Ioana Bianca CHIŢU

2008

REPROGRAFIA UNIVERSITĂŢII “TRANSILVANIA” DIN BRAŞOV

TEMA NR. 1 TEHNOLOGIE COMERCIALĂ - CONŢINUT

OBIECTIVE:

       

cunoaşterea conţinutului şi a structurii tehnologiei comerciale; apariţia tehnologiei comerciale; relaţia tehnologiei comerciale cu marketingul şi cu distribuţia; noţiunea de flux tehnologic; noţiunea de proces tehnologic; activităţile care au loc în cadrul procesului tehnologic; cunoaşterea factorilor de mediu cu implicaţii asupra tehnologiei comerciale; factorii care pot demonstra decalajul activităţii comerciale desfăşurate în România comparativ cu alte ţări.

CUVINTE CHEIE:
- tehnologie comercială, producţie de masă, distribuţie de masă, proces tehnologic, flux tehnologic

2

Conţinutul şi apariţia tehnologiei comerciale
Noţiunea de tehnologie comercială a apărut în secolul al XIX-lea odată cu revoluţia industrială în ţările Europei Occidentale. Producţia de masă, generată de revoluţia industrială a impus găsirea unor noi modalităţi de distribuţie pen tru realizarea acesteia. Astfel a apărut distribuţia de masă. Realizarea distribuţiei de masă presupune: 1. concentrarea ofertei de mărfuri în cadrul unei ample reţele de unităţi comerciale de mari suprafeţe (magazine universale, supermagazine, hipermagazine etc.); 2. dezvoltarea unor forme moderne de vânzare cu eficienţă superioară

(autoservirea, comerţul prin corespondenţă etc); 3. perfecţionarea şi amplificarea sistemului de informare a cumpărătorilor şi consumatorilor potenţiali. Privită în sens larg tehnologia comercială cuprinde ansamblul proceselor metodelor şi al condiţiilor tehnice şi organizatorice care concură la obţinerea produsului comercial. Tehnologia comercială are forme diferite de realizare de la o verigă la alta de -a lungul canalului de distribuţie, de la un sector comercial la altul şi de la un tip de unitate comercială la alta. Obiectul tehnologiei comerciale este reprezentat de descoperirea problematicii care apare în procesul de servie comercială şi formarea în concordanţă cu acestea a proceselor tehnologice în vederea raţionalizării şi creşterii eficinţei activităţii aparatului de distribuţie 1. Tehnologia comercială se poate structura după mai multe criterii: 1. după fazele circulaţiei mărfurilor: a. tehnologie specifică comerţului cu ridicata; b. tehnologie specifică transportului comercial c. tehnologie specifică comerţului cu amănuntul; 2. după tipul obiectivelor comerciale: a. tehnologie specifică magazinelor universale b. tehnologie specifică supermagazinelor (supermarket-urilor) c. tehnologie specifică magazinelor tip discount etc.

1

V Adăscăliţei – Tehnici comerciale moderne, ed Uranus, Bucureşti, 2000

3

Sintetizând, tehnologia unui punct de vânzare se referă la mijloacele şi procedeele cu ajutorul cărora se desfăşoară mişcarea mărfurilor, vânzarea şi încasarea contravalorii lor. Fluxul tehnologic2 reprezintă succesiunea logică a operaţiilor fizice-chimicemecanice exercitate asupra obiectelor muncii. În comerţ se pleacă de la proiectarea unei scheme tehnologice care trebuie să cuprindă următoarele faze principale:
    

întocmirea listei operaţiunilor necesare asigurării unei teh nologii optime; descrierea procesului de mişcare a mărfurilor; determinarea locului de executare a diferitelor operaţiuni; amplasarea raţională a încăperilor; localizarea utilajului comercial care să asigure o mecanizare complexă a întregului proces tehnologic;

determinarea fluxurilor raţionale ale circulaţiei mărfurilor.

În procesul tehnologic comercial se creează relaţii de intercondiţionare între forţa de muncă, respectiv între lucrătorii comerciali, mărfurile şi utilajele comerciale. Procesul tehnologic într-un magazin cuprinde o serie de activităţi principale şi secundare. Activităţile principale se desfăşoară în magazin şi se referă la:  prezentarea şi vânzarea mărfurilor: o repartizarea sortimentului în spaţiul de vânzare; o expunerea mărfurilor pe mobilier; o marcarea preţurilor la locul de amplasare pe mobilier; o demonstraţii practice la locul de vânzare; o întocmirea bonurilor de plată.  încasarea şi eliberarea mărfurilor: o transportul mărfurilor (în cazul caselor centralizate şi al livrărilor la domiciliu); o înregistrarea preţurilor; o stabilirea contravalorii mărfurilor; o ambalarea şi eliberarea mărfurilor. Activităţile secundare se desfăşoară pe spaţiile auxiliare şi se pot împărţi la rândul lor în 2 categorii: 1. activităţi secundare premergătoare vânzării: 
2

recepţia mărfurilor:

A L Ristea, C Tudose, V Ioan Franc – Tenologie comercială, Editura Expert Bucureşti, 1999

4

o preluarea de la furnizori; o dezambalarea; o controlul mărfurilor şi al preţurilor.  depozitarea mărfurilor: o aşezarea în raft; o păstrarea; o sortarea pentru vânzare; o manipularea.  pregătirea mărfurilor pentru vânzare: o porţionarea; o prelucrarea; o cântărirea; o ambalarea; o marcarea preţului; o montarea şi alte operaţiuni care asigură utilitatea produsului; o transportul mărfurilor în sala de aşteptare. 2. activităţi secundare referitoare la ambalaje: o preluarea ambalajelor; o restituirea sumei de garanţie; o gruparea pe tipuri de ambalaje (cutii, cartoane, recipienţi); o transportul ambalajelor. Constituind o componentă a marketingului, tehnologia comercială are un rol hotărâtor în efortul de ansamblu al politicii de distribuţie a unei firme, acoperind zone importante în canalele de distribuţie şi în distribuţia fizică, mai ales în etapa finală a acesteia respectiv în procesul de vânzare. Tehnologia comercială are trei componente: aprovizionarea, stocarea şi vânzarea mărfurilor. În proiectarea tehnologiei comerciale se urmăreşte: o stabilirea celor mai adecvate soluţii pentru vehicularea, păstrarea, depozitarea şi pregătirea mărfurilor pentru vânzare; o o alegerea celor mai raţionale forme de depozitare şi vânzare a mărfurilor; determinarea necesarului de utilaje comerciale, în funcţie de sortimentul de mărfuri şi formele de vânzare practicate;

5

o

asigurarea unui raport judicios între efectivul personalului comercial şi cel al vizitatorilor magazinului, pe de o parte, între utilajele comerciale şi specificul mărfurilor comercializate pe de altă parte, pe de altă parte.

Concret, se au în vedere, drept elemente de fundamentare 3:
■ ■

mărimea şi structura vânzărilor; dimensiunile sortimentului comercial, structura acestuia pe grupe de mărfuri şi complexe de nevoi, precum şi repartizarea acestora pe nivele;

valorile orientative ale gradului de încărcare pe mp suprafaţă de vânzare sau de depozitare, în cazul unui depozit;

indicii de orientare privind raporturile dintre suprafaţa de vânzare, suprafaţa ocupată cu mobilierul comercial şi cea de expunere a mărfurilor;

numărul şi structura personalului comercial, în funcţie de sarcina de desfacere şi cerinţele antropometrice privind organizarea locurilor de muncă;

■ ■

amplasarea punctelor fixe ale construcţiei (intrări, scări, lifturi); dispoziţiile cu privire la protecţia împotriva incendiilor şi asigurarea securităţii muncii.

Factori de mediu cu implicaţii asupra tehnologiei comerciale :
1. populaţia (factor social):
  

creşterea continuă a populaţiei la nivel mondial; schimbări în structura pe grupe de vârste a populaţiei; schimbări în structura pe medii de locuit, în sensul creşterii populaţiei urbane;

mobilitatea crescândă a populaţiei datorită creşterii gradului de motorizare a acesteia (dotarea cu mijloace auto);

creşterea gradului de instruire a populaţiei respectiv a exigenţelor acesteia faţă de calitatea mărfurilor;

 

modificări în modul de realizare a cumpărăturilor; scăderea timpului liber.

2. factori economici:
  

puterea de cumpărarea, respectiv veniturile de care dispune populaţia; extinderea creditului de consum (de exemplu plata mărfurilor în rate); creşterea concurenţei între comercianţi.

3. factori tehnologici – progresul tehnic
3

A L Ristea, C Tudose, V Ioan Franc – Tenologie comercială, Editura Expert Bucureşti, 1999

6

Decalajul existent în comerţul românesc comparativ cu activitatea comercială desfăşurată în ţările avansate din punct de vedere economic se poate evidenţia prin următorii indicatori 4:  indicatori de caracterizare a dezvoltării teritoriale a reţelei comerciale: numărul de unităţi comerciale la 1000 de locuitori şi suprafaţa comercială a reţelei comerciale de unităţi la 1000 de locuitori;  presiunea asupra reţelei comerciale, respectiv numărul de persoane ce revin la 10 metri pătraţi suprafaţă comercială;      mărimea medie a unităţilor comerciale; structura pe tipuri de unităţi comerciale; dezvoltarea spaţială a unităţilor comerciale; practicarea unor forme moderne de vânzare; calificarea factorului uman.

Teste de verificare a cunoştinţelor:
Ce presupune distribuţia de masă? Cum se poate structura tehnologia comercială? Care sunt procesele principale ce se desfăşoară într-un magazin? Ce reprezintă fluxul comercial? Prezentaţi principalele elemente luate în considerare la proiectarea tehnologiei comerciale a unei unităţi comerciale. Prezentaţi impactul diverşilor factori de mediu asupra tehnologiei comerciale.

4

V Adăscăliţei – Tehnici comerciale moderne, ed Uranus, Bucureşti, 1999

7

TEMA NR. 2

CONSIDERAŢII ASUPRA ACTIVITĂŢII COMERCIALE

OBIECTIVE
    cunoaşterea importanţei comerţului în viaţa economico-socială; documente ale Uniunii Europene cu privire la activitatea comercială; cunoaşterea preocupărilor Uniunii Europene privind c omerţul; Cartea Albă a comerţului.

CUVINTE CHEIE
comerţ, Cartea Albă a comerţului, concentrarea comercianţilor

Conform conceptului de dezvoltare durabilă a societăţii, comerţul are o importanţă strategică pentru dezvoltarea echilibrată şi viabilă a sis temelor economicosociale din orice ţară, reprezentând una dintre cele mai importante laturi ale economiei moderne, devenind elementul principal al economiei de piaţă, indiferent de forma acesteia5. În Carta Verde a comerţului european (document editat de Uniunea Europeană) se specifică faptul că „în calitate de factor major determinant al schemelor sociale şi culturale, a stilurilor de viaţă şi al amenajării teritoriului, comerţul constituie cheia de boltă a modelului socio-economic european”6. Importanţa comerţului în viaţa economico-socială poate fi ilustrată atât prin rolul său economic cât şi prin impactul acestui sector al economiei asupra vieţii oamenilor. Rolul economic al comerţului constă în realizarea legăturii vitale între producător şi consumator, comercianţii asigurând canalele necesare atât pentru bunuri şi servicii cât şi pentru fluxurile monetare. Comerţul pune la dispoziţia populaţiei o mare varietate de
5

D. Patriche, M. Drăguşin, A. Grigorescu – Principalele coordonate ale activităţii comerciale, Editura Dacia Europa Nova, Lugoj, 2000 6 *** Carta verde a comerţului european, revista „Probleme economice” nr. 1/1998

8

produse şi servicii şi realizează schimbul de informaţii între consumatorul final şi producător. El reprezintă una dintre cele mai importante laturi ale economiei moderne, devenind elementul principal al economiei de piaţă, indiferent de forma acesteia. De asemenea, întreprinderile comerciale reprezintă un element esenţial pentru buna funcţionare a Pieţei Unice şi a schimburilor cu statele nemembre. Interesul pentru activitatea comercială rezultă, în afară de costul avantajos cu care ea se realizează şi din contribuţia sa la creşterea economică deoarece, pe de o parte, el contribuie la creşterea produsului intern brut, fiind o activitate prestatoare de servicii de distribuţie, iar pe de altă parte, creşterea produsului intern brut impune lărgirea schimbului în economie şi deci şi a comerţului7. Performanţele acestui sector au şi un impact major asupra vieţii oamenilor. Astfel, comerţul pune la dispoziţia populaţiei o paletă foarte largă de mărfuri la diferite nivele de preţ care să satisfacă toate clasele sociale, contribuie la ridicarea calităţii vieţii şi la menţinerea unor standarde etice, sociale şi de mediu prin bunurile şi serviciile pe care le oferă. Analizând locul pe care-l joacă în cadrul procesului de globalizare comerţul, specialiştii au sesizat rolul important pe care-l are acesta în promovarea unei vieţi comunitare echilibrate, fie că este vorba de magazinele din centrul oraşului sau cele de proximitate din mediul urban sau din cel rural 8. La fel ca şi alte sectoare ale economiilor naţionale ale ţărilor membre ale Uniunii Europene, comerţul nu se caracterizează printr-o dezvoltare uniformă existând diferenţe semnificative atât în ceea ce priveşte dimensiunile relative ale acestuia în economie, cât şi în ceea ce priveşte structura lui. Discrepanţele cele mai evidente se înregistrează între statele nord europene şi cele din sudul şi sud-estul Europei, decalaje datorate pe de o parte, diferenţelor în dezvoltarea economică şi puterea de cumpărare din respectivele ţări, iar pe de altă parte, într-o mai mică măsură, diferenţelor cultural istorice. După extinderea Uniunii Europene (în 2004 şi în 2007), aceste diferenţe sunt şi mai mari datorită faptului că noile state membre au un nivel de dezvoltare inferior comparativ cu cel înregistrat în Uniunea Europeană 9. Comerţul în Uniunea Europeană se confruntă şi cu o serie de provocări care trebuie înlăturate pentru a-şi îndeplini misiunea respectiv 10: concurenţa ce rezultă din intensificarea schimburilor în perimetrul pieţei unice, constrângerile privind exploatarea
7 8

Patriche, D., Bob, C.A. (coord) – Comerţ şi dezvoltare, Editura Europa Nova, Bucureşti, 2000 D. Patriche – Politici, programe, tehnici şi operaţiuni de comerţ, Ed. Economica, Bucureşti, 2003 9 L. Pistol - Evoluţia comerţului românesc în contextul integrării europene, Revista de comerţ, nr. 8/august 2004 10 D. Patriche – op.cit.

9

potenţialului pieţei unice pe baza reglementărilor eterogene la nivel local, reg ional sau naţional, generalizarea introducerii monedei unice europene, măsură care s -a dovedit foarte avantajoasă dar şi generatoare de probleme, restructurarea continuă a comerţului pentru a se adapta concurenţei şi pentru a estompa efectele sale asupra participanţilor. În vederea desăvârşirii libertăţii de circulaţie, mai ales în contextul extinderii Uniunii Europene, o problemă majoră care apare este reprezentată de o serie de limite, inadvertenţe şi neajunsuri generate de diferitele acorduri de asociere dintre ţările candidate la aderare, acestea neputând fi depăşite decât prin armonizări şi unificări de reguli şi norme (cuprinzând, pe lângă dispoziţiile referitoare la circulaţia mărfurilor, serviciilor, capitalurilor şi persoanelor şi aspecte referi toare la politica socială – protecţia muncii, protecţia mediului, legislaţia societăţilor comerciale, calificarea profesională, protecţia consumatorilor, standarde tehnice, sanitare, fitosanitare şi veterinare). Activităţile desfăşurate în Uniunea Europeană afectează deja în multe modalităţi viaţa comercială, comerţul beneficiind de avantaje indirecte de pe urma politicii promovate de aceasta în domenii ca dezvoltarea regională, protecţia mediului, protecţia consumatorului, cercetare, calificarea forţei de muncă. Principalul document politic emis de Uniunea Europeană care cuprinde problemele cu care se confruntă acest sector al economiei, respectiv comerţul, este Carta Albă a comerţului. Aceasta cuprinde o serie de acţiuni în vederea creşterii competitivităţii activităţilor desfăşurate, ea reprezentând expresia recunoaşterii rolului pe care-l joacă comerţul în viaţa economică, socială şi culturală în Uniunea Europeană. Carta Albă a comerţului are menirea de a pune în aplicare acţiunile cuprinse în Carta Verde a Comerţului adoptată în 20 noiembrie 1996. Aceasta a fost o continuare a unei hotărâri a Comisiei Europene intitulată „Spre o piaţă unică în distribuţie” din 11 martie 1991. Scopul documentului respectiv, (Carta Verde), era acela de a iniţia proceduri de consultare privind importanţa acestui sector al economiei, despre schimbările cu care se confruntă şi posibilele căi de a fi competitiv, menţinându -şi astfel contribuţia majoră la coeziunea socială şi la ocuparea forţei de muncă. Carta Verde a comerţului a fost distribuită în administraţiile publice şi diversele instituţii din Comunitatea Europeană, la nivel naţional şi local, organizaţiilor profesionale şi diverselor întreprinderi. Parlamentul European, Comisiile Economice şi Sociale şi peste o sută de întreprinderi comerciale au avut contribuţii remarcante în cadrul discuţiilor purtate. Au fost luate în discuţie efectele Pieţei Unice şi necesitatea realizării unui mediu de afaceri real concomitent cu reducerea povarei administrative de către autori tăţile

10

publice, introducerea noilor tehnologii şi posibilităţi de creştere a competitivităţii în acest sector. Participanţii la discuţii au ridicat de asemenea două probleme foarte importante, care nu fuseseră menţionate în paginile Cartei Verzi ca şi schimbările majore, respectiv necesitatea remedierii slabei recunoaşteri a acestui sector de către autorităţi la toate nivelele deoarece, în trecut, interesele comerţului au fost ignorate la stabilirea planurilor de acţiune pentru alte sectoare, planuri cu impact mare asupra activităţii comerciale, iar cea de-a doua problemă ridicată a fost conceperea unor reguli în ceea ce priveşte concurenţa pentru a nu dezavantaja IMM-urile din comerţ în raport cu marii comercianţi cu amănuntul. Carta Albă prevede şi o serie de tendinţe şi schimbări structurale în comerţul Uniunii Europene, impuse de dezvoltarea celorlalte sectoare ale economiei, respectiv creşterea competitivităţii şi a concentrării, dezvoltarea consumului şi a noilor tehnologii.  Una dintre tendinţe este concentrarea comercianţilor mai ales în domeniul, tendinţă văzută ca un pericol deoarece poate conduce la restricţionarea posibilităţilor de achiziţie şi la preţuri mai mari, deci reduce accesibilitatea la mărfuri a micilor comercianţi. În cadrul ţărilor dezvoltate din punct de vedere economic din Uniunea Europeană se manifestă o tendinţă de diminuare a numărului micilor întreprinderi comerciale independente şi dezvoltarea foarte puternică a noilor forme de distribuţie bazate pe mari suprafeţe de comercializare11. În anul 1996 este adusă în discuţie problema concentrării printr-un studiu12 care aduce în discuţie, pe lângă aspectele pozitive generate de fenomenul concentrării (deoarece competitivitatea depinde de preţuri, iar economia de scară poate aduce avantaje la aprovizionare, IMM-urile din comerţ pentru a obţine aceste avantaje trebuie să formeze grupări de cumpărare) şi aspectele negative atât în relaţiile cu producătorii cât şi cu consumatorii. În ceea ce priveşte relaţiile cu producătorii concentrarea poa te contura posibilitatea integrării verticale de facto care ar face ca unii comercianţi să depindă de un singur comerciant, împiedicându-i să-şi caute alţi clienţi care să concureze pentru aprovizionare 13; de asemenea, pot apare o serie de falimente în rândul comercianţilor cu o putere financiară mai mică datorită faptului că aceştia nu se pot aproviziona la preţuri similare cu marii comercianţi. Această tendinţă de concentrare a comercianţilor poate avea efecte negative şi asupra populaţiei,
11 12

D Patriche – Elemente de economia comerţului, Ed. Syivi, Bucureşti, 2002 *** Effectiveness and Impact of Internal Market Integration on the Organisation and Performance of Distribution, European Comission, 1996 13 D Patriche, op. cit.

