AECA Miércoles, 5 de Octubre de 2005 La Responsabilidad Social Corporativa en el Sector del Automóvil: Situación general y algunos casos ilustrativos

Por su peso dentro de las economías de los países industrializados, el sector de la automoción representa una referencia singular a la hora de considerar la implantación y desarrollo de políticas de responsabilidad social corporativa. A lo largo de este artículo repasaremos primero las circunstancias actuales de la industria y el mercado del automóvil en su conjunto, apuntando después las tendencias seguidas por compañías como Toyota, Ford, Renault o Michellin. I. Situación general del mercado y la industria de la automoci ón respecto a la RSC. La búsqueda de la diferenciación dentro de un mercado extremadamente competitivo. El sector del automóvil se encuentra sometido a una dura competencia. En los Estados Unidos -sin duda el mercado de referencia obligada- las ventas de fabricantes tradicionales como Ford o General Motors retroceden mientras que aumenta de forma espectacular la expansión de fabricantes japoneses como Toyota. La rumoreada posibilidad de que Toyota alzara artificialmente los precios para aliviar la grave crisis de la GM son una muestra de la transici ón en las preferencias de los consumidores y la profunda transformación del mercado automovilístico. Precio y prestaciones dejaron de ser hace mucho la referencia básica a la hora de comprar un coche. La competencia ha llevado a que la oferta de vehículos a un coste determinado sea prácticamente idéntica en lo que a características técnicas se refiere. Tras igualarse en este sentido la oferta, factores hasta entontes secundarios como la atenci ón y el trato en el momento de la venta, el servicio postventa o la imagen de marca se movieron progresivamente a un primer plano. La diferenciación en un mercado de estas características puede venir de la mano, una vez han sido agotadas las demás posibilidades, de la percepción que tiene el cliente respecto a los méritos sociales y medioambientales de la empresa. Entre así en juego la responsabilidad social corporativa como una ventaja en el proceso de competencia. Toyota ha ofrecido recientemente suministrar tecnología híbrida ecológica -un aspecto que repasaremos más adelantea sus competidores estadounidenses. Se demuestra pues la importancia de los temas medioambientales en el sector automovilístico, probándose la posibilidad de cooperación entre fabricantes. Las ventas crecientes del automóvil híbrido. Los coches híbridos son aquellos que utilizan m ás de una fuente de energía, por lo general una combinación de motor de combustión interna y motor eléctrico. El diseño de un coche híbrido permite utilizar el motor de gasolina -principal fuente de energía- con la máxima eficiencia. En los momentos en que el motor térmico proporciona más energía de la necesaria, el motor eléctrico se utiliza como un generador, acumulando la energía y cargando además las baterías del sistema. En otras situaciones, sólo el motor eléctrico funciona, alimentándose de la energía guardada en la batería. En algunos es posible así mismo recuperar la energía cinética al frenar, convirtiéndola en energía eléctrica. La combinación de ambos motores y sus sistemas de acumulación de energ ía permiten al coche h íbrido unos rendimientos muy superiores a los de motores tradicionales. Las ventas de coches híbridos en EEUU han registrado un aumento del 81% en 2004. Pese a que el total de este tipo de coches sólo representan el 1% de los 17 millones de vehículos vendidos durante el pasado año, las principales marcas de automóviles pretenden lanzar una docena de nuevos modelos en los próximos tres años. Toyota -fabricante del principal coche h íbrido en el mercado, el modelo Prius- aproxima sus ventas del nuevo modelo en unos 150.000 vehículos. Esta nueva generación de coches representa una de las mayores transformaciones dentro de la industria del automóvil de las últimas décadas. Toyota Prius

