Ctedra de Artes N 10 (2011): 13-36 ISSN 0718-2759 Facultad de Artes Pontificia Universidad Catlica de Chile

El arte en la cultura del mercado1*

Art in the market culture

Universidad Distrital Francisco Jos de Caldas, Colombia carfajardo@hotmail.com

Carlos Fajardo Fajardo

Resumen
El siguiente artculo indaga sobre algunas transformaciones importantes e ineludibles en el arte contemporneo bajo los macroproyectos del mercado y de los medios. De este modo, analizamos el concepto de obra efmera y las mutaciones en la categora de lo sublime, la prdida de autonoma del arte y sus extranjeras en el mundo global, y la obra de arte como mercanca. No es nuestro propsito rastrear la densa y exhaustiva historia de dichas mutaciones, ms bien hemos realizado una mirada general a su comportamiento en la actualidad, mostrando algunos aspectos que en su interior operan. Palabras clave: Globalizacin, lo sublime, mercado, medios masivos de comunicacin, sublime meditico.

Abstract
The following article searches into some important and inescapable transformations in the contemporary art under large-scale media and market projects. In this way, we analyze the concept of ephemeral work and the mutations in the category of the sublime, the loss of art autonomy and its immigrations in the global world, and the work of art as merchandise. Rather than tracking the dense and exhaustive history of such mutations, we have carried out a general look to their current behavior, showing some aspects that operate within. Keywords: Globalization, the sublime, market, massive media of communication, sublime media.
Artculo avance de la investigacin del Proyecto Arte y cultura del mercado. Transformaciones de lo trascendente, lo permanente y lo sublime en el arte de finales del siglo XX e inicios del XXI y formas de estetizacin en la vida cotidiana, financiada por el Centro de Investigaciones de la Universidad Distrital Francisco Jos de Caldas, Bogot, Colombia.
1

14

Ctedra de Artes N10 (2011): 13-36

Extranjera y autonoma en el arte actual

La prdida de autonoma del arte en las sociedades globalizadas es uno de los ms agudos problemas que se presenta a la disciplina esttica actual. Ante quin, o quines, pierde el arte la autonoma crtica que haba ganado en la modernidad? Podramos aventurar una respuesta: ante el mercado y los medios masivos de comunicacin. Incluso la misma definicin esencialista ontolgica del arte ha perdido sentido frente a la desbandada pluralista de diversas corrientes, acciones y manifestaciones estetizadas. De la pregunta clsica qu es arte?, tan cara a las estticas tradicionales, hemos pasado a la de qu hacen ahora los artistas?, tan grata para las nuevas modalidades de teoras artsticas. En la actualidad, el predominio del valor econmico sobre el valor simblico es determinante en la prdida de la autonoma. La gratificacin que producen las obras se asume desde la esfera del consumo y no desde una creacin innovadora de las estructuras propias del arte. Ms an, la prdida de autonoma se observa tambin cuando se expone la intimidad del artista sobre el escenario meditico, sus desgarramientos personales como espectculo, las luchas interiores convertidas en un vulgar striptease exhibicionista. Al decir de Dany-Robert Dufour (2010),
Este arte de la manipulacin, caracterstico de la publicidad, se aplica hoy tambin en el arte contemporneo, cuando este se convierte en un lugar en el que se persiguen todos los medios posibles de comprometer al espectador: inters, participacin financiera, connivencia... . Se ve de qu manera la retrica perversa conduce a la obscenidad: se afirma que se puede, y se debe poder convertir todo en objeto vendible (34-35).

Como sabemos, esta proliferacin meditica y consumista ha desdibujado las propuestas de confrontacin y ruptura con lo tradicional. Es indudable que, en mucho de sus campos, parte del arte contemporneo ms que proponerse realizar acciones transformativas ha hecho de lo tradicional reciclado un proyecto supremo, supuestamente novedoso. S, novedoso pero sin peligro alguno para lo normativo; es decir, seductor y decorativo como lo requiere el marketing publicitario. Esto nos lleva a pensar en las transformaciones que se estn operando en las estructuras del arte debido a la expansin en sus lneas divisorias. As, por ejemplo, en las industrias culturales, el diseo como base de la publicidad, y el arte como pasatiempo mercantil entretenido, conllevan a que cierta autonoma moderna del arte se desvanezca, situacin que provoca un sistema complejo que preocupa a unos y despreocupa a otros los ms, quienes se alimentan de dicha situacin. Como tal, es un hecho que las nuevas tendencias estticas viven con una permanente invasin meditica y mercantil a su territorio. Todo este problema autonmico del arte est envuelto por la contradictoria estructura de la globalizacin, cuyo sistema une y desintegra, universaliza a la vez que reivindica lo local; homogeniza y pluraliza los gustos. Territorializacin y

Carlos Fajardo Fajardo El arte en la cultura del mercado

15

multi-localizacin. En dicho corpus global se pueden observar los diversos flujos vitales, culturales y tericos entre extranjeros y nacionales, lo que ha generado que el mundo del arte tambin se involucre en estos procesos de circulacin de forma regional e internacional, creando fusiones, reciclajes, interacciones, mezclas, intercambios, robos y plagios. Dichas prcticas producen extranjeras constantes, no solo geopolticas y culturales sino tambin simblicas. Extranjeras metafricas las ha denominado Garca Canclini (2008), tales como las que ocurren al pasar de lo analgico a lo digital o de la ciudad letrada al mundo de las pantallas, las computadoras, los celulares y ipods, en el que los jvenes son nativos y los dems debemos aprender un lenguaje que nunca hablaremos bien (Interculturalidad). Estas extranjeras metafricas podemos observarlas en la pintura frente a las tecnologas de punta; en la elaboracin tradicional del cuadro frente a las artes de acciones performticas; en las manifestaciones vanguardistas de ruptura frente a un arte hecho segn las preferencias del cliente. Sin embargo, tambin tenemos un arte enriquecido gracias a las mezclas, a las fusiones de gneros, al intercambio de formas y tcnicas. Abordar y observar con un alto voltaje crtico dichas fusiones tcnicas facilita superar ciertos discursos ortodoxos sobre una completa y total autonoma del arte, abrindose a las dinmicas de intercambio esttico con un espritu incluyente. Las actuales extranjeras tienen muchas aristas, tanto negativas como positivas, lo cual pone en aprietos la lectura reduccionista y dualista sobre lo propio y lo ajeno. Las hibridaciones entre las extranjeras se dan de manera conflictiva, contradictoria. Ello fortalece su dinmica, pues vivimos como extranjeros de forma simultnea y mltiple en una gran variedad de culturas. En el arte las extranjeras de este tipo son permanentes. Se pasa de territorios locales a universales y viceversa, por lo que ya no se desterritorializa de los lugares, sino que, al decir de Luis Alberto Quevedo, se vive en una localizacin mltiple, habitando simultneamente en diferentes espacios y tiempos como se observa en las tecnologas digitales (cf. Garca Canclini, Interculturalidad). Claro, estas extranjeras, expansiones y localizaciones mltiples de culturas y estticas no se dan de inmediato ni de manera rpida. Existen condiciones diversas que van generando redes, nexos, pliegues, en un proceso diverso, hasta cristalizar una serie de ideas y de conceptos, creando un campo de acciones y de prcticas bajo la llamada globalizacin econmica y la mundializacin cultural. Por ejemplo, el concepto de obra de arte como objeto y producto artstico son lenguajes econmicos introducidos al mundo de la esttica por las leyes del mercado. El arte en la globalizacin se ha vuelto un fenmeno de produccin, distribucin y compraventa; un crculo conocido como mercado del arte, en el cual el productor y el intermediario estn obligados a fijar de algn modo el precio inicial del objeto artstico.Por un lado, el artista fantasea involucrando elementos de orden esttico; por otra parte, el intermediario se refugia en la situacin de que el demandante (el comprador) es en ltima instancia quien acepta el precio, reafirmando de esta manera la demanda

16

Ctedra de Artes N10 (2011): 13-36

del mercado (Peraza 57). Sin embargo, este objeto est destinado solo a unos cuantos, pues la compraventa del arte es de alta rentabilidad y sobrepasa, en reiteradas ocasiones, el ingreso de las clases bajas y medias. De esta manera, queda garantizada la sumisin del artista a las preferencias del cliente. Incluso ms, queda garantizado el precio del producto artstico, el cual se impone segn la regla bsica de distribucin: a mayor promocin del artista, mayor ser el precio de su obra. El papel del artista queda reducido a un genio de los negocios, absorbido por el mundo mercantil de la oferta y la demanda. El consumo y el arte dialogan, se fusionan. Es la obra asumida como objeto de consumo, como producto de distribucin mercantil. As, finalmente todo vende, todo vale: la pasin libertaria y subversiva de las vanguardias, junto al malditismo artstico, se ofertan como algo extico, digno de comprarse. Se especula con los precios; el arte se consume al mayor y al detalle, incluso con despacho y entrega a domicilio. Entre menos autonoma, mayor ganancia econmica. He aqu su extranjera.

