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Persuasión y publicidad comercial. Una investigación empírica

INTRODUCCION En un mercado saturado de productos de similares característicaspara una misma categoríay con un gran protagonismo del consumidor, las esfrategias de Marketing se consideran cada vez más relevantes (León y Olabarri, 199I; McQuarrie, 1996). Junto a las políticas de producto, de distribución y de precio son igualmente necesariaslas políticas de promoción y comunicación (Perloff 1993). Dentro de las políticas de comunicación, la publicidad se ha convertido en un elemento necesario para crear actitudes favorables a la compra de productoso servicios (García, L995;León, 1996; Ortega, 1997). Contrastar la efectividad (y er menor medida los efectos) de la publicidad se convierte en un área relevante de estudio que implica tanto a los publicistas como a los investigadores psico-sociales (León, 1996; Wells, 1997). En la efectividad de una campaña publicitana intervienen una diversidad de factores, tanto de tipo exógeno (aquellos que aluden al propio estímulo publicitario y al medio ambiente comunicativo en que se desarrolla una campaña publicitaria) como de tipo endógeno (referidos a las características del sujeto que recibe un mensaje publicitario) (Vuokk o, 1997). Al centrar el análisis en los factores endógenos se constata que se han estudiado multitud de variables psico-sociales, entre las que cabe destacar la implicación de la audiencia con el producto publicitado, las actitudes hacia el anuncio y hacia la marca, y las respuestascognitivas y afectivas generadas durante la exposición (Aaker, Stayman y Hagerfy, 1986; Agres, Edell y Dubitsky, 1990; Batra y Ruy, 1986; Burke y Edell, 1989; del Río, 1996; Greenwald y Leavitt, 1984; Krugman, 1965; León, 1996; Maclnnis y Jaworski, 1989; MacKenzie, Lutz y Belch, 1986; Robertson, L976; Wells, 1997; Wright, 1973; Zaichkowsky, 1985). Dado gue, en última instancia, cada anuncio se convierte en una comunicaciónque debe llegar e impactar a un público objetivo, el análisis de los factores endógenos se convierte en un área importante de investigación psico-social.Mitchel (1986) ha establecidoque las principales variables psicológicas implicadas en la recepción y efectividad de una campaña son la "exposición", la "atención" y el "procesamiento". Siguiendo el esquema de Mitchell, la investigación que aquí se presentacentra su análisis en el estudio del procesamientode los anuncios audiovisuales,tomando como referencia los modelos psico-sociales sobre persuasióny haciendo un especial énfasis en el papel jugado por las respuestascognitivas (cognitive response analysis), las actitudeshacia el anuncio (Ano)y el nivel de implicación de los sujetos con los productos anunciados (issue involvement) en la efectividad persuasiva de La publicidad comercial (tomando como variable criterio la actitud hacia la marca,
Ar**o).

Revista de Psicología Social Aplicada Vol 10, noL, 2000

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1997). Una investigación empírica procesamiento que se pueden desplegar ante las comunicaciones publicitarias (Maclnnis y Jaworski. Petty y Cacioppo.1968. "respuestas cognitivas" en tomo al mensaje generando pensamientos o (Greenwald. Los estudios que han utilizado la técnica del listado de pensamientospara evaluar las respuestascognitivas de los sujetos ante La publicidad han observado que la se asocia a una actitud más positiva polaridad o favorabilidad de los pensamientos Revista de Psicología Social Aplicada Vol 10. 1984. para entender el proceso de cambio de actitud (o de formación de actitudeshacia una marca). 1991). 1997.Las respuestas cognitivas autogeneradas(su número y su favorabilidad respecto al mensaje) "mediadof' o interviniente del efecto de la comunicación tendrán un papel persuasiva sobre el cambio de actitud (Eagly y Chaiken.el cambio de actitud actitudes. Al igual que las actitudes. A pesar de la variedad de procedimientos para evaluar la elaboración "tarea del listado de cognitiva. Nelson.Zinbardo y Leippe.se facilitará el cambio o formación de eliciten pensamientos negativos. De estemodo.se han utilizado distintos indicadores(Petty y Cacioppo. el proceso de generar respuestascognitivas ante un mensaje persuasivo) es un constructo hipotético que no puede observarse "grado" de elaboraciónque se directamente. Stephens y Russo. si se estimulanpensamientos se verá inhibido (Coopery Croyle. a la hora de evaluar el produce ante un mensaje. 1981). sentimientos y actitudes previas respecto al tema en cuestión. conocimientos. Wells. Schennumy Barlcneier. actitudinal: a) el número de pensamientos conscienteque surge ante el mismo. 1986a. 1997.IggT. dos son los factores que determinan el impacto generadosante la exposición al mensaje. Haugtvedt y Priester. 1989).Wright. la elaboración (es decir. La teoría de la respuesta cognitiva Esta aproximación postula que. Ante el receptor compara 1o que la fuente expresacon sus una comunicaciónpersuasiva. Un problema metodológico que surge desde los modelos cognitivos que analtzanla persuasión es cómo acceder a los pensamientosy evaluacionesque surgenen el receptor cuandoéstese expone al mensaje. 1984. noL. y. Desde esta perspectiva. Shavitt. Petty y Cacioppo. la cantidadde procesamiento nafrxaleza evaluativa de estas respuestas cognitivas. 1973. en la medida en que se favorablesal mensaje. 1997). 2000 . b) la es decir.en cambio.hay que tomar en consideraciónlos pensamientos que surgen cuando el receptor se expone a la comunicación. Percy y Rossiter. 1997. 1986a).54 Persuasión y publicidad comercial. el análisis de la respuesta cognitiva mediante la pensamientos" (thoughrlisting technique) se ha convertido en uno de los procedimientos más utilizados tanto en la investigación básica sobre persuasión como en Ia investigación aplicada desa:rollada por publicistas (Lebenson y Blackston.

