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Eduardo Vilela Carlos Lidizia Soares

Planejamento de marketing: principais conceitos.

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Estratégia e Marketing :: Eduardo Vilela / Carlos Lidizia Soares

Meta

Entender a importância de um plano de marketing dentro de um amplo conceito de planejamento estratégico.

Objetivos

Ao final desta aula, você deverá ser capaz de: 1. Conhecer os diversos níveis de planejamento: estratégico, tático e operacional 2. Elaborar um plano de marketing completo e coerente em suas propostas

Planejar é preciso!
A criatividade e a ação constituem itens indispensáveis para o sucesso da elaboração de um novo produto e para um empreendedor. Entretanto, não basta ser criativo e determinado para garantir que uma oportunidade de mercado seja preenchida. Para que as boas idéias se transformem em realidade, de forma segura, sem sustos e obstáculos inesperados, é necessário e imprescindível planejar. Todo o empreendedor ou profissional de marketing que pretende alcançar o sucesso deve planejar de forma sistemática, ou seja, precisamos saber de onde viemos, para onde vamos, como vamos e com quais recursos. Planejar é raciocinar, é pensar com antecedência as ações futuras e a importância de tais procedimentos se traduz nas palavras de Kotler Planos não são nada; planejamento é tudo! Outro aspecto muito importante é a integração. O responsável pelo plano de marketing controla um enorme volume de informações, muitos detalhes importantes. Ele reúne idéias e procedimentos, certificando-se de que todas as variáveis estão sendo consideradas. Deve-se também levar em conta que há o envolvimento de diversas pessoas, reforçando a idéia de equipe. O planejamento de marketing deve, portanto, ter em vista o conceito de marketing integrado, ou seja, todas as áreas envolvidas devem trabalhar em conjunto para satisfazer desejos e necessidades dos consumidores e, consequentemente, da organização, da unidade e da sociedade.

Aula 13 – Plano de marketing: principais conceitos

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O marketing integrado opera primeiro no nível dos departamentos, integrando todas as funções de marketing: por exemplo, a equipe de vendas, a equipe de propaganda, a gerência de produto e os pesquisadores de mercado. Claro que isto ocorre na dimensão de empresas de médio e grande porte. As empresas de pequeno porte tendem a resolver essas necessidades contratando profissionais autônomos ou consultores, mas que, da mesma forma, terão de trabalhar de forma integrada. Em um outro nível, o marketing integrado se dá pela coordenação das diversas atividades, tais como, finanças, produção, recursos humanos e engenharias.

Níveis de planejamento
Conforme apresentado na Figura 13.1, há três níveis fundamentais de planejamento: o estratégico, o tático e o operacional. Nesta figura há exemplos de planos relativos aos diversos níveis de planejamento e indicação de seus respectivos escopos. As setas indicam os mecanismos de feedback que agem entre os três níveis de planejamento.

Figura 13.1

O Planejamento Estratégico
O planejamento estratégico consiste na escolha dos objetivos maiores da empresa, das estratégias a serem adotadas para se alcançar tais objetivos e nas definições de fontes de recursos. Ele aborda questões globais da empresa e de longo prazo. Uma vez definidas essas questões, é preciso elaborar planos estratégicos, que sejam coerentes com elas. Em outras palavras, como já vimos nas aulas anteriores, e, agora, contextualizando no plano de marketing, o planejamento estratégico é materializado sob a forma de um documento chamado plano de marketing. É muito importante observar que o plano de marketing de um produto ou serviço está subordinado a um plano estratégico da organização.

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Como já vimos essas questões em aulas anteriores, não iremos nos aprofundar mais neste assunto. A idéia a ser desenvolvida é a da concretização das informações dentro do plano de marketing. Há vários modelos de planos de marketing e de planos estratégico, mas, de uma forma geral, consideramos que algumas informações obrigatoriamente deverão constar. Adotamos um plano estratégico que é composto por 10 etapas, com algumas opcionais. (Tabela 13.1) Tabela 13.1 – Etapas do Plano Estratégico Etapa Definição do Negócio Descrição Nesta fase são estabelecidos os propósitos do negócio. É uma atividade de levantamento e análise dos fatores ambientais que afetam as empresas. Sugererimos que se utilize o modelo das 5 forças de Porter. Neste item, analisar todos os envolvidos em esforços internos para a elaboração do bem ou serviço. É a previsão da evolução dos fatores internos e externos que influenciam ou podem influenciar o desempenho. Sugerimos elaborar dois tipos de cenários: um otimista e um pessimista. Identificação dos valores que norteiam a organização. Define a razão de existência da empresa Estabelece-se a visão de futuro da empresa, aonde ela quer chegar de forma quantificável, preferencialmente. Determinar as situações que a empresa pretende concretizar e aquelas que ela tem condições razoáveis de conseguir realizar. Neste item, procura-se responder a pergunta: Como fazer? Normalmente uma estratégia deve estar associada a um cenário e a um objetivo, caso este tenha sido formulado. Uma vez definidos os objetivos e as estratégias, é necessária a definição de uma programação de execução para facilitar a mensuração e os mecanismos de feedback. Status Obrigatório.