11

deoarece, prin închiderea magazinelor mici, aprovizionarea populaţiei cu posibilităţi reduse de transport poate fi mult îngreunată, un alt aspect referitor la fenomenul concentrării este reducerea influenţei potenţiale a consumatorilor în ceea ce priveşte structura mărfurilor comercializate, alegerea punctelor de vânzare şi localizare a unităţilor comerciale, calitatea produselor, serviciile comerciale, şi nu în ultimă instanţă asupra preţurilor practicate în cadrul pieţei.  Alte tendinţe cu care se confruntă în prezent piaţa europeană sunt: scăderea numărului grosiştilor tradiţionali, în condiţiile în care conceptul de comerţ cu ridicata are semnificaţii diferite în statele membre; transformări în domeniul distribuţiei cu amănuntul , încetinirea ritmului de creştere a numărului suprafeţelor foarte mari de vânzare (hypermarket), extinderea francizei şi proliferarea vânzării la distanţă; tendinţa de diversificare a activităţii prin implicarea în alte domenii ale serviciilor; tendinţa de internaţionalizare datorată orientării spre pieţele de consum ale altor ţări.  O altă problemă ridicată este legată de creşterea competitivităţii magazinelor mici prin accesul mai facil la finanţare, o mai bună pregătire profesională a celor care acţionează în comerţ şi o mai bună recunoaştere a rolului economic şi social pe care îl joacă acestea de către autorităţile locale, regionale şi naţionale. Competitivitatea impune o logistică eficientă şi o aprovizionare rapidă şi acest lucru a dus la formularea unei strategii denumită ECR (Efficient Consumer Response) care grupează o serie de procedee şi tehnologii comerciale specifice, ca răspuns optimal pentru consumatori şi care are menirea de a înlătura barierele care pot apare de-a lungul canalelor de distribuţie. În prezent această strategie este aplicată de marile companii, în întreprinderile mici şi mijlocii fiind mai puţin întâlnită, ceea ce impune implementarea ei şi în cadrul cooperării dintre acestea.  O tendinţă, aşa cum a fost subliniat şi anterior, este creşterea distanţei dintre cerere şi ofertă şi apariţia respectiv dezvoltarea rapidă a comerţului electronic. Acest lucru impune o restructurare considerabilă a sectorului şi investiţii majore în noile tehnologii.  Schimbări au loc şi în comportamentul consumatorilor, care devin tot mai e xigenţi dorindu-şi să dispună de un set integrat de servicii la dispoziţia lor (incluzând servicii turistice, culturale, informaţii tehnologice, transport etc.). Carta Albă a Comerţului identifică şi o serie de probleme cheie în construirea unei strategii de dezvoltare în comerţ. Necesitatea unei mai bune recunoaşteri a rolului

12

acestui sector al economiei este justificată şi prin faptul că datorită flexibilităţii sale este capabil să creeze locuri de muncă, în timp ce alte sectoare fac disponibilizări, fiin d cel de-al doilea mare angajator din Uniunea Europeană. Şansa comerţului european constă în maximizarea avantajelor oferind atât mărfuri de calitate superioară cât şi preţuri competitive concomitent cu crearea de locuri de muncă. Schimbările structurale c are au loc în comerţ vor cere mai multă forţă de muncă calificată şi slujbe cu jumătate de normă. În mod paradoxal, deşi afectează într-o mare măsură viaţa cetăţenilor, comerţului nu i se acordă importanţa cuvenită de către autorităţi, acest lucru se datorează naturii foarte diversificate a întreprinderilor care acţionează în acest sector, cu diferitele lor pieţe, segmente de consumatori, culturi de afaceri etc. ceea ce face dificilă reprezentarea lor comună sub umbrela Comunităţii, în ciuda eforturilor dep use în acest sens. Având în vedere consideraţiile prezentate, Carta Albă propune un set de acţiuni pentru realizarea unei strategii coerente în vederea promovării acestui sector:  îmbunătăţirea modului de folosire a instrumentelor politice destinate

sprijinirii comerţului. În vederea realizării acestui obiectiv trebuie mai întâi identificate schimbările apărute în cadrul pieţei, respectiv cunoaşterea problematicii comerţului de către decidenţi, pentru a putea formula aceste instrumente. Ca elemente strategice de acţiune se au în vedere: organizarea unei campanii continue de informare care să declanşeze un schimb de informaţii către toate părţile interesate (atât pentru a face cunoscute preocupările Comisiei Europene în ceea ce priveşte comerţul cât şi a obţine informaţii de la participanţii la procesul de schimb, informaţii necesare pentru restructurarea ulterioară a politicilor comerciale); perfecţionarea sistemului statistic european privind comerţul prin introducerea în fluxul informaţional şi publicar ea anuală a unui raport privind difuzarea informaţiilor asupra schimbărilor şi tendinţelor în structura comerţului. În vederea îmbunătăţirii modului de utilizare a instrumentelor politice în scopul ajutorării comerţului trebuie luate o serie de măsuri, în vederea restructurării politicilor comerciale, respectiv: reglementarea sistemului multilevel marketing

(marketing de reţea) care nu este legal în multe ţări şi care presupune demararea de acţiuni de vânzare de către reprezentanţii comerciali direct la dom iciliul potenţialilor consumatori; modificarea practicilor de distribuţie prin reprezentanţi comerciali şi stabilirea unui contract tip pentru asemenea activităţi; reglementarea situaţiei comercianţilor cu ridicata care sunt afectaţi de expansiunea marilor reţele de distribuţie care au integrate atât funcţii ale comerţului cu ridicata cât şi ale celui cu amănuntul; perfecţionarea şi dezvoltarea comerţul electronic.

13

îmbunătăţirea mediului administrativ, legislativ şi financiar prin simplificarea

procedurilor administrative, accesul mai facil la finanţare, îmbunătăţirea dialogului între întreprinderile comerciale şi partenerii lor (furnizori, consumatori, instituţii de credit etc.). Simplificarea administrativă a mediului de afaceri se face necesară deoarece se apreciază că încărcătura anuală a formalităţilor administrative reprezintă din punct de vedere valoric 3% din PIB-UL Comunităţii. Accesul la finanţare este în prezent limitat, mai ales, pentru firmele mici şi mijlocii care nu posedă imobile sau echipam ente care să poată constitui gaj ci doar fonduri de comerţ pe care, în general băncile nu le iau în considerare. De aceea se au în vedere măsuri ca: identificarea de noi posibilităţi de acces a IMM-urilor la finanţare şi încurajarea sistemelor de garanţii mutuale, elaborarea unor programe de amortizare a capitalului pentru întreprinderile inovatoare,

sensibilizarea sistemului bancar în ceea ce priveşte situaţia întreprinderilor comerciale. Problema dialogului între IMM-urile din comerţ şi partenerii lor este structurată pe trei elemente, respectiv, dialogul social realizat prin intermediul a două organisme sectoriale (EuroCommerce pentru angajatori şi Euro-Fiet pentru angajaţi), dialogul cu

consumatorii şi dialogul cu organismele de credit în vederea asigură rii unei transparenţe totale cu privire la mijloacele de plată şi taxele şi cheltuielile de utilizare a acestora.  creşterea competitivităţii şi promovarea spiritului de întreprinzător .

Strategia are în vedere şase aspecte:  comerţul electronic ca un nou factor în creşterea competitivităţii, o oportunitate de întărire a activităţii, deoarece el acoperă toate formele de activitate comercială, toate formele de tranzacţii administrative şi asigură schimburi de informaţii prin tehnologii avansate de comunicare, generând apariţia de modele inovatoare de cooperare între întreprinderi. Totuşi se apreciază că IMM -urile nu sunt suficient de informate în legătură cu oportunităţile oferite de acesta şi consumatorul este încă sceptic;  cooperarea între diferitele firme comerciale pentru a beneficia de informaţii mai complete şi pentru a deveni mai competitive, această măsură este impusă de presiunea tot mai mare manifestată asupra diferitelor forme de distribuţie de concurenţa puternică;  pregătirea profesională în vederea îmbunătăţirii competitivităţii IMM-urilor din comerţ, managerii din comerţ confruntându-se cu dificultăţi datorate modificărilor continue din mediul în care acţionează.  identificarea problemelor cu care se confruntă activitatea comercială desfăşurată în zonele rurale şi în cele defavorizate şi sprijinirea acestora prin fonduri

14

structurale. Îndreptarea atenţiei spre zonele rurale s-a datorat pe de o parte conştientizării rolului pe care-l joacă magazinele săteşti în cadrul comunităţii respectiv de centru al vieţii sociale, al contactelor umane al schimbului de noutăţi şi informaţii şi totodată centru de distribuţie, de unde localnicii se pot aproviziona cu ceea ce le este necesar, iar pe de altă parte concurenţei puternice care face ca micul comerţ independent să fie în pericol de falimentare, populaţia confruntându-se cu dispariţia magazinelor de proximitate. De aceea Comisia Europeană a stabilit drept obiective: încurajarea modernizării

magazinelor locale pentru a le creşte competitivitatea, desfăşurarea unor acţiuni comunitare pentru îmbunătăţirea mijloacelor de acţiune care pot fi puse la dispoziţia IMM-urilor pentru ameliorarea comportamentului de piaţă al acestora, reducerea disparităţilor regionale prin utilizarea fondurilor structurale. O direc ţie de acţiune este focalizarea acţiunilor Comunităţii Europene asupra activităţilor care pot crea cât mai multe locuri de muncă în regiunile rurale.  interdependenţa dintre comerţ şi turism, plecând de la ideea că turismul şi comerţul trebuie să acţioneze în vederea realizării aceloraşi demersuri profitând de prezenţe şi oportunităţile oferite reciproc;  relaţia comerţ - mediu înconjurător, considerându-se necesar ca şi comerţul la fel ca şi celelalte sectoare ale economiei să îşi asume responsabilitatea pentru gestiunea fluxului produselor şi deşeurilor;  încurajarea europenizării şi internaţionalizării comerţului prin introducerea monedei unice EURO, prin reglementări în ceea ce priveşte comerţul internaţional, respectiv relaţiile comerciale ale Uniunii Europene cu alte state şi lărgirea Uniunii Europene, respectiv necesitatea de a adapta comerţul statelor candidate la aderare la practicile comerciale din interiorul Uniunii.

Teste de verificare a cunoştinţelor:
Care este rolul comerţului în viaţa economico-socială? Prezentaţi principalele preocupări existente la nivelul UE privind activitatea comercială. Enumeraţi tendinţele surprinse în documentele UE cu privire la comerţ. Prezentaţi principalele elemente strategice prevăzute de Cartea Albă a Comerţului European.

15

TEMA NR. 3

EVOLUŢIA COMERŢULUI INTERIOR ÎN CADRUL PIEŢEI ROMÂNEŞTI

OBIECTIVE

 

prezentarea aspecte cadru de desfăşurare a comerţului interior în România; prezentarea principalelor transformări în structura reţelei de distribuţie din România;

   

cunoaşterea principalele mari reţele de vânzare din România; cunoaşterea evoluţiei comerţului românesc; apariţia marilor operatori comerciali; dezvoltarea comerţului românesc sub impactul apariţiei acestor operatori.

CUVINTE CHEIE:
comerţ interior, reţea de distribuţie, operatori comerciali

Comerţul interior reprezintă în România unul din sectoarele cu pondere importantă în economia naţională, acoperind activităţile de comerţ şi servicii, un sector dinamic cu o poziţionare importantă în structura valorii adăugate brute pe activităţi în totalul produsului intern brut. În prezent comerţul românesc se schimbă de la o zi la alta, o dată cu diversificarea tipurilor de magazine şi specializarea privind consumatorul ţintă, în funcţie de care fiecare reţea de magazine îşi creează propria strategie de marketing şi îşi construieşte strategia de expansiune 14. În ultimul timp în România s-au înregistrat mutaţii importante în ceea ce priveşte tipurile de operatori care acţionează în comerţ şi a gamei de produse ce este oferită consumatorilor. Concurenţa firmelor de comerţ străine şi multinaţionale a pătruns mai timid şi mai greu în România comparativ cu alte ţări candidate, dar tinde să devină
14

M. Sender – Tipuri de retail cu succes la români, revista Capital, 27 mai 2004

16

semnificativă şi să reprezinte o provocare reală la adresa întrepr inzătorilor autohtoni din comerţul cu amănuntul. Problemele cu care se confruntă comerţul cu amănuntul din ţara noastră, în contextul pregătirii pentru aderarea la Uniunea Europeană, rezidă din decalajele majore existente între sectorul comercial din ţara noastră şi cel din ţările europene dezvoltate, sub aspect structural şi de performanţă, comerţul românesc continuând să evolueze în ritm mai lent comparativ cu alte ţări din Europa centrală şi estică. Acest decalaj poate fi evidenţiat cel puţin pe două planuri15: faţă de nivelul tehnologic din alte ramuri ale economiei naţionale şi în raport cu cerinţele populaţiei; faţă de nivelul tehnic al comerţului practicat în ţările dezvoltate cu economie de piaţă. Cu privire la primul aspect trebuie menţionat faptul că, pentru a nu deveni o frână în dezvoltarea de ansamblu a economiei, comerţul românesc trebuie să constituie obiectul unor ample preocupări de recuperare a decalajului tehnologic, decalaj care se observă mai pregnant în comerţul cu amănuntul, datorită relaţiilor directe, personalizate cu masa largă de consumatori (cu diverse comportamente de cumpărare şi de consum) şi a divizării deosebite a actului de cumpărare. Mai pregnant se manifestă însă decalajul comerţului românesc prin analiza comparativă cu modul de practicare a activităţii comerciale în ţările cu economie de piaţă, respectiv prin evidenţierea unor indicatori de caracterizare a reţelei comerciale, ca de exemplu: numărul de unităţi comerciale ce revin la 1.000 de locuitori în România unde se înregistrează 9,1 de unităţi la 1.000 de locuitori, nivel comparabil cu cel care se înregistrează în statele cu cea mai mică densitate a comerţului din Uniunea Europeană (de exemplu în Italia se înregistrează 21,8 unităţi la 1.000 de locuitori, în Portugalia 21,3 unităţi la mia de locuitori); suprafaţa comercială la 1.000 de locuitori; mărimea medie a unităţilor comerciale; dezvoltarea spaţială a unităţilor; practicarea formelor moderne de vânzare şi calificarea factorului uman. În comerţul din România au avut loc şi importante modificări structurale, prin dezvoltarea de noi structuri logistice adaptate la cerinţele actuale ale pieţei implementându-se şi dezvoltându-se noi tehnici de marketing. În prezent distribuţia cu amănuntul este practic în întregime privată şi înregistrează un volum de vânzări de circa 4,8 miliarde Euro. Pe piaţa din România au pătruns forme ale marii reţele de distribuţie, cu amănuntul sau cu ridicata, s-a dezvoltat comerţul în supermarketuri şi mari magazine, punându-se, de asemenea şi bazele unui sistem naţional incipient al pieţelor de gros.

15

V. Adăscăliţei – Tehnici comerciale moderne, Ed. Uranus Bucureşti, 2000

17

Caracterul fragmentat este o trăsătură definitorie a comerţului cu amănuntul din România ce derivă pe de o parte din dimensiunea unităţilor existente (existând un număr foarte mare de unităţi de mici dimensiuni) şi pe de altă parte din gradul de concentrare al proprietăţii (acesta este foarte redus, existând un număr mic de lanţuri de magazine). Valoarea mică a investiţiei necesare deschiderii unei mici unităţi comerciale a devenit după anul 1990 o alternativă atractivă pentru forţa de muncă excedentară, mai ales în contextul reducerii dramatice a ponderii ocupaţionale în industrie. Trebuie remarcat totuşi faptul că dezvoltarea cantitativă nu a fost însoţită de o creştere proporţională a calităţii serviciilor oferite, a consolidării afacerii şi concentrării pieţei în plan macroeconomic 16. Începând cu anul 1993, comerţul cu amănuntul a fost puternic influenţat de apariţia lanţurilor de magazine deţinute de investitorii străini. Acestea au influenţa t printre altele reducerea numărului chioşcurilor şi a magazinelor de tip mixt care au înregistrat, în perioada 1999-2005 o scădere cu 6%. Numărul magazinelor alimentare cu suprafaţa de vânzare mică a scăzut de la 5359 unităţi în anul 1998 la 5099 în anul 2005. În acelaşi timp, numărul magazinelor de tip mini şi supermarket s-a dublat, crescând de la 270 unităţi în anul 1996 la 546 în anul 2006. Se apreciază că aproximativ 9% din cifra de 6896 milioane $ din vânzările cu amănuntul de produse alimentare a fost realizat în această perioadă de supermarketuri şi hipermaketuri. Tot mai multe companii de renume internaţional sunt interesate de potenţialul pieţei din România. Comercianţii cu amănuntul din Germania şi Austria au beneficiat de avantajul apropierii de pieţele est-europene şi au intrat primii pe piaţă, dobândind un avantaj temporar faţă de alţi competitori. Alte reţele internaţionale din Belgia, Anglia şi Franţa au început sau intenţionează să investească în România. Ponderea hypermarketurilor şi a supermarketurilor în vânzările totale reprezintă 9% în România faţă de 39% în Polonia, 58% în Ungaria şi 63% în Cehia.

Figura 1. Ponderea supermagazinelor şi a hypermagazinelor în vânzările totale

80 60 40 20 0 Polonia Ungaria Cehia România

58 39

63 9

16

I. Rusza – Evoluţia şi tendinţa comerţului cu amănuntul în România, revista Magazin Progresiv, septembrie 2006

18

Totuşi piaţa românească deşi nu se caracterizează prin modificări de anvergură se îndreaptă structural spre comerţul european; dacă în anul 1999 majoritatea cumpărăturilor se efectuau de la chioşcuri, tarabe sau pieţe, în timp, atât datorită apariţiei magazinelor moderne cât şi schimbării mentalităţii consumatorilor în sensul creşterii exigenţelor, vânzările au început să migreze către magazinele cu autoservire, supermarket sau hypermarket (totuşi ponderea cea mai mare a vânzărilor este deţinută tot de micile magazine – fig. 2.).
Figura 2. Ponderea vânzărilor pe tipuri de magazine

100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

19

18 20

10 27

6 3 21

41

48

28 46

70

20 22 19 Italia 12 Grecia Mici autoserviri

34 17 Polonia România

8 Ungaria

Magazine mici

Supermarketuri

Hypermarketuri

Datele prezente în figura 2. demonstrează că, faţă de alte ţări, aflate chiar în vecinătate, majoritatea cumpărăturilor se realizează, încă, în ţara noastră, din micile magazine, acestea deţinând o pondere de 71% în totalul vânzărilor, mici magazine care deţin o pondere mult mai mică în Cehia (17%), 8% în Ungaria şi 12% în Grecia 17, vânzările de mărfuri realizându-se în aceste ţări în principal prin intermediul supermagazinelor, hypermagazinelor şi a micilor autoserviri.

Principalele mari reţele de vânzare din România Piaţa românească a bunurilor de larg consum este încă relativ mică, dar se pare

că se caracterizează printr-un trend crescător, ceea ce a favorizat pătrunderea marilor

17

I. Ruzsa – Evoluţia şi tendinţa comerţului cu amănuntul în România, Revista Magazin Progresiv, septembrie 2003

19

reţele de vânzare pe piaţa românească 18 fără a le fi teamă de un eventual eşec al investiţiei, bineînţeles că, la acea se adaugă şi faptul că, populaţia României este considerată de aceste firme suficient de mare pentru a compensa slaba putere de cumpărare a românilor.

1. Cash&carry  Metro a fost prima companie internaţională intrată pe piaţă în anul 1996 prin deschiderea primului magazin de tip „cash&carry” în Bucureşti lângă Otopeni. A urmat apoi extinderea în alte oraşe: Timişoara. Braşov, Constanţa, Târgu Mureş, Craiova, Bacău, Iaşi etc. Suprafaţa medie construibilă a unui magazin Metro este de 10.000 mp., suprafaţa de vânzare este de 8.000 de mp., spaţiul de parcare de aproximativ 500 de locuri, un sortimentul comercial este alcătuit din peste 15.000 de articole din care jumătate sunt alimentare 19. Concernul german Metro a conştientizat rolul de lider al pieţei şi a introdus un număr de servicii suplimentare ce nu sunt caracteristice comerţului cash and carry, în paralel cu implicarea serioasă în sprijinirea programului „Fabricat în România”, creşterea calităţii produselor comercializate, introducerea propriilor mărci şi asumarea rolului de specialist în anumite segmente. Gama de produse din magazinele Metro este stabilită, în primul rând de specificul clienţilor din zonă, realizându-se periodic studii de piaţă, pe baza lor diversificându -şi în mod continuu oferta pentru clientelă. Astfel, în ultimul timp au fost create raioane cu bazine de peşti, cuptoare de pâine şi raioane de construcţii „do-it-yourself”. Moto-ul firmei este „Our customers are our partners” – clienţii noştri sunt partenerii noştri, iar filosofia companiei este aceea de a oferi profesioniştilor soluţii la preţuri cât mai convenabile cu scopul de a le creşte productivitatea. Metro a deschis în medie câte 3 magazine pe an ajungând la 19 în prezent, în anul 2004 a dat în folosinţă şi un centru de logistică în care a investit circa 12milioane de euro (ceea ce, apreciază reprezentanţii companiei va duce la creşterea cu până la 7% a cifrei de afaceri, prin centralizarea acestei operaţiuni). Metro Group se situează, în prezent pe locul trei în Europa şi pe locul cinci în lume pe piaţa de retail cu 2.370 magazine şi vânzări de peste 53,6 miliarde euro (la nivelul anului 2005) 20.  Tot în domeniul distribuţiei de tip „cash&carry” acţionează şi Rewe Zentral AG prin centrele Selgros Cash&Carry, inaugurând în 28 mai 2001 primul magazin la Braşov, apoi în 2002 cel de-al doilea în Bucureşti. Selgros are în vedere ca public ţintă
18 19

C. Bădulescu – Giganţii retail-ului au planuri mari în România, revista Piaţa nr 1/octombrie 2004 revista Capital nr 47/23.11.2000 20 M. Sender – Tipuri de retail cu succes la români, revista Capital, 27 mai 2004

20

micii distribuitori axaţi cu precădere pe sectorul food şi restaurantele. Suprafaţa de vânzare este, în medie, de 10.000 de mp, oferă 20.000 articole, 510 locuri de parcare şi locuri de muncă pentru 5.000 de oameni. Concernul intenţionează să creeze în România o reţea similară celei din Polonia şi are drept obiectiv deschiderea a zece centre Selgros în întreaga ţară în următorii cinci-şapte ani.  Enaco – concern spaniol ce şi-a inaugurat primul magazin cash&carry în mai 2000 în Bucureşti. Dispune de o suprafaţă de 1800mp şi deţine două mărci proprii, respectiv BLN pentru conserve de legume şi fructe) şi Costco pentru cosmetice. Pătrunderea pe piaţa românească a concernului spaniol a reprezentat primul pas spre internaţionalizare al acestuia 21.