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2000 . de forma que cuanto menor es la frecuenciade compra. la relevancia personal o implicación del receptor con respecto al tema que trata el mensaje. proceso mediante el cual se generan respuestas cognitivas como consecuencia de la exposición a un mensaje persuasivo(Petty. se plantea que existe una relación Revista de Psicología Social Aplicada Vol 10. ya que su coste económico es bajo y su consumo es de alta frecuencia. 1994). de modo que a mayor precio. Implicación.1985). la definición de relevancia personalo implicación aquí expresadase coresponde con el conceptode outcomerelevant involvement (implicación por los resultados) o issue involvement (implicación con el tema) (Johnsony Eagly. b) el ciclo de compra. Desde los modelos que contemplanla posibilidad de un procesami entodual de las comunicacionespersuasivas(HSM y ELM). l9B4. El término de elaboración se equipararía al de reflexión. actitud hacia el anuncio y persuasión Una preocupación reciente para el marketing es la clasificación de los productosen función del grado de implicación (alta o baja) que existe con respecto a los mismos.la relevancia personal o implicación se refiere a la importancia intrínseca que un tema determinadoposee para un receptor. relevancia o interés atribuido por la persona a la situación de compra de un producto o servicio determinado (León y Olábarri. 1985).Petty. mayor será la implicación (León y Olábarri. mayor implicaciót y. 1991).Cacioppoy Schumann. se dice que existe una alta implicación con una claseparticular de productos cuando el consumidor considera que su decisión de compra es importante desde un punto de vista económico. 1990). Strathmany Priester.1983. n"l.56 Persuasión y publicidad comercial. una investigación empírica piensa en los argumentos relevantes que contiene un mensaje. Cacioppo. Así.En cambio.constituye rma de las variables más estudiadas desde la investigación en persuasión publicitaria (Greenwald y Leavitt.En base a estoscriterios. Entre las variables de tipo motivacional. Desde la investigación sobre persuasión. la compra de un electrodoméstico). pues conlleva rmos beneficios y rmos costes o riesgos asociadosy es un acto de compra de baja frecuencia (por ejemplo. una decisión de compra de baja implicación se produce cuando el consumidor consideraque el producto es trivial. En este sentido. I(rugmar¡ 1965. Se han propuesto dos criterios "externos" u objetivos para evaluar el grado de implicación con los productos:a) el precio. La probabilidad de que se produzca dicha elaboracióndependeráde dos factores:de la motivación y de la capacidad (o habilidad) para procesar el mensaje.Zaichkowsky. un producto limpiador para el hogar). siendo mínimos los riesgos percibidos por la compra (por ejemplo. la implicación es un estado motivacional que alude a la importancia. La implicación también se ha definido haciendo referencia al prurto de vista (subjetivo o personal) del consumidor (Zaichkowsky. 1991).

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la presente investigación trataba de indagar acerca del papel jugado por la actitud hacia el anuncio como variable predictora de la actitud hacia la marca. Una investigación empírica Como se desprendede la revisión efectuada sobre las actualesteorías de la persuasiónexisten.4oA mujeresy eL26.Posteriormente.260lo Muestra de anuncios En un primer momento se grabó la publicidad emitida durante un día en TVEI . 1981. con hombres. vrÉrooo Sujetos Participaron en la investigación 265 sujetos estudiantesde Psicología. Revista de Psicología Social Aplicada Vol 10. las categoríasde producto mayoritarias presentesen los anuncios eran los alimentos (9 anuncios).58 Persuasión y publicidad comercial. en condicionesde baja y alta implicación con el producto anunciado.77% de los productos anunciadosera de baja implicación (véasela tabla I). una media de edadde 2l añosy siendoel7l.los productos de limpieza para el hogar (5 anuncios)y los servicios como de (4 anuncios). 1991.En este contexto. se pretendía comprobar el valor predictivo de la polaridad de las respuestascognitivas en relación a la actitud hacia la marca o producto anunciado. sin embargo. Finalmente. se presenta la técnica del listado de pensamientos como un procedimiento de investigación para analizar las persuasivas por los sujetosante comunicaciones respuestas cognitivas generadas de carácterpublicitario. De este modo se pudo comprobar que el 77. Se obtuvieron 47 anunciosdiferentesde los que se seleccionóde forma aleatoria una muestra de 27 spots. Antena 3 horario de prime time (20:30-11:30horas) en las cadenas y Tele 5.observándoseuna alta consistenciao acuerdointerjuecesen la codificación (el porcentajede acuerdofue del92. porque se planteauna aproximación del sujeto que procesalas persuasivascomo un "avaro cognitivo" (Chaiken y Stangor.1990). De forma específica. 1987. 1986a.Tessery Shaffer. Únicamente se produjeron dos desacuerdos(de 27) que se resolvieron por consensoentre los dos codificadores. En particular. nol. Los anuncios seleccionadoscubrían una variedad de géneros o estilos publicitarios y de productos.dos concepcionessobre cómo se produce Ia persuasión: bien porque se otorga una gran importancia al procesamiento consciente. 2000 . uno de los objetivos de la investigación que aquí se presentafue de tipo exploratorio. en líneas generales.o bien.59%). La evaluación de este criterio fue realízada por dos jueces de forma independiente.se clasificación los productos anunciados "precio" (bajo o alto) baja y alta implicación objetiva en función de los criterios y "ciclo de compra" (bajo o alto).PetW y Cacioppo. confrolado o reflexivo de la información que contiene el mensaje persuasivo.La2. comunicaciones Fiske y Taylor.