Arte efmero y cultura del mercado

Sabemos que en el proceso de la globalizacin econmica y de la mundializacin cultural, el arte como peticin de inmortalidad ha pasado. Sin pretensiones metafsicas, el arte observa cmo lo que se consume y desecha adquiere puesto de honor entre los usuarios que buscan una vivencia momentnea, inmediata, veloz. La pelea con el tiempo moderno el tiempo de los asesinos (Rimbaud) fracasa ante las nuevas sensibilidades de la sociedad consumista. La poca de la modernidad lineal, de revoluciones y rupturas queda reducida a un tiempo intermitente, de vibraciones efectivas y efectistas. Para Michael Mafessoli (2001) es el tiempo puntillista; tiempo de episodios que se desechan al instante y donde la vida, ya sea individual o social, no es ms que un encadenamiento de presentes, una coleccin de instantes vividos con variada intensidad (56). Zygmunt Bauman (2010) llama a este acontecimiento Modernidad lquida, pues su consistencia real cambia a cada rato. Su signo es lo camalenico, su sello la transitoriedad impaciente. Nomadismos, migraciones globales y locales, redes de internet, masificacin del turismo, consumo efusivo, telefona celular, forman parte de una modernidad que no solo se evapora en el aire como en la clsica metfora marxista, sino que fluye entre redes instantneas, ubicuas e inmediatas, de una sociedad que ya no posee macro utopas ni teleologas trascendentales. La transitoriedad inmanente triunfa. Lo importante es el movimiento, el flujo, lo evacuativo. El tiempo fluye pero ya no discurre, no se encamina (2007). Comprar ms, acaparar ms, turistear ms, gozar ms, producir ms, tirar ms, saturarse ms, adquirir, desechar y remplazar son acciones que reflejan la mentalidad de un capitalismo que ha introducido su ideologa expansio-

Carlos Fajardo Fajardo El arte en la cultura del mercado 17

nista y desarrollista en un individualismo extremo, el cual ve fracasadas sus aspiraciones cuando se topa con las pocas posibilidades de realizacin. Entre ms cantidad de productos ofertados, mayor zozobra al no poseerlos todos al infinitum.Satisfecho un deseo de compra, aparece nuevamente la carencia. La sociedad del mercado garantiza una permanente angustia metafsica en lnea. He aqu lo paradjico: llenura efmera, vaco perpetuo. No cumplir con dichos rituales, que rayan lo patolgico, es correr un gran peligro. La identidad, la autoestima y el sentido de pertenencia social se veran afectados. El consumo es una carrera por lograr distincin y reconocimiento como ciudadanos de primera categora. Bajo tales condiciones, el concepto de permanencia se torna obsoleto; la Obra de Arte con mayscula en la era del consumismo es un smbolo de atraso cultural que hay que lanzar rpido al basurero. La idea de inmortalidad queda en el vertedero de cosas innecesarias. Lo novedoso, impuesto por el mercado, est a la orden del da. Rpido, ms rpido, sin prdida de tiempo, sin pausas, sin demoras. He all un sntoma de repulsin a toda tardanza y espera. Veloz y eficaz, parece decirnos la poca. Ante el tiempo de la contemplacin, imponemos el tiempo de la aceleracin. Frente a un futuro de responsabilidades individuales y colectivas, se impone la des-responsabilidad inmediatista. Es el momento de las acciones flexibles, elsticas, expandindose entre toda la gama de realidades volubles, perecederas. Este es el mundo del mercado donde nada puede petrificarse, y, como tal, impone sus condiciones. As, las obras de arte caducan antes de tener tiempo para una vida pblica. Pierden su importancia y trascendencia, sus ganas de inmortalidad. Estn hechas para el picnic diario de los consumidores; solo reinan por un instante el de su consumo y luego van rumbo al vertedero, al lado de mltiples excrecencias culturales. Es como si el arte hubiera entrado, al decir de Michaud (2007), en un ter esttico y se ha volatizado. Michaud es ms contundente: all donde haba obras, solo quedan experiencias. La obra como objeto trascendente desaparece y queda solo la esttica del acontecimiento, de los sucesos. El artista pasa de ser un creador de obras inmortales, a ser un productor de efectos especiales. Triunfo de los diseadores de lo efmero, evaporacin de los creadores de lo trascendente. Como afirma Michaud, se va borrando la obra en beneficio de la experiencia, borrando el objeto en beneficio de una cualidad esttica voltil, vaporosa o difusa (32). Entramos, pues, a otros dispositivos de la mirada, de la percepcin y de la sensibilidad. Actualmente, la masificacin en red de los espacios artsticos garantiza que pblicos en masa se desplacen de una obra a otra en galeras y museos de manera turstica, sin practicar ya una actitud contemplativa. Por lo mismo, somos usuarios/consumidores y el disfrute de la obra no est dado por el silencio contemplativo, ntimo y reverencial ante la misma, sino en el dato turstico que confirma la presencia del espectador en las exposiciones, adems del dichoso lema del yo estuve all no para contemplar, sino para demostrar a los otros que

18

Ctedra de Artes N10 (2011): 13-36

realic un veloz y efmero itinerario por el arte2. Sin tiempo, al turista esttico le queda el agotamiento fsico en su paso por los museos. Gracias a la cultura de masas y a las industrias culturales, se han diluido ciertas distancias, producindose fusiones de fronteras hasta el punto que las barreras entre el artista productor y el consumidor o cliente han desaparecido debido al mercado. Este los une y nivela. El artista pasa a ser tambin pblico consumidor y el pblico, artista del consumo. El sujeto contemplativo, desinteresado, al decir de Kant en su Crtica del juicio (1990), se transforma en usuario/ consumidor que gira en el circuito de la lgica del mundo del arte, desde donde se imponen y proponen cnones de gustos a sus compradores. Esto ha llevado a que los artistas pretendan vender lo que ms se consume y que propongan productos segn las preferencias del cliente. Hoy por hoy, el puesto lo han ganado los artistas que se unen al diseo. Estos se nutren de la actualidad y de la moda, de la propaganda, el modelaje, del turismo de las industrias del entretenimiento. La desaparicin de los planteamientos tericos esencialistas, metafsicos, ticos y polticos del arte de vanguardias es evidente. Por lo mismo, topamos entonces con bsquedas estticas sin ninguna peticin terica ni utpica, despolitizadas e inundadas de discursos permisivos ms que subversivos. Como consecuencia, se eleva cualquier actividad, cosa o actitud a categora de arte, y esto no es ms que el triunfo de la estetizacin masiva gracias a los medios y al mercado. El arte est en todas partes. Pero si todo es arte y todo cae en la esfera de lo esttico, se hace innecesario un arte del rechazo, de confrontacin, de ruptura. As, la estetizacin de la poltica y el llamado por Walter Benjamin arte de distraccin, colaboran para que este mapa de ambigedades se manifieste de forma ms agresiva contra las sensibilidades. Sus resultados son aterradores: totalitarismo de una esttica vacua, oficial, convencional, licuada de propuestas renovadoras. Ya lo deca Theodor Adorno en su Teora Esttica (1983): arte como un masaje para gerentes fatigados, creado para un supuesto tiempo libre. Es la ritualizacin banal de los artefactos estticos. Democratizacin simulada en el mundo del mercado, donde se ve ridculo asumir el derecho a ejercer un arte de la diferencia y del rechazo.

Segn Jos Jimnez (2002), El contacto con la obra de arte tiene as lugar, en no pocas ocasiones, a travs del turismo de masas, en trminos que se hace realmente difcil, si no imposible, cualquier pretensin de contemplacin o de quietud, y que, curiosamente, vale ms como confirmacin personal de un acto, de una presencia, yo estuve all, que como contacto, conocimiento y disfrute de la obra. Una obra que, por otra parte, ha sido ya conocida y jerarquizada a travs de reproducciones y de inevitables guas tursticas que sealan lo que debe verse y su importancia mayor o menor (149-150).
2

Carlos Fajardo Fajardo El arte en la cultura del mercado 19

La obra de arte: entre la trascendencia y la mercanca

La transformacin de la obra de arte en objeto o artefacto mercantil de uso e intercambio, dada en la plenitud de la modernidad capitalista, hizo aguas la clsica concepcin kantiana del desinters esttico y de la finalidad sin fin. La obra, y el cuadro en general, entraron al espacio del mercado activo y triunfante donde
Desde su misma estructura fsica permite involucrar conceptos como el de valor de uso, que en el caso particular del arte se da desde la produccin y la recepcin. En primera instancia cuando el artista elabora la obra de arte y posteriormente con el consumidor en el momento mismo en el que hay una transferencia afectiva de este con la obra. Tanto el productor como el consumidor derivan de esta una utilidad de ndole material o espiritual. Sin embargo, existe otro valor denominado valor de cambio que es aquel que posibilita que a travs de un precio se d una transferencia efectiva del mismo objeto artstico (Cadavid y Domnguez 15-16).