2. Hypermagazine  Un pas de cotitură în comerţul cu amănuntul l-a constituit inaugurarea primului hypermarket Carrefour (investiţie a societăţii comerciale Hiproma SA, un jointventure Carrefour şi Hyparlo – grup de distribuţie independent francez, cel mai mare utilizator de franciză Carrefour) în luna iunie 2001 la Bucureşti, care se întinde pe o arie de 30.000 mp., din care suprafaţă de vânzare de 15.000 mp, suprafaţa galeriei comerciale 6.000mp, suprafaţa restaurante 800mp, număr de locuri de parcare 2.000 şi care comercializează un sortiment alcătuit din 50.000 de produse. În prezent Carrefour este prezent cu 4 astfel de hypermarketuri, trei la Bucureşti şi unul la Braşov, conducerea firmei afirmând că are drept obiectiv deschiderea unui hypermarket în toate oraşele din România care depăşesc 200.000 locuitori. În prezent Carrefour este primul grup european de distribuţie şi al doilea pe plan mondial, cu peste 10.000 de magazine în 219 ţări, din care peste 830 de hypermarketuri, având o cifră de afaceri în 2005 de 79 miliarde de euro 22.  În anul 2002 un nou grup de investitori, Louis Delhaize intra pe piaţa românească şi anunţa deschiderea unui alt hypermarket în octombrie 2003 – Cora, ale cărui caracteristici sunt: suprafaţa de vânzare de 16.000 mp, număr de angajaţi 900, 2.000 locuri de parcare şi 80 de case de marcat, totodată el mai cuprinzând şi o galerie comercială cu 80 de magazine şi restaurante. Conceptul de hypermarket Cora are în vedere 23: gamă largă de produse cu peste 100.000 de referinţe, punând la dispoziţia consumatorului român o gamă de articole fără precedent conform principiului „totul sub acelaşi acoperiş”, modernitate şi inovaţie un magazin cu totul modern, cu spaţii largi şi
21 22

revista Capital nr 16/11.05.2000 M. Sender – Tipuri de retail cu succes la români, revista Capital, 27 mai 2006 23 www.cora.ro

21

luminoase şi un sistem informatic specific pentru o gestionare precisă a produselor comercializate; organizare – o organizare centralizată în serviciul magazinelor pentru o mai bună performanţă; latura umană – adevărata valoare a întreprinderii o constituie fiecare colaborator în parte; integrarea în comunitate , fiecare magazin având un rol major în viaţa cartierului său şi se implică în proiectele locale.  Le Clerc este un grup francez în plină ascensiune în Europa de Est şi a deschis un hypermarket cu o suprafaţă de vânzare de 20.000 mp în Bucureşti. Hypermarketul are o secţiune destinată produselor de înaltă tehnologie, un spaţiu pentru cărţi şi prestatorii de servicii. 3. Magazine discount  Profi – apărut în iunie 2001 la Timişoara şi aparţine grupului belgian Louis Delhaize. Aceste magazine desfac o gamă mai mică de produse la preţuri mici susţinute prin politica de achiziţie, oferta mai redusă de servicii şi stocuri mici 24. Magazinele Profi au, în medie, o suprafaţă de 1.000 mp din care suprafaţă de vânzare de 600mp, comercializează în proporţie de 90% mărfuri autohtone (pondere mai mare a mărfurilor alimentare), sunt situate în mijlocul cartierelor şi oferă spaţii de parcare. Caracteristica principală este oferirea de produse alimentare şi nealimentare la preţuri scăzute, posibile datorită unei politici a preţurilor bazată pe menţinerea costurilor sub un control atent şi practicării unor adaosuri comerciale mici în condiţiile unor rulaje mari de mărfuri25.  XXL MEGA DISCOUNT – deschis în aprilie 2001 de către grupul Rewe Zentral AG cu o suprafaţă de 3.500 mp şi 300 de locuri de parcare. Investiţia firmei depăşeşte 5 milioane euro oferind publicului circa 2.500 de articole la preţuri cât mai mici (aceasta fiind politica firmei, lucru posibil datorită excluderii intermediarilor la achiziţionarea mărfurilor).  Plus – în anul 2004 va intra pe piaţa românească şi un alt investitor străin, este vorba de cel mai puternic grup german de comerţ Tagelmann, având în plan construirea unui depozit central şi a 15 magazine până la sfârşitul lunii noiembrie, şi încă 30-40de magazine noi în 2005 şi intenţionând ca până în anul 2007 să deţină 120 de magazine în România. Magazinele Plus sunt de tip discount, au o suprafaţă mică (1200 mp) şi comercializează mărfuri de necesitate zilnică (produse alimentare,

24 25

Revista Capital nr. 12/22.03.2001 V. Balaure (coord) – Marketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2002

22

detergenţi şi cosmetice) la preţuri mai reduse. Tagelmann Group deţine 7.200 de magazine în 15 ţări şi are vînzări de 26 miliarde de euro pe an 26. 4. Mall-uri  UNIREA SHOPPING CENTRE (USC)– investiţie a grupului Nova Trade şi este cel mai mare centru comercial detailist din România, este amplasat în Bucureşti, în zona centrală (Piaţa Unirii), într-o zonă cu tradiţie comercială şi trafic ridicat. USC are o suprafaţă comercială de 84.000mp din care 45.000 suprafaţă închiriată.  PLAZZA CENTER – deschis de grupul internaţional Plazza Center în Bucureşti şi în Timişoara. Suprafaţa de vânzare este de 40.000 mp la Bucureşti şi 23.000 mp la Timişoara şi cuprinde supermarket, cinema multiplex, restaurant, fas tfood, biliard, bowling, magazine, Power Center de 9.000 mp unde se face comerţ dedicat (bricolaj, grădinărit, mobilier etc 27.  IULIUS GROUP – societate cu capital românesc deţine un mall la Iaşi şi unul la Timişoara, suprafaţa comercială este de 40.000 mp şi oferă, în afară de spaţii de vânzare şi un spaţiu expoziţional, cinematograf şi restaurant. 5. Supermarketuri  INTERMARCHE – deschis de grupul CDE INTEREX la Ploieşti, printr-un contract de asociere cu primăria, are o suprafaţă de 20.000 mp şi comercializează în proporţie de 70% mărfuri alimentare şi 30% mărfuri nealimentare.  BILLA – aparţine grupului german REWE ca şi Selgros şi XXL MEGA DISCOUNT şi are magazine deschise în Bucureşti, Constanţa, Ploieşti, Arad, Oradea şi are drept obiectiv extinderea lanţului de magazine în toate oraşele mari. Magazinele Billa au o suprafaţă de 4.000 mp din care 2.500 spaţiu de vânzare, 300 locuri de parcare, oferă peste 8.000 de articole şi sunt amplasate de regulă în cele mai populate cartiere ale oraşelor 28.  GIMA – deschis de concernul Fiba Group în Bucureşti Mall, urmat de un altul în Prisma Town. Suprafaţa magazinelor este de 5.000 mp iar gama articolelor oferite este de 40.000. concernul intenţionează să deschidă încă 13 magazine. 6. Magazine de bricolaj Pe măsură ce activitatea comercială din România se va dezvolta va creşte şi ponderea magazinelor specializate în numărul total al punctelor de vânzare şi în
26 27

M. Sender – Tipuri de retail cu succes la români, revista Capital, 27 mai 2004 Revista Capital nr 16/19.04.2001 28 Revista Capital nr. 42/19.10. 2000

23

cheltuielile populaţiei. Un exemplu de astfel de magazin de mari dimensiuni este Bricostore al companiei franceze Bresson care va concura pe piaţa românească cu un alt lanţ de magazine –Praktiker- al grupului german Metro AG. Acestea oferă o gamă foarte largă de articole pentru dotarea locuinţelor (40.000) şi o serie de servicii suplimentare.

7. Lanţuri de magazine specializate În anii de după 1990 pe piaţa românească au pătruns sau s-au înfiinţat şi dezvoltata o serie de lanţuri de magazine specializate, fie în domeniul mobilei, cum este cazul lanţului de magazine MOBEXPERT care a devenit este cel mai mare operator de pe piaţa mobilei din România, fie în domeniul produselor electrocasnice, cazul magazinelor Flanco, DoMo, sau în cazul produselor farmaceutice – Sensiblu, Help Net etc.

8. Sistemul Multi Level Marketing Acest sistem se caracterizează prin faptul că membrii reţelei au o dublă calitate, respectiv sunt atât consumatori cât şi vânzători, iar vânzarea nu se realizează prin magazine, ci prin intermediul operatorilor, pe bază de catalog. Cele mai reprezentative firme care utilizează acest sistem sunt firmele AVON şi ORIFLAME care oferă produse cosmetice, firme care au penetrat foarte repede şi uşor piaţa românească, atât datorită comodităţii care o oferă consumatoarelor, publicul ţintă fiind femeile (acestea economisind timp, datorită faptului că nu sunt nevoite să se deplaseze pentru a căuta produsele de care au nevoie) şi raportului bun dintre preţul produselor şi calitatea acestora dar şi datorită facilităţilor de plată, aceasta nu trebuie realizată în momentul când se achiziţionează produsul ci într-un interval de două săptămâni, sau chiar mai mult. Investiţiile pe piaţa românească a celor mai mari detailişti în anul 2001 depăşeau 450 mil. Euro, 30% direcţionate spre municipiul Bucureşti, oraşul cu cel mai mare număr de locuitori şi cele mai mari venituri. Pe măsură ce competiţia pe anumite segmente a început să crească, investiţiile au început să fie direcţionate şi spre alte zone ale ţării. Până la sfârşitul anului 2002, marile reţele de vânzare cu amănuntul din România şi-au dublat practic prezenţa ca rezultat al cifrelor de afaceri încurajatoare şi al extinderii la nivel naţional.

24

În România a fost creată în anul 2003 Asociaţia Marilor Reţele Comerciale (AMRCR), cu o structură organizatorică ce cuprinde 13 membrii: Flanco, Artima, Bricostore, Cora, Diverta, DoMo, La Fourmi, Mega Image, Mobexpert, Praktiker, Profi, Selgros, Univers’all. Aceste mari lanţuri comerciale care au pătruns pe piaţa românească au un puternic impact în viaţa oamenilor, impact care poate fi evidenţiat pe mai multe planuri29, respectiv: impact asupra comportamentului de consum printr-o mai bună adaptare a consumului la nevoi realizată prin posibilitatea mai largă de informare a consumatorului şi prin posibilitatea achiziţionării unor mărci calitativ superioare datorită promoţiilor şi a preţurilor mai scăzute, lărgirea spectrului de produse consumate prin expunerea la varietate, crearea unor comportamente de cumpărare (cumpărături pe termen lung sau în cantităţi mai largi); impact asupra educaţiei consumatorului care începe să fie conştient de drepturile care le are (informare, calitate etc); impact asupra atitudinii faţă de cumpărături, care trece de la funcţionalitate spre o modalitate de petrecere a timpului liber (cumpărăturile privite ca relaxare); impact asupra vieţii sociale , identificat mai ales în cazul persoanelor cu venituri mici care pot compensa lipsa vieţii sociale prin dimensiunea hedonistă a cumpărăturilor şi prin posibilităţile adiacente de destindere. Acest impact se răsfrânge în mod evident şi asupra locuitorilor de la sate, prin interferenţele pe care le au cu viaţa de la oraşe, prin faptul că au locul de muncă în oraş, au rude, prieteni etc. Astfel apare şi în cazul acestei părţi a populaţiei dorinţa de a şi realiza cumpărăturile -şi aşa cum a fost prezentat şi anterior- şi de a-şi petrece o parte din timpul liber în astfel de amplasamente. Această dorinţă şi totodată creşterea exigenţelor locuitorilor rurali cu privire la oferta de mărfuri -sub aspectul diversităţii şi calităţii acesteia- şi la amplasamentele comerciale moderne cu tot ceea ce oferă ele, constituie ameninţări reale pentru micii comercianţi rurali locali, care, aşa cum s -a întâmplat şi în alte ţări, pentru a a-şi putea continua activitatea, trebuie să găsească modalităţi concrete de a se moderniza şi de a se alinia noilor practici comerciale (şi cu sprijinul organismelor statului care trebuie să se implice în susţinerea lor), pentru a putea deveni astfel atractivi pentru întreaga populaţie locală şi nu numai pentru acea parte care nu are mijloace de deplasare şi nu are altă soluţie decât aceea de a apela la serviciile lor. Unele zone rurale, mai dezvoltate din punct de vedere economic, cu sate cu densitate mare a populaţiei şi cu putere economică mai mare, în care se practică diverse alte activităţi, nu numai agricultura, pot constitui chiar puncte de atracţie pentru
29

I Lambru - Cumpărătorul român la întâlnirea cu hypermarketing, Magazin Progresiv, iulie 2004

25

operatorii comerciali internaţionali, aceştia putând amplasa spaţii comerciale moderne, poate nu foarte mari, de mărimea unor supermagazine şi magazine de proximitate pe arterele mari de circulaţie sau chiar în aceste comune foarte mari (existând astfel de operatori care si-au creat un plan de dezvoltare în perspectivă pentru mediul rural, este cazul firmei Univers’All).

Comerţul electronic Vânzările on-line au fost iniţiate în anul 1999 prin crearea Emania.ro, primul

magazin virtual românesc de produse electrocasnice 30. De asemenea există posibilitatea participării la licitaţii on -line (Okazii.ro, proiect al fondului american NetBridge 31). Dezvoltarea comerţului electronic este strâns legată de ponderea utilizatorilor de Internet în ansamblul populaţiei (destul de scăzută în prezent, dar în continuă creştere) şi de comportamentul lor de cumpărare (un procent foarte mare din totalul utilizatorilor nu au cumpărat on-line şi nici nu intenţionează). Motivele pentru care se manifestă această reticenţă în România ţin de neîncrederea în mărcile oferite on-line, lipsa de cunoştinţe, de faptul că utilizatorii se feresc să ofere detalii în legătură cu propria carte de credit etc.

Schimbări prospective în comerţul românesc În următoarea perioadă, comerţul din România va înregistra, fără îndoială, o

serie de schimbări de profunzime printre care ar putea fi amintite: extinderea numărului şi ponderii în cheltuielile populaţiei a lanţurilor de magazine de tip supermarket şi hypermarket, a lanţurilor de magazine specializate, şi în special acelor care practică preţuri discount (dată fiind puterea scăzută de cumpărare a românilor); perfecţionarea tehnologiei comerciale şi a tehnicilor de merchandising; dispariţia multora dintre micii comercianţi independenţi sub presiunea concurenţială a lanţurilor de magazine; dezvoltarea comerţului on-line.

30 31

V. Balaure (coord) – Marketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2002 V. Damian – Vânzările online au explodat în 2002,Rev. Capital, nr 40

26

TEMA NR. 4

NECESITATEA ŞI ROLUL DISTRIBUITORULUI ÎN SATISFACEREA NEVOILOR CONSUMATORILOR

OBIECTIVE
   cunoaşterea necesităţii intermedierii cunoaşterea rolului distribuitorului cunoaşterea funcţiilor distribuitorului

CUVINTE CHEIE:
intermediere, distribuitor

Necesitatea intermedierii
Consumatorul, pentru satisfacerea propriilor nevoi, caută în cadrul pie ţei diverse bunuri şi servicii. Varietatea de bunuri şi servicii de care are nevoie, diversele circumstanţe de timp şi spaţiu în care are nevoie de acestea determină necesitatea existenţei între producător şi consumator unui intermediar comercial care să r ealizeze în mod eficient şi eficace atât funcţiile cerute de consumator cât şi cele cerute de producător. După cum spunea Philip Kotler, “intermediarul nu este o simplă verigă a unui lanţ conceput de către un producător, ci mai degrabă un debuşeu independent, reprezentând necesitaţile unei mari categorii de consumatori, pe care aceasta o deserveşte. Aceasta “distanţă” între producător şi consumator cere prezenţa unui distribuitor care are rolul de a: minimiza costurile de aducere a bunurilor de la producător la consumator; forma sortimentul comercial dându-i consumatorului posibilităţi ample de alegere între o mare varietate de bunuri;

27

-

reduce costurile de aprovizionare ale consumatorului atât în termeni spaţiali (vecinătatea magazinului) cât şi temporali (reducerea timpului de realizare a cumpărăturilor). Funcţiile realizate de distribuitor au menirea de a fluidiza fluxul bunurilor de la

producător la consumatorul final şi totodată să facă mai atractiv procesul de cumpărare pentru consumator. Funcţiile distribuitorului sunt32: funcţii fizice – merceologice care cuprind funcţii de vânzare cumpărare; funcţii economico – financiare; funcţii de informare şi promovare; funcţii psiho – sociologice.

Printre funcţiile fizice merceologice se numără: funcţia de grupare, tipică comerţului cu ridicata ce constă în a grupa produsele venite de la mai mulţi producători în loturi economice; funcţia de fracţionare , tipică comerţului en-gros ce constă în fracţionarea marilor cantităţi cumpărate de distribuitori de la producători în loturi accesibile detailiştilor; funcţia de creare a sortimentului comercial – a oferi detailiştilor produse şi mărci aparţinând unor linii diverse de produse; funcţia de legătură între producător şi consumator.

Referitor la funcţia de vânzare-cumpărare e important ca distribuitorul să nu se limiteze doar la schimbul de mărfuri ci să aibă în vedere şi o serie de activităţi care duc la un schimb eficient. Astfel, această funcţie cuprinde: asistenţa şi consultanţa, riscul comercial garanţia.

Asistenţa are în vedere cunoaşterea aspectelor tehnico-merceologice ale produsului, expunerea mărfurilor şi găsirea celor mai eficace acţiuni promoţionale. Riscul comercial se referă atât la riscul de învechire al produsului cât şi la riscul economic datorat unei rotaţii prea lente a stocului de mărfuri, a rămânerii cu produse de “fine–serie” sau a nu avea produse când cererea depăşeşte previziunile.

32

“Managementul marketingului”, Philip Kotler, Editura Teora, 2000, Bucuresti

28

Principala funcţie economică-financiară este determinarea preţului . Această funcţie dă naştere de multe ori la o luptă acerbă între producător şi distribuitor. Producătorul este interesat ca produsul său să ajungă la cumpărătorul final la un anumit preţ iar distribuitorul să manipuleze preţul în funcţie de propriile politici cum ar fi: să facă reduceri de preţuri la anumite produse pentru a atrage clientela în magazin şi să o determine să cumpere şi alte produse care sunt vândute la preţ întreg. O altă funcţie din această categorie este finanţarea procesului comercial ce poate fi de două feluri: directă (împrumuturi de la anumite firme) şi indirectă (amânări ale plăţilor). O funcţie care este din ce în ce mai importantă este cea de informare şi promovare a vânzărilor. Din ce în ce mai des, datorită complexităţii produselor şi a varietăţii ofertei, consumatorul cere sfaturi distribuitorului în ceea ce priveşte alegerea mărcii şi a produsului care să satisfacă cât mai bine propriile nevoi. În cadrul vânzării de tipul self-service, promovarea vânzărilor joacă un rol foarte important. Promovarea şi acţiunile de merchandaising sunt cele care în supermarket-uri cresc volumul vânzărilor anumitor produse. Funcţiile psiho-sociologice privesc ambianţa comercială. Clientul caută modul adecvat de cumpărare a produsului: serviciu, atmosferă, imagine, raporturile umane care să-i aducă satisfacţii şi prestigiu. De subliniat este rolul adesea decisiv pentru consumator în alegerea unui magazin a sortimentului oferit, a informaţiilor, confortului, timpului de servire, a serviciilor logistice (de proximitate, stoc şi orar).

Rolul distribuitorului

Distribuitorul este cel care adaugă valoare bunului producătorului şi îl transformă într-un bun optim pentru consumator. El are totodată propriile obiective ce nu coincid cu cele ale producătorului. Deseori producătorul după ce vinde produsul d istribuitorului consideră că şi-a terminat activitatea comercială uitând că bunul este “parcat” temporar în depozitul distribuitorului şi că necesită acţiuni comerciale susţinute pentru a -l face să intre în magazine (sell in) care trebuie urmate de acţiuni promoţionale care să ducă la vinderea acestuia (sell out).

29

Producătorul trebuie să ţină seama că distribuitorul introduce produsul în contextul său de retailing mix (sortiment, serviciu, spaţiu destinat vânzării, acţiuni de promovare) care poate să modifice percepţia consumatorului asupra produsului Astfel, producătorul poate ajunge la consumator fie direct realizând o politcă de marcă sau indirect prin intermediul ofertei distribuitorului. Relaţia producător -distribuitor poate fi33: de colaborare pentru a-şi uni forţele pentru a contracara produsele concurenţei şi a convinge consumatorul să cumpere produsele lor; de luptă pentru putere pentru a obţine valoarea creată în transformarea economică şi a fideliza clientela; de lupta cu producţia pentru a obţine avantaje mai bune decât ceilalţi distribuitori concurenţi.

33

U. Collesei – F. Casarin – La relazione industria distribuzione tra conflitto e collaborazione Ed. CEDAM, 1999

30

TEMA NR.5

FORMELE DE DISTRIBUŢIE CU AMĂNUNTUL

OBIECTIVE:

 

cunoaşterea criteriilor de clasificare a formelor de distribuţie cu amănuntul cunoaşterea şi identificarea diferitelor tipuri de magazine

CUVINTE CHEIE:
mic magazin, superette, supermagazin, hypermagazin magazin universal

Clasificarea formelor de distribuţie cu amănuntul
Comerţul cu amănuntul cuprinde totalitatea firmelor care cumpără produse pentru a le revinde consumatorului final. Formele de distribuţie cu amănuntul sunt foarte variate şi pot fi clasificate având în vedere mai multe criterii 3:          
3

tipul de mărfuri comercializate (alimentare sau nealimentare); forma de proprietate; diversificarea gestiunii (firme divizate sau nedivizate); varietatea sortimentului; nivelul preţului; prezenţa punctelor de vânzare; tehnica de vânzare; nivelul serviciilor oferite; distanţa dintre magazin şi consumator; mărimea suprafeţei de vânzare.
Philip Kotler, “Managementul marketingului” Editura Teora, 1997, Bucuresti

31

Distribuţia cu amănuntul cu ma gazine
Micul magazin tradiţional independent Magazinul tradiţional a reprezentat înca de la început forma tipică de intermediere comercială. Are următoarele caracteristici: firma monolocală independentă; proprietarul şi cel ce manageriază magazinul (cu gestiune familială); sortiment limitat de mărfuri; structură organizatorică elementară în care pe post de vânzători sunt membrii ai familiei; realizare intensă a funcţiilor psiho-sociale datorită relaţiilor interpersonale cu consumatorii; bună cunoaştere a exigenţelor clientelei fidele; Aceste caracteristici generează mari costuri de gestiune, viteză de rotaţie a mărfurilor mică, cumpărări în cantităţi limitate şi condiţii de cumpărare de la producător dezavantajoase. La începutul anilor optzeci, apariţia formelor de distribuţie modernă a determinat reducerea numărului micilor magazine independente datorită extinderii sectorului “proaspăt” cu vânzare asistată şi în supermarket-uri. În ţările nordice acest fenomen a apărut chiar mai devreme. Numărul micilor magazine tradiţionale independente, cu conducere familială, încă prezente des în ţările din sudul Europei, mai ales în Italia Centrală şi Meridională, unde procesele de modernizare ale comerţului sunt în întârziere, e destinat a se reduce drastic rămânând a realiza doar funcţia de proximitate. Există însă domenii în care micul magazin tradiţional poate prospera şi anume: pentru produse cu înaltă implicare a consumatorului (mici magazine de souvenir în oraşele turistice), pentru produse la cumpărarea cărora cumpărătorul doreşte reducerea riscului (magazine de

îmbrăcăminte deoarece cumpărarea articolelor vestimentare cere de cele mai multe ori probarea acestora), pentru produse cu conotaţie culturală cum ar fi pâinea. În general e plasat în centrul oraşelor, aprovizionarea se face de la Cash&Carry, suprafaţa nu depăşeşte 150 mp în comune cu o populaţie de până la 10.000 de locuitori şi 250 mp în comune cu peste 10.000 locuitori. Având în vedere că magazinul tradiţional nu poate crea trafic singur, o condiţie importantă pentru a supravieţui este plasarea lui în apropierea generatorilor de trafic comerciali şi noncomerciali. Se pare că acest tip de magazin e destinat a supravieţui

32

doar în localităţi marginale, de munte sau turistice sau dacă oferă produse gastronomice de înalt nivel. Odată cu reducerea micului magazin tradiţional tinde să apară un nou tip de mic magazin cu sortiment despecializat, food sau non food, şi anume convenience store constituit pe baza formulei distributivă “piggy backing” adică a exploata t raficul creat de un alt magazin vecin. (de exemplu magazinele plasate în apropierea distribuitorilor de benzina ce oferă diverse mărfuri). 4 Superette şi minimarket Tehnica de vânzare în aceste magazine de dimensiuni modeste (între 200400mp) e de cele mai multe ori mixtă, atât cu vânzător cât şi cu autoservire. Sortimentul de produse alimentare (superette) şi nealimentare (minimarket) este restrâns, se bazează pe capacitatea de atragere a clientelei de către mărcile cunoscute comercializate pentru a vinde şi mărci mai puţin cunoscute, folosesc tehnici de gestiune moderne iar preţul se situează între cel practicat în supermarket-uri şi în magazinele tradiţionale 5. Aceste forme de distribuţie au cunoscut o importantă dezvoltare în zonele în care micile localităţi sunt dispersate pe o arie largă şi în sudul Italiei şi Spaniei unde înlocuiesc carenţa de supermarket-uri. Superetta e o formulă distributivă potrivită pentru a deservi spaţii urbane limitate, cu mare densitate şi fără parcări. Datorită acestei caracteristici, superetta a constituit una din principalele forme de difuziune a comerţului asociat. Grupuri de cumpărare şi uniuni voluntare au găsit în superettă un mod de a servi cartiere populate, localităţi izolate – spaţii care nu interesează marea distribuţie.

