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XV CONFERÊNCIA BRASILEIRA DE FOLKCOMUNICAÇÃO Festas juninas na era digital: da roça à rede Campina Grande-PB, 06 a 08 de junho de 2012 GT5: Festa

Juninas: da Roça à Rede Comunicação Científica SÃO JOÃO DA BAHIA: A ECONOMIA CULTURAL DA FESTA JUNINA E AS IMAGENS SIMBÓLICAS DA PUBLICIDADE Fernando OLIVEIRA1 Maili MIRANDA2 Karine SANTOS3 Amanda FALCÃO4 Andréza BENEVIDES5 RESUMO Este artigo apresenta um panorama geral da economia cultural da festa de São João na região do sul do Estado da Bahia, e seus rebatimentos no desenvolvimento regional, com ênfase no estudo das formas de produção cultural e simbólica, que giram ao redor da economia da festa, da atuação do setor público por meio de políticas de apoio cultural aos festejos juninos locais, e como a linguagem publicitária cria imagens simbólicas e influencia a percepção social e comunitária da festa, alterando o próprio sentido de identidade cultural da festa junina. Palavras-chaves: economia cultural, imagens publicitária, festa junina do sul da Bahia INTRODUÇÃO Na história das civilizações, a festa constitui um fenômeno cultural de fundamental importância para a compreensão da organização da sociedade, da evolução de suas regras de ação e conduta, os termos de sua integração, o estudo dos mecanismos de ordenação e uniformização, produção de hierarquias sociais e de valores, normas e regras de conduta, mecanismos de produção de vertigem e êxtase, sistemas ritualísticos de celebração, processos que estão na base do desenvolvimento e na evolução de toda e qualquer cultura. O estudo da festa junina e sua inserção na ordem cultural do povo baiano, será realizado enquanto fenômeno da cultura e da sociedade de consumidores, todavia levando-se em conta as transformações na ordem cultural que essa festa, integrante do ciclo de festas populares juninas da Bahia, vem sofrendo, como desdobramento dos modo de organização da festa e do
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Doutor em Comunicação e Semiótica, Professor Adjunto da UESC e pesquisador do grupo de pesquisa em Folkcomunicação. 2 Discente do curso de Comunicação Social com habilitação em Rádio e TV da UESC e membro do grupo de pesquisa em Folkcomunicação. 3 Discente do curso de Comunicação Social com habilitação em Rádio e TV da UESC e membro do grupo de pesquisa em Folkcomunicação. 4 Discente do curso de Comunicação Social com habilitação em Rádio e TV da UESC e membro do grupo de pesquisa em Folkcomunicação. 5 Discente do curso de Comunicação Social com habilitação em Rádio e TV da UESC e membro do grupo de pesquisa em Folkcomunicação.

vamos analisar a influência que a mídia. O personagem que dá título à festa figura nos escritos bíblicos. Histórico e caracterização da festa junina As origens da festa junina e de toda a sua cosmologia remontam a tempos longínquos. o cristianismo começa a se propagar dentro dos limites do Estado. portanto. voltado para o desenvolvimento do próprio turismo cultural e de entretenimento. enfim. através da publicidade e dos mecanismos de produção e difusão de imagens simbólicas. dia 24 de junho. a fim de anunciar á sua prima. nos resta afirmar que o fenômeno supracitado aparece de forma marcante em suas cosmogonias. em uma era pré-cristã. de como a mídia apropria-se das imagens simbólicas do São João para reafirmar o consumismo que reina e predomina ao redor da festa na sociedade contemporânea. decretado pelo imperador romano Teodósio. produzindo o efeito de esvaziamento simbólico e poético do São João. e é nesse segundo campo que vai se inserir a figura de João Batista. em ocasião de seu nascimento. turismo etc. sua progenitora. bebidas. tal avanço não fora homogêneo requerendo assim diversas formas de como lidar com esta realidade. e uma relação cognitiva com os astros. exerce sobre as comunidades.2 processo de estruturação do mercado cultural da economia da festa. comidas. a Santa Isabel. restando apenas o ambiente característico de consumo intensivo de festas. sobre a chegada ao mundo de seu primeiro rebento. moda. Certas estratégias de conversão giravam em torno do binômio repressão/ressignificação. A partir do século IV com a oficialização do cristianismo. por se tratar de um território multiétnico onde as várias sociedades ali inseridas possuíam sistemas religiosos construídos durante milênios. com sua banalização e estandardização estereotipada.. como religião do Império Romano e mais precisamente com o Édito de Tessalônica. inclusive alterando a própria percepção contemporânea que a sociedade tem do São João e a leitura dos códigos culturais da festa junina. No entanto. Nesse contexto. A adoção da nova crença foi antes de tudo uma estratégia política frente ao avanço contínuo da nova fé. Desarticular uma tradição milenar se tornava uma dispendiosa tarefa já que os elementos culturais poderiam ser reelaborados e engastados em uma nova conjuntura. Assim a tradição de se festejar a chegada do verão e seu potencial agrícola se transfigurou na celebração do nascimento de São João Batista. a Virgem Maria. Segundo a tradição. mandou que . pois este fenômeno marca o início do verão boreal e envolve o ciclo agrário. O solstício de verão para várias culturas do Hemisfério Norte tinha singular representatividade. Para se entender a relação entre as sociedades desta época e o solstício de verão faz-se necessário compreender que elas tinham como base um sistema econômico assentado sobre a agricultura e pastoreio.