O¡. F r . EÉ 6i il. \l \9 NJ N t9 * trr ¡_a-. i: 3gg* + i E3 3F. oe ü i s Í Í d 33 i f f g i t É * o E q-Q p ' rF * E.P. \| !p !p t¿¡ o.É ¡! s i= ¡ E E IFlt E *= F +fF gü$f " ?6 ¡ g* . l ? 3 E{ . .A). CA 3:q 3s Vi -:Q o o o U) J5 it tE ii.) .tD .H$tÉ ír:r " ¿€ : rr -= d i+i¡ 6d ' eÍ ñ 1 r g s j g ( D x o Í tl ñ: ñ . v x qo3 -!6 0 g ár EQI F? 3 F# =i dl 3 ñ g [ 5 r .* cr: C F (DF: (D>t o q) i o o: 31gE e =i $üÍ gE F {áá3$+ nE iÉ Éilu$'te üf .€ ry =. < o .l.! I .* " qÉí FÉ [ [*i üi.*. tr Fqocu> LF > F trP F F tr ¡W .9:.Á 9 o o .ie i o (A (D (D oi o (Jl ¿É:*E"sóitÉ$r¡f íii1g5É' R z N Y E J a 6 ó 6 .J tJ N) O É \O oo \¡ o\ É ut É 5 F uJ N) + o \O @ \¡ O\ Lrr 5 (.¡f p s) Dr $ $ s¡ s¡ N s¡ D¡ e¡ o¡ o¡ s¡'E'N l€-* S (A (¡ A o (D (D o D o o.p.0002 C ) ' l v o ¡ 'Iou'0[ lol DpDrlldy 1o¡cog o8o1octs¿ ap D$!^aV z N \¡ t9 o\ tQ tJ lJr 5 tJ uJ N) l. A E -E -I 3 i . E N + E'E'E'E'¡ 6' (D 3 > tr Wcrw w a cE > trtr tr. tJ N) l q q a o o ó ó o qre Q r t g \ 0¡9 t ¡ \ ¡ e ! q ¡ q ¡ q :\ :g u : : i : J : ü : ! : N¡ }' t\) .:É3 iE n €i ñ E * 'g ! ¡Ñ iÉ $EÉ :o tq l É* 3 3 8i € i ñ =a é ifE 3 É = h'vFt$-#á ü É ó d i n &+ g 1[ i.: ü \ 'l f) 4:. d rfo H. o U) o o U) (D U) s nr n¡ n* € .$.Fo '+ E =. 0 ú ¿ú ¿ É u ii f $H . = É == s :[ $ e tÉ g ak aa :rer)r-<e 7 í.la.ig d6 [ i $[ t gi Fi FÉ E s l q +$ q i * F 1 á R ñ r e 8 ¿ i. @ o \o \o 6 6S tollll olla) I ¡ouo3 Dualg 'on1toZ¡ asof unnf . ' * ( 6ñi Í ? " " E Eg a g =. oa Al *'l ó N v) G g ¡ o R 9 : o o o U) 9 ^ 9. E € :$ 'T €r 'r € r3wsE33SF3* ¡ s o e g -:-6 g $D i 3ó Eg : s [ e . I1 w F o E H \¡ 0q A) ^ + N \i N * 5 t. "e F rl o U) o l-1 -o o o.i r u$ ' fa $s 9sF * 3F É o' d ' i: E i 5" íu F á. z ao (! 0 5 0 \o + f..'o. o CN ?l g d -(D9 O ( l a v) o i . { e.lD.N $¡. 6'(! o. 6 5 *"' s. trJ É Fi t á-< ó o o l D P..J --I - \O \O É OO \O É 5 (Jr Lh O O\ O oo \o (.

es decir. Una vez que los sujetos llegaban a dicha sala se les indicaba en qué consistía la práctica: ver un spot y contestar un breve cuestionariosobre el mismo. aquellas impresionesque te surgieron durante la visión del anuncio. 15 guiones para facilitar la escritura de cada idea o respuesta cognitiva. Cada grupo únicamente fue expuesto a un solo anuncio. El visionado de los anuncios se realizó en varias sesiones.en la sala de audiovisualesde la Facultad de Psicología. n'1.8 sujetos. de modo que los sujetos no sabían qué anuncio iban a ver hasta que no realizaban la práctica. Dicha práctica debía realizarse en grupos por lo que antes de realizarse la fase de visionado de los anunciosfue necesariodeterminar qué spot iba a ser visto por cada grupo de prácticas (participaron 27 grupos en total. No se limitó el tiempo a los sujetos para que efectuaran la tarea del listado de pensamientosaunque el proceso no se demoró más de tres minutos en ninguno de los casos(véaselgartua. El número mínimo de sujetos expuestosa un anuncio fue de 5 (grupo de prácticas compuestopor cinco personas)y el número máximo de 15' por término medio cadaanuncio fue visto por 9. Cada anuncio fue visto dos veces por cada grupo para facilitar la comprensión del mismo. los sujetos se encontraban con un espacio en blanco en el que aparecían. Dicha selección se realízó de forma aleatoria.Respuestascognitivas hacia los anuncios. junto a cadaguión que aparece a continuación". posteriormente.debían contestar a las preguntas diseñadaspara evaluar las actitudes hacia el anuncio.ideas o siguiente instrucción a los sujetos: reflexionesque te haya suscitadoel anuncio que acabasde ver. razon por La cual se utilizaron únicamente 27 de los 47 anuncios diferentes grabados). realizando en primer lugar la tarea del listado de pensamientosy. se presentabapor escrito la "Escribe todos los pensamientos..60 Diseño y procedimiento Para los sujetos que participaron en este estudio. Mediante la tareadel listado por los cognitivas generadas se pretendíarecoger las respuestas de pensamientos sujetos durante la visión de los anuncios.Para ello. 2000 . anota cada idea (brevemente)en una línea. or líneas consecutivas. 1998. En la instrucción se destacaba que se debían anotar las impresiones surgidas "durante la visión" del anuncio. la investigación constituía una práctica de la asignatura de Psicología de la Publicidad. Revista de Psicología Social Aplicada Vol 10. Inmediatamente después de la exposición al anuncio los sujetos debían cumplimentar el cuestionario que contenía las variables relevantes del estudio. Justo despuésde esta instrucción. Instrumentos 1. las actitudes hacia el producto y la implicación con la categoría de producto anunciado.para una descripciónde estatécnica). Para ello.