Supermarket-ul Supermarket-ul este o formă de distribuţie americană transferată după cel de-al doilea război mondial în Europa ce dispune de o suprafaţă de peste 400 mp, de parcare, de un vast sortiment de produse de larg consum, în cea mai mare parte a lor preconfecţionate şi de articole non alimentare de uz domestic curent. Sortimentul supermarket-ului e nespecializat, cu un număr mare de linii de produse dar cu un număr redus de produse pe linie iar tehnica de vânzare predominantă este self-service. Se folosesc foarte mult reducerile de preţ pentru câteva produse care crează trafic.

4 5

“Managementul marketingului”, Philip Kotler, Editura Teora, 1997, Bucuresti “Tratat de economia comertului” D. Patriche Editura Eficient Bucureşti, 1999

33

Caracteristicile unui supermarket sunt: costurile mici, marja profitului redusă, volumul mare de vânzari şi autoservirea 6 Există două tipuri de supermarket-uri:  supermarket de proximitate de dimensiuni mai reduse (600-1000mp), plasat în centre urbane şi creat pentru a satisface nevoile cotidiene ale consumatorilor;  supermarket integrat de dimensiuni mai mari (1000-1500mp) cu un mai mare sortiment non-food plasat în zonele extraurbane. Numărul supermarket-urilor şi a dimensiunilor acestora este în plină creştere.

Hipermarket-ul Hipermarket-ul este produsul tipic al distribuţiei franceze (exemplu Carrefour), unde a apărut în 1963 şi reprezintă o sinteză a două forme de vânzare en-detail ce în acea epocă aveau un mare succes în SUA: supermarket-ul alimentar şi discount-ul store (mare suprafată non food cu autoservire). Este localizat în periferie având o suprafaţă de peste 2500 mp, ajungând până la 10000 mp şi dispune de o mare parcare. Practică o politică de vânzare agresivă cu profit redus pe unitatea vândută dar cu o rotaţie medie foarte ridicată.

Magazinul tip discount Magazinul tip discount reprezintă o altă formă de distribuţie ce a apărut în Germania în anii 1950. Unitatea discount este în general de 400-800 mp şi e caracterizată de o politică de preţuri mici pentru tot sortimentul. Preţurile sunt inferioare cu 20% faţă de cele din hipermarket-uri şi cu 30-40% faţă de cele din supermarket-urile din centrele oraşelor. Discount-urile oferă un sortiment limitat şi un nivel al serviciilor foarte redus şi este destinat grupurilor de clienţi sensibili la preţ. E o formă de distribuţie ce tinde a avea succes în fazele de criză economică.

Magazinul universal (departament store) şi magazinul popular A apărut în SUA în secolul trecut iar în Europa în anii douăzeci. În 1927 apare la Milano primul Mare magazin al grupului Rinascente care comercializa produse de îmbrăcăminte de înaltă calitate şi cu un serviciu pentru clienţi foarte ridicat. în general,

6

“Principiile marketingului”, Philip Kotler, Editura Teora, 2001, Bucuresti

34

Marele Magazin cuprinde următoarele raioane: cosmetică, îmbrăcăminte, accesorii, articole pentru timpul liber, articole pentru întreţinerea casei etc.). În aceeaşi perioadă ia naştere o a doua formă distributivă pentru comerţul non alimentar şi anume Magazinul Popular care oferă aceleaşi mărfuri dar de calitate inferioară, cu mai puţine servicii oferite clienţilor şi cu preţuri inferioare celor oferite de Marele Magazin. O caracteristică a acestuia poate fi faptul este că toate mărfurile au acelaşi preţ. Primul magazin de acest gen din Italia, UPIM (Unico Prezzo Italiano di Milano) apare la Milano în 1928 şi e urmat un an mai târziu de La Standa. Aceste tipuri de magazine au succes în Europa integrându-se perfect realităţi economico-sociale. Din anii ’70 aceste două tipuri de magazine se unesc rezultând una singură, Marele Magazin care oferă sortimente, servicii şi preţuri diferenţiate. Sunt magazine cu o suprafaţă de vânzare medie de peste 400 mp şi cel puţin 5 sectoare non alimentare. Cele mai cunoscute astfel de magazine în Italia sunt Coin şi La Rinascente. Aceste magazine cunosc o criză în anii ’80 datorită imposibilităţii ei de a răspunde la schimbările structurale atât ale ofertei cât şi ale comportamentului de cumpărare şi consum şi a imposibilităţii de a crea atmosfera din micile magazine specializate din centrul oraşelor. Pentru a ieşi din această criză, Marele magazin a început să reducă numărul mărfurilor comercializate concomitent cu creşterea profunzimii liniilor de produse vândute. A încercat să adopte strategia “shop în shop”, respective de a crea mici unităţi specializate în cadrul magazinului, îmbunătăţind astfel serviciul oferit clientelei şi totodată, prezentarea şi organizarea magazinului. S -au realizat, de asemenea, eforturi mari de întărire a mărcilor comerciale, de creştere a fidelităţii clientelei. În prezent magazinul universal se poate defini prin prisma a patru criterii:

unitatea de mare capacitate fizică până la 20000 mp şi economică (capacitatea economică se referă la cifra de afaceri);

prezintă o ofertă de mărfuri foarte variată şi vastă, din toate sectoarele atât alimentare cât şi nealimentare, predominând totuşi articolele de

îmbrăcăminte şi încălţăminte; sunt comercializate bunuri din toate categoriile de cerere (curentă, periodică sau rară);
■ ■

este o unitate multiraionată, raioanele fiind profilate pe diverse criterii ; practică diferite forme de vânzare (atât autoservire cât şi vânzare clasică, vânzare asistată etc).

35

Marea suprafaţă specializată Marea suprafaţă specializată este, de regulă, de natură nealimentară. Ea constituie una din formele de distribuţie cu un mare potenţial de creştere în Europa datorită faptului că nu are în vedere o anumită categorie de mărfuri ci o anumită funcţie de cumpărare şi consum. Câştigă importante cote de piaţă în sectoarele nealimenatare în care consumatorii acceptă vânzarea prin autoservire în schimbul preţurilor reduse, cum ar fi: jucării, articole sportive, bricolaj, carţi, muzică, cosmetice, accesorii auto, electrocasnice, electronice. Suprafaţă acestor magazine este variabilă dar depăşeşte 400 mp, astfel suprafaţa pentru accesorii auto are între 700-800 mp, cea pentru bricolage între 2.5005.000 mp (Bricostore), cea pentru electrocasnice şi hi-fi (Flanco) etc Sortimentul oferit este amplu şi profund şi există un bun serviciu pre şi post vânzare. Specializarea comercială poate fi:
■ ■ ■ ■

mono-produs (corpuri de iluminat), mono-industrie (îmbrăcăminte), mono-segment (copii) mono-temă (timp liber, bricolaj).

Avantajul oferit de marea suprafaţă specializată consumatorilor este faptul că la o vizită în magazin poate vedea pentru un produs multe variante aparţinând mărcilor mai puţin cunoscute sau celor foarte cunoscute şi aceste variante le poate confrunta din punct de vedere al preţului şi al caracteristicilor. Pentru ca clientul să poată beneficia de acest avantaj, distribuitorul trebuie să:  menţină în sortiment şi produse cu mică rotaţie (sortimentul la articole sportive poate ajunge la 20.000 articole, pentru bricolage la 50.000 iar pentru cărţi şi discuri/casete la 100.000);  asigure informarea clientului în absenţa vânzătorului. Printre dezavantaje se numără rotaţie lentă a capitalului şi incapacitatea clientului în condiţiile unor informaţii insuficiente de a alege produsul optim pentru satisfacerea nevoilor sale. Pentru a elimina acest ultim dezavantaj e necesară creşterea informaţiilor prezente pe eticheta de prezentare a produsului de pe rafturi, realizarea de demonstraţi de funcţionare a produsului, incitarea clientului de a proba produsul, asigurarea clientului privind facilitatea de utilizare şi service -ul post-vânzare.

36

Distribuţia en-detail fără magazine
În prezent, deşi cea mai mare parte a produselor se comercializează în magazine de tipul celor menţionate anterior, vânzarea cu amănuntul în afara magazinelor a cunoscut, de asemenea, o dezvoltare foarte rapidă. O primă formă este comerţul ambulant cu produse alimentare şi nealimentare. Acesta joacă un rol important sprijinind oferta în zonele rurale sau în zonele turistice cu stagionalitate a cererii. O altă formă este vânzarea prin corespondenţă care în Germania are o cotă de piaţă de 7,9%, în Franţa de 5,1%, în Italia de 1,2%. Mărfurile comercializate prin corespondenţă sunt de obicei îmbrăcăminte, cărţi, produse pentru casă. In unele ţări această formă de vânzare are de suferit datorită ineficienţei serviciului poştal. Alte tipuri de vânzare în afara magazinelor (non store retailing) sunt vânzarea din uşă în uşă, vânzarea prin telefon, teleshopping-ul, vânzarea electronică .

Teste de verificare a cunoştinţelor:
1. Care sunt criteriile în funcţie de care pot fi clasificate diferitele forme de distribuţie cu amănuntul? 2. Prezentaţi principalele caracteristici ale micului magazin independent. 3. Prezentaţi principalele caracteristici ale magazinului universal. 4. Ce este superetta? Exemplificaţi. 5. Ce este supermarketul? Exemplificaţi. 6. Definiţi hipermagazinul. Exemplificaţi. 7. Prezentaţi principalele forme de distribuţie fără magazine.

forme care vor fi explicate trecute în revistă într -un alt capitol al prezentului curs n.a.

37

TEMA NR. 6

FORME DE VÂNZARE

OBIECTIVE:
   cunoaşterea clasificării formelor de vânzare; cunoaşterea formelor de vânzare de contact; cunoaşterea formelor de vânzare impersonale.

CUVINTE CHEIE:
forme de vânzare, autoservirea, vânzarea de contact, vânzare impersonală

CLASIFICAREA FORMELOR DE VÂNZARE

Forma de vânzare desemnează un complex de activităţi, mijloace şi soluţii organizatorice si tehnologice privind desfacerea mărfurilor de către organisme specializate în activitatea comercială, indiferent de raporturile economice sau ju ridice în care s-ar afla cu producătorii, intermediarii sau comercianţii. Firmele utilizează o mare diversitate de soluţii practice prin care produsele ajung la client. Ele sunt cunoscute, generic, ca forme de vânzare. Clasificarea lor se face după o multitudine de criterii dintre care cele mai cunoscute sunt:   locul în care se derulează vânzarea – sensul în care se efectuează întâlnirea

vânzător cumpărător natura produselor vândute;

38

     

tipul clientelei; modalităţile de plată; modul în care produsul ajunge la client; mărimea lotului de produse vândut; modul şi momentul stabilirii preţului; natura si rolul intermediarilor.

a)

După locul în care se desfăşoară, vânzarea se poate realiza: 1. în unitatea de desfacere (clientul se deplasează spre vânzător) – magazin, depozit, camera de mostre, punct de vânzare (chioşc, tonetă). 2. la client (vânzătorul se deplasează la client) : la domiciliu, în cadrul unor reuniuni de vânzare, în întreprinderea clientului. 3. pe teren neutru (vânzătorul si clientul vin unul spre celalalt), în c adrul unor târguri, expoziţii, saloane, locuri speciale pentru demonstraţii şi vânzare (show room), case de licitaţie, burse de mărfuri, în zone cu concentrări temporare de consumatori (stadioane, manifestări culturale, săli de cinema sau spectacol)

b)

După natura produselor vândute exista forme specifice pentru: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. produse alimentare / nealimentare / alimentaţie publică produse de folosinţă curentă / periodică / rară bunuri de consum / de folosinţă productivă produse de “masa” / de lux produse (preparate) care se consuma pe loc / care se consuma acasa produse ambalate / vrac mărfuri de bursa / alte mărfuri etc

c)

După tipul clientelei: consumatori individuali / întreprinderi, femei / bărbaţi / copii,

copii / tineri / maturi / vârstnici, din mediul urban / rural d)

După felul si rolul intermediarilor in procesul de vânzare : vânzarea distribuitor)

prin

personalul

specializat

al

ofertantului

(vânzător,

ospătar,

vânzarea prin intermediul unor instituţii specializate (burse de mărfuri, case de licitaţii, agenţi)

vânzarea cu ajutorul altor intermediari, persoane fizice sau juridice (agenţi, comisionari, curtieri, comercianţi specializaţi).

39

Analizând efectul sinergetic al acestor clasificări se desprind câteva mari categorii de forme de vânzare, respectiv a) vânzări care se fondează pe relaţia umană directă: în magazin, la telefon, la domiciliu; b) vânzări care pun accentul pe locul de vânzare : târguri, expoziţii, licitaţii, mari magazine ; c) vânzări care insistă pe media prin care ele se exprimă: cataloage, broşuri, pliante, cazul vânzării prin corespondenţă.

Luând în considerare funcţia esenţială a distribuţiei, aceea de a vinde şi a livra un produs unui utilizator, diferitele forme de vânzare prezentate anterior se pot grupa două mari categorii

vânzări de contact, bazate pe contactul personal intre vânzător şi clientul sau: vânzarea personala in magazinul tradiţional, vânzarea prin reprezentant, vânzarea directa la domiciliu, vânzarea prin comerţul mobil, vânzarea la stand, vânzarea prin telefon.

vânzări impersonale, caracterizate prin absenţa contactului personal între vânzător şi client: vânzarea vizuală (incluzând vânzarea pe baza de mostre, alegerea liberă, autoservirea), vânzarea prin automate şi vânzarea la distanţă (prin corespondenţă şi prin poştă).

VÂNZĂRILE DE CONTACT

1.Vânzarea clasică Metodă tradiţională, practicată în mod curent în cadrul unităţilor comerciale de mici dimensiuni cu amănuntul, caracterizată prin servirea clienţilor în mod direct de către personalul comercial în cadrul sălii de vânzare.

2. Vânzarea la domiciliu Apariţia aceste forme de vânzare şi în acelaşi timp tehnici a marketingului direct s-a datorat in principal următoarelor cauze : noile stiluri de viaţă ce au determinat consumatorul să considere

interesantă efectuarea anumitor cumpărături în acest mod; interesul arătat îndeosebi de femei fata de aceste noi forme de vânzare,

cum ar fi vânzarea prin reuniuni, private de caracterul comercial, mai ales

40

pentru produsele de întreţinere, produsele electrocasnice, ca si pentru produsele de înfrumuseţare. Daca la începutul secolului vânzarea la domiciliu se limita la câteva societăţi, în prezent ea acoperă o gamă foarte amplă de produse, cele mai importante sectoare fiind automobilele, enciclopedii, articolele de uz casnic, accesoriile pentru locuinţă, asigurările şi produsele cosmetice. Există mai multe modalităţi de vânzare la domiciliu, şi anume : - vânzarea prin reuniuni ; - vânzarea din «uşă în uşă»; Principalele caracteristici ale vânzării la domiciliu sunt:

vânzătorul trebuie să posede o personalitate puternică şi să posede cunoştinţe de psihologie;

 

cunoaşterea perfectă a produsului de către vânzător ; prospectarea pieţei de către vânzători. Vânzarea la domiciliu necesita pe lângă pregătire, capacitate de convingere şi

mai ales seriozitate în prezentarea produselor şi încheierea afacerii. Această formă de vânzare este tot mai des practicată şi în ţara noastră, existând firme cu renume ca Oriflame, Avon, Zepter, Amway care au pătruns pe piaţa românească.

3. Vânzarea prin telefon In prezent, vânzarea prin telefon a cărei cerinţă fundamentală o reprezintă capacitatea de convingere a vânzătorului şi-a lărgit câmpul de aplicare, cele mai active firme in acest tip de vânzare fiind cele de investiţii şi vânzăr i în sistem discount la distanţă. Această formă de vânzare se află la jumătatea distanţei dintre vânzările de contact şi vânzările impersonale. Una dintre formele speciale de vânzări prin telefon este cea a unor mari magazine generale care primesc comenzi ca urmare a publicării ofertelor in ziarele locale.

4. Vânzarea la stand Standul reprezintă locul provizoriu de vânzare, instalat într -o expoziţie sau într-un magazin.

41

5. Vânzarea prin comerţul mobil Are două forme consacrate, respective pieţele-târguri şi vânzarea ambulantă.

6. Vânzarea prin reprezentant, practicată îndeosebi atunci când apare necesitatea acordării de consultanţă.

VÂNZĂRILE IMPERSONALE
Aceste forme de vânzare sunt caracterizate în principal prin absenţa contactului personal dintre vânzător şi client. Forme de vânzări impersonale: 1. vânzarea vizuală cu următoarele forme: a) preselecţia sau vânzarea pe bază de mostre b) alegerea liberă c) autoservirea 2. vânzarea prin automate comerciale 3. vânzarea la distanţă

1. Vânzarea vizuală a)Preselecţia sau vânzarea pe bază de mostre Reprezintă o aplicare a metodelor de vânzare vizuală, asortimentul fiind expus grupat, într-o ordine logică, câte un singur exponat, ceea ce permite clientelei să efectueze singură alegerea, vânzătorul intervenind doar ulterior p entru a aduce din depozit articolul şi pentru a-l prezenta în funcţionare.

b) Vânzarea asistată (alegerea liberă) Principala particularitate a acestei tehnici de vânzare constă în faptul că îmbină circulaţia liberă a clienţilor în spaţiul comercial în cadrul căruia expunerea mărfurilor este deschisă, cu prezenţa vânzătorului căruia îi revin sarcinile de supraveghere, încasare a contravalorii mărfurilor şi ambalarea acestora. c)Vânzarea prin autoservire Autoservirea constituie cu adevărat una dintre cele mai semnificative dezvoltări ale secolului XX în comerţul cu amănuntul, care a constituit, o inovaţie majoră, şi a provocat o adevărată revoluţie comercială faţă de modelele tradiţionale de vânzare.

42

Apărută la începutul secolului XX, se pare, iniţial în alimentaţia publică şi mai apoi în comerţul cu ridicata şi în cel alimentar, autoservirea a înregistrat în evoluţia ei câteva etape de ‘explozie’: perioada crizei economice mondiale(1929 -1933) şi perioada de după al doilea război mondial în SUA, iar mai apoi, sfârşitul anilor ’50 şi anii ’60 ai sec.XX în ţările vest-europene. In prezent, autoservirea este cea mai răspândită formă de vânzare a mărfurilor de cerere curentă; în SUA, de exemplu, realizându-se, pe aceasta cale, peste 90% din vânzările de mărfuri alimentare şi nealimentare de cerere curentă. Esenţa autoservirii rezidă în faptul că actul de vânzare-cumpărare nu se mai realizează prin intermediul vânzătorului, ci prin alegerea directă, nemijlocită a mărfurilor de către cumpărători. Autoservirea prezintă avantaje deosebite atât pentru cumpărători -cărora le măreşte gradul de confort, prin eliminarea presiunii sociale ce există în cadrul oricărei relaţii dintre cumpărător şi vânzător, prin accesul liber la întreaga gamă de mărfuri etalată şi dezvoltarea predispozitiei pentru cumpărături, prin economia generală de timp -cât şi pentru comercianţi (prin reducerea numărului de personal, creşterea productivităţii muncii, utilizarea mai eficientă a spaţiului, rotaţia mai mare a stocurilor, şi, în general, realizarea unei eficienţe superioare). Un rol în asigurarea avantajelor pe care le incuba autoservirea îl are etalarea cât mai corespunzătoare, deschisă, a mărfurilor, asociată cu ambalaje de prezentare cât mai atrăgătoare, cu evidenţierea clară a caracteristicilor produsului. Drept urmare, la baza funcţionarii tuturor tipurilor de magazine în care se desfac astfel de mărfuri supermarketuri, hipermarketuri, magazine cu discount etc- stă autoservirea. Opusă vânzării tradiţionale cu vânzători şi liberei alegeri, vânzarea cu autoservire se caracterizează prin faptul că toate fazele actului de vânzare (întâmpinarea clientului, prezentarea produsului, argumentarea, efectuarea de vânzări complementare şi chiar transportul mărfurilor la domiciliu) se realizează fără vânzător. Dintre caracteristicile vânzării cu autoservire se pot menţiona: circulaţia liberă a clienţilor în cadrul spaţiului de vânzare; etalarea mărfurilor pe rafturi accesibile clienţilor realizându -se astfel o

vânzare vizuală; efectuarea plăţii tuturor cumpărăturilor printr-o singură operaţie la casele

de marcat amplasate la ieşirea din magazin (raion); absenţa vânzătorilor, precum şi a meselor de prezentare tradiţională;

43

-

importanţa acordată modului de ambalare a produselor, vânzărilor

promoţionale şi reclamelor, reînnoite periodic; gruparea articolelor înrudite din punct de vedere al gradului de utilizare.

2. Vânzarea prin automate comerciale Este numită şi comerţ de depanare, ca urmare a faptului că poate satisface cerinţe de moment, întâmplătoare, în afara programului obişnuit de funcţionare a magazinelor, a înregistrat, in ultimul deceniu o modernizare şi diversificare continue. Prin automatele comerciale, care pot funcţiona, în principiu, 24 de ore pe zi, poate fi desfăcută, o gamă largă de articole neproblematice de cerere curentă: produse alimentare (îngheţată, prăjituri, dulciuri, băuturi răcoritoare, ceai, cafea, lapte, bere, ţigări, ziare etc) De asemenea, prin automatele comerciale se prestează o tot mai mare varietate de servicii, pornind de la servicii simple, oferite pentru cunoaşterea greutăţii corporale, la lustruirea pantofilor, de plata taxei de parcare sau pentru servicii de spălare, până la unele dintre cele mai rafinate servicii specifice sistemului bancar. Amplasarea automatelor comerciale se face, de regulă, în locuri aglomerate, în zonele unor mari colectivităţi sau cu trafic intens: fabrici, instituţii de învăţământ etc. Pentru a beneficia de atracţia necesară din partea cumpărătorilor, automatele comerciale trebuie să fie asigurate tehnic că vor funcţiona în permanenţă în mod corespunzător.

