonista 7. la sociedad puede poner en duda su actividad en casos de crisis de la empresa colaboradora 8. los organismos gubernamentales pueden desatender sus causas dando protagonismo único al capital privado · positivas: 1. promoción de su actividad a la que jamás podría acceder a precio de mercado 2. atracción de nuevas formas de ayuda tanto empresarial como personal 3. por lo que consigue mayores posibilidades de acción 4. difusión de responsabilidad social en los ciudadanos 5. según la empresa que promueva la ayuda puede aumentar la autoridad de sus mensajes

CONSECUENCIAS PARA LA EMPRESA DE CONCEBIR LA ACCIÓN SOCIAL ÚNICAMENTE COMO UNA HERRAMIENTA DE MARKETING · negativas: 1. desprestigio social en tanto que la ayuda no es voluntaria 2. obligación de destinar fondos a determinadas causas para evitar escándalos públicos 3. desde los organismos públicos puede serle exigida una responsabilidad ‘voluntaria’ (incluso puede llegar a ser obligatoriedad legislativa) 4. falta de coherencia de las acciones futuras con la historia empresarial en caso de relevo de la cúpula directiva 5. redefinición de la función de la empresa para evitar conflictos entre la actividad que le es propia y la actividad social que publicita · positivas:

5

1. publicidad e imagen positiva (humanización e innovación) 2. más clientes o fortalecimiento de sus relaciones (fidelidad) como consecuencia de la anterior (más ventas) 3. publicidad gratuita por cobertura de los medios de comunicación 4. gracias a la cual consigue campañas multimediales integradas en torno a la actividad social de la empresa 5. y por lo tanto menor estructura de costes 6. mayor accesibilidad a los canales de distribución 7. confianza del accionista (reafirma su decisión de elegir a la mejor empresa del mercado para cotizar y aumenta la satisfacción personal) Cabe destacar que las PYMES, el grupo mayoritario del mundo empresarial español, no tienen las mismas posibilidades de cumplir las exigencias de la RSC o de la AS que los grandes grupos: “La responsabilidad social corporativa es un concepto abstracto para las PYMES. Algo que aumenta la burocracia, sus costes y sin embargo, no les va a reportar ningún beneficio", asegura Antonio Sánchez López, director de la Fundación Luis Vives. Los expertos consideran que la clave para que las PYMES tengan acceso a la RSC y la AS es que colaboren con entidades locales y que sean éstas últimas las que propongan la ayuda mutua. Ayuda en Acción realiza una campaña adaptada a todo tipo de empresas para facilitar la colaboración de las más pequeñas ‘Empresas Solidarias 0,7%’ recordando que “las empresas del futuro no pueden ser ajenas a los problemas sociales” y que “la responsabilidad social es un valor en alza”. La propia ONG vende su campaña como una “forma de destacar ante sus clientes, empleados y proveedores como una empresa socialmente responsable” gracias al distintivo, que por sus aportaciones, podrá estampar en facturas, publicidad, albaranes… Esto es, otra forma de generar réditos positivos. Si hasta las ONG venden así su trabajo, ¿cómo no va a ver la empresa una oportunidad de negocio en la AS incluso más barata que la propia publicidad? Se está comenzando a extender la moda de ‘invertir éticamente’, de hecho el sitio inversionetica.com explica porqué invertir éticamente, la duda es si una inversión con el fin de ganar dinero puede llamarse ética por dedicarse a una causa social, ya que cualquier inversión ha de serlo. Con todo, al repensar estas consecuencias positivas y negativas, la empresa comercial es la que consigue mejor rendimiento, pues mantiene mayores beneficios y menores resultados negativos que la propia entidad ayudada. Como sucede en otros ámbitos de la vida las acciones más nobles suelen permanecer en segundo plano, pero lo importante es saber que la historia se configura en el largo plazo, lo que ayuda a poner a cada actividad en su sitio, ¿o acaso alguien pensaba hace 70 años en la protección de la capa de ozono? En definitiva, requiere especial importancia, de ahí mi reiteración, el hecho de que, al margen de que se anuncie o no, tanto la RSC como la AS deben ser principios configuradores de la misión de las compañías para que sea consistente, perdurable y creíble.

