You are on page 1of 7

Webáruház Túlélőcsomag – Stratégiai Útmutató Szerző: Kis Ervin Egon

www.webaruhaztulelocsomag.hu 1

Minden jog fenntartva © 2013
Webáruház Túlélőcsomag – Stratégiai Útmutató Szerző: Kis Ervin Egon

ShopRenter.hu Kft.

Debrecen, 2013

Cím: 4028 Debrecen, Kassai út 129.
Telefon: (+36 1) 234 5011
E-mail: info@webaruhaztulelocsomag.hu
Web: www.webaruhaztulelocsomag.hu

A Webáruház Túlélőcsomag füzeteiben található tartalmak felhasználása
nyomtatásban, vizuális vagy elektronikus médiában kizárólag a ShopRenter.hu
Kft. előzetes engedélyével történhet.

www.webaruhaztulelocsomag.hu 2

Minden jog fenntartva © 2013
Webáruház Túlélőcsomag – Stratégiai Útmutató Szerző: Kis Ervin Egon

Tartalomjegyzék
Bevezető ........................................................................................................................... 4
1. Kinek kell az e-kereskedelem? .................................................................................... 5
1.1.B2C és B2B ............................................................................................................ 6
1.2. Vannak-e még kiaknázatlan lehetőségek? ............................................................. 7
1.3. Lokális terjeszkedés ............................................................................................... 8
1.4. Globális terjeszkedés ............................................................................................. 8
2. E-kereskedelem bevezetésének folyamata ................................................................... 9
3. A stratégia ................................................................................................................... 10
3.1. Alapok ................................................................................................................. 10
3.2. Stratégiai tervezés ................................................................................................ 12
4. Az üzleti modell ......................................................................................................... 17
4.1. E-kereskedelmi üzleti modellek .......................................................................... 18
4.2. Az üzleti modell kiválasztása .............................................................................. 26
5. Részstratégiák ............................................................................................................. 27
5.1. Értékesítési stratégia ............................................................................................ 28
5.2. Marketingstratégia ............................................................................................... 28
6. „Way to target” ........................................................................................................... 30
6.1. Az üzleti folyamatok megtervezése ..................................................................... 30
6.2. Eszközök, erőforrások definiálása ....................................................................... 31
7. Az üzleti terv .............................................................................................................. 32
7.1. Az üzleti számítások ............................................................................................ 33
7.2. Nyereség, megtérülés........................................................................................... 35
8. Zárszó ......................................................................................................................... 36

www.webaruhaztulelocsomag.hu 3

Minden jog fenntartva © 2013
Webáruház Túlélőcsomag – Stratégiai Útmutató Szerző: Kis Ervin Egon

Bevezető
Azoknak, akik elektronikus kereskedelem indítását tervezik, három fontos
dolgot szoktam elmondani, amit szerintem mindenkinek tudnia kell, mielőtt
belevágna:

 Az e-kereskedelem nem a webshop-készítéssel kezdődik.
 Az e-kereskedelem nem informatika, hanem üzlet.
 Az e-kereskedelemben ma kiemelkedő sikert elérni egy átlagos méretű
hazai vállalkozás számára lényegesen esélyesebb, mint mondjuk az
autóiparban, de ez nem jelent automatikus sikert!

Megfigyeltem egy érdekességet: amikor ezt a három dolgot részletesen
elmagyarázom, sokaknak elmegy a kedve az egésztől. Azt gondolom, ez nem
baj, ugyanis ma Magyarországon nagyon sokan úgy vágnak bele az e-
kereskedelembe, hogy fogalmuk sincs alapvető dolgokról, így aztán nem is
lesznek soha sikeresek.

Amennyiben bárkinek kétségei lennének efelől, álljon itt néhány beszédes
szám: a magyarországi webshopok forgalma 2012-ben 177 milliárd forint volt1.
A több mint 3500 darab (!) legálisan működő webes kereskedő közül három

Az eNet előzetes adatai alapján. Forrás: www.enet.hu
1

www.webaruhaztulelocsomag.hu 4

Minden jog fenntartva © 2013
Webáruház Túlélőcsomag – Stratégiai Útmutató Szerző: Kis Ervin Egon

százaléknak, azaz mintegy 100 cégnek haladja meg az évi 100 millió forintot a
forgalma – ők viszik el a 177 milliárd 93 százalékát. De ezen belül is van egy
körülbelül húsz cégből álló élboly, akik a teljes forgalom 80 százalékát
generálják; az ő árbevételük már több milliárd forint – persze fejenként!2
Mindez azt jelenti, hogy száz sikeres e-kereskedelmi céggel szemben van
három és félezer, melyek többsége annyi pénzt sem termel, amiből egyetlen
ember minimálbére és annak járulékai kijönnének.