Las categoras marxistas nos sirven para aclarar esta condicin del arte y su inclusin en las lgicas del intercambio mercantil. La transformacin en objeto de cambio y de uso hace viable y posible la existencia del arte para el desecho, es decir, un arte efmero que como toda mercanca se compra, se usa, se desecha y se reemplaza. Esta es la estructura del intercambio productivo y de circulacin de las obras actuales, arte ahorista, producido en serie que desentroniza al arte de lite proponiendo unir lo cotidiano, lo ordinario con el hecho artstico extraordinario. El arte del botadero tiene las mismas condiciones de la vida en el capitalismo global, ya que es no durable, nada seguro, contingente, gaseoso, etreo. No es de extraar que los procedimientos de compra y venta que utilizamos en la cotidianidad sean los mismos cuando establecemos contacto con un artefacto artstico. La misma condicin de objeto de circulacin en los intercambios comerciales y la misma proyeccin de objeto de uso hasta que se reemplace por otro de moda. Dnde queda, pues, la concepcin de obra trascendental, creadora de realidades misteriosas, imaginativas, provocadoras y renovadoras de la mirada? Dnde queda la propuesta de creacin del arte como espiritualidad metafsica del ser? La obra de arte, ahora artefacto, ha evaporado su condicin ideal y espiritual en la era de la reproductibilidad masiva y en red. Su valor de uso y de cambio produce tantos intercambios de materiales como de productos simblicos, pero la mayora de las veces encaminados al consumo inmediato con un precio monetario, el cual se rige por las lgicas de su utilidad especfica y de su necesidad cuantitativa. Durante todo el capitalismo de la modernidad triunfante, las obras de arte obtuvieron el rango de objetos y eso posibilit su comercio sumado al hecho de que pudieran ser negociadas, vendidas y en algunos casos regaladas (Cadavid y Domnguez 134). Empero, el capitalismo global ha procedido a cambiar las

20

Ctedra de Artes N10 (2011): 13-36

reglas de dicho intercambio. En algunos casos, como en el arte de la accin y del comportamiento, incluso de programacin (performances, happenings, instalaciones, land art, video arte, transmisiones radiales, televisivas, net art, entre otros), se le da importancia no tanto al consumo del objeto como s al de la experiencia sensorial inmediata, lo que quiere decir que de la compra y consumo de la obra hemos pasado al consumo del espectculo que esta proyecta. Arte para el goce inmediato espectacularizado. De tal manera que ya no compramos el objeto, sino que consumimos su imagen voltil, fugaz e impactante, la cual no guardamos en casa como producto durable, sino que llevamos con nosotros como experiencia efmera. Esta condicin de inmediatez ha disparado a los procesos artsticos hacia inmensurables ganancias mercantiles. Y es precisamente su apuesta a la no durabilidad la que hace de lo artstico algo muy vendible y seductor. El espectculo rpido es su ley, la seduccin su norma. En una produccin de oferta y de demanda del arte actual, prima el proceso de elaboracin sobre el objeto en s. Arte procesual contra arte objetual (clsico) y subjetivo (moderno). De all que se ponga de moda lo sensacionalista de la obra ms que su producto acabado. La obra de arte efectiva y efectista triunfa como hecho esttico en el pblico consumidor. Por lo tanto, la obra procesual evapora a la obra trascendental, durable, provocadora y transformadora de las sensibilidades. Se paga entonces por un nombre, una marca, un sello reconocido. De manera que en el arte contemporneo ha ganado terreno la experiencia, lo sensacional como finalidad, crendose un receptor/consumidor participante del espectculo. De la contemplacin activa a la interaccin consumista y fugaz. Son los nuevos espacios para un arte que desacraliza las estructuras de los valores cualitativos de su autonoma crtica y procede a instaurar los valores cuantitativos de las mercancas, estableciendo una pos-autonoma empresarial y rentable. Segn Yves Michaud, ello ha hecho que pertenezcamos a un mundo
. . .cada vez ms carente de obra de arte, si es que por arte entendemos a aquellos objetos preciosos y raros, antes investidos de un aura, de una aureola, de la cualidad mgica de ser centros de produccin de experiencias estticas nicas, elevadas y refinadas. . . .El arte se volatiz en ter esttico, recordando que el ter fue definido por los fsicos y los filsofos despus de Newton como medio sutil que impregna todos los cuerpos. . . .Ah donde haba obras, solo quedan experiencias (2007, pgs. 10-11).

De este modo, los artistas han mutado en creadores de experiencias efmeras, de efectos especiales, situndonos en otra nocin de objeto artstico y de obra, lo cual ha llevado, segn Michaud, a una evaporacin de lo autntico y a una multiplicacin y sobreproduccin exagerada del arte
. . .al estandarizarse, al volverse accesibles al consumo bajo formas apenas diferentes en los mltiples santuarios del arte transformados en medios de

Carlos Fajardo Fajardo El arte en la cultura del mercado 21

comunicacin de masas (los museos son mass media). Hay una profusin y tanta abundancia de obras, tanta superabundancia de riquezas que ya carecen de intensidad: abunda la escasez y lo fetiche se multiplica en los departamentos del supermercado cultural (12-13).

Todo este proceso esttico se une, por supuesto, a las industrias culturales tanto de artefactos como de bienes simblicos, las cuales han impactado e invadido la vida cotidiana, transformando la obra de arte en marca tanto turstica, de pasarela, de adornos, perfumes, coches, viajes Triunfo de la esttica sobre el arte moderno, lo denomina Michaud; triunfo de la estetizacin totalitaria global que ha reemplazado a las obras trascendentales aurticas de la modernidad beligerante y crtica. Es decir, la abolicin de la distancia entre los valores artsticos y la cotidianidad.
Ya lo anunciamos arriba: en la actualidad encontramos una mutacin del sentido metafsico, filosfico del arte, por un relajamiento conceptual anclado en lo inmanente inmediato que no trabaja desde lo simblico, ni quiere representar lo irrepresentable, sino que se encamina a presentar lo ya presentado, desmetaforizando lo real. Prdida de ilusin, dir Baudrillard (1998); prdida de espacios para la ensoacin metafsica, arte pos-metafsico: Ya no existe el Gran Arte, tampoco las grandes obras y efectivamente hemos entrado en una nueva economa, la del triunfo de la esttica. . . .Hemos pasado de un mundo en el que continuaban operando las categoras del arte romntico a un mundo multicultural, pluralista, poscolonial pero tambin productivista, masificado y enfocado al consumo en que el arte ya no est en la cspide del sistema simblico de la cultura sino que funge solamente como un elemento de este sistema (Michaud 87-88).

El arte est en todas partes. Cualquier accin crea una estetizacin cultural, meditica, econmica, poltica. Pareciera que no existieran lmites para las propuestas diversas y masivas del arte, desde lo realmente valioso hasta lo reprobable y mediocre. Las leyes del mercado se introducen y ya a casi nadie le importa, ya no produce escozor. Ya ello no escandaliza a nadie. La mediocridad convive pacficamente con el arte de alta calidad y este a la vez se complace de ser considerado objeto del mercado que hace agradable lo cotidiano. Rechazo a la obra y exaltacin del espectculo3.
Al decir de Peraza e Iturbe, [E]l objeto artstico que sale de las manos del creador deja inmediatamente su connotacin inmatrica en brazos de las musas para convertirse en un producto artstico a cargo del aparato del Estado. Ser el producto y no el objeto el susceptible de ser empujado, atorado, recomprado, inflado, o revendido una y mil veces para servir a otro tipo de objetivos que no tienen que ver exactamente con lo artstico sino con lo econmico. El artista, si no se conforma con limitar su quehacer a la condicin de hobby, se convierte ineludiblemente en productor (25).
3

22

Ctedra de Artes N10 (2011): 13-36

De tal manera que este objeto artstico se valora por el consumo ms que por su valor esttico. Su tiempo est encadenado a la actualidad, a lo novedoso; no posee todo el tiempo, sino solo el tiempo del consumo, el tiempo del ahora y del aqu. La obra objeto est sujeta a las variables del mercado: inflacin, recesin, devaluacin, ingresos, distribucin, ventas, y a los cambios polticos tanto internos como globales. Por ello, al decir de Peraza e Iturbe,
[E]l mercado del arte a diferencia de otros mercados ordinarios no se rige por la oferta del producto, ni siquiera por la demanda del consumidor, sino que la propuesta del producto (oferta atpica) viene dada exclusivamente por los intermediarios. . . la realidad es que, en el mercado del arte, las leyes del comercio juegan con el arte, ya sea por cultura o por economa (51).

De esta forma, el lenguaje econmico se ha introducido al arte, imponiendo reglas comerciales y conceptos tales como precio, competencia, efectividad, eficacia, rentabilidad, marca comercial, publicidad, corredores de arte, desplazando a los valores tradicionales del arte, como creatividad, autenticidad, sublimidad, originalidad, emancipacin, experiencia esttica. Este juego de precios y valores que rige en estos momentos al arte es propio del sistema de distribucin: a mayor promocin y atributos del objeto, mayor es su precio. Con esto aumentan sus ganancias tanto los corredores o vendedores del arte como las subastadoras globales y los grandes coleccionistas o inversionistas en arte, junto a los especuladores del mismo. Esta es la situacin del arte hoy. Dada la crisis y relajacin vanguardista, ha ganado terreno un arte que se convierte en objeto de consumo masivo, de espectculo y especulacin econmica. La cultura de masas y las industrias del ocio y del entretenimiento han subsumido por completo al arte de ideas, de protestapropuesta, convirtindolo en un asunto de uso reemplazable, en botadero esttico.

Estamos ante la condicin pos-autnoma del arte?

El mundo del arte ha asumido las mismas lgicas del mercado. Del genio romntico, extrao, marginado y rebelde, hemos pasado al genio de los negocios, integrado y colaborador con el mercado. Ya no se busca la gloria sino la fama; ya no se proyecta inmortalidad sino xito burstil, dinero y celebridad. La oferta y la demanda manejan al artista como cualquier producto del mercado. De all su proceso de exposicin constante en los medios para cotizar cada vez ms su imagen. El valor de su obra que ahora es solo artefacto u objeto de consumo est determinado por la promocin meditica y la difusin masiva que de esta se realiza. Es el arte no de las propuestas filosficas trascendentales, ni de las estticas de la revuelta, sino de los negocios. Ante el artista rebelde se impone un artista de confort. Lo mismo se proyecta en los espacios del museo. Del museo como centro del arte moderno, al museo como centro comercial del arte mercantilizado. Museos espectculos, museos-escultura, seductores; museos-tiendas, museos franquicias, museos de marca, donde es ms importante la arquitectura fasci-

Carlos Fajardo Fajardo El arte en la cultura del mercado 23

nante de los mismos que las obras que en ellos se exponen. Los museos han adoptado las mismas lgicas comerciales del capitalismo trascendental y las mismas estrategias de captacin de pblicos consumidores. El turista cultural voraz, visitante de los museos, no tiene tiempo para contemplar: su tiempo es solo para consumir. Realiza su paseo secular rpido por los antiguos templos del arte. No son viajeros que habitan los espacios, son turistas que consumen en los espacios que transitan. Tal es el nuevo rgimen del arte: mientras atrae a un pblico amplio, da vida a muchas actividades comerciales relacionadas con l, ocupa las pginas de las revistas, consagra figuras y l mismo se vuelve empresa y objeto de especulacin. Vehiculado por el mercado, se convierte en arte-mundo, arte en el mundo (Lipovetsky 102). Desde esta perspectiva, la mutacin del sentimiento moderno respecto al arte y la cultura es inmensa e impacta en las estructuras de la concepcin intelectual del presente. Con el pensamiento crtico en crisis, la labor del pensador-creador se resiente. Del intelectual rebelde, vanguardista y revolucionario al intelectual turistaacadmico de las universidades neoliberales. La globalizacin econmica capitalista ha creado artistas e intelectuales mediticos, espectacularizados, legitimadores del establecimiento, estrellas fugaces del pensamiento conciliador. Tanto en los medios como en el mercado, se imponen estos nuevos cnones del pensamiento. Los periodistas reemplazan a los pensadores creadores y crticos. Triunfo de lo superficial, sepultura de las grandes propuestas ideolgicas y metafsicas; triunfo de la idiocia y de lo efmero; fracaso de los proyectos filosficos y estticos trascendentales. El contexto socio poltico y cultural no puede ser ms desalentador. Este pasar con levedad sobre las grandes piedras del espritu es lo que nos sita en una prdida de gravidez de la cultura, la cual se asume con una desfachatez despreocupada, fcil y vacacional: ms divertimento, ms goce instantneo, menos reflexin, menos tensin crtica, ms arte de matar y pasar el tiempo. Al arte se le observa como figura decorativa, como un Neo Art Deco de distraccin y animacin temporal. Ya no provoca ni proyecta innovacin, no es esencial para las transformaciones individuales ni colectivas. Ya no se asume como un gran peligro que puede impactar en nuestras vidas. Se le considera un ornamento que no causa estragos, ni catstrofes espirituales. De all su aceptacin, su transformacin en artefacto efmero, consumible, agradable. Es la desaparicin de la obra de arte y del objeto artstico como algo trascendental. El artefacto comercial, en lo que se ha transmutado la obra, ocupa ahora su lugar. El escaparate global es su sitio ms preciado. Entre ms seductor y lumnico, mucho mejor; entre ms espectacular y fascinante, mayor ser su aprecio. De modo que entre lo estridente, lo hiper-grotesco, lo mrbido, lo crudo, lo escatolgico, violento, abyecto y lo glcil, lo melodramtico y tierno, lo sensiblero y kitsch se mueve el arte del mercado. Solo sensaciones voltiles. Triunfo de lo gaseoso esttico, crisis del Gran Arte y de la Magna Esttica. Insistimos: ms apegado a la moda y a las marcas que a las bsquedas trascendentales de verdades e ideales eternos, al arte se le asume ya no como un

24

Ctedra de Artes N10 (2011): 13-36

proyecto fundamental para elevar, a lo Hegel, el espritu del hombre, sino como un componente junto a los objetos que se consumen y se desechan, necesarios solo como acto decorativo (Cf. Hegel, Introduccin a la esttica 120). Esta es la estetizacin de la cultura a travs de los medios y del mercado. Y esta es una de las preocupaciones de Nstor Garca Canclini (2010) al preguntarse sobre la funcin del arte en la actualidad: Cmo se reelabora el papel del arte cuando la distincin esttica se consigue con tantos otros recursos del gusto, desde la ropa y los artefactos con diseo hasta los sitios vacacionales, cuando la innovacin minoritaria es popularizada por los medios? (10). De este modo, la autonoma propia del arte moderno se ha agotado, en tanto que la globalizacin neoliberal lo integra a la industria del diseo, a la publicidad, al turismo como un bien y un servicio ms de consumo. Prdida de la autonoma ganada en la Ilustracin esttica; aparicin de una pos-autonoma regida por las leyes del mercado. El arte queda, de esta forma, atado a otras instituciones muy distintas de su propia estructura. Se vuelve manifiesto un desplazamiento de sus fronteras tradicionales, una expansin de los lmites de las prcticas artsticas. La independencia secular lograda en la modernidad respecto al prncipe, a la religin, a la doctrina, se muta por la dependencia al totalitarismo del marketing y de los medios. Prisionero de las lgicas de la globalizacin econmica y de la mundializacin cultural, al arte solo se valora como un artefacto de subasta y por la magnitud de su precio en el mercado. Del misterio metafsico y la potica mgica pasamos a lo eficaz rentable del objeto artstico. Se diluyen entonces las propuestas de resistencia, de emancipacin y diferencia esttica respecto a las instituciones. Una cierta condicin de prdida de rebelda se va imponiendo junto a la exigencia perversa de producir un sin confrontacin ni propuesta innovadora. Por lo tanto, al decir de Garca Canclini:
Estamos lejos de los tiempos en que los artistas discutan qu hacer para cambiar la vida o al menos representar sus transiciones diciendo lo que el sistema ocultaba. Apenas consiguen actuar, como les ocurre a los damnificados que intentan organizarse, en la inminencia de lo que puede suceder o en los restos poco explicables de lo que fue desvencijado por la globalizacin. El arte trabaja ahora en las huellas de lo ingobernable (La sociedad 22).

Desde esta perspectiva, la estetizacin se hace evidente en todos los espacios de la cultura como un totalitarismo esttico dominado por las ganancias de la repeticin y estandarizacin de los gustos, la espectacularizacin de la vida y del arte. La semitica de la comunicacin, dice Eduardo Subirats (2010), ha igualado triunfalmente la obra de arte con el spot publicitario, y la experiencia esttica con el consumo de propaganda comercial y poltica (114). Tal es la situacin de un arte bajo condiciones pos-autnomas, sus prdidas, pero tambin sus desafos y retos. As, la esttica est atravesada por el llamado mundo del arte, trmino que surge para designar las relaciones del arte y del mercado. Pero, qu es el

Carlos Fajardo Fajardo El arte en la cultura del mercado

25

mundo del arte?, es la pregunta que se formula James Gardner (1996), para la que esboza una respuesta:
Es todo lo que tiene que ver con el arte exceptuando el arte mismo. Es la empresa que patrocina la muestra que causa sensacin; el crtico que echa incienso a una obra; el experto que la autentifica; los ricos que la compran; la empresa que la asegura; el hombre que la enmarca y la cuelga. Tambin hay sitio para las groupies y los colgados, para los esnobs y filisteos, para autnticos intelectuales y sus imitaciones (24).

Estas son, pues, las condiciones donde se mueven el sujeto artista, la obra, el pblico, el crtico, el museo, las subastas y todas las instituciones que conforman el llamado mundo del arte, desde las primeras expresiones de la modernidad ilustrada hasta la globalizacin actual. Gardner enfatiza su crtica aguda respecto a este problema:
De hecho, esta adulacin espuria ya nos ha apartado del objeto de nuestro supuesto amor, haciendo que alabemos mediocridades de autores ilustres y pasemos por alto la autntica excelencia a la que no se puede unir un nombre importante. . . .No es una exageracin excesiva decir que el mundo del arte se ha transformado en un mercado de autgrafos masivos, glorificado. El dinero, la medida de este mercado, se ha convertido en la cuarta dimensin del arte. Una vez secundario en la apreciacin del arte, el precio ahora se coloca por s mismo en el centro de nuestra capacidad esttica (35-37).

De un momento a otro, el precio ha vuelto artstico cualquier accin que realice un sujeto. Dnde queda la capacidad de trascendencia, la propuesta innovadora que desafa un orden, una regla, la historia, el universo entero? Solo repeticin y aburrimiento. Las obras de arte revolucionarias ahora son un asunto seductor para el mercado. Se compran y se venden como algo atractivo, original y exclusivo. El arte que antes chocaba, y era un peligro para las sensibilidades, ahora encanta por su desfachatez y su fascinante forma de entrega a una causa perdida. El mundo del arte entra a las esferas de la conciliacin y a la entrega pos-autnoma del arte. Estaremos ante el surgimiento de una sensibilidad que pone fin a toda excelencia artstica y de los paradigmas de confrontacin estticos? Renovacin versus legitimacin?

Mutaciones en la categora de lo sublime

La categora esttica de lo sublime podemos encontrarla desde las reflexiones de Seudo Longino4 y de San Agustn, para el cual lo sublime ya presupone la idea
4

Longino, en su tratado de retrica De lo sublime (1972), escribe: Las cosas sublimes, en efecto, no llevan a los oyentes a la persuasin sino al xtasis. Siempre y en todas partes lo admirable, unido al pasmo o sorpresa, aventaja a lo que tiene por fin persuadir

26

Ctedra de Artes N10 (2011): 13-36

de una divinidad plenipotenciaria e infinita. Dicha categora va a ser explorada ampliamente por Joseph Addison5, Edmund Burke y Kant, llevndola ms all de los conceptos limitados por la forma y lo bello. Lo sublime se despierta en el sujeto a travs de lo sensorial; por ejemplo, al captar una tempestad, un terremoto, un huracn, un tifn, el oleaje furioso del mar, un desierto desolado, o lo infinito. Este desorden, muy superior en extensin material al sujeto que lo aprehende, le produce una sensacin de insignificancia ontolgica: su finitud y su impotencia como ser se hacen manifiestas. Aquella magnitud le excede y le sobrepasa. Tiene vrtigo. Est frente a un espectculo doloroso, pero de inmediato combate su miedo al realizar una segunda reflexin que le hace superar su inutilidad fsica: pone en funcionamiento su razn, con lo que alcanza as conciencia de su propia
o agradar. Ms adelante afirma: Podramos decir que son cinco las fuentes capaces de producir la elevacin del estilo, presumiendo, como fundamento comn a esos cinco principios, la capacidad o talento para la oratoria, sin lo cual nada en absoluto es posible. La primera y la de ms peso es la capacidad de concebir pensamientos elevados, como hemos explicado en nuestra obra sobre Jenofonte. La segunda es la vehemencia y el entusiasmo en lo pattico o emocional. Esas dos fuentes de lo sublime son, en su mayor parte, disposiciones o capacidades congnitas, mientras que las restantes son debidas a la techne: la forma de elaborar las figuras, que son de dos clases: figuras de pensamiento y figuras de lenguaje; a lo cual hay que aadir la nobleza de la expresin que comprende, a su vez, la seleccin del vocabulario y la elocucin, sazonada con tropos y elaborada. La quinta causa de lo sublime, que encierra en s todas las que preceden, consiste en la composicin digna y elevada (39, 57, 58). 5 Joseph Addison, en una serie de ensayos publicados en The Spectator en 1712 titulados Los placeres de la imaginacin (1991), conceba una relacin entre el asombro y lo sublime, el placer y la pena, unidos a la facultad imaginativa del hombre, lo cual va a ser de gran influencia en las consideraciones del empirismo ingls y de Burke. En el segundo ensayo, publicado el 23 de junio de 1712, escribe: Considerar primero aquellos placeres de la imaginacin que nos da la vista presencial y el examen de los objetos exteriores. Yo juzgo que todos ellos dimanan de la vista de alguna cosa grande, singular o bella. A la verdad en un objeto puede encontrarse alguna cosa tan terrible y ofensiva, que el horror y disgusto que excita supere al placer que resulta de su grandeza, novedad o belleza. Pero an entonces acompaar a este horror y disgusto una mezcla de placer proporcionada al grado en que sobresalga y predomine alguna de estas tres cualidades. Por grandeza no entiendo solamente el tamao de un objeto peculiar, sino la anchura de una perspectiva entera considerada como una sola pieza. A esta clase pertenecen las vistas de un campo abierto, un gran desierto inculto, y las grandes masas de montaas, riscos y precipicios elevados, y una vasta extensin de aguas, en que no nos hace tanta sensacin la novedad o la belleza de estos objetos, como aquella especie de magnificencia que se descubre en estos portentos de la naturaleza. La imaginacin apetece llenarse de un objeto y apoderarse de alguna cosa que sea demasiado gruesa para su capacidad. Caemos en un asombro agradable al ver tales cosas sin trmino; y sentimos interiormente una belicosa inquietud y espanto cuando las aprehendemos (137, 138, 139).

Carlos Fajardo Fajardo El arte en la cultura del mercado 27

superioridad moral respecto a la naturaleza que, sin embargo, evoca y conmueve en l, al presentarse catica, desordenada y desolada, la idea de infinito, dada as sensiblemente como presencia y espectculo (Tras 24). Es decir, se sobrepone alzndose con una superioridad tica y esttica, lo que le hace experimentar una sensacin placentera. Es entonces cuando lo infinito se hace finito; lo inconmensurable, mensurable; el horror, belleza. En el artista los dualismos entre razn y sensibilidad, moralidad e instinto, nomeno y fenmeno, quedan superados en una sntesis unitaria: la obra de arte. El sujeto puede ahora tocar aquello que le horroriza y espanta. Lo divino se ha revelado a travs de su potencialidad: su destino como hombre sobre esta tierra queda salvado (Cf. Tras 24-25)6. Desde el siglo XVII, el empirismo ingls, unido a las investigaciones de la fisiologa y de la incipiente psicologa sensualista, introduce en las teoras estticas el concepto de lo sublime. Estas van a ser las fuentes tanto filosficas como fisiolgicas para Edmund Burke (1727-1795), el cual argument (1995) que las visiones de lo sublime eran una cualidad del instinto de conservacin, un profundo miedo y temor a lo grandioso, a la oscuridad, a la inmensidad, a la infinitud, a la variedad de los objetos o fenmenos naturales. El asombro emprico en Burke es, pues, la principal fuente esttica de lo sublime. El efecto y el afecto que los fenmenos naturales y artsticos provocan en el espectador, se generan en el nivel Fenomenolgico y en el Fisiolgico. En el primer nivel (Fenomenolgico), Burke estudia cmo se suscita lo Bello (amor sin placer) y lo Sublime (asombro sin peligro real) a travs de la contemplacin de lo que produce terror, asombro7. En 1764, Immanuel Kant publica Observaciones acerca del sentimiento de lo bello y lo sublime (1990), libro donde expone mediante un estudio emprico, muy cercano al propuesto por Burke, sus ideas respecto a estos dos sentimientos. En este breve texto, Kant explora lo bello y lo sublime con un sentido ms psicolgico
De esta manera, lo sublime hace experimentar un goce esttico ambiguo entre el placer y el dolor. El artista siente a la vez su grandeza y su pequeez como sujeto. Solo la obra de arte muestra esta ambivalencia, pues en ella resplandece internamente el caos, las imgenes que no se pueden soportar, los abismos siniestros, la muerte y espacios del miedo, pero transmutados a travs de lo simblico, lo metafrico, lo metonmico, logrando que como actores y espectadores experimentemos un goce esttico ante lo bello de lo terrible. Tal como lo deca Novalis, El caos debe resplandecer en el poema bajo el velo condicional del orden (en Tras 18). 7 As, tanto lo fenomenolgico como lo fisiolgico se manifiestan en sentimientos que se despiertan por el temor, por la oscuridad, el poder, la vastedad, la dificultad, la infinidad, la luz, el ruido. Tambin, tanto la brusquedad como los olores penetrantes y hedores participan en las ideas de grandeza y de sublimidad. Burke realiza, como l mismo dice, un recorrido por las causas de lo sublime en referencia a todos los sentidos (66), llegando a la conclusin de que . . .lo sublime es una idea que pertenece a la autoconservacin; y que es, por consiguiente, una de las ms afectivas que tenemos; que su emocin ms fuerte es una emocin de dolor; y que ningn placer derivado de una causa positiva le pertenece (66).
6

28

Ctedra de Artes N10 (2011): 13-36

y antropolgico que esttico. Sin embargo, ya contiene los anticipos filosficos de sus principales ideas estticas expuestas en la Crtica del juicio (1999). El mtodo utilizado para escribir las Observaciones est muy alejado del empleado por Kant en sus principales obras, influenciado por la filosofa inglesa y por el estilo de Rousseau, de tanto impacto en la literatura filosfica de esta poca. Pero es en la Crtica del Juicio, donde lo sublime para Kant pasa del mbito natural donde el empirismo ingls lo haba situado al mbito del arte, por lo que se puede ejercer sobre l un juicio de reflexin o esttico. Lo sublime, ms que abrumarnos por el temor, con la imposibilidad y el sentimiento de pequeez ante lo extremadamente vasto; lejos de ser un sentimiento de desfallecimiento de nuestro Yo emprico por no poder abarcar la totalidad y su infinitud, es una fuerza para superar el temor. Da valor para poder medirnos con el Todo-poder aparente de la naturaleza (Kant 2, 204). Da conciencia de la supremaca de la razn, cuyas ideas alcanzan la totalidad, como tambin conciencia de nuestra dignidad en cuanto seres morales, lo que inflama de nobleza al espritu. Llamamos gustosos sublimes, dice Kant, esos objetos porque elevan las facultades del alma por encima de su trmino (204). La fuerza se configura en una facultad que es superior a los grandes obstculos. De all lo dinmico sublime como poder para superar el objeto de temor. La naturaleza, entonces, no es juzgada como sublime porque provoque miedo, sino porque excita en nosotros nuestra fuerza (Kant 2, 205). De ese dolor inicial surge el deleite, el goce, el placer de una pena, una satisfaccin que entusiasma (205). El sentimiento sublime kantiano nos muestra de inmediato la concepcin moderna ilustrada que este filsofo mantena en cuanto nos da conciencia de que somos superiores a la naturaleza dentro de nosotros, gracias a la facultad que poseemos de juzgar sin temor:
Hemos encontrado nuestra propia limitacin y, sin embargo, tambin, al mismo tiempo, hemos encontrado en nuestra facultad de la razn otra medida no sensible que tiene bajo s aquella infinidad misma como unidad, y frente a la cual todo en la naturaleza es pequeo, y, por tanto, en nuestro espritu, una superioridad sobre la naturaleza misma en su inconmensurabilidad8 (205).

Solo el juicio de reflexin supera el miedo a la desmesura cuntica o a lo sublime matemtico, que es . . .aquello en comparacin con lo cual toda otra cosa es pequea (la ciudad del Vaticano, las pirmides de Egipto, lo que es absolutamente grande) (Cf. Kant 2, 190). A la vez, este juicio de reflexin supera a la desmesura natural o lo sublime dinmico (una tempestad, el desierto, el mar, el horror a lo ilimitado) y nos da un sentimiento de nobleza de la razn misma y del destino moral del hombre, conceptos que van a ser importantes en la filosofa del romanticismo temprano alemn, constituyndose el idealismo trascendental kantiano en una de sus principales fuentes.
8

Carlos Fajardo Fajardo El arte en la cultura del mercado 29

Lo sublime en la historia
Pero si Addison y Burke relacionan lo sublime con la naturaleza y Kant con la posibilidad de ejercer sobre l un juicio esttico, aqu abordaremos otro sublime: la historia. La relacin de lo sublime con la idea de tiempo lineal, tiempo de rupturas, catstrofes y mesianismos, se manifiesta con mayor estruendo en la modernidad. Su origen cristiano es evidente; su secularizacin moderna, innegable. Gracias a esta categora se expresan en la modernidad la lucha por lograr a travs de la razn la unidad del hombre con el Cosmos Unificado y la Gran Totalidad histrico-metafsica. La categora de lo sublime se une as a las concepciones del racionalismo moderno del progreso, el futuro y el desarrollo. La modernidad triunfante, como la denomina Touraine (1999), pasa revista desde el siglo XIV por todas las ideas de racionalizacin que impulsan una mundanizacin sin precedentes en las esferas de la cultura: triunfo de la razn sobre la sacralizacin de la naturaleza y la sociedad. Desde los siglos XVIII, XIX y XX, es decir, los siglos del Iluminismo, del Positivismo y el historicismo, la racionalidad universalista ha propuesto guas de accin que fortalecen el trascendentalismo de lo sublime histrico, cuyo resultado es la creencia en el futuro, el progreso y el desarrollo. La idea de emancipacin de la humanidad, junto a las utopas de igualdad y fraternidad, cocinadas y digeridas a finales del siglo XVIII en la filosofa de las Luces y la revolucin francesa, fueron modelos de una modernidad que no solo organiz el Estado liberal, sino que tambin impuso regmenes de terror y dictaduras cimentadas en dichos principios. Esto es lo que hace que la modernidad sea un concepto tan profundamente ambiguo y contradictorio, y con un sentimiento de lo sublime manifiesto en la racionalidad histrica. Por lo tanto, el sentimiento de lo sublime lo encontramos en la historia realizada como fenomenologa del poder racional econmico-poltico, aclamando con sus banderas y estandartes una totalidad construida o ensoada. As, todos los totalitarismos modernos, por su fuerza impositiva histrica, tienen una profunda raz sublime. El sujeto histrico, como categora central de la modernidad, se asume sublime cuando se transforma en futuro, progreso, desarrollo, racionalidad utpica y logra superar el sentimiento de pequeez ante la historia, es decir, cuando toma conciencia de su grandeza como ser que construye el devenir. El herosmo histrico es su marca, el entusiasmo sublime su condicin. El que a lo sublime se entrega proclama su superioridad sobre el comn y se diferencia de lo mediocre. Hace algo grande: ya lo es su compromiso, aunque fracase (Bozal, Necesidad56). La historia se convierte en un absoluto y sus regmenes polticos se vuelven una magnitud inconmensurable. El poder y el autoritarismo pregonan la marcha de los pueblos y de las masas hacia una utopa posible, hacia aquel todava no esperanzado. El entusiasmo sublime de los totalitarismos requiere entonces de hroes con sentido de pertenencia y de compromiso, con una firme idea de trascendencia.

30

Ctedra de Artes N10 (2011): 13-36

He aqu lo sublime histrico: mesianismo moderno que promete un futuro, una lnea recta, un fin. El sometimiento de los sujetos a la grandiosidad histrica, es lo que facilita ver a los regmenes totalitarios como smbolos de la sublimidad. La estatuaria y el arte monumental estalinista es un buen ejemplo de la expresin esttica del sentimiento sublime; el documental de Leni Riefensthal titulado El triunfo de la voluntad de 1936, realizado para Hitler y el nazismo alemn, muestra la fuerza de aplastamiento de las masas sobre las individualidades, el absoluto alcanzado, la gran totalidad del herosmo nazi9. Si esto es as, encontramos la categora moderna de lo sublime no solo en la conquista de la mayora de edad kantiana o en los cuadros de Caspar David Friedrich o en la Novena Sinfona de Beethoven, sino tambin en los imaginarios de la monumentalidad de los autoritarismos, en la iconografa de los regmenes militaristas y en los populismos de ltima hora. Lo sublime se muestra entonces como proceso del horror y de la maldad histrica. De all que Walter Benjamin (1973), al interpretar el cuadro Angelus Novus (1920) de Paul Klee, observe que lo sublime histrico no se manifiesta como esperanza, sino como desastre. El ngel ha vuelto el rostro hacia las catstrofes del pasado, pero desde el futuro sopla el huracn del progreso que con fuerza lo arrastra hacia l:
Hay un cuadro de Klee que se llama Angelus Novus. En l se representa a un ngel que parece como si estuviese a punto de alejarse de algo que le tiene pasmado. Sus ojos estn desmesuradamente abiertos, la boca abierta y extendidas las alas. Ha vuelto el rostro hacia el pasado. Donde a nosotros se nos manifiesta una cadena de datos, l ve una catstrofe nica que amontona incansablemente ruina sobre ruina, arrojndolas a sus pies. Bien quisiera l detenerse, despertar a los muertos y recomponer lo despedazado. Pero desde el paraso sopla un huracn que se ha enredado en sus alas y que es tan fuerte que el ngel ya no puede cerrarlas. Este huracn le empuja irresistiblemente hacia el futuro, al cual da la espalda, mientras que los montones de ruinas crecen ante l hasta el cielo. Ese huracn es lo que nosotros llamamos progreso (183).

Ese huracn del progreso es el autoritarismo de lo sublime histrico que obliga a los sujetos a comprometerse con la necesidad histrica y con el entusiasmo
Cf. Bozal, Transformaciones en tiempos de crisis. En Las transformaciones del arte contemporneo. Madrid: Fundacin Juan March, 1999. 63-71. En dicho documental, analiza Valeriano Bozal, . . .se renen todos los rasgos del sublime y lo hacen con una calidad cinematogrfica por todos reconocida. Pero el triunfo de la voluntad es, en verdad, la prdida de la voluntad, alienada en la figura del hroe, en el poder del hroe. Lo sublime funda la figura de la alienacin: aquel que se atiene a lo sublime se aliena en lo absoluto y lo hace con tal entrega los tericos dieciochescos calibraron bien la importancia de la entrega que no podr encontrarse ya a s mismo (67).
9

Carlos Fajardo Fajardo El arte en la cultura del mercado 31

de las masas. Estas encarnan el destino. El que no est de acuerdo con la lnea correcta del lder y con el pueblo, es considerado un inautntico, un extraviado y un extrao que hay que reeducar o liquidar. Las banderas ondean en el cielo. Todos escalan orgullosos la empinada montaa como amos del universo. Aquel que se oponga a la gran marcha ser arrollado. De esta manera, lo sublime del autoritarismo legitima la barbarie como destino histrico. Somos, pues, esclavos de la necesidad histrica, de la necesidad de salvacin y consuelo, necesidad de estar maniatados como sujetos histricos, es decir, como masa en movimiento hacia el futuro.

Lo sublime en los medios

A fines del siglo XX e inicios del XXI, las diferentes estticas han cruzado superado? el umbral de la categora sublime puesta por una modernidad legitimadora como condicin para lograr una propuesta renovadora. Qu tipos de sentimientos sublimes se expresan hoy, en los primeros aos de un nuevo milenio? Cmo manifestamos nuestras imposibilidades y temores ante el absoluto y la Totalidad? En la esfera de la cultura actual, los conceptos de trascendencia, infinitud, asombro, angustia, cmo se asumen o en qu estn constituidos? Todo el sentimiento sublime ha ido mutando a medida que avanzan las nuevas formas representacionales de la cultura y del arte. El calidoscopio esttico actual parece que fortaleciera el agotamiento de la categora tradicional de lo sublime moderno y que impusiera un relajamiento frente a las tensiones de su fenomenologa histrica. El arte de fines del siglo XX y de principios del XXI, comienza a rechazar los cnones que marcaron las exploraciones de la Ilustracin. Lo sublime se pone en discusin en las nuevas propuestas artsticas. De all que un cambio de sensibilidad en la era global se haya operado; ya no preguntamos por la belleza sino por lo novedoso sin peligro. La belleza, seductora, trgica, lacerante, tantica, que llenaba de temor y de fatalidad al observador, ha cambiado. La belleza y El ngel terrible de Rilke; lo bello convulsivo de Breton (recordemos la frase de Andr Breton en Nadja (1928): La belleza ser convulsiva o no lo ser); la belleza llena de dolor y de deseo en Luis Cernuda; lo bello terrible del pintor colombiano Luis Caballero, caen derrotados por el fuego de lo novedoso, lo excitante y el impacto confortable y cmodo. S, se acabaron los tiempos de la Belleza ideal clsica que representaba la bsqueda de perfeccin metafsica, pero tambin los tiempos de la Belleza natural moderna que representaba a la naturaleza como canon esttico idealizado. En ambas, la Idea y la Naturaleza se asuman como modelos perfectos. Dichas mutaciones han impuesto la novedad como canon. El desecho sensacional y excitante es el nuevo modelo. Lo que no se consume no da placer esttico. Y an ms, lo novedoso est sintetizado en imagen. Somos una cultura de la imagen, seducida por la novedad videocultural. Jams iconoclastas, pues no despojamos nuestros nuevos templos hipermercantiles de iconos; por el

32

Ctedra de Artes N10 (2011): 13-36

contrario, amamos su apariencia, su perpetuo espejismo. Nos extraviamos en la contemplacin rpida y vaporosa de las fugaces imgenes, interesados por lo nuevo y fascinante y no en la contemplacin desinteresada. Hemos proferido un no a la iconoclasta y un s a la iconoadiccin. Entramos, pues, a experimentar una transformacin en las sensibilidades. Del respeto que Ulises tena hacia el trgico dolor de la belleza y de su huida ante lo seductor horroroso, pasamos a la prdida de miedo y a la familiaridad con lo aterrador e irresistible.Sensibilidad por lo extremo. Ya no existe temor sublime ante la naturaleza, la historia y la Idea. Existen otros miedos, otros terrores. De Seudo Longino y su xtasis sublime y metafsico, a la magnificencia del mercado con su xtasis inmediatista. Si lo sublime en Longino nos destierra de los bienes materiales, de lo bajo, lo mezquino y servil (dinero, placer, honores)10, la estetizacin del mercado nos promueve la adquisicin casi esquizofrnica de los mismos. Si lo sublime para los siglos picos era tensin y descarga, sometimiento y liberacin, contraccin y expulsin, tempestad y trueno, para los tiempos del nihilismo realizado es relajacin y distensin, distraccin y disipacin. Es decir, nuestra poca se ha quedado solo en el Deleite incoloro, de una sociedad llena de estremecimientos estandarizados. Sabemos que la sensacin de lo sublime, para Burke, combina el dolor con el placer, produciendo un dolor exquisito, el dolor de una pena. Pero la sensibilidad de la poca del desencanto exige combinar un placer con un placer, creando un hedonismo sin contradiccin alguna, un goce sin enfrentamiento, una belleza sin dolor, sin ese erotismo con dulce sabor a muerte. Despojadas de impulso y temblor creativo, las sensibilidades de farndula cambian la belleza convulsiva o sublime por una belleza de calendario. Se habr des-responsabilizado el pblico de su necesidad de asombro ante lo inexpresable, lo impresentable, frente al aterrador espacio-tiempo inabarcable, ante lo sublime? Quizs dichas pulsiones ahora las encuentre el pblico en su ms vvida inmediatez, lo que quiere decir en la escenografa de sus happening
Longino, sostiene que es en primer lugar del todo necesario llegar a establecer como fundamento del que nazca lo sublime que el verdadero orador debe poseer sentimientos que no sean ni bajos ni innobles. . . . Pues el afn de riquezas, cuya insaciable bsqueda nos tiene enfermos a todos, y junto con eso el amor a los placeres nos tienen reducidos a esclavitud, ms an, se podra incluso decir que hunden ya las naves de la vida con todos los hombres; el afn de dinero es una enfermedad que hace al hombre mezquino, mientras que el amor al placer es lo ms innoble. . . . Es, en efecto, necesario que as ocurra, que los hombres no levanten ya sus ojos a lo alto y que no se piense ya ms en la buena reputacin, sino que la destruccin de las vidas de los hombres se consume poco a poco en ese ciclo de vicios, que la grandeza del alma se apague y se marchite y pierda su atractivo, cuando toda la admiracin se dirige a lo mortal que hay en ella, olvidando hacer crecer lo que es inmortal. . . . Y en la actualidad lo que dirige, como si fuera un rbitro, las vidas y fortunas de cada uno de nosotros es el soborno de tal manera somos esclavos de nuestra codicia que, con tal de obtener un beneficio de todo, vendemos cada uno nuestra propia alma (61, 156-57).
10

Carlos Fajardo Fajardo El arte en la cultura del mercado 33

cotidianos, en la moda, el cuerpo, la msica, el baile, la publicidad, el turismo, la pantallizacin meditica. De ser as, se habr logrado que la pulsin del gran arte, ofrecida solo a unos cuantos elegidos, salga a flote y se construya como posibilidad para todos. Sin embargo, y he aqu la diferencia, se democratiza no tanto la intensidad esttica como s el espectculo; se estetiza la catarsis, el xtasis y el arrobamiento de una cultura encantada por el mercado y el consumo. En medio de la mediatizacin masiva, el pblico desea encontrar algn otro lado fuera de su temporalidad inmediata. De all que en la cultura de la informacin y de la publicidad, el pblico que ya es todo el mundo encuentre lo sublime en sus deseos, es decir, en sus vacos. Si es as, tendremos lo sublime dentro de la lgica del capitalismo tejiendo una red de imposibles-posibles que va administrando y alimentando un campo deseante ideolgico, cimentado en las nociones de riqueza, felicidad y xito. Bajo esta lgica del consumo, el pblico siente en el fondo el placer de un pesar, el dolor exquisito de lo sublime, cuando ante los medios supera la sensacin de pequeez humana, disparndose a soar en la grandeza de una vida que no posee; al ensoar el ser hombres y mujeres de xito, y es este deleite el que la gran mayora consume, apaciguando la desdicha que produce el no alcanzar estos grandes imaginarios. Se anula as la distancia entre el producto ofertado y su cliente hechizado, procesando lo que llamaremos un sublime meditico.
Si hay algo propio del mercado escribe Bozal eso es la anulacin de la distancia. El mercado no puede permitirla pues, en caso contrario, pondra en peligro tanto sus criterios de valoracin cuanto las exigencias del consumo. La distancia implica una pausa en la que el consumo se detiene, y esta ruptura del flujo es la que el mercado no puede tolerar (Transformaciones 69-70).

Segn estas afirmaciones, el mercado no permite el distanciamiento crtico; no est en su lgica imponer barreras entre el pblico consumidor y sus productos ofertados. La superacin de la distancia entre el sujeto y el objeto presentado, desemboca en un sublime meditico, donde la identidad con los productos en oferta logran convertir al espectador en querer ser un Ser de xito. Los poderosos y famosos se muestran como algo supremo e ideal, con los cuales el sujeto receptor debe identificarse. Deseo posible en tanto virtualidad iconosfrica, caso perdido en tanto realidad concreta. Lo inefable de los famosos procesa un gusto lleno de entusiasmo sublime, fuerza y voluntad para superar la pequeez cotidiana a travs de la monumentalidad del hombre de xito. Pero para tal fin, debe obedecer al establishment, consagrarse a sus leyes, rendirle pleitesa a sus exigencias. En ltimas, colaborar y conciliar con el sistema de reglamentaciones, de lo contrario, este Tntalo posmoderno fracasara como ciudadano consumidor. La era tecnocultural y global no ha perdido el sentimiento de lo sublime, lo ha mutado. Se ha producido un cambio del objeto por el cual nos sentimos pequeos y a la vez grandes, y este objeto ya no es la naturaleza ni la historia, es el rgimen totalitario de los medios y del mercado, nuevos macro-proyectos

34

Ctedra de Artes N10 (2011): 13-36

y metarrelatos actuales. Al identificarse el pblico con las ofertas del mercado y de los medios, surge el entusiasmo estetizado. Este entusiasmo se beneficia de la multitud de deseos que aspiran a alcanzar la gran totalidad del xito y la fama. All las estrategias publicitarias transforman al hombre moderno, que se consideraba amo del universo, en un Yo intimista que se cree dueo de s mismo. Esto es lo sublime del mercado estetizado. Realidades capitalistas ensoadas pero no alcanzadas; disparos de una imaginacin entusiasmada por posar en la pasarela del mundo-vitrina, la apariencia de ser y gozar, por un momento, lo inefable logrado por pocos pero consumido por todos. He aqu la iconografa del gusto por el entusiasmo de lo masivo. Como espectadores proyectamos el deseo de realizarnos en ricos y famosos, vivir en aquellos ambientes light, procurar alcanzar la felicidad en una proyeccin ms interesante que la cotidianidad en la que vivimos. Proyeccin de un deseo global: ser tele-turista, tele-top models; todos pueden emprender su viaje virtual. El xtasis y la euforia en lnea por consumir con eficacia los productos ofertados, lleva a los ciudadanos a una permanente pulsin que alimenta su individualizacin. El gusto por el entusiasmo no solo des-realiza al yo sino a la otredad; esta se convierte, o bien en medio, o bien en obstculo para el logro de un fin aterrador: la felicidad simulada en la llenura y la indigestin meditica. xtasis, fascinacin, entusiasmo colectivo que destierra y margina a los sujetos que no marchen, como en lo sublime histrico, hacia una misma direccin. Esta es una de las preocupaciones que el terico norteamericano Fredric Jameson (1995) manifiesta respecto a este cambio de lo sublime en la sociedad del capitalismo avanzado. Jameson lanza unas cuantas preguntas inquietantes: Cmo puede ser un deleite para los ojos el bullicio de la ciudad encarnado en la mercantilizacin? Cmo puede experimentarse esa extraa especie de regocijo alucinatorio ante lo que no es sino un salto cualitativo sin precedentes en la alienacin de la vida cotidiana en la ciudad? (El posmodernismo 76). Para Jameson, lo sublime en la era del capitalismo avanzado se experimenta al establecer contacto con las mquinas de reproduccin ms que de produccin, las cuales presentan a nuestra capacidad de representacin esttica exigencias diferentes de la idolatra, ms o menos mimtica, de las esculturas de fuerza y velocidad que acompa a las viejas mquinas de la poca futurista (El posmodernismo 83). Como consecuencia, segn Jameson, se ha generado un sublime tecnolgico o posmoderno con sus mquinas de guerras blandas y redes, que desgravitan la potencialidad grave y pesada de las concepciones de la naturaleza y de la historia, tan caras para la modernidad. Arte sublime de la tercera etapa del capitalismo o de la era transnacional, con sus mquinas electrnicas (etapa que pasa del motor a propulsin al motor cinemtico); mquinas simuladoras de poder global a travs de la virtualidad. De esta manera, estamos ante una sociedad que procesa nuevos cdigos, paradigmas, mtodos, objetivos, escenografas, otras concepciones de esttica y

Carlos Fajardo Fajardo El arte en la cultura del mercado

35

de arte debido a las nuevas tecnologas y al mercado. Ello impone varios retos y desafos tericos, en los que se asuman los procesos heterogneos y plurales que estn experimentando las sensibilidades actuales.

Obras citadas
-Adisson, Joseph. Los placeres de la imaginacin y otros ensayos de The Spectator. Madrid: Visor, 1991. Impreso. - Adorno, Theodor. Teora esttica (1971). Trad. Fernando Riaza. Buenos Aires: Editorial Orbis, 1983. Impreso. -Baudrillard, Jean. La ilusin y la desilusin estticas. Trad. Julieta Fombona. Caracas: Monte vila, 1998. Impreso. -Bauman, Zygmunt. Modernidad lquida (2003). Trad. Mirta Rosenberg. Buenos Aires: Fondo de Cultura Econmica, 2010. Impreso. -Benjamin, Walter. Discursos interrumpidos. Madrid: Taurus, 1973. Impreso. -Bozal, Valeriano. El gusto. Madrid: Visor, 1999. Impreso. ---.Necesidad de la irona. Madrid: Visor, 1999. Impreso. ---.Transformaciones en tiempos de crisis. En Las transformaciones del arte Contemporneo. Madrid: Fundacin Juan March, 1999. 63-71. Impreso. -Burke, Edmund. De lo sublime y de lo bello. Trad. Juan Antonio Lpez. Barcelona: Altaya, 1995. Impreso. -Cadavid, Myriam y Diego Domnguez. El precio de la obra de arte. Medelln: Fondo Editorial ITM, 2009. Impreso. -Dufour, Dany-Robert. Tolerancia del Todo vale . En Le Monde Diplomatique. Edicin Colombia. Abr. 2010: 34-35. Impreso. (Versin web en <http://red. enfocarte.com/articulo_detalle.php?idarticulo=152&idcategoria=137>). -Garca, Canclini, Nstor. La sociedad sin relato. Antropologa y esttica de la inminencia. Madrid: Katz Editores, 2010. Impreso. ---. Interculturalidad y extranjeras. 2008. Web. 8 Sep. 2011. <http://red.enfocarte. com/articulo_detalle.php?idarticulo=152&idcategoria=137> -Gardner, James.Cultura o Basura? Una visin provocativa de la pintura, la escultura y otros bienes de consumo contemporneos. Madrid: Acento editorial, 1996. Impreso. -Hegel, G. W. F. Introduccin a la esttica (1971). Trad. Ricardo Mazo. Barcelona: Pennsula, 1973. Impreso. -Jameson, Fredric. Posmodernismo y sociedad de consumo (1983). En La Posmodernidad. Comp. Foster, Hal. Trad. Jordi Fibla. Barcelona: Kairs, 1986. 83. Impreso. ---.El posmodernismo o la lgica cultural del capitalismo avanzado (1984). Trad. Jos Luis Pardo. Barcelona: Paids, 1995. Impreso. -Jimnez, Jos.Teora del arte. Madrid: Tecnos, 2002. Impreso. -Kant, Emmanuel. Crtica del Juicio (1790).Trad. Manuel Garca Morente. Madrid: Espasa Calpe, 1999. Impreso.

36

Ctedra de Artes N10 (2011): 13-36

---. Observaciones acerca del sentimiento de lo bello y de lo sublime (1764). Madrid: Alianza, 1990. Impreso. -Lipovetsky, Gilles. La cultura-mundo. Respuesta a una sociedad desorientada. Trad. Antonio-Prometeo Moya. Barcelona: Anagrama, 2010. Impreso. -Longino. De lo sublime (Siglo I D. De C.). Buenos Aires: Aguilar, 1972. Impreso. -Lyotard, Jean Francois. Lo inhumano. Charlas sobre el tiempo (1988).Trad. Horacio Pons. Buenos Aires: Manantial, 1998. Impreso. -Maffesoli, Michael. El instante eterno. El retorno de lo trgico en las sociedades posmodernas (2000). Trad. Virginia Gallo. Barcelona: Paids, 2001. Impreso. -Michaud, Yves. El arte en estado gaseoso (2003). Trad. Laurence Le Bouhellec. Mxico D. F.: Fondo de Cultura, 2007. Impreso. -Peraza Miguel, Jos Iturbe. El arte del mercado en arte. Mxico D.F: Porra, 2008. Impreso. -Rimbaud, Arthur. Una temporada en el infierno.Trad. Nicols Suescm. Santaf de Bogot: El ncora Editores, 1994. Impreso. -Subirats, Eduardo. Arte en una era de la destruccin. Madrid: Biblioteca Nueva, 2010. Impreso. -Touraine, Alain. Crtica de la modernidad (1994). Trad. Alberto Luis Bixio. Buenos Aires: Fondo de Cultura Econmica, 1999. Impreso. -Tras, Eugenio. Lo bello y lo siniestro. Barcelona: Ariel, 1992. Impreso. Recepcin: Octubre de 2011 Aceptacin: Diciembre de 2011