otctmue le suelr ocutc so'J 'elgrsue¡duroctrI-alqlsue¡duroc e oeJ-olruoq 'opurnqe-oprUe¡rp 'o1eur-ouenq :sourrug$re sozrrlelpe seluarn8rs sol ueqem8g sorue4xo so..zt¡ln'(.) opercrmue orcrlJos o opnpord ep euo8elec 3l ¡od sgJelut ns op luuosred uorc€nl?Ao eun JenlceJa uglqep solafnsso¡ 'opotu else eCJ'(otctues o olcnpord ep e}:o8elec€r¡n ¿Ilsrsuocenb uo ueJelpueJduroc enb e¡ed oldulele un 's€ulepe 'opuulueserd)ororareso olcnpord ep e}¡oEal?cElse lod 1uqo13 se:e1urns renlele ep eqewnt es enb esopuesrcerd 'opelcunu8 oIcIAJes o olcnpord €Iceuegod enb e1 e soror¡Jes o solcnpord 1e ep ewlc el uoc e¡ed sa¡elur o uotcecqdurrns rreJenleloanb sotrelns so1e erped es 'opBIJunuBorJr^Jeso7. ep Jopeclpq un J€eJce¡ed uo¡¿uorcrp¿es ...re:duroc ol ou-(epesn ol IS) eu¿¡du¡oc o[ ]s Á elsn8 etu ou-e1snEeru .( ocurc) elecso epe) eruodu¡oc enb sruelr ep oJorrmu ofeq Ie €luonc uo eue4 es Is opol oJqos 'epencep€J€Jeprsuoc epend es ec¡eu¡ 3l elc€9. olunluoc ns ue op€Iclmue oIcIAJes o olcnpord ...{nur:6l elseq 'enrtreEeu .{ (elueurentlcedser'o4enc . ep Jop€clpul Irn JsoJO e¡ed uo¡euolclpe es sluel.(nru:g apsep) solund ecuo ap elgcse errn o¡e erud opu"zq4n (¿opercunue oIcI^Jeso opnpotd 1e ocoJerua1 uorurdo 9nb?) op€Icunue oIcI^Jes o olcnpold 1e erceq laeueE ugrurdo ns J€leuosuzrqep solelns so-I '(aNwsv\ oparJunua orJraJes oft o¡cnpord BIJBq pnlpJv -...6ocrlrerues l?rcuoJoJrp.7 'uotceEtlseÁIn elueserde1ered olrsodo¡dB uoJeoJc es enb ows sorpnlse soJtrouo sep?zrllln opls uoselqnq enb sBIBcseuoJezrlltn es ou sgruepe enb .(nc ue (solund elels ep) serelodlg selecsooJlencrod olsendu¡oc 6(ocrlueruos I€rcuoJeJlp.eluelelar -elu?^elern 'oqcnur eseJelln eru-ep?u €seJelw eru ou 'eluegodrm-eluecg¡uE¡sq :sourruglu€ so.(v¿ orJunuu B¡JBqpnlllJv -.oecleule[ ¿rceqpnl]]ce. oqe ered opue.o1eur-ouenq :soruruglu€ sorrtplpe seluemEts sol ueqem8g soruelxe so.. ns ¡od solelns sol Iop e eqeltm8e¡des '*eT ocrrm un olu€rpel..rrpfpe seluetnErs sol ueqern8g soruo4xo soÁnc ue (solund elels ep) serelodrq sel€cse sles ¡od otrsenduroc rm . op Jopecrpw un JeoJceted uoJeuorcrpeos s1l¡e4 slos so'I 'l€Icuose-lelJueseou Á IBIIA-on[Fedns'leluaurepungjer^r]] .J '(n' ap rlc€quor3 ap oqdln) .0002 '[ou'01 lol DpoclldV 1o1cogo8olocts¿ ap o$!^aü el ?r€d '(OO'ep qc€quor3 ep oqd1n)6(op?Icunue orcrlres o olcnpord ap e¡:oEelec €l uoc err4efqnsugrcecr1dnn.eJolsl66olcrmu€ pqolE uorcenlele..{ opnpord ap u¡ro8elBJ 8I uOJ uorJuc¡¡dur¡-.seurepy Ie Jenle^o uerqep '(ezrrlrsod..(nc ue (solund elers ep) serelodlq selecso se-q:od olsenduroc c6ocrluerues rm errcrpe¡¡¡ lercueJeJlp.8 Ie (Sg' ep qcequorJ ep nryd1o) e:rleqpnlqce.¡¡.( otcunuu Ie BIc€t{sepn-lllc¿ ep sel€csosel ap eruelw ercuelsrsuoc €."'!ul ersd se o!ñ¿\xulr\J¡¿ o\trtrfbs D olcnporó 1e eceuopod enb el e orcr^Jos o olcnpord ep eselc el.. un eluelpeur olunfuoc ns ue olormup epel JBnlBAeuelqep u?lqruel solelns so1 '(oqcnur opepnE eq eru:Ol elseq 'epeu opelsnEeq eru ou:O epsep)solund ecuo op eFcso EIIn uoc olopu.ror1encso1 '(eFesn ol ou) e.2 Ie 19 rDlll onal { 7ouo3 Dualg 'onltoB¡ ?sof uDnf .

"algo irrealista".Para ello fue necesario definir previamente qué se entendíapor "respuestacognitiva". del producto o a cualquier reacción personal del sujeto ante dicho anuncio. noI. en aspectoso reaccionesnegativas o desfavorables(respuesta cognitiva negativa. pero sobre todo a jóvenes") o en el canal (reflexiones sobre el medio de comunicación utilizado. por ejemplo. "puede ir dirigido tanto a los hombres como a mujeres. "nos muestra que el coche está hecho sobre todo para disfrutar"). por una frase breve o por un párrafo) que aludiera a un único aspecto del anuncio. Codificación de las respuestascognitivas La codif.por ejemplo. "es un anuncio dirigido al público juvenif'). En un primer momento se contabilizó el número de palabras escritas por cada sujeto y también se determinó (de forma consensuada entre los dos codificadores) el número de respuestas cognitivas apuntadaspor cada sujeto (tarea de segmentación). por ejemplo. "es un coche bonito"). en la audiencia (afirmaciones sobre el público potencial del producto. incluyendo pensamientos sobre el estilo o aspecto del anuncio. "sería mejor que se anunciase en prensa debido a su carácter didáctico"). "el protagonista es sencillo y majo").62 elección de los adjetivos antónimosutilizados se tomó como referenciala escala de implicación con los productos (Personal Involvement Inventory. por ejemplo. En la presenteinvestigación se adoptó como definición operativa considerar una respuesta cognitiva cualquier afirmación (formada por una palabra. "todos los personajes son muy guapos". "es muy caro") o se escribían ideas neutras o ambiguas (respuesta cognitiva neutra. 2000 . por ejemplo. un anuncio original'. Mediante el análisis de la polaridad se debía identificar si cada una de las ideas listadaspor un sujeto se centrabaen aspectoso reacciones positivas o favorables "es (respuestacognitiva positiva. Para efectuar la codificación de las respuestas cognitivas se utilizaron dos criterios: la polaridad y el objetivo de las respuestas cognitivas (Perloff. PID de Zaichkowsky (1985). Revista de Psicología Social Aplicada Vol 10. en la fuente (alusión a los personajesde los anuncios. los codificadores debían observar en qué aspectosdel anuncio se centraba cadauno los pensamientosde los sujetos:en el contenido (se aludía a los argumentos expresados de diversas formas. Para evaluar el objetivo de las respuestas cognitivas. De estemodo se identificaron 1273 ideas o respuestas cognitivas en los protocolos de los 265 sujetos que participaron en el estudio. por ejemplo. "demasiado centrado en la estética". 1993).rcación de las respuestas cognitivas fue realízadapor dos jueces de manera independiente. por ejemplo.

