Comportamiento del Consumidor

Tema 4. El proceso de decisión en el consumidor

2º GRADO en Gestión en PYMES Año 2012-2013 Rosa Mª. Hernández Maestro rosahm@usal.es Despacho 322. Edificio FES Tutorías: Miércoles de 11 a 14 h. (previa cita por e-mail)

1. El proceso de decisión

Reconocimiento del problema/necesidad Búsqueda de información y definición de alternativas Evaluación de alternativas

Compra Procesos poscompra
2

El reconocimiento de la necesidad Reconocimiento del problema/necesidad Búsqueda de información y definición de alternativas Evaluación de alternativas Compra Procesos poscompra 3 .2.

Y un mismo producto puede satisfacer varias necesidades a la vez. 4 . deseos y demanda  Necesidades: “Sensación de carencia de algo”  Deseos: “Forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad”  Demanda: “Formulación expresa de un deseo” Una necesidad particular puede ser satisfecha con productos diferentes.Necesidades.

sed) . amor) Necesidades de seguridad (seguridad. reconocimiento) Necesidades sociales (sentimiento de pertenencia. protección) Necesidades fisiológicas (hambre. status.Necesidades. deseos y demanda Jerarquía de necesidades de Maslow Autorrealización Necesidades de estima (autoestima.

deseos y demanda 6 .Necesidades.

Búsqueda de información Reconocimiento del problema/necesidad Búsqueda de información y definición de alternativas Evaluación de alternativas Compra Procesos poscompra 7 .El proceso de decisión en el consumidor 3.

El proceso de decisión en el consumidor 3. La búsqueda interna Marcas totales Conjunto evocado Marcas no recordadas Conjunto de consideración Marcas no consideradas Búsqueda y evaluación Consideración de nuevas marcas 8 .1.

establecimientos comerciales. Internet o las diferentes herramientas de comunicación de marketing)  ¿Cuál es el sentido del proceso de búsqueda de información? ¿Por qué adquirir información?  ¿Dónde podemos adquirir información? ¿Cuáles son las fuentes de las que se puede obtener información sobre bienes y servicios?  ¿Cuánta y qué tipo de información buscamos? ¿Cómo la adquirimos?  ¿Qué factores determinan el proceso de búsqueda? 9 .El proceso de decisión en el consumidor 3. otras personas. El proceso de búsqueda externa Proceso por el que recogemos información de fuentes de información del entorno que nos rodea (revistas.2.

1. Fuentes de información FUENTES DE INFORMACIÓN CONTROLADAS POR LA EMPRESA PERSONALES Ué tipo VENDEDORES IMPERSONALES PUBLICIDAD FOLLETOS PÁGINAS WEB DE LA EMPRESA NO CONTROLADAS POR LA EMPRESA DISTRIBUIDORES INFORMACIÓN EN EL ESTABLECIMIENTO INTERNET (INDEPENDIENTES) MEDIOS DE COMUNICACIÓN SOCIAL INFORMACIÓN PÚBLICA Y DE ASOCIACIONES DE CONSUMIDORES REVISTAS Y MEDIOS ESPECIALIZADOS AMIGOS.3.2. FAMILIARES EXPERTOS EXPERIENCIAS .

2.3. ¿Cuántas marcas se examinan? ¿Cuántas tiendas se visitan? ¿Cuántos atributos se consideran? ¿Cuántas fuentes de información se consultan? ¿Cuánto tiempo se emplea en el proceso de búsqueda?  Dirección o tipo de búsqueda. ¿En qué orden se examinan las marcas? ¿Cuál es la secuencia de visita de establecimientos? ¿En qué orden se procesan los atributos? ¿En qué orden se consultan las fuentes de información? . ¿Qué marcas se analizan? ¿Qué atributos se consideran? ¿Qué tiendas se visitan? ¿Qué fuentes de información se utilizan?  Secuencia de la búsqueda. Dimensiones del proceso de búsqueda  Cantidad de búsqueda.2.

El proceso de decisión en el consumidor 3. Factores determinantes del proceso de búsqueda de información -Implicación en la compra o Motivación hacia la búsqueda Factores personales en el producto -Riesgo percibido en la compra -Costes y beneficios de la búsqueda -Actitud hacia la búsqueda -Experiencia y conocimiento del consumidor -Características sociodemográficas del consumidor Factores situacionales Capacidad para adquirir y procesar información Tipo de mercado y de producto Características y formas de la información Disponibilidad de tiempo Características del producto Factores del entorno de mercado Nivel de precios y dispersión Estabilidad del producto Número y características de establecimientos comerciales .2.3.