MISIÓN → CARACTERÍSTICAS DE MARCA → COMUNICACIÓN → PÚBLICO → IMAGEN PERSONALIDAD PRINCIPIOS CONFIGURADORES

6

Importancia real de RSC y AS
La importancia de la Responsabilidad Social Corporativa y de la Acción Social, si no ha quedado patente a lo largo de la exposición, se refleja en multitud de ámbitos de la sociedad desde las Administraciones Públicas hasta las Escuelas de Negocio. ADMINISTRACIÓN PÚBLICA Desde las entidades públicas españolas son numerosas las voces que alertan sobre la posibilidad de aprobación de una ley que regule la RSC. Las reformas que el nuevo gobierno propone en el mundo empresarial pasan por regular el confuso término de Responsabilidad Social Corporativa bajo el convencimiento de que se necesitan establecer unos mínimos aceptados y aceptables por las organizaciones. Mientras tanto, ya existe una ley de transparencia que regula la comunicación de las empresas que cotizan en bolsa, en tanto que su información ayuda a tomar decisiones más allá de la propia compra: ser propietario de la empresa. Ante la ley actual, el debate está servido, pues mientras la mayoría afirma que su necesidad es palpable con el fin de evitar graves males económicos, otros, como el Prof. D. Miguel Trías, Catedrático de Derecho Mercantil de ESADE, afirma que no es más que la confirmación de la doble moral que existe en las compañías ya que “el mercado valora el buen gobierno pues cuando desconfía sobre la información que se le está dando automáticamente baja el valor de las acciones”. En el fondo, más de lo mismo: ideales altruistas contra poder económico. Con todo, el mayor conflicto proviene de la futura Ley de Responsabilidad Social Corporativa en tanto que son muchos los públicos afectados (todas las personas físicas o jurídicas) y amplio su entorno de acción (la sociedad). El PSOE tiene previsto que se promulgue en poco más de un año, aunque para iniciarse en este campo crearía una nueva Secretaría de Estado sobre RSC que incidirá no sólo en el ámbito empresarial, sino en muchos otros como en la formación de los nuevos directivos. Además, para la creación de la Ley contaría con un Consejo de Responsabilidad Corporativa, similar a un foro en el que asociaciones empresariales, académicas, sindicatos y sociedad civil trabajarán en la redacción del proyecto de Ley. Ante esta decisión, ONG como Amnistía Internacional, Cáritas España, Intermón Oxfam, Setem y Economistas sin Fronteras han reclamado ser una pieza constituyente de dicho foro como parte afectada por la RSC. Si bien, es cierto que es una parte afectada en tanto que la RSC incumbe a toda la sociedad, quizá, y ateniéndonos al concepto inicial de Responsabilidad, las ONG podrían quedar excluidas de la creación de la ley por no tratarse de Acción Social lo que se regula (aunque con los tiempos que corren quién sabe si el voluntariado se llegará a legislar). Examinando la propuesta, cabe destacar los puntos que el actual gobierno considera necesarios para ser socialmente responsable (y todo hay que decirlo, muy cercanos al significado real del término): buen gobierno frente a los accionistas, promoción Derechos Humanos, con políticas en países donde opere la empresa, libertad de asociación, derecho a la negociación colectiva y de huelga, salarios y horarios dignos, abolición del trabajo infantil, no discriminación, y gestión medioambiental. Aunque estos aspectos únicamente podrán ser exigidos a las empresas que negocian en bolsa (mediante auditorias basadas en el triple informe que han de presentar: económico, social y medioambiental), las empresas no obligadas que se acojan a la Ley podrían obtener importantes bonificaciones. Pero… ¿hasta qué punto una ley puede garantizar que se cumplan los mínimos? ¿cuál es la sanción para aquellas que no lo hagan? ¿cuántos auditores existirán para analizar cientos de empresas? ¿puede ser más una operación de estética que de fondo? La respuesta está en el corazón de cada empresa, en su acto voluntario de cumplir la Ley, en su saberse en deuda con la sociedad. Sin estas condiciones no hay ley que pueda con las empresas como es el caso de la Ley de Protección de Datos (LOPD): las multas son tan pequeñas en relación al costo que conlleva acogerse a la Ley que si las marcas no consideran necesario socialmente proteger los datos de sus consumidores nunca llegarán a hacerlo.

