Introduzione al marketing politico elettorale

Il candidato e la campagna elettorale

Eidos Communication 15-16 Marzo 2008

Comunicazione politica

Stefano Principato

La comunicazione politica
Assenza di una teoria generale APPROCCIO MULTIDISCIPLINARE

COMUNICAZIONE
• Sociologia • Politologia

• Massmediologia • Psicologia • Retorica / dialettica

• Filosofia politica • Antropologia • Marketing politico

Studio degli strumenti conoscitivi comuni: giornalismo, marketing e pubblicità, analisi demoscopiche, consulenza politica e elettorale, ecc. Dunque: i tentativi di sistematizzazione sono inevitabilmente parziali
Comunicazione politica Stefano Principato

A cosa servono le campagne 1. A vincere 2. A perdere… bene e vincere all’interno della propria coalizione 3. A definire agende e interessi da rappresentare 4. A rafforzare e mantenere i rapporti con la propria base 5. A mettere in scena “lo spettacolo della democrazia” 6. A legittimare la leadership politica 7. …
Comunicazione politica Stefano Principato

L’attribuzione di senso
Ciascuno di noi è diverso. Più che descrizioni scambiamo con gli altri interpretazioni del mondo. Le parole che scegliamo per nominare le cose dipendono dalla nostra percezione delle cose. Le parole DENOTANO (indicano) E CONNOTANO (assegnano riflesso emozionale). Noi classifichiamo le cose nella nostra mappa cognitiva.
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L’attribuzione di senso

Il linguaggio è capace di creare mappe del mondo.

Cambiando le parole si può cambiare la percezione delle cose.

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Il prodotto politico
1. Un partito 2. Un programma elettorale 3. Una coalizione 4. Un leader 5. Un politico 6. Un candidato 7. Una campagna politica 8. Un simbolo 9. Un messaggio

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Il processo in sintesi

• Chi è il candidato • Cosa offre • Chi sono i suoi elettori • Perché dovrebbero votarlo • Chi sono i concorrenti/avversari • Cosa lo distingue • Come comunicare le diversità/peculiari

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Analisi del candidato
•Appartenenza/competenze politiche •Competenze professionali •Carattere/Personalità •Naturalità sincerità •Concretezza-determinazione •Capacità dialettica •Capacità di comunicare •Valori •Storia personale/professionale/politica •Famiglia/gruppi sociali •Onestà e moralità •Credibilità •Volontà e motivazione •Conoscenza del territorio •Residenza nel territorio.
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Immagine e identità La finestra di Johari

Noto a sé

Non noto a sé

Noto ad altri

1. Aperto

2. Cieco

Non noto ad altri

3. Segreto

4. Ignoto

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Analisi del candidato
Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats

Candidato

Punti di forza

Aree di miglioramento

Scenario

Opportunità

Minaccie

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Cosa offre

Soluzioni

• Competenze • Benefici • Impegno • Appartenenza/identità • Capacità • Difesa Valori • Tutela • Passione • Onestà e moralità • Conoscenza

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L’analisi delle tematiche
Valori democratici: Economia: Politica: Società: Edilizia:
libertà, uguaglianza, democrazia, giustizia occupazione, investimenti pubblici, fiscalità,

stabilità, coalizioni, stato sociale, previdenza, famiglia, pari opportunità opere pubbliche, edilizia popolare periferie, aree depresse, turismo

Territorio: Viabilità: Ambiente:

traffico, parcheggi, trasporti difesa, tutela, lotta inquinamento, protezione civile politiche per l’occupazione, sostegni attività

Lavoro e professioni: Istruzione: Ordine pubblico: Tempo libero:

scuole, università lotta criminalità, sicurezza

strutture, cultura, cinema, patrimonio artistico.

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Chi sono gli elettori
Elettore acquisito

Elettore potenziale Analisi elettorato Elettore incerto Segmentazione del mercato

Elettore avversario

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Analisi e segmentazione elettori
Vantaggi:

• • • • •

identificazione di gruppi omogenei restrizione del raggio d’azione concentrazione delle forze possibilità di messaggi ed azioni mirati misurabilità dei risultati Svantaggi: • Necessità di escludere • Restrizione del numero degli interlocutori • Insicurezza nelle scelte E’ necessario trovare un punto di equilibrio tra la necessità di ottimizzare gli sforzi e l’ampiezza necessaria a conseguire il risultato.

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Analisi e segmentazione elettori Voto di appartenenza Voto di scambio Voto di opinione Voto astenzionista

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L’analisi del voto
Numero e % votanti Preferenze espresse Voti nulli Schede bianche Confronti con precedenti elezioni

Dati dal 1994 ad oggi disponibili su
http://www.interno.it/sezioni/attivita/Le%20elezioni/index.php

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Il posizionamento strategico
”Insieme di attività volte a definire le caratteristiche del prodotto e a definire il marketing mix più adatto per attribuire al prodotto una certa posizione nella mente del consumatore” P. Kotler

“Il posizionamento riguarda il modo in cui un prodotto trova collocazione nella mente del potenziale consumatore” Ries – Trout

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Il posizionamento strategico
Prodotto politico

Posizionamento

Caratteristiche prodotto

Confronto concorrenza

Attese elettore

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Il posizionamento strategico

1. Sulla base delle caratteristiche del candidato 2. Sulla base dei benefici o problemi risolti 3. Per specifiche competenze 4. Per categorie di persone 5. Per contrapposizione 6. Per dissociazione

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Fattori determinanti
Peso Percentuale

1. Notorietà del candidato 2. Immagine del candidato 3. Partito o lista di riferimento 4. Composizione della lista 5. Gruppi di pressione alleati 6. Candidati concorrenti/avversari diretti 7. Articolazione/efficacia del programma 8. Conoscenza/diffusione del programma

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Attività di comunicazione

Fattori determinanti
Peso Percentuale

9. Presenza media - giornali - TV - radio 10. Incontri/dibattiti 11 Contatti diretti 12. Manifesti/affissioni 13. Passaparola 14. Comunicazione diretta - mailing/telemarketing - internet
Comunicazione politica Stefano Principato

Le fasi di una campagna
1. Analisi dell'area politica/sostegni ed alleanze del candidato 2. Analisi del territorio/collegio di assegnazione 3. Analisi del voto nelle precedenti consultazioni 4. Analisi dei concorrenti nel collegio/territorio elettorale 5. Analisi dei punti di forza/issues del candidato e dei punti di debolezza 6. Elaborazione della strategia di comunicazione della campagna elettorale 7. Scelta dei temi politici della campagna/formulazione dei messaggi 8. Individuazione dei gruppi di pressione alleati 9. Monitoraggio delle forze politiche in campo 10. Definizione della struttura organizzativa ed operativa di base 11. Planning e timing per l'ottimizzazione delle risorse disponibili

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Immagine e identità
Nel costruire l’immagine di un candidato occorre prima di tutto definire i tratti caratteristici della sua identità personale e professionale e di quella del partito o lista nella quale si candida.

Un’immagine forte è quella in cui i due livelli di identità sono coerenti e sinergici.

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I sei asset del politico di successo
1. E’ fortemente orientato agli elettori. Ha con loro una relazione PROFONDA 2. È un leader che attrae risorse e talenti 3. È un leader di uomini, lavora in squadra e non da solo 4. Ha un “cuore” e lo comunica a chi gli sta intorno 5. È un innovatore, sempre attento alle novità 6. E’ professionale

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Immagine veicolata e immagine percepita
”Perché ci sia la minor differenza possibile tra immagine veicolata e immagine percepita occorre che il posizionamento sia definito in modo chiaro e semplice.

Qualsiasi elemento dissonante o contraddittorio rende l’immagine inefficace Perché…

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Immagine veicolata e immagine percepita
1. La mente è limitata 2. la mente odia la confusione 3. la mente è insicura 4. la mente non cambia 5. la mente può avere problemi di “messa a fuoco”.

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Il candidato come messaggio
L’azione di comunicazione serve a trasmettere un contenuto: il messaggio. Il messaggio è il nucleo essenziale del contenuto di una comunicazione, vale a dire ciò che la comunicazione vuole trasmettere agli interlocutori. Un’azione di comunicazione può trasmettere più messaggi e un messaggio può essere trasmesso con più azioni di comunicazione.

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Il candidato come messaggio

Un messaggio è tanto più chiaro quanto più l’azione di comunicazione è concentrata su di esso.

La “qualità del messaggio” è l’interesse specifico che esso suscita negli interlocutori.

La “qualità della comunicazione” è invece relativa alla sua forma, cioè alla qualità dello strumento usato.

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Immagine e identità

caratteristiche del candidato competenze programma o problemi risolti partito o coalizione elementi di contrapposizione

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Immagine e identità
I Valori di contenuto di metodo religiosi, ideologici ecc. Comportamento, volontà di rendere conto continuamente all’elettore della propria attenzione, lealtà, onestà.
Devono essere coerenti. Il fine NON giustifica i mezzi.

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Immagine e identità
La Visione

Capacità di guardare al futuro, di indicare una meta.

Tracciare nuove frontiere è il compito che si chiede alla politica e ai politici.

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Immagine e identità
La Missione

E’ la via che si vuole percorrere per raggiungere il futuro.

Orientamento dell’azione verso obiettivi di lungo periodo

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Immagine e identità

Ciò che si vuole fare

Ciò che si potrebbe fare

Ciò che si vorrebbe fare

Ciò che si dovrebbe fare

Ambiente interno Ambiente esterno

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Le scelte per raggiungere gli obiettivi
La politica di comunicazione Alta o bassa visibilità, autorevolezza, spettacolarizzazione ecc.

La strategia di Selezione e priorizzazione dei pubblici comunicazione e degli obiettivi. I messaggi I contenuti della comunicazione.

I pubblici Le azioni

I destinatari della comunicazione. Gli strumenti di comunicazione.

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La politica di comunicazione
I principi a cui attenersi: Regole alle quali ogni comunicazione deve essere conforme. Limiti da osservare nella comunicazione. Orientamenti da seguire: la “linea”.

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La strategia di comunicazione
Individuazione dei criteri di scelta delle azioni Classificazione degli obiettivi, principali e secondari Individuazione dei criteri di priorità fra i pubblici Definizione dei messaggi principali Individuazione delle azioni e degli strumenti Eliminazione di conflitti, sovrapposizioni, duplicazioni

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Vantaggi della strategia di comunicazione
Concentrare le forze Avere chiarezza nelle scelte Massimizzare l’impatto Riconoscere gli errori Procedere a modifiche o adattamenti

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Gli strumenti della comunicazione elettorale
Sono scelti in base a: √ obiettivo fissato √ caratteristiche dell'emittente √ caratteristiche del ricevente √ localizzazione di entrambi √ rapporto costo/beneficio √ accessibilità √ possibili aspetti sinergici

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Gli strumenti della comunicazione elettorale
• Il programma • Pubblicità • Relazioni pubbliche • Eventi • Relazioni media • Volantini e manifesti • La comunicazione diretta Il direct mailing. Il telemarketing. • Internet

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Il programma
E’ la piattaforma delle idee. Un buon programma è: Sintetico: i volumi sono complicati e illegibili Concentrato sulle issues principali Asciutto: frasi brevi e facili da memorizzare Coerente con il candidato e con il partito Funzionale alla carica per cui ci si candida

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La pubblicità
La strategia Pubblicitaria Cosa compone il messaggio pubblicitario a. beneficio o promessa la ragione per cui l’elettore dovrebbe votare b. reason why perchè dovrebbe credere al beneficio offerto c. tono o carattere della campagna o del candidato

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Il materiale pubblicitario
Manifesti 6x3 o 70x100 - foto - posizionamento - simbolo Programma leaflet A4 - posizionamento - punti programmatici - curriculum - istruzioni per il voto - comitato elettorale Volantini A5 - manifesto pubblicitario - simbolo messaggio/evento punti programmatici Santini cognome - posizionamento - simbolo
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Il piano mezzi
Manifesti ritmo crescente prima del voto acquisizione posizioni - manifesto selvaggio TV molto costosa spesso sostituita con attività ufficio stampa Radio molto segmentata ritorno parziale solo su target specifici affiancata da attività ufficio stampa

Giornali spazi nelle pagine di cronaca di solito riproduce il manifesto
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Le relazioni con i media
Ruolo strategico L’ufficio stampa svolge il ruolo di cerniera tra lo staff del candidato e i diffusori di informazioni all’esterno (giornalisti, opinion leaders, autori, personaggi famosi)

Supporta la visibilità del candidato diffondendo notizie su di lui.

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Le relazioni con i media
Compiti operativi Garantire una comunicazione coerente con gli obiettivi del candidato. Selezionare e filtrare il flusso di informazioni da veicolare all’esterno. Costruire un rapporto produttivo con i giornalisti. Monitorare sistematicamente i media per individuare temi su cui il candidato ha una posizione.

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Il timing
La temporizzazione delle azioni Definire l’arco temporale in cui realizzare il piano. Scegliere quali azioni realizzare in ordine prioritario. Predisporre i materiali necessari in tempo utile. Verificare che non ci siano duplicazioni o sovrapposizioni. Ottimizzare le sinergie tra le azioni.

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Stefano Principato

Grazie per l’attenzione

stefano principato
valoriprimilab.blogspot.com

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