3. Comerţul prin corespondenţă , numit in ţările de limba engleză, comandă prin poşta şi, în altele, vânzare pe bază de catalog, deşi datează pe peste 100 de ani este considerată o formă modernă de vânzare ca urmare a perfecţionărilor continue a modului său de practicare. In ţara noastră, acest sistem este practicat destul de puţin. Această formă se bazează pe efectuarea de către cumpărători a unor comenzi prealabile, prin poştă, dar şi prin telefon sau în cadrul unor puncte de preluare a comenzilor şi pe livrarea ulterioară a comenzilor, în urma consultării unor cataloage cu oferta comerciantului, la domiciliul solicitanţilor. Instrumentul promoţional esenţial al firmelor care practică vânzarea prin corespondenţă îl constituie catalogul, realizat, de regulă, pe două sezoane: primăvara-vară şi toamnă-iarnă, în cadrul căruia se prezintă o ofertă deosebit de complexă, în principal de mărfuri nealimentare. O formă mai nouă este videocatalogul, experimentat de firmele Nieman-Marcus şi Spiegel, ce se trimite prin poştă celor mai fideli şi mai promiţători clienţi.

44

Vânzarea

prin

corespondenţă

prezintă

avantaje

deosebite, atât

pentru

cumpărători cărora le asigură condiţii egale de cumpărare şi libertatea de a alege în momente favorabile, cu primirea la domiciliu a mărfurilor solicitate, cât şi pentru comercianţi, cărora le măreşte raza de activitate şi le reduce necesarul de spaţii comerciale, implicit şi de investiţii. Reuşita practicării comerţului prin corespondenţă depinde in principal, de capacitatea firmei de a-şi crea baze de date; a-şi gestiona atent stocurile; de a oferi mărfuri de calitate; de a-şi crea pe piaţă o imagine de firmă care oferă multiple avantaje clienţilor. Televânzarea constituie, alături de vânzarea prin corespondenţă, o altă formă de vânzare specifică marketingului direct, bazată pe un contact interactiv între cei doi parteneri de tranzacţii -comerciantul şi cumpărătorul- cu ajutorul unor mijloace de comunicare în masă. Bazată pe utilizarea, în principal, a telefonului pentru realizarea contactului direct, dar de la distanţă, între ofertant şi solicitant, pentru perfectarea tranzacţiilor şi, mai apoi, pe livrarea la domiciliu a mărfurilor solicitate, televânzarea, deşi a apărut cu multe decenii în urmă, s-a perfecţionat continuu, ca urmare a progreselor înregistrate în domeniul mijloacelor de comunicare audio-vizuală. O altă formă a marketingului direct, superioară televânzării clasice prin telefon o constituie teleshoppingul, care s-a dezvoltat rapid de pe la mijlocul anilor ’80 ai sec.XX. Ea semnifica efectuarea cumpărăturilor de la domiciliu, cu ajutorul televizorului. Spre deosebire de sistemul interactiv de cumpărare cu ajutorul calculatorului, consumatorul stă în acest caz acasă şi urmăreşte prezentarea la televizor a unor produse pe care le -a văzut expuse. Teleshoping-ul combină două moduri de petrecere a timpului liber, agreate de consumatorul contemporan de a privi la televizor şi de a merge după cumpărături.

Teste de verificare a cunoştinţelor:
1. Prezentaţi clasificarea principalelor forme de vânzare. 2. Care sunt principalele forme de vânzare de contact? 3. Care sunt principalele forme de vânzare impersonale? 4. Care sunt caracteristicile autoservirii şi de ce este a ceastă formă de vânzare considerată inovaţia majoră a secolului XX? 5. Ce reprezintă comerţul de depanare?

45

TEMA NR. 7

MERCHANDISING – CONŢINUT

OBIECTIVE:
familiarizarea cu conţinutul conceptului de merchandising; conceptul de merchandising vizual, merchandising auditiv; etalarea la punctul de vânzare; cunoaşterea avantajelor oferite de merchandising diferitelor tipuri de participanţi la procesul de distribuţie.

■ ■ ■ ■

CUVINTE CHEIE
Merchandising, merchandising vizual, merchandising auditiv, etalare la pun ctul de vânzare

Introducerea formelor noi de vânzare a determinat modificări de ordin funcţional în organizarea magazinelor şi a dat un impuls în vederea modernizării tehnicilor comerciale. Etimologic, termenul MERCHANDISING este format din substantivul

“merchandise”, care semnifică într-un sens larg marfa, respectiv ansamblul produselor ce constituie asortimentul unui magazin, şi radicalul “ing”, care exprima acţiunea voluntară a comerciantului de organizare a activităţii sale în scopul rentabilizării instrumentului său – magazinul.34

34

SAINT CRICQ, J.: BRUEL, O.- “ LA practique du merchandising”, Les Editiones d”organisation, Paris, 1993.

46

Prin evoluţia semnificaţiei sale, de la una simplă la una tot mai complexă, s-a ajuns să se afirme existenţa, mai întâi, a unui merchandising clasic sau tradiţional, iar în ultima vreme a unui merchandising modern. În mod tradiţional, merchandisingul a fost văzut ca un mijloc de maximizare a vânzărilor printr-o depozitare şi aranjare eficientă pe mobilierul de expunere. 35 Drept urmare, într-o asemenea optică eforturile comercianţilor se concentrau către modul de etalare a mărfurilor şi de alocare a spaţiului de raft din sala de vânzare. O definiţie asemănătoare este formulată şi lucrarea de sinteză apărută în ţara noastră, Lexicon de marketing.36 Potrivit acestuia merchandisingul semnifică o “ cercetare a dezvoltării vânzării şi utilizării mărfurilor şi serviciilor printr -o mai bună prezentare şi publicitate în rândul consumatorilor. Activitatea de merchandising este o parte a activităţii de marketing”, care “acţionează asupra consumatorilor, în sensul dezvoltării vânzării şi utilizării anumitor produse şi servicii”, prin variate acţiuni promoţionale menite să evidenţieze condiţiile de pret, de livrare şi de plată a produselor şi serviciilor. Importanţa merchandisingului în procesul luarii deciziei de cumpărare poate fi evidenţiată prin faptul că peste 50% din deciziile de cumpărare sunt luate în prezent în magazin. Astfel revine în sarcina expresă a merchandiserului din comerţul cu amănuntul să asigure, prin modul de organizare a dispunerii mărfurilor în sala de vânzare, mobilierul de etalare, politica de pret şi frecvenţa promovarii, înlesnirea luării deciziei de cumpărare . În opinia lui A.R. Morden 1, merchandisingul semnifică procesul fizic de stocare derulat astfel încât să asigure marfa potrivită (cumpărătorilor “ţintă”), la lo cul potrivit şi la timpul potrivit. În acest scop marfa este asamblată, aranjată şi etalată, astfel încât aranjamentele fizice ale magazinului să facă lesnicioase şi agreabile procesele de

deplasare pentru consumatori în cadrul magazinului; de identificare, cercetare şi alegere a mărfii; de transport, plată şi preluare a bunurilor pe care le -au ales. În cadrul procesului specific merchandisingului etalarea la punctul de vânzare, respectiv EPV, promovează produsul prin implicarea fizică şi mentală a cumpăr ătorului cu acestă. Apropierea fizică şi mentală de produs în magazin, va determina cumpărătorul interesat să parcurgă procesul de cumpărare spre decizia finală de cumpărare. Organizarea interioară prin EPV (etalare la punctul de vânzare) este, în consecinţa, un factor determinant al reuşitei detailistului, având în vedere :
35 36

BAKER, M. (ed.), Marketing Theory and Practice, Third Edition, MacMillan Business, 1995 Mâlcomete, p. (coordonator), Lexicon de marketing, Ed. Junimea Iasi, 1992

1

Morden, A.R., Elements of Marketing, Third Edition, DP Publications, Londra, 1993

47

(a) impactul vizual şi de prezentare a produsului sau a grupei de produse; (b) accesul consumatorului la produs; (c) retenţia siguranţei produsului şi protecţia produsului; (d) usurinţa cu care sunt evidenţiate srocurile cu nivel scăzut şi facilizarea de restocare. Obiectivul major al demersurilor de merchandising la nivelul magazinului il constituie, potrivit altor specialisti britanici, 2 rotaţia rapida a stocurilor, prin vânzări rapide care vor depinde de: preponderenţa stocării şi etalarii produselor cu cerere ridicată; alocarea spaţiului de raft în raport direct de volumul vânzărilor realizate de diferite produse; maximizarea informaţiilor date în magazine cumpărătorilor potenţiali, cu privire la produsele vândute, imaginea magazinului, oportunităţile de efectuare a unor cumpărături speciale, serviciile disponibile s.a.; Se iau în considerare şi stocurile cu rotaţie mai lentă, dar care aduc profituri ridicate, precum şi produsele care încurajează cumpărătorii din magazin atunci când ei se pot opri un anumit timp şi cumpără alte produse. Pentru aceasta, eforturile de merchandising vor trebui concentrate pe patru ingrediente de succes: personalul unităţii, stocurile, organizarea interioară a magazinului (astfel încât să maximizeze fluxul de cumpărători prin magazin), acţiunile promoţionale ale magazinului (prin publicitate în afară magazinului şi acţiuni promoţionale variate în interiorul acestuia). Merchandisingul vizual ofera cumpărătorilor oportun itatea de a vedea pe deplin şi în mod fregvent produsele, pentru a le examina personal şi a obţine din etichetele de raft, etichetele de fabrică, etichetele de pret o descriere detaliată a lor, economisind astfel timpul şi efortul consumatorilor şi al personalului de vânzare 37. Dezvoltarea merchandisingului vizual a schimbat profund modul de organizare interioară şi echipare a magazinelor. Astfel, prin asigurarea integrală a fatadei magazinului cu uşi şi vitrine din sticla, extinsa din tavan pana la sol. În interiorul magazinului s-au dezvoltat diferite tipuri de mobilier care permit etalarea libera a mărfurilor şi accesibilitatea la majoritatea ofertei. Merchandisingul vizual este avantajos atât pentru cumpărători, ca urmare a faptului că ei pot vedea şi manipula marfa -

2

Leader, W.G., Kyritsis, M., Fundamentals of marketing, Stanley Thornes (Publishers), Cheltenham, Anglia, 1995 37 Richard G.H., Meyer, W.G., Haines, P.G., Retailing. Principles and Practice, 4 th Edition, McGraw-Hill, New-York,1996

48

înţelegând astfel mai bine ce cumpără - , cât şi pentru detailisti, prin faptul că reduc costurile şi sporesc rotaţia stocurilor şi profitul. Magazinul nu este un simplu “vanzător” ci şi un creator de valoare care se adaugă produselor vândute pentru ca el ofera consumatorului un serviciu în plus faţă de cel asigurat de producător. Frecventând un magazin, consumatorul economiseste timp, efort, nefiind nevoie să se adreseze fiecărui producător pentru a -si acoperi cerinţele de consum care pot fi destul de largi (hrana, imbracăminte, igiena personala, dotare şi întreţinere a locuinţei, etc). Magazinul produce servicii şi ofera consumatorului mijlocul de a le obţine prin actul de cumpărare. Introducerea formelor noi de vânzare a determinat modificăr de ordin funcţional în organizarea magazinelor. Merchandisingul implică o anumită optică de gândire caracterizată prin următoarele elemente definitorii:  planificarea activităţii magazinului pentru a atinge obiectivele acestuia, asigurarea satisfacţiilor clientelei în condiţii de maxima rentabilitate;  orientarea către clientela: punctul de plecare pentru activitatea oricărui magazin este clientela, de aceea organizarea să interioară trebuie facută cu ochii clientului;  conceperea magazinului ca un sistem: o acţiune asupra unui singur element al sistemului se repercutează asupra ansamblului de elemente care compun magazinul (astfel, o decizie privind asortimentul are consecinţe evidente asupra organizării linearului, implantării raioanelor, promovarii vânzăril or, gestiunii stocurilor de mărfuri, etc);  schimbarea: magazinul este un organism viu, situat într-un cadru socioeconomic dinamic; această implică din partea conducerii manifestarea capacităţii de adaptare la schimbarile mediului şi în acelasi timp de previziune a pietei, astfel încât să se beneficieze de avantajele previziunii şi adaptării la noul mediu(de exemplu, asortimentul de mărfuri al magazinului trebuie să concorde cu piaţă să potenţiala; gusturile, trebuinţele clientelei, evoluează)  inovaţia: magazinul nu este un simplu intermediar între producători şi clienţi. Acestia din urmă asteaptă idei, informaţii, satisfacţii diverse. Merchandisingul nu este altceva decât un ansamblu de tehnici, directe sau indirecte, care favorizeaza naşterea sau modificarea intenţiei de cumpărare a clientului, ajutând produsul să se vândă mai repede, în condiţii de eficienţă economică şi socială. Promovând ideea că merchandisingul este înainte de toate, “cunoaşterea perfectă a

49

punctului de vânzare, specialiştii francezi consideră că folosirea raţională a fiecarui metru liniar de mobilier, nu numai ca lungime, ci şi ca inălţime, profunzime, a devenit problema majoră a comerciantului de care depinde tot mai mult eficienţa activităţii unui magazin. Aceasta presupune axioma după care “scopul esenţial al întreprinderii este de a crea un client”38. Este principiul esenţial pe care americanii îl numesc cei trei “M”, respectiv: MMM= Modern Merchandising Method (1) MMM= Move More Merchandise (2) MMM= Make More Money (3)    (1) Metode modernă de vânzare (comercializare) (2) A manipula mai multe mărfuri (3) A face mulţi bani

Pentru a întelege acest “MMM” se pune problema studierii succesive a urmotoarelor trei componente: 1. Ceea ce se vinde: PRODUSUL; 2. Locul unde se vinde: AMBIANŢA CREATĂ DE ORGANIZAREA

INTERIOARĂ A MAGAZINULUI; 3. Maniera în care se vinde: METODELE DE VÂNZARE Prin politica sa comercială, comerciantul caută să influenţeze comportamentul cumpărătorilor şi în acelaşi timp să se diferenţieze de concurenţi pentru a -şi asigura o anumită marja de profit. Elementele politicii comerciale sunt legate între ele prin ţinta urmărită şi anume, productivitatea vânzărilor. Activitatea de merchandising nu are în vedere numai aspectele legate de comerciant şi de aceea în clarificarea acestei noţiuni trebuie luat în considerare rolul jucat de merchandising şi pentru consumator şi producător. Astfel,  pentru consumator, activităţile specifice merchandisingului vin în întâmpinarea acestuia cu soluţii de optimizare a spaţiului de vânzare şi a ofertei de marfuri, masuri care vizează minimizarea efortului psihic şi fizic depus de acesta prin:    
38

deplasarea cât mai uşoară spre raioane; dispunerea estetică şi funcţională a raioanelor şi a mărfurilor; aigurarea unei varietăţi sortimentale pe măsura aşteptărilor consumatorilor; disponibilitatea constantă a fiecărui produs solicitat;

AL Ristea, C Tudose, Tioan Franc – Tehnologie comercială, ed Expert, Bucureşti, 1999

50

  

facilitatea alegerii unui anumit produs printr-o ofertă clară ; prezentarea produselor într-o manieră cât mai atractivă ; informarea corectă şi completă a consumatorilor cu privir e la marfurile existente în unitatea comercială.

 pentru producător, merchandisingul are rolul de a asigura maximizarea volumului vanzărilor proprii în raport cu cele ale firmelor concurente.  pentru distribuitor , după cum s-a specificat şi anterior, merchandisingul are rolul de a asigura exploatarea optimă a suprafeţei comerciale de care dispune fie în vederea creşterii volumului vânzărilor, a cifrei de afaceri, fie pentru maximizarea rentabilităţii investiţiilor sale, prin favorizarea produselor care au un aport important din punctul de vedere al marjei brute a profitului 39. Dispunând de un bogat instrument teoretic şi practic, merchandisingul a devenit astăzi o ştiinţă în adevăratul sens al cuvântului, apreciindu -se că el se caracterizează printr-o serie de elemente fundamentale ca:

interdependenţa dintre gestionarea liniarului de vânzare şi politica de marketing a distribuitorului;

■ ■

exploatarea potenţialului pe care îl oferă noile tehnologii comerciale; stabilirea unor relaţii de bună calitate între cele trei categorii de agenţi producători, distribuitori şi firmele care realizează pentru aceştia cercetările de marketing necesare.

Teste de verificare a cunoştinţelor :
1. Definiţi conceptul de merchandising? 2. Ce reprezintă etalarea la punctul de vânzare şi care este rolul ei în organizarea interioară a unui magazin? 3. Prezentaţi avantajele oferite de merchandising consumatorului. 4. Prezentaţi avantajele oferite de merchandising distribuitorului. 5. Prezentaţi avantajele oferite de merchandising producătorului.

39

C Florescu, P Malcomete, NAl, Pop Dictionar explicativ de marketing, ed Economica, Bucuresti, 2004

51

TEMA NR. 8

ASPECTE SPAŢIALE ŞI TEMPORALE ALE MERCHANDISINGULUI

OBIECTIVE :
■ ■ ■ ■ ■ ■

definirea diverselor aspecte spaţiale şi temporale ale merchandisingului cunoaşterea aspectelor legate de piaţa magazinului; prezentarea principiilor de profilare a magazinelor; prezentarea avantajelor dezvoltării grupate a unităţilor comerciale; cunoaşterea principiilor de amenajare funcţională a unui punct comercial; prezentarea modalităţilor de constituire a ofertei unui magazin

CUVINTE CHEIE:
Merchandising, piaţa magazinului, facing, liniar, profilarea magazinelor, amenajare funcţională

Optimizarea contactului între produs (ofertă) şi consumator –obiectivul principal al activităţilor de merchandising- necesită ca vânzătorul să trateze eficient o serie de aspecte spaţiale şi temporale. Aceste aspecte se împart în trei nivele, respectiv: A. amplasarea, dimensionarea şi profilarea punctului de vânzare; B. amenajarea şi funcţionarea magazinului, incluzând probleme specifice de organizare interioară, stabilirea formelor de vânzare în scopul facilitării şi creşterii volumului de cumpărături efectuate de consumator şi în scopul fidelizării acestuia pentru un anumit produs, marcă, grupă de produse şi în primul rând pentru acelaşi magazin;

52

C. amplasarea şi prezentarea ofertei de mărfuri în cadrul magazinului, pe mobilierul comercial şi prin diferite actiuni promoţionale, asigurarea unor servicii suplimentare.

A. LOCALIZAREA, DIMENSIONAREA ŞI PROFILAREA MAGAZINELOR Pentru soluţionarea primului set de decizii, cel referitor la amplasarea, dimensionarea şi profilarea magazinelor, întreprinzătorii trebuie să studieze mai întâi piaţa magazinului sub aspectul factorilor săi de influenţă, a ariei teritoriale şi a capacităţii acesteia.

PIAŢA MAGAZINULUI În condiţiile modificării continue a factorilor de mediu în care acţionează detailiştii, se impune evaluarea periodică atât a comunităţii teritoriale pe care o servesc cât şi a amplasamentului specific pe care acţionează. Privit sub aspect spaţial, orice magazin sau grup de magazine reprezintă, în optica marketingului, un „centru de distribuţie”, un loc de confruntare şi întâlnire a ofertei proprii de bunuri şi servicii cu cererea cumpărătorilor şi a consumatorilor potenţiali din aria sa de influenţă. Rezultă deci că, piaţa magazinului, se identifică potenţial cu aria sa de influenţă comercială. Astfel, piaţa magazinului este cunoscută şi sub numele de arie de atracţie comercială sau aria comercială a magazinului şi vizează spaţiul geografic din cadrul căruia un magazin îşi atrage cumpărătorii. Piaţa unui magazin reprezintă spaţiul geografic din cadrul căruia un magazin îşi atrage cumpărătorii. Principalele caracteristici ale ariei comerciale se exprimă prin:

nucleul acesteia reprezentând punctul în care este situat centrul atracţiei comerciale;

■ ■

mărimea şi configuraţia sa; componentele interne ale acesteia, care vizează localizarea spaţială a cererii: tipuri de locuiţe, densitatea populaţiei din zonă, potenţialul de cumpărare al acesteia. Mărimea ariei de atracţie a magazinului este influenţată de un complex de factori

endogeni şi exogeni: (a) factori endogeni:  oferta magazinului;

53

       

accesibilitatea unităţii; mărimea unităţii; modul de organizare interioară şi de organizare a ofertei; formele de vânzare utilizate; formele de decontare practicate; încadrarea cu personal şi calificarea acestuia; promovarea magazinului; managementul magazinului etc

(b) factori exogeni:        locul unde este amplasat magazinul; accesibilitatea locaţiei; gradul de dotare comercială a zonei; gradul de motorizare al populaţiei din zonă; vecinătăţile punctului de vânzare; obiceiurile de cumpărare ale populaţiei din zonă; imaginea pe care şi-o formează cumpărătorii despre magazin.

PRINCIPII DE PROFILARE A MAGAZINELOR În ultimul timp se renunţă tot mai mult la criteriul clasic, strict merceologicm de delimitare a ofertei unei unităţi comerciale pe sectoare comerciale, subsectoare, familii, grupe de mărfuri, în baza căruia rezultau magazine cu profil general sau mai îngust şi sunt promovate alte criterii de profilare care au la bază optica comsumatorilor în legătură cu modul în care ar dori să gasească mărfurile în cadrul reţelei comerciale. 1. un prim criteriu modern este specificul ofertei în raport cu frecvenţa cererii. Acest criteriu a declanşat un proces de concentrare în cadrul unor mari unităţi a ofertei de mărfuri alimentare şi nealimentare de uz curent (supermagazinul), urmand ca marfurile de cerere periodică şi rară să fie desfăcute prin mari unităţi cu profil general sau mai ales prin magazine specializate; 2. al doilea criteriu se referă la calitatea mărfurilor oferite şi a condus la dezvoltarea unor tipuri speciale de magazine cu mărfuri de calitate superioară (boutique) şi a altor tipuri de unităţi cu ofertă mai puţin pretenţioasă de tip discount;

54

3. cel de al treilea criteriu şi

cel mai utilizat în prezent este profilarea

magazinelor pe complexe de nevoi de comsum. Acest criteriu are două variante: a. fie se are în vedere structurarea ofertei astfel încât să satisfacă cât mai deplin o anumită nevoie de consum pentru masa largă de consumatori (magazinele de bricolaj: Praktiker) b. fie să satisfacă într-o cât mai mare măsură cerinţele de consum ale unui anumit segment de consumatori (magazine specializate pe comercializarea hainelor pentru copii).

Dezvoltarea grupată şi compatibilitatea dotărilor comerciale Practica comercială a evidenţiat faptul că două sau mai multe unităţi comerciale situate în vecinătate au o forţă de atracţie şi o eficienţă mai mare decât în cazul situării lor izolate, apărând astfel principiul care stă la baza dezvoltării spaţiale grupate a unităţilor comerciale. Situarea grupată a unităţilor comerciale prezintă oferă avantaje şi pentru consumatori cărora le crează posibilităţi mai margi de alegere a mărfurilor prin reducerea consumului de energie fizică şi nervoasăpentru efectuarea cumpărăturilor. Sub aspectul profilului unităţilor comerciale situate în vecinătate există două categorii de atracţie cumulativă, şi anume: 1. între unităţi similare, de exemplu două magazine universale între care se realizează străzi comerciale cu magazine ce comercializează mărfuri

complementare sau un alt exemplu ar fi cel al galeriilor comerciale devenite centre specializate pe comercializarea diverse produse (îmbrăcăminte, încălţăminte etc) 2. între unităţi complementare, acesta fiind cazul centrelor comerciale moderne, care pot cuprinde şi unităţi de alimentaţie publică şi pentru petrecerea timpului liber (cinematografe, biliard etc)- de exemplu mall-urile. După apariţia şi dezvoltarea marilor unităţi comerciale, constituirea centrelor comerciale a marcat o nouă etapă în evoluţia activităţii comerciale, acetse centre comerciale devenind principala formă de grupare a unităţilor de desfacere cu amănuntul. Atracţia cumulativă a unităţilor comerciale şi prestatoare de servicii situ ate în vecinătate poate fi pusă în evidenţă prin metoda comparaţiei prin urmărea eficienţei unităţilor comerciale din punctul de vedere al randamentului desfacerilor pe m 2 suprafaţă de vânzare faţă de cele situate izolat.