Ettől még igaz, hogy az e-kereskedelem nagyon jó üzlet! Csak ehhez is
ugyanúgy érteni kell, mint bármi máshoz. Tízegynéhány évvel ezelőtt még
volt rá esély, hogy kevés tudással és némi szerencsével sikeres legyen valaki.
Ma a sok tudás mellé sem árt egy jó adag szerencse, és pénz is több kell
annál, mint amennyi akkor elég volt.

Ez a füzet abban kíván segíteni olvasóinak, hogy megfogalmazza azokat az
alapvető tényezőket, amik a sikeres e-kereskedelemhez szükségesek, továbbá
támpontot ad a pozicionáláshoz, az üzleti stratégia és az üzleti terv
elkészítéséhez. Az e-kereskedelem bevezetését teljes, üzleti innovációs
folyamatként fogom bemutatni – mivel először nem a webshopot kell
megtervezni, hanem az e-kereskedelmi üzleti tevékenységet, amelynek
végzése érdekében az egyik eszköz a webshop –, megvilágítva ennek többek
között az informatikai és marketing aspektusait is, de nem ezekre
koncentrálva.

1. Kinek kell az
e-kereskedelem?
A legfontosabb stratégiai kérdés, hogy egyáltalán kell-e nekem az e-
kereskedelemmel foglalkoznom?

Az egyértelmű válasz: igen.

Miért? Elsősorban azért, mert az e-kereskedelem már nem sokáig „e”.
Gondoljunk csak arra, tíz évvel ezelőtt, mit kérdeztünk magunktól
fényképezőgép vásárlás előtt: digitálisat vegyek? Ma senki nem mond olyat,
hogy „digitális fényképezőgép”, mert a fényképezőgép egyenlő a digitális
fényképezőgéppel, és a filmest hívjuk analóg fényképezőgépnek, tehát ezt
különböztetjük meg.

2
További részleteket és elemzéseket olvashat itt: http://www.kiservinegon.hu/search/label/kutatás

www.webaruhaztulelocsomag.hu 5

Minden jog fenntartva © 2013
Webáruház Túlélőcsomag – Stratégiai Útmutató Szerző: Kis Ervin Egon

Az e-kereskedelem és a kereskedelem hamarosan erre a sorsa jut:
kereskedelemről fogunk beszélni, és ebbe bele fogjuk érteni mindazokat az
eszközöket, technológiákat, üzleti modelleket, amik ma az e-kereskedelembe
tartoznak.

Ugyanakkor fontos megjegyezni: az e-kereskedelem nem egyenlő a
webshoppal vagy webáruházzal. Az elektronikus kereskedelem ennél sokkal
tágabb fogalom, és lényegében egy olyan új kereskedelmi struktúrát jelent,
amely mögött a digitális forradalom, az internet és legújabban a mobil
eszközök összetett eszközrendszere található. A sikeres e-kereskedelmi
vállalkozás egyik titka éppen az, hogy ebből az eszközrendszerből kell tudni
kiválasztani azokat az elemeket, amelyek cégünk számára leginkább
relevánsak, és ebből felépíteni saját, egyedi struktúránkat, megoldásunkat. A
legsikeresebbek azok lesznek, akik ebben az építkezésben a leginkább
kreatívak és innovatívak tudnak lenni.

1.1.B2C és B2B 3
Amikor e-kereskedelemről vagy internetes kereskedelemről beszélünk
elsősorban online kiskereskedelmi értékesítésre gondolunk, ahol a vásárló a
termék vagy szolgáltatás végfelhasználója, azaz a fogyasztó. A bevezetőben
említett számok, az alábbiakban ismertetésre kerülő fogalmak, üzleti
modellek és általában az egész webshop-tematika a B2C piacon belül
értelmezendő.

