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La mesure et lvaluation des performances commerciales et financires

AUTEUR : OLIVIER BAUDRY

LYCEE R . SCHUMAN / METZ

Introduction
Mesurer, valuer les rsultats constituent des oprations fondamentales pour lunit commerciale. Lvaluation doit reposer sur des critres objectifs (analyse des tendances passes, comparaison dans lespace entre UC identiques ou concurrentes). La dtermination des objectifs est un pralable toute mesure de la performance. Il devient ncessaire pour lUC de dfinir des indicateurs de performance.
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Introduction
Aujourdhui, le management ncessite un systme de mesure des performances commerciales et financires. Il est ncessaire aussi de mesurer lefficacit des interfaces entre ces 2 entits.
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Section 1 : Les performances commerciales


11 / Dfinition

La performance repose sur les notions suivantes :

Lefficacit ou le rapport entre les

objectifs et les ralisations. Lefficience ou le rapport entre les ralisations et les ressources.
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Parmi les principaux indicateurs: Les indicateurs commerciaux quantitatifs, par exemple : CA, trafic, volution des ventes Les indicateurs commerciaux qualitatifs, par exemple : satisfaction des clients, fidlit, image et positionnement Les tudes sur la structure de la clientle, par exemple : mthode RFM, taux dattrition
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Outils de mesure:

Systme informatique du point de vente Base de donnes commerciales (recueil des achats) Etudes de satisfaction des clients

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12 / Indicateurs de performances

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Nombre de clients et volution Nombre de commandes dans lanne (total, par client, selon le montant) CA moyen par client (en ) :

CA / nombre de clients
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CA moyen par commande :

CA / nombre de commandes
Nombre de clients perdus et CA qui aurait t ralis par les clients perdus Nombre de clients douteux, CA ralis par les clients douteux :

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total CA clients douteux / total CA


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CA de lanne exprim en courants, en constants, normal, additionnel, variation du CA en valeur absolue ou en % Volume des ventes exprim en units physiques, normal, additionnel Remises accordes en valeur absolue, % de remises accordes
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Rpartition des ventes (en %) selon les produits, les types de clients, par zone gographique Evolution en % des ventes par produits par types de clients, par zone gographique

Ventes ralises par rapport aux objectifs fixs (%) en valeur et en volume AUTEUR : OLIVIER
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9 Part de march obtenue en valeur ou en
volume par rapport la P.M. objectif et volution 9 Nombre de concurrents directs prsents sur le march et volution 9Panier moyen et volution 9Prix de vente moyen et mdian, volution (tendance, effets saisonniers)
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Taux de conversion en % dacheteurs par rapport au nombre de visiteurs Temps pass par un client dans le point de vente Taux dinterception (% de clients entrant en contact avec un employ) Temps dattente aux caisses (facteur li la satisfaction)
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Indice dattention:

nombre darrts nombre de passages


Indice de manipulation:

nombre de prises en main nombre darrts


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Indice dachat:

nombre dachats nombre de prises en main


Indice dattractivit:

indice dachat indice de passage


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13 / Analyse des caractristiques structurelles de la clientle

Il existe 3 principaux types de critres :


sociodmographiques: sexe, ge, PCS conomiques: CA, date de cration comportementaux: panier moyen, frquence de visite
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14 / Indicateurs qualitatifs de performance

satisfaction des clients fidlit perception de la qualit de service image et positionnement quils ont de lunit commerciale

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Section 2 : Les performances financires de lunit commerciale


La performance financire de lunit
commerciale repose sur une capacit bien acheter. En effet, les achats effectus auprs des fournisseurs doivent tre ngocis au meilleur rapport qualit/prix. Le prix de vente des produits dpend en grande partie de leur cot dachat.
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Le marchandisage de lunit commerciale doit
tre tudi car il est aussi source de performance financire. point de vente.

Lobjectif est de rentabiliser chaque m du La surveillance des stocks doit tre le souci

permanent du responsable commercial. Si les stocks sont trop levs, cela peut baisser le niveau de performance de lentreprise.
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Enfin, le niveau de trsorerie montre bien
la performance financire dune UC.

Celle-ci permet de jouer sur les dlais de


paiement, les encours, mais aussi de mieux supporter les risques lis aux clients.
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Les indicateurs valus sont : le CA, la marge brute, le rsultat dexploitation, le taux de marque Ils sont souvent diviss par la surface de vente (CA au m2, marge brute au m2) La profitabilit et la rentabilit dun point de vente dpendent de la combinaison de plusieurs variables.
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Les facteurs de performance financire dpendent du niveau des marges pratiques, des charges et cots. Ces informations proviennent du systme dinformation comptable.
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On distingue les indicateurs de rentabilit (marge commerciale), de structure financire (niveau des dettes) et de trsorerie (trsorerie nette).
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Indicateurs de rentabilit Marge brute ou marge commerciale Commentaire Marge brute = prix de vente cot dachat Taux de marque = PVHT-Cot dachat HT Cot dachat HT
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Rsultat net Il est exprim en % du CA (RN / CA) ou des capitaux investis (RN / CP)

Rsultat dexploitation
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Il est exprim en % du CA ou des capitaux investis

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Cot dachat Il permet un suivi des achats et le calcul de la marge Le suivi des charges de personnel est un lment important pour lefficience
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Charges de personnel
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Cot des actions de communication Ce cot permet de vrifier la rentabilit des actions ralises

Rentabilit conomique
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Capacit dautofinancement CA
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Indicateurs de structure financire Autonomie financire Rotation des stocks Calcul
Capitaux propres Dettes R = cot dachat HT des produits vendus Stock moyen HT

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Dure de stockage Dlai crdit clients
360 R Clients + effets recevoir * 360 CA TTC

Dlai crdit Fournisseurs + effets payer * 360 Achats TTC fournisseurs


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Indicateurs de trsorerie Fonds de roulement Besoin en fonds de roulement Trsorerie
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Calcul
FR = Ressources stables emplois stables BFR = emplois circulants ressources circulantes Trsorerie = FR - BFR
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Section 2 : Les performances financires de lunit commerciale Les indicateurs financiers sont apprcis en fonction de leurs performances absolues et relatives (ratio et taux).
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Section 2 : Les performances financires de lunit commerciale


Performances absolues : niveau et volution dans le temps comparaison avec des normes, et avec les indicateurs dautres UC Performances relatives : ratios de comptitivit et dattractivit taux de conversion prix moyen
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Section 3 : Les indicateurs de performance managriale


Le climat social est un paramtre important dans lunit commerciale. Il repose essentiellement sur des mesures de performance de ressources humaines :

emploi, rmunration, climat social, formation, hygine et scurit, communication interne et productivit (rle du
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bilan social )

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Section 4 : Les indicateurs de performance dans lunit commerciale virtuelle


Lvaluation des performances dun site Internet :

Mesure daudience dun site, Transformation de visiteurs en acheteurs : taux de conversion Opration de fidlisation en ligne
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Conclusion
o La performance dans lunit commerciale tend
devenir globale (qualit des interfaces et coopration) o Prdominance des systmes dinformation (informations commerciales et financires). o Les critres de performance dpendent des acteurs concerns. o Le dveloppement durable constitue un nouvel enjeu pour les units commerciales qui cherchent faire converger les intrts de toutes les parties prenantes.
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