7

SECTOR ACADÉMICO Cada vez son más las Universidades, Escuelas de Negocio y otros entes educativos los que hacen mención de la RSC como factor clave para la consecución de un negocio con éxito. ¿De dónde proviene esta corriente? Si es una nueva moda, el tiempo terminará por aclararlo, si bien creo que se debe al nuevo espíritu de hacer empresa mucho más humanista, mucho más personal, mucho más cercano al mundo real. Cada vez son más los académicos, con experiencia profesional o sin ella, que enseñan cómo adaptar la vida profesional y la personal sin perder ninguno de los dos ámbitos, como parte de la misma figura: el empresario-la persona, y no enseñan tanto sobre cómo ser el rey de la bolsa, pues… de qué sirve ser el rey con un palacio sin princesa. Entidades como Junior Acchievement, fundación educativa internacional, tiene por misión generar ese espíritu entre los jóvenes estudiantes. CONSULTORES Y ANALISTAS La complejidad del mundo empresarial ha hecho que en el nuevo siglo renaciera la figura del consejero como el dador de consejos. Ahora llamados consultores y analistas son claves para el correcto funcionamiento de las grandes compañías porque están al día en todo lo referente a la gestión de las organizaciones. Por ello, y como consecuencia de la corriente académica han sabido detectar como factor en auge para las nuevas generaciones el valor de la RSC y de la AS de las empresas. Realmente, las consultoras no son más que fiel espejo del contexto actual. Entidades como CSR Europe, Sustainability o AccountAbility buscan compatibilizar el desarrollo sostenible de las empresas en la sociedad con su crecimiento económico gracias a su labor como consejeros en RSC y AS. EMPRESAS COMERCIALES La RSC y la AS forman parte de la comunicación de las empresas, pues como ya hemos observado es un ámbito vital de supervivencia de la empresa y parte configuradora de su imagen en la sociedad. Si bien se podría entrar analizar casos concretos, es más constructivo hacer una relación de errores cometidos en las empresas españolas clave a la hora de comunicar su RSC: · confusión en la definición del término · informar exclusivamente debido a la necesidad de cumplir la ley que obliga a aportar información al accionista · idearios diferentes entre eslogan y desarrollo del tema (en el caso de las Memorias anuales) · incluir RSC en la web, en los titulares, eslóganes… y no hacerlo en la estrategia de la empresa · ejemplificar las acciones de RSC como acciones de AS · comunicar RSC como un área más de la empresa (debe tener un área que cuide de ella, pero es una tarea de toda la empresa) Aún así, los esfuerzos de las empresas españolas por atender este tema son notables. Cada vez más las marcas emprenden acciones relacionadas con RSC porque se descubre la importancia de ella dentro de la empresa y de su entorno. Los informes anuales sobre Responsabilidad Social Corporativa son cada año más frecuentes en las grandes compañías y se están constituyendo equipos de trabajo dentro de las empresas especializados en comprender la RSC, implantarla y comunicarla. EMPRESAS DE RSC No sólo el mundo de los negocios ve importante la RSC para el desarrollo de su actividad, sino que la nueva empresa se ha creado gracias a organizaciones que, basadas en la RSC, hacen de ella su actividad principal lo que demuestra, más si cabe, la importancia organizacional de lo social.

