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¿Es la RSC realmente una responsabilidad

o una estrategia económica?
Diana González González
Nuevas tendencias nº 63. Julio 2006
Instituto de Empresa y Humanismo. Universidad de Navarra

Introducción
En el mundo empresarial de hoy ha quedado patente que la base primordial para que sobreviva una
compañía es el dinero (casi el poder básico de la sociedad), sin duda uno de los pilares más sólidos de
cualquier institución, pero… ¿qué es una empresa sin personas, ya sean directivos, empleados,
proveedores, acreedores o clientes? ¿qué es una empresa sin una coherencia ideológica que haga que esté
quien esté al mando la conduzca hacia un fin concreto? Es más, si una institución es un conjunto de
personas, y éstas poseen una función por ser agentes constructivos de la sociedad… ¿no será que las
empresas también poseen una función a cumplir en la sociedad más allá que la de ganar dinero?

Por otro lado, las instituciones son como chinchetas colocadas en un mapa-mundi: el lugar al que todo el
mundo mira porque resalta entre el resto. Las marcas, sean cuales sean sus productos, son escaparates a
los que las personas miramos, referencia en nuestras cabezas y ejemplos para nuestros argumentos. Desde
su posición elevada, las empresas ejercen una influencia clara en la sociedad puesto que son dos
interlocutores dentro del mismo entorno: el mercado.

Por otro lado, no sólo nos venden sus productos y nos enseñan a usarlos, también dialogan en otros ámbitos
de la vida cotidiana. Las compañías, al ser parte constitutiva de la sociedad, se han convertido en
socializadores, en creadores de ritos y costumbres, en inspiradores de estilos de vida, en difusores de
moda… en el fondo, en educadores bien de consumidores o de no consumidores. Por lo tanto, la
responsabilidad social de las empresas se hace patente en la influencia que ejercen.

¿Responsabilidad Social Corporativa o Acción Social?
A partir de esta preocupación han sido muchas las empresas que han optado por atender su lado social.

Milton Friedman reconoce que “hay una y sólo una responsabilidad social de las empresas: usar sus
recursos y participar en actividades diseñadas para aumentar sus ganancias”, mientras que otro de los
grandes pensadores del marketing, Philip Kotler, distingue entre marketing comercial, marketing sin fines de
lucro, marketing social y marketing societario, intentando esclarecer la confusión de los conceptos
empresariales que se tratan aquí dando una visión menos economicista del mundo de los negocios. Éste
último concepto es el que más se acerca al debate sobre la Responsabilidad Social Corporativa aunque los
límites de los términos sean difusos:

“Mercadeo societario se enfoca en el impacto que las prácticas comerciales tienen sobre el bienestar de la
sociedad. En este caso, dije que las compañías debieran distinguir entre satisfacer las necesidades de una
persona, teniendo en cuenta el bienestar de la persona, y el impacto en el bienestar público. Fumar un
cigarrillo sirve a las necesidades de la persona, pero daña su salud, y aumenta el costo de la salud pública”.

Todavía por descubrir si la preocupación, u ocupación, de las empresas por lo social es de buena fe o como
una estrategia económica, podemos diferenciar dos entornos sociales que cada día más se atienden en las
empresas pero cuya definición terminológica está todavía por aclarar:
· Responsabilidad social corporativa y
· Acción social

Aunque parecen dos conceptos muy similares son grandes sus diferencias:

RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA (RSC) es la transparencia en la gestión interna y buen
gobierno, así como, control interno, sistemas y modelos de gestión, reporting y comunicación (referido
también al cómo se comunica).

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RSC es un término anglosajón (CSR) de los 70 donde comenzó la preocupación por el impacto que la
actividad de las empresas tiene en la sociedad. Es una de las características que configuran la función que
toda empresa posee con sus stakeholders, si bien, la primordial es la de hacer un buen producto.
Sin ir más lejos, Jack Welch, Presidente de General Electric, y ejemplo de gestor y empresario de la
modernidad confirma que:

“Siempre he creído que el mayor aporte que una empresa le podía hacer a la sociedad era su propio éxito, el
cual se manifiesta en un manantial de puestos de trabajo, impuestos e inversiones en la comunidad. Sigo
pensando lo mismo, pero ya no creo que con eso baste. Y no creo que ni siquiera una generosa filantropía
financiera en la cúspide de la prosperidad sea suficiente. En estos tiempos, las compañías (no pueden)
permanecer distantes y prósperas mientras que las comunidades que las rodean se hunden y mueren”.
En el fondo, RSC revierte sobre el concepto de empresa que posean los administradores de las
organizaciones, pues dependiendo de él se gestionará de un modo u otro las tres vertientes claves de
impacto de toda empresa: económica, social y medioambiental.

Dña. Aurora Pimentel Igea, consultora de Villafañe & Consultores, aportó en su ponencia “¿Tiene el mercado
conciencia?”, dentro del seminario Interdisciplinar Marketing y Valores organizado por el Instituto de Empresa
y Humanismo de UN, tres ideas básicas de lo que se entiende por RSC: rendición de cuentas (aspecto
formal), abrir los canales (escuchar) y tener un buen comportamiento con los públicos y por último atender a
las demandas del target, sus expectativas y el índice de sustentabilidad (ejm.: consumo responsable o
fondos de inversión responsable).

Por otro lado, el Libro Verde de la Comisión Europea define RSC como la integración voluntaria, por parte de
las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y sus
relaciones con sus interlocutores.

Así pues, podemos definir RSC como la forma de gestionar la influencia que la actividad de la empresa
ejerce en su entorno (stakeholders, públicos), y va tan unida a la actividad propia de la empresa (en
realidad es la propia actividad) que tiende a confundirse y a no diferenciar a las empresas.

Cabe reseñar que existe un movimiento paulatino por el que la RSC pasa a ser llamada RC, Responsabilidad
Corporativa, lo que modifica su definición. Todavía sin esclarecer el porqué del cambio, ya tiene detractores
que alegan que nunca debe ser obviada la palabra ‘social’ para diferenciarla del resto de responsabilidades
que posee la empresa. No obstante, el debate no se centra tanto en el término utilizado como en lo que
entendamos por la responsabilidad empresarial.

Otro problema, además de esa confusión terminológica, es la dificultad de medición del impacto social de las
organizaciones. Mientras que la acción social puede evaluarse numéricamente, la RSC solo puede
sospecharse: no hay datos reales porque se fusiona con la actividad de las empresas. Aun así, la búsqueda
de un modelo sistematizado se está promoviendo de forma activa por la Asociación Española de
Contabilidad y Administración de Empresas (AECA) como un recurso fundamental de evaluación
empresarial, aunque todavía se sigue hablando de la estimación mediante el cash-flow social, y el retorno de
la inversión en acciones de Responsabilidad Corporativa, criterios todavía demasiado economicistas. Por
otro lado, PricewaterhouseCoopers, empresa líder en el sector de servicios profesionales, posee un
observatorio dedicado a la medición de intangibles con un apartado exclusivo para la RSC en otro intento de
analizar la RSC de las empresas.

Actualmente existe un repensamiento en el entorno organizacional sobre la RSC porque se ha considerado
hasta el momento como algo ajeno a las compañías y que se debe aprender a integrar en la estrategia
empresarial, aunque hay quien cree que siempre a existido RSC bajo el nombre de reputación. Esto a hecho
que muchos empresarios enarbolen la bandera de la Responsabilidad Social Corporativa como si
descubriesen agua en el desierto cuando únicamente han hallado arena. Cosas de la magia de la
comunicación: en la sociedad de la información se confía todo a ella perdiendo muchos de los valores
internos de las organizaciones.
El problema es que la RSC no es un ámbito de comunicación, sino de gestión o dirección de las
organizaciones lo que lleva a un malentendido de ella, pues se le pide a la comunicación algo que ella por sí
misma no puede alcanzar.

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ACCIÓN SOCIAL (AS) es la dedicación de recursos empresariales (no sólo monetarios a proyectos de
desarrollo socioeconómico que apoyan a personas desfavorecidas.

La acción social aunque puede considerarse como una parte constituyente de la RSC, no puede en ningún
momento equipararse a ella, es más, la RSC engloba a todas las formas de acción social (tabla 1) y trabaja
mucho más allá. En definitiva, si bien la acción social es una forma de responsabilidad, ésta no es
únicamente acción social.

Tabla 1: características de las formas de acción social

Las formas de AS siempre son comunicadas hacia el exterior, son realmente ajenas a la actividad natural y
diaria de las marcas y además se realizan en el entorno social.
Sin entrar en el campo de la licitud o no de hacerlo, estas actividades son susceptibles de comunicarse en
tanto que son diferentes a las habituales de la empresa, otra cosa es si esa comunicación busca la
rentabilidad o la buena voluntad.

Una vez definidos cada término por separado podemos observar en la siguiente tabla las diferencias y
semejanzas básicas de la RSC y la AS.

RSC AS

TAREAS ACTIVIDAD DE LA EMPRESA / INHERENTE AYUDA SOCIAL EXTERNA

INCLUYE A LA AS ES PARTE DE LA RSC

OBLIGATORIEDAD OBLIGATORIA / EXIGIBLE VOLUNTARIA / NO EXIGIBLE

CRITERIOS JUICIO COMUNES A TODAS LAS EMPRESAS DIFERENTE por ser voluntario

POSIB. MEDICIÓN NULA (fusionada en la propia actividad) NUMÉRICA (aportaciones)

RELEVANCIA SOCIAL BAJA ALTA

INTERÉS LEGISLACIÓN ALTO MEDIO

SUPERVIVENCIA(empresa) ALTA por esencia de la empresa ALTA por relevancia comunicativa

RELEVANCIA COM BAJA ALTA

COMUNICACIÓN MEDIA (se incluye en acción social) MUCHA

NO NECESARIA / ILICITA? NO NECESARIA / ILICITA?

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Con todo, aunque el significado es claramente desigual, parece que las distinciones más notorias se refieren
a la percepción externa de ambos conceptos: en el fondo luce más ser solidario con el tercer mundo que
serlo con las propias familias empleadas por las empresas. Este hecho queda reflejado en la definición de las
etapas que siguen las empresas en su acercamiento a la acción social (sin perder de vista que en
numerosos casos la confunden con la responsabilidad social corporativa).

Las empresas avanzan hacia un planteamiento más estratégico de su acción social

¿Cómo se vive RSC en la empresa?
Desde la Fundación Empresa y Sociedad se certifica que el 40% de las empresas que han participado en
sus estudios tienen un planteamiento de lo social basado en la filantropía, mientras que hasta el 51% hace
hincapié en la comunicación, con los objetivos de generar publicidad positiva y motivación interna.

Aunque sólo el 9% de las empresas poseen una visión de la acción social puramente empresarial parece que
es una evolución natural o mayoritaria de todas las organizaciones, trabajar desde la perspectiva filantrópica,
concepción más pura y generosa de la acción social, hasta el enfoque más estratégico de ella. Del mismo
modo queda reflejada esta idea por Carmen Moreno en su artículo Más ‘marketing’ que solidaridad “en la
actualidad, el compromiso social en el ámbito empresarial se encuentra en fase de declaración de
intenciones y siempre en relación directa con la mejora de su gestión”.

Es en este punto donde tiene cabida una reflexión más o menos filosófica sobre la moralidad de los medios y
los fines de los actos, puesto que dependiendo de cómo se considere esta relación se entenderán las
acciones como moralmente nobles o no.

¿Únicamente importa lo social como estrategia de marketing?
Hay quien dice que da igual cómo se ayude, porque lo importante es ayudar. Y es cierto, lo importante es
ayudar, pero es más verdadero que esa ayuda se dé desde una idea o creencia profunda y no porque ello
consiga alzar la marca dos puntos en el índice de reputación.

Partiendo de la perspectiva de que las acciones se componen de medios y fines (actuamos de una
determinada manera (medio) para alcanzar un objetivo concreto (fin) la acción se valora además de por el
medio por el fin a conseguir. Por lo tanto hacer el bien, acción social, debe ser el medio para conseguir algo
bondadoso o perderá la bondad de la acción. Buscar una comunicación positiva, modificar la imagen de la
empresa o crecer en reputación sean objetivos perniciosos. Todo lo contrario: esos objetivos son tan útiles
para la sociedad como cualquier otro, si no… ¿qué sentido tendría la publicidad? ¿Cómo se informarían los
consumidores? ¿Cómo competirían las empresas?

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Para que se consigan esos objetivos, para que sea una imagen consistente y verdadera de la marca la forma
en que se ha de comunicar ha de basarse en algo también real o solo funcionará a corto plazo. En definitiva,
para que los demás crean que una empresa es Responsable, ésta debe serlo de verdad.

Estas aseveraciones están siendo aplicadas a la comunicación social de las marcas, pero pueden aplicarse a
todo tipo de comunicación, o véase, aquellas marcas que presumen de cercanía y amabilidad en sus
anuncios de televisión, radio, prensa…, pero que al acudir a sus tiendas no acabas de saber si estás
hablando con un vendedor o solamente con alguien que pasaba por allí.

En definitiva, para comunicar algo, ese algo ha de ser parte constitutiva de la marca, debe estar integrada en
su ideario y misión, o si no traerá consecuencias negativas para la empresa y para la propia acción. De ahí,
que Justo Villafañé, consultor y director de Merco, piense que un comportamiento empresarial autoexigente
con todos sus públicos revierta en un incremento de la reputación de la compañía. Es más, Guillermo
Rueda, director de Relaciones Institucionales de Carrefour, define tres pasos básicos a seguir en torno a la
RSC: tener conciencia de la complejidad de la sociedad, actuar y después contarlo.
En conclusión, la responsabilidad social de las empresas nos habla de la viabilidad a largo plazo de ellas
pues todas sus acciones generan percepciones que componen en el tiempo su imagen.

CONSECUENCIAS PARA LA ENTIDAD AYUDADA DE CONCEBIR LA ACCIÓN SOCIAL ÚNICAMENTE
COMO UNA HERRAMIENTA DE MARKETING
· negativas:

1. la empresa no le otorga el mismo esfuerzo que si ayudara de modo altruista
2. puede caer en la red de las marcas, dejarse influenciar
3. sentimiento de deuda con las empresas colaboradoras
4. la partida del presupuesto dedicada a acción social varía en función de los presupuestos de
comunicación o marketing de la empresa (en época de vacas flacas lo primero que se reduce es la
publicidad porque todavía se considera superflua), no asegura el largo plazo
5. sentimiento de desamparo: sólo se les apoya económicamente, siendo el conocimiento el valor
fundamental que las empresas pueden aportar
6. viven en segundo plano tras la empresa ‘solidaria’ protagonista
7. la sociedad puede poner en duda su actividad en casos de crisis de la empresa colaboradora
8. los organismos gubernamentales pueden desatender sus causas dando protagonismo único al
capital privado

· positivas:

1. promoción de su actividad a la que jamás podría acceder a precio de mercado
2. atracción de nuevas formas de ayuda tanto empresarial como personal
3. por lo que consigue mayores posibilidades de acción
4. difusión de responsabilidad social en los ciudadanos
5. según la empresa que promueva la ayuda puede aumentar la autoridad de sus mensajes

CONSECUENCIAS PARA LA EMPRESA DE CONCEBIR LA ACCIÓN SOCIAL ÚNICAMENTE COMO UNA
HERRAMIENTA DE MARKETING
· negativas:

1. desprestigio social en tanto que la ayuda no es voluntaria
2. obligación de destinar fondos a determinadas causas para evitar escándalos públicos
3. desde los organismos públicos puede serle exigida una responsabilidad ‘voluntaria’ (incluso puede
llegar a ser obligatoriedad legislativa)
4. falta de coherencia de las acciones futuras con la historia empresarial en caso de relevo de la cúpula
directiva
5. redefinición de la función de la empresa para evitar conflictos entre la actividad que le es propia y la
actividad social que publicita

· positivas:

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1. publicidad e imagen positiva (humanización e innovación)
2. más clientes o fortalecimiento de sus relaciones (fidelidad) como consecuencia de la anterior (más
ventas)
3. publicidad gratuita por cobertura de los medios de comunicación
4. gracias a la cual consigue campañas multimediales integradas en torno a la actividad social de la
empresa
5. y por lo tanto menor estructura de costes
6. mayor accesibilidad a los canales de distribución
7. confianza del accionista (reafirma su decisión de elegir a la mejor empresa del mercado para cotizar
y aumenta la satisfacción personal)

Cabe destacar que las PYMES, el grupo mayoritario del mundo empresarial español, no tienen las mismas
posibilidades de cumplir las exigencias de la RSC o de la AS que los grandes grupos:
“La responsabilidad social corporativa es un concepto abstracto para las PYMES. Algo que aumenta la
burocracia, sus costes y sin embargo, no les va a reportar ningún beneficio", asegura Antonio Sánchez
López, director de la Fundación Luis Vives.
Los expertos consideran que la clave para que las PYMES tengan acceso a la RSC y la AS es que colaboren
con entidades locales y que sean éstas últimas las que propongan la ayuda mutua.

Ayuda en Acción realiza una campaña adaptada a todo tipo de empresas para facilitar la colaboración de las
más pequeñas ‘Empresas Solidarias 0,7%’ recordando que “las empresas del futuro no pueden ser ajenas
a los problemas sociales” y que “la responsabilidad social es un valor en alza”. La propia ONG vende su
campaña como una “forma de destacar ante sus clientes, empleados y proveedores como una empresa
socialmente responsable” gracias al distintivo, que por sus aportaciones, podrá estampar en facturas,
publicidad, albaranes… Esto es, otra forma de generar réditos positivos. Si hasta las ONG venden así su
trabajo, ¿cómo no va a ver la empresa una oportunidad de negocio en la AS incluso más barata que la propia
publicidad?

Se está comenzando a extender la moda de ‘invertir éticamente’, de hecho el sitio inversionetica.com explica
porqué invertir éticamente, la duda es si una inversión con el fin de ganar dinero puede llamarse ética por
dedicarse a una causa social, ya que cualquier inversión ha de serlo.

Con todo, al repensar estas consecuencias positivas y negativas, la empresa comercial es la que consigue
mejor rendimiento, pues mantiene mayores beneficios y menores resultados negativos que la propia entidad
ayudada. Como sucede en otros ámbitos de la vida las acciones más nobles suelen permanecer en segundo
plano, pero lo importante es saber que la historia se configura en el largo plazo, lo que ayuda a poner a cada
actividad en su sitio, ¿o acaso alguien pensaba hace 70 años en la protección de la capa de ozono?

En definitiva, requiere especial importancia, de ahí mi reiteración, el hecho de que, al margen de que se
anuncie o no, tanto la RSC como la AS deben ser principios configuradores de la misión de las compañías
para que sea consistente, perdurable y creíble.

MISIÓN → CARACTERÍSTICAS DE MARCA → COMUNICACIÓN → PÚBLICO → IMAGEN
PERSONALIDAD
PRINCIPIOS CONFIGURADORES

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Importancia real de RSC y AS
La importancia de la Responsabilidad Social Corporativa y de la Acción Social, si no ha quedado patente a lo
largo de la exposición, se refleja en multitud de ámbitos de la sociedad desde las Administraciones Públicas
hasta las Escuelas de Negocio.

ADMINISTRACIÓN PÚBLICA

Desde las entidades públicas españolas son numerosas las voces que alertan sobre la posibilidad de
aprobación de una ley que regule la RSC. Las reformas que el nuevo gobierno propone en el mundo
empresarial pasan por regular el confuso término de Responsabilidad Social Corporativa bajo el
convencimiento de que se necesitan establecer unos mínimos aceptados y aceptables por las
organizaciones. Mientras tanto, ya existe una ley de transparencia que regula la comunicación de las
empresas que cotizan en bolsa, en tanto que su información ayuda a tomar decisiones más allá de la propia
compra: ser propietario de la empresa.

Ante la ley actual, el debate está servido, pues mientras la mayoría afirma que su necesidad es palpable con
el fin de evitar graves males económicos, otros, como el Prof. D. Miguel Trías, Catedrático de Derecho
Mercantil de ESADE, afirma que no es más que la confirmación de la doble moral que existe en las
compañías ya que “el mercado valora el buen gobierno pues cuando desconfía sobre la información que se
le está dando automáticamente baja el valor de las acciones”. En el fondo, más de lo mismo: ideales
altruistas contra poder económico.

Con todo, el mayor conflicto proviene de la futura Ley de Responsabilidad Social Corporativa en tanto que
son muchos los públicos afectados (todas las personas físicas o jurídicas) y amplio su entorno de acción (la
sociedad). El PSOE tiene previsto que se promulgue en poco más de un año, aunque para iniciarse en este
campo crearía una nueva Secretaría de Estado sobre RSC que incidirá no sólo en el ámbito empresarial,
sino en muchos otros como en la formación de los nuevos directivos.
Además, para la creación de la Ley contaría con un Consejo de Responsabilidad Corporativa, similar a un
foro en el que asociaciones empresariales, académicas, sindicatos y sociedad civil trabajarán en la redacción
del proyecto de Ley.

Ante esta decisión, ONG como Amnistía Internacional, Cáritas España, Intermón Oxfam, Setem y
Economistas sin Fronteras han reclamado ser una pieza constituyente de dicho foro como parte afectada por
la RSC. Si bien, es cierto que es una parte afectada en tanto que la RSC incumbe a toda la sociedad, quizá,
y ateniéndonos al concepto inicial de Responsabilidad, las ONG podrían quedar excluidas de la creación de
la ley por no tratarse de Acción Social lo que se regula (aunque con los tiempos que corren quién sabe si el
voluntariado se llegará a legislar).

Examinando la propuesta, cabe destacar los puntos que el actual gobierno considera necesarios para ser
socialmente responsable (y todo hay que decirlo, muy cercanos al significado real del término): buen
gobierno frente a los accionistas, promoción Derechos Humanos, con políticas en países donde opere la
empresa, libertad de asociación, derecho a la negociación colectiva y de huelga, salarios y horarios dignos,
abolición del trabajo infantil, no discriminación, y gestión medioambiental.

Aunque estos aspectos únicamente podrán ser exigidos a las empresas que negocian en bolsa (mediante
auditorias basadas en el triple informe que han de presentar: económico, social y medioambiental), las
empresas no obligadas que se acojan a la Ley podrían obtener importantes bonificaciones.

Pero… ¿hasta qué punto una ley puede garantizar que se cumplan los mínimos? ¿cuál es la sanción para
aquellas que no lo hagan? ¿cuántos auditores existirán para analizar cientos de empresas? ¿puede ser más
una operación de estética que de fondo? La respuesta está en el corazón de cada empresa, en su acto
voluntario de cumplir la Ley, en su saberse en deuda con la sociedad. Sin estas condiciones no hay ley que
pueda con las empresas como es el caso de la Ley de Protección de Datos (LOPD): las multas son tan
pequeñas en relación al costo que conlleva acogerse a la Ley que si las marcas no consideran necesario
socialmente proteger los datos de sus consumidores nunca llegarán a hacerlo.

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SECTOR ACADÉMICO

Cada vez son más las Universidades, Escuelas de Negocio y otros entes educativos los que hacen mención
de la RSC como factor clave para la consecución de un negocio con éxito.

¿De dónde proviene esta corriente? Si es una nueva moda, el tiempo terminará por aclararlo, si bien creo
que se debe al nuevo espíritu de hacer empresa mucho más humanista, mucho más personal, mucho más
cercano al mundo real. Cada vez son más los académicos, con experiencia profesional o sin ella, que
enseñan cómo adaptar la vida profesional y la personal sin perder ninguno de los dos ámbitos, como parte
de la misma figura: el empresario-la persona, y no enseñan tanto sobre cómo ser el rey de la bolsa, pues…
de qué sirve ser el rey con un palacio sin princesa.

Entidades como Junior Acchievement, fundación educativa internacional, tiene por misión generar ese
espíritu entre los jóvenes estudiantes.

CONSULTORES Y ANALISTAS

La complejidad del mundo empresarial ha hecho que en el nuevo siglo renaciera la figura del consejero como
el dador de consejos. Ahora llamados consultores y analistas son claves para el correcto funcionamiento de
las grandes compañías porque están al día en todo lo referente a la gestión de las organizaciones.

Por ello, y como consecuencia de la corriente académica han sabido detectar como factor en auge para las
nuevas generaciones el valor de la RSC y de la AS de las empresas. Realmente, las consultoras no son más
que fiel espejo del contexto actual. Entidades como CSR Europe, Sustainability o AccountAbility buscan
compatibilizar el desarrollo sostenible de las empresas en la sociedad con su crecimiento económico gracias
a su labor como consejeros en RSC y AS.

EMPRESAS COMERCIALES

La RSC y la AS forman parte de la comunicación de las empresas, pues como ya hemos observado es un
ámbito vital de supervivencia de la empresa y parte configuradora de su imagen en la sociedad.

Si bien se podría entrar analizar casos concretos, es más constructivo hacer una relación de errores
cometidos en las empresas españolas clave a la hora de comunicar su RSC:

· confusión en la definición del término
· informar exclusivamente debido a la necesidad de cumplir la ley que obliga a aportar
información al accionista
· idearios diferentes entre eslogan y desarrollo del tema (en el caso de las Memorias anuales)
· incluir RSC en la web, en los titulares, eslóganes… y no hacerlo en la estrategia de la empresa
· ejemplificar las acciones de RSC como acciones de AS
· comunicar RSC como un área más de la empresa (debe tener un área que cuide de ella, pero
es una tarea de toda la empresa)

Aún así, los esfuerzos de las empresas españolas por atender este tema son notables. Cada vez más las
marcas emprenden acciones relacionadas con RSC porque se descubre la importancia de ella dentro de la
empresa y de su entorno. Los informes anuales sobre Responsabilidad Social Corporativa son cada año más
frecuentes en las grandes compañías y se están constituyendo equipos de trabajo dentro de las empresas
especializados en comprender la RSC, implantarla y comunicarla.

EMPRESAS DE RSC

No sólo el mundo de los negocios ve importante la RSC para el desarrollo de su actividad, sino que la nueva
empresa se ha creado gracias a organizaciones que, basadas en la RSC, hacen de ella su actividad principal
lo que demuestra, más si cabe, la importancia organizacional de lo social.

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Ya hemos hablado de entidades como inversionetica.com, y como ella, FTSE4Good o Reputation Institute
encargadas más que de dirigir recursos económicos de recomendar, o no, empresas socialmente
responsables donde invertir mediante estudios, investigación e índices de referencia. Del mismo modo,
Monitor Español de Reputación Corporativa (MERCO) evalúa la reputación social corporativa dentro de
nuestro país.

En el ámbito de las organizaciones no lucrativas, o que buscan beneficios no económicos, existen alianzas
empresariales que buscan que sus miembros consigan éxitos corporativos basados en la RSC. Business for
Social Responsability o Business in the Community agrupan entidades que buscan mejorar su gestión desde
la creencia en la RSC y sirven como foro de conocimiento para sus integrantes.

En España Forética es un foro multidisciplinar en el que sus socios colaboran en el fomento de una gestión
responsable basado en la calidad y la transparencia. Igualmente Economistas Sin Fronteras buscan
“canalizar el esfuerzo de sus voluntarios hacia las tareas de solidaridad con los colectivos más marginados y
necesitados”.

MASS MEDIA

La relevancia de la RSC también queda patente en la creciente cantidad de información existente sobre el
tema. Cualquier libro de gestión empresarial, o portales de Internet, de las tres últimas décadas recoge un
apartado dirigido a explicar la cuestión, y en la actualidad cada vez son más los ejemplares dedicados por
completo a ello.

Las noticias en los medios de comunicación también son más que frecuentes, sobre todo en la prensa
económica, incluso están comenzando a surgir medios especializados en RSC:
Europa Press creó un servicio de noticias relacionadas únicamente con RSC, según ellos mismos, por la
creciente demanda de información en temas como la creación de códigos éticos, desarrollo sostenible,
comercio justo, respeto al medio ambiente…
Igualmente, responsables.biz es un semanario digital dedicado a la actualidad de la Responsabilidad Social
Corporativa.

Además, homenajeando a la realidad de Internet, fuente de información y conocimiento como no ha existido
nunca, si realizamos la búsqueda RSC en Google aparecen 11.900.000 entradas del término: símbolo claro
del debate existente acerca de la cuestión.

INICIATIVAS INTERNACIONALES

Si ya en España se considera punto álgido la RSC y la AS en el ámbito mundial son muchas las iniciativas
respecto al tema que buscan un acuerdo global en torno al mundo empresarial.

Pacto Mundial de la ONU
Es una propuesta de compromiso ético, gestado por Kofi Annan en el Foro Económico Mundial de 1999, que
las empresas de cualquier lugar del planeta pueden integrar voluntariamente en su actividad y estrategia
organizacional con el fin de aunar los intereses mundiales de las empresas bajo sus diez principios mínimos
sobre Derechos Humanos, Trabajo, Medio Ambiente y Lucha contra la Corrupción.

Esta iniciativa da luz al significado del término RSC creando un lenguaje común y acertado para su
comunicación, despejando las dudas de la confusión entre RSC y AS. Así, aunque la adscripción es
voluntaria, acoger los términos en los que define la cuestión puede ayudar tanto a empresas y consumidores
como a la sociedad en general.

PRINCIPIOS
UNO. Las empresas deben apoyar y respetar la protección de los derechos humanos fundamentales,
reconocidos internacionalmente, dentro de su ámbito de influencia.
DOS. Las empresas deben asegurarse de que sus empresas no son cómplices en la vulneración de los
derechos humanos.
TRES. Las empresas deben apoyar la libertad de afiliación y el reconocimiento efectivo del derecho a la
negociación colectiva.

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CUATRO. Las empresas deben apoyar la eliminación de toda forma de trabajo forzoso o realizado bajo
coacción.
CINCO. Las empresas deben apoyar la erradicación del trabajo infantil.
SEIS. Las empresas deben apoyar la abolición de las prácticas de discriminación en el empleo y la
ocupación.
SIETE. Las empresas deberán mantener un enfoque preventivo que favorezca el medio ambiente.
OCHO. Las empresas deben fomentar las iniciativas que promuevan una mayor responsabilidad ambiental.
NUEVE. Las empresas deben favorecer el desarrollo y la difusión de las tecnologías respetuosas con el
medio ambiente.
DIEZ. Las empresas deben trabajar contra la corrupción en todas sus formas, incluidas extorsión y soborno.

Estos principios se apoyan en actuaciones concretas, además de la explicación general, para ayudar a la
empresa a realizar las acciones necesarias para cumplir cada uno de ellos.

ÁMBITO DE ACTIVIDAD
El Pacto Mundial de la ONU recoge los ámbitos de actividad a los que deben adaptarse las empresas donde,
además de cumplir los diez principios, han de ser transparente, dialogar con los stakeholders, seleccionar a
los componentes de la cadena de valor que también cumplan los requisitos… esto es, hacer de la RSC una
parte constitutiva de la organización y de la que emane su actividad.

A la hora de implantar el Pacto en las empresas, lo más importante que aporta la ONU es la diferencia de
esfuerzos entre las grandes corporaciones, las PYMES, las empresas locales u otro tipo de entidades
haciendo accesible a todos, porque es responsabilidad de todos, la RSC.

Si bien este Pacto Mundial no ayudará a dilucidar sobre la voluntad que lleva a los gestores de las
organizaciones a adoptar estas medidas, sí dejará entrever la profundidad con que la empresa vivirá estas
acciones al someterse voluntariamente al juicio de la sociedad, del conglomerado de empresas que también
han firmado el Pacto y de la propia Organización de las Naciones Unidas. Además, permitirá observar las
consecuencias de la gestión socialmente responsable, así como concienciará a la sociedad sobre el deber
acogerse a estos diez principios gracias a que este Pacto ayudará a la consecución de un Foro de
aprendizaje.

Global Reporting Initiative (GRI)
Global Reporting Initiative (GRI) es una organización sin ánimo de lucro nacida en 1999 destinada a crear un
estándar, abierto y globalmente aceptado, para la realización de las Memorias de Responsabilidad Social
Corporativa, es decir, ha creado un modelo de discurso que han de cumplir las empresas a nivel
internacional para conseguir la comparabilidad y facilitar el juicio externo, de la sociedad, haciendo más fácil
la elaboración de este tipo de documentos.

La idea de crear un modelo común nace de esa obligación, tanto legal como moral, de ser transparentes
informativamente, además de por la búsqueda incesante de encontrar una forma de medir cómo las
empresas cumplen con la RSC y de momento comienza a dar sus frutos.

En España una tercera parte de las grandes compañías que cotizan en bolsa han redactado sus memorias
bajo el estándar de GRI como Endesa, Repsol YPF, Telefónica o Inditex, lo que ayuda a seguir propagando
la filosofía del GRI en el resto de las empresas del país, bien por no perder la oportunidad de sumarse a esta
nueva moda positiva, bien porque realmente se han contagiado del espíritu.

Grupo Santander, pionero en la realización de este tipo de memorias e informes anuales, alcanza la mayor
valoración seguido de Telefónica, una de las empresas más preocupadas (o valoradas desde el exterior) por
el ámbito social de su organización, aunque su actividad no sea todo lo satisfactoria que sus clientes
quisiéramos.

Todas estas certezas no hacen más que evidenciar la importancia creciente que la RSC está
alcanzando actualmente, pero no ayudan a esclarecer la pregunta básica que hace de una empresa,
una buena compañía o una organización maquillada: ¿es la RSC un elemento de la cultura
organizacional o es parte de una estrategia económica?

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Una vez debatido qué es RSC y qué no, qué es una empresa socialmente responsable y qué no es,
analizaremos algunas claves de la Acción Social como parte, nunca como todo, de la RSC.

Como en el caso de la RSC la AS aporta beneficios de imagen invalorables que algunas encuestas
extrapolan a ranking de percepción, aunque el hecho de estar en ellos haga perder esa humildad necesaria
para actuar solidariamente.

La Fundación Empresa y Sociedad habla sobre Acción Social como uno de los capítulos de lo que conoce
como empresa responsable. Además, afirma que alcanza su madurez cuando la empresa apoya a personas
desfavorecidas a través de proyectos a medio plazo, en áreas estratégicas como el empleo, la colaboración
con empleados o la investigación, y utilizando recursos sofisticados como el capital intelectual, la tecnología,
la infraestructura operativa o las relaciones a primer nivel. Entonces se puede decir que la acción social
ayuda a que la empresa se desarrolle mejor. Ellos hablan de la integración entre la actividad empresarial y
la social hasta conseguir el éxito de la sociedad y de la propia empresa.

Así, para poder vincular empresa y acción social las compañías suelen comenzar su andadura dentro de su
propio ámbito de actividad por la facilidad de acceso y la mayor credibilidad que otorga. Desde ejemplos
poco fructuosos como el de Nestlé y Kraft, son muchas las empresas que se basan en sus productos para
ayudar a los más necesitados.

General Óptica colabora con Medicus Mundi de dos modos: recoge de gafas usadas con criterios de calidad
y otorga 1 € a la organización por cada gafa antigua recogida a cambio de un descuento al consumidor de
24 € en compras superiores a 85 € (asegurándose la venta. En 2002 alcanzó las 100.000 gafas recogidas.

Arte Solidario es una nueva iniciativa que surge de la colaboración entre ONG y artistas que ceden sus
obras para recaudar fondos. Originales Solidarios son obras de arte que cada artista cede y valora al
menor precio posible para que puedan ser comprados. CooperART: Litografías para la reconstrucción de
Centroamérica recoge obras de verdaderos artistas con el fin de conseguir recursos para las victimas del
huracán Match; o Donarte, venta de arte solidario en favor de los niños autistas. Como estos son muchos los
proyectos de arte solidario.

Inocente Inocente es la colaboración de Antena 3 con los más pequeños desde hace diez años. Desde su
actividad televisiva cede espacios, tiempos, presentadores y empleados de la cadena para realizar una gala
de recogida de dinero para sus ONG asociadas. Hay a quien le puede surgir la duda de qué hacen con los
ingresos publicitarios, los cuales pueden superar hasta las ganancias vía telefónica. Doce meses, doce
causas es la acción de la competencia, Tele 5, por la que se compromete en el aprendizaje de los
telespectadores mediante el apoyo mensual a una causa social determinada.

Del mismo modo, el Grupo Recoletos edita en los medios de su propiedad secciones de información
concreta sobre causas sociales, apoya premios de acción solidaria y edita una guía de deportes para
discapacitados, esto es, se basa en su propio producto para desarrollar su ayuda en la sociedad.
Según ranking las empresas mejor percibidas por su acción relacionada con productos y servicios son MRW,
Telefónica, Iberia y Grupo Eroski.

Grupo Eroski es sin duda símbolo de empresa socialmente responsable que se preocupa por su entorno
desde muchas perspectivas y sin publicidad añadida que trastoque su labor social, además de haber firmado
el Pacto Mundial de la ONU y de crear una fundación que lleva su nombre:
· dona el 10% de sus beneficios a acción social
· lanza anualmente una Convocatoria de Financiación de Intervenciones en Cooperación Internacional,
donde en 2003 ayudó a la Fundación Vicente Ferrer, Fundación Cear y Comercio Justo de Interpón Oxfam.
· cuenta con la colaboración de 15.000 empleados como voluntarios

La acción social de los empleados es reflejo de la vivencia de una cultura real de solidaridad y ayuda social
dentro de la empresa, pues implica una traslación de valores en toda la compañía. Iberia o Alcampo son
ejemplo de colaboración con empleados pues destinan horas y recursos humanos a la acción social
adaptando la vida personal y profesional de los voluntarios.

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Las universidades siempre han sido abanderadas de la acción social como valor configurador de su
personalidad por esa vertiente educativa que ya se ha nombrado. Además, son fuente inagotable de
recursos intelectuales (los más importantes), económicos y humanos.

La Universidad Antonio de Nebrija realiza investigaciones y docencia relacionadas con la acción social y la
RSC, teniendo como base que la educación es la base de construcción de una sociedad, además de haber
firmado el Pacto Mundial. Por otro lado, llevan a cabo recaudaciones monetarias para diferentes proyectos,
así como se les da la oportunidad a los alumnos para que ideen campañas publicitarias reales y gratuitas
para entidades sin ánimo de lucro.

Por otro lado, la Universidad de Navarra colabora activamente en la sociedad gracias a profesores,
auxiliares, empleados no docentes y alumnos o exalumnos. Si bien la propia ideología les lleva a inclinarse a
apoyar acciones sociales, la UN cuenta con la asociación Universitarios por la Ayuda Social (UAS) que
engloba todas las actividades sociales que se pueden desarrollar en la ciudad y pone en contacto a ONG y
voluntarios para facilitar el acceso al voluntariado.

Esto es sólo una muestra de acción social, aquella que no busca más que la mejora de la sociedad desde el
punto privilegiado de las corporaciones o instituciones que tienen medios para devolver a la sociedad más de
lo que ella les ha dado.

En definitiva, la duda sobre la licitud de los actos de la RSC y de la AS sigue sin esclarecerse, y mientras
vivan las empresas existirán las diferencias porque en el fondo las decisiones provienen de las personas,
quienes somos totalmente desiguales. Con todo, la búsqueda de la excelencia ha ser el punto de mira de las
nuevas empresas y para ello encontrar la forma en la que ser Responsable Socialmente es la clave.

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