ETAPELE PLANULUI UNEI CAMPANII DE RELAII PUBLICE

Pagina de gard a unui plan de relaii publice trebuie s conin cel puin 5 elemente, ca n exemplul de mai jos:
PLAN DE CAMPANIE DE RELAII PUBLICE titlul

MPLINIREA A 20 DE ANI DE NVMNT UNIVERSITAR ADMINISTRATIV

tema

Pregtit pentru SNSPA Realizat de ctre x Communication sau Realizat de autorul planului

15 aprilie 2010

data

Pagina urmtoare conine tabla de materii. Un plan este un proiect elaborat, ce presupune un ir ordonat de operaii destinate s duc la atingerea unui anumit scop. n limbaj economic, un plan este ansamblul deciziilor stabilite n vederea executrii unui proiect. n timp ce planificarea se refer la analiz, strategia definete abordarea, iar planul propune aciunile. Dac planul e realizat conform regulilor teoriei, el va nsemna pentru organizaie un instrument de management important, deoarece propune rezultate ce trebuie atinse, cile pentru a face acest lucru i ofer motivaii ce justific respectivele obiective. Un plan de campanie de relaii publice trebuie s in seama de planurile superioare ale organizaiei. ntr-un an de zile se pot concepe pn la 50-100 planuri de campanie. Esenial este ns ca toate acestea s susin conjugat atingerea obiectelor organizaiei. Planurile de aciune ale unei organizaii sunt urmtoarele: panul general al organizatiei ce va preciza misiunea acesteia, coordonatele

principale ale dezvoltrii, obiectivele globale de atins i modalitii prin care se ajunge la ele, etc.; planurile specifice ale fiecrei uniti administrative trebuie s tind spre punerea n practic a planului general n fiecare din sectoarele respective; planul de marketing, unul dintre planurile specifice, definete produsul sau serviciul vndut sau oferit, determinnd preul i sistemul de distribuie. Relaiile publice vor veni, n final, pentru a face cunoscute elementele de marketing; planurile de relaii cu publicul, cu presa, relaiile de sponsorizare, de publicitate vor completa planul unei campanii de relaii publice. Planul campaniei de relaii publice este instrumentul ce face legtura ntre organizaie i publicul acesteia. El este primul care are ca misiune s se adreseze exteriorului organizaiei, celelalte servind la punerea n practic a marilor orientri ale organizaiei, la definirea i fabricarea produselor sale, produse care trebuie s fie i vndute. Planul campaniei de relaii publice este deci interfaa dintre activitile interne ale organizaiei i publicul su. El va propune aciuni concrete ce trebuie realizate pentru atingerea obiectivelor, printr-o succesiune ordonat de operaiuni efectuate pentru gsirea soluiilor de comunicare n funcie de preocuprile organizaiei; ncepe cu o analiz i continu cu un studiu, o planificare, o faz de execuie i una de control. Pentru realizarea concret a unui plan de campanie de relaii publice trebuie urmate urmtoarele etape, fiecare dintre ele nesolicitnd acelai nivel de efort, totul depinznd de importana problemei sau crizei ce trebuie rezolvat: 1. descrierea problemei; 2. analiza situaiei; 3. definirea obiectivelor; 4. precizarea publicului int; 5. formularea axei de comunicare; 6. identificarea strategiei de comunicare; 7. propunerea tehnicilor, canalelor mediatice i suporturilor utile; 8. stabilirea bugetului i calendarului; 9. elaborarea instrumentelor de control i evaluare a efectelor campaniei de relaii publice. 1. Definerea problemei Orice plan de campanii incepe prin definirea problemei, adic prin exprimarea unei preocupri a organizaiei: creterea cifrei de afacere, mbuntirea imaginii, combaterea concurenei, nfruntarea unei provocri. Problema rezult din sesizarea unei dificulti care trebuie rezolvat, a unei piedici ce trebuie surmontat. nainte de a realiza un plan de campanii de relaii publice, este nevoie ca o persoan din interiorul organizaiei s resimt necesitatea lui i s impun exacutarea acestei activiti. Originea logic necesitii de a realiza un plan de campanii de relaii publice deriv din planificarea strategic. Organizaia i-a stabilit orientrile generale, i-a fixat obiectivele, a indentificat cile de dezvoltare. La polul opus planificrii se gsesc toate situaiile de urgen, n care organizaie trebuie s reacioneze rapid ntr-o anumit situaie. Aceasta reprezint gestionarea crizei prin intermediul relaiilor publice. ntre aceste dou extreme, cea previzibilului i cea a imprevizibilului se afl o serie de situaii n care o observare atent a mediului permite necesitatea apelrii la un plan de campanie de relaii publice. Aceast orbservare constituie o form de feed-back continuu

asupra mediului (prin folosirea sondajelor de opinie,prin analizarea presei cotidiene, prin constatarea reclamaiilor i solicitrilor de informaii). n anumite condiii, o organizaie va recurge la o analiz de fond a situaie sale.Aceasta se numete audit i implic angajarea unei firme de consiliere, pentru a studia personalitatea organizaiei si percepia publicului intern i extern cu privire la respectiva organizaie. Ca urmare a acestui studiu, va fi definit nevoia unei strategii adecvate pentru a rectifica atitudinea organizaiei dac este cazul. Definirea problemei se refer la intenia de a: face cunoscute un produs, un serviciu, o idee, o politic; preveni o criz; mbunti imaginea organizaiei; da natere in interiorul organizaiei unui sentiment de apartenen, unui climat mai bun; vinde mai multe produse; combate un adeversar; crete cota la burs; pregti o fuziune. Pagina privitoare la definirea problemei va trebui s conin urmtoarele elemente: titlul; numele celui ce adreseaz solicitarea; numele celui care o va realiza; obiectivul global al campaniei; bugetul propus; publicul int ce trebuie atins; intervalul de timp care este acordat. Exemplu: CONSTRUIREA IMAGINII UNEI ORGANIZAII Planul de dezvoltare al organizaiei constat c, n ciuda unei imagini favorabile, instituia este puin cunoscut de public. n scopul de a o face cunoscut i de a asigura promovarea imaginii ei n rndul diverilor clieni pe care ar dori s i atrag, planul recomand urmtoarele: Departamentul de relaii publice va realiza un plan de campanie bazat pe o viziune pe termen lung i avnd drept scop s promoveze misiunea instituiei, forele, nevoile i constrngerile ei i s perceap corect ateptrile i impresiile partenerilor acesteia, pe de o parte, iar pe de alta, s fac nelese activitile organizaiei pentru cei care influeneaz funcionarea ei. 2. Analiza situaiei Este etapa care trebuie parcurs dup ce firma sau departamentul de relaii publice primete misiunea de a concepe i desfura o campanie de relaii publice. Prima aciune nu va fi aceea de a pune n discuie problema sau oportunitatea ncredinat spre rezolvare sau valorificare, din perspectiva unui specialist n relaii publice, deoarece nimic nu dovedete c problema sau oportunitatea a fost identificat de organizaie dup o profund cercetare. De fapt, ntreaga etap de analiz a situaiei va furniza datele unui dosar de informare. Departamentul de relaii publice al unei organizaii ar putea s realizeze i singur acest dosar, dar, n anumite circumstane, organizaia prefer ca diagnosticarea problemei s fie fcut de ctre persoane din afar, deoarece acestea vor beneficia de o perspectiv

de ansamblu asupra instituiei i vor da dovad de neutralitate. n schimb ns acest ochi extern organizaiei va avea nevoie de mai mult timp pentru a surprinde toate subtilitile acesteia. Etapa analizei situaiei constituie deci pivotul central al unui plan de campanie. Scopul principal nu este ca aceast campanie s fie remarcabil i excelent, ci una care s rezolve o problem a organizaiei sau s rspund unei oportuniti. Analiza situaiei permite examinarea faptelor i datelor, identificarea punctelor forte i a celor slabe ale organizaiei, definirea situaiei actuale i a cauzelor ei, precum i sugerarea principalelor elemente ale unei viitoare situaii mbuntite. Cercetrile i zvonurile, datele obinute prin sondaje, studierea dosarelor de pres i intuiiile partenerilor organizaiei constituie tot attea piste demne de luat n considerare. Obiectivul acestui demers este repoziionarea situaiei organizaiei ntr-un context mai general, pentru a putea sesiza mai bine problema sau circumstanele crora trebuie s le fac fa organizaia. Acest lucru nseamn studierea, analizarea, nelgerea i cunoaterea organizaiei, a produselor ei, a publicului i mediului su de activitate, putnd evalua corect situaia ei i a pune unui diagnostic corect. La finalul etapei, specialistul n relaii publice va poseda toate informaiile necesare pentru a confirma problema definit iniial sau pentru a formula o nou problem care s corespund mai bine realitii investigate. Aceasta va trebui neleas i acceptat de organizaie, adic s se bazeze pe un studiu solid i riguros. Analiza situaiei trebuie s permit urmtoarele: gsirea elementului pe care se va baza campania; formularea unui diagnostic precis care s dea ocazia propunerii de obiective clare i cuantificabile, care s dea natere unor strategii corespunztoare. 3. Definirea obiectivelor Dup ce a fost stabilit diagnosticul, acesta trebuie tradus n obiective operaionale. Organizaia trebuie s neaprat s aib o idee clar despre ceea ce vrea s obin prin activitile de relaii publice. nainte de a aborda noiunea de obiectic, trebuie fcut diferena dintre scop i obiectiv. Scopul reprezint o intenie i o orientare general, n timp ce obiectivul se refer la rezultatul precis pe care organizaia caut s l obin. Am putea defini obiectivul ca fiind o intenie de aciune referitoare la un client-int, formulat cu scopul de a ajunge la o situaie dorit pornind de la o situaie dat. Aceast intenie trebuie s fie formulat ntr-o manier observabil, msurabil i bine delimitat n timp (Pierre Desaulniers). Obiectivele se vor fixa prin documente scrise, n care se vor determina att pe cele majore, ct i pe cele specifice. Aceste documente permit specialitilor n relaii publice s i coordoneze activitile i s evite erorile de omisiune i de nenelegere. Obiectivele campaniei de relaii publice trebuie s ife n deplin consens cu obiectivele generale ale organizaiei, pentru a nu aprea inadvertene transpuse n efecte negative asupra opiniei publice i n friciuni sau conflicte ntre specialitii de relaii publice i conducerea organizaiei. 4. Precizarea publicului int Dup ce a fost stabilit obiectivul campaniei, urmtorul pas const n definirea categoriilor de public crora le sunt destinate mesajele campaniei. ns o simpl listare a categoriilor generale de public, potenial implicate, nu ofer

o cantitate suficient de informaii referitoare la modul i gradul n care oamenii contribuie sau sunt afectai de problema n cauz sau de respectiva organizaie. Identificarea diferitelor categorii de public presupune cunoaterea valorilor, normelor de comportament, idealurilor, ateptrilor, gradului de implicare n viaa organizaiei, a comunitii sau n situaia respectiv, a posibilitilor de acceptare a ideilor promovate de respectiva campanie. Aceste trsturi au putut fi identificate nc din etapa de analiz a situaiei, cnd descoperirea problemei sau oportunitii permite, de obicei, identificarea grupurilor de oameni care au caracteristici comune, ceva relevant pentru obiectivele campaniei: opinii sau atitudini asemntoare (sau diferite) cu cele ale organizaiei, capacitatea de a aciona pentru sau mpotriva obiectivelor campaniei. n funcie de importana pe care o au diferitele segmente de public, acestea vor fi atinse de mesajele campaniei simultan sau pe rnd. Publicul-int nu constituie deci o entitate n sine, organizaia dorind fie s fidelizeze publicul actual, fie s recruteze noi clieni (prin stimularea partenerilor de activitate s recomande organizaia i altora), fie s combat adversarii sau s ctige de partea ei categoriile de public nemulumite. 5. Axa de comunicare ncepnd cu aceast etap se intr n partea de realizare propriu-zis a planului de campanie. Axa este o noiune dificil de neles i definit pentru c ea rezult dintr-un concept special care nu exist n sine. Este vorba de ideea esenial, de baz, n jurul creia se vor construi toate mesajele, de coloana vertebral n jurul creia vor gravita toate elementele campaniei. Conform definiiei din Petit Larousse Illustr, axa este linia care trece prin mijlocul unui lucru, este piesa n jurul creia se articuleaz o parte sau mai multe pri ale subansamblului, pri care descriu n jurul ei micri circulare. Axa este i ideea de legtur, elementul unificator al mesajului, firul conduc tor al campaniei, ducnd la o mai mare coeren i uniformitate a mesajelor, este ideea central din care pleac ansamblul aciunilor de relaii publice. 6. Identificarea strategiei de comunicare Strategia poate fi neleas ca o determinare a scopurilor pe termen lung, ca un sistem de definire a cursului aciunii i de alocare a resurselor necesare pentru ndeplinirea acestor aciuni. Ea este deci un plan de aciune care prevede liniile directoare i temele majore ale unei campanii. n alctuirea unui plan de campanie de relaii publice trebuie aleas cea mai bun (cele mai bune) strategie (strategii) care s conduc la atingerea obietivului propus. n acest scop se alctuiete o list cu posibile strategii de urmat, ct mai cuprinztoare i care s cuprind chiar idei ce par de nerealizat (datorit costurilor financiare i umane mult prea mari), oferind astfel o palet bogat de sugestii i permind alegerea soluiei ideale. Aceste liste pot fi alctuite fie de un singur specialist, fie de un grup de specialiti, fiind recomandat cea de-a doua variant, cu ajutorul tehnicii numit brainstorming. Exist mai multe tipuri de strategii, n funcie de scopul campanie de relaii publice: inactivitate strategic: n anumite situaii (confruntarea cu o organizaie cu o reputaie nu tocmai bun, spre exemplu) cea mai bun strategie este s o ignori i s nu intreprinyi nimic; activiti de diseminare a informaiei, avnd drept finalitate distribuirea de mesaje ce prezint organizaia din punctul ei de vedere, sub diferite forme: programe de informare public, conferine de pres, lobby-ul, apariii publice ale unor personaliti sau turnee ale purttorului de cuvnt, corectarea

informaiilor eronate sau ruvoitoare. organizarea de evenimente: presupune transmiterea de informaii prin evenimente neplanificate, adic reacia la un eveniment relativ neateptat (descoperiri, fuziuni, schimbarea liderilor), prin ceremonii (aniversri, inaugurri), evenimente puse n scen (staged events) pentru mediatizare (acte caritabile, lansri de aciuni) sau prin concursuri i competiii. activiti promoionale avnd drept scop impunerea imaginii organizaiei, prin aciuni de marketing (trguri, expoziii, lansri de noi produse, demonstraii i testri de produse), fund-raising (colectarea de sume de bani pentru categorii defavorizate de public), descoperiri tiinifice sau prin aciuni civice. activiti organizaionale ce urmresc promovarea organizaiei n mediul ei specific prin constituirea de coaliii, organizarea de conferine, convenii, seminarii sau prin negocieri pentru rezolvarea conflictelor dintre grupuri. Indiferent de strategia aleas, aceasta poate fi constituit dintr-o serie de evenimente coordonate sau doar dintr-unul singur. Scopul oricrei strategii este dobndirea nelegerii i recunoaterii publice, aceasta putndu-se realiza att prin activitile de comunicare curente, ct i prin organizarea de evenimente speciale. Alegerea unei strategii este determinat de resursele organizaiei, de gradul de accesibilitate al publicului, de scopurile campaniei, de circumstanele concrete i, nu n ultimul rnd, de calitile profesionale ale specialitilor. Construirea unei strategii implic urmtoarele elemente: a) alegerea strategiei: din lista fixat se aleg aciunile ce corespund cel mai bine obiectivului propus; b) cercetarea i testarea strategiei; c) stabilirea planului de comunicare: sunt precizate elementele de comunicare ce vor sprijini strategia, nainte, n timpul sau dup fiecare activitate fixat; d) precizarea calendarul pentru ntreaga strategie; e) fixarea bugetului pentru fiecare activitate; f) prezentarea planului n faa conducerii organizaiei. 7. Propunerea tehnicilor, canalelor mediatice i suporturilor utile n cadrul acestei etape se face o prezentare a tacticilor alese, adic acele aciuni de relaii publice proiectate s aib un efect specific asupra relaiei dintre o organizaie i anumite categorii de public. Dup identificarea segmentelor de public vizate, specialitii vor decide, folosind rezultatele cercetrii, ce fel de mesaj este necesar pentru fiecare tip de public-int i care este canalul adecvat pentru transmiterea acestui mesaj. n general, se consider c specialitii n relaii publice au la dispoziie trei canale prin care i pot transmite mesajele: evenimentele speciale, media controlate (canale asupra crora specialitii n relaii publice ipot exercita controlul att asupra coninutului ct i asupra momentului i locului de distribuire: scrisori, brouri, site-uri Internet, rapoarte de activitate, casete cu filme promoionale, reclame, etc.) i media necontrolate (ntregul sistem mass-media: presa scris, radioul, televiziunea, n care jurnalitii decid dac materialele transmise de organizaii vor fi sau nu transmise sau publicate, integral sau parial, cd i sub ce titlu). 8. Stabilirea calendarului i a bugetului Intervalul de timp ocupat de o campanie de relaii publice depinde de obiectivele i

natura acesteia. Unele campanii (cum sunt cele ce i propun informarea publicului despre lansarea unui nou produs) trebuie s fie rapide i energice, altele (cele care au ca obiectiv schimbarea percepiei negative sau convingerea publicului s accepte valori noi) se vor derula pe perioade lungi de timp. Calendarul are rolul de a indica data, ziua, ora la care va avea loc aciunea respectiv pe de o parte i de a arta timpul necesar pentru pregtirea i desfurarea acesteia pe de alt parte. n stabilirea intervalului de timp necesar pregtirii unui element strategic al campaniei, specialitii n relaii publice trebuie s in seama de toate activitile care concur la realizarea evenimentului sau mesajului n cauz; de obicei, ei evalueaz acest interval de timp pe baza experienei din campaniile anterioare. Calendarul trebuie alctuit astfel nct s fac vizibile principalele elemente ale strategiei campaniei, dar i s ofere suficiente detalii n legtur cu fiecare eveniment, pentru ca desfurarea lor n timp s poat fi corectat, dac este necesar. De asemenea, calendarul trebuie s fie uor de consultat i s prezinte n mod clar momentul n care se vor desfura diferitele activiti, precum i intervalul de timp necesar organizrii acestora. nc din etapa fixrii obiectivelor campaniei, specialitii relaii publice trebuie s ia n considerare limitele bugetare. Evident, managerii doresc s obin obin rezultate spectaculoase cheltuind ct mai puin, n acest caz relaionitii fiind obligai a cere, n etapa de analiz a situaiei, o estimare orientativ a bugatului preconizat. Ideal ar fi ca bugetul s fie substanial, astfel nct, prin folosirea celor mai bune metode, a aciunilor complexe i a celor mai buni specialiti, s creasc ansele de succes ale campaniei. Limitrile de buget nu ar trebui s fie o piedic n procesul de concepere i planificare a aciunilor considerate a fi cele mai eficiente n raport cu obiectivele campaniei. Se cunosc ns numeroase situaii n care campaniiile au avut bugete mici i au obinut succese remarcabile, lucru posibil datorit faptului c banii au fost cheltuii judicios, iar specialitii au dat dovad de mult inventivitate n etapele de planificare i de implementare a campaniei. Caluclul pentru bugetul global al unei campanii este o activitate complex, fiecare specialist ce rspunde de o anumit aciune fiind chemat s ofere o list cu cheltuielile preconizate (n bugetul preliminar), iar suma acestor liste determin costurile totale. Este de dorit ca din echip s fac parte i un contabil care s efectueze calculele n mod corect i s ofere estimri competente. Astfel, bugetul unei activiti este i un scop i o form de control, trebuind supravegheat n mod constant. Dup fixarea bugetului final, acesta trebuie comparat cu estimarea iniial, de care nu ar fi de dorit s nu existe deosebiri stridente, i apoi trebuie prezentat conducerii, mpreun cu planul de campanie pentru a fi aprobat. 9. Evaluarea campaniei de relaii publice Evaluarea reprezint analiza sistematic a desfurrii campaniei i a rezultatelor sale, analiz ce permite specialitilor de relaii publice, dar i organizaiei n sine, s vad (i s nvee) ce au fcut bine i ce nua au fcut bine, s constate dac au fcut progrese i, mai ales, ce trebuie fcut data viitoare. Evaluarea trebuie privit ca un proces continuu, efectuat n toate etapele unei

campanii de relaii publice: pregtirea planului, punerea lui n practic i impactul campaniei asupra diferitelor categorii de public. Procednd astfel, se pot observa eventualele lipsuri sau greeli ce vor puteafi corectate cu pierderi minime. Procesul de evaluare trebuie s se desfoare pe trei niveluri, n cadrul fiecrui nivel fiind urmrii anumii pai, iar trecerea de la unul la altul nu trebuie fcut pn ce nu au fost efectuate toate calculele i msurtorile. Astfel: Evaluarea planului de campanie este nivelul care stabilete dac informaiile care au stat la baza constituirii planuluiau fost suficiente i de calitate i n care se evalueaz i calitatea strategiilor planificate. Pe acelt nivel vor fi parcuri trei pai: evaluarea adecvrii informaiei folosite n elaborarea planului: dac anumite informaii eseniale au lipsit, dac informaiile disponibile au fost complete i corect utilizate; evaluarea adecvrii programului, a strategiilor i tacticilor propuse: dac mesajele i aciunile planificate au corespuns specificului diferitelor situaii i dac ele au avut efectele scontate; evaluarea calitii mesajelor i a altor componente ale programului: este analizat performana profesional, din perspectiva experienei i a valorilor specifice specialitilor n relaii publice. Evaluarea implementrii stabilete gradul n care tacticile utilizate n cadrul campaniei i-au atins scopul i msoar efortul depus pentru realizarea lor. Paii ce trebuie urmai n cadrul acestui nivel sunt: evidena numrului de mesaje trimise (a distribuiei) : numrul de scrisori, communicate, relatri, publicaii sau alte forme de comunicare transmise ctre categoriile vizate de public; monitorizarea mesajelor preluate de mass-media arat ce pri din mesaje au fost selectate de pres i dac materialele transmise au avut sau nu posibilitatea de a atinge categoriile de public vizate; identificarea publicului-int care a fost expus la mesajele campaniei, fr a confunda audiena general (publicul potenial al unui mesaj) cu audiena efectiv (segmentele de public potenial ce reprezint publicul vizat de campanie); stabilirea numrului celor care au receptat mesajele transmise. Evaluarea impactului msoar modul n care au fost atinse obiectivele campaniei i feed-back-ul transmis de categoriile de public vizate, prin: stabilirea numrului de persoane care au nvat ceva din mesajele transmise; stabilirea numrului de persoane care i-au schimbat opiniile dup receptarea mesajelor; stabilirea numrului de persoane care i-au schimbat atitudinea dup receptarea mesajelor; stabilirea numrului de persoane care acioneaz n direcia sugerat de mesaje; stabilirea numrului de persoane care repet sau promoveaz comportamentul sugerat de campanie;

stabilirea contribuiei campaniei la schimbarea social i cultural pozitiv (fiind necesare nu doar cunotine din domeniul relaiilor publice, ci i din domenii cum ar fi tiine sociale, tehnici calitative i cantitative de cercetare).

Dup ce planul de campanie a fost terminat el trebuie integrat ntr-un document complex, prezentat n faa conducerii organizaiei. Abia dup ce planul a fost n ntregime aprobat se va putea trece la implementarea lui. Un plan de campanie bun trebuie s fie n concordan cu obiectivele organizaiei, s fie realist, flexibil, s ating valorile, interesele i ateptrile fiecruia din categoriile de public-int vizate.