.( (ercueprocuocap eclptn o) t1slog ep €lnuu-oJ¿l opuecqde'secenl¡eluropJenceep operE Ie glncl"c es uolcecglpoc oerrrlruEocelsendser '(tLeI:u ep oseco¡d Iep pepIIq€U ¿l relullse er€d €un oruoc ugrculueruEesop oseco¡d Io se4 €p€cglluopl e) solelns sol ¡od 'seropecgtpoc selrJcseseepr sel ep eun ep€c srsrlgu€ep peprun oruos opu€ruol sop sol uoJenlceJe el senqtuEoc selsendseJ sBI ep uglc€clJlpoc e-I t9 tDlttl Dtp) r( lotto3 Dualg 'nn7to37 ?sof uonf .( (tOO'>d 'VZ'9:(697)t 'sepeuorceleJ enb sentltsod seepl se4senure¡ed ruapryS op I eqerud) serrrleEeu '.\r) es 'ze^ ns v '(too'r¿ 'g?'09:(6 sdt) I€u€c Ie K (too'>d ercuerpneel '(I00>d 'LyfZ:(6Sdl) eluefg el uo seps4uecsenrlruEocselsendsar sel eJqos uoJsurruop opluoluoc Ie ue SepB4uecserrrlruEocselsendsal se-I 'se¡rlleEeuenb serrrlrsodsentlruEoc '90'LT..(goot 5lcruruoq [.rttrruEoc 'so1e[nssol sol ep (lelol Ie eJqos efeluec¡od 1e .( senrle8eu'selqrsod) se.zg Iep '¡¡opueddpx) uerloS ep efeluec¡od Ig . op ugrcJodo¡d ¡oÁeur €un uoJelqucse solefns so1 enb glJesqo es ep uglsuetulp €l e opuetpuel€ serrtlruSoc selsendseJ sel lezrleue pr 'solueruesued ep opelsrl Iop €eJel€l ue ertqruEocelsendsereunEtm¡ uororqucsoou (erlsemuel ep %88'1 1e)soleltt S olueluecru¡'(serqeled6¿'9 rod 'uoreeldure elsenduroc eqelse €epr Bp€c orrcepse) serqeled 86'rZ'erpaut oruoc enb o1 e¡ed 'senpruEocse5endseJ 08't olporu ouruIJ?]¡od uo¡e¡oue8solelns so1 . reruur/y\ :oeot ep edde. op Jop€clpur Im oeJc es 'elueqg BI ue ooprueluoc ue epec rod sepqnua (1euecIe uo .0 : uer{o3 ep edde.r¡1¡u8oc so(rvrrnsflu 'serr4eEeu ep efe]uoc¡od senqruSocs€lsendser ep efeluecrod 1e opuelseJ c6sr^t7tu3oc senqrsodselrlruEoc selsendseJ Ie soue11¡ 'sgulepy 'o1e[ns so$andsa"t sDl ap popttn1od..) V"IS'I6 Iop .I 's€Arllu3ocselsendser se1ep peplre¡ode1op uglcecglpoc s€}sendse.qneu enb senqe?eu se¡rrlruEoc selsandse¡ sgul uoregode '(tOO'>d '82'gI:(6Sdt) sen8rqureo sele4neu enb .000e '[ou'0[ ap ots3oú loA oparlldy plcog o13o1oc1s¿ '67'lv:(6sT.r ep edde. es '¿ueluor{eur €rruoJ ap 'enb euodns enb o1 selsendseJSgru uoJeJeueE ep org pepuelodep ropeclpq Ia ue elperue¡'oqceq eC'(I00'>d'At'g:(OSZ)t) 'elueuqen8¡ sels.peppe1od.! oJorrrnuIe opuezlTrqeluoc uoJ"aJc eS se1JBnl€Aeelad seJop€clpmseluoJeJlp s€lsondser ep senr1ru8oc .) yrtg.sacenfsop sol er1ue ¡od uo¡erlloseJ os uolc€cglpoc el ue sopJencesep osuosuoc sel ep orulelqo Iep uglcecgrpoc el ua (I L'0 : uer{o3 so.{ ercuetpn€ el ue Ie ep sodtl solutlslp selsendse: s€p€Jluoclse¡lneu .(U etqet esegn)sorcunu€sol elue sepeJeue8 se1errrlducsep serr4¡u8ocs€lsendser €rruoJ ap rezrleve onrlelqo oluoc onnl sop€tlnseJ op enbolq ¡er¡rud un se¡sendse¡sBI ep sfsllguv su. eluelcgeoc Ie grullse es uglqule1.{ se¡rrtruEoc eru secenf sop sol e-queoprencs e¡ en:rd(o¿.

80 2.Porcentaje RC negativas . los sujetos desarrollaron más ideas sobre la audiencia objetivo del producto que pensamientos relacionados con el medio o canal (t(259):4.Número .Porcentaje II. 1995) de Ia escala utilízada en el presente estudio para evaluar Ia implicación (subjetiva) con la categoría de productos anunciados.85.01 0.08 0.63.36 2r.Porcentaje en el canal RC centradas .001) y que en el canal o medio de comunicación(t(259):7. Una investigación empírica observaron más respuestascognitivas centradasen la fuente que en la audiencia (t(259):4.Número .oo I ).43 3 0. p<.Número .en función Revista de Psicología Social Aplicada Vol 10.11 19.88%de la muestra) Por tanto se puede señalar que los anuncios a los que fueron expuestos los sujetos estimularon de forma mayoritaria respuestascogrutlvas Posltlvas Y reflexiones centradas en el contenido de la comunicación persuasiva (el producto o las característicasdel anuncio). p<.Número . TABLA Variables Número de palabrasescritas Número total de RC RC positivas .l8 3.97 0.t5 36. Respuestascognitivas (RC) generadasante los anuncios (datos No de sujetosr Media Desviaciéntípica 265 265 265 260 265 260 265 260 260 265 260 265 260 265 260 265 260 24.50 0.19 I 5 sujetos nadaen la tareadel listadode pensamientos' no escribieron (1.63 r2.Porcentaje en la audiencia RC centradas .60 0.88 69.Porcentaje RC neutraleso ambiguas .24 19.001).95 1.13 1.97 lI27 24. n"l.66 12. p<.Número .89 0.Número .Número .86 2. Implicación con la categoría de producto y elaboración cognitiva Con el objeto de contrastarla validez de criterio (concurrente)(Sirkin.09 3.02 84.67 1.%RCnegativas) (%RCpositivas RC cenradas en el contenido . Finalmente.58 2.64 Persuasión y publicidad comercial.98 4.67. 2000 . se analízaron las diferenciasde medias en el indicador que se obteníacon dicha escala.79 27.52 I 1.7r 57.05 4.Porcentaje Indicador de polaridad de las RC .52 2.97 35.05 0.Porcentaje RC cenffad¿sen la fuente .