8

Ya hemos hablado de entidades como inversionetica.com, y como ella, FTSE4Good o Reputation Institute encargadas más que de dirigir recursos económicos de recomendar, o no, empresas socialmente responsables donde invertir mediante estudios, investigación e índices de referencia. Del mismo modo, Monitor Español de Reputación Corporativa (MERCO) evalúa la reputación social corporativa dentro de nuestro país. En el ámbito de las organizaciones no lucrativas, o que buscan beneficios no económicos, existen alianzas empresariales que buscan que sus miembros consigan éxitos corporativos basados en la RSC. Business for Social Responsability o Business in the Community agrupan entidades que buscan mejorar su gestión desde la creencia en la RSC y sirven como foro de conocimiento para sus integrantes. En España Forética es un foro multidisciplinar en el que sus socios colaboran en el fomento de una gestión responsable basado en la calidad y la transparencia. Igualmente Economistas Sin Fronteras buscan “canalizar el esfuerzo de sus voluntarios hacia las tareas de solidaridad con los colectivos más marginados y necesitados”. MASS MEDIA La relevancia de la RSC también queda patente en la creciente cantidad de información existente sobre el tema. Cualquier libro de gestión empresarial, o portales de Internet, de las tres últimas décadas recoge un apartado dirigido a explicar la cuestión, y en la actualidad cada vez son más los ejemplares dedicados por completo a ello. Las noticias en los medios de comunicación también son más que frecuentes, sobre todo en la prensa económica, incluso están comenzando a surgir medios especializados en RSC: Europa Press creó un servicio de noticias relacionadas únicamente con RSC, según ellos mismos, por la creciente demanda de información en temas como la creación de códigos éticos, desarrollo sostenible, comercio justo, respeto al medio ambiente… Igualmente, responsables.biz es un semanario digital dedicado a la actualidad de la Responsabilidad Social Corporativa. Además, homenajeando a la realidad de Internet, fuente de información y conocimiento como no ha existido nunca, si realizamos la búsqueda RSC en Google aparecen 11.900.000 entradas del término: símbolo claro del debate existente acerca de la cuestión. INICIATIVAS INTERNACIONALES Si ya en España se considera punto álgido la RSC y la AS en el ámbito mundial son muchas las iniciativas respecto al tema que buscan un acuerdo global en torno al mundo empresarial. Pacto Mundial de la ONU Es una propuesta de compromiso ético, gestado por Kofi Annan en el Foro Económico Mundial de 1999, que las empresas de cualquier lugar del planeta pueden integrar voluntariamente en su actividad y estrategia organizacional con el fin de aunar los intereses mundiales de las empresas bajo sus diez principios mínimos sobre Derechos Humanos, Trabajo, Medio Ambiente y Lucha contra la Corrupción. Esta iniciativa da luz al significado del término RSC creando un lenguaje común y acertado para su comunicación, despejando las dudas de la confusión entre RSC y AS. Así, aunque la adscripción es voluntaria, acoger los términos en los que define la cuestión puede ayudar tanto a empresas y consumidores como a la sociedad en general. PRINCIPIOS UNO. Las empresas deben apoyar y respetar la protección de los derechos humanos fundamentales, reconocidos internacionalmente, dentro de su ámbito de influencia. DOS. Las empresas deben asegurarse de que sus empresas no son cómplices en la vulneración de los derechos humanos. TRES. Las empresas deben apoyar la libertad de afiliación y el reconocimiento efectivo del derecho a la negociación colectiva.

