You are on page 1of 12

Estado del Arte en el Uso de Herramientas Tradicionales de Marketing en las Empresas de los Sectores:

ESTADO DEL ARTE EN EL USO DE HERRAMIENTAS TRADICIONALES DE MARKETING EN LAS EMPRESAS DE LOS SECTORES: COMERCIAL Y DE SERVICIOS DE LA CIUDAD DE POPAYN, CAUCA.
Julin Eduardo Bucheli Sandoval Didier Rubn Crdoba Lozada Corporacin Universitaria Autnoma Del Cauca

RESUMEN
La imperativa necesidad de conocer como son aplicadas las herramientas de mercadeo por parte de las empresas regionales se convierte en un requerimiento fundamental para la gestin empresarial contempornea, dado que en la actualidad muchas organizaciones aun hacen transacciones o intercambios comerciales de la forma ms tradicional desarrollando actividades de marketing elemental sin ni siquiera darse cuenta y sin considerar los deseos y necesidades reales de quienes compran y/o consumen sus productos. Este contexto nos demuestra que las empresas de nuestra regin desconocen total o parcialmente el sinnmero de herramientas de mercadeo existentes, su importancia y relevancia para la consecucin de mejores resultados comerciales y comunicacionales. Por este motivo, surge a nivel acadmico el cuestionamiento sobre el uso de las herramientas de marketing, por parte de las empresas del sector comercial y de servicios en la ciudad de Popayn, Departamento del Cauca.

PALABRAS CLAVES
Herramientas de marketing, competitividad, investigacin de mercados, Planeacin Estratgica.

INTRODUCCIN
Si nuestra nica oportunidad es ser iguales, eso no es una oportunidad (Margaret Thatcher, nacida en 1925, Primera Ministra del Reino Unido entre 1979 y 1990). Esta cita sirve para ilustrar que el mundo entero es cada vez ms competitivo, los mercados ms globales y los consumidores ms exigentes e informados, estos factores nos obligan, al mejor aprovechamiento de las posibilidades y cualidades de cada artculo producido, al conocimiento de una serie de tcnicas complementarias para la satisfaccin de las necesidades individuales y colectivas de los consumidores. Por otra parte, la competitividad y la productividad son dos parmetros fundamentales, no solo para medir la efectividad de una organizacin, sino tambin para conseguir su supervivencia. Por tanto, son las estrategias de marketing las que coadyuvan a la toma de decisiones de los directivos o gerentes para implementar y desarrollar planes de consecucin de nuevos clientes, posicionamiento de sus marcas e incremento en la participacin de los mercados. En este orden de ideas es necesaria tanto la profundizacin exhaustiva del conocimiento en el rea del marketing como la aplicabilidad de sus herramientas en s fundamentales, para la gestin empresarial contempornea. El uso de herramientas de marketing tanto a nivel interno como externo permite potenciar el mercado en el cual se compite, desafortunadamente muchas empresas no le dan realmente el valor ni la importancia que se le debera dar. Es increble encontrar hoy a pleno siglo XXI que muchas organizaciones aun hacen transacciones o intercambios comerciales de la forma ms tradicional desarrollando actividades de marketing elemental sin ni siquiera darse cuenta y sin considerar los deseos y necesidades reales de quienes compran y/o consumen sus productos.

Estado del Arte en el Uso de Herramientas Tradicionales de Marketing en las Empresas de los Sectores:

FUNDAMENTOS TERICOS
Las Herramientas Tradicionales de Marketing
La disciplina de la mercadotecnia es una ciencia en desarrollo, puesto que para formular muchos de sus principios se ha procedido con objetividad, se han realizado las verificaciones pertinentes, propuesto generalizaciones y se ha utilizado el mtodo cientfico, sin embargo muchos otros principios estn a la espera del mismo trabajo para ser validados cientficamente. En algunos aspectos centrales de la teora de la mercadotecnia, existen fundamentalmente prescripciones propuestas por tericos reconocidos en la disciplina, sobre las cuales se han pretendido hacer generalizaciones sin las debidas verificaciones y sin haber utilizado mtodos cientficos. Esta situacin posiblemente se explica en virtud a que se considera que los conceptos centrales de las teoras de la mercadotecnia tienen un carcter universal y son axiomas en s mismos. Uno de los principios en cuestin es el de la efectividad del marketing. Dicho concepto, pese a hacer parte de la definicin de la mercadotecnia aceptada por los ms connotados tericos de la materia en la actualidad, no satisface los elementos que se requieren para aceptar un conocimiento como producto de la investigacin cientfica. Para poder entrar a debatir sobre las herramientas del marketing es indispensable contar con una definicin neutral y ampliamente aceptada, pues a travs de la historia cada uno de los autores que ha hecho sus aportes en la materia ha acuado una definicin propia desde su perspectiva. Segn la Asociacin Americana del Marketing, AMA1 por sus siglas en ingles define el Marketing de la siguiente forma:

La American Marketing Association - AMA - Es la asociacin de marketing ms grande en Amrica del Norte, involucrada en el estudio, la prctica y la enseanza de la mercadotecnia a nivel mundial, tambin es la fuente de informacin para que los mercadlogos se documenten y capaciten por medio de una red global.

Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. (Approved October 2007) Marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los compradores, clientes, socios y la sociedad en general. (Aprobado en octubre de 2007) Durante dcadas el marketing como filosofa ha evolucionado constantemente, un ejemplo de ello son las diversas orientaciones bajo las cuales ha operado y posteriormente transformado: 1. Orientacin Hacia el Producto: Fue una filosofa enfocada hacia el interior de las organizaciones, hacia la capacidad productiva y creativa de las empresas y no hacia los deseos o necesidades de los consumidores, sta orientacin se conoce como Marketing del Field of Dream o El Campo de los Sueos y su promesa bsica era Build it and they will come!!! Constryelo y ellos vendrn!!!. Lgicamente una orientacin a la produccin es incompleta porque no considera si los bienes y servicios que la empresa produce con mayor eficiencia satisface correctamente las necesidades del mercado, un buen ejemplo de ello es la famosa frase de Henry Ford, fundador de la compaa Ford Motor Company Puedo producir un automvil de cualquier color siempre y cuando sea negro. 2. Orientacin Hacia las Ventas: Esta filosofa se fundamenta en la premisa de que las personas compran ms productos y servicios si se utilizan tcnicas energticas de ventas y que grandes ventas rinden grandes utilidades. Bajo esta filosofa el marketing significa vender cosas y cobrar dinero, a pesar de la calidad de los productos o la relacin consto beneficio que stos puedan generar. D la misma forma que la filosofa hacia el producto, sta filosofa se considera incompleta pues tampoco tiene en cuenta al consumidor solo le apunta a la formacin de una fuerza de ventas numerosa y muy agresiva.

Estado del Arte en el Uso de Herramientas Tradicionales de Marketing en las Empresas de los Sectores: 3. Orientacin Hacia el Mercado: Es una filosofa sencilla y atractiva que afirma que en los aspectos social y econmico, la razn fundamental de la existencia de una organizacin consiste en satisfacer los deseos y necesidades de los clientes, a la par que se alcanzan los objetivos de la empresa; Lo que la empresa vende no es de importancia primordial, lo que los clientes creen estar comprando es lo que define el negocio Valor Percibido. Uno de los primeros autores en trabajar bajo esta filosofa fue el entraable profesor de Harvard Theodore Levitt, quien en 1960 en su clsico texto, Miopa de Marketing sentencio: La gente no compra taladros de media pulgada, compra agujeros de media pulgada. 4. Orientacin Social: Las Filosofas de orientacin social y hacia el mercado son las de mayor impacto y trascendencia en la actualidad, dicha orientacin social gira en torno a las organizaciones que existen no solo para satisfacer los deseos y necesidades de los clientes sino tambin para velar por los intereses de los individuos y de la sociedad, ofertando productos menos txicos, ms duraderos, ms amables con el medio ambiente, reutilizables, reciclables o hechos de material reciclable. Entrando ya en materia, segn el director de Artculos Informativos de Mxico Phd. Izucar de Matamoros, las herramientas o instrumentos funcionales del marketing directo son solo las bases de datos y los listados de clientes, los cuales son herramientas informticas que permiten explotar los datos de los clientes actuales y/o potenciales de una empresa. Matamoros sostiene que El xito de una actividad de marketing directo est en la calidad y fiabilidad de las bases de datos que las empresas manejan, de la forma como las conforman y como las clasifican. (Datos tipolgicos o de segmentacin, datos de consumo y datos histricos promocionales). Para otros autores como: Pal D. Converse., quien en 1945 public The Development of the Science of Marketing, an exploratory survey; considerado por la elite acadmica como el fundador de la mercadotecnia, el mayor premio que otorga la sociedad americana de

marketing que lleva su nombre, Gian Luigi Buitoni, evangelista del marketing de los sueos, quien convirti a Ferrari en el sueo del todos los compradores de autos y Phillip Kotler profesor de Kellogg University y autor de ms de 20 ttulos, destacan que el proceso de planeacin estratgica del Marketing abarca el ms amplio espectro de herramientas, dispuestas no solo para alcanzar las metas organizacionales sino tambin para construir relaciones de largo plazo con los clientes. Estos autores sustentan que, crear una orientacin hacia el mercado o el cliente exige imaginacin, visin y valor, en especial en los entornos econmicos y tecnolgicos que con tanta rapidez cambian en la actualidad. Las slidas bases del marketing tradicional y las prcticas emergentes proponen a la segmentacin de mercados, la creacin de ventajas competitivas y comparativas, la mezcal del marketing y los procesos comunicacionales como las herramientas principales que cualquier empresa debera al menos tener en cuenta dentro de sus actividades y quehaceres cotidianos.

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN
Objetivo General:
Elaborar un estado del arte en el uso de herramientas de marketing en las empresas de los sectores comercial y de servicios de la ciudad de Popayn, Departamento del Cauca.

Objetivos Especficos:
Realizar el levantamiento de la lnea bases de investigacin dirigida a los sectores comercial y de servicios de la ciudad de Popayn. Clasificar y generar un diagnstico de la aplicabilidad de herramientas de Marketing en las empresas de cada uno de los sectores econmicos propuestos. Consolidar, procesar e interpretar la informacin proveniente de cada uno de los sectores econmicos involucrados.

Estado del Arte en el Uso de Herramientas Tradicionales de Marketing en las Empresas de los Sectores:

METODOLOGA
1. Fase Heurstica:
Se procede a la bsqueda y recopilacin de las fuentes de informacin secundarias, que pueden ser de muchas caractersticas y diferente naturaleza. Bibliografas, anuarios; monografas; artculos; trabajos especiales. Documentos oficiales o privados, testamentos, actas, cartas, diarios. Investigaciones aplicadas Filmaciones; audiovisuales; grabaciones, multimedia.

2. Fase Hermenutica:
Durante esta fase cada una de las fuentes investigadas se leer, se analizar, se interpretar, y se clasificar de acuerdo con su importancia dentro del trabajo de investigacin. A partir de all, se seleccionarn los puntos fundamentales y se indicarn el o los instrumentos diseados cualitativa y cuantitativamente por el investigador para contrastar la informacin bibliogrfica acopiada, con la realidad del entorno.

3. Fase Prctica
Durante esta fase los integrantes del grupo de investigacin realizaran procedimientos de trabajo de campo cuya razn de ser es la consecucin de la informacin primaria faltante y requerida para concluir la investigacin.

4. Generacin Del Conocimiento


Fase de razonamiento crtico de la informacin, evaluacin de los argumentos y preparacin de las conclusiones.

ANLISIS DE DATOS Y RESULTADOS


Debido a que la presente investigacin an se encuentra en pleno desarrollo los resultados que se presentan a continuacin hacen parte del piloto de prueba efectuado para probar las herramientas cuantitativas y cualitativas de la investigacin; cabe anotar que dichas herramientas aplicadas funcionaron tal como los investigadores planearon por tanto ambas herramientas se estn aplicando sin ajustes o modificaciones: Anlisis Cuantitativo: Con una bases de datos generada por la Cmara de Comercio del Cauca, con empresas comerciales y de servicios inscritas y renovadas a 31 de Marzo de 2010 se busca una representatividad estadstica con un nivel de confianza del 95% y un margen de error del 5% de esta forma se seleccionaron aleatoriamente un total de 398 empresas para encuestar de los sectores mencionados, cuya operacin se centra en el municipio de Popayn y sus activos se encuentren entre los cincuenta y doscientos cincuenta millones de pesos ($50.000.000.oo & $250.000.000.oo) para manejar un parmetro estndar de comparacin; la prueba piloto se realiz con 40 empresas con dichas caractersticas. El cuestionario empleado para este estudio consta de siete preguntas cada una de ellas relacionada directa o indirectamente con las herramientas tradicionales de mercadeo, entre ellas se consult a los empresarios que era para ellos el mercadeo con lo cual pudimos constatar que ms del 90% de los encuestado desconoce total o parcial mente que es el mercadeo, a pesar de ello el 82,5% de ellos afirmo realizar actividades de mercadeo.

Estado del Arte en el Uso de Herramientas Tradicionales de Marketing en las Empresas de los Sectores:

Del 15% restante de los encuestados que afirman NO realizar actividades de mercadeo se encontr que dicho segmento cuenta con una marca o imagen corporativa, algunos de sus empleados tienen uniformes de la empresa, pautan en radio y medios impresos y en unas cuantas organizaciones ofrecen capacitaciones a sus vendedores en atencin al cliente. Por otra parte, al consultarles por el presupuesto invertido durante un lapso de un ao encontramos que 57,5% de los empresarios dicen destinar menos de un milln de pesos para su proceso publicitario y que la herramienta publicitaria ms usada es el volanteo o el perifoneo.

Estas respuestas nos permiten corroborar el desconocimiento de las actividades de mercadeo y en la mayora de los casos los empresarios presuponen que el mercadeo se relaciona con vender, hacer publicidad u ofrecer descuentos en productos segn las temporadas o el stock de inventarios. Anlisis Cualitativo: Basados en el mismo parmetro de segmentacin de empresas se llev a cabo un grupo de enfoque con instituciones diferentes a las encuestadas pero de similares caractersticas para obtener los puntos de vista o percepciones de los gerentes de las empresas respecto al uso de herramientas de marketing, la presente prueba piloto conto con la asistencia de diez (10) directivos empresariales y tuvo una duracin de una hora y cuarenta minutos (140). Gracias al intercambio de experiencias efectuado durante la sesin de grupo, el equipo investigador logro corroborar la confusin o el desconocimiento existente respecto a las actividades de mercadeo. Los empresarios participantes de dicha sesin expresaron continuamente diferentes actividades y estrategias que desde sus organizaciones realizan para vender sus productos, conseguir nuevos clientes y conservar a sus clientes actuales, tambin evidenciaron

Estado del Arte en el Uso de Herramientas Tradicionales de Marketing en las Empresas de los Sectores: actividades bsicas de merchandising tales como utilizacin de vitrinas, rotacin de productos en gndolas de los almacenes, decoracin de los puntos de venta durante temporadas especiales pero cuando se les consultaba sobre la realizacin de actividades puntuales de mercadeo se remitan en su mayora a la elaboracin y distribucin de material impreso y en algunas ocasiones de material radial y afirmaban que los arreglos de los productos en los puntos de venta hacan parte de la esttica y el orden que toda persona debera tener en su lugar de trabajo ms que una actividad con un fin promocional.

CONCLUSIONES
Durante las pruebas piloto del presente estudio se ha podido corroborar la falta de informacin respecto al mercadeo que los empresarios payaneses sufren debido a su formacin emprica, sta falencia lleva a los empresarios a ejecutar acciones de carcter inmediatista que no responden a un proceso de planeacin estructurado con objetivos puntuales a alcanzar y mucho menos metas cuantificables o medibles que proporcionen informacin para toma de decisiones relacionadas con los productos o servicios ofrecidos, el capital humano vinculado al proceso. Es importante recordad que los resultados presentados en este documento son parciales debido a que el proyecto an se encuentra en su fase de trabajo de campo.

BIBLIOGRAFA
Stanton, E, W. (2003) Fundamentos De Marketing, Mc Graw Hill. 13 Edicin.

McCarthy, P Jr. (2001) Marketing Un Enfoque Global, Mc Graw Hill. 13 Edicin.

Kotler, P. (2002) Marketing Management, Prentice Hall.

Kotler, P. (1999) KOTLER ON MARKETING: How to create, Win and Dominate Markets, Mc Graw Hill.

Daz M. (2000) Gestin Por Categoras Y Trade Marketing., 1era Edicin.

Malhotra, N. K. (2008) Investigacin de Mercados 4ta. Ed. Pearson Prentice Hall

McDANIEL C, (2006) Investigacin de Mercados Contempornea 4ta. Ed. Thomson Editores

GILAD, B. (2004) Early Warning: Competitive Intelligence,