A B2B értékesítés részben megjelenik ezen a körön belül is, hiszen az
alapvetően B2C célcsoportra épülő vállalkozások vevői között is megjelennek
vállalatok, de ettől függetlenül ez nem tekinthető klasszikus B2B
értékesítésnek, hiszen ilyenkor legtöbbször a vállalati vásárló is fogyasztónak
minősül, amennyiben a terméknek ő a végfelhasználója.4

Konkrét példával élve: ha egy cég vásárol egy kenyérpirítót az ott dolgozóknak
(a kávészünetben saját részre pirítanak vele kenyeret), akkor a cég fogyasztó
és a tranzakció is valójában a B2C piacon történik; viszont ha ez a vevő egy
műszaki szaküzlet és a kenyérpirítót továbbértékesíti, vagy kávézó, ahol a
vendégek számára pirítanak vele kenyeret, akkor már természetesen nem
minősül fogyasztónak és a tranzakció is B2B-nek minősül. Ugyanakkor

3 B2C = business to consumer, azaz kiskereskedelmi (fogyasztói) értékesítés, B2B = business to
business, azaz üzleti felhasználók számára történő értékesítés (általában: nagykereskedelem).
Ezt egyébként a garanciális és szavatossági jogok esetén is így kell értelmezni. Előfordul, hogy
4

egyes kereskedők arra hivatkozva próbálják meg elhárítani a garancia-igényeket, hogy a vevő egy cég,
holott a cég is fogyasztónak tekintendő, ha a terméket végfelhasználóként vásárolta meg.

www.webaruhaztulelocsomag.hu 6

Minden jog fenntartva © 2013
Webáruház Túlélőcsomag – Stratégiai Útmutató Szerző: Kis Ervin Egon

világosan kell látni, hogy ha valaki kereskedelmi, üzleti célból vásárol meg
valamely terméket, akkor általában a vevői igényei is mások.
Maradva a példánál: ha több kenyérpirítóra van szüksége, mert
továbbértékesíti azokat, akkor minden bizonnyal egyedi szállítási
feltételekben és árakban szeretne megállapodni; illetve, ha kávézó, akkor
pedig nem több, de másfajta kenyérpirítóra lesz szüksége, olyanra, amely
jóval nagyobb terhelést is kibír és mások a műszaki paraméterei.

Bármely terméket vagy szolgáltatást tekintjük, a B2C és B2B értékesítésnél
ugyanezeket a különbségeket fogjuk találni: eltérő árak, kiszerelés, szállítás
és persze egészen más fizetési feltételek. A webshopok esetén gyakran
felmerül, hogy ha már van egy felépített termékadatbázis valamint egy
értékesítési rendszer, akkor miért ne lehetne ezt nagykereskedelmi
értékestésre is használni. Bár nem kell ennek lehetőségét eleve kizárni, azért
jó ha figyelembe vesszük, hogy a B2C és a B2B piac egészen más szabályok
szerint működik és a legtöbbször az a funkcionalitás, amit egy webshop nyújt,
nem felel meg a B2B értékesítés igényeinek. Kivételt képezhetnek ez alól az
olyan egyedi termékek, ahol nagykereskedelmi szinten is kisszériás értékesítés
zajlik, és lényegében csak az eltérő árazást kell megoldani pl. egy speciális
kedvezmény beállításával.

1.2. Vannak-e még kiaknázatlan
lehetőségek?
Lehetünk nagyon kreatívak és innovatívak, ha nincs kereslet arra a termékre
vagy szolgáltatásra, amivel rendelkezünk. Vagy nagyon is van rá kereslet, de
azt teljes mértékben lefedik a meglévő piaci szereplők. Aki ma a piacvezető
magyarországi e-kereskedők körébe akar betörni, nehéz dolga lesz, mert
többségük 6-8-10 éves előnyben van hozzá képest. A nagy forgalmú, tömegek
által vásárolt termékek piaca telített. Ma már szinte bármit be tudunk
szerezni jól működő online cégektől. Valamivel jobb esélyeink vannak a
speciális termékek és szolgáltatások piacán, de ezeknél kisebb a célcsoport,
és a szaktudás, piacismeret az átlagosnál is fontosabb.

Aki tehát most akar betörni, nagyjából az alábbi fő irányokba érdemes
gondolkoznia:

 speciális piaci szegmens, ahol még nincs vagy kevés a konkurens
szereplő,

www.webaruhaztulelocsomag.hu 7

Minden jog fenntartva © 2013