9

CUATRO. Las empresas deben apoyar la eliminación de toda forma de trabajo forzoso o realizado bajo coacción. CINCO. Las empresas deben apoyar la erradicación del trabajo infantil. SEIS. Las empresas deben apoyar la abolición de las prácticas de discriminación en el empleo y la ocupación. SIETE. Las empresas deberán mantener un enfoque preventivo que favorezca el medio ambiente. OCHO. Las empresas deben fomentar las iniciativas que promuevan una mayor responsabilidad ambiental. NUEVE. Las empresas deben favorecer el desarrollo y la difusión de las tecnologías respetuosas con el medio ambiente. DIEZ. Las empresas deben trabajar contra la corrupción en todas sus formas, incluidas extorsión y soborno. Estos principios se apoyan en actuaciones concretas, además de la explicación general, para ayudar a la empresa a realizar las acciones necesarias para cumplir cada uno de ellos. ÁMBITO DE ACTIVIDAD El Pacto Mundial de la ONU recoge los ámbitos de actividad a los que deben adaptarse las empresas donde, además de cumplir los diez principios, han de ser transparente, dialogar con los stakeholders, seleccionar a los componentes de la cadena de valor que también cumplan los requisitos… esto es, hacer de la RSC una parte constitutiva de la organización y de la que emane su actividad. A la hora de implantar el Pacto en las empresas, lo más importante que aporta la ONU es la diferencia de esfuerzos entre las grandes corporaciones, las PYMES, las empresas locales u otro tipo de entidades haciendo accesible a todos, porque es responsabilidad de todos, la RSC. Si bien este Pacto Mundial no ayudará a dilucidar sobre la voluntad que lleva a los gestores de las organizaciones a adoptar estas medidas, sí dejará entrever la profundidad con que la empresa vivirá estas acciones al someterse voluntariamente al juicio de la sociedad, del conglomerado de empresas que también han firmado el Pacto y de la propia Organización de las Naciones Unidas. Además, permitirá observar las consecuencias de la gestión socialmente responsable, así como concienciará a la sociedad sobre el deber acogerse a estos diez principios gracias a que este Pacto ayudará a la consecución de un Foro de aprendizaje.

Global Reporting Initiative (GRI) Global Reporting Initiative (GRI) es una organización sin ánimo de lucro nacida en 1999 destinada a crear un estándar, abierto y globalmente aceptado, para la realización de las Memorias de Responsabilidad Social Corporativa, es decir, ha creado un modelo de discurso que han de cumplir las empresas a nivel internacional para conseguir la comparabilidad y facilitar el juicio externo, de la sociedad, haciendo más fácil la elaboración de este tipo de documentos. La idea de crear un modelo común nace de esa obligación, tanto legal como moral, de ser transparentes informativamente, además de por la búsqueda incesante de encontrar una forma de medir cómo las empresas cumplen con la RSC y de momento comienza a dar sus frutos. En España una tercera parte de las grandes compañías que cotizan en bolsa han redactado sus memorias bajo el estándar de GRI como Endesa, Repsol YPF, Telefónica o Inditex, lo que ayuda a seguir propagando la filosofía del GRI en el resto de las empresas del país, bien por no perder la oportunidad de sumarse a esta nueva moda positiva, bien porque realmente se han contagiado del espíritu. Grupo Santander, pionero en la realización de este tipo de memorias e informes anuales, alcanza la mayor valoración seguido de Telefónica, una de las empresas más preocupadas (o valoradas desde el exterior) por el ámbito social de su organización, aunque su actividad no sea todo lo satisfactoria que sus clientes quisiéramos. Todas estas certezas no hacen más que evidenciar la importancia creciente que la RSC está alcanzando actualmente, pero no ayudan a esclarecer la pregunta básica que hace de una empresa, una buena compañía o una organización maquillada: ¿es la RSC un elemento de la cultura organizacional o es parte de una estrategia económica?