El proceso de evaluación de alternativas Reconocimiento del problema/necesidad Búsqueda de información y definición de alternativas Evaluación de alternativas Compra Procesos poscompra 13 .El proceso de decisión en el consumidor 4.

El proceso de evaluación de alternativas Campo psicológico Búsqueda interna Memoria Estímulo Registro sensorial Procedimiento y evaluación de la información Respuesta Actualización de conocimiento. Compra 14 Búsqueda externa . intenciones. etc. actitud.El proceso de decisión en el consumidor 4.

3. Alternativas factibles 4.1. Criterios de evaluación 4. Estrategias de decisión . El proceso de evaluación de alternativas 4.2.4.

1.4. Criterios de evaluación     Precio Marca País o lugar de origen La importancia relativa que los consumidores asignan a un atributo o dimensión de evaluación  La valoración parcial que los consumidores asignan a cada uno de los niveles de los atributos o dimensiones  La relevancia de los atributos para los consumidores  Los cambios que se producen en el proceso de decisión .

Alternativas factibles La definición y aplicación de los criterios de decisión determinará el conjunto de alternativas inicial sobre el que se llevará a cabo el proceso de decisión.2. .4. Condición necesaria para ser elegido es formar parte del conjunto de consideración.

4. Estrategias de decisión Procesamiento compensatorio Procesamiento por marcas Procesamiento por atributos Modelos multiatributo Modelos de diferencia aditiva Procesamiento no compensatorio Modelos conjuntivo y disyuntivo Modelo lexicográfico y eliminación por características .3.

Modelos compensatorios de procesamiento por marcas .

importancia del 40% sobre el total de atributos relevantes.Modelos compensatorios de procesamiento por marcas EJEMPLO: Atributo: Tipo de batería. Puntuaciones (base 100): 80.4*80+ (…) Marca sin batería de larga duración: 0. Marca con batería de larga duración: 0. si larga duración.4*20+ (…) . 20. si no tiene larga duración.

Modelos compensatorios de procesamiento por atributos. Modelo de diferencia aditiva .

importancia del 40% sobre el total de atributos relevantes. Puntuaciones (base 100): 80. si larga duración. Modelo de diferencia aditiva EJEMPLO: Atributo: Tipo de batería. si no tiene larga duración.4* (80-20)+ (…) . Dos teléfonos: uno con batería de larga duración y otros sin batería de larga duración Contribución de este atributo a la diferencia: 0. 20.Modelos compensatorios de procesamiento por atributos.

Carácter secuencial. Los consumidores utilizan niveles de corte (niveles que han de satisfacer los atributos para que pueda considerarse una alternativa). .Modelos no compensatorios de procesamiento por marcas Mayor sencillez.

Valores mínimos.Modelos no compensatorios de procesamiento por marcas Modelo conjuntivo. La alternativa sigue siendo considerada si se cumplen los valores aceptables. Las alternativas que no cumplan estos mínimos se rechazan. Valores aceptables (por encima de valores mínimos). Modelo disyuntivo. se elimina la alternativa. . Se suelen seleccionar algunos atributos dominantes. con no cumplir un criterio.

Se ordenan los atributos según su importancia Se comparan las alternativas para cada atributo (comenzando por el más importante). que será la elegida. nos centramos en el precio y seleccionamos la alternativa más barata. se elige ésta y. Ej. . se pasa al segundo atributo. Si hay una marca que supera al resto. Se consideran los atributos secuencialmente y no se compensan valores positivos y negativos entre ellos.Modelos no compensatorios de procesamiento por atributos. si hay dos o más que están igualadas. Modelo lexicográfico. de forma que el proceso continúa hasta que sólo queda una alternativa.

.Modelos no compensatorios de procesamiento por atributos. en una primera instancia eliminaremos todas las alternativas que superen ese precio. Similar al anterior. pero introduce el concepto de valor aceptable. cualquier marca que no tenga esta característica y que no se haya eliminado antes será eliminada en esta fase. Tras ordenar los atributos según su importancia. se compran sucesivamente y para cada atributo se eliminan las alternativas que no cumplan con el valor aceptable fijado. Eliminación por características. EJEMPLO: Si fijamos como un valor aceptable un precio inferior a 250€ y el precio es el atributo más importante. Si el tipo de batería es el segundo atributo en importancia y exigimos que sea de larga duración. El proceso sigue hasta que sólo queda una opción.