que podem impedir a fertilidade. com grande esforço. na região da Sardenha. p. os fogos de artifício foram uma cortesia pirotécnica dos chineses. as festas de São João coincidiram com a tradição indígena de realização de cerimoniais referentes à preparação dos novos plantios e colheitas. (RANGEL. Trata-se. Esta feliz justaposição certamente contribuiu para que o São João fosse uma das festas mais importantes do calendário brasileiro (RANGEL. São Zacarias.3 acendessem uma fogueira e içassem um mastro com uma boneca em seu cume. sede da Corte. E toda a comunidade fez um grande barulho. tendo como origem a contredanse française. Não obstante a existência de lendas. 2008. alterando inclusive a música. Diz-se que seu pai. As comidas típicas produzidas à base de milho foram uma contribuição ameríndia. esta última é considerada como símbolo de São João. deve-se pontuar que os festejos do solstício de verão na Europa foram adaptados daquela cultura para as culturas locais. Um belo dia. é um dos aspectos que aproxima o São João da festa de Adônis e Tamuz. encontrava-se muito triste pelo fato de não possuir filhos. um anjo de asas coloridas apareceu para ele e anunciou a iminente chegada de seu primeiro rebento. o costume de acender fogueiras e tochas. Depois desceu as escadarias do palácio e caiu no gosto do povo. É proveniente desta fábula a tradição de erguer o mastro e atiçar à fogueira. Zacarias emudeceu tamanha a alegria que o invadiu. Vitalli. a festa junina consiste num verdadeiro sincretismo cultural. 2008). portanto. segundo os estudos de Maria Amália Giffoni. ao passo que ele. cuja representação se dá por conta dos festejos mencionados. principalmente no Rio de Janeiro. alegorias e fábulas.51). enquanto a dança de fitas muito celebrada nas festas juninas. que modificou suas evoluções básicas e introduziu outras. “_Qual será o nome da criança?”. A quadrilha foi introduzida no Brasil durante a Regência e fez bastante sucesso nos salões brasileiros do século XIX. Vários de seus elementos têm seus arcaísmos arraigados a diversas culturas e povos. Reflexo de uma terra de todas as cores e sabores como é o Brasil. tem origem na cultura Ibérica.que por sua vez é uma adaptação da country dance inglesa. de uma . que devem livrar as plantas e colheitas dos espíritos maus. Lúcia H. afirma que: Esse tipo de dança (quadrille) surgiu em Paris no século XVIII. Apenas recuperou a fala após o nascimento de bebê. De acordo com FRAZER (1978). Outro costume bastante popular nas festas juninas é a prática de soltar fogos e bombas barulhentas. respondeu: ”_João”. Quando os Portugueses adentraram em solo tupiniquim. Analisando o fenômeno da quadrilha Lúcia Helena Vitalli Rangel (2008). quando foi perguntado.

muito distante do entendimento que podemos ter da festa do São João na contemporaneidade. seja por iniciativa de gestores do setor público. culminando na festa de São João. A festa era vista como fenômeno associado às atividades recreativas desenvolvidas pelo sujeito individual ou coletivo no tempo livre. estaríamos diante de uma atividade que se assemelharia ao jogo. etc. na perspectiva da sociologia. com o envolvimento de comunidades de artesãos e artistas. dançarinos. entretanto. sofreu evoluções e adaptações que se tornaram idiossincráticas e próprias de cada região. danças. se tomássemos a festa como fenômeno da cultura. cuja organização desenvolve-se a partir de um conjunto de ações articuladas seja por iniciativa de empresas e produtoras. o conceito de cultura como recurso absorve e elimina distinções prevalecentes entre a chamada “alta cultura”. fazer-fazer e estimular o consumo em geral. transformando-a em território de consumo e de celebração dos estereótipos do São João. organizadores de concursos de quadrilhas. trovadores. É nesse contexto mercadológico que devemos analisar os modos de produção. e de como ocorre a apropriação dos códigos culturais e simbólicos da festa de “São João” torna-se suscetível à manipulação da mídia. etc.4 comemoração multicultural cujas raízes remontam de eras remotas. através das imagens que dão a conformação ao campo simbólico da festa junina na atualidade. como fonte inesgotável para ampliação da cadeia produtiva do turismo e do entretenimento. Atualmente. no qual devemos apreciar as leituras da festa junina que a mídia faz através das imagens publicitárias veiculadas no rádio e na TV. como o objetivo final de fazer crer. culinárias. envolvendo profissionais do campo da produção cultural e artística. costumes e demais práticas simbólicas. prefeituras. enfim por todos aqueles sujeitos individuais ou coletivos. campo aberto para a voluntariedade da ação e daquelas chamadas atividades recreativas. apropriação e difusão dos signos e símbolos das festas juninas na atualidade. da antropologia e da cultura de massa. cantadores. O cenário contemporâneo das festas juninas e do São João na Bahia. sobretudo . etc. cujo ciclo estende-se por todo o mês de junho. apoiadores e patrocinadores. entidades realizadoras. ao ócio. com seus rituais. canções. músicos. e que. e para o desenvolvimento da chamada economia da cultura – e nesse contexto da economia da festa. engajados no desenvolvimento da economia da festa junina. destinada à satisfação de um público consumidor cada vez mais exigente. para absorver as práticas materiais e simbólicas. animadores.“forrozeiros”. suas práticas estéticas. bem como pela comunidade em geral. A economia da cultura da festa junina e produção simbólica Até bem pouco tempo atrás.. lendas populares.

cultural e simbólico realizado direta ou indiretamente para a produção da festa junina. obtenção de prazer. gastos e arrecadados na produção das festas juninas no Sul da Bahia. e o aumento da demanda de serviços públicos nas localidades onde a festa atinge grandes proporções de públicos. Estes são apenas alguns nichos que podemos vislumbrar. no setor de transporte. pousadas e hotéis nas localidades. o chamado tecnobrega. forró. que movimentam elevado volume de recursos ao redor da economia da festa. empenham-se na produção de verdadeiros shows. etc. aumento da arrecadação de impostos pelas Prefeituras. mas principalmente pela oferta de outro signos de consumo. ou do setor de “festas in door”. somadas ainda com as influências do axé e do carnaval. tenha elaborado quaisquer estatística sobre o montante de recursos movimentados pela cadeia produtiva das festas junidas – e da festa de São João propriamente dita . pois não há um estudo sistemático sobre o montante dos recursos investidos. cuja avaliação dos números da festa de São João poderia dar testemunho do impacto da economia cultural da festa junina na economia da cultura e na economia como um todo. que sofre o crescente contágio do discurso da mídia e do mercado cultural. xaxado. ou da economia do São João no Estado da Bahia. e aos signos de fatura de comidas e bebidas. que almeja o alcance do mercado nacional. com o aumento do contingente de consumidores.não obstante seu reconhecimento como setor integrante e dinâmico da Economia da Cultura e das economias criativas. bandas. sertanejo universitário. pelo impacto da festa na indústria têxtil. Para a obtenção do êxito desses empreendimentos culturais e artísticos. lançando mão de uma sobrecarga de estímulos e sinais. já que na prática cada indivíduo vêse ofertado ao outro e vice-versa. do investimento financeiro. seja por meio da ofertas de ritmos. montagem e desmontagem de palcos. b andas. satisfação individual e coletiva. bem como da “quase garantia” de ser desejado. camarotes. no setor aluguel de casas. montagem de barracas em grandes localidades. xote. mas. no mercado cultural com os diversos shows “ao vivo” de grupos. fruto de produções culturais muito bem articuladas para atender à oferta do turismo cultural regional e o consumo de entretenimento. . Tal é o perfil dos grupos musicais que dominam o repertório das festas de camisas. cobiçado como um produto em si mesmo da própria festa. ou das famosas festas de camisas. em seu intuito de mobilizar esse público jovem.5 daqueles produtos culturais formatados pelo mercado cultural das festas in doors. durante os festejos juninos. e outros diferenciados que se 6 Não há registro de que o IBGE ou a SEI/Ba. sobretudo no que tange aos recursos aplicados em comunicação intensiva que mídia realiza de todas as formas. onde os produtores culturais de festas “in door”. captáveis e carregados de significados estereotipados. baião. ritmo próprio das bandas eletrônicas de forró. Essas festas disputam o público juvenil e lançam-se através da mídia.. sobretudo. consumido. bem como também a geração de empregos temporários. à justificação dos sinais de sua matéria. ao redor da economia da festa junina. Isto passa pelas inúmeras festas de camisas. patrocínios e apoios culturais. Também podemos observar a crescente penetração de uma cultura juvenil na ordem cultural do São João. pacotes turísticos. misturando ritmos diversos. e cujos números não existem dados disponíveis. ou do mercado cultural 6. atribuído ao significado da festa que vem associado ao sentido de realização. no segmento de bebidas e alimentos.

design. identidade. patrocinadores. indústrias culturais. moda. do audiovisual e cinema. que envolve as atividades criativas e de produção cultural e artística. bem como o impacto da festa junina na renda e no nível de emprego da região ou localidade. convém deixar registrada importância do estudo da Economia da Cultura e particularmente da economia da festa. audiovisual (com destaque para a produção de conteúdo de TV. realizadores e entidades apoiadoras. artes teatrais e visuais. envolvendo a oferta de produtos e serviços ligados à fruição e à difusão da cultura. a economia entra analisando as formas de organização da produção cultural e simbólica da festa junina. patrimônio histórico – material e imaterial – equipamentos culturais e espaços voltados para a produção de festas e espetáculo. abrangendo artesanato. turismo cultural. Nessa parceria entre a economia e o mundo intangível da cultura. Eis os principais segmentos da Economia da cultura: indústrias culturais e criativas da música. Todavia. etc. software de lazer e entretenimento (games). bem como aquelas relativas à produção intelectual. museus. públicos culturais. Dentre os pólos mais dinâmicos da Economia da Cultura no Brasil destacam-se os segmentos de música (produtos fonográficos e produção de espetáculos. arte popular e artesanato. etc. destinado ao setor de turismo cultural e de entretenimento. produtos e serviços destinados ao turismo cultural e ao consumo de entretenimento.). A mídia e as imagens simbólicas da festa junina Na condição de fenômeno da cultura a festa junina é carregada de sinais. o São João. patrimônio cultural. festas populares. Mas certamente o aprofundamento desejado para tais questões exige a realização de outro artigo específico para este fim e demanda novas investigações. editorial (livros e revistas). festas e expressões populares ( o Carnaval. distorcem e rebatem mutuamente.). design.. arquitetura e publicidade e propaganda (criação). A economia da cultura dedica-se aos produtos e serviços que apresentam potencial econômico e valor simbólico (mensagem. criação e produção de jogos eletrônicos. envolvendo artistas. valores). produtores e gestores culturais. barracões etc. símbolos e códigos com significados próprios e reconhecidos por todos os que estão inseridos na ordem . patrimônio histórico material e imaterial. equipamentos culturais (teatros. a capoeira e o artesanato etc.6 associam. fugindo ao escopo proposto por esse trabalho. etc. conteúdos para a Internet. moda. cinemas. os mecanismos de estruturação do mercado cultural da festa. o maracatu. telecomunicações e radiodifusão (produção de conteúdo). a distribuição de produtos e serviços culturais e simbólicos. atividades de museus. casas de espetáculos. animação. como veremos na análise dos comerciais veiculados no rádio e na TV durante o período da festa junina. as festas regionais. festas in door).

conhece os códigos e os símbolos armazenados na constelação de símbolos da festa. associado à festa de São João como um todo. dos festejos. O poder simbólico dos meios de comunicação reafirma-se no desejo e nas estratégias de captação da atenção das outras pessoas até o ponto em que elas estejam dispostas e dedicar-lhe parte de seu tempo vital e irrestituível. para atrair os consumidores da festa e porque também não tem tempo. em seu sentido mais amplo e metafórico. Nos meios audiovisuais esse caráter de ritualidade e de celebração do São João também se repete todos os anos e sua rede de signos e símbolos atualiza-se através das imagens veiculadas normalmente pelas mídias. a ordem simbólica da festa carrega os sinais fisicamente captáveis que irradiam o significado que estão a transmitir do São João na contemporaneidade. E esse poder se materializa na repetição temporal das classes de símbolos sempre iguais. Imagens essas carregadas de signos e símbolos. que dão orientação e sentido à festa junina. Tamanha é a sobrecarga de signos e símbolos mobilizados pela mídia com a proximidade da festa. mas que também vão se degenerando. competitiva. Na mídia. diz o estudioso da mídia. como tal. agressiva. E quem não conhece torna-se estranho à ordem cultural da festa e não é bem-vindo ao forró. A cada dia investem-se mais e mais recursos na publicidade comercial e na propaganda para que aquele êxito seja assegurado. vulgarizando e perdendo valor simbólico. na busca do melhor São João da região. do forró. tempo é dinheiro. A TV. mas cujo significado tende à repetição e à degeneração. assim posto pela mídia. que é o fundamento de todo ritual. A festa junina configura-se como um ritual e. O poder simbólico dos meios de comunicação expande-se continuamente pela inflação de signos e símbolos e sua disseminação pelas imagens. Por convenção. lança mão da dramaturgia e apela ao inconsciente. da festança. como da mídia sobre os sujeitos individuais ou coletivos. A tentativa de persistir na repetição temporal da classe de símbolos associados à . em estado de disputa. A apropria-se do tempo vital é o princípio de todo poder dos homens sobre os homens. em proveito e benefício das intenções dos outros. na execução desses rituais e na celebração do próprio significado dos símbolos que todavia gozam sempre do estatuto de elemento simbólico e identitário da festa. em fim do São João. que as pessoas expostas à intensidade desses estímulos passam a se comportar de maneira nervosa. da festa de camisa. baseia-se na repetição anual de atos simbólicos continuamente repetidos. por sua vez. nem está interessada em formar a consciência.7 da festa. sua força e seu caráter de signo de referencialidade para a festa. Quem pertence ao grupo cultural da festa. o alemão Harry Pross. significa que o poder simbólico “ouro” se impõe continuamente associado ao poder simbólico “tempo”.

o milho. Cheio de ofertas. que devem remeter a situações cotidianas desse público. aconselhando o publico a escolher o produto que anuncia. os fogos. o preço baixo! Vá lá no Meira meu povo. o casamento. sem a qual a divisão do trabalho seriam impossível. a música. onde a mídia atualiza a representação da festa guiada pelo calendário. O Meira é o preferido do sul da Bahia. e dessa forma realiza uma entrada importante para a sincronização da ordem social. vamos comprar no Meira na levada da economia. A maior rede no combate a carestia! Compre que o Meira garante! A música não menciona o São João. se adiante. que é o objeto de análise particular desse artigo. que dão vida ao cenário da “festa junina do Meira”. onde o músico-apresentador da festa. Um músico canta: compre que o Meira garante! Compre que o Meira garante: a qualidade. no período do São João de 2011.8 festa junina – a dança. mas que. A mensagem se legitima pelas imagens simbólicas que transmite e pelos signos e símbolos da cultura junina. a saber: mesa com . e como eles são acionados no discurso da mídia. interfere decisivamente no ritmo de vida e na percepção que as pessoas passam a ter da festa junina. No discurso publicitário sua construção é formada pela escolha das palavras (cada expressão é calculada para que gere identificação com o target) e pelos recursos simbólicos. tampouco aspectos juninos. o atendimento. a fogueira. etc. por outro lado. em especial da publicidade trabalhada no rádio e na TV. . Veiculação: TV Santa Cruz. Anunciante: Supermercado Meira Compre que o Meira garante! Duração: 30 segundos. com produtos que podem ser encontrados no supermercado. Vejamos como se estrutura a caracterização da rede de símbolos da festa junina. A mídia regional e as imagens simbólicas da festa junina no sul da Bahia: análise narrativa de comerciais no rádio e na TV A linguagem tem dentre suas características a pluralidade de funções.e de fazê-lo sempre de forma igual. em 20/05/2011. A campanha publicitária do supermercado Meira. a comida. portando uma indumentária tradicional das festas caipiras. convoca os consumidores a fazerem a festa do São João no Meira. Vejamos a análise narrativa das campanhas publicitárias que circularam na TV Santa Cruz. é o fundamento maior de que a festa se reveste de um mecanismo ritualístico. no entanto a objetiva faz um passeio pelo espaço geográfico apresentando uma mesa repleta de pratos tradicionais das festas juninas regionais. pra sua alegria. coroando a apropriação simbólica da festa junina pela utilização das imagens simbólicas que compõem o cenário dessa festa. ganhando um colorido com a batida musical no ritmo do arrasta pé do forró. apresenta uma festa junina convidando o consumidor a participar do evento. o fogo.

Oba! Agora é a grande TV. quadrilha. fogos de artifício.9 pratos típicos. lançanda durante os festejos juninos de 2011. apresenta a seguinte configuração cênica e narrativa: Uma festa de quadrilha é embalada por um locutor que discursa conduzindo a brincadeira. para tornar mais crível e ‘verdadeira’ sua mensagem. embalados pelo ritmo do forró. O target do comercial está voltado para jovens e adultos. A utilização do áudio de peças . Anunciante: Supermercado Itão Arraiá do Itão! Duração: 30 segundos. Olha o preço baixo! É Itão. Concorra a 5 TV’s led de 42 polegadas. pra fazer a sua alegria nesse São João. no rádio aprofunda-se o emprego de estereótipos da linguagem coloquial. A propaganda publicitária Arraiá do Itão. veiculada na TV Santa Cruz. convidado a vir ao supermercado para adquirir produtos alimentícios e produzir uma festa de São João com a mesa farta de iguarias juninas tanto quanto a mesa que sugerida pelo comercial. João Carrascoza (2004) cita que o apelo à autoridade consuma-se na “utilização de citações de especialista que dão seu testemunho favorável. Veiculação: TV Santa Cruz. validando o que está sendo afirmado. atletas. gírias específicas da população baiana. do matuto. A narrativa publicitária fundamenta-se na estratégia de persuasão do cliente. pessoas vestidas com indumentária típica e a trilha sonora de forró produzem a moldura simbólica que articula-se nas imagens povoadas de signos e símbolos da festa junina. ele faz uma paródia com uma música conhecida. uma vez que a propaganda se utiliza da figura de um cantor famoso na região para induzir o consumidor a adquirir o produto Meira. todos os spots e jingles analisados apresentam um padrão. quadrilha. Arraia do Itão. em que as imagens dos produtos se alternam com imagens do São João. personagens vestidos como caipiras. Assim como as propagandas de televisão. o que gera reconhecimento no target. Quer ganhar? Arrasta o pé pra cá! Itão hipermercados: as melhores ofertas. mostrando homens e mulheres sorridentes. Reconhecemos o apelo à autoridade. balões. do Tabaré. No que concerne à publicidade na rádio. brincando e dançando numa roda de quadrilha. Olha a promoção! Caminho de netbooks. fogueira. mas por trás dela um discurso manipulador de imagens simbólicas. Bandeirolas. As imagens da festividade junina e dos códigos culturais da festa se confundem com os produtos ofertados para o consumo num contexto de entretenimento. que possuem maior poder consumo. 10 netbook e 20 mil reais em vale compras. figuras do show business etc. as melhores promoções! O comercial apresenta um arraiá bastante colorido e animado numa brincadeira aparentemente inocente. em 16/05/2011. A publicidade costuma se valer de médicos. na Região Sul do estado da Bahia. onde os consumidores vislumbram a alegria junina da quadrilha com um discurso convincente. com o timbre e sotaque do homem caipira.

características próprias do discurso do target. A linguagem tem o predomínio de gírias. a saber: Anunciante: Petrobrás Slogan: O desafio é a nossa energia. a festa junina é apresentada como uma verdadeira disputa de mulheres: beleza. surge na festa o Bodão. Governo Federal Realização: AANOR e Fundação Galeno D’ Avelírio. grande parte dos spots analisados são versões sem imagem do que é exibido na televisão. tarranado ( homem-tarranado) bodão (referência a homem traído. observa-se a presença de termos regionais característicos da oralidade popular e própria da festa junina: ôxe (redutivo de oxente). Existe ainda uma adequação ao modelo junino aliado ao estilo de propaganda que é usado pelas empresas. Gabriela FM. enquanto modifica-se o texto para adequar-se à realidade da festa junina.Acorda Bodão! Lá vai sua namorada com aquele tarranado. Largou a namorada em casa se sentindo o espertão. O Ricardão (homem belo e viril) encarna a imagem do objeto de desejo e cobiça feminina. No comercial da Petrobrás. No caso do spot da Schincariol. dos anunciantes Petrobrás e Schincariol. triângulo e zabumba. reafirmada como o papel institucional da Petrobrás. Anunciante: Schincariol Slogan: Um cervejão Duração do Spot: 30 segundos Veiculação: Rádio (1° interlocutor: voz masculina) Nova Schin apresenta o São João do cervejão! (2° interlocutor: voz masculina) A festa continua na noite de São João e pra surpresa geral. pois na verdade o baixinho era o tá do Ricardão. O usual background é substituído por um jingle junino. e vejam vocês que contradição. Um exemplo disso é a propaganda do anunciante Lanyllas Surf Shop voltada para o público jovem. Petrobrás o desafio é a nossa energia. Fizemos um breve levantamento e análise de propagandas veiculadas pelas rádios mais ouvidas da região: Bahia FM. O São João é cenário de fundo para promover o consumo do cervejão. É a Petrobrás valorizando cada vez mais a cultura brasileira. tá (está). um cervejão. Duração do Spot: 31 segundos Veiculação: Rádio. a sanfona. zabumba e triângulo. (3° interlocutor: voz principal) Com sanfona. surge os elementos sonoros típicos da festa junina. corno) e cabra (homem nordestino). não é o tá do Ricardinho. locutor jovem e background com músicas que agradam esse público. Nova Schin. A exaltação da beleza física nas falas surge de forma implícita: a estatura como fator importante na masculinidade. Quando um cabra da mesa lhe chamou a atenção. Difusora e Nacional. mulher e cerveja dão o tom do São João da Nova Schin. O autêntico São João está de volta em várias cidades da Bahia. . reafirmado no texto do comercial por meio de aliterações do . (1° interlocutor: voz feminina) O São João passou por aqui? (2° interlocutor: voz masculina) Ôxe! Passou. empresa que tradicionalmente apóia e patrocina o São João de diversos municípios da Bahia. (Voz em off) Se beber não dirija! Nas propagandas acima. Morena FM.10 televisivas no rádio é bastante corriqueiro. vinculando a imagem corporativa da organização com o sentido de autenticidade e tradição cultural da festa.

