You are on page 1of 12

ShopRenter.hu Kft.

Debrecen, 2013

Cím: 4028 Debrecen, Kassai út 129.
Telefon: (+36 1) 234 5011
E-mail: info@webaruhaztulelocsomag.hu
Web: www.webaruhaztulelocsomag.hu

A Webáruház Túlélőcsomag füzeteiben található tartalmak felhasználása
nyomtatásban, vizuális vagy elektronikus médiában kizárólag a ShopRenter.hu
Kft. előzetes engedélyével történhet.
Tartalomjegyzék
Bevezető ........................................................................................................................... 7
1. A vevőszerzés folyamata .......................................................................................... 8
1.1. Látogatók szerzése ................................................................................................. 8
1.2. Látogatók rábírása az első vásárlásra .................................................................... 8
1.3. Újbóli vásárlásra ösztönzés ................................................................................... 9
1.4. A vásárlási tölcsér ................................................................................................ 10
1.5. Makro vs. mikro-konverzió ..................................................................................11
1.6. A vevők megismerése .......................................................................................... 15
1.7. A webáruházban zajló vásárlási folyamat ............................................................ 19
1.7.1. Választás-segítés ........................................................................................... 19
1.7.2. Meggyőzés .................................................................................................... 19
1.7.3. Rendelési szakasz ......................................................................................... 19
1.7.4. Bizalomépítés ............................................................................................... 20
2. Design és használhatóság ........................................................................................... 21
2.1. A webáruház felépítése ........................................................................................ 21
2.1.1 Fejléc ............................................................................................................. 24
2.1.2. Lábléc ........................................................................................................... 26
2.1.3. Fő terület ....................................................................................................... 26
2.2. Webáruház design ................................................................................................ 29
2.3. Használhatóság .................................................................................................... 36
2.3.1. A használhatóság feltételei............................................................................ 37
2.4. Szövegek és formázásuk, avagy tipográfia a weben ........................................... 43
2.5. rlapok használhatósága ..................................................................................... 47
2.5.1. Az rlapok elemei ......................................................................................... 47
2.5.2 Amire ügyelnünk kell az rlapoknál .............................................................. 48
2.6. Színek használata webáruházakban ..................................................................... 52
2.6.1. Semleges színek ............................................................................................ 54
2.6.2. Hideg színek ................................................................................................. 57
2.6.3 Meleg színek .................................................................................................. 58
3. Választást segítés ........................................................................................................ 61
3.1. A választás segítésének módja ............................................................................. 62
3.2. Kategória oldalak ................................................................................................. 63
3.3. Termékek listázása ............................................................................................... 65
3.3.1. Megjelenítendő információk egy termékről ................................................. 65
3.3.2. Termékek száma egy sorban ......................................................................... 71
3.3.3. Termékek száma egy oldalon........................................................................ 77
3.3.4. Rendezés ....................................................................................................... 78
3.4. Sz kítési lehetőségek........................................................................................... 80
3.4.1. Kategorizálás ................................................................................................ 80
3.4.2. A kategorizálás fajtái .................................................................................... 81
3.4.3. Kategória menük........................................................................................... 84
3.4.4. Sz rés ........................................................................................................... 86
3.4.5. Keresők ......................................................................................................... 89
3.5. Konkrét termékek ajánlása .................................................................................. 91
3.6. Termék összehasonlítás ....................................................................................... 94
3.7. A főoldal .............................................................................................................. 96
3.7.1. A főoldal célja ............................................................................................... 97
3.7.2. A főoldal felépítése ..................................................................................... 101
4. Meggyőzés ................................................................................................................ 103
4.1. Hassunk az érzelmekre és adjunk elegendő információt ................................... 105
4.1.1. Előnykommunikáció................................................................................... 105
4.1.2. Termékfotók és szerepük ............................................................................ 108
4.1.3. Termékinformációk......................................................................................113
4.1.4. Bővebben a vágykeltő leírásokról ...............................................................118
4.1.5. Vásárlói vélemények .................................................................................. 122
4.2. Adjunk egy jó ajánlatot ...................................................................................... 124
4.2.1. Mit ajánlunk? .............................................................................................. 125
4.2.2. Mikor és hogyan kapja meg a vásárló? ...................................................... 125
4.2.3. Mennyiért kapja meg? ................................................................................ 127
4.2.4. Akcióra hívás (call to action) ...................................................................... 128
4.2.5. Változat kiválasztása .................................................................................. 130
4.3. Oszlassuk el a bizonytalanságokat .................................................................... 133
4.4. A sürgősség-érzet növelése ............................................................................... 137
4.5. Ajánljunk további termékeket ............................................................................ 140
4.6. Marketing lehetőségek ....................................................................................... 147
4.7. Egyedi landoló oldalak ...................................................................................... 148
4.7.1. Mi az a landoló oldal? ................................................................................ 149
4.7.2. A landoló oldalunk a hirdetésünk folytatása legyen ................................... 150
4.7.3. Figyeljünk az elemek elrendezésére ........................................................... 152
4.7.4. A termékképek fontosabbak, mint valaha ................................................... 154
4.7.5. Kísérletezzünk a tartalmakkal .................................................................... 155
4.7.6. Ellenőrizzük, hogy minden m ködik-e ...................................................... 157
5. Rendelés feladása ..................................................................................................... 158
5.1. A kosár-elhagyás ................................................................................................ 159
5.2. A kosár ............................................................................................................... 160
5.2.1. Mini-kosár .................................................................................................. 161
5.2.2. A kosár szerkezete ...................................................................................... 163
5.2.3. A kosár tartalma .......................................................................................... 165
5.2.4. A megrendelés elindítása ............................................................................ 166
5.2.5. További vásárlásra ösztönzés ...................................................................... 166
5.3. Pénztár ............................................................................................................... 168
5.3.1. A pénztár oldalak felépítése ........................................................................ 168
5.3.2. Helyzetjelző ................................................................................................ 169
5.3.3. Adatok megadása ........................................................................................ 172
5.3.4. Szállítási és fizetési módok ........................................................................ 174
5.3.5. Megrendelés megerősítése oldal ................................................................. 176
6. Bizalomépítés ........................................................................................................... 177
6.1. Bizalomépítés a cég felé .................................................................................... 178
6.2. Bizalomépítés a szolgáltatás felé ....................................................................... 181
6.3. Bizalomépítés a termékek felé ........................................................................... 183
7. Webáruházak mobil felületeken ............................................................................... 184
7.1. Alapelvek ........................................................................................................... 186
7.2. A főoldal kialakítása .......................................................................................... 192
7.3. Kategória oldalak ............................................................................................... 196
7.4. Termék oldalak .................................................................................................. 204
7.5. Kosár.................................................................................................................. 213
7.6. Regisztráció és bejelentkezés ............................................................................ 218
7.7. Pénztár ............................................................................................................... 222
8. Konverzió optimalizáció .......................................................................................... 225
8.1. A konverzió optimalizáció lépései ..................................................................... 226
8.2. A problémás oldalak feltárása ............................................................................ 227
8.3. A problémák azonosítása ................................................................................... 232
8.3.1. Használhatósági tesztek .............................................................................. 233
8.3.2. A látogatók viselkedésének vizsgálata ........................................................ 235
8.4. A változtatások tesztelése .................................................................................. 236
8.5. Gyakorlati példa, teszt beállítás ......................................................................... 239
8.6. Mit tesztelhetek? ................................................................................................ 245
9. Zárszó ....................................................................................................................... 248
Bevezető
A webáruház nem csak egy szoftver, sokkal több annál: ő a mi automatizált
értékesítőnk. A jó hír az, hogy soha nem fárad el, soha nem unja meg a dolgot
és nem megy át a konkurenciához. A rossz hír viszont az, hogy nem is túl
„kreatív”: nem fog magától jobb és hatékonyabb értékesítési módszereket
kitalálni – csupán azt teszi, amit mi megtanítunk neki.

A nagy kérdés: mennyi árbevételt és profitot termel számunkra a
webáruházunk, és hogyan tudnánk ezen javítani. A leggyakoribb válaszok
ezekre a kérdésekre valahogy így hangzanak: költsünk többet a marketingre,
szerezzünk több érdeklődőt az oldalra, vagy csökkentsük a beszerzési
költségeket, szerezzünk jobb termékeket, stb.

De van más válasz lehetőség is: tegyük hatékonyabbá a webáruházunkat!

Érjük el, hogy azok a látogatók, akiket drágán, kemény munkával az
oldalunkra vonzunk nagyobb százalékban döntsenek úgy, hogy végül
vásárolnak nálunk, és kevesebben hagyják ott az oldalt szó nélkül.

Ezen anyag célja, hogy megmutassuk, hogyan lehet a webáruházunkat
vevőbarátabbá tenni – és így jelentősen megnövelni mind az eladásokat, mind
a profitot.
1. A vevőszerzés folyamata
Kezdjük az elején: hogyan működik a vevőszerzés egy webáruházban? A
vevőszerzés folyamatát három külön lépésre lehet tagolni:

 Első lépésként látogatókat kell vonzani a webáruházunkba.
 Második lépésként rá kell vennünk a látogatókat az első vásárlásra.
 És végül a harmadik lépés, hogy a már egyszer nálunk vásárlókat újból
vissza kell csábítani a webáruházunkba, és újbóli vásárlásra kell rábírni
őket.

1.1. Látogatók szerzése
A frissen indult webáruházakra vonatkozó legjobb hasonlat talán a következő:

„Egy értékesítési oldal olyan, mint a legeldugottabb belső udvarban lévő bolt.
Ha nem hirdetjük, ha nem segítünk az embereknek rátalálni, akkor a kutya
nem fogja meglátogatni.”

Nehéz eleget hangsúlyozni a marketing szerepét. Lehet nekünk a világ legjobb
áruházunk, ha azt nem látja senki, vagy csupa olyan ember, akit nem érdekel
a kínálatunk, nem sokra számíthatunk.

Ez utóbbi kitétel különösen fontos: trükkökkel és megtévesztéssel ugyanis
könnyen elérhetünk nagy látogatottságot, de ha az a látogató nem úgy érkezik
a webáruházunkba, hogy eleve érdeklődik a témakörünk iránt, akkor őt nem
fogjuk tudni vásárlásra bírni.

1.2. Látogatók rábírása az első
vásárlásra
A második lépés a látogatók rábírása a vásárlásra, amelyet másképp a
látogatók vásárlóvá konvertálásának is hívnak. Egy webáruház abbéli
képességét, hogy milyen hatékonyan tudja a látogatókat vevővé konvertálni,
számszerűsítve konverziós rátának nevezzük.

Vagyis a konverziós ráta azt mutatja meg, hogy hányan vásárolnak 100
látogatóból (egy 1 százalékos konverziós ráta 100 látogatóból 1 vásárlót
jelent). Minél magasabb ez a szám annál sikeresebb a boltunk, hiszen kétszer
akkora konverziós ráta kétszer annyi vásárlást jelent, azaz ugyanannyi
látogatóból, és ugyanannyi marketing költségből dupla annyi árbevételt
tudunk realizálni.

A másik fontos mérőszám pedig az átlagos vásárlási, vagy más néven átlagos
tranzakciós érték, amely azt mutatja meg, hogy egy vásárlás során átlagosan
mennyit költenek el a vásárlók.

Egy webáruház sikerességét alapvetően ez a két érték határozza meg, s ez a
füzet elsősorban azzal foglalkozik, hogyan lehet – a webáruház
optimalizálásával – ezt a két értéket növelni.

1.3. Újbóli vásárlásra ösztönzés
A harmadik lépés a már vásárolt vevők újbóli vásárlásra bírása. Nagyon nem
mindegy, hogy egy vásárló átlagosan csak egyszer, vagy tízszer vásárol nálunk,
vagy az, hogy egy vásárló élete során átlagosan 10 vagy 100 ezer Forintot költ
el áruházunkban! Fontos szabály, hogy mindig sokkal egyszerűbb és olcsóbb
egy már meglévő vásárlót újbóli vásárlásra bírni, mint egy még ismeretlen,
minket hírből sem ismerő látogatót.

Érdemes tehát megkülönböztetni a két fajta vevőt: az új vásárlót, és a
visszatérőt. Tudnunk kell, hogy egy 2012-es statisztika alapján* az európai
webáruházak forgalmának átlagosan 26%-át a visszatérő vevők adják (2011-
ben ez csak 23% volt), az USA-ban pedig ugyanez az érték 41%. Vannak
területek (mint például a bútor vagy klíma), ahol viszonylag ritkán történik
vásárlás, és itt kisebb a visszatérő vásárlók szerepe (habár bútort és klímát is
vehet több helyre ugyanaz a valaki), de vannak olyan területek (tipikusan a
fogyasztási cikkek, könyvek, élelmiszerek), ahol a rendszeres, visszatérő
vásárlók teszik ki a forgalom legnagyobb részét.

*http:/success.adobe.com/en/na/programs/digital-
index/1209_13926_existing_customers.html

Minél gyakoribb a piacunkon a visszatérő vásárlás, annál fontosabb, hogy
odafigyeljünk a vevőink megtartására, hiszen annál nehezebben tudjuk őket a
költséges marketinggel a konkurenciától elcsábítani. Megtehetjük, hogy nem
törődünk a régi vevőkkel, és csak az új vevők szerzésére koncentrálunk, és
talán még így is sikeres lehet a boltunk, de az biztos, hogy így a
lehetőségeinknek mindössze töredékét használjuk ki!
Gyakori érv, hogy az internetes piac árérzékeny, ahol a vásárló a minél
olcsóbb árakat keresi, de ez nem minden esetben igaz – az emberek
hajlandóak költeni kényelemre és biztonságra. A visszatérő vevők szerzésének
hosszú távú titka tehát a vevői elégedettség növelése, amelyet két fontos
aspektusa van: a webáruházunk nyújtotta felhasználói élmény, és a hatékony
vevőkezelés (kiszállítás, támogatás, garanciális ügyintézés, közösségi terek).

Ezek közül az előbbire ebben a füzetben térünk ki, utóbbival pedig a
tudáscsomag más részei foglalkoznak.

1.4. A vásárlási tölcsér
Mielőtt tovább mennénk, érdemes megismerkedni a vásárlási folyamattal. Azt
a folyamatot, amin keresztül egy új látogatóból áruházunk vásárlója válik,
vásárlási folyamatnak nevezzük.

Egy webáruházban a vásárlási folyamat számos lépésből áll, amelyen a
látogatóknak végig kell menniük, mielőtt beküldenék a rendelést. A rossz hír
az, hogy a vevők gyakorlatilag bármelyik ilyen lépésnél „kiszállhatnak” a
folyamatból, és dönthetnek úgy, hogy köszönik, de nem kérnek belőlünk.
Az előbbi ábrán az úgynevezett „vásárlási tölcsér” látható, mely a
webáruházban lévő vásárlási folyamatot ábrázolja: rajta a téglalapok mind
egy-egy lépést jelölnek ebben a folyamatban. Az alul lévő piros téglalap jelöli
a konverziós végcélt, ami esetünkben a köszönő oldal (thankyou page) – a
nevét onnan kapta, hogy ezen az oldalon köszönjük meg a vásárlást.

Ide értelemszerűen csak úgy tud eljutni egy látogató, ha feladta a
megrendelését – tehát a célunk, hogy ebbe a pontba minél több látogatót
eljuttassunk. Nem véletlen, hogy tölcsér alakja van: "betöltünk" a
webáruházba felül sok-sok látogatót, amiből "kiesik" alul jóval kevesebb
számú vevő - a többiek valahol lemorzsolódnak menet közben.

1.5. Makro vs. mikro-konverzió
Ahogy korábban is említettük egy webáruház hatékonyságának mérésére az
egyik legfőbb mutatószám a konverziós ráta, mely megmutatja, hogy 100
látogatóból átlagosan hányan vásárolnak. Egy 2%-os konverziós ráta 100
látogatóból 2 vásárlót jelent. Értelemszerűen minél magasabb ez a szám,
annál jobb.

A konverziós ráta viszont önmagában csak egy szám, amely nem mutatja meg,
hogy mi jó vagy rossz az áruházunkban, illetve, hogy min kell javítani. Ahhoz,
hogy a látogató végül vásároljon, számos oldalon végig kellett haladnia.

Legalább egy terméket, a kosárba kellett tennie, majd meg kellett adnia a
szállítási információit (az egyszerűség kedvéért történjen ez most a kosár
oldalon), és csak ezek után juthatott el odáig, hogy megnyomhassa a
„megrendelés” gombot.

Vagyis a vásárlási folyamat többlépcsős, sőt néha egészen sok lépcsős is lehet.
Aki nem ugorja meg az első lépcsőfokot, az az utolsót sem fogja. Aki nem nézi
meg egy termékünket sem, az kosárba sem tudja tenni őket. Aki megnézi, de
nem teszi kosárba, az nem fogja megadni a szállítási címét sem. Aki megnézi
a terméket, és kosárba is teszi, de nem adja meg a szállítási címet, az nem
fogja megrendelni sem.

Ahhoz, hogy végső, számunkra kívánatos cselekedet végrehajtsa a vevő (azaz
nyomja meg a megrendelés gombot – ezt nevezzük most makro-konverziónak),
előtte számos kisebb cselekedetre, akcióra van szükség a részéről (ezeket
hívjuk mikro-konverzióknak).
Ezt úgy is mondhatjuk, hogy a makro-konverzió (a köszönőoldalra való eljutás)
számos mikro-konverzión keresztül érhető el.

A mikro-konverziókból összeáll egy lánc, amelynek bármelyikénél elvérezhet a
látogató. Mindegyik lépcsőfoknak megvan a saját konverziós rátája. Ezekből a
mikro-konverziós rátákból áll utána össze végül a makro-konverziós ráta.

Ha például az előző igen egyszerű esetünkből indulunk ki, akkor összesen 4
mikro-konverzióról beszélhetünk:

1. Termék megtekintése
2. Termék kosárba rakása
3. Szállítási cím megadása
4. Megrendelés gomb megnyomása

Tegyük fel az egyszerűség kedvéért, hogy a látogatók mind a webáruházunk
főoldalára érkeznek, és egy nap alatt ez pont 100 embert jelent.

Ha a látogatóknak csak a fele néz meg egy terméket, akkor a főoldal mikro-
konverziós rátája 50%. Ez azt jelenti, hogy a látogatók felét már itt
elveszítettük, hiszen a főoldalról nem mentek tovább, nem néztek meg egy
termék oldalt sem, így kosárba se tehettek terméket (egyébként ez azt is
jelenti, hogy 50% „lepattant” a főoldalról, szaknyelven „bounce”-olt, és ami
egyáltalán nem egy ritka érték.