UNIDADE 7 – Planejamento de marketing

Objetivos de aprendizagem: Ao final desta unidade você terá subsídios para:

• Reconhecer a importância do planejamento para a competitividade das
empresas

• Entender as diferenças existentes entre os vários níveis de planejamento • Entender a integração funcional em um processo de planejamento de nível
tático

Plano de estudo da unidade
A seguir acompanhe as seções desta unidade. Ao final de cada etapa de estudos use os quadros para assinalar as seções já estudadas.

 Seção 1 – Definindo planejamento Seção 2 – Os níveis de planejamento Seção 3 – As inter-relações do planejamento em nível tático

Para começar o estudo

O planejamento é algo bem presente na nossa vida, mesmo que feito, a maioria das vezes, de maneira informal. Se decidirmos comprar uma casa, trocar de carro, ou mesmo viajar no período de férias, temos a necessidade de levantar custos e verificar nossa possibilidade de fazer frente às despesas que se 1

Ackoff (1974) diz que o planejamento é algo que fazemos antes de agir. o planejamento é a maneira mais segura de concentrar esforços e recursos para o alcance de objetivos preestabelecidos. Eficácia ♦ Buscar a redução de custos.. ♦ Buscar alternativas criativas. ENTENDENDO: Eficiência ♦ Fazer as coisas de maneira adequada. Bom estudo! SEÇÃO 1. podemos dizer que planejamento é o processo de definirmos objetivos e metas e buscarmos os caminhos mais seguros para alcançá-los. eficaz e efetivo. Definindo planejamento São várias as conceituações possíveis para planejamento. ninguém gosta de sair por aí com as peças sem combinar.apresentarão. ♦ Fazer as coisas certas. 2 . Para Oliveira (1999).. Então. ♦ Otimizar a utilização de recursos. agora. levando em conta nossas capacidades e habilidades. Vamos. O próprio ato de escolhermos uma roupa pela manhã encerra um ato de planejar. conhecer um pouco mais sobre o planejamento de marketing. ♦ Maximizar a utilização de recursos. de um modo mais eficiente. ♦ Resolver problemas. afinal. decidindo o que fazer e como fazê-lo. ♦ Cumprir com as suas responsabilidades.

pois. NÍVEL DO PLANEJAMENTO Estratégico É CARACTERÍSTICAS conceituado como um processo 3 . quando este é elaborado no nível estratégico. SEÇÃO 2. Mais adiante conheceremos. o pensar. O próprio processo de definição de objetivos de uma organização pode (e deve) fazer parte do planejamento. por parte da organização. Níveis de planejamento Vamos. a fim de assegurar os objetivos financeiros de uma organização” (2001. p. relacionados no quadro abaixo. agora. reforçar o entendimento sobre o inter-relacionamento do planejamento de marketing com o planejamento estratégico corporativo. ♦ Manter-se no ambiente. de maneira a enquadrá-lo dentro de um dos níveis de planejamento existentes. uma metodologia de planejamento de marketing. de acordo com os objetivos e as diretrizes emanadas do planejamento estratégico da empresa. 1999. Para Lupetti. O planejamento de marketing é. passo a passo.♦ Obter resultados. XX). Deve-se considerar no planejamento as constantes mudanças ambientais. “planejamento (estratégico) é um conjunto de atividades e providências que devem ser tomadas com a finalidade de alcançar um objetivo. sobre suas relações com o mercado. resultados globais positivos ao longo do tempo. procurando traduzir as expectativas dos clientes e consumidores em ofertas de benefícios capazes de satisfazer suas necessidades e desejos. ♦ Apresentar Adaptado de Oliveira. São várias as metodologias abordadas por autores da área para a realização do planejamento de marketing. Efetividade ♦ Aumentar o lucro.

levando em consideração as condições internas e externas à Tático empresa e sua evolução esperada. metodologias desenvolvimento . bem como políticas orientativas para o processo decisório Operacional da empresa. tendo como principal finalidade a utilização eficiente dos recursos disponíveis uma para o atingimento de objetivos previamente fixados. segundo estratégia predeterminada. Tem por objetivo otimizar determinada área de resultado e não a empresa como um todo. Pode ser de considerado como a das e 4 formalização. Portanto. de responsabilidade dos níveis mais altos da organização. É. desenvolvido organizacionais inferiores. principalmente por meio documentos de escritos. trabalha com decomposição dos objetivos.gerencial que possibilita ao executivo estabelecer o rumo a ser seguido pela empresa. e diz respeito tanto à formulação de objetivos quanto à seleção dos cursos de ação a serem seguidos para a sua consecução. normalmente. com vistas a obter um nível de otimização na relação da empresa com o seu ambiente. estratégias e É políticas estabelecidas em no níveis planejamento estratégico.