solcnpordso¡ ered Jouelu ery uglc€c¡¡dtuy el '(S861) .4uocos 'oursnu Iep ocrlreuolsrsoluorueseco¡d ep o uolc€Joq€la ep Io^F 1e.( (gO'>d '60'J) sentltsod sen4ruEoc setrsendseJ ep efeluecrod¡o.( (69¿':d'S0'-:r) ercuerpn€ ep efeluec¡od aluanJBI ue '(Z¡E:d'80':r) oprueluocIe ue sep€4uocselsendser ep eleluecrod es ocodu¡et:(6gl':d '90':r) se¡erlneuselsendser Io uoc eq€rcose 'Lg-J) selucso se.orycqz seluerceueuad ¡od opealueld ol uoc eluaruEuoc errrroJ eC '(tOO'>d 'L9'L:(ySZ'S)g) opercunue olcnpord Iap upoSelec el ep ugrcmJ ue enrlelqns ugrcecqdnn el uo senrlecgruErs s€rcuoJeJrpuoJenJesqo es 'e1ueru1en81'(secenf sop ¡od e¡du¡oc op olcrc Iep .( (qE't¿:erpeur) . o1efnsIep ugrcecrldr¡nap ope.(eur un uoJerqucsosolcnpord sol uoc ugrcecqdun ep operE ¡o.:erpeur)eleq solcnpo:d ep sol uoc enb (0.sueeluolsTxe olcnpo:d ep q:o8el€c €l uoc (e.( efesuetulap eruol 1uopedse.( opercurure sol € ugrcrsodxee1rod "pe¡csns ugrceJoqelo oruo3 's1ods ep rop€JTpulIe e.rr4efqns) ep soloporu el e.(eu¡ eun uoJeJlsou solelns sol '(gZO'>d 'gZ'Z-:(LSdl) ulrlefqo ugrcec4drulel ep ugrcrrqJue solcnpord so1uoc enrlelqns ugrcecqdrur ep Jop€crpur Ie ue serrrlecgruErs sercuaJeJrpuoJ¿iuesqo eS '(se.Lz:elpeul) en4elqo ugrcecrldu4 eqe op sop€rcrrnu€ sol uoc enrtrefqnsugrcecqdrm ¡o.r¡llu8or su¡sendser sBI ap p¿plrulod '(E6V':d '00':r) €l uo '(lg7':d '00'--_l) I€ueoIe ua..(eur un uoc solefns sol anb glJesqo es 'opel o4o Jod '(SO'>d 'gI':J) soluorru€sued ep opelsrl Iop eeml el uo o1elns€p€c rod sepelundeseepl ugtcecqdun ep oJerunu 1e ..6 Io e-que en4rsod ugrcelor sun olsüe anb ueeluetd nttA Á ltSg soloporu so1enb op€(I '(uecunq ep eqerudel etu€rpevtroq $od seuorcereduroc) (L9'Zz:elpaur) .6 1e.rqeled ep oJerrrnuIe uoc enrlecgruErs Io uoc ru'(¿91':d el'o8requre qS'(SO'>d'EI'-:r) es ou ugtcecr¡dun erruoJ op €qercos€ serrrle8euwepr op ugrcJodo¡dJoueur eun ..( se¡'rlp8oc se1sondser Jolsl Ie reqorduroc on4efqo oruoc oln1 sope]lnser ep enbolq oluTly] Ig BJJBTU BI UltBq pnllpE z( o¡cunuB Ie BrJBq pnlllJu ósu. ep seuoEelec s€l e 6ssoluorurl€.{ opercunueolcnpord ep euoEepc el uoc (e.$ysm.renu) opercunuuolcnpord ep euoEelec el Á (eqe o eleq) solcnpord sol ap enrlefqo ugrcecqdnn el op S9 rolllA DlpC t 1otto3 oualg 'onuto8¡ ?sof uonf .( orce¡d lep ugrcurg ue uorcecndu¡l"lF o efeq ep oruoc sop€cgrs€lr oprs uelqeg solcnpord soqcry enb eseprgncer)(0L'VT.red €rruoJ eC 'solcnpord ep e¡roEepc €l uoc soqrrre-rod opee¡reld ol uoc a1uen-6uoc sel ep orrrplqo Á ptpl*tod ep seJopecTpln ugrcecqdunel uoc senqn6oc selsendser sol o4ue ugrmleJ el gqorduroc es 'oursTr..0002 '[ou'0[ ap nts!^a¿ lol Dpnlldy ¡nqcogo13o7oc1s¿ se¡ op peplrelod e1 ep olrlclperd Ie €rceq pnlpce EI ep .ro8e1ec e..oezordvnl ep solcnpord.uISV 'soplns sol ¡od sepereueE serrqnÉoc selsendsa¡ ep Islol oJeuryu Ie gurol es ugrc€Joqele ep Jopeclpln ep ope.quo enrlecg¡uErselrlrsod uorc¿rcos€erm oaresqo es 'uols€tts.rqefqns)uorcecr¡drur ugrcercos¿ el glsu.

la actitud hacia el anuncio (beta:. Los dos análisis de regresiónmúltiple efectuadospara sujetos de baja y alta implicación con la categoia de producto también resultaron significativos. Para poder efectuar estos dos últimos análisis se crearon dos grupos de sujetos (de alta y baja implicación).01) constituían predictores significativos de la actitud hacia la marca. la polaridad de las respuestas cognitivas (el haber generado un mayor número de respuestas favorables que desfavorableshacia el producto y/o anuncio durante la recepción de éste) constituía una variable predictora de la actitud hacia la marca.37. Por tanto. Sin embargo.77%) fueron clasificados por dos jueces externos como de baja cognitivas emergía como un implicación objetiva. Revista de Psicología Social Aplicada Vol 10. Tanto la actitud hacia el anuncio como la polaridad de las respuestas cognitivas resultaron predictores significativos de la actitud hacia el producto anunciado. explicando el 12% y el 30% de la vanarza de la actitud hacia la marca.3Z. para los sujetos de alta implicación con los productos. en términos globales (el 77. Por tanto. p<.la polaridad de las respuestas factor independiente (de la actitud hacia el anuncio) para explicar la actitud hacia la marca. con el fin de contrastarel papel de variable moderadora de la implicación con los productos. Una investigación empírica anuncio (An) sobre la actitud hacia el producto anunciado (Ar*"o). Sin embargo. noI.25. 2000 .p<. explicando el 22oA de la vanarza de la actitud hacia el producto. En cambio. tanto en condicionesde baja como en condicionesde alta implicación. ante una muestra de spots eü€.001). El primer análisis de regresiónmúltiple (en el que se introdujeron todos los sujetos) resultó significativo. tomando como criterio o punto de corte la mediana de la distribuciónde frecuenciasen dicha variable. p<. Para ello sc realizaron tres análisis de regresión múltiple: el primero de ellos se efectuó sin tener en cuenta el papel de la implicación con los productos anunciados(todos los sujetosformaron parte del análisis) y los dos análisis restantesse efectuaron de forma separada parc sujetos con baja y alta implicación.66 Persuasión y publicidad comercial. se advirtió que la implicación con la categoría de producto anunciado sí que moderaba la relación entre la actitud hacia el anuncio y la actitud hacia la marca.001) y la polaridad de las respuestas cognitivas (beta:.Se observó que para los sujetos de baja implicación. ambos análisis arrojaron resultadosdiferentes. respectivamente. se obsen¡ó que. únicamente resultaba un predictor significativo de la actitud hacia la marca la polaridad de las respuestas cognitivas(beta:.