La regulación podría resultar un factor determinante en el desarrollo e implantaci ón del coche ecológico. El

mayor incremento en la venta de este tipo de vehículos en los Estados Unidos se ha producido en California. Los reguladores del estado pretenden que para el año 2016 las emisiones de CO2 se reduzcan en un 30%. Pese a que la fecha parece aún lejana, no es demasiado tiempo dentro del sector del automóvil. Las nuevas obligaciones de la regulación, los acuerdos sobre emisión de gases de efecto invernadero como el protocolo de Kyoto o la sensibilización de los ciudadanos respecto a los problemas medioambientales pueden resultar determinantes en dirigir las decisiones de productores y consumidores. Las finanzas éticas y los índices de sostenibilidad. El interés de algunos inversores -como, por ejemplo, el sector público- por dirigir sus ahorros hacia empresas con un comportamiento ético destacado, los riesgos económicos y financieros asociados a una mala imagen o las ventajas de aplicar una política empresarial acorde con los criterios del desarrollo sostenible han propiciado la aparici ón de los denominados índices de sostenibilidad. Siendo estas clasificaciones una referencia de importancia para determinadas decisiones financieras, las corporaciones que conforman la industria de la automoción deben considerar su posición en el 'benchmarking' del desarrollo sostenible, respecto a otras empresas del mismo sector o al conjunto de oportunidades de inversión en general. Los dos principales índices de sostenibilidad son, actualmente, el FTSE4Good y el Dow Jones Sustainability Index. Este último se muestra especialmente competitivo al incluir exclusivamente las cuatro mejores empresas según su rendimiento en las áreas económica, medioambiental y social anunciando además a un posible candidato a entrar en el índice de fracasar una de las compañías ya incluidas.

Presiones dinamizadoras del sector. De forma general, podríamos señalar las siguientes fuerzas dinámicas que empujan a la empresa automovilística hacia una mayor integraci ón de políticas de responsabilidad social corporativa y sostenibilidad: la regulación y la actitud del votante, la preferencia del cliente -tomando como fijos precio, prestaciones y servicios - por los productos socialmente responsables, la actitud de los competidores en su búsqueda de nuevos mercados y diferenciación, la aparici ón de nuevos combustibles complementarios ante el creciente precio de la gasolina y las posiciones de los proveedores. II. Algunos casos ilustrativos. Toyota. Toyota basa su aproximaci ón a la responsabilidad social de la empresa en el concepto de 'innovaci ón responsable'. La iniciativa más característica en este sentido es el Ecocar Project. Los resultados de los procesos de investigaci ón y desarrollo del proyecto han dado sus frutos con la aparición del modelo Prius, ya comentado anteriormente. Otras áreas de investigaci ón centradas en el rendimiento medioambiental de la empresa buscan la mejora de la tecnología diesel mediante la reducción de las emisiones de óxido de nitrógeno en estos motores de bajo consumo. Además de la orientación y mejora ecológica de sus productos, Toyota organiza campañas de educación medioambiental, seguridad vial y voluntariado dentro de sus divisiones. La visión de la RSC dentro de Toyota plantea aceptar su responsabilidad social y medioambiental, persiguiendo su aceptación dentro de la sociedad futura y considerando así mismo un doble enfoque que implica precio y "emoción". Renault. La empresa francesa Renault estructura su política de RSC alrededor de su relación con las partes

interesadas o 'stakeholders'. El primer grupo de 'stakeholders' a considerar es el de los propios empleados de la compañía, articulándose las acciones de responsabilidad social mediante el departamento de Recursos Humanos. Se busca mejorar la competitividad de los trabajadores mediante procesos de formaci ón así como motivar su participaci ón en los procesos de decisión mediante la aportación y aplicación de sugerencias. También se ofrece la adquisici ón de acciones de la empresa en condiciones favorables, especialmente cuando el Estado Franc és reduce su porcentaje de participaci ón en la compañía. El segundo grupo de interés lo componen los clientes de Renault. La política básica de clientes se basa en incrementar la calidad de los productos y servicios sin aumentar su coste para el comprador. Renault afirma haber incrementado el valor de su oferta manteniendo el precio constante. Considerando la sociedad en general y su relaci ón con el medioambiente la empresa francesa busca la reducción de las emisiones y el nivel de ruido en sus veh ículos gracias a sus procesos de I+D. Su pretensión es, además, que los resultados sean directamente cuantificables. Más allá del compromiso con el medioambiente Renault enfoca su responsabilidad con la sociedad a través de campañas de educación vial o mediante la innovaci ón en el área de seguridad de sus automóviles.

Ford. El compromiso personal de Henry Ford con la filantropía y la revolucionaria iniciativa propia de publicar una memoria de la Ford Motor Company demuestran, a ojos de la compañía automovilística norteamericana, su actitud pionera respecto a la RSC y su larga tradición en este sentido. A nivel mundial, Ford plantea su política de responsabilidad social de la empresa desde el convencimiento de que la diversidad cultural, racial o religiosa es un factor de enriquecimiento y valor para la empresa. Considera especialmente interesante que sus empleados realicen tareas de voluntariado. Para la realización de actividades de este tipo disponen de 16 horas libres anuales extraídas de su jornada laboral. Ford contribuye además con cuantiosas donaciones a la investigación sanitaria o medioambiental. A nivel nacional Ford se implica en proyectos sociales y medioambientales concretos, integrando en ellos su filosofía de potenciar el voluntariado. En su factoría de Almussafes, en Valencia, Ford ha construido una laguna artificial enriquecida con extensa vegetaci ón, sirviendo de refugio para distintas especies de aves aut óctonas. Además, Ford colabora de forma activa en la conservaci ón y limpieza de la Albufera de Valencia. Por esta colaboraci ón recibió el Premio de Medio Ambiente de la Consellería de Bienestar Social de Valencia. Desde 2001 Ford estructura un Plan Estratégico de Acción Social. La incorporación laboral de personas con discapacidades en Ford es de un 9 %, notable porcentaje si se considera que el mínimo legal es del 2 %. También es de gran interés el programa 'Solidaridad en Ruta' que consiste en ceder el uso de vehículos a organizaciones no-gubernamentales (como la Asociación Española Contra el Cancer) necesitadas de medios de transporte. Se pretende además fomentar la comunicación interna y la participaci ón de los empleados en todos los proyectos. Michelin. Michelin plantea el desarrollo de una gestión integral de la responsabilidad social de la empresa. El primer paso se sitúa sobre el empleado buscando la implantación en toda la empresa de cinco valores corporativos: Respeto a los clientes. El fundamento de la visi ón de Michelin es la satisfacci ón del cliente a largo plazo. El desarrollo de la compañí a se ha basado en productos y servicios de alta calidad y en una innovación enfocada sobre el consumidor. Respeto a la gente. Michelin pretende continuar su expansión global a trav és de un desarrollo beneficioso con sus empleados, socios comerciales e industriales, las autoridades p úblicas, las organizaciones no gubernamentales, los medios y las comunidades locales donde el grupo opera. Respeto a los accionistas. Lo cual implica reconocer su papel y los riesgos que su inversi ón representa. Se debe asegurar un nivel suficiente de beneficios operativos y la transmisión de una información fiable y adecuada de la compañía. Respeto por el medioambiente. Respetar el medioambiente supone desarrollar productos y servicios amables con el medio, la implementación de un sistema de gestión medioambiental en todos los puntos de producción y la promoción de medidas de reciclaje. Respeto por los hechos. Este valor implica objetividad y honestidad intelectual sobre ideas y opiniones

preconcebidas. Cuando Michelin desarrolla una rueda, por ejemplo, se prueban en situaciones del mundo real. Eso es lo que significa verificar los hechos, someterlos a prueba. Una actitud pragmática se aplica a todos los niveles de la compañía. Estos cinco valores pretenden aproximar el desarrollo de la compañía a la máxima: 'resultado y sostenibilidad deben caminar juntos'. La implantación efectiva de la responsabilidad social corporativa en una fábrica de Michelin parte de tres motores: los valores, la cultura empresarial y la misión de la empresa. Estos tres motores empujan en una dirección: introducir la RSC en un "enfoque sistema" que pasa por formalizar y documentar la actividad responsable. Se plantean tres entornos de acci ón. El de los empleados, el entorno social y el entorno medioambiental. Dentro de la política destinada hacia los empleados estos tienen a su disposición una 'vía de recurso' no sometida a la jerarquía. Esto implica la posibilidad de apuntar errores o sugerencias en los procesos o formas de gesti ón sin que los empleados se vean limitados por sus superiores. Los empleados de Michelin disponen de diferentes ventajas sociales como ayudas a la vivienda, becas para los hijos y acceso a seguros de distinto tipo. Este tipo de ayudas consiguen una mayor motivación e implicaci ón del trabajador con la empresa -en té rminos reales se demuestra en las fábricas de Michelin en Espa ña a través de una bajísima tasa de 'turn over' (alrededor de un 0.1%). La formación del trabajador es otro punto clave del 'enfoque sistema' dedic ándose a tal fin un 5% del tiempo de trabajo. Además, se persigue la eliminaci ón de cualquier tipo de riesgo laboral y la reducci ón de la siniestralidad. La preocupaci ón por el entorno medioambiental y la responsabilidad de la empresa sobre el mismo empieza, desde la perspectiva de la compañía, por una fuerte apuesta por la investigación, el desarrollo y la innovaci ón. Se asume una responsabilidad sobre el producto y su desarrollo que lleva a Michelin a dedicar un 5% de su cifra de negocio a la investigaci ón. Quizá el ejemplo más claro de las ventajas que para el medio tiene la investigaci ón sea la aparición del neumático verde. Es importante tener en cuenta que, de cada 100 litros de combustible utilizados, 20 se dedican a vencer la resistencia del neumático contra el asfalto. Reducir la resistencia al avanzar el vehículo, incrementar la duraci ón de la rueda y reducir la cantidad de materia prima usada suponen importantes progresos en responsabilidad medioambiental. III. Conclusiones generales El sector de la automoción, por su peso e importancia estrat égica, supone una referencia obligada para evaluar el desarrollo de la responsabilidad social corporativa. Debido al importante impacto medioambiental de la industria automovilística y de sus productos, es en el respeto al entorno ecológico donde los fabricantes de automóviles y sus proveedores pueden resultar decisivos. Es importante destacar la posibilidad de cuantificar los resultados de las políticas medioambientalmente responsables. El consumo de combustible, las emisiones de gases contaminantes, el ruido, la resistencia del neumático y la facilidad en el reciclaje de los residuos son factores de sencilla representación numérica. Así, los progresos realizados gracias a la investigación en estos campos pueden ser medidos y comparados con sencillez por todos las partes interesadas. En el ámbito de la responsabilidad social los resultados son más ambiguos. La industria del automóvil se centra generalmente en el fomento del voluntariado, la atención a sus empleados y clientes, el desarrollo de campañas en los países industrializados y las donaciones o contribuciones a la investigación. La responsabilidad social de la empresa representa una oportunidad para el sector del automóvil. Su importancia y tamaño le hacen, además de especialmente susceptible a la regulaci ón, blanco de cr íticas por parte del consumidor y el ciudadano,. La feroz competencia existente en el mercado señala a la RSC como una buena posibilidad de obtener una ventaja competitiva, tanto en lo que a innovación se refiere -es el caso de la expansión del mercado de híbridos- como dentro de la mejora de la imagen y la apreciación que de la marca hace el consumidor. No se debe dejar de señalar la importancia del marco legal y la acci ón de los gobiernos. La regulación debe ir enfocada con inteligencia y sentido común. Promover soluciones medioambientales adecuadas implica también reconocer los compromisos de la empresa con el buen rendimiento económico. Existe la posibilidad de cargar al sector de la automoción con una regulación demasiado estricta e incluso contradictoria. Se ha hecho notar recientemente el conflicto dentro de las directrices de la Unión Europea -derivadas del protocolo de Kyoto- respecto al consumo del vehículo y sus emisiones. Reducir las emisiones de gases contaminantes implica un aumento del peso del automóvil, lo cual es claramente contrario a las políticas de reducci ón del consumo de carburante. Es necesario analizar las medidas y enfoques futuros con racionalidad, considerando la posición de todas las partes y planteando horizontes temporales realistas. Pablo Nieto - Investigador de la Comisi ón de RSC de AECA