a alta direção determina algumas responsabilidades para algumas áreas funcionais. Pois bem. os planos de ação ou planos operacionais. de maneira a dinamizar a operacionalização das atividades. vamos usar um exemplo: digamos que um dos objetivos da empresa “X” é exportar parte de sua produção para alguns países vizinhos. razão pela qual se diz que o processo (atividade meio) é mais importante que o resultado em si (o próprio plano). ela está desejando “pensar” sua situação dentro de determinados parâmetros. SEÇÃO 3. Assim. Inter-relações funcionais do planejamento em nível tático Para facilitar o entendimento do que dissemos acima. 1999. Portanto. de traçar alternativas sobre quais os rumos a serem seguidos para atingir seus objetivos organizacionais. Quando uma empresa resolve iniciar um processo de planejamento estratégico. teríamos. distribuindo responsabilidades de acordo com as competências das áreas em nível de média gerência. Trata-se de um processo de reflexão. cujo cumprimento por parte de todas as envolvidas acabará por permitir-lhe atingir o que se propôs. basicamente.e. Deseja verificar onde está. Para fins de exemplificação. como está e para onde vai. a seguinte situação: 5 . Adaptado de Oliveira. nesta situação têm-se. de maneira simplificada. Este momento de ‘pensar’ a empresa para o planejamento é muito importante e decisivo para seu futuro. por fim. é justo e produtivo que encarregue suas diversas áreas funcionais de ‘decompor’ seus planos principais em planos específicos para cada área de resultado. de como está sua inserção em determinado ambiente competitivo .que apresenta oportunidades e ameaças .implantação estabelecidas. com considerações a respeito de suas próprias virtudes e defeitos. Se a empresa já traçou seus objetivos.

as necessidades de recursos financeiros para fazer frente à investida em novos mercados. ÁREA Marketing • RESPONSABILIDADE Prospectar os mercados pretendidos. levantando • criação implementação. serem produzidas. potencial de preferências. de maneira consumo. do produto. as quantidades adicionais a a reconhecer costumes e tendências. Ajustar. em conjunto com a área financeira. em conjunto com a área de logística. em conjunto com a Área de Produção.OBJETIVO: exportar parte da produção para o mercado sul-americano. • Definir. • Verificar a necessidade de contratação e/ou capacitação de colaboradores para atender Produção • aos novos mercados. Definir. • Elaborar um planejamento de comunicação para o estabelecimento os custos de de ações e promocionais nos mercados pretendidos. • Definir. bem como características 6 . os recursos físicos necessários para a distribuição dos produtos nos mercados pretendidos. os produtos aos gostos e às preferências dos mercados pretendidos. de acordo com as especificações da Área de Marketing.

Síntese O planejamento é algo presente na vida de todos.• Levantar as necessidades de incremento de pessoal atender Humano. Levantar possíveis fontes de recursos para fazer frente aos investimentos necessários à Logística • penetração nos mercados pretendidos. como forma de trilhar 7 . Verificar as áreas prospectadas pelo Marketing para definição das alternativas de Recursos Humanos • distribuição junto aos mercados pretendidos. orçando-as em termos de volume e recursos Financeiro • financeiros. Promover o processo de recrutamento e seleção para atender às necessidades levantadas pela Área de Produção e de Marketing. para os a produção mercados destinada a em pretendidos. sendo que as empresas mantêm esforços no sentido de sistematizar sua prática. • Elaborar um planejamento para a capacitação dos colaboradores atuais e futuros contratados que estarão envolvidos com a conquista de novos mercados. conjunto com a área de Desenvolvimento • Verificar as quantidades adicionais de matéria-prima necessárias para a produção.

de um modo eficiente. com metodologias de desenvolvimento e de implantação estabelecidas. O planejamento pode ocorrer em três níveis: no nível estratégico. O planejamento no nível tático – onde se enquadra o planejamento de marketing – passa pela decomposição dos objetivos traçados pela empresa por meio do planejamento estratégico para as diversas áreas funcionais da organização. permitirão o cumprimento dos objetivos formulados para a empresa. Atividades de auto-avaliação Após a leitura criteriosa da unidade.caminhos mais seguros para o alcance de seus objetivos organizacionais. no nível tático. consistindo na formalização de documentos escritos. e no nível operacional. tendo por objetivo otimizar determinada área de resultado e não a empresa como um todo. eficaz e efetivo. sob responsabilidade dos níveis mais altos da empresa. Cada uma das áreas fica responsável pela execução de algumas atividades que. sendo desenvolvido em níveis organizacionais inferiores. compreendendo a formulação de objetivos e a seleção de cursos de ação. leia os enunciados e responda as seguintes questões: 1) Qual a importância do planejamento para as empresas? 2) Como ocorre a inter-relação do planejamento de marketing com os de outras áreas funcionais? 8 . somadas.

Planejamento empresarial. 9 . LUPETTI. KOTLER. 2a. Planejamento estratégico. Administração de marketing: análise. São Paulo: Atlas. 1994. 1999. P. planejamento e controle. São Paulo: Futura. D.3) Quais são os três níveis do processo de planejamento? Saiba mais ACKOFF. Rio de Janeiro: LTC. M. OLIVEIRA. Planejamento de comunicação. 4a. P. R. ed. 1974. R.L. Ed. São Paulo: Editora Atlas. 2001.