..o o\ \¡ \¡ NJ i.^ ñ -¡ ' \ (\ \ \--J \ ¡ { ( D o S O N) l g N) J 3 o o o.i c) o o. A. t . ¡t ( D j P w t -: -3E* .) tJ \¡ \¡ 4' o ü oa wt a i X \ n l i l l l l l :A H(a F.J b NJ \O N' (D b'e O É o o L¡¡ CrO \ s 6: -tr v. = q t J = o A N J '.i a o t l l l l l bXLrL^ c)''ou c) t'.9 ó !i.0002 'Iou'0[ lo¡ opaondy 1o1cogorSolocts¿ ap D$!^aA a o R \2ú70 N x O o . X + f ¿ = ^ V f o $c.J^ NJ ú . q2 U) t! u) Ur \¡ t! o o (u 2\A 5 0 19 nntA DnaJ t ¡otto3 Dualg 'DnuDBI?sof uDnf . ) E $ o o x O ) ^ F c ) H o il il il ll b?'N.< É D X..ü ca'O G N. H P U ( ) $ i .o l'J ú o\ ¡Jv ñ I! w A = u ) o (.J .' P v ñ o P''o . J \ ¡ . ñ w (\ 5 o o L.--t¿¿ ) ( Q f . F ¡ )5 ! > r É H < á.o = 6 ' O F ¡ cn s¡ g > A . \¡ 2. a.4 c) rNJ \¡ x r ! o P s :J:J I ¡ F ñ \ \ \ s v 5.

1994). Una posible explicación de por qué se Revista de Psicología Social Aplicada Vol 10. 1986. la teoría de la respuesta cognitiva y los modelos que plantean la posibilidad de un proces¿Imiento dual ante las comunicaciones persuasivas. 1997. independientementedel tipo de producto o grado de implicación de los sujetos con el producto anunciado y al margen de la actitud que genere el anuncio. Sin embargo. los resultadosmuestranque tanto en condicionesde baja como de alta implicación la polaridad de las respuestas cognitivas predice una actitud más positiva hacia el producto anunciado.Pratkanisy Aronson.ya que es en el caso de los sujetos de alta implicación donde la actitud hacia el anuncio se convierte en un predictor significativo de la actitud hacia la marca. Los modelos HSM y ELM consideran que pueden producirse diferentes rutas de procesamiento en función de ciertas variables moderadoras. 1986. Se ha observado también que la implicación con la categoríade producto afecta o modera la relación entre actitud hacia el anuncio y actitud hacia la marca y en un sentido diferente al esperado. Maclnnis y Jaworski. de la polaridad de los pensamientos generadosdurante la exposición a una muestra de spots. Los resultados obtenidos en la presente investigación (de carácter correlacional) son convergentescon el modelo de la respuestacognitiva y. Shavitt. A pesar de observarse una asociación positiva entre la implicación con los productos anunciadosy el grado de reflexión o elaboración cognitiva producida durante la recepción de los spots. Nelson. 1989. 1997). con lo planteado por los modelos HSM y ELM.como una variable predictora de la actitud hacia la marca.Lutz y Belch. en particular. Este planteamiento ha sido corroborado por investigaciones sobre persuasión publicitaria (I-ebenson y Blackston. 2000 . L997. León. 1996. Por otro lado. siendo una de las más relevantes la implicación de los sujetoscon el tema abordadoen la comunicación. eri menor medida. Una investigación empírica DISCUSION La investigación que se ha presentado tuvo como objetivo principal delimitar el papel de las respuestas cognitivas. Numerosos autores han planteadola relevancia de la actitud hacia el anuncio. La conclusión que se desprendede estosresultadoses que siempre es recomendable"hecer pensar en positivo". MacKenzie. desde los modelos psico-sociales de persuasión se ha argumentado que la polaridad de las respuestas cognitivas que los sujetos producen durante la recepción de una comunicación persuasiva es una variable relevante pan explicar su impacto actitudinal. Lebenson y Blackston. puesto que se ha señalado que la mayona de la publicidad actual está construida en clave perifárica @atra y Ray. Schennum y Burkmeier.conceden un papel diferente a la polaridad de las respuestas cognitivas. n'|.68 Persuasión y publicidad comercial.