55

Specialiştii au evidenţiat faptul că există mai multe trepte de compatibilitate între diferitele tipuri şi mărimi de unităţi comerciale şi prestatoare situate în vecinătate:
■ ■ ■ ■ ■

unităţi foarte compatibile, cu un interschimb de 10-20% din cumpărători; unităţi moderat compatibile, cu un interschimb de 5-10% din cumpărători; unităţi slab compatibile, cu un interschimb de 1-5% din cumpărători; unităţi indiferente, cu un interschimb neglijabil; unităţi dăunătoare (o unitate care pron profilul ei poate alunga potenţialii consumatori ai celor situaţi în vecinătate)40.

B) AMENAJAREA SUPRAFEŢEI COMERCIALE A MAGAZINULUI

Amenajarea suprafeţei comerciale a magazinului implică un ansamblu de decizii manageriale care trebuiesc riguros elaborate, astfel încât să rezulte un mediu fizic şi psihologic care să se constituie într-un element cât mai atractiv pentru consumator. Mediul fizic se refera la teren, construcţie, mobilier, etc, iar mediul psihologic la imaginea creată de magazin în mintea consumatorilor pe baza a tot ceea ce este lagat de unitatea comercială în cauză. Planificarea spaţiului unui magazin include: 1. designul exterior si interior al magazinului ; 2. amenajarea suprafeţei de vânzare; 3. etalarea marfurilor pe mobilierul comercial

1) DESIGNUL UNUI MAGAZIN Designul unui magazin reprezinta rezultatul combinării a două elemente care favorizeaza crearea universului de seducţie a clienţilor, determinând în mare parte dacă şi cât vor cheltui consumatorii în plus faţă de cât prevăzuseră iniţal. Cele două elemente care contribuie conjugat la crearea stiluilui particular al magazinului sunt:   designul exterior: faţada ,vitrina, accesul în magazin; designul interior: pereţii interiori, pardoseala, plafonul, iluminarea, sonorizarea. Designul unui magazin trebuie să creeze, prin atributele mediului său fizic o ambianţă care să incite clienţii să intre în magazin, să le ofere acestora senzaţia de confort, să îi atragă să frecventeze toate raioanele magazinului şi să le mărească gradul de satisfactie.

40

V Adăscăliţei – Tehnici comerciale, Ed. Uranus, Bucureşti, 1999

56

Ambianţa magazinului trebuie să fie în întregime în concordanţa cu imaginea dorită a magazinului şi cu celelalte elemente ale merchandisingului. Astfel, o ambianţa adecvată asigură ţinta pe care comerciantul doreste să o atingă pe piaţă 41.

DESIGNUL EXTERIOR AL UNUI MAGAZIN

Faţada magazinului este o forma majora de promovare a vanzarilor pentru comerciantul de detail. Ea reprezintă interfaţa între imaginea magazinului şi comunitatea umana pe care acesta o aprovizionează. Faţada magazinului trebuie să capteze atenţia trecătorilor, sugerându-le cu rapiditate profilul magazinului şi elementele distinctive faţă de concurenţii. Se cunosc trei configuraţii de bază în ceea ce priveşte faţada unui magazin:   faţada în linie dreaptă, realizată paralel cu axul străzii; faţada în unghi, care creează un plus de atractivitate şi interes, conducându-I pe client direct în magazin;  faţada arcadă, având la baza configuraţia faţadei în linie dreaptă dar cu câteva nişe pentru intrări şi vitrine, ceea ce asigură cumpărătorilor câteva arii de protecţie în faţa vitrinelor şi creează o atmosferă atractivă şi relaxantă 42. Firma sau emblema este mijlocul de comunicare eficientă a magazinului cu mediul sau extern. Ea ajută consumatorii să găsească magazinul, să cunoască ce vinde acesta. Stabilind numele si tipul afacerii comerciale, firma trebuie să corespundă cu imaginea pe care comerciantul doreşte să o comunice clienţilor săi. Vitrina are ca scop atragerea atenţiei trecatorilor, ea reprezentând un prim contact cu unitatea comercială în cauză. Ea comunica acestora natura, calitatea şi preţurile mărfurilor oferite de magazin. Vitrina este importantă pentru a convinge clientul să intre în magazin prima oară. Alături de promovarea imaginii cladirii, vitrina convenţională are urmatoarele funcţiunii:    de a expune mostre reprezentative ale mărfurilor aflate în magazin; de a etala linii promoţionale sau sezoniere; combinaţie între cele două funţii expuse anterior.

41 42

AL Ristea, C Tudose, V. Ioan Franc- Tehnologie comerciala, ed Expert, Bucuresti, 1999 AL Ristea, C Tudose, V. Ioan Franc- Tehnologie comerciala, ed Expert, Bucuresti, 1999

57

La apariţia magazinelor cu autoservire rolul vitrinei a fost diminuat. Cele mai multe magazine care practică o astfel de formă de vâmzare au renunţat la etalarile obişnuite în vitrine şi folosesc faţada pentru a asigura vizibilitatea intregului magazin. Accesul în magazin trebuie proiectat astfel incât să încurajeze clienţii să intre. Numărul şi localizarea punctelor de acces în magazin sun t influenţate de marimea magazinului, numărul de nivele ale magazinului, numărul de lifturi, sistemele de securitate, fluxurile de clienţi, particularitatile arhitectonice etc. Cele mai multe magazine, de mici dimensiuini au o singura intrare. Unele dintre ele au, adesea şi o intrare prin spate (partea opusă faţadei) pentru aprovizionarea cu marfuri. Magazinele cu autoservire au, de regula, două intrări, pentru a se putea realiza un traseu cât mai funţional pentru consumatori Construcţiile moderne sunt dotate cu uşi rabatabile, acţionate prin celule fotoelctrice, sau cu o perdea de aer care impiedică intrarea prafului în magazin, menţine temperatura constantă în interior şi permite accesul liber al clienţilor în magazin.

DESIGNUL INTERIOR AL UNUI MAGAZIN

Pereţii interiori sunt folosiţi pentru a segmenta spaţiul magazinului, departajând zonele de vânzare de cele care sprijină vânzarea (depozite, birouri, laboratoare, ateliere etc.). In prezent, se folosesc pereţii despărţitori mobili care asigura flexibilita te în exploatarea spaţiilor. Pardoseala este parte integrantă a designului interior al unui magazin care alături de participare la crearea ambianţei trebuie să îndeplinească şi o mare funcţionalitate în asigurarea condiţiilor de întreţinere a curăţeniei şi de protecţie a mărfurilor expuse şi a echipamentului comercial existent. Astfel pardoseala trebuie să fie: rezistentă la traficul intens al clientilor; uşor de curăţat, şi de uscat; fără obstacole pentru consumatori şi personalul din magazin. Aspectul general al pardoselei va fi corelat cu imaginea reala pe care comerciantul doreste sa o promoveze prin magazinul sau. Plafonul contribuie, de asemenea, la atmosfera unei încăperi. Un scop secundar al lui este de a ascunde instalatia electrica, conductele sanitare si alte elemente de infrastructura a constructiei. O atenţie deosebită se acordă înălţimii plafonului. Un plafon jos poate crea o mai mare atmosfera de intimitate in magazin dar poate conferi şi sentimentul lipsei de confort creând impresia unui spaţiu suprapopulat, totuşi, plafoanele joase reduc costurile energiei, deoarece volumul aerului din interiorul magazinului este mai mic. Un plafon inalt creează, în schimb o ambianţă spaţioasă, dar

58

care poate fi apreciată de unii clienţi ca fiind impersonală, rece şi bineînţeşes costurile sunt mai mari. Iluminatul magazinului, este utilizat pentru a uşura clienţilor examinarea mărfurilor precum şi pentru a atrage atenţia trecătorilor. Pentru a obţine efectul dorit se armonizează culoarea, poziţia, tipul de lampă şi dispozitivele de fixare. Designul iluminatului este considerat o artă. Culorile deschise reflectă lumina, iar culorile închise o absorb; în acelaşi mod, suprafeţele lucioase reflectă lumina, cele mate nu. Multe magazine utilizează suprafeţe de culoare deschisă şi foarte lucioase pentru pereţi, plafon, pardoseală şi alte dispozitive auxiliare. În mod special sunt utilizate oglinzile pentru ca ele obţin efectul de mai multă lumină în spaţiu. Oglinzile trebuie utilizate judicios pentru a nu crea co nfuzie şi situaţii penibile. Tipul de iluminat adoptat depinde de managementul magazinului, în speţă de imaginea dorită şi de volumul bugetului alocat pentru iluminare.

2) AMENAJAREA SPAŢIULUI UNUI MAGAZIN
Organizarea interioară a unui magazin reprezint ă modul său de prezentare, maniera sa de exprimare în cadrul dialogului pe care îl stabileşte cu clientela. În amenajarea spaţiului unui magazin se urmăreşte crearea unei ambianţe care să promoveze în cel mai înalt grad vânzările, realizarea unei legaturi optime între diferitele componente ale sistemului pe care-l formează ansamblul suprafeţei de vânzare. In orice unitate comercială se regăsesc patru elemente esenţiale, respectiv, spaţiul, cumpărătorii, marfa şi personalul iar problema de bază ce trebuie so luţionată constă în asigurarea unei astfel de utilizări a spaţiului astfel încât să se realizeze o combinare eficientă a celorlalte trei elemente. În raport cu destinaţia în unităţile comerciale se găsesc patru zone principale respectiv pentru marfă, pentru vânzare, pentru cumpărători şi pentru personal. Cea mai mare parte a spaţiului într-un magazin este destinată zonelor productive (suprafaţa utilă a magazinului), zonele neproductive incluzând spaţiile tehnice, spaţiile sanitare etc. Organizarea interioară a unei unităţi comerciale este determinată de regulă de o serie de facotir ca:

mărimea şi configuraţia localului comercial, numarul de etaje, mărimea treveei (distanţa dintre stâlpii de susţinere ai construcţiei), localizarea zonei de descărcare a mărfurilor pentru aprovizionare, numărul şi dimensiunile intrărilor în magazin etc ;

felul şi volumul mărfurilor ce vor fi comercializate;

59

■ ■ ■ ■ ■ ■

formele de vânzare; caracteristicile vânzătorilor şi obiceiurile lor de cumpărare; natura şi cantitatea echipamentelor comerciale; tipul etalării; mărimea şi configuraţia echipamentului comercial; lungimea şi lăţimea culoarelor de circulaţie. Amenajarea de ansamblu a magazinului are la baza urmatoarele principii:

 

gruparea mărfurilor în funcţie de destinaţia utilizării lor; gruparea mărfurilor în raport cu categoriile de populaţie cărora li se adresează:bărbaţi, femei, copii, etc.;

 

gruparea mărfurilor (acolo unde este posibil) după materia primă de fabricaţie; gruparea mărfurilor în raport cu natura cererii: raioane cu articol e de lux, raioane cu articole de cerere curentă etc.. Există patru tipuri clasice ale amenajarii de ansamblu a unei suprafeţe de

vânzare, respectiv :  dispunerea tip grilă, (tip reţea) în care grupele de produse sunt expuse liniar,

pe culoare principale paralele, întrerupte de culoare secundare, aşezate perpendicular pe primele. Acest tip de amenajare asigura o exploatare eficientă şi este folosită, de regul, în supermagazine;  dispunerea flux liber, unde asortimentul de mărfuri este grupat pe familii de

produse, pentru a facilita mişcarea liberă, nestructurată a clienţilor; aceasta dispunere este mai putin eficienta decat dispunerea tip grilă dar creează un cadru ambiental mai plăcut :  dispunerea tip boutique, în care gruparea sortimentului de mărfuri se realizează astfel încât fiecare familie de produse constituie un raion bine individualizat, cu stil propriu şi o ambianţă specifică, conturându-se astfel mici magazine specializate.  dispunerea tip buclă sau alee circulară, acest tip de amenajare incită clienţ ii să circule liber prin magazin şi să efectueze cumpărăturile în mai multe raioane. In vederea realizării unei amenajări interioare optime trebuie stabilite:  mărimea şi numărului raioanelor; pe lângă dimensionare se are în vadere şi asocierea acestora în vederea stimulării cumpărăturilor pe principiul

complementarităţii. Raioanele sunt localizate într-o relaţie cu cerintele dirijării fluxului de clienţi şi cu necesitatea reducerii timpului pentru efectuarea cumpărăturilor.

60

implantarea suprafeţei de vanzare; prin dispunerea mobilierului de prezentare a produselor pe toata suprafata de vanzare şi etalarea diferitelor produse pe acest mobilier; Împărtirea spaţiului total al magazinului in partea pentru vanzare si in cea de

sustinere a vanzarii este următoarea etapă a planului de organizare interioară a unui magazin.Astfel trebuie stabilite: 1. suprafaţa alocată raioanelor şi activităţilor de susţinere, alocându -se un spaţiu cât mai mare pentru vânzare. Raportul între cele două categorii de suprafeţe este dat de volumul şi specificul mărfurilor ce urmează a fi comercializate şi de tipul de unitate comercială; 2. repartizarea suprafeţei de vânzare pe raioane; 3. echipamentul comercial cel mai potrivit; 4. fluxul lesnicios al clienţilor. Distribuirea pe raioane a sălii de vânzare are ca scop: găsirea cu uşurinţă a grupelor de mărfuri sau a unor articole care îi interesează pe clienţi; stimularea de vânzări suplimentare; stimularea deciziei de cumpărare pentru mărfurile de impuls; creşterea vitezei de rotaţie a stocurilor; efectuarea în condiţii cât mai uşoare a inventarelor; îmbunătăţirea activităţii de conducere a magazinului.

Pentru alocarea spatiilor de vanzare pe fiecare raion se utilizeaza două metode: analiza vânzărilor pe grupe de produse; rentabilitatea pe grupe de produse.

În localizarea propriu-zisă a raioanelor şi a grupelor de mărfuri se au în vedere şi o serie de alte criterii ca:
  

abilitatea mărfurilor de a plăti spaţiul alocat prin aportul adus la vânzări ; comportamentul de cumpărare al potenţialilor consumatori; compatibilitatea respectiv gradul de toleranţă şi de relaţie dintre diferitele grupe de mărfuri;

  

sezonalitatea cererii; cerinţele minime de spaţiu; cerinţele de etalare. Spaţiul dintr-o unitatea comercială nu are aceeaşi ceeaşi valoare pe toată

suprafaţa sub aspectul capacităţii de a aduce vânzări şi profit, astfel valoarea acestuia

61

depinde de locul de intrare în magazin şi de fluxurile de circulaţie. De aceea trebuie luaţi în considerare trei factori esenţiali: 1. cea mai valoroasă zonă sub aspect comercial este cea din imediata apropiere a intrării; 2. majoritatea cumpărătorilor tind să meargă spre dreapta după ce intre întrun magazin; 3. doar o patrime din vizitatori vor parcurge mai mult de o jumatate din treseul prin magazin. În baza acestor considerente a fost formulată regula «4-3-2-1» referitoare la valoarea diferenţiată sub aspectul aportului la vânzări a spaţiului dintr-un magazin de la intrare către spate. Conform acestei reguli prima zonă, cea de la intrarea în magazin este cea mai valoroasă sub aspectul participării la vânzări şi la profit putând aduce 40% din vânzări, procentul scăzând pe măsura apropierii de partea din spate a magazinului la 10%. Pentru a contracara acest aspect mărfurile de strictă necesitate si cu cerere curentă, ca de exemplu pâinea trebuie aşezate căt mai departe de intrerea în magazin, pentru ca vizitatorul săă fie obligat ca pentru a le cumpăra să parcurgă o parte cât mai mare din magazin. Gradul de confort în ceea ce priveşte accesul prin magazin este dat şi de ocuparea cu mobilier comercial a sălii de vânzare şi trebuie găsită o corelaţie optimă între tendinţa de a asigura o sală de vânzare cât mai aerisită şi cea de a o ocupa cu mobilier, ţinând seama şi de costurile pe care le implică şi resursele disponibile. Traficul printr-un magazin se concretizează în trei fluxuri, respectiv fluxul de mărfuri, fluxul personalului şi cel al cumpărătorilor. Soluţia optimă este ca aceste trei fluxuri să nu se interfereze şi acest lucru poate fi realizat în unităţile comerciale mari care dispun de mai multe intrări. În unităţile comerciale mici suprapunerea acestor fluxuri poate fi evitată prin practicarea unor programme diferite de aprovizionare cu marfă faţă de orele de acces a cumpărătorilor. Casele de marcat fac parte din utilajele de bază ale sălii de vânzare. Numărul caselor de marcat trebuie să asigure un proces nestînjenit de încasare şi să preântampine aglomerările. Numărul necesar al caselor de marcat ( n) se stabileşte în funcţie de: numărul maxim al clienţilor care se află într-un anumit interval de timp în magazin (c); timpul mediu de servire la casă al unui client ( t); durata totală de funcţionare a casei în intervalul de timp considerat ( d);

62

n=(c*t)/d

Fluxul lesnicios al clientilor intr-un magazin este conditionat de marimea si localizarea căilor de circulatie in cadrul salii de vanzare.

3) OFERTA DE MĂRFURI A MAGAZINULUI ŞI ETALAREA ACESTEIA
Oferta de mărfuri constituie elementul esenţial prin care orice magazin îşi atrage cumpărători, ea reprezentând raţiunea constituirii şi funcţionării magazinului. Prin vânzarea mărfurilor detailistul produce fondurile necesare susţinerii activităţii şi obţinerii de profit. Detailişti îşi concentrează eforturile pe două planuri: a) utilizarea unor metode cât mai eficiente de constituire a ofertei; b) gestionarea ofertei la punctul de vânzare. Oferta este formata din oferta reala sau efectivă – reprezentând fondurile de mărfuri din reţeaua de distribuţie în cursul unei perioade si oferta pasivă, concretizată în stocuri de mărfuri existente în circuitul economic, astfel, toate produsele imbraca forma de stoc inainte de a fi vândute consumatorilor. Comerciantul urmăreşte asigurarea unui echilibru între costurile de stoc şi profiturile posibile, spre a evita investiţii de capital prea mari in stocuri sau rupturi de stoc şi, implicit pierderea unor oportunitati de vânzări. Structura ofertei din cadrul unui magazin se caracterizează prin prisma a trei dimensiuni, lungime, largime si adâncime.  Lungimea gamei sortimentale semnifică numărul de linii diferite de mărfuri pe care un detailist îl oferă cumpărătorilor. Linia de produse reprezintă o grupare de produse înrudite, care la rândul ei se poate subdivide, iar sortimentul reflectă numărul alegerilor oferite într -o anumită linie de produse. Diversitatea sortimentală reflectă gradul de specializare (sau de

despecializare) a magazinului. În functie de aceasta dimensiune a ofertei sale, un magazin poate să fie definit ca fiind specializat sau cu profil general.  Lărgimea sortimentală vizează nivelele extensiei sortimentale – prin prisma numarului diferitelor stiluri, culori, marimi, variante prezentate – pentru o linie de produse (de la limite superioare până la cele inferioare calitativ sau un singur nivel calitativ al gamei).

63

 Adâncimea (profunzimea) sortimentului este dată de numărul de articole şi referinţe stocate, pe diferite variante ale lărgimii. Cu cât alegerea este mai importantă cu atât sortimentul va fi mai profund. Comerciantii sortimentală: a) larg şi puţin adânc (supermagazin); b) larg şi adânc (magazin universal); c) îngust şi puţin adânc (magazin cu discount); d) îngust şi adânc (magazine specializate); De regulă, oferta de marfuri este completată de servici suplimentare vânzării servicii ce pot determina avantajul competitiv în condiţiile unei oferte similare între două unităţi comerciale. Clienţii magazinului privesc orice produs prin prisma a trei dimensiuni, respectiv a manierei în care sunt combinate trei seturi de elemente: a) atributele produsului, date de o serie de elemente legate de ingrediente, calitate, stil, marca si ambalaj; b) beneficiile produsului, ansamblul de satifactii pe care percepe consumatorul ca îl va avea, felul în care îi vor fi întâmpinate nevoile prin utilizarea produsului; c) sistemul de susţinere a produsului, incluzând toate elementele pe care le furnizează suplimentar esenţei produsului: garanţie, publicitate, livrarea la domiciliu, disponibilitatea unor componente şi reputaţia producătorului şi distribuitorului43. Prin prisma efortului pe care sunt dispuşi să-l facă cumpărătorii pentru căutarea şi procurarea diferitelor bunuri de consum, oferta de mărfuri a detailiştilor a fost structurată în trei categorii:  convenience goods, vizând articole de uz curent, cu o frecvenţă ridicată de cumpărare, şi care nu necesită eforturi deosebite din partea clienţilor spre a fi alese şi procurate, fiind disponibile la preţuri accesibile, într-o reţea largă de magazine. La rândul ei această grupă de produse include: (a) produse de impuls- articole cumparate deoarece sunt văzute de cumpărători; (b) produse solicitate regulat- articole cumpărate cu regularitate utilizate în tot timpul anului;
43

pot opta între patru variante posibile de stoc vizând gama

Lazer W. , Curlly J. D. , Marketing Management Fundations and Practice, Houghton Miffin, Boston, 1983

64

(c) produse pentru cazuri de urgenţă- produse cumpărate atunci cand o nevoie devine brusc presantă: umbrela, lopata de zăpadă; Produsele cu solicitare regulată constituie partea principală a stocurilor de mărfuri oferite.  shopping goods, generează cumpărături majore pentru uzul casnic sau personal, a unor bunuri de valoare ridicată, de folosinţă îndelungată- maşini de spălat, frigidere, bijuterii şi articole de îmbrăcăminte, pentru care consumatorul doreşte să întarzie decizia de cumpărare pentru a se putea informa şi a face comparaţii de stil, performanţe, confort, calitatea materialelor, garanţie, etc.  speciality goods, articole de calitate deosebită, ce au una sau mai multe caracteristici unice pentru care consumatorii au formată o scală de preferinţe şi sunt dispuşi să facă un efort mare de timp (costume, rochii, încălţăminte, parfumuri, cosmetice de mărci renumite şi scumpe). Specificul ofertei magazinului şi mărimea gamei sale sortimentale sunt rezultatul influenţei unui complex de factori, legaţi de: tipul clientelei vizate (segmentul “ţintă”); tipul, amplasamentul şi mărimea magazinului;

- rentabilitatea produselor oferite- posibilităţile de aprovizionare .

ETALAREA MĂRFURILOR
Etalarea mărfurilor are un rol deosebit în asigurarea eficienţei magazinului. Având valenţe promoţionale remarcabile, etalarea mărfurilor se bucură de o atenţie specială din partea comercianţilor. Pe lângă funcţia sa estetică, ea constituie unul dintre procesele principale, alaturi de recepţia, depozitarea, pregătirea mărfurilor pentru vânzarea propriu-zisă, decontarea cumpărăturilor. Se ştie că publicitatea de masă poate atrage cumpărătorii în magazin, dar cei care îi determină să perfecteze tranzacţiile, sunt etalarile vizuale şi personalul de vânzare. Etalarea, în modul ce mai simplu, reprezintă expunerea mărfurilor pentru cumpărător pentru a facilita observarea, examinarea şi alegerea lor. Abordată într-un context mai larg, etalarea semnifică un mod nepersonal de prezentare şi expunere a

65

mărfurilor în magazin împreună cu informaţiile legate de acestea. In practică, etalarile creeaza asa-zisul merchandising vizual fiind folosite pentru: a) a maximiza expunerea produselor; b) a stimula interesul pentru produsele oferite; c) a prezenta informaţii utile pentru produsele expuse; d) a asigura securitatea produselor; e) a reaminti vizitatorilor despre cumpărăturile planificate; f) a genera vânzarea suplimentară a unor articole de impuls. Etalările sunt ingrediente esenţiale în crearea atmosferei de cumpărare din magazin, deoarece apelurile la văz, sunet, atingere, gust şi miros sunt, în mare măsură, rezultatul preocuparilor de expunere a mărfurilor în magazin. In raport cu posibilitatea accesului cumpărătorilor la marfă şi cu scopul urmărit, etalarea poate fi:    închisă, în cazul prezentării unor mărfurii mici cu valoare ridicată în cadrul unui mobilier- vitrină; deschisă, mărfurile sunt prezentate liber pe mobilierul din sala de vânzare şi clienţi au acces la ele; arhitecturală, respective expunere de décor. Există şi alte modalităţi de clasificarea formelor de etalare. Printre cele mai importante şi mai răspândite tipuri de etalare în raport cu obiectul şi de modulul de realizare : a) etalarea de alegere, pentru mărfurile ce se desfac prin autoservire sau

autoselectie (alegere liberă). Asemenea etalări tipice, de masă, ocupă mobilier tip “ insulă” în cadrul sălii de vânzare precum şi pe perete (rafturi, cuiere, vitrine, vitrine frigorifice) destinate expunerii sortimentului de mărfuri oferite. Etalările de alegere sunt, în general “deschise”, pentru a promova şi facilita accesul la mărfuri. Prezentarea mărfii trebuie să asigure un aranjament simplu, bine organizat, într-o aşezare atractivă, informativă. b) etalarea specială, semnifică o prezentare notabilă a mărfii preconizată să atragă în special atenţia şi să facă o impresie durabilă asupra consumatorului; de exemplu, un articol distinctiv, cum ar fi o sticlă imensă de şampanie în cadrul raionului de băuturi într-un amplasament de mare atracţie, cu expunere maximă, cu un echipament de etalare unic, aceste amplasamente speciale se regăsesc la capetele culoarelor, deasupra tejghelelor, la standurile din jurul punctelor de decontare a cumpărăturilor, intrărilor şi ieşirilor din magazin, in zone cu trafic ridicat.

66

c) etalarea la punctul de cumpărare, este o etalare specială care beneficiază de materiale speciale pentru a stimula un comportament de cumpărare imediată. O astfel de etalare reprezinta astfel singura şansa prin care detailiştii şi producatorii urmăresc să comunice cumpărătorilor despre marfă. d) etalările audiovizuale cu impact multi-senzorial se realizează prin declaraţii video, prin apelarea la mijloace tehnice moderne de prezentare şi vorbire, pentru a stimula cumpararea. Practic, se utilizează în prezent un merchandising vizual, un merchandising auditiv şi un merchandising audiovizual. Pentru a comunica eficient mesajul dorit comerciantul trebuie să ia în considerare fiecare element al unei etalări: marfa, spaţiile de etalare, culorile şi materialele de fundal, iluminatul, contrastul, armonia, eclilibrul, repetarea şi proportia fiecarei etalări, pentru a asigura captarea atenţiei. Tipul de expunere depinde de gradul de perisabilitate, modul de livrare (în vrac sau preambalat), volum, valoare, atractivitate si gradul de vandabilitate. Primul aspect de care trebuie tinut cont reprezintă atracţia exercitată de fiecare stand. Standurile pentru articolele de care consumatorii au nevoie în mod curent (pâine, produse lacatate, diferite alte articole pe care clienţii le cumpără zilnic) sunt considerate a fi standuri de “forţă” sau “cerere”. Insulele, capetele de raft, reprezintă zone cu o valoare deosebita pentru

expunere şi trebuie folosite pentru a promova oferete speciale. Etalarea marfurilor trebuie să asigure un dialog “mut” cât mai eficient între marfurile oferite şi clienţii magazinului. In acest dialog rolul decisiv il are ambalajul de prezentare considerat a fi “vânzătorul mut” al mărfurilor etalate. Pentru localizarea mărfurilor pe mobilierul de expunere implică determinarea prealabilă a suprafetei de etalare pentru fiecare articol, în funcţie de raportul la vânzări. In acest demers trebuie urmarită prezentarea intercalată a diferitelor articole- de impuls, curente si semicurente. “Punctele fierbinţi” sunt zonele cu cea mai buna localizare, cu cea mai bună vizibilitate, situate în traficul intens. Aranjarea produselor trebuie să fie logică, abundentă, proaspătă, cu preţul afişat clar şi stabile. In procesul etalării mărfurilor se acordă o atenţie specială determinării şi repartizării judicioase a lungimi frontului de expunere a mobilierului din sala de vanzare şi a facingului. Lungimea frontului de expunere vizează liniarul. In organizarea interioară a magazinului se ia în consideraţie un liniar la sol (lungimea de prezentare la sol a pieselor de mobilier) şi un liniar dezvoltat, rezultat din însumarea lungimii fronturilor de

67

expunere de pe toate nivelele mobilierului (ex: o gondola lungă de 10m cu trei nivele dispune de 30m de liniar dezvoltat). Facingul desemneaza numărul de bucăţi dintr-un produs etalate în frontul liniar spre a fi văzute de cumpărători44. Sub egida lui Food Marketing Institute din SUA si a distribuitorilor, s -a dezvoltat un model de calcul a rentabilitatii reale a produsului si anume P.D.P. (profit direct pe produs) care este profitul degajat (la nivelul produsului de referinţă, adunând la marja brută comisioanele şi bonificaţiile diverse, reducând costurile directe de exploatare şi manevrare. Tratarea datelor combinate ale vânzărilor şi profitului pe produs măsurate cu ajutorul P.D.P. permite analizarea portofoliilor produselor fabricanţilor şi a sortimentelor prezentate distribuitorilor, din punctul de vedere al merchandisingului . Expunerea în vitrină este considerată a fi “cartea de vizită” şi, în acelaşi timp, “ochiul magazinului”. Vitrinele au scopul principal de a atrage ca nişte “magneţi” atenţia trecătorilor de a le transmite mesaje despre magazin şi oferta sa. Etalarea mărfurilor în vitrina magazinului implică imbinarea unui complex de elemente, culoare, décor, spaţiu, lumina, astfel încât să se obţină efecte cât mai placute. Exista o puternica tendinta de utilizare a etalărilor exterioare de către unele magazine, universale, cu discount, cu echipament casnic, de gradinărit, etc. Expunerea exterioară ofera importante avantaje:     foloseste un spaţiu necostisitor; prezintă mărfuri în mărime naturală (corturi, autoturisme); constituie un loc propice pentru prezentarea mărfurilor în vrac; asigură convenabilitatea pentru cumpărător.

Teste de verificare a cunoştinţelor:
1. Care sunt cele trei aspecte tratate în activitatea de merchandising? 2. Ce reprezintă piaţa magazinului şi care sunt factorii săi de influenţă? 3. Prezentaţi principiile de profilare a magazinelor. 4. Care sunt avantajele dezvoltării grupate a unităţilor comerciale ? 5. Care sunt principiile de amenajare funcţională a unui punct comercial ? 6. Prezentaţi modalităţile de constituire a ofertei unui magazin.

44

Dubois P. L. , Jolibert A., op. cit

68

TEMA NR. 9

MIXUL PROMOŢIONAL UTILIZAT LA NIVELUL MAGAZINULUI

OBIECTIVE :
cunoaşterea componenţei mixului promoţional la nivelul unităţii comerciale; cunoaşterea obiectivelor care pot fi atinse prin diferitele instrumente

■ ■

promoţionale ce pot fi utilizate la nivelul unităţilor comerciale ;

CUVINTE CHEIE:
publicitatea, reclama, promovarea vânzărilor, relaţiile publice

Un rol deosebit în atragerea, informarea şi convingerea vizitatorilor să efectueze cumpărături în magazin îl are utilizarea unui complex de mijloace promoţionale specifice acestuia. Cumpărătorii nu iau initiativa de a vizita un magazin decât dacă sunt motivaţi să facă acest lucru, iar acest lucru se poate realiza prin crearea unui mix promoţional la nivelul unităţii comerciale, mix ce trebuie realizat în concordanţă cu obiectivele de marketing ale firmei şi cu obiectivele generale ale firmei. La nivelul magazinului, promovarea implică asigurarea informaţiilor necesare pentru consumatori în legatură cu magazinul şi oferta sa de produse şi servicii, cât şi, pe termen lung, influenţarea atitudinilor consumatorilor în privinta magazinului, în vederea fidelizării acestora. Promovarea reprezintă un proces de comunicare, deopotriva informativă si persuasivă. Mixul promoţional al comerciantului cuprinde combinaţii a cinci elemente promoţionale de bază: reclama (publicitatea plătită), publicitatea gratuită, vânzarea personală, promovarea vânzărilor în special etalarea (promovarea la locul vânzării) şi relaţiile publice.

69

-

Reclama, este o forma de comunicare indirecta, nepersonală, realizata cu ajutorul unui mijloc de comunicare în masă şi plătita de un detailist identificat.

-

Vânzarea personală, este o comunicare directă- faţă-n faţă- între personalul de vânzare şi cumpărător.

-

Promovarea la locul vânzării - etalarea, reprezinta prezentarea nepersonală şi expunerea directă, a mărfurilor în magazin împreună cu informaţiile legate de acestea

-

Promovarea vânzărilor, vizeaza stimulente nepers onale, directe şi indirecte, care ofera o valoare suplimentară cumpărătorilor.

-

Relaţiile publice –componentă a politicii promoţionale tot mai des utilizatî de firme în prezent şi care are drept scop menţinerea unor relaţii bune între comerciant şi mediul înconjurător, implicarea acestuia în diverse acţiuni umanitare etc. O componentă a publicităţii care are strânse legături cu relaţiile publice este reprezentată de publicitatea gratuită, care reprezintă o formă de comunicare indirectă, nepersonală, realizată de un mediu de comunicare în masă, care nu este nici platita nici creditată de un anumit sponsor.

Reclama, sub aspect funcţional, are trei scopuri de bază, respectiv: să informeze, să convingă, să aminteasca auditoriului-ţintă despre oferta comerciantului, totodată ea poate atinge cele două scopuri de bază ale detailiştilor: de a atrage cumpărătorii în magazin (scop imediat) şi de a contribui la imaginea magazinului pe termen lung. Reclama, fiind o componentă inpersonală, indirectă, a mixului promoţional, se realizează prin intermediul mijloacelor de comunicare în masă, repectiv televiziunea, radio-ul, presa scrisă, reclama stradală (out-door-ul), internet. O practică des întâlnită la marii operatori comerciali este realizarea de broşuri cu ofertele specia le, de regulă cu o frecvenţă de două săptămâni, broşuri care sunt trimise populaţiei din oraşul în care acţionează operatorul. Vânzarea personală constituie un proces activ, între emiţătorii mesajelor, (vânzători) şi receptori (cumpărători). Eficienţa promovării pe aceasta cale este deosebită, deoarece emiţătorii îşi pot “ajusta” mesajul în funcţie de specificul fiecarui receptor. Având în vedere contactul direct dintre cele două părţi participante la procesul de comunicare, pentru ca acest proces să fie eficient personalul de vânzare trebuie să

70

întrunească anumite calităţi speciale 45: personalitate, capacitate profesionala, ţinută, credibilitate, răbdare, adaptabilitate la prezentarea mesajului etc Practic procesul de vânzare este constituit din şapte etape: pregătirea de abordare a cumpărătorului; prospectarea cumpărătorului; contactarea cumpărătorului; prezentarea mărfii; tratarea obiecţiilor cumpărătorului; perfectarea vânzării; sugerarea unor vânzări suplimentare şi de revenire în magazin.

Acest mijloc promoţional este foarte eficient în magazinele unde se practică vânzarea clasică sau acolo unde se practică vânzarea prin reprezentant. Promovarea vânzărilor vizează un set de mijloace pentru stimularea directă sau indirectă, a vânzărilor în magazin. Aceste mijloace iau forma unor oferte temporare, către consumatori pentru a le stimula un răspuns imediat, respectiv de a cumpăra un produs sau serviciu. Promovarea vânzărilor reprezintă acele activităţi de marketing, altele decât vânzarea personală sau publicitatea, care, sub diferite forme, stimulează cumpărătorii sau vânzătorii să cumpere produsele sau serviciile oferite. In esenţă, promovarea vânzărilor este o activitate promoţională destinată creşterii volumului vânzărilor. Ea acţionează prin adăugarea unei valori temporare produsului sau serviciului, pentru a oferi un impuls sporit consumatorilor. In prezent, se apreciază că se cheltuie mai mulţi bani cu acţiunile specifice promovării vânzărilor decât cu reclamele. Această creştere a importanţei acest ei metode promoţionale se datorează unor factori ca:  supraaglomerarea pieţelor cu produse similare, iar prin promovarea vânzărilor consumatorii pot fi atraşi pentru moment;  creşterea numărului unităţilor comerciale de foarte mari dimensiuni;  creşterea exasperantă a costurilor mijloacelor mass-media;  completează cu succes celelalte tehnici promoţionale, acţionând în sprijinul programelor de creştere a vânzărilor;  presiunea detailiştilor devenită din ce în ce mai puternică pentru a li se oferi bonificaţii comerciale, reclam a prin cooperare şi alte mijloace promoţionale

45

Adescalitei V., Tehnici promotionale, Editia universitatea Transilvania Brasov, 1994, p. 80

71

care să conducă la reducerea costurilor şi la obţinerea unor profituri din ce în ce mai mari ;  recesiunea şi inflaţia, care acţionează ca stimulente pentru căutarea unor noi căi de asigurare a intermediarilor şi consumatorilor;  creşterea rolului marketingului direct în ansamblul tehnicilor promoţionale, prin această tehnică putând trimite consumatorilor mostre sau cupoane. Rolul promovării vânzărilor este, în esenţă, producerea unui comporta ment dorit în cadrul unei pieţe ţintă, respectiv din partea consumatorilor şi a comercianţilor. Promovarea vânzărilor poate contribui şi la atingerea altor obiective de marketing, precum: atragerea atenţiei, tehnicile specifice acesteia putând atrage consumatorii la încercarea unui produs nou sau a unui produs îmbunătăţit; creşterea loialităţii prin încurajarea cumpărătorilor să achiziţioneze mai mult dintr-un anumit produs; lărgirea distribuţiei prin oferirea unor avantaje intermediarilor sau prin realizar ea mai atrăgătoare a produsului pentru consumatori; îmbunătăţirea oportunităţilor de prezentare deoarece prin tehnicile promovării vânzărilor se poate realiza împrospătarea forţei de vânzare, a pieţei sau a interesului consumatorului pentru produsul dorit (de exemplu, pe piaţa dulciurilor unde cumpărăturile se fac din impuls). Avantajele promovării vânzărilor sunt:  eficacitate pe termen scurt, prin oferirea acelui stimulent obţinându-se o atitudine pozitivă din partea consumatorilor;  flexibilitate, putând rezolva un număr mare de probleme cu care se confruntă specialiştii de marketing, cu costuri mai mici decât în alte forme de comunicare; este eficace, de exemplu, la lansarea unui nou produs prin încurajarea testării acestuia etc;  poate stimula entuziasmul forţei de vânzare pentru un produs nou, îmbunătăţit sau matur;  poate creşte spaţiul de raft pentru comercializare;  încurajează formarea obiceiului de cumpărare;  pot fi folosite oriunde de-a lungul drumului parcurs de produs de la producător la consumator, de la producător la intermediar, de la intermediar la consumator sau de la producător direct la consumator. Dezavantajele sau limitele promovării vânzărilor sunt:  efecte temporare, tehnicile de promovare a vânzărilor, prin natura lor având viaţă scurtă; deci, ele singure, nu pot susţine transmiterea unor mesaje strategice către piaţă;

72

 nu pot crea o imagine favorabilă pentru marcă;  lipsa continuităţii, de obicei această tehnică fiind folosită o singură dată;  nu pot stopa permanent tendinţa de declin a vânzărilor unui produs. În acţiunile de promovare a vânzărilor, firmele se pot confrunta cu mai multe probleme, ca de exemplu: dezamăgirea consumatorilor datorită stocurilor limitate, respectiv după ce au fost îndemnaţi să cumpere şi produsul le-a satisfăcut trebuinţele sau confruntat cu neputinţa de a mai repeta cumpărarea din cauză că nu mai există acel produs în magazine. De aceea, este foarte importantă estimarea cererii în urma unei campanii de promovare a vânzărilor. Pentru a evita acest lucru firmel e trebuie să se asigure că se pot aproviziona la timp şi în cantităţi suficiente şi, de asemenea, trebuie ca oferta promoţională să fie limitată în timp şi în ceea ce priveşte cantitatea. Această problemă, a evitării dezamăgirii consumatorilor, se poate re zolva şi prin specificarea pe ambalajul produsului că, de exemplu, în cazul în care consumatorul nu este mulţumit de produsul respectiv, acesta va fi înlocuit. Se pot include, de asemenea, fraze de mulţumire că s-a ales acest produs şi exprimată speranţa că premiul acordat îl va încânta pe client. Chiar dacă promovarea vânzărilor în sine nu este o tehnică a relaţiilor publice, cuprinde totuşi aspecte ale acestora şi poate ajuta sau distruge renumele unei firme. O altă problemă care trebuie avută în vedere este atitudinea detailiştilor. Pentru ca o campanie de promovare a vânzărilor să aibă succes trebuie ca aceştia să aibă o atitudine pozitivă şi cooperantă faţă de aceasta. Tehnicile de promovare a vânzărilor pot fi împărţite în două mari categorii:  promovări comerciale destinate unei bune cooperări cu intermediarii angrosişti sau detailişti pentru a-i determina pe aceştia să distribuie produsul respectiv, să stocheze cantităţi adecvate şi să-l promoveze eficient;  promovări către consumatori destinate atragerii consumatorilor, încurajării lor să cumpere un anumit produs, să frecventeze o anumită unitate comercială. In categoria primelor tehnici, respectiv în promovările comerciale , se înscriu:

oferirea de reduceri de preţ pe termen scurt sau alte bonificaţii pentru a înlesni vânzarea produsului. Apoi, aceşti intermediari vor "împinge" mai departe produsul, datorită bonificaţiilor oferite, spre consumatori. Folosirea acestor tehnici ridică şi anumite semne de întrebare pentru specialiştii în marketing, respectiv dacă ele duc la profituri sporite prin creşterea vânzării produsului sau produsul s ar fi vândut indiferent dacă ar fi fost promovat în acest fel sau nu. Totodată,

73

aceste instrumente de promovare pot fi privite ca o ameninţare la adresa loialităţii faţă de o marcă, prin încurajarea intermediarilor să cumpere ceea ce este "special", săptămâna aceasta, de exemplu. Mai mult decât atât, cei care folosesc foarte mult această tehnică pot cădea în capcană dacă nu o mai utilizează, tinzând să piardă din cota de piaţă obţinută. De asemenea, producătorii se mai pot confrunta şi cu alte probleme ca de exemplu, crearea unor stocuri foarte mari de către intermediari atunci când sunt oferite aceste reduceri şi cumpărarea apoi a unor cantităţi mult mai mici, acest lucru având ca rezultat o mare fluctuaţie a vânzărilor la producători;

sume plătite comercianţilor pentru a obţine o etalare privilegiată a unui produs nou în unităţile comerciale. Această practică este folosită tot mai mult datorită exploziei de produse noi de pe piaţă;

promovarea unor materiale de etalare în cadrul unităţilor comerciale: stendere, postere, coşuri de depozitare etc., destinate atragerii atenţiei consumatorilor;

oferirea posibilităţii ca atunci când este introdus un nou produs, comerci anţii să poată returna produsele vechi dacă le au în stoc;

acordarea de bonificaţii pentru reclamă , respectiv sume plătite pentru a susţine un produs sau chiar planificarea unor campanii de reclamă realizate prin cooperarea producătorilor cu comercianţii;

premii şi concursuri destinate comercianţilor, respectiv oferirea gratuită a unor mărfuri (sub formă de prime) prin concursuri şi jocuri;

încurajarea forţei de vânzare prin oferirea unor comisioane pentru vinderea unor produse; oferirea de materiale colaterale prin care se explică în detaliu avantajele pe care le oferă produsele, caracteristicile acestora, modul de funcţionare etc;

conferinţe organizate de producători, destinate comercianţilor, pentru a prezenta un nou produs, un program de promovare a vânzărilor sau o campanie de reclamă. Această practică poate fi foarte folositoare atât pentru producători c ât şi pentru comercianţi deoarece la aceste conferinţe pot schimba opinii şi împărtăşi experienţă ceea ce poate duce la îmbunătăţirea activităţii lor. Majoritatea acestor tehnici de promovare a produselor către comercianţi sunt

invizibile consumatorilor, dar dacă acestea se bucură de succes produsul va beneficia de mai mult spaţiu pe raft, de un loc privilegiat în etalare sau de un interes sporit şi mai mult entuziasm din partea vânzătorilor. Diferenţa între "nici un interes" şi "interes sporit"

74

pentru un produs este aceeaşi ca şi între eşecul şi succesul unui produs în condiţiile existente în prezent pe piaţă. Tehnicile îndreptate spre consumatori cuprind:

eşantionarea , metodă care potrivit specialiştilor constituie principala tehnică de promovare a vânzărilor utilizate pentru a genera comportamentul de cumpărare. Ea poate fi realizată prin poştă, prin mediile de comunicare în masă, prin echipele de distribuţie la domiciliul consumatorilor, prin intermediul altui produs, în centrele comerciale sau pe suprafeţele mari de vânzare;

reducerile temporare de preţ, reduceri care de regulă necesită analize din partea celor care le susţin, respectiv, producătorul sau intermediarul,

comerciantul, deoarece ele necesită, de regulă o elasticitate destul de mare a cantităţilor cerute, a cererii consumatorilor în raport cu preţul, care să permită ca o reducere să ducă la o creştere mai mare a cererii. Reducerile de p reţ pot fi realizate prin mai multe modalităţi, o parte din acestea fiind prezentate în continuare[14,p.126-128]:  ofertele speciale – reducere directă a preţului de vânzare către consumator, pentru o perioadă scurtă de timp, fără a se preciza nivelul reducerii. Această iniţiativă poate fi realizată fie din dorinţa

comerciantului fie din cea a producătorului, caz în care reducerea se va repercuta şi asupra consumatorului. Oferta de obicei este semnalizată prin mijloace proprii merchandisingului;  preţul barat – se comportă la fel ca şi oferta specială doar că preţul promoţional în acest caz este prezentat alături de vechiul preţ, care barat (demonstrându-i astfel consumatorului care este reducerea de preţ propusă);   reducerea imediată – reducere iniţiată de producător care imprimă pe ambalaj nivelul reducerii (în mărime absolută sau procentual); oferta gratuită – reducere directă a preţului prin oferirea unei cantităţi suplimentare de produs, ca o gratuitate (la 1 kg, 200 de grame oferite gratuit) ;  oferta „produs în plus” – oferirea unei cantităţi de produs în plus la acelaşi preţ, peste gramajul obişnuit oferit consumatorilor. Această ofertă mai poartă numele de „ofertă girafă”;

75

preţul de lansare, de încercare – se practică în cazul lansării pe piaţă a unui produs cu scopul de a încuraja cumpărarea de încercare, de probă. De regulă această ofertă se utilizează pe o perioadă mai îndelungată;

 

formatul de încercare (formatul de lansare) – lansarea pe piaţă a produsului în dimensiuni mai reduse, la un preţ redus; seria specială – producătorul propune o variantă a produsului obişnuit concepută special pentru o anumită acţiune promoţională şi oferită la un preţ avantajos;

lotul promoţional – gruparea a două sau mai multe produse de acelaşi tip sau complementare la un preţ global mai mic de cât suma preţurilor produselor componente ale lotului;

 

lotul cu primă – oferirea unui produs gratuit la cumpărarea unui lot de produse; cupoane de reducere distribuite prin mass-media, la punctul de

vânzare, pe verso-ul bunurilor primite la casele de marcat în diverse unităţi comerciale sau chiar în cutiile poştale ale consumatorilor, care permit o reducere a preţului la cumpărarea anumitor produse care apar pe cupon, vândute prin unităţile comerciale care participă la această promoţie;  oferta de rambursare - oferirea posibilităţii de a recupera o parte din preţul produsului, după o anumită perioadă de timp de la efectuarea cumpărăturii, în urma trimiterii către producător a unei sau mai multor probe care să demonstreze achiziţionarea produsului;  preluarea produselor vechi - se utilizează frecvent în domeniul bunurilor de folosinţă îndelungată (produse electrocasnice, maşini etc.), de regulă, ca avans pentru cumpărarea unui produs nou;

prime şi cadouri - presupun oferirea unui avantaj temporar care constă, de regulă într-un obiect, fie imediat, acel obiect fiind ataşat pe produsul promovat, fie ulterior;

■ ■

concursurile promoţionale (tombole, jocuri, loterii); carduri de fidelitate – tehnică folosită, de obicei, de către unităţile comerciale şi care presupune crearea unui card de fidelitate pe care se acumulează puncte ori de câte ori se realizează o cumpărătură şi la un anumit număr de puncte acestea se pot transforma în produse sau mai există şi o altă variantă care presupune ca

76

posesorii acestui card să beneficieze de preţuri speciale, de regulă reduse cu 5%;

promovarea la locul vânzării care se referă la ansamblul de tehnici care permit prezentarea produselor la locul de vânzare, astfel încât să se asigure optimizarea contactului cumpărătorilor cu oferta de bunuri materiale sau servicii existentă în spaţiul de vânzare. Se mai foloseşte şi sintagma „in-store marketing” (marketing al spaţiilor de vânzare).

Relaţiile publice In prezent, relaţiile publice cunosc o dezvoltare considerabilă, datorată, în principal, următoarelor aspecte: creşterea gradului de sensibilizare a întreprinderii faţă de mediul în care acţionează; creşterea importanţei asociaţiilor consumatorilor sau a altor grupuri de interes; influenţa tot mai puternică a mijloacelor de comunicare în masă; situaţiile de criză care influenţează atât comportamentul consumatorilor, c ât şi pe cel al personalului firmelor; atitudinea critică a consumatorilor faţă de activităţile promoţionale clasice (reclama, promovarea vânzărilor); creşterea costurilor spaţiilor publicitare în media; creşterea competiţiei. Rolul principal al relaţiilor publice este deci acela de a stabili şi întreţine o imagine pozitivă a firmei şi a produselor sale, într-un cadru aparent nesponsorizat. Publicul relaţiilor publice poate fi clasificat în opt categorii: omunitatea, în vecinătatea fiecărei firme existând vecini cu care aceasta trebuie să fie în cele mai bune relaţii; potenţialii angajaţi: elevi, studenţi, angajaţii altor firme; angajaţii proprii incluzându-i absolut pe toţi de la portari până la conducerea firmei; furnizorii de materii prime, servicii etc; instituţiile financiare, burse de valori, bănci etc; distribuitorii, deci cei care fac ca produsul să ajungă de la producător la consumator; clienţii actuali sau potenţiali; lideri sau grupuri de opinie care prin părerile lor ajută sau dimpotrivă pot avea un efect negativ asupra firmelor (părinţi, profesori, politicieni, jurnalişti, alte personalităţi). Avantajele relaţiilor publice sunt: acoperirea, ele atingând persoanele la care reclama ajunge mai greu, fie pentru că aceştia o evită fie că nu o urmăresc; economia, costurile relaţiilor publice fiind considerabil mai mici decât ale reclamei; noi produse şi servicii, activităţile de relaţii publice fiind deosebit de eficiente pentru că pot descrie pe larg acţiunile firmelor. Dezavantajele relaţiilor publice sunt: dificultatea controlului; faptul că nu sunt repetabile cum este cazul reclamei; evaluarea este dificil de realiza t.

77

Aşa după cum s-a arătat anterior printre publicul relaţiilor publice se numără şi proprii angajaţi rezultă deci că tehnicile de relaţii publice pot fi de cel puţin două categorii respectiv tehnici îndreptate spre angajaţii proprii, spre publicul intern şi tehnici orientate spre publicul extern [14, p.142-143]. Astfel în prima categorie, cea a tehnicilor îndreptate spre publicul intern se pot enumera:  convenţia de vânzări, care presupune informarea colectivă, în cadrul unei reuniuni festive, despre rezultatele obţinute de către firmă în perioada anterioară şi recompensarea angajaţilor;    seminarii de informare, de pregătire cu privire la un nou produs/serviciu; călătorii de studiu, schimburi de experienţă în ţară sau peste hotarele acesteia; realizarea unui jurnal intern. În cea de a doua categorie, a tehnicilor îndreptate spre publicul extern se pot include:  desfăşurarea sau susţinerea unor activităţi în cadrul comunităţii prin acte caritabile, frecventarea de către conducerea firmei a unor cluburi loca le de prestigiu, susţinerea unor activităţi;  lansarea de ştiri – pot intra în sfera publicităţii gratuite dacă spaţiul unde se publică acestea nu este cumpărat de către firmă;  publicarea unor articole de importanţă caracteristică ce care conţine mai puţin de 3000 de cuvinte şi este destinat unei publicaţii de profil;  realizarea unor publicaţii proprii ale firmei, realizarea jurnalului organizaţiei, care este considerat instrument al relaţiilor publice numai în măsura în care este conceput cu scopul de a menţine relaţiile dintre organizaţie şi clienţii săi;  interviuri realizate fie din iniţiativa firmei fie la cererea unui mijloc media;  realizarea şi difuzarea unor filme documentare prin care să se ofere informaţii despre firmă;  organizarea sau participarea la manifestări expoziţionale (acestea fiind o formă de comunicare specifică relaţiilor publice, consideră unii specialişti, în timp ce alţii tind să o încadreze în sfera promovării vânzărilor deoarece poate fi urmată de o tranzacţie, de o vânzare);  discursurile care pot fi ţinute în cadrul unor conferinţe, dinee de afaceri , reuniuni ale profesioniştilor din domeniu etc. şi care au menirea de a comunica experienţe pozitive ale firmei;

78

 dejunuri oficiale, organizate în vederea stabilirii unor relaţii personale între reprezentanţii întreprinderii şi diferite medii;  evenimente speciale, de obicei cu caracter cultural sportiv pentru a atrage atenţia publicului larg, sau pentru a atrage atenţia asupra unui important eveniment din viaţa firmei;  comunicarea prin eveniment care se poate realiza prin:

participarea la diverse

manifestări expoziţionale (târguri, expoziţii, saloane

specializate), ceea ce presupune luarea unor decizii specifice legate de: luarea deciziei de participare, alegerea celei mai potrivite man ifestări expoziţionale şi organizarea participării la manifestare;

sponsorizarea care constă în acordarea de către un anunţător, numit sponsor, a unui sprijin material şi/sau financiar pentru desfăşurarea de activităţi socio -culturale sau sportive, în schimbul unei contra-prestaţii stabilite cu anticipaţie. Sponsorizarea poate avea mai multe scopuri, respectiv: sponsorizare pentru notorietate, urmărind creşterea popularităţii numelui unui produs sau a unei organizaţii; sponsorizare pentru imagine prin care se urmăreşte susţinerea sau consolidarea imaginii unei mărci; sponsorizare pentru credibilitate, practicată de către organizaţiile care sunt preocupate de a investi în domenii care au o legătură cu obiectul lor de activitate. Domeniile în care se pot realiza sponsorizări sunt sportul (federaţii sportive, cluburi, diverse competiţii, personalităţi sportive), cultura (expoziţii de artă, artişti pentru stagii de perfecţionare, muzicieni, scriitori, actori, monumente istorice etc) şi domeniul social respectiv sponsorizare în ştiinţă, educaţie, cauze umanitare, protecţia mediului, politice etc.;

mecenatul care reprezintă acordarea de către un anunţător –numit mecena- a unui sprijin material sau financiar, pentru desfăşurarea unor acţiuni de interes general (ştiinţifice, educative, sociale, umanitare, ecologice, sportive, de punere în valoare a patrimoniului naţional), fără o contrapartidă directă. Prin acţiunile de mecenat firma poate atinge următoarele obiective: consolidarea sau redresarea imaginii în rândul publicului ţintă prin iniţierea unui dialog cu acesta; promovarea în rândul publicului ţintă a culturii organizaţiei; dezvoltarea coeziunii interne, prin antrenarea angajaţilor firmei intr-o acţiune de acest tip.

79

Teste de verificare a cunoştinţelor:
Care sunt componentele mixului promoţional la nivelul magazinului? Prezentaţi principalele forme de promovare a vânzărilor către consumatori. Prezentaţi principalele forme de promovare a vânzărilor către comercianţi. Care este rolul relaţiilor publice la nive lul punctului de vânzare? Care sunt principalele tehnici de relaţii publice? Prezentaţi principalele etape ale unui proces de vânzare.

TESTE GRILĂ
1.Noţiunea de tehnologie comercială a apărut : a) ca urmare a dezvoltării forţelor de producţie in S.U.A.; b) odată cu revoluţia industrială în ţările Europei Occidentale; c) ca rezultat al preocupărilor de “industrializare” a activităţii comerciale; d) odată cu apariţia formelor de distribuţie in masă. 2. Tehnologia comercială se structurează in tehnologie specifică comerţului cu ridicata, transportului comercial si comerţului cu amănuntul după: a) tipul obiectivelor; b)

fazele circulaţiei mărfurilor; c) gradul de apropiere de punctele de consum. 3. Care din următoarele amplasamente comerciale din ţara noastră ilustrează principiul atracţiei comerciale ? a) METRO : b) BILLA ; c) MALL ; d) STAR 4. Care dintre factorii de mai jos ce influenţează mărimea ariei de atracţie a magazinului se înscriu în categoria factorilor exogeni? a) specificul ofertei ; b) gradul de accesibilitate; c) natura ofertei; d)mărimea unităţii; e) gradul de dotare comercială a zonei; f) activitatea promoţională desfăşurată; g)imaginea magazinului. 5. Ce semnifică regula “4.3.2.1.”? a) aportul diferitelor categorii de mărfuri l a volumul vânzărilor realizate de magazin; b) variaţia intensităţii fluxului de cumpărători in magazin; c) valoarea diferenţiată a spaţiului din magazin în raport cu localizarea acestuia. 6. Comerţul de depanare se referă la: a) practicarea comerţului itinerant in zone slab dotate; b)întâmpinarea de către comerţ, pe diferite căi, a cerinţelor populaţiei pentru nevoi întâmplătoare; c) v ânzarea prin automate comerciale, in afara programului obişnuit de funcţionare a magazinelor.

80

7. In practica comerţului modern se consideră a fi un “vânzător mut” : a) modul de etalare a mărfurilor; b) ambalajul mărfurilor; c) personalul magazinului. 8. Ce poziţie ocupă tehnologia comercială în relaţie cu politica de distribuţie? a) acoperă zone importante din domeniul circuitelor de distribuţie. domenii esenţiale specifice distribuţiei fizice; b) acoperă

c) deţine un rol hotărâtor în efortul de

ansamblu al politicii de distribuţie a întreprinderii moderne. 9. Care dintre grupările de mai jos includ atât factori endogeni cât şi exogeni de influenţă a mărimii ariei de atracţie a magazinelor? a) gradul de accesibilitate, gradul de motorizare a populaţiei; b) specificul amplasamentului, natura ofertei; c) dotarea tehnică, formele de vânzare. 10. Cel mai reprezentativ tip de magazin dezvoltat în ţările cu un comerţ avansat, pentru desfacerea mărfurilor de calitate superioară îl constituie unitatea tip: a) supermagazin ; b) boutique; c) convenience store. 11. Profilarea magazinelor pe complexe de nevoi de consum are următoarele variante: a) structurarea ofertei astfel încât să satisfacă cât mai deplin o anumită nevoie pentru masa largă de consumatori. b) satisfacerea intr-o cât mai mare măsură a cerinţelor de consum ale unui anumit segment de consumatori. c) etalarea mărfurilor pe principiile merchandisingului; d) a+b ; e) a+b+c 12. Care este considerată inovaţia comercială majoră a secolului XX? a) hipermagazinul; b) autoservirea; c) merchandisingul; d) fast -food-ul. 13. Formele vânzărilor de contact sunt: a) personală, prin reprezentant, directă la domiciliu, prin comerţul mobil, la stand, prin telefon; b)personală, prin automate, directă la domiciliu, prin comerţul mobil, la stand, prin telefon c)personală, prin reprezentant, directă la domiciliu, prin comerţul mobil, la stand, pr in corespondenţă 14. Conceptul de tehnologie comercială se referă la: a) toate procesele tehnologice realizate in cadrul circulaţiei mărfurilor; b) conceptele moderne referitoare la componentele concrete ale proceselor comerciale; c) ansamblul proceselor , metodelor si condiţiilor tehnice ce concură la realizarea produsului comercial. 15. Ce poziţie ocupă tehnologia comercială in relaţie cu politica de distribuţie? acoperă zone importante din domeniul circuitelor de distribuţie. a)

b) acoperă domenii

81

esenţiale specifice distribuţiei fizice; c) deţine un rol hotărâtor in efortul de ansamblu al politicii de distribuţie a întreprinderii moderne. 16. Care dintre procesele contemporane enumerate mai jos au impact asupra modernizării tehnologiei comerţului românesc ? a) apariţia marilor operatori comerciali; b) perfecţionarea ambalajelor de prezentare; c) introducerea codului cu bare. 17. Autoservirea asistată a) presupune utilizarea unor mijloace tehnice in sala de

vânzare; b) permite accesul la marfă numai prin intermediul vânzătorului; c) semnifică vânzarea pe bază de alegere prealabilă liberă. 18. Comerţul de depanare se referă la: a) practicarea comerţului itinerant; b) soluţionarea cât mai judicioasă a cerinţelor consumatorilor; c) vânzarea prin auto mate comerciale. 19. Profilarea magazinelor pe complexe de nevoi de consum are următoarele variante: a) structurarea ofertei astfel încât să satisfacă cât mai deplin o anumită nevoie pentru masa largă de consumatori. b) satisfacerea intr-o cât mai mare măsură a cerinţelor de consum ale unui anumit segment de consumatori. c) etalarea mărfurilor pe principiile merchandisingului; d) a+b ; e) a+b+c 20. Care este considerată inovaţia comercială majoră a secolului XX? b) hipermagazinul; b) autoservirea; c) merchandisingul; d) fast-food-ul. 21. Formele vânzărilor de contact sunt: a) personală, prin reprezentant, directă la domiciliu, prin comerţul mobil, la stand, prin telefon; b)personală, prin automate, directă la domiciliu, prin comerţul mobil, la stand, prin telefon c)personală, prin reprezentant, directă la domiciliu, prin comerţul mobil, la stand, prin corespondenţă 22. Care din următoarele informaţii referitoare la capacitatea economică a magazinelor nu este reală? a) pentru determinarea sa optimă este necesară cercetarea prealabilă a pieţei magazinului; b) se referă la suprafaţa de vânzare; c) se exprimă prin volumul vânzărilor unui magazin. 23. Care din răspunsurile de mai jos , referitoare la semnificaţia merchandisingului nu este corect? a) este o entitate a marketingului modern; b) este un complex de tehnici moderne pentru prezentarea optimă a ofertei la punctul de vânzare; c) prezintă interes doar pentru producători. 24. Care dintre grupările de mai jos includ atât factori endogeni cât şi exogeni de influenţă a mărimii ariei de atracţie a magazinelor? a) gradul de accesibilitate, gradul de

82

motorizare a populaţiei; b) specificul amplasamentului, natura ofertei; c) dotarea tehnică, formele de vânzare. 25. Cel mai reprezentativ tip de magazin dezvoltat în ţările cu un comerţ avansat, pentru desfacerea mărfurilor de calitate superioară îl constituie unitatea tip: a) supermagazin ; b) boutique; c) convenience store. 26.Tehnologia comercială se structurează in tehnologie specifică comerţului cu ridicata, transportului comercial şi comerţului cu amănuntul după: a) tipul obiectivelor; b)

fazele circulaţiei mărfurilor; c) gradul de apropiere de punctele de consum. 27. Etalarea semnifică a) o componentă majoră a tehnologiei comerciale; b) un mijloc promoţional la nivelul magazinului; c) o funcţie estetică a punctului de vânzare.

83

BIBLIOGRAFIE
1. Adăscăliţei V – Tehnici comerciale moderne, Ed. Uranud Bucureşti, 2000 2. Adăscăliţei V.- Tehnici promoţionale. Fundamente , Universitatea Transilvania Brasov, 1994 3. Cătoiu I, N. Teodorescu-„Comportamentul consumatorului”,Ed. Economică, Bucureşti, 1997 4. Collesei U , Casarin F – “La relazione industria distribuzione tra conflitto e collaborazione” Ed. CEDAM, 1999 5. Constantinescu D - “Economia intreprinderii” - Editura Economica, Bucuresti, 2000 6. Dubois P. L., Jolibert A. : Marketing- teorie şi practică. Cluj-Napoca, 1994 7. Iepure D T - “Economia intreprinderii” – Ed Economica, Bucuresti,2003 8. Florescu, C., Mâlcomete, P.,(coordonatori), Pop, Al., Nicolae, Marketing, “Dicţionar Explicativ”, Editura Economică, Bucureşti, 2003 9. Flitar Monica -„Elemente de marketing”, Colecţia Naţională,Bucureşti, 2002 10. Hlaciuc E. – Marketing modern, “Concepte, tehnici, strategii” Ed. Polirom Iaşi, 2000 11. Kerbalek I - “Economia intreprinderii” – Editura Tibo, Bucuresti 2002 12. Kotler Ph. – “Managementul Marketingului”, Ed. Teora 2002 13. Kotler Ph. - “Principiile marketingului”, Ed. Teora, Bucuresti, 2001 14. Lefter C-tin (coord.), Bratucu G., Bălăşescu M., Chiţu Ioana- „Marketing”,vol. II, Universitatea Transilvania, Brasov, 2006 15. Lefter C-tin – “Marketing” Vol II: Mix, Specializări, Planificare, Organizare, Universitatea Transilvania, Braşov, 2006 16. Patriche D, Drăguşin M., Grigorescu A. – Principalele coordonate ale activităţii comerciale, Editura Dacia Europa Nova, Lugoj, 2000 17. Patriche, D., Bob, C.A. (coord) – Comerţ şi dezvoltare , Editura Europa Nova, Bucureşti, 2000 18. D Patriche – Elemente de economia comerţului, Ed. Syivi, Bucureşti, 2002 19. Popescu I.,C. – Comunicarea în marketing, Ed. Uranus, 2003 20. Pride M. V., Ferrell C. O.: Marketing, 8th Edition, Houghton Mifflin, 1993 21. Prutianu S. , Caluschi C. , Munteanu C .– “Inteligenţa marketing” , Ed. Junimea, Iaşi 1997 22. A. Ristea – “Distribuţia mărfurilor” , Ed. Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1999 23. Ristea A L, Tudose C, Ioan Frans V – Tehnologie comercială, Ed. Expert, Bucureşti , 1999 24. *** Carta verde a comerţului european , revista „Probleme economice” nr. 1/1998 25. *** Effectiveness and Impact of Internal Market Integration on the Organisation and Performance of Distribution , European Comission, 1996

84

CUPRINS

TEMA 1 - TEHNOLOGIE COMERCIALĂ - CONŢINUT TEMA 2 - CONSIDERAŢII ASUPRA ACTIVITĂŢII COMERCIALE TEMA 3 - EVOLUŢIA COMERŢULUI INTERIOR ÎN CADRUL PIEŢEI ROMÂNEŞTI TEMA NR. 4 - NECESITATEA ŞI ROLUL DISTRIBUITORULUI ÎN SATISFACEREA NEVOILOR CONSUMATORILOR TEMA NR.5 – FORMELE DE DISTRIBUŢIE CU AMĂNUNTUL TEMA NR. 6 - FORME DE VÂNZARE TEMA NR. 7 - MERCHANDISING – CONŢINUT TEMA NR. 8 - ASPECTE SPAŢIALE ŞI TEMPORALE ALE MERCHANDISINGULUI TEMA NR. 9 - MIXUL PROMOŢIONAL UTILIZAT LA NIVELUL MAGAZINULUI TESTE GRILA BIBLIOGRAFIE

2 8 16

27

31 38 46 52

69

80 84

85

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful