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Persuasin y publicidad comercial. Una investigacin emprica

INTRODUCCION En un mercado saturado de productos de similares caractersticaspara una misma categoray con un gran protagonismo del consumidor, las esfrategias de Marketing se consideran cada vez ms relevantes (Len y Olabarri, 199I; McQuarrie, 1996). Junto a las polticas de producto, de distribucin y de precio son igualmente necesariaslas polticas de promocin y comunicacin (Perloff 1993). Dentro de las polticas de comunicacin, la publicidad se ha convertido en un elemento necesario para crear actitudes favorables a la compra de productoso servicios (Garca, L995;Len, 1996; Ortega, 1997). Contrastar la efectividad (y er menor medida los efectos) de la publicidad se convierte en un rea relevante de estudio que implica tanto a los publicistas como a los investigadores psico-sociales (Len, 1996; Wells, 1997). En la efectividad de una campaa publicitana intervienen una diversidad de factores, tanto de tipo exgeno (aquellos que aluden al propio estmulo publicitario y al medio ambiente comunicativo en que se desarrolla una campaa publicitaria) como de tipo endgeno (referidos a las caractersticas del sujeto que recibe un mensaje publicitario) (Vuokk o, 1997). Al centrar el anlisis en los factores endgenos se constata que se han estudiado multitud de variables psico-sociales, entre las que cabe destacar la implicacin de la audiencia con el producto publicitado, las actitudes hacia el anuncio y hacia la marca, y las respuestascognitivas y afectivas generadas durante la exposicin (Aaker, Stayman y Hagerfy, 1986; Agres, Edell y Dubitsky, 1990; Batra y Ruy, 1986; Burke y Edell, 1989; del Ro, 1996; Greenwald y Leavitt, 1984; Krugman, 1965; Len, 1996; Maclnnis y Jaworski, 1989; MacKenzie, Lutz y Belch, 1986; Robertson, L976; Wells, 1997; Wright, 1973; Zaichkowsky, 1985). Dado gue, en ltima instancia, cada anuncio se convierte en una comunicacinque debe llegar e impactar a un pblico objetivo, el anlisis de los factores endgenos se convierte en un rea importante de investigacin psico-social.Mitchel (1986) ha establecidoque las principales variables psicolgicas implicadas en la recepcin y efectividad de una campaa son la "exposicin", la "atencin" y el "procesamiento". Siguiendo el esquema de Mitchell, la investigacin que aqu se presentacentra su anlisis en el estudio del procesamientode los anuncios audiovisuales,tomando como referencia los modelos psico-sociales sobre persuasiny haciendo un especial nfasis en el papel jugado por las respuestascognitivas (cognitive response analysis), las actitudeshacia el anuncio (Ano)y el nivel de implicacin de los sujetos con los productos anunciados (issue involvement) en la efectividad persuasiva de La publicidad comercial (tomando como variable criterio la actitud hacia la marca,
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Persuasin y publicidad comercial. Una investigacin emprica

procesamiento que se pueden desplegar ante las comunicaciones publicitarias (Maclnnis y Jaworski, 1989). La teora de la respuesta cognitiva Esta aproximacin postula que, para entender el proceso de cambio de actitud (o de formacin de actitudeshacia una marca),hay que tomar en consideracinlos pensamientos que surgen cuando el receptor se expone a la comunicacin. Ante el receptor compara 1o que la fuente expresacon sus una comunicacinpersuasiva, conocimientos, sentimientos y actitudes previas respecto al tema en cuestin, "respuestas cognitivas" en tomo al mensaje generando pensamientos o (Greenwald,1968;Wright, 1973;Zinbardo y Leippe, 1991). Desde esta perspectiva, dos son los factores que determinan el impacto generadosante la exposicin al mensaje, actitudinal: a) el nmero de pensamientos conscienteque surge ante el mismo; y, b) la es decir, la cantidadde procesamiento nafrxaleza evaluativa de estas respuestas cognitivas; en la medida en que se favorablesal mensaje,se facilitar el cambio o formacin de eliciten pensamientos negativos,el cambio de actitud actitudes;en cambio, si se estimulanpensamientos se ver inhibido (Coopery Croyle, 1984; Petty y Cacioppo, 1981).Las respuestas cognitivas autogeneradas(su nmero y su favorabilidad respecto al mensaje) "mediadof' o interviniente del efecto de la comunicacin tendrn un papel persuasiva sobre el cambio de actitud (Eagly y Chaiken, 1984; Haugtvedt y Priester, 1997), Un problema metodolgico que surge desde los modelos cognitivos que analtzanla persuasin es cmo acceder a los pensamientosy evaluacionesque surgenen el receptor cuandostese expone al mensaje. Al igual que las actitudes, la elaboracin (es decir, el proceso de generar respuestascognitivas ante un mensaje persuasivo) es un constructo hipottico que no puede observarse "grado" de elaboracinque se directamente. De estemodo, a la hora de evaluar el produce ante un mensaje,se han utilizado distintos indicadores(Petty y Cacioppo, 1986a). A pesar de la variedad de procedimientos para evaluar la elaboracin "tarea del listado de cognitiva, el anlisis de la respuesta cognitiva mediante la pensamientos" (thoughrlisting technique) se ha convertido en uno de los procedimientos ms utilizados tanto en la investigacin bsica sobre persuasin como en Ia investigacin aplicada desa:rollada por publicistas (Lebenson y Blackston,IggT; Nelson, Shavitt, Schennumy Barlcneier, 1997; Percy y Rossiter, 1997; Petty y Cacioppo, 1986a; Stephens y Russo, 1997; Wells, 1997). Los estudios que han utilizado la tcnica del listado de pensamientospara evaluar las respuestascognitivas de los sujetos ante La publicidad han observado que la se asocia a una actitud ms positiva polaridad o favorabilidad de los pensamientos

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Persuasin y publicidad comercial. una investigacin emprica

piensa en los argumentos relevantes que contiene un mensaje. El trmino de elaboracin se equiparara al de reflexin, proceso mediante el cual se generan respuestas cognitivas como consecuencia de la exposicin a un mensaje persuasivo(Petty, Cacioppo, Strathmany Priester, 1994). La probabilidad de que se produzca dicha elaboracindependerde dos factores:de la motivacin y de la capacidad (o habilidad) para procesar el mensaje. Entre las variables de tipo motivacional, la relevancia personal o implicacin del receptor con respecto al tema que trata el mensaje,constituye rma de las variables ms estudiadas desde la investigacin en persuasin publicitaria (Greenwald y Leavitt, l9B4; I(rugmar 1965;Petty,Cacioppoy Schumann,1983;Zaichkowsky,1985). Implicacin, actitud hacia el anuncio y persuasin Una preocupacin reciente para el marketing es la clasificacin de los productosen funcin del grado de implicacin (alta o baja) que existe con respecto a los mismos. Se han propuesto dos criterios "externos" u objetivos para evaluar el grado de implicacin con los productos:a) el precio, de modo que a mayor precio, mayor implicacit y, b) el ciclo de compra, de forma que cuanto menor es la frecuenciade compra, mayor ser la implicacin (Len y Olbarri, 1991).En base a estoscriterios, se dice que existe una alta implicacin con una claseparticular de productos cuando el consumidor considera que su decisin de compra es importante desde un punto de vista econmico, pues conlleva rmos beneficios y rmos costes o riesgos asociadosy es un acto de compra de baja frecuencia (por ejemplo, la compra de un electrodomstico).En cambio, una decisin de compra de baja implicacin se produce cuando el consumidor consideraque el producto es trivial, ya que su coste econmico es bajo y su consumo es de alta frecuencia, siendo mnimos los riesgos percibidos por la compra (por ejemplo, un producto limpiador para el hogar). La implicacin tambin se ha definido haciendo referencia al prurto de vista (subjetivo o personal) del consumidor (Zaichkowsky, 1985). As, la implicacin es un estado motivacional que alude a la importancia, relevancia o inters atribuido por la persona a la situacin de compra de un producto o servicio determinado (Len y Olbarri, 1991). Desde la investigacin sobre persuasin,la relevancia personal o implicacin se refiere a la importancia intrnseca que un tema determinadoposee para un receptor. En este sentido, la definicin de relevancia personalo implicacin aqu expresadase coresponde con el conceptode outcomerelevant involvement (implicacin por los resultados) o issue involvement (implicacin con el tema) (Johnsony Eagly, 1990). Desde los modelos que contemplanla posibilidad de un procesami entodual de las comunicacionespersuasivas(HSM y ELM), se plantea que existe una relacin

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Persuasin y publicidad

comercial. Una investigacin emprica

Como se desprendede la revisin efectuada sobre las actualesteoras de la persuasinexisten, en lneas generales,dos concepcionessobre cmo se produce Ia persuasin: bien porque se otorga una gran importancia al procesamiento consciente, confrolado o reflexivo de la informacin que contiene el mensaje persuasivo,o bien, porque se planteauna aproximacin del sujeto que procesalas persuasivascomo un "avaro cognitivo" (Chaiken y Stangor, 1987; comunicaciones Fiske y Taylor, 1991;PetW y Cacioppo, 1981, 1986a;Tessery Shaffer,1990).En este contexto, uno de los objetivos de la investigacin que aqu se presentafue de tipo exploratorio. En particular, se presenta la tcnica del listado de pensamientos como un procedimiento de investigacin para analizar las persuasivas por los sujetosante comunicaciones respuestas cognitivas generadas de carcterpublicitario. De forma especfica, se pretenda comprobar el valor predictivo de la polaridad de las respuestascognitivas en relacin a la actitud hacia la marca o producto anunciado. Finalmente, la presente investigacin trataba de indagar acerca del papel jugado por la actitud hacia el anuncio como variable predictora de la actitud hacia la marca, en condicionesde baja y alta implicacin con el producto anunciado.

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Sujetos Participaron en la investigacin 265 sujetos estudiantesde Psicologa, con hombres. una media de edadde 2l aosy siendoel7l.4oA mujeresy eL26.260lo Muestra de anuncios En un primer momento se grab la publicidad emitida durante un da en TVEI ,La2, Antena 3 horario de prime time (20:30-11:30horas) en las cadenas y Tele 5. Se obtuvieron 47 anunciosdiferentesde los que se seleccionde forma aleatoria una muestra de 27 spots. Los anuncios seleccionadoscubran una variedad de gneros o estilos publicitarios y de productos; sin embargo, las categorasde producto mayoritarias presentesen los anuncios eran los alimentos (9 anuncios),los productos de limpieza para el hogar (5 anuncios)y los servicios como de (4 anuncios).Posteriormente,se clasificacin los productos anunciados "precio" (bajo o alto) baja y alta implicacin objetiva en funcin de los criterios y "ciclo de compra" (bajo o alto). La evaluacin de este criterio fue realzada por dos jueces de forma independiente,observndoseuna alta consistenciao acuerdointerjuecesen la codificacin (el porcentajede acuerdofue del92.59%). nicamente se produjeron dos desacuerdos(de 27) que se resolvieron por consensoentre los dos codificadores. De este modo se pudo comprobar que el 77.77% de los productos anunciadosera de baja implicacin (vasela tabla I).

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Diseo y procedimiento Para los sujetos que participaron en este estudio, la investigacin constitua una prctica de la asignatura de Psicologa de la Publicidad. Dicha prctica deba realizarse en grupos por lo que antes de realizarse la fase de visionado de los anunciosfue necesariodeterminar qu spot iba a ser visto por cada grupo de prcticas (participaron 27 grupos en total, razon por La cual se utilizaron nicamente 27 de los 47 anuncios diferentes grabados). Dicha seleccin se realz de forma aleatoria, de modo que los sujetos no saban qu anuncio iban a ver hasta que no realizaban la prctica. Cada grupo nicamente fue expuesto a un solo anuncio. El nmero mnimo de sujetos expuestosa un anuncio fue de 5 (grupo de prcticas compuestopor cinco personas)y el nmero mximo de 15' por trmino medio cadaanuncio fue visto por 9.8 sujetos. El visionado de los anuncios se realiz en varias sesiones,en la sala de audiovisualesde la Facultad de Psicologa. Una vez que los sujetos llegaban a dicha sala se les indicaba en qu consista la prctica: ver un spot y contestar un breve cuestionariosobre el mismo. Cada anuncio fue visto dos veces por cada grupo para facilitar la comprensin del mismo. Inmediatamente despus de la exposicin al anuncio los sujetos deban cumplimentar el cuestionario que contena las variables relevantes del estudio, realizando en primer lugar la tarea del listado de pensamientosy, posteriormente,deban contestar a las preguntas diseadaspara evaluar las actitudes hacia el anuncio, las actitudes hacia el producto y la implicacin con la categora de producto anunciado. Instrumentos 1.- Respuestascognitivas hacia los anuncios. Mediante la tareadel listado por los cognitivas generadas se pretendarecoger las respuestas de pensamientos sujetos durante la visin de los anuncios.Para ello, se presentabapor escrito la "Escribe todos los pensamientos,ideas o siguiente instruccin a los sujetos: reflexionesque te haya suscitadoel anuncio que acabasde ver, es decir, aquellas impresionesque te surgieron durante la visin del anuncio. Para ello, anota cada idea (brevemente)en una lnea, junto a cadaguin que aparece a continuacin". En la instruccin se destacaba que se deban anotar las impresiones surgidas "durante la visin" del anuncio. Justo despusde esta instruccin, los sujetos se encontraban con un espacio en blanco en el que aparecan, or lneas consecutivas, 15 guiones para facilitar la escritura de cada idea o respuesta cognitiva. No se limit el tiempo a los sujetos para que efectuaran la tarea del listado de pensamientosaunque el proceso no se demor ms de tres minutos en ninguno de los casos(vaselgartua, 1998,para una descripcinde estatcnica).

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eleccin de los adjetivos antnimosutilizados se tom como referenciala escala de implicacin con los productos (Personal Involvement Inventory, PID de Zaichkowsky (1985). Codificacin de las respuestascognitivas La codif,rcacin de las respuestas cognitivas fue realzadapor dos jueces de manera independiente. En un primer momento se contabiliz el nmero de palabras escritas por cada sujeto y tambin se determin (de forma consensuada entre los dos codificadores) el nmero de respuestas cognitivas apuntadaspor cada sujeto (tarea de segmentacin).Para ello fue necesario definir previamente qu se entendapor "respuestacognitiva". En la presenteinvestigacin se adopt como definicin operativa considerar una respuesta cognitiva cualquier afirmacin (formada por una palabra, por una frase breve o por un prrafo) que aludiera a un nico aspecto del anuncio, del producto o a cualquier reaccin personal del sujeto ante dicho anuncio. De estemodo se identificaron 1273 ideas o respuestas cognitivas en los protocolos de los 265 sujetos que participaron en el estudio. Para efectuar la codificacin de las respuestas cognitivas se utilizaron dos criterios: la polaridad y el objetivo de las respuestas cognitivas (Perloff, 1993). Mediante el anlisis de la polaridad se deba identificar si cada una de las ideas listadaspor un sujeto se centrabaen aspectoso reacciones positivas o favorables "es (respuestacognitiva positiva, por ejemplo, un anuncio original', "es un coche bonito"), en aspectoso reaccionesnegativas o desfavorables(respuesta cognitiva negativa,por ejemplo, "algo irrealista", "es muy caro") o se escriban ideas neutras o ambiguas (respuesta cognitiva neutra, por ejemplo, "es un anuncio dirigido al pblico juvenif'). Para evaluar el objetivo de las respuestas cognitivas, los codificadores deban observar en qu aspectosdel anuncio se centraba cadauno los pensamientosde los sujetos:en el contenido (se aluda a los argumentos expresados de diversas formas, incluyendo pensamientos sobre el estilo o aspecto del anuncio, por ejemplo, "demasiado centrado en la esttica", "nos muestra que el coche est hecho sobre todo para disfrutar"), en la fuente (alusin a los personajesde los anuncios, por ejemplo, "todos los personajes son muy guapos", "el protagonista es sencillo y majo"), en la audiencia (afirmaciones sobre el pblico potencial del producto, por ejemplo, "puede ir dirigido tanto a los hombres como a mujeres, pero sobre todo a jvenes") o en el canal (reflexiones sobre el medio de comunicacin utilizado, por ejemplo, "sera mejor que se anunciase en prensa debido a su carcter didctico").

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Persuasin y publicidad comercial. Una investigacin emprica

observaron ms respuestascognitivas centradasen la fuente que en la audiencia (t(259):4.63, p<.001) y que en el canal o medio de comunicacin(t(259):7.67, p<.001). Finalmente, los sujetos desarrollaron ms ideas sobre la audiencia objetivo del producto que pensamientos relacionados con el medio o canal (t(259):4.85, p<.oo I ). TABLA
Variables Nmero de palabrasescritas Nmero total de RC RC positivas - Nmero - Porcentaje RC negativas - Nmero - Porcentaje RC neutraleso ambiguas - Nmero - Porcentaje Indicador de polaridad de las RC - %RCnegativas) (%RCpositivas RC cenradas en el contenido - Nmero - Porcentaje RC cenffadsen la fuente - Nmero - Porcentaje en la audiencia RC centradas - Nmero - Porcentaje en el canal RC centradas - Nmero - Porcentaje

II. Respuestascognitivas (RC) generadasante los anuncios (datos


No de sujetosr Media Desviacintpica

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19.58 2.52 2.t5 36.67 1.97 35.95 1.11 19.88 69.86 2.36 2r.97 lI27 24.50 0.52 I 1.89 0.09 3.19

I 5 sujetos nadaen la tareadel listadode pensamientos' no escribieron (1.88%de la muestra) Por tanto se puede sealar que los anuncios a los que fueron expuestos los

sujetos estimularon de forma mayoritaria respuestascogrutlvas Posltlvas Y reflexiones centradas en el contenido de la comunicacin persuasiva (el producto o las caractersticasdel anuncio). Implicacin con la categora de producto y elaboracin cognitiva Con el objeto de contrastarla validez de criterio (concurrente)(Sirkin, 1995) de Ia escala utilzada en el presente estudio para evaluar Ia implicacin (subjetiva) con la categora de productos anunciados, se analzaron las diferenciasde medias en el indicador que se obtenacon dicha escala,en funcin

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Persuasin y publicidad comercial. Una investigacin emprica

anuncio (An) sobre la actitud hacia el producto anunciado (Ar*"o). Para ello sc realizaron tres anlisis de regresin mltiple: el primero de ellos se efectu sin tener en cuenta el papel de la implicacin con los productos anunciados(todos los sujetosformaron parte del anlisis) y los dos anlisis restantesse efectuaron de forma separada parc sujetos con baja y alta implicacin, con el fin de contrastarel papel de variable moderadora de la implicacin con los productos. Para poder efectuar estos dos ltimos anlisis se crearon dos grupos de sujetos (de alta y baja implicacin), tomando como criterio o punto de corte la mediana de la distribucinde frecuenciasen dicha variable. El primer anlisis de regresinmltiple (en el que se introdujeron todos los sujetos) result significativo, explicando el 22oA de la vanarza de la actitud hacia el producto. Tanto la actitud hacia el anuncio como la polaridad de las respuestas cognitivas resultaron predictores significativos de la actitud hacia el producto anunciado. Por tanto, ante una muestra de spots e, en trminos globales (el 77.77%) fueron clasificados por dos jueces externos como de baja cognitivas emerga como un implicacin objetiva,la polaridad de las respuestas factor independiente (de la actitud hacia el anuncio) para explicar la actitud hacia la marca. Los dos anlisis de regresinmltiple efectuadospara sujetos de baja y alta implicacin con la categoia de producto tambin resultaron significativos, explicando el 12% y el 30% de la vanarza de la actitud hacia la marca, respectivamente. Sin embargo, ambos anlisis arrojaron resultadosdiferentes.Se observ que para los sujetos de baja implicacin, nicamente resultaba un predictor significativo de la actitud hacia la marca la polaridad de las respuestas cognitivas(beta:.3Z, p<.001). En cambio, para los sujetos de alta implicacin con los productos,la actitud hacia el anuncio (beta:.37,p<.001) y la polaridad de las respuestas cognitivas (beta:.25, p<.01) constituan predictores significativos de la actitud hacia la marca. Por tanto, se obsen que, tanto en condicionesde baja como en condicionesde alta implicacin, la polaridad de las respuestas cognitivas (el haber generado un mayor nmero de respuestas favorables que desfavorableshacia el producto y/o anuncio durante la recepcin de ste) constitua una variable predictora de la actitud hacia la marca. Sin embargo, se advirti que la implicacin con la categora de producto anunciado s que moderaba la relacin entre la actitud hacia el anuncio y la actitud hacia la marca.

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DISCUSION La investigacin que se ha presentado tuvo como objetivo principal delimitar el papel de las respuestas cognitivas, en particular, de la polaridad de los pensamientos generadosdurante la exposicin a una muestra de spots,como una variable predictora de la actitud hacia la marca. Numerosos autores han planteadola relevancia de la actitud hacia el anuncio, puesto que se ha sealado que la mayona de la publicidad actual est construida en clave perifrica @atra y Ray, 1986; Lebenson y Blackston, L997; Len, 1996; Maclnnis y Jaworski, 1989; MacKenzie,Lutz y Belch, 1986;Pratkanisy Aronson,1994). Por otro lado, desde los modelos psico-sociales de persuasin se ha argumentado que la polaridad de las respuestas cognitivas que los sujetos producen durante la recepcin de una comunicacin persuasiva es una variable relevante pan explicar su impacto actitudinal. Este planteamiento ha sido corroborado por investigaciones sobre persuasin publicitaria (I-ebenson y Blackston, 1997; Nelson, Shavitt, Schennum y Burkmeier, 1997). Sin embargo, la teora de la respuesta cognitiva y los modelos que plantean la posibilidad de un procesImiento dual ante las comunicaciones persuasivas,conceden un papel diferente a la polaridad de las respuestas cognitivas. Los modelos HSM y ELM consideran que pueden producirse diferentes rutas de procesamiento en funcin de ciertas variables moderadoras, siendo una de las ms relevantes la implicacin de los sujetoscon el tema abordadoen la comunicacin. Los resultados obtenidos en la presente investigacin (de carcter correlacional) son convergentescon el modelo de la respuestacognitiva y, eri menor medida, con lo planteado por los modelos HSM y ELM. A pesar de observarse una asociacin positiva entre la implicacin con los productos anunciadosy el grado de reflexin o elaboracin cognitiva producida durante la recepcin de los spots, los resultadosmuestranque tanto en condicionesde baja como de alta implicacin la polaridad de las respuestas cognitivas predice una actitud ms positiva hacia el producto anunciado. La conclusin que se desprendede estosresultadoses que siempre es recomendable"hecer pensar en positivo", independientementedel tipo de producto o grado de implicacin de los sujetos con el producto anunciado y al margen de la actitud que genere el anuncio. Se ha observado tambin que la implicacin con la categorade producto afecta o modera la relacin entre actitud hacia el anuncio y actitud hacia la marca y en un sentido diferente al esperado,ya que es en el caso de los sujetos de alta implicacin donde la actitud hacia el anuncio se convierte en un predictor significativo de la actitud hacia la marca. Una posible explicacin de por qu se

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Persuasin y publicidad comercial. una investigacin emprica

Por ello proponen que sera preferible evaluar de forma genrica las respuestas internasde los sujetos, preguntandono por "las ideas o pensamientos"suscitados por nn mensaje,sino por "todo aquello que pas por tu cabezadurantela visin del spot" (f,. 162). Un segundoaspectoque podra criticarse es el referido a la codificacin de las respuestas cognitivas. En futuras investigaciones sera conveniente diferenciar entre respuestascognitivas centradas en el "producto o servicio" anunciado y respuestascognitivas centradas en los "aspectos creativos o de realizacin" del spot. Quiz las respuestas relacionadas con los aspectos creativos de los spots (cmo se dice) sean ms relevantesa la hora de formar o consolidar una actitud hacia el producto en sujetos no implicados, mientras que los pensamientos centrados en el producto (qu se dice) ejerzan una mayor influencia en los sujetoscon alta implicacin. Tambin constifuye una necesidad para comprender los procesos de recepcin y procesamiento de las comunicaciones publicitarias, realizar contrastesms finos mediante investigaciones de tipo experimental. De este modo, se pueden manipular variables relevantes como la implicacin con los productos y calidad de los argumentos contenidos en los spots y, adems, se puede "camuflar" de forma ms sutil la tarea de evaluacin a la que deben enfrentarselos sujetos (Petty y cacioppo, 1986a,b). En este sentido, hay que sealar que el 77.77% de los productos anunciados eran de baja implicacin objetiva. Por otro lado, no se evalu la calidad de los argumentosde cada spot. Sin embargo, dado que los sujetos generaron, er trminos globales, ms respuestascognitivas positivas que negativas, se puede conjeturar que se ha contado con una muestra de spots con argumentosde alta calidad. Ello podra explicar tambin por qu la actitud hacia el anuncio y la polaridad de las respuestascognitivas fueron predictores significativos de la actitud hacia la marca, tanto en los sujetosque mostrabanuna alta implicacin con los productos como en la muestra total de individuos. Este planteamiento es congruente con lo apuntadopor Petfy (1997) en relacin con el papel jugado por la actitud hacia el anuncio: un sujeto puede mostrar una actitud positivahacia un spot porque ste presenteargumentosconsistentes y de alta calidad (que estimula, a su vez, una mayor proporcin de pensamientos favorables que de pensamientos desfavorables). A pesar de estascrticas, creemosque hay que reconocer que el anlisis de las respuestas cognitivas mediante la tcnica del listado de pensamientos constituye un avance en la conceptualizacin del pblico de las comunicaciones persuasivas.Supone aceptar que la audiencia es activa, con capacidad para contra-argumentary eue, por ello, no recibe de forma pasiva y objetiva los

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