Análise Externa

Obrigatório.

Análise Interna

Obrigatório.

Cenários

Obrigatório.

Valores éticos Missão

Opcional. Obrigatório.

Visão

Obrigatório.

Objetivos

Opcional.

Estratégias

Obrigatório.

Metas

Obrigatório.

Aula 13 – Plano de marketing: principais conceitos

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Planejamento tático
O planejamento tático envolve qualquer unidade de uma organização, pode ser um departamento ou um grupo específico. Nele, o planejador se preocupa com a interpretação do planejamento estratégico e com os seus desdobramentos. Os planos táticos, de uma forma geral, traduzem-se em planos de marketing, planos financeiros de produção e de recursos humanos, dentre outros. Todos esses planos consolidados, segundo uma metodologia, formarão um plano de negócios – que será alvo de estudo da última disciplina do curso. Por exemplo, se um plano estratégico define como objetivo aumentar a participação de mercado de uma empresa de 10% para 25% ao longo de 5 anos, podemos traduzir tal objetivo nos seguintes planos táticos: • Planos de marketing: lançar um novo produto a cada 12 meses. • Planos financeiros: emitir ações para aumentar o capital. • Planos de produção: construir fábricas novas. • Planos de recursos humanos: contratar e treinar novos funcionários. Os planos táticos costumam se concentrar no médio prazo, qualificação que depende de diversos fatores, tais como as características do negócio, dos mercados e das organizações.

Planejamento operacional
O planejamento operacional leva em conta o curto prazo e é gerado a partir do plano tático, o qual, como já vimos, decorre do planejamento estratégico. O planejamento operacional se concretiza sob a forma de planos operacionais que se traduzem em procedimentos, orçamentos e programas. Alguns exemplos: o programa de amostra do novo produto XYZ; o plano promocional de uma nova coleção de inverno; o programa de promoção relâmpago para os produtos da linha infantil ABC. Os planos operacionais cuidam das rotinas, para assegurar que todos os envolvidos na geração do produto ou do bem estejam harmonizados e em sintonia.

O plano de Marketing
O plano de marketing é o ponto alto de um processo de decisão que consiste em aproveitar uma oportunidade oferecida pelo mercado. Ele congrega todas as atividades empresariais dirigidas à comercialização de um produto, que existe para atender necessidades específicas dos consumidores. Em resumo, o plano de marketing estabelece todas as bases e diretrizes para a ação da empresa no mercado. Eles variam muito de denominação, de formato, conteúdo e metodologia, podendo receber diversas classificações, tais como: plano de comercialização; plano comercial; plano de negócios. Entretanto, descartamos tais denominações e optamos por classificar o plano de marketing em 2 categorias: planos anuais de marketing e planos de lançamentos de novos produtos.

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De modo geral, os planos anuais de marketing cobrem o período de um ano, embora possam conter informações e projeções de longo prazo, incluindo cinco anos ou mais, dependendo da classificação dada a esse tempo. Eles fazem parte do orçamento anual da organização e englobam todos os produtos comercializados por ela. Comumente, um plano anual de marketing envolve menos detalhes que um plano de marketing de lançamento de um novo produto e está mais focado nas estratégias empresariais. Os planos de lançamento de novos produtos cobrem o período de cinco anos e visam aprovar o orçamento e a programação do lançamento de um produto novo específico ou de uma nova linha de produtos. Após a aprovação destes procedimentos, o plano de lançamento passa a fazer parte do plano anual de marketing da organização. Vamos agora analisar o modelo de plano de marketing que iremos utilizar. Embora os modelos possam variar entre si, percebemos que em todos eles algumas informações são obrigatórias e de notória importância. Os modelos incluem, invariavelmente os seguintes elementos: • Descrição da situação: são apresentados dados históricos sobre o mercado, o produto e a concorrência. • Objetivos: define até onde o esforço de marketing deverá chegar em termos de participação de mercado, volume de vendas, resultados financeiros e lucro. • Estratégias: mostra como a organização usará as ferramentas de marketing para atingir os objetivos. • Projeção dos resultados: prevê o resultado financeiro que se espera do plano. Cada organização tem as suas características próprias, peculiaridades que se refletem nos formatos dos planos de marketing. O roteiro aqui desenvolvido se adequa a uma infinidade de situações peculiares. Ele é aplicável a qualquer tipo de negócio, com ou sem fins lucrativos, para lançamento ou relançamentos de produtos tangíveis ou intangíveis, de consumo ou industriais. Ressaltamos que o propósito deste roteiro resumido é constituir uma fonte de estudo preliminar, para a próxima aula, na qual estaremos desenvolvendo um plano de marketing efetivamente. Vejamos, na Tabela 13.2 abaixo, os itens de um roteiro de plano de marketing, de forma resumida.

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Tabela 13.2 – Roteiro do Plano de Marketing Parte I – Oportunidade Seção 1. Situação Seção 2. Objetivos Parte II – Marketing estratégico Seção 3. Consumidor Seção 4. Mercado Seção 5. Aspectos Legais Seção 6. Posicionamento do Produto Parte III – Marketing Tático Seção 7. Produto Seção 8. Ponto Seção 9. Promoção Seção 10. Preço Parte IV – Ação e Controle Seção 11. Resultados Financeiros Seção 12. Análise de Equilíbrio Seção 13. Programação

Atenção

A A F E

ntes de continuarmos, pense: diferença entre os planos estratégico, tático e operacional ficou clara?

icou perceptível quando utilizar um plano de marketing anual ou um plano de marketing de lançamento de novos produtos?

m caso afirmativo, vamos em frente. Caso persistam as dúvidas, releia a aula e reflita mais um pouco. Persistindo dúvidas, consulte o tutor. Neste ponto, não podemos seguir em frente com dúvidas.

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Definições dos itens do roteiro para o plano de marketing
Parte I – Oportunidades.
Seção 1. Situação: Definir a razão do plano de marketing; rever o clima econômico, político e social do país e explicar como esse contexto oferece uma oportunidade. Explicar onde a empresa se situa com relação aos seus mercados estratégicos e áreas de interesse; explicar a posição da empresa em relação aos concorrentes. Elabore uma análise resumida destes concorrentes e a importância do produto para a empresa. Seção 2. Objetivos: Indicar o que a empresa pretende fazer com o produto a curto, médio e longo prazo. Normalmente, o foco é em participação de mercado, volume de vendas e lucro. Os objetivos devem ser mensuráveis, identificáveis no tempo e bem definidos.

Parte II – Marketing Estratégico.
Seção 3. Consumidor: Descrever o perfil do consumidor, seus desejos, hábitos de uso, atitudes e o tipo de papel de compra (iniciador, decisor, comprador, usuário). Seção 4. Mercado: Definir o histórico e o tamanho do mercado, o tamanho por região, estágios de demanda, sazonalidade, impactos de tecnologia, posição da organização e o que se pretende alcançar, posição dos concorrentes, características de preço, promoção, ponto e praça (do mix de marketing referentes ao mercado) e projeções de mercado. Seção 5. Aspectos Legais: Indicar quais são os requisitos legais para a industrialização, comercialização, fixação de preço, comunicação, sintonia com o Código de Defesa do Consumidor, órgãos governamentais e agências reguladoras. Seção 6. Posicionamento do Produto: Descrever objetiva e sucintamente o produto, ou seja, como queremos que o consumidor veja o nosso produto.

Parte III – Marketing Tático.
Seção 7. Produto: Indicar algumas características do produto, ou seja: histórico e evolução, ciclo de vida, benefícios, especificidades, marca, design, embalagens e rótulos, qualidade, serviços e garantias, formas de uso advertências, necessidade regionais e pesquisas. Seção 8. Ponto: Descrever questões referentes aos canais de distribuição, relacionamento dos canais, logística de mercado, estoques, transportes, armazenagem e pesquisas. Seção 9. Promoção: Indicar as ações relativas à propaganda (público-alvo, agências, mídias) e à promoção de vendas, relações públicas, marketing direto, evento de lançamento, endomarketing e quadro de orçamentos.

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Seção 10. Preço: Organizar questões relativas ao nível do preço e motivos para a escolha do produto, controle de preços, comparação com a concorrência, margens de comercialização dos canais de vendas, descontos, descontos promocionais, condições de pagamento, financiamento e estrutura de preço e de custos.

Parte IV – Ação e Controle
Seção 11. Resultados Financeiros: Elencar os dados das projeções financeiras para os primeiros 12 meses e os primeiros 5 anos; hipóteses econômicas; parâmetro dos produtos (vendas em unidades, preço unitário, preço líquido); demonstração de lucros e perdas e análise do retorno sobre os investimentos. Seção 12. Análise de equilíbrio: Elaborar os pontos fortes e os pontos fracos (ambos se referem à empresa e são variáveis controláveis) e oportunidades e ameaças (ambos se referem ao mercado e são variáveis incontroláveis). Recomendamos utilizar a análise SWOT, já vista em aulas anteriores. Seção 13. Programação: Gerar uma listagem com todas as ações principais e as datas-limite com seus respectivos responsáveis. Com a descrição dos itens do modelo, encerramos a parte teórica relativa à elaboração de um Plano de Marketing. A próxima aula foi dedicada à construção de um plano de marketing de forma mais interativa, com o uso da plataforma. Mas para que esta transição se faça de forma tranqüila, sugerimos uma reflexão sobre a criação ou relançamento de um produto ou de uma linha de produtos com os quais você pretenda trabalhar. Faça um breve rascunho antes de passar para a próxima aula e boa viagem no fascinante mundo do marketing!