10

Una vez debatido qué es RSC y qué no, qué es una empresa socialmente responsable y qué no es, analizaremos algunas claves de la Acción Social como parte, nunca como todo, de la RSC. Como en el caso de la RSC la AS aporta beneficios de imagen invalorables que algunas encuestas extrapolan a ranking de percepción, aunque el hecho de estar en ellos haga perder esa humildad necesaria para actuar solidariamente. La Fundación Empresa y Sociedad habla sobre Acción Social como uno de los capítulos de lo que conoce como empresa responsable. Además, afirma que alcanza su madurez cuando la empresa apoya a personas desfavorecidas a través de proyectos a medio plazo, en áreas estratégicas como el empleo, la colaboración con empleados o la investigación, y utilizando recursos sofisticados como el capital intelectual, la tecnología, la infraestructura operativa o las relaciones a primer nivel. Entonces se puede decir que la acción social ayuda a que la empresa se desarrolle mejor. Ellos hablan de la integración entre la actividad empresarial y la social hasta conseguir el éxito de la sociedad y de la propia empresa. Así, para poder vincular empresa y acción social las compañías suelen comenzar su andadura dentro de su propio ámbito de actividad por la facilidad de acceso y la mayor credibilidad que otorga. Desde ejemplos poco fructuosos como el de Nestlé y Kraft, son muchas las empresas que se basan en sus productos para ayudar a los más necesitados. General Óptica colabora con Medicus Mundi de dos modos: recoge de gafas usadas con criterios de calidad y otorga 1 € a la organización por cada gafa antigua recogida a cambio de un descuento al consumidor de 24 € en compras superiores a 85 € (asegurándose la venta. En 2002 alcanzó las 100.000 gafas recogidas. Arte Solidario es una nueva iniciativa que surge de la colaboración entre ONG y artistas que ceden sus obras para recaudar fondos. Originales Solidarios son obras de arte que cada artista cede y valora al menor precio posible para que puedan ser comprados. CooperART: Litografías para la reconstrucción de Centroamérica recoge obras de verdaderos artistas con el fin de conseguir recursos para las victimas del huracán Match; o Donarte, venta de arte solidario en favor de los niños autistas. Como estos son muchos los proyectos de arte solidario. Inocente Inocente es la colaboración de Antena 3 con los más pequeños desde hace diez años. Desde su actividad televisiva cede espacios, tiempos, presentadores y empleados de la cadena para realizar una gala de recogida de dinero para sus ONG asociadas. Hay a quien le puede surgir la duda de qué hacen con los ingresos publicitarios, los cuales pueden superar hasta las ganancias vía telefónica. Doce meses, doce causas es la acción de la competencia, Tele 5, por la que se compromete en el aprendizaje de los telespectadores mediante el apoyo mensual a una causa social determinada. Del mismo modo, el Grupo Recoletos edita en los medios de su propiedad secciones de información concreta sobre causas sociales, apoya premios de acción solidaria y edita una guía de deportes para discapacitados, esto es, se basa en su propio producto para desarrollar su ayuda en la sociedad. Según ranking las empresas mejor percibidas por su acción relacionada con productos y servicios son MRW, Telefónica, Iberia y Grupo Eroski. Grupo Eroski es sin duda símbolo de empresa socialmente responsable que se preocupa por su entorno desde muchas perspectivas y sin publicidad añadida que trastoque su labor social, además de haber firmado el Pacto Mundial de la ONU y de crear una fundación que lleva su nombre: · dona el 10% de sus beneficios a acción social · lanza anualmente una Convocatoria de Financiación de Intervenciones en Cooperación Internacional, donde en 2003 ayudó a la Fundación Vicente Ferrer, Fundación Cear y Comercio Justo de Interpón Oxfam. · cuenta con la colaboración de 15.000 empleados como voluntarios La acción social de los empleados es reflejo de la vivencia de una cultura real de solidaridad y ayuda social dentro de la empresa, pues implica una traslación de valores en toda la compañía. Iberia o Alcampo son ejemplo de colaboración con empleados pues destinan horas y recursos humanos a la acción social adaptando la vida personal y profesional de los voluntarios.

11

Las universidades siempre han sido abanderadas de la acción social como valor configurador de su personalidad por esa vertiente educativa que ya se ha nombrado. Además, son fuente inagotable de recursos intelectuales (los más importantes), económicos y humanos. La Universidad Antonio de Nebrija realiza investigaciones y docencia relacionadas con la acción social y la RSC, teniendo como base que la educación es la base de construcción de una sociedad, además de haber firmado el Pacto Mundial. Por otro lado, llevan a cabo recaudaciones monetarias para diferentes proyectos, así como se les da la oportunidad a los alumnos para que ideen campañas publicitarias reales y gratuitas para entidades sin ánimo de lucro. Por otro lado, la Universidad de Navarra colabora activamente en la sociedad gracias a profesores, auxiliares, empleados no docentes y alumnos o exalumnos. Si bien la propia ideología les lleva a inclinarse a apoyar acciones sociales, la UN cuenta con la asociación Universitarios por la Ayuda Social (UAS) que engloba todas las actividades sociales que se pueden desarrollar en la ciudad y pone en contacto a ONG y voluntarios para facilitar el acceso al voluntariado.

Esto es sólo una muestra de acción social, aquella que no busca más que la mejora de la sociedad desde el punto privilegiado de las corporaciones o instituciones que tienen medios para devolver a la sociedad más de lo que ella les ha dado. En definitiva, la duda sobre la licitud de los actos de la RSC y de la AS sigue sin esclarecerse, y mientras vivan las empresas existirán las diferencias porque en el fondo las decisiones provienen de las personas, quienes somos totalmente desiguales. Con todo, la búsqueda de la excelencia ha ser el punto de mira de las nuevas empresas y para ello encontrar la forma en la que ser Responsable Socialmente es la clave.

Bibliografía
SCHWART, P., “Cuando las buenas compañías se portan mal”. Ed. Granica. Barcelona, 2000. Seminario Interdisciplinar del Instituto Empresa y Humanismo ‘Marketing y Valores’ 8 octubre-19 noviembre 2004 TRÍAS, M., “Hay una doble moral en el buen gobierno”. Cinco Días. 29/11/2004 MORENO, C., “Más ‘marketing’ que solidaridad”. La Clave. 3/12/2004. Págs 62-63 “La AECA busca un modelo para medir la responsabilidad social”. Cinco Días. 11/10/2004 LIZCANO, J.L., “El más puro sentido común”. Cinco Días. 29/11/2004 NAVARES, J. y ATARÉS, Mª L., “Las empresas convierten la ética en otro negocio”. Suplemento Nueva Economía. Buen Gobierno. El Mundo. 16/11/2003 GONZÁLEZ, MARCOS, “es ético hacer comunicación, marketing o publicidad de lo ético”. Fundación Empresa y Sociedad. www.empresaysociedad.org Inversión Ética. www.inversionetica.com Economistas Sin Fronteras. www.ecosfron.org Forética. www.foretica.es Soluciones ONG. www.solucionesong.com/noticia.asp?id_noticia=1341 Canal Solidario. www.canalsolidario.com http://es.oneworld.net/article/frontpage/571/6319 http://es.oneworld.net/article/view/98973/1/ Pacto Mundial España. www.pactomundial.org www.fundacionentorno.org/notis/doc.asp?ID=2532 Europa Press. www.europapress.com http://www.europapress.es/europa2003/noticias.aspx?tabID=1&ch=195

12

Unión Fenosa. www.unionfenosa.es http://www.unionfenosa.es/ShowContent.do?contenido=RSC_05_01 Roche Farma. www.roche.es http://www.roche.es/resp/index.html Ebro Puleva. www.ebropuleva.es http://www.ebropuleva.com/ep/respons_social/responsabilidad.jsp BBVA. www.bbva.es Memoria social corporativa Caja Madrid. www.cajamadrid.es http://www.cajamadrid.es/CajaMadrid/Home/puente?pagina=3491 http://www.cajamadrid.es/CajaMadrid/Home/cruce/0,0,2004,00.html

13

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful