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Informe sobre las estrategias publicitarias utilizadas por la Cervecera Nacional Dominicana en los anuncios de Cerveza Presidente

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA MADRE Y MAESTRA FACULTAD DE CIENCIAS Y HUMANIDADES Presentado a: Francisco cruz

Presentado por: Mabel Castillo

Fecha de entrega: Jueves/18/2013

Introduccin Hace miles de aos ocurri un sbito accidente provocado por la humedad, el cual provoco que un grano destinado a producir pan sufriera un cambio espontaneo, produciendo de esa manera un lquido que provocaba en el hombre una sensacin de bienestar. Este lquido provocador de diversas sensaciones en el hombre recibi el nombre de cerveza, la cual se expandi por varios pases del mundo, llegando a convertirse muy rpidamente en una bebida civilizada. Esta consumicin llego a nuestro pas gracias a la Cervecera Nacional Dominicana, la cual es la principal productora de cervezas en la Republica, propiedad de AmBev y Grupo Len Jimnez, fundada en 1929 por el empresario estadounidense Charles H. Wanzer. En sus inicios esta empresa se dedicaba a la importacin de cervezas europeas al pas, luego pasado los aos y llegado precisamente el ao 1935 compran equipos de alta tecnologa a la American Beer Company y lanzan al mercado la Cerveza Presidente en honor al dictador de la poca Rafael Lenidas Trujillo bajo el lema Aunque pague ms y el doble esta cerveza es mejor, adems es nacional. La misma se dedica tambin a producir y comercializar varios productos utilizando para su publicidad diversos medios de comunicacin de los cuales cabe mencionar la televisin, la radio e internet siendo este ltimo el medio utilizado para analizar los puntos que se desarrollaran en el siguiente informe. El enfoque fundamental de este informe es tratar las estrategias publicitarias de la Presidente, una cerveza tipo pilsener y de origen dominicano, caracterizada por ser comercializada en una botella verde y un logo muy distintivo desde hace ms de 50 aos por la Cervecera Nacional Dominicana. La tctica utilizada para poder llevar a cabo nuestro propsito fue observar los siguientes comerciales: Dominicano soy, No hay palabras, Show Areo del Caribe 2013, Clsico Mundial de Bisbol 2013, Una Fra por el Mundo, Destapa con Orgullo, Se sufre y se goza, Verano Presidente 2012, Carnaval Presidente 2012, Color y Armona, El Dominicano es Dulce y Sano. Para analizar estos spots o anuncios publicitarios utilizamos la gua de observacin, tomada del libro Cmo ensear a hacer cosas con las palabras [Tomo II], del profesor espaol Carlos Lomas. La misma podrn observarla en el apndice. Partiendo de los resultados obtenidos y despus de haber visto detalladamente los anuncios publicitarios se pondrn en evidencia los resultados obtenidos para dicho informe.

Anlisis Escenario del anuncio En los comerciales realizados por la Cervecera Nacional Dominicana para la Cerveza Presidente los escenarios son variados, interesantes y muy atractivos, ya que buscan los lugares ms destacados del pas y aquellos que reflejen ms el mensaje que desean trasmitir, el cual es dar frescura y sabor. Esta estrategia la utilizan para mantener al pblico impresionado cuando observa cada spots que lanza para las diferentes pocas del ao, como tambin para apoyar los valores del pueblo dominicano. Adems nos muestran el compromiso que tiene su empresa la Cervecera Nacional Dominicana y su marca Presidente con la difusin y promocin de la identidad, la alegra y la pasin de los dominicanos. Veamos los escenarios que ms utilizan:

Verano Presidente: habitualmente busca lugares que sean atractivos como playas, piscinas o parques, donde se sienta el calor para luego resaltar su objetivo que es dar frescura. En estos spots publicitarios podemos ver que los escenarios casi siempre giran en torno al mismo mensaje, usando casi siempre la misma temtica de presentar a los actores realizando actividades que provocan mucho calor o en lugares donde la temperatura est muy alta para luego refrescarles con una cerveza Presidente. Analizando el comercial Verano Presidente 2012 observamos todas las actividades que las personas realizan en esa temporada como irse de playa o piscina, usar traje de bao, broncearse, entre otras actividades. Este comercial comienza presentando unos jvenes preparando un Barbecue en la playa, con un inmenso calor y para refrescarlos llegan unas chicas vestidas de bomberas sexis con el logo de cerveza Presidente en sus uniformes y de esa manera comienza la diversin. Con las mangueras lanzan nitro (are fro) y les dejan a todos una cerveza en la mano. Con lo cual se pretende llamar la atencin de todos los jvenes particularmente de los que les gusta la diversin el can. Su intencin es persuadir al pblico de que sin una cerveza Presidente -fra- en la mano no habr alegra y tampoco se podr contrarrestar el calor.

Carnaval Presidente: estos spots utilizan un escenario ms diversificado debido a que la Cerveza Presidente va visitando cada provincia del pas llevndole su frescura y felicidad. En estos comerciales vemos como la Cerveza Presidente resalta el colorido y la alegra del folklor dominicano. En el comercial del ao pasado presenciamos como las personas salan a la calle para celebrar el carnaval con el lema Aqu no falta nadie, porque Presidente est en todas partes y su gente en personaje.

Cerveza Presidente, Beisbol y los Fanticos Profesionales: los escenarios de estos spots publicitarios son play, estadios y colmadones. La CND y su marca Presidente en cada temporada de Beisbol resaltan un valor o caracterstica de los fanticos, desde hace ya cuatro (4) anos. En sus spots referentes al deporte rey de los dominicanos siempre muestra la pasin y la alegra de los fanticos por eso busca siempre complacer sus preferencias brindndoles lo que cada uno de ellos prefiere para apoyar su equipo favorito y as brindar con una Presidente en la mano.

Navidad Presidente: caracterizados por ser escenarios acogedores y de ambiente familiar, donde se puede apreciar la felicidad de compartir. En los spots Navidad

presidente 2011 y 2012 cuyo slogan son Si compartes todo brilla y Una fra por el mundo, se pueden observar las caractersticas que definen la navidad como son: las luces navideas, los fuegos artificiales, las fiestas o reuniones de amigos y la narracin de como disfrutaron los dominicanos los regalos que le enviaron sus familiares. Estos anuncios pretenden transmitir que la fiesta de navidad ha de ser perfecta si se consume cerveza Presidente. Como se han podido dar cuenta para cada ocasin o poca hay un escenario que caracteriza lo que se est celebrando, aunque las estrategias publicitarias sean con la misma finalidad de brindar frescura y felicidad a cada dominicano.

Una estrategia muy caracterstica de las empresas es freebies que consiste en dar regalos para ganar un pblico u objetivo, la cual fue utilizada por la Cervecera Nacional Dominicana el ao pasado en su comercial Una fra por el mundo en promocin de su marca Presidente. En este spot podemos ver como esta cerveza se ha preocupado para que durante las festividades navideas todos los dominicanos disfruten de la alegra de esta tierra y la frescura de Presidente, sin importar donde se encuentren. Ellos como empresa y marca lder del mercado dominicano nos trasmiten varios mensajes subliminales y este spot es uno de los tantos en que lo notamos muy rpidamente. Aqu nos invitan a compartir a celebrar esa felicidad que nos caracteriza como dominicanos sin importar las fronteras y distancias. La estrategia leit motiv de las campaas publicitarias de cerveza Presidente en momentos recurrentes, ha radicado en mostrar dominio de la pericia tcnica apegada a los cnones de la ciencia moderna. Estos buscan mostrar al pblico la preparacin impoluta del personal, como tambin la excelencia de las instalaciones, tambin motivo de publicidad. Segn Roberto Cass escritor del libro Races y desarrollo de un orgullo dominicano, otros detalles adicionales, como la presteza de la distribucin, han estado en el centro de la estrategia publicitaria. Es lo que se observa en el anuncio que asegura que el cliente recibir una Presidente en el punto exacto de madurez, esto es, entre 8 y 10 semanas de envasada. Este alegato, adems, estaba autorizado por informes tcnicos de entidades prestigiosas, que destacaban el contenido alimenticio de la cerveza.

1. Freebies: Estrategia de dar regalos de un producto cuya intencin es dar a notar dicho producto. As ganando la atencin del pblico meta. Tomada de como ejemplar http://www.ilikesem.com/esblog/freebies/ 2. Leit motiv: Asunto central, tema caracterstico que se repite a lo largo de una composicin musical. http://www.wordreference.com/definicion/leitmotiv

Apoyo a la cultura dominicana El apoyo aportado por la Cervecera Nacional Dominicana a la vida cultural de acuerdo con Jos Len se inscribe en la filosofa transmitida por el fundador de E. Len Jimenes. Acota al respecto que la empresa debe dejar una huella en la sociedad que ha apoyado sus operaciones. Esto implica primordialmente devolver recursos destinados al fomento de la educacin y la cultura, con el fin de preservar los valores histricos que han permitido la gestacin de la comunidad dominicana. As, juzga, Se est en mejores condiciones para educar a las generaciones futuras, conservando el orgullo de lo nuestro. Esta pericia le ha permitido a su marca Presidente colocarse en la posicin que esta hoy en da, ya que al ver los comerciales publicitarios el pblico quedara admirado, al notar que no solo buscan vender y ganar una buena posicin en el mercado, sino tambin que se preocupan por difundir y enaltecer nuestra cultura. Esta habilidad la podemos apreciar en varios spots publicitarios, en especial los del Carnaval donde existe una mezcla de msica, color y alegra rasgos caractersticos de nuestra cultura. Aqu la cerveza se muestra como el recurso que nos proporcionara un ambiente relajado, alegre y festivo. En el spot del Carnaval Presidente 2012 cuyo slogan era Aqu no falta nadie vemos como resaltan nuestra cultura presentando todos los elementos y personajes que componen nuestro carnaval y pronunciando frases como aqu no falta nadie presidente en todas partes y todo el mundo en personaje. Apoyo al deporte rey de los dominicanos Beisbol Desde su fundacin, la CND tuvo un connotado papel en la promocin del bisbol en el pas. Su marca Presidente ha sido la patrocinadora oficial desde hace varios aos y siempre se ha preocupado por innovar nuevas y prestigiosas campaas publicitarias destacando desde el 2009, el esfuerzo y trabajo de los verdaderos Fanticos Profesionales. Esta tctica les ha permitido ganar una gran acogida por el pblico. En su comercial para el Clsico Mundial de Beisbol 2013 vemos como destacan las caractersticas del equipo dominicano (como corre, batea...), diciendo que donde se hable de pelota y se mencione a dominicana no hay competencia porque son los mejores. Su finalidad

es mostrar la calidad de nuestro deporte, sus jugadores y su marca Presidente (de manera subliminal), adems de difundir la pasin y la alegra que caracteriza a los fanticos. Como emisores toman muy en cuenta a sus receptores por eso les ofrecen para cada temporada lo que necesitan, brindndoles la cerveza que nunca puede quedarse para celebrar nuestro orgullo, el cual este ao es mundial. El poder de la imagen En estos anuncios publicitarios los recursos audiovisuales tienen un papel protagnico, ya que ayudan a mantener al pblico muy activo e interesado. La msica y las imgenes con colores llamativos son factores que nos provocan y nos incitan a permanecer observando estos spots publicitarios. El poder que tienen estos recursos es inimaginable ya que son prcticamente el xito de los mismos. Estos apelan a nuestros sentimientos y emociones al sentirnos identificados con el propsito de cada color. En sus anuncios publicitarios utiliza mayormente los colores de su logo, aunque tambin deja lucir otros. En el spot Carnaval Presidente 2012 y Verano Presidente del mismo ao, vemos como resaltan los colores radiantes e incitantes como son: amarillo, azul, blanco y sobre todo el verde, color caracterstico del producto. Este ltimo est presente en todos los anuncios de cerveza Presidente, de manera visual y oral en frases dichas por los actores de los spots como por ejemplo: psame una verde (verano presidente 2012), verde encanto y gran corazn (dominicano soy). Esto se debe a que el verde es el color que los identifica y ellos quieren que eso se quede grabado en la mente de los posibles receptores o espectadores.

Los personajes utilizados por la Cerveza Presidente son muy variados. Esta es una estrategia que llama mucho la atencin, ya que al mezclar personas importantes del medio o la televisin el pblico se sentir motivado, a ver los comerciales y no solo eso, sino que la publicidad es la que tiene la decisiva en la preferencia por un producto, ya que sirve para incrementar el consumo. Esta marca se ha caracterizado por incluir en sus spots personajes caractersticos y que llaman bastante la atencin, de los cuales mencionare a: modelos, artistas, presentadores de televisin, empleados y sus consumidores. En su anuncio publicitario Dominicano soy, estuvo la Miss Universo Amelia Vega y los merengueros Eddy Herrera y Milly Quezada, en Destapa con Orgullo estuvieron sus empleados Ronald Ruiz y Francis Gallardo, en Verano Presidente

2012 representantes del rap Mozart la Para, Nico y Black Point y en el comercial de navidad 2012 sus consumidores ganadores de freebies (Cristian Moquete Snchez y Erick Furcal de los Santos). Demostrando en cada anuncio publicitario su compromiso social, que es difundir los valores del pueblo dominicano y brindarle frescura y felicidad sin importar la raza, el color o la posicin social. Relacin entre la msica y el tipo de destinatario En el sinnmero de estrategias que la Cerveza Presidente utiliza para incrementar sus ventas esta la msica que contagia a todo aquel que la escucha y ve sus spots publicitarios. La msica que mayormente escuchamos en estos comerciales es de distintos gneros, pero fundamentalmente prevalece el merengue, ya que representa al pueblo dominicano. Esta msica contagia felicidad y disfrute sin lmites. Pero no solo prevalece el merengue, como hemos dicho anteriormente existen otros gneros musicales que dependiendo el tipo de comercial se adaptan a cada poca y tipo de destinatario. Entre estos gneros est el urbano, el cual ha logrado la aceptacin de una gran parte de nuestra poblacin especialmente la ms joven, por tal razn la CND junto a su marca Presidente se ha visto en la necesidad de realizar spots publicitarios con los cuales la poblacin joven pueda identificarse. Estos anuncios publicitarios son los de Verano Presidente 2011 cuyo slogan es El verano todo lo mueve, Verano Presidente 2012 con el slogan Pasa de frescura y Navidad presidente 2011 cuyo slogan es Si compartes todo brilla, los cuales son interpretados por los representantes del rap Melymel, Villano Sam, Mozart la Para, Nico y Black Point. Estos jingles, son el tipo de anuncios que a la juventud les gusta escuchar, porque tienen un carcter muy contagioso, se quedan grabados en la memoria de quienes los escuchan. Por tal motivo la gente los comenta y los canta reforzando de esa manera la imagen de la cerveza Presidente. 1. Jingle: es un anuncio cantando en el que el producto y el nombre del anunciante son los protagonistas; de modo se consigue que la marca sea fcilmente recordada por las personas. http://es.wikipedia.org/wiki/Jingle

Relacin entre lo que pasa en el anuncio y la vida de los posibles destinatarios La relacin existente entre el anuncio y la vida de los destinatarios es muy diversificada si tomamos como referente los spots publicitarios del Beisbol y la Navidad del ao pasado nos damos cuenta de varias estrategias veamos: en el comercial del Beisbol resaltan a los fanticos, que son los propios consumidores es una estrategia que provoca que la cerveza sea acogida por todos, ya que no solo busca su objetivo, sino que da prioridad a sus consumidores, lo mismo pasa en el spot de navidad, ellos a travs de las redes sociales tomaron en cuenta a todos los consumidores sin importar las distancias para llevar toda la alegra de este pueblo compartiendo Una fra por el mundo, lo cual contribuyo a que muchas personas se animaran a participar de

esta hermosa campana y enviarle a su ser querido una caja de cerveza Presidente, lo que posiciona cada vez ms a esta cerveza como la mejor y la que ms se preocupa por mantener en alto los valores culturales de nuestro pas. Tomando en cuenta lo dicho anteriormente llegamos a la conclusin que la Cervecera Nacional Dominicana con su marca Cerveza Presidente lo que busca es darnos frescura y felicidad sin lmites aparte de que nos incita a compartir a disfrutar con nuestros familiares y amigos nuestra identidad, alegra y pasin, por eso busca siempre satisfacer nuestras exigencias y preferencias, brindndonos la cerveza del verdadero sabor. El destinatario del anuncio El receptor de estos anuncios publicitarios es un pblico que le gusta disfrutar, compartir y celebrar su cultura, pero tambin est diseada para el tipo de personas light y poco sociable. Presidente es una cerveza excelente y acta para todo pblico mayor de 18 aos. La identidad sociocultural del pblico al que se dirige este tipo de comercial publicitario es una cultura que comparte, festeja y se divierte con sus tradiciones y valores culturales. Los estmulos y los mensajes subliminales que contienen estos spots publicitarios, constituyen una de las mejores habilidades desarrolladas por los encargados de la publicad de esta marca. Los comerciales del Show Areo del Caribe y Clsico mundial de Beisbol nos dicen cmo es que en dominicana se celebran la grandeza y la pasin, y que todo es posible si lo haces con una Cerveza Presidente en la mano, hay notamos dos mensajes ocultos el xito y el poder. Si nos vamos ahora al comercial Presidente Light 7 Onzas y vemos su eslogan La frescura tiene una nueva presentacin! ms pequea para que no barajes con el calor, notaremos rpidamente como nos inducen a siempre estar tomando una Presidente, complaciendo nuestras posibilidades. En los de verano el erotismo dice presente, el ao pasado con el espectculo Barbarella, donde se presenciaba una brigada de frescura con modelos femeninos y masculinos que refrescaron a todo el pblico. El prestigio, calidad y bienestar caractersticas esenciales mostradas en estos spots publicitarios atraen a los receptores y los incitan a comprar este producto, ya que nosotros los seres humanos -personas- compramos dependiendo, lo que el producto nos ofrezca y las caractersticas que posea.

Conclusin Luego de haber visto y analizado los aspectos correspondientes y conformes a la gua de observacin de los anuncios publicitarios hemos llegado a las siguientes consideraciones: La cerveza Presidente desde sus inicios hasta nuestros das, ha resaltado en sus anuncios publicitarios la cultura, el deporte, y las pocas del ao donde acostumbramos a juntarnos y a disfrutar en familia o con los amigos. Con la finalidad de preservar los valores de nuestro pas y difundir por todas partes nuestro orgullo. Tomando como punto central y esencial para su desarrollo el pueblo dominicano. La CND junto a su marca Presidente utiliza varias estrategias publicitarias para ganarse el apoyo de todos sus consumidores, como tambin para aumentar el consumo de su producto. Esta compaa no solo ha logrado aumentar sus ventas y la acogida por el pueblo, como podrn darse cuenta tambin ha logrado convertirse en la bebida ms popular de nuestro pas, ya que busca relacionarse y asociarse de forma directa con el pueblo dominicano para que este sea su principal consumidor, por eso resalta los rasgos caractersticos de la Republica Dominicana, dentro de sus anuncios y en muchos de ellos coloca el producto en un segundo lugar para darle o hacer hincapi a temas dominicanos y promover de esa manera los valores que adornan nuestro pas. Estos anuncios son los que han ayudado a la cerveza Presidente a mantenerse como la numero 1 en todo el pas y el exterior, ya que no tienen distincin social ni racial lo nico que buscan es dar frescura y sabor sin lmites. Apndice Gua de observacin para el anlisis crtico de los anuncios (tomada del libro Cmo ensear a hacer cosas con las palabras [Tomo II], del profesor espaol Carlos Lomas). 1. Escenario en el que tiene lugar el anuncio. 2. El poder de la imagen: lneas, color/es, objetos, las acciones, personajes (vestuario, miradas, gestos, distancia [ntima, personal, social o pblica], clase social a la que pertenece, edad, sexo, estilo de vida). 3. La msica. Cul es el gnero musical del anuncio? Qu sugiere? Relacin entre la msica y el tipo de destinatario. Hay relacin entre la msica, las palabras y las imgenes? Por qu? 4. Argumento del anuncio (de qu trata?). Relacin entre lo pasa en el anuncio y la vida de los posibles destinatarios del producto.

5. El destinatario/os del anuncio. Cmo se construye la identidad sociocultural del pblico al que va dirigido el comercial? Estmulos o promesas con los que se intenta atraer al receptor: xito, poder, ahorro, erotismo, salud, prestigio, seguridad, bienestar, etc. 6. Ideologa, concepcin del mundo reflejada en el anuncio; valores que se proclaman y exhiben (qu tanto se relacionan con el objeto o producto que se pretende vender. Mensaje/s oculto/s).

Bibliografia Lomas, Carlos (1999). Cmo ensenar a hacer cosas con las palabras. Barcelona: Paidos. Cass, Roberto (2013). Races y desarrollo de un orgullo dominicano. Repblica Dominicana: Amigo del Hogar. http://www.youtube.com/user/cervezapresidente?feature=watch Cerveza http://www.youtube.com/watch?v=DLxIqZP0q0c No hay palabras http://www.youtube.com/watch?v=ADvgL3DuNBc&list=UUvF2Fb8wMYEvjKL8doLa0g&index=3 Show Areo del caribe 2013 http://www.youtube.com/watch?v=f4EsFaqgZH4&list=UUvF2Fb8wM-YEvjKL8do Clsico Mundial de Bisbol 2013 http://www.youtube.com/watch?v=LcY_0qusnxU&list=UUvF2Fb8wM-YEvjKL8doLa0g Una Fra por el Mundo http://www.youtube.com/watch?v=4RnSZxnJmdA&list=UUvF2Fb8wM-YEvjKL8doLa0g http://www.youtube.com/watch?v=euyrXPic6vA&list=UUvF2Fb8wM-YEvjKL8doLa0g Qu es Una Fra por el Mundo? http://www.youtube.com/watch?v=oMOs1yR2BMA&list=UUvF2Fb8wM-YEvjKL8doLa0g "Destapa con Orgullo" http://www.youtube.com/watch?v=FL3-a5jDf_8&list=UUvF2Fb8wM-YEvjKL8doLa0g "Se sufre y se goza". Fanticos Profesionales Presidente (Temporada de Baseball Invernal 20122013) http://www.youtube.com/watch?v=yU5dJK7IOEY&list=UUvF2Fb8wM-YEvjKL8doLa0g Presidente Commercial 7 onzas. Version "Playa" Presidente

http://www.youtube.com/watch?v=MjfMoFHihWw&list=UUvF2Fb8wM-YEvjKL8doLa0g VERANO PRESIDENTE 2012 http://www.youtube.com/watch?v=E-vNUYIlJ-o&list=UUvF2Fb8wM-YEvjKL8doLa0g Comercial Carnaval Presidente 2012 http://www.youtube.com/watch?v=xXKaekhv6DM TV Comercial Dominicano: Cerveza Presidente - Dominicano Soy http://www.youtube.com/watch?v=jB7utIFmnZ4 Color y Armona