a música que passa a ser tocada é atração da festa. tênis casual a partir de setenta e nove reais e noventa centavos. Forró Encosta N’eu. ricardão.11 tipo ão.. embalada pelos ritmos tradicionais do São João e pelo uso de alegorias com o linguajar caipira. (2° interlocutor: Voz feminina) Pra quê José tudo isso? Era só passar na Master pra resolver a questão. Ele inté amava Ritinha. aguardem! Festa de Camisa. Todas as informações são dadas em um texto curto. Linguagem acessível. tudo em até dez vezes sem juros. Presença de costumes de tradições juninas como promessas para o santo casamenteiro (Santo Antônio) e para São Pedro fazer chover. Anunciante: Master Slogan: São João Master! Duração do Spot: 29 segundos Veiculação: Rádio (1° Interlocutor: Voz masculina) Ritinha queria casar com José e fez promessa pá Santo Antônio. mas apenas o instrumental. Há o marketing no final da propaganda. José então pediu pá são Pedro fazer chover que aí no dia do casamento ninguém ia aparecer. clara. dia sete de maio. José não queria não e fez uma prece pá São João.ão: São João. calça jeans a partir de quarenta e nove reais e noventa centavos. para atrair e remeter o ouvinte ao sucesso que a música está fazendo no momento. Cavaleiros do Forró. De acordo com a data que foi anunciada na própria propaganda. depois da divulgação da banda. mas há também festejos de “esquenta São João”.” Dia dez de maio no Boca du mar. cervejão. Todas as informações são dadas em um texto curto. mas ela andava feiiinha. Utilização das músicas mais famosas e mais aceitas pelo público de uma das bandas que vai tocar na festa. segurança e as melhores atrações. Há uma ideia de que a festa é uma sequência de sucessos.. clara. A música de fundo começa com uma da própria banda. Segundo lote de camisas até o dia vinte de abril. rápida e objetiva. uma música fora do ritmo junino toca. rápida e objetiva.. Botas a partir de setenta e nove reis e noventa centavos. Linguagem acessível. Logo depois que as atrações são divulgadas. São oferecidas algumas músicas de fundo.. O uso excessivo do fonema ão tem o desígnio de vender o cervejão através de associações intuitivas. concluímos que não há somente festas de São João. “No verão quero ser teu mar.ão. Anunciante: Forró da Jacutinga Duração do Spot: 15 segundos Veiculação: Rádio Dia: 07/05/2011 Forró da Jacutinga. a música predominante passa ser a de uma das atrações. bodão. Aproveite! Tem como público alvo as pessoas que gostam de forró e dos costumes do São João. No começo. Utilização das músicas mais famosas e mais aceitas pelo público de uma das bandas que vai tocar na festa. quando a divulgação das bandas ainda não tinha sido feita. “Encosta N’eu dá um cheiro n’eu. pela tradição que é oferecida na fala do interlocutor. quando os preços dos produtos da loja são anunciados . espertão. Presença do regionalismo na fala: “Pá”. e faz a alusão ao clima de sensualidade e romance a que a festa se propõe e vende ao receptor. Qualidade. Anunciante: Forró Encosta N’eu Duração do Spot: 16 segundos Veiculação: Rádio Vem aí o forró mais tradicional de Ilhéus pelo sexto ano consecutivo. Trio da Huanna. no crediário.” Hugo Pena e Gabriel. Lordão e muito mais. (3° interlocutor: Voz masculina) São João Master. para atrair e remeter o ouvinte ao sucesso que a música está fazendo no momento/ou que já fez.

uma imagem especial e ímpar fornecida por um olhar particular. que se diferencia radicalmente de uma necessidade. controlando o caos gerado pela violência física mediante os atos simbólicos. O significado da imagem exposta vai além e ultrapassa a mensagem pura e simplesmente daquilo que somente ela deseja passar. O objetivo de todas as ordens é o de compensar qualquer falha considerada como irritante ou perigosa. e através do recurso ao uso dos meios audiovisuais para apaziguar os conflitos prevalecentes na ordem cultural e social. CONCLUSÃO Na era da comunicação eletrônica a ordem cultural continua a ser emoldurada pela constelação de signos e símbolos que forma o texto da cultura. Nesta propaganda a loja de roupas e calçados Master Magazine se diz capaz de resolver os problemas pré-conjugais de um jovem casal caipira fornecendo produtos de qualidade e preço acessível. imposta pela mídia. individualmente. A voz do primeiro e do segundo interlocutor possuem traços caipiras. a publicidade. Nos vários discursos que a mídia promove nos dias de hoje.12 para atrair a atenção do ouvinte. fazendo assim com que o receptor acredite que essa vontade também é sua e que parte do seu íntimo. exerça o poder simbólico de transformar a própria percepção que temos da cultura e suas manifestações. A música de fundo é junina. transmitir. da seguinte forma: apaziguando a ameaça latente da violência física. Se desejamos evitar que essa grande lacuna entre a realidade dos códigos culturais e aquelas imagens simbólicas da comunicação midiática. devemos aprender a “ver corretamente” a cultura e seus . A mídia possui a função de informar. dentro da imagem universal. criadas ao sabor dos interesses econômicos. a mídia nos fala? Existe uma grande diferença entre aquilo que é transmitido e o que de fato acontece na realidade da cultura. munidos da indumentária comercializada pela loja. o rádio. levar direcionamento a população. o cinema. há um apelo gritante e uma supervalorização das imagens como algo que remete aos telespectadores a sensação de adquirir o objeto (fazendo aqui referência a tudo que se é vendido pela propaganda) para satisfazer uma vontade. Nesse sentido os signos e símbolos desempenham papel crucial na manutenção da ordem simbólica. para evitar a destruição da ordem cultural. com a ajuda de signos. quando a mídia lança mão da rede de símbolos para este fim. promovendo assim. os convidados ficariam tão elegantes que não se incomodariam com as chuvas expedidas por São Pedro. ou seja. A conclusão plausível para compreender a pretensa eficácia desta barganha é que. mas será que o que realmente acontece no mundo é o que a TV. A mensagem é interpretada por cada telespectador. enfim.

cultura e representação. todavia aberto a todo tipo de injunção midiática. função de designação e condensação da informação através da imagem. inclusive da mensagem. relativizando naquilo que ela tem de positivo e de impositivo. O ramo de ouro. E a educação para a mídia deveria começar por tornar compreensível para as crianças e jovens os limites entre imagem e objeto. de conduta e de comportamentos. Não esqueçamos que estamos diante de um texto de elevada complexidade com campos estruturados. desejo e realização. distinta até mesmo da própria cultura. na condição de recurso. basta existir um processo de apuração do nosso olhar para o que está sendo exposto na condição de produto à venda. remetendo ao telespectador sentimentos e vontades até então desconhecidas dele mesmo. Terry. A ideia de cultura. É nesse contexto que nós podemos entender que o “meio” é tudo aquilo que facilita a construção e a passagem da informação. Para nomear esses “meios”. Nesse sentido. capaz de criar condições para a valorização estratégica de nossa diversidade cultural e promoção da cidadania cultural. fruto da linguagem e da fantasia societária. São Paulo: Editora UNESP. percepção e imaginação. 2005. É nesse processo que podemos começar a classificar e exemplificar as inúmeras formas e meios através dos quais a mídia exerce sua função de veículo de informação. não como sendo a própria coisa em si. dos aparatos técnicos e suas funções para produzir sentido de realidade e atingir o fim almejado. e a celebrá-la como instância de outra ordem. São Paulo: Círculo do .13 símbolos. e a discernir a cultura da festa junina representada pelos signos e símbolos do consumo postos à venda. valeria a pena investir na educação em matéria de meios de comunicação. sejamos capazes de desenvolver o senso crítico e aprender a apreciar a ação performática das imagens simbólicas da mídia. As imagens simbólicas ganham um espaço muito grande diante desse tipo de programa. revelando os meandros de como a mídia lança mão de maneira lúcida e lúdica de novas formas expressivas. pressupõe seu gerenciamento através de uma política cultural consistente. a propagação da cultura como força de ação. mas algo de outra natureza. de efêmero e normativo para legitimação da ordem do consumo acelerado em que se converteu a cultura da festa junina de nosso tempo. É a partir daí que identificamos a mídia como meio essencial para a construção de valor em cima de algo que vimos e consequentemente chamamos de imagem. FRAZER. não como o produto transformado da cultura. James George. da cultura da festa junina entranhada na formação identitária da cultura regional baiana e que. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS EAGLETON. Quem sabe assim. a partir daí.

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