(ode ug '(ecrp es 9nb) sorusru sol ep oprueluoo Iap ugrcurg ue ours sorcunue sol ap sollleeJc o sel€rruo.( Ie4uec o ocrlgruelsrs oluarureseco¡d un eeu-elprurs €rruoJ ep upp es enb oqs 'oluerureseco¡d ap e1ru ecrun eun enlc€ ou seuorseco s€r{cnru uo enb op€l€ges ueq (L6il) srrr-m¿. Ie olu€I 'oclJ.re1 ep reEn¡ ue) ugrc€nlele ey anb relard:etrur uorarpnd solelns sol anb oporu ep 'p€plclqnd ep 66leJn1eu.quoc seJoln€ Ie eJqos solll€ruolp soqcrq '(qSOt) qcleg í 4n-I'erzue.reru €l €rc€qprqr1ce el ep sonqecgn6rsseroprperd rrcJe serrpnÉoc selsendsu sel ep peppelod eI oruoc orc{rrurB Ie €lc€q prqlpe €l oluel enb eqeelueld enb lenbe e:e ocmdu¡e o..000e 'lou'0[ loÁ DpDr!1dy 1o1cognrSo¡octs¿ ap ots!^aü 'oAI]JoJE ra]cgrlz) ep uos sorcunue sol erceq souorcceeJ s"l ep s€qcruu enb sptnlo es 'olrmd errpruEoc elsendser€l ep srsqgrre ¡e enb rrecrprn(tee) ossn¿ .equre qS '€creruel erceqprqlpe el ep on4ecgruErs rolcrperd un ere..{nlpsuoc 'ugrcecr¡dun ulp ep oruoc efeq ap solelns sol ered oluet 'se.rri.eJued.redselue^eleJsolueruele uelres lods un ep olrl€oJc olr$e o owtol el outrroc opruaruo.tto7 oualg 'nn1tnZ¡ asof uanf .(eru un eFrelqo enb ocugel olopour Ie enb opue^resqo '(tg.uoc ue s€p€4uec senrtrru8oc Ie selsendseJ s€ru uoJellorresepsolefns sol enb relelsuoc apend os eepr elso ep o.qut'rc uoJslse.(qrlsuoc ou :solefns sol esJ?lue4.ue ue}qep enb e1 E eale! el ep ezalemleu EI uoc esJeuorc¿yer epend sop4lnseJ solse opuolqo uzq 69 tDltl nlpJ { 1o. solcedse sol e eseq ue oluel ou oprrulsuoc osJeq€q epend orormu€ Ie erceq pr4llce el secuolue 'osec Ie else eJory rS 'epuenber ledrcuud eerel el ene sorcrmue sol ep (uorcdece.sendseJ sel ep peplrelod e1 anb ep oqceq Ie uoc eluen-rEuoc se (opeuorsrn ep elueru€clun ou) 66sorcunr.( elqe¡¡1 'sopruelqo sopetrFsor sol e ugrcecqdxa erlo eq€c u?rqur¿l 'o8.(ode ¡o.¡cery rod sope¡mde sol uoc selueruEuoc uos ugrce8rlsanur eluese¡d el ue sopruelqo sop€llnseJ sol 'opel o4o Jod 'rtpens:ed e..( sueqdels olso uoc ugrc€loJ uE 'solsendxe uorary enb sol e sorcrmrruso1 o7^(olcnpord Ie esrJeJeJep eJoq €l e olrlruEoc relceJecop seuorse¡dxeuoc olunf serepurs soutrrugl [.rurelueserd Iep e¡ e ocrEglopoleur tolceJec op secrryJcep euos erJn JezrIBeJ u?rqruel eqeC 'ec.USIt oluerurpeco¡d Ie opuuzqrln sel€Jn1cn-qso seuolcurlce ep soleporu elue¡peur) souelrcqqnd solruur]se op o]uerureseco¡d sonrpcqdxe soleporu o.re ap uorcenl€Ae.ruEoc sq.uesqo es 'osec else ug 'selrlcoJe selsendsers€l u?rqurel oqs senqruEocselsendseJ sel ¡e8oce¡ ercd EcrucglBun oruoc ou openlceJeq€qepand solueruesued ep opulsrl ecmcgl e1 're3n1 ¡er¡rud ug 'ugrceErlse. ep ugroenlrs eun oruoc eerelBI oprqrc¡edueserqnqsoplns sol anb 1e'opel o4o Jod 'opruoluoc ep solcedse sol oruoc selerruoJsolcedse sol oluet ou ueuenlele orcunue Ie erc€r{ sopnlllc€ se1enb opep ofe¡duroc seru oluorruesecoJd un ecnpord es uorceclldulT ew op solelns sol ue enb sgruepe epecr¡drur ollg 'leueo Ie o €rcuerpne eI 'elueng€l uo sope4uec anb sorctmue sol ep opruel. ourluE ep opelse ep seuorso¡dxe 'seuorcou¡e ueqecrpur solelns soqcnu enb g. op¿uorsrl ep ugrc€qrs eun o..

También constifuye una necesidad para comprender los procesos de recepción y procesamiento de las comunicaciones publicitarias. hay que señalar que el 77. n"l. Ello podría explicar también por qué la actitud hacia el anuncio y la polaridad de las respuestascognitivas fueron predictores significativos de la actitud hacia la marca. no se evaluó la calidad de los argumentosde cada spot. En futuras investigaciones sería conveniente diferenciar entre respuestascognitivas centradas en el "producto o servicio" anunciado y respuestascognitivas centradas en los "aspectos creativos o de realización" del spot. En este sentido. Quizá las respuestas relacionadas con los aspectos creativos de los spots (cómo se dice) sean más relevantesa la hora de formar o consolidar una actitud hacia el producto en sujetos no implicados.Supone aceptar que la audiencia es activa. además. preguntandono por "las ideas o pensamientos"suscitados por nn mensaje. Este planteamiento es congruente con lo apuntadopor Petfy (1997) en relación con el papel jugado por la actitud hacia el anuncio: un sujeto puede mostrar una actitud positivahacia un spot porque éste presenteargumentosconsistentes y de alta calidad (que estimula.sino por "todo aquello que pasó por tu cabezadurantela visión del spot" (f. más respuestascognitivas positivas que negativas. 1986a.b).77% de los productos anunciados eran de baja implicación objetiva. Por otro lado. dado que los sujetos generaron. se puede "camuflar" de forma más sutil la tarea de evaluación a la que deben enfrentarselos sujetos (Petty y cacioppo. realizar contrastesmás finos mediante investigaciones de tipo experimental. con capacidad para contra-argumentary eue. no recibe de forma pasiva y objetiva los Revista de Psicología Social Aplicada Vol 10. se puede conjeturar que se ha contado con una muestra de spots con argumentosde alta calidad. a su vez. A pesar de estascríticas. 2000 . 162).. tanto en los sujetosque mostrabanuna alta implicación con los productos como en la muestra total de individuos. por ello. De este modo. mientras que los pensamientos centrados en el producto (qué se dice) ejerzan una mayor influencia en los sujetoscon alta implicación. Un segundoaspectoque podría criticarse es el referido a la codificación de las respuestas cognitivas. creemosque hay que reconocer que el análisis de las respuestas cognitivas mediante la técnica del listado de pensamientos constituye un avance en la conceptualizaciÍn del público de las comunicaciones persuasivas. Sin embargo. una mayor proporción de pensamientos favorables que de pensamientos desfavorables).70 Persuasión y publicidad comercial. se pueden manipular variables relevantes como la implicación con los productos y calidad de los argumentos contenidos en los spots y. una investigación empírica Por ello proponen que sería preferible evaluar de forma genérica las respuestas internasde los sujetos. er términos globales.

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